La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion

CURSO 2020-2021 Facultad de Filosofía y Letras Grado en Periodismo La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion Alumno(a): Ángela García Díez Tutor(a): Raquel Martínez Sanz Departamento: Historia Moderna, Contemporánea, De América, Periodismo y Comunicación Audiovisual y Publicidad Convocatoria: 2ª García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 1 RESUMEN Las nuevas tecnologías y, en concreto, la irrupción de las redes sociales han supuesto un cambio en la forma de hacer publicidad y un cambio con respecto a las estrategias comunicativas. Estas afirmaciones también han llevado a una reconsideración de estos medios dentro del mundo del marketing. El principal objetivo de este trabajo consiste en analizar cómo están desarrollando las campañas publicitarias en Instagram las principales marcas de fast fashion y establecer las diferencias y comparaciones entre ellas a la hora de publicar sus anuncios en la red social. Para alcanzar este objetivo se ha realizado un análisis de las distintas publicaciones del perfil de cada marca a través de una tabla de codificación. Las conclusiones revelan los cambios de tendencia en relación a las campañas tradicionales, las diferentes formas a las que recurren las marcas para hacer publicidad en la aplicación y la importancia que éstas le dan a la publicidad en Instagram. Palabras clave Moda rápida, comunicación, Instagram, marketing, publicidad, redes sociales. ABSTRACT New technologies and, specifically, the emergence of social networks have led to a change in the way of advertising and a change in communication strategies. These claims have also led to a reconsideration of these media within the world of marketing. The main objective of this work is to analyze how the main fast fashion brands are developing their advertising campaigns on Instagram and establish the differences and comparisons between them when publishing their ads on the social network. To achieve this objective, an analysis of the different publications of the profile of each brand has been carried out through a coding table. The conclusions reveal the trend changes in relation to traditional campaigns, the different ways that brands use to advertise in the application and the importance they give to advertising on Instagram. Keywords Fast fashion, comunication, Instagram, marketing, advertising, social media. García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 2 ÍNDICE I- Introducción……………………………………………………………………... 3-13 1. Descripción y justificación del trabajo…………………………………………...…... 3 2. Objetivos e hipótesis……………………………………………………….............. 3-4 3. Metodología……………………………………………………………....………. 4-13 II- Marco teórico………………………………………………………...………... 14-34 Capítulo 1- La comunicación de moda……………………………………………... 14-25 1. El concepto de fast fashion…………………………………………………….… 14-17 2. Las nuevas herramientas para el consumo de moda: los social media…………... 17-22 3. El marketing de moda en Instagram: publicaciones, historias, IGTV y reels………………………………….……………………………………………... 22-25 Capítulo 2- Cambios en el consumo de fast fashion…………………………...…... 25-34 1. Influencia de las redes sociales en los hábitos de consumo de moda………….… 25-28 2. El compromiso de los consumidores con influencers de moda de Instagram: la fidelización de la audiencia……………………………………………………….... 28-31 3. Tendencias de moda virales…………………………………………………...… 31-34 III- Análisis de resultados……………………………………………………….... 35-44 1. Campañas publicitarias en Instagram…………………………………………..... 35-41 2. Impacto de la publicidad en Instagram sobre el consumo de fast fashion……..... 41-44 IV- Conclusiones……………………………………………………………...…... 45-47 V- Bibliografía y webgrafía…………………………………………………...….. 48-51 VI- Anexos…………………………………………………………………...…... 52-125 Anexo I. Análisis de los anuncios de Bershka…………………………………….... 52-81 Anexo II. Análisis de los anuncios de El Corte Inglés……………………….….… 82-105 Anexo III. Análisis de los anuncios de Primark………………………………….. 105-125 García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 3 I- Introducción 1.1. Descripción y justificación del trabajo Hoy en día, las redes sociales se han convertido en una herramienta de comunicación primordial, no sólo a nivel personal para conectarnos con nuestros amigos, sino como un recurso empresarial para promocionar productos, servicios y marcas. Estas nuevas tecnologías han provocado un impacto en la forma de comercializar, vender y presentar al público las tendencias de moda. En los últimos años, Instagram se ha posicionado como una de las plataformas preferidas por los/las influencers para promocionar todo tipo de fast fashion (moda rápida) y fomentar así el consumo entre los más jóvenes, que son los que interactúan más habitualmente a través de los social media. Según un estudio realizado por SocialPubli, el 81% de los encuestados (de edades comprendidas entre 16 y 39 años) afirman que sí comprarían una prenda que estuviera patrocinada a través de un/a influencer. La industria de la moda ha cambiado su narrativa: las marcas deciden aumentar su inversión en esta nueva forma de hacer publicidad, en la que cada vez apuestan más por confiar en creadores de contenido para presentar sus productos a la audiencia. Este estudio pretende conocer el cambio de tendencia en referencia a la forma en que las marcas de fast fashion promocionan las campañas a través de Instagram, y, qué características las diferencian una de otra en cuanto a la publicidad que realizan en la red social. 1.2.Objetivos e hipótesis El objetivo principal de esta investigación es analizar cómo están desarrollando sus campañas publicitarias actualmente las marcas El Corte Inglés, Primark y Bershka en la red social Instagram. Además, se han establecido varios objetivos específicos: - Objetivo 2: identificar los métodos comunicativos que promueven el fast fashion. - Objetivo 3: analizar la influencia del uso de Instagram en los hábitos del consumo de fast fashion por parte de los jóvenes. - Objetivo 4: analizar el papel que desempeña Instagram en el fomento de consumo de fast fashion. García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 4 En base a estos objetivos, se formulan las hipótesis de investigación que se confirmarán o refutarán en el desarrollo del trabajo: - Hipótesis 1: las estrategias publicitarias en las campañas que realizan las marcas de fast fashion han cambiado debido al auge de los social media. - Hipótesis 2: las marcas de fast fashion cada vez más incluyen a influencers dentro de sus campañas publicitarias. 1.3.Metodología Para la realización de este trabajo se ha recurrido, por un lado, a una metodología de carácter documental a través de la cual se ha definido el concepto de fast fashion y cómo afectan los social media, en concreto Instagram, al desarrollo de las campañas publicitarias que se ejecutan en la actualidad. Por otro lado, se ha utilizado un método cualitativo para analizar y comparar el cambio de tendencia aplicada por Bershka, El Corte Inglés y Primark en sus distintas campañas realizadas en Instagram. Concretamente, se han analizado a) las 5 publicaciones1 con más likes o ‘me gusta’ b) los 5 2IGTV y c) los 5 3reels con más visualizaciones publicados por las marcas en su perfil en el mes de abril de 2021 y d) las 4historias subidas en la última semana de dicho mes relacionadas con publicidad de moda, hasta llegar a un total de 5 (si no se alcanza el objetivo, se analizarán las que se encuentren disponibles). El análisis de contenido de las campañas se ha llevado a cabo a través de una serie de parámetros recogidos en la tabla de codificación que se inserta a continuación. 1 Las publicaciones de Instagram son las que definen tu feed o perfil de la plataforma. La herramienta permite incorporar imágenes y videos de un máximo de 60 segundos. Esta opción permite editar las imágenes de forma básica y añadir texto, etiquetados, hashtags o etiquetas y menciones. 2 IGTV es una opción para la publicación de vídeos larga duración (con un máximo de diez minutos para usuarios regulares y máximo de una hora en usuarios verificados), de exposición vertical y a pantalla completa. 3 Un reels tiene una duración máxima de 30 segundos, en la que se pueden incorporar varios clips o cortes de diferente duración. Estos clips pueden incorporar audio, música, efectos de edición, texto y otras herramientas creativas como filtros. 4 Los Instagram stories o historias de Instagram son una opción dentro de la aplicación que permite a los usuarios subir y realizar imágenes, textos y vídeos de diferentes características. Estas publicaciones desaparecen una vez pasadas 24 horas. García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 5 Tabla de codificación Anuncio a analizar: Marca:  El Corte Inglés  Bershka  Primark Tipo de anuncio:  Publicación  Historia  Reels  IGTV Recursos del anuncio:  Fotografía (aparecen personas)  Modelos: o Persona famosa/as (influencers, cantantes, artistas…) o Persona anónima/as (modelos contratados) o Personal de la empresa  Imagen  Video  Voz en off  Cinematográfico  Animación  Texto  Transiciones  Enlaces  Música  Otros recursos de edición Número de opciones:  Cuenta con una opción y es la portada  Cuenta con varias opciones incluyendo la portada: o Entre dos y tres opciones o Más de tres opciones  Indeterminado  Comentario: García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 6 Duración: Número de likes o reproducciones: Objetivo del anuncio:  Publicitar campaña  Publicitar nueva colección  Publicitar nuevas prendas  Publicitar estilo de marca  Publicitar valores de marca  Publicitar colección cápsula Referencia a la marca:  Aparece al inicio o en portada: o Mención en texto o Enlace a la página web de la marca o Enlace a la compra del producto  Aparece en el desarrollo del anuncio  Aparece en la descripción: o Mención en texto o A través de hashtags  Aparece al final del anuncio  No aparece Cada anuncio está numerado del 1 al 5 (de mayor a menor likes o reproducciones), categorizado por marca y tipo dentro de la tabla, y, siempre que ha sido posible, irá acompañado de una captura de pantalla para su reconocimiento (ver anexos I, II y III). Además, para su correcta identificación, la imagen de la captura de pantalla cuenta con un pie de foto donde se explican los datos. Para los videos, se insertará también el encale para su consulta. Si las publicaciones cuentan con varias opciones, es decir, más de una imagen o vídeo dentro de la misma, se mencionará el caso, pero el análisis se centrara en la principal que hace de portada dentro del perfil. Las categorías que definen el análisis del anuncio dentro de la tabla se han seleccionado marcándolas en negrita. Para las historias, al contar con varias publicadas en el mismo día, se ha terminado por analizar principalmente la primera y, a nivel secundario como en el caso de las publicaciones, las tres siguientes de cada día. García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 7 En los anexos se recoge el análisis individualizado de todas las publicaciones, IGTV, historias y reels de la marca Bershka (anexo I), El Corte inglés (anexo II) y Primark (anexo II). Además, y para determinar el papel que desempeña Instagram en el consumo de fast fashion (objetivo 4) se ha realizado una encuesta a jóvenes. El cuestionario cuenta con un total de 14 preguntas: 7 de ellas de respuesta cerrada, 1 de respuesta abierta y 6 de varias opciones de respuesta. Las preguntas se desarrollaron por medio de la plataforma online Google Forms5 y se difundieron a través de las redes sociales WhastApp e Instagram (perfiles personales) durante todo el mes de mayo. Como requisito, sólo han podido participar aquellas personas con una edad comprendida entre 18 y 35 años y que tengan actualmente una cuenta en Instagram. El requisito de edad viene determinado por la capacidad de decisión de compra con respecto a los menores de 18 años, porque normalmente no suelen tener recursos económicos propios y, por tanto, tienen limitado o condicionado este hábito. El máximo de edad se sitúa en los 35 años por ser el límite aproximado de la generación Y, también conocida como generación millennial. En el inicio del cuestionario se explica a los participantes la razón de la encuesta y las bases para su participación (imagen 1). A continuación se muestran las preguntas. 