La personalidad como factor determinante del comportamiento del consumidor: estudio de su influencia en el marketing de la cerveza artesana

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Trabajo de Fin de Grado Grado en Marketing e Investigación de Mercados La personalidad como factor determinante del comportamiento del consumidor: estudio de su influencia en el marketing de la cerveza artesana Presentado por: Nerea Gómez Diez Tutelado por Javier Rodríguez Pinto Valladolid, 26 de septiembre de 2022 RESUMEN: Según el modelo positivo de comportamiento del consumidor, existen unas serie de influencias internas que intervienen en el proceso de compra. Una de ella es la personalidad. Las decisiones de los consumidores están en mayor o menor medida condicionadas por este factor, lo que hace indispensable el análisis de su influencia en dicho comportamiento. El presente trabajo profundiza en esta cuestión y para ello se centra en un nicho emergente en el mercado de la cerveza como es el de las cervezas artesanas. A pesar de tener excelentes productos y de que España es un país donde el consumo anual de cerveza per cápita siempre ha sido alto, los cerveceros artesanales tienen dificultades para comercializar con éxito sus novedades, posiblemente porque pecan de no saber cómo utilizar el marketing de manera efectiva. En la investigación empírica se analiza el impacto de unas acciones de comunicación de marca, centradas en el storytelling. Concretamente, se analiza la eficacia de dos vídeos y dos speeches que fueron elaborados tomando como base las características que diferencian cada tipo de personalidad de los consumidores. Los resultados confirman la necesidad de adaptar los esfuerzos de marketing al público objetivo al que la marca pretenda dirigirse, pues se comprueba cómo los individuos se verán más impulsados a consumir una nueva marca de cerveza artesana cuando la acción de marketing esté relacionada con los principios y valores característicos de su personalidad. Palabras clave: Comportamiento del consumidor, Perfil de personalidad, Marketing. Código JEL: M31 ABSTRACT: According to the positive model of consumer behavior, there are a number of external influences that intervene in the purchasing process. One of them is personality. The decisions that consumers take are conditioned by this factor to some extent. That is why the analysis of the influence of personality in this behavior is essential. This study gives an insight in this matter by focusing on an emergent niche in the beer market such as the market of the craft beer. Despite of the quality of Spain’s products and of having a high annual rate of beer consumption per capita, the craft brewers find it difficult to successfully commercialize their newest beers, most likely because they do not know how to make use of marketing in an effective way. In this empirical research, we study the impact of some brand’s communications campaign, focused on storytelling. More specifically, we analyze the effectiveness of two footages and two speeches that were developed with the characteristics that differentiate each type of consumer personality at their core. The outcome confirms the need to adapt the marketing efforts to the target group to which the brand intends to appeal, since it is demonstrated how the individuals will feel more impelled to purchase a new craft beer brand when the marketing campaign is aligned with the principles and values distinctive of their personality. Keywords: Consumer behavior, Personality profile, Marketing Code JEL: M31 ÍNDICE DE CONTENIDO 1. OBJETIVOS Y JUSTIFICACIÓN………………………………………………..1 2. PERSONALIDAD Y NECESIDADES SEGÚN MASLOW……………………2 2.1. Los perfiles psicológicos…………………………………….…….…………3 2.2. Pirámide de necesidades de Maslow……………………………………….7 3. LA INFLUENCIA DE LA PERSONALIDAD EN EL MERCADO DE LA CERVEZA ARTESANA…………………………………………………………..9 4. MIX DE MARKETING DE LAS CERVEZAS ARTESANAS………………12 4.1. Producto……………………………………………………………………13 4.2. Precio……………………………………………………………………….14 4.3. Distribución………………………………………………………………..15 4.4. Comunicación……………………………………………………………..15 5. EL STORYTELLING…………………………………………………………..16 6. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN EMPÍRICA….……………….20 6.1. Objetivos……………………………………………………………………20 6.2. Medición………………………………………………………………………21 7. RESULTADOS………………………………………………………………….25 7.1. Caracterización de la personalidad A y B………………………………25 7.2. Orientación de las acciones de marketing según la personalidad…….26 7.2.1. Qué vídeo es el más apropiado para cada tipo de personalidad…………………………………………………………….26 7.2.2. Qué vídeo es el más apropiado para cada tipo de personalidad…………………………………………………………….29 7.3. Otros resultados significativos……………………………………………..34 8. CONCLUSIONES………………………………………………………..………36 9. BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………….37 10. ANEXOS…………………………………………………………..……………..40 1 1. OBJETIVOS Y JUSTIFICACIÓN En una empresa orientada al mercado, el diseño de las estrategias de marketing se basa en la elección de un público objetivo al que ofrecerle unos determinados productos y servicios, acompañado de la correspondiente propuesta de valor que la empresa presenta a los consumidores con el fin de satisfacer sus necesidades. Esto permitirá identificar, atraer y retener a los clientes. Adquiere relevancia el Marketing Relacional, que consistirá en la construcción de relaciones mutuamente beneficiosas, incluida la satisfacción completa del cliente y la rentabilidad de la empresa, es decir, la generación de relaciones rentables con sus clientes objetivo. Por lo tanto, el análisis de segmentación es esencial para que los responsables de marketing identifiquen y comprendan los diferentes grupos de consumidores y sus preferencias, con el fin de adaptar y diseñar las campañas de marketing. Asimismo, la acción de marketing está dirigida a personas. Cada persona tiene unas características mentales y emocionales muy determinadas que van a marcar que dicha acción sea más o menos efectiva: su personalidad. La personalidad es un factor que, en mayor o menor medida, condiciona el comportamiento de cada individuo (qué comprar, dónde comprar, por qué, etc.), por lo que no debería ser ignorado en ningún tipo de investigación que involucre a consumidores. Es importante tener en cuenta este aspecto ya que cuando se realiza la venta al público, éste no es una masa amorfa. Cada público está compuesto por un comprador potencial que tiene unas características de personalidad determinadas, lo que implica la necesidad de su análisis. Por tanto, el marketing podrá satisfacer las necesidades de una forma más eficaz porque sabremos adaptarlo para sacar el máximo partido al marketing del producto. El objetivo general del presente estudio es probar la influencia de los rasgos de personalidad en el mercado de la cerveza artesana, segmentando a los consumidores; teniendo en cuenta sus características personales para desarrollar las acciones de marketing más adecuadas. Ya se ha sugerido una posible vinculación entre el consumo de cerveza y la personalidad. Un ejemplo claro es un estudio realizado por Allsopp (1986), donde se relaciona de manera positiva el consumo de cerveza y sidra con medidas de extraversión e 2 impulsividad. Por tanto, este trabajo consistirá en el estudio de la personalidad para saber de qué manera puedo explotar, para el beneficio del cliente, esas variables emocionales y personales. Para ello, se analizará la efectividad de dos vídeos y dos speeches elaborados de acuerdo con las características que distinguen la personalidad de cada consumidor (ver Anexo 1). Asimismo, los resultados confirmarán cómo los individuos estarán más motivados a consumir una nueva marca de cerveza artesana cuando la acción de marketing esté asociada a valores característicos de su personalidad. 