La comunicación interna en las medianas empresas españolas

CURSO 2018-2019 FACULTAD DE FILOSOFÍA Y LETRAS GRADO EN PERIODISMO La comunicación interna en las medianas empresas españolas Alumna: Sara Rubio Díaz Tutora: Patricia Durántez Stolle Departamento: Historia Moderna, Contemporánea y de América, Periodismo, Comunicación Audiovisual y Publicidad. 1ª Convocatoria: 1 de Julio de 2019 Rubio Díaz, Sara (2019): La comunicación interna en las medianas empresas españolas. ~ 2 ~ Rubio Díaz, Sara (2019): La comunicación interna en las medianas empresas españolas. ~ 3 ~ La comunicación interna en las medianas empresas españolas Autor: Sara Rubio Díaz Tutor: Patricia Durántez Stolle Resumen El presente trabajo nace con el propósito de investigar la situación de la comunicación interna en las medianas empresas españolas y conocer las herramientas que estas utilizan. Pretende comprender el punto de desarrollo en el que se encuentra la comunicación en las medianas empresas, así como los motivos que empujan su evolución (como las nuevas tecnologías) o que la ralentizan (como la falta de profesionalización). En una coyuntura en la que el periodismo está experimentando innumerables cambios, la comunicación organizacional se presenta como una nueva opción laboral para los periodistas. Según recoge el Informe de la Profesión Periodística elaborado en 2017 por la Asociación de la Prensa de Madrid, más del 34% de las personas con formación en periodismo desempeñan un trabajo relacionado con la comunicación. Además, las pequeñas y medianas empresas suponen más del 99% del tejido empresarial español. Por tanto, se trata de un amplio campo en el que desarrollar la comunicación. Para llevar a cabo este estudio se ha empleado la triangulación metodológica, combinando técnicas cualitativas y cuantitativas. Por un lado, las herramientas cuantitativas que se han llevado a cabo han sido la encuesta y el análisis de contenido. Por otro lado, como técnica cualitativa se ha recurrido a la entrevista con expertos en comunicación interna y empresarial. De la investigación se puede extraer que en las medianas empresas existe una falta de especialización y de planificación específicas en comunicación interna, a pesar de que las organizaciones afirman ser conscientes de su importancia. Estas carencias pueden deberse, en parte, a la escasez de recursos o la falta de formación. Palabras clave Comunicación, medianas empresas, comunicación organizacional, comunicación interna, herramientas. Rubio Díaz, Sara (2019): La comunicación interna en las medianas empresas españolas. ~ 4 ~ Internal communication in spanish medium-sized companies Author: Sara Rubio Díaz Tutor: Patricia Durántez Stolle Abstract The objective of this essay is to investigate the situation of internal communication in Spanish medium companies and learn the tools they use. It aims to know the development level of these companies well as the causes that trigger its improvement such as new technologies or those which slow this communication down as the absence of professionalization . In this moment in which journalism is experimenting countless changes, corporate communication present itself as a new job opportunity for journalists. As it is mentioned in Informe de la Profesión Periodística made in 2017 by the Asociación de la Prensa de Madrid, over 34% of people graduated in journalism performs a job related with communication. Furthermore, small and medium companies constitute more of the 99% of business network in Spain. Indeed it is a large field in which communication can be developed. In order to conduct this study a triangulation method has been applied, combining qualitative and quantitative techniques. In one side, surveys and content analysis are the quantitative tools chosen. By the other side, in qualitative matters, interviews with experts in internal and corporate communication have been held. The research determines that in medium companies there is a lack of specialization and specific planning in internal communication, although these enterprises express to be aware of its importance. This weakness could be caused partly by the shortage of resources or the absence of formation. Key words Communication, medium-sized companies, corporate communication, internal communication, tools. Rubio Díaz, Sara (2019): La comunicación interna en las medianas empresas españolas. ~ 5 ~ ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN ................................................................................... 7 1.1. Justificación ........................................................................................................ 7 1.2. Objetivos ............................................................................................................ 9 1.3. Hipótesis............................................................................................................. 9 2. MARCO TEÓRICO Y ESTADO DE LA CUESTIÓN ............................. 9 2.1. Comunicación interna. Contexto, concepto y evolución histórica ........................ 9 2.2. Objetivos de la comunicación interna ............................................................... 12 2.3. Funciones de la comunicación interna .............................................................. 13 2.4. Segmentación de públicos y adecuación de los mensajes de la comunicación interna ..................................................................................................................... 14 2.5. Profesionales en el desempeño de la comunicación interna .............................. 15 2.6. Tipos de comunicación interna ......................................................................... 16 2.7. Herramientas tradicionales para el desarrollo de la comunicación interna ........ 17 2.8. Comunicación interna en el contexto digital y la cultura 2.0: canales y características. ......................................................................................................... 19 2.9. Investigaciones relacionadas ............................................................................. 23 3. METODOLOGÍA .................................................................................. 24 4. RESULTADOS .................................................................................... 27 4.1. Profesionalización ............................................................................................. 27 4.2. Herramientas .................................................................................................... 30 4.3. Planificación, valoración y adaptación ............................................................... 35 5. CONCLUSIONES ................................................................................ 36 6. BIBLIOGRAFÍA ................................................................................... 39 7. ANEXOS.............................................................................................. 