Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales

CURSO 2020-2021 Facultad de Filosofía y Letras Grado en Periodismo Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales Alumna: Ana Álvarez Tejedor Tutora: Patricia Durántez Stolle Departamento: Historia Moderna, Contemporánea y de América, Periodismo, Comunicación Audiovisual y Publicidad Convocatoria: septiembre 2021 Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 2 Agradecimientos: A mi padre Roberto, por enseñarme que el camino correcto es la vocación. A mi madre Irene, por no dejar que me saliese de ese camino. Gracias a ambos por el cariño y la paciencia, por ser mi gran apoyo durante estos cuatro años (y en la vida entera). A mi gran suerte, Enrique. Porque tus ánimos y tu ayuda mueven montañas. Porque terminar este proyecto es el principio de todos los que vamos a vivir juntos. A las grandes personas que me ha dado esta carrera, a mis amigos. Gracias por haber hecho de esta experiencia algo increíble. Por último, gracias a todos los encuestados que dedicaron cinco minutos de sus vidas para realizar el la encuesta de mi TFG y a los community managers de Fini Golosinas y KFC España, gracias a ellos este proyecto ha podido salir adelante. Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 3 TÍTULO Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales RESUMEN El presente trabajo de Fin de Grado nace con el objetivo de investigar las tendencias en Community Management que generan un mayor impacto e interacción en los usuarios de la Web 2.0. Esta investigación aporta a los profesionales de la comunicación una perspectiva novedosa sobre la Comunicación Corporativa en redes sociales. Tras haber observado en la revisión bibliográfica la falta de investigaciones previas sobre el uso de estrategias como el shitposting y el memejacking, se ha realizado una triangulación metodológica que ha permitido acercarse a estas nuevas tendencias. Como técnicas cuantitativas se ha realizado una encuesta a 181 personas con preguntas acerca de la percepción de los community managers y las nuevas estrategias de comunicación en redes sociales, y se ha analizado el contenido de diez tuits de la cuenta de KFC España (@KFC_ES) en Twitter. Como técnica cualitativa se han desarrollado sendas entrevistas a dos community managers profesionales, uno de ellos el gestor de comunidades de KFC España, cuyo testimonio ha sido esencial para la elaboración de este estudio. Los resultados muestran cómo el uso del humor y entretenimiento en la Comunicación Corporativa genera un mayor impacto e interacción entre los usuarios de la Web 2.0. Además, se observa que la figura del community manager es necesaria para enriquecer la imagen de una marca o institución, y que cada año los cibernautas, independientemente de su edad, son más conscientes de la importancia de este perfil profesional. La empresa KFC España, a través del uso de shitposting y memejacking en su perfil de Twitter, ha generado visibilidad de marca y reputación positiva, y ha incrementado las ventas de sus productos durante los años 2020 y 2021. La labor de su community manager ha sido alabada por otros profesionales de la gestión de comunidades y usuarios de Twitter. Este estudio demuestra que mostrarse cercano a las costumbres y jerga del público objetivo de la empresa o institución a través de redes sociales favorece la interacción de ésta con sus seguidores. Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 4 Palabras clave: Community Management, Comunicación Corporativa, redes sociales, Twitter, estrategias, shitposting, memejacking Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 5 TITLE New trends in Community Management. Case study of KFC Spain and its success in social networks ABSTRACT This End-of-Degree Project was created with the aim of investigating the trends in Community Management that generate a greater impact and interaction with Web 2.0 users. This research provides communication professionals with a new perspective on Corporate Communication in social networks. After having observed in the literature review the lack of previous research on the use of strategies such as shitposting and memejacking, a methodological triangulation has been carried out that has allowed us to approach these new trends. Quantitative techniques included a survey of 181 people with questions about the perception of community managers and new communication strategies in social networks, and an analysis of the content of ten tweets from the KFC Spain (@KFC_ES) Twitter account. As a qualitative technique, interviews were conducted with two professional community managers, one of them the community manager of KFC Spain, whose testimony was essential for the preparation of this study. The results show how the use of humour and entertainment in Corporate Communication generates greater impact and interaction among Web 2.0 users. In addition, it is observed that the figure of the community manager is necessary to enrich the image of a brand or institution, and that every year cybernauts, regardless of their age, are more aware of the importance of this professional profile. The company KFC Spain, using shitposting and memejacking on its Twitter profile, has generated brand visibility and positive reputation, and has increased sales of its products during the years 2020 and 2021. The work of its community manager has been praised by other community management professionals and Twitter users. This study shows that being close to the customs and jargon of the company or institution's target audience through social networks favours the interaction of the company or institution with its followers. Keywords: Community Management, Corporate Communication, social networks, Twitter, strategies, shitposting memejacking Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 6 Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 7 ÍNDICE 1. Introducción ...................................................................................................................9 1. 1. Justificación ................................................................................................................9 1. 2. Preguntas de investigación ........................................................................................ 10 1. 3. Objetivos ................................................................................................................... 10 1. 4. Hipótesis ................................................................................................................... 11 2. Marco teórico ............................................................................................................... 11 2. 1. La web 2.0 y sus características ................................................................................. 11 2. 2. La Comunicación Corporativa .................................................................................. 14 2. 2. 1. Branding (gestión de marca) .............................................................................. 14 2. 2. 2. Identidad ........................................................................................................... 15 2. 2. 3. Imagen ............................................................................................................... 16 2. 2. 4. Reputación......................................................................................................... 17 2. 3. Las redes sociales como herramienta de la Comunicación Corporativa .................... 18 2. 3. 1. Twitter ............................................................................................................... 18 2. 3. 2. Nuevas figuras en el organigrama para la gestión de la Comunicación Corporativa Online ....................................................................................................... 19 2. 3. 2. 1. Estratega (social media manager o social media strategist)........................... 19 2. 3. 2. 2. Gestor de contenidos (content manager)...................................................... 20 2. 3. 2. 3. Curador de contenidos (content curator) ..................................................... 20 2. 3. 2. 4. Gestor de comunidades (community manager) ............................................ 21 2. 3. 3. Medir el éxito de la estrategia en redes sociales: KPI’s, interacción y engagement ...................................................................................................................................... 