La tecnología al servicio del consumidor: Análisis prospectivo de las tendencias de innovación tecnológica en los establecimientos comerciales

GRADO EN COMERCIO TRABAJO FIN DE GRADO LA TECNOLOGÍA AL SERVICIO DEL CONSUMIDOR: ANÁLISIS PROSPECTIVO DE LAS TENDENCIAS DE INNOVACIÓN TECNOLÓGICA EN LOS ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES SERGIO RUBIO SÁNCHEZ FACULTAD DE COMERCIO VALLADOLID, FECHA 1 La tecnología al servicio del consumidor: Análisis prospectivo de las tendencias de innovación tecnológica en los establecimientos comerciales Sergio Rubio Sánchez UNIVERSIDAD DE VALLADOLID GRADO EN COMERCIO CURSO ACADÉMICO 2018/2019 TRABAJO FIN DE GRADO INNOVACIONES EN LAS TIENDAS FÍSICAS Trabajo presentado por: Firma: Sergio Rubio Sánchez Tutor: Firma: Fco. Javier Gómez González FACULTAD DE COMERCIO Valladolid, 27/06/2019 2 La tecnología al servicio del consumidor: Análisis prospectivo de las tendencias de innovación tecnológica en los establecimientos comerciales Sergio Rubio Sánchez RESUMEN DEL TRABAJO El comportamiento del consumidor a la hora de realizar una operación de compra ha cambiado de manera significativa en los últimos años, esto ha hecho que las empresas tengan que innovar sus modelos de negocios en sus establecimientos para poder satisfacer las exigencias del cliente, el marketing experimental, el paso del multicanal al omnicanal y técnicas como la vigilancia tecnológica o la inteligencia competitiva, han conseguido que las empresas encuentren en las innovaciones tecnológicas al aliado perfecto para rediseñar sus establecimientos al servicio del cliente. En este trabajo vamos a realizar un análisis del comportamiento del consumidor actual y mediante un estudio de vigilancia tecnológica vamos a analizar cuales son las innovaciones que nos podremos encontrar en un futuro no muy lejano y el impacto que tendrán en los usuarios y en los propios establecimientos. PALABRAS CLAVES Innovación tecnológica, establecimientos, consumidores, tecnología, omnicanalidad, impacto. ABSTRACT Consumer behaviour in carrying out a purchase transaction has changed significantly in recent years, this has meant that companies have to innovate their business models in their establishments in order to satisfy the requirements of the client, the experimental marketing, the transition from multichannel to omnichannel and techniques such as technological surveillance or competitive intelligence, have succeeded in getting companies to find in technological innovations the perfect ally to redesign their establishments to the customer service. In this work we will carry out an analysis of the current consumer behavior and through a study of technological surveillance we will analyze which are the innovations that we will be able to find in the not too distant future and the impact they will have on the users and the establishments themselves. KEYWORDS Technological innovation, establishments, consumers, technology, omnicanality, impact. 3 La tecnología al servicio del consumidor: Análisis prospectivo de las tendencias de innovación tecnológica en los establecimientos comerciales Sergio Rubio Sánchez Contenido 1. INTRODUCCIÓN ..........................................................................................4 2. MARCO CONTEXTUAL DEL COMERCIO CONTEMPORÁNEO .................5 3. DIAGNOSTICO DEL CONSUMIDOR ACTUAL ............................................7 4. LOS RETOS DEL MÁRKETING EXPERIENCIAL.......................................10 4.1 CLASIFICACIÓN DE LAS EXPERIENCIAS ............................................10 4.2 CAUSAS DE TRANSFORMACIÓN DEL MARKETING EXPERIENCIAL 11 5. OMNICANALIDAD ......................................................................................13 6. VIGILANCIA TECNOLÓGICA E INTELIGENCIA COMPETITIVA ...............15 7. INNOVACIONES EN LAS TIENDAS FÍSICAS ............................................17 7.1 CLASIFICACIÓN DE LAS INNOVACIONES ...........................................18 7.2 IMPACTOS DE LAS INNOVACIONES TECNOLÓGICAS .......................32 8. MODELOS DE NEGOCIO QUE HAN ROTO LAS REGLAS DEL JUEGO ..56 8.1 MOBY MART ..........................................................................................56 8.2 PROXIMUS .............................................................................................57 8.3 AMAZON GO ..........................................................................................58 8.4 BONOBOS ..............................................................................................58 8.5 RENT THE RUNWAY .............................................................................59 8.6 FLAGSHIP STORE .................................................................................59 9. CONCLUSIÓN ............................................................................................62 10. REFERENCIAS ..........................................................................................64 4 La tecnología al servicio del consumidor: Análisis prospectivo de las tendencias de innovación tecnológica en los establecimientos comerciales Sergio Rubio Sánchez 1. INTRODUCCIÓN ¿Somos nosotros quienes nos adaptamos a la tecnología, o es la tecnología la que se adapta a nosotros? A lo largo de los últimos años la tecnología ha evolucionado de una manera muy rápida y muy constante debido a un aumento en los recursos necesarios para poder crecer y desarrollarse. Debido a esta evolución, los seres humanos también hemos tenido que cambiar nuestro modo de realizar una gran cantidad de acciones, sin embargo, este desarrollo por parte de la sociedad también ha hecho que aparezcan nuevas evoluciones tecnológicas pedidas por parte de la población para la facilitación a la hora de realizar diferentes tareas. Ambos cambios se han producido en un corto espacio de tiempo y se espera que en los próximos años esa tendencia vaya en aumento. El problema con el que nos encontramos con esta constante evolución es que, si alguien o algo se queda atrás y no consigue adaptarse de manera correcta a un nuevo cambio, le será más difícil volver a reengancharse. Este problema es el que le ha ocurrido a las empresas locales, nacionales e internacionales, las cuales se han centrado mucho en mejorar y crear sus páginas web para la venta online de sus productos y han dejado olvidadas en muchas ocasiones sus puntos de ventas físicos, en las cuales el consumidor actual demanda unas características que no le son satisfechas. Los objetivos de este trabajo van a ser analizar, mediante una descripción del marco contextual, cómo ha evolucionado el retail con el paso de los años y cómo han reaccionado las empresas a este cambio, realizando un diagnostico del consumidor actual e integrando el marketing experimental y la omnicanalidad en sus modelos de negocios. Para luego centrarnos en explicar la importancia de la vigilancia tecnológica y la inteligencia competitiva, ver una clasificación de las nuevas innovaciones tecnológicas y realizar un estudio de vigilancia tecnológica en el cuál vamos a poder extraer cuáles son los mayores impactos que van a tener esas innovaciones y cuál será la probabilidad de que se integren en los puntos de venta. Por último, vamos a enumerar y describir una serie de empresas que han conseguido actualmente crear modelos de negocios capaces de innovar en esta materia y romper las reglas del juego. He elegido este tema porque me parece que es actual e innovador ya que el cambio que se ha producido en los establecimientos de muchos centros comerciales y tiendas de los centros de las ciudades lo hemos podido ver con nuestros propios ojos, además de esto 5 La tecnología al servicio del consumidor: Análisis prospectivo de las tendencias de innovación tecnológica en los establecimientos comerciales Sergio Rubio Sánchez he elegido este tema porque es importante ya que el comercio es una de las grandes bases económicas de la gran mayoría de los países, además de básico para las personas. Para mi estudiante del Grado en Comercio, me parece un tema trascendental ya que si en un futuro tanto cualquiera de mis compañeros como yo abrimos una startup, o trabajamos en cualquier establecimiento, nos será necesario conocer cómo actúa el consumidor, qué es lo que busca y cómo lo quiere, ya que sin esos conocimientos nuestra empresa está actualmente abocada al fracaso. A modo personal, elijo este trabajo porque soy un amante tanto de la tecnología como del comercio y en este trabajo tengo la oportunidad de juntarlas a las dos. Además, cuando voy a realizar una operación de compra a cualquier tienda física, me gusta siempre pensar más allá y analizar diferentes aspectos de los puntos de venta que a simple vista pueden parecer carentes de importancia pero que tienen un motivo, el cual siempre va dirigido a agradar la experiencia de compra. 