Instagram como herramienta estratégica de las bodegas de Rioja. Estudio de caso: Beronia y Roda

UNIVERSIDAD DE VALLADOLID FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS CURSO 2021 - 2022 INSTAGRAM COMO HERRAMIENTA ESTRATÉGICA DE LAS BODEGAS DE RIOJA. ESTUDIO DE CASO: BERONIA Y RODA. Disertación. LORENA RUIZ JACUE Tutora académica: Dra. Mª Aurora López López Segovia, noviembre de 2021 2 RESUMEN El presente trabajo aúna los sectores del vino y de la comunicación al investigar el uso de Instagram como herramienta de comunicación estratégica de las bodegas de Rioja, tomando como referencia a dos de las bodegas de la región: Bodegas Beronia y Bodegas Roda. Esta investigación pretende conocer la importancia de Instagram y el uso profesional que le dan cada una de las bodegas para, posteriormente, trazar similitudes y diferencias entre su labor comunicativa en dicha plataforma. Para ello, se han consultado diferentes fuentes de información, entre las que se encuentran libros, artículos académicos y estudios acerca de las redes sociales y de la relación de este tipo de empresas con ellas. Asimismo, se ha llevado a cabo un análisis de contenidos para analizar los perfiles de ambas bodegas en Instagram, en base a diferentes objetos de estudio como los tipos de publicación, las temáticas que tratan y el tipo de discursos que utilizan. Tras la investigación, se ha comprobado la gran importancia de Instagram para ambas bodegas, así como la utilización similar que llevan a cabo de los recursos que ofrece la plataforma a la hora de publicar sus contenidos. La principal diferencia radica en las temáticas que trata cada una de ellas. Palabras clave: redes sociales, Instagram, comunicación, bodegas, Rioja. 3 ABSTRACT This dissertation brings together wine and communication analyzing the use of Instagram as a strategic communication tool for Rioja wineries, taking as reference two of the wineries in the region: Bodegas Beronia and Bodegas Roda. This investigation aims to know the importance of Instagram for both wineries and the professional use that each of them give it to with the purpose of draw similarities and differences between their communication on the platform. For this end, different sources of information have been consulted, among which are books, academic articles and reports about social networks and the relationship of this type of companies with them. In addition, a content analysis has been carried out to analyze the profiles of both wineries on Instagram, based on different aspects such as the types of publication, the topics they approach and the type of speeches they use. After the investigation, the great importance of Instagram for both wineries has been verified, as well as the similar use that they accomplish of the resourcers offered by the platform when publishing their content. The main difference lies on the topics that each one of them approach. Keywords: social networks, Instagram, communication, wineries, Rioja. 4 ÍNDICE GENERAL CAPITULO I: INTRODUCCIÓN 8 1.1. Justificación del tema 8 1.2. Objetivos de la investigación 9 1.3. Hipótesis 9 1.4. Marco metodológico 9 CAPITULO II: MARCO TEÓRICO 13 2.1. Redes sociales 13 2.2. Instagram 15 2.2.1. Instagram para las empresas 19 2.2. Social Media Marketing 23 2.2.1. Plan de Social Media 23 2.3. Bodegas y redes sociales 28 2.3.1. Comportamiento digital de las bodegas en España 29 2.3.2. Comportamiento digital de las bodegas de Rioja 30 CAPITULO III: ESTUDIO DE CASO: BERONIA Y RODA 31 3.1. Bodegas Beronia 31 3.2. Bodegas Roda 36 3.3. Resultados 41 CAPITULO IV: CONCLUSIONES 48 REFERENCIAS 52 ANEXOS 58 6.1. Anexo I: Evolución cronológica de las redes sociales 58 6.2. Anexo II: Fichas para el análisis de contenidos 59 6.3. Anexo III: Entrevista a Bodegas Beronia 62 6.4. Anexo IV: Publicaciones de Bodegas Beronia 65 6.5. Anexo V: Stories de Bodegas Beronia 67 5 6.6. Anexo VI: Entrevista a Bodegas Roda 75 6.7. Anexo VII: Publicaciones de Bodegas Roda 79 6.8. Anexo VIII: Stories de Bodegas Roda 81 6 ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1.1: Guión de las entrevistas semiestructuradas 12 Tabla 3.2: Diferencias y similitudes entre la comunicación de Beronia y Roda 46 ÍNDICE DE FIGURAS Figura 3.1: Captura del perfil de Instagram de Bodegas Beronia 33 Figura 3.2: Gráfico de los formatos de publicación de Bodegas Beronia 34 Figura 3.3: Captura del perfil de Instagram de Bodegas Roda 38 Figura 3.4: Gráfico de los formatos de publicación de Bodegas Roda 39 Figura 6.5: Línea temporal de las redes sociales 58 Figuras 6.6 y 6.7: Capturas de imágenes publicadas por Beronia. Sorteo e imagen comercial 65 Figura 6.8: Captura de un vídeo publicado por Beronia 65 Figuras 6.9 y 6.10: Captura de un carrusel y un Reel publicados por Beronia 66 Figuras 6.11 y 6.12: Capturas de contenidos publicados en los Stories de Beronia. Juegos interactivos 67 Figuras 6.13 y 6.14: Capturas de contenidos publicados en los Stories de Beronia. Juegos interactivos 68 Figuras 6.15 y 6.16: Capturas de contenidos publicados en los Stories de Beronia. Maridajes 69 Figuras 6.17 y 6.18: Capturas de contenidos publicados en los Stories de Beronia. Restaurantes 70 Figuras 6.19 y 6.20: Capturas de contenidos publicados en los Stories de Beronia. Curiosidades verdejo 71 Figuras 6.21 y 6.22: Capturas de contenidos publicados en los Stories de Beronia. Curiosidades vendimia 72 Figuras 6.23 y 6.24: Capturas de contenidos publicados en los Stories de Beronia. Fichas 73 7 Figuras 6.25 y 6.26: Capturas de contenidos publicados en los Stories de Beronia. Sorteos 74 Figuras 6.27 y 6.28: Capturas de contenidos publicados en los Stories de Beronia. Contenido generado por otros usuarios relacionado con sus vinos y la bodega 75 Figura 6.29: Captura de imagen publicada por Roda. Enoturismo 79 Figuras 6.30 y 6.31: Captura de un IGTV y un Reels publicados por Roda 80 Figuras 6.32 y 6.33: Capturas de contenidos publicados en los Stories de Roda. Contenido generado por otros usuarios relacionado con la bodega 81 Figuras 6.34 y 6.35: Capturas de contenidos publicados en los Stories de Roda. Contenido generado por otros usuarios relacionado con sus vinos 82 Figuras 6.36 y 6.37: Capturas de contenidos publicados en los Stories de Roda. Contenido generado por otros usuarios relacionado con la celebración de catas en la bodega y con la participación de Roda en eventos 83 Figuras 6.38 y 6.39: Capturas de contenidos publicados en los Stories de Roda. Contenido generado por otros usuarios relacionado con la aparición de la bodega en prensa y con la presentación de un nuevo viñedo 84 Figuras 6.40 y 6.41: Capturas de contenidos publicados en los Stories de Roda. Presentación de su nuevo viñedo 85 Figuras 6.42 y 6.43: Capturas de contenidos publicados en los Stories de Roda. Participación de la bodega en eventos 86 Figuras 6.44 y 6.45: Capturas de contenidos publicados en los Stories de Roda. Vendimia 2021 87 Figuras 6.46 y 6.47: Capturas de contenidos publicados en los Stories de Roda. Vendimia 2021 88 8 CAPITULO I: INTRODUCCIÓN 1.1. Justificación del tema La aparición de las redes sociales supuso un antes y después en los métodos de comunicación, ofreciendo el envío de mensajes bidireccionales y permitiendo a los internautas conectar entre ellos formando comunidades. Con el paso de los años, estas plataformas han ido consolidándose hasta brindar diferentes servicios, también en lo profesional y en el ocio. Para las empresas, las redes sociales se han convertido en espacios de interés mediante los cuales poder llegar a un amplio público, sin necesidad de invertir una gran cantidad de recursos. De todas las redes sociales que han ido apareciendo a lo largo de las últimas décadas, destaca sin duda Instagram. Esta plataforma dedicada al contenido audiovisual, ha sido una de las redes sociales que mayor ratio de crecimiento ha experimentado año tras año y que más atractivo ha generado tanto para usuarios como para empresas, principalmente gracias a sus diferentes posibilidades para publicar contenido. Sin embargo, la presencia de cualquier empresa en estas plataformas necesita de una buena gestión de sus perfiles, la cual se consigue únicamente trazando una estrategia de marketing en redes sociales. De no ser así, su presencia no tendrá sentido ni ofrecerá los objetivos buscados. Para las empresas del sector vitivinícola, las redes sociales se han convertido en una herramienta fundamental para crear, mantener y mejorar su imagen, dar a conocer sus productos y servicios, etcétera. En el caso de Instagram, ésta se ha convertido en una de las redes en la que están más presentes, dado que, en los últimos años, cada vez más bodegas han elegido esta red social para crearse un perfil. En cambio, si bien muchas de estas empresas comprenden la importancia de estar en redes sociales y los beneficios que les pueden aportar, no tienen trazada una estrategia de comunicación para dichas plataformas. Es por esto que el presente trabajo trata de investigar la comunicación que realizan las bodegas de Rioja en sus perfiles de Instagram, mediante un análisis de caso de dos de las bodegas de la región, Bodegas Beronia y Bodegas Roda, atendiendo no solamente al tipo de contenido que publican, sino también otros aspectos como la planificación y organización general que se encuentra tras sus perfiles en dicha plataforma. 