Plan de Comunicación de la Empresa expresArte

CURSO 2018-2019 Facultad de Filosofía y Letras Grado en Periodismo Plan de Comunicación de la Empresa expresArte Alumno: Rodrigo Martínez-del Rey Delgado Tutora: María Monjas Eleta Aunque nos empeñemos en viajar solos siempre hay quien se niega a abandonarte en el camino. Gracias a quien ha hecho esto posible. En primer lugar, gracias a mi tutora, María Monjas Eleta. Sin tus consejos, paciencia y esfuerzo habría sido imposible haber si quiera avanzado más allá de la primera página. Fuiste la primera profesora de Periodismo que tuve y también la que me despide pasados 4 años. En segundo lugar, gracias a mis compañeras de TIMMIS. Elena Valverde, Covadonga Pérez y Patricia Martínez. Porque este año ha sido un poco mejor al haber trabajado con vosotras. Con un +1 a Patricia por haberme permitido, además, usar sus imágenes para el trabajo. En tercer lugar, gracias a el equipo TIMMIS. Por enseñarnos tanto y fomentar un buen rollo generalizado. Es necesario fomentar los valores que fomentáis, y qué demonios, además creando ideas rentables con ello. No se puede pedir más. En cuarto lugar, gracias a profesores y alumnos que han supuesto un apoyo durante estos cuatro años, incluso cuando no era consciente de que lo eran. Ciertas personas, en la vida en general pero también en la universidad, han sido verdaderos anclajes para llegar a lo más alto. Por último, y aunque quede tremendamente narcisista, gracias al Rodrigo del pasado por no haber puesto el freno de mano cuando todo parecía que iba de mal en peor. También por recordarle a tu yo del futuro que hay poca cosas que puedan pararnos los pies. 1 Rodrigo M-del Rey Delgado. Plan de Comunicación de expresArte. Grado en Periodismo Uva 2018-2019 1. Introducción 1.1. Justificación 1.2. Objetivos 1.3. Fundamentos teórico-académicos 1.3.1. Comunicación organizacional y Plan de comunicación 1.3.2. Comunicación y consumo cultural 6 2. Plan de trabajo 9 3. Conclusiones 15 4. Bibliografía 17 5. Anexos 19 5.1 -Briefing de Empresa 20 a 30 (Posee numeración propia) 5.2-Plan de Comunicación 31 a 38 (Posee numeración propia) 5.3-Bocetos del logo y el nombre de expresArte 5.4-Planificación del Proyecto para el Museo del Toro. Arte Crudo 5.5-Carta Arte Crudo 5.6-Plan de Negocio de expresArte 2 Rodrigo M-del Rey Delgado. Plan de Comunicación de expresArte. Grado en Periodismo Uva 2018-2019 1. Introducción 1.1. Justificación El presente Trabajo de Fin de Grado se adscribe a la modalidad profesional de los TFG del Grado en Periodismo que consiste en el desarrollo de un proyecto profesional en cualquier ámbito dentro de la comunicación, ya sea un proyecto periodístico de prensa escrita, de radio, televisión o internet, en cualquiera de sus formas, así como uno relacionado con la comunicación organizacional, como es el caso de esta memoria. En este TFG se ha optado por la elaboración de un Plan de Comunicación para la empresa expresArte. Este trabajo está ligado, además, con la realización de las prácticas de empresa obligatorias del Grado en Periodismo que he desarrollado a lo largo del curso 2018/19 a través del proyecto TIMMIS, así como con otras muchas materias. TIMMIS es una idea llevada a cabo por la UVa, en concreto por la Cátedra de Comercio. La intención de este proyecto es la de agrupar a universitarios y postgraduados en diferentes ideas de negocio potenciando las habilidades y las disciplinas aprendidas en las diferentes carreras. Este grupo, de carácter integrador y multidisciplinar, lleva a cabo una idea de negocio dada de antemano o propuesta por alguno de los miembros, o por empresas colaboradoras. Además, cuando todos los grupos se unen en las reuniones, que se celebran cada dos semanas, se llevan a cabo diferentes charlas, simposios, conferencias y dinámicas de trabajo, destinadas a mejorar el desarrollo personal y el trabajo en equipo sobre todo en el mundo laboral. Dando mucha importancia a valores como son la creatividad, asertividad, comprensión, un buen liderazgo o un reparto de tareas proporcionado y eficaz. Dichas reuniones se realizaban en el edificio de la Facultad de Comercio, aunque en alguna ocasión se han trasladado a otros lugares como la feria Startup y Olé. Una feria de creación de empresas a nivel mundial celebrada en Salamanca y con vistas a la exportación de algunas de las ideas de negocio creadas por los grupos TIMMIS. Estas compañías, que se han creado por alumnos de TIMMIS son muy variadas. Tocando diversos sectores. Ya sea el cultural, como nosotros; alimenticio; de integración de personas con alguna minusvalía; o de conservación de patrimonio histórico. Además, con el apoyo, en muchas ocasiones, de instituciones, fundaciones y empresas muy relevantes en la Comunidad. Esta elección de la modalidad profesional me ha permitido poner en práctica muchos de los conocimientos adquiridos durante estos cuatro años. Especialmente en Periodismo Cultural; Publicidad y Relaciones Públicas; y Gestión de Proyectos Periodísticos. Pero también de los adquiridos en la Comunicación Política y Periodismo Político, que, aunque distan mucho de la temática sí que han resultado útiles en cuanto a ciertos planteamientos, sobre todo a la hora de enfrentarme a instituciones, a fin de cuentas, todo es política. 3 Rodrigo M-del Rey Delgado. Plan de Comunicación de expresArte. Grado en Periodismo Uva 2018-2019 Por último, creo firmemente que la creación de este plan potencia mi formación en nuevos campos profesionales dentro del Periodismo, apartando la idea de que el periodista de medios es el único periodista. Una idea errónea, puesto que casi la mitad de los graduados en Periodismo acaba en gabinetes de comunicación, tanto públicos como privados. Este proyecto, junto a mis estudios superiores (Titulo Superior de Técnico de Sonido) y lo adquirido durante la carrera tanto dentro como fuera de las aulas . 1.2. Objetivos La tarea principal de este proyecto es la de planificar la comunicación de expresArte. Para ello hay que superar una serie de objetivos: -Mostrar la idea central del proyecto expresArte. -Diseñar un modelo comunicativo para cada uno de los clientes de la empresa. -Establecer contactos con diferentes activos. Artistas, propietarios, instituciones, etc. -Crear un posible calendario de acción. -Estudiar presupuestos de publicidad reales y confirmar si puede ser factible pagar por estos espacios. -Crear un documento que pueda servir para vender la idea de la empresa en un futuro. 