Evolución del marketing político en los últimos años

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Trabajo de Fin de Grado Grado en Marketing e Investigación de Mercados Evolución del marketing político en los últimos años Presentado por: Laura Prieto Almansa Tutelado por: María Teresa Peña García Valladolid, 26 de julio de 2021 RESUMEN El presente trabajo se inicia con la definición del marketing político y con la descripción de su nacimiento en EEUU, así como de los elementos que han contribuido a que se consolide en dicho país. Se determinan las diferencias que existen entre el Marketing Político 1.0, el Marketing Político 2.0 y el Marketing Político 3.0. A continuación, se analizan los principales factores que han influido en la evolución del marketing en los últimos años: Big Data, Redes Sociales y Fake News, haciendo especial hincapié en su papel en las últimas campañas electorales llevadas a cabo en EEUU y España. Finalmente, se hace mención a como la Covid-19 ha afectado a las últimas elecciones que se han realizado en España y a la importancia que han cobrado las Redes Sociales en esta situación. Palabras clave: Marketing electoral, Big Data, Redes Sociales, Fake News. Códigos JEL: M31, M71 ABSTRACT This paper begins with the definition of political marketing and the description of its birth in the USA, as well as the elements that have contributed to its consolidation in that country. The differences between Political Marketing 1.0, Political Marketing 2.0 and Political Marketing 3.0 are determined. Next, the main factors that have influenced the evolution of marketing in recent years are analyzed: Big Data, Social Networks and Fake News and their role in the latest electoral campaigns carried out in the USA and Spain. Finally, mention is made of how Covid-19 has affected the last elections held in Spain and the importance of Social Networks in this situation. Keywords: Electoral marketing, Big Data, Social Networks, Fake news. JEL clasifications: M31, M71 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN ____________________________________________ 5 2. EL MARKETING POLÍTICO Y EL MARKETING ELECTORAL ________ 6 3. EVOLUCIÓN DEL MARKETING ELECTORAL ____________________ 9 3.1. Big Data ________________________________________________ 12 3.2. Redes Sociales __________________________________________ 15 3.3. Fake News ______________________________________________ 17 4. ANÁLISIS DE CAMPAÑAS ELECTORALES _____________________ 20 4.1. Barack Obama ___________________________________________ 21 4.2. Donald Trump ___________________________________________ 23 4.3. Joseph Robinette Biden ____________________________________ 30 4.4. Pedro Sánchez ___________________________________________ 32 4.5. Isabel Natividad Díaz Ayuso ________________________________ 35 5. INFLUENCIA DE LA COVID-19 EN EL MARKETING POLITICO O ELECTORAL _________________________________________________ 39 6. CONCLUSIONES __________________________________________ 41 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS _______________________________ 42 ÍNDICE DE IMÁGENES Y GRÁFICOS Imagen 3.1. Fundadores de los partidos del marketing político 3.0 ........... 12 Gráfico 3.1. Porcentaje de adultos estadounidenses que accedieron con frecuencia a medios de comunicación durante las elecciones presidenciales de 2008, 2012 y 2016 ................................................................................ 16 Gráfico 3.2. Percepción de los individuos sobre la creación de noticias falsas. ................................................................................................................... 19 Gráfico 3.3. Detención por parte de los individuos de las noticias falsas en la red.............................................................................................................. 19 Imagen 4.1. Hilary Clinton respondiendo a un tweet escrito por Trump donde la nombraba a través de una ofensa. ........................................................ 26 Imagen 4.2. Trump contesta a Hilary originando un debate en las redes sociales. ..................................................................................................... 26 Imagen 4.3. Tweet de Trump con uno de sus lemas en la campaña. ........ 27 Gráfico 4.1. Asunto de los Tweets que escribía Donald Trump. ................ 28 Gráfico 4.2. Estimaciones de Facebook sobre los usuarios afectados por Cambridge Analytica.svg ........................................................................... 29 Gráfico 4.3. Resultado elecciones EEUU 2020. ........................................ 30 Gráfico 4.4. Medios de comunicación preferidos por los españoles para informarse sobre los asuntos políticos y de campaña electoral a fecha de marzo de 2019 ........................................................................................... 33 Gráfico 4.5. Contenido de los Tweets en la campaña electoral. ................ 35 Gráfico 4.6. Reparto de hashtags de la campaña del 4-M. ........................ 37 Imagen 4.4. Tweet más destacado de la candidata popular. ..................... 