Estudio de los efectos psicofisiológicos, cognitivos y emocionales de la sorpresa audiovisual publicitaria mediante triangulación metodológica

InvestigarlaComunicaciónhoy Revisióndepolíticascientíficasyaportacionesmetodológicas   Actasdel2ºCongresoNacionalsobreMetodologíadelaInvestigaciónenComunicación ISBN:978‐84‐616‐4124‐6  Página1035  ESTUDIODELOSEFECTOSPSICOFISIOLÓGICOS,COGNITIVOSY EMOCIONALESDELASORPRESAAUDIOVISUALPUBLICITARIAMEDIANTE TRIANGULACIÓNMETODOLÓGICA  JesúsBermejoBerros Lipsimedia.UniversidaddeValladolid [email protected]  JaimeLópezDíez Lipsimedia.UniversidaddeValladolid [email protected]   Resumen Elestudiodelrelatohasidoabordadodesdenumerosasdisciplinasymetodologías diversas.Paraelavanceensuconocimientoserequiereunprocesodeintegraciónde aquellasaportacionesquehanindagadosuestructura,formayfuncionesconaquellas quesehaninteresadoporlosprocesoscognitivos,emocionalesypsicosocialesde recepción.Trasacumularsignificativosavancesenelconocimientodelosprocesos cognitivos,elestudiodelasemocioneshatenidounimportantedesarrolloenlos últimosaños.Sinembargo,laemocióndesorpresaesunadelasmenosestudiadas.Se presenteunainvestigaciónsobrelaemocióndesorpresaeneltextonarrativoenla quesehautilizadounametodologíadetriangulaciónquehaintegradotres perspectivasdisciplinares:lanarratología,lapsicologíacognitivaylapsicofisiología. Losresultados,quehanllevadoaintroducirladistinciónentresorpresadiegéticay extradiegética,muestranelinterésdeutilizarestasmetodologíasdetriangulación.  Palabrasclave:sorpresa,emoción,relato,diégesis,narratología,publicidad.   1.Introducción  1.1.Lainvestigacióndelrelato  Entenderquéesunrelato,ysobretodo,porquélossereshumanosproducimosy consumimosrelatosdeficciónesunasuntocomplejo,llenodearistaseinterrogantes. Alolargodelahistoria,elestudiodesuspropiedades,funcionesyefectos,haestado disgregadoendiferentesdisciplinasyáreasdeconocimientodelascienciassocialesy humanas.Todasellashansubrayado,desdesusdiferentesperspectivase interrogantes,suimportanciaypapelnuclearenlavidadelagentedecualquier cultura.Comohemosdesarrolladodemaneraextensaenotrolugar(Bermejo,2005), laCríticaLiteraria,laSemiótica,laNarratologíaClásicaolaNarrativaAudiovisualhan escudriñadosuestructuraysusformasinternas.Porsuparte,laLingüísticaTextual,la Psicolingüística,laSociolingüística,olaPragmática,hanhechoavanzarsu InvestigarlaComunicaciónhoy Revisióndepolíticascientíficasyaportacionesmetodológicas Actasdel2ºCongresoNacionalsobreMetodologíadelaInvestigaciónenComunicación ISBN:978‐84‐616‐4124‐6 Página1036 conocimientomedianteelanálisisdelosprocesosdeenunciaciónycomunicación.Ello permitíahacersaliraltextodesuspropiasfronterasyponerloenrelaciónconsu destinatario.Enotroámbito,lavisiónnarrativahizoquelaHistoria,comodisciplina, salieradesuvisióndescriptivadelacrónicadehechosparaintroducirlaexplicación narrativa.LaFilosofíallevóacabounareflexiónsobrelosantecedentesyconsecuentes delrelatoaportandounavisiónpreconfiguracional,configuracionalyreconfiguracional delrelatoenaspectoscomolaidentidadenlaexistenciahumana.Siguiendoeste repasoacelerado,seasistióaldescubrimientoyutilizacióndelrelatocomoformade terapia.ElPsicoanálisisylaPsicoterapiaNarrativamostraránqueelpasoporlos relatostambiénpuedellevaralacura.Enunterrenobiendistinto,laPsicología CognitivaylaInteligenciaArtificialsehanvenidoesforzandoporinvestigarel procesamientoinformacionaldeltexto.Hoysabemosnopocascosassobrelamanera enquecomprendemos,almacenamosyrecordamosrelatos.Asuvez,laPsicología Evolutivaharastreadolaaparicióndelosprimerosrelatosenlaontogénesis. Finalmente,ladenominadaPsicologíaNarrativahapuestodemanifiestoque,juntoal pensamientoracional,conelquehemosvenidodefiniendoalhombrealolargodelos siglos,existetambiénunaformadepensamientonarrativo,irreductibleyfundamental paraexplicaralhombre.Otrasdisciplinas,comolaSociología,laAntropología,el Derecho,laEducación,elPeriodismoolosEstudiosfílmicos,tambiénhancontribuidoa aportarsumiradasobreelfenómenonarrativo.  