Eficacia publicitaria: la relación entre la respuesta fisiológica y el recuerdo y reconocimiento de marca

UNIVERSIDAD DE VALLADOLID FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS Año 2018-2019 EFICACIA PUBLICITARIA: LA RELACIÓN ENTRE LA RESPUESTA FISIOLÓGICA Y EL RECUERDO Y RECONOCIMIENTO DE MARCA CLARA SANZ PÉREZ Tutor: Jesús Bermejo Berros SEGOVIA, DICIEMBRE 2019 2 3 ÍNDICE CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN ............................................................. 5 CAPÍTULO 2: LA EMOCIÓN ..................................................................................................... 8 2.1. La Emoción ........................................................................................................................ 9 2.2. Funciones de las emociones ............................................................................................. 10 2.3 Desencadenantes De La Emoción: El Estímulo ................................................................ 11 CAPÍTULO 3: SISTEMAS NEURALES IMPLICADOS EN LA GÉNESIS DE LA EMOCIÓN Y LA RESPUESTA FISIOLÓGICA .......................................................................................... 13 3.1. Sistemas Neurales Que Intervienen En La Génesis De La Emoción ............................... 14 3.2. La Respuesta Fisiológica .................................................................................................. 15 CAPÍTULO 4: EFICACIA PUBLICITARIA ............................................................................. 17 4.1. La Investigación Publicitaria. Objetivos .......................................................................... 18 4.2. Medidas De Eficacia Publicitaria ..................................................................................... 19 4.3. Técnicas De Medición De La Eficacia Publicitaria ......................................................... 21 4.3.1) Técnicas cognitivas de eficacia publicitaria .............................................................. 21 CAPÍTULO 5: ESTUDIO EXPERIMENTAL DE LA RESPUESTA EMOCIONAL, EL RECUERDO Y EL RECONOCIMIENTO DE MARCA ........................................................... 23 5.1. Objetivos e hipótesis ....................................................................................................... 24 5.2. Metodología .................................................................................................................... 24 5.2.1) Sujetos ...................................................................................................................... 24 5.2.2) Variables, técnicas, grupos experimentales y procedimiento experimental ............. 24 CAPÍTULO 6: RESULTADOS .................................................................................................. 29 6.1. Resultados del balance emocional mediante la prueba PANAS ...................................... 30 6.1.1) Descripción de la prueba su la recogida de datos ..................................................... 30 6.2. Resultados: La respuesta emocional del Sistema Nervioso Periférico mediante biofeedback ............................................................................................................................. 37 6.2.1) Descripción de la prueba su la recogida de datos en Biofeedback............................ 37 6.2.2) Resultados mediante el biofeedback ......................................................................... 38 6.3. Resultados: Respuesta de eficacia cognitiva: Recuerdo y Reconocimiento..................... 42 6.3.1) Variables analizadas: Recuerdo a corto plazo (RECUC) y reconocimiento (RECOC) ............................................................................................................................................. 42 6.3.2) Resultados RECUC y RECOC ................................................................................ 42 CAPÍTULO 7: CONCLUSIONES .............................................................................................. 46 CAPÍTULO 8: BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................ 48 4 A Jesús Bermejo, por su dedicación y su tiempo. Por haber sido guía en este camino. Por su acompañamiento y ayuda durante todos estos meses. 