21 2. 4. El community manager .............................................................................................. 23 2. 4. 1. Estrategias y habilidades del community manager .............................................. 24 2. 4. 2. La gestión la imagen y de la comunidad en el sector de empresas de comida ..... 26 2. 4. 3. Nuevas tendencias en comunicación en redes: uso del humor, la descortesía y el shitposting ..................................................................................................................... 27 3. Metodología .................................................................................................................. 30 3. 1. Análisis de contenido ............................................................................................. 31 3. 2. Encuesta a usuarios ............................................................................................... 31 3. 3. Entrevistas con expertos ........................................................................................ 34 4. Resultados .................................................................................................................... 34 4. 1. Análisis de contenido ............................................................................................. 34 Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 8 4. 1. 1. Análisis del nivel de interacción .................................................................... 35 4. 1. 2. Análisis del contenido y temática ................................................................... 41 4. 2. Análisis de la encuesta ........................................................................................... 44 4. 2. 1. Análisis de cuestiones demográficas, años de la muestra y redes sociales ...... 44 4. 3. Análisis de las entrevistas ...................................................................................... 57 5. Conclusiones ................................................................................................................. 59 Bibliografía....................................................................................................................... 63 Anexos .............................................................................................................................. 72 Anexo 1: Encuesta ........................................................................................................ 72 Anexo 2: Entrevistas ..................................................................................................... 83 Anexo 3: Enlaces a los tuits de la investigación y encuesta ............................................ 87 Anexo 4: Ficha de análisis. Publicaciones de la cuenta KFC_ES ................................... 88 Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 9 1. Introducción 1. 1. Justificación La elección de este tema se debe al interés por la actual la gestión de las comunidades digitales en torno a las marcas, donde el rol del community manager se considera esencial para relacionarse con los distintos públicos en las redes sociales y el exponencial éxito de KFC España en Twitter (@KFC_ES). Esta labor puede ser desempeñada por una persona con estudios universitarios en Periodismo, ofreciendo una salida profesional fuera de las redacciones, editoriales y platós de televisión. El continuo auge de las redes sociales ha provocado que las estrategias de comunicación de las empresas se vean afectadas. El público a su vez ha evolucionado y las redes sociales empapan a un gran porcentaje de la población. En España, los datos establecen que, en 2021, hay 37,4 millones de usuarios de plataformas sociales, lo que significaría un crecimiento de más de 8,7 millones de nuevos usuarios respecto al año anterior. Twitter es la quinta red social más usada en España en el año 2021, según datos del Informe de Redes Sociales en España 2021, elaborado por We Are Social y Hootsuite. Debido a la importancia de la gestión de la comunicación y la comunidad en las redes sociales, el rol del community manager ha ido adquiriendo importancia hasta el punto de que 27 de las 35 empresas del Ibex35 utilizan Twitter como herramienta principal para la comunicación externa, según el estudio de Almansa y Godoy (2012). En el presente trabajo de fin de grado se analizan las estrategias comunicativas más recientes y su repercusión, con especial interés en el caso de la cadena de comida rápida Kentucky Fried Chicken, comúnmente conocida por el acrónimo KFC, y su actividad en Twitter en el último año 2020. El trabajo del community manager de KFC España ha recibido la atención de los medios de comunicación, como se puede observar en la noticia del diario 20minutos con la noticia “El 'Community Manager' de KFC en España, la nueva estrella de Twitter por sus surrealistas publicaciones”1 el 20 de octubre de 2020, o en la 1 Recuperado de la hemeroteca del diario digital 20minutos a través del enlace: https://www.20minutos.es/gonzoo/noticia/4424143/0/el-community-manager-de-kfc-la-nueva-estrella-de- twitter-de-la-que-todo-el-mundo-habla/?autoref=true. Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 16 personalidad de éstas, en difundir sus valores, hablar en su nombre y dialogar con la audiencia. Además, se encarga de proponer conversaciones con los usuarios de las redes sociales, y a través de ellas conseguir información que le sea útil para poder generar contenido que resulte interesante para sus seguidores. El CM se encarga de preservar la identidad digital de la compañía y de la reputación online, situando a la organización o empresa en espacios virtuales. Algunos de los factores principales que pueden influir en la Identidad Corporativa son: la personalidad del fundador (y sus normas), de personas clave (como los directores o CEOS) y de los profesionales que trabajen en la empresa. Además, el entorno social en que se encuentre ubicada la empresa u organización puede influir en dicha identidad. Esto es debido a las personas (profesionales o público objetivo) viven en una cultura se verá reflejada dentro de la empresa. 2. 2. 3. Imagen Se conoce a la Imagen Corporativa como la representación mental que las audiencias se hacen de las organizaciones, empresas o marcas a partir de las informaciones que reciben de diferentes vías sobre las mismas. Estas informaciones llegan al público a través de los medios de comunicación, noticias relacionadas con este sector, experiencias del propio usuario e informaciones de otros que hayan tenido experiencias previas, proceso conocido como el “boca a boca” (Silva, 2016). Lo que llamamos Imagen Corporativa es el resultado que el conjunto de los comportamientos de una organización produce en la mente de sus públicos, y no se refiere tan sólo a las constantes de identidad gráfica, sino que integra el conjunto de imágenes que la organización proyecta hacia el exterior. (Otero, 2011, p. 43) La construcción de una Imagen Corporativa es un proceso de interacción. A medida que los stakeholders (clientes, audiencia, trabajadores o socios de la empresa) participan en las redes sociales y difunden sus experiencias de marca, se convierten en coproductores de los valores que sustentan la marca y cocreadores de la propia imagen de marca (Vernuccio, 2014). Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 17 La relaciones públicas se encargan de generar esta Imagen Corporativa, y hacer que sea lo más fiel posible a la identidad de la empresa u organización. Algunos de los beneficios que brinda una buena Imagen Corporativa a una empresa u organización son: la presencia en la mente del público, la diferenciación con otras entidades, aumentar las ventas, atraer inversores o conseguir trabajadores con un perfil profesional más cualificado. 2. 2. 