9 1.2. Objetivos de la investigación El objetivo principal de la investigación es analizar el uso de la red social Instagram como herramienta de comunicación estratégica de dos de las bodegas de la región de Rioja: Bodegas Beronia y Bodegas Roda. Para su consecución, se verán implicados también otros objetivos secundarios: • Analizar el tipo de discursos y contenidos que comparten ambas bodegas en sus respectivos perfiles de Instagram, teniendo en cuenta el formato, la temática y la información de valor que aportan sus publicaciones. • Determinar cuáles son las características de las publicaciones que consiguen una mayor cifra de engagement 1 . • Descubrir las similitudes y diferencias entre la comunicación estratégica de Beronia y Roda en Instagram. 1.3. Hipótesis La hipótesis que ha suscitado esta investigación es que las bodegas que manejan sus redes sociales con la ayuda de una agencia de comunicación externa ejecutan perfiles más enfocados a lo comercial, basados en la publicación de más contenido propio, que aquellas que simplemente cuentan con un experto en social media, lo que conlleva que la gestión del perfil se enfoque más a la interacción entre la comunidad generada, como si de una estrategia más de relaciones públicas se tratara. 1.4. Marco metodológico Para llevar a cabo el presente análisis acerca de la comunicación de las bodegas de Rioja en Instagram, se han seleccionado dos bodegas de la región atendiendo a un 1 “Métrica que permite conocer el tipo de interacciones que el público realiza sobre los contenidos de una marca” (Diccionario Microbio, 2021) o, en otras palabras, “grado en el que un consumidor interactúa y se compromete con una marca” (Herrera, 2014). Aunque existen formas diferentes de calcularlo, en este trabajo se van a tener en cuenta las fórmulas ofrecidas por Peiró (2021): imágenes: ((nº likes + nº comentarios) / nº seguidores) x 100 y vídeos: ((nº likes + nº comentarios + nº visualizaciones) / nº seguidores) x 100. Asimismo, se considerarán a las publicaciones como exitosas en función de los intervalos de engagement expuestos también por Peiró (2021), quien considera que una buena tasa de engagement se sitúa entre el 1-3,5%, siendo una tasa inferior al 1% demasiado baja y una tasa superior al 3,5% excelente. 16 millón de descargas en su primer día, hecho que refleja la inquietud del público por probar la aplicación. Instagram está “considerada como el Twitter de las fotos, es la red social con mayor crecimiento de la historia y la mayor evolución de la fotografía en los últimos treinta años” (Sastre, 2013). Entre las causas que han favorecido el éxito de esta red social, se encuentran el contexto tecnológico y social en el que ha nacido, el éxito de la cultura visual, la cultura del selfie, la rápida penetración de los smartphones y los dispositivos móviles en general y las propias características y posibles usos de la aplicación. (Fernández-Quijada y Ramos-Serrano, 2014, p.182). Por otro lado, para uno de los cofundadores de la plataforma, Krieger (2015), la clave de su éxito es algo mucho más sencillo, como el uso “rápido, sencillo y que despierta confianza” que proporciona Instagram, además de la posibilidad de poder “tirar fotos rápido y poner un filtro. Sin complicaciones”, especialmente en sus inicios. El crecimiento incesable y la popularidad de Instagram ha hecho que se convierta en una red masiva y de fácil acceso para cualquier persona del mundo. El pasado año, ya registraba más de 800 millones de usuarios a nivel mundial, y en España, la cifra ya supera los 20 millones de usuarios. Instagram se ha convertido en una de las redes sociales más utilizadas en nuestro país, junto con WhatsApp, Facebook y YouTube, aunque respecto a ellas, es la que más crecimiento registra en comparación al año anterior y la que mayor índice de penetración presenta (Estudio de Redes Sociales 2021 de IAB, 2021) (Estudio Digital 2021 España de Hootsuite y We Are Social, 2021). Además, es la segunda red social con mayor frecuencia de uso, por detrás de WhatsApp, puesto que el 84% de los usuarios la utilizan varias veces al día (Estudio de Redes Sociales 2021 de IAB, 2021). A continuación, se explican las diferentes herramientas y funcionalidades que la plataforma ha ido implementando con el paso del tiempo y, que sin duda, han contribuido a alcanzar este éxito. 17 ● Hashtags (2011): son unas almohadillas que se incorporan delante de las palabras y que se añaden junto al texto de las publicaciones, permitiendo clasificar y ordenar los contenidos por temáticas, aumentar el alcance de las publicaciones a las que se adjuntan y servir de palabras clave para buscar contenidos dentro de la plataforma. Cuanto más específicos son, mejor resultado proporcionan a la hora de hacer llegar las publicaciones a los usuarios interesados en ese tema concreto. Actualmente, los hashtags más utilizados a nivel mundial son #love, #instagood, #fashion, #photooftheday y #art (Estudio Digital 2021 Global de Hootsuite y We Are Social, 2021). Instagram fue una de las primeras redes sociales, junto a Twitter, en ser pionera en su uso y popularización. Para Guerra (2007), existen cinco tipos diferentes de hashtags en función de la finalidad con la que se utilizan, diferenciando entre: 1. Hashtag corporativos o de marca: son únicos para la marca y pretenden ser un símbolo más de su identidad. 2. Hashtag de campaña: se crean para una acción o campaña con el propósito de promocionar algunos productos y/o servicios. 3. Hashtag de contenidos: pretenden conectar con un público muy concreto, que comparta gustos con la marca. 4. Hashtag de tendencia: son populares en un determinado momento por el motivo que sea. 5. Hashtag de eventos: creados expresamente para un acontecimiento, pretenden conectar a los usuarios que están presentes en su celebración y seguir lo que va sucediendo minuto a minuto. ● Instagram Direct (2013): permite a los usuarios enviar y recibir mensajes directos de otros miembros de la red social, como si se tratara de cualquier otro servicio de mensajería instantánea. En la actualidad, permite también enviar y recibir fotografías, vídeos y contenido efímero 3 y hacer videollamadas con uno o varios usuarios al mismo tiempo. 3 Contenido que desaparece tras su visualización. 18 ● Instagram Stories (2016): permite a los usuarios publicar contenido efímero de apenas quince segundos de duración con sus seguidores, y que desaparece pasadas las veinticuatro horas. Una vez pasado ese tiempo, queda guardado en una carpeta personal privada, aunque el usuario puede crear los llamados Highlights si lo desea. Se trata de una función que permite “archivar estos contenidos efímeros y destacar los que se consideren más importantes, organizados por temáticas” (Moreno, 2018, p.246). Instagram Stories es utilizado diariamente por más de 500 millones de usuarios a nivel global (Statista, 2021). ● Instagram Live (2016): ofrece la posibilidad de retransmitir vídeos en directo, permitiendo una interacción directa con los usuarios que se conectan en el momento de su realización gracias a la posibilidad de responder comentarios y preguntas al instante. ● IGTV (2018): «la televisión de Instagram». Permite a los usuarios publicar vídeos de mayor duración en la plataforma. Se puede utilizar también para publicar las retransmisiones en directo una vez hayan finalizado, de forma que aparezcan de manera permanente en el perfil y puedan consultarse en cualquier momento. ● Compras (2019): permite a los usuarios adquirir productos a través de la aplicación, sin necesidad de visitar otras aplicaciones o páginas web externas. ● Reels (2019): permite a los usuarios grabar, editar y publicar vídeos de apenas quince segundos de duración con música u otro tipo de audio de fondo. Su implementación está motivada por el creciente éxito de una nueva red social de características similares, TikTok, muy popular entre los miembros de las generaciones más jóvenes. ● Guías (2020): formato que permite agrupar contenidos de la misma temática de forma que queden archivados por carpetas dentro del feed 4 de Instagram. 