5 CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN 6 1.1) Justificación A día de hoy son muchas las preguntas que se hacen referentes a la eficacia publicitaria en términos de recuerdo y reconocimiento, es decir, qué hace que un anuncio o marca se recuerde o reconozca frente al gran número de ellas que podemos ver actualmente a todas horas en todos nuestros dispositivos. Este hecho lleva a los anunciantes a buscar nuevas maneras de hacer publicidad para conseguir, en la medida de lo posible, la eficacia de sus campañas, mediante la utilización de mecanismos basados en la propia creatividad a la hora de realizar las campañas. Por eso es cada vez mayor la importancia que se le da al neuromarketing para conseguir dichos objetivos de eficacia publicitaria. Es esta, entonces, la razón por la que queremos demostrar, a través de este trabajo, la relación que hay entre las emociones, y las respuestas fisiológicas del Sistema Nerviosos Periférico (SNP) con las variables de Recuerdo y Reconocimiento dentro del campo de la eficacia publicitaria, con el objetivo de dar respuesta a las múltiples cuestiones que ha habido en cuanto a por qué algunas marcas son más exitosas y reconocidas que otras. Gracias a esta investigación se podrán desarrollar más líneas de investigación con las que dar respuesta a todas estas preguntas planteadas. Este trabajo está desarrollado de tal forma que permite diferenciar dos partes: un marco teórico y un marco empírico. El marco teórico comprende una revisión de todas las variables teóricas de la investigación, con el objetivo de mostrar de qué manera funcionan las variables que integra esta investigación. En esta parte teórica podemos encontrar 4 capítulos o subepígrafes. El primer capítulo está dedicado a las emociones, haciendo hincapié en cuáles son las emociones, sus tipos y la manera en la que se miden. En el segundo capítulo se hablará del Sistema Nervioso Periférico (SNP), de cuál es su organización y cómo funciona, dando explicación a algunas respuestas fisiológicas. El tercer capítulo de esta investigación tendrá como tema la eficacia publicitaria, situándola en un contexto que atiende a su evolución, definición, propiedades y tipos que hay dentro de ella. Y para terminar con el marco teórico, como cuarto capítulo, de este trabajo de investigación, hablaremos de las variables de eficacia publicitaria antes mencionadas: 7 Recuerdo y Reconocimiento, ahondando en estos conceptos y relacionándolos con los capítulos anteriores. Por último, se ha llevado a cabo, una investigación empírica para analizar de forma cuantitativa la relación entre la respuesta fisiológica de las distintas emociones de una persona ante un estímulo, en este caso un spot, y las variables de recuerdo y reconocimiento en eficacia publicitaria. La metodología de recogida de información para esta investigación ha sido dividida en tres partes, la primera ha sido la realización de un cuestionario a todos los participantes del experimento, después la presentación de un video de unos seis minutos y medio de duración, las reacciones de los sujetos a estos spots, que han sido recogidas mediante un dispositivo tecnológico de Biofeedback y, por último, después de haber visto el vídeo antes mencionado, un último test en ordenador mediante el software SuperLab. Los objetivos planteados pretenden constatar una serie de hipótesis sobre la relación entre la respuesta fisiológica del SNP ante estímulos publicitarios y su eficacia en términos de Reconocimiento y Recuerdo. Todo este experimento se llevó a cabo en el Laboratorio Lipsimedia de la Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de la Comunicación de la Universidad de Valladolid, formando parte de un diseño experimental más amplio bajo la dirección del profesor Jesús Bermejo Berros, director de LipsiMedia y tutor del presente TFG. 8 CAPÍTULO 2: LA EMOCIÓN 9 2.1. La Emoción En este epígrafe se procederá a hablar de las emociones, una de las variables más influyentes en esta investigación. Se hablará del tipo de emociones que existen, cuales son y de qué manera se miden, entre otras cosas. La psicología de la emoción es, sin duda, uno de los campos de esta ciencia que tiene un mayor número de modelos teóricos, quizás es por eso, que se trata de la disciplina menos precisa. Su complejidad también nace del objeto de estudio, las emociones, cuyo estudio, hasta hace una década ha sido más escaso que en el resto de las ramas de la psicología. De forma habitual, se entiende por emoción que se trata de una experiencia multidimensional con tres sistemas de respuesta: cognitivo/subjetivo; conductual/expresivo y finalmente fisiológico/adaptativo. Este modelo concuerda con el modelo tridimensional de la ansiedad propuesto por Lang (1968). Para entender la emoción es importante atender a estas dimensiones, ya que pueden variar dependiendo