1.3. Fundamentos teórico-académicos La cultura, además de su faceta creativa, tiene también una vertiente de consumo en la que la comunicación juega un papel fundamental para hacer llegar al público su producto: la obra. Sea cual sea la modalidad en la que se ponga el foco. En este apartado se abordarán primero las características de la comunicación organizacional y de un Plan de Comunicación, en sí mismo, en el segundo epígrafe se verán las cuestiones relativas a la comunicación y consumo de los productos culturales, apoyándose en gran medida en la museística, puesto que es la actividad cultural más similar a lo que busca expresArte. 1.3.1. Comunicación organizacional y Plan de comunicación Se debe entender la Comunicación Organizacional como la relación, basada en mensajes; acciones de marketing y publicidad; o promociones, de una organización con el exterior, pero también su interconexión de manera interna. La primera no puede funcionar de manera precisa si no hay una correcta circulación de la segunda. Y se tiene que concebir un Plan de Comunicación como el documento que muestra la estrategia, las políticas, los recursos, y los objetivos comunicativos para un espacio de tiempo determinado. Es el conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización hacia sus diferentes públicos externos, encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen favorable o a promover sus actividades, productos o servicios (Martín, 2006). 4 Rodrigo M-del Rey Delgado. Plan de Comunicación de expresArte. Grado en Periodismo Uva 2018-2019 Esta recopilación de las acciones comunicativas sirve, entre otras muchas cosas, para estudiar y seguir el comportamiento para con sus objetivos, analizando y mejorando el canal, el contexto, en mensaje. Acercándose, en definitiva, al receptor de una manera más eficiente. La importancia comunicativa de la que se habla más arriba tiene, además, otro factor que resulta fundamental para cualquier recién graduado en Periodismo y es que según el Informe Anual de la Profesión Periodística 2018 de la Asociación de la Prensa de Madrid n 44,5% de periodistas trabaja en la comunicación de empresas y un 55,5% en medios de comunicación . Es decir, casi la mitad de los periodistas en activo se dedican a diseñar y gestionar planes de comunicación y a encargarse, en definitiva, de alguna manera de la Comunicación Organizacional. Ya sea en un partido político, una compañía, una institución o una fundación. Cualquier empresa debería asumir estos dos conceptos (Plan de Comunicación y Comunicación Organizacional) e interiorizarlos desde el principio. Es muy difícil entender una empresa que no conozca qué vende; a quién se lo vende; o cómo se lo vende. Sin embargo, no todas diseñan un plan que lo refleje de manera alguna y esto, en la medida que la empresa crece o avanza, hace que sea inabarcable a la hora de presentar el producto al público. La comunicación de una empresa debería ser un gasto indiscutible a la hora de plantear la creación de la misma. Destinando una parte de los recursos en expertos o grupos de expertos en diseñar unas estrategias eficaces. Dichos expertos no solo deberían serlo en el ámbito que atañe a la empresa, también en el hecho de comunicar de una manera eficiente. En el caso de empresas culturales como expresArte, pero también en museos y otras instituciones, es fundamental diseñar estos documentos para organizar y orientar la dirección de la comunicación interna y hacia el público. Este compendio de pautas debería ser firme en sus apartados, pero flexible a la hora de aplicarse, adaptándose al cambiante sector cultural. Para el Plan de Comunicación de expresArte se buscaba diseñar una idea con una estructura firme. Con una serie de hitos que fueran cumpliéndose para formar un estrategia comunicativa previa, pero por idiosincrasia de la empresa estas guías tendrán que ser más flexibles en función del cliente, ya que expresArte tiene una gran parte de innovación y por ello no se le puede aplicar las mismas directrices que a cualquier museo, sala de exposiciones o compañía de carácter cultural. En primera instancia la comunicación organizacional es considerada, por norma general, como una actividad dinámica que mantiene cierto grado de estructura cambiante que se ajusta de acuerdo con el desarrollo de la organización. En segundo lugar, es un sistema compuesto de actividades interdependientes que, cuando se integran, permiten el logro de ciertos objetivos. Tercero, la comunicación organizacional es un proceso de creación, intercambio, procesamiento y almacenamiento de mensajes en un sistema de objetivos determinados (Aquilles & Pulgarín 2011: 69) 5 Rodrigo M-del Rey Delgado. Plan de Comunicación de expresArte. Grado en Periodismo Uva 2018-2019 Para Del Pozo Lite (1997:118-131) las principales funciones de la comunicación interna, y por tanto parte fundamental del Plan de Comunicación, son: investigar el clima social interno de la organización o empresa, orientar, informar, animar y coordinar, organizar campañas. Y para llevar a cabo correctamente estas funciones anteriores la autora Cárdenas Rica (2000:42) propone las siguientes actividades: - Elaboración del manual de funciones de cada uno de los miembros - Relación con los departamentos de la organización - Reuniones de grupo - Suscripciones a la prensa - Boletín informativo diario - Análisis diario - Dossier informativo - Revista de información interna - Circulares internas - Manual de identidad y Libro de Estilo - Informe anual o Memoria - Formación de Cursos - Base de datos de información técnica Esta comunicación interna mantiene, o tiene que mantener, cohesionadas e informadas todas las partes que forman parte de la empresa. Todos los departamentos son, o deben ser, conocedores de lo que pasa en otros departamentos. Para la comunicación con el exterior tenemos que incluir todas las relaciones con la definitiva, todo lo que entre dentro de los denominados como objetivos en el diseño de la estrategia de la publicidad y el marketing de la empresa. Estas acciones, dirigidas a los colectivos antes nombrados, tienen el objetivo de mejorar la imagen, credibilidad, y el prestigio, así como difundir el nombre, el de la empresa se entiende, en el entorno en el que se desarrolla la actividad de nuestra empresa. Tratando, así, de mejorar la reputación entre todos los objetivos: Los clientes, medios de comunicación y de la opinión pública en general. 