42 Rubio Díaz, Sara (2019): La comunicación interna en las medianas empresas españolas. ~ 6 ~ Rubio Díaz, Sara (2019): La comunicación interna en las medianas empresas españolas. ~ 7 ~ 1. INTRODUCCIÓN 1.1. Justificación La elección del tema se debe, en primer lugar, a una motivación personal. Me parece de interés cómo las empresas han adquirido consciencia de la importancia de mantener unas relaciones fluidas con los medios de comunicación. Los medios de comunicación son constructores de la realidad social y las empresas quieren pertenecer a esta realidad. Por tanto, las relaciones con los medios se hacen imprescindibles en la búsqueda de su desarrollo y su éxito como institución. Es igualmente interesante conocer cómo estas empresas son capaces de trasladar estos principios y herramientas que utilizan para comunicarse con agentes externos (entre ellos los medios) para generar también lazos con los miembros internos. Esta comunicación con los propios integrantes de la organización no solo supone un beneficio directo en el desempeño de los trabajos de cada una de estas personas, sino que acaba por convertirse en otra herramienta indirecta de comunicación externa que repercute en la visión social de la empresa y, de nuevo, en su éxito. Por tanto, resulta interesante recalcar el papel que juega esta comunicación dentro de la empresa a pesar de que, en ocasiones, el hecho de que sus efectos se produzcan a largo plazo haga que se considere una herramienta menor. Como expone Marisa del Pozo (2000:27), importancia nos Además, considero que el tema tiene interés académico ya que, después de unas lecturas iniciales, son escasos los estudios realizados sobre la comunicación organizacional en estas medianas empresas y, aún más difíciles de encontrar, los estudios que se centran en la parte interna de la misma. Aunque los académicos coinciden en señalar la vital importancia de la comunicación interna, así como la dificultad de separar esta de la externa, aún no se ha consol el diseño, desarrollo e implementación de un Plan de Comunicación Interna dentro de la estrategia empresarial sigue siendo algo teórico, un ejercicio de buenas intenc :29). Por otro lado, no se deben olvidar las transformaciones que está experimentando la profesión periodística en los últimos años. Al mismo tiempo que unas opciones laborales van desapareciendo, otras nuevas surgen. Entre ellas, la posibilidad de que los periodistas trabajen para gabinetes de comunicación en empresas u otras organizaciones es algo cada vez más habitual. Tal y como refleja el Informe Anual de la Profesión Periodística (2017) elaborado por la Asociación de la Prensa de Madrid, la mayoría de los profesionales del periodismo y la comunicación consideran a la comunicación corporativa como una parte más del periodismo. Rubio Díaz, Sara (2019): La comunicación interna en las medianas empresas españolas. ~ 8 ~ Para Vázquez Burgos, el trabajo en un gabinete de prensa de una entidad debe ser visto por el periodista como una opción profesional más. Incluso afirma que comunicación y el que lo hace en un Gabinete de Prensa, pues ambos son s diferencias más significativas con respecto a las dos vertientes laborales se encuentran al tratar el origen de la información, es decir, la fuente. El periodista de medios obtendrá sus informaciones de fuentes diversas mientras que el que trabaja para las empresas difunde los datos proporcionados por una sola fuente, la cual es además conocida por los receptores. Por este motivo, se introduce el concepto de para hablar de los periodistas que ejercen funciones de comunicación corporativa y para contraponerlos al periodista tradicional o periodista de medios Esta investigación pretende mostrar que aún quedan aspectos por desarrollar en este ámbito y que puede ser una buena salida profesional para los periodistas. Para los especialistas en comunicación, la figura del dircom se erige como una alternativa profesional. Este puesto debe ser ocupado por una persona capacitada para desarrollar las estrategias comunicativas empresariales y, según recoge Martín (2006), resulta imprescindible para las empresas. Este ámbito está tomando presencia en la formación universitaria española. Algunos grados en Periodismo incluyen materias relacionadas con la comunicación organizacional. Por ejemplo, en la Universidad de Valladolid existe una asignatura cuatrimestral, en la Universidad de Navarra hay numerosas optativas que tratan la comunicación en diversos sectores, la etes de a que también oferta la Universidad Complutense, aunque como optativa. Además de los grados universitarios, también se ofrece formación especializada a través de másteres. Por ejemplo, la Universidad Complutense de Madrid ofrece un máster en Comunicación de las Organizaciones. Incluso existen algunos más específicos como el Postgrado en Estrategia y Gestión de la Comunicación Interna ofertado por la Universidad de Barcelona. Berceruelo (2014) refleja la vinculación entre ambos campos y pone de manifiesto la necesidad de aplicar criterios periodísticos en la elaboración de los mensajes corporativos. En definitiva, el mundo del periodismo se está adaptando a las nuevas necesidades comunicativas y a las posibilidades que le ofrece el mundo corporativo. Rubio Díaz, Sara (2019): La comunicación interna en las medianas empresas españolas. ~ 9 ~ 1.2. Objetivos La investigación tiene como fin conseguir dos objetivos principales: 1. Realizar una aproximación a la situación de la comunicación interna en las medianas empresas del país. 2. Determinar qué herramientas de comunicación interna son las más utilizadas por las medianas empresas españolas y cuáles están en desuso. 1.3. Hipótesis Las hipótesis que se quieren comprobar a través de la investigación son las siguientes: 1. Las medianas empresas de España dan poca importancia a la comunicación interna. 1. 1 Estas organizaciones otorgan un papel preponderante a la comunicación externa frente a la interna. 1. 2 Las medianas empresas españolas, en su comunicación interna, desarrollan principalmente herramientas de comunicación escrita tales como el tablón de anuncios o servicios de mensajería como el correo electrónico. 2. La comunicación interna ha experimentado un desarrollo en los últimos años en las medianas empresas gracias a las actuales herramientas y posibilidades que proporcionan las nuevas tecnologías. 