Propuesta plan de Social Media Marketing: Carrefour BIO

Trabajo de Fin de Grado Grado en Marketing e Investigación de Mercados Propuesta Plan de Social Media Marketing: Carrefour BIO Presentado por: Clara Arias Delgado Tutelado por: Ana Mª Gutiérrez Arranz Valladolid, 18 de julio de 2022 RESUMEN La irrupción de las redes sociales como nuevos medios de comunicación ha abocado a las marcas a adecuar el modo en que se dirige a su público a través de estos canales. Mientras, los consumidores buscan experiencias únicas con las que sentirse identificados. En este vaivén de intereses, las empresas han de crear una comunicación de marca capaz de alcanzar la interactividad e engagement tan ansiada en redes sociales. Para lograr esto, las organizaciones ponen en marcha estrategias social media como el que se describe en el presente trabajo sobre la marca Carrefour BIO. Palabras clave: redes sociales, social media marketing, engagement, marketing de contenidos ABSTRACT The emergence of social networks as new media has led brands to adapt the way they address their audiences through these channels. Meanwhile, consumers are looking for unique experiences with which they can identify. In this back-and-forth of interests, companies have to create a brand communication capable of achieving the interactivity and engagement so desired in social networks. To achieve this, organizations implement content marketing strategies such as the one described in this paper. Keywords: social networks, social media marketing, engagement, content marketing 1 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN ........................................................................................... 2 2. CONTEXTO ................................................................................................... 3 2.1. Análisis interno: la marca Carrefour BIO .................................................. 3 2.2 Análisis externo: la producción de alimentos ecológicos .......................... 4 3. PLAN DE SOCIAL MEDIA MARKETING ....................................................... 5 3.1 Punto de partida: análisis DAFO ............................................................... 6 3.2 Definición del público objetivo ................................................................... 7 3.2.1 Buyer persona .................................................................................... 8 3.3 Objetivos ................................................................................................. 10 3.4 Línea editorial.......................................................................................... 10 3.4.1 Análisis externo................................................................................. 11 3.4.2 Análisis interno.................................................................................. 14 3.4.3 Propuesta de la línea editorial .......................................................... 17 3.5 Canales: selección de las redes sociales ................................................ 18 4. PROPUESTA DE CONTENIDOS ................................................................ 20 4.1 Propuesta de contenido .......................................................................... 22 5. CONCLUSIONES ......................................................................................... 30 6. BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................... 31 10. ANEXOS .................................................................................................... 35 ANEXO I. ANÁLISIS EXTERNO ................................................................... 35 ANEXO II. ANÁLISIS INTERNO ................................................................... 40 ANEXO III: CALENDARIO DE SOCIAL MEDIA ............................................ 44 2 1. INTRODUCCIÓN El último siglo se caracteriza por la aparición de nuevos formatos de comunicación de marca. Dentro de este haber de estrategias, las redes sociales han ganado gran relevancia. Estos canales de comunicación alzan al consumidor hasta convertirlo en el factor fundamental del marketing. Es decir, el paso de un escenario donde el producto era el centro de atención a un planteamiento en el que el consumidor acapara todos los esfuerzos. Las redes sociales representan el devenir de un nuevo paradigma. Un escenario en el que el consumo de redes sociales se ha disparado. El informe Digital 2022 (Hootsuite y We Are Social, 2022) revelaba que los españoles dedican 1 hora y 53 minutos de media diarios a las redes sociales. Y entre las principales razones de uso se encuentra la búsqueda de productos o servicios con el fin de comprarlos o disfrutarlos. El empleo mayoritario de las redes