6 Rodrigo M-del Rey Delgado. Plan de Comunicación de expresArte. Grado en Periodismo Uva 2018-2019 Del Pozo Lite (1997:55-56) señala tres funciones clave del encargado o encargados de la comunicación externa de una empresa: -Crear y mantener la identidad y reputación organizacional, enviando constantemente información a los distintos públicos -Ayudar a asegurar la supervivencia de la organización detectando las amenazas potenciales y diseñando estrategias comunicativas para la defensa -Aumentar la eficacia de la organización por medio de la comunicación (creando mercados). 1.3.2. Comunicación y consumo cultural La comunicación es clave en el mundo que vivimos, sea de la manera que sea y con el comunicación es el factor que actúa de forma determinante en las relaciones comerciales, políticas y sociales incidiendo sobre el estado de opinión de las personas, creando imágenes que propiciarán el comportamiento del individuo hacia otras gentes, Las tendencias de los museos en el mundo han identificado serios problemas que incluyen desde los métodos para seleccionar y adquirir bienes culturales, pasando por el manejo museográfico-discursivo que se hace de ellos, hasta llegar a las formas en que los museos buscan relacionar su patrimonio cultural con el entorno social. Como respuesta a muchas de estas inquietudes han surgido propuestas de nuevos museos, con diferentes formas de adquirir y tratar sus bienes culturales, de orientar sus estrategias educativas y comunicativas, y de establecer sus relaciones con sus públicos y sus comunidades. Tales experiencias, que marcan la evolución de los museos en el mundo, han generado a su vez nuevos problemas y novedosas formas de resolverlos. (Pérez Ruiz, 1998:95-96) Los museos, salas de exposiciones, y en definitiva cualquier espacio dedicado al arte en el ámbito que sea, usan la comunicación para reforzar las relaciones ya existentes (con el público, las instituciones, y los artistas) así como para crear nuevos lazos con nuevos agentes. Esta comunicación es, en el arte, incluso más compleja que en otros ámbitos comunicativos, ya que tiene una serie de características que son inherentes a sí mismo. Esto se debe a que, cuando se comunica desde una empresa dedicada al contenido cultural, no solo se está comunica un simple mensaje concreto entre emisor-receptor, si no que este contenido debe tener, además, por idiosincrasia de la materia, una belleza propia, mirando ya no solo el contenido si no también prestando atención al continente. Y es que se presupone que quien está involucrado en la comunicación de una asociación, empresa o institución cultural está comprometido, en mayor o menor medida, con el arte y por ello cuida más el estilo. Esto, aunque en teoría es así, en la práctica por falta de medios, o tiempo no siempre se cumple. No obstante, siempre se tendrá más cuidado en una nota de prensa de una institución o empresa culturales que en una de un partido político o un comunicado de una institución, como podría ser la 13 Rodrigo M-del Rey Delgado. Plan de Comunicación de expresArte. Grado en Periodismo Uva 2018-2019 El nombre, el logo y en definitiva la idea de negocio final se cerraron el 12 de marzo. Encontrar el logo final no fue tan complicado como esperaba. No así el nombre que nos costó decidirnos mucho por algo que nos convenciera a los cuatro. Para el logotipo de la marca teníamos claro pieza fundamental de la marca. Además, con la idea de que las ideas venían desde tres fuentes queríamos que estuviera compuesto por tres partes. La encargada de crear esto fue Patricia, Licenciada en Arquitectura. Tras descartar varios de los diseños llegamos al que tenemos ahora. Está compuesto por una parte inicial con tipografía Papyrus y una parte final escrita a mano por la creadora. parte de la letra fuera de un color. Sin embargo, tras las múltiples pruebas de color se decidió que el tono uniforme de salmón era bastante más atractivo visualmente. Se decidió rematar, además con una línea bajo las letras RTE y escribir debajo exposiciones con la misma fuente que la parte inicial. Finalmente, después de varios meses llegamos a tener mentoras, otra figura, como la del estudiante de Comercio, que por vicisitudes de la vida nunca tuvimos. Es en este momento cuando se crean el correo y poco después el resto de las redes sociales: Twitter y Facebook, no así Instagram. Respecto a esta última se intentó crear una cuenta, pero a pesar de varios intentos resultó imposible. Tras cuatro días de hablar con un servicio técnico profundamente incompetente, tratando abrir una cuenta con el correo que ya había usado para las otras dos (recordemos para más guasa que Instagram y Facebook son la misma compañía) me rendí. expresArte no tiene Instagram. Además, nos llegan las llaves para el Museo del Toro, casi un mes después de que apartáramos el proyecto. Durante el siguiente mes la empresa, expresArte, avanza y evoluciona según esperábamos, sin grandes dificultades. Actualmente dos de los miembros estamos convencidos en continuar y una tercera se lo está pensando. Si conseguimos incorporar Imágenes 5 y 6. Propuestas de Nombre . Elaboradas por Patricia Martínez Imagen 4. Propuestas de Logo. Elaborado por Patricia Martínez 14 Rodrigo M-del Rey Delgado. Plan de Comunicación de expresArte. Grado en Periodismo Uva 2018-2019 a alguien para el asunto financiero con el trabajo que tenemos, y los dossiers que hemos realizado podría ser una realidad para el año que viene. Hay que destacar el gran cambio que supuso para el Plan de Comunicación el viraje que la empresa tuvo a principios de año. El proyecto inicial, que así se lo presenté a mi tutora, consistía en el diseño la comunicación de un espacio expositivo. Un espacio concreto, con una serie de artistas y en un emplazamiento ya determinado. El planteamiento inicial era el de crear para esta exposición lo siguiente: -Un calendario/cronograma de la exposición. Inicio, final, eventos que se pensaron para fomentar la visita, intervenciones en medios de comunicación, reuniones (ya fuera con artistas, medios, instituciones, personalidades, etc.), y diferentes hitos para la gestión de las RR.SS -Redes sociales. Creación y gestión de las redes sociales de la exposición. Esta Arte Crudo , y recibiría