de la emoción que se manifieste en particular, en una persona concreto o incluso ante una situación determinada. Podemos afirmar que cualquier proceso de carácter psicológico conlleva una experiencia emocional de mayor o menor intensidad y de diferente cualidad. Se puede convenir que la reacción emocional es algo presente en todos los procesos psicológicos. Desde la aparición de la psicología científica ha habido numerosos esfuerzos por analizar la emoción desde sus componentes principales y de esta forma poder clasificarlas y distinguirlas entre las mismas. Seguramente la más conocida sea la teoría tridimensional del sentimiento de Wundt (1896) que, extrapolado a las emociones, se puede decir que éstas pueden analizarse en función de estas tres dimensiones: agrado/desagrado; tensión/relajación y excitación/calma, de esta manera cada emoción es una combinación concreta de las dimensiones mencionadas anteriormente. La emoción es algo difícil de definir, “casi todo el mundo piensa que sabe qué es una emoción hasta que intenta definirla. En este momento prácticamente nadie afirma poder entenderla” (Wenger, Jones y Jones, 1962 p.3) Pero tras haber estudiado varios manuales al respecto, me quedo con la definición que da Francisco Palmero y Francisco Martínez Sánchez que califica a las emociones como “procesos multidimensionales episódicos de corta duración que, provocadas por la 16 núcleos del SNA que envían señales al cuerpo a través de los nervios periféricos, esto provoca que nuestro cuerpo actúe de forma coherente con la situación que causa esta respuesta. En segundo lugar, se procede al envió de señales al sistema motor, por lo que los músculos esqueléticos configuran las características definitorias, tanto faciales como corporales compatibles con cada emoción. En tercer lugar, activación del sistema endocrino, estos cambios favorecen el proceso de activación emocional. Para este estudio atenderemos concretamente en la respuesta fisiológica de la sorpresa, punto significativo en los spots que han sido mostrados a los sujetos. La sorpresa es una emoción que se produce de forma repentina ante una situación novedosa, suele convertirse, con la misma rapidez en otra emoción, ya sea positiva o negativa. La respuesta fisiológica de esta emoción es la siguiente. En relación con el sistema nervioso central, “la respuesta de sorpresa se produce una rápida activación de las zonas de proyección sensorial implicadas en la percepción de los desencadenantes emocionales.” (Enrique G Fernandez-Abascal, Beatriz Rodriguez, Mª Pilar Jimenez Sánchez, Mª Dolores Martín Díaz, Francisco Javier Dominguez Sanchez, 2011, pag 229) En cuanto al sistema nerviosa autónomo, “los efectos fisiológicos de esta emoción son una desaceleración fásica de la frecuencia cardíaca, una vasoconstricción periférica, pero, por el contrario, una vasodilatación cefálica y a todo esto se añade un aumento brusco y fásico de la conductancia de la piel.” (Enrique G Fernandez-Abascal, Beatriz Rodriguez, Mª Pilar Jimenez Sánchez, Mª Dolores Martín Díaz, Francisco Javier Dominguez Sanchez, 2011, pag 229) Y, en tercer lugar, “con respecto al sistema nervioso somático, se produce un aumento fásico del tono muscular en general y una interrupción puntual de la respiración, caracterizada por un cambio en la frecuencia y la amplitud de la respiración o por una respiración breve y de corta latencia.” (Enrique G Fernandez-Abascal, Beatriz Rodriguez, Mª Pilar Jimenez Sánchez, Mª Dolores Martín Díaz, Francisco Javier Dominguez Sanchez, 2011, pag 229) 17 CAPÍTULO 4: EFICACIA PUBLICITARIA 18 El concepto de eficacia publicitaria se asocia a la medición de los resultados de un anuncio o campaña publicitaria. Estos resultados se definen en función de los objetivos publicitarios que se pretenda alcanzar con dicho anuncio o campaña Existen, sin embargo, importantes divergencias sobre lo que debe ser medido cuando evaluamos el éxito de una campaña o anuncio. Existe una confusión entre los objetivos publicitarios y los objetivos comerciales. De ahí la problemática en torno al concepto de eficacia publicitaria. En este capítulo se comenta, inicialmente, la importancia de la investigación en la evaluación de estrategias publicitarias, además de las dificultades existentes para valorar la eficacia publicitaria. Posteriormente se procede a su conceptualización, definición de sus objetivos, así como a desarrollar las medidas que permiten evaluar dicha eficacia. 