Análisis de los concursos en redes sociales como herramienta del marketing de influencia

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Trabajo de Fin de Grado Doble Grado en Derecho y Administración y Dirección de Empresas “Análisis de los concursos en redes sociales como herramienta del marketing de influencia”. Presentado por: Rocío Vicente Capa Tutelado por: Carmen Antón Valladolid, 08 de julio de 2019 1 ÍNDICE DE CONTENIDO 1. INTRODUCCIÓN ......................................................................................... 4 1.1. Introducción y justificación ................................................................. 4 1.2. Objetivos ............................................................................................... 5 1.3. Metodología .......................................................................................... 5 2. MARKETING DE INFLUENCIA ................................................................... 6 2.1. ¿Qué son los influencers? ................................................................... 6 2.2. Retribución de los influencers ............................................................ 9 2.3. Redes sociales en las que se mueven los influencers ................... 10 2.4. Herramientas que utilizan los influencers ........................................ 12 3. 3. ANÁLISIS EMPÍRICO DE LOS CONCURSOS ..................................... 14 3.1. Encuesta.............................................................................................. 14 3.2. Análisis de contenido......................................................................... 24 4. CONCLUSIONES ...................................................................................... 34 5. BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................... 36 ANEXO I. ENCUESTA .................................................................................... 40 ANEXO II. LA CARA B DE LOS INFLUENCERS .......................................... 43 2 ÍNDICE DE TABLAS, GRÁFICOS E IMÁGENES Imagen 2.1 Colaboración de dulceida con cocacola. Fuente: Instagram ......... 11 Imagen 2.2 Vídeo sorteo en el canal de youtube de Paula Gonu. Fuente: Youtube .................................................................................................................. 12 Imagen 3.1 Uso de redes sociales. Fuente: IAB .............................................. 17 Imagen 3.2 Gráfico de porcentaje de seguidores de influencers. Fuente: encuesta de IAB ........................................................................................ 17 Imagen 3.3 Sorteo @disfrutandodelacocina. Fuente: Instagram ..................... 25 Imagen 3.4 Sorteo de una entrada doble a @mondepiedra. Fuente: Instagram .................................................................................................................. 26 Imagen 3.5 Sorteo de @javiponzo. Fuente: Instagram .................................... 27 3 RESUMEN Los likes, las publicaciones, compartir o mencionar a un amigo, son expresiones que forman parte de nuestro día a día. Las redes sociales se han convertido en el 50% de nosotros y pasamos mucho tiempo (y cada vez más) en ellas. Debido a este aumento del uso de las redes sociales, el marketing de influencia va creciendo con el paso de los años, así como las herramientas y métodos utilizados para llegar a los consumidores. Una de esas herramientas son los concursos online o en redes sociales por los que apuestan cada vez más las empresas y que están liderados por influencers. Los concursos aumentan la actividad en los perfiles de los distintos influencers y, a través de ellos, se logra que los seguidores conozcan nuevos productos o servicios. El objetivo principal del trabajo es el análisis de los concursos de los influencers en las redes sociales más utilizadas por los usuarios y cuál es su repercusión en el comportamiento final de compra. Palabras clave: redes sociales, influencer, concurso, seguidores. ABSTRACT Likes, posts, share or mention a friend, are expressions that are part of our day to day. Social networks have become 50% of us and we spend a lot of time (and more and more) in them. As a consequence of this increase in the use of social networks, influence marketing is growing over the years, as well as the tools and methods used to reach consumers. One of those tools is the online contests or social networks so companies are betting more and more, and that are led by the influencers. The contests increase the activity in the profiles of the different influencers and, through them we get fans to know new products or services, so it seems that with them we all won. The main objective of the work is the analysis of the influencers competitions in the social networks plus the applications of the users and their repercussion in the final behavior of the purchase. Keywords: social networks, influencer, contests, followers. 