El público ante la creatividad en las campañas en redes sociales en el año 2020. Caso: Bankinter y Multiópticas

UNIVERSIDAD DE VALLADOLID FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS CURSO 2017-2021 EL PÚBLICO ANTE LA CREATIVIDAD EN LAS CAMPAÑAS EN REDES SOCIALES EN EL AÑO 2020. CASO: BANKINTER Y MULTIÓPTICAS MODELO 3: DISERTACIÓN INDIVIDUAL LUCÍA DE ÁVILA MARTÍN Tutora académica: Teresa Gema Martín Casado SEGOVIA, junio de 2021 2 3 RESUMEN: Este Trabajo de Fin de Grado muestra como la inclusión de la creatividad en las diferentes campañas en redes sociales tiene como resultado una mejor aceptación y comprensión del mensaje en el público, ya que esté muestra mayor interés por el contenido ofrecido. En este proyecto se realiza un análisis detallado de dos campañas exitosas que han sido realizadas en 2020. Una de ellas creada por la marca Multiópticas “SP Future” y la otra ha visto la luz gracias a Bankinter “El banco que ve el dinero como lo ves tú”. Finalmente se realiza una encuesta y un posterior análisis de los resultados para poder comprender como ha recibido el público objetivo de ambas campañas el mensaje. Palabras clave: Creatividad, redes sociales, campaña publicitaria. ABSTRACT: This Final Degree Project shows how the inclusion of creativity in different campaigns on social networks results in a better acceptance and understanding of the message by the public, as they show greater interest in the content offered. In this project, a detailed analysis is made of two successful campaigns that have been carried out in 2020. One of them was created by the Multiópticas brand "SP Future" and the other was created by Bankinter "El banco que ve el dinero como lo ves tú". Finally, a survey and a subsequent analysis of the results are carried out in order to understand how the message has been received by the target audience of both campaigns. Keywords: Creativity, social networks, advertising campaign. 4 ÍNDICE: 1. INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………………………………... 6 1.1. Hipótesis……………………………………………………………………………………………… 8 1.2. Objetivos …………………………………………………………………………………………….. 8 1.2.1. Objetivo general……………………………………………………………………………. 8 1.2.2. Objetivos específicos……………………………………………………………………… 8 2. MARCO TEÓRICO……………………………………………………………………………………….. 10 2.1. Evolución de las plataformas para la publicidad…………………………………. 11 2.2. Web 2.0 y la adaptación de la creatividad………………………………………….. 13 2.3. Redes sociales……………………………………………………………………………………. 16 3. LAS CAMPAÑAS OBJETO DE ESTUDIO………………………………………………………… 18 3.1. Introducción sobre las empresas: Multiópticas y Bankinter. Y presentación de las campañas seleccionadas. ………………………………………… 18 3.1.1. Campaña Multiópticas: “SP Future. Screen pollution”…………………. 18 3.1.2. Campaña Bankinter: “El banco que ve el dinero como lo ves tú”…. 19 4. JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA……………………………………………………………….. 20 4.1. Explicación metodológica.…………………………………………………………………. 20 4.2. Estudio de caso …………………………………………………………………………………. 20 4.3. Encuesta …………………………………………………………………………………………… 21 5. ANALISIS Y RESULTADOS DEL ESTUDIO DE CASO……………………………………….. 22 5.1. Estudio concreto de caso Multiópticas SP Future………………………………. 22 5.1.1. Etapas de la campaña………………………………………………………………….. 22 5.1.2. Copy……………………………………………………………………………………………. 24 5.1.3. Arte……………………………………………………………………………………………… 25 5.1.4. Música y sonido…………………………………………………………………………… 28 5.1.5. Concepto que vende……………………………………………………………………. 28 5 5.1.6. Ficha técnica……………………………………………………………………………….. 29 5.2. Estudio concreto de caso Bankinter…………………………………………………… 29 5.2.1. Etapas de la campaña………………………………………………………………….. 30 5.2.2. Copy……………………………………………………………………………………………. 31 5.2.3. Arte……………………………………………………………………………………………… 32 5.2.4. Música y sonido ………………………………………………………………………….. 34 5.2.5. Concepto que vende……………………………………………………………………. 34 5.2.6. Ficha técnica………………………………………………………………………………… 35 5.3. Muestra ..