38 5 1. INTRODUCCIÓN El marketing político ha estado presente en la sociedad desde los años 50, pero no siempre se ha concebido de la misma manera. El Big Data, las Redes Sociales y las Fake News han reinventado la forma de hacer marketing político, obligando a los políticos a introducirse en el ámbito digital. Por ello, en el presente trabajo se han analizado algunas de las campañas electorales más actuales poniendo, sobre todo, especial interés en el papel que los elementos anteriormente citados han jugado en las mismas. Previamente se ha hecho un análisis de la evolución del marketing electoral, destacando los conceptos que lo forman. Más concretamente el trabajo se ha estructurado de la siguiente forma: En el segundo capítulo se establece la definición de marketing político, describiendo su evolución en EEUU, siendo este su país de origen. Además, se analizan las cuatro P’s del marketing en este ámbito. Por último, se establece la distinción entre marketing electoral y marketing político. La tercera parte se refiere a la evolución del marketing electoral, exponiendo y argumentando las diferencias entre el Marketing Político 1.0, el Marketing Político 2.0 y el Marketing Político 3.0. Este cuenta con subcapítulos que se centran en el papel relevante que han tenido el Big Data, las Redes Sociales y las Fake News en el ámbito del marketing político en los últimos años. En cuarto lugar, se habla de las campañas electorales de EEUU y España, analizando las más actuales y con una mayor repercusión. En el capítulo quinto, se observa cual ha sido el efecto de la actual pandemia de la Covid19 en el ámbito político, hablando de las medidas tomadas en las diferentes elecciones que se han realizado en esta situación. El trabajo finaliza con unas conclusiones y con una bibliografía que recoge las fuentes utilizadas para la elaboración del mismo. 6 2. EL MARKETING POLÍTICO Y EL MARKETING ELECTORAL La palabra marketing procede del inglés, pero está integrada en cualquier lengua del mundo. Para entenderla se debe conocer primeramente lo que es “market”, que hace referencia al mercado. Por lo tanto, marketing podría definirse como la “mercadotecnia”, siendo el resultado de todo lo que se lleva a cabo en el mercado (más detalles en Mesquita (2018)). La American Marketing Association ofrece una definición para este término, señalando que: “El Marketing es una actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar y cambiar las ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, asociados y sociedades en general”. Así pues, el marketing intenta crear valor en diferentes productos o marcas para que estas tengan un mayor nivel de satisfacción en los individuos que las adquieren. El marketing utilizado en el ámbito político se denomina marketing político y ha sido definido por varios autores. Por un lado, Maarek (1992) establece que es el conjunto de objetivos y programas que utilizan los dirigentes políticos tratando de influir en el conjunto de la población. Por otro lado, Cotteret (1995) determina que el marketing político es llevado a cabo por el candidato o por el partido, realizándose a través de distintos medios. El objetivo es tratar de cambiar la conducta y la opinión de los individuos por medio de la persuasión para obtener el mayor número de votos. La política ha ido evolucionando a lo largo del tiempo, en los primeros años no todos los ciudadanos podían ejercer su derecho a voto, dependía del sexo, la raza, la edad, etc. Los individuos contaban con una ideología marcada debido a las bajas tasas de información, sin embargo, en la actualidad son capaces de recoger un conjunto de datos para tomar una decisión sobre su voto. Todo ello ha llevado a que las inquietudes de los líderes políticos cambien, preocupándose más por la sociedad en la que conviven. El marketing político cuenta con cuatro elementos diferentes en los que se apoya, que hacen referencia a las cuatro P’s del marketing comercial, siendo trasladadas al ámbito político. 7 Por un lado, se encuentra el producto que es aquello que se ofrece con el objetivo de satisfacer una determinada necesidad, si se habla de marketing político se refiere a todo lo que quiere proponer el partido en torno a su ideología, programa, aspirante o incluso el partido político. Todos estos elementos conforman lo que se quiere dar a los electores para satisfacer sus necesidades, formando así el producto. Por otro lado está el precio, refiriéndose lo que está dispuesto a pagar el consumidor para poder obtenerlo. En lo referido al ámbito político se trata de aquello que les supone a los electores tener que decidir entre los diferentes partidos y candidatos a la hora de realizar el voto. En tercer lugar, se encuentra la distribución de los productos desde su lugar de origen hasta los de destino. El marketing político también cuenta con este elemento, siendo el espacio en el que el líder político actúa como emisor del mensaje hacia los electores para que éstos lo reciban. Seguidamente está la promoción, empleándose en diferentes situaciones para dar divulgar los objetivos del emisor. Los líderes políticos realizan promoción de sus programas tratando de informar y dar a conocer un concepto sobre el candidato (Calderón et al., 2017). Maarek (1997) señala que el marketing político ha tenido un mayor desarrollo en EEUU debido fundamentalmente a tres factores: el sistema electoral, la celebración de elecciones para seleccionar a todos los cargos públicos y el desarrollo de los nuevos medios de comunicación. En primer lugar, se hace referencia al sistema electoral que tiene el país, caracterizado principalmente por las elecciones primarias. En estas se trata de elegir a aquel individuo que representará al partido y que, por consiguiente, podrá acceder a las elecciones generales para obtener la presidencia. El elemento más utilizado es la comunicación, ya que se pretende atraer el voto de los afiliados al partido. En segundo lugar, la realización de elecciones para acceder a cualquier cargo público ha constituido un elemento que ha favorecido el progreso del marketing político. Por último, se dio un mayor desarrollo en los medios de comunicación caracterizados por informar a un número elevado de individuos simultáneamente, siendo propiciado por el auge de la televisión en los hogares. 