4 1. INTRODUCCIÓN 1.1 Introducción y justificación ¿Quién no ha conocido un nuevo bolso de Dior porque Dulceida lo ha sacado en su último post de Instagram? ¿A quién no le apetece comprarse una nueva máscara de pestañas de Rimmel para lograr una mirada como la de Cara Delevingne? ¿O ir al festival Coachella, del que, seguramente, hace un par de años no tenías ni idea de su existencia? La pregunta que todo el mundo debería hacerse es, ¿de verdad tengo esas necesidades o solo las tengo porque alguien me dice que lo son? Siempre han existido recomendaciones y consejos acerca de usar o no una marca o un producto determinado. ¿A quién no le gusta tener seguridad sobre algo que va a comprar porque le ha funcionado a un conocido? Es el famoso boca a boca que los más mayores usaban entre sí para saber qué productos eran los mejores entre los distintos comerciantes. Como todo, este boca a boca ha evolucionado y ahora se manifiesta a través de las redes sociales. Este aspecto, lo ha recogido de forma muy acertada Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, que dice que “Nada influye más en las personas que la recomendación de un amigo de confianza. Una recomendación de confianza influye más en las personas que el mejor mensaje de difusión. Una recomendación de confianza es el Santo Grial de la publicidad”. Prácticamente todo el mundo está conectado a las redes sociales, tanto particulares como empresas. Son las empresas las que presentan en sus perfiles los nuevos productos, ayudadas, cada vez más, por famosos o caras conocidas, los llamados influencers. Para elegir a uno u otro influencer se tendrán en cuenta ciertos aspectos que se analizarán a lo largo del trabajo y que tienen mucha importancia, ya que de ello depende, en gran medida, que un producto tenga o no éxito entre los consumidores. Si el influencer enseña un producto de una marca determinada, sus seguidores probablemente ya no verán a la marca como un sujeto lejano, sino que ahora podrá ser más fácil hablar con ella de tú a tú y conocer sus nuevos productos con un solo click. 5 Pero no todo depende de lo que haga el influencer, sino que en muchas ocasiones se utilizan nuevos instrumentos para que los consumidores muestren su interés hacia cierto producto. Entre estos instrumentos están los concursos, los cuáles se van a analizar en el trabajo y forman el punto central del mismo. 1.2 Objetivos El objetivo principal del trabajo es analizar cuál es la repercusión que tienen los concursos en los perfiles de los influencers sobre los seguidores o consumidores de la marca publicitada. Se estudiará si realmente estas nuevas herramientas de marketing, como son los concursos, tienen realmente el mismo éxito que se dice y tienen algún tipo de consecuencia en el comportamiento final de compra de los consumidores. 1.3 Metodología La información del trabajo se ha recopilado de varias fuentes: trabajos, publicaciones, charlas, libros, etc. El mundo influencer en las redes sociales y todo lo que le rodea es un fenómeno relativamente nuevo, pero la información encontrada acerca del mismo es enorme. Primero se estudiará el mundo influencer en todos sus aspectos, desde las características necesarias que tienen que tener para ser elegidos para promocionar un producto, hasta la posible retribución que se llevan por post publicado, haciendo referencia y poniendo de ejemplo a algunos influencers que hoy en día están entre los primeros. Llegados a aquí, se podrá analizar el punto central del trabajo que es la repercusión de los concursos en Instagram. Para ello se verá cuáles son los tipos de concursos más utilizados y algunos ejemplos de concursos realizados por distintos influencers en distintos sectores: comida, ropa, viajes, etc. Las herramientas utilizadas para llevar a cabo este análisis van a ser una encuesta y un análisis de contenido realizado siguiendo diferentes concursos en Instagram. Finalmente, se sacarán unas conclusiones de todo lo estudiado anteriormente. 