………………………………………………………………………………………….. 36 6. ANALISIS Y RESULTADOS CUESTIONARIO…………………………………………………… 39 7. CONCLUSIONES…………………………………………………………………………………………. 53 8. BIBLIOGRAFÍA/WEBGRAFÍA……………………………………………………………………….. 56 9. ANEXO I…………………………………………………………………………………………………….. 61 10. ANEXO II……………………………………………………………………………………………………. 67 6 1. INTRODUCCIÓN. La publicidad ha ido evolucionando a lo largo de los años. Ha sabido adaptarse a la sociedad, sus nuevas costumbres y hábitos de vida. Ha querido estar presente en todo momento y ha logrado llegar muy lejos. Actualmente podemos clasificar la publicidad entre tradicional y digital. Y, aunque tiene gran peso e importancia en la televisión, la radio o la prensa, se podría considerar que la publicidad digital está en auge, y con ella las múltiples plataformas que la acompañan. Twitter, Facebook, Tik Tok o Instagram se han convertido en las aplicaciones favoritas de los diferentes anunciantes y empresas para introducir sus productos y poder acercarse a su público objetivo. Con este Trabajo de Fin de Grado se pretende desarrollar y comprender de manera más objetiva y real la importancia de la creatividad en la publicidad. Concretamente en la publicidad digital en redes sociales, especialmente Instagram. Es por eso por lo que este trabajo recoge el análisis de dos de las campañas más populares durante el 2020 realizadas en la plataforma de Instagram, sin dejar de lado el poder que tienen los medios de comunicación online. Ser conscientes del peso que tienen hoy en día las redes sociales es un paso hacia el futuro, una aceptación de la importancia que todas estas plataformas han ido adquiriendo con el paso de los años. La creatividad es una herramienta fundamental para que el público no encasille la publicidad como algo aburrido y tedioso sino como una parte más del contenido que se genera diariamente. Llegando a conectar con posibles consumidores en potencia y pudiendo establecer una relación cliente marca, algo fundamental para poder crear diferentes experiencias que consigan conectar con ellos. En mi opinión, adaptar la creatividad a las campañas en redes aporta un éxito y un mensaje impactante que hace que los espectadores tengan la necesidad de compartirlo con sus seguidores, propagando entonces el mensaje de una manera mucho más rápida, llegando a hacerlo viral. 7 Las empresas actualmente invierten tanto en publicidad como en marketing para conseguir diferentes objetivos dentro del crecimiento de la corporación. Ya sea para aumentar la rentabilidad, conseguir una actitud concreta por parte del consumidor o generar una experiencia en él que incentive su compra. Con todo esto, además de incrementar sus beneficios, la entidad siempre buscará generar una imagen de marca concreta que querrán introducir en la mente del público, junto con su filosofía. Es por eso por lo que este estudio no dejará de lado este aspecto, y menos en un año tan marcado por una pandemia mundial donde las empresas se han visto obligadas a reinventarse y evolucionar para seguir a flote. La pregunta es, ¿Este 2020 ha conseguido que las marcas evolucionen todo lo necesario en las plataformas online? ¿Se han visto obligados a innovar y a buscar la creatividad para poder triunfar frente a sus competidores? Para poder contestar de forma racional a estas preguntas se han analizado dos de las campañas, según los datos, más impactantes y vistas de este año para descubrir el poder que han tenido estas sobre la población. Cómo han cambiado la opinión pública de la sociedad y si han sido efectivas o no a corto plazo, ya que al ser 2020, no se puede realizar un estudio sobre las consecuencias a largo plazo. Se considera necesario un estudio cuantitativo para obtener un resultado fiable, por lo que se difundirá una encuesta a los alumnos y alumnas, tanto de Derecho como de Publicidad y Relaciones Públicas del Campus María Zambrano para obtener una opinión sobre este tema. En la encuesta se realizarán preguntas sobre las dos campañas elegidas, las cuales serán descritas y en base a toda la información obtenida, se plantearán unas conclusiones buscando los objetivos los objetivos que se enmarcan a continuación. 