Disposición a pagar por alimentos españoles: etnocentrismo y Marca País

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Trabajo de Fin de Grado Grado en Marketing e Investigación de Mercados Disposición a pagar por alimentos españoles: Etnocentrismo y Marca País Presentado por: Mario Alfonso Alfageme Sacristán Tutelado por: María Carmen Camarero Izquierdo Valladolid,(20(de(julio(de(2022( 2" RESUMEN. El presente trabajo tiene como objetivo el estudio del efecto del etnocentrismo y la marca país en la predisposición de los consumidores a comprar productos españoles, bajo un contexto en el que cada día sus precios se ven más disparados al alza con una inflación que parece no ser pasajera. Para ello se han llevado a cabo diferentes estudios, en un primer lugar se ha estudiado una regresión lineal para conocer cuáles eran los factores que influían en la disposición a pagar más por alimentos españoles y cómo, y por otro lado, se ha llevado un experimento donde el encuestado tenía que elegir entre un producto de origen español y otro de origen extranjero (en un caso canadiense, y en otro chino), además, en un caso se presentaban al mismo precio, mientras que en otro caso el producto español se presentaba con un precio superior al extranjero. Los resultados obtenidos muestran que el etnocentrismo y el precio son variables clave a la hora de estar dispuesto a pagar más por los productos españoles, y a la marca país como una variable importante a la hora de una mayor probabilidad. Palabras clave: Etnocentrismo, animosidad, marca país, valor de marca, precios, apertura cultural. Códigos de clasificación JEL: C01 Econometría, C12 Pruebas de hipótesis, M31 Marketing. ABSTRACT. The present research aims to study the ethnocentrism and nation brand identity effect in the predisposition of consumers to buy Spanish products in a context where every day their prices are soaring due to an inflation which does not seem to be temporary. For this purpose, different studies have been carried out: on the one hand, a linear regression has been studied to know what were the factors that influenced the willingness to pay more for Spanish food and how, and on the other hand, an experiment has been carried out where the respondent had to choose between a spanish product and another of a foreign origin (in one case Canadian, and in another Chinese) in addition, in one case they were presented at the same price, while in another case the Spanish product was presented with a higher price than abroad. The results obtained demonstrate that ethnocentrism and price are key variables when it comes to being willing to pay more for Spanish products, and the nation brand as an important variable when it comes to increase probability. Key words: Ethnocentrism, animosity, nation brand, Brand value, prices, cultural openness. Classification codes JEL: C01 Econometrics ,C12 Hypothesis Testing, M31 Marketing. 3" ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS .................................................................................. 6 2. SITUACIÓN DE LOS PRECIOS EN LA COYUNTURA ECONÓMICA ACTUAL ......... 8 3. LA PREDISPOSICIÓN DEL CONSUMIDOR A PAGAR ............................................... 10 4. MARCA PAÍS Y ETNOCENTRISMO .......................................................................... 13 4.1. Marca país ............................................................................................................ 14 4.2. Etnocentrismo ..................................................................................................... 16 5. PROPUESTA DE ESTUDIO ........................................................................................ 18 6. METODOLOGÍA .......................................................................................................... 20 6.1. Recogida de información ................................................................................... 20 6.2. Estudio de los determinantes de la disposición a pagar ................................ 21 6.2.1. Medición de variables ..................................................................................... 21 6.2.2. Análisis y Resultados ..................................................................................... 24 6.3. Experimento ......................................................................................................... 32 6.3.1. Diseño del experimento .................................................................................. 32 6.3.2. Medición de variables (Tratamientos y variable dependiente, covariables) ... 33 6.3.3. Análisis y resultados ....................................................................................... 34 7. CONCLUSIONES ........................................................................................................ 37 8. BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................... 41 9. ANEXOS ...................................................................................................................... 45 Anexo 1. Imágenes de las situaciones experimentales ............................................ 45 Anexo 2. ANOVAS de país y precio con opción elegida ........................................... 46 Anexo 3. Pruebas de Chi-cuadrado de país y precio en relación a la opción elegida ........................................................................................................................................ 