6 2. MARKETING DE INFLUENCIA La publicidad tradicional, en televisión y radio, sigue siendo importante, pero el peso que tienen las nuevas tecnologías en la actualidad hace más que necesario que las empresas redirijan sus campañas hacia ellas. Entre estas nuevas tecnologías están las redes sociales, a través de las cuales se lleva a cabo el marketing de influencia actual. El marketing de influencia es una estrategia de marketing en la que se utilizan personas conocidas por todos para promocionar una marca determinada (Brown y Hayes, 2008; Scott, 2015; Lou y Yuan, 2019). De acuerdo con el estudio realizado por BrandManic 1 , más del 50% de las marcas españolas se apoyan en empresas especializadas en el marketing de influencia para llevar sus campañas publicitarias, dado el enorme peso y especialización necesaria para su desarrollo. Lou y Yuan (2017) analizan en su trabajo un informe sobre tendencia de los medios sociales realizado actualmente que recoge que el 94% de las empresas que han utilizado el marketing de influencia lo encontraron efectivo. Y tanto es así, que el retorno de la inversión de la publicidad tradicional aumentó en 11 veces con esta estrategia. Las empresas tendrán que utilizar este marketing de influencia en redes sociales para llegar a un mayor número de potenciales seguidores. Esa estrategia se lleva a cabo, normalmente, a través de los llamados influencers. 2.1 ¿Qué son los influencers? Los influencers, la misma palabra lo dice, son personas influyentes. Freberg (2011) los definió como “un nuevo tipo de patrocinador independiente que da forma a las actitudes de la audiencia a través de blogs, tweets y el uso de otras redes sociales”. 1 Estudio sobre marketing de influencers en España, 2018. (2018). Recuperado de: http://www.brandmanic.com/wpcontent/uploads/Estudio_Marketing_de_Influencers_en_Espa%C3%B1a_2018.pdf 7 Tienen cierta capacidad de persuasión y fiabilidad para las personas que les siguen, haciendo que condicionen sus compras y terminen comprando los productos que ellos enseñan a través de las redes sociales. “Con el Marketing de influencers se puede llegar a cuotas muy altas de visibilidad y atracción. Y lo que es más importante: influir en los decisores. No entendemos ya una estrategia sin influencers” (Juan Manuel Parra, Director general de Fisherman; Philipp Fürst, Head of Business de MediaLog; Cristobal Alvarez, Director general de Social and Sons). Las personas influyentes surgen como consecuencia de la evolución de la economía, ya que aparecen nuevas formas de vender y de comprar. Actualmente predominan la compra y venta por internet y en las redes sociales. La influencia no es solo la popularidad que tiene una persona, sino que también es la capacidad que tiene esa persona de condicionar la actuación de sus seguidores. Estos seguidores, generalmente, pertenecerán a la generación de los millennials que es la que tiene más peso en la actualidad en las distintas redes sociales. Aunque se usa la palabra influencer continuamente, a la mayoría de ellos no les gusta, porque no se consideran influyentes, pero está claro que condicionan el comportamiento de sus seguidores, para bien o para mal. ¿Comprarías antes una crema que anuncian en una parada de metro o una crema que te ha recomendado tu esteticista del salón de belleza al que llevas yendo toda la vida? Está claro que condiciona más la segunda opción, ya que es una persona que entiende, que te conoce y sabe cuál es lo que mejor te viene para tu tipo de piel. Las recomendaciones realizadas por personas entendidas (o que al menos lo parecen) en la materia, influyen positivamente en el comportamiento de compra. Cada vez más, los consumidores parecen depender más de la opinión de los influencers para poder comprar o no un determinado producto o servicio. Su opinión se puede haber convertido en la pieza fundamental para que una compra se realice. En lo primero que se fijan las marcas es en el engagement, es decir, en la capacidad que tiene esa persona de crear relaciones duraderas en el tiempo con 8 los usuarios, con los seguidores, generándoles cierto compromiso 2 . De Veirman, Cauberghe y Hudders (2017) llegaron a la conclusión de que la elección del influencer estará condicionada por el número de seguidores del influencer y el tipo de producto que se quiere promocionar. Existen algunas agencias, como Le Guide Noir, que han creado una guía o lista de los influencers existentes en la