Eficacia publicitaria y diferencias de sexo en la publicidad gráfica

UNIVERSIDAD DE VALLADOLID FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS CURSO 2019-2020 EFICACIA PUBLICITARIA Y DIFERENCIAS DE SEXO EN LA PUBLICIDAD GRÁFICA Autora: Elisa Fernández Álvarez Tutor: Jesús Bermejo Berros SEGOVIA, DICIEMBRE 2019 2 ÍNDICE Presentación .................................................................................................................. 4 CAPÍTULO I ........................................................................................................... 5 1. Introducción ............................................................................................................... 5 1.1. Eficacia Publicitaria ................................................................................................. 7 1.2. Testing .................................................................................................................... 11 1.3. Estudio sobre las diferencias entre mujeres y hombres en la publicidad...................................................................................................................... 15 CAPÍTULO II ......................................................................................................... 17 2. Objetivos ................................................................................................................... 17 3. Hipótesis ................................................................................................................... 17 4. Metodología ............................................................................................................. 18 4.1. Procedimiento experimental ..………....................................................................... 18 4.2. Sujetos ................................................................................................................... 20 4.3. Técnicas ………….……………………………………............................................................... 20 4.4. Diseño …………………………….………………………..….…………………………………………...…….. 22 3 CAPÍTULO III: PRESENTACIÓN DE RESULTADOS ........................................... 28 CAPÍTULO IV: CONCLUSIONES ......................................................................... 48 CAPÍTULO V: BIBLIOGRAFÍA ….......................................................................... 50 ANEXO I ……………………...................................................................................... 53 6.1. Anuncios dirigidos a mujeres ................................................................................. 53 6.2. Anuncios dirigidos a ambos sexos ......................................................................... 57 6.3. Anuncios dirigidos a hombres ............................................................................... 62 4 Título “Eficacia publicitaria y diferencias de sexo en la publicidad gráfica.” Resumen El presente Trabajo de Fin de Grado tiene como fin, comprobar la recepción y eficacia de mensajes publicitarios a través de diferentes técnicas. Para ello, se llevará a cabo un análisis experimental con anuncios gráficos originales y modificados, con los que se estudiará si existen diferencias entre mujeres y hombres en términos de eficacia publicitaria. Palabras claves Publicidad, comunicación, diferencias de sexo, eficacia publicitaria. Title “Advertising effectiveness and sex differences on graphic ads.” Abstract This project had the aim to check the reception and the effectiveness of advertising messages using various techniques. To archive this, an experimental analysis will took place using graphic original ads and edited versions of them, this will help out to study if there exist a difference of advertising effectiveness between sexes. Key words Advertising, communication, sex differences, advertising effectiveness. 5 CAPÍTULO I 1. Introducción El objeto de estudio de esta investigación titulada eficacia publicitaria y diferencias de sexo en la publicidad gráfica, se centra en determinar cuales son los elementos que hacen que un mensaje sea eficaz, es decir, que provoquen en el consumidor una reacción, que conlleve a una posterior decisión de compra. El fin de este proyecto, es establecer unas conclusiones que puedan ayudar a crear un nuevo diseño para crear mensajes publicitarios más eficaces y eficientes, conociendo la reacción que puedan tener mujeres y hombres a distintos elementos y con todo ello poder reducir costes en las campañas publicitarias. En este sentido, el proyecto será de carácter teórico-práctico, dividido en dos partes diferenciadas, la primera, un análisis teórico que contará con los conocimientos y los resultados de diferentes investigaciones de la disciplina de la publicidad y del marketing. Por otro lado, la segunda parte consistirá en un análisis empírico de varios anuncios gráficos originales, contrastándolos con su versión modificada. Los resultados de la prueba nos llevarán a determinar si hombres y mujeres reaccionan de forma diferente a la publicidad y, por lo tanto, si habría que configurar la publicidad diferenciándola entre sexos (si fuera necesario por el tipo de producto o servicio que queremos anunciar) y de esta forma, lograr una mayor eficacia publicitaria. La inversión en investigación del target al que nos queremos dirigir ayudaría a los anunciantes a adecuar sus productos y/o servicios además de los mensajes publicitarios a lo que su público quiere y necesita ya que el 80% de las campañas publicitarias fracasan (Kloter, 2001). La publicidad existe desde las sociedades más antiguas y persiste de una forma mayor en la actualidad. Ha sido una parte fundamental de la historia, ha sabido adaptarse a los cambios sociales, económicos, políticos y culturales, y ha aprovechado esas transformaciones y tendencias para crear sus campañas publicitarias. 