el mismo nombre en la red. En las redes se hablaría de la exposición y se buscaría solo y exclusivamente la promoción de esa exposición, así como de sus eventos programados. Los hitos marcados en el calendario antes mencionados supondrían las fechas en las que se medirían la afluencia de público e impacto de las acciones llevadas a cabo y se revisaría de una manera más en profundidad el contenido producido por expresArte en las redes. Todo esto añadido al propio trabajo diario que supone Twitter o Facebook. Estas mediciones dependerían de la extensión en el espacio de la exposición. Puesto que en una exposición de seis meses puedes permitirte una revisión a fondo semanal, pero si esta es de dos semanas quizá este seguimiento deba ser cada dos o tres días. -Plan Publicitario. Como el punto anterior se pensaron en los diferentes públicos. Diseñando así las estrategias y tácticas destinadas al visitante, al medio o a figuras relevantes. Ya fueran en radio o medio escrito se diseñaron con vistas a un público que consumiría una única exposición concreta, con suerte algún evento complementario si se realizara, y poco más. -Contactos. Uno de los pilares de una buena comunicación es saber a quién estás dirigiendo el mensaje y aunque este cambiara mucho la dirección en la que se dirigía no iba tan desencaminada. Por ejemplo los artistas no eran ya simples agentes con los que trabajaba y que me proveían de obra. Ahora podrían incluirse dentro del saco de clientes. -Briefing de Empresa. Este ha sido quizá el punto menos problemático ya que como según se constituía la empresa construía yo el briefing, y a pesar de los avances y retrocesos fue un desarrollo mejor acompasado que con los casos anteriores. 15 Rodrigo M-del Rey Delgado. Plan de Comunicación de expresArte. Grado en Periodismo Uva 2018-2019 Tras el cambio de planteamiento sobre la propia esencia de la empresa los puntos anteriores, así como muchas otras cosas, tuvieron que ser o bien reusadas porque tenían aún cierto valor, o bien podían ser ajustadas, o como en una gran parte del Plan de Comunicación en sí desechadas completamente. 3. Conclusiones Como se exponía en el apartado de objetivos de esta memoria la tarea fundamental de este proyecto es la de planificar la comunicación de expresArte. Y para esto hay que superar una serie de objetivos: -Mostrar la idea central del proyecto expresArte. -Diseñar un modelo comunicativo para cada uno de los clientes de la empresa. -Establecer contactos con diferentes activos. Artistas, propietarios, instituciones, etc. -Crear un posible calendario de acción. - Estudiar presupuestos de publicidad reales y confirmar si puede ser factible pagar por estos espacios. - Crear un documento que pueda servir para vender la idea de la empresa en un futuro. -El objetivo principal de este proyecto es el de planificación la comunicación de expresArte. Para llevar a cabo esto se han superado una serie de objetivos. Quizá el de mostrar la idea central del proyecto expresArte, como tal es un poco más difícil de demostrar puesto que como caso de empresa ficticia hay muchos parámetros que solo puedo suponerlos o explicar cómo podría llegar a evaluarlos. -En cuanto al diseño de un modelo comunicativo para cada uno de los clientes de la empresa sí que se ha conseguido distinguir diferentes estrategias para desarrollar la relación con artistas, propietarios e idealistas. -Además, a raíz de este trabajo se han establecido varios contactos con artistas, propietarios o instituciones. -También se ha diseñado un calendario muy básico de cómo podría desarrollarse la empresa. -En cuanto a presupuestos se ha contactado con diferentes medios para poder estudiar sus presupuestos en publicidad reales y poder así plantear en el futuro si es factible contar con estos espacios y en caso afirmativo como contar con ellos. -Todo esto ha servido para crear un documento que puede servir para vender la idea de la empresa. 16 Rodrigo M-del Rey Delgado. Plan de Comunicación de expresArte. Grado en Periodismo Uva 2018-2019 En lo que a las conclusiones personales se refiere sobre el trabajo que ha supuesto la creación de la esta empresa, así como el de este plan de comunicación es que ha sido un proceso complicado, pero muy interesante. En muchas ocasiones me he sentido frustrado por la falta de avance o los cambios drásticos, como el de exposición a empresa. Soy consciente de que si hubiera hecho un plan de comunicación sobre una compañía ya existente el planteamiento y el desenlace habría sido, si no más sencillo, más constante y menos turbulento. Estoy contento con lo que he hecho, tanto la empresa como el plan, pero soy consciente de que hay muchas cosas que podrían mejorarse. Creo que algo que he aprendido en la carrera, ya fuera de las clases, es a sacarme las castañas del fuego y adaptarme a lo que me viene, al menos en el ámbito laboral, y en este TFG por encima de algunas otras disciplinas aprendidas, que me han guiado para crear este plan de manera exitosa, he conseguido poner eso en práctica. El proyecto seguirá adelante si conseguimos una cierta seguridad y estabilidad. Dicha seguridad viene de que estemos al menos tres de los cuatro miembros y que además consigamos a alguien de Comercio o Económicas que revise toda la parte de números que tenemos, nos diga si es factible y quiera adherirse al proyecto. En cuanto a la parte de la estabilidad depende, en gran medida, de que la gente de TIMMIS siga apoyándonos como hasta ahora si, finalmente, decidiéramos dar el salto del papel a la realidad. 17 Rodrigo M-del Rey Delgado. Plan de Comunicación de expresArte. Grado en Periodismo Uva 2018-2019 4. Bibliografía Arango Navarro, F. A. & Pulgarín Restrepo, L. F. (2011). Origen y la evolución de la comunicación organizacional en Antioquia, a partir del testimonio de algunos de sus protagonistas. Antioquia, Colombia. Corporación Universitaria Lasallista Asociación de la Prensa de Madrid / APM (2018). Informe Anual de la Profesión Periodística 2018. Madrid: APM: https://cdn27.hiberus.com/uploads/documentos/2018/12/10/_informeanual2018baja1_3 d6ba497.pdf Cárdenas Rica, M. L. (2000): Gabinetes de prensa municipales en la provincia de Sevilla. La información como servicio local, Ed. Diputación de Sevilla, Sevilla. Celorrio, I. (2015). La difusión del museo en el entorno digital: nuevos recursos tecnológicos y online (trabajo de fin de grado). Universidad de Valladolid. Cervera, Á.L. (2008). Comunicación total. Madrid: ESIC Editorial Del Pozo Lite, M. (1997): Cultura empresarial y comunicación interna. Su influencia en la gestión estratégica, Ed. Fragua, Madrid. Encuesta de Hábitos y Prácticas Culturales - Ministerio de Educación. Año 2014-2015 Recuperado de: https://www.culturaydeporte.gob.es/dam/jcr:ad12b73a-57c7-406c- 9147-117f39a594a3/encuesta-de-habitos-y-practicas-culturales-2014-2015.pdf Estanyol E.