4 Feed, tablero o sección de noticias: pestaña de Instagram en la que aparecen las publicaciones por orden cronológico de publicación. 19 Cabe destacar que, a la hora de crear y publicar los contenidos en la plataforma, la propia aplicación ofrece diferentes opciones para editar las imágenes y los vídeos, aunque varían ligeramente en función del tipo de formato elegido. Por si fuera poco, Instagram permite vincular el perfil a otras redes sociales, de forma que cuando se publique algo nuevo en ella, también se muestre ese contenido en el resto de plataformas seleccionadas. 2.2.1. Instagram para las empresas En el año 2016, Instagram permitió la creación de las cuentas de empresa, unos perfiles similares a los tradicionales pero que ofrecen algunas novedades muy convenientes. Instagram es una de las redes sociales que ayudan a las empresas a mantener conversaciones con sus públicos, a generar interés en torno a su marca y sus productos o a construir relaciones más cercanas y participativas, valiéndose del contenido audiovisual (González Macías, 2014). “Es muy importante, a nivel comunicacional construir vínculos emocionales entre productos o marcas y públicos para condicionar una mayor penetración en el mercado competitivo” (Álvarez, 2015, p.7). Todo ello se consigue manteniendo una buena gestión de la cuenta, para lo que es fundamental que la empresa tenga una organización previa, lleve a cabo un seguimiento de las acciones que realiza, y sea constante a la hora de mantener actualizado su perfil. Siguiendo esta línea, las empresas deben conocer también cuáles son los mejores momentos del día para lanzar sus contenidos. El último Estudio Global de Sprout Social (2021) arroja que en la actualidad, los grandes picos de engagement en Instagram se producen por carácter general de lunes a viernes a mediodía. Sin embargo, esto es únicamente una tendencia a nivel global, por lo que lo ideal es que las empresas hagan sus publicaciones en los momentos en los que su público esté activo en la red. Otro de los aspectos a tener en cuenta será la frecuencia de las publicaciones. De acuerdo con diversos estudios, lo ideal en el caso de Instagram sería publicar una media de uno o dos post diarios (Zeler, Oliveira y Malaver, 2019). En cuanto a las novedades que ofrecen este tipo de perfiles, encontramos dos. En primer lugar, está la posibilidad de acceder a un apartado con estadísticas sobre la cuenta. Bajo el nombre de Insights, Instagram ofrece a las empresas valores estadísticos como el número de visitas que se han registrado en el perfil, el alcance que ha tenido cada una de 20 sus publicaciones o el número de impresiones 5 , entre otros. En perfiles con más de cien seguidores, la plataforma ofrece también información acerca de las características de su público, en función del sexo, edad y localización (Moreno, 2018). Estos valores permiten a la empresa conocer cómo interactúa su público con ella (HubSpot, 2021), y son de especial valor a la hora de configurar las acciones en el perfil y de determinar si las que se han llevado a cabo han obtenido los resultados esperados, o si por el contrario, tienen que modificarse para alcanzarlos. Por otro lado, las empresas pueden promocionar sus contenidos, independientemente de su formato. Hay seis formatos publicitarios diferentes, cuatro para el feed y dos para Stories (Moreno, 2018). La promoción de contenidos permitirá a la empresa llegar al segmento de público que considere más apropiado para ella y/o para los productos y/o servicios que comercialice. Asimismo, las empresas pueden sacar partido de las herramientas y funcionalidades de Instagram. Por un lado, añadir hashtags permite que los contenidos tengan mayor difusión. “Pueden ayudar a que las publicaciones lleguen al público objetivo, atraer seguidores a su nicho, aumentar el compromiso y desarrollar una actitud más positiva y una imagen de marca más reconocible” (Instagram Engagement Report, HubSpot y Mention, 2021, p.27). Las empresas pueden crear un hashtag propio para utilizar no solo en sus campañas sino también en cualquiera de sus publicaciones (HubSpot, 2021). Para ayudar en la difusión de los contenidos, puede añadirse también una ubicación. Está demostrado que geolocalizar las publicaciones aumenta en un 79% el engagement en comparación a las que no se geolocalizan (Instagram Engagement Report, HubSpot y Mention, 2021). Esta expansión y viralidad de los contenidos se consigue también con el formato Reels. Por otro lado, Direct puede mejorar el servicio de atención al cliente de la empresa, al ser una vía de comunicación directa entre la marca y sus clientes mediante la cual poder resolver dudas o tratar incidencias. Stories, al permitir publicar contenidos más espontáneos e informales, “son una excelente opción para compartir contenido entretenido, interactuar aún más con los seguidores, conocerlos y mostrar un aspecto diferente” (HubSpot, 2021) de la empresa. También permite mostrar las últimas novedades del perfil para invitar a los seguidores a que entren a verlas, compartir 5 Número de veces que le ha aparecido un contenido a un usuario. 21 contenidos generados por otros usuarios 6 , especialmente cuando se menciona a la marca, e incluso, lanzar recordatorios o promociones especiales para sus productos. De entre las opciones que ofrece, resulta interesante la de realizar breves encuestas, lo que puede ayudar a recopilar información de interés acerca de los productos, necesidades y preferencias de los usuarios. De acuerdo con el IG Stories Study 2020 de Social Insider, la cantidad óptima de stories diarios es 5, asegurando así una tasa de retención superior al 70%. Este mismo estudio afirma también que los stories en formato vídeo provocan más respuestas por parte de los seguidores, al tiempo que los mantienen mucho más interesados en el contenido de la marca. Los highlights pueder ser de utilidad “para ofrecer distintas informaciones o contenidos curiosos que se quieren destacar. Por ejemplo, se puede mostrar la apertura de puertas de un nuevo establecimiento o el packaging de un nuevo producto y que quede destacado en el perfil” (Moreno, 2018, p.246). Las retransmisiones en directo pueden ser de especial utilidad a la hora de retransmitir la celebración de algún evento, hacer entrevistas y charlas con personas de interés, mostrar la empresa y los productos a los seguidores y resolver dudas de manera generalizada. La sección de compras, permite a las empresas vender sus productos y/o servicios sin necesidad de redirigir al público a otras aplicaciones o páginas web externas, facilitando el proceso de adquisición. Finalmente, las guías permiten también clasificar información de valor para el público. No hay que olvidar que las imágenes son la carta de presentación de la empresa en Instagram, por lo que es indispensable que tengan especial cuidado en los detalles para generar una buena primera impresión en los usuarios y llamar su atención. No tendrá el mismo impacto un perfil con contenidos trabajados y una coherencia en su estilo y temáticas que uno que no esté tan trabajado. Generar un contenido creativo también ayudará, especialmente respecto a otras cuentas del sector. Asimismo, la biografía es una de las primeras secciones que los usuarios ven una vez visitan un perfil. En esta sección, se ofrece de manera resumida la información sobre la empresa, por lo que también tiene su papel a la hora de generar una buena impresión. Por ello, es importante seleccionar una imagen de perfil adecuada, señalar bien el nombre de la empresa, ya que a veces puede 6 O User Generated Content (UGC). Para Moreno (2018), aporta valor a la marca y a los miembros de la comunidad. Este contenido ayuda a fidelizar al usuario que lo ha publicado al tiempo que la empresa se vale de su punto de vista real sobre los productos y/o servicios u otros asuntos de interés general. 