6 Según explica la Asociación Española de Anunciantes, la publicidad es un mecanismo que activa los deseos y necesidades de la población. De esta forma, la mayor parte de anunciantes recurren a ella para tratar de vender sus productos y/o servicios, por lo que, hoy en día es un fenómeno que nos rodea por todos lados (Lelková y Lorincová, 2015). Vivimos en una sociedad saturada de publicidad, según estudios de este mismo año. De media, a nivel global, recibimos 6.000 impactos publicitarios diarios, teniendo en cuenta todos los medios y soportes de comunicación, o lo que es lo mismo, un impacto publicitario cada 10 segundos. El recuerdo de esos mensajes depende de una serie de factores como por ejemplo la edad, pero por lo general, un individuo adulto sería capaz de retener un máximo de 18 anuncios. La publicidad se visualiza de una forma muy simple, pero a su vez es muy efectiva y tiene un fuerte efecto, no solo en nuestra parte consciente, sino también en nuestro subconsciente, y funciona incluso si no estamos prestando atención al anuncio. Se estima que el 85% de nuestras decisiones son tomadas de forma inconsciente y que tan solo un 15% son decisiones realmente conscientes (Damasio, 2010). Conocer cómo piensan los consumidores y cuál es el proceso de toma de decisiones, nos ayudará a la hora de diseñar campañas publicitarias y, de esta forma, evitar riesgos y conseguir crear productos y/o servicios más ligados a las necesidades de las personas, así como a reducir gastos. En definitiva, aplicar técnicas propias del marketing para este proyecto nos ayudará a abordar el objetivo principal, el cual es, como he mencionado anteriormente, conocer si la eficacia de los mensajes publicitarios difiere según el sexo y de esta forma comprender qué elementos nos pueden servir a la hora de elaborar campañas de comunicación. Contar con esta información, será útil para que la publicidad de un producto o servicio que se anuncia y que va dirigida a un target determinado sea más efectiva, esto propiciará a reducir los anuncios sin impacto y de esta forma, poder ahorrar costes y obtener liderazgo frente a las demás empresas del sector. 7 1.1. Eficacia Publicitaria La publicidad forma parte de nuestra vida, pero ¿qué es exactamente? No hay una única definición de publicidad, sino que nos encontramos con multitud de ellas, entre las más utilizadas nos encontramos las siguientes: “La publicidad es fundamentalmente persuasión y la persuasión no es una ciencia, sino un arte” (Bill Bernbach, 1911-1982). 1 “Proceso de comunicación en el que la empresa emite mensajes al entorno en que actúa a través de los medios masivos, obteniendo como resultado diferentes comportamientos de los consumidores” (Rodríguez del Bosque, de la Ballina y Santos, 1997). “Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.” (Real Academia Española). En el mundo occidental, hay un bombardeo continuado de publicidad. Se encuentra en todas partes, está integrada en nuestra vida. En la calle nos encontramos con vallas, carteles, marquesinas, mupis y al llegar a casa más publicidad en la televisión, revistas, radio o en nuestro propio smartphone. Estar presente de forma continuada y en numerosos medios conlleva a que los anunciantes tengan unos gastos en publicidad desmesurados. Estas cifras tan significativas nos afirman que la publicidad es importante, sino no se gastaría tanto dinero, y además es eficaz, sin ella las marcas no tendrían tanto peso en la mente de los consumidores. La publicidad es una actividad que tiene unos efectos en la economía y en la sociedad. Debido a su importancia, es conveniente conocer el nivel de efectividad. La eficacia publicitaria busca influir sobre tres procesos: aprender, sentir y hacer. Según Sánchez (1999) “la eficacia publicitaria se define por el grado de cumplimiento de los objetivos de comunicación de la campaña o el anuncio”. Entre estos objetivos cabe destacar: conseguir que la audiencia vea, procese y recuerde nuestra publicidad. 1 Citado en La publicidad sí vende (2013). 