La comunicación estratégica y corporativa en la empresa rural agrícola. Estudio de caso: setas Fernando Vela y la Huerta de la Retamilla

UNIVERSIDAD DE VALLADOLID FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS CURSO 2021-2022 LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Y CORPORATIVA EN LA EMPRESA RURAL AGRÍCOLA. ESTUDIO DE CASO: SETAS FERNANDO VELA Y LA HUERTA DE LA RETAMILLA TRABAJO DE FIN DE GRADO. MODALIDAD DISERTACIÓN Marina Vela Herranz Tutora: Dra. María Aurora López López SEGOVIA, noviembre de 2021 RESUMEN En el presente trabajo se examinan las características de las estrategias de comunicación corporativa implementadas por dos empresas agrícolas del medio rural de Navas de Oro, para finalmente realizar una comparativa entre las distintas formas de comunicación seguidas por ambas desde su nacimiento hasta ahora. Partiendo del estudio de la Comunicación Estratégica, esta investigación pretende averiguar qué conocimientos tienen las empresas rurales en este sentido y cómo los aplican en su día a día para mejorar la proyección y el alcance de sus negocios. Para ello la investigación transcurre mediante el desarrollo de un trabajo de campo etnográfico, que permite profundizar acerca de la cultura comunicativa y empresarial desde la perspectiva de los propios empresarios. Los resultados dan pie a la comparativa y han permitido comprender que las diferentes formas de entender el desarrollo de iniciativas de índole comunicativa en la empresa rural suponen resultados distintos con desigual repercusión. Por todo esto, este trabajo presenta una discusión interesante acerca de la aplicación de la comunicación corporativa y estratégica en la empresa rural agrícola que, si bien son fruto de prácticas particulares, podrían servir de inspiración a pymes de otros entornos similares. Asimismo, el estudio contribuye a ampliar el conocimiento sobre la particular idiosincrasia de esta realidad en un medio como el rural. Palabras clave: comunicación – estrategias – agricultura – medio rural – Setas Fernando Vela – La Huerta de La Retamilla. ABSTRACT This paper examines the characteristics of the corporate communication strategies implemented by two agricultural companies in the rural area of Navas de Oro, to finally make a comparison between the different forms of communication followed by both of them since their birth until now. Starting from the study of Strategic Communication, this research aims to find out what knowledge rural companies have in this regard and how they apply it in their day to day to improve the projection and scope of their business. For this purpose, the research is carried out through the development of an ethnographic fieldwork, which allows to deepen about the communicative and business culture from the perspective of the entrepreneurs themselves. The results give rise to a comparative study and have allowed us to understand that the different ways of understanding the development of initiatives of a communicative nature in the rural business entail different results with unequal repercussions. For all these reasons, this work presents an interesting discussion on the application of corporate and strategic communication in rural agricultural enterprises, which, although they are the result of particular practices, could serve as inspiration for SMEs in other similar environments. Likewise, the study contributes to broaden the knowledge about the particular idiosyncrasy of this reality in an environment such as the rural one. Keywords: communication – strategies – agriculture – rural areas – Setas Fernando Vela – La Huerta de La Retamilla. ÍNDICE 1 CAPÍTULO I: Introducción Metodológica ................................................. 1 Introducción al Objeto de Estudio ....................................................................... 1 Justificación ......................................................................................................... 1 Objetivos e Hipótesis ........................................................................................... 4 Metodología ......................................................................................................... 5 2 CAPÍTULO II: Marco Teórico .................................................................... 7 2.1 La Situación Socioeconómica del Medio Rural ............................................ 11 2.1.1 Las Nuevas Ruralidades en España ................................................... 11 2.1.2 La Actividad Económica en el Medio Rural ..................................... 12 2.2 El sector de la agricultura en España ............................................................. 14 2.2.1 Contextualización de la Agricultura en España ................................. 14 2.2.2 Contextualización de la Agricultura en Castilla y León .................... 17 2.2.3 Contextualización de la Agricultura en Segovia ............................... 19 2.3 Las pymes Agrícolas en el Medio Rural ....................................................... 20 2.3.1 Las PYMES Agrícolas en el Medio Rural de Castilla y León: La Provincia de Segovia ..................................................................................... 21 2.3.2 Las PYMES Agrícolas en el Medio Rural de Navas de Oro ............. 22 2.4 La Comunicación Corporativa y Estratégica y su Aplicación al Medio Rural 25 2.4.1 Las Estrategias de Comunicación ...................................................... 26 2.4.2 La Comunicación de Marketing: El Marketing Digital ..................... 27 2.4.3 La Identidad Visual Corporativa como Herramienta de Comunicación Estratégica ..................................................................................................... 29 2.4.4 La Comunicación Estratégica en el Medio Rural .............................. 30 3 CAPÍTULO III: Análisis de la Comunicación Estratégica de Dos Empresas Agrícolas en el Medio Rural de Navas de Oro ................................ 35 3.1 Antecedentes .................................................................................................. 35 3.2 Análisis de las Entrevistas ............................................................................. 36 3.3 Análisis del Uso de Estrategias de Marketing y Comunicación .................... 43 3.3.1 Análisis de las Identidades Visuales Corporativas ............................ 43 3.3.2 Análisis de la Presencia en Medios Propios y Ganados .................... 49 4 CAPÍTULO IV: Resultados ........................................................................ 52 4.1 Discusión de los Resultados .......................................................................... 52 4.1.1 Evaluación de las Estrategias Comunicativas Implementadas desde la Perspectiva de los Empresarios. .................................................................... 52 4.1.2 Análisis de la Evolución de las Empresas desde la Perspectiva de la Comunicación Estratégica ............................................................................. 53 4.2 Mapa Conceptual Comparativo ..................................................................... 55 4.3 Resultados Finales ......................................................................................... 56 5 CAPÍTULO V: Conclusiones ..................................................................... 57 6 CAPÍTULO VI: Referencias Bibliográficas.............................................. 60 7 CAPÍTULO VII: Anexos ............................................................................ 65 1 1 CAPÍTULO I: Introducción Metodológica Introducción al Objeto de Estudio La finalidad de este trabajo de fin de grado es analizar los efectos de la implantación de estrategias de marketing y comunicación en las pymes agrícolas de Navas de Oro. Lo que se pretende con esta investigación es evaluar la trayectoria de estas empresas a través del estudio de su historia y de su modelo de producción y comercialización, analizando sus semejanzas y diferencias, para valorar si el empleo de acciones estratégicas de comunicación ha influido en el curso de su actividad empresarial, es decir, si ese factor ha ayudado al nacimiento, crecimiento o supervivencia de su negocio. Justificación A la hora de decidir el tema para la realización de este Trabajo de fin de Grado, no tenía demasiado claro cuál era el propósito de este. Cuando entiendes que con tu investigación tienes que demostrar tus conocimientos y procurar, en la medida de lo posible, algún avance más o menos significativo dentro de tu disciplina de estudio, es quizá cuando empiezan a brotar las cuestiones que te generan más intriga. Mi primer instinto me dirigió hacia una de mis mayores motivaciones, el reconocimiento del medio rural. Tratando de fusionar este eje, sobre el cual quería que orbitara mi trabajo, con la naturaleza de mis estudios, tomé la decisión de hacer incluso más personal la investigación analizando la comunicación de dos empresas agrícolas del municipio al que pertenezco, Navas de Oro, siendo una el negocio particular de mi padre, Setas Fernando Vela, y la otra el negocio de un vecino y conocido cercano, La Huerta de La Retamilla. Vincular agricultura y comunicación era algo que no había visto demasiado, acostumbrados a estudiar, dentro del mundo de la comunicación y el marketing, grandes empresas u organizaciones del sector terciario y su funcionamiento, se planteó interesante observar cómo dos modelos de negocio humildes, en un sector tan olvidado como es el agropecuario en el entorno rural, emplean sus propios 2 métodos para hacerse hueco en el mercado y desarrollar su actividad. El estudio se centra en la parte comunicativa de las empresas, desde su lanzamiento y el