22 ser diferente al nombre que tiene como usuario, e indicar qué ofrece. De forma adicional, se pueden añadir otros datos como el sector, la ubicación, datos de contacto, emoticonos y hashtags, un acceso a la tienda y enlaces (Martín, 2018), bien sea de forma única o añadiendo varios a la vez gracias a herramientas externas como Linktree. Cuanta más información se ofrezca, mejor. Haciendo referencia a la interacción y comportamiento que tienen los usuarios con las empresas en este tipo de plataformas, se observa que un 48% de los usuarios de las redes sociales siguen a alguna marca, movidos por el interés de recibir un servicio de atención al cliente, atención técnica o realizar alguna compra (Estudio de Redes Sociales 2021 de IAB, 2021). Asimismo, independientemente de que los usuarios sigan o no a las empresas en redes sociales, se conoce que el 80% consultan sus perfiles a la hora de obtener información acerca de la marca y de sus productos y/o servicios antes de realizar una compra (Sondeo acerca de las tendencias en redes sociales y su influencia en el ecomercie, Acens, Part of Telefónica Tech, 2021). A modo de conclusión, la creación de un perfil en Instagram ofrece a las empresas algunas ventajas generales como las siguientes: 1. Es un medio por el que promocionar la empresa y los productos y/o servicios que comercializa en el mercado. 2. Es una herramienta con la que conocer mejor las preferencias de sus clientes. 3. Es una vía por la que poder aumentar el tráfico a la página web de la empresa. 4. Permite posicionar la marca e incrementar su reconocimiento entre el público. 5. Permite mostrar el lado más humano de la empresa, acercándola al público. 6. Permite conectar, construir y mantener las relaciones con sus seguidores y clientes, formando una comunidad en torno a la marca. 7. Permite llegar a otros públicos que la empresa considere de interés. 8. Permite mejorar el servicio de atención al cliente. 9. Permite la realización de campañas publicitarias. 10. Permite lanzar ofertas y promociones exclusivas para sus productos y/o servicios. De acuerdo con los datos manejados por Statista (2021), en la actualidad el número de perfiles de empresa presentes en Instagram supera los 25 millones a nivel global. 23 2.2. Social Media Marketing El Social Media Marketing o el Marketing de Redes Sociales es “una de las herramientas del marketing online con el que se busca conseguir la comunicación de una marca, servicio o producto mediante la utilización de redes sociales, de páginas web participativas y también los mundos virtuales 3D” (Millán, Medrano & Blanco, 2008, p.358). Sin embargo, tal y como explican en un artículo Saravanakumar y Sugantha (2012), para llevar a cabo un buen trabajo de Social Media Marketing, no es suficiente con crear un perfil en cualquier red o medio social, sino que hay que estar de manera asidua revisándolo. Es necesaria toda una estrategia, en línea con la estrategia global de la empresa, para lograr conseguir resultados como posicionar la marca en la mente de la audiencia. “El proceso de Social Media Marketing incluye una serie de fases que podemos agrupar en dos grandes bloques: un análisis de mercado previo y el plan de medios propiamente dicho” (Castelló, 2013, p.7). En la práctica, esto se refleja en la creación de contenidos únicos, originales y adaptados a cada una de las plataformas, para dar difusión y promocionar a la empresa y sus productos y/o servicios. Entre sus ventajas se encuentran aumentar la visibilidad y el conocimiento de la marca entre los usuarios de las redes sociales, adoptar una relación cercana con el público y aumentar de manera indirecta tanto el tráfico de la página web como las ventas. 2.2.1. Plan de Social Media El Plan de Social Media podría definirse como el documento en el que quedan reflejadas las líneas estratégicas de actuación de la compañía en las redes sociales, así como la manera de relacionarse con los miembros de la comunidad y los objetivos que se quieren conseguir en las distintas plataformas en las que se va a tener presencia. (Moreno, 2018, p.72). Este documento, también llamado Social Media Plan, “debe ser una guía en continua modificación y adaptación a las necesidades de la empresa y a la realidad del sector. De hecho, se recomienda revisarlo al menos de manera trimestral” (Moreno, 2018, 24 p.96). Esta revisión y actualización permitirá, a posteriori, analizar si las acciones desarrolladas por la empresa han conseguido buenos resultados, si los objetivos previamente marcados siguen siendo válidos, o si por el contrario, debe modificarse algún aspecto. La elaboración del Plan de Social Media “es aconsejable, si no obligatoria para toda marca que quiera estar en redes sociales, ya que es adaptable a todo tipo de compañías y cada una lo desarrollará de acuerdo con sus recursos y necesidades” (Moreno, 2018, p.71). De acuerdo con lo expuesto por Moreno (2018) en su libro “La enciclopedia del community manager”, para elaborar un buen Plan de Social Media, hay un total de ocho pasos a seguir, que pueden realizarse o bien de forma previa a la presencia de la empresa en las redes sociales, o bien a posteriori, puesto que determinará si los canales en los que ya está presente la empresa son los adecuados respecto a su estrategia. Entre los pasos encontramos: 1. Análisis previo de la situación de la empresa en las redes sociales y con respecto a su competencia: se trata de recopilar toda la información posible acerca de cómo es la marca, cuáles son sus objetivos, en qué canales está presente, cómo son los contenidos que publica, el número de seguidores que tiene por canal, etcétera. De la misma forma, la empresa tendrá que llevar a cabo un análisis benchmarking que recoja toda esta información de las empresas competidoras, para conocer qué estrategias están llevando a cabo y si pueden tomarse de referencia o no para las acciones propias a futuro. Las conclusiones resultantes de ambos procesos se pueden plasmar en un análisis DAFO, en el que se recojan de manera concisa los puntos fuertes y débiles de la empresa y las amenazas y oportunidades del mercado. Esto ayudará a conseguir una visión amplia sobre el contexto en el que se encuentra. 2. Análisis de la reputación online de la empresa: se trata de analizar la imagen que tiene la empresa en internet, cuál es su situación en redes sociales y determinar si se parece o no a los resultados obtenidos en el primer paso. Aunque se dé el caso de que la empresa todavía no tenga presencia en las redes, seguro que hay comentarios en algunas web, foros u otras plataformas referentes a ella y los productos que ofrece. La búsqueda de esta información debe hacerse buscando no 25 únicamente por textos, sino también por imágenes, ya que puede haber contenido gráfico que hable de ella. Con estos resultados se obtiene el llamado “Share Of Voice”, que no es más que el volumen de conversación que tiene la empresa en los canales online con respecto a sus competidores. 3. Fijar objetivos: se trata de definir una serie de objetivos a corto, medio y largo plazo en función de lo que la empresa quiera conseguir con las redes sociales. La empresa tendrá que establecer los objetivos a corto, medio y largo plazo que pretende conseguir con el plan de contenidos. Éstos deberán ser específicos, realistas, medibles -cualitativa o cuantitativamente-, estar limitados a un periodo de tiempo y, además, deberán estar en línea con los objetivos generales de la empresa. Es recomendable no establecer más de diez, puesto que de esta forma será más sencillo seguir las líneas estratégicas adecuadas. Ejemplos: fomentar la conversación entre los usuarios y crear comunidad en torno a la marca. 4. Definir el público objetivo: se trata de establecer las características que definen al público objetivo de la empresa en las redes sociales, teniendo en cuenta que este público podrán ser consumidores u otras empresas. Hay que definir cómo es el cliente ideal o buyer persona, que se conseguirá por medio de variables sociodemográficas, como la edad y el género, variables personales, como sus intereses y estilo de vida, y variables sociales, como por ejemplo qué marcas sigue en internet y en qué redes sociales está activo. En el caso de que la empresa ofrezca productos para las personas más pequeñas, también habrá que identificar a los posibles compradores, ya que serán ellos quienes adquieran los bienes y conozcan de primera mano al cliente ideal. Esa definición tendrá que irse revisando de manera periódica, puesto que las características e intereses del público pueden variar con el paso del tiempo. 5. Escoger los canales: se trata de discriminar aquellos canales que no le sean efectivos a la empresa para llevar a cabo su estrategia. Que unos canales sean mejores que otros dependerá de las características que definan a la propia empresa como a su público, de los objetivos a conseguir y de las ventajas de cada una de las plataformas. Lo recomendable es tener cuentas en apenas dos o tres redes, lo que le permitirá centrar mejor sus esfuerzos. 