sociales revela, tal y como afirma Cardoso (2011) que la interacción del usuario pasa más por el de búsqueda que por el de espectador. Esto implica que la participación sea una de las características más reseñables de los espacios en red. De la interacción entre marca y usuario, nace una relación de fidelidad, identidad y apego corporativo. Un nexo que, en términos digitales, recibe el nombre de engagement. Y es aquí donde estriba parte de la importancia del papel en redes de marcas y empresas. Porque a través de una estrategia de contenidos, la empresa “verbaliza y saca el máximo rendimiento a esa materia prima que tiene cada empresa en exclusiva: su personalidad” (Sanagustín, 2020, p.468). La cercanía, la versatilidad, la volatilidad o la mediación directa. Son múltiples las ventajas que ofrecen las estrategias en redes sociales para las marcas. Gracias a las redes sociales, el brand awareness, o lo que es lo mismo el reconocimiento de marca del consumido se ha impuesto con mayor fuerza. Todo esto conduce a la consideración de las redes sociales como canales de comunicación prioritarios para aquellas marcas que desean tener presencia en los canales de interacción humana. 3 El objetivo principal de este trabajo es proponer un plan de social media marketing para la línea de productos BIO de Carrefour. Actualmente, la gama de Carrefour BIO no cuenta con un perfil propio en redes sociales. Por eso, este trabajo propone la realización de una estrategia de contenidos en redes para el las dos primeras semanas de su existencia (julio 2022). En la elaboración del plan de social media marketing podré aportar mi experiencia durante mi periodo de prácticas en el departamento de Social Media de una agencia de marketing y publicidad. El plan de social media marketing propuesto en el presente TFG consta de las siguientes fases: • Contexto: análisis interno de la marca Carrefour BIO y sus valores. También se complementará con el análisis de la situación actual de la normativa acerca de la producción de alimentos ecológicos. • Análisis DAFO de la marca Carrefour BIO. • Público objetivo: definición del buyer persona de Carrefour BIO. • Objetivos: finalidad que se desea lograr con la propuesta realizada. • Tono de la comunicación: estilo argumental que seguirá la propuesta de contenidos. • Elección de las redes sociales: se procederá a elegir aquellas que mejor se adecuen a la marca. • Elaboración del calendario de publicación del contenido. 2. CONTEXTO 2.1. Análisis interno: la marca Carrefour BIO La presencia de productos ecológicos ha ido en aumento. No obstante, la cadena de distribución Carrefour comenzó a ofrecer esta línea de productos hace ya más de 15 años. La marca propia Carrefour BIO goza de más de 300 productos ecológicos y dos establecimientos dedicados exclusivamente a la gama BIO en Madrid. En su apuesta por el cuidado y respeto por el medio ambiente, ha 4 incorporado medidas que fomentan el consumo de productos bio. Por ejemplo, la compañía ha eliminado el IVA de los productos frescos bio. También colaboran con productores locales con el objeto de que tanto frutas y verduras de la gama bio sean de procedencia española. Como lo define la propia cadena de supermercados “Carrefour ECO BIO es una gama de productos obtenidos de acuerdo a los métodos de la agricultura ecológica, un sistema alternativo de producción agraria que no hace uso de abonos químicos ni pesticidas de síntesis, respeta el Medio Ambiente, contienen un número limitado de aditivos, mejora o mantiene la fertilidad de la tierra y asegura el bienestar de los animales”. El grupo Carrefour mantiene un fuerte compromiso con lo que ellos han denominado “transición alimentaria”. Esta misión tiene por objeto proporcionar alimentos saludables, sabrosos y respetuosos con el medio ambiente. Las políticas de sostenibilidad han llevado a Carrefour a emprender acciones en contra del desperdicio alimentario, la protección de la biodiversidad o el mal uso de plásticos en sus productos. Todas estas acciones definen los valores tan comprometidos que tiene la marca Carrefour con el medioambiente. Y, así, dentro de los valores éticos de sostenibilidad de la marca, también han democratizado los productos bio. 2.2 Análisis externo: la producción de alimentos ecológicos El Plan de acción para la producción ecológica en la UE ha establecido una meta para el año 2030: que al menos el 25% de las tierras agrícolas en la UE se dediquen a la agricultura orgánica. La demanda de productos ecológicos, biológicos u orgánicos ha aumentado a lo largo de los últimos años. Según datos del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, en 2020, el gasto por persona en productos ecológicos en España aumentó casi un 7% mientras