actualidad en todo el mundo, así como las características de estos y todos los datos de interés para las distintas marcas. A través de esto, las marcas podrán elegir dónde invertir y con quién, quién es la persona que más se adapta a sus necesidades y a sus productos. En el momento de hacer la campaña publicitaria, la marca señala cuál será su target, es decir, el tipo de personas a la que va dirigida la campaña. Por ejemplo, buscan chicas de 20 años, de España y que estén dentro del mundo de la moda. Posteriormente, se elige al influencer que va a estar a la cabeza de esta campaña y, para ello, se examinan distintas variables: − Su actividad en cada red social, ¿perfil activo? − ¿A cuántas personas llega? ¿Número de seguidores? − ¿Cuál es su capacidad para generar opiniones y reacciones de los usuarios? − ¿Cuáles son las publicaciones que han llegado a más gente? ¿Tasa de participación de sus seguidores? − ¿Cuál es la implicación del influencer en los comentarios y las opiniones que se generan en su perfil? − ¿Con qué marcas está trabajando? Es decir, si una persona está trabajando o no con la competencia no tiene sentido que también trabaje con nuestra marca. − ¿De qué países son los seguidores? − ¿Son hombres o mujeres? Cuando se mira el número de seguidores de ese influencer hay que tener en cuenta la llamada compra de seguidores. Los seguidores comprados no 2 ¿Qué es el engagement?. (2019). Recuperado de: https://www.40defiebre.com/quees/engagement 15 conveniencia por bola de nieve. La encuesta se compone en total de 18 preguntas, las cuáles se pueden ver en el Anexo I. Las características de la muestra: La encuesta ha sido realizada a 81 personas en total, de las cuales más del 85% son mujeres. La edad media de los encuestados se sitúa entre los 16 y 25 años. De las 81 personas encuestadas, más de la mitad tienen estudios superiores a la ESO, por lo que son personas formadas, además de que el 42% de ellos son trabajadores por cuenta ajena. 86,40% 13,60% SEXO Mujer Hombre 43,20% 13,60% 3,70% 18,50% 21% EDAD <16 16-25 26-35 36-45 46-55 >55 16 Se ha preguntado a los encuestados sobre el uso de las redes sociales. Obviando la red social WhatsApp, que únicamente se usa como medio de comunicación y no interesa para lo que aquí se analiza, las tres redes sociales 12,30% 7,40% 17,30% 22,20% 34,60% 4,90% 1,20% NIVEL DE ESTUDIOS Primaria Secundaria Bachillerato FP/Grado medio/Grado superior Grado/Licenciatura/Diplomatura Postgrado/Doctorado/Máster Graduado escolar 28,40% 11,10% 42% 4,90% 13,60% OCUPACIÓN Estudiante Desempleado Trabajador por cuenta propia Trabajador por cuenta ajena Jubilado Otros 50,60% 70,40% 7,40% 97,50% 43,20% 2,50% 0% 0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00% 120,00% Instagram Facebook Twitter WhatsApp YouTube LinkedIn Snapchat TRES REDES SOCIALES UTILIZADAS CON MÁS FRECUENCIA 17 más utilizadas son, por orden de uso: Facebook, Instagram y Youtube. Tras compararlo con el informe del IAB 5 , se puede comprobar cómo coinciden completamente las redes sociales más utilizadas. Imagen 3. 1. Uso de redes sociales. Fuente: IAB Con la siguiente pregunta se pretende saber si usan esas redes sociales para seguir a influencers y las respuestas están muy igualadas. Imagen 3. 2. Gráfico de porcentaje de seguidores de influencers. Fuente: Encuesta e IAB 5 Estudio Anual de Redes Sociales del 2018: https://iabspain.es/wp-content/uploads/estudioredes-sociales-2018_vreducida.pdf 49,40% 50,60% ¿SIGUES A FAMOSOS O INFLUENCERS EN TUS REDES SOCIALES? Sí No 18 Los encuestados que siguen a influencers en las redes sociales son casi un 20% menos de los que lo hacen en el estudio sobre redes sociales del IAB. A la pregunta de si han conocido nuevos productos o servicios gracias a ese influencer que siguen, más del 57% de los 63 que han contestado a la pregunta dicen que sí. Lo que sí que parece claro es que, aunque la gente siga a los influencers, pocas veces acaba comprando el producto que ha conocido gracias a ellos. Por lo que, realmente entre los encuestados no calan los influencers tanto como parece. Esta pregunta ha sido contestada por 67 encuestados. 