proceso de emprendimiento de ambas, como todo el desarrollo de su identidad y las estrategias de marketing utilizadas. Como ya se ha avanzado, ambas empresas pertenecen al mismo sector y llevan a cabo su actividad en el mismo municipio, pero su trayectoria comunicativa es muy distinta. Navas de Oro es un municipio de aproximadamente 1.300 habitantes situado en la provincia de Segovia, cuyo tejido empresarial está compuesto fundamentalmente por pymes y autónomos. Aun no siendo esta una de las localidades menos pobladas de la provincia, la realidad que vive actualmente el medio rural es comparable a una fina capa de hielo sobre la superficie de un lago. La disminución progresiva de servicios básicos en las zonas rurales y la poca preocupación por parte de los organismos pertinentes hacia estas, supone un avance acelerado de la despoblación del medio rural. La España vaciada agoniza y sobrevive mientras reclama sus derechos, porque ser menos no significa merecer menos. La agricultura en Navas de Oro hoy en día cubre la mitad de un tercio de la ocupación empresarial, porcentaje que también ostenta la ganadería, quedando el resto para industria y servicios. Estas cifras no suponen que, al no ser el sector agrónomo el predominante en la localidad, pierda importancia su estudio, de hecho, todo lo contrario; el descenso de su presencia respecto a unas décadas atrás refuerza la importancia de dar cabida y protagonismo a la investigación de los nuevos procesos socioeconómicos y culturales del medio rural, no solo desde el punto de vista de la comunicación, sino para las ciencias sociales en general. Desde un punto de vista antropológico, la observación y el entendimiento de la cultura rural es indispensable para comprender su estructura socioeconómica y viceversa, ya que ambos agentes están íntimamente relacionados y uno no se concibe sin el otro. Por otro lado, los estudios campesinos han tratado, al menos en el Estado Español, el folclore y la cultura rural como “un microcosmos metáfora de la nación-estado” que ha servido como lente para observar y estudiar espacios más amplios. Arrojar luz sobre la coyuntura de casos reales propios del medio rural, cualesquiera que sean sus características, localización o enfoque, va a suponer una aportación relevante al conocimiento, no solo de la realidad rural, sino de la globalidad en la que se ve inmersa. 3 Este estudio trata de poner de manifiesto los beneficios que puede aportar la gestión de la Comunicación Estratégica en pymes agrícolas del medio rural, no solo para la supervivencia de estos negocios sino también para su crecimiento. La adaptación de las empresas a los nuevos métodos de comunicación ha resultado dispar en los diferentes sectores económicos de España, el sector primario sigue apostando por el marketing tradicional y tiene muy poca presencia en los medios digitales. Con el presente estudio de casos se pretende demostrar que disciplinas especializadas como el agromarketing digital son una realidad y que estos nuevos métodos de comunicación corporativa tienen cabida en las empresas agrícolas del medio rural. Se trata de demostrar cómo dos modelos de negocio que surgen de forma similar evolucionan de diferente manera en función del trabajo y la atención que le han dedicado al posicionamiento de sus empresas a través del uso de estrategias de comunicación, observándose en quienes sí han incluido marketing, fundamentalmente digital, una progresión muy positiva respecto al posicionamiento y la imagen corporativa, el número de ventas, la generación de nuevos puestos de trabajo y la ampliación general de la empresa. Es importante acercar el sector primario al mundo de la comunicación actual y aprovechar el reciente auge de la preocupación por los productos naturales, ya que con un público más receptivo y una comunicación clara y coherente podría conseguirse un reconocimiento del trabajo artesano y sostenible real, por encima de las súper producciones de las multinacionales. Para ser reconocidos primero hay que ser conocidos. 10 el marketing agrícola se ha decantado más por las estrategias offline y aun hoy cobra muchísima importancia, pero esta realidad no está reñida con la adaptación a los nuevos métodos de comunicación. El agromarketing digital permite eliminar la barrera física en algunos aspectos en los que no es necesaria y, sobre todo, como afirman en la plataforma de comunicación y fidelización Digitaleo Bussines Booster, es necesario “porque la competencia ya lo hace”; las grandes empresas agrícolas ya lo utilizan y es por eso por lo que desde esta plataforma se anima al pequeño productor a hacerlo también. La presencia de estas pymes en internet es mínima, su IVC, si es que cuentan con una, demasiado clásica o poco llamativa, y sus estrategias son casi inexistentes. Vacca Fajardo (2020) afirma que “es importante dejar claro, que el agromarketing digital es un complemento del marketing tradicional, no un sustituto”. 11 2.1 La Situación Socioeconómica del Medio Rural 2.1.1 Las Nuevas Ruralidades en España Las ciencias sociales han representado el concepto de lo rural como lo antiurbano o la negación de lo urbano, definiendo lo urbano como sinónimo de modernización y progreso, en contraposición a una perspectiva de atraso social y económico del medio rural, polarizando estas dos realidades. Algunos autores, además, se han referido al medio rural como comunidades cerradas, aisladas, autárquicas y conservadoras. Las investigaciones más recientes tratan de dejar de lado esta dicotomía de lo rural/urbano para estudiar dichas entidades de manera conjunta, analizando el flujo de influencias entre ambas y sus transformaciones como parte de una globalidad. 5 Robert Redfield, (1956, como se citó en R. Roseman et al., 2013) alega que el campesinado forma parte de sistemas sociales más amplios, por lo que la cultura campesina no es autónoma, sino que está determinada por el sistema social global del que forma parte, por lo que, para conocer el campesinado, también hay que conocer la otra parte de la sociedad. Las investigaciones clásicas del campesinado sobre la Península Ibérica han tratado el medio rural como una realidad paralela y marginada del epicentro de la sociedad, que serían los núcleos urbanos. Esta perspectiva configura una imagen de desaprobación a otros sistemas de desarrollo no basados en el capitalismo imperante en las ciudades, según Chayanov (1925, como se citó en Sevilla y Pérez, 1979), como son la economía de subsistencia o la familia como unidad de producción 6 , características tradicionales del medio rural. Desde los años 1990 se ha vivido un significativo aumento de los intercambios entre el medio rural y el urbano en España, suponiendo una serie de transformaciones en las sociedades rurales y por lo tanto en algunos aspectos de su cultura. Los nuevos espacios rurales se han convertido en destino de neorurales, rurbanos y retornados, atraídos por las 5 “El rural y el urbano son, desde esta perspectiva, arquetipos sociales y morales, pero no sociedades diferentes, al contrario, son formas de especialización de la sociedad global, en la cual se establecen límites, heterogeneidades y discontinuidades” (Pereiro 2004, como se citó en R. Roseman et al., 2013). 6 “El campesinado consiste en pequeños productores agrícolas que, con la ayuda de sus familias y un equipo simple, produce principalmente para su propio consumo y para atender a las obligaciones que tienen para con quienes detentan el poder político y económico” (Teodore Shanin, como se citó en Sevilla y Pérez, 1979). 12 raíces identitarias del rural y por nuevos sistemas de compromiso con la tierra como el naturalismo, el ecologismo y el desarrollo sostenible, respondiendo a un incremento de la valorización del medio rural, compartiendo escenario con los autóctonos y surgiendo un fenómeno de hibridación cultural. Aun con esto, el medio rural mantiene su idiosincrasia y se conservan factores como: la familiaridad; el elevado volumen de interacciones sociales y comunicación interpersonal que fomentan la cercanía y la solidaridad; la uniformidad de la estructura social; la conservación y participación de ritos religiosos y folclóricos a modo de elemento de cohesión social; el contraste entre la austeridad proveniente de un modelo de economía de subsistencia y la ostentosidad para reafirmar una posición social; la antítesis entre el control social y la permisividad; y la limitada oferta de actividades de ocio cultural frente a la abundancia de diversión. El medio rural sigue preservando su identidad cultural y este interés va en aumento. “El campesino no desaparece de lo rural, sino que se adapta en un proceso de transformación que no supone su destrucción y desintegración, sino su articulación con otros agentes sociales como los nuevos rurales y su nueva posición en el espacio global” (R. Roseman et al., 2013). 2.1.2 La Actividad Económica en el Medio Rural Las transformaciones sociales de las últimas décadas también han repercutido en la actividad económica del medio rural. Las políticas de industrialización, la desigualdad de la competitividad en el sector agrario, la escasez de servicios de movilidad, educativos y sanitarios, el déficit de infraestructuras y la brecha digital han generado un proceso de migraciones a las ciudades que junto al envejecimiento de la población ha sido determinante en la reducción del tejido empresarial del medio rural. 7 En un entorno eminentemente agrario, la productividad del sector primario se ve mermada y, pese a la incuestionable relevancia y necesidad de la agricultura, la silvicultura y la ganadería, los servicios como la hostelería, el turismo, el 7 Informe 0/|2021 un medio rural vivo y sostenible. Consejo económico y social España. 