La moda ecologista y sostenible en Ámsterdam: una aproximación al estudio del sector comercial minorista de marcas de primera mano

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN Grado en Publicidad y Relaciones Públicas TRABAJO DE FIN DE GRADO “LA MODA ECOLOGISTA Y SOSTENIBLE EN ÁMSTERDAM: UNA APROXIMACIÓN AL ESTUDIO DEL SECTOR COMERCIAL MINORISTA DE MARCAS DE PRIMERA MANO”. Presentado por Cristina Prieto González Tutelado por: Dra. María Aurora López López Segovia, Noviembre 2021. 2 ÍNDICE 1. RESUMEN Y CONCEPTOS CLAVES .......................................................................... 4 2. INTRODUCCIÓN ........................................................................................................... 6 3. OBJETIVOS..................................................................................................................... 7 4. HIPÓTESIS ...................................................................................................................... 8 5. METODOLOGÍA ............................................................................................................ 9 6. MARCO TEÓRICO ....................................................................................................... 10 6.1. Origen del movimiento sostenible .......................................................................... 10 6.2. Los Países Bajos y la sostenibilidad ....................................................................... 12 6.3. Florecimiento del movimiento de la moda sostenible ............................................ 14 6.4. Certificaciones ecológicas europeas ....................................................................... 19 6.4.1. Certificaciones europeas de productos mixtos ................................................... 19 6.4.2. Certificaciones europeas para productos de moda ............................................ 21 6.5. El movimiento de la moda ecológica en Ámsterdam ............................................. 24 7. ANÁLISIS ...................................................................................................................... 26 7.1. Establecimientos físicos de marcas sostenibles y ecológicas en la ciudad de Ámsterdam ................................................................................................................................ 27 7.1.1. O My Bag ............................................................................................................ 30 7.1.2. Charlie + Mary ................................................................................................... 32 3 7.1.3. Denham Concept Shop ........................................................................................ 34 7.1.4. Arket .................................................................................................................... 36 7.1.5. Studio Jux ............................................................................................................ 39 7.1.6. Verse Good Shop ................................................................................................. 41 7.1.7. Unrecorded.......................................................................................................... 43 7.2. Otras iniciativas de interés ...................................................................................... 45 7.2.1. Nukunhiva............................................................................................................ 46 7.2.2. Geitenwollenwinkel ............................................................................................. 47 7.2.3. Impact Shop ......................................................................................................... 47 7.3. Tiendas de segunda mano en Ámsterdam ............................................................... 47 8. RESULTADOS .............................................................................................................. 50 9. CONCLUSIONES ......................................................................................................... 60 10. FUENTES DOCUMENTALES ..................................................................................... 63 11. ANEXOS ........................................................................................................................ 67 4 1. RESUMEN Y CONCEPTOS CLAVES Este proyecto se centra en el estado actual de la moda ecológica y sostenible en la ciudad de Ámsterdam. Después de un periodo de tiempo estudiando las formas de consumo en el sector de la moda en la capital holandesa, he decidido realizar una investigación sobre el impacto de estas tendencias y sus distintos establecimientos comerciales. Empezamos con las diferentes definiciones del concepto sostenible y ecológico, y su etiquetado, para conocer mejor las diferencias entre los distintos conceptos básicos de este tipo de moda, lo que nos ayuda a entender los diferentes movimientos comerciales implicados en esta tendencia. Finalmente, una vez descrito el estado de la cuestión, nos centramos en el estudio de los distintos establecimientos de moda sostenible y ecológica de la ciudad. Haremos especial hincapié en aquellos relativos a establecimientos de primera mano, sobre los cuales indagaremos acerca de sus principales características, a fin de plantear un mapa exhaustivo sobre la situación del sector comercial minorista de la moda ecológica y sostenible en la ciudad de Ámsterdam, conociendo que marcas lo lideran y sobre qué criterios y principios están operando en pro de favorecer una tendencia que cada vez preocupa más a las personas. Conceptos claves Moda ética, moda sostenible, moda ecológica, moda lenta, moda rápida, moda circular y comercio justo. 