14 automovilístico, el sector hotelero, etc. Finalmente creó una start up que más tarde compró la compañía Microsoft originando Farecast 6 . En la actualidad la mayor parte de individuos cuentan con un teléfono móvil o un ordenador, lo que está haciendo cambiar la forma de concebir la información. Cada vez está creciendo más y más rápido por lo que el volumen de datos que hay en la red es mayor, ahora se puede hablar de la existencia de datos masivos. Han ido surgiendo nuevas tecnologías para poder procesar todo lo recogido, ya que las anteriores no servían. Ahí se produjo el nacimiento de Map Reduce 7 que corresponde a Google y Hadoop 8 que fue creada por Yahoo. De acuerdo con Rey (2020) y Molinetti (2019), en el ámbito político la utilización del Big Data se implementó en el año 2012 con la llegada de Barack Obama a la candidatura estadounidense. Utilizó una base de datos masivos para obtener información sobre aquellos que eran indecisos y de esta forma indagar sobre sus preferencias y gustos. Gracias a la obtención de estos se realizaron técnicas de segmentación de la población para poder captar el interés los individuos. Fue a partir de aquí cuando el Big Data se empezó a utilizar por la mayoría de políticos siendo un arma de información muy poderosa. No fue el único político que utilizó el Big Data para llevar a cabo su candidatura, sino que Hilary Clinton también lo introdujo en su campaña política pero no consiguió obtener un beneficio de esto, lo que acabó aprovechando su adversario Donald Trump en las elecciones de 2016. 6 Empresa que se dedicaba a la búsqueda de vuelos que tenían precios económicos. 7 MapReduce es un framework que proporciona un sistema de procesamiento de datos paralelo y distribuido. 8 Hadoop es una estructura de software de código abierto para almacenar datos y ejecutar aplicaciones en clústeres de hardware comercial. Proporciona almacenamiento masivo para cualquier tipo de datos, enorme poder de procesamiento y la capacidad de procesar tareas o trabajos concurrentes virtualmente ilimitados. 15 3.2. Redes Sociales Las redes sociales nacieron a principios de los años 2000 propiciando la aparición de la web 2.0 9 . Las pioneras acabaron siendo eliminadas por la poca afluencia de usuarios, las primeras cuentas que funcionaron fueron YouTube y Facebook en el año 2004 y 2005 respectivamente, hasta que más tarde en el año 2006 se originó Twitter. El objetivo principal de estas era crear una relación directa entre la población. Aunque Twitter fue la más tardía en desarrollarse alcanzó un gran volumen de usuarios caracterizándose por tratarse de una plataforma similar a un blog, pero contando con unos caracteres límite, siendo al principio de 140 y evolucionando hasta llegar a 270 (a este respecto véase Owen (2019)). Las redes sociales han sido un elemento fundamental para realizar política, habiendo cada vez más dirigentes políticos registrados en las mismas. Los usuarios que cuentan con perfiles en estas han aumentado notablemente, lo que ha hecho que los líderes políticos se aprovechen de ello. Se implementaron en este ámbito con la llegada de Barack Omaba a la candidatura estadounidense para llevar a cabo de este modo la comunicación con los votantes, consiguiendo involucrarlos y tener una relación directa con ellos. La mayoría de los individuos lo utilizan para dar opiniones, divulgar información e interactuar con otros usuarios, tal y como detalla Consexionesan (2020). En el Gráfico 3.1. se observa la evolución de los medios utilizados por la población de EEUU en las elecciones realizadas entre 2008 y 2016. Los periódicos impresos han experimentado la mayor caída en su utilización en el año 2016, seguidamente de la radio. Las noticias en TV locales y las noticias a través de internet o aplicación sufrieron un gran descenso en las elecciones del 2012, siendo utilizadas en menor medida para obtener información. Sin embargo, en el año 2012 los noticiaros de TV por cable obtuvieron un crecimiento con respecto a las elecciones del año 2008, a diferencia de en el año 2016 que 9 Se hace referencia a todos aquellos sitios web que facilitan el compartir información, la interoperabilidad, el diseño que se centra en el usuario, así como la colaboración en la red informática mundial. 16 contaron con una gran disminución. Como conclusión se obtiene que en las elecciones del año 2008 el medio más utilizado son las noticias de TV locales, al igual que en el año 2016. En cambio, en el año 2012 hubo un mayor uso de los Noticiarios de TV por cable. Gráfico 3.1. Porcentaje de adultos estadounidenses que accedieron con frecuencia a medios de comunicación durante las elecciones presidenciales de 2008, 2012 y 2016 Fuente: Pew Research Center Data Las últimas elecciones llevadas a cabo en EEUU en el año 2020 (que no aparecen en el gráfico) han estado caracterizadas por un menor uso de la televisión si se compara con las realizadas en el año 2016. Además, se observa que ha aumentado el número de personas que utilizan los medios online periódicos o canales de televisión en directo. Esto último se vio reflejado en alguna cadena de televisión como la CNN que obtuvo record de visualizaciones en sus directos. Se emplearon los podcasts 10 y la inteligencia artificial para ofrecer una información más actualizada (López, 2020). Desde el año 2005 que surgieron las primeras plataformas en internet la utilización de estas en los Estados Unidos ha ido en crecimiento, registrando 10 Es un audio que se realiza de manera online. 17 desde el 2013 hasta el 2016 más del doble de usuarios que manejan las redes sociales, como bien se explica en Owen (2019). 3.3. Fake News Este término empezó a ser utilizado por Donald Trump en el 2016, año en que optaba a la presidencia de EEUU, considerando que eran difundidas por periódicos como el New York Times y el Washington Post. En español hace referencia a noticias falsas. Estas están caracterizadas por divulgarse sin ser confrontadas, corroboradas y por contener información errónea. El Cambridge Dictionay da una definición de fake news: “false stories that appear to be news, spread on the internet or using other media, usually created to influence political views or as a joke”, que traducido al español sería: “historias falsas que parecen ser noticias, difundidas en Internet o en otros medios, generalmente creadas para influir en opiniones políticas o como una broma”. Las Fake News han sido empleadas en la sociedad desde hace muchos años, pero es con la aparición de internet que se ha visto aumentado considerablemente la difusión de estas. En el