8 Este concepto no siempre se ha relacionado con esta definición, debido a no ponerse de acuerdo acerca de cuál es la función principal de la publicidad y qué aspectos habría que evaluar para definir el éxito de una campaña o anuncio. Pese a ello, existe un convenio entre investigadores y profesionales en cuanto a que el término de eficacia publicitaria tiene que estar relacionado con los objetivos publicitarios. Los objetivos publicitarios son el primer elemento que se establece cuando se crea una campaña publicitaria. Se configuran analizando nuestras fuerzas y la de nuestra competencia, así como también nuestras metas. Los objetivos son la base de la medición de una campaña publicitaria. “Un objetivo publicitario es un fin que se predetermina lograr mediante la acción de la publicidad” (Billorou, 1983). Hay numerosos objetivos, los más empleados son: • Lograr que los receptores vean, procesen y recuerden la publicidad. • Conseguir establecer la marca en la mente de la audiencia. • Persuadir al público de los beneficios del producto y/o servicio. • Lanzar nuevos productos y/o servicios al mercado. • Obtener beneficios económicos. • Neutralizar las actuaciones de la competencia. Para medir la eficacia publicitaria hay que conocer el impacto que han tenido las siguientes condiciones en el público objetivo: • Recuerdo de la publicidad: el anuncio o campaña será más eficaz cuanto mayor recuerdo produzca en los receptores. • Notoriedad de la marca: saber cuál era la marca representada en el anuncio es un indicador relevante, ya que, en la mayoría de las ocasiones, se recuerda el anuncio, pero no el anunciante. 9 • Actitud de los consumidores: uno de los objetivos de la publicidad es cambiar positivamente la actitud del público respecto a una marca determinada, es decir, favorecer la imagen de marca y que esta llegue a ser top of mind. • Predisposición a la compra: este factor es el más difícil de medir. No se puede controlar si un anuncio ha propiciado que las ventas aumenten, pero sí resulta efectiva su medición en campañas de marketing directo o PLV 2 . Existen una serie de factores que inciden en la medición de la eficacia publicitaria: • El incremento de la inversión publicitaria en todos los medios tanto online como offline. • El aumento de los canales de televisión y debido a ello, la fragmentación de las audiencias. • La creación de plataformas bajo demanda, es decir, televisión a la carta. Cada vez son más las personas que consumen contenido audiovisual de esta forma y dejan de lado la televisión convencional, lo que se traduciría en una menor audiencia y, en consecuencia, una menor visualización de anuncios, ya que en estas plataformas no existen. • La saturación publicitaria, sobre todo en la televisión y en internet. • El zapping, conlleva a que los espectadores se salten la publicidad y no visualicen los anuncios. 2 Publicidad en el punto de venta. 16 anuncios. Teniendo en cuenta las variables de la percepción inicial a un anuncio y el impacto de la marca, se ha descubierto que las mujeres responden de forma más positiva y tras visualizar un anuncio desarrollan una relación más estrecha con la marca. Entonces, si sabemos que hay diferencias entre sexos a la hora de procesar la información, y que se ha comprobado que la publicidad dirigida solo a mujeres o solo a hombres es más efectiva, ¿por qué los mensajes por norma general son genéricos y tan solo el 20% de los mensajes publicitarios se dirige a un solo sexo? Teniendo esto en cuenta, considero que, si el producto o servicio va dirigido a un target específico, hay que tener en cuenta las diferencias entre hombres y mujeres. 17 CAPÍTULO II 2. Objetivos Como he comentado anteriormente, el objetivo específico del presente trabajo es indagar si hay diferencias de sexo en la respuesta psicológica a la publicidad gráfica y, de existir, si se produce un fenómeno de eficacia publicitaria diferencial entre hombres y mujeres. Concretamente: El objetivo general es conocer si existen diferencias de género en la eficacia publicitaria afectiva, cognitiva y conativa en la publicidad gráfica. 3. Hipótesis La hipótesis general en la que se enmarcan las hipótesis específicas de este trabajo es que cada sexo responderá de forma diferente a las variables cognitivas, afectivas y conativas. De acuerdo con esto, estableceré las siguientes hipótesis: Hipótesis 1 (H1): Cada sexo hará una elección diferencial de los anuncios (ACT). Hipótesis 2 (H2): Habrá diferencias entre sexo según las variables afectivas (ATAF). Hipótesis 3 (H3): Habrá diferencias entre sexo según las variables cognitivas (ATEV). Hipótesis 4 (H4): Tanto en mujeres como en hombres, habrá una relación positiva entre el anuncio elegido/rechazado y la actitud hacia la marca (AMA/INT). Por tanto, podemos hablar de la existencia de eficacia publicitaria tanto afectiva como conativa en ambos sexos. 