2. MARCO TEÓRICO Y ESTADO DE LA CUESTIÓN 2.1. Comunicación interna. Contexto, concepto y evolución histórica Para acercarse al estudio de la comunicación interna conviene entenderla como parte de un concepto más amplio, la comunicación organizacional. Fernando Martín (2006) define la comunicación organizacional como La creación, coordinación, análisis, desarrollo, difusión y control de toda acción de gestión informativa interna y externa (noticia-actualidad), que diariamente se produce en una empresa o institución tanto a nivel de actividades, servicios o productos, que afecta a un determinado público o colectivo social, y que se transmite a través de los medios de comunicación propios y externos, para así potenciar su imagen corporativa/institucional. Rubio Díaz, Sara (2019): La comunicación interna en las medianas empresas españolas. ~ 16 ~ 2.6. Tipos de comunicación interna La comunicación organizacional interna puede desarrollarse siguiendo diversos esquemas. En primer lugar hablaríamos de comunicación informal. Esta implica la transmisión de mensajes que se produce como resultado de la interacción humana espontánea. Estas personas están vinculadas por redes no establecidas. La empatía o la afinidad ocasionan que distintos miembros de la organización estén más unidos e intercambien informaciones. A pesar de que estos canales puedan parecer propicios a la transmisión de informaciones más superfluas o infundadas, no deben menospreciarse por la rapidez y la credibilidad con la que actúan (Berceruelo, 2014:89-90). En segundo lugar está la comunicación formal. En contraposición a los canales informales, esta comunicación sigue vías establecidas por la empresa que responden a unos criterios jerárquicos y de organización. (Berceruelo, 2014:89). Esta comunicación formal puede producirse de diferentes formas: Comunicación vertical. Es la comunicación que se genera entre las diferentes posiciones de la jerarquía (Costa, 2000, en Salazar, 2017). Esta, a su vez, puede dividirse en: o Comunicación vertical descendente. Los niveles más altos de la organización transmiten un mensaje a los niveles inferiores. Jaume Almenara (2005) enuncia como problemas que puede generar este tipo de información una sobrecarga informativa, la falta de confianza del personal en sus superiores y la inoportunidad de la información. o Comunicación vertical ascendente. Siguiendo un sentido contrario, es la que permite a los empleados comunicarse con los niveles jerárquicos más elevados de la organización. Este tipo de canales permiten que se produzca el feedback que necesita una buena comunicación interna. Puede ser de mucha ayuda también en situaciones de crisis, (Berceruelo, 2014). Entre sus dificultades, Almenara (2005) habla de la dificultad de algunos miembros del personal de dirigirse a sus superiores, de la mayor facilidad para transmitir informaciones positivas que negativas y de las posibles filtraciones de información. Comunicación horizontal. Es la que se lleva a cabo entre los profesionales que se encuentran en el mismo nivel jerárquico. Las herramientas proporcionadas por la web 2.0 y las nuevas tecnologías han posibilitado que este tipo de canales sean mucho más ágiles (Berceruelo, 2014). La transmisión horizontal de mensajes contribuye a la coordinación de tareas, al intercambio de información entre distintos departamentos y a la resolución de conflictos favoreciendo las relaciones humanas. Sin embargo, también presenta algunos problemas, como la existencia de rivalidades y desconfianza entre el personal, que llevará a los empleados a no compartir información o la ausencia de motivación, en general, de los superiores para estimular este tipo de comunicación (Almenara, 2005). Rubio Díaz, Sara (2019): La comunicación interna en las medianas empresas españolas. ~ 17 ~ Comunicación en cascada. Método comunicativo en el que cada directivo transmite personalmente la información a los profesionales que dependen de él. Esto no significa que el directivo actúe solo, ya que contará con el equipo de comunicación para fijar los mensajes que se van a transmitir, generar los documentos, convocar a los empleados, etc. pero sí que implica una participación activa del mismo (Berceruelo, 2014). Comunicación diagonal. Aquella que se establece entre personas de diferentes niveles y áreas (Andrade, 2005). Normalmente se presenta para casos específicos, es decir, para coordinaciones puntuales sobre diversos temas. Aunque cada uno de estos esquemas de comunicación siga sus propias pautas, tenga unas funciones determinadas y utilice unas herramientas diferentes es importante que no se planifiquen como modelos independientes sino complementarios. Dentro de su independencia, una vinculación entre los mismos conseguirá optimizar la comunicación interna. 2.7. Herramientas tradicionales para el desarrollo de la comunicación interna Existen multitud de herramientas que pueden utilizarse para gestionar la comunicación organizacional interna. Algunas de las más importantes son las siguientes: Buzón de sugerencias. Se trata de un medio muy utilizado para favorecer la comunicación vertical ascendente. Permite la participación de todos los miembros de la empresa y aumenta su funcionalidad con la posibilidad de un buzón electrónico que complemente al físico. Para que el buzón de sugerencias sea eficaz es necesario que todas las opiniones sean revisadas y respondidas, así como publicitar aquellas decisiones que se hayan tomado a partir de una de estas sugerencias (Berceruelo, 2014:106-107). Tablón de anuncios. Soporte a través del cual se puede transmitir información a todas las jerarquías de la organización. Esta información puede ser de todo tipo, aunque siempre unidireccional: relativa a obligaciones legales, comunicaciones de la dirección al personal o informaciones que se intercambian entre el personal. Entre sus ventajas están su flexibilidad y su facilidad para transmitir los mensajes. Presenta algunos problemas como su excesiva simplicidad y la falta de atracción, además de la imposibilidad de transmitir mensajes confidenciales o personales. Para un correcto funcionamiento, los mensajes deben ser limitados para evitar saturación y facilitar la lectura (Fernández Beltrán, 2011:98). Rubio Díaz, Sara (2019): La comunicación interna en las medianas empresas españolas. ~ 18 ~ El tablón de anuncios se convierte a su vez en un soporte en el que alojar cartelería y publicaciones puntuales, aunque estas herramientas pueden distribuirse siguiendo otros métodos (en mano, en los puestos de trabajo, por correo al domicilio personal, etc.). Una evolución del tablón de anuncios sería la cartelería electrónica proyectada en grandes monitores, es decir, la digitalización de todas las publicaciones que podría albergar el tablón de anuncios. Boletín, revista interna, house organ o newsletter. Esta herramienta permite transmitir a los empleados los aspectos que han tenido más importancia para la vida de la entidad en un periodo de tiempo. periodicidad diversa que quiere servir de lazo entre los miembros del personal y crea Es interesante que permitan la colaboración de los trabajadores. En la redacción de estas revistas debe predominar un tono periodístico, es decir, que la información sea profesional y tenga credibilidad. Como inconvenientes podrían destacarse los costes que supone (edición, redacción, maquetación, impresión, etc.) y el desfase temporal entre el momento de su creación y el de publicación. Algunas empresas, en un intento de incrementar el impacto de sus newsletter, han optado por enviarlas a los domicilios de los empleados, tratando de involucrar así no solamente al trabajador sino a toda su familia y círculo más cercano. (Berceruelo, 2014:108-109). Estas revistas internas se han actualizado gracias a Internet, lo que resuelve algunos de esos inconvenientes ya que se abaratan los costes y es más sencillo su almacenamiento, difusión y actualización. Manual de bienvenida o plan de acogida. Publicación en la que los recién llegados a la empresa obtienen un primer acercamiento a la misma. Propicia una acogida de nuevos trabajadores de una manera planificada y organizada, lo que repercute en una adaptación más rápida al puesto de trabajo y en un mayor beneficio para la