año 2022 se prevé un mayor volumen que perjudicara a los individuos. Afectan al campo político, aunque no es el único ámbito, destacando otros como el de la ciencia o el de la sanidad. A través de la red se han desarrollado nuevos programas informáticos denominados bots 11 que pueden ser de dos tipos. Por un lado, los bots que podrían considerarse maliciosos, que divulgan información engañosa, y por otro lado los bots que difunden únicamente información veraz y que tratan de eliminar a los anteriormente nombrados, tal y como se detalla en Flores (2019). En el caso de España, en el año 2019 se realizaron las elecciones generales, en un contexto marcado por las noticias falsas. La población contaba con cierto temor a que esto pudiese afectar el resultado final, ya que los individuos no 11 “Un bot es un software o programa informático preparado para realizar tareas repetitivas a través de Internet como si de un humano se tratase.” 18 recogían información de diferentes fuentes para así contrastarla e informarse sobre su veracidad. En el ámbito tecnológico también se trata de garantizar la mayor seguridad a los usuarios, denominando a este término “ciberseguridad”. Con motivo de las elecciones de 2019 las redes sociales quisieron aumentar este tipo de seguridad para evitar la propagación de las fake news. La primera en implantar esto fue Facebook comprometiéndose a revisar la información y noticias relacionadas con el entorno político, lo que obligaba a los partidos políticos a estar registrados en dicha plataforma para poder hacer publicidad política, porque de lo contrario esta no sería publicada, sobre este tema se puede encontrar información en Iniseg (2019). En el Gráfico 3.2. puede observarse que la mayoría de la población cree que las Fake News se realizan “para perjudicar la imagen y la reputación de personas u organizaciones”, por lo tanto, se hacen con el fin de dañar el nombre. Un porcentaje muy elevado también percibe que la difusión de estas se debe a que aquellos que las expanden pueden obtener un beneficio de su publicación. Sin embargo, únicamente el 14,9% piensa que su creación se da por una mera confusión. De los datos ofrecidos por el Gráfico 3.3. se extrae como conclusión que la mayoría de individuos son capaces de identificar las noticias falsas, ya que encuentran cosas que no “les encaja”. Son más las detectadas por contener imágenes falsas que aquellas que cuentan con videos falsos. Solo el 23,3% de individuos no son capaces de localizarlas hasta que otra persona les avisa. 19 Gráfico 3.2. Percepción de los individuos sobre la creación de noticias falsas. Fuente: Elaboración propia a partir de Servimedia Gráfico 3.3. Detención por parte de los individuos de las noticias falsas en la red. Fuente: Elaboración propia a partir de Servimedia. 25,2% 14,7% 87,4% 23,3% 2,9% Usted detecta las que tienen imágenes falsificadas Usted detecta las que tienen vídeos falsificados Usted detecta las que dicen cosas que no "le encajan" Sólo sabe de su existencia cuando alguien lo descubre y lo cuenta Otros DETECCIÓN DE LAS NOTICIAS FALSAS 4,2% 14,9% 30,3% 24,8% 30,5% 37,3% 75,8% 88,0% Otros Por una humorada mal entendida Por el simple hecho de generar contenido Por pura inconsistencia Por venganza Para enaltecer algo o a alguien Porque quien las genera cree quede sacar un beneficio personal o para el colectivo al que… Para perjudicar la imagen y la reputación de personas u oranizaciones ¿POR QUÉ SE GENERAN NOTICIAS FALSAS? 20 Según Servimedia (2018), casi el total de los encuestados creen que la existencia de este tipo de noticias puede suponer un problema para los afectados y únicamente el 2,1% cree que no tiene “demasiada importancia”. Al realizar una comparación de la presencia de Fake News en los distintos medios, se obtiene como resultados que las redes sociales son las plataformas en las que la existencia de estas es más probable entre los medios, y que la televisión ocupa el segundo lugar con más probabilidades de encontrarlas. En último lugar estarían posicionadas las webs oficiales que son consideradas por los individuos como aquellas en las que es más improbable que se puedan encontrar. Del conjunto de redes sociales Twitter aquella en la que se pueden encontrar más noticias falsas debido al número de cuentas falsas creadas con este fin, además de la presencia de bots que comparten este tipo de información. 4. ANÁLISIS DE CAMPAÑAS ELECTORALES Ateniendo a lo dictado por Molina (1940) y Briones (2014), las campañas electorales se realizan con el fin de obtener el mayor número posible de votos, a través de estas se consigue afianzar la ideología de los electores. Las redes sociales han producido un enorme impacto en la forma de realizar política, obligando a los participantes a tener que adaptarse a los nuevos cambios. El punto de inflexión hacia un mayor uso de las redes sociales en el ámbito político se produjo con la campaña de Barack Obama en el año 2008, estas han ido evolucionando teniendo que actualizarse a los nuevos medios sociales en auge. A continuación, voy a analizar el papel de las redes sociales, las fake news y el Big Data en las campañas electorales de EEUU y España más recientes. 