18 4. Metodología Las fuentes de información utilizadas en la investigación han sido diversas, por ese motivo voy a nombrarlas a continuación diferenciando su naturaleza. En primer lugar, hice uso de fuentes secundarias entre los que están: libros, artículos, análisis de diseños experimentales y diferentes investigaciones, estas han aportado una base teórica y una serie de evidencias empíricas que han ayudado a establecer los objetivos y las hipótesis del presente trabajo. Una vez que disponía de esa información secundaria y la había analizado, el siguiente paso fue elaborar los datos propios, a través de la utilización de técnicas de obtención de información primaria, con las diferentes escalas para obtener información, afectiva, conativa y cognitiva, detalladas en el apartado del diseño del estudio experimental. Para realizar la presente investigación se llevarán a cabo una serie de manipulaciones de variables independientes sobre anuncios gráficos, como son: los cambios de marcas, de personajes y de producto, y observar de qué forma afectan esos cambios en el receptor, por lo tanto, afectando a alguna variable dependiente en las que se encontrarán: la comprensión, la actitud y la predisposición de compra de los sujetos. 4.1. Procedimiento experimental El procedimiento que se ha seguido para la elaboración de esta investigación, tras la búsqueda de información de fuentes secundarias, se divide en dos partes diferenciadas. La primera, ha consistido en la búsqueda y posterior modificación de variables independientes en los anuncios. En cuanto a la búsqueda, se ha recurrido, para la mayor parte de las gráficas, al mayor archivo de anuncios a nivel global 3 . La modificación de los anuncios se ha realizado a través del programa Adobe Photoshop. Primero, se han deliberado las posibles modificaciones, posteriormente, tras la elección de la más factible se han seleccionado los diferentes elementos que componen los anuncios 3 Ads of the World (www.adsoftheworld.com) es el mayor archivo publicitario a nivel global, es actualizado varias veces al día con cientos de piezas publicitarias procedentes de todo el mundo. En 15 años de trayectoria ha sido galardonado con numerosos premios. 19 (fondo, texto, objetos, personajes) y se han sustituido por otros componentes dependiendo del resultado final que se quisiera conseguir en cada caso. Para la segunda parte, el procedimiento que se ha seguido ha sido la presentación de los doce anuncios gráficos a través de una pantalla (17”), en la que las imágenes pasan reguladas de forma temporal cada un segundo. Los anuncios están divididos en tres bloques diferentes, dependiendo del receptor al que vaya dirigido el anuncio original. El primer grupo, son anuncios cuyo destinatario del mensaje son las mujeres, el segundo grupo incluye gráficas destinadas tanto hombres como a mujeres y el tercero comprende las gráficas con un mensaje destinado a los hombres. Para la visualización de las gráficas se ha dividido en dos grupos a los sujetos, una mitad sigue la secuencia: anuncios dirigidos a las mujeres → anuncios dirigidos a ambos sexos → anuncios dirigidos a los hombres; mientras que la otra mitad de sujetos visualiza la secuencia inversa: anuncios dirigidos a hombres → anuncios dirigidos a ambos sexos → anuncios dirigidos a las mujeres. En cualquier caso, las dos versiones del mismo anuncio (0 4 ,1 5 ) tienen que ir siempre seguidas. De esta forma: - Primera secuencia: anuncios dirigidos a mujeres → anuncios dirigidos a ambos sexos → anuncios dirigidos a hombres: 1 (0, 1), 2 (0,1) …. 12 (0,1). - Segunda secuencia: anuncios dirigidos a hombres → anuncios dirigidos a ambos sexos → anuncios dirigidos a mujeres: 12 (0,1), 11 (0,1) …. 1(0,1). Cada participante, mientras visualiza los anuncios los va valorando (ACT) en un cuestionario preparado anteriormente, como se explica en el apartado de diseño. A continuación, el sujeto cumplimenta las escalas ATAF, ATEV, AMA e INT. 4 Anuncio original. 5 Anuncio modificado. 20 4.2. Sujetos La investigación parte de la base en la que los participantes no rechazan la publicidad y de que la consumen de forma regular, tanto online como offline en diversos medios. Por lo que partimos de la premisa de que no van a reaccionar de forma negativa a esta investigación. La muestra total consta de veinte personas, diez hombres y diez mujeres con edades comprendidas entre los 22 – 38 años y que han participado en la investigación de forma voluntaria. Los sujetos están divididos en dos grupos, cada uno con el mismo número de miembros. El primer grupo, visualizará la secuencia en un orden determinado, y la otra mitad en orden inverso, como se ha explicado en el punto anterior. 4.3. Técnicas La primera técnica utilizada ha sido el programa Adobe Photoshop. Es un programa de edición de imágenes, con el que se han realizado las diferentes modificaciones en cada anuncio. La siguiente técnica que se ha utilizado, ha sido un cuestionario en el que se establecen una serie de preguntas cerradas, las cuales son, las diferentes escalas con las que se han medido las variables, afectiva, cognitiva y conativa. Únicamente, la elección del anuncio que más y menos le ha gustado a cada sujeto fueron preguntas abiertas. A continuación, expondré las escalas empleadas según la variable que mida. • Técnicas afectivas: - ACT: actitud. En este sentido, se ha medido la valoración de cada sujeto a cada anuncio. Posteriormente han elegido el anuncio que más y que menos les gustaba y en cada caso han tenido que explicar el por qué. Esta técnica sirve para darnos una visión global de cada anuncio y hacer una elección de anuncios que nos ayudarán para la obtención de resultados junto con las siguientes técnicas. 