Un community manager para la Hermandad de Donantes de Sangre de Valladolid

Curso 2018/2019 Facultad de Filosofía y Letras Grado en Periodismo Un community manager para la Hermandad de Donantes de Sangre de Valladolid Alumna: Eva Gallego Vidal Tutora: Raquel Martínez Sanz Departamento: Historia Moderna, Contemporánea de América, Periodismo, Comunicación Audiovisual y Publicidad Convocatoria: primera, julio 2019 Universidad de Valladolid | Eva Gallego Vidal 2 Agradecimientos A mis padres, porque sin ellos no habría llegado hasta aquí. Y a mi hermano, por confiar en mí y ser un ejemplo a seguir. Universidad de Valladolid | Eva Gallego Vidal 3 RESUMEN Gracias al constante progreso de la tecnología están surgiendo numerosas nuevas profesiones. Este es el caso del community manager, un trabajo en auge que nace de las redes sociales. El constante uso de estas ha hecho que las empresas, organizaciones, asociaciones… pongan el punto de mira en esta nueva profesión como forma de promoción de su institución y su labor. Con este trabajo se pretende hacer exactamente eso, promocionar y dar visibilidad a través de Facebook y Twitter a la Hermandad de Donantes de Sangre de Valladolid, una asociación sin ánimo, que nace en 1970, cuyo fin es la promoción de la donación altruista y voluntaria de sangre en la provincia de Valladolid. Palabras clave Community manager, redes sociales, Facebook, Twitter, donación, sangre. ABSTRACT Thanks to the constant progress of technology, many new professions are emerging. This is the case of community manager a booming work that is born from social networks. The constant use of these has made companies, organizations, ascociations… putt he spotlight on this new profesion as a way to pomote your institution and your work. This dissertation aims to do just that, promote and give visibility through Facebook and Twitter to the Hermandad de donantes de Sangre of Valladolid, a non-profit association, wich was born in 1970, whose purpose is the promotion of altruistic and voluntary blood donation in the province of Valladolid. Key words Community manager, social networks, Facebook, Twitter, donation, blood. Universidad de Valladolid | Eva Gallego Vidal 4 Universidad de Valladolid | Eva Gallego Vidal 5 ÍNDICE I. Introducción ……………………………………………………………………….. 7 1. Descripción y justificación del trabajo …………………………………………. 7 2. Objetivos ………………………………………………………………………. 8 3. Planificación ………………………………………………………………….... 8 II. Marco teórico …………………………………………………………………….. 10 Capítulo 1. La comunicación de las organizaciones en el entorno digital 1. La comunicación organizacional: funciones y objetivos ……………………… 10 2. La comunicación organizacional en el entorno digital ………………………… 10 3. La comunicación organizacional en las asociaciones sin ánimo de lucro ……... 11 Capítulo 2. Introducción al concepto de community manager 1. Origen y evolución de la figura del community manager ……………………... 12 2. Objetivos y funciones del community manager ……………………………….. 13 III. Plan de Trabajo …………………………………………………………………. 15 IV. Resultados ………………………………………………………………………... 20 a. Análisis de la encuesta del Proyecto de Innovación Docente: “Hazte Donante”: creación de una campaña de comunicación social audiovisual y digital ………………………………………………………………………………... 20 b. Gestión de los resultados en Facebook y Twitter ……………………………... 23 V. Conclusiones ……………………………………………………………………... 29 VI. Referencias ……………………………………………………………………….. 30 Universidad de Valladolid | Eva Gallego Vidal 6 Universidad de Valladolid | Eva Gallego Vidal 7 I. Introducción 1. Descripción y justificación del trabajo A lo largo de los años internet ha ido evolucionando, llegando a formar parte del día a día de la mayoría de la población mundial. En la actualidad, han cobrado gran importancia las redes sociales, medios que han sufrido una gran evolución en los últimos años. Comenzaron siendo una mera forma de comunicación entre personas hasta consolidarse como una herramienta fundamental, incluso, para las empresas. Además, las redes sociales, y en general, la web 2.0 han permitido que muchas organizaciones hayan evolucionado siguiendo