que el gasto europeo para el mismo año ascendió a 84€ anuales (Comisión Europea, 2021). Asimismo, el asunto ha sido objeto de discusión durante los últimos años concluyendo, finalmente en el Reglamento (UE) 2018/848. La normativa, que entraba en vigor el 1 de enero de 2022, agrega nuevas categorías de productos clasificables como ecológicos. El aumento del listado de productos de dicha 5 categoría evidencia como el mercado de productos con certificación ecológica no ha parado de crecer. Para la promoción de los productos ecológicos, el etiquetado del logotipo ecológico de la UE ha facilitado el reconocimiento de estos productos. Uno de los principios generales del reglamento defiende la “obtención de una amplia variedad de alimentos de buena calidad y otros productos agrícolas y de la acuicultura que respondan a la demanda de los consumidores de productos obtenidos mediante procesos que no dañen el medio ambiente, la salud humana, la salud y el bienestar de los animales ni la fitosanidad”. Es decir, la orientación normativa procura responder a la demanda de productos orgánicos. A la par, supermercados y tiendas especializadas incluyen entre su cartera de productos, líneas ecológicas. Una oferta de acuerdo con una demanda en auge. La alimentación ecológica se constata en España con los datos aportados por el estudio Mitos y realidades sobre el consumo de productos ecológicos elaborado por Kantar WorldPanel (Saiz, 2018). La investigación desvela que el consumo de estos alimentos ha crecido más de un 10% desde 2017. Igualmente, el estudio vislumbra luz sobre el perfil del consumidor: residentes de pequeños hogares con interés por la naturalidad y autenticidad de los alimentos y con preferencia por los productos de proximidad. El compromiso por el medio ambiente es y será sin duda uno de los valores que guiarán la estrategia planteada para la gama de productos BIO de Carrefour. La generación de contenido en este campo cuenta con un número cada vez más grande de seguidores comprometidos con la calidad y seguridad alimentaria. 3. PLAN DE SOCIAL MEDIA MARKETING El planteamiento de un plan de social media marketing es un proceso que consta de varias etapas. En primer lugar, se llevará a cabo un análisis DAFO, cuyo objetivo es conocer el punto de partida de la marca Carrefour BIO. A continuación, se estudiará el público objetivo o, lo que es lo mismo, se configurará un buyer persona. Tras conocer el público al que se dirigirá la marca se fijan los objetivos del plan. Posteriormente, se establece la línea editorial tras 6 un análisis de contenido de las redes sociales de la empresa y de la competencia. El penúltimo paso será analizar cada una de las redes sociales disponibles y elegir las más adecuadas para Carrefour BIO. El plan de social media marketing concluye con una propuesta de contenidos para las redes sociales seleccionadas para las dos primeras semanas del mes de julio de 2022. 3.1 Punto de partida: análisis DAFO Para idear un plan de social media marketing desde cero será necesario realizar un análisis de los factores internos y externos. Es decir, realizar un análisis DAFO (Debilidades, Fortalezas internas, Amenazas y Oportunidades). Ávila (2019) defiende que una propuesta de valor desde un punto de vista estratégico necesita analizar las debilidades y amenazas con el objetivo de mitigarlas y las fortalezas y oportunidades para reforzarlas en el mensaje. Sanagustín (2020) recomienda también analizar a la competencia, concretamente, estudiar los contenidos que publica el líder de referencia. En el caso del presente trabajo, la justificación de un análisis DAFO se halla en el lanzamiento de una nueva estrategia de marketing digital. La tabla 3.1 recoge el análisis DAFO efectuado para la marca Carrefour BIO. Tabla 3.1 Análisis DAFO Debilidades Amenazas D1: Perfiles de nueva creación D2: Inversión inicial destinada a personal y recursos para comenzar a publicar D3: Dificultad para recuperar la inversión a corto plazo D4: Contenido muy especializado en un único tema D5: Elaboración de varias estrategias por cada una de las redes sociales donde se publicará D6: Mantenimiento diario y constante de una frecuencia alta de publicación A1: Perfiles ya existentes especializados en contenido de alimentación ecológica A2: Perfiles secundarios tiendas BIO Carrefour no oficiales A3: Saturación de contenido de carácter gastronómico (infoxicación) A4: Cambios en el algoritmo (normas de programación) de las redes sociales A5: Aparición de nuevas redes sociales 7 D7: Contenido acerca de productos de precio de medio/alto Fortalezas Oportunidades F1: Expertise de los perfiles del grupo Carrefour F2: Sinergia entre el perfil principal y la cuenta especializada para la