Eneseprocesohistóricodeestudiodelrelato,conperspectivasdisciplinaresy metodológicasmuydiversas,sielinterésestuvoprimeroeneltextomismo,después sedesplazóhacialoqueocurríadelladodelreceptor,últimodestinatariodelalectura. Sinembargo,paracomprenderensuconjuntoelfenómenodelrelatoesnecesario avanzarenunprocesodeintegraciónenquesetomeenconsideracióntantoeltexto, encuantoasuspropiedadesestructuralesyfuncionales,comoelreceptor,enel procesodesuapropiación.Enlíneaconestanecesidad,elobjetivodelapresente comunicaciónserápresentarunainvestigaciónenlaquesehaseguidoun procedimientometodológicointegradordeestanaturaleza,medianteuna metodologíatriangular,enelcampoconcretodelestudiodelaemocióndesorpresa enlosrelatosaudiovisuales.   1.2Laemocióndesorpresa  AlolargodelsigloXXsededicóungranesfuerzoparaconocerlosprocesoscognitivos generadosenellector.Enlosúltimosañoshacrecidodemaneraexponencialel interésporlosprocesosemocionales,esencialesenelcasodelrelatopues,enúltima instancia,nosexponemosalrelatodeficciónenunprocesoemocionaldeinterésy disfrute.Elestudiocientíficodelasemocionesenelterritoriodelrelatoseha interesadoporreaccionesemocionalescomoelmiedo,elhumor,lacuriosidadyel suspense.Encomparaciónconellaslaemocióndesorpresahasidomuypoco estudiada.Ellonodejadesersorprendentesitenemosencuentaquealgunas disciplinasconorientaciónaplicada,comolapublicidad,hanbuscadoprecisamente crearrelatossorpresivos,considerandointuitivamentequeelloaumentalaevaluación positivadelmensajepublicitarioylaeficaciapublicitaria. InvestigarlaComunicaciónhoy Revisióndepolíticascientíficasyaportacionesmetodológicas   Actasdel2ºCongresoNacionalsobreMetodologíadelaInvestigaciónenComunicación ISBN:978‐84‐616‐4124‐6  Página1037  Lasorpresaesunaemociónpeculiar.Adiferenciadeloqueocurreenelrestode emocionesbásicas,lasorpresaesunarespuestadevalencianeutra.Esunaemoción cuyoestatutoescontrovertidopuesnoexisteconsensoacercadesuestructuray funciones.Elestudiodeestaemociónhasidoabordadodesdemetodologíasmuy distintasenfuncióndeláreadeconocimientoquehaabordadosuanálisis.Sehan destacadotresaproximacionesdisciplinaresensuestudio:desdelaPsicofisiologíase hanindagadosuscorrelatoscorporales,sobretodoaniveldelsistemanervioso periférico(Kreibigetal.,2010).Ensegundolugar,laPsicologíaCognitiva(Ortonyetal., 1998;BreweryLichtenstein,1982;ReisenzeinyStudtmann,2007)ylaInteligencia Artificial(Macedoetal.,2009),handesentrañadolasupuestaestructuraenla organizacióndelosesquemasmentalesoderepresentación,responsablesdel procesamientocognitivodelestímuloqueconducealareaccióndesorpresa. FinalmentelaNarratologíapost‐clásica(Baroni,2007;Pier,2011;BermejoyLópez,en prensa),interesadaenlosprocesoscomunicacionaleseinteractivos,haindagadola estructuratextualresponsabledelainducciónenellectordeestaemoción.  Cadaunodeesostrescamposdisciplinaresdeindagacióndelasorpresahadadolugar aunconjuntodeconstruccionesteóricasentornoaestefenómenoquepermanecen desconectadasentresípuescadaunadeellos,dadassusfundamentosteóricosy metodológicosdiferenciales,publicaelresultadodesusinvestigacionesenrevistas científicasespecializadas.Ellohaceque,aldíadehoyexistandificultadesparala construccióndeunateoríaunificadadelasorpresaquepuedaserdeutilidadpara algunasdisciplinasconunavertienteaplicadacomoeselcasodelapublicidad.   