un nuevo rumbo, adaptándose a las nuevas corrientes sociales y llegando a convertirse, en muchas ocasiones, en empresas 2.0 (Rojas y Redondo, 2013). La introducción de las redes sociales en cualquier empresa u organización está comenzando a ser fundamental, pues es una muy buena manera de llegar a un gran número de personas y, sobre todo, a un público joven, que en este caso es esencial. Hacer de community manager para la Hermandad de Donantes de Sangre (HDS) de Valladolid surge a partir de la propuesta de la profesora Raquel Martínez, coordinadora del Proyecto de Innovación Docente “Hazte Donante”: creación de una campaña de comunicación social audiovisual y digital. La finalidad última de este Trabajo de Fin de Grado (TFG) es conseguir que la HDS sea reconocida por un mayor número de personas, así como darle una mayor visibilidad para conseguir que la población esté informada y dispuesta a donar sangre. La donación de sangre es una necesidad social, pues donar sangre puede salvar vidas. Ésta es fundamental con respecto a 3 puntos, recogidos en la web del Centro de Donación de Sangre de la Cruz Roja Española: la sangre no se puede fabricar, solo se puede obtener de donaciones; la sangre es necesaria para intervenciones quirúrgicas y urgencias médicas; y la sangre no puede estar almacenada durante mucho tiempo, es decir, tiene fecha de caducidad. Asimismo, este trabajo es realizado con el beneplácito de la Hermandad de Donantes de Sangre de Valladolid, una asociación sin ánimo de lucro constituida el 14 de mayo de 1970 creada para fomentar la donación voluntaria y altruista de sangre. Acorde a su página web su propósito es fomentar los hábitos de solidaridad social y contribuir a estimular la donación de manera desinteresada siendo el ámbito de acción Valladolid capital y provincia. Igualmente, los fines esenciales de esta asociación son: cubrir total y Universidad de Valladolid | Eva Gallego Vidal 8 plenamente con donaciones solidarias las necesidades de sangre y hemoderivados de Valladolid; fomentar el espíritu de solidaridad y altruismo entre los diferentes estamentos de la sociedad y ejercer la defensa de los derechos de los donantes y la vigilancia de cumplimiento de las normas sanitarias establecidas o que se establezcan en orden a la total inocuidad de la donación de sangre. 2. Objetivos Con la elaboración de este trabajo se pretende demostrar que los conocimientos adquiridos durante todo el periodo académico del grado de Periodismo han sido útiles para llevar a cabo un trabajo profesional, como en este caso es ser la gestora de las redes sociales de una organización. El principal objetivo es dar visibilidad a la Hermandad de Donantes de Sangre (HDS) de Valladolid a través de las redes sociales, medio indispensable en la actualidad para llegar a la ciudadanía. Para ello se trabajará con la página oficial de Facebook de la asociación (Hermandad de Donantes de Sangre de Valladolid) y se dará continuidad al perfil de Twitter (@amigo_mosquito) creado en septiembre de 2018 por el Proyecto de Innovación Docente mencionado. Como objetivos secundarios este trabajo plantea los siguientes: x Estudiar las funciones del community manager para ejercer su misma labor. x Hacer del perfil de Facebook y Twitter de la HDS de Valladolid un espacio atractivo y de interés, sobre todo, para los jóvenes universitarios. x Acercar la donación de sangre a los jóvenes, público objetivo de este trabajo. x Fomentar la interacción con los usuarios, tratando de despertar así la curiosidad por la donación de sangre. 