(coord..); García E. & Lalueza F. (2016) ¿Cómo elaborar un plan de comunicación corporativa? Barcelona UOC, Colección H2PAC Gómez Vilchez, S. (2012). Museos españoles y redes sociales: evaluación de preferencia y participación. Telos: cuadernos de comunicación e innovación, (90), 79- 86. Martín, F. (2006). Comunicación empresarial e institucional: gabinetes de comunicación y prensa - consultoras de comunicación y relaciones públicas. Madrid: Universitas. Mateos Rusillo, S. (2012). Manual de comunicación para museos y atractivos patrimoniales. Asturias: Ediciones Trea S.L. 18 Rodrigo M-del Rey Delgado. Plan de Comunicación de expresArte. Grado en Periodismo Uva 2018-2019 Pérez Ruiz, M. L. (1998). Construcción e investigación del patrimonio cultural. Retos en los museos contemporáneos. Alteridades, vol. 8, nº 16, 95-113. Prats, C. (2000). Plan museológico y exposiciones temporales. Museo: Revista de la Asociación Profesional de Museólogos de España, (5), 43-49. Rico, J. C. (2009). ¿Cómo se cuelga un cuadro virtual? Las exposiciones en la era digital. Gijón, España: Trea. Río Castro, J. N. Del. (2011). Museos y redes sociales, más allá de la promoción. REDMARKA: Revista Digital de Marketing Aplicado, 3 (7), pp. 111-123. 19 Rodrigo M-del Rey Delgado. Plan de Comunicación de expresArte. Grado en Periodismo Uva 2018-2019 5. Anexos Esta memoria está acompañada de una serie de anexos. -Briefing de Empresa -Plan de Comunicación. -Bocetos del logo y el nombre de expresArte desarrollados por Patricia Martínez. -Planificación del Proyecto para el Museo del Toro. Arte Crudo. Planos desarrollados por Patricia Martínez -Carta explicativa sobre el proyecto inicial destinada a los artistas para explicar el proyecto. -Plan de Negocio de expresArte. La última parte, dedicada a los presupuestos, se desarrolló aparte debido al carácter de simulación. BRIEFING DE EMPRESA 1 1. ¿Qué es expresArte? expresArte es una empresa que tiene como objetivo mejorar espacios degradados, en desuso, desaprovechados o vacíos para desarrollar una actividad cultural, o artística, temporal, o permanente, que permita recuperarlos. La idea inicial de cada proyecto puede venir desde tres fuentes. Un artista que ofrezca su obra para mejorar un espacio; un dueño de local que lo ofrezca o lo ceda; o alguien con una idea para mejorar un punto concreto de su entorno. expresArte es un proyecto empresarial surgido dentro de TIMMIS. TIMMIS es un plan de innovación que busca el fomento del emprendimiento dentro del área transfronteriza hispano-portuguesa mediante la formación de equipos cuyos miembros trabajan adaptando sus cualidades y el aprendizaje obtenido durante sus estudios universitarios para crear en conjunto una idea de negocio, y que enseña así cómo desarrollar empresas desde cero. Las siglas hacen referencia a los valores del proyecto. Los equipos TIMMIS son equipos Transfronterizos, Inclusivos, Multidisciplinares y Multiculturales con visión Internacional Sostenible. Este proyecto ha sido cofinanciado, además, por el Fondo Europeo de Desarrollo Regional (FEDER) a través del Programa Interreg V-A España- Portugal (POCTEP) 2014-2020, y cuenta además con un gran número de avales y padrinos que han apoyado a los diferentes grupos. Algunos de estos son: La Cátedra de Comercio Exterior de la UVa; la Cámara de comercio de Valladolid; el Instituto Politécnico de Bragança; la Asociación Comercial de Bragança; FUESCYL; o EXPORTUM por nombrar algunos. Además, dependiendo del año TIMMIS tiene más o menos patrocinadores locales que también aportan su granito de arena. El propósito final de TIMMIS es el de la creación de equipos de alto rendimiento que trabajen en todas las fases de la construcción de un proyecto empresarial siempre desde una perspectiva cosmopolita, con el fin de favorecer el crecimiento y la capacidad de emprendimiento en Europa. También es el de crear un proyecto poniendo en valor las capacidades de diferentes personas, universitarios y post graduados principalmente, desarrollando un objetivo común: una idea de negocio viable y a ser posible con un punto de vista diferente y dirigido a mejorar algún aspecto. expresArte nace de la confluencia de dos ideas. La primera fue por una propuesta de exposición que recibió durante su desarrollo los nombres de royecto cero y royecto Gardoqui llamada así por ser el impulsor el profesor de Historia del Arte de la UVa, José Luis Cano de Gardoqui, quien propuso la idea primigenia de la exposición. Desafortunadamente, esta idea tuvo que ser desechada por resultar inviable su desarrollo en un espacio de tiempo tan limitado. Aunque se mantiene en el cajón por si en un futuro fuera posible reactivarse. A partir de esta idea y de los errores cometidos se replanteó el concepto inicial. Se vio dónde se había fallado y se entendió que había que hacer algo que fuera más allá de una simple empresa de eventos, algo que ya existía. Ahí es donde aparece la segunda idea. La responsabilidad de mejorar con nuestra 2 empresa la sociedad de alguna manera. Nace así el compromiso de expresArte por mejorar, usando el arte y cultura, espacios degradados. El equipo de expresArte está compuesto por cuatro miembros fijos, dos mentoras y una tutora del proyecto que hace también las veces de asesor en temas donde expresArte necesitaba algo más de apoyo, como ha sido en la parte económica. Esos cuatro miembros fijos son: -Patricia Martínez: Arquitecta. Su labor es la de buscar, organizar y distribuir el espacio expositivo, así como valorar las posibilidades de cada local a la hora de transformarlo. -Covadonga Pérez: Historiadora del Arte. Junto con Elena se encargan de hacer labores de comisariado, diseño de la exposición y de cada una de las ideas expositivas. -Elena Valverde: Historiadora del Arte. Comparte competencias con Covadonga. Además, ha sido enlace con las mentoras y con TIMMIS. -Rodrigo Martínez-del Rey: Periodista. Encargado de la comunicación, de dar a conocer el trabajo de expresArte, de diseñar y gestionar la difusión de cada uno de los proyectos tanto por redes sociales como de una manera más analógica, según sea necesario, y de diseñar el plan de comunicación. 