5 Enlace a la encuesta: https://forms.gle/v7q7isxk8NdbaBKE9 García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 8 Imagen 1. Fotografía de cabecera recuperada el 29 de abril de 2021 de FreePik Preguntas 1. Edad a. Entre 18 y 25 años b. Entre 26 y 30 años c. Entre 31 y 35 años 2. Sexo a. Mujer b. Hombre c. No binario 3. ¿Con cuanta frecuencia adquieres prendas de fast fashion, es decir, aquellas pensadas para ser producidas, vendidas y consumidas en masa a un precio económico? García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 15 - Rapidez: las prendas llegan a las tiendas en tiempo récord y en un corto periodo de tiempo (dos o tres semanas) se renuevan para ofrecer otros modelos a los clientes. Estos nuevos diseños se actualizan tomando como referencia las tendencias que se generan por cada temporada. - Adaptación a los deseos del cliente: las marcas se encargan de captar esas tendencias que inspiran los propios consumidores en las calles. Estudian qué es lo que se lleva y de qué forma, determinando así una producción ajustada a la demanda. - Flexibilidad en el proceso de producción con el sistema just in time: este sistema se centra en contar dentro del sistema productivo con cadenas independientes para poder modificar los procesos más rápidamente para adaptarse a los cambios repentinos que puedan surgir en el consumo de moda. - Diversificación de la oferta: las marcas de fast fashion han ampliado su nicho de mercado y ya no se centran en ofrecer sus productos a un público concreto. La clase social ha dejado de importar, igual que el nivel de renta de los clientes. - Localización: las empresas centran su localización de forma estratégica y en varios puntos de las ciudades (a veces incluso en la misma calle puede haber dos tiendas de la misma marca) para que resulte más sencillo poder acceder a ellas que a otras de la competencia. - Estilo de consumo: el sector textil refuerza la sensación de satisfacción que produce el poder consumir más y cada menos tiempo. Los clientes prefieren desechar las prendas que ya tienen por otras más nuevas que representen las tendencias de la temporada. La industria de la moda es un sector que resulta complejo, ya que los clientes cada vez exigen más a las marcas en cuanto a creatividad, diseño y competencia. La clave de cada marca debe consistir en representar un valor añadido para el consumidor y cubrir esas necesidades que solicitan. Actualmente el adquirir una prenda no se debe a tener una García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 16 posición social y/o económica determinada, sino de exclusividad. Las tendencias se mueven por todo el globo a través de Internet a gran velocidad y, como consecuencia, esta globalización ofrece a los clientes más opciones, que les incitan a comprar con más frecuencia. Cada vez importa menos el valor económico del producto y más el estilo y las posibilidades que puede ofrecer al público, por ello, el diseño de cada prenda debe de ser único. De igual forma, si una marca quiere marcar tendencia en el mercado de la moda, tiene que invertir en nuevas ideas y formas de comercialización, ya que, hoy en día, la mayor parte de las empresas de moda tienen sus proveedores en las mismas partes del mundo. Asimismo, la producción de moda se encuentra fragmentada. La mercancía fabricada se vende en el mercado internacional y llega a abarcar cadenas de producción que pueden estar integradas por cientos de empresas que distribuyen en varios países. De toda la producción mundial, se exporta alrededor de un 30% y los países en vías de desarrollo se colocan como los principales proveedores de la industria, ya que se ocupan de casi la mitad de todas las exportaciones. La producción de ropa en estos países se realiza de forma intensa debido a que cuentan con una mano de obra mucho más barata y son subcontratados por los países desarrollados para operar en esta tarea y conseguir una gran rentabilidad económica. Esto es posible desde el 1 de enero de 2005, cuando se suprimieron el total de las limitaciones a la importación sobre el comercio mundial determinadas por el Acuerdo Multifibras (Multi-Fber Agreement, MFA), que permitía a distintos países negociar restricciones en lo referente a las cuotas de importaciones de textiles. Es por eso por lo que hoy en día podemos ver que muchas marcas europeas y estadounidenses venden en sus tiendas prendas fabricadas en mercados procedentes de China, India, Bangladesh, Turquía, Vietnam, etc. En el sector de la moda se distinguen cuatro modelos de producción (Nueno, 2001): 1. El primero se corresponde con un modelo tradicional, que para diseñar una prenda, hacer el patrón, escoger el tejido, fabricarlo y finalmente comercializarlo, necesita de un periodo de tiempo de más de 300 días. 2. El segundo es un modelo híbrido del tradicional, que utiliza un ciclo de tiempo menor con respecto a la producción y comercialización final. Esta reducción de la jornada permite una rotación más frecuente de los productos en las tiendas. García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 17 3. El tercer modelo distingue entre “prendas básicas”, aquellas que pueden utilizarse durante varias temporadas porque no pasan de moda y “prendas oportunistas” o “just in time”, aquellas que varían en diseño con respecto a las modas del mercado. Este modelo combina un ciclo largo para las “prendas básicas” y uno corto para las “oportunistas”. En el proceso de innovar en formas de comercialización, las nuevas tecnologías de la información han jugado un papel importante, permitiendo mejoras en el sector en relación a la producción y la colaboración con proveedores. Estos avances han suprimido las barreras de comunicación a nivel global, lo que ha supuesto una mejora sustancial en cuanto a la obtención de datos y cifras reales sobre las ventas de cada tienda y en la gestión de las mismas por parte de la oficina central de las marcas. La digitalización de contenidos gracias a Internet ha facilitado el proceso logístico de envío y recibo de pedidos, tanto a tiendas como a consumidores, pudiendo verificar el proceso a través de un seguimiento en tiempo real. Actualmente, una marca debe apostar por una distribución de “circuito corto”, con un seguimiento diario de las tendencias, para poder responder a las demandas correspondientes que se producen en el mercado de la moda. 1.2. Las nuevas herramientas para el consumo de moda: el marketing digital y los social media El marketing digital de moda es el que más rápido ha evolucionado debido al uso continuado de las tecnologías de la información y al cambio de comportamiento empresarial y social, derivado del impacto del mundo online. En el mercado de la moda la tecnología se ha convertido en un rol muy importante para el desarrollo del marketing digital. Tener presencia en Internet es imprescindible para conocer las distintas tendencias que circulan en la red. Las marcas siguen determinadas estrategias de marketing que van, desde el clásico posicionamiento en buscadores, hasta la gestión de nuevas herramientas: las redes sociales. Estas nuevas plataformas también han fomentado un cambio de rol del consumidor, que ha pasado a tener un papel activo: se interesa por expresar su opinión y espera que ésta se tenga en cuenta. La capacidad de interacción dentro de la web ha transformado la forma García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 18 en la que el público valora a cada marca. Internet se ha convertido en el medio de comunicación más consumido y, dentro del mismo, las redes sociales han supuesto una revolución a nivel social y empresarial. Debido a ello, las empresas centran sus habilidades de marca de forma constante, tanto en el mundo virtual como en el presencial. Dentro de la red, las marcas deben tener en cuenta todas las opciones comunicativas que les ofrece, con el objetivo de llegar a una comunidad internacional en tiempo real, que cada vez resulta más exigente a la hora de decidir invertir en moda. Las redes sociales han supuesto un cambio en el paradigma tradicional de la comunicación de marca, ya que se han formado como espacios que permiten al público interactuar, comunicarse con las empresas y crear contenidos en referencia a determinados productos, servicios o ideas. Por ello, resulta imprescindible que las firmas incluyan de forma estratégica a los social media, dentro de la gestión de marketing. El marketing 2.0 es el que es posible dentro del entorno de la Web 2.0 y también se puede denominar como Social Media Marketing (SMM), debido a que recurre a los medios sociales dentro de la red como un medio para relacionarse, interactuar y conversar con el cliente, por lo que desaparece la comunicación pasiva unidireccional empresaconsumidor. Al nuevo consumidor activo que aparece en la sociedad red se le considera crossumer, un consumidor que primero se informa a través de Internet antes de tomar cualquier decisión de compra, ya sea a través de una tienda online o de venta física. El crossumer tiene en cuenta las opiniones de otros usuarios, las toma como una referencia creíble, y desconfía del marketing tradicional que proviene de una comunicación interesada por parte de las empresas. A partir de la Web 2.0, han aparecido diferentes términos en referencia a los diferentes modelos de negocio. Entre ellos se encuentran: eBusiness, marketing digital, marketing en Internet y e-commerce (Rodríguez