2. PERSONALIDAD Y NECESIDADES SEGÚN MASLOW El concepto de personalidad ha tenido una gran importancia a lo largo de los años, dado que el interés de quiénes lo han estudiado se ha centrado en explicar por qué, para qué y cómo se comporta cada persona como causa de diferentes factores. Como explican Montaño, Palacios y Gantiva (2009), el estudio de la personalidad se remonta aproximadamente a un siglo antes de Cristo. Los griegos como Aristóteles o Platón ya comenzaron a interesarse por el tema. A partir de entonces, son muchos los teólogos y filósofos que han intentado dar respuesta y generar teorías sobre la personalidad. Los autores que más han aportado a dicha conceptualización son, resumiendo, Cicerón (106-43 a.C.), Boecio en el siglo VI, el cuál sintetizó los términos esencia y persona dando como resultado el término personalidad o Santo Tomás de Aquino. Aparte de los autores ya nombrados, son muchos más los que han ofrecido diferentes aclaraciones sobre un concepto tan abstracto como el que se trata en este estudio. Según Allport (1975), la personalidad es: “la integración de todos los rasgos y características del individuo que determinan una forma de comportarse”. Cattell (1972) la define como “aquello que nos dice lo que una persona hará cuando se encuentre en una situación determinada”. Cattell expresó esta afirmación de una forma matemática, mediante la fórmula: R= f (S, P) donde R, naturaleza y magnitud de la respuesta o conducta de una persona, es 3 función de S, situación estimular en que se encuentra, y de P, o naturaleza de su personalidad. Nos centraremos en P, a la que definiremos y mediremos en base a un conjunto de rasgos y estados de ánimo manifestados por el individuo en el momento de la evaluación (Bermúdez, 1987). 2.1. Los perfiles psicológicos La personalidad puede ser analizada desde el contexto de planteamientos estructurales. La suposición básica de estos métodos es la comprensión del comportamiento en términos de un conjunto relativamente estable de situaciones de respuesta que conforman la personalidad de un individuo. Cuando nos referimos a estas disposiciones relativamente estables de respuesta, hablamos de “rasgos”. Los rasgos se conceptualizan como cualidades, características o procesos esenciales que existen en las personas (Bermúdez, 1987). Para explicar la teoría de los 5 Grandes Factores de la Personalidad, recurrimos a Blázquez (2019), quién explica y sintetiza información pertinente acerca del conocido como “Big Five”. Asiduamente, la obra intelectual de Gordon Allport aparece incluida en el contexto de las teorías de rasgo o estructurales. Tanto él como H.S. Odbert, en 1936, seleccionaron en el diccionario cerca de unos 18.000 términos referidos a características de personas. Finalmente, fueron 4.504 los adjetivos utilizados para describir los rasgos relativamente permanentes y observables. A continuación, fue Raymond B. Cattell quien eliminó e introdujo elementos a la lista de Odbert y Allport, reduciéndola a 171 palabras. Tras varios análisis y la creación de un amplio conjunto de escalas basadas en el método estadístico del análisis factorial, Cattell reconoció 16 factores de personalidad. Más adelante, en 1961, Tupes y Christal, investigadores de las Fuerzas Áreas, utilizaron varias muestras de sujetos y, utilizando las medidas de rasgos de Cattell, distinguieron cinco factores que eran lo suficientemente recurrentes como para explicar muchos tipos de personalidad. Dado que este trabajo fue replicado por Norman, obteniendo los mismos resultados, puso nombre a estos cinco factores: • Extraversión Las personas que tienen un alto nivel en extraversión tienden a buscar la 4 compañía de los demás y evitar la soledad. De la misma forma, se sienten más involucrados con el mundo exterior que con el interior, tendiendo a buscar sensaciones nuevas en compañía de los demás. Son personas a las que no les importa atraer la atención sobre sí mismos, cosa que les otorga buenas sensaciones. En la cara opuesta nos encontraríamos con la introversión, refiriéndose a individuos independientes que buscan menos experimentar nuevas sensaciones con los demás, porque se sienten más cómodos en su rutina diaria. Esto no quiere decir que no sean sociales, es más, si se encuentran en un clima de más confianza, pueden llegar a mostrarse tan sociales y animados como las personas extrovertidas. • Neuroticismo o inestabilidad emocional Este tipo de personas suelen presentar ansiedad, baja tolerancia al estrés y a la frustración y se enfocan en las consecuencias negativas posibles. Sin embargo, una persona emocionalmente estable es capaz de hacer frente a situaciones estresantes o difíciles de forma más flexible y calmada, sin experimentar una variabilidad emocional grande. • Responsabilidad Esta dimensión se basa la organización, planificación, autocontrol, autodisciplina y persistencia en el logro de objetivos. En el polo opuesto se sitúan las personas más descuidades, informales y espontáneas. • Amabilidad, cordialidad o afabilidad Altos niveles de este factor se traducen en altos niveles en solidaridad, altruismo, mayor capacidad de crear relaciones interpersonales amistosas y son consideradas personas francas y confiadas. En cambio, pocos niveles se verán reflejados en la hostilidad. Estas personas se muestran más escépticas y con un pensamiento crítico. • Apertura a la experiencia Se entiende como la apertura al cambio. Los individuos con una alta apertura son personas que se encuentran en gran contacto con las emociones de los demás y las suyas propias, buscan nuevas experiencias y tienen interés por conocer ideas nuevas. Son personas con una alta imaginación, curiosidad intelectual y gusto por la estética y el arte, además de creativas. Por el contrario, los individuos con obcecación a la apertura poseen ideas más conservadoras, gusto e interés por la tradición y una preferencia a las cosas que le son más 5 familiares. A estos factores de personalidad, Goldberg les atribuyó la denominación “Big Five”. De esta forma, el conjunto inicial de características que resultaban redundantes e inmanejables quedó reducido a cinco elementos principales e importantes, independientes entre sí, que parecen encapsular diferentes aspectos de la personalidad humana normal. Por lo tanto, estos cinco elementos bien pueden constituir la “estructura universal de la personalidad” (Sánchez, 1992). Cada rasgo, a su vez, está compuesto por 6 facetas: Figura 1: Facetas contenidas en los factores de personalidad. Fuente: Blázquez (2019) A partir de estos cinco rasgos de personalidad se crean unan serie de perfiles básicos. Aunque existen clasificaciones más exhaustivas dentro de la rama de la psicología, que busca una determinada patología, este estudio se basa en los dos perfiles globales más estudiados, sin tener en cuenta ningún tipo de trastorno. Estos dos perfiles son llamados Tipo-A y Tipo-B. Según Bermúdez (1987), a nivel descriptivo, los individuos Tipo-A se caracterizan por las siguientes notas: competitividad, necesidad de logro, agresividad, impaciencia, inquietud, tensión de la musculatura facial, sensación 12 hay quienes insisten en que no existe filtración y pasteurización de esta cerveza y en su destacada calidad. Como afirma el estudio “la competitividad de este tipo de cerveza depende del uso de productos originales y locales y no de sus precios”, añadiendo que “los cerveceros artesanales prestan mucha atención a lo local como una forma de construir su marca e identidad y como un punto de diferenciador con los grandes cerveceros”. Por ello, sin duda, el turismo cervecero constituye una oportunidad de generar un nuevo nicho de mercado, con posibilidad de explotación actual y desarrollo. Por último, y en base a los datos extraídos del sector artesanal en lo relativo al ejercicio 2020, la Fundación Social Innolabs, el Barcelona Beer Festival y la Asociación Española de Cerveceros Artesanos Independientes han realizado un informe técnico de la Cerveza Artesana e Independiente en España. Declara que la cuota de producción de cerveza artesana en dicho año fue del 0,5% mientras que, si nos referimos a la cuota de mercado, la participación de la cerveza artesanal aumentó hasta el 1,1% en toda la industria, debido a los mayores precios de venta por litro en la producción artesanal en relación con la convencional (AECAI, 2021). En el caso de estas cerveceras de menor tamaño, la caída de la producción superó el 40% debido a que dependían más de la hostelería local y tenían menos acceso a otros canales de venta. Esta fuerte caída de la producción en el sector artesanal provocó el cierre del 12% de los centros productivos de la compañía (Organización de Cerveceros de España, 2021). 