32 importancia para la bodega porque le permite renovar su comunidad hacia un público más joven y al mismo tiempo, mostrar su propósito y sus valores de marca a consumidores reales y potenciales. En ella, dirige sus contenidos a hombres y mujeres de entre 25-55 años, consumidores de sus vinos, con un poder adquisitivo medio-medio alto y amantes del vino, la gastronomía y los viajes. Entre los objetivos que Beronia pretende conseguir con su presencia en Instagram -y el resto de redes socialesse encuentran hacer que su público objetivo se identifique con su propósito de marca y formar parte de su vida, como una marca en la que confían, y llegar al mayor número de personas que puedan ser clientes. En lo referente a los contenidos que publica, todos ellos atienden también a diferentes necesidades recogidas en el Plan de Social Media. Durante el periodo estival, la bodega enfoca más sus contenidos hacia los viajes, los planes en el exterior o sus vinos más frescos, al tiempo que publican una mayor cantidad de concursos y retos para sus seguidores. Beronia procura utilizar al máximo todos los recursos de los que dispone Instagram, aunque quizá el que menos utilizan es la sección de Compras, al priorizar la hostelería frente a la venta directa. Por último, cabe destacar que la bodega tiene testeados los horarios que mejor funcionan para lanzar sus contenidos en cada uno de los días de la semana y, a la hora de publicarlos, priorizan su calidad ante la cantidad, procurando que aporten valor a su público. Comenzando con el análisis del perfil de Beronia en Instagram, en primer lugar, hay que mencionar que a día 30 de septiembre, la bodega cuenta con un total de 1.141 publicaciones y más de 27.500 seguidores. En cuanto a los elementos que aparecen en su biografía, destaca su imagen de perfil, que corresponde con su logotipo corporativo. En la descripción, aparece el nombre de la bodega bien señalado, acompañado de una cita y una llamada a la acción con la pregunta “¿Nos abrimos un Beronia?” y el emoticono de una copa de vino. De forma adicional, aparece también su ubicación, vinculada a Google Maps, y un enlace a su correo electrónico. Finalmente, la bodega utiliza el recurso de Linktree para enlazar varias direcciones web que recogen, por ejemplo, las bases legales de sus concursos o encuestas puntuales. 33 Durante el periodo estival, Beronia ha realizado 35 publicaciones, 14 en el mes de julio, 10 en agosto y 11 en septiembre. Durante estos meses, la bodega ha publicado una media de dos o tres post semanales, repartidos habitualmente entre los lunes, martes y viernes, aunque publicando también otros días de la semana, incluyendo sábados y domingos. Por tanto, a pesar de no tener unos días establecidos para la publicación de sus contenidos, los publica de forma constante y frecuente. Un aspecto que ha permanecido prácticamente inalterado ha sido la hora de publicación, que ha permanecido durante todo el periodo de estudio en torno a las seis de la tarde. De las 35 publicaciones realizadas en este periodo, el 71,4% han sido imágenes y el 28,6% vídeos. El formato con mayor prevalencia es la imagen única, utilizada en el 54,3% de ocasiones, seguida del vídeo corto y el carrusel, utilizados en el 20% y el 17,1% de ocasiones, tal y como se puede observar en la gráfica inferior. De estas publicaciones, Fuente: https://www.instagram.com/bodegasberonia/ Figura 3.1: Captura del perfil de Instagram de Bodegas Beronia. 34 un 54,3% tratan acerca de sus vinos, convirtiéndose en la temática principal de la bodega durante el periodo estival. A sus vinos se suma otro tema tratado asiduamente, sus viñedos, en el 22,8% de ocasiones. Además, un 17,1% de las publicaciones corresponden a sorteos. En menor medida, se hace referencia a la bodega y a efemérides, tal y como muestra el siguiente gráfico. Beronia ha utilizado en el 31,4% de las ocasiones un tono neutro, aunque también se ha valido de llamadas a la acción y de un tono comercial en el 25,7% de las publicaciones y de un tono informativo en el 17,1% de ellas. Figura 3.2: Gráfico de los formatos de publicación de Bodegas Beronia. Fuente: elaboración propia. Haciendo referencia a los recursos de las publicaciones, Beronia ha utilizado de forma ocasional las etiquetas en sus post, nombrando a colaboradores y ganadores de sus sorteos, perfiles de Rioja y Rueda y a los enólogos de su bodega. En el caso de la geolocalización, su utilización ha sido nula durante este periodo. Por otro lado, la bodega parece sacar más partido a los recursos de sus copy, utilizando los hashtags y los emoticonos en la gran mayoría de sus post, concretamente en el 85,7% y el 80% respectivamente. En relación con los hashtag, destaca especialmente que la bodega no utiliza hashtags genéricos 8 , sino que cuenta con varios hashtags corporativos que utiliza en función de las temáticas de sus contenidos. Los más populares son #NosAbrimosUnBeronia, #MomentoBeronia y #BodegasBeronia, que acompañan al 51,4%, el 45,7% y el 22,8% de sus publicaciones respectivamente. Destaca también la utilización del #BeroniaChallenge cuando publican sorteos. Respecto a los emoticonos 8 Referentes a cualquier categoría en general. 35 utilizados, destacan especialmente aquellos relacionados con el vino, como son el emoticono del racimo de uvas y el de la copa de vino (🍇🍷), aunque también utilizan a menudo los guiños y la cara de enamorado (😉🤩). Con carácter más ocasional, en el 31,4% de las publicaciones, se menciona a otros perfiles, concretamente los perfiles de los usuarios que colaboran con la bodega en los sorteos y sus respectivos ganadores, perfiles de Rioja y Rueda y a los enólogos de Beronia. De todos los post realizados durante el periodo de estudio, las publicaciones que mayor cifra de engagement 9 han conseguido, tomando como referencia los intervalos expuestos por Peiró (2021), han sido las siguientes. En primer lugar, las publicaciones que han recibido la cuota de engagement superior 3,5% y, por lo tanto, han conseguido una cuota de engagement excelente, han sido las imágenes publicadas el 23 de julio y el 24 de agosto. Se trata de la imagen de un sorteo en el que se incluye una llamada a la acción y una imagen acerca de uno de los vinos de la bodega con un tono comercial. A ellas se suman también el Reel publicado el 31 de julio, que bajo un tono informativo trata acerca del vino, y el vídeo corto del 12 de agosto, que bajo un tono neutro trata también sobre el vino. Por su parte, el carrusel que mayor engagement ha conseguido ha sido el publicado el 13 de septiembre, alcanzando una cifra media de engagement entre el 1-3,5%. Se trata de un carrusel acerca de un sorteo y en el que se incluye una llamada a la acción. Todas estas publicaciones pueden consultarse en el Anexo 6.5. Pasando al análisis de las interacciones que ha obtenido Beronia durante el periodo estival, en primer lugar, hay que mencionar que la bodega ha obtenido un total de 19.651 likes y 489 comentarios. De este total de 489 comentarios recibidos, la gran mayoría han sido neutros 10 u opiniones y halagos que les dejaban sus seguidores. En todos ellos, se aprecia una actitud positiva o neutra 11 por parte de los emisores. A lo largo de este periodo, Beronia no ha recibido ningún comentario negativo ni ninguna crítica respecto a la bodega, sus vinos o sus profesionales. Asimismo, la bodega ha respondido 9 “Métrica que permite conocer el tipo de interacciones que el público realiza sobre los contenidos de una marca” (Diccionario Microbio, 2021) o, en otras palabras, “grado en el que un consumidor interactúa y se compromete con una marca” (Herrera, 2014). 10 Comentarios compuestos por emoticonos. 11 Actitud que se corresponde con los comentarios neutros (emoticonos). 