2. MARCO CONTEXTUAL DEL COMERCIO CONTEMPORÁNEO Si nos paramos a pensar por un momento en la conducta que los consumidores tienen a la hora de consumir, vemos que está ha cambiado de manera notable en los últimos años, este cambio significa una evolución en el consumidor, al cual las empresas deben reaccionar con otra evolución en el procedimiento de conectar con él. Los consumidores actualmente pueden comprar cualquier tipo de producto desplazándose directamente a la tienda física de la marca o simplemente desde su casa con su ordenador, tablet o smartphone. Las empresas en sus tiendas físicas están intentando que la experiencia que tenga el cliente a la hora de realizar una compra sea perfecta, para que así el consumidor la recuerde en futuras ocasiones. Sin embargo, está experiencia que están ofreciendo las tiendas físicas en ocasiones se quedan cortas para el consumidor, el cual cada vez es más exigente con las marcas. Está exigencia, viene precedida por el cambio que produjo el ecommerce en el pensamiento de los consumidores, pasando de ser consumidores multicanales a omnicanales. Este es el reto al que se enfrentan hoy en día las empresas, el poder renovarse y agregar la omnicalidad a su modelo para poder sobrevivir a esa exigencia por parte de los consumidores. La única manera de conseguir esta modificación es mediante la tecnología, de esta manera se logrará que el cliente obtenga esa experiencia, ese recuerdo inmejorable. 6 La tecnología al servicio del consumidor: Análisis prospectivo de las tendencias de innovación tecnológica en los establecimientos comerciales Sergio Rubio Sánchez Hoy en día nos damos cuenta de que el comercio se ha vuelto una parte imprescindible en nuestra vida, y no solo en el sentido económico, sino también en un sentido social, ya que nos da la posibilidad de relacionarnos o de salir a la calle a pasear. Dentro de todos los sectores comerciales, existe uno el cual se encuentra por encima del resto: el sector textil, el cual ha evolucionado a lo largo de los años y lo seguirá haciendo en un futuro, al igual que sus tiendas físicas en las cuales actualmente ya se encuentran a ese cliente más exigente con la marca, sin embargo ¿cómo se van a transformar las tiendas físicas? La aparición del comercio electrónico, cambio el modo de comprar de los clientes ya que no hacía falta desplazarse a una tienda física para adquirir un producto sino que se podía realizar desde tu propia cada a golpe de clic, es por eso que desde que surgió el ecommerce se ha pensado que este eliminaría en un futuro no muy lejano los puntos físicos de venta, sin embargo, existen todavía muchos consumidores que prefieren optar por el establecimiento físico antes que la compra vía online, por esto parece muy improbable que desaparezcan las tiendas físicas, pero lo que sí que es factible que suceda es que los puntos físicos de venta sufran una evolución para conseguir dar respuesta a las nuevas costumbres de la sociedad. Nos vamos a encontrar con tiendas físicas totalmente diferentes a como las que conocemos hoy en día, en donde la tecnología va a ser esencial, sin embargo, aún no sabemos al 100% cómo van a ser esos cambios, este trabajo va a intentar dar solución a varios aspectos de esta evolución comercial. La llegada de la tecnología a nuestras vidas ha hecho que en unos pocos años cambie nuestro comportamiento a la hora de consumir un producto. Este cambio ha tenido un fuerte impacto en nuestra sociedad y ha originado una clara diferencia en el modelo de compra dependiendo de la edad que tenga el cliente, las personas con mayor edad no han sabido adaptarse a esta evolución, es por eso que siguen teniendo un modelo de compra tradicional y la gran mayoría no compra vía online, por el contrario nos encontramos con la gente joven, los cuales podemos clasificar en dos categorías, la llamada generación Y o más conocidos como millennials, constituida por aquellas personas nacidas entre 1981 y 1996. Está generación marca un antes y un después ya que comienza el cambio de comportamiento a la hora de comprar un artículo. A está generación le sigue la generación Z o post-millennials que comprende las personas que han nacido entre 1997 y 2010, “Los millennial han sido los primeros nativos digitales, pero los de la generación Z han sido los que han nacido con smartphones, iPad, Facebook, Instagram y Whatsapp. El interés sobre estos colectivos no radica sólo en el 7 La tecnología al servicio del consumidor: Análisis prospectivo de las tendencias de innovación tecnológica en los establecimientos comerciales Sergio Rubio Sánchez volumen de ciudadanos que agrupan ni en su actual poder de adquisición, sino en cómo están revolucionando la manera de comprar y su relación con las marcas” (Riera, 2017) 3. DIAGNÓSTICO DEL CONSUMIDOR ACTUAL En este punto, vamos a intentar analizar cómo es el comportamiento contemporáneo del consumidor que tanto ha cambiado en los últimos años, para ello nos vamos a apoyar sobre todo en diferentes libros e informes: (Gómez, 2017) (Consumo, 2000) (Martínez, 2018) (López Vilar, 2015) Para las empresas es esencial conocer más en fondo a sus clientes y no solo durante el acto de la compra, sino también en su vida diaria, para así poder responder a sus requisitos en la tienda física. Por este motivo, la intención hoy en día de las empresas es conocer el nuevo perfil de cliente con el que se va a encontrar actualmente y en un futuro. Desde el comienzo de los tiempos, el proceso adoptado a la hora de comprar moda ha sido considerado exclusivamente racional (Manzano, Gavilán, Avello, Abril, & Serra, 2012).Hoy en día a la hora de comprar un producto el comportamiento del consumidor es muy complejo y es difícil marcar un patrón a seguir, ya que nos afectan estímulos emocionales todos los días y nos podemos encontrar con diferentes barreras creadas por nosotros mismos o por las diferentes empresas. Este cambio en el comportamiento del consumidor hasta llegar a ese comportamiento contemporáneo viene en parte dado por la tecnología y en cómo esta ha evolucionado a pasos agigantados en los últimos años, creando un nuevo tipo de cliente, el cual tiene más experiencia con las nuevas formas de tecnología (tablet, smartphone, ordenadores) además de controlar a la perfección los métodos de compra que se pueden realizar mediante estos dispositivos, esto significa que en la actualidad nos encontramos con un consumidor que esta hiperconectado mediante diferentes dispositivos y además se encuentra conectado durante muchas horas a lo largo del día: “La media de navegación diaria en Internet por parte de los ciudadanos españoles es de algo más de 5 horas” (Hootsuite, 2019) esto ha hecho que las empresas se vean obligadas a no descansar en ningún momento para poder satisfacer al cliente a cualquier hora. Sin embargo, el cambio que podemos considerar más importante es la evolución de los clientes de ser multicanales a ser omnicanales, este hecho se produce cuando el consumidor ha utilizado todos los canales posibles tanto modernos como antiguos para estar en constante contacto con las grandes empresas, podemos definir la omnicanalidad 14 La tecnología al servicio del consumidor: Análisis prospectivo de las tendencias de innovación tecnológica en los establecimientos comerciales Sergio Rubio Sánchez mezclar diferentes canales para obtener una mayor rentabilidad a la hora de realizar sus operaciones de compra. La gente joven hoy en día tiende a cuidar el gasto de dinero a la hora de comprar, por eso la gran mayoría opta por visitar diferentes canales de venta para conseguir la opción más económica. Optamos por mirar otras vías de venta aun estando en la propia tienda, ya que es muy normal coger una prenda y buscar en internet mediante nuestro smartphone comentarios de otros usuarios acerca de ella o de la marca que la ha fabricado para obtener más información que nos haga decantarnos o no por su compra, por lo que el modelo de multicanalidad de las empresas se queda totalmente obsoleto. Las empresas deben darse cuenta de que están yendo