Ardura, 2008). El eBussines engloba todas las actividades y procesos que la empresa lleva a cabo a través de las herramientas que ofrecen las tecnologías de la información. Estas actividades no tienen por qué estar relacionada con la compra y venta de productos; entre ellas se encuentran las habilidades de negocio por Internet, el intercambio de documentación García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 19 mediante redes informáticas privadas, las transferencias electrónicas, el uso del sistema Enterprise Resource Planning (ERP)6 o la gestión de relaciones con los clientes. El marketing digital recurre a las tecnologías de la información y la comunicación para poder alcanzar los objetivos, en cuestión de marketing, marcados por la empresa. Dentro del e-marketing se realizan actividades como el posicionamiento en buscadores, todo tipo de campañas publicitarias en red, estrategias para mantener relaciones con los clientes, etc. Cuando la realización de estas actividades derivadas del marketing comercial tiene como consecuencia una transacción comercial, pasa a formar parte de lo que se denomina comercio electrónico o e-commerce. Por otro lado, el marketing en Internet, también denominado como marketing online, hace referencia al uso de Internet con fines de marketing. La diferencia entre el marketing digital y el marketing online tiene que ver con el tipo de tecnología que utilizan para realizar las acciones de marketing. El marketing digital recurre a acciones que se pueden desarrollar el cualquier medio electrónico (por ejemplo, a través de un mensaje SMS enviado por un dispositivo móvil), mientras que el marketing online se vale exclusivamente de la red. Figura 1. Diferencias entre eBusiness, marketing digital, marketing en Internet y e-commerce Fuente: seleccionado de Del Olmo & Fondevilla Gascón (2014, pág. 43) 6 Enterprise Resource Planning: tipo de software o programas que utilizan las organizaciones para realizar y administrar las distintas actividades derivadas de la gestión diaria interna de la empresa, que comprende desde la producción, distribución y recursos humanos. García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 20 El marketing digital de moda trata de satisfacer las necesidades presentes y futuras de los clientes de manera rentable, creando relaciones positivas, mutuamente beneficiosas y superando sus expectativas para generar fidelidad (Del Olmo & Fondevilla Gascón, 2014). Actualmente, el sector de la moda debe responder a las demandas de unos consumidores, que cada vez están más pendientes de las nuevas tendencias, son más sensibles a la comunicación interpersonal y resultan más exigentes con las prendas que adquieren y con las firmas a las que compran. En este contexto, a los diseñadores les resulta imposible imponer sus propias referencias, productos y criterios sin tener en cuenta los deseos y necesidades del público. El marketing digital de moda constituye el medio online por el cual se ponen en contacto la oferta y la demanda del mercado, con el objetivo de exponer la respuesta más rápida y adecuada dentro del mismo. La naturaleza propia de la moda es el cambio constante y una vida del producto muy corta, por lo que es necesario alcanzar un equilibrio entre la exposición de las firmas y la que procede del mercado de la moda. Los medios digitales y la capacidad global de Internet ofrecen a las empresas la capacidad de crear plataformas digitales a bajo coste, que les pueden permitir obtener resultados positivos en sus ventas directas a nivel internacional, tener relación con otras firmas de cualquier parte del mundo y relacionarse con proveedores y personalidades influyentes dentro del sector de la moda. El marketing online ofrece grandes ventajas a las marcas de moda, entre las que cabe destacar (Del Olmo & Fondevilla Gascón, 2014): - Ampliación de la audiencia en el mercado. A través de un desembolso reducido de capital, las marcas pueden conseguir fácilmente nuevos clientes, proveedores o intermediarios dentro del sector de forma internacional. - Reduce los costes de crear, procesar, distribuir, almacenar y recuperar la información impresa. Internet da la posibilidad a las firmas de crear un catálogo electrónico y distribuirlo a través de las redes sociales a un coste muy reducido en comparación al folleto tradicional físico. De igual forma, el catálogo online permite hacer modificaciones regulares con respecto a la oferta de los productos. - Mejora la comunicación interna. Dentro de la red, la comunicación interna es más dinámica, lo que resulta una mejora porque carece de barreras del espacio-tiempo García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 21 y permite mantener contactos de forma online en cualquier momento o lugar del que disponga la marca. - Analiza el perfil de los clientes. Las estrategias derivadas de los medios electrónicos permiten identificar y calificar a los clientes de forma más sencilla para poder realizar en el futuro ciertas acciones comerciales. - Desarrolla el conocimiento y el valor de la marca. Los clientes acuden a Internet para documentarse sobre una firma que desconoce, y buscan referencias de otros usuarios a través de buscadores como Google. Debido a ello, es necesario que las marcas dispongan de un buen posicionamiento dentro de los motores de búsqueda y asegurar que los comentarios que se generan de los usuarios en la red son favorables. - Desarrolla las relaciones con los clientes. Internet facilita a las empresas el acceso al público objetivo para comunicarse con él de forma rápida, flexible y económica. Esta accesibilidad le proporciona a la marca la oportunidad de conocer las necesidades de los clientes y de responder ante ellas, favoreciendo así una interacción de forma inmediata o B2C (Bussines-to-Consumer) antes imposible debido a la no-inmediatez del marketing tradicional alejado de las tecnologías digitales. - Ahorra gastos en marketing. El coste de la generación de contenido de marca en Internet es mucho más bajo que los costes comerciales derivados de la gestión de comunicación tradicional a través de otros medios como el correo postal o el telemarketing. - Optimiza el acceso a la información. Una de las características propias de Internet es que ofrece infinitas opciones a la hora de buscar referencias sobre cualquier información que el usuario requiera. De igual forma, el marketing digital ofrece numerosos beneficios para los clientes, entre los que destacan (Del Olmo & Fondevilla Gascón, 2014): García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 22 - Permite interactuar de forma permanente y desde cualquier lugar. Los clientes tienen la capacidad de acceder a la web de la marca para informarse sobre los productos o servicios que han sido redactados y expuestos específicamente para ellos. - Ahorra gastos. Los clientes pueden tener acceso a los servicios que ofrece la firma a un coste reducido o nulo. - Proporciona a los clientes más opciones. Los clientes tienen más información sobre la marca y sobre la competencia. Por ello, las empresas deben hacer un mayor esfuerzo por fidelizar a la audiencia. Las estrategias digitales también suponen dificultades. Una de las más importantes es la cuestión que enfrenta a los diseñadores y pequeñas empresas de moda emergentes que intentan alcanzar a su público objetivo a través de Internet, debido a que tienen menos recursos y habilidades para invertir en páginas web y perfiles en redes sociales que resulten atractivos para los usuarios. Además, debido al elevado número de empresas que se encuentran en Internet, las marcas tienen que hacer una gran inversión dentro del marketing digital para poder competir en el mercado y dirigir al público hacia sus productos. 1.3. El marketing de moda en Instagram: publicaciones, historias, IGTV y reels. Instagram es una aplicación que pertenece al grupo empresarial de Facebook y fue creada en octubre de 2010 exclusivamente para dispositivos Apple, hasta que se amplió para el sistema Android en 2012. Dentro de la red social, se diferencian varias herramientas de creación de contenido: publicaciones, historias, IGTV y reels. Las publicaciones de Instagram son las que definen el feed o perfil de la plataforma. El feed es lo primero que ve el resto de usuarios cuando llega a tu cuenta. La herramienta permite incorporar imágenes y vídeos de un máximo de 60 segundos, seleccionados de la galería de tu dispositivo o realizadas en el momento. Esta opción permite editar las imágenes de forma básica y añadir texto, etiquetados, hashtags o etiquetas y menciones. García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 23 El resto de usuarios puede interactuar guardando las publicaciones, comentando, dando like y compartiéndola a otros perfiles de forma privada. Los Instagram Stories o Historias de Instagram se crearon con el objetivo de poder compartir con el resto de usuarios momentos y experiencias de forma rápida. Son una opción dentro de la aplicación que permite a los usuarios subir y realizar imágenes, textos y vídeos de diferentes características. Estas publicaciones desaparecen una vez pasadas 24 horas. La pestaña de IGTV fue anunciada por Kevin Systrom, director ejecutivo de la plataforma, el 20 de junio del año 2018 a través de la cuenta oficial verificada de Instagram, dónde se publicó la grabación en directo de la presentación del evento que se realizó en la ciudad de San Francisco. Según explican los expertos, IGTV es una opción para la publicación de vídeos larga duración (con un máximo de diez minutos para usuarios regulares y máximo de una hora en usuarios verificados), de exposición vertical y a pantalla completa. Esta idea surge de la limitación en cuanto a la duración de videos que poseía en un principio la plataforma (de sesenta segundos en las publicaciones normales del feed) y del cambio de tendencia en la manera en la que los jóvenes consumen vídeos, que ha pasado a ser prioritaria en los dispositivos móviles en contraposición a las visualizaciones a través de la televisión. Instagram Reels se actualizó el 5 de agosto de 2020 como una nueva opción de publicación de videos, que cuenta con la posibilidad de grabarlos y editarlos de la forma que quiera el usuario. Un reels tiene una duración máxima de 30 segundos, en la que se pueden incorporar varios clips o cortes de diferente duración. Estos clips pueden incorporar audio, música, efectos de edición, texto y otras herramientas creativas como filtros. Esta herramienta cuenta con el elemento Align, que permite alinear el contenido entre clips para mejorar la transición entre ellos y, con un temporizador, mediante el cual se puede grabar sin necesidad de presionar el botón de inicio. En el menú inferior de Instagram se puede diferenciar una pestaña en referencia a este tipo de contenido, dónde se puede navegar por la aplicación y ver reels de otros