4. MIX DE MARKETING DE LAS CERVEZAS ARTESANAS Comercializar la cerveza artesana es uno de los mayores desafíos como cervecero. Hay muchos cerveceros artesanales que tienen excelentes productos, pero aun así ponen en riesgo el éxito comercial al no saber cómo utilizar el marketing de manera efectiva. Un estudio realizado por Hidalgo, Kong, Toro y Urrea (2022) muestra que, a pesar de que los encuestados se mostrasen dispuestos a consumir cerveza artesana, su bajo consumo se explicaba por la baja publicidad. El marketing y la publicidad tradicional para las grandes marcas (como, por ejemplo, Estrella Galicia) son muy costosos y, a menos que se realicen a gran escala, los beneficios no son tan evidentes. 13 Una de las principales ventajas del marketing de cerveza artesana es la genuina pasión de quienes elaboran cerveza por su empresa y su producto. Esto produce que las personas se sientan identificadas y acaben confiando en la marca a la que compran sus productos. No obstante, para que una marca tenga éxito, debe apostar por todo lo que la rodea. Más aún si consideramos que vivimos en un momento y en un mundo donde los sentidos visuales adquieren especial relevancia. Por eso es tan sumamente importante pensar y elaborar la historia que existe detrás de la fábrica y la elaboración de la cerveza artesanal. Esta industria ha experimentado un auge debido a la combinación de distintos factores: calidad de la cerveza, precios competitivos, disponibilidad en el mercado, etc.; además de un alto grado de diferenciación, unido a una mayor percepción y apreciación por lo sensorial y placer en el consumo. Si analizamos brevemente el marketing mix de este sector, nos damos cuenta que sigue una orientación basada en el producto, ya que la calidad de este es el factor clave de diferenciación dentro del mercado de las cervezas artesanas. 4.1. Producto En comparación con la cerveza industrial, la cerveza artesana se produce a pequeña escala mediante un proceso de fermentación más lento. Destacan por la utilización de ingredientes naturales seleccionados cuidadosamente: agua, cebada, lúpulo y levadura. Por definición, estas cervezas están formuladas sin la adición de ingredientes o complementos artificiales, y carecen de un proceso de filtración y pasteurización de la misma. Si hay algo que destaca dentro del producto cerveza artesana, es su calidad. Esto se debe a que la competitividad en este sector depende del uso de productos locales y originales, cuidadosamente elaborados, donde los cerveceros artesanales ponen su punto de mira como elemento diferenciador ante los grandes cerveceros. Barbosa et al. (2018) destacan que los consumidores consideran que la cerveza artesana es de mayor calidad que la industrial debido a las materias primas empleadas en su fabricación y a su calidad general. 14 Además de focalizarse en la diferenciación, los cerveceros artesanales también están comprometidos con la innovación de los productos. Añaden innovaciones únicas a estilos ya existentes y desarrollan fórmulas exclusivas e inéditas. Por ello, uno de los principales factores que distinguen a la cerveza artesana de otras cervezas tradicionales es la variedad de tipos de cervezas. Por ejemplo, existen cervezas con sabores más fuertes, más dulces, sabores exóticos, etc; características de amargor, brillo, textura, entre otros. Al mismo tiempo, es igualmente sustancial el diseño de la etiqueta, que constituye la identidad visual, y la coherencia estética. Los clientes compran cerveza, pero también filosofía cervecera. (Pedrueza, 2022) 4.2. Precio El comportamiento de algunos consumidores de cerveza ha cambiado significativamente en los últimos años, volviéndose más receptivos, exigentes y sofisticados en términos de hábitos de consumo y calidad deseada. Estos representan segmentos que están dispuestos a pagar más, debido a su apreciación por la calidad y características de los ingredientes destinados a la preparación de la cerveza artesana. El precio de esta cerveza sigue siendo una barrera para expandir el mercado y aumentar el consumo de esta. Sin embargo, es relevante comprender qué hace que la producción de cerveza artesanal sea más costosa que la producción de cerveza a gran escala. Aparte de los costos asociados a la calidad de la materia prima y los rigurosos procesos de fabricación, las pequeñas cervecerías afrontan la misma alta carga fiscal (más que el 60% del valor total de la cerveza) que las grandes empresas que dominan el mercado (Barbosa et al., 2018). Para conocer la diferencia entre el precio de una cerveza industrial y una artesana, se ha consultado a expertos en el sector, alegando que el precio medio de una botella industrial es de 2-2,50€, mientras que el de la artesana es de 4- 5€. 4.3. Distribución La distribución de la cerveza artesana se realiza de forma directa a través de la página web de las propias cervecerías donde se elabora el producto. Además, 15 cuentan con varios canales indirectos como son bares, restaurantes, pubs, destacando el canal HORECA, tiendas virtuales o supermercados, los cuales introducen algunas etiquetas de cerveza artesanal en su cartera. Sin embargo, hay que tener en cuenta que su penetración en dichos canales es muy inferior a la de la cerveza industrial. 4.4. Comunicación Como hemos mencionado anteriormente, el marketing y la publicidad tradicional para las grandes marcas son muy costosos y, a menos que se realicen a gran escala, los beneficios no son tan evidentes. Dado que las pequeñas cervecerías no cuentan con los recursos necesarios para llevar a cabo un marketing masivo, se ven obligados a llevar a cabo otro tipo de acciones. Dentro del mix de comunicación de las cervezas artesanas nos encontramos tres formas de comunicación clave. • Participación en ferias comerciales y eventos Actúan como un instrumento de promoción de ventas, relaciones públicas y venta personal. Las ferias y festivales de cerveza artesana permiten a los productores locales promocionar y dar a conocer su cerveza. Estos eventos funcionan como fuente de información, ya que posibilitan el contacto directo con los productos, pudiendo así conocer de primera mano las diferentes características de estos. Asimismo, brindan la oportunidad de tener acceso a mercados exteriores y el poder beneficiarse de la publicity. Por último, aportan a los cerveceros una importante fuente de ingresos. Unos ingresos necesarios ya que, debido a la gran caída del canal HORECA por la pandemia, la facturación se ha visto reducida significativamente. Algunos ejemplos de estas ferias son: UFO Fest, herencia de la feria de Noblejas o Craft Beer Festival, celebrado en Las Canarias. • Visitas a fábricas Se encuentras dentro de la categoría de relaciones públicas y venta personal. Hay que tener en cuenta que muchos de los consumidores de cerveza artesana se mueven por emociones y asocian el tomarse una cerveza a una experiencia determinada. A través de las visitas a las fábricas, los consumidores pueden vivir una experiencia asociada a una serie sensaciones y momentos. Por lo tanto, en 16 estos casos, la figura del storytelling adquiere una especial relevancia. A través de esto, los cerveceros buscan emocionar a los consumidores y hacer que sus productos se sientan y perciban de una forma distina al resto. Un ejemplo es la visita que ofrece la marca de cerveza artesana La Loca Juana. En ellas, se pueden realizar otras actividades como son las catas o las experiencias con líderes de opinión. • Publicaciones en redes sociales A medida que crece el número de cervecerías artesanales, la competencia aumenta y se vuelve aún más importante darse a conocer y poder diferenciarse. Evidentemente, estas cervecerías no suelen tener los recursos necesarios para llevar a cabo anuncios en medios masivos, como la televisión, por lo que quedan relegados a tener una mayor presencia en Internet, a través de las redes sociales. Las redes sociales más utilizadas por los cerveceros artesanos para dar a conocer sus productos, debido a su gran impacto en la población, son Instagram y Twitter. 