2.Estudiomediantetriangulaciónmetodológicadelasorpresaeneltextonarrativo audiovisual  Enestainvestigaciónsehatenidoecuentalasorpresadesdetresperspectivas: psicológica,narratológicaypsicofisiológica.   2.1Laperspectivapsicológica  Lasorpresaes,enprimerlugar,unaemoción,y,comotal,laestudialapsicología,yse definecomoelestadodementeenblancoqueexperimentaunindividuocuando,en unasituaciónconcreta,percibeunestímuloquediscrepadelesquemacognitivoque habíaactivadopreviamente(López,2012:3).Setratadeunaemocióncontrovertida, enelsentidodequenotodoslosinvestigadoreslaconsideranunaemoción.Larazón esunapeculiaridadquenoposeenotrasemociones:eshedónicamenteneutra.Es decir,noestaasociadaperseaunasensaciónplacenteraodisplacentera,sinoquese tratadeunaemocióndevalenciahedónicaneutra.Noobstante,paralamayoríadelos psicólogos,setratadeunaemoción,porquecomparteconelrestodelasmismasel restodelosrasgoscaracterísticos.Enespecial,muchospsicólogoslaconsideranuna emociónbásica,principalmenteporquesehaobservadoquesueleestarasociadaa InvestigarlaComunicaciónhoy Revisióndepolíticascientíficasyaportacionesmetodológicas Actasdel2ºCongresoNacionalsobreMetodologíadelaInvestigaciónenComunicación ISBN:978‐84‐616‐4124‐6 Página1038 unaexpresiónfacialqueesuniversalparalaespeciahumana,yaquesedaentodaslas culturas(EkmanyFriesen,1978).   2.1.1Modelopsico‐evolutivocognitivodesorpresa  Existenmuchasaproximacionesalestudiodelapsicologíadelasorpresa.Enesta investigaciónsehapartidodelaqueproponelapsicologíacognitivay,dentrodeesta, delmodelopsico‐evolutivocognitivodesorpresadesarrolladoporinvestigadoresdela UniversidadalemanadeBielefed(Meyer,ReisenzeinySchützwohl,1997;Reisenzein, 2000).Segúnestemodelo,laevaluacióndeunestímulocomosorprendenteporparte deunindividuodesencadenaenésteunasucesióndeprocesoscognitivos(evaluación dela“inesperabilidad”;experienciadesorpresa;interrupcióndelprocesamientode información;reubicaciónderecursoscognitivosanálisisyevaluacióndel acontecimientodiscrepante).Comoenelrestodelasemociones,lasorpresa comprendeasívariosaspectosocomponentes:cognitivo;experiencialsubjetivo(toma deconcienciade“menteenblanco”,etc.);conductual;psicofisiológicoyexpresivo facialygestual(cf.elsistemaFACSdesarrolladoporEkmanyFriesen,1978).   2.1.2.Categoríasdesorpresa  Sehanhechoalgunaspropuestas,escasas,desdelapsicologíay,sobretodo,desdela InteligenciaArtificial.OrtonyyPatridgeproponenclasificarlassorpresasendostipos principalessegúnsuscausas:aquellasenlasquehayexpectativas,yaseanactivaso pasiva;aquellasparalasquenosehanpodidogenerarexpectativas,encuyocaso hablande“sorpresividad”(OrtonyyPartdrige,1987).Porotrolado,distinguenentre aquellascuyaproposiciónenmemoriadelaquediscrepaelacontecimiento sorprendenteesdenaturalezainmutable,odenaturalezatípica,segúnlafuerzadela creenciaenlamisma.  Porsuparte,MacedoyCardoso(2001),desdelaInteligenciaArtificial,adoptanlos tiposdesorpresapropuestosporOrtonyyPartridge(1987),asícomoelmodelo cognitivo‐psicoevolutivodesorpresa(Meyeretal.1997),peroproponenuna reorganizaciónentrestiposdecausadesorpresa: 1)Fallodeexpectativasactivasofallodepredicciones. 2)Fallodeexpectativaspasivasofallodeasunciones. 3)Incongruenciasnoanticipablesodesviacionesdelanorma.   2.2Perspectivapsicofisiológica  Desdeelpuntodevistapsicofisiológico,lasorpresaesunaemociónenlaquenoseha llegadoaresultadosconcluyentes.Comotodaemoción,laactividadpsicofisiológica puededarseatresnivelesdelsistemanervioso.EnelSistemaNerviosoCentral,la sorpresa,omásbienlaincongruencia,próximoaella,serelacionacondostiposde señalesencefalográficas:laP300ylaN400.EnrelaciónalSistemaNerviosoAutónomo, InvestigarlaComunicaciónhoy Revisióndepolíticascientíficasyaportacionesmetodológicas   Actasdel2ºCongresoNacionalsobreMetodologíadelaInvestigaciónenComunicación ISBN:978‐84‐616‐4124‐6  Página1039 losdistintosautoresdebatensiexistenonopatronesderespuestacaracterísticosde lasdiferentesemociones(Kreibig,2010).Enelcasodelasorpresa,yadiferenciade otrasemociones,apenassehaestudiadosurespuestaneurofisiológica.Lasescasas investigacionesalrespectosugierenlossiguientesrasgosenlarespuesta neurofisiológicadesorpresa:   Actividadcardiaca:incrementodelafrecuenciacardiaca.  