47 Anexo 4. Análisis Univariante entre la probabilidad de elegir el producto español y el país, precio y animosidad ..................................................................................... 48 Anexo 5. Análisis Univariante entre la probabilidad de elegir el producto español y el país, precio y etnocentrismo ................................................................................ 49 Anexo 6. Análisis Univariante entre la probabilidad de elegir el producto español y el país, precio, animosidad y etnocentrismo .......................................................... 50 4" ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1. Dimensiones para medir el valor de marca ........................................ 12 Tabla 2. Caracterización de la muestra ............................................................. 21 Tabla 3. Medición de variables y estadísticos descriptivos .............................. 23 ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico 1. Evolución del IPC ............................................................................. ..8 Gráfico 2. IPC en España a Junio de 2022 desglosado por productos ............. ..9 ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1: Variables para medir la disposición a pagar más .............................. 19 Figura 2: Experimento de marca país y precio .................................................. 20 ÍNDICE DE CUADROS Cuadro 1: Análisis Factorial para el Etnocentrismo ......................................... 24 Cuadro 2: Análisis Factorial para la Apertura Cultural ...................................... 25 Cuadro 3: Análisis Factorial para la Animosidad en China ............................... 26 Cuadro 4: Análisis Factorial para la Animosidad en Canadá ............................ 27 Cuadro 5: Análisis Factorial para la Percepción económica ............................. 28 Cuadro 6: Análisis Factorial para la Disposición a comprar productos 5" españoles………29 Cuadro 7: Estimación por mínimos cuadrados ordinarios del modelo de la disposición a pagar………………………………………………………………..30 Cuadro 8: Coeficientes del modelo de la disposición a pagar………………..31 6" 1. INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS Vivimos en una época donde la inflación está completamente disparada; no es raro el día en el que los telediarios abren programas informando sobre una nueva subida de precios en diversos productos de uso común como la luz, gasolina, etc. Es por ello que he enfocado el trabajo a esta parte de la actualidad. Es importante saber cuál es la percepción de la gente sobre la situación económica actual y sobre este periodo inflacionista por el que estamos atravesando, y si existe optimismo en salir de dicha situación. Interesa especialmente el grado de gravedad con el que este fenómeno les está afectando a su situación económica y a sus hábitos de compra. Por ello, este trabajo hace especial hincapié en si esta situación inflacionista podría mermar las ventas de los productos españoles que se están viendo afectados, principalmente alimentos, y si los consumidores podrían llegar a preferir productos importados de otros países. Pero no solo nos vamos a centrar en la situación económica actual y los pensamientos de la gente sobre la misma, también vamos a hacer especial hincapié en el valor de la marca país. Para ello, tras una revisión teórica de qué es el valor de marca y las variables que le afectan a la hora de medir dicho valor, nos fijaremos en el valor de marca país, que es la forma en la que un país es valorado por el resto de países, y cómo puede esto afectar a los productos nacionales, ya que hay evidencias de países con una clara preferencia a productos fabricados en países con buena marca país sobre los productos nacionales. Además, nos quedaremos con un país con valor de marca alto y otro país con un valor de marca bajo para los españoles, con los que haremos un experimento posteriormente. Esta animosidad también afecta a la disposición de comprar los productos en función de su nacionalidad y a sus intenciones de compra. Así pues, teniendo todos estos conceptos en mente trataremos de descubrir si el ciudadano español siente ese patriotismo y sentido de pertenencia por los 7" productos nacionales (etnocentrismo), o si por el contrario le resulta indiferente y no mira el país de origen en los productos que consume. Además, pondremos a prueba este etnocentrismo comparando los productos españoles con productos extranjeros de dos países distintos: uno con un valor marca país alto para los españoles, y otro con un valor marca país bajo para los españoles, para ver si esa marca país marca la diferencia a la hora de decidirse por un producto u otro. Sin olvidar también medir si existe animosidad en alguno de esos países y verificar si el país con una marca país más alta tiene menos animosidad que el país con la marca país más baja. Teniendo todos estos aspectos en cuenta trataremos de dar respuesta a si los consumidores españoles van a estar dispuestos a pagar el aumento de precios que van a sufrir sus productos patrios, y qué variables son las que más van a influir a la hora de tomar dicha decisión. Por ende, en nuestro estudio contamos con una amplia diversidad de objetivos a los que trataremos de dar respuesta: - ¿Cuál es la percepción de los españoles respecto a la situación económica actual con la continua subida de precios? ¿Son optimistas respecto a volver a los precios de años anteriores? - ¿Es el consumidor español etnocentrista respecto a los productos nacionales y no le importa pagar un sobreprecio? ¿O le es indiferente? - ¿Existe animosidad hacia algún país en España? ¿Influye la marca país en esa animosidad? - ¿Influye la marca país a la hora de escoger un producto español sobre uno extranjero? ¿Y si el producto extranjero es más barato que el español varía en algo su decisión? 