5 ABSTRACT This project focuses on the current state of the green and sustainable fashion in the city of Amsterdam. After a period of time studying the different ways of consumption in the fashion sector in the Dutch capital city, I have decided to carry out an investigation about the impact of these trends and their different commercial formats. We start with the different definitions of the 'sustainable' and 'ecological' concepts, for a better understanding of the differences between the basic concepts in this fashion industry, which helps us understand the commercial movements involved in the trend. Once the concepts have been described, we focus on the study of the sustainable and ecological fashion commercial establishments in the city. We will place emphasis on those related to firsthand establishments, where we will inquire about their main characteristics, in order to create an exhaustive map of the situation of the ecological and sustainable fashion retail sector in the city of Amsterdam, to explore the leading brands, what criteria and principles they operate on, and why the trend is becoming ever more popular. Key words Ethical fashion, sustainable fashion, ecological fashion, slow fashion, fast fashion, circular fashion and fair trade. 6 2. INTRODUCCIÓN La palabra “ecológico” definida por la RAE corresponde con aquel producto o actividad que no daña el medio ambiente. Este concepto, a menudo tiene distintos sinónimos que se pueden atribuir a la anterior definición, como pueden ser las palabras “sostenible” u “orgánico”. Pero es cierto, que cuando hablamos del sector de la moda, este concepto suele ir acompañado de otros como: moda ética, slow fashion (moda lenta), o fairtrade (trato justo). Todos estos conceptos que se desarrollan a lo largo del trabajo tienen en común un único objetivo, la transparencia en el coste real que tienen los productos que consumimos durante todo su proceso de elaboración y salida al mercado, dejando a un lado la atención únicamente hacía el coste monetario. Si acudes a la definición de la UNESCO o la ONU sobre sostenibilidad, acorde con el Informe de la Comisión Bruntland de 1987, la definición de este concepto va más allá, corresponde a "un desarrollo que satisface las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades”. (ONU, 1987, p.15). Estos términos empiezan a calar hondo en las poblaciones de manera mundial después de la tragedia en la ciudad de Sava el 24 de abril de 2013, muy cercana a la capital de Bangladesh en el edificio Rana Plaza. Este edificio de ocho plantas, pensado para establecerse en él distintas tiendas, y no fábricas, se derrumbó dejando miles de muertos entre los escombros. Trabajadores que sobrevivieron a la catástrofe afirman que el edificio llevaba tiempo en pésimas condiciones para trabajar, y que el día antes de la tragedia se oyeron diversos ruidos similares a los de una explosión, con los cuales el ingeniero del edificio recomendó su evacuación, pero para aquellos que eran dueños de esos talleres textiles eso no fue una opción a considerar. Por ello, este hecho tuvo una gran repercusión mediática, pero eso no lo convierte en un hecho aislado, ya que ocurre de forma regular en países de Oriente y Oriente Medio. Aunque si es cierto, que gracias a esa repercusión 7 fue posible que más personas se empezasen a cuestionar y considerar el coste real de los productos, y la transparencia de las tiendas o marcas que consumen. Y a partir de este momento, es cuando se nota un mayor interés por parte el consumidor y un mayor esfuerzo por parte de los establecimientos en un movimiento que cada día es más reconocido y apoyado. Los consumidores empiezan a estar más concienciados y un mercado diferente emerge como respuesta a la tendencia del Fast Fashion, una variante del concepto conocido en inglés como Fast Food (comida rápida), la cual, consiste en nuevas colecciones o productos en un proceso más acelerado de lo normal. Colecciones que no corresponden sólo a las distintas estaciones del año, como tradicionalmente buscaba el mundo de la moda, sino que son colecciones diferentes en plazos de normalmente quince días. Estas prendas suponen un coste bajo por norma general para la empresa, pero eso sí, con un alto impacto laboral y social en las personas de los lugares más desfavorecidos, y con el planeta. Este proyecto estudia la posición en la que se encuentra la capital de los Países Bajos, Ámsterdam, respecto a este movimiento, centrándose en conocer el estado actual del sector de la distribución comercial de moda ecologista y cómo repercute en el consumo de dicha tendencia generando así un nuevo tipo de establecimiento comercial. 3. OBJETIVOS Este trabajo pretende satisfacer un objetivo principal que es conocer el estado actual del sector comercial de la moda ecológica y sostenible en la ciudad de Ámsterdam, y además de otros objetivos secundarios, como son: 8 - Determinar la cantidad de establecimientos comerciales de primera mano y segunda mano que existen en Ámsterdam, haciendo especial hincapié en la zona comercial más concurrida e importante de la ciudad. - Estudiar el origen y principales características de cada uno de los establecimientos comerciales de moda ecológica y sostenible de primera mano. - Comprobar en base a qué criterios y principios estos establecimientos de primera mano se sitúan como pertenecientes al sector de la moda ecológica en la ciudad. - Comprobar cuál ha sido su evolución en la ciudad y cómo han influido en la actual configuración del sector de la moda ecológica en Ámsterdam. - Ampliar conocimientos sobre los procesos de certificación de moda ecológica y sostenible, y valorar su grado de implementación en este sector en la ciudad. 