8 1.1. HIPÓTESIS. La intencionalidad con la que se crea este estudio es demostrar cómo la publicidad, en concreto, la publicidad online ha tenido que evolucionar y buscar la manera más creativa posible para comunicarse en este 2020, empleando las redes como nuevo medio, utilizándolas de forma estratégica para que la creatividad se vea más que nunca. Añadiendo el gran inconveniente de una pandemia mundial donde los recursos han sido en muchas ocasiones escasos y el equipo creativo se ha visto en la obligación de innovar para poder destacar respecto a su competencia. Aprovechando esta situación puesto que la sociedad ha estado durante esta época continuamente expuesta, mientras que en una situación normal no invertirían tanto tiempo en estas plataformas. La publicidad así ha sido más creativa en redes y plataformas virtuales, aprovechando este gran momento de exposición del público ante las plataformas y medios. 1.2. OBJETIVOS Se pretende conocer el desarrollo de la creatividad en las diferentes campañas en redes sociales en el pasado 2020. Analizando dos de las campañas que se han llevado a cabo principalmente en la plataforma Instagram y la posterior opinión del público, sea o no experto en publicidad. Por lo que para alcanzar estos objetivos es necesario clasificarlos en objetivos generales y específicos. 1.2.1. OBJETIVO GENERAL Definir, analizar y contextualizar como la creatividad se ha incorporado en las redes y como el público la acepta. 1.2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS - Definir explicar y comprender a qué nos referimos por creatividad. - Acercarnos a entender cómo funcionan las plataformas online donde más publicidad se genera actualmente. 9 - Analizar cuál es la respuesta del público ante la recepción de publicidad creativa a través de redes. - Analizar y reflexionar si por pertenecer al sector de la publicidad se perciben las campañas de un modo diferente a quienes no pertenecen. - Conocer qué opinión tiene la población ante la publicidad que recibe a través de creadores de contenido. - Analizar y contextualizar como las dos campañas analizadas han influido en el público alcanzado. - Conocer las diferencias que existen entre las diferentes creatividades analizadas respecto a la forma en que las percibe el público. - Analizar y reflexionar en base a los resultados que se han obtenido en las dos encuestas realizadas para poder llegar a nuevas aportaciones. 16 Es por eso por lo que lo realmente importante es la idea, el concepto principal en el que se va a basar la campaña. La forma de transmitirlo puede variar sin límite alguno, y cuanto más original, creativo y novedoso sea más va a impactar sobre el público, pudiendo conseguir la viralización. En definitivamente que difundan el contenido gratuitamente y como una recomendación personal y voluntaria. 2.3. REDES SOCIALES Y SUS CARACTERÍSTICAS. Como bien se ha mencionado con anterioridad, el consumidor de esta plataforma invierte gran cantidad de horas frente a la pantalla, considerando que estas aplicaciones son una parte más de su vida, fundamentales para la conexión con la sociedad y la comunicación con sus relaciones personales. Gracias al estudio realizado en 2020 somos conscientes que redes sociales son más importantes para la sociedad y por tanto son más frecuentadas. Imagen 1. Uso de redes en 2020 Fuente: Uso de redes en 2020. Fuente: estudio IAB 2020 WhatsApp, Instagram y Facebook son las empresas que lideran el ranking de las plataformas más frecuentadas durante el pasado 2020. Pero es cierto que existen muchas otras que, por sus características, son un blanco perfecto para la publicidad en redes. 