21 - ATAF: actitud hacia el anuncio. Esta escala valorará el anuncio que más le haya gustado (ATAFp) y el que menos (ATAFn) a cada individuo. Es una escala de diferencial semántico, en la que hay veinte pares de adjetivos bipolares y que cada individuo tendrá que elegir un adjetivo de cada par para calificar el anuncio que haya elegido con anterioridad. - AMA: actitud hacia la marca. En este caso, se han utilizado tanto adjetivos favorables como desfavorables. • Técnica cognitiva: - ATEV: actitud hacia el anuncio, juicios evaluativos. Esta escala se compone de elementos calificativos que se utilizan para evaluar la actitud general hacia un determinado anuncio. La evaluación la realizarán sobre el anuncio que más les haya gustado (ATEVp), y el que menos (ATEVn). • Técnica conativa: - INT: Intencionalidad de compra. Según Mullet G. y Karson M. (1985) la intención de compra consiste en cuánto de dispuesto estaría un encuestado a comprar un producto o servicio. Las escalas empleadas han sido las de Likert, en estas, cada sujeto especifica el nivel de acuerdo o desacuerdo que está según a una serie de declaraciones que expresan una actitud positiva o negativa hacia un producto o servicio que se está evaluando, en este caso un anuncio. 22 4.4. Diseño Modalidades Grupo AD 6 Mujer ADAmbos ADHombres ACT ACT1. Puntúa este anuncio en esta hoja según te haya gustado siendo de -5 a +5 (-5-4-3 -2-1-0+1+2+3+4+5), siendo -5 que no te ha gustado absolutamente nada y +5 que te ha gustado mucho. Pones en el papel el número del anuncio y al lado el signo (- o +) y el número de valoración (entre -5 y +5). Ej. 1 = -3 2 = +2 … Haz lo mismo con cada uno de los anuncios que veas en pantalla. Al terminar de visualizar los doce anuncios haz lo siguiente: ACT2. Elije el anuncio que más te ha gustado y explica por qué lo has elegido. ACT3. Elije el anuncio que menos te ha gustado y explica por qué lo has elegido. 6 Anuncio dirigido. Mujeres Hombres ACT ATAF ATEV AMA INT 23 7 Hace referencia a las emociones que los individuos pueden experimentar durante la visualización del anuncio. 8 Gordon C. Bruner II (2009). Marketing Scales Handbook. A compilation of Multi-Item Mesarues for Consumer Behavior & Advertising Research. Vol. 5. Carbondale, Illinois USA: GCBIIProductions, Escala 52, p. 75. ATAFp (Actitud Afectiva)7 Escala: Attitude Toward the Ad (Affective)8 Valora tu actitud hacia el anuncio que más te ha gustado en relación a los siguientes adjetivos: 1. Bueno +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Malo 2. No Irritante+3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Irritante 3. Interesante +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Aburrido 4. Atrayente +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Poco Atrayente 5. Impresionante +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 No Impresionante 6. Atractivo +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Poco Atractivo 7. Llamativo +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 No Llamativo 8. Agradable +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Desagradable 9. Simpático+3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Nada Simpático 10. Tranquilizador+3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Intranquilizador 11. Cálido +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Frío 12. Edificante +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Deprimente 13. Cariñoso +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 No Cariñoso 14. Dinámico +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Aburrido 15. Refrescante +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Sombrío 16. Agradable +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 No Agradable 17. Vale La Pena Ver +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 No Vale La Pena Ver 18. Hermoso +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Feo 19. Entretenido +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 No Entretenido 20. Amable +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Antipático 24 9 Proyecta la opinión del sujeto sobre la calidad del anuncio, así como el grado de información que proporciona y su utilidad. 10 Gordon C. Bruner II (2009). Marketing Scales Handbook. A compilation of Multi-Item Mesarues for Consumer Behavior & Advertising Research. Vol. 5. Carbondale, Illinois USA: GCBIIProductions. Escala 58, p. 87. ATEV (Actitud Evaluativa)9 Escala: Attitude Toward the Ad (Evaluative Judgments)10 Indica cómo crees que cada una de las palabras que se enumeran a continuación describen el anuncio que más te ha gustado. En este apartado interesan tus pensamientos sobre el anuncio, no en la marca o la clase de producto. Si crees que la palabra describe el anuncio muy bien, pones un 5; bastante bien, pones un 4; bien, pones un 3; no muy bien, pones un 2; Nada bien, pones un 1. El anuncio es: 1. Creíble 2. Para mi 3. Informativo 4. Interesante 5. Irritante 6. Significativo para mi 7. Falso 8. Ridículo 9. Terrible 10. Valioso 