5. EL STORYTELLING Como explica Simon Sinek (2011) en su libro “Empieza con el por qué”, las personas toman decisiones de compra basándose en las emociones y no en la lógica. La proliferación de este tipo de acciones deriva de los estudios científicos demuestran que los impactos sensoriales provocan recuerdos ligados a las emociones, que los hacen más perdurables en la memoria (Estanyol, 2014), y cuando esas percepciones fijadas fuertemente en nuestra memoria se convierten en medio para captar o fidelizar clientes, tenemos el marketing sensorial. (Puro marketing, 2013). Durante décadas, el storytelling se ha empleado como una poderosa herramienta de comunicación para buscar la conexión emocional con el público. La definición que plantea la Asociación Española de Storytelling (AseST) es: “(...) el storytelling es una potente herramienta de comunicación capaz de imprimir de forma rápida y fluida un mensaje en la mente. Toda empresa, producto o marca tiene una historia que contar, la cual debe contener 17 elementos auténticos que potencien la credibilidad, incluir dosis de pasión que evoque sentimientos y poseer una lección que aporte valor al consumidor”. Con una visión algo más crítica, Salmon (2008) lo define como: “Una técnica de gestionar los discursos a partir del uso y del dominio de la narración como forma de convencer y movilizar la opinión”. En un entorno como el actual, donde los medios de comunicación tradicionales han ido perdiendo validez, el arte de contar historias salva el entusiasmo atávico por comprender historias, lo que ha propiciado un cambio de conducta en la audiencia (Trujillo, 2021). Actualmente, el constante bombardeo de información al que se ven sometidos los individuos tiene como consecuencia una atención más selecta y limitada por parte de estos. Por ello, es necesario conectar desde el primer momento con el consumidor. Las conversaciones entre las marcas y los consumidores se han vuelto cada vez más directas y relevantes que nunca, así como el diálogo entre ambos a través de las redes sociales. El público participa de la historia y la crea a partir de su propia experiencia y visión de la marca. “En menos de quince años, el marketing ha pasado así del producto al logotipo, y luego del logotipo a la historia; de la imagen de marca a la historia de marca” (Salmon, 2008). En este marco, el storytelling se muestra como un instrumento eficaz para desarrollar narrativas coherentes y duraderas que permitan una relación continua pero no disruptiva con el público (Trujillo, 2021). Esto es particularmente cierto en productos como es la cerveza artesana. Se trata de contar una historia de forma convincente y auténtica de por qué la cerveza, no sólo se trata de vender cerveza, lo que generará clientes defensores y leales a la marca. Suárez (2017) realiza una síntesis de Donald Miller (2017), quién describe siete elementos del storytelling en su libro “Building a storybrand”. De esta forma, el mensaje de las marcas se puede simplificar y conectar con las emociones de la audiencia más fácilmente: 18 Tabla 4.1. Los siete elementos del storytelling según Miller Por otro lado, Woldarsky (2019) realizó un artículo donde venía contenida la innovadora investigación del neurocientífico Paul Zak (2005). Según Zak, el transporte o la inmersión en la propia historia constituye un elemento fundamental en la narración a la hora de conseguir una resonancia emocional en la audiencia. Este fenómeno ocurre cuando el lector se sumerge tanto en la historia, que acaba perdiendo el contacto con el mundo real. Debido a que éste tiene toda su atención dirigida a la historia, el lector u oyente puede experimentar una transformación a través de la experiencia narrativa, llegando a cambiar sus actitudes o creencias. Si el público se siente identificado con el protagonista o tiene mucha afinidad con éste, existe una mayor posibilidad de transformar aquellos sentimientos o creencias que se alinean con el personaje. Por ello, una narración que involucra al cerebro aumentará el poder de persuasión. Cuando esto ocurre, el cerebro es capaz de ignorar la información conflictiva o contradictoria, con el fin de disfrutar. Por lo tanto, la narración se puede utilizar con el objetivo de influir en las acciones y el comportamiento de las personas. Así pues, los consumidores elegirán aquellas marcas que los identifiquen o marcas que reflejen su identidad o la identidad deseada. En resumen, El protagonista Miller propone que el protagonista de la historia debe ser el consumidor, no la marca, ya que esta actuará como una aliada o una fuente de ayuda. Un problema Un protagonista vive tranquilo y feliz, hasta que se ve amenazado por un suceso inesperado Un aliado Todo héroe tiene debilidades, por lo que, en algún momento de la historia, necesitará la ayuda de un aliado o guía. Un plan Una regla clave de la metodología de Miller es que los consumidores confían en aquellas marcas que comparten con ellos un plan de acción. Conseguir que alguien tenga en cuenta el valor diferencial, ese “factor extra” de los productos o servicios de una marca, es un gran logro. Y para guiar las decisiones de compra, nada puede ser más efectivo que explicar al cliente cómo deben usarlos para notar un cambio en sus vidas. Una llamada a la acción El protagonista no suele actuar por sí mismo, sino que existe una fuerza externa que lo desafía y pone a prueba. La ayuda necesaria para evitar el fracaso En el caso del storytelling orientado a la comunicación de las marcas, este sería el momento en que se deberían mostrar los costes de oportunidad que tendría el cliente al no comprar cierto producto o adquirir determinado servicio. Un final feliz Es necesario que los clientes sepan cuán geniales serían sus vidas si utilizasen ciertos productos o servicios. Toda persona se encuentra en medio de una travesía y toda persona busca llegar a alguna parte. 19 consumirán productos y servicios en base a su propio significado y sentido de pertenencia. Por consiguiente, la investigación de Zak destaca la relevancia de la atención sostenida y el compromiso emocional con los diferentes personajes que aparecen en la historia. Para crear una historia que llame la atención, y la sostenga, es necesaria una estructura determinada. Se hace referencia a Gustav Freytag, novelista alemán, quién divide la historia en cinco partes: exposición, acción ascendente, clímax, acción descendente y desenlace. De la misma forma, Woldarsky menciona dos estructuras narrativas clave: el viaje del héroe y la figura del desvalido. El segundo consta de dos características principales. Una de ellas es que el desvalido parte de una situación externa desventajosa, ya sea de forma física como financiera; y la otra es su carácter fuerte, basado en la determinación y pasión. Estos personajes comienzan con poco o nada y triunfan a toda costa gracias a su fuerza de voluntad y trabajo duro. Este tipo de historias involucran a muchos consumidores, debido a la identificación de estos con los protagonistas de la trama. Además, la estructura del desvalido tiene un mayor impacto en aquellos productos con identidad social y