4. HIPÓTESIS El sector de la moda ecológica y sostenible de la ciudad de Ámsterdam se caracteriza por una predominancia de tiendas abiertas por diseñadores locales, el auge de formatos comerciales dependientes de grandes marcas multinacionales del sector de la moda, ahora más orientados hacia una filosofía ecologista y sostenible, y las tiendas de segunda mano. Las tiendas de diseñadores y productores locales lideran el sector de la moda ecologista en Ámsterdam. 9 5. METODOLOGÍA Para poder responder a los objetivos planteados en este proyecto, y debido a como se ha recopilado la información, se defiende principalmente una visión cualitativa, que consiste “en comprender los fenómenos, explorándolos desde la perspectiva de los participantes en un ambiente natural y en relación con su contexto” (Hernández, Fernández y Baptista, 2014, p.364). Y también para poder estudiar mejor los resultados obtenidos de esta investigación, se realiza una visión cuantitativa de toda la información obtenida que favorecerá su mejor comprensión. Iniciamos el estudio mediante una primera fase teórico-descriptiva, dónde se analizan los diferentes conceptos teóricos que se vinculan y definen el sector de la moda ecológica y sostenible. Se estudia el origen del movimiento de forma global y su trayectoria en los Países Bajos. Para esto se utilizan diferentes tipos de fuentes de información, primarias y secundarias, como pueden ser: informes oficiales, artículos periodísticos, una sentencia jurídica y distintos blogs especializados, y también las páginas web de todos los establecimientos comerciales que forman parte de esta investigación. Además, este proyecto se sustenta en una segunda fase de carácter exploratorio. Así, se ha realizado un trabajo de campo en el que se ha utilizado la observación directa y el método etnográfico para estudiar las diferentes realidades que comportan cada uno de los establecimientos catalogados como pertenecientes al sector de la moda ecológica y/o sostenible. De este modo, toda la información obtenida en este trabajo de campo se ha analizado de forma pormenorizada, a fin de poder satisfacer los objetivos fijados para la investigación y comprobar el grado de verificación de las hipótesis planteadas. La muestra objeto de estudio recoge los diez establecimientos comerciales de marcas de moda ecológicas y sostenibles de la zona comercial más concurrida de Ámsterdam que operaban durante el año 2020. Para llevar a cabo un análisis exhaustivo acorde con los objetos fijados, se ha 16 especial, por ejemplo, que sabes que nunca más lo vas a necesitar, evitando así el consumo innecesario y/o compulsivo. 7. Moda circular de acuerdo con un artículo de la revista VOGUE México, su definición sería: “sistema de producción basado en la economía circular, que busca optimizar los procesos creativos y productivos, promoviendo el uso consciente y racional de recursos tanto naturales como humanos, para reducir el impacto y desperdicio realizado sobre el medio ambiente. La vida útil de un producto es muy valiosa en este sistema, donde la propuesta radica en diseñar productos que puedan tener más de un uso, evitando así la compra compulsiva normalizada bajo la lógica del sistema lineal de ‘producir - consumir - desechar’” (Pía Rey, 2020). 8. Moda consciente se trata de aquella moda que pretende concienciar al comprador de que, en el acto cotidiano de vestirse, se deja huella tanto en el planeta como en tu entorno, quiere hacer consciente al consumidor de lo que consume, para así hacerlo libre, en más aspectos que el factor medioambiental. Tal y como se observa en la Figura 1, se presenta la anterior información en un esquema representativo. 17 Figura 1 Foto resumen sobre aquellos conceptos que engloba la moda sostenible. Fuente. Elaboración propia. Pero si realmente queremos destacar el punto de inflexión del florecimiento de este movimiento, este ha sido gracias a la campaña británica “Fashion Revolution”. Esta campaña nació como respuesta a la catástrofe sucedida en Bangladesh, mencionada en la introducción del trabajo, dónde fallecieron 1.138 personas y hubo más de 2.500 heridos tras el derrumbamiento del edificio Rana Plaza. Fue fundada en 2013 por dos mujeres que se dedicaban al diseño de la moda en Londres, Carry Somers y Orsola De Castro, y a día de hoy cabe destacar, que la organización sin ánimo de 18 lucro transmite su mensaje con equipos en más de cien países distintos. Esta organización decidió bautizar el día en el que ocurrió la catástrofe, 24 de abril como el “Fashion Revolution Day” (Día de la Revolución de la Moda) y desde entonces hasta 2016, se ha conmemorado el día con eventos especiales para concienciar por todo el mundo la magnitud de este problema. A partir del 2016, el movimiento empezó a ser aún más grande y se amplió a una semana conmemorativa y de concienciación. En el año 2015, en el segundo aniversario del Fashion Revolution Day, la organización impulsó a los participantes a subir a la red social Twitter, un selfie mostrando la etiqueta de su ropa, y preguntarle a la marca o el diseñador #whomademyclothes (¿quién ha hecho mi ropa?) y se convirtió en tendencia mundial número uno en Twitter, pero acorde con un artículo publicado por el periódico británico “The Guardian”, el año anterior ya con su hashtag #insideout llegó a 6.6 millones de visitas en Google en todo el mundo, y el evento apareció en importantes revistas como “Vogue UK” o “Marie Claire”.