gama BIO Carrefour F3: Recursos gráficos ya disponibles difundidos desde el perfil de Carrefour España F4: Notoriedad de marca F5: Valores de marca éticos F6: Profundidad de la gama de productos de Carrefour BIO O1: Creciente interés por productos ecológicos, orgánicos y bio O2: Regulación a favor de la producción ecológica O3: Centralización de contenido y conversación en un único espacio O4: Colaboraciones futuras con influencers vinculados a temáticas medioambientales O5: Estrategias multicanal entre las redes de Carrefour España y Carrefour BIO O6: Atención al cliente personalizada O7: Promover la notoriedad e imagen de marca de Carrefour O8: Potenciar acciones de RSC ligadas al respeto por el medio ambiente Fuente: elaboración propia 3.2 Definición del público objetivo Ávila (2019) considera que cualquier propuesta de valor de una marca está vinculada a su público objetivo. De tal modo que, antes de elaborar un contenido para una determinada red social, se requiere conocer en profundidad al público al que va dirigido. Además, y como se verá más adelante, a cada red social le corresponde un estilo y tono comunicativo concreto. Identificar la audiencia objetivo no es una tarea fácil. A menudo, se suele confundir público objetivo con mercado objetivo. Por consiguiente, definir al público objetivo implica acotar al conjunto de usuarios que más probable responda a la marca, producto o servicio (Quesenberry, 2019). 14 Contenido Frecuencia publicación Creatividades empleadas Tono Otras observaciones Contenido diferenciado en cada red social Pinterest sin actividad hace 2 años. Presión irregular. Empleo mayoritario de fotografías. 1ª persona e informativo. Batería de hashtags recurrentes (#realfood, #organico, #organicfood,…). Predomina el contenido de promoción y beneficio de productos y recetas. Fuente: Elaboración propia 3.4.2 Análisis interno Como ya se ha indicado, la gama de Carrefour BIO no cuenta con un perfil propio en redes sociales. Sin embargo, existe presencia de contenido acerca de esta gama y valores relacionados con ella (ecologismo, medio ambiente, reciclaje, etc.) en los perfiles en redes sociales de Carrefour España. De este contenido se ha realizado también un análisis para identificar el estilo comunicativo del grupo Carrefour en redes sociales (ver Anexo II). Las fechas de análisis han sido los meses de enero y febrero de 2022 y el contenido analizado ha sido el relacionado con las siguientes categorías temáticas: productos Carrefour BIO, Juntos por lo Nuestro, Círculo de Calidad, Comprometidos con el Medio Ambiente, Transición Alimentaria, Zero Plásticos o cualquier otro post donde se mencione la gama BIO del supermercado. Asimismo, las redes sociales analizadas han sido Facebook, Instagram, Twitter, YouTube y Pinterest. De este análisis se ha excluido la red social LinkedIn al tratarse de un canal de comunicación de información corporativa y RSC donde no tiene cabida estrategias de productos. También se ha excluido TikTok dado que en el periodo de análisis no se publicó ningún contenido relacionado con la gama BIO Carrefour. Las conclusiones para cada una de las redes sociales estudiadas tras el análisis han sido: 15 Instagram: su perfil está verificado y en el mes de mayo de 2022 alcanzaba la cifra de 802K seguidores y más de 4.000 publicaciones (ver tabla 3.8). Tabla 3.8 Análisis perfil Instagram Carrefour Contenido Frecuencia publicación Creatividades empleadas Tono Otras observaciones Repetición del mismo contenido en otras redes sociales. Dos posts al día. Emplean recursos gráficos que permiten identificar el tema del que se trata 1ª persona, directo. Sencillez y gancho de los copies. Elevado número de call to action. Gran variedad temática: recetas, acciones de RSC, consejos. Fuente: Elaboración propia Facebook: su perfil está verificado y en el mes de mayo tenía más de 11 millones de seguidores (ver tabla 3.9). Tabla 3.9 Análisis perfil Facebook Carrefour Contenido Frecuencia publicación Creatividades empleadas Tono Otras observaciones Parte del contenido se publica igual que en Instagram. Dos posts al día. Emplean recursos gráficos que permiten identificar el tema del que se trata. 