36 al 99,2% de los comentarios que recibe, bien con un comentario o un like, lo que indica que está muy pendiente del feedback que recibe por parte de su comunidad. Por último, tiene lugar el análisis del contenido publicado en Stories 12 . Durante el periodo de estudio, Beronia ha compartido bastantes contenidos en esta sección de Instagram, tratando diferentes temáticas y procurando recibir el máximo feedback posible por parte de sus seguidores. La bodega se ha valido de imágenes y vídeos para lanzar preguntas, hacer encuestas e incluso proponer juegos a sus seguidores, como por ejemplo el de adivinar las botellas de sus vinos a partir de una imagen borrosa. También ha aprovechado Stories a la hora de ofrecer información de valor variada, como por ejemplo comunicar en qué restaurantes se encuentran sus vinos, proponer ideas de maridaje y hablar acerca de curiosidades sobre sus vinos y sobre el proceso de vendimia. Le sirve incluso para publicar fichas acerca de sus vinos y fichas para que rellenen sus seguidores y publiquen posteriormente mencionando el perfil de Beronia, como es el caso de la ficha “Un Beronia para cada amigo” en la que había que completar una serie de preguntas. Finalmente, utiliza Stories para compartir, a modo de recordatorio, publicaciones acerca de sus sorteos, así como anunciar a los respectivos ganadores. Todas estas publicaciones de creación propia se combinan de forma más esporádica con contenido de otros usuarios, que suelen ser imágenes y vídeos referentes a sus vinos y la bodega y en los que se menciona el perfil de Beronia. De manera ocasional, se encuentra también la utilización de sus propios hashtags, como es el caso de #MomentoBeronia y #BeroniaChallenge. Todo este contenido de Stories puede consultarse en el Anexo 6.6. Como último apunte, cabe destacar que, a lo largo de los meses estivales, la bodega no ha realizado ningún Highlight 13 nuevo. 3.2. Bodegas Roda Bodegas Roda nace en el año 1987 de la mano de dos empresarios, Mario Rotllant y Carmen Daurella. Está situada en un antiguo calado del siglo XIX en el prestigioso Barrio de la Estación de Haro, conocido por albergar a las bodegas más centenarias de la 12 Función que permite a los usuarios publicar contenido efímero de apenas quince segundos de duración con sus seguidores, y que desaparece pasadas las veinticuatro horas. 13 Función que permite archivar los contenidos efímeros de Stories y destacar aquellos considerados como más importantes, de forma que queden organizados por temáticas (Moreno, 2018). 37 región. Roda, que cuenta con una proyección nacional e internacional, se ha convertido en una de las pioneras de la región al aunar la tradición y raíces de la viticultura riojana con las innovaciones más contemporáneas, lo que ha beneficiado no solo a la bodega, sino también al sector del vino de Rioja. Antes de comenzar con el análisis de la comunicación de Roda en Instagram, se va a contextualizar su labor en redes sociales gracias a la información recogida en la entrevista realizada a Soraya Meinema, su Social Media Manager 14 y, por tanto, la persona encargada de las redes sociales de la bodega. Roda cuenta con un Plan de Social Media que mantiene actualizado. Instagram, plataforma en la que están presentes desde 2014, se ha convertido en la red social a la que más tiempo dedican y en la que más interacciones consiguen con su público. Su propósito de estar en Instagram, además, se corresponde también con los objetivos que pretende alcanzar en el resto de redes sociales. Estos objetivos son aportar contenido de valor y tener una comunicación directa con sus seguidores y, por otro lado, captar nuevos seguidores mediante la publicación de contenidos atractivos. En ambos casos, la bodega busca fidelizar a los usuarios e incentivar la compra de sus productos. En Instagram, Roda dirige sus contenidos a un público de entre 25-55 años, amantes del vino, la gastronomía y los viajes. En lo referente a los contenidos que publica, intenta mantener las publicaciones ordenadas, en la medida de lo posible. Durante el periodo estival, adapta sus contenidos hacia una temática más vacacional, pero manteniendo la frecuencia y el funcionamiento normal de su perfil. Roda procura sacar partido a todos los recursos de los que dispone Instagram, especialmente a los hashtags, la geolocalización y las publicaciones en todos los tipos de formatos, aunque las retransmisiones en directo se utilizan para retransmitir eventos y Reels 15 todavía tienen que explotarlo un poco más, puesto que lo utilizan para contar más el día a día en la bodega. Por su parte, la sección de compras no está implementada en su perfil dado que la bodega no tiene e-commerce. Por último, cabe destacar que Roda suele publicar sus contenidos a media mañana, antes de la hora de comer, al ser el momento del día en el que recibe una mejor respuesta por parte de sus seguidores. 14 La transcripción de la entrevista puede consultarse en el Anexo 6.7. 15 Función que permite a los usuarios publicar vídeos de apenas quince segundos de duración. 38 Comenzando con el análisis del perfil de Roda en Instagram, en primer lugar, hay que mencionar que a día 30 de septiembre, la bodega cuenta con un total de 572 publicaciones y algo más de 9.700 seguidores. En cuanto a los elementos que aparecen en su biografía, destaca su imagen de perfil, que corresponde al logotipo corporativo. En la descripción, aparece el nombre de la bodega bien señalado, acompañado de una breve explicación acerca de su origen y su saber hacer. De forma adicional, aparece también su ubicación, tanto en texto como vinculada a Google Maps y, enlazados en el botón de contactar, un correo electrónico y número de teléfono. Finalmente, la bodega tiene enlazada una dirección web en la que se puede acceder a una entrada de blog en la que se habla acerca de ella. Figura 3.3: Captura del perfil de Instagram de Bodegas Roda. Fuente: https://www.instagram.com/bodegasroda/ 39 Durante el periodo estival, Roda ha realizado 36 publicaciones, 13 en los meses de julio y agosto y 10 en septiembre. Durante julio y agosto, la bodega ha publicado una media de tres publicaciones por semana, repartidas entre los lunes, miércoles y viernes, a excepción de una única semana en la que publicó también en martes. En el mes de septiembre, aunque Roda no siguió la misma tendencia en los días de publicación, consiguió mantener su frecuencia de publicación en dos post semanales. Un aspecto que ha permanecido constante ha sido la hora de publicación de contenidos, que siempre se encuentra en el intervalo entre las doce del mediodía y las dos de la tarde. De las 36 publicaciones realizadas en este periodo, el 55,6% han sido imágenes y el 44,4% vídeos. Los formatos con mayor prevalencia son la imagen única e IGTV, utilizados en un 52,8% y un 33,3% de ocasiones respectivamente, tal y como se muestra en la gráfica inferior. De estas publicaciones, un 44,4% tratan acerca del viñedo, un 19,4% sobre el vino y un 16,7% sobre la bodega y el enoturismo, convirtiéndose en las temáticas principales de sus contenidos. En menor medida, concretamente en el 2,8% de las ocasiones, la bodega ha hecho referencia a algún evento. Roda ha utilizado principalmente un tono neutro e informativo en el 52,8% y el 47,2% de las ocasiones. Figura 3.4: Gráfico de los formatos de publicación de Bodegas Roda. Fuente: elaboración propia. Haciendo referencia a los recursos de las publicaciones, Roda ha utilizado la geolocalización en el 47,2% de ocasiones, principalmente para añadir la ubicación de su bodega, a diferencia de las etiquetas, que durante el periodo de estudio las ha utilizado 40 una única vez. Por otro lado, la bodega parece sacar más partido a los recursos de sus copy, utilizando los hashtags y emoticonos en la gran mayoría de sus post, concretamente en el 91,7% y el 88,9% respectivamente. En relación a los hashtag, Roda utiliza hashtags corporativos y genéricos, que destacan especialmente por su utilización a modo de comentario en cada uno de sus post. El hashtag corporativo más popular es #BodegasRoda, que acompaña al 91,7% de las publicaciones, aunque también destaca la utilización de #MiércolesDeViticultura cuando publica su serie de IGTV semanal. Entre los hashtags genéricos, los más utilizados son #wine, #vino, #wein, #rioja, #riojawine y #winelover. Respecto a los emoticonos utilizados, destacan especialmente aquellos relacionados con el vino, como son el emoticono del racimo de uvas y el de la copa de vino (🍇🍷), aunque de forma esporádica también utilizan otro tipo de emoticonos. En menor medida, en el 30,6% de las publicaciones, mencionan a otros perfiles. De estas menciones, destacan los créditos a otros usuarios cuando se ha compartido su contenido en el perfil de la bodega. Concretamente, Roda ha publicado contenido de otros usuarios en el 13,9% de las ocasiones. De todos los post realizados durante el periodo de estudio, las publicaciones que mayor engagement han conseguido han sido las siguientes. Tomando como referencia los intervalos expuestos por Peiró (2021), Roda ha conseguido un engagement superior al 3,5%, una cuota de engagement