3. Planificación Para la realización de este trabajo han sido necesarias 6 fases: En primer lugar, recopilar información sobre la Hermandad de Donantes de Sangre (HDS) de Valladolid. Las actividades en las que trabajan, la labor que hacen diariamente, las actividades que organizan de manera extraordinaria, cómo promocionan la donación de Universidad de Valladolid | Eva Gallego Vidal 9 sangre… Esta fase se realizará durante todo el proceso de elaboración de este trabajo y da comienzo en octubre de 2018. En segundo lugar, reunir información sobre las funciones de un community manager, datos que, además, serán parte del marco teórico, así como fundamentales para el posterior trabajo gestionando las redes sociales de la organización. Esta etapa se realizará entre enero y marzo. En tercer lugar, analizar el público objetivo al que irán dirigidas las redes sociales para hacerlas lo más atractivas posibles. Gracias al Proyecto de Innovación Docente “Hazte Donante”: creación de una campaña de comunicación social audiovisual y digital se tiene acceso a los resultados en bruto de una encuesta completada por 235 personas en edad universitaria. Esta fase se realizará en el mes de marzo. En cuarto lugar, buscar informaciones atractivas sobre la donación y crear un plan de trabajo junto a la Hermandad de Donantes de Sangre (HDS) de Valladolid. A través de un calendario quedarán reflejadas las publicaciones que posteriormente se realizarán. Esta etapa se llevará a cabo en marzo. En quinto lugar, gestionar activamente las redes sociales (Twitter y Facebook). En esta fase se incluye la elaboración de infografías propias, noticias, post, encuestas… Para ello se acudirá a eventos y actividades organizados por la asociación. Esta fase se llevará acabo entre los meses de marzo, abril y mayo. Finalmente, se elaborará un análisis de resultados. Tras la gestión y elaboración de contenido para las redes sociales elegidas se ejecutará un estudio de los resultados de los posts elaborados. Se deberá tener en cuenta el feedback con los usuarios, las visualizaciones, las impresiones… para comprobar así cuál ha sido la actividad de ambas plataformas Universidad de Valladolid | Eva Gallego Vidal 16 La tercera fase fue analizar la encuesta realizada en el último trimestre 2018 englobada dentro del Proyecto de Innovación Docente “Hazte Donante”: creación de una campaña de comunicación social audiovisual y digital. Gracias al análisis de esta encuesta se han obtenido unos resultados que proporcionan una información valiosa con respecto al público al que han ido dirigidas las redes sociales escogidas, así como informaciones que podían ser de interés, ya que había un amplio desconocimiento acerca de la Hermandad y de la donación de sangre, en general. Los resultados de esta encuesta están englobados en el aparatado de resultados de este trabajo. En la cuarta fase he tratado de buscar un contenido atractivo para ambas redes sociales. Para la realización de esta etapa ha sido fundamental el análisis de la encuesta antes mencionado, puesto que los datos obtenidos contenían información acerca de posibles publicaciones. Asimismo, en esta fase he buscado las herramientas para llevar a cabo los posts. Todas las infografías han sido realizadas con Canva, así como los gráficos del análisis de la encuesta; las presentaciones han sido realizadas con Prezi y el juego con la web Pregunta2.com. La quinta fase ha sido la elaboración y gestión de contenidos en Facebook y Twitter. Ambas redes sociales fueron elegidas por el tipo de contenidos que se puede volcar en ellas. La realización del análisis de esta encuesta ha sido fundamental para el desarrollo de esta fase, ya que ha sido determinante a la hora de elegir las publicaciones, puesto que los resultados revelaban una cierta desinformación sobre la Hermandad de Donantes de Sangre (HDS) de Valladolid y sobre la donación, de manera general. Las publicaciones se han realizado durante el mes de abril y mayo de 2019, pero la recopilación y elaboración de contenido comienza el pasado mes de marzo. La cuenta en la que se en la que se han elaborado los contenidos para Facebook ha sido la página oficial de la propia asociación (https://www.facebook.com/hermandad.donantesdevalladolid/). Se decidió crear dos publicaciones al mes debido a que el contenido que se volcaría en esta plataforma sería un contenido elaborado, variado, diferente y que requeriría un mayor tiempo, con respecto a las informaciones publicadas en Twitter. Por este mismo motivo fue elegida esta plataforma, ya que en ella se puede volcar unas informaciones más amplias, con más texto, no tan visuales… Universidad de Valladolid | Eva Gallego Vidal 17 El primer evento con