en la dirección equivocada y que tiene que conseguir fusionar todos los canales de lo que dispone en uno solo para así poder ofrecer al cliente la experiencia que está demandando, facilitando las operaciones de compra haciéndole más sencillo e intuitivo (Enjamio Madrazo, 2018) Una vez se consiga la tan ansiada estrategia omnicanal por parte de las empresas, uniendo todos sus canales de venta en un solo, se le otorgara al consumidor la autonomía para que elija el modo en el que quiere realizar sus compras dentro de un gran rango de opciones. La única manera llegar a una estrategia omnicanal por parte de las empresas es invirtiendo en tecnología y exprimiendo todo lo que puedan sus procedimientos más tradicionales. La fusión de ambas creara un establecimiento donde el consumidor consiga vivir una experiencia única la cual va a querer repetir. Esta tienda del futuro va a combinar lo mejor de una tienda online con lo mejor de una tienda física, al igual que va a mezclar las nuevas y revolucionarias técnicas con las más tradicionales. Imagen 1: Paso del multicanal al omnicanal. (Naeem, 2018) 15 La tecnología al servicio del consumidor: Análisis prospectivo de las tendencias de innovación tecnológica en los establecimientos comerciales Sergio Rubio Sánchez 6. VIGILANCIA TECNOLÓGICA E INTELIGENCIA COMPETITIVA Actualmente en el mundo empresarial, adelantarse a tus competidores puede llegar a ser un factor de éxito con el cual liderar el mercado en dicho sector, es por esta razón que las empresas tienen que estar atentas de todos los descubrimientos y avances disponibles y esto sólo se consigue apostando por tener un gran departamento de I+D+i que realice adecuados análisis de vigilancia tecnológica. La vigilancia tecnológica es el proceso mediante el cual se trata de analizar, de difundir y de explotar toda la información que sea de utilidad para la supervivencia, el crecimiento y desarrollo de la empresa. (Rey Vázquez, 2009) La vigilancia tecnológica tiene que asumir la responsabilidad de notificar a la empresa acerca de cualquier innovación con la que se puedan crear nuevas oportunidades o que puedan suponer una amenaza a la empresa, de esta manera la empresa se encuentra informada en todo momento no solo de todo lo que pasa en su interior, sino también de todo lo que ocurre en el exterior. Dicho concepto de vigilancia tecnológica en muchas ocasiones se malinterpreta con otro concepto muy parecido la inteligencia competitiva que se encarga de analizar e interpretar otro tipo de datos relacionados especialmente con la toma de decisiones estratégicas que puede surgir en otra industria o en los rivales de la empresa, de forma generalizada esta información se transmite de manera exclusiva a los responsables de tomar las decisiones dentro de la empresa (Rey Vázquez, 2009) Por lo tanto, como podemos ver, son dos conceptos muy parecidos, de hecho, la inteligencia competitiva es un desarrollo de la propia vigilancia tecnológica, sin embargo, la mayor diferencia que podemos encontrarnos entre estas dos disciplinas es que en la inteligencia competitiva no se espera a que ocurra un cambio para empezar a funcionar, sino que se anticipa a dichos cambios por lo tanto estamos hablando de un proceso activo que no descansa en ningún momento. Dentro de la vigilancia tecnológica nos encontramos con cuatro subgrupos de vigilancia 1. Vigilancia Tecnológica: Sobre todo se focaliza en todo lo relacionado con las innovaciones tecnológicas que puedan llegar a ser amenazas u oportunidades para la empresa. 16 La tecnología al servicio del consumidor: Análisis prospectivo de las tendencias de innovación tecnológica en los establecimientos comerciales Sergio Rubio Sánchez 2. Vigilancia Competitiva: Se centra exclusivamente en los competidores que tiene la empresa, analizando cualquier movimiento que pueda resultar una ventaja a su favor para de esta manera intentar contrarrestarla de la manera más eficiente y eficaz posible. 3. Vigilancia Comercial: Presta una atención especial a los consumidores y proveedores de la empresa. 4. Vigilancia del Entorno: Cuya tarea esencial es examinar todos aquellos temas medioambientales, culturales y legales que crean el marco de la competencia (Rey Vázquez, 2009) Para realizar una buena vigilancia tecnológica, hay que seguir una serie de pasos básicos, los cuales son: • DIAGNÓSTICO: Determinar cuáles son las necesidades de información de la empresa a partir de un análisis inicial. • BÚSQUEDA DE LA INFORMACIÓN: Una vez sabemos las necesidades que existen en la empresa, hay que centrarse en la exploración de cualquier tipo de información para poder resolver dichas necesidades de una manera eficaz. • ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN: Una vez terminemos la búsqueda de información, es necesario realizar un filtro de esta, ya que no todo lo que hemos recogido nos va a servir en nuestro proceso y solo va a ser necesario quedarse con la información más valiosa y fundamental. • VALORIZACIÓN DE LA INFORMACIÓN RELEVANTE: Una vez hemos analizado la información valiosa, procedemos a crear en base a los resultados obtenidos los denominados productos de vigilancia tecnológica que formaran los diferentes medios de difusión de los resultados a las diferentes estructuras de la empresa. • DIFUSIÓN Y COMUNICACIÓN: En este punto se trata de hacer llegar a cada responsable de cada uno de los diferentes departamentos de la empresa la información que le concierne, de esta manera se evita mandar documentación innecesaria que lo único que puede llegar a originar sea equivocaciones. • ORIENTACIÓN EN LA TOMA DE DECISIONES: Una vez cada trabajador tiene la información necesaria, se debe realizar una reflexión sobre los mismos e intentar promover posibilidades de actuación que ayuden a la hora de tomar decisiones dentro de la organización. (Tecnología, Observatorio Virtual de Tranferencia de, 2015) 17 La tecnología al servicio del consumidor: Análisis prospectivo de las tendencias de innovación tecnológica en los establecimientos comerciales Sergio Rubio Sánchez Imagen 2 Ciclo de Vigilancia Tecnológica. (Tecnología, Observatorio Virtual de Tranferencia de, 2015) 7. INNOVACIONES EN LAS TIENDAS FÍSICAS Hasta ahora hemos estado hablando de los cambios que se han producido en la forma de realizar una operación de compra por parte de los consumidores y cómo las empresas están intentando evolucionar en sus puntos de venta para poder satisfacer los requisitos que exigen sus clientes, sin embargo, no hemos contado como las empresas se están ayudando de la tecnología para renovar su imagen de marca. El impacto tecnológico sobre todo le podemos analizar en 2 nuevos paradigmas conectados entre sí que sobresalen del resto por el amplio rango de desarrollo que tienen, estamos hablando del Internet de las Cosas (IOT) y el Big Data. El IOT son todos aquellos objetos que pueden relacionarse entre ellos mediante esquemas de direccionamiento con la meta de conseguir objetivos comunes. Son muy utilizados en la actualidad sobre todo en el área de logística de las empresas ya que son capaces de darnos información instantánea de los diferentes elementos que forman la cadena de suministros, de esta manera se consigue por ejemplo reducir de manera drástica los puntos ceros que se pueden llegar a tener en los diferentes productos (Atzori & Giacomo, 2010) 18 La tecnología al servicio del consumidor: Análisis prospectivo de las tendencias de innovación tecnológica en los establecimientos comerciales Sergio Rubio Sánchez Sin embargo, toda esta información proporcionada por los IOT se convertirá en información desaprovechada sino sabemos extraer de la misma las competencias necesarias, y es en ese momento donde entra en juego el otro elemento, el Big Data. El Big Data se crea de una red inmensa de datos de naturales diversa, datos externos a la empresa, no estructurados, contextuales de los clientes o generados de forma continua y en tiempo real, es por eso que se le considera una herramienta que no tiene la labor de sustituir al juicio directivo, sino que pretende complementar la experiencia y la intuición de cara a la toma de mejores decisiones empresariales (Zamora, 2016) Por lo tanto, la unión entre la IOT y el Big Data, da como resultado una innovación disruptiva para las empresas llena de retos y oportunidades. 