17 Comenzamos por Instagram, una red social fundada por Kevin Systrom1 que cuenta con aplicación móvil tanto para Android como para IOS. Los usuarios de estas pueden subir tanto videos como imágenes compartiéndolas con sus seguidores y usuarios. Una plataforma muy completa ya que permite subir diferente tipo de contenido y en diferente formato. Se pueden subir historias o stories que únicamente duran 24 horas en el perfil, pueden ser videos como fotografías o resubir contenido que ha subido otra cuenta. Aunque también está la opción de subir contenido a reels o a Instagram TV. En definitiva, es una plataforma muy completa que ha querido abarcar el uso que se daba con anterioridad a Snapchat y actualmente, con las nuevas actualizaciones a YouTube. Facebook tiene como función principal facilitar el contacto entre personas desde cualquier parte del mundo. Todos sus usuarios pueden compartir noticias, información, contenidos gráficos y audiovisuales con todos sus contactos. Es una de las plataformas más conocidas pudiéndose registrar desde personas físicas hasta grandes marcas. Twitter podría considerarse una de las plataformas de microblogging más populares actualmente. Su éxito, la limitación de mensajes en función de sus caracteres, denominados como tweets. Es una red social que permite compartir cualquier tipo de material con tus seguidores y estos pueden compartirlo en su muro también. Tik Tok es una aplicación que está en auge actualmente. Se comparten videos de hasta un minuto. Existen todo tipo de categorías que puedes seleccionar al inscribirte como nuevo usuario. Pero principalmente se ha hecho tan popular por las coreografías que se crean con las canciones más populares. Por lo que las redes sociales permiten tener un contacto mucho más cercano entre la empresa y su público, pudiendo estos últimos expresar sus dudas o inconformidades obteniendo una respuesta casi inmediata. Además, recogen diferentes grupos demográficos concretos y consiguen su atención, por lo que la publicidad se apropiaría de unas ventajas como una publicidad barata, una mejora de la imagen de marca, aumento de tráfico o una publicidad de naturaleza viral. 1 Kevin Systrom, nacido en 1983 es un famoso programador computacional conocido por ser uno de los cofundadores de Instagram, aunque también ha trabajado para Google. 18 3. LAS CAMPAÑAS OBJETO DE ESTUDIO 3.1. INTRODUCCIÓN SOBRE LAS EMPRESAS: MULTIÓPTICAS Y BANKINTER. PRESENTACIÓN DE LAS CAMPAÑAS SELECCIONADAS. La empresa “Multiópticas” o también conocida como “MÓ” lleva actuando dentro del sector óptico desde 1980. Es una compañía socialmente conocida ya que además de ofrecer multitud de marcas y las últimas tendencias a sus consumidores, tiene su propia marca de gafas, MÓ ofreciendo de este modo una calidad-precio inmejorable. “Bankinter” comenzó siendo en 1965 un banco industrial formado a partes iguales entre el Bank of America y el Banco de Santander. Pero cuando comenzó a cotizar en la Bolsa de Madrid pasó a ser un banco independiente y comercial, dejando atrás a sus creadores. Un banco que está en constante búsqueda de nichos de mercado, y aunque siguen utilizando los medios tradicionales para poder llegar a un público que mayoritariamente se encuentra ahí, son conscientes de que estamos viviendo un cambio a la hora de comunicar. 3.1.1. CAMPAÑA: MULTIÓPTICAS SP FUTURE. SCREEN POLLUTION El pasado 15 de septiembre de 2020 la marca “Multióptica” lanzó una de sus campañas más exitosas debido a la polémica generada, y por tanto al gran debate que se abrió. La campaña se realizó principalmente en Instagram, aunque también se apoyaron en otros medios de comunicación como YouTube o Twitter. Su principal objetivo va más allá de las ventas y los beneficios, pretende concienciar y dar a conocer la problemática que existe hoy en día entre los niños y jóvenes por el uso excesivo de la pantalla, que consiguen generar problemas oculares, tanto a corto como a largo plazo, y en algunos casos irreversibles. 