4.1. La Investigación Publicitaria. Objetivos “Los publicitarios que ignoran la investigación son tan peligrosos como los generales que no tienen en cuenta las señales cifradas del enemigo” (Ogilvy). “La investigación publicitaria es el análisis que nos permite averiguar hasta qué punto nuestro anuncio es bueno, y qué podemos hacer para mejorarlo, en caso de encontrar defectos susceptibles de ser corregidos” (García Uceda, 1995). La investigación publicitaria tiene por objeto evaluar el material publicitario, con el fin de verificar cuál es el adecuado y el eficaz para alcanzar el objetivo que nos proponemos. Luis Bassat (1999) afirma: “Hay que contar con la investigación desde el principio, porque no sólo va a ayudarnos a corregir errores, sino que podemos llegar a evitarlos. Rectificar es de sabios, pero la investigación nos sirve en bandeja de plata algo todavía más inteligente: la oportunidad de no equivocarnos. Por cuestiones de eficacia, el buen publicitario debe olvidar su condición humana: raramente se le permitirá tropezar dos veces con la misma piedra.” Para poder medir un concepto como éste, lo primero que hay que hacer es definirlo. Y es aquí donde nos enfrentamos a la primera dificultad que es definir un concepto tan etéreo, ya que carece de una definición clara y única de lo que es “eficacia publicitaria”. 19 El concepto de eficacia publicitaria es utilizado de forma habitual para medir los resultados de una campaña publicitaria o un anuncio. También es frecuente relacionarlo con el mensaje publicitario y el plan de medios. No obstante, la utilización de este término no se ha correspondido siempre con un mismo significado, debido a la confusión que hay en relación con cuáles son los objetivos publicitarios y cómo deben medirse sus logros. Tradicionalmente ha existido una tendencia a medirla en términos de ventas o de cambios de comportamiento del consumidor, olvidando que en la demanda y en el comportamiento del mercado intervienen, además de la publicidad, otros elementos de diferente naturaleza tales como el precio, las promociones, las políticas comerciales de los competidores, etc. Una campaña publicitaria es eficaz en la medida en que cumple los objetivos para los cuales ha sido diseñada (Beerli Y Martín, 1996). Debido al notable incremento de las campañas publicitarias y su inversión por parte de los anunciantes en los últimos años, la evaluación de la eficacia de la publicidad se ha vuelto algo esencial para tranquilizar a las grandes marcas y comprobar si se han logrado los objetivos que se han planteado en un primer momento, si han resultado rentables y asegurar el éxito de campañas futuras. Ahora se van a comentar las formas más usuales de medida de eficacia publicitaria y los criterios empleados para monitorizar dicha eficacia. 4.2. Medidas De Eficacia Publicitaria Según Sainz de la Tajada (1981) 1 y Esteban (1997) en función de las diferentes respuestas podemos ver como la eficacia publicitaria puede mirarse desde tres perspectivas diferentes, a saber: - Eficacia de la planificación de medios: Consiste en determinar la eficacia de los distintos medios o soportes publicitarios para que el mensaje llegue a nuestro público objetivo. - Eficacia del mensaje: Se trata de encontrar la conjunción perfecta entre el mensaje (contenido y creatividad) y la actitud de nuestro target hacia el mismo. 1 Citado en Bello, Vázquez y Trespalacios (1996) 20 - Eficacia global de la campaña: Aquí se unen las anteriores, ya que los efectos de una campaña dependen tanto del mensaje como de dónde esté emplazado y el tiempo que lo esté. Además de lo anteriormente mencionado hay, dentro de la eficacia publicitaria, unos criterios para medirla. En consonancia con los objetivos publicitarios, su naturaleza es básicamente cuantitativa y pretenden conocer el impacto en el “target” en los siguientes aspectos: - Recuerdo de la publicidad: La publicidad será más eficaz en la medida en que deje un recuerdo mayor. Puede plantearse de dos formas: Espontánea, que consiste en asociar la marca al producto y slogan, recordando su nombre sin ayuda alguna, como puede ser el caso de CocaCola y su “Chispa de la Felicidad” y Sugerida, que es una asociación controlada a partir de una lista de marcas que se ponen en relación con el producto. - Notoriedad de la marca: Representa el nivel de conocimiento de la marca con referencia al producto o servicio que corresponda. - Actitud de los consumidores: Uno de los objetivos de la publicidad es actuar sobre las actitudes de los consumidores, modificándolas favorablemente. Las modalidades más utilizadas son: Penetración del mensaje, evolución de la imagen de la marca, y preferencias