el que se abren las publicaciones es la entrega de premios y distinciones que realizó, la Hermandad de Donantes de Sangre (HDS) de Valladolid, el 30 de marzo. En este evento pude conocer de manera más exhaustiva la labor de la HDS, así como a su presidente, Nicolas Patino Cenizo. Asimismo, pude escuchar historias de primera mano, como la de Secundino Sacristán Velasco, enfermo de talasemia, y las de varios donantes de sangre. La segunda publicación no parte de ningún evento, puesto que está inspirada en el desconocimiento acerca de la donación y de los tipos de donación que existen. A partir de la propia ignorancia de que existiera más de un tipo de donación que tenga que ver con los componentes de la sangre, realicé una búsqueda exhaustiva en las webs de Donación de Sangre de Cruz Roja, del Centro de Hemoterapia y Hemodonación de Castilla y León y la de la propia Hermandad de Donantes de Sangre (HDS) de Valladolid, para informarme sobre los distintos tipos de donación (sangre, plasma y plaquetas) y elaborar una información. La tercera publicación surge a raíz de varias actividades realizadas en Villalón de Campos el 6 de abril. Acudí junto a Puri Núñez y Pilar Alonso, miembros de la HDS, al Colegio Público Tierra de Campos y al Instituto de Educación Secundaria Jorge Guillén. La finalidad de ambas actividades, en el colegio el Gran Juego de la Donación, y en el instituto una charla informativa, es la promoción de la donación, una de las principales labores de la Hermandad de Donantes de Sangre de Valladolid. La cuarta y última publicación se realiza a partir del análisis de la encuesta englobada en el Proyecto de Innovación Docente. Los resultados en bruto fueron extraídos, contabilizados y recopilados con anterioridad para la inclusión en este trabajo y para conocer a al público objetivo. Asimismo, decidí que era interesante mostrar los resultados, puesto que algunos de ellos eran curiosos, sobre todo en lo que respecta al conocimiento de la HDS y su labor. En cuanto a Twitter, la creación de publicaciones ha sido distinta puesto que la plataforma da lugar a una mayor continuidad. Las publicaciones se han realizado en el Twitter creado por el Proyecto de Innovación Docente (@amigo_mosquito). Los contenidos de Twitter han sido más breves y visuales, por lo cual se decidió publicar 3 veces a la semana durante los meses de abril y mayo. Los días que se ha publicado han sido los miércoles, los viernes y los domingos. Universidad de Valladolid | Eva Gallego Vidal 18 Los miércoles se han publicado en su mayoría encuestas y también un juego. Este día estaba dedicado a consolidar una relación con los usuarios a través de la interactividad. Además, se peguntaba por cuestiones que serían respondidas en la sección de los domingos a través de desmentir mitos o del ¿sabías que…? Los viernes se han realizado infografías sobre diversos temas como son: dónde donar sangre en Valladolid, los grupos sanguíneos y sus compatibilidades, qué es la Hermandad de Donantes de Sangre, los tipos de donación, resultados de la encuesta… Este apartado estaba dedicado a informar a los usuarios de una manera visual y entretenida. Por último, los domingos estaban dedicados a desmentir mitos sobre la donación y a contar curiosidades sobre la misma. De manera general, se desmitificaban o se daban informaciones acerca de las encuestas realizadas los lunes. Asimismo, los resultados de la encuesta han resultado cruciales en este apartado, puesto que en ella se englobaba una serie de afirmaciones cuyos resultados dejaban claro la desinformación acerca de la donación. Imagen 1. Ejemplo de publicación el miércoles en Twitter. Fuente: https://twitter.com/amigo_mosquito/status/1131186585934946305 Imagen 2. Ejemplo de publicación el domingo en Twitter. Fuente: https://twitter.com/amigo_mosquito/status/1132638491416891392 Universidad de Valladolid | Eva Gallego Vidal 19 La sexta y última fase es la del análisis de resultados. En esta etapa se han recogido las publicaciones de Facebook y Twitter por separado para posteriormente estudiarlas y valorar el impacto de los posts en ambas plataformas. En general