Actividadelectrodérmica;respuestabrevedeincrementorápidoydescenso rápidodelaconductanciadérmica;incrementodelaconductanciadérmica.  Temperatura:descensodelatemperatura(medidaeneldedo);elevacióndela temperatura(medidaeneldedo).  Actividadrespiratoria:novariacióndelarespuestarespiratoria;descensodela frecuenciarespiratoriayaumentodelaprofundidadrespiratoria.  Porúltimo,respectoalSistemaNerviosoPeriférico,algunosautoresseñalanquela reacciónmuscularanteunestímulodesorpresasecaracterizaporunaumentofásico deltonomuscular(Fernández‐Abascaletal.,2010).  Tabla1.Cuadro‐resumendelarespuestafisiológicadesorpresa VARIABLESKreibig,2010 Fdez.‐Abascaletal.,2010 Actividadcardiacafrecuenciacardiaca  frecuenciacardiaca Vasoconstricciónperiférica Vasodilatacióncefálica Actividad electrodérmica conductanciadérmicaconductanciadérmica ActividadmuscularNolarecogetonomusculargeneral Actividad respiratoria amplitud/ nohayvariación/ frecuenciarespiratoria amplitud Interrupciónpuntualdela respiración Temperaturatemperaturacorporal/ temperaturacorporal Nolarecoge   2.3Perspectivanarratológica  Lasorpresaconstituyeunodelosrecursosnarrativosporexcelencia.Y,comotal,está presenteenlamayorpartedelosrelatos.Lasaproximacionesasuestudiodesdeesta perspectivasondiversas,entrelasqueseencuentralanarratologíapost‐clásica (Baroni,2007;BermejoyLópez,enprensa),lapsiconarrativa(Bermejo,2005)yla pragmáticanarrativaaudiovisual(Bermejo,2006).Enestainvestigaciónsehapartido deladefinicióndesorpresanarrativapostuladaporWilliamBreweryEdward Lichtensteinensuteoríadelafectoestructural(BreweryLichtenstein,1981,1982; JoseyBrewer,1984).Segúnestateoría,enprimerlugar,untextosereconocecomo "historia"si"activaunpatrónparticularderespuestaafectiva"enelreceptor.Esa respuestaafectivaparticularpuedeserdetrestipos(desuspense,desorpresayde InvestigarlaComunicaciónhoy Revisióndepolíticascientíficasyaportacionesmetodológicas Actasdel2ºCongresoNacionalsobreMetodologíadelaInvestigaciónenComunicación ISBN:978‐84‐616‐4124‐6 Página1040 curiosidad)einfluyesignificativamenteenlaevaluaciónfavorableodesfavorabledela historia.  Ladiferenciaentreestostrestiposderespuestasafectivasconsisteenlaformade ordenarlossucesosdelahistoriadentrodeldiscurso.Lahistoriacontieneuna ordenacióncronológicadelosacontecimientos,dandolugarauna"estructuradela historia".Laordenacióndeesosacontecimientosdelahistoriaeneldiscursodanlugar ala"estructuradeldiscurso".Alahoradedefinireltipodeordenacióndiscursivaque daorigenalasdistintasrespuestasafectivas,BreweryLichtensteinnoserefierena todoslosacontecimientossinosóloadostiposdeellos:elacontecimientoiniciador (initiatingevent)losuficientementeimportantecomoparaproducirunresultado (outcome).  