cuando se emplea en el uso público. En conclusión, el efectivo uso de las estructuras narrativas como son el viaje del héroe o la figura del desvalido, y los diversos elementos literarios que enriquecen el desarrollo de la narrativa, como es el uso de temas, tramas, clímax o personajes, permite que el público se transporte en la historia y empatice con los personajes. La neurociencia avala que una narración convincente conducirá a una atención sostenida y afectará de igual manera a la empatía y el comportamiento. Por último, Edson (2004) sugiere que el procesamiento narrativo mejora o crea conexiones entre el público y una marca propia. Esto se debe a que las personas a menudo interpretan sus propias experiencias a la hora de verlas encajadas en una historia. A estas conexiones las denomina SBC (self-brand connections o conexiones de auto marca), en otras palabras, una medida que indica cuánto los consumidores han integrado la marca en sus propios conceptos. Esto se consigue cuando el cliente cree que la marca va a contribuir a la satisfacción de 20 sus necesidades psicológicas. Una vez más, esta autora defiende que el procesamiento narrativo adquirirá un significado en función de la estructura de las narrativas. Esta estructura se basa en un eje temporal, relacional y causal. El tiempo se conforma en episodios (un principio, un medio y un final). Las historias se basan en secuencias de acción-resultado orientadas a unos objetivos, por lo que lo elementos clave de dichas historias serán los mismos: objetivos, acciones y resultados. Dichos objetivos pueden ir desde la automejora hasta la necesidad de pertenencia a un grupo. De forma característica, estas historias tratan de involucrar al ‘yo’ y a las experiencias personales de cada uno. Los consumidores aprecian los beneficios simbólicos y psicológicos de una marca ya que se valen de éstos para crear activamente el concepto de uno mismo. De esta forma, dichos beneficios pueden influir en cómo las personas se ven a sí mismas y en cómo se presentan ante los demás. Por tanto, la satisfacción de estas necesidades psicológicas desembocará en actitudes como el refuerzo y expresión de una identidad propia, permitiendo que cada individuo se diferencie de los demás y pueda afirmar su individualidad. Hace referencia a Markus y Kunda (1986), quiénes reflejaron que el aspecto que más se destaca del ’yo’ es aquel que tiene que ver con el autoconcepto de trabajo, el cual conecta con el aspecto profesional de cada uno. Cuando una información es procesada como una historia, los clientes intentarán relacionar esta información con los recuerdos de experiencias ya existentes, donde la mayoría de estas involucran al ‘yo’, presente en cada momento de la vida. En ciertos casos, los consumidores pueden utilizar historias para conectar las imágenes de las marcas con sus historias personales y su sentido de identidad. En este tipo de historias, la marca puede ayudar a los consumidores a lograr objetivos relacionados con ellos mismos o puede satisfacer las necesidades psicológicas de éstos. Esto favorecerá la predisposición de los consumidores a responder de forma favorable a una marca. 6. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN EMPÍRICA 6.1. Objetivos A partir plantea una serie de objetivos y subobjetivos. - Caracterizar la personalidad con el fin de justificar posteriores análisis. 21 - Orientar acciones de marketing en función de la personalidad: . o Observar qué vídeo es el más el más apropiado en cada tipo de personalidad. o Observar qué audio es el más el más apropiado en cada tipo de personalidad. - Comprobar si los individuos se verán má o menos impulsados a consumir una nueva marca de cerveza artesana cuando la acción de marketing esté relacionada con los principios y valores característicos de su personalidad. 6.2. Diseño de la investigación La información utilizada en esta se ha recogido mediante un cuestionario. El cuestionario está estructurado de la siguiente manera. En primer lugar, consta de un test de autoevaluación de personalidad Tipo A-Tipo B avalado por expertos. Dicho test fue realizado y validado por la Universidad Mayor de San Simón, Facultad de Psicología. Asimismo, es utilizado en otras instituciones psicológicas como el Instituto de Aplicaciones Psicológicas y Coaching Estratégico para determinar el riesgo de padecer infartos. A continuación, se exponían dos vídeos y, posteriormente, se hacían preguntas relacionadas con estos para determinar la preferencia de cada individuo en función de los atributos del vídeo y el grado de interés comparativo que le incitaba a probar la cerveza artesana. Le sigue la exposición a los audios y las preguntas de valoración relacionadas antes hacia el vídeo, ahora se dirigirán al speech. Por último, se realizaron preguntas sobre el interés de consumo de cada individuo, así como preguntas para caracterizar a los sujetos. El cuestionario se elaboró con la herramienta de formularios de Google y se difundió a la muestra a través de la aplicación de mensajería, WhatsApp, y mensajes en la red social Instagram a través, tanto cuentas propias, como de asociaciones de jóvenes. El cuestionario puede verse en el Anexo 1. La muestra se conforma de N=194 participantes residentes en España, mayoritariamente de entre 18 a 25 años. Se encuentra bastante equilibrada en cuanto al sexo ya que se conforma de 49% mujeres y 46,90% hombres. La información viene recogida en la tabla 6.1. 28 En primer lugar, se observa cómo los resultados de la personalidad Tipo B son mucho más contundentes ya que el 93,33% de este tipo de personalidad ha elegido el vídeo que le corresponde. Sin embargo, se ha encontrado que en la personalidad Tipo A existe un 31,7% que prefiere el vídeo B. Una posible explicación es la forma de medición del test de autoevaluación de personalidad. Aunque los resultados no varíen mucho, si se descartan aquellos sujetos con puntuaciones 5, 6 y 7 (valores límite), el número de individuos Tipo A que prefieren aquellos atributos del vídeo B disminuye hasta el 21,91% (ver Anexo 6). Otra posible explicación tiene que ver con el autoconcepto real en contraposición al autoconcepto ideal. Este grupo puede no desear identificarse con los valores, imágenes e historia del Tipo A y escoge el B porque lo considere socialmente más aceptable y valorado. A grandes rasgos, los resultados obtenidos avalan la hipótesis de estudio: la personalidad influye en la preferencia de la acción de marketing realizada. Los datos muestran cómo, dentro del grupo de individuos con personalidad Tipo A, el 68,26% de la muestra han preferido el vídeo elaborado específicamente para su perfil. Como cabría esperar, el grupo con personalidad Tipo A tiene una mayor preferencia por los valores, historia e imágenes mostrados en el vídeo A. Esto se puede deber a la personalidad competitiva de este tipo de individuos, que dan una especial importancia al trabajo, convertido en su centro vital. De la misma forma, buscan sobresalir, valorando por encima de todo el esfuerzo y trabajo personal. El grupo con personalidad Tipo B priorizan los valores, imágenes e historia expuesta en el vídeo B. Sobresale el valor de la amistad, el compartir, la sociabilidad, las relaciones sociales, etc. El producto supone una forma de compartir un ocio con personas afines, no viendo el producto como un logro en sí mismo sino como una forma de otorgar y disfrutar de unas experiencias con los seres queridos. Por tanto, se puede observar que, realmente, los individuos se ven identificados con aquellos valores que asumen como propios tras ver el vídeo 29 Teniendo en cuenta los resultados anteriores y que el rango de edad más amplio se concentra en el intervalo de 18 a 25 años, donde la mayor preocupación suelen ser los estudios y las relaciones personales, es posible que este grupo se vea más identificado con el vídeo B porque se adapta más a su momento evolutivo y social. Se puede determinar que, además de la personalidad, influyen otras variables psicográficas en el comportamiento del consumidor como puede ser el estilo de vida. Además, teniendo en cuenta la variable ‘consume o no cerveza’, se observa que existen diferencias significativas en cuanto a la elección de vídeo preferido. Los no consumidores de cerveza prefieren claramente el vídeo B, mientras que los consumidores prefieren solo ligeramente el vídeo B (ver Anexo 4). Por lo cual, para crear un vídeo hay que tener en cuenta tanto la personalidad como el consumo de cerveza. 