7.1 CLASIFICACIÓN DE LAS INNOVACIONES Una de las mayores dificultades que nos encontramos con las innovaciones tecnológicas llega a la hora de clasificarlas, ya que existen muchas y diversas formas de organizar los nuevos avances tecnológicos, esto no quiere decir que existan formas incorrectas de ordenación ya que todas son válidas pero cada una se realiza de una manera diferente. El sistema Unesco de clasificación de ciencia y tecnología no contempla la familia de tecnologías para el comercio y tampoco incluye campos de aplicación concreta (Ministerio de Ciencia, 2019) Los códigos NABS de clasificación de tecnología tampoco ayudan a esta tarea, de manera que para los intereses del trabajo se realizará una clasificación ad hoc EL criterio de clasificación de la OCDE señala en su manual de Oslo y de Frascati que las actividades de innovación tecnológica responden a tres tipos: • Innovación en producto/servicio: Significa la introducción de nuevos o en su caso mejorados productos, modificando sus características técnicas, sus componentes o integrando un nuevo software. (Comercio, Cámara de, 2019) • Innovación en el proceso: En este caso el cambio viene dado en la forma de realizar una tarea dentro de la empresa, ya que redefiniendo los procesos de una empresa podemos conseguir que el valor final del articulo sea mayor recortando en el coste de fabricación de este o consiguiendo una mayor calidad. 19 La tecnología al servicio del consumidor: Análisis prospectivo de las tendencias de innovación tecnológica en los establecimientos comerciales Sergio Rubio Sánchez • Innovación de marketing: Consiste en la introducción de actuales modelos de marketing tanto en el diseño de los productos, en los embalajes o en el precio y promoción de este (Comercio, Cámara de, 2019) Para los intereses del presente trabajo solo se va a entender las innovaciones de proceso, entendidas cómo las tecnologías que se utilizan en el proceso de venta. No se incluyen las innovaciones en los productos que son vendidos, ni las innovaciones en los procesos de gestión de recursos humanos o de gestión de ventas que no tengan un soporte tangible. Es decir, entendemos para la finalidad de este trabajo, que la tecnología tiene un soporte físico y no consideraremos como tecnología los cambios en la organización de actividades humanas. 1. Tecnologías de gestión del edificio: Son aquellas tecnologías que garantizan el confort, la seguridad, la regulación del consumo energético del espacio construido donde se ubica el comercio • Inmótica 2. Tecnologías orientadas a la gestión de stock y suministros: Son aquellas tecnologías que buscan optimizar la gestión de productos, reduciendo periodo de almacenamiento y costes generales del proceso de suministro. • RFID • Tecnología de apoyo a la trazabilidad • Internet de las cosas 3. Tecnologías de información al cliente: son todos aquellos dispositivos que garantizan que el cliente disponga de la información necesaria en el momento adecuado. Estos dispositivos pueden ser activos o pasivos. • TICS (ordenadores, pda, dispositivos móviles) • Realidad aumentada • Realidad virtual • Probadores virtuales • Beacons • Maniquíes virtuales • Señalización digital 4. Tecnologías de información a la empresa: Son todas aquellas tecnologías que permiten a la empresa comercial recoger y procesar la información necesaria para tomar decisiones de carácter operativo. Esta información puede ser genérica o personalizada y, en este último caso, puede ser inmediata o con antelación a la llegada de un cliente. 20 La tecnología al servicio del consumidor: Análisis prospectivo de las tendencias de innovación tecnológica en los establecimientos comerciales Sergio Rubio Sánchez • Vendedor 3.0 /buyer personal • Inteligencia artificial • Neuromarketing 5. Tecnologías de influencia sobre la conducta del cliente: El conjunto de dispositivos tecnológicos que intentan influir sobre los clientes por vías diferentes a la transmisión de información verbal o escrita y, fundamentalmente, mediante la estimulación emocional. • Dispositivos de estimulación olfativa • Dispositivos de estimulación sonora 6. Tecnologías de transacción económica: Son el conjunto de tecnologías que facilita el intercambio de flujos monetarios entre comprador y vendedor • Sistemas de pago móvil (NFC) 7. Tecnologías de automatización de procesos de compra venta: Son las tecnologías que sustituyen la actuación humana en procesos físicos que se realizan en el momento de la compra. • Carro inteligente • Cajas de auto pago • Robótica de atención al usuario • Escaparates interactivos 8. Tecnologías de producción: son todas aquellas tecnologías que se aplican a la producción del producto que se va a vender, entendiendo que en el marco de este trabajo se van a incluir solo la producción realizada en el mismo comercio. • Impresión 3+D • Producción flexible inmediata 9. Tecnologías medioambientales: son todas aquellas tecnologías cuyo fin último es la reducción del impacto ambiental de la actividad comercial. • Packaging • Ecología industrial INMÓTICA Hablamos de inmótica cuando hacemos referencia a la coordinación y gestión de las instalaciones con las que equipamos los edificios, así como la capacidad de regulación y control de los mismos. (Fenercom, 2007) 21 La tecnología al servicio del consumidor: Análisis prospectivo de las tendencias de innovación tecnológica en los establecimientos comerciales Sergio Rubio Sánchez La inmótica es un término muy relacionado a la domótica, sin embargo, esta última sólo se utiliza al hablar de su aplicación en el hogar, mientras que en la inmótica confluyen todo lo relacionado con la integración en el sector terciario. Gracias a la inmótica nos encontramos y nos vamos a encontrar en un futuro con establecimientos con la capacidad de estar conectados, es decir con la posibilidad de regular automáticamente aspectos como la temperatura, las luces, la música, la información que aparece en las pantallas dependiendo de los consumidores que se encuentren en ese momento en el interior de este, de esta manera se consigue satisfacer en todo momento al cliente para que tenga la mejor experiencia de compra posible. RFID Los sistemas RFID son todos aquellos que utilizan cualquier método de frecuencias de radio para reconocer productos de manera automática y transportar datos por toda la cadena de suministros (Journal, RFID, 2019). Está tecnología consiste en un lector el cual mediante una frecuencia determinada activa todas las etiquetas que se encuentran en su rango de acción y estas a su vez le devuelven información muy útil. Estas etiquetas son de un tamaño muy reducido, pero aun así pueden contener una gran cantidad de datos, además de tener la capacidad de agregar y borrar la información a las etiquetas durante su paso por la cadena de suministros (POINT, 2010) En los inicios, esta tecnología se utilizó para regular las cadenas logísticas, sin embargo, actualmente tiene un uso muy diferente ya que suelen ser utilizadas para vigilar el inventario, conseguir que la información este constantemente actualizada o para evitar posibles robos en los diferentes productos. Aunque es una tecnología que todavía no ha llegado a todo su esplendor ya que se quiere introducir en nuevas zonas de los establecimientos físicos como por ejemplo los probadores, percheros o carros de la compra con el fin de poder conseguir el gasto total de nuestra operación de compra sin tener que pasar los productos por un lector. TRAZABILIDAD Una de las peticiones más demandas por parte de los consumidores era conocer más información acerca de los productos, sobre todo alimentarios, ya que sentían que no estaban todo lo informados que deberían estar. 