empresa. Este manual de bienvenida debe ser una comunicativas para favorecer esta integración (Berceruelo, 2014:111- 112). El momento en el que un trabajador llega a una nueva empresa adquiere con más facilidad las características del entorno, por esto aprovechar este momento puede propiciar una mejor aceptación de la cultura de la empresa (Fernández Beltrán, 2011:100). Manual de cultura corporativa. Documento en el que se sistematizan las pautas de actuación que deben seguir los empleados de acuerdo a la visión, misión y valores de la organización. Este conocimiento, identificación y participación de los trabajadores en la visión, misión y valores se conoce como ue el empleado participe de esta cultura corporativa también beneficia a la empresa de cara a sus públicos externos, pues transmitirá esta imagen al exterior (Berceruelo, 2014:113). Rubio Díaz, Sara (2019): La comunicación interna en las medianas empresas españolas. ~ 19 ~ Reuniones informativas. Puede tratarse de reuniones generales o de otras más específicas con grupos de menor tamaño. En cuanto a sus ventajas, presentan gran credibilidad y eficacia según la visión de los empleados. Además ofrecen una comunicación directa entre emisor y receptor de la información, posibilitando la interacción entre ambos. Es importante que estas reuniones no sean improvisadas sino que estén planificadas y que vayan acompañadas de un apoyo escrito, además de ser cuidadosos con la convocatoria de las mismas (Berceruelo, 2014:106). Cartas de la dirección. A pesar de ser un canal con cierta formalidad, resulta rápido y económico y cuenta con un alto índice de lectura. Para aumentar su efectividad, las cartas deben ser breves, sencillas y que se centren en un mensaje importante. Si esta carta se realizara en formato audiovisual hablaríamos de videocomunicado (Berceruelo, 2014:107). Con el desarrollo de la web y de la telefonía móvil, las herramientas tradicionales se actualizan e incluso surgen otras nuevas, como se verá en el siguiente apartado. 2.8. Comunicación interna en el contexto digital y la cultura 2.0: canales y características. Las herramientas tradicionales, basadas en las relaciones personales directas, dan lugar a unos nuevos formatos, estrategias y posibles instrumentos para la comunicación interna. En algunos casos, estas herramientas tradicionales son capaces de evolucionar y adaptarse al nuevo contexto tecnológico pero también surgen otras nuevas. Por tanto, podríamos considerar como tradicionales herramientas como los manuales de acogida o del empleado, las reuniones, las publicaciones fijas y periódicas, el buzón de sugerencias, el tablón de anuncios, las reuniones o las cartas a la dirección. Algunas de las que podrían entenderse como nuevas herramientas para la comunicación interna son las siguientes: Correo electrónico. Supone una herramienta que permite la rápida comunicación en tiempo real y que permite compartir documentos electrónicos de todo tipo, incluidos elementos audiovisuales (Castillo, 2004 en Losada 2004). Según explica este autor uno de sus principales problemas es la sobrecarga de mensajes, causada especialmente por los correos no deseados. Almenara (2005) considera al correo Rubio Díaz, Sara (2019): La comunicación interna en las medianas empresas españolas. ~ 20 ~ Foros. Herramienta adecuada para la comunicación horizontal y vertical ascendente, aunque solo serían canales válidos si cuentan con el respaldo de la alta dirección o alguien con autoridad suficiente. Fomentan una comunicación espontánea aunque la empresa no puede controlar los contenidos que se publiquen en ellos (Berceruelo, 2014:111). Su funcionamiento es simple y consiste en que los empleados añadan sus aportaciones al respecto de un tema que se propone (Almenara, 2005). Blogs. Muchas empresas tienen su propio blog corporativo para dar a conocer sus productos y servicios y entablar conversaciones con sus públicos externos En cuanto a los blogs como herramientas de a sus empleados y tener un feedback Los blogs además ofrecen posibilidades para moderar la publicación de contenidos, permitiendo personalizarlos para cada usuario. Página web corporativa. El portal web forma parte, al mismo tiempo, de la estrategia de comunicación interna y externa. En su parte interna, esta página web permite a los empleados consultar elementos de la comunicación interna a través de unas claves personalizadas mientras que en la parte externa está abierta a todo el público interesado. En esta página web dedicada a los públicos externos tiene importancia la sala de prensa online realizadas por la dirección d acciones también repercuten en la imagen que los públicos internos tienen sobre su propia organización. Intranet. Esta herramienta ha ido abriéndose paso para convertirse en el canal por excelencia de la comunicación interna. Las nuevas tecnologías han hecho que este tipo de herramientas 2.0 se coloquen al lado de los canales de comunicación directa en importancia, aunque estos últimos se mantienen como los preferidos para los empleados (Berceruelo, La organización puede decidir conectar su intranet a Internet o mantener su intranet en el ámbito local y no conectarla nunca a la World Wide Web (Ambegaonkar 1997, en Losada, 2004). entorno de red que permite la conexión entre sí de máquinas de una misma organización y en la que se pueden ejecutar las mismas la intranet es que puede incluir a todas las otras herramientas y favorecer la comunicación en todas las direcciones, a lo que hay que sumar su rapidez y su bajo coste. El principal inconveniente estaría en que hay empleados que no disponen de soportes para acceder a la intranet, aunque cada vez son menores estos casos por la incidencia de las nuevas tecnologías en la sociedad. (Berceruelo, 2014:110). Rubio Díaz, Sara (2019): La comunicación interna en las medianas empresas españolas. ~ 21 ~ Telefonía y mensajería instantánea. La mensajería instantánea es una de las posibilidades de comunicación electrónica que ofrecen las nuevas tecnologías, que suma a las ventajas del correo electrónico a la agilidad y confluencia en el tiempo que ofrecen los chats. Los sistemas de mensajería instantánea presentan otras funciones además del intercambio de mensajes en tiempo real. Por ejemplo, permiten la creación de grupos de conversación (públicos o privados) o la realización de videoconferencias (Beltrán, 2011). Estos canales propiciados por las nuevas tecnologías han hecho que disminuya el impacto de otros relacionados con las funciones de la telefonía móvil previas a la llegada de internet, como los mensajes de texto. Beltrán (2011) señala como inconvenientes de estos mensajes sus limitaciones de tamaño en cuanto a caracteres y el coste de su envío. Estos inconvenientes se superan con nuevas aplicaciones, como Telegram, WhatsApp o Skype, instrumentos de mensajería instantánea que permiten compartir rápidamente archivos de todo tipo. La principal ventaja de estas herramientas de uso popular es precisamente que los empleados conocen sus características y funcionamiento, así como su gratuidad y funciones como la posibilidad de crear grupos y el envío de todo tipo de documentos y archivos multimedia, solventando así las