entre marcas. - Predisposición de compra: El comportamiento de compra asociado a un objetivo de ventas permite evaluar la eficacia de la publicidad, aunque éste no sea un objetivo publicitario directo, porque interviene también el precio y la distribución del producto. La publicidad actúa no sólo incentivando las ventas, sino también aumentando la imagen de la empresa. El efecto de la publicidad sobre las ventas es más difícil de medir que su efecto sobre la comunicación. Además, la investigación de la eficacia de la publicidad a través de sus efectos sobre la comunicación revela muy poco sobre su impacto en las ventas, solamente sobre su imagen de marca y notoriedad. Las ventas están influenciadas, además de por la publicidad, por las características, precio, disponibilidad del producto y por la estrategia de la competencia. Cuanto más controlables sean los otros factores, más fácil será medir el efecto de la publicidad sobre las ventas que, por otro lado, es más fácil de medir en situaciones de marketing directo y más difícil en la publicidad cuyo objetivo sea la imagen 21 de marca o la imagen corporativa. En definitiva, habría que aislar las variables anteriores para dejar únicamente la publicidad, de esa manera se podrá saber de forma más fehaciente su efectividad en las ventas de dicho producto. 4.3. Técnicas De Medición De La Eficacia Publicitaria Todavía existen importantes aspectos sin resolver, principalmente, con la forma de medir la eficacia de las campañas publicitarias. Existe un elevado número de técnicas –recuerdo, reconocimiento, técnicas de laboratorio, etc.- a través de las cuales se intenta medir la consecución de los objetivos de las campañas publicitarias. Sin embargo, aún carecemos de criterios objetivos que permitan determinar qué técnica es la más adecuada para, en función de los objetivos establecidos en la campaña, medir la eficacia publicitaria. Las técnicas que pueden utilizarse para medir la eficacia de una campaña publicitaria pueden ser agrupadas atendiendo a múltiples criterios. Partimos de la base de que todo individuo expuesto a un anuncio pasa por tres etapas relacionadas con las tres funciones de la publicidad:  Informar.  Crear actitudes o sentimientos hacia los objetos anunciados.  Provocar una conducta o acción por parte del individuo. Atendiendo a esto, Beerli Y Martín (1999) agrupan las técnicas de medición de la eficacia publicitaria en tres categorías.  Técnicas cognitivas de eficacia publicitaria  Técnicas afectivas de la eficacia publicitaria  Técnicas conativas de la eficacia publicitaria Nos centraremos en estas segundas porque son las que más nos atañen para esta investigación. 4.3.1) Técnicas cognitivas de eficacia publicitaria Son aquellas que buscan que la información sea percibida, comprendida y memorizada por el comprador. 22 La idea es (al margen del objetivo publicitario de la campaña) captar la atención del individuo para que conozca la existencia de lo que se anuncia, con objeto de poder llegar a obtener después respuestas tanto de carácter afectivo como conativo. El problema radica en que, aunque el mensaje publicitario sea percibido no implica que sea eficaz en el terreno afectivo y conativo. Estas técnicas cognitivas se pueden agrupar en 5 categorías: • Medidas fisiológicas: Se aplican principalmente en los pretest publicitarios y consisten en la utilización de una serie de aparatos que registran mecánicamente las reacciones emocionales de los individuos que son expuestos a un estímulo publicitario concreto o a partes del mismo. • Medidas semifisiológicas: A diferencia de las anteriores en estas medidas el individuo tiene pleno control sobre su respuesta. • Índices de lectura: Se encargan de evaluar la facilidad, dinamismo y comprensibilidad de la parte escrita del anuncio (copy). • Medidas de notoriedad: Estas medidas evalúan el nivel más simple de la respuesta cognitiva, es decir, la toma de conciencia por parte del individuo de la existencia del producto, marca o empresa. • Medidas basadas en la memoria: Estas medidas persiguen determinar la intensidad del impacto de un mensaje a través de la capacidad del público para recordarlo o reconocerlo. Test de recuerdo: Estas pruebas se basan en la creencia de que la publicidad es más eficaz en la que medida que genera un mayor nivel de recuerdo, ya que en estas circunstanciaos es más probable que se produzca un cambio de actitud y que se genere la conducta deseada. Estos test son muy utilizados por los anunciantes en la medida que miden la eficacia del anuncio, disminuyen el nivel de riesgo de la campaña, comparan la eficacia en diferentes medios, y revela que alternativas de anuncio se recuerdan mejor. 