22 La tecnología al servicio del consumidor: Análisis prospectivo de las tendencias de innovación tecnológica en los establecimientos comerciales Sergio Rubio Sánchez Este problema se ha resuelto gracias a la inversión que hicieron las empresas en mejorar la trazabilidad de sus productos, la trazabilidad nos da la información necesaria relacionada con el seguimiento de los productos desde el momento de la producción hasta que finalmente se vende. (Lucia Rincón, Esteban Fonseca, & Arturo Orjuela, 2017) Con el paso de los años los gobiernos de la gran mayoría de países han creado una legislación para que en todos los productos la trazabilidad sea obligatoria, además las marcas han visto en la trazabilidad una seña de calidad de sus productos que les puede otorgar ventajas frente a sus principales competidores y con la que pueden ganar clientes. Por todo esto la trazabilidad hoy en día en los próximos años se convertirá en una tecnología determinante en la evolución de mercado en todos sus sectores. INTERNET DE LAS COSAS El Internet de las cosas es una innovación reciente que se sustenta en la posibilidad de trasmisiones de información entre diferentes bienes, creando una red entre ellos con el fin de que todos ellos estén conectados pudiendo de esta manera realizar tareas conjuntas como la identificación de objetos, localización, seguimiento. (Armando Fermín & Leoncio Guerra, 2017) Es una tecnología que todavía necesita tiempo para estar desarrollada al completo sin embargo hay muchas empresas que ya la han empezado a probar en sus establecimientos ya que es capaz de ofrecernos nuevos modelos de negocio desconocidos hasta el momento, además de permitir recopilar a las empresas información valiosa de primera mano de sus usuarios con la cual una vez analizada se podrán realizar las modificaciones pertinentes para mejorar la experiencia de los consumidores. TICS Las TICS son una herramienta que se ha introducido en los puntos de venta en los últimos años y cuyos resultados han sido muy favorables sobre todo para los empleados ya que les permite en todo momento saber el stock que tiene los productos y consultar las existencias que quedan de los mismos en el almacén o en otros establecimientos cercanos. Actualmente si nos fijamos muchas tiendas físicas cuentan con esta tecnología en pantallas grandes en las cuales los clientes pueden hacer su propia búsqueda del producto sin la necesidad de tener que preguntar o esperar a un empleado, además dichas pantallas 23 La tecnología al servicio del consumidor: Análisis prospectivo de las tendencias de innovación tecnológica en los establecimientos comerciales Sergio Rubio Sánchez pueden recomendar productos y nos transmiten valoraciones que han tenido otros usuarios que hayan comprado el mismo artículo. REALIDAD AUMENTADA Es una técnica que tiene la capacidad de mostrarnos en otros dispositivos como pueden ser ordenadores o smartphone objetos que en realidad no se encuentran ahí. Aunque parezca algo muy futurista, la verdad es que ya hay empresas como Ikea que han diseñado sus propias aplicaciones de realidad aumentada para que de esta manera sus usuarios puedan ver cómo pueden quedar los artículos en su propia casa, así una vez quieran ir a comprar ya sabrán a ciencia cierta cómo será el resultado final. Otra aplicación de esta técnica que hemos podido ver recientemente ha sido la del famoso videojuego Pokemon Go que revoluciono a todo el mundo hace dos años pudiendo ver y cazar estos famosos muñecos en cualquier parte del mundo con nuestro smartphone es por eso por lo que, aunque parezca algo muy lejano el futuro está más cerca de lo que pensamos. REALIDAD VIRTUAL La realidad virtual supone un salto enorme a la hora de presentar información o productos en los establecimientos ya que tiene la capacidad de superponer imágenes, marcadores o información, solo es necesario tener un ordenador o un smartphone que nos permita combinar la información que hemos obtenido del mundo físico y combinarla a la información digital que deseamos (Martí Parreño, 2011) Como se puede ver la realidad virtual es semejante a la realidad aumentada, la única diferencia que nos encontramos entre ambas es que en la realidad virtual es necesario que el consumidor se ponga unas gafas para poder observar esta realidad, mientras que en la realidad aumentada podemos verla directamente sobrepuesta en nuestro smartphone u ordenador. PROBADORES VIRTUALES Los probadores virtuales ya son una realidad en algunos puntos de venta y en muy pocos años todos ellos contaran con esta tecnología que permitirá a las marcas obtener información sobre los gustos que tiene los clientes y a los mismos ahorrarse tanto colas 30 La tecnología al servicio del consumidor: Análisis prospectivo de las tendencias de innovación tecnológica en los establecimientos comerciales Sergio Rubio Sánchez género o el rango de edad para crear unos contenidos que se adapten de forma concreta al cliente. También nos permiten llamar la atención de los viandantes con ofertas o información en varios idiomas y aumentan la difusión del surtido de productos que podemos mostrar. IMPRESIÓN 3D Seguramente nos encontramos ante una innovación tecnológica que pronto se puede convertir en la generadora de la tercera revolución industrial (Fressoli & Smith, 2018) la introducción de fabricación digital puede suponer una enorme cantidad de aplicaciones para diferentes sectores ya que actualmente las impresoras 3D son capaces de construir cualquier tipo de objeto por muy grande o complejo que sea. El material que usan estas impresoras 3D, son en su gran mayoría materiales termoplásticos los cuales son capaces de calentarse hasta derretirse y después solidificarse creando así un artículo totalmente resistente. Este material no es demasiado caro por lo que en muchas ocasiones sale más rentable que el uso de los compuestos que llevan hoy en día la mayoría de los productos. En muy pocos años veremos cómo las impresoras 3D se implementarán en las tiendas físicas para que nosotros mismo construyamos nuestro propio diseño personalizado el cual gracias a la rapidez de estas máquinas podremos tener en un breve espacio de tiempo, esto hace que la experiencia de compra del consumidor sea muy positiva y que no dude en volver a repetirla. PRODUCCIÓN FLEXIBLE INMEDIATA Si en un pasado la producción en serie de Henry Ford fue todo un éxito que logro una producción en masa con productos básicamente iguales los uno de los otros, con lo que se conseguía ahorrar costes de fabricación y de esta manera el producto valiera una cantidad menor por lo que más personas se podían aprovechar de ello y comprar el artículo. (González Martínez, 2003) En la actualidad este sistema ha quedado prácticamente obsoleto y ha sido reemplazado por la producción flexible inmediata, la creación de este sistema de producción ha sido posible debido a la gran cantidad de innovaciones tecnológicas que han ido surgiendo en los últimos años y que se han podido aplicar en las cadenas de montaje. 31 La tecnología al servicio del consumidor: Análisis prospectivo de las tendencias de innovación tecnológica en los establecimientos comerciales Sergio Rubio Sánchez La producción flexible inmediata la podemos encontrar en todos las empresas mundialmente conocidas, sin embargo, en la gran mayoría de ellas para conseguir un producto flexible a la medida del consumidor es necesario pedirle a la cadena de montaje, por eso actualmente la mayoría de empresas que tienen este sistema de producción en el propio establecimiento, suelen ser marcas de comida en las cuales la flexibilidad en el producto que exija el cliente puede ser producida en el mismo establecimiento sin ningún tipo de problemas. En un futuro este sistema de producción se quiere aplicar a establecimiento textiles para que el consumidor no tenga que esperar tanto tiempo en recibir su artículo. PACKAGING La innovación también entra de lleno en la forma en la que se empaqueta un producto y es que lo primero que ve un cliente a la hora de realizar una operación de compra es el envase del artículo, por lo tanto, un buen packaging hace que la imagen de la marca aumente y puede hacer que un artículo tenga éxito o se convierta en un fracaso absoluto. (Suárez, 2013) Las empresas están tendiendo a crear diseños que transmitan experiencias o que activen los sentimientos de los consumidores, una forma de conseguirlo es diseñando envases retro o con ediciones limitadas que hagan que no solo el producto sea lo importante a la hora de realizar una compra. Además, muchas empresas se están conciliando con el medio ambiente y están reduciendo el consumo de plásticos en sus envases, ya que la situación actual de los plásticos es muy preocupante y se necesitan medidas inmediatas para no crear un problema mayor. Este tipo de actuaciones son muy apoyadas por los consumidores y consiguen aumentar la imagen de marca. ECOLOGÍA INDUSTRIAL El problema medioambiental que sufrimos hoy en día con una alta contaminación hace que las empresas hayan empezado a tomar medidas para intentar contrarrestar todo lo que se pueda ese efecto. De esta manera nace la ecología industrial que intenta asemejarse a un ecosistema en donde empresas de diferentes actividades se encuentren conectadas entre sí para crear una simbiosis donde los residuos provocados