Cuandoseomiteenlaestructuradeldiscursoelacontecimientoiniciadorysepresenta suresultado,sinqueelespectadorpercibalaausenciadelacontecimientoiniciador,se activaunarespuestaafectivadesorpresaalpresentarelresultado.Lasorpresase resuelvesielreceptorreinterpretaposteriormenteelresultadodeacuerdoconel acontecimientoiniciador.Seactiva,porotraparte,unarespuestaafectivadesuspense cuandosepresentaelacontecimientoiniciadoryluegosuresultado.Enestecaso, coincidenelordendepresentacióndelacontecimientoiniciadorysuresultadoenla estructuradelahistoriaylaestructuradeldiscurso.Paraquehayasuspense,además deestaordenación,elreceptorhadeestarconcernidoporelresultado,segúnestos autores.Elsuspenseseresuelvecuandosepresentaelresultado.Porúltimo,seactiva curiosidadenelreceptorcuandoeneldiscursoseomiteelacontecimientoiniciadory sepresentasuresultadopero,adiferenciadelarespuestadesorpresa,elreceptores conscientedequesehaomitidoelacontecimientoiniciador.Lacuriosidadseresuelve cuandoselesuministraalespectadorelacontecimientoiniciador.Unejemplotípico dehistoriabasadaenlacuriosidadseríaeldelanovelapolicíacaclásica(Brewery Lichtenstein,1981).   3.Metodología  3.1Hipótesisdelainvestigación  Enestainvestigación,partiendodelostiposdesorpresapostuladosdesdelapsicología cognitivaylainteligenciaartificial,yaplicándolosalanarrativaaudiovisual,se proponendostiposprincipalesdesorpresa(queserántestadoscomoVI):  a)Sorpresadiegética:aquelladebidaaunfallodeexpectativas,activasopasivas,cuyo acontecimientosorprendenteseproduceenelmundodiegéticodelahistoria,aquel quehabitanlospersonajes.Puedeser,asuvez,dedostipos:  a.1)Sorpresadiegéticainverosímil:cuandoelacontecimientosorprendentediscrepa delesquemademundodiegéticoactivadohastaesemomentodelvisionadoporel espectador.Lasorpresaafectaaunaproposiciónmuytípica,aunquenoinmutable,en InvestigarlaComunicaciónhoy Revisióndepolíticascientíficasyaportacionesmetodológicas   Actasdel2ºCongresoNacionalsobreMetodologíadelaInvestigaciónenComunicación ISBN:978‐84‐616‐4124‐6  Página1041 elesquemaactivado.Seproducecuandoelespectadorsedacuentadequeese mundodiegéticonoescomoselehabíahechopensarhastaeseacontecimiento.  a.2)Sorpresadiegéticaverosímil:cuandoelacontecimientosorprendentemantieneel esquemademundodiegéticoactivadohastaesemomentoporelespectador.La sorpresaafectaaunaproposicióntípica.Pertenecenaestetipolamayoríadelas sorpresasqueseproducenenunapelícula,yaquesemantieneelesquemademundo diegéticoactivado.  b)Sorpresaextradiegética:aquellaproducidapor“sorpresividad”,porun acontecimientonodeducibledelesquemadediégesisactivadoporelespectador porqueseproduceenelmundoextradiegético,peroafectaalaficción.  Comovariablesdependientessehanretenidounconjuntodereaccionescognitivas, cognitivo‐afectivas,conductualesypsicofisiológicasparalasquesehanformuladoun conjuntodehipótesisenrelaciónconlareacciónanteestosdiferentestiposde sorpresaenrelatoaudiovisuales,adiferenciadelosrelatosenlosquenoestá presenteestaemoción.  H1:Laintensidaddelasorpresaquesuscitauntextonarrativoaudiovisualesmayor cuandosetratadeunasorpresadetipoextradiegética(categoría1desorpresa)que cuandoesunasorpresadetipodiegética(categorías2y3desorpresa).  H2:Laintensidaddelasorpresaprovocadaporuntextonarrativoaudiovisualesmayor cuandosetratadeunasorpresadetipodiegéticainverosímil(categoría3desorpresa) quecuandoesunasorpresadetipodiegética(categoría2desorpresa).  H3:Lostextosnarrativosaudiovisualespertenecientesalascategoríasconsorpresase recuerdanmásquelospertenecientesalacategoríadenosorpresa.  H4:Lostextosnarrativosaudiovisualesqueinducensorpresaserecordaránmásque aquellosquenolaelicitan.  H5:Laintensidaddelaexperienciasubjetivadesorpresasuscitadaporuntexto narrativoaudiovisualinfluyepositivamenteenelrecuerdodeuntextonarrativo audiovisual.  H6:Lostextosnarrativosaudiovisualesqueprovocansorpresaperonosecomprenden osecomprendenmalserecordaránmásqueaquellosqueelicitansorpresayse comprendenbien.  H7:Laexperienciasubjetivadesorpresainfluyepositivamentesobrelapreferenciapor untextonarrativoaudiovisual.  