23 CAPÍTULO 5: ESTUDIO EXPERIMENTAL DE LA RESPUESTA EMOCIONAL, EL RECUERDO Y EL RECONOCIMIENTO DE MARCA 24 5.1. Objetivos e hipótesis El objetivo general pretende mostrar si la respuesta emocional psicofisiológica participa en el proceso de eficacia publicitaria y, por tanto, es un factor a tomar en consideración a la hora de medir la emoción en publicidad y su influencia en la eficacia publicitaria. De manera concreta se trata de conocer si tanto el balance emocional cognitivo (mediante la técnica PANAS) como la respuesta del sistema nervioso periférico vinculado a la emoción corporal (mediante el uso del biofeedback) influyen en el grado de recuerdo y reconocimiento de marcas, productos publicitarios, generando así grados diferenciales de eficacia publicitaria. Tomando en cuenta la teoría postural de Henri Wallon (1934), la teoría de la transferencia de excitación de Dolf Zillmann (1971), y la teoría catártica fraccional de Jesús Bermejo- Berros (2005), se postula que el aumento de arousal (activación o excitación cortical) es susceptible de generar una mayor disponibilidad cognitiva y por tanto un mayor procesamiento cognitivo del estímulo publicitario. La hipótesis general postula que el estado emocional cognitivo y corporal influye en el grado de recuerdo y reconocimiento posterior de marcas y productos publicitarios 5.2. Metodología 5.2.1) Sujetos Dado que se trata de una prueba prospectiva en el marco de la elaboración del presente TFG, se han seleccionado 30 sujetos distribuidos en tres grupos que denominaremos GR (Grito), HU (Humor) y SI (Silencio). Todos los sujetos, 12 hombres y 18 mujeres. Los participantes son estudiantes universitarios, alumnos del curso de Psicología de la Eficacia Publicitaria y Laboratorio de Estudios de Recepción de la Universidad de Valladolid en su Campus de Segovia, también con un claro objetivo docente para poder enseñarles, a posteriori, el procedimiento de una investigación de estas características. 5.2.2) Variables, técnicas, grupos experimentales y procedimiento experimental Esta investigación prospectiva se enmarca en una investigación más amplia desarrollada en el seno del Laboratorio LipsiMedia de la Universidad de Valladolid donde se indagan 25 los procesos de influencia de la emoción sobre la cognición y la eficacia publicitaria (Cf. Figura 1). Figura 1. Diseño y procedimiento experimental de la investigación de conjunto EFE (Eficacia Publicitaria, cognición y emoción) (Fuente: Bermejo, 2019) En este estudio se han seleccionado tres spots de la campaña de café de la marca K-fee. Estos tres videos tienen el interés de que son equivalentes, es decir, que son iguales, salvo en el último plano donde aparece una imagen y sonido. Al inicio del spot hay un escenario tranquilo, con música bucólica (imagen 0). Al final, en cada una de las tres versiones ocurre algo diferente. En una (imagen 1), aparece un monstruo que grita de forma muy aguda y desagradable; en otra (imagen 2) aparece un joven que hace un gesto simpático que hace reir al espectador; finalmente, en el tercer final aparece la misma imagen que en el montaje 1 pero ahora el monstruo está silenciado (imagen 3). 32 IMAGEN 2: CUESTIONES PANAS (PRE). AUTOR: ELABORACIÓN PROPIA. IMAGEN 3: CUESTIONES PANAS (PRE). AUTOR: ELABORACIÓN PROPIA. 33 IMAGEN 3: REDIRECCIÓN VÍDEO BIOFEEDBACK(GR). AUTOR: ELABORACIÓN PROPIA. IMAGEN 4: CUESTIONES PANAS (POST). AUTOR: ELABORACIÓN PROPIA. 34 IMAGEN 5: CUESTIONES PANAS (POST). AUTOR: ELABORACIÓN PROPIA. 6.1.2) Resultados en PANAS Lo que se pretende con la utilización de la escala PANAS es saber de qué manera influye sobre los afectos el visionado del spot de Kfee en sus tres versiones. Para ello se hace un contraste con el ANOVA unidireccional con comparaciones múltiple post hoc mediante la HSD de Tukey. Los contrastes estadísticos, mediante el programa SPSS 25, muestran que en el Pretest (PREP, PREN, PRETO) no hay diferencias estadísticamente significativas entre los tres grupos (Cf. Tabla adjunta Prueba de Homogeneidad de varianzas). 