por una empresa pueden ser 32 La tecnología al servicio del consumidor: Análisis prospectivo de las tendencias de innovación tecnológica en los establecimientos comerciales Sergio Rubio Sánchez aprovechados por (Arriols, 2018), con este sistema se va a lograr reducir la cantidad de residuos y además se van a disminuir los costes de fabricación 7.2 IMPACTOS DE LAS INNOVACIONES TECNOLÓGICAS Una vez hemos visto la clasificación de las innovaciones tecnológicas, nos vamos a centrar en encontrar cuáles van a ser los principales impactos que van a tener estás innovaciones a la hora de su implantación en los puntos de venta. Determinar impactos es un campo de investigación complejo y sometido a muchas incertidumbres. No es fácil determinar las consecuencias futuras de las innovaciones y, con mucha frecuencia, las consecuencias no siguen las previsiones realizadas por los expertos. Al tratarse de un ejercicio de prospectiva, la metodología más habitual en los estudios de economía y sociología de la innovación se basan en la consulta a expertos, ya sea a través de metodologías estructuradas como el Delphi o a través de técnicas flexibles como las entrevistas en profundidad. Esta segunda alternativa fue la empleada en el presente trabajo. Dentro de lo posible se intentó consultar a expertos de cierto nivel, si bien es cierto que las dificultades de agenda y de tiempo hicieron que se optara por perfiles jóvenes y expertos en formación. En concreto, los impactos fueron determinados con posterioridad a la entrevista a los siguientes perfiles: 1 Experta en Sociología tecnologíca de la Universidad de Salamanca 1 Experta en comunicación y redes sociales 1 Especialista en economía de la innovación 1 Experta en educación e inclusión social. Experta en dinámicas sociales. 1 Experto en ingeniería eléctrica y mecánica 3 Expertos en comercio y comportamiento del consumidor En el análisis no sólo vamos a descubrir cuales son los mayores impactos que tendrán dichas innovaciones, sino también la probabilidad de que en un futuro se puedan integrar en los establecimientos y el plazo de llegada a los mismos, por último, hemos añadido una valoración general de los impactos generados por dicha innovación. 33 La tecnología al servicio del consumidor: Análisis prospectivo de las tendencias de innovación tecnológica en los establecimientos comerciales Sergio Rubio Sánchez 1ª INNOVACIÓN: ANÁLISIS INMÓTICA (Es la gestión de las instalaciones con las que equipamos los edificios, así como la capacidad de regulación y control de los mismos) (Fenercom, 2007) IMPACTOS PREVISTOS PROBABILIDAD DE APLICACIÓN EN PUNTO DE VENTA PLAZO DE LLEGADA Ahorro energético Casi con toda seguridad la inmótica estará disponible en la gran mayoría de los puntos de venta en unos años. De 3 a 6 años Gestión remota de las instalaciones Mejora la red de comunicaciones VALORACIÓN DEL IMPACTO Teleasistencia La inmótica va a darnos la posibilidad de que el propio establecimiento se regule a él mismo, para asegurar la mejor experiencia a cada usuario que se encuentre en el interior del mismo. Gráfico 2. Análisis Inmótica. Elaboración propia 34 La tecnología al servicio del consumidor: Análisis prospectivo de las tendencias de innovación tecnológica en los establecimientos comerciales Sergio Rubio Sánchez 2ª INNOVACIÓN: ANÁLISIS RFID (Lectores que gracias a una frecuencia transmite información a los terminales de los consumidores y los compradores) IMPACTOS PREVISTOS PROBABILIDAD DE APLICACIÓN EN PUNTO DE VENTA PLAZO DE LLEGADA Mayor seguridad de los artículos en el establecimiento y prevención del robo Al 90% se van a convertir en una innovación transcendental y en un futuro seguramente se convierta en el sustituto del código de barras De 6 a 9 años Reduce tanto el tiempo de entrega como el de recepción Asegura el stock de los productos VALORACIÓN DEL IMPACTO Mejora la trazabilidad El análisis RFID no afecta a ninguna dimensión social básica, en líneas generales es una innovación no problemática, excepto en temas de privacidad e intimidad. Gráfico 3. Análisis RFID. Elaboración propia 35 La tecnología al servicio del consumidor: Análisis prospectivo de las tendencias de innovación tecnológica en los establecimientos comerciales Sergio Rubio Sánchez 3ª INNOVACIÓN: ANÁLISIS TRAZABILIDAD (Es el seguimiento de los productos desde que se elaboran, hasta que llegan a manos del consumidor) IMPACTOS PREVISTOS PROBABILIDAD DE APLICACIÓN EN PUNTO DE VENTA PLAZO DE LLEGADA Minimiza los costes Al 100% se va a convertir en una innovación básica ya que el propio consumidor demanda una mayor información del articulo a la hora de realizar una operación de compra De 2 a 5 años Proporciona al cliente una mayor información acerca de los productos Favorece que la calidad del producto sea optima VALORACIÓN DEL IMPACTO Previene problemas de seguridad alimentaria La trazabilidad es más compleja en unos bienes que en otros, pero la tendencia es que alcance a todas las tipologías de productos. Gráfico 4. Análisis Trazabilidad. Elaboración propia 36 La tecnología al servicio del consumidor: Análisis prospectivo de las tendencias de innovación tecnológica en los establecimientos comerciales Sergio Rubio Sánchez 4ª INNOVACIÓN: ANÁLISIS INTERNET DE LAS COSAS (Es la interacción entre diferentes bienes, con el objetivo de crear una red con todos ellos capaz de actuar conjuntamente) IMPACTOS PREVISTOS PROBABILIDAD DE APLICACIÓN EN PUNTO DE VENTA PLAZO DE LLEGADA Mejora de la gestión de los procesos comerciales y logísticos Al 90% de posibilidades el Internet de las cosas se instaurará en las empresas y sus productos. De 4 a 7 años Contabilizar la productividad Evitar robos VALORACIÓN DEL IMPACTO Reducción de perdidas El único inconveniente que puede llegar a tener es la protección de privacidad del usuario ya que puede llegar a ser peligroso que se conozca tantos datos privados de los clientes. Gráfico 5. Análisis Internet de las cosas. Elaboración propia 37 La tecnología al servicio del consumidor: Análisis prospectivo de las tendencias de innovación tecnológica en los establecimientos comerciales Sergio Rubio Sánchez 5ª INNOVACIÓN: ANÁLISIS TICS (Herramientas como las PDA o los ordenadores que ayudan tanto a los consumidores como a los propios trabajadores a la hora de comprar y gestionar un establecimiento) IMPACTOS PREVISTOS PROBABILIDAD DE APLICACIÓN EN PUNTO DE VENTA PLAZO DE LLEGADA Ahorro de tiempo Con total seguridad se incorporarán en los establecimientos, de hecho, ya se encuentran en la gran mayoría de ellos. Actualmente a 2 años Poder acceder a un mayor abanico de productos Mayor diferenciación de los productos VALORACIÓN DEL IMPACTO Lograr mejores precios Las TICS conllevan un impacto muy positivo que en pocas ocasiones puede crear algún tipo de problema. Gráfico 6. Análisis TICS. Elaboración propia 38 La tecnología al servicio del consumidor: Análisis prospectivo de las tendencias de innovación tecnológica en los establecimientos comerciales Sergio Rubio Sánchez 6ª INNOVACIÓN: ANÁLISIS REALIDAD AUMENTADA Y REALIDAD VIRTUAL (Técnicas gracias a la cuales podemos ver diseños ya sea gracias a unas gafas o mediante nuestro smartphone) IMPACTOS PREVISTOS PROBABILIDAD DE APLICACIÓN EN PUNTO DE VENTA PLAZO DE LLEGADA Permite al cliente crear un diseño optimizado Con toda certeza nos vamos a encontrar con estas innovaciones en los establecimientos ya que consiguen ayudar a ambas partes, consumidor y empresa De 3 a 6 años Reducción de costes innecesarios Facilita el trabajo a los trabajadores VALORACIÓN DEL IMPACTO Errores mínimos ya que se ha podido ver el diseño anteriormente Sera una innovación que se aplicará sobre todo en empresas textiles e inmobiliarias, sin embargo, en un futuro se quiere integrar en el resto de los sectores comerciales. Gráfico 7. Análisis Realidad aumentada y realidad virtual. Elaboración propia 39 La tecnología al servicio del consumidor: Análisis prospectivo de las tendencias de innovación tecnológica en los establecimientos comerciales Sergio Rubio Sánchez 7ª INNOVACIÓN: ANÁLISIS PROBADOR VIRTUAL (Un nuevo modelo de probador, en el cual el espejo nos permite superponer los productos sobre la imagen del cliente) IMPACTOS PREVISTOS PROBABILIDAD DE APLICACIÓN EN PUNTO DE VENTA PLAZO DE LLEGADA Reducción de tiempos de espera Con un 85% de probabilidad sustituirá al probador convencional, ya que el probador virtual actuará como asistente personal de cada cliente, recomendándole