desventajas de herramientas más primarias. Aplicaciones corporativas. Estas pueden ser tanto para dispositivos móviles como ordenadores, tabletas, etc. Sobre las aplicaciones móviles, Puebla Martínez y Farfán (2018) exponen que se trata de un novedoso canal para la comunicación interna gracias al cual se facilita el flujo de información, la participación de los empleados en la cultura corporativa y la mayor transversalidad en los intercambios de información. Perfiles en redes sociales. permitiendo así que puedan incrementarse las redes personales (Beltrán, 2011). Aunque cada red social tiene sus propias características, todas se basan en un perfil de usuario y una lista de contactos. Además, las organizaciones no necesitan adaptarse a las redes ya existentes sino que pueden crear las suyas propias a través de determinadas plataformas. Gracias a esto, pueden crearse redes internas que se adecuen a las necesidades de cada empresa. Esto supone grandes ventajas como la mayor privacidad y el mayor sentido de pertenencia, aunque obliga a la empresa a una mayor proactividad en el sentido de involucrar a sus trabajadores en el uso de la misma. Ya en 2011 Beltrán apuntaba que el uso de las redes sociales como herramientas para la comunicación interna había experimentado un importante auge, aunque no se había desarrollado aún plenamente, y vaticinaba que estas herramientas tendrían en el futuro una implantación Rubio Díaz, Sara (2019): La comunicación interna en las medianas empresas españolas. ~ 22 ~ Todas estas herramientas tienen en común la capacidad de influir en la percepción que los públicos internos tienen de la organización. Las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación han traído consigo, además de nuevas herramientas, un cambio en la cultura de la información. Sin embargo, la existencia de estas herramientas no implica que este cambio en el modelo informativo se produzca automáticamente; es necesario cambiar los hábitos para adaptarse a este nuevo contexto. El principal cambio de la cultura 2.0 reside en pasar de un modelo comunicacional a otro conversacional, es decir, de la transmisión unidireccional de información al diálogo multidireccional (Berceruelo, 2014:119). Según explica este autor, la comunicación interna 2.0 se caracteriza por los siguientes elementos: 1. Facilitar el acceso a la información de todos los empleados. 2. Fomentar la participación de todos los miembros de la organización en la generación y difusión de los contenidos. 3. , fomentando la interacción entre los empleados de todos los niveles de la organización y evitando la unidireccionalidad. 4. Responder al feedback que los empleados dan a la organización a través de una escucha real y ofreciendo una respuesta constructiva. 5. Potenciar la inteligencia colectiva de la entidad. Berceruelo (2014) apunta que el uso de medios 2.0 como las redes sociales está muy extendido para relacionarse con los públicos externos, mientras que pasan inadvertidas como herramientas de comunicación interna. Sin embargo, cada empresa debe tener en cuenta sus necesidades para ver qué herramientas les serán más útiles. No se trata de generar herramientas que no se adapten al modelo de la organización solo porque las posibiliten las nuevas tecnologías. Fernández Beltrán (2011) habla del concepto de nueva comunicación interna originado por la irrupción de tecnologías modernas. Considera que estas tecnologías han ocasionado cambios en la organización y la comunicación de las empresas. El autor entiende que se puede hablar de una nueva etapa en el desarrollo de la comunicación no tanto por una ruptura con los procesos anteriores sino porque se trata del inicio de una tendencia muy importante que afectará al conjunto de las empresas, por lo que se podría empezar a hablar Las organizaciones buscan adaptarse a estos cambios. Son numerosas las plataformas que ofrecen herramientas que las empresas pueden utilizar para su comunicación interna. Algunas de ellas son las siguientes. Mailchimp. Es un servicio proveedor de marketing a través de correo electrónico. Rocket.chat. Es una plataforma de comunicación que permite a las compañías integrar su propio proyecto de forma privada. Se crea un servicio de chat privado que la organización puede personalizar para hacerlo suyo. Rubio Díaz, Sara (2019): La comunicación interna en las medianas empresas españolas. ~ 23 ~ Cisco jabber. Plataforma engloba que servicios de mensajería instantánea, comunicación por voz o por vídeo y conferencias web. Permite a sus usuarios utilizar servicios disponibles en la nube o bien aplicaciones que la propia empresa haya facilitado. Permite también la edición de documentos. Todas estas funciones están disponibles tanto dentro como fuera de las oficinas o instalaciones de la compañía. Slack. Es una herramienta de comunicación que surge como una plataforma privada pero que posteriormente salió al mercado. Ofrece un servicio de chat empresarial y que permite la creación de grupos privados. Ning. Plataforma integral para la generación de comunidades online. Permite la creación de herramientas comunicativas propias, desde redes sociales hasta webs corporativas o blogs. Permite la personalización. Además de estas plataformas destinadas al ámbito empresarial, existen otras herramientas que facilitan la comunicación aunque se crearan para todos los públicos. 2.9. Investigaciones relacionadas En la investigación de este marco teórico se ha detectado la falta de estudios concretos referentes a la comunicación interna, especialmente en las pequeñas y medianas empresas. Por una parte, existen trabajos sobre comunicación interna en grandes empresas o en general. Por ejemplo, Jaume Almenara Aloy en su libro Comunicación Interna en la empresa (2013) trata los diferentes tipos de comunicación interna que existen, así como las herramientas que se emplean con más frecuencia. Manuela Catalá (2001) en Comunicación interna. Atención al mensaje y a la participación en la empresa trata la comunicación interna como disciplina dentro de la comunicación organizacional. Determina que esta tiene un papel decisivo en la empresa y que debe tratarse como un activo y un recurso a gestionar más que un soporte. Expone, además, que se debe entender la comunicación interna como un indicador de la nueva cultura empresarial que involucra a todos los trabajadores en la gestión de la entidad. Por otro lado, es posible encontrar investigaciones sobre comunicación organizacional (sin distinguir entre el ámbito externo e interno) en pequeñas y medianas empresas (sin diferenciar tampoco entre estas). Por ejemplo, la investigación de Pedro Pablo Marín Dueñas (2015) trata las diferencias a las que se enfrentan las empresas de menor tamaño cuando tienen que desarrollar su comunicación empresarial e investiga la percepción que estas entidades tienen sobre la comunicación. Concluye que las PYMES entienden el concepto de comunicación empresarial, que la tratan como algo continuo, que no se limitan a la publicidad y que la consideran como una inversión. Rubio Díaz, Sara (2019): La comunicación interna en las medianas empresas españolas. ~ 24 ~ En el artículo Uso y apropiación