usuarios. García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 24 El Estudio de Redes Sociales realizado en 2021 por IAB Spain (asociación de comunicación, publicidad y marketing digital) revela que Instagram es la cuarta red social con más usuarios, por debajo de Whatsapp, Facebook y YouTube. Figura 2. Uso de redes alguna vez (IAB Spain) Imagen capturada del informe: Estudio de Redes Sociales, IAB Spain, 2021 De igual forma, dicho estudio afirma que “Whatsapp e Instagram son las dos redes sociales con mayor frecuencia de uso”. También destaca el hecho de que Instagram se posiciona como la red social donde más se sigue a los influencers. Según el artículo Fashion in The Age of Instagram publicado por The New York Times en 2014, la moda vive “una era embriagadora en la que los medios digitales están cambiando la forma en que se presenta la ropa e incluso la forma en que se diseña”. La industria de la moda se adapta para conseguir captar la atención de usuarios que consumen contenido a través de una pantalla que sólo cuenta con dos dimensiones. Las marcas tratan de crear experiencias únicas y atractivas que puedan compartirse con el público en redes sociales. El diseñador Alexander Wang explicó en dicho artículo que el desarrollo de los desfiles se piensa según cómo se vaya a presentar de forma online. García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 31 El análisis de contenido de los comentarios vertidos en distintas publicaciones de influencers patrocinadas en Instagram realizado por Pérez Curiel & Jiménez Marín (2020) muestra que los influencers con menos seguidores o micro influencers, consiguen un engagement de mayor calidad que aquellos que cuentan con un mayor número de seguidores. Por ello, es importante para las marcas diferenciar entre fama y calidad de engagement de estos perfiles, para no caer en el efecto vampiro que provocan los y las grandes celebrities de redes sociales. 2.3. Tendencias de moda virales Debido al alcance que tiene actualmente Internet la mayoría de los sectores han cambiado en cuanto a estructura, su forma de relacionarse con proveedores y otras empresas, y, en relación a la exposición de los productos de cara al público. El uso de las nuevas tecnologías favorece que se establezcan vínculos con los usuarios de forma individualizada. En este contexto, y para entender el porqué de las distintas tendencias virales que surgen de las redes sociales, resulta imprescindible hablar del marketing viral. El marketing viral surge de la comunicación Boca en Boca o Word of Mouth (WOM) y se define como “la comunicación oral, de persona a persona entre un receptor y un comunicador a quien el receptor percibe como no comercial, con respecto a una marca, producto o servicio” (Arndt, 1967 citado en Paús & Macchia, 2014). En este tipo de comunicación, los usuarios reciben información de gente que conocen, por ello, el mensaje resulta de mayor confianza y credibilidad en comparación con las ideas transmitidas por canales tradicionales publicitarios. Actualmente hablamos del E-WOM o Boca en Boca Electrónico: “cualquier declaración positiva o negativa hecha por los clientes potenciales, actuales y anteriores sobre un producto o una empresa a través de Internet” (Hennin-Thurau, 2004 citado en Paús & Macchia, 2014). Este tipo de interacción se produce en los distintos entornos de la red como los blogs, las redes sociales y profesionales, el correo electrónico, etc. Una de las principales diferencias que tiene respecto al WOM tradicional se establece en que el usuario puede llegar a recibir el mensaje de una persona desconocida (por ejemplo, un/a influencer) y mantener esa credibilidad con respecto a la fuente. García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 32 El marketing viral “intenta explotar las redes sociales preexistentes para producir incrementos exponenciales en conocimiento de la marca mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático” (Túñez López, Sixto García & Guevara Castillo, 2021). Los mensajes de este tipo de marketing son efectivos en el público porque exponen las modas del momento y proporcionan una información que hace que los usuarios sientan que forman parte de un grupo social. La viralización de contenidos también se ha hecho eco en la industria de la moda. A través de las redes sociales los usuarios muestran y comparten las tendencias. Algunas de ellas se convierten en prendas virales porque llegan a invadir los perfiles de redes como Instagram, Facebook y Twitter, e, incluso, aparecen como noticia en medios de comunicación especializados. Los y las influencers juegan un papel importante en la difusión de las tendencias porque las compañías se valen de la contratación de varios de ellos para que realicen la promoción de una campaña concreta, lo que favorece el contagio de información. Sin embargo, hay casos en los que la viralización de un producto no depende de la acción de una compañía, sino de la exposición a juicio personal que realizan de ese producto o prenda los propios creadores de contenido (ABCdesevilla, 2017). Debido a la sobreexposición de contenido sobre una determinada prenda, puede darse el caso de que se convierta en motivo de burla a través de vídeos y memes10 creados por otros usuarios de las redes sociales. Un ejemplo de ello es el caso de la chaqueta amarilla de la marca Zara del grupo Inditex, prenda que se hizo viral en 2016 y que no estaba ligada a ninguna campaña de marketing por parte de la empresa. La cazadora de polipiel estilo Biker (motociclista) de color amarillo llegó a tener una cuenta propia de Instagram (@yellowjacketofficial11) y fue protagonista de numerosos memes. 10 Según el Diccionario de Español de Google un meme es un “texto, imagen, vídeo u otro elemento que se difunde rápidamente por Internet, y que a menudo se modifica con fines humorísticos”. 11 Cuenta de Instagram @yellowjacketofficial: https://www.instagram.com/yellowjacketofficial/ García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 33 Ilustración realizada por la influencer Moderna de Pueblo. Recopilada de la cuenta oficial de Facebook de Moderna de Pueblo https://www.facebook.com/lamodernadepueblo/photos/victimas-de-la-chaqueta-amarilla-de- zara/1175638369113853/ Imagen de la prenda. Recopilada de elmundo.es https://www.elmundo.es/f5/2016/05/19/573debc6e2704ec5428b4621.html Existen varios motivos por los que un contenido resulta ser más viral, según Paús & Macchia (2014), estas características pueden agruparse en tres pilares: Creatividad, Ejecución y Factores externos.  La Creatividad se refiere a rasgos concretos del propio contenido y es el aspecto que más puede controlar el profesional de marketing;  la Ejecución está determinada por la invitación a que los usuarios interaccionen y participen del contenido; García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 34  los Factores externos implican que los usuarios interactúen dando likes, dejando comentarios o compartiéndolo. Cabe destacar que no existe ninguna fórmula que garantice el éxito de un determinado contenido. Las redes sociales han facilitado la formación de un consumidor que se fija en el posicionamiento de la marca y en cómo esta realiza sus publicaciones, para determinar el valor del contenido y generar la misma percepción entre sus seguidores. García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 35 III- Análisis de resultados De acuerdo con el objetivo principal de la investigación se ha analizado los contenidos publicitarios de las empresas Bershka, El Corte Inglés y Primark por su relevancia como marcas dentro del mundo del fast fashion. A continuación, se explica brevemente el recorrido y las características más destacables de las marcas seleccionadas. Bershka es una marca propia del Grupo Inditex fundada en 1998. Es una marca dirigida al público más joven gracias a su sección BSK. Se caracteriza por el estilo urbano de sus tiendas, ya que cuentan con música del momento, pantallas, proyecciones, amplia iluminación y diseños que se adaptan a las tendencias más actuales. Como define la propia empresa: el público de Bershka se caracteriza por ser jóvenes atrevidos, conocedores de las últimas tendencias e interesados en la música, las redes sociales y las nuevas tecnologías. El Corte Inglés es una empresa española que tiene su origen a raíz de la compra de una sastrería, que llevaba dicho nombre, en el año 1935 por parte de Ramón Areces Rodríguez. Desde entonces, ha sido una empresa muy reconocida a nivel nacional por sus campañas publicitarias de temporadas, en concreto, las de Navidad. Primark es una empresa Irlandesa que tiene como lema “moda sensacional a precios sensacionales”. La primera tienda se abrió en 1969 en la ciudad de Dublín bajo el nombre de Penneys (actualmente ese nombre sólo se mantiene en Irlanda). Hoy en día cuenta con más de 350 tiendas repartidas por Europa y América. La primera extranjera se estableció en 2006 en el centro comercial Plenilunio de la ciudad de Madrid. Una de las características propias de la empresa es que no tiene posibilidad de realizar pedidos de forma online, aunque sí cuentan con página web para el visionado de sus productos. 1. Campañas publicitarias en Instagram Como se ha expuesto en la metodología, para establecer la comparativa entre la publicidad ejercida por parte de las marcas a través de los distintos formatos de Instagram, constituidos por publicaciones, reels, historias e IGTV, se han analizado 5 anuncios publicados por cada empresa de cada uno de dichos formatos publicitarios a través de una García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 36 tabla de codificación. En el apartado siguiente se establecen los resultados gracias a la ejecución de esta metodología. Condicionada por el marco temporal, el mes de abril de 2021, la muestra quedó configurada del siguiente modo: de la empresa Bershka se analizaron un total de 15 anuncios: 5 publicaciones, 5 reels y 5 historias; de la empresa El Corte Inglés se analizaron 12 anuncios: 5 publicaciones, 2 reels y 5 historias; y, de la empresa Primark también se analizaron 12 anuncios: 5 publicaciones, 5 historias y 2 IGTV. Estos datos se presentan a continuación en la tabla 1. Tabla 1. Cuadro resumen del tipo de anuncios de las marcas de moda analizadas Bershka El Corte Inglés Primark Publicaciones 5 5 5 Reels 5 2 0 Historias 5 5 5 IGTV 0 0 2 TOTAL ANUNCIOS 15 12 12 Esto demuestra que no existe un patrón en la decisión de publicación de anuncios (como podría ser, por ejemplo, un reels a la semana). En el caso de Primark no se encontró ningún reels. De igual forma, Bershka y El Corte Inglés no realizan ningún anuncio en base a la herramienta de IGTV. Por ello, se puede determinar que el interés por parte de las empresas para publicar reels e IGTV es bastante bajo, con respecto a las publicaciones en el perfil y las historias. Bershka es la empresa que más anuncios ha subido a la