1ª persona, directo. Sencillez y gancho de los copies. Elevado número de call to action. Gran variedad temática: recetas, acciones de RSC, consejos. También apuestan por el formato vídeo. Fuente: Elaboración propia Twitter: durante el mes de mayo de 2022 el número de seguidores se cuantificaba en 255K (ver tabla 3.10). Tabla 3.10 Análisis perfil Twitter Carrefour 16 Contenido Frecuencia publicación Creatividades empleadas Tono Otras observaciones Contenido corporativo e informativo. Prácticamente diaria. Emplean recursos gráficos que permiten identificar el tema del que se trata Informativo, directo y en 1ª persona. Los hashtags son un elemento imprescindible en esta red social y son empleados por temáticas correctamente. Escaso o nulo número de call to action. Fuente: Elaboración propia YouTube: en el mes de mayo de 2022 tenía más de 57.000 suscriptores. En el periodo analizado tan solo se publicaron dos vídeos relacionados con la materia de estudio. Ambos superaron las 500 reproducciones. Actualmente, este canal publica anuncios publicitarios de la marca algo que contrasta con las recetas que publicaba asiduamente en el año 2021. Pinterest: este perfil tiene 6,5k seguidores y más 10 M de visualizaciones mensuales (ver tabla 3.11). Tabla 3.11 Análisis perfil Pinterest Carrefour Contenido Frecuencia publicación Creatividades empleadas Tono Otras observaciones Contenido organizado en un único tablero: BIO Carrefour. Imposible de definir Emplean recursos gráficos que permiten identificar el tema del que se trata Copies muy directos y muy breves. Aprovechan la particularidad de Pinterest para enlazar los copies con la tienda online de Carrefour. Fuente: Elaboración propia 17 3.4.3 Propuesta de la línea editorial Con las conclusiones extraídas del análisis externo e interno, la línea editorial que más tarde se plasmará en la estrategia de contenidos queda definida. En líneas generales, la voz narrativa empleada será prioritariamente la primera persona del plural (por ejemplo: “Trabajamos cada día para ofrecerte los mejores productos”). Así lo viene haciendo Carrefour en sus redes sociales y también sus competidores. Los contenidos estarán orientados hacia tres objetivos: informar, entretener y persuadir y para logarlo será necesario apostar por distintos formatos: imagen y vídeo. A diferencia de otros competidores, los copies serán breves, concisos y claros. Esto significa simplificar al máximo el mensaje manteniendo los valores de la marca, condensando la información necesaria para la comprensión y apostando por mensajes positivos, directos y en clave de humor cuando el contenido lo permita. El tono desenfadado será un aspecto clave que permita diferenciarnos de la competencia, que opta por un tono más formal. La categorización de hashtags se mantendrá, pues permite reciclar el contenido ya elaborado y contribuir al crecimiento de contenido en torno a estos temas. Por último, la dinamización del contenido es esencial para adquirir el compromiso con los usuarios. Por tanto, algunos de los copies incluirán llamadas a la acción. Cuando nos referimos a la dinamización de contenido también tiene un alto grado de implicación las creatividades publicadas. A parte del dinamismo entre imágenes y vídeos, en estos contenidos se recurrirá a contenido de placing, es decir, imágenes donde aparezcan personas usando los productos de la marca. Otro tipo de fotografías aplicables son las imágenes de contexto o lo que es lo mismo, personas utilizando los productos mostrados. Estrechamente relacionado con los valores de marca, el contenido se centrará en la promoción de acciones a favor del medioambiente, como las campañas como Zero Plásticos de Carrefour y la promoción de productos bio beneficiosos para la salud. 18 Todas estas acciones contribuyen a humanizar la marca, trasladando al receptor que puede ser el mismo el que tenga y consuma los productos mostrados en redes sociales. En definitiva, un contenido que continúe con los principios éticos de producción de la gama y la tendencia de “humanizar la marca”, que vuelque los principios ecológicos de Carrefour en redes sociales para que los usuarios puedan identificarlos como propios. Porque al hacer más humana la marca recorta la distancia que separa a las marcas de las personas. 3.5 Canales: selección de las redes sociales Llegados a este punto tan solo queda definir los canales para la publicación del contenido. El mensaje está condicionado por el canal y el canal por el mensaje. Cada medio empleado cuenta con sus particularidades y la organización ha de ser capaz de distinguir entre lo verdaderamente útil para poder mostrar una imagen digital coherente consigo misma (Tascón y Cabrera, 2019). En España un 80% de las pymes se mantienen activas en Facebook con fines comerciales, el 65% poseen un perfil en Instagram y el 31% en Twitter (González, 2022). Paralelamente, es erróneo pensar que cuanto mayor sea el número de contenidos generados a través de todos los canales disponibles, más efectiva será la estrategia. Un primer paso para identificar las redes sociales en las que estar presentes es observar dónde se encuentran tus potenciales clientes (Colvée, 2013). El papel del público objetivo es vital. En el ciclo de vida del contenido la selección del canal idóneo favorece una mayor o menor conexión con el público objetivo (Semrush, 2019). La selección de las redes sociales de la estrategia está condicionada en buena medida por el arquetipo de consumidor de productos orgánicos. Recalcar que como indica Salgado (2018) la predisposición de compra de estos productos está condicionada por los valores, actitudes y creencias medioambientales. Adicionalmente, como veíamos en el buyer persona, el consumidor medio de alimentación saludable se encuentra entre los 35 y 44 años media, en entornos familiares con hijos en el hogar y que puede asumir el coste adicional de productos orgánicos. 