lo que más le convenga en cada caso De 4 a 8 años Mejoras en la higiene Mayor comodidad a la hora de probarse un producto VALORACIÓN DEL IMPACTO Reducción de costes por desgaste de producto en los procesos de prueba El probador virtual va a ser una innovación que reduzca muchos costes y tiempo, sin embargo, puede tener algún impacto negativo en la privacidad de los consumidores Gráfico 8. Análisis Probador virtual. Elaboración propia 46 La tecnología al servicio del consumidor: Análisis prospectivo de las tendencias de innovación tecnológica en los establecimientos comerciales Sergio Rubio Sánchez 14ª INNOVACIÓN: ANÁLISIS DISPOSITIVOS DE ESTIMULACIÓN OLFATIVA Y SONORA (Los aromas y el hilo musical de un punto de venta se convierten en elementos importantes y diferenciadores a la hora de realizar una operación de compra) IMPACTOS PREVISTOS PROBABILIDAD DE APLICACIÓN EN PUNTO DE VENTA PLAZO DE LLEGADA Mejora valoración del servicio ofrecido Al 99% se encuentra y se va a encontrar en la mayoría de los establecimientos Actual a 2 años Hace que el cliente se quede más tiempo en el establecimiento Incremento de la activación emocional con la compra VALORACIÓN DEL IMPACTO Aumenta la posibilidad de que el cliente vuelva al establecimiento Aunque en muchas ocasiones no percibimos esta innovación es uno de los puntos clave dentro del marketing experimental. Gráfico 15. Análisis Dispositivos de estimulación olfativa y sonora. Elaboración propia 47 La tecnología al servicio del consumidor: Análisis prospectivo de las tendencias de innovación tecnológica en los establecimientos comerciales Sergio Rubio Sánchez 15ª INNOVACIÓN: ANÁLISIS SISTEMA DE PAGO POR MÓVIL (Sistema incorporado en los smartphones, gracias al cual el cliente puede finalizar su operación de compra con su terminal) IMPACTOS PREVISTOS PROBABILIDAD DE APLICACIÓN EN PUNTO DE VENTA PLAZO DE LLEGADA Rapidez a la hora de pagar la compra Al 95% se instaurarán en los establecimientos, sin embargo, las personas mayores tendrán complicado adaptarse a este sistema De 1 a 5 años Eliminación de tarjetas de crédito y dinero Inseguridad por parte de los clientes VALORACIÓN DEL IMPACTO Pérdida de puestos de trabajo Es un gran adelanto que, sin embargo, puede originar inseguridad por una mayor facilidad del robo de datos por parte de los hackers y también puede generar marginación social a las personas que cuentan con menores competencias tecnológicas Gráfico 16. Análisis Sistema de pago por móvil. Elaboración propia 48 La tecnología al servicio del consumidor: Análisis prospectivo de las tendencias de innovación tecnológica en los establecimientos comerciales Sergio Rubio Sánchez 16ª INNOVACIÓN: ANÁLISIS CARRO INTELIGENTE (Se convierten en una herramienta que además de llevarnos la compra, es capaz de seguirnos y de informarnos sobre los productos) IMPACTOS PREVISTOS PROBABILIDAD DE APLICACIÓN EN PUNTO DE VENTA PLAZO DE LLEGADA Ayudas tanto a gente mayor, como a gente que cuente con algún tipo de minusvalía. Tendrá un 95% de probabilidad de éxito ya que es una herramienta esencial en el transcurso de una operación de compra De 5 a 7 años Liberación al cliente Mejoras logísticas VALORACIÓN DEL IMPACTO Obtención de información Es una innovación que cuenta con impacto muy positivo sobre todo para las personas mayores o que cuentan con algún tipo de discapacidad que les puede hacer más difícil realizar una operación de compra. Gráfico 17. Análisis Carro inteligente. Elaboración propia 49 La tecnología al servicio del consumidor: Análisis prospectivo de las tendencias de innovación tecnológica en los establecimientos comerciales Sergio Rubio Sánchez 17ª INNOVACIÓN: ANÁLISIS CAJAS AUTOPAGO (Nos dan la posibilidad de ser nosotros mismos los que finalizamos la operación de compra) IMPACTOS PREVISTOS PROBABILIDAD DE APLICACIÓN EN PUNTO DE VENTA PLAZO DE LLEGADA Reducción en los tiempos de espera Con un 95% de probabilidad tendremos estas cajas autopago en la mayoría de las tiendas y centros comerciales, sin embargo, no eliminarán a las convencionales De 3 a 5 años Eliminación de puestos de trabajo Dificultades para personas mayores VALORACIÓN DEL IMPACTO Aumento en los robos Cuenta con un impacto más negativo por parte de la sociedad por el hecho de que es una innovación que elimina puestos de trabajo. Gráfico 18. Análisis Cajas autopago. Elaboración propia 50 La tecnología al servicio del consumidor: Análisis prospectivo de las tendencias de innovación tecnológica en los establecimientos comerciales Sergio Rubio Sánchez 18ª INNOVACIÓN: ANÁLISIS ROBOTICA DE ATENCIÓN AL USUARIO (Robots con la capacidad de ayudarnos durante todo el proceso de compra, serán muy importantes en el futuro) IMPACTOS PREVISTOS PROBABILIDAD DE APLICACIÓN EN PUNTO DE VENTA PLAZO DE LLEGADA Creación de nuevos puestos de trabajo ahora desconocidos Al 70% de posibilidades los robots serán los encargados de atendernos en los puntos de venta, sin embargo, todavía queda mucho camino por recorrer. De 15 a 20 años Eliminación de puestos de trabajo Mayor resolución de problemas VALORACIÓN DEL IMPACTO Capaces de atender a más de un cliente a la vez La robótica va a permitirnos contar con una experiencia totalmente personalizada en cada operación de compra, sin embargo, cuenta con el impacto negativo de la pérdida de puestos de trabajo Gráfico 19. Análisis Robótica de atención al usuario. Elaboración propia 51 La tecnología al servicio del consumidor: Análisis prospectivo de las tendencias de innovación tecnológica en los establecimientos comerciales Sergio Rubio Sánchez 19ª INNOVACIÓN: ANÁLISIS ESCAPARATES INTERACTIVOS (Gracias a estos escaparates, vamos a poder ver todo el catálogo de la tienda sin entrar en ellas y hasta vamos a poder comprar, se consigue que la tienda este abierta las 24 horas) IMPACTOS PREVISTOS PROBABILIDAD DE APLICACIÓN EN PUNTO DE VENTA PLAZO DE LLEGADA Tienda disponible para la venta las 24 horas 80% de probabilidad ya que pienso que el poder realizar una operación de compra desde el escaparate puede llegar a ser inseguro. De 10 a 12 años Reducción de tiempos de espera Mostrar el catálogo de la tienda VALORACIÓN DEL IMPACTO Mejora la imagen de marca Va a permitir que la experiencia de compra empiece antes de que se entre por la puerta del establecimiento, como lado negativo puede hacer que aumente el número de actos vandálicos. Gráfico 20. Análisis Escaparates interactivos. Elaboración propia 52 La tecnología al servicio del consumidor: Análisis prospectivo de las tendencias de innovación tecnológica en los establecimientos comerciales Sergio Rubio Sánchez 20ª INNOVACIÓN: ANÁLISIS IMPRESIÓN 3D (La impresión 3D, nos va a permitir construir cualquier tipo de objeto con un coste bajo y con mayor rapidez) IMPACTOS PREVISTOS PROBABILIDAD DE APLICACIÓN EN PUNTO DE VENTA PLAZO DE LLEGADA Ofrecer productos personalizados Con un 90% de probabilidad las principales marcas incorporaran las impresoras 3D en sus establecimientos De 3 a 6 años Reducción de costes Reducción en el tiempo de espera VALORACIÓN DEL IMPACTO Posibilidad de ver en directo como se hace el producto La impresión 3D va a tener uno de los mayores impactos en el retail acercándonos al propio punto de venta la fabricación de los productos. Gráfico 21. Análisis Impresión 3D. Elaboración propia 53 La tecnología al servicio del consumidor: Análisis prospectivo de las tendencias de innovación tecnológica en los establecimientos comerciales Sergio Rubio Sánchez 21ª INNOVACIÓN: ANÁLISIS PRODUCCIÓN FLEXIBLE INMEDIATA (Pasamos de la producción en serie a la producción flexible, la cual le permite al consumidor personalizar el diseño del artículo) IMPACTOS PREVISTOS PROBABILIDAD DE APLICACIÓN EN PUNTO DE VENTA PLAZO DE LLEGADA Consumidor puede modificar el producto a su gusto. Al 85% de posibilidades la producción flexible inmediata se instalará sobre todo en los establecimientos textiles ya que otros como los de comida ya cuentan con esta producción De 2 a 5 años Inmediatez No tiene costes suplementarios al cliente VALORACIÓN DEL IMPACTO Aumento de opciones a cargo del cliente Actualmente este tipo de innovación se encuentra sobre todo en el sector alimenticio, sin embargo, en unos pocos años se quiere también incorporar a otros sectores como puede ser el textil. Gráfico 22. Análisis Producción flexible inmediata. Elaboración propia 54 La tecnología al servicio del consumidor: Análisis prospectivo de las tendencias de innovación