57,10% 42,90% ¿HAS CONOCIDO NUEVOS PRODUCTOS GRACIAS A ELLOS? Sí No 19 Para saber si los encuestados participaban o no en los concursos se les hizo la siguiente pregunta. Los concursos son, por tanto, una herramienta que llega a un elevado número de seguidores, ya que más del 50% del total de los encuestados han participado en algún concurso en redes sociales alguna vez. Lo que sí que se corresponde con lo obtenido en preguntas anteriores sobre la utilización de las redes sociales es que, 35 de los encuestados, que son los que han respondido a esta pregunta, participan en concursos a través de Facebook 25,40% 74,60% ¿HAS COMPRADO ALGUNO DE ESOS NUEVOS PRODUCTOS? Sí No 43,20% 56,80% ¿HAS PARTICIPADO EN CONCURSOS A TRAVÉS DE ALGUNA RED SOCIAL? Sí No 20 e Instagram, cosa que es normal dado la elevada importancia que tienen en la actualidad esas redes sociales: Pero es que además, esos concursos en los que participan los encuestados, en su mayoría, no están promocionados por influencers, respuesta que hace dudar si realmente es un fenómeno tan importante en la actualidad o no. De la siguiente pregunta se puede sacar la conclusión de que los encuestados participan en los concursos para ver si les toca, pero realmente no tienen gran interés en el producto, dado que solo poco más del 13% compran el producto. 34,60% 65,40% ¿ESOS CONCURSOS ESTABAN PROMOCIONADOS POR INFLUENCERS? Sí No 21 Con las dos siguientes preguntas se trata de averiguar si realmente los influencers tienen seguidores interesados solo en los concursos y, por tanto, cuando se acaba el concurso le dejan de seguir; o, por el contrario, son seguidores que permanecen en la comunidad del influencer haga o no concursos. Las respuestas son bastante claras, ya que en ambas el “no” está por encima del 80%. 13,60% 86,40% AUNQUE NO TE HAYA TOCADO EL PRODUCTO, ¿LO HAS COMPRADO ALGUNA VEZ? Sí No 14,80% 85,20% ¿SIGUES A ALGÚN INFLUENCER SOLAMENTE POR ALGÚN CONCURSO? Sí No 22 Las razones por la que los encuestados dejan de seguir a un influencer cuando termina el concurso son variadas. A esta pregunta han contestado 10 personas. No me interesa. La dejo de seguir si el resto del contenido no me interesa. Porque no me creo nada. Porque solo les quiero para el sorteo. No los sigo. Porque solo la sigo por el concurso, ¿para qué me interesa su vida? Porque normalmente te piden que sigas a más personas que ni te van ni te vienen y al final tu Instagram no mola. Si me aportan no los borro, pero si no me interesan o me aburren al final del concurso, “fuera”. Porque ya no me interesa. Otro aspecto que interesa saber es si los encuestados comparten la idea de que los influencers ayudan a conocer los nuevos productos de las distintas marcas. 18,50% 81,50% CUANDO ACABA EL CONCURSO, ¿DEJAS DE SEGUIR A ESA PERSONA? Sí No 23 Parece que tienen claro que sí que ayudan, aunque en respuestas anteriores hayan contestado que no siempre conocen estos nuevos productos gracias a los influencers. Esta respuesta ha sido contestada por 81 personas. Hace unos años los anuncios de TV eran el medio a través del cual las personas conocían más productos nuevos. En la actualidad, se puede ver cómo ha sido desplazado por las redes sociales. Finalmente, para cerrar la encuesta, se hizo una pregunta sobre la posible retribución de los influencers. Son simples estimaciones lo que se pueden encontrar acerca de este tema, ya que nadie habla claro. Como quedó indicado 92,50% 7,50% ¿CREES QUE LOS INFLUENCERS AYUDAN A CONOCER NUEVAS MARCAS O PRODUCTOS? Sí No 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% Redes sociales Anuncios en TV Revistas Vallas y carteles ¿A TRAVÉS DE QUÉ MEDIOS CONOCES NUEVOS PRODUCTOS NORMALMENTE? 24 en apartados anteriores, los influencers de menos de 200.000 seguidores (estableciendo una horquilla entre 100.000 y 200.000 seguidores) cobrarían entre 1000 y 2000 euros por publicación en Instagram. Casi el 26% de los encuestados se acercan a esa horquilla de retribución estimada, pero la gran mayoría no tiene ni idea de lo que puede ganar un influencer por publicación y piensan que ganan muchísimo menos de lo que realmente es. Así, se puede ver cómo el fenómeno influencer que es, cada vez más conocido como tal, no se sabe cómo funciona internamente, hay muchas dudas sobre varios aspectos. 3.2 Análisis de contenido El segundo análisis que se ha realizado es de contenido. Se han seguido 7 concursos en Instagram de influencers para ver su repercusión sobre los seguidores, desde el inicio del concurso hasta la fecha de la publicación del ganador. Los concursos elegidos son de varios tipos y van desde sorteos de lotes de comida hasta relojes, pasando por ropa. Los concursos de alimentación seguidos son de @disfrutandodelacocina y @netastyle. Los concursos de ropa y complementos son de @annafpadilla, @javiponzo y @mariapombo. Por último, los concursos catalogados como ocio son de @mondepiedra y @bearsaez. 