13 comercio y el transporte actualmente mantienen un peso predominante en el medio rural. “La nueva ruralidad es el resultado de los nuevos procesos económicos, sociales y espaciales, en el que las zonas rurales son vistas como un espacio multifuncional y pluriactivo, receptor de nuevos agentes y, por lo tanto, como la clave de una nueva orientación y de una nueva imagen” (Alario et al., 2018). 14 2.2 El sector de la agricultura en España 2.2.1 Contextualización de la Agricultura en España Hasta la segunda mitad del S.XX la agricultura en España había sido un sector protagonista en la economía nacional, considerándose el nuestro un país agrario. A partir de los años 1960, el éxodo rural y las nuevas demandas de consumo de una sociedad “moderna” alteran el papel de la agricultura dentro del conjunto de la actividad económica, según Abad et al. (1994) centrándose en la contribución al sostenimiento de la demanda de otras actividades industriales y de servicios. A partir de los años 1980- 1990 se experimenta una regresión de población hacia el medio rural que se acentúa aún más en la década de los 2000 incentivada por la crisis económica de 2008, pero el sector de la agricultura no cambia su papel. Si se hace una comparación, a la entrada de España en la Unión Europea en 1986, la ocupación agraria era del 15%, en 2006 era menor al 6% y actualmente no supera el 4%. Según el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA, 2020) en España se cultivan cerca de 17 millones de hectáreas (ha), más de un tercio de la superficie terrestre del país, contabilizando 945.024 explotaciones (Instituto Nacional de Estadística [INE], 2009). En 2021 la ocupación del sector de la agricultura en España no supera el 4% (cerca de 800.000 personas), frente al 76% de la ocupación del sector servicios. Sin embargo, la agricultura aporta de forma directa un 2,7% del Producto Interior Bruto (PIB) y un 10% de forma indirecta; supone el 60% de la producción de la rama agraria; ha situado a España como la octava potencia exportadora alimentaria del mundo y es el cuarto productor agrario de la Unión Europea. “El sector agrario en España es un sector estratégico con gran importancia económica, social, territorial y medioambiental” (Cabanas, 2021). 2.2.1.1 Los Cultivos Específicos de Hortalizas. Según MAPA (2019) en España se dedican al cultivo de hortalizas más de 217.000 ha entre cultivos de campo e invernaderos, lo que supone un 1,2% del total de las tierras de cultivo. En comparación, la producción de cereales de grano supone el 36% de la superficie de tierras de cultivo. En datos de 2017 España ostentaba el primer puesto de la Unión Europea (UE) en producción de frutas y hortalizas, asumiendo el 25% de esta 15 producción y alcanzando, solo en hortalizas, casi 15 millones de toneladas (Tn); de estos fueron exportados casi 6 millones de Tn, la gran mayoría, cerca del 90%, con destino intraeuropeo, siendo España el primer exportador de la UE y uno de los tres primeros en el mundo. El valor de producción de hortalizas en España en 2018 fue de 7.053 millones de euros. • Cultivo de chiles Según FAOSTAT en España hay alrededor de unas 20.500 ha de área cosechada dedicadas al cultivo de chiles, pimientos picantes y pimientos (verdes), en datos de 2018, se obtienen aproximadamente 1.270.000 Tn de este producto. La comunidad con mayor volumen de hectáreas en este tipo de cultivo es Andalucía, con más de 12.000 y una producción de más de 834.000 Tn. A esta le siguen Murcia, Galicia y Navarra. • Cultivo de setas En datos de FAOSTAT (2018) en España se dedican 550 ha a explotaciones del grupo que denomina hongos y trufas, produciendo unas 166.000 Tn al año. Los datos que se arrojan sobre el cultivo de otras setas que no son champiñón aseguran en 2019 unas 92 ha y 16.000 Tn al año, es decir, un 16% de las tierras cultivadas y casi un 10% del volumen de la producción de hongos y trufas, frente al 85% que genera el champiñón. En un artículo del periódico digital de expertos en agroalimentación y consumo Qcom.es, el periodista Ángel Marqués Ávila (2019) asegura que La Rioja -hasta el momento de la publicación del artículoes la primera productora de este grupo de cultivo con un 55% del volumen de producción, generando más de 70.000 Tn de champiñón y unas 7.000 de setas. 16 Tabla 1: Número de hectáreas pertenecientes a cada grupo de cultivo dividido por Comunidades Autónomas en España. Cereales Leguminosas Tubérculos Industriales Forrajeras Hortalizas Cítricos No Cítricos Viñedo Olivar Viveros Total, ha/comunidad Andalucía 657.335 54.264 8.985 311.830 62.497 62.586 87.461 267.457 24.402 1.652.489 2.880 3.192.186 Aragón 891.763 14.153 197 20.698 132.661 3.821 0 153.422 36.265 60.314 603 1.313.897 Asturias 166 566 31 0 14.402 140 0 4.683 3 0 190 20.181 I. Baleares 19.709 1.546 378 94 29.957 4.407 984 34.916 2.750 8.780 230 103.751 I. Canarias 305 29 2.261 6 623 4.725 1.202 13.898 8.076 365 471 31.961 Cantabria 742 181 85 0 4.962 30 0 62 25 0 21 6.108 Castilla La Mancha 1.401.042 129.127 2.212 186.042 60.013 48.189 0 182.444 468.029 435.816 655 2.913.569 Castilla y León 2.050.624 136.308 22.385 356.489 272.920 13.288 598.181 19.751 69.970 6.259 1.861 3.548.036 Cataluña 350.523 7 214 11.121 77.691 8.074 10.930 115.665 56.609 115.398 1.741 747.973 Extremadura 257.811 5.466 615 41.263 62.879 6.582 77 53.147 86.052 287.207 1.047 802.146 Galicia 31.986 909 12.258 0 225.123 2.631 191 19.182 25.189 20 529 318.018 Madrid 86.529 6.799 111 1.505 3.832 1.983 0 3.187 9.995 29.425 10 143.376 Murcia 55.560 0 2.033 5.295 562 57.141 45.758 150.715 27.313 29.054 1.090 374.521 Navarra 188.219 4.954 89 11.951 19.681 7.548 0 6.863 19.237 9.165 336 268.043 País vasco 494.040 1.664 2.603 4.431 1.049 208 12 2.642 13.328 322 382 520.681 La Rioja 54.509 493 1.033 3.723 1.518 2.886 0 19.150 52.789 3.358 234 139.693 C. Valenciana 46.777 1.626 1.947 882 6.027 19.446 160.912 154.385 67.203 95.649 9.397 564.251 Total, España 6.587.640 358.092 57.437 955.330 976.397 243.685 905.708 1.201.569 967.235 2.733.621 21.677 15.008.391 Fuente: elaboración propia a partir de los datos extraídos de los mapas del ESYRCE ofrecidos por la página web oficial del MAPA. 17 2.2.2 Contextualización de la Agricultura en Castilla y León La Comunidad de Castilla y León es la más extensa de España por superficie con más del 18% del territorio nacional. Aun así, su volumen de población ha ido decreciendo en las últimas décadas y actualmente solo cubre el 5,05% de la población total del país, ocupando el sexto lugar en el ranking de densidad por comunidades con 2.387.370 habitantes. El 96% de los municipios de la región son rurales; en 1960 el 80% de la población era rural, en los años 2000 menos del 60% y actualmente poco más del 35% de la población reside en municipios rurales. Del año 1986 al año 2006, el porcentaje de ocupación de la agricultura en Castilla y León desciende desde casi un 26% a apenas un 8%, actualmente solo el 6,7% de la ocupación pertenece a la agricultura, frente al 70% que ostenta el sector servicios. Castilla y León junto a Andalucía y Castilla La Mancha suponen casi el 50% del valor de la producción agraria en España 8 . La superficie cultivable en la comunidad alcanza casi los 6 millones de ha, más de un tercio de la superficie total que se cultiva en España. Más del 7% del sector agrícola y ganadero se encuentra en Castilla y León y su producción supone el 15% del sector primario. Predomina el cultivo de cereal, con una diferencia muy considerable respecto al resto de grupos de cultivo, se estima cerca de un total de 2.050.000 ha. El siguiente grupo con más hectáreas aprovechadas son los cultivos industriales, le sigue el cultivo de plantas forrajeras, las leguminosas y los viñedos. Tubérculos, hortalizas y frutales no cítricos le siguen con menos de 20.000 ha, con más volumen en las provincias de Valladolid, Salamanca, Segovia, León y Soria. El pimiento picante o chile no es uno de los cultivos de hortaliza más comunes en Castilla y León, los datos de 2018 aseguran 116 ha y unas 2.000 Tn de producción. Por su parte, las explotaciones de champiñón, setas e invernadero alcanzan un valor de 1.515, siendo Castilla La Mancha la comunidad autónoma con mayor número de explotaciones, con 1.187, seguida por La Rioja con 233, Andalucía con 19 y Castilla y León con 18. 8 Informe Anual de Indicadores: Agricultura, Pesca y Alimentación. 2019. MAPA. 2020. 