8" 2. SITUACIÓN DE LOS PRECIOS EN LA COYUNTURA ECONÓMICA ACTUAL Para empezar nuestro estudio nos gustaría poder sentar las bases del contexto en el que nos encontramos en la fecha en la que estamos desarrollando nuestra investigación. Y es que nos encontramos en un estado crítico. La inflación está completamente disparada, superando los 2 dígitos situándose en un 10,2% en el último mes de junio 2022, un 1,8% superior al del mes anterior. El dato más alto de los últimos 37 años. Gráfico 1: Evolución del IPC Fuente: INE Pero, ¿qué es lo que más sube? Pues por un lado cuestiones básicas para las familias, como por ejemplo los carburantes (a un máximo histórico de 2€ el litro), la luz, los alimentos (especialmente los frescos) y las bebidas no alcohólicas. Pero es que además, también sube algo que también nos afecta de lleno, tanto al ciudadano de a pie en sus vacaciones, como a la economía española, que está claramente orientada al sector servicios, más concretamente al de la restauración. Estamos hablando del precio de hoteles y restaurantes, que tampoco han sido ajenos a esta corriente y sus precios se 9" han incrementado respecto al de años anteriores. Gráfico 2: IPC en España a Junio de 2022 desglosado por productos Fuente: Expansión Esto está provocando cambios de actitud en los consumidores, algo que las distribuidoras de supermercados llaman “crisis de consumo”. Esto se nota en que los clientes vienen más frecuentemente a los supermercados pero gastan menos, y en vez de elegir primeras marcas, lo que hacen es comprar marcas blancas para ahorrarse así un poco de su dinero y no verse afectado por la inflación. Y es que es una posición completamente normal pues, según un estudio de Atresmedia, un español con un sueldo promedio va a perder casi 1000€ al año de poder adquisitivo con esta inflación (suponiendo un aumento de los salarios en un 2%), poniendo como ejemplos de su cesta de compra el aceite, que ha subido un 48,4%, los huevos que lo hicieron un 21,6%, la leche (13,2%), el pollo (12,7%) y el pan (10,1%), todo sube y nos hace perder poder adquisitivo, mientras que los salarios no lo hacen, ni mucho menos a ese ritmo. Esto plantea 2 problemas principalmente para la economía española en particular. 16" intensidad a la hora de hablar de animosidad, ya que nos podemos encontrar desde una rivalidad benigna que influya más bien poco a la hora de valorar sus productos, hasta disputas serias donde los productos de ese país extranjero pueden llegar a ser incluso boicoteados (el caso más reciente es el de los productos rusos). Además, existen también casos intermedios como es el de los países asociados a prácticas comerciales deshonestas, que también suelen generar repercusiones negativas en la percepción de los consumidores. Por último, se ha comprobado que en algunos mercados (por ejemplo, Estados Unidos) los consumidores desarrollan mayor preferencia por determinadas marcas importadas de países con muy buena marca país, que por sus propias marcas nacionales. Todo lo contrario de lo que sucede en otras regiones (caso de Francia, Alemania) donde se prefiere el producto nacional sobre el extranjero, incluso en situaciones desfavorables. Las razones para estas preferencias se justifican en percepciones de calidad y de sentimientos patrióticos o nacionalistas. En nuestro trabajo trataremos de descifrar si España es uno de esos países que prefiere comprar productos de países extranjeros con buena imagen de marca o, si por el contrario, prefieren los productos españoles pese a ser menos reputados. 4.2. Etnocentrismo Por otra parte nos encontramos al etnocentrismo, que a diferencia de la marca país, donde los productos de países extranjeros podían verse beneficiados , consiste en la preferencia de los productos locales sobre los extranjeros. El etnocentrismo es definido como el comportamiento de los consumidores en el que se premia la preferencia sentimental adquiriendo productos nacionales, en lugar de productos extranjeros. La razón por la que se rechaza la compra de productos extranjeros es que, desde el punto de vista de un consumidor etnocentrista, esto perjudicaría no solo a la economía nacional, sino también a los ciudadanos locales, en nuestro caso españoles, los cuáles se verían negativamente afectados viendo reducir sus ingresos e incluso perdiendo sus puestos de trabajo, lo que para ellos sería algo claramente antipatriótico. 17" El etnocentrismo influye a la hora de que el comprador se sienta identificado con su pertenencia, algo que hace notar la relación existente entre el etnocentrismo y el nacionalismo y patriotismo, como ya se podía dejar entrever con esa preferencia por lo nacional. Al sentirse identificado con el producto o servicio, el consumidor incrementa su grado de lealtad hacia el mismo (en consonancia con el que tiene hacia su estado-nación), y además tiene también efectos positivos significativos en la actitud e intención de compra de productos nacionales. Esto nos hace entender determinados comportamientos que siguen algunos consumidores en sus hábitos de compra. Además, el grado de etnocentrismo afecta de forma negativa a la intención de compra de los productos extranjeros, como ya venimos comentando previamente, pero también es cierto que en función del país de procedencia de ese producto su grado de rechazo