excelente, en todos sus formatos de publicación. Entre las publicaciones con mayor cifra de engagement se encuentran las imágenes publicadas el 13 de agosto y el 23 de septiembre. Se trata de una imagen de la bodega y con tono informativo y una imagen acerca del viñedo con tono neutro. A ellas se suma el IGTV del 26 julio que bajo un tono informativo trata acerca del enoturismo, y el Reel del 20 de agosto que bajo un tono neutro trata también acerca del enoturismo. Por último, se suman también el único carrusel y el único vídeo corto publicado durante estos meses, publicados el 9 y el 6 de septiembre respectivamente. Todas estas publicaciones pueden consultarse en el Anexo 6.8. Pasando al análisis de las interacciones que ha obtenido Roda durante el periodo estival, en primer lugar, hay que mencionar que la bodega ha obtenido un total de 9.105 likes y 120 comentarios. De este total de 120 comentarios recibidos, la gran mayoría han sido neutros, halagos y opiniones que les dejaban sus seguidores. En todos ellos, se aprecia una actitud neutra o positiva por parte de los emisores. A lo largo de este periodo, 41 Roda no ha recibido ningún comentario negativo ni ninguna crítica respecto a la bodega, sus vinos o sus profesionales. Asimismo, Roda ha respondido al 96,7% de los comentarios que recibe, lo que indica que está muy pendiente del feedback que recibe por parte de su comunidad. Por último, tiene lugar el análisis del contenido publicado en Stories. Durante el periodo de estudio, Roda ha compartido gran cantidad de contenidos en esta sección de Instagram, tratando diferentes temáticas y compartiendo también contenido de otros usuarios en la mayoría de las ocasiones, incrementando la tendencia que ya se observaba en las publicaciones del feed 16 . Por carácter general, se trata de imágenes y vídeos en los que aparecen sus vinos, la bodega y los viñedos, e incluso noticias en prensa, en las que se menciona el perfil de Roda. Un aspecto curioso es que cada vez que comparte este contenido ajeno en sus Stories, añade siempre su hashtag #BodegasRODA. Por otro lado, de forma más esporádica, la bodega publica también contenidos propios, que suelen estar relacionados más con la vendimia o con algún acontecimiento de relevancia, como fue el caso de la presentación de su nuevo viñedo. Finalmente, cabe destacar que, durante el periodo de estudio, la bodega ha añadido dos carpetas más a su sección de Highlights: “Cellorigo” y “Vendimia 2021”. Todo este contenido de Stories puede consultarse en el Anexo 6.9. 3.5. Resultados Tras la recopilación de datos e información de valor de ambas bodegas, gracias tanto a las entrevistas realizadas como al análisis de contenidos, se han observado importantes similitudes y diferencias en la forma de comunicarse en Instagram. Comenzando por las similitudes detectadas a raíz de las entrevistas realizadas, ambas bodegas cuentan con un Plan de Social Media que revisan asiduamente y mantienen actualizado. En Instagram, ambas se dirigen al mismo perfil de usuarios, personas de entre 25-55 años amantes del vino, la gastronomía y los viajes. Además, las dos bodegas adaptan sus contenidos durante el periodo estival y conocen de primera mano cuáles son los mejores momentos del día para realizar sus publicaciones, lanzando sus 16 Feed, tablero o sección de noticias: pestaña de Instagram en la que aparecen las publicaciones por orden cronológico de publicación. 48 CAPITULO IV: CONCLUSIONES La aparición de las redes sociales supuso un antes y después en los métodos de comunicación, no solamente para cualquier usuario sino también para las empresas. De todas las redes sociales que han ido surgiendo en las pasadas décadas, destaca Instagram. Esta plataforma dedicada al contenido audiovisual, se ha convertido en la que mayor crecimiento registra año tras año y en una de las redes sociales con mayor frecuencia de uso de la actualidad. Si bien estas plataformas se han convertido para las empresas en espacios de interés mediante los que llegar a un amplio público sin necesidad de invertir gran cantidad de recursos, es imprescindible que cuenten con una buena estrategia de marketing que les permita tener una buena gestión de sus perfiles y, consecuentemente, lograr ciertos objetivos corporativos. Para las empresas del sector vitivinícola, las redes sociales se han convertido en una herramienta fundamental para crear, mantener y mejorar su imagen o dar a conocer sus productos y servicios. Estas empresas son conscientes de la importancia y beneficios que les pueden proporcionar este tipo de plataformas, sin embargo, gran cantidad de ellas no cuentan con una buena estrategia de comunicación en redes. Por su parte, Instagram es una de las plataformas en la que cada vez más bodegas están presentes. Respondiendo al objetivo principal planteado en este trabajo, tras el análisis de los perfiles de las bodegas seleccionadas, Beronia y Roda, se ha podido comprobar que, para ambas, Instagram es una herramienta estratégica importante en sus acciones de comunicación online. Las dos bodegas llevan a cabo un uso profesional de la plataforma, publicando contenidos de diferentes características y temáticas de manera asidua. Sin embargo, es relevante recuperar lo expuesto por Zeler, Oliveria y Malaver (2019) en uno de sus estudios para realizar un pequeño apunte. A pesar de que Beronia y Roda tienen sus perfiles actualizados, ninguna de las dos bodegas cumple con los estándares expuestos por las autoras con respecto a la frecuencia de actividad en estas plataformas. Las autoras, indican que las empresas del sector vitivinícola tienen una actividad poco frecuente en redes sociales, publicando una media menor al post diario, tendencia que se confirma en el caso de las dos bodegas analizadas, puesto que ambas publican una media de dos o tres post semanales. 49 Por otro lado, con respecto a los objetivos secundarios planteados, se concluye lo siguiente. El primer objetivo, en relación al análisis de los discursos y publicaciones que realizan ambas bodegas en sus perfiles de Instagram, se ha podido determinar que Beronia y Roda se comunican con sus seguidores por medio de mensajes diferentes. Roda utiliza con asiduidad un tono informativo o neutro para referirse a las todas las temáticas que trata en su perfil (viñedo, vino, bodega, enoturismo y eventos), mientras que Beronia se vale también de un tono comercial y de llamadas a la acción para tratar todas sus temáticas (vino, viñedo, sorteos, bodega y efemérides). Respecto al segundo objetivo planteado, en referencia a las publicaciones que mayor engagement han conseguido durante el periodo de estudio, no se han observado apenas diferencias entre las cifras de engagement que consigue cada una de las bodegas con sus publicaciones. De esta forma, ambas alcanzan una cifra superior al 3,5% en sus formatos de publicación, a excepción del carrusel, formato en el que Beronia alcanza un engagement entre el 1-3,5%. Sea como sea, Beronia y Roda logran unas cifras de engagement bastante correctas de acuerdo con la clasificación aportada por Peiró (2021), quien establece que una tasa entre el 1-3,5% se considera una buena tasa de engagement, una tasa superior al 3,5% roza la excelencia y una tasa inferior al 1% es demasiado baja. Respondiendo al último objetivo planteado y, tal y como se ha mostrado en el apartado anterior [3.5. Resultados], tras el análisis de la comunicación que realizan Beronia y Roda en sus respectivos perfiles de Instagram, se han conseguido extraer diversas similitudes y diferencias entre ambas. Las similitudes encontradas tienen que ver con que ambas cuentan con una persona encargada de las redes sociales y un Social Media Plan que mantienen actualizado y, gracias al cual, tienen bien definido el perfil de público al que se dirigen. De igual forma, se ha comprobado que las dos bodegas tienen sus biografías bastante completas, incorporando incluso links de interés e información de contacto, e intentan sacar el máximo partido a casi todos los recursos de los que dispone Instagram (geolocalización, etiquetas, hashtags, emoticonos, publicación de imágenes y carruseles, publicación de vídeos, Reels, IGTV y Stories) para publicar sus contenidos. Con respecto a las interacciones de las publicaciones, también se han observado similitudes de acuerdo a los tipos de comentarios que reciben (neutros, halagos y opiniones) y a la respuesta por parte de ellas a prácticamente su totalidad. 