9 ·Propietarios de espacios privados: Ya sea un individuo o un colectivo (empresa, comunidad de vecinos, congregación religiosa) expresArte busca la mejor manera de llamar la atención para intervenir o darle un uso al espacio. Para este sector de la clientela se tiene diseñado un plan de publicidad de radio y prensa. Además de usar redes sociales, sobre todo Facebook puesto que está destinado a un público más maduro. -Idealistas. Alguien con intención de cambiar las cosas a su alrededor. Para este sujeto utilizaríamos todas las herramientas anteriores. Desde publicidad en radio y prensa, redes sociales, contactos de contactos, etc. A fin de cuentas, en todas parte hay alguien con buenas ideas y con algo delante que le da la suficiente rabia como para quejarse, pero no la necesaria para hacer algo por si mismo. Ahí está expresArte. Como la idea puede venir de cualquier lado hay que disparar en todas direcciones, eso sí, apoyándose en las demás acciones para no desperdiciar munición. PLAN DE COMUNICACIÓN 1 1.¿Cuál es la meta de expresArte? La misión de expresArte es la de la transformación de espacios degradados o en desuso en zonas de exposición apoyándose en artistas locales, se pretende llevar el arte y la cultura a cualquier rincón y usarlo para mejorar la situación, destacando, además, el trabajo de artistas locales, y siempre defendiendo principios como la igualdad o el respeto al medio ambiente. 2.¿Qué objetivos tiene expresArte? Para desarrollar este plan de comunicación se plantean tres objetivos principales: -Dar a conocer el proyecto de expresArte como una empresa que busca mejorar espacios degradados o en desuso a través del arte de artistas locales. -Lograr la confianza de los clientes (artistas, propietarios de espacios e idealistas) y responder a sus demandas. -Posicionar la empresa en el sector de la gestión cultural de Valladolid. Como objetivos secundarios, se plantea dar a conocer dos proyectos piloto de la empresa: -ArteCrudo: Crear un espacio expositivo en un entorno que recuerde a un caótico taller de artista más que a una pulcra sala de exposiciones, relacionándolo con obra que ha sufrido el olvido o ha sido maltratada. -Sombra y Luz: Tomando la referencia de la iniciativa ciudadana de Los Espacios del Miedo de Antonio G. Encinas busca mejorar estos lugares degradados mediante diferentes intervenciones artísticas. 3.¿Cuál es el público objetivo de expresArte? En expresArte se distinguen tres tipos de clientes: Artistas, Propietarios e Idealistas. Estos tres clientes podrían situarse dentro de la categoría de públicos informados o conscientes. Todos ellos tienen un problema del que son conscientes. En el caso de los primeros lo que falla es la capacidad de exponer obra. En Valladolid es complicado exponer según qué estilos, disciplinas o temáticas. Esto se debe a que todo el sector cultural es muy homogéneo, y por tanto todo lo que se sale de esa zona de confort es más complicado que sea expuesto, y si lo es, es probable que sea con un foco de atención mucho menor que el de otras obras más encuadradas en la línea expositiva de la ciudad. Muchas veces el problema ya no es el contenido de la obra si no el propio continente. Es decir, poca originalidad a la hora de crear el diseño de las exposiciones. Esto no ocurre en todas las disciplinas ya que algunos datos mejoran, como el teatro, OBRA + IDEA = ESPACIO ESPACIO + IDEA = OBRA IDEA= OBRA + ESPACIO 2 pero hay muchos otros que caen o se mantienen bajos. En cuanto a museos Valladolid está servido, sin embargo, solo tres son de iniciativa privada. El resto, dependientes o codependientes del Ayuntamiento, limitan mucho las líneas expositivas a los artistas haciendo que estos tengan en ocasiones problemas para exponer su obra. expresArte lo que intenta es buscar espacios, para el artista que solicite sus servicios, en los que pueda dar un punto de vista diferente a la colocación y a la línea expositiva de la obra, si así lo dispusiera el cliente. En el caso de los propietarios, el problema que poseen es que tienen un espacio sin usar, degradado o en una situación de limbo que podría aprovecharse. Ya sean unos particulares que quieren arreglar su patio interior y les gustaría que un artista participara, o un ayuntamiento que tenga zonas degradadas en los suburbios y quiera potenciarlas de alguna manera, en todas partes hay sitios que pueden reutilizarse o recuperarse con estas iniciativas. En el tercero de los casos tenemos lo que expresArte llama idealistas. Personas que hacen llegar a la empresa ideas de cosas que podrían cambiar de su alrededor. Son lo suficientemente activos para mostrar su desacuerdo en algo que les rodea, pero no lo suficiente como para hacerlo por ellos mismos. En ese punto es donde entraría expresArte. Aparte de estos tres tipos de clientes expresArte cuenta, además, con un cuarto grupo objetivo al que denomina simplemente público. A este sector se les considera como un público latente. Es decir, se enfrentan a un problema, pero no lo reconocen como si lo fuera. Este problema es el hueco que tiene la oferta cultural vallisoletana en algunas áreas. Y es que, aunque la oferta cultural ha mejorado mucho en Valladolid en los últimos años, en muchas ocasiones es bastante limitada, sobre todo en variedad temática. Esto hace que poca gente joven consuma contenido cultural de lugares como los museos. Sin embargo, no es gente que no disfrute del arte, puesto que cuando se han abierto un poco a nuevas opciones desde el Ayuntamiento la gente ha respondido con entusiasmo. 3 4.