será mayor o menor; aquí es clave tanto el valor marca país como la animosidad del país hacia ese país concreto. Por último, según un estudio de Jiang (2020) las mujeres, los individuos de elevada edad, con bajos niveles de estudio, y con un nivel de ingresos bajo suelen ser el grupo con mayor tendencia al etnocentrismo, en contraposición a los hombres jóvenes, con altos niveles de estudio y mayores niveles de ingresos, que se posicionarían en una posición algo más intermedia a favor de los productos importados. Además, el grado de etnocentrismo varía en función de la cultura del país del cual estemos hablando, y del país de procedencia del producto. Es por ello que nos surgió la duda que vamos a intentar resolver en este estudio: ¿son los españoles etnocentristas? Es decir, valoran y prefieren los productos españoles y, de ser así, ¿mantienen su postura de decisión de compra si ese precio del producto nacional es superior al extranjero? A estas preguntas trataremos de darlas respuesta en los apartados siguientes. 18" 5. PROPUESTA DE ESTUDIO En este trabajo, como ya hemos avanzado, el objetivo principal es analizar qué relación hay entre el etnocentrismo y la relación a pagar un precio mayor por los productos nacionales. Pero, además del etnocentrismo, se van a tener en cuenta otra serie de variables que también pueden influir en la decisión final, como pueden ser: - Apertura cultural. Indica el grado de tolerancia a lo extranjero. Trata de medir el nivel en el que los individuos son más accesibles a probar y experimentar nuevas culturas, productos, costumbres… De países extranjeros, o si por el contrario prefieren seguir sus hábitos usuales sin salirse de lo marcado. Esta variable suele estar relacionada con el etnocentrismo de forma negativa: a mayor etnocentrismo menor apertura cultural suelen tener los individuos - Percepción de la situación económica: interpreta el cómo ven la situación económica los españoles Será interesante conocer si, de normal, los consumidores más optimistas con la situación actual del país, es decir, aquellos que piensan que saldremos pronto de la crisis, están dispuestos a pagar más por los productos españoles, teniendo en cuenta que es una situación temporal. - Variables Sociodemográficas: como hemos comentado en el apartado 4.2 El prototipo de consumidor etnocentrista con preferencia por los productos nacionales suelen ser mujeres, de bajos niveles de estudio y de alta edad. Comprobaremos si esta tendencia se cumple para nuestra muestra. Esta parte de la investigación la podemos resumir con la figura que vemos a continuación: 19" Figura 1: Variables para medir la disposición a pagar más Fuente: elaboración propia Por otra parte, también vamos a llevar a cabo un experimento, con el que trataremos de estudiar la importancia de la marca país a la hora de ser etnocentrista. Para ello hemos escogido 2 países: uno con una marca país muy alta para los españoles (Canadá, país que se coloca en el top 3 países más valorados por los ciudadanos españoles), y otro con una puntuación marca país muy baja (China, que se encuentra en las últimas posiciones en dicha clasificación), para ello nos hemos basado en el estudio realizado por el Real Instituto Elcano junto con el Reputation Institute (ahora RepTrak Company), por medio de la encuesta Country RepTrak, con la que se analiza el prestigio internacional de los países que forman las primeras 55 economías del mundo para el año 2021. Además, en dicho experimento trataremos de medir la animosidad hacia ambos países por parte de los españoles, buscando confirmar esa hipótesis de que Canadá, y sus productos, están mejor valorados que los chinos y que los consumidores españoles, ante un incremento de los precios del producto español, estarían más dispuestos a elegir productos canadienses que chinos. Este experimento se puede resumir visualmente en la siguiente figura: 20" Figura 2: Experimento de marca país y precio Fuente: Elaboración Propia 6. METODOLOGÍA 6.1. Recogida de información Para recoger la información necesaria a la hora de llevar a cabo este estudio hemos diseñado cuatro cuestionarios, todos ellos iguales excepto en la parte del experimento. De este modo, se recogió información común para toda la muestra e información específica para cuatro grupos experimentales, como se explica en el apartado 5.3. El periodo de recogida de datos se realizó entre el 29 de junio y el 4 de julio de 2022 a través del envío online de un cuestionario creado con la herramienta Google Formularios . Participaron un total de 124 individuos, 30 en cada grupo experimental salvo el primero en el que participaron 34. El 52% de la muestra son mujeres y la media 21" de edad es de 36-37 años con una mediana de 26 años, y un rango que va desde los 17 hasta los 80 años). Un 72,5% de la muestra tiene un nivel de estudios alto, entendiéndose este como estudios universitarios o superiores. Además, el 50,8% de los encuestados asegura haber viajado 5 o más veces al extranjero. En la siguiente tabla desglosaremos el grupo a grupo de cada muestra, pues, como podemos ver, es bastante heterogéneo. Tabla 2: Caracterización de la muestra GRUPO EDAD GÉNERO NIVEL DE ESTUDIOS VIAJES AL EXTRANJERO Hombre Mujer Bajo Medio Alto Ninguno 1 o 2 Aprox 5 Más de 5 1 22 50% 50% 3% 3% 94% 6% 32% 38% 24% 2 25 57% 43% 0% 10% 90% 0% 17% 20% 63% 3 49 37% 63% 6% 37% 57% 3% 10% 30% 57% 4 51 47% 53% 10% 43% 47% 4% 20% 13% 63% Fuente: Elaboración Propia Además, se les preguntó si eran los encargados de hacer la compra doméstica habitualmente para ver si estas opiniones realmente iban a influir a la hora de tomar sus decisiones en el hogar. Se midió mediante una escala Likert de 7 puntos, en la que 1 era “nunca soy el comprador de alimentos habitual en el hogar”, y 7 “siempre soy el comprador de alimentos habitual en el hogar”. El resultado fue que, como media, obtuvimos un 5,04 de 7. 