red social en el mes de abril. La mayoría de las publicaciones que ha realizado son de fotografías de modelos en las que se presentan nuevas prendas o una nueva colección. Es la única marca que ha optado por utilizar en las publicaciones un vídeo, en el que la empresa se centra principalmente en enseñar al público cuál es su estilo a través de las nuevas prendas de la campaña de verano. Esta característica le aporta un valor añadido con respecto a El Corte Inglés y Primark. La marca del Grupo Inditex es la que cuenta con mayor número de seguidores en García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 37 Instagram, llegando a un total de 9.8 millones. Sin embargo, el máximo de likes que ha conseguido en una de sus publicaciones es de 94.688, lo que la sitúa en el segundo puesto por debajo de Primark. Con respecto a los reels, Bershka es la marca que más apuesta por este tipo de anuncios, en los que utiliza distintos tipos de vídeos: se ayuda de influencers para la promoción de sus prendas más en tendencia y utiliza todas las herramientas que ofrece esta opción de anuncio para hacerlos más visuales y capten la atención de los usuarios. Otra de las características que le da un punto a favor a esta compañía es el hecho de que es la única que cuenta con promociones de una colección cápsula12, en este caso en colaboración con el anime Evangelion, cuestión muy característica de la marca ya que suele hacer éste tipo de colaboraciones bastante a menudo. Publicación Bershka 1 12 Colección cápsula: se trata de colaboraciones que realizan las marcas con otras empresas o artistas que pueden o no estar relacionadas con el mundo de la moda (por ejemplo Disney en el caso de Primark o Billie Eilish en el caso de Bershka). Estas colaboraciones son de temporalidad corta, limitada y con prendas a las que se les determina un precio un poco más elevado del que suelen llevar los productos de la propia marca. Las prendas y/o accesorios que componen las colecciones cápsula suelen incorporar la misma temática o estilo, determinado por la idea de la empresa o artista que colabora. García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 38 La colaboración con el anime se promociona en una publicación en el perfil (publicación 1) y a través de las historias (historia 5) y, por ello, se puede decir que Bershka pone especial atención en éste tipo de campañas. En las historias se puede observar una cohesión entre las publicaciones, ya que en el mismo día suelen ser del mismo estilo, ya sea por el tipo de colección (primavera, verano), o porque se arropa a todas las imágenes y vídeos de ciertos elementos como gifts, música, colores, transiciones… que hacen que visualmente se aprecie que hay una relación ente ellos. La empresa da bastante importancia a las historias por el hecho de que las utiliza como un refuerzo de ciertos aspectos que quiere destacar, ya que se repiten temas anunciados a través de otras herramientas de publicación. Igualmente, la inclusión de enlaces se encuentra en estas dos herramientas de promoción de forma muy presente, para que los usuarios puedan acceder fácilmente a las prendas en concreto o a la página web de una colección más extensa. En el mes de abril no ha publicado ningún IGTV, cuestión que extraña debido a la cuidada atención que pone en el resto de anuncios. La compañía apuesta más por un contenido de consumo rápido, que en centrarse a explicar ciertas cuestiones en un formato de vídeo más extenso. El Corte Inglés es la marca que menos seguidores tiene en Instagram, con un total de 851k (ver tabla 2). Este dato también se ve reflejado en las interacciones de sus seguidores, que son bastante reducidas con respecto a Bershka y Primark. La primera publicación analizada es la que cuenta con más likes, 3.582. Tabla 2. Cuadro resumen de la interacción de las marcas de moda analizadas Bershka El Corte Inglés Primark Total seguidores 9,8 millones 851.000 8,8 millones Número máximo de likes alcanzados 94.688 3.582 152.296 Tipo de anuncio con más likes Publicación 1 https://www.insta gram.com/p/COF L5rqBaNZ/ Publicación 1 https://www.instagram .com/p/CNzafkKF5D K/ Publicación 1 https://www.insta gram.com/p/CN5 hLpmhlr2/ García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 39 En las publicaciones en el perfil, la empresa destaca por la importancia que le da a mencionar la campaña y la marca concreta que se está publicitando en ese anuncio en específico. Lo realiza a través de la incorporación del enlace de compra del producto y a través de hashtags o etiquetas en la descripción de las imágenes. En ellas, se apoya principalmente en modelos que portan prendas de nueva temporada. En los anuncios en reels, la compañía cuenta con la participación de personas con influencia como Instagramers y modelos reconocidos. En los dos vídeos no sólo se trata de promocionar prendas, sino una determinada imagen de marca y un estilo de vida ligado a la forma de vestir. La compañía opta en estas dos herramientas de promoción por un estilo claro, limpio y sencillo, muy contrario al que transmite Bershka. Sin embargo, las dos compañías tienen en común la importancia que dan a sus campañas. El Corte Inglés en sus historias también ejerce esa cohesión comentada en el caso anterior; sin embargo, se puede apreciar el recorrido que tiene la empresa a nivel publicitario con el anuncio promocional del día de la madre, ya que cuenta con un estilo muy característico de las promociones que la marca suele realizar en televisión. Historia El Corte Inglés 1 García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 40 Una característica que la distingue es que es la única empresa que ha optado por utilizar la ironía en los anuncios de sus historias: utiliza cuadros famosos con un texto propio, también por la promoción de la campaña del día de la madre. Es destacable mencionar que la compañía da especial importancia a este tipo de eventos ya que menciona el día de la madre y el día del padre hasta en tres ocasiones (historia 1, 2 y 5). En el mes de abril, tampoco ha publicado ningún IGTV. Primark es la empresa que más interacciones recibe por parte de los usuarios, la única que llega a superar los 150.000 likes, y, la segunda con más seguidores al contar con un total de 8,8 millones. Las publicaciones en el perfil de la marca se caracterizan por no utilizar a personas, sino por apostar por la fotografía de producto para enseñar las prendas el público. Las imágenes son sencillas pero con contexto: pijamas con un bol de palomitas para ver una película por la noche, prendas en un burro para preparar looks de primavera, conjunto de ropa interior encima de una sábana. En estos anuncios destaca que es la única empresa que ha utilizado los maniquíes de sus tiendas como forma de promocionar nuevas prendas. La razón de ésta apuesta puede ser debido a que la marca se caracteriza por sólo vender a pie de calle a través de tiendas y no contar con la opción de venta online. Esta característica también puede apreciarse en el hecho de no incorporar enlaces en los anuncios, como es el caso de Bershka y El Corte Inglés. La compañía no actualiza de forma frecuente las historias, ya que sólo se han podido analizar tres a lo largo de la última semana del mes de abril. Las historias, en su mayoría, son imágenes sencillas acompañadas de texto, sin embargo, también utiliza a influencers para promocionar el estilo de la marca. De igual forma, en esta herramienta recurre a la opción de incorporar una publicación de otros perfiles (seguidores) y poder compartirla con los usuarios al incorporar enlaces a los determinados perfiles. Es la única empresa que ha optado por recurrir a IGTV para realizar sus anuncios. En los dos vídeos se hace un recorrido por una tienda, éste aspecto vuelve a reforzar esa idea de importancia que la compañía da a las tiendas a pie de calle, al ser la única marca que no cuenta con una página web de venta online. En el primer anuncio se puede comprobar la relevancia por parte de la compañía de exponer su imagen de marca y sus valores. Una característica que define a la empresa, es la utilización de una entrevista en sus anuncios; García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 47 En el mercado de la moda han surgido nuevas fórmulas publicitarias que tratan de captar la atención del público de una manera menos invasiva. En este contexto toma relevancia el marketing de influencia, que aparece como una nueva forma de hacer publicidad basada en distribuir y crear contenido a través de los influencers. El marketing de influencia actúa dentro de las redes sociales y las marcas lo utilizan con el objetivo de atraer nuevos clientes y generar una imagen positiva de sus productos. Por ello, se puede señalar que la segunda hipótesis: las marcas de fast fashion cada vez más incluyen a influencers dentro de sus campañas publicitarias, también se confirma. Las redes sociales han transformado la forma de realizar la comunicación de marca: la forma de interactuar con el público, de comunicarse con otras empresas, de crear contenido para promocionar sus productos, servicios o ideas; todo ello unido a un cambio en el rol de los consumidores, a quienes ahora les interesa interactuar, dar su opinión y compartir experiencias. García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 48 V- Bibliografía y webgrafía About us. (s.f.). Primark España. (s.f.). Recuperado el 1 de junio de 2021, de: https://www.primark.com/es/aboutus Aragón, M. (2019, 10 octubre). La guía definitiva para saber a qué generación perteneces. elperiodico. 