21 4.1. Barack Obama Obama se presentó a las elecciones en el año 2008 consiguiendo ganar a su adversario republicano John McCain. Se definía como el cambio que Estados Unidos necesitaba y que los ciudadanos estadounidenses buscaban para hacer frente a los republicanos. Su campaña electoral estuvo marcada por el uso de los medios tradicionales y de internet, ante la existencia de la nueva plataforma web 2.0 que empezó a ser utilizada en el año 2004, que es un nuevo concepto de entender Internet. Lanzó su propio portal llamado MyBarackObama.com, además de tener presencia en otras redes sociales como Twitter, YouTube y Facebook. En esta última contaba con más de 2 millones de amigos, en YouTube con más de 28 mil suscriptores y en su portal con más de 900 mil. Gracias a la creación de MyBarackObama pudo interactuar con los individuos a través de diferentes medios como la posibilidad de ver los discursos, o incluso registrarse para así votar. El objetivo principal era conseguir un trato directo con la población, véase Soní-Soto (2011). Según Briones (2014), consiguió tener tres canales de YouTube diferentes, el primero de ellos era utilizado para la difusión de vídeos informativos, sobre eventos o incluso debates. En el segundo de estos únicamente se publicaba contenido relacionado con el cambio en EEUU. Un tercer canal fue creado por los simpatizantes de Barack Obama que realizaban vídeos apoyando al candidato y dando motivos para votarlo. En lo referido a Twitter no cuenta con un gran volumen de tweets sobre todo después de dejar la presidencia, pero a diferencia de otros líderes políticos sigue a más usuarios que seguidores tiene, lo que le proporciona una imagen de preocupación hacia la sociedad. Otra forma de realizar marketing político que llevó a cabo Barack Obama fue la publicación de anuncios en Google, sobre aquellos temas sociales que podían interesar a la población general. Cada uno de ellos tenía una entrada diferente en la web del candidato a la que redirigiría una vez se pinchaba en el anuncio. Además, realizó estrategias de segmentación por zona geográfica en los anuncios, ofreciendo diferentes tipos según la ubicación de los usuarios. 22 No sólo llevó a cabo este tipo de estrategias denominadas pagadas, sino que además gracias a la realización de SEO 12 contaba con un buen posicionamiento en los motores de búsqueda situándose en las primeras posiciones. En 2012 se volvieron a realizar unas elecciones generales en EEUU con Obama en el frente democrático, pero esta vez contaba con la presencia de Mitt Romney como contrincante en el lado republicano. En esta ocasión Obama obtuvo 303 escaños consiguiendo la mayoría absoluta de 270. Por el contrario, Mitt Romney solo contó con 203 escaños, esto significaba que Obama estaría cuatro años más en la presidencia de EEUU, todo ello gracias a la obtención de los votos de los estados claves. Según Pereda (2012), la campaña electoral fue esencial para conseguir los votos necesarios, las redes sociales fueron un gran apoyo para llevarla a cabo. En estas Obama hizo público un video donde muestra el cambio conseguido desde que ganó sus primeras elecciones en el año 2008, exponiendo como había conseguido que EEUU se levantase de la crisis en la que estaba sumergida. Obama consiguió aprobar medidas clave para levantar el país de la crisis, siendo las principales: una reforma en el sistema sanitario, la realización de un plan de rescate económico, poner fin a la guerra que había en Irak, nuevas medidas en el sistema financiero y acabar con la discriminación de algunos grupos de la sociedad. El lema que utilizó en las elecciones de 2008 fue la “esperanza”, haciendo referencia al cambio que necesitaba el país. Sin embargo, en las elecciones de 2012 este cambió, siendo “hacia delante”. Si se habla de la presencia de los candidatos durante la campaña electoral de 2012 en las redes sociales, se puede apreciar que Obama se posiciona con un mayor número de seguidores en twitter pasando de 200 mil en sus primeras elecciones a 21,5 millones en estas últimas, mientras Romney, su contrincante, solo obtuvo 1,6 millones. Si se hace referencia a los retweets, Obama fue 16 veces más retweeteado que su adversario y escribía una media de 50 tweets diarios frente a los 5 tweets de Romney. Esta misma situación se da también en 12 Son el conjunto de acciones y técnicas que se emplean para mejorar el posicionamiento (la visibilidad) en buscadores de un sitio web en Internet. 23 Facebook donde el candidato democrático supera a Romney en el número de seguidores. En YouTube Obama consiguió tener 250 mil suscriptores y un total de 260 millones de reproducciones, a diferencia del candidato republicano, que únicamente contaba con 27 mil suscriptores y 29 millones de reproducciones, como se describe en infobae (2012) y Xataka (2016). El equipo de Romney trato de imitar al candidato demócrata llevando a cabo una página similar a MyBarackObama pero para móviles, sin embargo, esto no funcionó debido a sus constantes caídas. El lenguaje utilizado por Obama en las redes sociales fue clave, aunque no mantenía dialogo con los seguidores. Además, hacía referencia a los tweets en modo de ofensa que le escribía Romney, pero siempre de manera indirecta, al contrario que el republicano. Concedió entrevistas a los programas con más auge del momento, respondiendo a todo tipo de preguntas que le hacían los electores. En las elecciones de 2012 Obama, se apoyó en gran medida en el Big Data, creando el Proyecto Narwhal que recogía datos de la población a través de respuestas voluntarias. Cada individuo tenía que pasar dos fases, la primera de ellas estaba limitada a responder si iría o no a votar, y la segunda se referiría a la probabilidad de votar al partido demócrata. Aquellos que obtuviesen un porcentaje menor del 30% o mayor del 80% no se les enviaría mensajes, esto se debe a que no votarían o ya tenían claro el voto. A los individuos que quedasen en el resto de porcentajes se les enviaría todo tipo de publicidad. Esto ayudo al equipo de Obama a clasificar a los votantes para saber a cuál dirigirse. 4.2. Donald Trump En el año 2016 se celebraron las elecciones de EEUU que ponían como oponentes a Donald Trump en el partido republicano y Hilary Clinton por el lado demócrata. En 2019, Stephens-Davidowitz en su libro hace referencia a las encuestas que se habían realizado a la población antes de las elecciones y que mostraban claramente la derrota de Donald Trump ante Hilary Clinton. 