4. Reputación La reputación es la percepción que se tiene sobre una persona, marca, empresa, institución u organización. Si esta percepción depende de cómo es su ejercicio en las redes sociales, medios de comunicación, blogs o entornos de Internet, se habla de reputación online o digital. La reputación digital se configura verdaderamente con la suma ponderada y valorada de los comentarios que se realizan en Internet sobre un producto, servicio, marca, organización o personaje. (Silva, 2015, p. 145) La reputación online de las organizaciones y empresas es la recompensa de la excelente gestión de las redes sociales en las que estén presentes y de la identidad digital, que ayuda a generar una imagen corporativa adecuada. La reputación online puede destruirse más rápido y con mayor facilidad que la offline, debido a la permanencia de todo tipo de informaciones en Internet. Para evitar que esto suceda es imprescindible que la empresa u organización cuente con un servicio propio de atención al cliente, que escuche y resuelva los problemas que puedan surgirles a los clientes a través de las redes sociales. La figura profesional idónea que se encargaría de dicha tarea es la del community manager. Para obtener un nivel óptimo de reputación online es necesaria una actitud preocupada por las necesidades de los consumidores. Es importante cuidar la relación con los usuarios que forman parte de la comunidad de la empresa en las plataformas digitales y mantener un contacto constante, casi en tiempo real. (Castelló et al., 2014, p. 33) Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 18 2. 3. Las redes sociales como herramienta de la Comunicación Corporativa Las redes sociales digitales son las herramientas más características de la Web 2.0. Facilitan la comunicación en la relación de la empresa con sus clientes, su coste es mínimo y la transmisión es más rápida que la del marketing profesional (Nobre y Silva, 2014). La clave comunicativa de las redes sociales es el talante de los usuarios por mantener una actitud dialogante en todo momento. La red social no puede entenderse exclusivamente como la expresión de una persona para que las demás le sigan, sino que adquiere su pleno sentido cuando los usuarios se manifiestan como participantes en las exposiciones de los demás. (Cebrián, 2008, p. 356) La participación de las empresas en redes sociales es esencial para crear una buena estrategia y aumentar el valor social de la marca. Según el último informe publicado por la Asociación Española de la Economía Digital y Agencias Digitales, en el año 2014, "menos del 2% de las empresas no hacen uso de la comunicación en medios digitales”, además destaca que “el 85% de las compañías españolas usa redes sociales con fines de negocio”. Revela que “Twitter y Facebook son las redes sociales más utilizadas por las empresas con un nivel de adopción similar cercano al 80% de las respuestas recibidas”. Según este mismo estudio, los tres objetivos principales del uso de redes sociales en las empresas son: mejorar la imagen de la marca, intensificar su notoriedad y promocionar sus productos y servicios. Las redes sociales han impulsado al aumento de ventas, ya que, gracias a estas plataformas, el consumidor está más actualizado en cuanto a las últimas tendencias, además de crear una relación más cercana entre cliente-empresa. (Martín y Medina, 2021, p. 61-62) 2. 3. 1. Twitter Twitter nace de manera oficial como red social en octubre de 2006. Es una herramienta de microblogging que permite que los usuarios se comuniquen, dialoguen y reciban Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 19 información de manera breve e inmediata. La comunicación de esta red social se caracteriza por la brevedad, inmediatez y concisión de sus mensajes. Existe una gran interacción entre sus usuarios, que a través de las herramientas que les aporta (retweet o retuit, ‘me gusta’, citar, compartir a una plataforma externa, uso de hashtags). Twitter se ha convertido en un motor de búsqueda que facilita la información de todo lo que sucede en el en mundo de manera inmediata. Debido a su simplicidad y popularidad, muchas empresas se han creado un perfil dentro de la red social para poder utilizar esta herramienta en su marketing virtual. Las personas que están detrás de las cuentas profesionales de empresa de Twitter son los community manager. Cristian Monroy (2012) destaca varias acciones con las que un CM puede obtener mayor rendimiento en Twitter: conservar el perfil con un enfoque claramente profesional; priorizar la calidad sobre la cantidad, participar activamente en las conversaciones, tener el perfil público, seguir a los líderes del mismo círculo profesional o similar al de la marca y saber utilizar los hashtags. 2. 3. 2. Nuevas figuras en el organigrama para la gestión de la Comunicación Corporativa Online Las empresas y marcas se suman a las oportunidades que aporta el entorno online, y centran sus estrategias en ello para tener la oportunidad de crecer. A medida que esto ha ido sucediendo, han surgido innovadores perfiles laborales que, adaptándose al mundo online, han adquirido gran importancia en la Comunicación Corporativa. 2. 3. 2. 1. Estratega (social media manager o social media strategist) El social media manager es la persona encargada de crear y desarrollar la imagen de la marca en las redes sociales. Se le denomina estratega porque su perfil profesional se encarga, además, de definir la estrategia de publicidad en redes y delimitar los objetivos a alcanzar por la empresa u organización (Karam, 2017). Marc Ribó (2015) señala que el SMM se coordina con el responsable de Marketing digital de la organización o empresa para poder definir promociones y campañas publicitarias, seleccionar el público objetivo e investigar a las marcas de la competencia. Es el Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 20 encargado de tomar decisiones relevantes para gestionar las posibles crisis de reputación online. El social media manager es el encargado de planificar la estrategia de la marca, empresa o instrucción en redes sociales y será el CM quien la ejecute. Para llevar a cabo esta estrategia hace un exhaustivo análisis del público al que va dirigida, el mercado en el que opera y la página web o las plataformas en las que quiere proyectar su trabajo. El SMM, a diferencia del CM, no interactúa con los usuarios ni clientes. 2. 3. 2. 2. Gestor de contenidos (content manager) El perfil profesional de un gestor de contenidos o content manager debe encargarse de la gestión diaria de lo acontecido en el sitio web de una empresa u organización. Se encarga de mantener activa y actualizada la web, adaptando los contenidos a las últimas tendencias del sector. El content manager es un experto en marketing de contenidos y, a su vez, tiene conocimientos básicos de diseño web. También es un experto en otros ámbitos como el SEO y tiene algunas habilidades relacionadas con el mundo del periodismo (…). Es una persona apasionada por el marketing, el e-commerce y el branding. (Esneca, 2020) El content manager desarrolla la estrategia de contenido de una empresa u organización y es responsable de todos los contenidos digitales. 2. 3. 2. 3. Curador de contenidos (content curator) Tanius Karam (2017) define el trabajo del content curator como el perfil profesional que “organiza contenidos sobre temas específicos, sobre todo en un contexto de abundancia de información. Busca los mejores contenidos desde la red, para luego comunicarlos desde la instancia enunciativa, generalmente una empresa.” (p. 64). Content curator es una profesión incipiente frente a la de community manager que está plenamente asentada. El objetivo central del community manager está en la Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 21 comunidad; el del content curator, en el contenido. (Guallar y Leiva-Aguilera, 2014, p. 75) Estos mismos autores definen el sistema de content curation como aquel que lleva a cabo un profesional (en este caso el curador de contenidos) para una organización o empresa y su trabajo consiste en buscar, seleccionar y difundir continuamente el contenido más relevante de diferentes fuentes de información sobre uno o varios temas o ámbitos determinados para su público objetivo, ofreciéndole un valor añadido y estableciendo así una importante vinculación su audiencia. 2. 3. 2. 4. Gestor de comunidades (community manager) Es una de las figuras profesionales que aparecen con la evolución y desarrollo de la Web 2.0 y la llegada de las redes sociales. Es la persona encargada de gestionar las comunidades digitales de una organización, empresa o institución, creando conversaciones, generando confianza, gestionando la reputación de la marca, monitorizando las redes y ofreciendo un servicio de atención al cliente. Construye el vínculo entre la empresa y los clientes. El autor Tanius Karam (2017) define al gestor de comunidades como: un comunicador corporativo digital que se ubica desde el imaginario de la marca, que en realidad es una modalidad de comunicador que busca generar “vínculo”, “involucramiento” (engagement) y otras modalidades de lazo a partir de un servicio o producto que ahora se ve como una estrategia compleja de relación con nuestro cliente y consumidor. (p. 66) 2. 