18 Tabla 2: Número de hectáreas pertenecientes a cada grupo de cultivo dividido por provincias en Castilla y León. Provincia Cereales Leguminosas Tubérculos Industriales Forrajeras Hortalizas Cítricos No cítricos Viñedo Olivar Viveros Total, HA / provincia Segovia 171.337 1.681 2.045 31.132 10.715 3.340 34 175 2.688 0 271 223.418 Ávila 98.512 2,987 1.584 14.082 22.073 1.615 0 2.114 3.279 2.767 360 146.389 Salamanca 138.976 8.190 4.328 20.839 48.544 630 0 1.410 2.059 1.583 40 226.599 Zamora 191.872 16.706 1.142 334.444 45.533 1.014 0 2.904 13.021 579 0 607.215 León 178.204 9.681 1.909 23.767 23.377 241 0 5.307 5.058 0 199 247.743 Valladolid 334.611 47.235 5,617 63.041 44.203 5.340 0 2.248 23.113 1.330 827 521.954 Palencia 298.929 26.929 2.026 52.251 51.797 27 0 339 458 0 0 432.756 Burgos 407.961 19.117 3.234 73.547 25.221 371 0 1.264 19.645 0 141 550.501 Soria 230.222 3.783 500 44.386 1.459 0 0 3.990 632 0 0 284.972 Total, CyL 2.050.624 133.325 16.774 657.489 272.922 12.578 34 19.751 69.953 6.259 1.838 3.241.547 Fuente: elaboración propia a partir de los datos extraídos de los mapas del ESYRCE ofrecidos por la página web oficial del MAPA. 19 2.2.3 Contextualización de la Agricultura en Segovia El sector agrario ha sido el sector económico más importante en la provincia de Segovia, pero siguiendo la línea del resto del país, a partir de los años 1960 el volumen de ocupación empezó a menguar. Antes de este retroceso, casi dos tercios de la ocupación se situaban en el sector agrario, de los cuales el 60% de la producción era agrícola vegetal. A principio de los años 2000 la ocupación agraria había descendido al 13% en Segovia, pero el 9% de PIB que procedía de este sector ya era casi tres veces más que el de la media nacional. Aun con estos cambios, el sector agropecuario en Segovia sigue estando por encima de la medial regional y nacional. La provincia de Segovia, con una superficie de 6.920,65 km², es la más pequeña de las nueve provincias de la comunidad de Castilla y León, con una población de 154.095 habitantes en 2019, de los cuales unos 103.000 residen en el medio rural. Cuenta con 223.418 hectáreas labradas, la gran mayoría, el 76,6% de las explotaciones, corresponde al cultivo de cereal para grano, principalmente cebada, trigo y centeno con 171.337 ha; le siguen los cultivos industriales (remolacha azucarera, girasol y colza) con más de 30.000 ha; las plantas forrajeras con aproximadamente 10.000 ha; y las hortalizas que, aun estando en el cuarto puesto con apenas 3.300 ha, producen una media de 150.000 toneladas, un 20% más que las forrajeras. 9 La presencia de hortalizas en Segovia se concentra en su mayoría en la comarca de Tierra de Pinares, con más del 80% de la explotación, destacando la comarca de El Carracillo donde se ha construido una importante potencia en el sector, siendo más significativos los cultivos de cebolla, puerro, zanahoria y ajo en el grupo de hortalizas, y la adhesión de planta de fresa y frambuesa de temporada. 9 Ver tabla 2. 26 acción homogéneo, coherente y articulado de forma lógica e inteligente es lo que hace que la comunicación sea definida como estratégica. 2.4.1 Las Estrategias de Comunicación La estrategia, según Víctor Piccione (2012, como se citó en Sebastián-Morillas et al., 2019), es la creación de unas pautas que permiten tomar decisiones de forma rápida y precisa de cara a la consecución del objetivo marcado. Francisco Javier Garrido en su artículo Comunicación Estratégica: un puente significativo para la creación de valor empresarial (2016) afirma lo siguiente: En su implementación una estrategia de comunicación corporativa será motor de cambios en los modos de gestión de las comunicaciones de la empresa, los que se expresan en cuestiones muy concretas: estará centrada en el receptor; hará coherentes e integradas las decisiones de la empresa, en búsqueda de soluciones de comunicación; definirá objetivos, responsabilidades y plazos; normará acciones, tácticas y campañas a abordar, en búsqueda del logro de los objetivos de largo plazo; buscará optimizar recursos y tenderá hacia el logro de utilidades y tenderá a la creatividad e innovación. Mariola García-Uceda, en su libro Las claves de la publicidad (2015) señala los elementos clave con los que debe contar una estrategia para que esta pueda aportar soluciones comunicacionales y así la campaña sea eficaz. • Público objetivo: a quién está dirigido el mensaje. • Problema: qué necesidad se quiere resolver. • Posición: conocer el posicionamiento del producto en la mente del consumidor. • Producto: analizar y describir las características del producto. • Prioridad: determinar el principal beneficio que aporta el producto. • Prueba: demostración de que los beneficios del producto son reales. • Presentación: decidir el tono y el ritmo del mensaje. El desplazamiento de los públicos y sus relaciones hacia el entorno digital ha arrastrado consigo a las empresas y organizaciones, quienes han visto un abanico de nuevas posibilidades de posicionamiento y comunicación con sus públicos en este medio. 27 Las estrategias de comunicación se pueden dividir en estrategias offline y estrategias online en función del medio en el que se desarrollan. Estrategias de comunicación offline: son las consideradas más tradicionales y se desarrollan en medios y formatos no digitales: 18 • Comunicación interpersonal (venta a puerta fría, comunicación boca a boca). • Uso de medios tradicionales (televisión, radio, prensa escrita, publicidad exterior). • Presencia en eventos, ferias y convenciones. • Comunicación en formatos impresos (cartelería, folletos, pegatinas, tarjetas). • Comunicación postal. Estrategias de comunicación online: son las consideradas más actuales y se desarrollan en medios y formatos digitales. 19 • Creación de página web. • Presencia en redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter). • E-mail marketing. • Posicionamiento SEO y SEM. • Creación de blog, foro, podcast. • Presencia en eventos y seminarios online. 2.4.2 La Comunicación de Marketing: El Marketing Digital Según la American Marketing Asociation, el marketing es “la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar, e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general" (2017) La Comunicación de Marketing es aquella que contiene, principalmente, aquellas formas de comunicación que apoyan las ventas de bienes o de servicios (Van Riel, 2003). En este ámbito la comunicación es un pilar del marketing, son dos conceptos que van de la mano, uno no es posible sin el otro. “Cuando hablamos de una estrategia de marketing 18 “Marketing offline es todo desarrollo del marketing que no tenga internet como canal preferente de comunicación” (Luten, 2008, como se citó en Ojeda González, 2016). 19 “Marketing online son todas las acciones que se realizan dentro de internet” (Navarro y Agulló, 2013, como se citó en Ojeda González, 2016). 28 englobamos todos los pasos de comercialización del producto, incluyendo la comunicación, mientras que en la estrategia de comunicación nos referimos a la planificación de mensajes, canales y acciones a ejecutar” (WKComunication, 2020). Históricamente, el uso de estrategias de marketing en medios se reducía a las grandes compañías, quienes tenían la capacidad suficiente para invertir en los medios tradicionales como la televisión y la radio. Con la llegada de Internet esta situación cambia, a partir de los años 1990 en España ya se tenía en cuenta este nuevo medio en el ámbito corporativo; la transformación tecnológica de los años 2000 lleva otras redes de comunicación a las casas y la publicidad se reparte; a partir de los años 2010 esta transformación toma mucha más forma y el marketing, ya digital, se centra en el consumidor y en crear comunidades cuya comunicación sea bidireccional. Kotler y Armstrong (2008) hablaban del marketing como un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes. En 2012, Silvina Moschini hablaba en su trabajo Claves del Marketing Digital sobre la inevitabilidad de que las empresas construyan una imagen positiva para sus consumidores en el medio online. La facilidad de acceso a medios de difusión y plataformas de sociabilidad para cualquier usuario ha creado un espacio donde se propagan opiniones y, de la misma manera, estas sirven como fuente de información y condicionante de decisión para los consumidores. Esto se suma a lo que algunos expertos vienen advirtiendo desde hace años, una cuarta ola económica, inspirada en las que definía Alvin Toffler en 1980, más orientada a la innovación, la cultura, la sociedad y el medioambiente. Significaría que la era de la información es ya inherente en todos los aspectos de nuestra vida y que lo que se aproxima trae además muchas otras exigencias y preocupaciones que también se reflejan en la actividad de las empresas. La internacionalización de las empresas y los fenómenos de globalización y desglobalización, entre otros factores de la posmodernidad, hacen del marketing y las comunicaciones un conjunto de ciencias trascendentales en la supervivencia de las organizaciones del siglo XXI (Mendivelso y Lobos, 2019). A la hora de adentrarse en el mundo del marketing y la comunicación digital 20 , las limitaciones se reducen para los empresarios, cada vez existe más información, pautas y formación disponible. Los medios propios como páginas web, blogs y redes sociales 20 También marketing online o e-marketing. Según Philip Kotler y Gary Armstrong “E-Marketing: consiste en lo que una empresa hace para dar a conocer, promover y vender productos y servicios por Internet.” 29 son rápidos, bidireccionales, económicos, sencillos de gestionar y sus resultados son inmediatos. Además de ser una referencia y una garantía de fiabilidad para los consumidores, es importante tener en cuenta que la comunicación externa de las empresas está dirigida a los consumidores, y es en Internet donde los consumidores están gastando su tiempo. En el informe Digital 2020 de Hootsuite y We Are Social, como se citó en Dir&Ge (2020), se detalla que el 62% de los españoles utiliza las redes sociales e invierte en ellas casi 2 horas diarias. Estamos ante el marketing 3.0, enfocado en el consumidor y en crear vínculos más allá de la propia transacción de compraventa. Herramientas como el marketing de contenidos, el inbound marketing, el posicionamiento SEO y SEM, el email marketing o las transmisiones en vivo se han colocado como las últimas tendencias para optimizar el alcance y la efectividad de las estrategias implementadas en el terreno digital. 