H8:Lasorpresaprovocadaporunspotpublicitarioinfluyepositivamentesobrela intencióndeconsumodelproductoanunciado. InvestigarlaComunicaciónhoy Revisióndepolíticascientíficasyaportacionesmetodológicas Actasdel2ºCongresoNacionalsobreMetodologíadelaInvestigaciónenComunicación ISBN:978‐84‐616‐4124‐6 Página1042  H9:Lasorpresaprovocadaporunspotpublicitarioinfluyepositivamentesobrela intencióndeconsumodelamarcaanunciada.  H10Enelvisionadodeuntextonarrativoaudiovisual,lafuerzadelesquemadelque discrepaunacontecimientoevaluadocomosorprendenteinfluyepositivamentesobre laintensidaddelasorpresaquedichoacontecimientosuscitaenunespectador.   3.2Experimentosretrospectivoyprospectivo:procedimientoexperimental  Lainvestigaciónconstódedosexperimentos:RetrospectivoyProspectivo  3.2.1Experimentoretrospectivo  3.2.1.1Participantes  Enelestudióparticiparon30sujetos,deentre18y24años,estudiantesdela UniversidaddeValladolid,voluntarios.  3.2.1.2Procedimiento  Lavariableindependientefue16vídeos,anunciosdetelevisiónconestructura narrativaderelato,seleccionadosdelarchivodeFestivalIberoamericanoElSol. Losvídeosfueronclasificadosencuatrogrupos,deacuerdoconlascategoríasde sorpresanarrativaplanteada:sorpresaextradiegética,sorpresadiegéticainverosímil, sorpresadiegéticaverosímilynosorpresa.Cadagrupoincluíacuatrovídeos. Lasvariablesdependientesseanalizaronmedianteuncuestionarioymediantelos registrospsicofisiológicos.  Elcuestionarioanalizabatrestiposdevariables:   Cognoscitivas:recuerdo(inmediatoydiferido)ycomprensión.  Afectivas:experienciaeintensidaddesorpresa,preferencia(positivainmediata ypositivadiferida;ynegativa).  Conativas:intencióndeconsumodeproductoeintencióndeconsumode marca.  Enlaspreguntasseutilizaroncuatrotiposdemetodologíademedidadelasvariables:   Nominalesbinarias.RespuestasSí/No.  EscalasdeLikert.Dedistintosrangos.Porejemplo,enlacomprensión,enun rangodel0(nocomprendidoenabsoluto)al4(absolutamentecomprendido).  Escalascuantitativasonuméricas.Porejemplo,enlapreguntaporla preferencia,sepidióquelavalorarandel‐5al+5.  Preguntasabiertas.Resumendelrelatovisionado.  InvestigarlaComunicaciónhoy Revisióndepolíticascientíficasyaportacionesmetodológicas   Actasdel2ºCongresoNacionalsobreMetodologíadelaInvestigaciónenComunicación ISBN:978‐84‐616‐4124‐6  Página1043 Enelcasodelcomponentepsicofisiológico,analizaronlassiguientesvariables:  1. Actividadcardiaca:frecuenciacardiaca. 2. Actividadelectrodérmica:conductanciadérmica. 3. Actividadmuscular:tonomuscular. 4. Actividadrespiratoria:variacióndelaamplituddelacajatorácicadurantela respiración.  Lainvestigaciónconstódedossesiones.Laprimerasesión,quetuvolugarenunasala delLaboratorioLipsimediadelaUniversidaddeValladolid,selespresentóalos participantes,deformaindividual,los16vídeosyuncuestionario.Losvídeosse mostraronaleatoriamente,paralocualseutilizóelprogramaSuperlab4.0.Enesa mismasesiónsemonitorizaronlasreaccionespsicofisiológicasdelossujetosmediante elsoftwaredebiofeedbackUSE3Physiolab.Losvídeossepresentaronenunapantalla deordenador.Enestaprimerasesiónsepresentóalossujetosuncuestionario despuésdelvisionadodecadavídeoyalfinaldelvisionadodetodosellos.  Enlasegundasesión,quetuvolugarunmesdespuésdelaprimera,selespreguntó porelrecuerdodelosrelatosvisionadosyporlosquemásleshabíangustado.Conello sepretendíaexplorarlaeficaciapublicitariadelosspotsenfuncióndeltipode sorpresagenerado.   3.2.2Experimentoprospectivo  ElobjetivodelExperimentoProspectivoeraestudiarlarelaciónentrelafuerzadel esquemaprevioactivadoporunsujetoduranteelvisionadodeunanarración audiovisualylaintensidaddelasorpresaexperimentadatraslaaparicióndelestímulo desorpresa.   3.2.2.1Participantes  Losparticipantesdeestainvestigaciónhansido18estudiantesdeentre18y24años, voluntarios,estudiantesdelaUniversidaddeValladolid.   