3. 3. Medir el éxito de la estrategia en redes sociales: KPI’s, interacción y engagement La interacción en redes sociales es una parte imprescindible para el éxito de la estrategia de la organización, empresa o institución. Monitorizar es esencial para conocer los resultados del trabajo de los perfiles encargados de la Comunicación Corporativa Online. Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 22 El éxito de las redes sociales de una marca se puede calcular midiendo la proporción de acciones e interacciones de los usuarios. La interacción se considera una medida del interés de la audiencia por el contenido multimedia de las plataformas de redes sociales. La interacción se considera un KPI (Key Performance Indicator), significa que es uno de los indicadores clave del rendimiento de una empresa (Altamirano, Marín-Gutiérrez y Ordóñez, 2018). Gracias a estos indicadores, los profesionales del marketing de una empresa u organización pueden fijar unos objetivos y comprobar si se cumplen o no. En Twitter la interacción se mide a través del número de retuits o me gusta de los usuarios, las menciones por cada tuit, cuántas veces ha sido compartida una publicación y las respuestas que ha obtenido (Ballesteros, 2018). Si estos valores son altos, significa que la empresa tiene un alto nivel de interacción, generando influencia entre los usuarios. Otro KPI es el número de seguidores que tiene una cuenta: cuantos más seguidores, más éxito. Juan Carlos Mejía (2020) indica que los tres indicadores más importantes para medir la efectividad de la estrategia de Twitter son: las impresiones de la cuenta y su crecimiento, el número y crecimiento de seguidores y la realización de estrategias permanentes de crecimiento a través del análisis del número de retuits y menciones. Las redes sociales son principalmente conversación, y para que surja es necesario establecer una comunidad de usuarios que se identifiquen con los valores de la empresa y las beneficios del producto o servicio (Fernández y Martín, 2018). El nivel de interacción de los usuarios de las redes sociales que interactúan con la marca, organización o institución se mide a través del compromiso o engagement. Según Ballesteros (2016), para poder medir el compromiso o engagement existen tres modos principales de hacerlo: a través de la realización de encuestas y entrevistas, observando a los sujetos mediante medidas implícitas y analizando la web. El engagement o el nivel de interacción de un tuit se calcula a través de una simple fórmula, en la que se suman las respuestas, los retuits, las citas y los ‘me gusta’, y el resultado de esta suma se divide entre el número total de seguidores del perfil de Twitter (Carrasco y Jaspe, 2020). El resultado de la división se multiplica por cien, para conocer el porcentaje de la tasa de participación o interacción. Fórmula para calcular la tasa de participación: Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 23 Número de respuestas + Retuits + Tuits Citados + Número de ‘Me Gusta’ X 100 Número de seguidores Según el estudio de Wong (como se citó en Carrasco y Jaspe, 2020), en lo que se refiere a la tasa de participación o engagement rate, se deben priorizar los resultados que se sitúen por encima de un 1%, considerándolos razonablemente buenos. Si los resultados reflejan una tasa de engagement inferior al 1%, la participación es demasiado baja. Niveles de interacción según los autores Carrasco y Jaspe (2020): x Inferior al 1%. Interacción muy baja. x Entre un 1% y un 3,5%. Interacción promedio o buena. x Entre un 3,5% y un 6%. Interacción alta. x Superior al 6%. Interacción muy alta. 2. 4. El community manager En los últimos años, la figura del gestor de comunidades online está siendo una de las profesiones más demandadas para completar los organigramas de las empresas. Su labor principal consiste en gestionar la comunicación en redes sociales, interactuar con los usuarios y ser el intermediario entre los clientes y la empresa. Refleja en Internet la imagen que la organización desea mostrar y traslada a ésta lo que los usuarios demandan u opinan de la misma. Su labor es esencial para potenciar el vínculo de la empresa con los clientes y sus necesidades, y para ello se necesita ser experto en el uso de las plataformas de medios sociales y lenguaje de la Web 2.0. En el año 2008, el auge de esta incipiente profesión llevó a la creación de la Asociación Española de Responsables de Comunidades Online (AERCO), conocida como una entidad sin ánimo de lucro formada por profesionales relacionados con la gestión de comunidades virtuales cuyo objetivo era representar y atender las necesidades de los CM, además de ofrecer cursos de especialización (Castelló, 2010b). “Según lo aportado por la Asociación, las funciones y responsabilidades del gestor de la comunidad virtual serían escuchar, responder, informar, conectar y realimentar” (Castelló, 2010, pg. 86). José Antonio Gallego (2019), presidente de AERCO, señala que Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 24 el CM es “quien se encarga de cuidar y mantener la comunidad de fieles seguidores que la marca o empresa atraiga, y ser el nexo de unión entre las necesidades de los mismos y las posibilidades de la empresa”. Gallego añade que “para ello debe ser un verdadero experto en el uso de las herramientas de social media”. El CM envía mensajes en plataformas como Twitter, Facebook, Instagram o TikTok, ofreciendo contenidos exclusivos, por ejemplo, creando concursos o sorteos, publicando pre-estrenos de campañas u ofreciendo aclarar dudas a través de un chat personal de la empresa. Además, también revisa las estadísticas de su perfil (visitas, comentarios, me gusta, veces que se comparte cada publicación, etc.), monitoriza lo que se habla del producto y de la propia empresa, e invita a los usuarios de las redes a participar e interactuar. “No contar con una monitorización activa y precisa de las conversaciones en Internet es el camino más seguro hacia el fracaso” (AERCO y Territorio Creativo, 2009, p. 8). La aparición de profesiones como la del CM en el entorno digital ha cambiado el rol del consumidor en la Web 2.0 obligando a las empresas a un replanteamiento de sus estrategias de comunicación (Castelló, 2010b). 2. 4. 1. Estrategias y habilidades del community manager El perfil del community manager cumple un rol específico: debe ser multifuncional, con una actitud proactiva, que domine las nuevas tecnologías, los medios sociales y la comunicación corporativa en la web. Debe saber escuchar a los usuarios, conversar con ellos y compartir los contenidos de la empresa, institución o marca en las redes sociales (Durántez y Martínez, 2011). La actitud proactiva engloba las actividades de gestionar los contenidos que se van a publicar, el seguimiento continuo de interacciones y la manera de distribuir el mensaje que trata de transmitir la empresa u organización. La función del CM es facilitar el flujo de la información y acercar la marca al cliente, pero no por ello se convierte en su portavoz, puesto que su trabajo no es tener un dominio absoluto de todos los temas o asuntos organizacionales. “Para el adecuado ejercicio de estas responsabilidades el community manager debe sentirse totalmente identificado con la organización a la que representa en el mundo digital” (Ortega, 2015, p. 224). Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 25 El community manager debe saber identificar el público al que va dirigido el mensaje de la empresa, para poder incentivar el diálogo y el involucramiento de los usuarios, tratando de estrechar el vínculo de la empresa con el cliente. Según el estudio de AERCO y Territorio Creativo (2009) para ser CM es necesario comprender correctamente “qué estrategia se debe seguir para construir relaciones alrededor de la marca y mantener interacciones personales con los miembros de la comunidad de la marca a la que se representa” (p.5). Este mismo estudio ha enumerado una serie de aptitudes técnicas, habilidades sociales y actitudes deseables que debe poseer un profesional de la gestión de comunidades. Respecto a las aptitudes técnicas destacan: los conocimientos de marketing, publicidad y comunicación corporativa; la capacidad de redactar correctamente, la pasión por las nuevas tecnologías y la Web 2.0; y la experiencia en comunicación online. En su trabajo, el autor Sergio el Prado (2011) toma como partida la definición de CM para afirmar que sus tres tareas fundamentales son: 1. La creación de perfiles/páginas en redes sociales. 