de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones en las pymes y su relación con la competitividad (Patiño, 2012) se trata el nivel de implantación de estas tecnologías en las pequeñas y medianas empresas. Como resultados, expone que los países más desarrollados son los que han implementado en mayor medida las TIC y que no hay un uso homogéneo de estas a nivel mundial. Aunque los empresarios afirman que las tecnologías de la información y la comunicación son importantes, las inversiones no son suficientes. Menciona también la necesidad de que las políticas públicas apoyen la promoción de estas herramientas para así favorecer el aumento de la productividad y competitividad de las pymes. Relacionado con este artículo, llama la atención la predominancia de publicaciones realizadas por investigadores latinoamericanos o publicadas en revistas o por universidades de esa región. Esto denota un mayor interés de los investigadores hispanoamericanos que de los españoles. Un ejemplo de estudio concreto sobre el tema a estudiar es el artículo de Moreno, Arbeáez y Calderón (2014) Implementación de herramientas de comunicación interna como generadoras de cambios en las PYMES. En él los autores introducen estrategias de comunicación interna en una organización, tras lo cual llegan a la conclusión de que se habían mejorado los procesos comunicativos internos y que aumentó tanto el sentido de pertenencia de los empleados como la cercanía que percibían estos respecto a la dirección. Por tanto, puede concluirse que se han desarrollado escasos estudios concretos sobre el estado de la comunicación interna en las medianas empresas, lo que ha dificultado la búsqueda de información exacta. Se trata de un ámbito sobre el que todavía falta investigación Un estudio más amplio de este campo podría conllevar que más entidades se implicaran en la puesta en marcha del mismo. 3. METODOLOGÍA Para la realización del trabajo se ha empleado la metodología que se expone a continuación. En primer lugar se ha realizado una revisión bibliográfica exhaustiva para acercarse a la cuestión. En segundo lugar, se desarrolla un trabajo de campo a través de la triangulación metodológica, un método que consiste en emplear al menos dos técnicas de investigación (cuantitativa y cualitativa) o dos metodologías diferentes para así conocer y analizar un mismo objeto de la realidad social. De esta forma, se refuerza la validez, la veracidad y la confianza de los resultados que se han obtenidos (Berganza Conde y García Galera, 2005:34). Este trabajo de campo consta de tres partes: una encuesta realizada a medianas empresas, un breve análisis de su comunicación externa y entrevistas en profundidad con expertos en la materia. Rubio Díaz, Sara (2019): La comunicación interna en las medianas empresas españolas. ~ 25 ~ El objetivo es realizar una aproximación a la comunicación interna en las medianas empresas españolas. Las pequeñas y medianas empresas constituyen, según datos del Instituto Nacional de Estadística, el 99% del tejido empresarial español. Se entiende por medianas empresas aquellas que cuentan con entre 50 y 250 empleados y una facturación anual inferior a 50 millones de euros. Por su parte, pequeña empresa es aquella con menos de 50 trabajadores y cuya facturación anual no supera los 10 millones de euros. Por último, las microempresas son las que tienen entre 1 y 10 empleados y una facturación inferior a los dos millones de euros. Microempresas, pequeñas y medianas empresas se agruparían bajo el concepto de pyme1. Se decidió elegir medianas empresas y no pequeñas o pymes en general porque en aquellas de menor tamaño sería más complicado encontrar herramientas y el análisis tendría pocos resultados. Las medianas empresas resultan interesantes porque, en principio, tienen más recursos y están más predispuestas a aplicar estas herramientas que las más pequeñas. Estudiar las actuaciones de las medianas empresas y no de las grandes o multinacionales supone un punto de vista diferente. La primera parte del trabajo empírico es la encuesta. La encuesta es una de las técnicas que caracterizan las investigaciones cuantitativas, muy comunes en las Ciencias Sociales, ya que se trata de un procedimiento estandarizado de interrogación que permite captar tanto situaciones y hechos como opiniones (Vinuesa, 2005; García Fernando, 1987). Para la elaboración de la encuesta y posterior análisis de la comunicación externa se ha establecido una muestra de cincuenta empresas. Ante la dificultad de establecer criterios que proporcionaran una muestra representativa, se emplea como criterio de selección el de conveniencia. Para ello se ha tomado como referencia un estudio del 2018 realizado por la Asociación Círculo de Empresarios. En este, la asociación elige las cincuenta medianas empresas españolas más exitosas de diferentes sectores. Por tanto, en esta muestra se reúnen entidades que se prevé que tendrán capacidad e interés por realizar una comunicación interna planificada y medida que pueda estudiarse. La metodología utilizada para seleccionar las empresas se explica más detalladamente en el documento del estudio de Círculo de empresarios, disponible de manera gratuita en su página web2. Se envió una encuesta online a la totalidad de las empresas seleccionadas, que está disponible en https://docs.google.com/forms/d/12Bxg9CwkacfP- wEvv9bZoIFIVv6EwkIN84uwpUrKczg/edit y en el anexo número 1. La encuesta es de elaboración propia. Se decidió hacer una encuesta online y escrita para facilitar la participación de las empresas En esta se obtenía información sobre los datos de la empresa, los profesionales responsables de la comunicación interna y externa, las herramientas aplicadas para ello, la existencia o no de un plan de comunicación y la posible incidencia de las nuevas tecnologías en estas herramientas, así como posibles peculiaridades de la empresa. 1 Clasificación de empresas. El País (2016). Disponible en: https://cincodias.elpais.com/cincodias/2016/08/02/pyme/1470120203_791862.html 2 Estudio Círculo de Empresarios disponible en: https://circulodeempresarios.org/publicaciones/top-50- la-empresa-mediana-espanola-2018/ Rubio Díaz, Sara (2019): La comunicación interna en las medianas empresas españolas. ~ 32 ~ Los datos de la encuesta se confirman con el análisis propio realizado sobre la comunicación externa. De las 50 empresas de la muestra, únicamente una de ellas no contaba con página web (puede entenderse como un caso excepcional ya que se trataba de una gestora de empresas). En cuanto al carácter de esta página web, en su mayoría pueden considerarse como una mezcla de elementos comerciales e informativos (58%). En el 34% de los casos, las webs son predominantemente informativas y tan solo en el 6% puramente comerciales (gráfico 7). La mayoría de estas webs está actualizadas (74%) aunque también es amplio el porcentaje de ellas que permanecen desactualizadas (26%). Gráfico 6. H erramientas comunicación ext erna . Fuente: elaboración propia. 