6.2. Estudio de los determinantes de la disposición a pagar 6.2.1. Medición de variables Para medir las variables que vamos a estudiar de acuerdo a nuestra propuesta de trabajo hemos empleado diferentes escalas. 22" - Percepción de la situación económica actual: medida por medio de una escala Likert de 7 puntos con la cual los encuestados tenían que indicar su grado de conformidad con las frases enunciadas, siendo 1 Muy en desacuerdo y 7 Muy de acuerdo - Animosidad: se pregunta el grado de afinidad con China y Canadá medidas por medio de una Escala Likert de 7 puntos. Siendo 1: Es un país que me cae muy mal y 7 un país que me cae muy bien. Además, también se cuestiona el grado de conformidad con unas frases enunciadas, siendo 1 Muy en desacuerdo y 7 Muy de acuerdo - Disposición a comprar productos españoles: : medida por medio de una escala Likert de 7 puntos con la cual los encuestados tenían que indicar su grado de conformidad con las frases enunciadas, siendo 1 Muy en desacuerdo y 7 Muy de acuerdo - Apertura cultural: para medir la apertura cultural nos vamos a centrar en el estudio de “cultural openness” de Gammoh, Koh y Okoroafo (2019) y mediremos sus preguntas por medio de una Escala Likert de 7 puntos con la cual los encuestados tenían que indicar su grado de conformidad con las frases enunciadas, siendo 1 Muy en desacuerdo y 7 Muy de acuerdo - Etnocentrismo: para el etnocentrismo inicialmente quisimos emplear la conocida escala CETSCALE de Shimp y Sharma (1987), el problema es que son 17 preguntas las que miden esta escala, por lo que finalmente nos decidimos por una versión abreviada de la misma con 10 items desarrollada en el estudio de Orts Cardador, Muñoz Valero y Pérez Gálvez (2020) al ser más corta, para amenizar y facilitar las respuestas de los encuestados. Estos 10 items serán medidos por medio de una Escala Likert de 7 puntos con la cual los encuestados tenían que indicar 23" su grado de conformidad con las frases enunciadas, siendo 1 Muy en desacuerdo y 7 Muy de acuerdo Las variables medidas en el estudio y sus estadísticos descriptivos vienen recogidos en la siguiente tabla: Tabla 3: Medición de variables y estadísticos descriptivos Variables e Indicadores Media Desviación Típica Percepción de la situación económica actual Creo que actualmente estamos atravesando una grave crisis económica 5,85 1,332 Creo que el aumento que se está produciendo en los precios puede afectar seriamente a mi economía (o la de mi familia) 5,94 1,399 Creo que el aumento que se está produciendo en los precios va a ser temporal y se solucionará pronto 2,82 1,385 Creo que los alimentos están subiendo mucho de precio 6,52 0,791 Animosidad - Afinidad ¿Cuál es su grado de afinidad con Canadá? 4,84 1,321 En general, pienso que los alimentos que provienen de Canadá son de buena calidad 4,40 1,042 ¿Cuál es su grado de afinidad con China? 3,41 1,319 En general, pienso que los alimentos que provienen de China son de buena calidad 2,98 1,376 Apertura Cultural Siempre que puedo aprovecho la oportunidad para conocer gente de otros países 5,31 1,422 Me gusta aprender más sobre otros países 6,06 1,077 Me gusta conocer e interactuar con personas de países extranjeros 5,40 1,546 Me gusta aprender sobre culturas y costumbres extranjeras 5,94 1,215 Etnocentrismo Sólo los productos que no están disponibles en España deberían ser importados 4,55 2,081 Los productos españoles siempre primero 5,43 1,786 Comprar productos hechos en el extranjero es antiespañol 2,46 1,674 No está bien comprar productos extranjeros porque los españoles pierden su empleo 3,26 1,921 Un verdadero español sólo compra productos hechos en España 2,48 1,936 Deberíamos comprar productos hechos en España, en lugar de que otros países se enriquezcan a nuestra costa 4,07 2,037 Los españoles no deberían comprar productos extranjeros porque daña la economía y causa desempleo 3,20 1,971 Puede ser costoso a largo plazo, pero prefiero apoyar los productos españoles 4,87 1,817 Deberíamos comprar en países extranjeros sólo cuando no podamos obtener ciertos productos en nuestro propio país 4,52 2,058 24" Los consumidores españoles que compran productos que compran productos extranjeros son responsables de la perdida de empleo de sus compatriotas 2,85 1,842 Disposición a comprar productos españoles Pese a la subida de precios que están experimentando recientemente, estaré dispuesto a comprar alimentos de origen español siempre que estén disponibles 4,77 1,734 En la situación económica actual, estoy dispuesto a pagar más por los alimentos siempre que sean de origen español 4,31 1,787 Fuente: Elaboración Propia 6.2.2. Análisis y Resultados En primer lugar se han realizado análisis factoriales para resumir las escalas en una única medida: 1) Etnocentrismo: los resultados del análisis factorial para las medidas del etnocentrismo se muestran en la tabla: Cuadro 1: Análisis Factorial para el Etnocentrismo Varianza total explicada Componente Autovalores iniciales Sumas de cargas al cuadrado de la extracción Total % de varianza % acumulado Total % de varianza % acumulado 1 6,373 63,725 63,725 6,373 63,725 63,725 2 1,017 10,172 73,898 1,017 10,172 73,898 3 ,628 6,277 80,175 4 ,507 5,065 85,240 5 ,390 3,899 89,139 