19 Estos datos conjugan a la perfección con perfil de usuario de redes sociales en España. Según el Estudio de Redes Sociales 2022 elaborado por IAB Spain y Elogia (2022), el 32% de los usuarios de redes sociales tienen edades comprendidas entre los 41 y 55 años. La edad promedio de usuarios de redes sociales se sitúa en los 41 años. Por otro lado, del VIII Informe sobre el uso de redes sociales en España elaborado por The Social Media Family (2022) se pueden extraer las conclusiones acerca del uso y conocimiento de las siguientes redes sociales que se recogen en la tabla 3.12. Tabla 3.12 Análisis de uso de las principales redes sociales en España Nº usuarios Perfil usuario Tiempo usuario medio Facebook + 21 mill. Mujer (40-64 años) 1 horas/día Instagram + 24 mill. Mujer (18-39 años) 1:13 horas/día Twitter +4,2 mill. Hombre (25-49 años) 0:48 horas/día TikTok +15 mill. Mujer (18-24 años) 1:21 horas/día YouTube +35 mill. Hombre (18-24) 1:22 horas/día LinkedIn 15 mill. Hombre (25-34 años) 0:37 horas/día Fuente: Elaboración propia Teniendo en cuenta la información aportada, las redes sociales seleccionadas para la propuesta de contenidos de Carrefour BIO serán Facebook e Instagram. La decisión se sustenta en dos argumentos. El primero es la media de edad de sus usuarios. Facebook comparte franja de edad con los consumidores medios de alimentos orgánicos. Y, en segundo lugar, Instagram es una de las redes sociales con más usuarios activos de España. De este modo, mantener presencia tanto en Facebook como Instagram permitirá saciar las razones de uso de los usuarios: entretenimiento, interacción e información. En cuanto al resto de redes sociales abordadas anteriormente, TikTok aun responde a perfiles de usuarios muy jóvenes, alejados del target de consumidores de alimentos bio. LinkedIn es una red social principalmente ideada para el B2B y las estrategias de marcas individualizadas no tienen cabida aquí. 20 Por último, Twitter y YouTube pueden ser dos redes sociales futuras de exploración, pero es cierto que la comunicación especializada de una categoría de producto no acostumbra a acaparar todas las redes sociales. Esta es una estrategia más habitual para Carrefour, el grupo al que pertenece. 4. PROPUESTA DE CONTENIDOS La propuesta de contenidos es la última fase del plan de social media marketing y es consecuencia de los aspectos descritos a lo largo de los anteriores apartados. Como ya se ha indicado, la gama BIO Carrefour ya cuenta con representación dentro de los perfiles del grupo Carrefour (ver figura 4.1), por tanto, parte de la audiencia ya sabe qué es. Figura 4.1 Perfil de Instagram de Carrefour Fuente: @carrefoures Los contenidos propuestos planteados tiene los siguientes objetivos: • Informar: gracias a la profundidad de esta gama uno de los objetivos será conseguir mayor visibilidad de estos. • Entretener: recetas con productos de la gama o estacionalidad de frutas o verduras son dos ejemplos de contenido que tienen el objetivo de entretener y lograr que los usuarios deseen seguir navegando por la red social en cuestión. 21 • Persuadir a la compra: introducidos algunos de los productos de la gama, se comenzará a convencer al público de las ventajas de su consumo para que sean ellos mismos quienes se vean atraídos por comprarlos. Los primeros meses algunas de las acciones estarán encaminadas a incrementar el número de seguidores, recordando que son un público muy orientado hacia la alimentación saludable y el bienestar. Una comunicación diferenciada adquiere mayor nivel de significación. De hecho, la comunicación de nicho ha sido una estrategia adoptada previamente por el grupo Carrefour. Específicamente, en Twitter disponen de Carrefour Gaming y Carrefour Responde; la primera especializada en novedades, ofertas y promociones en videojuegos y la segunda orientada a la atención al cliente. Y en Instagram mantienen activo el perfil de Carrefour TEX, focalizado en la comunicación de la marca de ropa del grupo. Que el usuario aprenda más sobre la organización genera relaciones entre marca y público estables. Por tanto, se explorarán distintos