11. Vale la pena recordar 12. Convincente 13. Importante para mi 14. Estúpido 15. Malo 25 11 Gordon C. Bruner II (2009). Marketing Scales Handbook. A compilation of Multi-Item Mesarues for Consumer Behavior & Advertising Research. Vol. 5. Carbondale, Illinois USA: GCBIIProductions, Escala 52, p. 75. ATAFn (Actitud Afectiva) Escala: Attitude Toward the Ad (Affective)11 Valora tu actitud hacia el anuncio que menos te ha gustado en relación a los siguientes adjetivos: 1. Bueno +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Malo 2. No Irritante+3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Irritante 3. Interesante +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Aburrido 4. Atrayente +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Poco Atrayente 5. Impresionante +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 No Impresionante 6. Atractivo +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Poco Atractivo 7. Llamativo +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 No Llamativo 8. Agradable +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Desagradable 9. Simpático+3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Nada Simpático 10. Tranquilizador+3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Intranquilizador 11. Cálido +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Frío 12. Edificante +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Deprimente 13. Cariñoso +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 No Cariñoso 14. Dinámico +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Aburrido 15. Refrescante +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Sombrío 16. Agradable +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 No Agradable 17. Vale La Pena Ver +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 No Vale La Pena Ver 18. Hermoso +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Feo 19. Entretenido +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 No Entretenido 20. Amable +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Antipático 32 ATEVp (Actitud Evaluativa) ATEVp. Mujeres Anuncios 1 (G0) 2 (G0) 2 (G1) 3 (G0) 4 (G0) 1.Creíble 5 5 5 5 2 3 4 1 5 4 2. Para mi 4 4 5 5 4 4 5 2 5 3 3. Informativo 4 4 3 3 3 3 5 1 5 3 4. Interesante 5 5 3 4 4 4 5 1 5 2 5. Irritante 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 6. Significativo para mi 3 4 4 4 2 2 5 1 5 3 7. Falso 1 1 1 1 4 1 2 2 1 2 8. Ridículo 2 1 1 1 2 1 1 1 1 1 9. Terrible 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10. Valioso 4 5 3 3 2 2 5 1 5 3 11. Vale la pena recordar 4 5 5 4 3 2 5 1 5 2 12. Convincente 4 5 3 4 2 2 5 1 5 3 13. Importante para mi 3 5 4 4 2 2 4 1 5 3 14. Estúpido 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 15. Malo 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Total 89 44 24 2 57 33 A continuación, expondré los resultados de las mujeres a los anuncios que menos les han gustado, entre ellos están: el anuncio 4 (G1) el cual, no le ha gustado a dos mujeres, el anuncio 5 (G0) que no le ha gustado a tres, el anuncio 6 (G0) que no le ha gustado a cuatro mujeres y el anuncio 6 (G1) que no le ha gustado a una mujer. ATAFn (Actitud Afectiva) ATAFn. Mujeres Anuncio 4 (G1) -5, -5, 0, -5, 0, - 5, 0, -4, -4, -4, 0, -5, 0, 0, 0, -5, -5, -5, 0, -5 -3, 0, 0, -5, -2, -2, +1, 0, -2, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0, -1, 0, 0, 0 Anuncio 5 (G0) +1, -1, -2, -2, -2, -2, -2, -1, -1, -1, -1, -1, -3, -2, -2, -1, -2, -2, -2, -2 -5 (todas las respuestas) -5, -5, -3, -5, -5, -5, +4, -5, -5, -5, -3, - 5, -5, -2, -3, -5, -5, -5, -5, -5 Anuncio 6 (G0) -5, -5, -4, -4, -4, -4, -4, -5, -5, -5, -5, -5, -5, -3, -5, -5, -4, -5, -4, -5 -5, -5, -5, -5, -5, - 5, -5, -5, -5, -5, -5, -5, -5, -4, -5, -5, - 5, -5, -5, -5 -4, -4, 0, +3, +2, -1, +5, -5, -5, -5, +2, - 1, -5, -1, -1, -4, -2, -5, -5, -5 -3,-5, -5, 0, -5, 0, +1, -5, - 4, -5, -5, -4, -5, -5, 0, -4, - 5, -5, 0, -4 Anuncio 6 (G1) -5, -3, -4, -4, -3, -4, -4, -3, -4, -4, -4, -4, -4, -3, -4, -3, -4, -4, -3, -4 34 ATEVn (Actitud Evaluativa) ATEVn. Mujeres Anuncios 4 (G1) 5 (G0) 6 (G0) 6 (G1) 1.Creíble 1 1 4 3 2 2 1 1 2 2 2. Para mi 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 3. Informativo 1 1 1 1 2 2 1 1 3 1 4. Interesante 1 1 1 1 2 2 1 1 2 2 5. Irritante 5 1 4 5 5 4 5 5 1 1 6. Significativo para mi 1 1 3 1 1 2 1 1 1 1 7. Falso 5 1 3 2 2 4 5 3 3 2 8. Ridículo 5 2 3 5 4 5 5 5 1 1 9. Terrible 5 1 2 5 5 5 5 4 2 1 10. Valioso 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 11. Vale la pena recordar 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 12. Convincente 1 1 1 2 2 1 1 1 3 1 13. Importante para mi 1 1 3 1 1 1 1 1 1 1 14. Estúpido 5 3 4 5 4 5 1 1 1 1 15. Malo 5 3 4 5 5 1 1 1 1 1 Total -23 -29 -31 7 4 35 Seguidamente, se mostrarán los resultados de la actitud hacia la marca y la intención de compra de los anuncios que han elegido como favoritos las mujeres. AMA (Actitud hacia la Marca) AMA. Mujeres Anuncio 1 (G0) +2, +2, +2, +2 +3, +3, +3, +3 +3, +3, 0, +3 Anuncio 2 (G0) +3, +3, 0, +1 0, 0, 0, 0 Anuncio 2 (G1) +1, +2, +1, +2 +2, +2, +2, +2 Anuncio 3 (G0) +2, +2, 0, +2 Anuncio 4 (G0) +3, +3, +3, +3 +1, +1, 0, +1 INT (Intencionalidad de Compra) INT. Mujeres Anuncio 1 (G0) +2, +3 +3, +3 +3, +3 Anuncio 2 (G0) +2, +2 +1, +1 Anuncio 2 (G1) +3, +3 +2, +2 Anuncio 3 (G0) +2, +2 Anuncio 4 (G0) +3, +3 +1, +2 36 Figura 1. Elección de las mujeres de los anuncios que más les han gustado. Fuente: elaboración propia con los datos recogidos en ATAFp. Figura 2. Elección de las mujeres de los anuncios que menos les han gustado. Fuente: elaboración propia con los datos recogidos en ATAFn. 