30 4.3. Joseph Robinette Biden Joe Biden nació en EEUU en el estado de Pensilvania, en el año 1942, pero no tardo en mudarse al estado de Delaware, donde estudió en la facultad de Ciencias Políticas e Historia. Años más tarde consiguió obtener el título de abogado en la Universidad de Syracuse. Su carrera política comenzó cuando se convirtió en senador del partido demócrata en el Estado de New Castle, siendo el quinto más joven del país. No fue la única vez que ejerció como senador, sino que fue elegido de nuevo cinco veces más. En lo referido a la presidencia se ha presentado en diferentes ocasiones, la primera de ellas en el año 1987. En el año 2007 se presentó por segunda vez, pero acabó renunciado debido a las pocas posibilidades que tenia de ganar, aunque en el año 2008 empezó a formar parte del equipo de Barack Obama, siendo vicepresidente. Finalmente, en el año 2019 vuelve a presentarse como candidato para las elecciones del año 2020, en las que resulta ganador (se detalla más sobre Biden en Milenio Digital (2020)). Según Burns et al (2020) y BBC News Mundo (2020), las elecciones se vieron perjudicadas en gran medida por la pandemia causada por la Covid-19, que tuvo como consecuencia la suspensión de muchos actos. Esto afectó gravemente a Biden que estaba en una buena situación acortando ventaja con respecto a Donald Trump. Todo ello no le impidió conseguir la presidencia de los EEUU con 306 escaños traspasando la mayoría absoluta necesaria para gobernar de 270 escaños, como se puede observar en el Gráfico 4.3. El representante demócrata obtuvo el 51% de los votos, en comparación con Donald Trump que tuvo un 47,2%. El resultado no convenció al candidato republicano que escribió tweets acusando al partido demócrata de robar los votos. Gráfico 4.3. Resultado elecciones EEUU 2020. Fuente: NBC/ National Election Pool. 31 Las elecciones han estado caracterizadas por un sinfín de acontecimientos. Por un lado, se trata de las elecciones con el mayor volumen de participación desde 1900. Además, la diferencia de votos entre un candidato y otro nunca había sido tan grande. Por otro lado, es la primera vez en la historia de la nación que una mujer llega al gobierno como vicepresidenta. En la mayoría de estados se aprecia diferencias entre los votantes de ambos partidos, estableciendo que aquellos que votan al partido demócrata tienen un mayor nivel de estudios, al contrario que los que optan por el partido republicano que cuentan con menores estudios. En estados como Arizona y Georgia han ganado por primera vez los demócratas, pudiéndose deber esto al aumento del número de habitantes de habla hispana. En Texas podría realizarse otra división, diferenciando entre los que viven en una zona rural-urbana y los que lo hacen en una suburbana, tal y como se señala en BBC News Mundo (2020) y Ramírez (2020). En lo referido a la campaña electoral, Joe Biden realizó una campaña tranquila y tradicional, primando sobre todo el orden y la templanza, lo que ha hecho que no se trate de una campaña objeto de debate. Los principales temas a los que dirigía sus discursos eran la gestión de la pandemia de la Covid-19 y el comportamiento que tenía su contrincante Donald Trump, con esto intentaba eludir muchos otros temas. Su estrategia se ha basado conseguir los votos de los estados denominados Grandes Lagos para evitar que Trump ganase las elecciones. Ha tratado de conseguir el voto de la población intentando que estos construyesen una mala imagen de su contrincante y viéndolo a él como un posible presidente, más detalles en Burns (2020) y marketingdirecto.com (2020). Así mismo las redes sociales fueron usadas por ambos candidatos, aunque en diferente medida, debiéndose esto a la presencia de un alto porcentaje de individuos que votaran en redes sociales. Trump tiene una importancia indudable en Twitter, pero Biden ha conseguido un notable crecimiento en dicha red en los meses de la campaña acortando distancias con el candidato republicano. Trump cuenta con más interacciones en los tweets que Biden, aunque esto ha ido creciendo a lo largo de la campaña, obteniendo en sus tweets más virales casi las mismas interacciones, pero con un menor volumen de seguidores. 32 4.4. Pedro Sánchez Se afilió al Partido Socialista Obrero Español cuando tan solo tenía 21 años, teniendo como referencia por aquel entonces a Felipe González. En el año 2014 se presentó a sus primeras elecciones primarias, compitiendo con otros dos candidatos para obtener la presidencia. Logró casi el 50% de los votos consiguiendo proclamarse líder de este ante la derrota de sus dos rivales. En 2016 presentó su dimisión como secretario general del PSOE, debido a los malos resultados obtenidos en las elecciones generales. Fue en el 2017 cuando los activistas del partido querían que este regresara, y por medio de unas elecciones primarias se convirtió de nuevo en el dirigente del partido. En el año 2018 presentó una moción de censura al presidente del Gobierno Español Mariano Rajoy, líder del Partido Popular (PP). El motivo fue el Caso Gürtel en el que se vio involucrado gran parte del partido, incluido el secretario general del PP. El candidato socialista consiguió los apoyos necesarios, por lo que Pedro Sánchez logró obtener la presidencia. Más tarde en el año 2019 se volvieron a convocar elecciones que fueron ganadas por el candidato socialista, pero no alcanzó la mayoría absoluta, por lo que tuvo que pactar un acuerdo con el líder de Unidas Podemos, Pablo Iglesias (consúltese en Moreno et al., 2018). El presidente Pedro Sánchez en las elecciones del año 2016 empezó a introducir algunos componentes del marketing, teniendo cierto parecido a las campañas electorales que se hacen en EEUU. Se apoyó en algunos asesores políticos, aconsejándole mostrar una cierta proximidad con la población, por lo que visitó distintas ciudades españolas tratando de obtener una mayor afinidad con los individuos. No solo realizó este tipo de acciones, sino que además fue a diferentes platos de televisión a fomentar el voto hacia el partido. Su campaña estuvo sobre todo dirigida a la población más joven, centrándose mayoritariamente en publicar en las redes sociales, a través de videos y hashtags en los que nombraba a su adversario del Partido Popular #ImagínateloSinRajoy. El lema de la campaña, Sí es sí, también