(Stephanie Hepburn, 2015). Desde su creación, Fashion Revolution ha desarrollado distintos paquetes educativos gratuitos, de manera online, para todas las instituciones como escuelas, colegios, institutos e incluso universidades para concienciar del movimiento. A día de hoy este movimiento está muy activo y se ha sabido adaptar perfectamente a la situación de pandemia en la que nos encontramos desde hace más de un año. La organización ha seguido lanzando nuevas herramientas para concienciar, como pueden ser los podcasts, la tendencia del momento, o múltiples eventos de forma online para que la Fashion Revolution Week no se detuviera durante esta crisis. 19 6.4. Certificaciones ecológicas europeas En primer momento puede parecer muy complicado encontrar artículos que cumplan con las características necesarias para ser productos sostenibles o ecológicos, pero es cierto que hay algo que lo hace mucho más sencillo, los “sellos de calidad” o las “certificaciones ecológicas”. Existe una gran variedad de sellos y certificaciones distintas, dependiendo del mercado al que el consumidor se quiera enfocar. A continuación, se muestra una selección de los más importantes para el mundo eco-textil dentro de un marco europeo. Algunas veces se pueden encontrar sellos propios del país, por ejemplo, en España existe una gran variedad, que no existe fuera del mercado nacional. En esta selección he querido diferenciar entre dos grupos de certificaciones. 6.4.1. Certificaciones europeas de productos mixtos Un grupo sería aquel que representa las certificaciones que se encuentran en productos que pueden englobar el mundo textil, pero no exclusivamente, de los que cabe destacar los siguientes: La Eco-Label es una certificación impulsada por la Unión Europea con el objetivo de ayudar a los consumidores de Europa a identificar no sólo productos, sino también los servicios más ecológicos y respetuosos con el medio ambiente con a la vez, una calidad garantizada. Esta etiqueta nació en el año 1992, y también se la conoce como “la flor”, junto con el Ángel Azul, una de las certificaciones pioneras en Europa. 20 Der Blaue Ángel, traducido del alemán “El Ángel Azul”. Esta certificación fue promovida por el Gobierno alemán en 1997 con el objetivo de dar visibilidad a las características de un producto ecológico, su calidad y los servicios que se pueden ofrecer, dispuestos a extender y diferenciar los productos. Junto con la certificación Eco-Label, son las impulsoras de la creación de certificados o sellos de calidad como elemento identificador de las condiciones en las que ha sido elaborado el producto, o los materiales. El sello “Creadle to Creadle”, también llamado C2C, es empleado cuando los artículos están elaborados mediante materiales seguros para el medio ambiente, produciendo la menor cantidad posible de desecho, y usando de forma racional los recursos, como uso de energías renovables, o un uso responsable del agua. Este logo es empleado en artículos muy distintos, desde moda, a juguetes, hasta materiales de construcción. Sus sedes se encuentran localizadas en California (Estados Unidos) y Ámsterdam (Países Bajos). Gracias a la organización FLO (Fairtrade Labelling Organizations International) encontramos a día de hoy en muchos productos el sello Fairtrade. Tiene su origen en un movimiento surgido en los años 80 en Europa por el Comercio Justo. Según puedes ver en su página web sus objetivos 21 son claros: invertir en proyectos que mejoren el desarrollo social, económico y medioambiental, garantizar que los productos reciben precios que cubren los costos medios de productos sostenibles, que se faciliten las relaciones comerciales a largo plazo y permitir que las asociaciones de productos tomen mayor control sobre el proceso de comercialización, y por último, también defienden el establecimiento claro de criterios mínimos y progresivos para garantizar que las condiciones de producción y de comercio de todos los productos certificados son social, económica y medioambientalmente responsables. 6.4.2. Certificaciones europeas para productos de moda A continuación, otro grupo sería aquel que contiene aquellas que sí están presentes de forma exclusiva en el mundo de la moda, dónde las más destacables son las siguientes. En primer lugar, un factor importante a cambiar en la moda es el uso del algodón, ya que en numerosas ocasiones no se cumple con las condiciones de trabajo dignas o se sobreexplota la plantación. La forma más fiable de saber que el algodón que el consumidor está comprando es sostenible es gracias a las distintas certificaciones. Uno de los logos que puedes encontrar en el producto que desea comprar es “Biocotton”. Este sello certifica ambos factores, que ni la plantación está sometida a una sobreexplotación, ni los trabajadores son explotados. Otra certificación que acredita que el algodón que se está comprando es orgánico es “Organic Content Standards” (OCS), fue creada por Textile Exchange, conocida en el pasado como Organic 22 Exchange, una organización sin ánimo de lucro apoyada por distintos miembros. Tiene su sede en Texas (Estados Unidos) pero trabaja con empresas de todo el mundo. Aunque en un principio fue creado para certificar que el algodón ha sido sometido a un estricto sistema de cadena de custodia desde la materia prima hasta el producto finalizado. Actualmente se utiliza como indicador de que al menos entre un 95-100% del material utilizado en la prenda es de origen orgánico. Sin embargo, también existen certificaciones que van más allá, como puede ser la Global Organic Textile Standard (GOTS), es de carácter internacional ya que trabaja en colaboración con organizaciones en todo el mundo. Certifica que todos los textiles fabricados al menos, lo han