¿Cómo ha diseñado el mensaje expresArte? Mensajes según público: -Artistas: - Busca expresArte - El arte cada vez más cercano -Propietarios: - SolucionArte tus problemas -SolucionArte la vida - El arte como solución -Idealistas: - El arte como solución - Busca expresArte - El arte cada vez más cercano En función de las plataformas elegidas se distribuirían los mensajes la siguiente manera: -Radio: La idea fundamental a vender es: El arte como solución. Para este caso se había pensado juegos de palabras como SolucionArte tus problemas o SolucionArte la vida. Teniendo en cuenta que esto va destinado a cerrar una cuña. -Prensa escrita: La idea fundamental a vender es: Busca expresArte. En este caso se trataría usar alguno de los slogans anteriores con una información mínima sobre como contactar con la empresa. Se trataría de fomentar la curiosidad del lector con frases clave. -Redes Sociales: La idea fundamental a vender es: El arte cada vez más cercano. Para vender esta idea en las redes, especialmente a la gente joven, aunque no solo, se debe hacer mención en la medida de lo posible de las posibilidades de las intervenciones y exposiciones. Sería un lenguaje más de tú a tú con el público, que además da la posibilidad de un feedback inmediato. 5.¿Qué estrategia sigue expresArte? En expresarte se ha tomado la decisión de utilizar tanto una estrategia proactiva como una reactiva. Es decir, puede tomar la iniciativa en un proyecto, pero también busca adaptarse a las oportunidades que le rodean para desarrollar nuevas ideas. El ejemplo de proyecto desarrollado a partir de una estrategia proactiva sería el ArteCrudo 4 con una obra determinados y que se trataría de vender al público. La exposición no es un producto o servicio que la gente demande de por sí, pero sí que es algo que se puede vender como nuevo, diferente, y original. Lo cual lo hace atractivo. Sombra y Luz en este caso gracias al periodista Antonio G. Encinas de El Norte de Castilla, y diseña una serie de intervenciones para alguno de los puntos destacados en el Mapa del Miedo. En este caso expresArte reacciona a un estímulo, la necesidad, manifestada por gente, de mejorar algo que nace de fuera de la empresa. En este caso tiene una estrategia de carácter más reactivo. Esto quiere decir que en función del proyecto la comunicación será diferente. 6.¿Qué tácticas tiene expresArte? -Página web: Se ha experimentado con las dos aplicaciones de creación de páginas web por antonomasia: Wix y Wordpress. No obstante, sus versiones gratuitas están muy limitadas y eran más una tarjeta de visita un poco larga que una web en sí. Esto se debía principalmente a que teníamos pocas imágenes o videos que mostrar de nuestros proyectos. Sin embargo, está bien comentarlo aquí puesto que en el futuro se usarán esas plantillas para hacer una web comercial bien estructurada y completa. -Publicidad: En cuanto a publicidad convencional se pensó fundamentalmente en dos medios de carácter regional y local. Radio y prensa escrita. -Radio: Para radio se contactó con una comercial de la Cadena SER (Qué también lleva Los 40, MáximaFM, M80Radio, CadenaDial, As, El Hufftington Post Web y El País Web) Para conocer los presupuestos. En función de la emisora el horario y la época en la que hiciéramos la campaña afectaría al cambio de presupuesto. Además, se hizo una toma de contacto con el productor del programa A Vivir Que Son Dos Días de la Cadena SER y se comentó que podría ser factible dicha promoción. -Prensa escrita: Se pensó principalmente en dos medios El Norte de Castilla y El Diario de Valladolid. Se contactó con el primero de manera similar que se hizo con la SER. El segundo está pendiente de llevarse a cabo. -Boletín: En la web, cuando se lleve a cabo de manera real, se ha pensado añadir un espacio para contar los proyectos que vaya desarrollando expresArte. Este boletín no sería periódico, tendría un carácter menos fijo, dependiendo de los proyectos que se llevaran a cabo. Este espacio sería una buena idea completarlo con videos de YouTube mostrando el proceso. -Correo electrónico: Se abrió un correo con intención de facilitar las comunicaciones internas, pero también las externas: con clientes y colaboradores. En un futuro se podría 5 usar no solo para recibir sugerencias o comunicación general si no para dar avisos, promociones, etc -Redes Sociales: Se han creado perfiles en Twitter y Facebook y se está abriendo la posibilidad de crear un canal de YT. Otras redes sociales como Instragram, Snapchat y demás han sido descartadas de manera inicial, cada una por diversos motivos. En cuanto a las que si tiene expresArte, Twitter está pensada para gente más joven, un público de menos de 30 años, en consecuencia la manera de comunicar sería acorde con eso. Facebook, por otro lado, tiene una población media más madura y por ello el mensaje sería pensando en consonancia. -Eventos: Por último, se pensó en ciertas acciones para promocionar la empresa: Inauguraciones de exposiciones; una intervención en directo o una actuación de artistas colaboradores. Estos eventos siempre irían asociados a una convocatoria a los medios a través de una nota de prensa previa, pero también una nota de prensa posterior en caso de que no fueran a dicho evento. 7.Calendario Para diseñar este calendario se han tomado dos valores reales: La fecha de creación de las redes sociales y las reuniones más fructíferas con nuevos artistas, es decir nuevos contactos. En cuanto a los otros tres valores: Publicidad, eventos y exposición programada son la simulación de cómo se desarrollaría una exposición. -Las redes sociales es algo que hay que mover todos los días puesto que eso te da principalmente dos cosas: La primera es visibilidad, lo cual es positivo si quieres vender tu servicio, la segunda es el feedback. Con esto podemos hacer un seguimiento de lo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 Oct . Nov . Dici . En . Feb . Mar. Abr. May. Jun . Jul. Ago. Redes Sociales Publicidad Contactos Eventos Expo progra. 6 que ha ocurrido tras una exposición, que es lo que no le gusta al público, ya sea nuestro o de la competencia, o simplemente mensajes de agradecimiento o ánimo. -La publicidad comenzaría unas dos, o dos semanas y media antes de la exposición. En este caso pensábamos una campaña en radio con publicidad y buscar algún hueco en algún programa. También en prensa escrita. -Hay que marcar los contactos bien en la agenda. En el caso de expresArte ha tenido contacto con artistas y el Ayuntamiento. Sin embargo, se destaca aquí las que resultaron más importantes al proporcionarnos nuevos contactos y nuevas ideas. -Los eventos pueden ser muy variados. En este caso se han destacado dos que son una gala de inauguración y una fiesta de cierre. Cada una de ellas requiere de un esfuerzo propio, ya no solo a nivel comunicativo. -La exposición en sí. Hay que usar las redes sociales y la publicidad hasta el último día. En estos momentos se hace participe en redes sociales a los visitantes para que usen el boca a boca virtual. Se pueden presentar muchas iniciativas para mantener la atención: Juegos de adivinanzas o de encontrar cosas en las obras; invitación de figuras relevantes de la ciudad, con su cobertura en las redes sociales, que le den visibilidad al proyecto; o videos enseñando lo encantada que está la gente. 