2.4.3 La Identidad Visual Corporativa como Herramienta de Comunicación Estratégica Para hablar de Identidad Visual Corporativa primero tenemos que hablar de imagen. La imagen corporativa es una idea intangible, es la percepción que tiene el público acerca de una organización. Este concepto se genera a partir la identidad corporativa o intencional (lo que la empresa proyecta sobre sí misma, su esencia, basada en su historia, su proyecto empresarial y su cultura) y la acción o trabajo corporativo (factores físicos como las actuaciones propias de la actividad empresarial y las acciones comunicativas emprendidas). Los esfuerzos de la comunicación corporativa responden a la búsqueda de una notoriedad favorable para las empresas, es decir que la imagen que el público perciba de ellas sea positiva y beneficiosa. Justo Villafañe asume que una gestión eficaz de la Imagen Corporativa requiere, inexcusablemente, una actuación rigurosa sobre la identidad visual de la empresa. Con ella, con su creación y desarrollo normativo, comienza de hecho la gestión estratégica de la Imagen desde un punto de vista práctico. La construcción y aplicación de Identidades Visuales Corporativas como herramienta de comunicación es una base para la diferenciación de las compañías. La gestión estratégica de la Imagen significa entender la Imagen pública de la empresa como un nuevo vector de competitividad. 21 21 Justo Villafañe. (1998). Imagen Positiva: gestión estratégica de la imagen de las empresas, (p. 115). 30 La Identidad Visual Corporativa es la parte más tangible, explícita y simbólica de la identidad de una marca. Los elementos básicos que representan a una marca como el nombre, los colores, las tipografías y el símbolo o elemento gráfico construyen la atmósfera visible de la marca y se expresan en todos aquellos soportes en los que la empresa quiera estar presente, construyendo una normativa y una homogeneidad que recoja de manera visual el ser y existir de la organización. 22 2.4.4 La Comunicación Estratégica en el Medio Rural Ya sea para grandes empresas como para pymes, introducir el marketing digital entre sus competencias resulta hoy en día una opción poco discutible. Ya en 2002, desde el MAPA se elimina la falsa creencia de que el marketing no tiene cabida entre las pequeñas y medianas empresas por el hecho de carecer de departamentos especializados. En una publicación extraída de los materiales del curso Marketing para Pymes I, los autores afirman que las pequeñas y medianas empresas y profesionales deben desarrollar su propia gestión de marketing diferenciada de las que realizan las grandes compañías, adaptando los objetivos y los instrumentos de gestión a sus propias características o necesidades (Guardiola y Guerrero, 2002). Más del 90% de las empresas agroalimentarias ya cuentan con acceso a Internet y sus ventajas. Hay que tener en cuenta que el tamaño de la mayoría de las empresas agrícolas es pequeño, su situación en el medio rural en ocasiones dificulta la fluidez de las estrategias online y es un sector muy envejecido. Estas características no tienden a identificarse con la adaptación a las nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), hablamos de un entorno acostumbrado a una comunicación tradicional y generalmente acomodado en cuanto a las redes de comercialización en las que opera. El 70% de los responsables de pymes agroalimentarias “afirma desconocer las herramientas disponibles en internet para la promoción y comercialización de los productos o servicios” (Integralmedia, 2017). Como hemos apuntado, el sector agrario no ha sido de los que mejor se ha adaptado a la comunicación digital, en ese sentido ha quedado un tanto obsoleto: un 42% de las empresas agroalimentarias no tiene página web, un 60% de las que sí tienen no la actualizan habitualmente y solo un 15% de las pymes agroalimentarias utiliza redes sociales. 22 “La identidad corporativa gestiona la comunicación y el paisaje visual, y es considerada en su globalidad la marca visual del poder” David Caldevilla-Domínguez La importancia de la identidad visual corporativa (2009). 31 Las tendencias en cuanto a las estrategias de comunicación utilizadas en empresas agrícolas del medio rural siguen siendo en la mayoría de los casos muy tradicionales, enfocadas en el producto y las necesidades físicas. El inbound marketing 23 se impone en sectores como el del turismo rural, donde los alojamientos, la hostelería y los servicios de ocio han evolucionado con mayor rapidez, pero aún convive con el outbound marketing 24 , el cual sigue presente en la mayor parte del sector primario. Las estrategias del marketing offline como la venta a puerta fría, el boca a boca o la presencia en medios tradicionales protagonizan la gama de recursos a los que acuden con mayor frecuencia los agricultores y ganaderos de las pequeñas empresas del medio rural a la hora de darse a conocer. En el informe del MAPA Estrategia de digitalización del sector agroalimentario y forestal y del medio rural se pone de manifiesto la necesidad evidente de eliminar la brecha digital sobre las empresas rurales del sector primario, incidiendo en el soporte y educación a pymes y startups para la mejora de la gestión de estas empresas mediante el uso de las TIC: presencia en Internet, redes sociales y marketing on-line, comercio electrónico, relación con terceros, gestión económica y de negocio, digitalización de servicios y soluciones, emprendimiento digital. 25 2.4.4.1 Agromarketing Digital en el Medio Rural. El agromarketing digital se ha ido posicionando poco a poco como una herramienta esencial para los productores del sector primario, ya no solo para las grandes compañías, quienes pueden permitirse mayores inversiones, sino que las pymes también empiezan a incorporarlo. Las características de esta corriente son equivalentes a las del marketing digital propio, la diferencia principal radica en su especialización sobre el sector agroalimentario. 23 “Se trata de un proceso, a medio-largo plazo, que nos permite conocer mejor al usuario, darle contenido de valor, ayudarle a entender mejor sus necesidades y, por lo tanto, convertirlo finalmente en un prescriptor de nuestro producto/servicio” (L. García, 2020). 24 “El Outbound Marketing o marketing tradicional es el conjunto de acciones encaminadas a vender productos o servicios a los usuarios en un único sentido que la comunicación se realiza siempre de la empresa al usuario. Se caracteriza por presentarse de manera intrusiva” (Barrasa, 2021). 25 El futuro de la economía en general pasa por la digitalización y los retos del medio rural, tanto territoriales como sectoriales, deben afrontarse desde la adaptación digital si se desea conseguir tener, respectivamente, un medio rural vivo, dinámico y poblado y un sector competitivo y sostenible económica, social y medioambientalmente, que sea parte de la solución al despoblamiento y contribuya a generar empleo de calidad, valor añadido en los territorios rurales y actividad económica (MAPA, 2019, p.15). 32 Las grandes compañías han sabido adaptarse a estas nuevas corrientes implantando una imagen en la que están presentes los valores de lo artesanal y el cuidado del entorno, características realmente propias de las pequeñas producciones agrícolas del medio rural, las cuales todavía no han terminado de explotar al máximo ese potencial. El uso de la imagen de empresas agrónomas familiares como reclamo emocional y las expresiones “tradicional”, “artesano”, “rústico” o “de toda la vida” como sinónimo de calidad, son algunas de las tácticas más comunes utilizadas por las empresas del sector agroalimentario en España. En el marco digital una de las estrategias más utilizadas en agromarketing es el marketing de contenidos en redes sociales, que consiste en atraer al público de forma orgánica a través de la publicación de contenidos que sean relevantes para el consumidor, aportándole valor y aprendizaje acerca el campo sobre el que se esté comunicando. Otra tendencia en estrategias de agromarketing son el Storytelling y el Storydoing, contar historias que acerquen al público a la realidad de la empresa y conseguir que los consumidores se emocionen, se involucren e interactúen con la marca. La colaboración con microinfluencers o influencers de proximidad sigue funcionando y es una oportunidad sobre todo para las pymes agroalimentarias. Este sector supone un 10% de P.I.B, siendo el segundo sector más importante en este ámbito por detrás del turismo y por encima del automóvil; 17% de las importaciones nacionales provienen del agro y tiene más de 2,5 millones de personas involucradas de forma directa. “Hay mucho que comunicar, mucho que contar, y los nuevos medios de comunicación han llegado para quedarse” (Integralmedia, 2017). 26 26 “Las redes sociales, aliadas del sector alimentario” publicado en www.integralmediaprojects.es, obtenidos a su vez de estadísticas oficiales del INE, MAPA y FUNDETEC. 33 2.4.4.1.1 Ejemplos de Nuevas Tendencias de Agromarketing en Instagram. Para recopilar de forma sintetizada las tendencias más actuales en cuanto al marketing digital en redes sociales dentro del sector agroalimentario, en este apartado se muestran como ejemplo los contenidos publicados en la plataforma de Instagram por parte de algunas de las marcas 27 más reconocidas en España dentro de este sector. Se ha escogido la red social de Instagram ya que es la segunda red social más utilizada después de Facebook, la más usada a nivel comercial y en la que más tiempo invierten los usuarios. Las estrategias y técnicas más utilizadas en estos ejemplos son: • Uso de tonos verdes y marrones que evocan la naturalidad, lo vegetal y la tierra. • Marketing de contenidos: protagonismo de recetas con sus propios productos. • Imágenes de espacios naturales, tierras de cultivo, campos y vegetación. • Sorteos como método de captación de seguidores y fomento de la interacción. • Abundancia de trminos como “casero”, “natural” y “artesano”. • Responsabilidad Social Corporativa 28 : preocupación por la sostenibilidad, el cuidado del entorno, la producción local y la valorización del medio rural. 