estuvo 33 relacionado con el líder del Partido Popular, haciendo referencia a la expresión que usó Pedro Sánchez para decir que no apoyaba la investidura de Rajoy. Cómo se muestra en el Gráfico 4.4. en las elecciones de 2019 los individuos escogieron la televisión como medio de comunicación por excelencia para informarse. Concretamente, la televisión fue utilizada por un 62,3% de la población. El segundo medio de comunicación más utilizado fueron las redes sociales con un porcentaje mucho menor, un 13,6%. La radio y la prensa estarían igualadas, ambas con un 7,8% de individuos. En penúltimo lugar se encuentran los contactos personales, reuniones y mítines. Gráfico 4.4. Medios de comunicación preferidos por los españoles para informarse sobre los asuntos políticos y de campaña electoral a fecha de marzo de 2019 Fuente: Elaboración propia a partir de Statista. En las elecciones del año 2019 se enfrentaba con otros 3 candidatos muy importantes siendo estos Pablo Casado, Pablo Iglesias y Albert Rivera. Todos ellos presentes en Twitter, sin embargo, el candidato socialista era el que más usuarios seguía en su cuenta personal. Durante la campaña electoral en total se registraron 435 tweets, de ellos corresponden a Pedro Sánchez 122, siendo el 0,40% 1,30% 7,80% 7,80% 13,60% 62,30% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% Otros medios Contactos personles, reuniones, mítines Prensa Radio Redes Sociales Televisión Porcentaje de encuestados 34 que más había publicado en la red social, además de mostrar preferencia por aquellos que contienen imágenes del mismo o posters. Sin embargo, no fue el candidato que más seguidores consiguió, sino que se posiciona detrás de Pablo Iglesias, concretamente obtuvo 3.651. En cuanto a los hashtags utilizados por el candidato se encuentran #VotaPSOE y #EstamosMuyCerca con el objetivo de fomentar el voto hacia el partido, aunque no fueron los únicos empleados, sino que como el resto de aspirantes publicó aquellos que correspondían a los debates de televisión, tanto el de RTVE con el hashtag #ElDebateEnRTVE como el de Antena 3 con #ElDebateDecisivo. Pedro Sánchez en su mayoría ha publicado Tweets relacionados con información de carácter positivo, siendo el porcentaje del 55%, sin embargo, el 44% de la información de sus tweets es caracterizada de forma negativa. El candidato que más publicaciones realizó con tono negativo fue Pablo Casado, con un total del 63% frente a un 36% positivo, como se detalla en Martínez y Marqués-Pascual (2020). Por último, como se observa en el Gráfico 4.5. en lo referido a dicha red social, Pedro Sánchez es el segundo candidato que más tweets posteaba referidos a actividades de la campaña, sin embargo, solo el 31,9% de los tweets eran de carácter informativo. Pablo Casado se posiciona como el que más tweets en relación a las actividades de la campaña publicaba, mientras que Pablo iglesias, fue el que más publicaciones de carácter informativo compartió. 35 Gráfico 4.5. Contenido de los Tweets en la campaña electoral. Fuente: Elaboración propia a partir de Martínez y Marqués-Pascual (2020) 4.5. Isabel Natividad Díaz Ayuso Nació en el año 1978 en la Comunidad de Madrid, estudió Periodismo y más tarde realizó un máster en Comunicación Política y Protocolo. Fue en el año 2005 cuando empezaron sus andaduras en el Partido Popular afiliándose a las Nuevas Generaciones con Pablo Casado al mando. Un año más tarde fue nombrada asesora del partido de la Comunidad de Madrid, y en el 2018 se convirtió en la portavoz, pero no fue hasta el año 2019 cuando se proclamó como candidata a la presidencia de la Comunidad. Dentro del partido desempeñó sobre todo tareas relacionadas con el ámbito digital para integrantes de la formación política tales como Cristina Cifuentes y Esperanza Aguirre. Su carrera profesional no se vio solo limitada a España, sino que además ejerció en Ecuador e Irlanda, véase ABC (2019) y El País (2020). Ayuso se convirtió por primera vez en presidenta en el año 2019, aunque el candidato más votado fue Ángel Gabilondo con 37 escaños representando al Partido Socialista Obrero. La dirigente del PP obtuvo 30 escaños que no le permitieron gobernar sola, por lo que tuvo que contar con la ayuda de Vox y 48,63% 59,63% 31,62% 33,33% 31,97% 16,51% 47,01% 41,38% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% Pedro Sánchez Pablo Casado Pablo Iglesias Albert Rivera Compartir actividades diarias de la campaña De crácter informativo 36 Ciudadanos formándose por primera vez un Gobierno de coalición en Madrid. Este duro hasta que en el año 2021 el bloque de izquierdas intentó hacer una moción de censura, y ante esta situación la presidenta de la comunidad de Madrid proclamó elecciones el 4 de mayo de 2021, presentándose como candidata por el Partido Popular (PP). Sus contrincantes fueron dirigentes políticos con los que ya había luchado antes para conseguir el mandato de la comunidad, como Ángel Gabilondo por el lado del Partido Socialista Obrero Español y Rocío Monasterio representando a Vox, pero también se enfrentó a nuevos candidatos por el lado de Podemos Más Madrid y Ciudadanos, más detalles en Martiarena (2021) y del Ser et al. (2021). Como describen Fresneda (2021), Álvarez (2021) y Aguilar et al. (2021), Isabel Díaz Ayuso tenía muy claro cuál iba a ser el centro de su campaña electoral y el objetivo que quería conseguir. Por ello, calificó el estilo de vida de los ciudadanos de Madrid como “vivir a la madrileña”, asignándole una identidad propia. Las características principales que la conforman es la libertad que ofrece la ciudad a todos los ciudadanos, además de la posibilidad de realizar planes de muy diversa índole y conseguir empezar de cero una nueva vida. La candidata hizo diversas declaraciones haciendo referencia a esto, señalando que: "Puedes cambiar de empresa o de pareja y no volver a encontrártelo nunca más. Eso también es libertad y no ocurre en otras capitales de provincia (...) Allí tú cambias de empresa y a ese exjefe te lo vas a encontrar siempre o cambias de amigos y de pareja y te los vas a encontrar siempre". Cuando concedía una entrevista conseguía crear polémica entre el resto de aspirantes a la candidatura, que se veían obligados a hablar sobre esto. Las elecciones de Madrid se llevaron a cabo en mitad de una pandemia, y la candidata mostro una posición clara apoyando la apertura del sector de la restauración que ha sido uno de los más afectados durante esos meses debido al cierre total de la hostelería. Entre el resto de partidos esta forma de realizar política no ha sido muy aceptada, sobre todo por el PSOE que remarcó que ellos se centraban en asuntos sociales que nada tenían que ver con los bares o las relaciones sociales. 