7.2.2. Qué speech es el más el más apropiado para cada tipo de personalidad. Para conocer las preferencias de cada tipo de personalidad con respecto a las variables relativas a los speeches: duración y speech preferido se ha realizado un contraste Chi-Cuadrado. Se extraen los recuentos esperado y observado junto con los residuos estandarizados (ver Anexo 5). Para la variable información se ha visto más relevante hacer un ANOVA en cuando al nivel de información que necesita cada grupo de personalidad para probar una cerveza artesana. Asimismo, se ha realizado una regresión con el fin de conocer qué tipo de información era la más relevante conocer por cada uno de los individuos (ver Anexo 5). Con los speeches se ha querido analizar la característica de la impaciencia, ya que es un componente que diferencia entre un tipo de personalidad u otro. Duración (Variable ‘Preferencia por la duración del speech’) En primer lugar, se ha querido comprobar si existen diferencias en la preferencia de una duración u otra en cuanto a los speeches en función de la personalidad. Para saber si hay una elección de speech diferente para los individuos según el perfil de personalidad que tengan se realiza un contraste Chi-Cuadrado. Se 30 extraen los recuentos esperado y observado junto con los residuos estandarizados y para un nivel de significación de 0,05 se considera que hay diferencias significativas entre los grupos para su elección de la duración de cada speech (ver tabla). Gráfico 7.6. Preferencia por la duración del speech según la personalidad A groso modo, aquellas personas con un perfil de personalidad Tipo A prefieren un speech más corto, como era lo esperado por la característica de impaciencia, mientras que los del Tipo B se decantan por un speech más largo. Información (Variable ‘Nivel de información necesaria en el del speech para probar la cerveza artesana) En lo referido a este apartado, lo interesante ha sido ver el nivel de información del producto que cada tipo de personalidad necesita. Para saber si hay diferencias significativas para los individuos según el grupo al que pertenecen se realiza un análisis ANOVA. Antes de proceder a su realización, se efectúan las pruebas de normalidad y homogeneidad de varianzas para comprobar si se cumplen los requisitos que necesita el análisis. Al no cumplirlas, se realiza la prueba U de Mann-Whitney para muestras independientes (ver Anexo 5). Dado que el resultado es que existen diferencias significativas entre los grupos para el nivel de información necesaria para probar el producto de la cerveza artesana, se analiza ahora en qué se basan, viendo qué importancia da cada grupo a la 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Pref. Duración Speech A Pref duración Speech B Perfil de personalidad * Pref. Duración Speech Personalidad Tipo A Personalidad Tipo B 31 información proporcionada. Se calculan las puntuaciones medias del nivel de información para cada grupo a fin de saber la importancia de este factor en ellos. Así se podrá caracterizar estos grupos de acuerdo con el nivel de información que necesitan para probar el producto. Gráfico 7.7. Informe de medias Dado que la escala Likert que aparece en el cuestionario es de 1 a 5, donde 1 es conocer solo la información básica y 5 es conocer en profundidad las características de la cerveza, vemos que ambos grupos dan mucha importancia al nivel de información, ya que ambos superan la media. Sin embargo, es la personalidad Tipo B la que da bastante más importancia a la información otorgada. Esto se debe a que este tipo de individuos son más pacientes y reflexivos, necesitando de una información más detallada para llegar a probar o consumir el producto. Aun así, dado que ambos valores son altos, podemos tener en cuenta que un mayor nivel de información te acerca y te hace valorar más el producto. Otra hipótesis sería que en realidad, el nivel de información conocido por los Tipo A no fuera tan encaminado por su interés en este aspecto, sino que podría simbolizar una forma de status. Ahora, se busca analizar a qué tipo de información se le da más importancia. Se lleva a cabo una regresión multivariante con las variables relativas a la información sobre la cerveza artesana expuesta en puntos anteriores. El modelo empírico que se va a estimar es el siguiente: 𝑁𝑖𝑣𝑒𝑙 𝑑𝑒 𝑖𝑛𝑓𝑜𝑟𝑚𝑎𝑐𝑖ó𝑛𝑖 = 𝛼0 + 𝛼1𝑖𝑛𝑓𝑜. 𝑔𝑟𝑎𝑑𝑢𝑎𝑐𝑖ó𝑛𝑖+ 𝛼2𝑖𝑛𝑓𝑜. 𝑜𝑟𝑖𝑔𝑒𝑛𝑖 + 𝛼3𝑖𝑛𝑓𝑜. 𝑖𝑛𝑔𝑟𝑒𝑑𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠𝑖 + 𝛼4𝑖𝑛𝑓𝑜. 𝑠𝑜𝑠𝑛𝑡𝑒𝑛𝑖𝑏𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑𝑖 32 Los resultados de la regresión lineal del modelo se muestran a continuación: Gráfico 7.8. Coeficientes de la regresión lineal Se expone que la información que interesa más conocer, por orden de mayor a menor es: origen, graduación e ingredientes, ya que son variables significativas. De la misma forma, se indica que la variable sostenibilidad no es relevante. El resto de las variables influyen de forma positiva, a más información necesitada de este tipo, mayor será la información que necesita una persona para probar la cerveza. Se analiza de la misma forma a qué personalidad le gusta más cada tipo de información. Se calculan las puntuaciones medias del tipo de información para cada grupo a fin de saber la importancia de este factor en ellos. Así se podrá caracterizar estos grupos de acuerdo con el tipo de información que necesitan para probar el producto. Gráfico 7.9. Tipo de información preferido según la personalidad 4 4,5 5 5,5 info.graduacion info.origen info.ingredientes Preferencia por el tipo de información Personalidad Tipo A Personalidad Tipo B 𝑅2 / 𝑅2 𝐴𝑗𝑢𝑠𝑡𝑎𝑑𝑜: 0,452 / 0,440 33 Tras ver el gráfico 7.9 nos podemos percatar que tanto los individuos con personalidad A como B muestran una preferencia bastante similar en cuanto a conocer información relacionada con la graduación de la cerveza. Tras los análisis realizados (ver Anexo 5), observamos que no existen diferencias significativas con respecto a esta información. Sin embargo, sí que existen en la información referida al origen e ingredientes de la cerveza artesana. En ambos casos, presentan más interés los sujetos con personalidad B el disponer de dicha información. Por último, se indica que el tipo de información donde existen más diferencias en cuanto al nivel de preferencia por ella es el origen. En cuanto al Speech preferido (variable ‘speech preferido’): Gráfico 7.10. Speech preferido según la personalidad A grandes rasgos, los resultados obtenidos avalan la hipótesis de estudio: la personalidad influye en la preferencia de la acción de marketing realizada. Aquellos con una personalidad Tipo A tienen preferencia por el Speech A, mientras que los individuos con una personalidad Tipo B prefieren el Speech B. Como se ha visto con anterioridad, ambos tipos de personalidades afirman necesitar un mayor nivel de información a la hora de probar el producto de la cerveza artesana, siendo el origen el tipo de información más tenido en cuenta. Con respecto a la duración, destacamos la impaciencia de los sujetos Tipo A, motivo por el cual la mayoría de estos prefieren el Speech que les correspondía. Sin embargo, el 41,3% de los sujetos Tipo A eligen el Speech B como favorito. Por ello, se considera que la información tiene más peso que la duración del mismo dentro de este grupo. Por otro lado, el 14,4% de los individuos Tipo B 0 20 40 60 80 100 Preferencia Speech A Preferencia Speech B Perfil de personalidad * Speech preferido Personalidad Tipo A Personalidad Tipo B 34 eligen el Speech A como favorito ya que este grupo puede dar una mayor importancia a la duración que a la información otorgada. Además, teniendo en cuenta la variable ‘consume o no cerveza’, se observa que existen diferencias significativas en cuanto a la elección del speech preferido. Los no consumidores de cerveza prefieren claramente el vídeo B, mientras que los consumidores prefieren solo ligeramente el speech B (ver Anexo 5). Por lo cual, para crear un speech hay que tener en cuenta tanto la personalidad como el consumo de cerveza. 