formatos y contenidos hasta dar con aquel que capte la atención de los usuarios. De modo tal se llegue a conectar con el público a través de interacciones presentes en la fórmula del engagement Engagement = 𝑛º 𝑟𝑒𝑎𝑐𝑐𝑖𝑜𝑛𝑒𝑠 + 𝑛º 𝑐𝑜𝑚𝑒𝑛𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜𝑠 + 𝑛º 𝑐𝑜𝑚𝑝𝑎𝑟𝑡𝑖𝑑𝑜𝑠 + 𝑛º𝑐𝑙𝑖𝑐𝑠 alcance de la publicación ∗100 En definitiva, los primeros meses de plan de social media marketing se perseguirá el crecimiento de la comunidad y la reputación de marca. Conforme avancen los meses se incluirá el engagement entre los objetivos de la estrategia dado que este último logro es fruto del crecimiento paulatino de los perfiles en redes sociales. La metodología desarrollada permite elaborar un calendario de publicación sustentado en decisiones justificadas a lo largo de este trabajo. Las decisiones que se han ido tomando desembocan en un plan de contenidos programado para las dos primeras semanas de julio de 2022. El último paso para la presentación del calendario es definir la frecuencia de publicación de contenido. En esta decisión influirán dos variables: si es la primera vez que la marca comunica y el algoritmo de Facebook e Instagram. En cuanto 22 a la primera de las variables, destacar, una vez más, que la propuesta de contenidos para la gama Carrefour BIO es pionera. La segunda variable, el algoritmo de las redes, determinará los días, horas y volumen de contenido semanal publicado que Facebook e Instagram muestra a los usuarios. La determinación de los días y horas de publicación se establece a lo largo de los meses gracias a las pruebas A/B. Con las métricas aportadas Meta Business Suite se podrá determinar las horas y días de mayor actividad de los seguidores de ambos perfiles. Puesto que en ambos espacios los españoles dedican más de una hora diaria tan solo quedará estudiar cuál es esa hora de mayor uso. Por el momento se continuará con la estrategia seguida por el perfil del grupo Carrefour, que publica a las 8 am, 12 pm o 9 pm. Estas franjas horarias coinciden con las propuestas por Fontein (2021) cuya recomendación se concentra también entre las 8 am y las 12 pm. Además, los algoritmos de ambas redes tienen muchas similitudes. En conclusión, al tratarse del lanzamiento de dos nuevos perfiles algunas de las acciones se realizarán en común con el perfil general de Carrefour España. También, al referirnos a un perfil de nueva creación la presión se mantendrá muy alta pues los nuevos usuarios deben percibir la generación de contenido de valor. Por tanto, el plan de social media se compone tanto de acciones previas como acciones de seguimiento y análisis, como se puede ver en la tabla 19 del Anexo III. Así pues, la propuesta de contenidos mantendrá la misma presión que mantienen otras cuentas como la propia del grupo Carrefour o la especializada Carrefour TEX. Y, por otro lado, la frecuencia de publicación de stories ascenderá a dos semanales. 4.1 Propuesta de contenido La propuesta de contenido a continuación expuesta cumple con la finalidad del contenido, es decir, informar (ej: promoción productos), entretener (ej: consejos para conservar alimentos frescos) y persuadir (ej: anunciar promociones en tiendas físicas). De acuerdo con las redes sociales elegidas las publicaciones se compartirán en Facebook e Instagram. 23 Esta propuesta es la propia de un community manager mientras que la elaboración del material gráfico forma parte del trabajo de un diseñador gráfico. La coordinación y trabajo de ambos departamentos es esencial para que el copy y la imagen guarde una lógica visual. Por ejemplo, el equipo de diseño tendrá muy presente el respecto por los colores, tipografía o lógica de la imagen corporativa de Carrefour BIO. En cuanto al contenido, en la siguiente tabla se especifica algunas de las líneas generales que deberá de seguir el contenido publicado: Tabla 4.2 Características del contenido Categoría Características Tipo de contenido Recetas, consejos, sorteos, promoción tiendas, días y eventos especiales, novedades, contenido corporativo, promoción Club Carrefour. Peso del contenido 60%Informativo 30%Corporativo 10%Otros (días especiales, acontecimientos, etc.) Formatos Ilustraciones, imágenes (fotografías placing, fotografías de contexto y fotografías de producto), vídeos (formato Reels y formato storie) Objetivos Informar, persuadir y entretener Tipo de productos Alimentos frescos, la Despensa Bio, Bebé Bio, Bebidas Bio, Perfumería e higiene Bio, Limpieza Bio, Parafarmacia Bio Acciones RSC Desperdicio Alimentario Zero, Comprometidos con el Medio Ambiente, Juntos por lo nuestro, Transición Alimentaria, Plástico Zero Fuente: Elaboración propia La propuesta para las dos primeras semanas de julio en la red social Facebook