37 La dirigente del Partido Popular utilizó expresiones durante la campaña electoral cómo “ omunismo o libertad”, tratando de ofender a líderes de los partidos de izquierda. La campaña electoral contó con la presencia de los candidatos en las redes sociales, siendo utilizadas de manera muy similar. Ayuso está presente en las redes sociales más tradicionales como son Twitter, Facebook, YouTube y LinkedIn, sin embargo, a diferencia de otros candidatos no tiene Telegram. En cuanto a TikTok, no está registrada personalmente, pero a pesar de esto posee cuentas para apoyarla, siendo la oficial @ayusopresidenta. Es preciso señalar el papel fundamental que tiene Twitter en la campaña electoral, destacando el desempeñado por Isabel Díaz Ayuso que es la segunda candidata con más seguidores y que más interactúan en dicha red social. En el gráfico 4.5. se observa que el hashtag #YoConAyuso fue el más utilizado en Twitter suponiendo un 20,5% del volumen total. Seguidamente se encuentra el creado por Vox, #ProtegeMadrid, con un porcentaje de utilización del 18,6%. Gráfico 4.6. Reparto de hashtags de la campaña del 4-M. Fuente: Elaboración propia a partir de Martiarena (2020). 11% 21% 16,80% 6% 0,30% 0,80% 18,60% 7,10% 5,10% 13,80% #VotaLibertad #YoConAyuso #HazloXMadrid #LaEspañaQueHacemos #EligeCentro #EligeCiudadanos #ElMadridQueImporta #MadridConMónica #ProtegeMadrid #VotaSeguro #SiSePuede #QueHableLaMayoría4M 38 Tal y como se muestra en la imagen 4.5. el tweet de Isabel Díaz Ayuso que más viral se hizo fue el que hacía referencia al Partido Vox, mostrando su apoyo por los altercados de Vallecas. Cabe destacar el resultado de los sondeos que se llevaron a cabo antes de las elecciones, proclamando todos ellos a Ayuso como principal ganadora. El 71% de los encuestados tenían claro que el bloque de derechas formado por PP y Vox sería el ganador, frente a un 16% que pensaba que sería el de izquierdas. Finalmente, el PP obtuvo el mayor número de escaños, 65, en unas elecciones que han marcado récords de participación. La candidata popular no contó con mayoría absoluta, por lo que ha tenido que lograr el apoyo de Vox en la investidura para convertirse de nuevo presidenta de la Comunidad de Madrid durante dos años (a este respecto consúltese Llaneras (2021) y Gisbert (2021)). Imagen 4.4. Tweet más destacado de la candidata popular. Fuente: Martiarena (2020). Ha tenido con un conjunto de factores que le han ayudado a convertirse de nuevo en la presidenta de la Comunidad de Madrid. El elemento principal fue convocar 39 elecciones anticipadas en la comunidad, adelantándose a la moción de censura planeada por el bloque de izquierdas. Esto le llevó a dirigir el camino de la campaña, obligando al resto de partidos a seguirla. Así mismo, otro motivo importante fue la implicación en las elecciones autonómicas del presidente del Gobierno Pedro Sánchez, líder del PSOE, lo que hizo ver a Isabel Díaz Ayuso como una gran rival. 5. INFLUENCIA DE LA COVID-19 EN EL MARKETING POLITICO O ELECTORAL El coronavirus se caracteriza por tratarse de un conjunto de virus que afecta de manera distinta dependiendo de los individuos, pudiendo pasar de ser un resfriado o hasta convertirse en una neumonía. Han existido diferentes cepas a lo largo de la historia, pero hasta la llegada de la Covid-19 no se había detectado ninguna que afectase a los individuos. La Covid-19 está producida por la nueva variante de coronavirus denominada SARS-CoV-2, que fue detectada en Wuhan (China) en diciembre del 2019, pero no se sabe de manera exacta cuál fue su origen. A principios de enero la Organización Mundial de la Salud pidió evaluar la situación en China y valorar así el peligro de estar ante una posible pandemia, aunque no se vio tal riesgo en ese momento. Fue el 11 de marzo de 2020 cuando la OMS estableció el estado de Pandemia en el mundo. En España el primer caso de Coronavirus, fue detectado en las Islas Canarias, concretamente en la Isla de la Gomera aumentando posteriormente el número de casos en la península, produciéndose una situación de colapso en los Centros sanitarios. El 14 de marzo de 2020 se declaró el estado de alarma en el país llevando esto a limitar la movilidad de las personas, las relaciones sociales y laborales, obligando así a cerrar todo aquello que no fuese considerado esencial. Esto se realizó con el motivo de evitar que los contagios subieran de manera exponencial. Se llevó a cabo el cierre de muchas empresas durante este periodo 46 Molina, G. (2020): “La Campaña electoral ha terminado (1940) y su actualización con el BIG DATA”. Disponible en: https://rephip.unr.edu.ar/handle/2133/17741 [Consulta: 23/07/2021]. Molinetti, S. (201 ): “ ig Data y política: cuando las campañas garantizan votos”. Disponible en: https://empresas.blogthinkbig.com/big-data-politica/ [Consulta: 23/07/2021]. Moreno, V., Ramirez, M., de la Oliva, C. y Moreno, E. (2018): “Biografía de Pedro Sánchez”. Disponible en: https://www.buscabiografias.com/biografia/verDetalle/9978/Pedro%20Sanchez [Consulta: 23/07/2021]. Okdiario (2018): “¿Qué es el marketing político y electoral?”. Disponible en: https://okdiario.com/curiosidades/que-marketing-politico-electoral-3381270 [Consulta: 23/07/2021]. Owen, D. 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