6 ,290 2,900 92,039 7 ,264 2,640 94,679 8 ,195 1,945 96,624 9 ,182 1,818 98,441 10 ,156 1,559 100,000 Método de extracción: análisis de componentes principales. Matriz de componente rotadoa Componente 1 2 Sólo los productos que no están disponibles en España deberían ser importados ,241 ,732 Los productos españoles siempre primero ,236 ,856 Comprar productos hechos en el extranjero es antiespañol ,827 ,246 No está bien comprar productos extranjeros porque los españoles pierden su empleo ,801 ,362 25" Un verdadero español sólo compra productos hechos en España ,888 ,263 Deberíamos comprar productos hechos en España, en lugar de que otros países se enriquezcan a nuestra costa ,657 ,545 Los españoles no deberían comprar productos extranjeros porque daña la economía y causa desempleo ,838 ,357 Puede ser costoso a largo plazo, pero prefiero apoyar los productos españoles ,408 ,761 Deberíamos comprar en países extranjeros sólo cuando no podamos obtener ciertos productos en nuestro propio país ,417 ,757 Los consumidores españoles que compran productos que compran productos extranjeros son responsables de la perdida de empleo de sus compatriotas ,661 ,382 Método de extracción: análisis de componentes principales. Método de rotación: Varimax con normalización Kaiser. a. La rotación ha convergido en 3 iteraciones. Fuente: Elaboración propia Como se puede observar obtenemos dos factores, a los que hemos denominado: - Etno_patrio1: referido al primer factor obtenido de la variable etnocentrismo que recoge a un individuo claramente etnocentrista que considera a los productos extranjeros responsables de la pérdida de empleo de los compatriotas, los considera antiespañoles… - Etno_patrio2: referido al segundo factor que recoge a aquellos individuos que, pese a ser también etnocentristas no son tan patrióticos, pero siempre que pueden también optan por dar prioridad a los productos nacionales. 2) Apertura cultural : los resultados del análisis factorial para las medidas de la apertura cultural de los individuos se muestran en la tabla: Cuadro 2: Análisis Factorial para la Apertura Cultural Varianza total explicada Componente Autovalores iniciales Sumas de cargas al cuadrado de la extracción Total % de varianza % acumulado Total % de varianza % acumulado 1 3,073 76,815 76,815 3,073 76,815 76,815 2 ,394 9,838 86,653 3 ,360 8,996 95,649 32" productos españoles. Ambos tienen coeficientes estimados positivos, por lo que una persona etnocentrista, y una persona que, pese a no ser del todo etnocentrista a poder ser posible prefiere consumir productos españoles están relacionados positivamente con la disposición a pagar más, siendo el resto de variables irrelevantes. Además, curiosamente, Etno_patrio2 tiene un coeficiente mayor que el de Etno_patrio1 (0,602 > 0,339), lo que hace que este tipo de personas sean más propensas a estar más dispuestos a pagar más por los productos nacionales que los de Etno_patrio1. Esto se puede explicar en parte porque este segmento de individuos son etnocentristas y lo son exclusivamente en el apartado de productos, mientras que los de Etno_patrio1 son patriotas y/o etnocentristas en prácticamente todos los aspectos, por lo que igual al apartado de productos al ser solo una parte de un conjunto global les otorgan una menor importancia relativa que los de Etno_patrio2 En definitiva, el modelo de regresión hallado es el siguiente: Disposición_pagar j = ! + β1× Etno_patrio1 + β2× Etno_patrio2 Disposición_pagar j = -,223+ 0,339× Etno_patrio1 + 0,602× Etno_patrio2 6.3. Experimento 6.3.1. Diseño del experimento Para realizar el experimento se le situó al encuestado en una hipotética situación de compra en un supermercado, en la que tenía que decidirse a comprar una de las opciones entre un producto de uso cotidiano como pueden ser las legumbres (más específicamente garbanzos), que sabemos que están subiendo de precio debido a esta ola inflacionista. El encuestado tenía que elegir entre el producto de origen español y el producto de origen extranjero, con dos opciones: China, como país con un menor valor de marca país, o Canadá, con mayor valoración de marca país. 33" Además, se presentaban dos opciones en cuanto a precio. En un caso deberían elegir su preferencia en una situación en la que se presentaba el mismo producto y al mismo precio, mientras que en otro caso el precio no era el mismo, sino que las legumbres españolas se presentaban con un precio superior a las extranjeras (ya sean las canadienses o las chinas). Las imágenes de las cuatro situaciones experimentales se muestran en el Anexo. En el primer cuestionario se daba a elegir entre los garbanzos de Canadá y españoles con un mismo precio, en el segundo la elección sería entre China y España con mismos precios, el tercero Canadá y España pero siendo los garbanzos canadienses más baratos que los españoles, y el cuarto sería la elección entre garbanzos chinos y españoles siendo los españoles más caros que los chinos. 