7.3. Otros resultados significativos La acción de marketing es adecuada porque hay una diferencia en la incitación al consumo dependiendo de la acción. Para saber si hay una diferencia entre los grupos de personalidad en función de si su interés por probar la cerveza artesana aumenta de la misma forma con el speech A o B se realiza mediante un contraste Chi-Cuadrado. Para un nivel de significación de 0,05 se considera que hay diferencias significativas entre los grupos para saber si el grado de interés para probar la cerveza artesana aumenta de la misma manera al visionar cada vídeo o al escuchar cada audio (ver Anexo 7). Se extraen las siguientes conclusiones: tanto el grupo con personalidad Tipo A como el grupo con personalidad Tipo B concluyen que con ambos vídeos y speeches no aumenta de la misma forma su grado de interés por consumir la cerveza artesana Golden Diez. Si se profundiza más en los datos, se observa que el 71,15% de los sujetos Tipo A afirma que su interés no aumenta de la misma manera con ambos vídeos. El 70,19% de este mismo grupo manifiesta que su interés no aumenta de la misma manera con ambos audios. En relación a los sujetos Tipo B, los respectivos porcentajes son del 95,56% en los vídeos 94,44% en los speeches. Por ello, se concluye que un mismo tipo de acción, presentado a ambos grupos de personalidad, no tendrá la misma eficacia en cada uno de ellos. En definitiva, los resultados confirman la necesidad de adaptar los esfuerzos de marketing al público objetivo al que la marca pretenda dirigirse. 35 8. CONCLUSIONES La utilidad de esta investigación se fundamenta en que los conocimientos que aquí se aportan sirven para realizar futuras acciones de marketing. Dependiendo del público objetivo al que quiera dirigirse una determinada empresa, se podrán realizar un tipo de acciones u otras, que contendrán una serie de atributos específicos. Se puede afirmar que, cuando se manejan las características diferenciales acordes a cada tipo de personalidad, el storytelling es más efectivo, lo que avala la hipótesis del estudio. Por tanto, se ha comprobado cómo a los sujetos con una personalidad Tipo A se le impulsa más a consumir el producto de la cerveza artesana cuando el storytelling se basa en los principios y valores característicos de esta personalidad, al igual que ocurre con el B. Teniendo claro que dichas acciones no tienen la misma eficacia, nos dirijamos a un público o a otro, definiremos qué tipo de comunicación será la más acertada de cara a llevar a cabo una estrategia de marketing por las empresas. Si nos dirigimos a un público con una personalidad Tipo A, se deberá realizar una comunicación donde se presenten valores relacionados con el esfuerzo, el trabajo y la superación. Esto se debe a que una de sus características más relevantes es la competitividad, la orientación al logro. Buscan satisfacer una necesidad de reconocimiento, sobresalir por sus propios méritos. A su vez, son personas que necesitan que la forma en que recibe la información sea concisa y directa, por lo que un mensaje más corto aumentaría su grado de interés por probar dicho producto, debido a su otra característica relevante, la impaciencia. No obstante, sí pueden verse interesados por la información sobre la graduación, ingredientes u origen de la cerveza artesana. Si por el contrario, nuestro público se caracteriza por tener una personalidad Tipo B, habrá que decantarse por una comunicación donde se presentan valores como es la diversión, el ocio y las relaciones personales, buscando así satisfacer su necesidad de afiliación. A su vez, necesitaran un mayor nivel de información del producto en cuestión, debido a que son más reflexivos a la hora de llevar a cabo el proceso de compra. Se ha visto que los resultados correspondientes a la personalidad Tipo B son, en general, más contundentes y donde los análisis han sido más satisfactorios. Por 36 lo tanto, habría que analizar para siguientes investigaciones cómo mejorar la acción de marketing orientada a la personalidad tipo A ya que existe una mayor disparidad de percepciones dentro de este grupo. Asimismo, debido a que no se quería que la duración a la hora de realizar el cuestionario se alargase en exceso, el storytelling no ha podido desarrollarse como se había planeado. 37 9. BIBLIOGRAFÍA AECAI (2021): “Informe Técnico de la Cerveza Artesana e Independiente en España”. Disponible en: https://aecai.es/informe-cerveza-artesana/ [Consulta: 12/07/2022] Allsopp, J.F (1986): “Personality as a determinant of beer and cider consumption among Young men”. Cranfield School of Management. Cranfield Institute of Technology, Cranfield. Disponible en: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/0191886986900097 [Consulta: 22/08/2022] AEST “Asociación española de Storytelling”. Disponible en: http://asest.es/ [Consulta: 19/08/2022] Barbosa, N; Minim, L.A; Nascimento, M; De castro, G.H y Rodríguez, V.P (2018): “Characterization of the consumer market and motivations for the consumption of craft beer”. British Food Journal. Disponible en: Characterization of the consumer market and motivations for the consumption of craft beer | Emerald Insight [Consulta: 27/08/2022] Bermúdez, J. (1987): “Psicología de la Personalidad”. Universidad Nacional de Educación a Distancia, Madrid. Blázquez, E. (2019): “Los 5 Grandes Factores de Personalidad”, Epsiba. Disponible en: https://epsibapsicologia.es/los-5-grandes-factores-de-la- personalidad/ [Consulta: 21/07/2022] Cerveceros de España (2021): “Las ventas de cerveza al canal de la hostelería registraron en 2020 un descenso histórico cercano al 37%”. Disponible en: https://cerveceros.org/noticias/las-ventas-de-cerveza-al-canal-de-la-hosteleria- registraron-en-2020-un-descenso-historico-cercano-al [Consulta: 15/07/2022) Edson, J. (2004): “Narrative Processing: Building Consumer Connections to Brands”, University of Arizona. Disponible en: https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1057740804701448 [Consulta: 15/08/2022] Estanyol, E. (2014): “Marketing sensorial: comunicación a través de los sentidos”. Disponible en: Marketing sensorial: comunicación a través de los sentidos (uoc.edu) [Consulta: 10/08/2022] García-Allen, J. (2015): “Pirámide de Maslow: la jerarquía de las necesidades 55 56 57 *Se han elaborado dos vídeos y dos audios tomando como base las características que diferencian cada tipo de personalidad de los consumidores. Los audios funcionan como speeches , recordando los ‘discursos’ que utilizan los vendedores para ofrecer un producto a un cliente. Los links a ambos vídeos son los siguientes: • Vídeo A: https://www.youtube.com/watch?v=z419 WsyBfPk • Vídeo B: https://www.youtube.com/watch?v=NiHiF pACwLQ • Speech A: https://www.youtube.com/watch?v=uIIA0 a_Vc9k • Speech B: https://www.youtube.com/watch?v=bRkP qcoqP0g 58 ANEXO 2. AUTOEVALUACIÓN DE PERSONALIDAD TIPO-A Y TIPO-B *Si se obtiene 5 o más de calificación final, usted posee componentes de la personalidad Tipo A. 53 ANEXO 3. CARACTERIZACIÓN DE LOS INDIVIDUOS TIPO A Y TIPO B Para caracterizar a los individuos con personalidad Tipo A y Tipo B según su edad, sexo, si es o no consumidor de cerveza y, en caso afirmativo, en función de qué cerveza es su favorita, se han realizado las pruebas de Chi Cuadrado. De esta forma se verá si existen o no diferencias significativas en los grupos de personalidad, pudiendo ver qué tipo de individuos los conforman. De la misma forma, se extraen los recuentos esperado y observado junto con los residuos estandarizados. • Según la edad: Tabla 3.1. Prueba Chi-cuadrado variable ‘edad’ Tabla 3.2. Tabla cruzada: perfil de personalidad y edad Para un nivel de significación de 0,05 se considera que no existen diferencias significativas entre los grupos de personalidad en función de la edad (ver tabla 54 3.2). Se considera que no existe ningún grupo de edad caracterizado únicamente por un tipo de personalidad. • Según el sexo: Tabla 3.3. Prueba Chi-cuadrado variable ‘sexo’ Tabla 3.4. Tabla cruzada: perfil de personalidad y sexo Para un nivel de significación de 0,05 se considera que no existen diferencias significativas entre los grupos de personalidad en función del sexo (ver tabla 3.4). Se considera que no existe ningún grupo caracterizado únicamente por un tipo de personalidad. 