35 0,000 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 Se basa en la media Se basa en la mediana Se basa en la mediana y con gl ajustado Se basa en la media recortada Se basa en la media Se basa en la mediana Se basa en la mediana y con gl ajustado Se basa en la media recortada Se basa en la media Se basa en la mediana Se basa en la mediana y con gl ajustado Se basa en la media recortada Se basa en la media Se basa en la mediana Se basa en la mediana y con gl ajustado Se basa en la media recortada Se basa en la media Se basa en la mediana Se basa en la mediana y con gl ajustado Se basa en la media recortada Se basa en la media Se basa en la mediana Se basa en la mediana y con gl ajustado Se basa en la media recortada Se basa en la media Se basa en la mediana Se basa en la mediana y con gl ajustado Se basa en la media recortada PREP_PANAS PREN_PANAS PRETO_PANAS POSP_PANAS POSN_PANAS POSTO_PANAS BALANCE_PANAS ANOVA Prueba de homogeneidad de varianzas Estadístico de Levene Prueba de homogeneidad de varianzas gl1 Prueba de homogeneidad de varianzas gl2 Prueba de homogeneidad de varianzas Sig. TABLA 2: TABLA DE PRUEBAS DE HOMOGENEIDAD DE LAS VARIANZAS. AUTOR: ELABORACIÓN PROPIA. Ello indica que, al inicio de la prueba, los tres grupos tienen un estado afecto equivalente. Asimismo, en segundo lugar, en el POS (postest, consistente en volver a cumplimentar la escala después de ser expuesto a los videos como estímulos experimentales). No hay diferencias estadísticamente significativas en el Panas positivo, pero sí en el Panas negativo, así como en Panas POS Total ((Cf. Tabla adjunta Prueba de Homogeneidad de varianzas y Tabla Anova). Hay diferencias también entre los grupos en el Balance total entre GR y los otros dos SI y HU, pero no entre estos dos últimos. Este resultado diferencial aparece igualmente en el análisis de subconjuntos homogéneos (Cf. Tablas de Pruebas post hoc, comparaciones múltiples). 36 -15 -10 -5 0 5 10 15 Pruebas Post Hoc Comparaciones múltiples HSD Tukey Variable dependiente Comparaciones múltiples HSD Tukey Variable dependiente Comparaciones múltiples HSD Tukey Diferencia de medias (I-J) Comparaciones múltiples HSD Tukey Desv. Error Comparaciones múltiples HSD Tukey Sig. Comparaciones múltiples HSD Tukey Intervalo de confianza al 95% Límite inferior Comparaciones múltiples HSD Tukey Intervalo de confianza al 95% Límite superior TABLA 3: GRÁFICA PRUEBA POST HOC. AUTOR: ELABORACIÓN PROPIA. En PRE los tres grupos forman un grupo homogéneo tanto en emociones positivas como negativas o en PRE total. Ese resultado de homogeneidad también aparece en POSP. Sin embargo, ya en el POSN y POSTO hay dos subgrupos. Uno entre GR/SI y otro entre SI/HU. El grupo SI está a caballo entre los otros dos. Esta tendencia se refuerza en el BALANCE (que indica el resultado final una vez finalizada la prueba) donde aparecen dos grupos homogéneos claramente diferenciados. Por un lado, GR y por otro SI y HU. El primero tiene un balance emocional negativo (-2,80), mientras que es positivo en SI (1,90) y HU (2,20). 37 Por tanto, los resultados del PANAS indican claramente que existen diferencias entre los tres grupos por la influencia del spot de Kfee. Estas diferencias se observan no en los afectos positivos sino en los afectos negativos y, como resultado de esto último, en el balance emocional final. Los sujetos que ven el spot GR manifiestan un estado afectivo final negativo mientras que los que ven las otras dos versiones del spot (SI, HU), no tienen este balance negativo. 6.2. Resultados: La respuesta emocional del Sistema Nervioso Periférico mediante biofeedback 6.2.1) Descripción de la prueba su la recogida de datos en Biofeedback Desde el punto de vista de la utilización del biofeedback, el diseño experimental incluye dos variables independientes o factores (Grupo, Sexo) y siete variables dependientes o de respuesta (EMG, SCL, TEMP, BVP, PVA, PULS, MOT). El factor Grupo tiene tres modalidades según el tipo de spot de Kfee visionado por los sujetos. Estas modalidades son GR (spot de Grito), HU (spot de Humor) y SI (spot con grito silenciado). Adjunto los enlaces a cada uno de los vídeos: -4 -2 0 2 4 6 8 10 12 GR SI HU Sig. Se visualizan las medias para los grupos en los subconjuntos homogéneos. a. Utiliza el tamaño de la muestra de la media armónica = 10,000. Título del gráfico BALANCE_PANAS HSD Tukeya N BALANCE_PANAS HSD Tukeya Subconjunto para alfa = 0.05 1 BALANCE_PANAS HSD Tukeya Subconjunto para alfa = 0.05 2 TABLA 4: GRÁFICA BALANCE PANAS. AUTOR: ELABORACIÓN PROPIA. 