27 Vivesoy (producción y comercialización de bebidas vegetales), Bonnysa (producción y comercialización de hortalizas), Florette (cultivo y comercialización de hortalizas y verduras). 28 Según el Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa (s.f.) la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es una forma de dirigir las empresas basada en la gestión de los impactos que su actividad genera sobre sus clientes, empleados, accionistas, comunidades locales, medioambiente y sobre la sociedad en general. Fuente: https://www.instagram.com/bonnysacontigo/ Fuente: https://www.instagram.com/florette_es/ Fuente: https://www.instagram.com/vivesoy/ Figura 6 Feed de Instagram de la marca Vivesoy Figura 4 Feed de Instagram de la marca Bonnysa Figura 5 Feed de Instagram de la marca Florette 34 Para exponer ejemplos más próximos al objeto de estudio, a continuación, se muestran los contenidos publicados en la plataforma de Instagram por parte de algunas pymes agrícolas del medio rural 29 . Las acciones más utilizadas en estos ejemplos son: • Protagonismo y predominancia de los productos y el entorno de cultivo. • Marketing de contenidos: recetas con los propios productos. • Storytelling. • Valorización del medio rural y la producción local. 29 Las Hortalizas del Valle (producción y comercialización de hortalizas ecológicas), Patatas Tarsa (producción y comercialización de patatas), Cliber (producción y comercialización de hortalizas). Figura 8 Feed de Instagram de la marca Las Hortalizas del Valle Figura 9 Feed de Instagram de la empresa Patatas Tarsa Figura 7 Feed de Instagram de la empresa Cliber Fuente: https://www.instagram.com/las_hortaliz as_del_valle/ Fuente: https://www.instagram.com/patatastarsa/ Fuente: https://www.instagram.com/hortalizascli ber.s.l/ 35 3 CAPÍTULO III: Análisis de la Comunicación Estratégica de Dos Empresas Agrícolas en el Medio Rural de Navas de Oro Siguiendo la metodología empleada en esta investigación para llegar a las conclusiones a través de los objetivos, la hipótesis y las técnicas para la recogida de información, se ha realizado un análisis de datos cualitativo. En el primer apartado de este capítulo se hace un repaso de los antecedentes de las empresas objeto de estudio, a continuación, se expone la información determinante para conseguir los objetivos planteados. 3.1 Antecedentes Setas Fernando Vela es una microempresa agrícola ubicada en Navas de Oro, con una trayectoria de 28 años en el cultivo de setas de ostra y un modelo de producción completamente artesanal. La plantilla se reduce al propietario y a uno o dos empleados ocasionales en temporadas altas. Sus principales destinos de venta son Segovia y Madrid, siendo Mercamadrid el punto de venta del 97% de su producción, aproximadamente 10 Tn al año. El destino principal de su producto es el sector HORECA 30 y los comercios de alimentación. La Huerta de La Retamilla nace como una microempresa agrícola de cultivo artesanal de hortalizas en ecológico situada en la localidad de Navas de Oro. La plantilla se reducía a los dos propietarios. Sus principales destinos de venta eran Segovia y Madrid, siendo una tienda en propiedad situada en la capital donde mayor volumen de producción comercializaban. Dos años después incluyen cultivos específicos de producto mejicano en su huerta. Siete años después formalizan la elaboración de conservas, en ecológico certificado, y se crea la marca La Chipotlera de forma paralela. Dos años después nace Lala Branza como proyecto educativo y cultural. Actualmente cuentan con una plantilla de más de 10 personas entre los tres proyectos. La producción de huerta (aproximadamente 1 Tn al año) va destinada a comercios de alimentación y el producto mejicano (aproximadamente 9 Tn al año), principalmente, a la elaboración de salsas. 30 Acrónimo de Hoteles, Restaurantes y Caterings, que se utiliza para referirse a los servicios de comidas. 42 La Huerta de La Retamilla declara tener la intención de seguir introduciendo estrategias de marketing y comunicación en su empresa a corto/medio plazo, recalcando que, aunque tienen conocimientos sobre la creación y gestión de este tipo de proyectos, actualmente están en manos de una agencia de marketing especializada en redes sociales para incrementar su eficacia, ya que es el medio en el cual contemplan seguir invirtiendo por la viabilidad y el factor económico. Al mismo tiempo están en contacto con FreeLancer dedicados al diseño gráfico y al branding con quienes planean optimizar sus identidades visuales y el packaging de sus productos. Manifiestan su disposición a un posible crecimiento empresarial a causa de una comunicación eficiente, siendo algo que ya han experimentado y, además, revelan que ese crecimiento es uno de sus objetivos a medio/largo plazo actualmente. 43 3.3 Análisis del Uso de Estrategias de Marketing y Comunicación En este apartado se han analizado las estrategias de marketing y comunicación emprendidas por las empresas objeto de estudio. Para ello se ha realizado una investigación teórico-descriptiva y se ha combinado con información obtenida en las entrevistas. Los elementos analizados son: • Identidad Visual Corporativa. • Presencia en medios propios y ganados. El objetivo de la observación y descripción de estas acciones es evaluar el grado de conocimiento e implicación de dichas empresas en cuanto a la aplicación de estrategias de marketing y comunicación para sus negocios. 3.3.1 Análisis de las Identidades Visuales Corporativas Para exponer los resultados de este apartado, primero se han elaborado cinco tablas, una por cada marca, cuatro pertenecientes a la empresa de La Huerta de La Retamilla y una perteneciente a la empresa Setas Fernando Vela; en ellas se analiza la Identidad Visual Corporativa de cada marca. Las categorías para analizar son: • Categoría 1: Nombre o identidad verbal. • Categoría 2: Tipografía. • Categoría 3: Tipo de símbolo. • Categoría 4: Colores corporativos. Se organizan de la siguiente manera: en la primera columna aparece cada categoría, en la columna del centro aparece el análisis de esa categoría y en la tercera columna aparece la imagen del símbolo representativo de cada marca. A continuación de cada tabla se lleva a cabo el análisis de la imagen deseada de cada proyecto de marca. 44 3.3.1.1 Proyecto de Marca La Huerta de La Retamilla. Tabla 5 Descripción de la Identidad Visual Corporativa de la marca La Huerta de La Retamilla. Categoría Análisis Símbolo Nombre La Huerta de La Retamilla. Se asocia a la actividad de la empresa. Genérico, pero con un elemento distintivo Tipografía El texto aparece fusionado con el símbolo, compuesto por una tipografía manuscrita, en minúsculas y con una acentuada deformación de la perspectiva Isologo Figura esférica con diseño abstracto, se incluye un vector que simula una enredadera en el frente y una figura similar a modo de reflejo en el fondo. El texto está colocado amoldado a la forma esférica del borde de la figura Colores Los colores son el verde oscuro #013300, el verde claro #e8f7b2 y el blanco Fuente: elaboración propia. El símbolo representativo de La Huerta de la Retamilla se confeccionó al comienzo de la actividad a cargo de un artista vecino de Navas de Oro, su propietario lo describe como una figura “muy simple con tipografía y detalles muy clásicos”, se hizo sin un análisis profundo, con la única intención de poder identificar a la empresa y vincularla con el medio rural. Con el paso del tiempo no se ha planteado reformular el diseño y se sigue utilizando en todos los canales y formatos. Imagen deseada La filosofía que destaca en todos sus proyectos y cuya matriz es esta, es la de la artesanía, la pureza de la agricultura más tradicional, la pasión por el trabajo que realizan, su compromiso con el oficio y sobre todo con la tierra, a la cual le brindan el mayor de los respetos y así lo demuestran con el cultivo en ecológico. Fuente: perfil personal de Facebook Figura 10 Logotipo de La Huerta de La Retamilla en forjado. 45 • Proyecto de Marca La Chipotlera. Tabla 6 Descripción de la Identidad Visual Corporativa de la marca La Chipotlera. Categoría Análisis Símbolo Nombre La Chipotlera. Se asocia al producto que representa. Es original y se identifica con la filosofía de la empresa Tipografía El texto aparece como protagonista, compuesto por dos tipografías decorativas y una manuscrita, combina minúsculas y mayúsculas para aportar contraste Isologo El texto está enmarcado por una línea irregular que se amolda a su forma concediéndole un estilo sello. En la parte inferior hay dos chiles con forma de rayo Colores Se utiliza la versión en negativo, los colores son el negro y el blanco Fuente: elaboración propia. La Chipotlera es la marca que más fuerza e importancia ha adquirido en el último tiempo y a cuya imagen se le ha puesto más atención. Toda la imagen visual que rodea a esta marca destapa el descaro y la garra de su identidad, con la intención de ser rompedora y destacar de una forma muy “gamberra”, transmite el picante, el sabor y definitivamente evoca al propio concepto de “salsa”. Imagen deseada En este caso el logotipo y el diseño de packaging corren a cargo de una artista mejicana y las pautas que pretendían seguir eran eliminar toda la simbología de calaveras, cruces, etc. asociadas al picante, propias de una “cultura yankee de la salsa más picante del mundo” que, según el propietario, “parece que compiten a ver quién le revienta antes la boca al consumidor”. Fuente: https://lachipotlera.es Figura 11 Packaging de la marca La Chipotlera 2020 46 • Restyling de Marca La Chipotlera (2021). Tabla 7 Descripción del rediseño de la Identidad Visual Corporativa de la marca La Chipotlera 32 Categoría Análisis Símbolo Nombre La