3.2.2.2Procedimiento  EldiseñoexperimentalfuemuyparecidoaldelExperimentoRetrospectivo.Las sesionesserealizarontambiéndeformaindividual,endosdías,y,lamayoríadeellas, enlasmismassalasenlasqueseorganizóelExperimentoRetrospectivo.  Encuantoalasvariablesindependientesydependientes,laúnicadiferenciarespecto alExperimentoRetrospectivofueque,paracadaunodelos16vídeos,lavariable independiente,sefragmentóendospartes.Elprimerfragmentocomprendíala InvestigarlaComunicaciónhoy Revisióndepolíticascientíficasyaportacionesmetodológicas Actasdel2ºCongresoNacionalsobreMetodologíadelaInvestigaciónenComunicación ISBN:978‐84‐616‐4124‐6 Página1050 Larelaciónentrelasorpresaylafuerzadelesquemaprevioactivado,medidoen términosdeprediccióndeldesenlacefinal,fuesignificativaal99porciento.Así, cuandoseexperimentósorpresa,lamediadelafuerzadelesquemapreviofuede 0,69,mientrascuandonoseexperimentósorpresafuede3,0.Deestemodo,se concluyequesecumplelahipótesisplanteadaH10.  Gráfico9.    5.Conclusión  Larespuestadesorpresahabíasidoestudiada,sobretodo,desdeunaperspectiva aislada,biendesdesuscomponentescognitivosyconductuales(porejemplo, presentandoconfusión,menteenblanco),bienexpresivosfaciales.Enotras investigacionessehabíaanalizadosucomponenteemocionalperodesdeunanálisis cognitivo,comoelquepuederecogerseenunaescaladeactitudestipolikert. Finalmente,desdeotrocampo,algunostrabajoshabíanbuscadoidentificarsus patronesderespuestacorporal.Sinembargo,lasorpresaeselresultado,al‐mismo‐ tiempo,dereaccionesemocionales‐cognitivasycorporales.Losresultadosdeesta complejainvestigación,mediantetriangulaciónmetodológica,handadosusfrutos pueshanconducidoaproponerunanuevadistinciónteóricadenominadasorpresa diegéticaysorpresaextradiegética,deutilidadenelcampodelapersuasión publicitariaysobrecuyadiscusiónnopodemosentrardetenidamenteaquí(Cf.López, 2013yLópezyBermejo,enprensa).Noshapermitidoindagar,enuncampobien preciso,elaudiovisualnarrativopublicitario,quérespuestapsicofisiológica(yportanto emocional‐corporal)tienelugarmientraselsujetogenerasurespuestamental (cognitivayemocional).  Lapublicidad,quebuscamuyfrecuentemente,demaneraintuitiva,lainducciónde sorpresaensustargetsalobjetodecaptarsuatenciónconsciente,encuentraaquíun elementoteóricodeutilidadparasusdiseñoscreativos.Concaráctergeneral,esta investigaciónponedemanifiestoelinterésdeutilizarestetipodemetodologíaspor triangulaciónenelestudiodelaestructurayfuncionesdelasorpresa,loquehade permitiravanzarhaciaunateoríaarticuladadelasorpresa.  InvestigarlaComunicaciónhoy Revisióndepolíticascientíficasyaportacionesmetodológicas   Actasdel2ºCongresoNacionalsobreMetodologíadelaInvestigaciónenComunicación ISBN:978‐84‐616‐4124‐6  Página1051  6.Bibliografíayreferenciasmetodológicas  BARONI,R.(2007).Latensionnarrative.Suspense,curiositeetsurprise.Paris:Seuil.  BERMEJOBERROS,J.(2005).HombreyPensamiento.El“GiroNarrativo”enlasCiencias SocialesyHumanas.Madrid:EditorialLaberinto. ‐ (2006)PragmáticaNarrativa:ElprincipiodelOrdenSecuencialyConfiguracionalde cooperaciónenelrelato.InFranciscoGarcíaGarcíayotros.“NarrativaAudiovisual: televisiva,fílmica,radiofónica,hipermediaypublicitaria.Madrid:Laberinto Comunicación.nº16,165‐190.  BERMEJO,J.yLÓPEZ,J.(enprensa).Sorpresaydiégesisenlateoríanarrativa audiovisual.En:GARCÍA,FranciscoyRAJAS,José(Eds.).NarrativaAudiovisual.Madrid: EditorialIcono14  BREWER,W.F.yLICHTENSTEIN,E.H.(1982).Storiesaretoentertain:Astructuralaffecttheoryofstories.JournalofPragmatics,6,473‐486. EKMAN,P.&FRIESEN,W.V.(1978)TheFacialActionCodingSystem(FACS):A techniqueforthemeasurementoffacialaction.PaloAlto,CA:ConsultingPsychologists Press.  FERNÁNDEZ‐ABASCAL,E.G.,GARCÍA,B.,JIMÉNEZ,M.P.,MARTÍN,M.D.y DOMÍNGUEZ,F.J.