sido con un 70% de fibras naturales orgánicas. Cubre distintos aspectos como son: el procesamiento, la fabricación, el envasado, el etiquetado, la comercialización y la distribución. Los textiles en los que se encuentre este logo deberán cumplir tanto con un conjunto de estándares ambientales como con criterios sociales, de acuerdo a la Organización Internacional del Trabajo. Otro factor muy importante que el consumidor de esta tendencia tendrá en cuenta a la hora de comprar moda de este tipo, es el uso y el tipo de productos químicos que estos artículos contienen. Una de las certificaciones más reconocida en 23 Europa, es OEKO-TEX, de origen suizo. Esta organización tiene distintas certificaciones, como Leather Standard (mide el porcentaje de presencia de sustancias en elementos de cuero), Made in Green (es un conjunto de estándares de protección respecto las sustancias químicas tóxicas y el medio ambiente), STep (se centra en toda la cadena de suministro), o Detox to Zero (tiene en consideración el uso de los lodos y los residuos de agua en la fabricación), pero la más común es la Standard 100, prueba que no haya o existan mínimamente sustancias como productos químicos tóxicos dañinos para los humanos. Este sello certifica desde productos confeccionados para moda, como las materias primas, los tejidos y los textiles. Bluesign es otra certificación que puede aparecer en la ropa sostenible, es conocida internacionalmente por certificar empresas en todo el mundo, su sede se encuentra en Suiza, y hace referencia a cualquier artículo elaborado con textiles. Otorga que los fabricantes de estos productos produzcan todo de una manera segura para los humanos y para el medio ambiente, teniendo en consideración: la toxicidad de los tintes, el desperdicio de agua y la seguridad tanto de los trabajadores como de los consumidores. Eco-Age es una etiqueta internacional inglesa, con sede en la ciudad de Londres, que certifica marcas de moda que muestran un compromiso ejemplar con el comportamiento ético, social y medioambiental. Validan que la marca en cuestión cumple a la perfección los principios de Eco-Age para la excelencia sostenible. Dichos principios son muy amplios, en su página web 24 se pueden encontrar un gran número de marcas certificadas por ellos, lo que facilita al consumidor la elección del lugar o un producto. Por último, Worldwide Responsible Accredited Production (WRAP), cuya sede se encuentra en Virginia (Estados Unidos) pero cuenta con instalaciones certificadas en todo el mundo. Certifica que en las fábricas donde se producen los bienes, principalmente de calzado, ropa y artículos cosidos haya seguido un cumplimiento social responsable. A las fábricas se les otorga distintas certificaciones dependiendo de los distintos parámetros con los que cumplan, clasificándose en platino, oro y plata. 6.5. El movimiento de la moda ecológica en Ámsterdam En la ciudad de Ámsterdam se encuentra el primer y a su vez, hasta día de hoy único museo en el mundo dedicado a la moda sostenible. Este museo se llama “Fashion for Good Experience” y se encuentra localizado en la calle Rokin 102, muy próximo al famoso “Red Light District” en el corazón de la ciudad. El museo abrió sus puertas en octubre del año 2018, y tiene como objetivo cambiar las mentes de aquellos que lo visitan, al mostrarles las consecuencias que generan la ropa que consumen cuando ésta no es sostenible, motivando a cómo iniciarse en el cambio hacía esta tendencia. Utilizan tecnologías distintas para acercar la experiencia a los visitantes a través de lo que llaman “viaje digital”, visitándolo se adquieren conocimientos sobre los orígenes de la moda, se descubre lo que engloba esta tendencia y se muestra en lo que, a día de hoy, siguen trabajando. El museo dispone de distintas variedades de entradas y exposiciones, una visita general guiada tiene un precio de 15 euros, 10 euros sin guía, lo que lo hace muy asequible, estando dentro del rango de precios de los museos holandeses. De diciembre hasta junio ha permanecido cerrado 25 debido al Covid-19, pero al final consiguieron adaptarse para poder ofrecer la experiencia, casi completa, en su página web fashionforgood.com. Antes de esto, presentaban un calendario con distintos eventos mensuales para dar a conocer el movimiento, pero esta estrategia desafortunadamente tuvo que ser parada, aunque confían en que dentro de poco se vuelva a poner en marcha. Por otro lado, una vez el museo funcionó bien, se animaron a implementar dentro de este “The Good Shop”, una tienda de moda sostenible cuyas colecciones invitan a la reflexión de sus compradores sobre distintas cuestiones y que se renueva cada seis meses. Entre los socios y patrocinadores del museo se encuentra a nivel estatal la Unión Europea, y marcas privadas como Adidas, Chanel, Zalando o C&A, contribuyendo así con su responsabilidad social corporativa. Así como se puede observar en la Figura 13, el museo Fashion for Good ofrecía la posibilidad de realizar una visita virtual debido a las circunstancias en aquel momento. Figura 13 Museo Fashion for Good Fuente: fashionforgood.com Por otro lado, en la ciudad encontramos una de las pocas universidades de moda del mundo en las cuáles sus estudios están apoyados en los conceptos de sostenibilidad y moda circular, la 32 Figura 16. Interior del establecimiento O My Bag Ámsterdam. Fuente: https://omybag.nl/blogs/articles/opening-flagshipstore-amsterdam 7.1.2. Charlie + Mary Creada en 2009 por un pareja de mujeres holandesas, Charlotte van Waes y Marieke Vinck, en Ámsterdam, aunque su fabricación se lleva a cabo en Turquía en una planta de fabricación llamada “Moon Tekstil” con materiales