2. La actualización de contenidos en estos perfiles y páginas. 3. El establecimiento de diálogo con los usuarios en estos perfiles y páginas. Este mismo autor destaca que, identificadas estas tres tareas esenciales en la figura del gestor de comunidades, su labor puede ser tan diversa como las marcas o empresas que requieran sus servicios. Las empresas, organizaciones o marcas que desean incorporar la figura del CM para que gestione sus medios sociales pueden contratar sus servicios a través de tres formas diferentes: x Profesional de una agencia de publicidad. Puede trabajar para más de una empresa. Los anunciantes plantean las estrategias y es el CM quien las desarrolla según sus habilidades. x Profesional de una empresa, organización, institución, asociación o marca. Su labor se centra únicamente en uno de estos organismos. Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 32 información a los entrevistados sobre cuál es el objetivo del estudio, quién ha realizado la investigación y, además, se ha garantizado a las personas que los datos recolectados son confidenciales y únicamente se han utilizado para la realización del presente estudio. Los tres primeros bloques contienen las preguntas sociodemográficas, principalmente enfocadas a poder establecer una relación entre la edad de los encuestados, su conocimiento de las redes sociales y su percepción del trabajo de los community managers, para lo que se ha realizado la siguiente segmentación generacional: Generación Z (menores de 18), Generación Millennial (de 18 a 30 años), Generación X (de 30 a 50 años, aproximadamente) o la generación conocida como Baby Boomers (más de 50 años). Las preguntas del segundo bloque de la encuesta, en el que se comprenden las cinco cuestiones relativas a las redes sociales:  ¿Qué redes sociales utiliza con mayor frecuencia? Puede seleccionar varias. Las opciones que pueden seleccionar los encuestados son: Facebook, WhatsApp, Instagram, Twitter, TikTok, Snapchat, YouTube, Pinterest y ‘Otro’.  En el caso de tener una cuenta de usuario en Twitter. ¿Con qué frecuencia utiliza la red social? Para responder esta cuestión, se ha dado la opción de que los encuestados eligiesen del 1 al 5 según la frecuencia de uso de la red social. El número 1 se corresponde con ‘ninguna’, mientras que seleccionar el 5 significa una dedicación a Twitter mayor de 3 horas al día.  ¿Sigue a alguna empresa o marca comercial? (Pueden ser de cualquier tipo: cadenas de comida rápida, marcas de ropa, empresas tecnológicas, etc.). Las opciones de respuesta son: ‘sí’, ‘no’ y la opción de ‘otro’, que facilita una respuesta por escrito más personalizada, que no se ajuste a ‘sí’ o ‘no’. Con las respuestas obtenidas de esta cuestión se conoce el porcentaje de encuestados que siguen a marcas comerciales.  Si alguna vez tiene algún problema con una marca y sus servicios, ¿contacta con ella a través de Twitter? Para poder responder hay tres opciones: ‘sí’, ‘no’ y ‘otro’.  En caso afirmativo, ¿cómo fue su experiencia? Se responde a través de una selección en una escala del 1 al 5, en la que 1 corresponde a ‘Nada recomendable’ y 5 a ‘Muy recomendable’. Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 33 En el tercer bloque de la encuesta se llevan a cabo seis preguntas correspondientes al conocimiento y reconocimiento de la labor del community manager:  ¿Conoce el trabajo que realiza un community manager o gestor de comunidades online? Para responder esta cuestión hay tres opciones: ‘sí’, ‘no’ y ‘no estoy seguro/a’.  ¿Cuáles de estas actividades cree que realiza? Puede seleccionar varias. Se ha ofrecido un listado de actividades que corresponden a la labor del community manager y otras que no le pertenecen. Las personas encuestadas pueden seleccionar varias opciones según crean que es correcta la recopilación de actividades.  ¿Cómo de importante cree que es su trabajo? Se ha proporcionado una escala del 1 al 5, donde el valor del 1 corresponde a ‘Nada importante’ y el 5 a ‘Muy importante’.  Para ser community manager, ¿cree que se requieren estudios específicos? Para responder se da la opción de responder: ‘sí’, ‘no’ o ‘no estoy seguro/a’. Esta cuestión está relacionada con la anterior y la percepción de los encuestados con esta figura.  ¿Reconoce la labor de algún community manager? Si es así, ¿de qué empresa? Esta opción de respuesta es la única de toda la encuesta en la que los encuestados tienen que responder escribiendo la respuesta.  ¿Considera el humor como una forma de comunicación básica en la actualidad? Con la posibilidad de responder con una de estas tres opciones: ‘sí’, ‘no’ y ‘tal vez’. En el cuarto bloque de la encuesta sobre nuevas tendencias en Community Management aparecen nueve ejemplos de cuentas de empresas, instituciones y una figura política. Como pregunta general del bloque: ¿Considera el humor como una forma de comunicación básica en la actualidad? Los resultados de esta comparación permitirán observar si las estrategias de humor y descortesía funcionan de manera adecuada para todo tipo de organizaciones. Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 34 3. 3. Entrevistas con expertos Para realizar la investigación se han llevado a cabo dos entrevistas con dos gestores de comunidades online actualmente en activo y con gran éxito en los últimos meses, con el objetivo de conocer la percepción de los profesionales sobre el trabajo de los community managers y si su labor ha provocado un incremento de ventas de los productos de la marca para la que trabajan. Los CM entrevistados pertenecen a las empresas de Fini Golosinas (que ha querido mantener su identidad en el anonimato) y KFC España, también bajo una identidad anónima. Para poder realizar las entrevistas se contactó con los gestores de comunidades a través de la opción de mensajes directos de la aplicación de Twitter el 7 de junio de 2021. Ambos CM proporcionaron a la investigadora su dirección de correo electrónico profesional para facilitar el envío del documento con las entrevistas escritas, puesto se encontraban en ciudades diferentes y aseguraban no tener disponibilidad para recibir llamadas en su tiempo libre. Las respuestas de las entrevistas a Fini Golosinas se recibieron el 14 de junio de 2021, y las de la de KFC España el 29 del mismo mes. Ambos se encontraban en otra ciudad y consideraron que les daba mayor libertad poder responder a las cuestiones a través de un documento escrito. Las preguntas y respuestas originales pueden consultarse en el Anexo 2. El método utilizado ha sido la entrevista estructurada (Martínez, 1998). Se ha seleccionado este método por la limitación que suponía no poder realizar presencial de manera síncrona las entrevistas. 4. Resultados 4. 1. Análisis de contenido Para poder llevar a cabo el análisis de contenido de la cuenta de Twitter @KFC_ES se han seleccionado diez publicaciones comprendidas entre octubre del año 2020 y junio de 2021. El criterio de selección de los tuits se ha basado en la relación de una temática similar entre ellos, en cuanto al personaje protagonista, y el alto número de interacciones que reflejaban. Se ha realizado una ficha de análisis (ver Anexo 4) que ha ayudado a sintetizar los rasgos destacados de cada publicación (interacciones recibidas, fecha de publicación, uso de la imagen, protagonistas). Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 35 4. 1. 1. Análisis del nivel de interacción El engagement o el nivel de interacción de un tuit se calcula a través de la fórmula de la tasa de participación o interacción. Tras analizar los diez tuits de muestra del perfil de Twitter de KFC España y calcular a través de la formula anterior su engagement rate, se han obtenido los siguientes resultados. Tuits relacionados con el futbolista Cristiano Ronaldo. x Tuit 1. Tasa de participación del 5,7%. Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 36 x Tuit 2. Tasa de participación del 0,6%. x Tuit 3. Tasa de participación del 2,9%. Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 37 Tuits relacionados con otras cadenas de comida rápida. x Tuit 4. Tasa de participación del 16,6%. x Tuit 5. Tasa de participación del 4,7%. Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 38 x Tuit 6. Tasa de participación del 150%. Tuits con más de ‘me gusta’. x Tuit 7. Tasa de participación del 60,2%. Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 39 x Tuit 8. Tasa de participación del 50% (actualmente se ha eliminado su contenido por copyright). x Tuit 9. Tasa de participación del 41%. Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 40 x Tuit 10. Tasa de participación del 35,2%. Tan solo en el caso del tuit 2 el nivel de interacción del tuit se considera bajo, ya que la tasa de participación no llega al 1%. A pesar de tener un número considerable de ‘me gusta’ (3.435) no alcanza la suficiente importancia debido a la gran cantidad de seguidores con el que cuenta el perfil de @KFC_ES (607.000 seguidores). Con una tasa media de participación del 36,7% entre los diez tuits, el engagement rate se considera extraordinario, teniendo en cuenta que, según el estudio de Carrasco y Jaspe (2020), un tuit con una tasa de participación superior a 6% tiene un nivel de interacción muy alto. Tuits como el del caso 6, con una tasa de participación del 150%, se consideran extremadamente virales, y es inusual que suceda en un perfil de Twitter de una cadena de comida rápida. El perfil de KFC España (@KFC_ES) cuenta con más de 580.000 seguidores en Twitter, muy por encima de perfiles de comida rápida que enfocan su contenido al shitposting como el caso de Burger King España (@burgerking_es), con 34.600 seguidores o Domino’s Pizza España (@DominosPizza_ES) con 42.000 seguidores. La interacción y el número de seguidores de un perfil en redes sociales se consideran indicadores clave del rendimiento de una empresa (KPI). Gracias a estos indicadores se conoce que la cuenta @KFC_ES ha alcanzado el éxito en Twitter y ha generado gran influencia entre los usuarios de esta red social. Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 41 4. 1. 2. Análisis del contenido y temática Los bloques temáticos del contenido de los diez tuits analizados se han divido en tres bloques: aquellos relacionados con el futbolista Cristiano Ronaldo; aquellos vinculados a competidores del sector de comida rápida; o de temáticas variadas con los indicadores de interacción más altos. La imagen de Cristiano Ronaldo aparece en numerosas ocasiones en el contenido que publica la cuenta en Twitter. En los tres primeros tuits el principal protagonista es el futbolista, al que el community manager llama por su mote ‘El Bicho’. La relación de Cristiano Ronaldo con KFC España se origina en un spot publicitario que hizo el futbolista en 2013. El segundo tuit analizado, el único que cuenta con una baja tasa de participación, ha sido seleccionado con el fin de contextualizar el vínculo entre KFC y Cristiano Ronaldo. En la Eurocopa 2020, disputada entre los meses de junio y julio de 2021, el futbolista, durante una rueda de prensa, retiró la botella de Coca-Cola a la vez que recomendaba beber agua. Las redes se inundaron de críticas recordando el anuncio en que participó Cristiano Ronaldo siete años antes, en el que aparece consumiendo pollo frito de la marca KFC. El community manager de @KFC_ES aprovechó el hilo de esta conversación, que estaba en boga, para defender la marca y responder al tuit con la frase “Te lavas la boquita antes de hablar de KFC y EL BICHO”. Gracias a estrategia KFC España introduce en su público objetivo a los seguidores de Cristiano Ronaldo, el fútbol o deporte en general. El futbolista cuenta con 94 millones de followers en Twitter y es la persona con más seguidores del mundo en Instagram (328 millones). Esto provoca que el uso de la figura de Cristiano Ronaldo en las publicaciones de @KFC_ES beneficie a la Imagen Corporativa de la marca. Destaca que en esta ocasión la conversación provenía de un ataque a la propia marca y el CM ha sabido convertir una posible crisis de imagen en una oportunidad de visualización gracias a su estilo comunicativo. En estos tuits no hay memes puesto que se apoyan en imágenes reales del futbolista y de su relación con la marca KFC. El siguiente bloque comprende los tres tuits en los que el community manager hace protagonistas de las publicaciones a otras cadenas de comida rápida consideradas como competencia directa de KFC España. La tasa de participación de estas publicaciones ha Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 48 4. 2. 2. Análisis del conocimiento sobre Community Management En este bloque, las cuestiones tratan de revelar el conocimiento de la muestra sobre la labor del CM. De las 181 personas encuestadas, el 49,2% (89) asegura conocer el trabajo que realiza un gestor de comunidades online, mientras un 26,5% (48) no está seguro de conocerlo y el 24,3% (44) confiesa no saberlo. Estos resultados revelan que más de la mitad (50, 8%) no tiene un conocimiento claro sobre la labor del CM. A pesar de estas respuestas, la gran mayoría ha sabido seleccionar qué tareas desempeña un community manager en una empresa y las personas más mayores tienen un nivel de conocimiento similar al de las más jóvenes. En esta pregunta se incluyeron respuestas erróneas para ‘poner a prueba’ a los encuestados, que han demostrado que la mayoría sí conocía las labores del CM, a pesar de haber respondido anteriormente que no sabían o no estaban seguros de saberlo. Tabla 1. Conocimiento de la labor del CM Edad Sí No No estoy seguro/a Total Menos de 18 años 1 (33,3%) 1 (33,3%) 1 (33,3%) 3 (100%) De 18 a 30 años 76 (51%) 36 (24,2%) 37 (24,8%) 149 (100%) De 31 a 40 años 2 (40%) 0 (0%) 3 (60%) 5 (100%) De 41 a 50 años 5 (50%) 3 (30%) 2 (20%) 10 (100%) De 51 a 60 años 4 (33,3) 3 (25%) 5 (41,7%) 12 (100%) Más de 60 años 1 (50%) 1 (50%) 0 (0%) 2 (100%) 89 (49,2%) 44 (24,3%) 48 (26,5%) 181 (100%) Fuente: elaboración propia. La mayoría de los encuestados considera el trabajo del CM como importante (41,4%), muy importante (39,8%) y más o menos importante (16,6%). Tan solo el 2,2% (4) considera su labor como poco importante o nada importante. La muestra, en su mayoría (69,1%), cree que para ser community manager son necesarios unos estudios específicos, frente al 30,9% que opina que no es necesario (9,9%) o no está segura de sí los necesita (21%). Es por ello que el desconocimiento sobre la labor del CM en la población se relaciona con las personas de mayor edad, puesto que este perfil personal se considera una nueva figura en el organigrama de las empresas. Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 49 Se han recogido 51 respuestas sobre el reconocimiento de la labor de un community manager específico de una marca o empresa. El resto de la muestra (130 personas) ha decidido no contestar, se supone que por desconocimiento. Cinco de las respuestas han especificado que no conocían ninguna, por lo que se suman y resultan 135 personas a la ignorancia de CM de una empresa concreta. Se han tenido en cuenta las respuestas que se han repetido en más de una ocasión, resultando como CM más reconocido el de la empresa KFC España, con un 46% (18), seguido de La Resistencia con un 23% (9), Airhopping con un 8% (3), al igual que Desatranques Jaén con un 8% (3) y otras marcas o empresas que se han repetido en una única ocasión forman el 20% (6) restante. De esta forma, el CM de KFC España es el más conocido por las personas encuestadas. Tabla 2. Uso del humor en la comunicación Edad No Sí Tal Vez Total Menos de 18 años 0 3 0 3 De 18 a 30 años 4 130 15 149 De 31 a 40 años 0 5 0 5 De 41 a 50 años 1 4 5 10 De 51 a 60 años 2 5 5 12 Más de 60 años 0 0 2 2 Total 7 147 27 181 Fuente: elaboración propia. Para finalizar este bloque e introducir el siguiente, se ha preguntado por valoración del humor como una forma de comunicación básica en la actualidad. La mayoría de encuestados, 147 personas (81,2%) han considerado el humor como básico en la comunicación y el 18,8% restante ha señalado que no (3,9%) o que tal vez (14,9%), en la que han mostrado inseguridad para contestar. Se considera entonces que, el uso del humor en la comunicación organizacional, o de cualquier tipo, es un elemento clave para atraer a la población. Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 50 4. 2. 