(Eds.),(2010).Psicologíadelaemoción.Madrid:Editorial UniversitariaRamónAreces.  JOSE,P.E.yBREWER,W.F.(1984).Developmentofstoryliking:Character identification,suspense,andoutcomeresolution.DevelopmentalPsychology,Vol.20 (5),911‐924.  KAGAN,J.(2002).Surprise,Uncertainty,andMentalStructures.Cambridge,MA: HarvardUniversityPress.  KREIBIG,S.D.,GENDOLLA,G.H.E.ySCHERER,K.R.(2010).Thebiopsychologyof emotion:Currenttheoreticalandempiricalperspectives.Psychology,Vol.84(3),474‐ 487.  LOPEZDÍEZ,J.(2012).Laeficaciadelasorpresaeneltextonarrativoaudiovisual.El casodelspotpublicitario.Tesisdoctoral.UniversidaddeValladolid.  MACEDO,L.yCARDOSO,A.(2001).Creativityandsurprise.EnProceedingsofthe23rd AnnualConferenceoftheCognitiveScienceSociety.Mahwah,NJ:LawrenceErlbaum.  MACEDO,L.,CARDOSO,A.,REISENZEIN,R.,LORINI,E.yCASTELFRANCHI,C.(2009). Artificialsurprise.En:J.VALLVERDÚyD.CASACUBERTA(Eds.),HandbookofResearch InvestigarlaComunicaciónhoy Revisióndepolíticascientíficasyaportacionesmetodológicas Actasdel2ºCongresoNacionalsobreMetodologíadelaInvestigaciónenComunicación ISBN:978‐84‐616‐4124‐6 Página1052 onSyntheticEmotionsandSociableRobotics:NewApplicationsinAffectiveComputing andArtificialIntelligence.,Hershey:IGIGlobal.  MEYER,W.‐U.,REISENZEIN,R.ySCHÜTZWOHL,A.(1997).Towardsaprocessanalysis ofemotions:Thecaseofsurprise.MotivationandEmotion,21,251‐274.  ORTONY,A.yPARTRIDGE,D.(1987).Surprisingnessandexpectationfailure:What's thedifference?IJCAI87ProceedingsoftheTenthInternationalJointConferenceon ArtificialIntelligence,Vol1,106‐108.  ORTONY,A.CLORE,G.L.yCOLLINS,A.(1998).TheCognitiveStructureofEmotions. Cambridge,UK:CambridgeUniversityPress.  PIER,J.(2011).“IsthereaFrenchPostclassicalNarratology”.En:OLSON,Greta(ed.). CurrentTrendsinNarratology.BerlinandNewYork:DeGruyter.  REISENZEIN,R.(2000).Thesubjectiveexperienceofsurprise.En:BLESS,H.yFORGAS,J. P.(Eds.),TheMessageWithin:TheRoleofSubjectiveExperienceinSocialCognitionand Behavior.Philadelphia,PA:PsychologyPress. REISENZEIN,R.ySTUDTMANN,M.(2007).Ontheexpressionandexperienceof surprise:Noevidenceforfacialfeedback,butevidenceforareverseself‐inference effect.Emotion,Vol.7(3),612‐627.   InvestigarlaComunicaciónhoy Revisióndepolíticascientíficasyaportacionesmetodológicas   Actasdel2ºCongresoNacionalsobreMetodologíadelaInvestigaciónenComunicación ISBN:978‐84‐616‐4124‐6  Página1053  STUDYOFTHEPSYCHOPHYSIOLOGICAL,COGNITIVEANDEMOTIONAL EFFECTSOFTHEAUDIOVISUALADVERTISINGSURPRISETHROUGH METHODOLOGICALTRIANGULATION  JesúsBermejoBerros Lipsimedia.UniversidaddeValladolid [email protected]  JaimeLópezDíez Lipsimedia.UniversidaddeValladolid [email protected]   Abstract Storieshavebeenstudiedfromdifferentfieldsandwithdifferentmethodologies.To acquireadeeperknowledgeofthem,anintegratedresearchofapproachesfocusedon theirstructure,formandfunctions,altogetherwithcognitive,emotionaland psychosocialapproachesoftheirreceptionprocessesisneeded.Recently,after significantadvancesinthestudyofcognitiveprocesses,researchonemotionshas experiencedagreatdevelopment.However,surpriseisstillonetheleastanalyzed emotions.Inthepresentresearchonsurprisesinnarrativetexts,ithasbeenuseda triangulationmethodologywhichintegratesthreemajorfieldsofstudy:narratology, cognitivepsychologyandpsychophysiology.Theresultsofthisstudyshowthevalueof triangulationmethodology,astheyhaveledtointroduceamajordistinctionbetween diegeticandnon‐diegeticsurprises.  Keywords:surprise,emotion,story,diegesis,narratology,advertising.    InvestigarlaComunicaciónhoy Revisióndepolíticascientíficasyaportacionesmetodológicas Actasdel2ºCongresoNacionalsobreMetodologíadelaInvestigaciónenComunicación ISBN:978‐84‐616‐4124‐6 Página1054 