desechados. Su colección es exclusivamente femenina y la imagen que presenta el establecimiento es acorde a los ideales que defiende con materiales reutilizados. Aunque no cuentan con un etiquetado oficial, sí que usan sus redes sociales como método para 33 mostrar transparencia en todos sus procesos. Las dueñas deciden crear la marca como método de respuesta al movimiento fast fashion, lo que con el paso del tiempo les lleva a crear una agencia de moda sostenible, y con ello, están desarrollando su propia certificación de moda circular. Tabla 2 Características de la marca y establecimiento Charlie + Mary. CHARLIE + MARY Año de apertura 2009 Lugar de fabricación Turquía Lugar de diseño Países Bajos Localización Área comercial central Público Femenino Precio medio Entre 45 y 150€ Clases de productos Prendas textiles Variedad de estilos No Tallaje Desde la XS a la XL Marca propia Sí Certificado ecológico o sostenible oficial No Venta online Sí Redes sociales Facebook e Instagram Fuente. Elaboración propia. 34 Figura 17. Interior del establecimiento Charlie + Mary Ámsterdam. Fuente: http://www.thisgirllel.com/2010/11/charlie-mary.html 7.1.3. Denham Concept Shop Creada en 2008 por un ciudadano inglés en Ámsterdam y a día de hoy cuenta con distintas localizaciones en la ciudad y en otras ciudades importantes del país como Rotterdam o Utrecht., y en algunos otros países, como Japón, lo que la convierte en un referente en el sector, aunque su fabricación se realiza en diferentes ubicaciones. Su imagen corresponde a una tienda fastfashion, pero una vez dentro de esta, todo la cartelería presente te conciencia sobre la moda sostenible. Sus 35 productos son para un público tanto masculino como femenino. Por el momento, tan solo sus vaqueros son los artículos que cuentan con un etiquetado oficial, el certificado GOTS. Tabla 3 Características de la marca y establecimiento comercial Denham Concept Shop. DENHAM CONCEPT SHOP Año de apertura 2008 Lugar de fabricación Italia y Japón Lugar de diseño Países Bajos Localización Área comercial central Público Femenino y masculino Precio medio Desde 70 hasta 500 € Clases de productos Prendas textiles, accesorios y calzado Variedad de estilos Sí Tallaje Desde la XS a la XL Marca propia Sí Certificado ecológico o sostenible oficial En todos sus vaqueros certificación GOTS 4 Venta online Sí Redes sociales Facebook, Instagram y LinkedIn Fuente. Elaboración propia. 4 GOTS es el estándar por el cual se aprueba que los tejidos y los textiles están hechos de fibras orgánicas. Solo los textiles fabricados con al menos un 70% de fibras orgánicas pueden obtener este tipo de certificación. Ver página 21 para más información. 36 Figura 18. Interior del establecimiento Denham Concept Shop Ámsterdam. Fuente: https://www.instagram.com/p/CLwWZWMFkgT/?utm_medium=copy_link 7.1.4. Arket Creada en 2018 es una división “ecológica” de la marca fastfashion H&M, que en esta división tiene a la venta distintas marcas, y la fabricación de sus prendas varía de lugar dependiendo de estas, además su imagen es más sencilla y con un toque industrial lo que la diferencia de las tiendas fast-fashion del holding. Abarca un público femenino, masculino, pero también infantil. Aunque 37 si es cierto que defienden la producción sostenible, no presenta un etiquetado oficial, pero en su tienda encontrarás mucha cartelería donde indican directamente que los productos están elaborado de forma sostenible, o que el algodón o el nylon empleado son ecológicos. Durante el año 2021, tienen como objetivo trabajar exclusivamente con algodón orgánico o reciclado, o algodón obtenido a través de Better Cotton Initiative (BCI) y promete que para 2030 todos sus productos sean de fabricación sostenible. Figura 19. Tiendas Arket disponibles en Europa. Fuente: https://www.google.es/maps/search/arket/@47.2052933,- 5.3052327,5z/data=!3m1!4b1?hl=es 38 Tabla 4 Características del establecimiento comercial Arket. ARKET Año de apertura 2018 Lugar de fabricación Depende de la marca Lugar de diseño Depende de la marca Localización Área comercial central Público Femenino, masculino y niños Precio medio Depende de la marca Clases de productos Prendas textiles, accesorios, calzado y hogar Variedad de estilos Sí Tallaje Depende de la marca Marca propia No Certificado ecológico o sostenible oficial En prendas de algodón: Better Cotton Initiative (BCI)5 Venta online Sí Redes sociales Facebook, Instagram y Pinterest Fuente. Elaboración propia. 5 BCI es un grupo de gobierno de múltiples partes interesadas sin fines de lucro que promueve mejores estándares en el cultivo y las prácticas del algodón en 21 países. 39 Figura 20. Interior del establecimiento Arket Ámsterdam. Fuente: https://www.arket.com/en_eur/stores/netherlands/amsterdam/koningsplein.html 7.1.5. Studio Jux Creada en 2008, es junto con Nukuhiva pionera en este sector, presenta establecimientos en otras ciudades del país y su fábrica se encuentra en Kathmandu, Nepal. Su establecimiento es sencillo y defiende la sostenibilidad. Sus prendas son tanto masculinas como femeninas. A día de hoy, este establecimiento cuenta en un 87% de los procesos de fabricación de sus tejidos con la certificación GOTS y el 7% con la certificación WFTO, garantizando que las condiciones de 40 trabajo son seguras y saludables para sus empleados, maximizan su impacto social y afirman que al mismo tiempo minimizan el impacto ambiental. Tabla 5 Características de la marca y establecimiento comercial Studio Jux. Fuente. Elaboración propia. 