55 • Según si es o no consumidor de cerveza Tabla 3.5. Prueba Chi-cuadrado variable ‘consume cerveza’ Tabla 3.6. Tabla cruzada: perfil de personalidad y consume cerveza Para un nivel de significación de 0,05 se considera que existen diferencias significativas entre los grupos de personalidad en función de si es o no consumidor de cerveza (ver tabla 3.6). Se observa que tanto los individuos con personalidad A como los de personalidad B son consumidores de cerveza. • Según su cerveza favorita Con respecto a esta variable, el número total de individuos es 137 debido a las características del cuestionario. Dado que la pregunta “Consume o no cerveza” era una pregunta filtro, solo se llegaba a esta “Qué tipo de cerveza prefieres” si se había respondido afirmativamente a la anterior. 56 Tabla 3.7. Prueba Chi-cuadrado variable ‘cerveza preferida Tabla 3.8. Tabla cruzada: perfil de personalidad y cerveza preferida Para un nivel de significación de 0,05 se considera que no existen diferencias significativas entre los grupos de personalidad en función de la cerveza favorita (ver tabla 3.8). Se considera que no existe ningún grupo caracterizado únicamente por un tipo de personalidad. 57 ANEXO 4. DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS EN LAS VARIABLES DE VÍDEOS Para conocer las preferencias de cada tipo de personalidad con respecto a las variables relativas a los vídeos: valores, imágenes, historia del protagonista y vídeo preferido se ha realizado un contraste Chi-Cuadrado. Se extraen los recuentos esperado y observado junto con los residuos estandarizados. • Valores del video Tabla 4.1. Prueba Chi-cuadrado variable ‘valores’ Tabla 4.2. Tabla cruzada: perfil de personalidad y valores del vídeo Para un nivel de significación de 0,05 se considera que hay diferencias significativas entre los grupos para su elección de los valores mostrados en cada vídeo (ver 4.2.). 58 • Imágenes Tabla 4.3. Prueba Chi-cuadrado variable ‘imágenes’ Tabla 4.4. Tabla cruzada: perfil de personalidad y valores del vídeo Para un nivel de significación de 0,05 se considera que hay diferencias significativas entre los grupos para su elección de las imágenes mostradas en cada vídeo (ver 4.4). 65 Tabla 5.7. Prueba de homogeneidad de varianza Como se puede observar, la prueba de homogeneidad de las varianzas solo se cumple para la información relativa a los ingredientes. Por lo tanto, realizaremos ANOVA para los ingredientes y pruebas no paramétricas para la información sobre la graduación y el origen. Tabla 5.8. Análisis ANOVA para la variable ingredientes Para un nivel de significación de 0,05 se considera que existen diferencias significativas entre los grupos de personalidad en función la preferencia por 66 disponer de información sobre los ingredientes de la cerveza artesana (ver tabla 5.7). Con respecto a la graduación y al origen, dado que no se cumple la hipótesis de homogeneidad de varianzas, se procede a realizar la prueba U de Mann- Whitney para muestras independientes: Tabla 5.9. Resumen de contrastes de hipótesis. Pruebas no paramétricas Concluimos que existen diferencias significativas entre los grupos de personalidad en función la preferencia por disponer de información sobre el origen de la cerveza artesana, pero no en lo relativo a la graduación de la misma (ver tabla 5.8). • Speech preferido Tabla 5.10. Prueba Chi-cuadrado variable ‘speech preferido 67 Tabla 5.11. Tabla cruzada: perfil de personalidad y preferencia por la duración del speech Para un nivel de significación de 0,05 se considera que hay diferencias significativas entre los grupos para su elección de cada speech (ver tabla 5.10). Ahora, se analizará si existen diferencias significativas entre la variable ‘speech preferido’ y ‘consume o no cerveza’. Se ha realizado un contraste Chi-Cuadrado. Se extraen los recuentos esperado y observado junto con los residuos estandarizados. Tabla 5.12. Prueba Chi-cuadrado variable ‘speech preferido’ 68 Tabla 5.13. Tabla cruzada: consume o no cerveza y speech preferido Para un nivel de significación de 0,05 se considera que hay diferencias significativas entre los grupos para su elección del speech favorito (5.11). 69 ANEXO 6. COMPROBACIÓN DE MEDICIÓN DEL TEST DE PERSONALIDAD Para comprobar si existe algún tipo de diferencia en los resultados al categorizar a los individuos Tipo A y Tipo B en función de su vídeo y speech favorito, se ha llevado a cabo una eliminación de aquellos sujetos con unas puntuaciones en el test de autoevaluación de personalidad de 5,6 y 7. La nueva muestra contiene N=163, donde 73 individuos pertenecen al grupo con un perfil de personalidad Tipo A y 90 al Tipo B. Los resultados son los siguientes: - Con respecto a la variable ‘vídeo preferido’: Tabla 6.1. Prueba Chi-cuadrado variable ‘vídeo preferido’ Tabla 6.2. Tabla cruzada: perfil de personalidad y vídeo preferido 70 Para un nivel de significación de 0,05 se considera que hay diferencias significativas entre los grupos para su elección de cada vídeo (ver tabla 6.1). - Con respecto a la variable ‘speech preferido’: Tabla 6.3. Prueba Chi-cuadrado variable ‘speech preferido Tabla 5.10. Tabla cruzada: perfil de personalidad y speech preferido Para un nivel de significación de 0,05 se considera que hay diferencias significativas entre los grupos para su elección de cada speech (ver tabla 6.3). 71 ANEXO 7. DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS EN CUANTO SI AUMENTA O NO DE LA MISMA MANERA EL INTERÉS POR PROBAR LA CERVEZA CON UN TIPO DE ACCIÓN U OTRO. Para conocer si hay diferencias significativas en cada grupo de personalidad según su opinión de si aumenta o no de la misma manera cada una de las acciones presentadas, tantos vídeos como speechs se ha realizado un contraste Chi-Cuadrado. Se extraen los recuentos esperado y observado junto con los residuos estandarizados. • Con respecto a los vídeos: Tabla 6.1. Prueba Chi-cuadrado variable ‘aumenta de la misma forma el interés por probar la cerveza con el vídeo A que con el B’ Tabla 6.2. Tabla cruzada: perfil de personalidad y preferencia por la aumenta de la misma forma el interés por probar la cerveza con el vídeo A que con el B 72 • Con respecto a los Speechs Tabla 6.3. Prueba Chi-cuadrado variable ‘aumenta de la misma forma el interés por probar la cerveza con el speech A que con el B’ Tabla 6.4. Tabla cruzada: perfil de personalidad y preferencia por la aumenta de la misma forma el interés por probar la cerveza con el speech A que con el B En ambos casos, para un nivel de significación de 0,05 se considera que hay diferencias significativas entre los grupos en función de su opinión de si aumenta o no de la misma manera su interés por probar una cerveza artesana con ambos vídeos y speechs. No obstante, se observa que la mayoría se encuentra de acuerdo con respecto a que su interés no aumenta de la misma manera si se ven expuestos a diferentes tipos de acciones de marketing. 53