las publicaciones de Facebook han tenido buena acogida, puesto que los usuarios de las plataformas han interactuado de manera activa con éstas. Sin embargo, los posts de Twitter no han obtenido feedback aunque, por el contrario, las impresiones acumuladas son valoradas de manera positiva. Esta fase es realizada en junio. Asimismo, este apartado está desarrollado más adelante junto con el análisis de la encuesta. Universidad de Valladolid | Eva Gallego Vidal 20 IV. Resultados a. Análisis de la encuesta del Proyecto de Innovación Docente: “Hazte Donante”: creación de una campaña de comunicación social audiovisual y digital Para conocer al público al que se destinan las publicaciones se han analizado los resultados de la encuesta elaborada y difundida por el Proyecto de Innovación Docente: “Hazte Donante”: creación de una campaña de comunicación social audiovisual y digital en el último trimestre de 2018. En total, 235 personas en edad universitaria respondieron a la encuesta. 119 (51%) fueron hombres, 115 (49%) mujeres y 1 (1%) persona que no señaló su género. De las 235 personas tan solo 67 personas eran donantes, lo que supone un 29% de los encuestados. El resto, 168 estudiantes, un 71% de los encuestados, respondieron que nunca habían donado. Los motivos por los que las personas encuestadas comenzaron a donar y siguen donando y las causas por las que no donan son: la convicción propia (73%), haber sido animado por otra persona (18%), la necesidad de alguien cercano (7%), y por otras razones (2%), que en este caso son formar parte de una familia de donantes de sangre. Gráfico 1. Motivos por los que sí donar. Fuente: elaboración propia. Universidad de Valladolid | Eva Gallego Vidal 21 En cuanto a los motivos por los que 168 personas declararon no haber han nunca destacan: el miedo (32%), la dejadez (30%), otros motivos (29%), y la falta de información (9%). Entre los otros motivos por los que los encuestados declararon no poder donar se encuentran: las causas médicas, no llegar al peso que se requiere, la falta de tiempo, ser menores de edad, los tatuajes y piercings y el consumo de estupefacientes. Gráfico 2. Motivos por los que no donar. Fuente: elaboración propia. Asimismo, se preguntó a los encuestados si pertenecían a una familia de donantes. Un 57% afirmó ser familiar de donantes de sangre, un 42% no serlo y solo un 1% no supieron contestar. También, se les consultó si sabrían indicar dónde se pueden realizar las donaciones de sangre. Los resultados son muy ajustados, pues 120 personas afirmaron saber en qué lugar se puede donar y 115 no sabrían indicar dónde realizar esta práctica. Por otro lado, se preguntó si conocían qué es la Hermandad Donantes de Sangre (HDS) de Valladolid y los resultados fueron negativos, pues más de la mitad de los encuestados, en concreto 172 estudiantes, no sabían lo que era, y solo 63 personas sí la conocían. Cabe destacar que un gran número, pese a conocer a la HDS, reconocieron que solo les sonaba de oídas. Asimismo, se les consultó por el nombre y a una mayoría le producía recelo, llegando a afirmar que era nombre de una secta religiosa. Universidad de Valladolid | Eva Gallego Vidal 22 Además, en esta encuesta se formularon una serie de afirmaciones para indicar si eran verdaderas o falsas con el fin de conocer el nivel de conocimiento sobre la donación de sangre. Las afirmaciones son: - Existen centros privados que remuneran la donación de sangre. - La sangre tiene caducidad. - Existe posibilidad de ser contagiado si donas sangre. - Se puede donar con más de 70 años. La primera afirmación es falsa, ya que la donación en España es altruista y desinteresada. Los resultados, en cuanto a esta afirmación, son acertados, pues un 58% respondió falso, frente a un 14% que dijo que era verdadero. El 28% restante no sabía la respuesta a esta afirmación. La segunda afirmación es verdadera, pues la sangre no se puede almacenar durante mucho tiempo, cada componente de la sangre tiene un tiempo de duración útil. Asimismo, los resultados son favorables, un 61% acertó respondiendo que era verdadero, frente a un 25% que indicó que era