3. Análisis de las reacciones a las publicaciones En este apartado se analizan las reacciones de los encuestados según las diferentes acciones que han llevado a cabo los community managers,un político y una institución pública en Twitter. Se han seleccionado nueve publicaciones para la presente investigación. Es esencial saber que, como existe la opción de multirespuesta, en algún caso a los encuestados la tarea del community manager les ha podido resultar graciosa, ingeniona, ofensiva o inapropiada, es decir, lo comicidad no tiene por qué restar lo ofensivo o inapropiado y viceversa. 1. Burger King responde al mensaje de una usuaria. Al 66,3% de los encuestados les ha parecido gracioso además de ingenioso y original (47,5%).En menor medida, un 2,8% ha marcado que le parecía inapropiado y a un 0,6% inofensivo. El porcentaje de personas a las que les ha resultado indiferente es de 13,3%, y un 3,3% no ha entendido la broma. En esta pregunta existía la opción de escribir una opinión aparte y algunos usuarios anotaron: - También me parece una manera de "acercarte" más a los clientes, de esa pizca de humor que hace que te incite más a seguirles porque los ves cercanos de alguna manera. - Bastante infantil, pero vende. - No me parto la chofla porque están muy manidas ese tipo de respuestas pero no está mal. - No me parece inofensivo pero tampoco gracioso ni ingenioso, la broma ya la hace ella y el CM solo la repite. Interacciones del tuit: 6 respuestas, 10 retuits, 1 tuit citado, 209 me gusta. Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 51 2. Alcampo y Mediamarkt: caso “Ruka”. En esta conversación entre Mediamarkt y Alcampo, los encuestados han encontrado graciosa (64,6%), original e ingesiona (26%) la respuesta de Alcampo. Frente un 5,5% que la ha considerado ofensiva y un 19,3% inapropiada. A un 8,8% le ha resultado indiferente y un 5% no ha comprendido la broma. Un usuario ha añadido la respuesta: infantil. Interacciones del tuit: 110 respuestas, 3,4K retuits, 47 tuits citados, 3,7K me gusta. 3. Guardia Civil y el minimalismo. En este caso, al 58% de los encuestados les ha resultado gracioso, junto con un 33,1% a los que también les ha resultado ingenioso y original. Sin embargo, un 21,5% ha considerado la respuesta como inapropiada y ofensiva un 3,3%. A 11,6% le ha resultado indiferente y todos han entendido la broma. Además, dos usuarios han añadido: - Aunque resulta un poco inapropiado ya que es la “autoridad” está muy bien que en la sociedad actual se normalice el perfil de este trabajo con el resto y humanice más. - Un poco del siglo pasado hablar del tamaño de los genitales como recurso humorístico. Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 52 Interacciones del tuit: 257 respuestas, 1,8K retuits, 151 tuits citados , 2,5K me gusta. 4. La Resistencia y Gerard Piqué. El 68% (123) de los encuestados encontraron graciosa la respuesta del programa. Un 38,1% la consideró una respuesta ingeniosa y original. Tan solo a un 4,4% (8) les ha resultado ofensivo e inapropiado. A un 14,4% les ha resultado indiferente y 1,1% no entiende la broma. Interacciones del tuit: 349 respuestas, 11,8K retuits, 421 tuits citados, 34,4K me gusta. 5. Pablo Iglesias y Echenique. En este caso un 34,3% (62) ha considera que el tuit era gracioso y un 17,7% ingenioso y original. El porcentaje de encuestados que han considerado que el tuit era inapropiado ha sido el más alto de toda la encuesta, un 35,9% (65) y que resultaba ofensivo un 30,4%. A 16,6% les ha resultado indiferente y un 1,1% no ha entendido la broma. Un usuario ha añadido: Bestial. Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 53 Interacciones del tuit: 2,2K respuestas, 16,9K retuits, 4,4K tuits citados, 28,2K me gusta. 6. Comunicado ‘oficial’ de 100 Montaditos. Este comunicado de broma le ha resultado gracioso a u 46,4% de los encuestados y original e ingenioso un 29,3%. En este caso llama a atención el porcentaje de indiferencia (27,1%). Tan solo un 1,7% ha considerado ofensivo el tuit y un 6,1% que era inapropiado. Un 7,7% de las personas encuestadas no ha entendido la broma. Interacciones del tuit: 444 respuestas, 16,4K retuits, 4,4K tuits citados, 38,8K me gusta. Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 54 7. La Isla de las Tentaciones y Burger King. La publicación del CM de Burger King ha resultado graciosa en un 44,8% y original e ingeniosa en un 23,2%. Llama la atención el alto porcentaje de encuestados que han considerado inapropiado el tuit (28,7%). A un 11,6% les ha parecido ofensivo y un 16,6% indiferente. Tan solo un 2,8% no ha entendido la broma. Interacciones del tuit: 431 respuestas, 7K retuits, 2,5K tuits citados, 16,5K me gusta. 8. KFC y Jesucristo. En este caso, el tuit de KFC ha resultado gracioso a un 59,7% e ingenioso y original a un 30,4%. Tan solo un 3,3% ha considerado que era ofensivo, y un 6,1% inapropiado. A 36 encuestas les ha resultado indiferente (19,9%) y un 4,4% no ha entendido la broma. Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 55 Interacciones del tuit: 23 respuestas, 280 retuits, 4 tuits citados, 5,6K me gusta. 9. Fini Golosinas y Manuel. En este último ejemplo del uso del humor en las publicaciones de los CM, un 55,2% de la muestra ha considerado gracioso el tuit, junto con un 24,9% que lo ha encontrado ingenioso y original. A un 8,3% le ha resultado ofensivo y a un 8,8% inapropiado. Tan solo un 2,8% no ha entendido la broma y a un 25,4% le ha resultado indiferente. Interacciones del tuit: 10 respuestas, 404 retuits, 17 tuits citados 1,4K me gusta. Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 56 En la categoría que envuelve las reacciones de los encuestados existe un dato demográfico significativo que marca la línea de respuesta. Los sectores que superan los 41 años conforman un 13,2% del total de la muestra, sin embargo, el 42% de sus respuestas ante los ejemplos de humor y descortesía han sido negativas (ofensivo, inapropiado, indiferente), pero han entendido las bromas incluso en mayor medida que el sector de 31 a 40 años. Esto se puede deber al salto generacional o el escaso trato con las narrativas irónicas, satíricas y humorísticas de Twitter. El sector de los menores de 18 años ha encontrado los ejemplos graciosos en mayor proporción a los de la edad comprendida entre 18 y 30 años. Aunque es cierto que este grupo era muy reducido el porcentaje de reacciones positivas ha sido más significativo en comparación con los grupos de mayor edad. El conjunto de jóvenes entre 18 y 30 años ha encontrado graciosos los tuits en la mayoría de las ocasiones (59,7%), pero también es el grupo que más ha señalado que era un uso inapropiado del humor. Por lo que, se entiende que, aunque consideren inapropiadas las bromas que los community manager han realizado, les parecen graciosas y originales en mayor medida. Además, todas las preguntas escritas individualmente provienen del conjunto de jóvenes de entre 18 y 30 años. El tuit que ha resultado más gracioso y menos ofensivo ha sido el del programa La Resistencia, y el más ofensivo el publicado por Pablo Iglesias. Esto puede mostrar que estas estrategias pueden funcionan mejor en determinados ámbitos u organizaciones o si demuestran coherencia con la identidad de la marca y sus mensajes en otros medios. Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 57 Gráfico 4. Interacción de los tuits de la encuesta Elaboración propia, realizado a través de Datawrapper. Se seleccionó uno de los tuits menos virales, pero, desde su punto de vista, más sencillos de comprender sin contexto, de la cuenta de KFC España. Entre los tuits seleccionados para la encuesta, el de KFC se encuentra el quinto en una lista de publicaciones con más me gusta (5.600). Los encuestados lo han calificado como el tercer tuit más original (30,4%), por detrás del de La Resistencia (38,1%) y la Guardia Civil (33,1%), respectivamente. Los tuits publicados por Pablo Iglesias y 100 Montaditos tuvieron una gran acogida en Twitter, pero en este caso no han resultado tan aceptados por los encuestados. Esto puede deberse a que los encuestados no se sientan familiarizados con el estilo humorístico de la red social y encuentren este uso descortés más ofensivo e inapropiado que los usuarios habituales de la plataforma. 4. 