6 Organización Mundial del Comercio Justo, pone a las personas y al planeta en primer lugar. STUDIO JUX Año de apertura 2008 Lugar de fabricación Nepal Lugar de diseño Países Bajos Localización Área comercial central Público Femenino, masculino y niños Precio medio Desde 24 a 180€ Clases de productos Prendas textiles, calzados, accesorios, bisutería, hogar y cuidado facial y corporal Variedad de estilos Sí Tallaje Desde la XS a la L Marca propia Sí Etiquetado ecológico o sostenible oficial 87% de los procesos de fabricación de tejidos cuentan con la certificación GOTS y el 7% con la WFTO6 Venta online Sí Redes sociales Facebook, Instagram y Pinterest 41 Figura 21 Interior del establecimiento Studio Jux Ámsterdam. Fuente: https://studiojux.com/pages/visit-our-store-amsterdam 7.1.6. Verse Good Shop Abre sus puertas en 2016, y abarca múltiples marcas, por lo que el lugar de fabricación de los productos depende de la marca en cuestión. La imagen que presenta en sus establecimientos defiende la sensación de calidez hogareña y la simplicidad. Presenta una variedad de productos que van desde prendas textiles, pasando por productos de belleza o artículos de alimentación, y aunque principalmente este dirigida hacia un público femenino, en algunas secciones de ésta están empezando a incluir prendas masculinas. Aunque defiende activamente el ecologismo y la 48 porque son tendencia en el país, convirtiéndolos así en participes de este movimiento de forma indirecta. Algo que ayuda en el consumo por parte de los jóvenes, es que sus precios están dentro de la media, de lo que ellos están acostumbrados a pagar por artículos de moda. Aunque es importante remarcar que este tipo de comercios tienen cabida en la ciudad desde el año 1969, cuando se abrió la primera tienda vintage, “Time machine”. Las tiendas vintage o de segunda mano que encontramos en el centro de Ámsterdam son las siguientes: - Bij Ons Vintage. Nieuwezijds Voorburgwal 150. - Episode. Berenstraat 1 - Time machine, Nieuwe Hoogstraat 5A. - Kiloshop Waterlooplein. Jodenbreestraat 158 . - Bis!. Sint Antoniesbreestraat 25-A. - Fifty Fifty Vintage, Christiaan Huygensplein 25 - Karma Karma, Admiraal de Ruijterweg 11. - Stichting Trekkemaan, Bilderdijkstraat 165-D. - Toa Vintage, Elandsgracht 41. - Zipper, Huidenstraat 7 - Tutti Frutti,Bilderdijkstraat 147. - Rumors Vintage & Design. Haarlemmerstraat 29. 49 Figura 25 Principales establecimientos comerciales de segunda mano/ vintage de moda en Ámsterdam. Fuente. Elaboración propia. 50 Figura 26 Mapa ilustrativo de los establecimientos comerciales de segunda mano / vintage de moda en Ámsterdam. Fuente. Elaboración propia a partir de Google Maps. 8. RESULTADOS A continuación, se mostrarán de forma gráfica los resultados obtenidos a lo largo de este proyecto, centrándonos en los siguientes aspectos: total de tiendas y su división por sectores, año de apertura, localización, lugar de producción, segmentación del público diferenciado por sexo/género, tipología de elementos de venta, si están o no, en posesión de certificados oficiales, 51 venta online y su presencia en redes. Según las variables analizadas, estas se han considerado como aquellas que nos pueden aportar una mejor visión y comprensión del estado actual del sector comercial de moda ecológica y sostenible de la ciudad de Ámsterdam. 1. DIVISION POR SECTORES De los 21 establecimientos que aparecen a lo largo del estudio, casi la mitad corresponden a establecimientos de moda sostenible o ecológica de primera mano, independientemente de que estén activos o no en la actualidad. Y la otra mitad corresponden a tiendas de segunda mano o vintage, lo cuál, nos permite deducir que la oferta existente en Ámsterdam central se reparte por igual entre el sector de venta de primera mano y el de segunda mano. Figura 27 Comparación de los establecimientos sostenibles/ ecológicos con los establecimientos de 2º mano. Fuente: Elaboración propia. 48% 52% Establecimientos sostenibles/ ecológicos Establecimientos de 2º mano 52 2. AÑO DE APERTURA Como se puede ver en el proyecto, en 1969 comienza en la ciudad de Ámsterdam el concepto de reutilización a nivel textil, no será hasta el 2008 cuando abren los primeros establecimientos abanderados de moda sostenible y ecológica en centro de la ciudad de Ámsterdam y se puede comprobar, como a partir del 2010 esta tendencia se estanca para volver a reaparecer en el 2015. Figura 28 Años de apertura de los distintos establecimientos sostenibles y ecológicos. Fuente: Elaboración propia. 3. LOCALIZACIÓN De los diez establecimientos comerciales de primera mano en los que se centra este estudio, seis de ellos están ubicados en el centro de la ciudad, y los restantes en otra de las zonas comerciales más importantes de la capital: “The Pipj”. 34% 11% 11% 11% 11% 11% 11% 2008 2009 2010 2015 2006 2018 2019 53 Figura 29 Localización de los distintos establecimientos sostenibles y ecológicos. Fuente: Elaboración propia. 4. LUGAR DE PRODUCCIÓN El lugar de producción, como ya se ha indicado anteriormente está en un 37% dentro del territorio europeo, y el resto se encuentra repartido por diferentes lugares de Asia. Además, aquellos establecimientos que cuentan con distintas marcas, representan un 25% del total del estudio, y su lugar de producción varía en función de la marca. 60% 40% Centro The Pipj 54 Figura 30 Lugar de producción de los distintos establecimientos sostenibles y ecológicos. Fuente: Elaboración propia. 5. SEGMENTACION DEL PÚBLICO POR SEXO/ GÉNERO De los siete establecimientos del campo de estudio, el 100% de ellos va dirigido a un público femenino, pero además cinco de los siete también cuentan con prendas masculinas y solo dos de ellos incluyen artículos infantiles, además cabe destacar que “Unrecorded” se considera una marca unisex. Cabe destacar que el motivo por el cuál el público al que va dirigido es eminentemente femenino, muchos de ellos están iniciando su carrera comercial y están incluyendo de forma paulatina al público masculino. 