Chipotlera. Se asocia al producto que representa. Es original y se identifica con la filosofía de la empresa Tipografía El texto aparece como secundario solo en algunos formatos, compuesto por una tipografía de palo seco, en mayúsculas y con un desnivel de tamaños para aportar contraste Isotipo Diseño de un chile que insinúa la forma de un rayo como elemento principal y funciona de forma independiente Colores Los colores son el rojo #e8402a el amarillo #e0ae43 el azul #293fa6 y el verde #295a3f. Se combinan de diferente manera Fuente: elaboración propia. La esencia de La Chipotlera sigue muy presente en este restyling de la marca, cuya intención ha sido la de optimizar la filosofía, los valores y la personalidad que quieren transmitir, así como la homogeneización y versatilidad de la imagen en todos los formatos en los que se ubica la IVC. La evolución no resulta desconocida ya que el isotipo que ahora funciona como elemento principal ya aparecía en el identificativo anterior de la marca como detalle secundario. Este rediseño no solo afecta al logotipo de la marca sino a toda la IVC de la empresa, incluyendo el diseño del packaging, a cargo del ilustrador barcelonés Sergio Mora, y la puesta en escena en medios, a cargo de la agencia madrileña KNOM. “La revolución picante” ya aparecía como eslogan anteriormente pero ahora cobra mucho más protagonismo. Imagen deseada La imagen deseada sigue las pautas de lo que se pretendía transmitir con la Identidad Visual Corporativa anterior, no caer en las mismas prácticas que la competencia y hacer ver que sus productos se pueden integrar en la gastronomía típica de España y darle un toque diferente. 32 En la Imagen situada en el apartado de símbolo aparecen los elementos identificativos de la marca por separado ya que dependiendo del formato se combinan de una u otra forma. Fuente: https://lachipotlera.es Figura 12 Packaging de la marca La Chipotlera 2021 47 • Proyecto de Marca Lala Branza. Tabla 8 Descripción de la Identidad Visual Corporativa de la marca Lala Branza. Categoría Análisis Símbolo Nombre Lala Branza. Se asocia a la actividad que representa. Juego de palabras, original y con musicalidad Tipografía El nombre aparece como protagonista, compuesto por una tipografía decorativa, combina minúsculas y mayúsculas. Contiene un subtítulo de palo seco Imagotipo El texto aparece en diferentes niveles y sobre él un elemento que simula dos hojas en menor tamaño. En la parte inferior un subtítulo que hace referencia a la actividad que representa Colores Los colores son el naranja #ee7615, el azul #09aea7, el verde claro #b3c823, el verde oscuro #8c9623, y el negro Fuente: elaboración propia. Lala Branza es el proyecto de marca más joven que han emprendido desde La Huerta de La Retamilla y su enfoque es completamente diferente a los anteriores, aunque con un poco de cada uno. Su estética es muy colorida y redondeada, tanto en el logotipo como en las comunicaciones que se hacen desde la marca, la tipografía es divertida y todo ello desemboca en la intención final que es acercarse al público infantil. El diseño de la imagen de esta marca se elabora desde Murcia a cargo de un diseñador gráfico Freelancer. Imagen deseada Los elementos naturales, vegetales y relacionados con el medio rural están presentes de manera protagonista, ya que el cometido de la asociación que hay detrás de esta marca es promover la educación, la cooperación y el trato consciente de la tierra y del medio ambiente. Fuente: https://www.facebook.com/lalabranz asociacion Figura 13 Cartel Promocional Lala Branza 48 3.3.1.2 Proyecto de Marca Setas Fernando Vela. Tabla 9 Descripción de la Identidad Visual Corporativa de la marca Setas Fernando Vela. Categoría Análisis Símbolo Nombre Setas Fernando Vela. Se compone del producto que representa y del nombre del propietario Tipografía El texto está compuesto por una tipografía de palo seco y en mayúsculas Imagotipo El texto aparece en diferentes niveles, en la mitad inferior se aprecia un fondo verde simulando un campo y dos setas, una a cada lado. En la parte superior el nombre del producto y en la parte inferior el nombre del propietario Colores Los colores son el verde oscuro # 306b3e, el negro y el blanco Fuente: elaboración propia. La intención de marca de Setas Fernando Vela, en referencia a su símbolo representativo, no es otra que identificar a la marca de una forma en la que los consumidores sepan cuál es el producto que están viendo y a quién se lo están comprando. Esta identificación, realizada por la empresa segoviana de adhesivos Cimplast, se encuentra exclusivamente en el etiquetado del producto y no se utiliza en ningún otro formato, como pudieran ser sellos, albaranes, facturas, rótulos, etc. Imagen deseada El concepto que a la empresa le gustaría transmitir es principalmente el de ser un producto cultivado de forma totalmente manual y artesanal, es decir, que cada seta que llega a la mesa ha pasado por las manos del agricultor. Asegurarse de que se ve que es un producto “que está bueno” y que se puede consumir en cualquier momento del año. Fuente: fotografía de elaboración propia Figura 14 Etiquetado Setas Fernando Vela 49 3.3.2 Análisis de la Presencia en Medios Propios y Ganados Teniendo en cuenta los datos obtenidos en las entrevistas personales, podemos adelantar que la única empresa que ha tenido presencia en medios ha sido La Huerta de La Retamilla. Partiendo de esa base, se analizan los medios propios y los medios ganados. • Medios propios Los medios propios con los que cuenta La Huerta de La Retamilla son la página web, que también funciona como e-commerce, y las redes sociales de Facebook e Instagram. Exceptuando la cuenta de Facebook, que se utilizó desde los comienzos de la actividad cuando en la huerta 33 se cultivaba producto hortícola común para mostrar la labor llevada a cabo, tanto la página web como el Instagram principal aparecen bajo el nombre de La Chipotlera. También existe una cuenta de Instagram exclusiva para Lala Branza. Página web La página web funciona bajo el nombre de La Chipotlera, ya que actúa como ecommerce para sus productos. En su primera versión, además de la tienda donde se pueden adquirir los productos mejicanos, se habla de la huerta, del proceso de elaboración y aparecen las noticias en medios relacionadas con la empresa. En su segunda versión se puede encontrar un mapa con los puntos de venta, contiene una newsletter, se refuerza el protagonismo de la filosofía de la marca y se optimizan la imagen y los métodos de contacto. La plataforma se mantiene actualizada, es funcional y está profesionalizada. 33 Se habla de “la huerta” como el espacio en el que La Huerta de La Retamilla desarrolla toda su actividad, y no como marca. Fuente: página web lachipotlera.es (2020) Fuente: página web lachipotlera.es (2021) https://lachipotlera.es Figura 16 Homepage de página web de La Chipotlera 2020 Figura 15 Homepage de la página web de La Chipotlera 2021 50 Facebook La cuenta de Facebook utilizada para mostrar todo lo que se hace en la huerta es el perfil personal del propietario. En él se muestra el transcurso del trabajo desde los comienzos y, actualmente, sirve como escaparate de todo lo que engloba a las tres marcas. Todos los procesos se comparten, así como curiosidades o cualquier acontecimiento inspirador, ya que las imágenes publicadas suelen ir acompañadas de un texto explicativo muy particular e identificativo de esta empresa y del propietario. Se mantienen actualizados y son constantes. Por otro lado, se encuentra la página oficial de La Chipotlera, donde se comparte contenido específico de la actividad de la marca, y la página oficial de Lala Branza, donde se comparte contenido específico de las actividades que lleva a cabo la asociación. Instagram La cuenta de Instagram, como ya se adelanta, pertenece a la marca de La Chipotlera. En esta red social sí se centran en el producto mejicano, hablan del proceso de producción, elaboración y comercialización. En su primera versión se podía ver contenido anecdótico, publicidad explícita y acciones de marketing directo y promocional con una producción más casera. En su segunda versión se centran más en la identidad y la imagen visual de la marca, los contenidos están profesionalizados, están actualizados y son constantes. A su vez cuentan con una cuenta propia para Lala Branza en la que publican contenido referente a los eventos y actos que llevan a cabo desde dicha Fuente: https://www.facebook.com/lachipotlera Fuente: https://www.facebook.com/lalabranzasociacion Figura 17 Publicación en la página de Facebook de La Chipotlera Figura 18 Publicación en la página de Facebook de Lala Branza 51 asociación, como gráficas y anuncios; está menos explotada, menos profesionalizada y no genera tanto contenido como la anterior. • Medios ganados La vinculación con el restaurante Punto Mx ha generado un interés mediático muy grande, superando cualquier expectativa y alcanzando una cota de éxito muy alta. Diferentes canales de prensa se han hecho eco del tipo de producción de esta empresa desde sus comienzos hasta la actualidad. La publicity 34 generada no solo se centra en el chile, sino también en el modelo de producción ecológica general con el que trabajan, su filosofía y los proyectos culturales en los que se ven inmersos. 