6.3.2. Medición de variables (Tratamientos y variable dependiente, covariables) Como se ha explicado, en el experimento se utilizan dos tratamientos: marca país y precio comparado. La marca país toma dos valores: baja marca país (caso de China) y alta marca país (caso de Canadá). En cuanto al precio, los valores son precios iguales, frente a precio español superior al precio extranjero. Además, se introdujo el efecto de algunas covariables como son la animosidadafinidad (tanto a China como a Canadá medida por los factorss Animos_Canadá y Animos_China del apartado 6.2.2) y el etnocentrismo (utilizando los factores del apartado 6.2.2 etno_patro1 y etno_patrio2) Junto a estas variables y factores ya mencionadas añadimos 2 nuevas variables: - Opción elegida: hace referencia a la elección señalada por el encuestado en el experimento, pudiendo ser la opción del producto nacional o la del extranjero 34" - Probabilidad de ser elegido el producto español: : medida por medio de una escala Likert de 7 puntos, siendo 1 Ninguna probabilidad y 7 Total probabilidad 6.3.3. Análisis y resultados En primer lugar, analizaremos si el país y el precio influyen a la hora de elegir el producto de un país u otro, para ello lo mediremos por medio de un ANOVA, en el que descubriremos si las variables son independientes. Cuya hipótesis sería la siguiente: "#: %&%'()*+%,*&-'(). = 0*1*23&%.%4'3-*+%*5%+3-6 = 0* "7: %&%'()*+%,*&-'(). ≠ 0*1*23&%.%4'3-*+%*5%+3-6 ≠ 0* * En el anexo 2 podemos apreciar que la hipótesis nula no puede ser rechazada para la variable país para un nivel de confianza del 95%, por lo que no hay diferencias significativas a la hora de escoger entre un producto español y otro de Canadá o China. Es decir, el valor de la marca país resulta indiferente. Sin embargo, con el precio sí que podemos rechazar la hipótesis nula, y es que se encuentran diferencias significativas en la elección de los individuos en función de si el precio es el mismo para productos de ambos países, o si el producto español es más caro que el extranjero. Como se puede ver en la tabla de descriptivos, se elegirá más el producto español en el caso de ser sus precios iguales a los del extranjero. Por ende, el precio sí depende a la hora de comprar un producto español o no, pero el país de procedencia del producto extranjero no, independientemente de tener una buena o mala imagen país. Para confirmar estos resultados se ha llevado a cabo también una prueba chicuadrado para confirmar la existencia o inexistencia de relación entre la opción elegida y el país y el precio. 35" Gracias a los resultados del análisis (Anexo 3) volvemos a comprobar cómo con la única variable con la que podemos rechazar la hipótesis nula de que son independientes es con el precio, o lo que es lo mismo, la única variable en la que vemos dependencia/relación con el producto seleccionado es con el precio. En cuanto a la tabla cruzada, los residuos corregidos nos dicen cuales son los significativos y hacen que haya dependencia. Vemos que en este caso, ambas opciones superan el +-1.96, por lo que será significante en la elección del producto español tanto si sus precios son iguales que los extranjeros como si no lo son, pues nos sale un número diferente del esperado. Por otro lado, también se ha llevado a cabo un análisis univariante para averiguar si la probabilidad de elegir el producto español está influenciada por las variables precio y país, pero también por los factores de animosidadafinidad a China y Canadá. En el Anexo 4 se muestran los resultados obtenidos y los estadísticos descriptivos de los mismos: apreciamos cómo el país y el precio influye a la hora de dar una mayor probabilidad de elección en los productos españoles pero, curiosamente, la animosidad-afinidad por el país extranjero no marca ninguna diferencia. Si nos fijamos en los relevantes, dentro de la tabla de estadísticos descriptivos, la probabilidad de escoger el producto español será más alta si los precios son iguales y si el país competidor es China y no Canadá. Es decir, pese a no existir una animosidad-afinidad relevante por parte de los individuos hacia ninguno de los países seleccionados sí que es cierto que la marca país les influye y, de tener que cambiar su elección de productos nacionales, preferirían hacerlo con productos canadienses (con mejor marca país) que con productos chinos (baja marca país). Tras no lograr resultados significantes respecto a la animosidad vamos a aplicar este mismo estudio y modelo pero esta vez en lugar de emplear la animosidad hacia los países como covariable vamos a emplear los 2 factores de etnocentrismo, para ver si influyen en una mayor probabilidad de elección 36" del producto nacional. Los resultados (anexo 5) indican que el modelo mejora sustancialmente y, además, todas las variables medidas son relevantes para una mayor o menor probabilidad de elección del producto nacional (en el caso de país vemos que su significación sería para un nivel de confianza del 93% aproximadamente, por lo que igualmente tomaremos su influencia como relevante). De este modo, la probabilidad de comprar productos españoles será mayor si los precios son iguales, el país extranjero de competencia es China, y el consumidor es etnocentrista, especialmente si es del segundo tipo de consumidor etnocentrista que definíamos en el análisis factorial del etnocentrismo. Por último, y para confirmar estas conclusiones que hemos sacado respecto a País, precio, Etnocentrismo y animosidad vamos a realizar, de nuevo, este análisis incluyendo todas las variables, factores y covariables estudiadas, para ver si sigue ocurriendo lo explicado (Anexo 6) Incluyendo todos los elementos estudiados vemos que se llegan a las mismas conclusiones que hemos señalado anteriormente: los elementos importantes que influyen a la hora de dar mayor probabilidad de elección a los productos españoles son: etnocentrismo (etno_patrio1 y etno_patrio2), País y Precio. Siendo el caso en el que mayor probabilidad tienen de ser comprados los productos españoles aquel en el que su competencia son los productos chinos, sus precios son iguales, y el consumidor es etnocentrista, especialmente