38 Versión GR: https://youtu.be/V8KeHD6vKm8 Versión HU: https://youtu.be/FB6poKglA34 Versión SI: https://youtu.be/rTC5bbwn63A Se pretende conocer si hay diferencias en las respuestas de los sujetos en términos de su sistema nervioso periférico (y por tanto en su respuesta emocional automática) según el tipo de spot visionado en cada uno de los tres grupos independientes. Aun cuando el factor Grupo constituye el núcleo de la indagación, se consideró también inicialmente en los análisis estadísticos, aun cuando de forma meramente exploratoria, el factor Sexo, teniendo en cuenta que no había equivalencia en el número de sujetos de cada modalidad (Hombre/Mujer) en cada grupo (siendo N= 30 de los cuales 25 Mujeres y 5 Hombres), siendo mayor el número de Mujeres en todos los grupos. Con esta reserva, de falta de homogeneidad de frecuencias en los grupos en este factor Sexo, se incluyó de forma exploratoria en el Modelo Lineal General Multivariante (MANOVA) este factor observándose que si bien el factor Grupo presenta resultados estadísticamente significativos, como veremos después, el factor Sexo no es significativo, no observándose diferencias Hombre/Mujer estadísticamente significativas en sus respuestas al biofeedback. 6.2.2) Resultados mediante el biofeedback Con respecto al factor Grupo, se ha llevado a cabo un análisis de varianza multivariado mediante el Modelo Lineal General Multivariante. Los contrastes multivariados (Traza de Pillai, Raíz mayor de Roy) indican que existen diferencias significativas en la variable independiente Grupo (F=7,005, p<.05 (sig. .000), como en la intersección entre las variables dependientes (F=24793,186, p<.05 (sig. .000), es decir, el tipo de spot que los 39 sujetos visionan influye sobre sus respuestas de su sistema nervioso periférico, medido mediante el biofeedback. Para el MANOVA, los efectos intersujetos indican que hay diferencias en las variables dependientes por separado. Hay diferencias significativas entre los Grupos en las variables EMG (F=4,550, p<.05 (sig. .020) y TEMP (F=6,783, p<.05 (sig. .004). Estas diferencias se acercan a la significación en la variable SCL (F=3,227, p<.05 (sig. .055) y no son significativas en el resto de las variables dependientes. TABLA 5: GRÁFICA GRAFICA MANOVA. AUTOR: ELABORACIÓN PROPIA. TABLA 6: GRÁFICA EMG1. AUTOR: ELABORACIÓN PROPIA. 40 Las pruebas Post hoc con el HSD de Tukey muestran la relación significativa entre el grupo GR y SI en relación a la variable EMG (sig. ,018), la diferencia en la variable TEMP entre el grupo GR y el grupo HU (sig. ,005) así como entre SI y HU (sig. .024) TABLA 7: GRÁFICA TEMP. AUTOR: ELABORACIÓN PROPIA. TABLA 8: GRÁFICA SCL. AUTOR: ELABORACIÓN PROPIA. 41 Las gráficas muestran las medias marginales estimadas para cada una de las variables dependientes. En ellas se puede observar cómo la variable GR produce mayores niveles de intensidad para las variables EMG, SCL, TEMP, PULS y MOT. TABLA 9: GRÁFICA PULS. AUTOR: ELABORACIÓN PROPIA. TABLA 10: GRÁFICA MOT. AUTOR: ELABORACIÓN PROPIA. 48 CAPÍTULO 8: BIBLIOGRAFÍA 49 • Bermejo-Berros, Jesús (2005). Narrativa Audiovisual. Investigación y Aplicaciones, Madrid: Pirámide. • Bermejo Berros, Jesús (2019). Eficacia publicitaria, cognición y emoción. Segovia: Universidad de Valladolid, Laboratorio LipsiMedia. • Gargurevich, Rafael (2010). Propiedades psicométricas de la versión internacional de la Escala de Afecto Positivo y Negativo-forma corta (I-Spanas SF) en estudiantes universitarios, Revista Persona, 2, 13, 31-42 • Karim, Jahanvash, Weiszb, Robert & Rehman, Shafiq (2011). International positive and negative affect schedule short-form (I-PANAS-SF): testing for factorial invariance across cultures Procedia Social and Behavioral Sciences, 15, 2016–2022 • Merz, Erin L., Malcarne, Vanessa L., Roesch, Scott C et al. (2013). Psychometric Properties of Positive and Negative Affect Schedule (PANAS) Original and Short Forms in an African American Community Sample, Journal of Affective Disorders, 151(3): 942–949. doi:10.1016/j.jad.2013.08.011. • Thompson E.R. (2007). Development and validation of an internationally reliable short-form of the Positive and Negative Affect Schedule (PANAS). Journal of Cross-Cultural Psychology, 38, 227–242 • Wallon, Henri (2015). Les origines du caractère chez l'enfant, Paris : PUF • Watson, D. L., Clark, A., & Tellegen, A. (1988). Development and validation of brief measures of positive and negative affect. Journal of Personality and Social Psychology, 54, 1063-1070 • Zillman, Dolf (1971). Excitation transfer in communication-mediated aggressive behavior. Journal of Experimental Social Psychology, 7, 419-434. • García Uceda, M. (1995). Las claves de la publicidad. Madrid: ESIC. • Bassat, L. (1999). El libro rojo de la publicidad. Madrid, Espaa: Espasa-Calpe. • Palmero, F., Martínez Sánchez, F., & Huertas, J. (2010). Motivación y emoción. Madrid: McGraw-Hill. • Fernández-Abascal, E. (2014). Psicología de la emoción. Madrid: Centro de Estudios Ramón Areces.