tecnológica en los establecimientos comerciales Sergio Rubio Sánchez 22ª INNOVACIÓN: ANÁLISIS PACKAGING (La manera en la que se empaqueta un producto se ha convertido en algo importante para el cliente a la hora de elegir entre varios artículos) IMPACTOS PREVISTOS PROBABILIDAD DE APLICACIÓN EN PUNTO DE VENTA PLAZO DE LLEGADA Reducción de uso de plásticos 100% de éxito ya que tanto los clientes como las empresas se han dado cuenta que es necesario este cambio para el medio ambiente Actualmente a 4 años Ahorro de costes Satisfacción por parte de los clientes VALORACIÓN DEL IMPACTO Incremento de la imagen de marca Tiene un doble impacto tanto visual como sensitivo, ya que un producto con un buen diseño en su empaquetamiento llama la atención al cliente y por la sensibilización respecto al cuidado del medio ambiente. Gráfico 23. Análisis Packaging. Elaboración propia 55 La tecnología al servicio del consumidor: Análisis prospectivo de las tendencias de innovación tecnológica en los establecimientos comerciales Sergio Rubio Sánchez 23ª INNOVACIÓN: ANÁLISIS ECOLOGÍA INDUSTRIAL (Ecosistema creado por las empresas, en donde los residuos de una de ellas pueden ser aprovechados por otras) IMPACTOS PREVISTOS PROBABILIDAD DE APLICACIÓN EN PUNTO DE VENTA PLAZO DE LLEGADA Reducir el impacto al medio ambiente Con un 80% de probabilidad se incorporará en las industrias. De 8 a 12 años Reducción de costes Creación de un entorno en el que estén conectadas todas las empresas VALORACIÓN DEL IMPACTO Incremento de la imagen de marca Va a permitir emitir menos residuos al medio ambiente y potenciar la relación entre las empresas, sin embargo, es posible que su coste sea una complicación para las pequeñas empresas. Gráfico 24. Análisis Ecología industrial. Elaboración propia 62 La tecnología al servicio del consumidor: Análisis prospectivo de las tendencias de innovación tecnológica en los establecimientos comerciales Sergio Rubio Sánchez Para conseguir esta atmósfera favorable se necesitan los siguientes componentes Factores táctiles – Los materiales (ejemplo : alfombra, parquet, muebles, acero, vidrio, madera, etc.). – La temperatura de la tienda, la humedad del aire. Factores auditivos – La emisora de la música ambiente. – El ruido generado por la tienda (aire acondicionado, fuentes, sonidos de objetos ya comprados etc.). Factores gustativos – Degustaciones ofrecidas en el punto de venta (infusions, dulces, etc.). – Los prodcutos ofrecidos en las cafeterias y restaurants integrados en la tienda. Factores olfativos – Aromas de atmósfera difusa (incienso, difusores de aromas). – Olores relacionados con la tienda y su entorno exterior cercano (productos, personas, materiales…). Factores visuales – Los colores de la decoración. – La luz utilizada. – Arquitectura interior (muebles, formas, altura del techo, etc.) – La limpieza de la tienda – Exposiciones temporales – La disposición de los artículos en la tienda (merchandising). – El espacio que ofecen los pasillos. Factores sociales – El personal de venta (su forma de vestir, su estilo, su vocabulario, etc.). – El estilo y la densidad de los clientes Tabla 1. Factores de una Flagship (Rieunier & Daucé, 2002) 9. CONCLUSIÓN “La innovación es la que distingue a un líder de los demás” (Steve Jobs) está frase define la situación en la que las empresas se encuentran actualmente. La gran evolución que ha sufrido la tecnología en los últimos años ha permitido que se pongan a disposición de las empresas nuevas innovaciones que las permitan realizar cambios tanto en el modo de producir los artículos como en el modo de venderlos en sus establecimientos. Está evolución no solo ha causado cambios en las empresas sino también en el modo de actuar de los consumidores ya que han pasado de ser unos clientes pasivos dominados por las exigencias de las marcas a unos clientes activos con voz para exigir cambios e innovaciones ya que la tecnología les ha dado la capacidad de estar conectados en todo momento siendo de esta manera cliente más informados y más exigentes con las marcas. Aquellas empresas que no consigan adaptarse a las nuevas necesidades de los consumidores irán perdiendo poder, por lo que las marcas están apostando por invertir en técnicas como la vigilancia tecnológica y la inteligencia competitiva, la única manera de innovar y descubrir cosas nuevas con las que atraer la atracción de los clientes es 63 La tecnología al servicio del consumidor: Análisis prospectivo de las tendencias de innovación tecnológica en los establecimientos comerciales Sergio Rubio Sánchez apostando por el I+D+i para conseguir ser los primeros en incorporarlo en sus puntos de venta, es necesario generar nuevas funciones en los comercios que se encuentren vinculadas a la diversión, lo lúdico y lo sensorial, la tecnología es parte de ese espectáculo. Las empresas necesitan volver a ir un paso por delante del cliente y una de las mejores técnicas para hacerlo es el marketing experimental en donde las marcas se centran de manera concisa en activar diferentes sensaciones del consumidor para poder conseguir información de cada uno de ellos sin la necesidad de preguntarles, esto ha hecho que sean los empresarios los que se adaptan a las necesidades de cada cliente y no al revés. Sin embargo, demasiada tecnología a la hora de realizar una operación de compra puede hacer en ocasiones un efecto contrario al deseado por lo que necesitamos racionalizar bien la cantidad de tecnología dentro de un establecimiento sino queremos desencantar el mundo del comercio. Por otro lado, con la tecnología se consigue mucha información de los consumidores en muchas ocasiones sin su consentimiento que puede llegar a ser peligrosa si la roban ya que la privacidad del cliente se quedaría al descubierto cosa que es totalmente ilegal, por eso de la mano de estas innovaciones tecnológicas tiene que ir un buen programa de ciberseguridad que garantice la privacidad de los usuarios. Lo único que tenemos claro es que en muy pocos años en los establecimientos habrá tecnología que harán que la experiencia de compra de los consumidores sea únicas e inolvidables además de facilitándonos la accesibilidad tanto al punto de venta como a los artículos y siendo respetuosos con el medio ambiente. “La tecnología se alimenta a sí misma. La tecnología hace posible más tecnología” (Alvin Toffler) por eso la carrera por convertirse en las mejores empresas ya no solo consta de tener los mejores artículos sino también de cómo se ofrecen esos productos a los consumidores. Hemos podido cumplir todos los objetivos que nos habíamos planteado en la introducción de este trabajo, con mayor atención al trabajo de vigilancia tecnológica gracias al cual hemos podido analizar los impactos que pueden tener las principales innovaciones tecnológicas que van a ser introducidas en los establecimientos en los próximos años. Este análisis puede servir para que cualquier tipo de empresa o startup conozca de forma más detallada como se plantea el futuro en sus puntos de venta y en dónde tiene que poner un especial interés para no quedarse atrás en la carrera de la innovación tecnológica, también puede servir para todos los estudiantes que se encuentren 64 La tecnología al servicio del consumidor: Análisis prospectivo de las tendencias de innovación tecnológica en los establecimientos comerciales Sergio Rubio Sánchez relacionados con cualquier carrera de la rama económica sepan cómo se realiza este tipo de estudios de manera práctica. Si que es cierto que como hemos comentado anteriormente es un trabajo de vigilancia tecnológica en el cual por falta de recursos es posible que se encuentren carencias y que no sea tan detallado como debería de ser, pero sí que puede servir como una primera piedra en el camino para poder profundizar más en él. 10. REFERENCIAS Aaker, J. (1997). Dimensions of Brand Personality . Journal of Marketing Research, 347- 357. AMAZON. (2019). https://www.amazon.com/b?ie=UTF8&node=16008589011. Armando Fermín, F., & Leoncio Guerra, J. (2017). Internet de las cosas. Perspectiv@s. Arriols, E. (31 de Julio de 2018). Ecología Verde Blog . Obtenido de https://www.ecologiaverde.com/que-es-la-ecologia-industrial-con-ejemplos- 1316.html Atzori, L. I., & Giacomo, M. (2010). The Internet of Things: A survey. Computer Networks, 1-19. Bac, M. (2019). Artículo De Madrid Rock a los cines Avenida: 10 lugares que no son lo que eran. 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