del segundo tipo. 37" 7. CONCLUSIONES Esta investigación tenía como objetivo analizar el efecto del etnocentrismo y la marca país en la disposición de los consumidores españoles a seguir comprando productos nacionales en contraposición de los extranjeros. Los resultados referidos al primer estudio, relacionado con los determinantes de la disposición a pagar más por los productos españoles demuestran que a pesar de medir diversas variables como la apertura cultural o la percepción de la situación económica actual, y otras sociodemográficas como el sexo, edad o el número de viajes realizados al extranjero, la única variable que ha resultado ser determinante y relacionada directamente con la disposición a pagar más por los productos españoles es la del etnocentrismo. Dentro del etnocentrismo se pueden apreciar dos tipos de consumidores etnocentristas, el primero de ellos sería el consumidor etnocentrista más patriótico, aquel que siente el orgullo nacional no solo en los productos si no en todos los aspectos que la palabra etnocentrismo engloba, mientras que el segundo consumidor etnocentrista sería aquel que pese a no ser tan patriótico en otros aspectos y no diferenciarse por un alto nivel de orgullo nacional, si que prioriza los productos españoles respecto a los extranjeros, y siempre que le es posible opta por comprarles. Curiosamente, pese a que ambos otorgan una mayor disposición a comprar productos españoles, este último tipo de consumidor etnocentrista es el que más relacionado está con una mayor disposición a pagar un sobreprecio siempre y cuando siga comprando productos nacionales. Por otro lado, a la hora de analizar el precio y la marca país a la hora de elegir entre un producto nacional o extranjero las conclusiones sacadas con el análisis de nuestro experimento son diversas: por un lado podemos hablar de que la opción elegida por 38" los individuos está directamente relacionada con los precios (a mayor precio el producto nacional menos gente le escogerá), pero no con la marca país, que resulta no estar relacionada con la elección señalada. Es decir, el precio comparativo con el extranjero sí que influye en la decisión de los encuestado, pero no el valor marca país de los productos extranjeros. Por otro lado, la probabilidad de elegir el producto español tiene unas conclusiones muy diferentes que las referidas a la relación entre decisión final y marca país, pues aquí sí se ve claramente cómo la marca país influye a la hora de dar una mayor probabilidad de sustituir al producto español por el importado, de esta manera, cuando se compara el producto español con un producto de un país con alta marca país (Canadá), la probabilidad de elegir el producto español es inferior a cuando se compara con un producto de un país con baja marca país (China) . Además, como puede ser evidente, el precio sigue siendo un factor relevante a la hora de dar una mayor probabilidad, pues en caso de ser el precio del producto español superior al del extranjero, la probabilidad de ser comprado se ve disminuida. Por último, quisimos añadir como covariables el etnocentrismo y la animosidad-afinidad hacia los 2 país encuestados, para ver si también tenían relación a la hora de dar una mayor probabilidad de compra al producto español. Nos encontramos con que, de nuevo, el etnocentrismo juega un papel relevante a la hora de dar una mayor probabilidad de compra a los productos nacionales, y , otra vez, son los consumidores etnocentristas del segundo tipo los que más probabilidades dan a su compra. Por su parte, no existen evidencias de la existencia de una animosidad-afinidad relevante hacia ningún país y su consecuente repercusión en la probabilidad de comprar o dejar de comprar productos españoles, lo que demuestra que los españoles, a la hora de evaluar un producto extranjero lo hacen por medio del valor de su marca país, que sí era relevante, y no por la animosidad o afinidad que tengan con el mismo. 39" Por último, una vez dicho todo esto, podemos concluir con que, dentro de nuestra muestra analizada, el contexto en el que las probabilidades de adquirir el producto nacional son mayores sería cuando nos encontramos con un consumidor etnocentrista del segundo tipo, el producto español se encuentra al mismo precio que el extranjero, y además, ese producto extranjero es de un país con un bajo valor de marca. 41" 8. BIBLIOGRAFÍA Aaker, D.A. y Álvarez Blanco, R.M. (1995). “Estatura de la marca: medir el valor por productos y mercados”. 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Modelo corregido 80,450a 7 11,493 9,562 ,000 Intersección 4374,463 1 4374,463 3639,609 ,000 Etno_patrio1 22,263 1 22,263 18,523 ,000 Etno_patrio2 49,732 1 49,732 41,378 ,000 Animos_Canadá ,968 1 ,968 ,805 ,371 Animos_China 2,568 1 2,568 2,137 ,146 País 4,506 1 4,506 3,749 ,055 Precio 34,430 1 34,430 28,646 ,000 País * Precio ,452 1 ,452 ,376 ,541 Error 139,421 116 1,202 Total 4636,000 124 Total corregido 219,871 123 a. R al cuadrado = ,366 (R al cuadrado ajustada = ,328) Estadísticos descriptivos Variable dependiente: ¿Qué probabilidad hay de que eligiera la 2 (las legumbres de origen español) para comprarlas de forma continuada en todas las ocasiones de compra? País Precio Media Desv. Desviación N China Precios iguales 6,43 ,971 30 PrecioEspaña>PrecioExtranjero 6,10 1,470 30 Total 6,27 1,247 60 Canadá Precios iguales 5,88 1,175 34 PrecioEspaña>PrecioExtranjero 5,47 1,548 30 Total 5,69 1,367 64 Total Precios iguales 6,14 1,111 64 PrecioEspaña>PrecioExtranjero 5,78 1,530 60 Total 5,97 1,337 124