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Análisis de los anuncios de Bershka A continuación se exponen los análisis de las publicaciones, reels e historias (en ese orden) de la marca, debido a su amplia extensión. En el caso de dicha empresa, no existen IGTV publicados en el periodo establecido para la realización de la investigación. Publicación Bershka 1 https://www.instagram.com/p/COFL5rqBaNZ/ Anuncio a analizar: 1 Marca:  El Corte Inglés  Bershka  Primark Tipo de anuncio:  Publicación  Historia  Reels  IGTV Recursos del anuncio:  Fotografía (aparecen personas)  Modelos: García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 53 o Persona famosa/as (influencers, cantantes, artistas…) o Persona anónima/as (modelos contratados) o Personal de la empresa  Imagen  Voz en off  Cinematográfico  Animación  Texto  Transiciones  Enlaces  Música Número de opciones:  Cuenta con una opción y es la portada  Cuenta con varias opciones incluyendo la portada: o Entre dos y tres opciones o Más de tres opciones  Indeterminado  Comentario: el resto de opciones son fotografías similares de distintas modelos Duración: No se determina para este anuncio Número de likes o reproducciones: 94.688 likes Objetivo del anuncio:  Publicitar campaña  Publicitar nueva colección  Publicitar nuevas prendas  Publicitar estilo de marca  Publicitar valores de marca  Publicitar colección cápsula Referencia a la marca:  Aparece al inicio o en portada: o Mención en texto o Enlace a la página web de la marca o Enlace a la compra del producto García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 54  Aparece en el desarrollo del anuncio  Aparece en la descripción: o Mención en texto o A través de hashtags  No aparece Publicación Bershka 2 https://www.instagram.com/p/COSACQrBrj2/ Anuncio a analizar: 2 Marca:  El Corte Inglés  Bershka  Primark Tipo de anuncio:  Publicación  Historia  Reels  IGTV Recursos del anuncio:  Fotografía (aparecen personas)  Modelos: García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 55 o Persona famosa/as (influencers, cantantes, artistas…) o Persona anónima/as (modelos contratados) o Personal de la empresa  Imagen  Video  Voz en off  Cinematográfico  Animación  Texto  Transiciones  Enlaces  Música  Otros recursos de edición: marcos y elementos decorativos Número de opciones:  Cuenta con una opción y es la portada  Cuenta con varias opciones incluyendo la portada: o Entre dos y tres opciones o Más de tres opciones  Indeterminado  Comentario: el anuncio cuenta con varias fotografías de características similares, que cuentan con distintos modelos (chicos y chicas) Duración: No se establece para este tipo de anuncio Número de likes o reproducciones: 93.952 likes Objetivo del anuncio:  Publicitar campaña  Publicitar nueva colección  Publicitar nuevas prendas  Publicitar estilo de marca  Publicitar valores de marca  Publicitar colección cápsula García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 56 Referencia a la marca:  Aparece al inicio o en portada: o Mención en texto o Enlace a la página web de la marca o Enlace a la compra del producto  Aparece en el desarrollo del anuncio  Aparece en la descripción: o Mención en texto o A través de hashtags  Aparece al final del anuncio  No aparece Publicación Bershka 3 https://www.instagram.com/p/CNcCrA5BUDs/ Anuncio a analizar: 3 Marca:  El Corte Inglés  Bershka  Primark Tipo de anuncio:  Publicación  Historia García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 63 Anuncio a analizar: 1 Marca:  El Corte Inglés  Bershka  Primark Tipo de anuncio:  Publicación  Historia  Reels  IGTV Recursos del anuncio:  Fotografía (aparecen personas)  Modelos: o Persona famosa/as (influencers, cantantes, artistas…) o Persona anónima/as (modelos contratados) o Personal de la empresa  Imagen  Video  Voz en off  Cinematográfico  Animación  Texto  Transiciones  Enlaces  Música  Otros recursos de edición: superposición de clips Número de opciones:  Cuenta con una opción y es la portada  Cuenta con varias opciones incluyendo la portada: o Entre dos y tres opciones o Más de tres opciones  Indeterminado  Comentario: Duración: Aproximadamente 15 segundos García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 64 Número de likes y/o reproducciones: 766k reproducciones y 44.630 likes Objetivo del anuncio:  Publicitar campaña  Publicitar nueva colección  Publicitar nuevas prendas  Publicitar estilo de marca  Publicitar valores de marca  Publicitar colección cápsula Referencia a la marca:  Aparece al inicio o en portada: o Mención en texto o Enlace a la página web de la marca o Enlace a la compra del producto  Aparece en el desarrollo del anuncio  Aparece en la descripción: o Mención en texto o A través de hashtags  No aparece Reels Bershka 2 https://www.instagram.com/reel/CNfZvvLIEVC/ García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 65 Anuncio a analizar: Marca:  El Corte Inglés  Bershka  Primark Tipo de anuncio:  Publicación  Historia  Reels  IGTV Recursos del anuncio:  Fotografía (aparecen personas)  Modelos: o Persona famosa/as (influencers, cantantes, artistas…) o Persona anónima/as (modelos contratados) o Personal de la empresa  Imagen  Video  Voz en off  Cinematográfico  Animación  Texto  Transiciones  Enlaces  Música  Otros recursos de edición Número de opciones:  Cuenta con una opción y es la portada  Cuenta con varias opciones incluyendo la portada: o Entre dos y tres opciones o Más de tres opciones  Indeterminado  Comentario: Duración: Aproximadamente 30” García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 66 Número de likes o reproducciones: 309.984 reproducciones y 30.937 likes Objetivo del anuncio:  Publicitar campaña  Publicitar nueva colección  Publicitar nuevas prendas  Publicitar estilo de marca  Publicitar valores de marca  Publicitar colección cápsula Referencia a la marca:  Aparece al inicio o en portada: o Mención en texto o Enlace a la página web de la marca o Enlace a la compra del producto  Aparece en el desarrollo del anuncio  Aparece en la descripción: o Mención en texto o A través de hashtags  Aparece al final del anuncio  No aparece García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 67 Reels Bershka 3 https://www.instagram.com/reel/COPcYXrozJ0/ Anuncio a analizar: Marca:  El Corte Inglés  Bershka  Primark Tipo de anuncio:  Publicación  Historia  Reels  IGTV Recursos del anuncio:  Fotografía (aparecen personas)  Modelos: o Persona famosa/as (influencers, cantantes, artistas…) o Persona anónima/as (modelos contratados) o Personal de la empresa  Imagen  Video  Voz en off García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 68  Cinematográfico  Animación  Texto  Transiciones  Enlaces  Música  Otros recursos de edición Número de opciones:  Cuenta con una opción y es la portada  Cuenta con varias opciones incluyendo la portada: o Entre dos y tres opciones o Más de tres opciones  Indeterminado  Comentario: Duración: Aproximadamente 25” Número de likes o reproducciones: 180.428 reproducciones y 24.033 likes Objetivo del anuncio:  Publicitar campaña  Publicitar nueva colección  Publicitar nuevas prendas  Publicitar estilo de marca  Publicitar valores de marca  Publicitar colección cápsula Referencia a la marca:  Aparece al inicio o en portada: o Mención en texto o Enlace a la página web de la marca o Enlace a la compra del producto  Aparece en el desarrollo del anuncio  Aparece en la descripción: o Mención en texto o A través de hashtags  Aparece al final del anuncio  No aparece García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 69 Reels Bershka 4 https://www.instagram.com/reel/CNnBXbFoiEI/ Anuncio a analizar: Marca:  El Corte Inglés  Bershka  Primark Tipo de anuncio:  Publicación  Historia  Reels  IGTV Recursos del anuncio:  Fotografía (aparecen personas)  Modelos: o Persona famosa/as (influencers, cantantes, artistas…) o Persona anónima/as (modelos contratados) o Personal de la empresa  Imagen  Video  Voz en off García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 70  Cinematográfico  Animación  Texto  Transiciones  Enlaces  Música  Otros recursos de edición Número de opciones:  Cuenta con una opción y es la portada  Cuenta con varias opciones incluyendo la portada: o Entre dos y tres opciones o Más de tres opciones  Indeterminado  Comentario: Duración: Aproximadamente 30” Número de likes o reproducciones: 189.934 reproducciones y 18.924 likes Objetivo del anuncio:  Publicitar campaña  Publicitar nueva colección  Publicitar nuevas prendas  Publicitar estilo de marca  Publicitar valores de marca  Publicitar colección cápsula Referencia a la marca:  Aparece al inicio o en portada: o Mención en texto o Enlace a la página web de la marca o Enlace a la compra del producto  Aparece en el desarrollo del anuncio  Aparece en la descripción: o Mención en texto o A través de hashtags  Aparece al final del anuncio  No aparece García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 71 Reels Bershka 5 https://www.instagram.com/reel/CNRqXikoSdh/ Anuncio a analizar: 5 Marca:  El Corte Inglés  Bershka  Primark Tipo de anuncio:  Publicación  Historia  Reels  IGTV Recursos del anuncio:  Fotografía (aparecen personas)  Modelos: o Persona famosa/as (influencers, cantantes, artistas…) o Persona anónima/as (modelos contratados) o Personal de la empresa  Imagen  Video  Voz en off García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 72  Cinematográfico  Animación: efecto boomerang (repetición del mismo clip)  Texto  Transiciones  Enlaces  Música  Otros recursos de edición Número de opciones:  Cuenta con una opción y es la portada  Cuenta con varias opciones incluyendo la portada: o Entre dos y tres opciones o Más de tres opciones  Indeterminado  Comentario: Duración: Aproximadamente 8” Número de likes o reproducciones: 114.010 reproducciones y 18.138 likes Objetivo del anuncio:  Publicitar campaña  Publicitar nueva colección  Publicitar nuevas prendas  Publicitar estilo de marca  Publicitar valores de marca  Publicitar colección cápsula Referencia a la marca:  Aparece al inicio o en portada: o Mención en texto o Enlace a la página web de la marca o Enlace a la compra del producto  Aparece en el desarrollo del anuncio  Aparece en la descripción: o Mención en texto o A través de hashtags  Aparece al final del anuncio García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 79  Enlaces  Música  Otros recursos de edición Número de opciones:  Cuenta con una opción y es la portada  Cuenta con varias opciones incluyendo la portada: o Entre dos y tres opciones o Más de tres opciones  Indeterminado  Comentario: la historia publicita uno de los reels analizados anteriormente y está acompañada de otra en dónde se visualiza un vídeo más corto del mismo escenario Duración: 15” cada historia Número de likes o reproducciones: No se puede comprobar Objetivo del anuncio:  Publicitar campaña  Publicitar nueva colección  Publicitar nuevas prendas  Publicitar estilo de marca  Publicitar valores de marca  Publicitar colección cápsula Referencia a la marca:  Aparece al inicio o en portada: o Mención en texto o Enlace a la página web de la marca o Enlace a la compra del producto  Aparece en el desarrollo del anuncio  Aparece en la descripción: o Mención en texto o A través de hashtags  Aparece al final del anuncio  No aparece García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 80 Historia Bershka 5, 30/04/2021 https://mega.nz/file/1dUUiTCY#I7Ojw8WoD0XxVC5LOaQYSxZMN5My8dnxVDPre u9ECio Anuncio a analizar: 5 Marca:  El Corte Inglés  Bershka  Primark Tipo de anuncio:  Publicación  Historia  Reels  IGTV Recursos del anuncio:  Fotografía (aparecen personas)  Modelos: o Persona famosa/as (influencers, cantantes, artistas…) o Persona anónima/as (modelos contratados) o Personal de la empresa  Imagen  Video  Voz en off  Cinematográfico  Animación  Texto  Transiciones  Enlaces  Música  Otros recursos de edición Número de opciones:  Cuenta con una opción y es la portada  Cuenta con varias opciones incluyendo la portada: o Entre dos y tres opciones o Más de tres opciones  Indeterminado García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 81  Comentario: tres historias relacionadas con la misma campaña. Contienen elementos similares y forman un video