50 Con respecto a las diferencias encontradas, la primera tiene que ver con la persona encargada de las redes sociales en cada una de ellas, la importancia que tiene Instagram para cada una de ellas y los objetivos que pretenden conseguir con su presencia en esta plataforma. A estas, se suma el tono en el que cada una redacta sus copy, a pesar de tratar temáticas muy parecidas, así como la hora de publicación de sus contenidos, puesto que Beronia ha publicado en torno a las 18h, y Roda entre las 12-14h, de acuerdo con lo expuesto en el Estudio Global de Sprout Social (2021), en el que se expone que los grandes picos de engagement en Instagram se producen a mediodía. A pesar de esto, tal y como se ha podido conocer gracias a las entrevistas realizadas, ambas publican en función de los momentos en los que mejor respuesta reciben. Finalmente, con respecto al contenido de Stories, las dos bodegas han publicado contenidos propios, aunque Beronia le ha sacado más partido mostrando contenidos más variados (hablando de sus vinos o datos curiosos de la vendimia), y contenidos generados por otros usuarios, relacionados con sus vinos y sus bodegas, especialmente Roda. Además, estos contenidos de Stories han dado lugar también a que Roda haya creado durante este periodo dos nuevas carpetas en su sección de Highlights, hecho diferencial con respecto a Beronia. En referencia a la hipótesis planteada, la cual exponía que las bodegas que manejan sus redes sociales con la ayuda de una agencia de comunicación externa ejecutan perfiles más enfocados a lo comercial, a diferencia de las que disponen de un experto en social media, que ponen su foco en la interacción entre la comunidad generada, cabe mencionar que se verifica parcialmente. Recordando que Beronia maneja sus perfiles en redes sociales gracias a una agencia de comunicación externa y que Roda cuenta con su propia Social Media Manager, se ha observado que, efectivamente, el perfil de Beronia en Instagram adquiere un enfoque más comercial, dado que en buena parte de ocasiones sus publicaciones tratan acerca de sus vinos y/o los servicios que ofrece, intentando generar un efecto en las compras. Roda, al contrario, aunque ofrece información acerca de sus servicios y muestra sus vinos -y resto de productos- en su perfil, lo hace bajo un discurso totalmente diferente, bien sea de forma informativa o neutra. De esta forma, los perfiles de ambas bodegas en Instagram adquieren enfoques diferentes. El de Beronia se centra en la marca y el de Roda en generar comunidad. Sin embargo, dado que esta investigación responde a un estudio de caso, para poder generalizar esta afirmación y comprobar qué sucede en líneas generales, serían necesarias más investigaciones mediante estudios que contemplaran una muestra mayor de bodegas. 51 Para finalizar, cabe recordar las últimas jornadas de Imaginext en las que los expertos del sector del vino refirieron que el sector vitivinícola tiene carencias en su comunicación en este tipo de plataformas. Aunque tras el análisis de caso de Beronia y Roda no puede afirmarse que ninguna de las dos bodegas tenga carencias en su comunicación en Instagram, seguro que podrían implementarse mejoras, por lo que este trabajo bien podría ser solo una primera contribución a una línea de estudio de mayor envergadura en este sentido, en el que se trate la cuestión con una muestra de bodegas más representativa. De esta forma, se podrían obtener resultados mucho más concluyentes acerca de la situación real de las bodegas de Rioja en Instagram, así como sobre el uso de otras redes sociales como parte de su comunicación estratégica. Por el momento, este trabajo podría ser de ayuda a los profesionales de los sectores del vino y de la comunicación para conocer cómo trabajan otras bodegas su comunicación en este tipo de plataformas. 52 REFERENCIAS Acens. Part of Telefónica Tech. (29 junio de 2021). El 63% de los jóvenes compra productos que han compartido sus amigos en Redes Sociales. 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Con la llegada del periodo estival (meses de julio, agosto y septiembre), ¿se producen algunos cambios en la comunicación en redes sociales? Sí, el tipo de fotos, contenidos, etc. viran hacia los viajes, planes en exterior, vinos más frescos… También llevamos a cabo más concursos y retos, al haber más gente ociosa. 11. Por último, la irrupción de la crisis por el Covid-19, ¿ha tenido algún impacto en alguno de estos tres aspectos? ● A la hora de publicar contenidos de mayor calidad. Ej. mejor resolución de las imágenes, mayor información de valor para los seguidores... ● A la hora de publicar contenidos en formatos diferentes. ● A la hora de publicar contenidos con mayor frecuencia. En los tres, durante la pandemia, las redes sociales han sido nuestro principal canal de comunicación con el consumidor. 65 6.4. Anexo IV: Publicaciones de Bodegas Beronia Figuras 6.6 y 6.7: Capturas de imágenes publicadas por Beronia. Sorteo e imagen comercial. Fuente: https://www.instagram.com/p/CRq6y0tM4tR/ y https://www.instagram.com/p/CS9o1k-q4Qy/ Figura 6.8: Captura de un vídeo publicado por Beronia. Fuente: https://www.instagram.com/p/CSevNORACtl/ 66 Figuras 6.9 y 6.10: Captura de un carrusel y un Reel publicados por Beronia. Fuente: https://www.instagram.com/p/CTwggF6IO4J/ y https://www.instagram.com/p/CR_cTIJAJzu/ 67 6.5. Anexo V: Stories de Bodegas Beronia Figuras 6.11 y 6.12: Capturas de contenidos publicados en los Stories de Beronia. Juegos interactivos. Fuente: https://www.instagram.com/stories/highlights/18212939203074295/ 68 Figuras 6.13 y 6.14: Capturas de contenidos publicados en los Stories de Beronia. Juegos interactivos. Fuente: https://www.instagram.com/stories/highlights/18212939203074295/ 69 Figuras 6.15 y 6.16: Capturas de contenidos publicados en los Stories de Beronia. Maridajes. Fuente: https://www.instagram.com/stories/highlights/17859796439025547/ y https://www.instagram.com/stories/highlights/18212939203074295/ 70 Figuras 6.17 y 6.18: Capturas de contenidos publicados en los Stories de Beronia. Restaurantes. Fuente: https://www.instagram.com/stories/highlights/17859796439025547/ 71 Figuras 6.19 y 6.20: Capturas de contenidos publicados en los Stories de Beronia. Curiosidades verdejo. Fuente: https://www.instagram.com/stories/highlights/18010729924149323/ 72 Figuras 6.21 y 6.22: Capturas de contenidos publicados en los Stories de Beronia. Curiosidades vendimia. Fuente: https://www.instagram.com/stories/highlights/18010729924149323/ 73 Figuras 6.23 y 6.24: Capturas de contenidos publicados en los Stories de Beronia. Fichas. Fuente: https://www.instagram.com/stories/highlights/18212939203074295/ y https://www.instagram.com/stories/highlights/17923579414632788/ 80 Figuras 6.30 y 6.31: Captura de un IGTV y un Reels publicados por Roda. Fuente: https://www.instagram.com/p/CRyn2tIiNt1/ y https://www.instagram.com/p/CSyvOqEndyp/ 81 6.8. Anexo VIII: Stories de Bodegas Roda Figuras 6.32 y 6.33: Capturas de contenidos publicados en los Stories de Roda. Contenido generado por otros usuarios relacionado con la bodega. Fuente: https://www.instagram.com/bodegasroda/ 82 Figuras 6.34 y 6.35: Capturas de contenidos publicados en los Stories de Roda. Contenido generado por otros usuarios relacionado con sus vinos. Fuente: https://www.instagram.com/bodegasroda/ 83 Figuras 6.36 y 6.37: Capturas de contenidos publicados en los Stories de Roda. Contenido generado por otros usuarios relacionado con la celebración de catas en la bodega y con la participación de Roda en eventos. Fuente: https://www.instagram.com/bodegasroda/ 84 Figuras 6.38 y 6.39: Capturas de contenidos publicados en los Stories de Roda. Contenido generado por otros usuarios relacionado con la aparición de la bodega en prensa y con la presentación de un nuevo viñedo. Fuente: https://www.instagram.com/bodegasroda/ y https://www.instagram.com/stories/highlights/18000196219337595/?hl=es 85 Figuras 6.40 y 6.41: Capturas de contenidos publicados en los Stories de Roda. Presentación de su nuevo viñedo. Fuente: https://www.instagram.com/stories/highlights/18000196219337595/?hl=es 86 Figuras 6.42 y 6.43: Capturas de contenidos publicados en los Stories de Roda. Participación de la bodega en eventos. Fuente: https://www.instagram.com/bodegasroda/ 87 Figuras 6.44 y 6.45: Capturas de contenidos publicados en los Stories de Roda. Vendimia 2021. Fuente: https://www.instagram.com/stories/highlights/17921549194797463/?hl=es 88 Figuras 6.46 y 6.47: Capturas de contenidos publicados en los Stories de Roda. Vendimia 2021. Fuente: https://www.instagram.com/stories/highlights/17921549194797463/?hl=es