12% 12% 12% 13%13% 13% 25% India Turquía Italia Japón Nepal Portugal Desconocido 55 Figura 31 Gráfico representativo del público al que van dirigidos los establecimientos de moda sostenible. Fuente: Elaboración propia. 6. TIPOLOGIA DE ELEMENTOS DE VENTA De los 11 establecimientos estudiados, solo una de ellas se dedica a la venta exclusiva de accesorios y otra a la venta exclusiva de textiles. También 5 de las 11 se dedican a la venta de ropa, accesorios y calzado, y dos de ellas además de lo anterior incluyen otra gama de productos, como son: el cuidado facial y corporal, productos del hogar y fragancias, además una de ellas también añade a su catálogo comida y bebida. Cabe destacar que las que incluyen calzado no cuentan con una amplia gama de estos, sino más bien se trata de uno o dos modelos ya que es un artículo difícil de elaborar sosteniblemente. Y en los establecimientos que cuentan con accesorios, normalmente son textiles como bolsos de tela, gorros o calcetines, pero muy pocos establecimientos cuentan con bisutería. 0 1 2 3 4 5 6 7 Femenino Masculino Infantil 56 Figura 32 Clasificación de los artículos existentes en los establecimientos. Fuente: Elaboración propia. 7. VENTA ONLINE El 100% de los establecimientos estudiados cuentan con la opción e-commerce, como apoyo a la venta presencial. 32% 32% 26% 10% Textiles Accesorios Calzado Otros 57 Figura 33 Disponibilidad de venta online. Fuente: Elaboración propia. 8. REDES SOCIALES De este estudio, obtenemos como resultado que el 100% de los establecimientos tienen presencia en las diferentes redes sociales, siendo Instagram con un 35% la más empleada, seguida muy de cerca por Facebook, que cuenta con un 30%. 100% 0% Sí No 64 Stanton, A. (2021, 18 junio). What Is Ethical Fashion? The Good Trade. https://www.thegoodtrade.com/features/what-is-ethical-fashion WEBS RAE. (s. f.). Ecológico, ecológica | diccionario de la lengua española. «Diccionario de la lengua española». https://dle.rae.es/ecol%C3%B3gico UNESCO. (2015, 20 agosto). Sustainable Development. https://es.unesco.org/node/248340 Naciones Unidas. (s. f.). La Organización | Naciones Unidas. https://www.un.org/es/aboutus/ ONU. (1987). Our Common Future (p. 15). Oslo. https://www.are.admin.ch/are/en/home/media/publications/sustainable-development/brundtlandreport.html Fotos: El drama humano tras derrumbe de edificio en Bangladesh. (2013, 27 abril). Peru21. https://peru21.pe/mundo/fotos-drama-humano-derrumbe-edificio-bangladesh-103837- noticia/?foto=9 65 ONU. (2015, 25 septiembre). Objetivos y metas de desarrollo sostenible. https://www.un.org/sustainabledevelopment/es/sustainable-development-goals/ Global Footprint Network. (2017). Open Data Platform. https://data.footprintnetwork.org/#/ Comité Holandés de Abogados por los Derechos Humanos. (2015, 25 junio). Sentencia histórica en Países Bajos: recortar las emisiones para proteger a los ciudadanos. Liberties.eu. https://www.liberties.eu/es/stories/ordenan-a-paises-bajos-limitar-mas-las-emisiones-de-gases- de-efecto-invernadero/4619 A continuación, cito todas las páginas de las diferentes tiendas, las cuáles he investigado en profundidad para la realización del análisis de este proyecto: https://omybag.nl/ https://charliemary.com/shop/ https://www.denhamthejeanmaker.com/en/home/ https://www.arket.com/en_eur/index.html https://studiojux.com/ 66 https://versegoodstore.com/ https://unrecorded.co/ https://www.amsterdamfashionacademy.com/fashion-academy-amsterdam/vision/ https://fashionforgood.com/museum/ https://versegoodstore.com/pages/our-ethos 67 11. ANEXOS 11.1. CATÁSTROFE EN RANA PLAZA A continuación, adjunto en las siguientes figuras una serie de imágenes seleccionadas del periódico online Perú21. Figura 37 El edificio tras el derrumbe. Fuente: https://peru21.pe/mundo/fotos-drama-humano-derrumbe-edificio-bangladesh-103837- noticia/?foto=9 68 Figura 38 Familiares de las víctimas tras la tragedia. Fuente: https://peru21.pe/mundo/fotos-drama-humano-derrumbe-edificio-bangladesh-103837- noticia/?foto=9 69 11.2. TIENDA O MY BAG Figura 39 Cartelería informativa haciendo visibles sus valores de marca. 70 11.3. TIENDA CHARLIE + MARY Figura 40 y 41 Fotos de la fábrica de la marca en Turquía extraídas de su perfil de Instagram. 71 Figura 42 y 43 Ejemplo de dieta de los trabajadores, y una trabajadora de la fábrica. Fotografías extraídas de su perfil de Instagram. 72 11.4. TIENDA DENHAM CONCEPT SHOP Figura 44 Taller de reparación y personalización dentro de la tienda Denham Concept para promover el valor de la moda circular. Fotografía propia. 73 Figura 45 Ejemplo de los vaqueros expuestos tras múltiples lavados de los vaqueros que puedes encontrar en la tienda. Fotografía propia. 80 11.8. TIENDA UNRECORDED Figura 54 y 55 Publicación en Instagram stories recordando a sus consumidores que su algodón es orgánico y que el proceso es sostenible. 81 Figura 56 En cada artículo en su página web indican si es algodón 100% orgánico y en qué ciudad de Portugal ha sido producida. 82 Figura 57 También tienen un punto dónde indican las propiedades de los materiales, en este caso indica que su algodón se cultiva en un suelo libre de pesticidas y fertilizantes tóxicos, y que la tela está teñida y acabada sin el uso de metales pesados o tintes dispersos alergénicos 83 11.9. GEITENWOLLENWINKEL Figura 58 Comunicado de cierre hacia los consumidores a través de su red social Instagram de la tienda Geitenwollenwinkel debido a la crisis provocada por el Coronavirus.