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Comercial Informativa Ambos Gráfico 7. Carácter página web. Fuente: elaboración propia Rubio Díaz, Sara (2019): La comunicación interna en las medianas empresas españolas. ~ 33 ~ En cuanto a las redes sociales, un 34% de las empresas de la muestra tiene perfil en Facebook. En estos perfiles, las empresas suelen realizar publicaciones tanto comerciales como informativas. En ningún caso publican información únicamente comercial. Esta información está en casi todos los casos (94% y solo una excepción) actualizada. El caso de la red social Twitter es muy similar. Un 36% de las empresas que forman parte de la muestra tienen perfil en esta red social. La información que comparten en esta red es predominantemente una mezcla entre informativa y comercial (77%), tampoco se da ningún caso en el que se limiten a tuitear aspectos puramente comerciales y en un 33% de los casos son perfiles únicamente informativos. En el 83% de los casos, las empresas mantienen su perfil de Twitter actualizado, mientras que solo tres organizaciones no ponen al día su cuenta. Según la información que ofrecen las empresas en sus páginas webs, el 42% de ellas tienen alguna red social (al margen de Facebook y Twitter). Entre ellas, destacan Youtube (presente en el 30% de las entidades), LinkedIn (tienen cuenta en esta red social el 18%) e Instagram (16% de las empresas). Además, 6 de las empresas tienen perfil en la extinta Google+, cuatro en Pinterest, dos en Flickr, Houzz e Issuu y una en Bimobject (gráfico 9). 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 Facebook Twitter Ambas Informativa Gráfico 8. Carácter de las publicaciones en redes Rubio Díaz, Sara (2019): La comunicación interna en las medianas empresas españolas. ~ 34 ~ En cuanto a otros métodos de contacto de los que disponen las empresas, también se corroboran los datos obtenidos en la encuesta, ya que se han obtenido cifras similares. Ninguna de las empresas analizadas contaba con contactos particularmente para periodistas o medios de comunicación. Tampoco disponían de sala de prensa online o materiales específicos para prensa. Los blogs estaban presentes en 12 empresas (el 24%). En la encuesta la cifra era del 32%, lo que sigue manteniendo el blog como una herramienta con un uso limitado. Gráfico 10. Métodos de contacto. Fuente: elaboración propia. 0 2 4 6 8 10 12 14 16 Gráfico 9. Otras redes sociales. Fuente: elaboración propia Teléfono Formulario Email Blog Ningún contacto Sala de prensa Conacto comunicación 0% 20% 40% 60% 80% 100% Rubio Díaz, Sara (2019): La comunicación interna en las medianas empresas españolas. ~ 35 ~ 4.3. Planificación, valoración y adaptación Respecto a la existencia de un plan de comunicación, la mayoría de las empresas que respondieron a la encuesta afirman que carecen de él (55%), cinco cuentan con un plan general (27%) y tres con un plan específico de comunicación externa (17%). Ninguna empresa aseveró disponer de un plan específico para la comunicación interna. Al ser preguntados sobre la importancia que otorgan a estas disciplinas, las respuestas son muy similares. A la comunicación externa le otorgan un valor medio de 8,58, con cifras que oscilan entre el 6 y el 10. Por su parte, valoran a la comunicación interna con un 8,89, con calificaciones que, de igual modo, nunca son inferiores a 6 y alcanzan el 10 en muchas ocasiones. Desde CECALE opinan que las empresas otorgan una mayor importancia a la comunicación externa que a la interna y que esto se debe, principalmente, al desconocimiento de los beneficios que trae consigo. El 55% de las empresas que respondieron a la encuesta afirman haber incorporado recientemente alguna nueva herramienta para el desarrollo de la comunicación interna. Destaca la mención a newsletter semanales o mensuales, la intranet, mensajería y aplicaciones como Mailchimp, RocketChat, Cisco Jabber o incluso aplicaciones hechas a medida. La mayoría de las empresas que participaron en la encuesta (75%) afirman que las herramientas que proporcionan las nuevas tecnologías han ocasionado un cambio en la comunicación interna de las organizaciones. Destacan aspectos como la inmediatez de algunas aplicaciones de mensajería instantánea, la facilidad para la comunicación transversal o la propensión a la integración. Algunas organizaciones destacan la facilidad de la comunicación que generan estas herramientas para los casos en los que los empleados están dispersos en diferentes lugares. 26% 0% 16% 53% 5% General Interna Externa No Otro Gráfico 11. Planes de comunicación. Fuente: elaboración propia. Rubio Díaz, Sara (2019): La comunicación interna en las medianas empresas españolas. ~ 36 ~ Algunas empresas entienden que las nuevas tecnologías influyen de una manera más directa en la comunicación externa, considerando otros cauces tradicionales más propicios para la comunicación interna. Esta opinión es subrayada por otras organizaciones que consideran que debido a su menor tamaño las herramientas tradicionales son suficientemente efectivas. Para Concha Gómez, la diferencia más que en el tamaño se encuentra en el sector. Considera que, aunque todos los sectores se están transformando, hay algunas empresas más estables que otras (por ejemplo, el sector de los seguros), las cuales pueden requerir una comunicación interna más tradicional. En cambio, existen otros sectores como el bancario, que experimenta cambios muy rápidos y con una alta necesidad de digitalización, los cuales podrán requerir una comunicación interna que avance al mismo ritmo. 5. CONCLUSIONES Tras la investigación llevada a cabo en este trabajo, se puede concluir que la comunicación interna es un ámbito que todavía no está completamente desarrollado en las medianas empresas. Como se desprende de los resultados de las encuestas, en gran parte de las entidades entrevistadas no cuentan con personal o departamentos específicos para llevar a cabo la comunicación organizacional. Además, en la mayoría de ellas, el mismo trabajador se encarga tanto de la comunicación interna como externa, no se produce una especialización, aunque esto mejorará la coherencia de los mensajes emitidos. Otro dato que refleja la poca importancia que las empresas otorgan a la comunicación interna es la falta de profesionalización del personal encargado. Solamente una pequeña parte de las empresas encuestadas afirmaron que los encargados de la comunicación estaban formados en periodismo. Las empresas encuestadas otorgan a la comunicación interna incluso más importancia que a la externa (8,89 frente a 8,58). Sin embargo, tal y como se desprende de los datos, el uso de la mayoría de herramientas de comunicación interna no superaba el 50% de los casos. Esto puede deberse a que, en realidad, no dan tanta importancia a la comunicación interna o a que no disponen de los recursos necesarios para desarrollar todo lo que considerarían oportuno. En cuanto a la comunicación externa, la mayor deficiencia se aprecia en los contactos con la prensa. A pesar de que tanto en su web como en sus redes sociales incluyen información comercial e informativa, no facilitan un contacto directo con los periodistas o los medios. Resulta también llamativo (y positivo) que, aunque no son muchas las empresas que cuentan con perfiles en las redes sociales mayoritarias como Facebook o Twitter, aquellas que disponen de perfil sí que mantienen este actualizado. Además, sus