3. Análisis de las entrevistas Para la investigación se han realizado dos entrevistas (ver en Anexo 2) a los community managers en Twitter de Fini Golosinas y KFC España. La batería de preguntas, en ambos Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 64 están organizándose para crear y hacer crecer sus comunidades. PuroMarketing.com. Recuperado de http://www.maestrosdelweb.com/images/2010/04/community-manager.pdf Ballesta, D. F. (2016). Proyecto de Identidad Corporativa (Branding) para una marca de baterías artesanas [ Trabajo de fin de Grado, Universidad Politécnica de Valencia]. Repositorio de la Universidad Politécnica de Valencia Recuperado de https://riunet.upv.es/bitstream/handle/10251/70359/BALLESTA%20- %20CREACI%C3%93N%20DE%20BRANDINY%20DE%20UNA%20MARC A%20DE%20BATER%C3%8DAS.pdf?sequence=3 Ballesteros, C. A. (2018). 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Universidad de Valladolid 73 Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 80 Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 81 Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 82 Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 83 Anexo 2: Entrevistas ENTREVISTA AL CM DE FINI GOLOSINAS ESPAÑA x ¿Qué tipo formación cree que debería tener un CM? Lo ideal sería que hubiese estudiado algo de comunicación o ciencias de la información. Además, complementado con una especialización en social media o marketing digital. Aunque no es imprescindible. Hay grandes CM que no tienen formación en comunicación, pero se les dan muy bien las redes sociales. x ¿Considera que la figura del CM está infravalorada? Es un perfil profesional que poco a poco se está especializando. Hasta ahora se pensaba que gestionar las redes sociales de una empresa lo podía hacer cualquiera. Pero cada día estamos trabajando, desde el sector, para darle a estos profesionales el lugar que se merece y para que las empresas también lo valoren. x ¿El CM de Fini Golosinas pertenece a una agencia externa a la empresa? Es un freelance que está fuera de la empresa, pero en contacto directo continuo con el departamento de mkt. x ¿Gestiona únicamente la cuenta de Twitter o es CM de otras aplicaciones de redes sociales? El CM de Fini golosinas gestiona Facebook, Twitter, Instagram, TikTok y Twitch de esta compañía. x ¿En qué consiste su estrategia en Twitter? No podemos desvelar nada de la estrategia :) Pero sí podemos decir que nuestra presencia en twitter solo busca generar diversión y diálogo con nuestros seguidores. Tenemos una comunidad muy activa con la que conversamos y hablamos de tú a tú. x ¿Qué perfiles profesionales de la empresa o agencia establecen la estrategia? El departamento de mkt y el Community Manager, quien hace labores también de Social Media Manager. x ¿El contenido que sube está ligado únicamente a la imagen de la marca o influye la personalidad del CM? La personalidad del CM debe estar ligada a la marca 100% Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 84 Si un CM no es brandlover de la marca para la que trabaja, no va a saber meterse en la piel de ese seguidor… En este caso, hay algo de marca en el CM más que del revés. x ¿Cree que el shitposting o el memejacking podrían utilizarlo empresas más serias? ¿Cree que funcionaría? Depende de la estrategia de esa marca en redes sociales. Si tú eres un bufete de abogados y tu objetivo de estar en redes sociales es corporativo, usar memes no es el camino… x ¿La empresa ha incrementado las ventas gracias a la estrategia en redes sociales? Sí. Nuestra presencia en redes sociales es fundamental a la hora de conseguir ventas. Pero esto es algo que nos ha costado mucho tiempo. Los dos primeros años del trabajo en RRSS fue crear esa marca hasta convertirnos en inspiracionales. x ¿Cree que recibe un mayor feedback con su target por su estrategia cómica? No es comicidad, es sentido del humor. Por suerte somos una empresa cuyos valores y productos son divertidos. Esto nos facilita la interacción en redes. El feedback que recibimos es positivo porque los mensajes que lanzamos encajan muy bien con cómo somos, lo que transmitimos y nuestros productos. Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 85 ENTREVISTA AL CM DE KFC ESPAÑA x ¿Qué tipo formación cree que debería tener un CM? Tener formación universitaria en publicidad, marketing o cursos complementarios, ayudan a entender mejor el ecosistema en el que se sitúan las redes sociales en el sector, pero personalmente creo que no es imprescindible. Lo más importante es ser un nativo de las redes sociales y entender de primera mano su funcionamiento y el comportamiento de los usuarios en ellas. x ¿Considera que la figura del CM está infravalorada? Por lo general sí. Se piensa que es un puesto que puede realizar cualquier persona y que no requiere mayor dedicación, cuando realmente requiere una estrategia clara y una implicación muy alta. No es algo que pueda hacer un sobrino en sus ratos libres o al menos no lo es si esperas un resultado profesional. x ¿Cuáles son los perfiles profesionales de la agencia PS21 que establecen la estrategia? Es un equipo muy grande, aunque en nuestro caso nos gusta implicarnos en mayor o menor medida en todas las partes del proceso. No son roles que se dediquen exclusivamente a una tarea. Tenemos perfiles de cuentas, de planificación estratégica, creativos (director, artes y copys) y social media. x ¿Gestiona únicamente la cuenta de Twitter o es CM de otras aplicaciones de redes sociales? Trabajamos con todas las redes sociales, pero no todas tienen el mismo peso en nuestra estrategia. x ¿En qué consiste la estrategia “Always-in”? En resumen, nos olvidarnos de calendarios, fechas importantes o contenido planificado a largo plazo (Always On), para centrarnos en crear contenido rápido, fresco y que se adapte a las tendencias del día a día (Always In). x ¿El contenido que sube está ligado únicamente a la imagen de la marca o influye su personalidad? Siempre va ligado al universo KFC y para darle personalidad establecemos un tono de marca. Tenemos claro cómo hablamos en redes, cómo nos dirigimos a la gente y cómo reaccionamos. Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 86 x ¿Cree que el shitposting podrían utilizarlo empresas más serias y que esta estrategia funcionase? Creo que todas las empresas podrían incluir algo más de entretenimiento en su estrategia, pero siempre adaptado al tono de la marca. Depende mucho del target al que se dirijan. Por muy bueno que sea un meme, no sirve para construir marca si tu público objetivo no lo entiende. x ¿Cuáles considera que son las claves de su éxito en Twitter? En que nos hemos tomado las redes sociales como lo que son para nuestro target: un lugar en el que pasar el rato y divertirse. Para hablar de cuestiones corporativas ya tenemos otros canales. x ¿La empresa ha incrementado las ventas gracias a la estrategia en redes sociales? ¡Sí! Tenemos la suerte de haber incrementado las ventas pese al golpe que ha recibido el sector de la restauración (como muchos otros) durante la pandemia. Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 87 Anexo 3: Enlaces a los tuits de la investigación y encuesta Tuits investigación: Tuit 1: https://twitter.com/kfc_es/status/1404843254261194753?s=21 Tuit 2: https://twitter.com/kfc_es/status/1379118383279529995?s=21 Tuit 3: https://twitter.com/kfc_es/status/1385538156615901184?s=21 Tuit 4: https://twitter.com/kfc_es/status/1377710832398766084?s=21 Tuit 5: https://twitter.com/kfc_es/status/1381914755976331265?s=21 Tuit 6: https://twitter.com/KFC_ES/status/1361260945457238017?s=20 Tuit 7: https://twitter.com/kfc_es/status/1382604406114430979?s=21 Tuit 8: https://twitter.com/kfc_es/status/1395704839062044677?s=21 Tuit 9: https://twitter.com/kfc_es/status/1318182336446562304?s=21 Tuit 10: https://twitter.com/kfc_es/status/1403332712597962752?s=21 Tuits encuesta: Tuit Burger King 1: https://twitter.com/burgerking_es/status/1382006529403019266?s=20 Tuit Burger King 2: https://twitter.com/burgerking_es/status/1367607995929145346 Tuit Guardia Civil: https://twitter.com/guardiacivil/status/833810591437451264?s=20 Tuit La Resistencia: https://twitter.com/LaResistencia/status/1110541999646613504?s=20 Tuit 100 Montaditos: https://twitter.com/100montaditos/status/1326839573293506561?s=20 Tuit de KFC España: https://twitter.com/KFC_ES/status/1400457914624528394?s=20 Tuit Fini Golosinas: https://twitter.com/Fini_golosinas/status/1359985514540056578 Tuit Pablo Iglesias: https://twitter.com/PabloIglesias/status/1136202776915173377 Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 88 Anexo 4: Ficha de análisis. Publicaciones de la cuenta KFC_ES Álvarez Tejedor, Ana (2021) Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales. Universidad de Valladolid 89