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 Anuncio 1 (G0) Anuncio 2 (G0) Anuncio 2 (G1) Anuncio 3 (G0) Anuncio 4 (G0) Elección mujeres anuncios que más les han gustado -350 -300 -250 -200 -150 -100 -50 0 Anuncio 4 (G1) Anuncio 5 (G0) Anuncio 6 (G0) Anuncio 6 (G1) Elección mujeres anuncios que menos les han gustado 37 Teniendo en cuenta los resultados, podemos observar que el anuncio preferido por el público femenino ha sido el primero (anuncio 1 G0). Esta elección se ha debido principalmente a que el anuncio muestra a una mujer de forma natural, cosa que no estamos acostumbrados a ver en la publicidad actual. En cambio, el anuncio que menos les ha gustado ha sido el anuncio 6 G0. Lo califican de machista y agresivo y no entendían por qué se relacionaban los preservativos con el sexo masculino. Realizando una observación general, vemos que prefieren los anuncios dirigidos a ellas, aunque también valoran positivamente los anuncios dirigidos a ambos sexos que tengan connotaciones relacionadas con el ámbito familiar. Y en contraposición, rechazan los anuncios dirigidos al público masculino. 38 Los anuncios que han preferido los hombres han sido: anuncio 2 (G0) lo ha elegido un hombre, anuncio 2 (G1) también lo ha elegido un solo hombre, anuncio 3 (G0) lo han elegido cuatro hombres, anuncio 4 (G0) esta elección la han hecho dos hombres. ATAFp (Actitud Afectiva) ATAFp. Hombres Anuncio 2 (G0) +5, 0, +5, +3, +4, +5, +3, +5, +4, +4, 0, 0, 0, +4, 0, +4, +5, +4, +4, 0 Anuncio 2 (G1) +3, -1, +2, +3, +3, +3, +4, +4, +4, +1, +3, +3, +2, +3, +2, +3, +2, +3, +3, +3 Anuncio 3 (G0) +1, 0, +3, +3, 0, +3, +2, +1, +4, +4, +2, +4, +1, +1, +3, +2, +1, +1, 0, 0 +2, -2, -2, +2, +2, +2, +2, +1, +2, +2, +2, +2, +2, +1, +2 +2, +1, +1, +1, +2 +3, +5, +4, +4, +4, +3, +3, +3, +3, +2, +1, +1, +3, +3, +4, +4, +3, +5, +5, +5 +2, +3, +3, +2, +2, +2, +1, +1, +3, +4, +1, +3, +2, +2, +1, +1, +3, +3, +4 Anuncio 4 (G0) +1, 0, +1, +1, +1, +1, 0 +1, +1, +1, +1, +1, 0, 0, +1, +1, +1, 0 +1 +3, +1, 0, +2, -2, - 1, -3, 0, 0, +1, 0, 0, +4, +1, 0, +1, +2, +2, -3, 0 Anuncio 5 (G0) +5 (todas las respuestas) +3, +3, +3, +2, +2, +3, +4, +4, +4, +5, +2, +2, +4, +3, +3, +5, +4, +5, +5, +5 39 ATEVp (Actitud Evaluativa) ATEVp. Hombres Anuncios 2 (G0) 2 (G1) 3 (G0) 4 (G0) 5 (G0) 5 (G1) 1.Creíble 4 4 4 4 5 5 5 5 3 3 2. Para mi 5 4 4 2 4 5 3 5 2 4 3. Informativo 4 2 3 3 5 4 4 4 4 2 4. Interesante 3 4 2 2 5 5 5 5 3 5 5. Irritante 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 6. Significativo para mi 4 4 4 2 4 3 3 5 2 4 7. Falso 1 1 1 1 1 1 3 1 4 1 8. Ridículo 1 1 1 1 1 3 3 1 1 1 9. Terrible 1 1 1 1 1 1 3 1 1 1 10. Valioso 4 3 3 2 4 3 4 5 4 4 11. Vale la pena recordar 5 3 3 2 4 3 4 5 3 3 12. Convincente 4 3 3 3 5 3 5 5 3 3 13. Importante para mi 5 3 3 3 4 3 4 5 3 3 14. Estúpido 1 1 1 2 1 1 3 1 2 1 15. Malo 1 1 1 2 1 1 4 1 2 1 Total 55 94 58 16 25 40 La siguiente tabla refleja los anuncios que menos les han gustado a los hombres en concreto: tres hombres han elegido el anuncio 1 (G0), a un hombre no le ha gustado el anuncio 1 (G1), el anuncio 2 (G1) no le ha gustado a un hombre, el anuncio 4 (G0) no le ha gustado a dos hombres, el anuncio 4 (G1) no le ha gustado a un hombre, el anuncio 5 (G0) no le ha gustado a un hombre y a un hombre no le ha gustado el anuncio 6 (G0). ATAFn (Actitud Afectiva) ATAFn. Hombres Anuncio 1 (G0) -5, -5, 0, 0, -5, 0, 0, -5, - 5, -5, 0, -5, -5, 0, 0, 0, 0, -5, 0, 0 -2, 0, 0, -1, -1, -1, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0, -1, -1, -1, 0, 0, 0, 0 -5 (todas las respuestas) Anuncio 1 (G1) -2, 0, -2, -2, -3, 0, -1, 0, 0, 0, 0, 0, -3, 0, 1, 1, 0, - 2, -1, 0 Anuncio 2 (G1) -3, 0, 0, -4, 0, -5, -3, -4, - 3, 0, -3, 0, -3, -3, -3, -3, - 3, -3, -3, 0 Anuncio 4 (G0) 0, 0, 1, -2, 2, -3, 1, -2, 0, 0, 0, 0, 0, 1, -1, 1, -2, -2, 1, 0 -2, -3, -3, -3, -2, -4, -4, -4, -2, -3, 0, 0, -3, 0, 0, -2, -4, -3, 0, 0 Anuncio 4 (G1) -3 (todas las respuestas) Anuncio 5 (G0) -1, -1, -1, -1, -1, -1, 0, - 1, 0, -1, 0, -1, -1, -1, -1, - 1, -1, -1, -1, -1 Anuncio 6 (G0) -2, -3, -3, -4, -3, -4, -4, -4, - 4, -4, -2, -4, -3, -3, -4, -3, - 5, -4, -4, -3 41 ATEVn (Actitud Evaluativa) ATEVn. Hombres Anuncios 1 (G0) 2 (G1) 4 (G1) 4 (G0) 5 (G0) 6 (G0) 1.Creíble 1 3 4 5 2 1 1 5 2 2 2. Para mi 1 2 1 1 2 2 1 1 2 1 3. Informativo 5 2 2 3 2 2 1 3 1 2 4. Interesante 1 1 2 2 2 1 1 1 2 1 5. Irritante 1 1 4 2 2 4 1 1 2 4 6. Significativo para mi 5 1 1 3 2 2 2 1 1 1 7. Falso 1 2 1 2 2 5 2 2 2 4 8. Ridículo 1 2 2 2 2 5 2 1 2 4 9. Terrible 5 1 2 1 2 4 2 1 2 4 10. Valioso 1 1 1 3 2 1 1 1 2 1 11. Vale la pena recordar 1 2 1 3 2 2 2 1 1 1 12. Convincente 