falso. El 14% restante no supo responder. La tercera afirmación es falsa, no existe posibilidad de contagio, pues todo el material que se utiliza para la donación es de un solo uso y está esterilizado. Los resultados no son acertados, un 48% afirmó que esto era verdadero fallando la respuesta. Pese a ello un 42% acertó y un 10% no respondió. La última afirmación es falsa, pues por ley en España solo se puede donar hasta los 65 años. Sin embargo, esta afirmación fue fallada, pues un 49% indicaron que era verdadero, un 25% afirmaron que era falso y un 26% no contestó. En conclusión, un gran número de personas, 168 de 235 encuestados, no han realizado nunca una donación, pese a saber que es necesario. Además, hay un gran desconocimiento, no solo de la donación de sangre, cuestión que se puede comprobar con las respuestas a las afirmaciones, sino que también un gran número de personas desconocen qué es la Hermandad de Donantes de Sangre, una de las asociaciones sin ánimo de lucro que más activa está en Valladolid. Por tanto, el perfil al que ira dirigido el contenido de las redes sociales será: personas jóvenes, en edad universitaria, con un profundo desconocimiento sobre la donación de sangre. Universidad de Valladolid | Eva Gallego Vidal 23 b. Resultados de la gestión de Facebook y Twitter La gestión y elaboración de contenidos para Facebook y Twitter ha dado lugar a unos resultados los cuales se desarrollan a continuación. En el caso de Facebook se han llevado a cabo dos publicaciones mensuales, durante abril y mayo de 2019, en la página oficial de la Hermandad de Donantes de Sangre (HDS) de Valladolid, la cual se puede encontrar en esta red social con el mismo nombre. La primera publicación, elaborada el 3 de abril, consta de un enlace a la página web de la Hermandad que te lleva a un texto sobre la entrega de premios y distinciones celebrada el 30 de marzo por la (HDS). Imagen 3. Primera publicación en Facebook. Fuente: https://www.facebook.com/hermandad.donantesdevalladolid/posts/1273580662818269 El segundo post fue publicado el 26 de abril. Esta publicación contiene una presentación online, creada con Prezi, sobre los distintos tipos de donación que existen que tiene que ver con los componentes de la sangre. Imagen 4. Segunda publicación en Facebook. Fuente: https://www.facebook.com/hermandad.donantesdevalladolid/posts/1289181117924890 Universidad de Valladolid | Eva Gallego Vidal 24 La tercera publicación, divulgada el 7 de mayo, consiste en un post sobre la promoción de la donación de sangre en el Colegio Público Tierra de Campos y en el Instituto de Educación Secundaria Jorge Guillén, ambos situados en Villalón de Campos, Valladolid. Imagen 5. Tercera publicación en Facebook. Fuente: https://www.facebook.com/hermandad.donantesdevalladolid/posts/1296924077150594 El cuarto post fue publicado el 24 de mayo. Esta publicación recoge en una presentación, realizada con Prezi, los datos extraídos de la encuesta realizada por el Proyecto de Innovación Docente. Imagen 6. Cuarta publicación de Facebook. Fuente: https://www.facebook.com/hermandad.donantesdevalladolid/posts/1309665389209796 Universidad de Valladolid | Eva Gallego Vidal 25 En lo que respecta a las interacciones en estas publicaciones son destacables los resultados de la segunda publicación, pues de las cuatro es la que más interactividad ha recibido sobresaliendo notablemente con respecto a las otras tres. Pese a ello, los resultados han sido favorables, ya que han tenido una acogida similar al resto de publicaciones realizadas por la Hermandad de Donantes de Sangre. Asimismo, la publicación que ha recibido una mayor interacción ha sido el segundo post, con 30 “me gusta” y habiendo sido 16 veces compartido; después estaría la cuarta publicación, que ha sido 7 veces compartida y ha recibido 18 “me gusta”; muy de cerca le sigue la tercera publicación, con 17 “me gusta” y 4 veces compartida; y en último lugar queda la primera publicación, que pese a ser 7 veces compartida, solo ha obtenido 6 “me gusta”. Gráfico 3. Número de veces que se han compartido las publicaciones de Facebook. Fuente: elaboración propia.