quedará de la siguiente manera: 30 13:00 ST1: ¿Tienes la App Mi Carrefour? Sí/No ST2: Activa la opción Papel 0 y recibe el ticket de tu compra a través de la app ST3: Descargarla aquí (Gifg: enlace) 16/07/22 21:00 ¿Fuerza e intensidad o toques afrutados, con qué chocolate te quedas? Chocolate negó 98%e ecológico Chocolate negro con naranja ecológico Descubre toda la gama de chocolates procedentes de agricultura ecológica en: https://bit.ly/3t6J1k5 #CarrefourBIO #BIO #productosecológicos #alimentaciónBIO Entretener 17/07/22 08:00 ¿Qué es una fiesta de bienvenida sin regalos? Ayúdanos a crecer, entre los nuevos seguidores sortearemos un lote de productos de Carrefour Bio. Para participar sigue los siguientes pasos: 1. Seguir a al perfil de Carrefour Bio en Facebook 2. Dar me gusta a esta publicación 3. Menciona a un amigo en comentarios (podrás mencionar a tantos amigos como quieras) Sorteo nacional. Puedes participar hasta el 1 de agosto. Entretener 17/07/22 08:00 Instagram Stories/Facebook Stories ST1: Compartir post Imagen 5. CONCLUSIONES La elaboración de un Plan de Social Media es fruto de un conjunto de fases imprescindibles (análisis DAFO, buyer persona o análisis externo) hasta llegar a la elaboración y publicación del contenido. Abordar o no este plan tiene implicación directa en la visibilidad online de la empresa. No obstante, una de las principales razones que lleva a las empresas a emprender estrategias en redes sociales es el brand awareness. Para logar dicho objetivo, el presente Trabajo Fin de Grado ha planteado la elaboración de Plan de Social Media para la marca Carrefour BIO. Como se ha podido observar, emprender una estrategia de una gama concreta en redes sociales es algo que Carrefour ya había realizado previamente. En este caso, la decisión de apostar por un Plan de Social Media concreto para la gama Carrefour BIO se sustentó en la existencia de supermercados dedicados exclusivamente a la venta de estos productos. 31 Así, el Plan de Social Media comenzaba perfilando las debilidades, amenazas, oportunidades y oportunidades que se presentaban con este nuevo reto. A continuación, en el buyer persona, se recogía un perfil que se corresponde con un hombre/ mujer en torno a los 43 años, con estudios superiores, ingresos medio-altos y niños a su cargo. Así, la decisión de los canales de difusión fue mucho más simple, retirando del espectro de elección todos aquellos orientados a perfiles más jóvenes. Las redes sociales escogidas fueron: Facebook e Instagram. Finalmente, el estudio de las redes sociales de los principales competidores y la investigación de la comunicación interna de Carrefour en redes sociales perfilaron los objetivos del contenido: informar, entretener y persuadir. Con las decisiones orientadas a través del análisis, el último paso fue la elaboración de un calendario de acciones en el que se ha englobado el contenido de publicación. Aunque este supone el último paso de este trabajo, lo cierto es que, tras su redacción, el trabajo más arduo continua. El apoyo de otros departamentos como SEO, creatividad o PPC han de aparecer a lo largo del proceso. Asimismo, la labor del community manager continua con la exploración de nuevos contenidos, estudio de tendencias, interacción con el público, elaboración de informes, seguimiento de KPI’s, entre otros. Todo lo abordado hasta aquí es el punto de partida de una estrategia de inbound marketing encuadrada dentro de una estrategia de marketing digital mucho más amplia. Campañas de email marketing, promociones o SEM, por ejemplo, forman parte de ese complejo funnel de conversión. 6. BIBLIOGRAFÍA 360 Market Research. (2019). Understanding the Natural Product Buyer: 3 Unique Personas. https://blog.360marketreach.com/understanding-the-natural- product-buyer-3-unique-personas 32 AECOC Shopreview [AECOC]. (2021). El boom de la alimentación saludable 1 [Vídeo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=nGZ4fCwhs5Y&list=PLbeMb- KgFWOeE_6lcm7nXCe8kLI0uv_15q&index=22&ab_channel=AECOC Ávila, C. (2019). 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VIII Estudio sobre los usuarios de Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, Tik Tok y WhatsApp en España. 10. ANEXOS ANEXO I. ANÁLISIS EXTERNO Tabla 1. Análisis NaturGreen Instagram 36 Tabla 2. Análisis NaturGreen Facebook Tabla 3. Análisis NaturGreen Twitter Tabla 4. Análisis Veritas Instagram 37 Tabla 5. Análisis Veritas Facebook Tabla 6. Análisis Veritas Twitter 38 Tabla 7. Análisis Veritas YouTube Tabla 8. Análisis Herbolario Navarro Instagram Tabla 9. Análisis Herbolario Navarro Facebook 39 Tabla 10. Análisis Herbolario Navarro Twitter Tabla 11. Análisis Herbolario Navarro YouTube Tabla 12. Análisis Salud Viva Instagram