30,90% 33,30% 25,90% 9,90% ¿CUÁNTO CREES QUE COBRAN LOS INFLUENCERS DE MENOS DE 200.000 SEGUIDORES POR PUBLICACIÓN EN INSTAGRAM? Menos de 500 euros Entre 500 y 1000 euros Entre 1000 y 2000 euros Más de 2000 euros 31 En el caso de los comentarios, lo que sucede llama mucho la atención, ya que el crecimiento en prácticamente todos los casos es exponencial. Hay que tener en cuenta que poner comentarios es el requisito de todos los concursos (menos el de @mondepiedra) y que cuantos más comentarios se pongan, mayor es la probabilidad de que te toque el sorteo. Esta puede que sea la razón por la que los comentarios crecen de esta manera. El caso especial es el concurso de @mondepiedra en el que, al igual que pasaba con los likes, no era requisito para participar poner un comentario en la publicación. Ahora se relacionarán entre sí los concursos a través de dos KPIs 11 : relación entre incremento de seguidores e incremento de likes y relación entre incremento de seguidores e incremento de comentarios. Estos dos KPIs son los que mejor muestran los resultados obtenidos tras los concursos en los perfiles de los influencers (Gräve y Greff, 2018). 11 KPI: Key Performance Indicator, es el indicador que nos permite medir el éxito o no de una determinada acción. http://info.simetrical.com/blog/que-son-los-kpi 0 5000 10000 15000 20000 25000 A B C D E F G COMENTARIOS INFLUENCERS COMENTARIOS EN POST CON CONCURSO VS. COMENTARIOS EN POST SIN CONCURSO Comentarios finales Comentarios publicaciones anteriores 32 En primer lugar, la relación entre incremento relativo de seguidores e incremento relativo de likes se recoge en el siguiente gráfico. En este KPI que relaciona el incremento relativo seguidores y el incremento relativo de likes se puede ver cómo los likes son más sensibles a la variación que los seguidores. Por categoría de concurso, lo que llama la atención es que, aunque aumenten los seguidores en los concursos de alimentación, se produce un descenso muy elevado de los likes en la publicación del concurso. Esto puede ser porque el influencer no tenga éxito lanzando concursos en su perfil o bien porque los seguidores no estén interesados en los concursos de alimentación. El caso especial es el de @mondepiedra porque aunque aumenta los seguidores en una buena proporción durante el concurso, los likes descienden ya que no es requisito para participar. Por tipo de influencer, @annafpadilla es la que presenta un mayor incremento relativo de likes, a pesar de estar una categoría por debajo de la megainfluencer @mariapombo. El segundo KPI es el que relaciona incremento de seguidores e incremento de comentarios. 2,17% 1,30% 4,86% 3,70% 2,23% 6,53% 4,65% -10,40% -39,22% 15,78% 138,51% 15% -66,57% 14,79% -100% -80% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% A B C D E F G INCREMENTOS RELATIVOS INFLUENCERS INCREMENTO RELATIVO DE SEGUIDORES VS. INCREMENTO RELATIVO DE LIKES Incremento seguidores Incremento de likes 33 En este KPI que relaciona el incremento relativo seguidores y el incremento relativo de comentarios se puede ver cómo los comentarios son aún más sensibles a la variación de lo que lo eran los likes en el gráfico anterior. En este caso en todos los concursos se produce un aumento de los comentarios. Esto puede ser debido a que uno de los requisitos es poner comentarios y no hay límite, como se ha señalado anteriormente. De nuevo solo hay un caso en el que descienden en un 100% y es el caso del concurso de @mondepiedra, la razón podría ser que es el único concurso que no exige para participar poner un comentario en el post. Por categoría de concurso, los de ropa y complementos son los que aumentan los comentarios en mayor proporción. En el caso de los concursos de alimentación, los comentarios aumentan en ambos casos a diferencia de lo que ocurría con la caída de likes. Este dato muestra que los comentarios son siempre de las mismas personas, ya que like puedes dar una vez pero comentarios puedes poner todos los que quieras. Por tipo de influencer, de nuevo @annafpadilla es la que presenta un mayor incremento relativo de comentarios. Los concursos de esta influencer tienen un gran éxito en todos los aspectos. 