contenidos son predominantemente informativos y no comerciales, es decir, corporativos. Rubio Díaz, Sara (2019): La comunicación interna en las medianas empresas españolas. ~ 37 ~ Otro dato esclarecedor respecto al poco desarrollo de la comunicación interna es que ninguna de las empresas participantes en la muestra contara con un plan de comunicación específico. Tan solo el 44% disponían de un plan general o de comunicación externa. Además, frente al 17% de empresas que seguían un plan de comunicación externa, ninguna de ellas contaba con un plan que se dedicara exclusivamente a la comunicación interna. Llama la atención las visiones enfrentadas en cuanto a la repercusión de las nuevas tecnologías en su comunicación interna. Una parte de las empresas afirmaban que, debido a su tamaño, las herramientas tradicionales satisfacen todas sus necesidades. Otras empresas sí que ven la influencia que tiene, especialmente aquellas de mayor tamaño, ya que mencionan ventajas como la comunicación con empleados dispersos geográficamente o la integración. Por tanto, a partir de los resultados obtenidos, podemos contrastar las hipótesis planteadas al principio de la investigación. Hipótesis 1. Las medianas empresas de España dan poca importancia a la comunicación interna. Se confirma esta hipótesis ya que, a pesar de que otorguen una alta valoración a la comunicación interna, esto no se refleja en la realidad. Utilizan pocas herramientas y carecen de plan y de personal específico para ello. Hipótesis 1.1. Estas organizaciones otorgan un papel preponderante a la comunicación externa frente a la interna. Esta hipótesis se confirma, aunque conviene decir que tampoco conceden una gran importancia a la comunicación externa. A pesar de que en la encuesta se otorga más importancia a la comunicación externa, se comprueba que algunos canales tienen escaso desarrollo. Además, en ocasiones no se diferencia entre ambas ramas y se trata como una disciplina conjunta. Por ejemplo, casi el 30% de la muestra tenía un plan de comunicación general. Es cierto que un 17% afirmó contar con un plan específico externo, pero ninguna de las empresas contaba con el plan de comunicación interna. Hipótesis 1.2. Las medianas empresas españolas, en su comunicación interna, desarrollan principalmente herramientas de comunicación escrita tales como el tablón de anuncios o servicios de mensajería como el correo electrónico. Esta hipótesis se confirma en parte. Por un lado, se puede afirmar que el correo electrónico es la herramienta más utilizada, ya que se desarrolla en la totalidad de las empresas que respondieron a la encuesta. Sin embargo, otras herramientas como las reuniones o la telefonía tienen una mayor acogida que elementos como el tablón de anuncios o similares. Si agrupamos las herramientas en las presenciales (telefonía y reuniones) y escritas (el resto), las primeras están presentes, de media, en el 84% de los casos, mientras que las segundas en el 52%. Por tanto, hay algunas herramientas escritas con gran implementación pero otras están por debajo de estrategias muy importantes como las reuniones. Rubio Díaz, Sara (2019): La comunicación interna en las medianas empresas españolas. ~ 38 ~ Hipótesis 2. La comunicación interna ha experimentado un desarrollo en los últimos años en las medianas empresas gracias a las actuales herramientas y posibilidades que proporcionan las nuevas tecnologías. Esta hipótesis también se confirma solo en parte. Un 55% de las empresas aseguraron haber incluido alguna nueva herramienta en los últimos años y el 75% confirman que las tecnologías han influido en su comunicación. Sin embargo, no llega a afectar a la totalidad, o al menos a una amplia mayoría, de las empresas encuestadas. Tras realizar esta investigación, considero que la comunicación interna tiene un gran reconocimiento teórico pero no práctico. Además, el estudio de la comunicación organizacional se ha venido desarrollando muy cercano a otras disciplinas (relaciones laborales, publicidad, etc.) y no tanto al periodismo. La escasez de estudios relacionados concretamente con la comunicación interna en las medianas empresas demuestra que no se han tomado en cuenta a estas empresas. Las pequeñas y medianas empresas son la parte más importante del tejido empresarial español (suponen más del 99% de las empresas) y, por tanto, un gran ámbito para desarrollar la comunicación. Uno de los problemas más graves es la falta de profesionalización de la comunicación organizacional. Como se ha visto en las encuestas, apenas hay profesionales ocupando los cargos de directores de comunicación y estas tareas se suelen delegar en gerentes o encargados que no están formados ni especializados en la materia. Desde el periodismo debería ofrecerse la comunicación organizacional como una salida laboral real ya que son empleos para los que una formación en comunicación resulta imprescindible. Un mayor desarrollo de la comunicación interna pasa por que las empresas entiendan que esta no es un fin en sí misma, sino que es una herramienta que sirve para vincular a la empresa con sus trabajadores y cuyos objetivos van en consonancia con los objetivos organizacionales. En cuanto a las mayores limitaciones en la realización del trabajo cabe destacar dos aspectos. Por un lado, la falta de estudios que trataran el ámbito concreto que se pretendía investigar: la comunicación interna en las medianas empresas. Por otro lado, el tamaño de la muestra, debido a la falta de predisposición de las empresas a participar en el estudio. Ambos aspectos están relacionados, ya que como señalaba Juan Pedro Molina, a la hora de realizar una investigación se tiene muy en cuenta la muestra a analizar y esta es mucho más amplia al tratar grandes empresas. Como futuras vías de estudio para profundizar en esta investigación, podrían existir varias opciones. Por ejemplo, ampliar la muestra siguiendo el mismo planteamiento. Otra posibilidad sería la realización de un estudio diferenciado por sectores. Desde la consultoría afirmaban la importancia del área de mercado en el que se inscribe la empresa, incluso por encima del número de trabajadores o del tamaño de la misma. Por tanto, podría estudiarse el desarrollo de la comunicación en las medianas empresas de diversos sectores. Rubio Díaz, Sara (2019): La comunicación interna en las medianas empresas españolas. ~ 39 ~ 6. BIBLIOGRAFÍA Abela, J. A. (2002). Las técnicas de análisis de contenido: Una revisión actualizada. Sevilla: Fundación Centro de Estudios Andaluces. Almenara Aloy, J. (coord.) (2005). Comunicación interna en la empresa. Barcelona: UOC Andrade, H. (2005). Comunicación organizacional interna: proceso, disciplina y técnica. España: Gesbiblio Asociación de la Prensa de Madrid (2017). Informe Anual Sobre la Profesión Periodística. Disponible en https://www.apmadrid.es/wpcontent/uploads/2018/10/APM-Informe-2017_baja.pdf Bardin, L. (ed. 1996). El análisis de contenido (1ª edición: 1991). Torrejón de Ardoz (Madrid): Akal. Berceruelo, B. (coord.). (2014). Nueva comunicación interna en la empresa. Madrid: Pentados. Berganza Conde, M. R., y García Galera, M. d. C. (2005). 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