19 Imagen 2: Muestra del spot de la campaña de Multiópticas Fuente: https://www.reasonwhy.es/actualidad/multiopticas-lanza-polemico-spot-sobre-uso-pantallas 3.1.2. CAMPAÑA BANKINTER: “EL BANCO QUE VE EL DINERO COMO LO VES TU”. Bankinter anunció por primera vez el 8 de abril de 2020, en pleno confinamiento mundial, su campaña “El banco que ve el dinero como lo ves tú” a través de Instagram. Gracias a su emotiva canción consiguió atrapar a todo el público, fuese o no el blanco principal de la marca, consiguiendo la viralización del spot. Tuvieron que realizar un giro inesperado al final de la campaña debido al COVID-19, lo que, sin duda alguna, fue lo que hizo triunfar a esta acción. Imagen 3. Muestra del spot de la campaña de Bankinter Fuente https://www.elpublicista.es/anunciantes/emotiva-campana-bankinter-para-presentar-medidas- ante-momento 20 4. JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA 4.1. EXPLICACIÓN METODÓLOGICA. Se han escogido dos métodos diferentes. En primer lugar, el estudio de caso. Una técnica de investigación caracterizada por un proceso de búsqueda y análisis de diferentes aspectos o casos. Por lo que se empleará una técnica de investigación puramente cualitativa. Se realizará un estudio íntegro de las dos campañas ya citadas con anterioridad, lo que permitirá tanto analizar como conocer ambas en profundidad. La primera ha sido creada por la marca Multiópticas en septiembre de 2020, y la segunda ha visto la luz gracias a la empresa Bankinter en abril del 2020. Gracias a este método, el Trabajo de Fin de Grado se centrará única y exclusivamente en estas dos marcas y sus campañas, buscando como objetivo su descripción y la obtención de resultados ante los objetivos marcados al inicio del proyecto. En segundo lugar, se ha optado por una encuesta como método de investigación, ya que permite obtener información de calidad, sin ningún tipo de coste y de una manera rápida y efectiva. Con el objetivo de saber las características y opiniones de la muestra seleccionada. Estos datos serán procesados a través de un método estadístico y los resultados serán analizados para poder obtener, al igual que con el anterior método, un resultado final. 4.2. ESTUDIO DE CASO Se realizará un estudio de caso. Se buscará el mismo tipo de información en ambas campañas. El estudio se centrará en las diferentes etapas que haya podido tener la campaña a lo largo de su trayectoria. “El arte”, es decir, todos los aspectos visuales que aparezcan en el spot. También se analizará “el copy”, el sonido y la música por considerarlos los elementos primordiales que definen una campaña ante quien la observa. Finalmente se realizará un estudio del concepto que pretendían transmitir al espectador y que por tanto predomina en toda la campaña y una ficha técnica de esta. 21 Gracias a los datos obtenidos después de analizar todos estos aspectos de cada campaña, se obtendrá como resultado cuáles han sido los puntos claves de cada una para que hayan conseguido ser tan exitosas. 4.3. ENCUESTA Una vez obtenido todos los datos anteriores, se realizará una encuesta para conocer con mayor exactitud como han sido percibidas las campañas en el público. Además, la encuesta también se centrará, no solo en ver esta última percepción, sino en conocer como la población concibe las redes sociales, como interactúan en ellas y como reciben la publicidad a través de estas. Es por eso por lo que se divide en tres partes fundamentales. La primera pretende recoger datos acerca del pensamiento que tienen los encuestados sobre las redes sociales, cuánto tiempo dedican a ellas y cómo reciben la publicidad en estas plataformas. La segunda parte se centra únicamente en la campaña de Multiópticas para conocer así, la reacción del público. Por último, la tercera parte se centra exclusivamente en la campaña de Bankinter, realizando las mismas preguntas que en la segunda parte. De este modo se podrá comprobar como han sido percibidas ambas campañas por el público objetivo de estas. 