completo. Duración: 15” cada historia Número de likes o reproducciones: No se puede comprobar Objetivo del anuncio:  Publicitar campaña  Publicitar nueva colección  Publicitar nuevas prendas  Publicitar estilo de marca  Publicitar valores de marca  Publicitar colección cápsula Referencia a la marca:  Aparece al inicio o en portada: o Mención en texto o Enlace a la página web de la marca o Enlace a la compra del producto  Aparece en el desarrollo del anuncio  Aparece en la descripción: o Mención en texto o A través de hashtags  Aparece al final del anuncio  No aparece García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 82 Anexo II. Análisis de los anuncios de El Corte Inglés A continuación se exponen los análisis de las publicaciones, reels e historias (en ese orden) de la marca, debido a su amplia extensión. En el caso de dicha empresa, no existen IGTV publicados en el periodo establecido para la realización de la investigación. Publicación El Corte Inglés 1 https://www.instagram.com/p/CNzafkKF5DK/ Anuncio a analizar: 1 Marca:  El Corte Inglés  Bershka  Primark Tipo de anuncio:  Publicación  Historia  Reels  IGTV Recursos del anuncio:  Fotografía (aparecen personas)  Modelos: o Persona famosa/as (influencers, cantantes, artistas…) García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 83 o Persona anónima/as (modelos contratados) o Personal de la empresa  Imagen  Video  Voz en off  Cinematográfico  Animación  Texto  Transiciones  Enlaces  Música  Otros recursos de edición Número de opciones:  Cuenta con una opción y es la portada  Cuenta con varias opciones incluyendo la portada: o Entre dos y tres opciones o Más de tres opciones  Indeterminado  Comentario: la segunda publicación es otra fotografía de la misma modelo tomada desde distinto ángulo y con distinta óptica para captar el fondo Duración: No se establece para este tipo de anuncio Número de likes o reproducciones: 3.582 likes Objetivo del anuncio:  Publicitar campaña  Publicitar nueva colección  Publicitar nuevas prendas  Publicitar estilo de marca  Publicitar valores de marca  Publicitar colección cápsula Referencia a la marca:  Aparece al inicio o en portada: o Mención en texto o Enlace a la página web de la marca García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 84 o Enlace a la compra del producto  Aparece en el desarrollo del anuncio  Aparece en la descripción: o Mención en texto o A través de hashtags  Aparece al final del anuncio  No aparece Publicación El Corte Inglés 2 https://www.instagram.com/p/CNuFPKzFlKV/ Anuncio a analizar: 2 Marca:  El Corte Inglés  Bershka  Primark Tipo de anuncio:  Publicación  Historia  Reels  IGTV Recursos del anuncio:  Fotografía (aparecen personas) García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 85  Modelos: o Persona famosa/as (influencers, cantantes, artistas…) o Persona anónima/as (modelos contratados) o Personal de la empresa  Imagen  Video  Voz en off  Cinematográfico  Animación  Texto  Transiciones  Enlaces  Música  Otros recursos de edición Número de opciones:  Cuenta con una opción y es la portada  Cuenta con varias opciones incluyendo la portada: o Entre dos y tres opciones o Más de tres opciones  Indeterminado  Comentario: las otras dos publicaciones son fotografías de la misma modelo posando de forma distinta y tomada desde distinto ángulo Duración: No se establece para este tipo de anuncio Número de likes o reproducciones: 3.406 likes Objetivo del anuncio:  Publicitar campaña  Publicitar nueva colección  Publicitar nuevas prendas  Publicitar estilo de marca  Publicitar valores de marca  Publicitar colección cápsula García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 86 Referencia a la marca:  Aparece al inicio o en portada: o Mención en texto o Enlace a la página web de la marca o Enlace a la compra del producto  Aparece en el desarrollo del anuncio  Aparece en la descripción: o Mención en texto o A través de hashtags  Aparece al final del anuncio  No aparece Publicación el Corte Inglés 3 https://www.instagram.com/p/CNwm1vNF8a7/ Anuncio a analizar: 3 Marca:  El Corte Inglés  Bershka  Primark Tipo de anuncio:  Publicación  Historia García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 87  Reels  IGTV Recursos del anuncio:  Fotografía (aparecen personas)  Modelos: o Persona famosa/as (influencers, cantantes, artistas…) o Persona anónima/as (modelos contratados) o Personal de la empresa  Imagen  Video  Voz en off  Cinematográfico  Animación  Texto  Transiciones  Enlaces  Música  Otros recursos de edición Número de opciones:  Cuenta con una opción y es la portada  Cuenta con varias opciones incluyendo la portada: o Entre dos y tres opciones o Más de tres opciones  Indeterminado  Comentario: Duración: No se establece para este tipo de anuncio Número de likes o reproducciones: 2.884 likes Objetivo del anuncio:  Publicitar campaña  Publicitar nueva colección  Publicitar nuevas prendas  Publicitar estilo de marca  Publicitar valores de marca García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 88  Publicitar colección cápsula Referencia a la marca:  Aparece al inicio o en portada: o Mención en texto o Enlace a la página web de la marca o Enlace a la compra del producto  Aparece en el desarrollo del anuncio  Aparece en la descripción: o Mención en texto o A través de hashtags  Aparece al final del anuncio  No aparece Publicación El Corte Inglés 4 https://www.instagram.com/p/CNpZudwlznU/ Anuncio a analizar: Marca:  El Corte Inglés  Bershka  Primark Tipo de anuncio:  Publicación García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 95  No aparece Reels El Corte Inglés 2 https://www.instagram.com/reel/CNPJSzdKKrK/ Anuncio a analizar: Marca:  El Corte Inglés  Bershka  Primark Tipo de anuncio:  Publicación  Historia  Reels  IGTV Recursos del anuncio:  Fotografía (aparecen personas)  Modelos: o Persona famosa/as (influencers, cantantes, artistas…) o Persona anónima/as (modelos contratados) o Personal de la empresa  Imagen García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 96  Video  Voz en off  Cinematográfico  Animación  Texto  Transiciones  Enlaces  Música  Otros recursos de edición Número de opciones:  Cuenta con una opción y es la portada  Cuenta con varias opciones incluyendo la portada: o Entre dos y tres opciones o Más de tres opciones  Indeterminado  Comentario: Duración: Aproximadamente 30” Número de likes o reproducciones: 25.721 reproducciones y 1.017 likes Objetivo del anuncio:  Publicitar campaña  Publicitar nueva colección  Publicitar nuevas prendas  Publicitar estilo de marca  Publicitar valores de marca  Publicitar colección cápsula Referencia a la marca:  Aparece al inicio o en portada: o Mención en texto o Enlace a la página web de la marca o Enlace a la compra del producto  Aparece en el desarrollo del anuncio  Aparece en la descripción: o Mención en texto o A través de hashtags García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 97  Aparece al final del anuncio  No aparece Historia El Corte Ingles 1, 26/04/2021 https://mega.nz/file/xRsGBLhL#3pdLawYE2Tcl6_Ckb2sZ6VFwaCnh7FUg7_64IoMQ PAA Anuncio a analizar: 1 Marca:  El Corte Inglés  Bershka  Primark Tipo de anuncio:  Publicación  Historia  Reels  IGTV Recursos del anuncio:  Fotografía (aparecen personas)  Modelos: o Persona famosa/as (influencers, cantantes, artistas…) o Persona anónima/as (modelos contratados) o Personal de la empresa  Imagen  Video  Voz en off  Cinematográfico  Animación  Texto  Transiciones  Enlaces  Música  Otros recursos de edición Número de opciones:  Cuenta con una opción y es la portada  Cuenta con varias opciones incluyendo la portada: García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 98 o Entre dos y tres opciones o Más de tres opciones  Indeterminado  Comentario: son tres historias que hablan de la misma campaña (el día de la madre) y que tienen distintas características Duración: 15” cada historia Número de likes o reproducciones: No se puede comprobar Objetivo del anuncio:  Publicitar campaña  Publicitar nueva colección  Publicitar nuevas prendas  Publicitar estilo de marca  Publicitar valores de marca  Publicitar colección cápsula Referencia a la marca:  Aparece al inicio o en portada: o Mención en texto o Enlace a la página web de la marca o Enlace a la compra del producto  Aparece en el desarrollo del anuncio  Aparece en la descripción: o Mención en texto o A través de hashtags  Aparece al final del anuncio  No aparece Historia El Corte Inglés 2, 27/04/2021 https://mega.nz/file/1R0QCD5B#CLKg-rLK7Oo-DYweGl5UYW8Wd5- xvcdaHAGfv1DpFnc Anuncio a analizar: 2 Marca:  El Corte Inglés  Bershka García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 99  Primark Tipo de anuncio:  Publicación  Historia  Reels  IGTV Recursos del anuncio:  Fotografía (aparecen personas)  Modelos: o Persona famosa/as (influencers, cantantes, artistas…) o Persona anónima/as (modelos contratados) o Personal de la empresa  Imagen: cuadro  Video  Voz en off  Cinematográfico  Animación  Texto  Transiciones  Enlaces  Música  Otros recursos de edición Número de opciones:  Cuenta con una opción y es la portada  Cuenta con varias opciones incluyendo la portada: o Entre dos y tres opciones o Más de tres opciones  Indeterminado  Comentario: dos publicaciones de contenido similar que promocionan el día del padre Duración: 15” cada historia Número de likes o reproducciones: No se puede comprobar Objetivo del anuncio:  Publicitar campaña García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 100  Publicitar nueva colección  Publicitar nuevas prendas  Publicitar estilo de marca  Publicitar valores de marca  Publicitar colección cápsula Referencia a la marca:  Aparece al inicio o en portada: o Mención en texto o Enlace a la página web de la marca o Enlace a la compra del producto  Aparece en el desarrollo del anuncio  Aparece en la descripción: o Mención en texto o A través de hashtags  Aparece al final del anuncio  No aparece Historia El Corte Inglés 3, 28/04/2021 https://mega.nz/file/cMlSgZyK#LxJrx4ES6bDBBoI2YJdBVY0XUIhqAkUvOkj5RUn2 0qI Anuncio a analizar: 3 Marca:  El Corte Inglés  Bershka  Primark Tipo de anuncio:  Publicación  Historia  Reels  IGTV Recursos del anuncio:  Fotografía (aparecen personas)  Modelos: o Persona famosa/as (influencers, cantantes, artistas…) o Persona anónima/as (modelos contratados) García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 101 o Personal de la empresa  Imagen: accesorios (fotoproducto)  Video  Voz en off  Cinematográfico  Animación  Texto  Transiciones  Enlaces  Música  Otros recursos de edición Número de opciones:  Cuenta con una opción y es la portada  Cuenta con varias opciones incluyendo la portada: o Entre dos y tres opciones o Más de tres opciones  Indeterminado  Comentario: son dos anuncios que promocionan accesorios por el día de la madre. El segundo es una imagen fija con texto. Duración: 15” cada historia Número de likes