5 2 1 4 2 1 2 3 2 2 13. Importante para mi 1 1 1 1 2 1 2 1 1 1 14. Estúpido 1 1 3 1 2 5 3 3 1 5 15. Malo 1 1 3 1 2 4 3 3 1 5 Total 17 15 -8 6 20 -14 48 CAPÍTULO IV: CONCLUSIONES La eficacia publicitaria es un tema que suscita gran interés en la actualidad. Hace unos años, los anunciantes se preguntaban si la inversión publicitaria servia para algo y, con el paso del tiempo, en mayor o menor medida, todos han acabado publicitando sus productos o servicios. Ahora, el problema no está en si la publicidad tiene alguna influencia en la marca o en las ventas, sino que en un entorno cada vez más saturado de publicidad es necesario que los consumidores vean, recuerden y compren tu marca. Para llevar a cabo este proceso, se necesita una inversión económica y de recursos. Por todo ello, al ser la inversión publicitaria tan costosa, hay que conocer bien al público al que nos dirigimos y que elementos son prescindibles o imprescindibles, y de esta forma, elaborar campañas de comunicación de la forma más efectiva posible y así ahorrar costes. A lo largo del trabajo se ha analizado la eficacia publicitaria, los aspectos, cognitivos, conativos y afectivos de los individuos expuestos a un anuncio y de cómo la publicidad afecta de forma diferente a hombres y mujeres. Tras haber realizado un estudio experimental, se ha podido concluir lo siguiente: Los resultados obtenidos en la presente investigación exploratoria sugieren que, en publicidad, es necesario dirigirse a ambos sexos de forma diferente. Observando los datos recogidos, podemos hacer un diseño de los factores que hacen que un anuncio sea más efectivo en función del sexo. En el caso de las mujeres, estas prefieren una publicidad en la que se vean de forma natural y puedan sentirse identificadas. Y teniendo en cuenta otros estudios, ellas prefieren la publicidad más descriptiva y que los anuncios muestren un entorno familiar, donde puedan verse reflejadas. En cambio, en el caso de los hombres, hay que apelar a ellos como individuos y mostrar en el anuncio lo que pueden llegar a ser o lo que pueden llegar a conseguir. También, es efectivo elaborar anuncios más simples y no tan descriptivos como en el caso de las mujeres, utilizar personajes que admiren o elementos sexuales/sensuales. 49 Como conclusión personal, ha sido una tarea un poco ardua encontrar información sobre si la publicidad afecta de forma diferente a hombres y mujeres, y lo poco que hay está en inglés, nuestro país todavía se queda atrás, aunque estas investigaciones aumentarán a nivel global. A lo largo de la elaboración del trabajo he aprendido mucho. Empezando por las clases de laboratorio de estudios de recepción, que fue uno de los desencadenantes a la hora de elegir el tema del proyecto. Así mismo, agradecer la labor de mi tutor y profesor de la asignatura, Jesús Bermejo. Del que aprendí numerosos conocimientos durante su asignatura, y que me ha ayudado a lo largo del proyecto y proporcionado información que posteriormente he utilizado en el trabajo. También, en la parte de la teoría, he conocido más a fondo la publicidad, técnicas y herramientas que ayudan a configurarla de una forma más efectiva. Además, he averiguado un poco cómo funciona el cerebro de las personas y algunos comportamientos diferentes en cada sexo. En cuanto a la parte práctica, me ha resultado muy interesante analizar los datos y observar las diferentes respuestas que tenía cada sujeto y como les afectaba cada anuncio de forma diferente. 50 CAPÍTULO V: BIBLIOGRAFÍA Aaker, D.A, Batra, R, Myers, J.G. (1992). Advertising Management. Prentice-Hall International. Beerli, A. y Martín, J.D. (1999). Técnicas de medición de la eficacia publicitaria. Barcelona: Ariel Economía. Belch, M. A., Holgerson, B. E., Belch, G. E., & Koppman, J. (1981). Psychophysical and cognitive responses to sex in advertising, p. 424 - 427. Bello Acebron, L. Vázquez Casielles, R. y Trespalacios Gutiérrez J.A. (1996). Investigación de mercados y estrategia de marketing. Madrid: Civitas Ediciones. Billorou, O.P. (1983). Introducción a la publicidad. El ateneo. Brizendine, L. (2009). The female brain. London: Bantam. Cramphorn, M. F. (2011). Gender Effects in Advertising. International Journal of Market Research. 53(2), 147–170. Damasio, A. (2010). Y el cerebro creó al hombre. Barcelona: Destino. 540. García Palomo, J.P. (2013): "Neuromarketing: Cuando el Doctor Jekyll descubrió a Mr.Hyde". Ed. Starbook Editorial. Madrid. Ginger, S. and Ginger, A. (1996). La gestalt. México: El Manual Moderno. Gordon C. Bruner. (2009). 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Los anuncios G0 corresponden a anuncios originales publicados por las diferentes marcas y los anuncios modificados los he modificado en el marco de los objetivos de la presente investigación desarrollada en este TFG. 6.1. Anuncios dirigidos a mujeres Anuncio 1 (G0). Anuncio original. 54 Anuncio 1 (G1). Anuncio modificado. 55 Anuncio 2 (G0). Anuncio original. 56 Anuncio 2 (G1). Anuncio modificado. 57 6.2. Anuncios dirigidos a ambos sexos Anuncio 3 (G0). Anuncio original. Anuncio 3 (G1). Anuncio modificado.