2,17% 1,30% 4,86% 3,70% 2,23% 6,53% 4,65% 3491,11% 722% 260% 31900% 6820% -100% 9700% -100% -80% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% A B C D E F G INCREMENTOS RELATIVOS INFLUENCERS INCREMENTO RELATIVO DE SEGUIDORES VS. INCREMENTO RELATIVO DE COMENTARIOS Incremento seguidores Incremento comentarios 34 4. CONCLUSIONES Con todo el análisis realizado anteriormente se puede decir que el fenómeno influencer es una realidad consolidada y cada vez lo es más. Y esto va a unido a la estabilización de las redes sociales entre la población, ya que, cada vez más son las personas que están en una u otra red social. Aunque las redes sociales son muchas, las que más calan entre la gente y aumentan año tras año su presencia entre los usuarios son Facebook e Instagram, y así se ha comprobado en la encuesta realizada. Pero no solo son los consumidores los que están en las redes sociales, sino que las marcas también están ahí y esto hace que los usuarios tengan una mayor confianza y conocimiento sobre la marca que tiene perfil en las redes sociales. Si una marca tienen presencia en una red social, los consumidores pueden poner comentarios y estos puede ser vistos por otros potenciales consumidores, lo que hace que la compra quede condicionada, en muchas ocasiones, por las buenas o malas opiniones de los anteriores compradores. Gracias al aumento de la actividad en las redes sociales, se han desarrollado nuevas herramientas para llegar a más seguidores. La principal herramienta que ahora se utiliza son los concursos que pueden ser de diversos tipos. En la encuesta realizada se ha observado cómo casi el 50% de los encuestados participan en concursos en redes sociales. Los concursos, a pesar de conseguir aumentar los seguidores y los likes en un determinado momento (con el lanzamiento del concurso), un porcentaje de esos seguidores desaparecen una vez que finaliza el concurso. Así se ha comprobado en la encuesta en la que un 18,5% deja de seguir al influencer cuando se acaba el concurso porque no les interesa el resto de contenido. Estos seguidores no interesan porque no tienen actividad en el perfil del influencer, son los llamados buscadores de concursos que aquí no se han analizado pero que tienen interés. Desde el lado del perfil del influencer, los concursos ayudan a aumentar el número de seguidores en mayor o menor medida como se ha visto en el análisis de contenido anterior. 35 Los likes, que se consiguen con un simple click, solo se pueden poner una vez. Sin embargo, se pueden poner todos los comentarios que quieras, aunque llevan más tiempo porque hay que escribir. Por tanto, se puede decir que, en general, los concursos como herramienta de marketing de influencia tienen como consecuencia positiva un aumento de seguidores y de comentarios, pero no siempre de likes. Esto no es lo que se podría pensar en un primer momento, ya que dar a like es un simple toque en la pantalla y poner un comentario requiere más tiempo y trabajo. Se ha visto como los concursos relacionados con la alimentación no tienen éxito entre los seguidores. Puede ser debido al influencer o bien a que no interesan los concursos de alimentación realmente. Por otro lado, tanto los concursos de ropa y complementos como los de ocio gustan a los seguidores y ayudan a aumentar la actividad en el perfil del influencer. Finalmente, en mi opinión, se puede decir que el futuro de este fenómeno de los influencers, en su conjunto, sea probablemente muy positivo debido a los resultados que va teniendo con los años y a los resultados obtenidos en ambos análisis realizados. Para terminar esta exposición, se hará referencia a una frase que dijo María Pombo (influencer que aparece en uno de los concursos anteriormente analizados), en una de sus entrevistas: “Sin duda, los influencers somos el futuro. Las redes sociales son la puerta hacia la nueva era del marketing y nosotros tenemos la llave”. 36 5. BIBLIOGRAFÍA Business Mirror (2018). Universidad de Valladolid – SSO. Recuperado de: https://search-proquest- com.ponton.uva.es/abicomplete/docview/2001039317/98808CE1ECDA432DP Q/9?accountid=14778 Cauley, Pat. (2018). Universidad de Valladolid - SSO. Recuperado de: https://search-proquest- com.ponton.uva.es/abicomplete/docview/2078756015/99BCB9C061D34DA4P Q/18?accountid=14778 Chen Lou & Shupei Yuan (2019) Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media, Journal of Interactive Advertising. Recuperado de: https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/15252019.2018.1533501 Comas, J. (2018). 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