o reproducciones: No se puede comprobar Objetivo del anuncio:  Publicitar campaña  Publicitar nueva colección  Publicitar nuevas prendas  Publicitar estilo de marca  Publicitar valores de marca  Publicitar colección cápsula Referencia a la marca:  Aparece al inicio o en portada: o Mención en texto o Enlace a la página web de la marca o Enlace a la compra del producto García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 102  Aparece en el desarrollo del anuncio  Aparece en la descripción: o Mención en texto o A través de hashtags  Aparece al final del anuncio  No aparece Historia El Corte Inglés 4, 29/04/2021 https://mega.nz/file/9dtCCRAL#jQ4ZMR9Zn8Fc0Q4o1fsr8JzCFCuS4KYiWy65h5UuF IE Anuncio a analizar: 4 Marca:  El Corte Inglés  Bershka  Primark Tipo de anuncio:  Publicación  Historia  Reels  IGTV Recursos del anuncio:  Fotografía (aparecen personas)  Modelos: o Persona famosa/as (influencers, cantantes, artistas…) o Persona anónima/as (modelos contratados) o Personal de la empresa  Imagen  Video  Voz en off  Cinematográfico  Animación  Texto  Transiciones  Enlaces  Música García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 103  Otros recursos de edición Número de opciones:  Cuenta con una opción y es la portada  Cuenta con varias opciones incluyendo la portada: o Entre dos y tres opciones o Más de tres opciones  Indeterminado  Comentario: Duración: 15” Número de likes o reproducciones: No se puede comprobar Objetivo del anuncio:  Publicitar campaña  Publicitar nueva colección  Publicitar nuevas prendas  Publicitar estilo de marca  Publicitar valores de marca  Publicitar colección cápsula Referencia a la marca:  Aparece al inicio o en portada: o Mención en texto o Enlace a la página web de la marca o Enlace a la compra del producto  Aparece en el desarrollo del anuncio  Aparece en la descripción: o Mención en texto o A través de hashtags  Aparece al final del anuncio  No aparece Historias El Corte Inglés 5, 30/04/2021 https://mega.nz/file/tckG1DzT#uS1WSwYfteWqcxBeExagk1fapRmwo1TjfWy1HcI2- ng Anuncio a analizar: 5 Marca:  El Corte Inglés García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 104  Bershka  Primark Tipo de anuncio:  Publicación  Historia  Reels  IGTV Recursos del anuncio:  Fotografía (aparecen personas)  Modelos: o Persona famosa/as (influencers, cantantes, artistas…) o Persona anónima/as (modelos contratados) o Personal de la empresa  Imagen  Video  Voz en off  Cinematográfico  Animación  Texto  Transiciones  Enlaces  Música  Otros recursos de edición Número de opciones:  Cuenta con una opción y es la portada  Cuenta con varias opciones incluyendo la portada: o Entre dos y tres opciones o Más de tres opciones  Indeterminado  Comentario: vuelve a repetir el mismo video de la campaña por el día de la madre Duración: 15” Número de likes o reproducciones: No se puede comprobar García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 111  IGTV Recursos del anuncio:  Fotografía (aparecen personas)  Modelos: o Persona famosa/as (influencers, cantantes, artistas…) o Persona anónima/as (modelos contratados) o Personal de la empresa  Imagen: burro con ropa (fotoproducto)  Video  Voz en off  Cinematográfico  Animación  Texto  Transiciones  Enlaces  Música  Otros recursos de edición Número de opciones:  Cuenta con una opción y es la portada  Cuenta con varias opciones incluyendo la portada: o Entre dos y tres opciones o Más de tres opciones  Indeterminado  Comentario: Duración: No se establece para este tipo de anuncio Número de likes o reproducciones: 83.823 likes Objetivo del anuncio:  Publicitar campaña  Publicitar nueva colección  Publicitar nuevas prendas  Publicitar estilo de marca  Publicitar valores de marca  Publicitar colección cápsula García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 112 Referencia a la marca:  Aparece al inicio o en portada: o Mención en texto o Enlace a la página web de la marca o Enlace a la compra del producto  Aparece en el desarrollo del anuncio  Aparece en la descripción: o Mención en texto o A través de hashtags  Aparece al final del anuncio  No aparece Publicación Primark 4 https://www.instagram.com/p/CNo42-oMeUM/ Anuncio a analizar: Marca:  El Corte Inglés  Bershka  Primark Tipo de anuncio:  Publicación  Historia García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 113  Reels  IGTV Recursos del anuncio:  Fotografía (aparecen personas)  Modelos: o Persona famosa/as (influencers, cantantes, artistas…) o Persona anónima/as (modelos contratados) o Personal de la empresa  Imagen: maniquíes en tienda  Video  Voz en off  Cinematográfico  Animación  Texto  Transiciones  Enlaces  Música  Otros recursos de edición Número de opciones:  Cuenta con una opción y es la portada  Cuenta con varias opciones incluyendo la portada: o Entre dos y tres opciones o Más de tres opciones  Indeterminado  Comentario: Duración: No se establece para este tipo de publicación Número de likes o reproducciones: 74.178 likes Objetivo del anuncio:  Publicitar campaña  Publicitar nueva colección  Publicitar nuevas prendas  Publicitar estilo de marca  Publicitar valores de marca García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 114  Publicitar colección cápsula Referencia a la marca:  Aparece al inicio o en portada: o Mención en texto o Enlace a la página web de la marca o Enlace a la compra del producto  Aparece en el desarrollo del anuncio  Aparece en la descripción: o Mención en texto o A través de hashtags  Aparece al final del anuncio  No aparece Publicación Primark 5 https://www.instagram.com/p/COD0V9sJNVS/ Anuncio a analizar: Marca:  El Corte Inglés  Bershka  Primark Tipo de anuncio:  Publicación García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 115  Historia  Reels  IGTV Recursos del anuncio:  Fotografía (aparecen personas)  Modelos: o Persona famosa/as (influencers, cantantes, artistas…) o Persona anónima/as (modelos contratados) o Personal de la empresa  Imagen: prendas de ropa (fotoproducto)  Video  Voz en off  Cinematográfico  Animación  Texto  Transiciones  Enlaces  Música  Otros recursos de edición Número de opciones:  Cuenta con una opción y es la portada  Cuenta con varias opciones incluyendo la portada: o Entre dos y tres opciones o Más de tres opciones  Indeterminado  Comentario: Duración: No se establece para este tipo de anuncio Número de likes o reproducciones: 72.222 likes Objetivo del anuncio:  Publicitar campaña  Publicitar nueva colección  Publicitar nuevas prendas  Publicitar estilo de marca García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 116  Publicitar valores de marca  Publicitar colección cápsula Referencia a la marca:  Aparece al inicio o en portada: o Mención en texto o Enlace a la página web de la marca o Enlace a la compra del producto  Aparece en el desarrollo del anuncio  Aparece en la descripción: o Mención en texto o A través de hashtags  Aparece al final del anuncio  No aparece Historias Primark 1, 26/04/2021 https://mega.nz/file/hMlSALzb#mhVm7ZpL9gBTAu6Ko2- BGXdjPyijgJh23g7J7pohv1o Anuncio a analizar: Marca:  El Corte Inglés  Bershka  Primark Tipo de anuncio:  Publicación  Historia  Reels  IGTV Recursos del anuncio:  Fotografía (aparecen personas)  Modelos: o Persona famosa/as (influencers, cantantes, artistas…) o Persona anónima/as (modelos contratados) o Personal de la empresa  Imagen  Video García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 117  Voz en off  Cinematográfico  Animación  Texto  Transiciones  Enlaces  Música  Otros recursos de edición Número de opciones:  Cuenta con una opción y es la portada  Cuenta con varias opciones incluyendo la portada: o Entre dos y tres opciones o Más de tres opciones  Indeterminado  Comentario: varias historias similares para promocionar la nueva colección para bebés Duración: 15” cada historia Número de likes o reproducciones: No se puede comprobar Objetivo del anuncio:  Publicitar campaña  Publicitar nueva colección  Publicitar nuevas prendas  Publicitar estilo de marca  Publicitar valores de marca  Publicitar colección cápsula Referencia a la marca:  Aparece al inicio o en portada: o Mención en texto o Enlace a la página web de la marca o Enlace a la compra del producto  Aparece en el desarrollo del anuncio  Aparece en la descripción: o Mención en texto o A través de hashtags García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 118  Aparece al final del anuncio  No aparece Historia Primark 2, 28/04/2021 https://mega.nz/file/VFlwUDaT#UKWG7MKC5JaC6ErWmz60f8uGHZoI0VPV5BEz NGB91W4 Anuncio a analizar: 2 Marca:  El Corte Inglés  Bershka  Primark Tipo de anuncio:  Publicación  Historia  Reels  IGTV Recursos del anuncio:  Fotografía (aparecen personas)  Modelos: o Persona famosa/as (influencers, cantantes, artistas…) o Persona anónima/as (modelos contratados) o Personal de la empresa  Imagen: maniquíes y prendas de ropa  Video  Voz en off  Cinematográfico  Animación  Texto  Transiciones  Enlaces  Música  Otros recursos de edición Número de opciones:  Cuenta con una opción y es la portada  Cuenta con varias opciones incluyendo la portada: García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 119 o Entre dos y tres opciones o Más de tres opciones  Indeterminado  Comentario: historias similares promocionando nuevas prendas Duración: 15” cada historia Número de likes o reproducciones: No se puede comprobar Objetivo del anuncio:  Publicitar campaña  Publicitar nueva colección  Publicitar nuevas prendas  Publicitar estilo de marca  Publicitar valores de marca  Publicitar colección cápsula Referencia a la marca:  Aparece al inicio o en portada: o Mención en texto o Enlace a la página web de la marca o Enlace a la compra del producto  Aparece en el desarrollo del anuncio  Aparece en la descripción: o Mención en texto o A través de hashtags  Aparece al final del anuncio  No aparece Historia Primark 3, 30/04/2021 https://mega.nz/file/EAtyjbLS#Ie-u- kAWK2WbSsWpYEStO7UL86zDsoXwOD1XMi1bvYA Anuncio a analizar: 3 Marca:  El Corte Inglés  Bershka  Primark García Díez A. (2021). La influencia de Instagram en las campañas de fast fashion. Trabajo de fin de Grado de Periodismo. Universidad de Valladolid. 120 Tipo de anuncio:  Publicación  Historia  Reels  IGTV Recursos del anuncio:  Fotografía (aparecen personas)  Modelos: o Persona famosa/as (influencers, cantantes, artistas…) o Persona anónima/as (modelos contratados) o Personal de la empresa  Imagen  Video  Voz en off  Cinematográfico  Animación  Texto  Transiciones  Enlaces  Música  Otros recursos de edición Número de opciones:  Cuenta con una opción y es la portada  Cuenta con varias opciones incluyendo la portada: o Entre dos y tres opciones o Más de tres opciones  Indeterminado  Comentario: varias historias que promocionan publicaciones de influencers vestidos con la ropa de la marca Duración: 15” cada historia Número de likes o reproducciones: No se puede comprobar Objetivo del anuncio:  Publicitar campaña