34 Publicity es la información generada por la empresa y difundida por un medio de comunicación de forma libre y gratuita. Fuente: elaboración propia a partir de noticias recogidas en las páginas web de elpais.com, europapress.es, eldiadesegovia.es, degustacastillayleon.es y cuellar7.com. Fuente: Instagram @la_chipotlera (2020) Fuente: https://www.instagram.com/la_chipotl era/ Fuente: https://www.instagram.com/lala_bra nza/ Figura 19 Feed de Instagram de la marca La Chipotlera en 2020 Figura 20 Feed de Instagram de la marca La Chipotlera en 2021 Figura 21 Feed de Instagram de la Asociación Lala Branza 58 los dos representantes atribuyen importancia a la aplicación de estas prácticas, incluso de las que no se han llevado a cabo, sobre todo en cuanto al valor añadido intangible que les puede aportar a su imagen. Desde el punto de vista de la Comunicación Estratégica, tomando como referencia los objetivos teóricos de las diferentes estrategias comunicativas estudiadas en este trabajo, se determina que, aunque los empresarios consideren efectivas las prácticas comunicativas empleadas, estas no tienen por qué ser necesariamente estratégicas y, por lo tanto, óptimas en su rendimiento. Se comprueba a su vez que, las estrategias de marketing online de mayor éxito emprendidas en el caso de estudio corresponden a las implementadas en redes sociales, relacionadas con el marketing de contenidos y el storytelling, atendiendo a la información sobre Comunicación Estratégica recogida en el marco teórico procedente de diferentes autores donde se subrayan estas prácticas como tendencias punteras actualmente. De igual manera se ratifica la importancia del marketing offline y su eficacia aún hoy en día, con lo que se concluye que no se debería utilizar el marketing online en detrimento del offline, sino que ambas prácticas deben ser combinadas si se quieren obtener los mejores resultados. Al comparar la evolución de ambas empresas y apoyándonos en el mapa conceptual aportado en el apartado de resultados, se puede afirmar lo siguiente: la ausencia de una imagen corporativa diseñada por profesionales no constituye en sí mismo un impedimento para el emprendimiento de negocios rurales, pero si es cierto que tiene una importancia vital en la proyección del negocio, más cuando al invertir en este apartado se comprueba y resulta ineludible que la empresa gana en imagen de marca, amplía sus oportunidades, fortalece el negocio e incluso puede suponer el crecimiento y la diversificación del mismo. Llevar a cabo una investigación cualitativa origina mucha incertidumbre al investigador, ya que la subjetividad de la interpretación de los casos hace complicado poder aportar una argumentación creíble. Aun así, se han cumplido todos los objetivos y se puede dar por válida la hipótesis planteada al comienzo de la investigación. La Huerta de La Retamilla ha abierto horizontes, ha fortalecido su negocio contando con un apoyo adicional, ha crecido significativamente y está en vías de seguir haciéndolo, ha creado lazos y alianzas que le han permitido diversificar su trabajo, ha situado a Navas de Oro en el mapa de forma pública, reconociendo el valor del medio rural y difundiendo un mensaje de concienciación sobre el trabajo agrícola tradicional y respetuoso. En este caso concreto ambas empresas están funcionando, pero la vitalidad, el dinamismo y la cercanía 59 que transmite La Huerta de La Retamilla gracias a la comunicación que lleva a cabo, en comparación con el desconocimiento mediático sobre la empresa Setas Fernando Vela, le vaticina un futuro mucho más próspero. Dejamos constancia de que los resultados de esta investigación no se pueden extrapolar a toda la situación comunicacional del ámbito agrícola rural de España, ya que es un estudio de caso, pero es destacable que conforma un estudio de gran valor desde la perspectiva de la etnografía y la antropología de la comunicación, cuyos conocimientos podrían verse ampliados mediante un trabajo de mayor envergadura en este ámbito. Como aportación adicional, se ha desarrollado una propuesta de mejora comunicativa para la empresa Setas Fernando Vela, centrada en su Identidad Visual Corporativa y cuya planificación y arte final se encuentran en el apartado de anexos. Para dar por finalizado este Trabajo de Fin de Grado, me gustaría destacar el reto personal y profesional que ha supuesto este estudio. La elección del tema, del cual se puede encontrar información de forma muy dispersa, y del tipo de investigación llevada a cabo, en muchas ocasiones me ha generado sentimientos de inseguridad e incertidumbre, pero el vínculo emocional que me conecta con el medio rural y con las empresas estudiadas en este proyecto me han motivado a querer concluir esta investigación y que mi esfuerzo sirva como aportación real al ámbito profesional en el que he desarrollado mis estudios. La comunicación por sí sola no te hace crecer, querer crecer es lo que te da la oportunidad de evolucionar, la comunicación solo es una herramienta. 60 5 CAPÍTULO VI: Fuentes Documentales Consultadas Alario Trigueros, M., Molinero Hernando, F. y Morales Prieto, E. (2018). La persistencia de la dualidad rural y el valor de la nueva ruralidad en Castilla y León (España). Investigaciones Geográficas, (70), 9-30. https://doi.org/10.14198/INGEO2018.70.01 American Marketing Asociation. (2017). 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Tabla 14 Segundo bloque de preguntas elaborado para las entrevistas bajo el tema Desarrollo empresarial y comercial Desarrollo empresarial y comercial ¿Fue antes el emprendimiento o la agricultura? ¿Pensaste en algún momento en dedicarte a una agricultura tradicional de la zona? ¿Por qué emprender en Navas de Oro? Teniendo en cuenta el tipo de agricultura tradicional y los modelos de negocio establecidos en la zona. ¿Qué te hizo elegir este tipo de agricultura? ¿Por qué agricultura ecológica o por qué no? ¿Existió un estudio de mercado antes de lanzarse al emprendimiento? (Tipo de producto, público, competencia, consumo, redes de distribución, conexiones con consumidores). ¿Cómo adaptaste tus recursos al negocio que proponías? ¿Influyeron los primeros recursos con los que contabas en el curso del negocio en comparación a lo que puedes hacer en la actualidad? (tipo de distribución, comunicación al exterior, presencia en el mercado, manera de producir…). ¿Es fácil emprender en una zona rural? ¿Lo recomiendas? ¿Por qué? ¿Con qué dificultades de has encontrado, respecto al desarrollo y crecimiento de tu negocio, al emprender en una zona rural? Fuente: elaboración propia. 66 Tabla 15 Tercer bloque de preguntas elaborado para las entrevistas bajo el tema Estrategias de marketing y comunicación Estrategias de marketing y comunicación ¿Cómo te das a conocer en el mercado nada más emprender? ¿Qué tipo de métodos o estrategias comunicativas utilizaste en su momento para introducir tu producto en el mercado? ¿Qué versatilidad tienen tus productos y cómo lo aprovechas? ¿Qué alcance tiene tu negocio? ¿Dónde te podemos encontrar? ¿Has conseguido alguna denominación de origen o certificación de producto ecológico? ¿Cuál es tu identidad corporativa? ¿Cómo quieres que te perciba el publico? Misión, visión y valores, ¿han cambiado con el paso de los años? ¿Por qué crees que te eligen a ti y no a otros? ¿Qué tienes que ofrecer? A nivel de comunicación, ¿cómo crees que podrías mejorar tu presencia en el mercado? Si tuvieras la oportunidad de conseguir un mayor alcance y, de esta manera, estimular el negocio, ¿lo harías? ¿estarías dispuesto a aumentar infraestructuras y mano de obra si esto ocasionase una demanda mayor? ¿lo has hecho anteriormente? Fuente: elaboración propia. 67 Anexo II: Propuesta de Mejora para la Empresa Setas Fernando Vela Introducción Tras haber realizado la investigación se plantea una propuesta de mejora de imagen para la empresa Setas Fernando Vela, en la que se presenta el diseño gráfico de la Identidad Visual Corporativa de la empresa. El nuevo diseño se realiza respondiendo a la necesidad de contar con un identificativo original que reproduzca la filosofía y los valores de la marca, en definitiva, el tener una imagen sólida y versátil. Para esta propuesta se ha llevado a cabo una investigación concreta con el propietario de la empresa a partir de la cual se ha realizado una planificación estratégica de lanzamiento. Historia Setas Fernando Vela es una microempresa agrícola de cultivo y venta de setas Pleurotus Ostreatus fundada en 1993 en Navas de Oro. El propietario, autóctono del municipio, emprende el negocio de manera autónoma, siendo el único trabajador continuo y, posteriormente, introduciendo empleados estacionales. Los inicios de esta empresa parten principalmente de la motivación de emprender por parte del propietario, pero sin una idea clara de cuál pudiera ser la clase de negocio al que dedicar su actividad. La decisión final de escoger este tipo de agricultura responde a la consideración de la viabilidad del proyecto, citando textualmente al propietario “pensé: esto puedo hacerlo yo”, y a la disponibilidad de instalaciones industriales ganaderas en propiedad, afirmando “tenía las naves y algo tenía que hacer con ellas”. La empresa pone en marcha su actividad sin ningún estudio de mercado previo. Durante la etapa inicial se reforman parte de las instalaciones, eliminando casi cualquier vestigio del tipo de explotación anterior, y se acondicionan para el cultivo de este tipo de producto. Más adelante se adecuan el resto de las instalaciones y se lleva a cabo la construcción de una sala de envasado, una oficina y una cámara frigorífica. Tiempo después el negocio se asienta y se optimiza. Los primeros contactos y ventas se obtienen utilizando el método conocido como puerta fría, todo dentro del territorio provincial de Segovia, pueblos y capital. Con el tiempo se establece una cartera de clientes en Mercamadrid (la plataforma de distribución, comercialización, transformación y logística de alimentos frescos más importante de España) donde se distribuye cerca del 97% de la producción, comercializándose fundamentalmente en Segovia y Madrid.