8.Presupuesto A continuación, se muestra una estimación del presupuesto de las tácticas llevadas a cabo para la creación de este Plan de Comunicación, de mayor a menor coste: -Publicidad: Este apartado es con diferencia en el que más se invertiría. Teniendo en cuenta los documentos consultados de los diferentes medios se calcula que el precio por la publicidad sería de: ·Radio: -SER: A unas tres cuñas por día las dos semanas previas a la exposición podrían salir a 1942,5 = ((157+102)/2)x15 -Los40: Con una cantidad similar de cuñas a la anterior pero en una emisora con otro público saldría a 630 = ((52+42)/2)x15 ·Prensa Escrita: -El Norte de Castilla: Con un 3x3 durante unos diez días podría salir a 5940 = (66x9)x10 -As: Buscando un espacio similar en un medio con otro público saldría mucho más caro por lo que se optaría por ponerlo en días clave. Partidos, ascensos deportivos, grandes noticias del mundo del deporte, etc. Porque 7 si no el precio podría ascender a unos 37.700 si se buscara un espacio y un tiempo similares. -Eventos: En cuanto a dinero, seguido de publicidad la creación de eventos puede en muchas ocasiones superar el presupuesto de esta. No es así en el caso de expresArte que, tomando como modelo una simulación, tiene solo la intención de llevar a cabo una inauguración y una ceremonia de despedida. Un catering, alquiler de equipo de sonido y algo de servicio de camarero serían en torno a los 4500-5000 -Boletín: Este sería la siguiente inversión. Aproximadamente unos 50 Euros en una versión premium y con diseño profesional. Quitando esto no supondría mucho más gasto. -Redes Sociales: La promoción y difusión en redes sociales tienen coste cero, sin embargo, podría llegar a usarse la publicidad de estas aplicaciones o contactar con figuras que puedan mover público como los influencers. En ese caso si que podría llegar a algún tipo de acuerdo, monetario o de otro estilo, a cambio de promoción externa. -Correo electrónico: El mail si que supone coste cero absoluto y cuenta, además, con la ventaja de la cercanía con aquellos con los que contactas. Es decir que en total para el modelo diseñado de expresArte durante los meses designados tendría un coste de publicidad de unos 13000 - 9.Evaluación Como ejercicio teórico es imposible evaluar los efectos causados por las acciones publicitarias llevadas a cabo por expresArte. No obstante, si que se puede comentar cuales son las herramientas para, en caso de llevarse a cabo, medir el impacto. -Lo primero sería analizar el tráfico en internet y redes sociales. Para ello se mediría la afluencia en la web y se valorarían las interacciones en Facebook, Twitter y el correo. Favs, likes, RTs, comentarios, fotos, hashtags y grupos son los puntos clave al analizar este sector. -Luego habría que mirar la repercusión en los medios de comunicación, ya sean en los que hemos comprado un espacio, así como en los que se han podido hacer eco desde un punto de vista informativo. Para esto se podría hacer un seguimiento de lo publicado sobre las actividades de la empresa, así como una valoración de la asistencia o la crítica. - Encuestas de satisfacción a clientes a la salida de la exposición, o por correo si se facilita. El proyecto expresArte en el que estamos trabajando consiste en la transformación de un espacio cultural partiendo de un espacio degradado o desocupado en el que un colectivo de artistas pueda exponer, pero, además, dé cabida a actividades como talleres o actuaciones en micros abiertos, ya sean estos de música o de poesía. Para esta exposición contamos con un grupo de varios artistas: Pedro Cartón, Helena Zapke, y Bettina Geisselmann entre otros; y con un espacio idóneo: El antiguo Museo del Toro, que será renombrado en unos meses como Museo Marcelina Poncela, y que nos dará la oportunidad de ser los primeros en usar su nuevo nombre, con el reconocimiento que ello conlleva. La localización se aleja de una sala de exposición al uso puesto que está parcialmente abandonada. No obstante, es sencillo reacondicionarla para que se adecúe a nuestra idea. Cuenta, además, con ciertos recursos que mejoran notablemente la situación. Estos serían desde equipos de sonido e imagen, de los que podremos disponer para mejorar la exposición, hasta una entrada acondicionada para gente con movilidad reducida. Algo que consideramos importante. El motivo principal de la búsqueda de un sitio tan desnudo y en parte abandonado, como puede ser este, se debe a dos causas. La primera es que la intención última de la empresa es la de mejorar espacios degradados con contenido cultural o artístico, ya sea de una manera temporal o permanente. La segunda es porque está ligado, el espacio, a la temática propuesta: El ARTE CRUDO. Se trata de mostrar cómo es el estudio o el taller del artista y su proceso de creación desde la idea primigenia hasta la obra finalizada. El estudio del artista, sin ser un sitio desordenado o sucio puede, en muchas ocasiones, tener un punto caótico, en el que las obras se acumulan apoyándose donde pueden y sin marco; otras siguen en su caballete o una peana esperando a ser terminadas. Eso es lo que se busca reflejar con la apariencia del local. En definitiva, una idea que trata de alejarse de una sala de exposiciones pulcra y artificial. Además, sería interesante incorporar en esta exposición obras que no se han expuesto por algún motivo, como la falta de tiempo o espacio, dándoles una segunda oportunidad de mostrarse frente al público. La obra expuesta puede ir acompañada de una leyenda, una historia, o la visión y comentarios de los artistas. Es decir, se busca, en última instancia, enfocar el arte desde otra perspectiva. Tratando de mostrar el proceso y el material de creación, como podrían ser unas primeras partituras en sucio. Una exposición con una intención profundamente performática tanto en su contenido como en su continente. Por último, para revitalizar la exposición y darle mayor salida, tenemos pensadas, además, otras actividades como los micros abiertos, que comentaba antes, charlas o talleres.