22 5. ANALISIS Y RESULTADOS DEL ESTUDIO DE CASO 5.1. ESTUDIO CONCRETO DE CASO MULTIÓPTICAS SP FUTURE La compañía junto con la colaboración de Javier Sanchez Madrid, director de Marketing, ya comenzó un estudio en 2019 llamado “Screen Pollution” con el cual pretendían demostrar las consecuencias negativas que se producían debido al uso excesivo de pantallas. Durante el confinamiento tuvieron unos datos muy impactantes ya que la población había aumentado de once a catorce las horas que pasaba frente a una pantalla. Las consecuencias frente a la salud ocular son claras: cansancio, picor, ojos rojos y miopía. Gracias a estos datos tan significativos se lanzaron con la campaña que estamos analizando junto con la compañía Llorente y Cuenca, también conocida como LLYC. Una empresa que se autodescribe como una firma de consultoría de comunicación y asuntos públicos. Su objetivo ha sido crear confianza y seguridad en el cliente, ya no buscando una venta concreta sino una concienciación de la población. Por lo que quisieron generar polémica sobre un tema social, llamando la atención sobre una verdad que pasa desapercibida, ya que en muchas ocasiones son los propios padres los que no son conscientes del peligro que causan en la salud ocular de sus hijos al introducirles en el mundo digital tan temprano. Esta campaña va dirigida principalmente a un público objetivo de entre 32 y 42 años, que ya son padres y cuyos hijos aún son pequeños. Es una campaña que se enfocó con una perspectiva poco convencional, ya que estamos presenciando un cambio a la hora de comunicar, por lo que se buscó un medio menos tradicional como herramienta principal de difusión. Aunque finalmente, gracias al éxito en redes la campaña alcanzase los medios convencionales. 5.1.1. ETAPAS DE LA CAMPAÑA Esta campaña contiene dos diferentes etapas que han sido indispensables para el éxito de la misma. 23 PRIMERA ETAPA: crearon una marca completamente ficticia que comercializaba con productos de mobiliario infantil basados “en el futuro”. Tanto la cuna, como el caballito o la trona contaba con pantallas y diferentes gadgets que facilitaban el cuidado del bebe. Una vez creado un perfil, también ficticio de la marca, se invitó a varios influencers como Estefanía Unzu (@verdeliss), María García de Jaime (@mariagdejaime9, María Pombo (@mariapombo) o Tomás Páramo (@tomasparamo) a que colaborasen en la acción. Todos ellos fueron un papel indispensable, ya que son padres y por tanto se pudo encontrar el público objetivo que la marca buscaba en sus seguidores. Obviamente antes de aceptar la colaboración, fueron informados de la campaña al completo y sus intenciones, por lo que estuvieron involucrados continuamente para generar debate y polémica. Su misión en esta primera etapa era promocionar tanto a la marca falsa creada (SP Future) como los productos que ofrecía. Todos lo hicieron a través de una serie de stories que publicaron hablando de la marca y de sus innovaciones, pidiendo a su vez una opinión a su público sin dar la suya personal. A su vez salió el anuncio a través del Instagram de SP Future cuyo protagonista es un padre portando un bebe de escasos meses de vida y comentando las “maravillosas” características que tiene la cuna. En ningún momento se oye hablar sobre la marca que está detrás de todo esto. SEGUNDA ETAPA: Un día más tarde, tanto los influencers como Multiópticas desvelaron la realidad e intencionalidad de la campaña. La marca sacó el mismo video, pero añadiendo una segunda parte donde el actor anterior comenta lo surrealista que es esta situación, y que en realidad este mobiliario infantil se ha creado en base a las peticiones y/u opiniones que dejaban padres y madres en redes sociales respecto a las pantallas. Dejando claro que esta marca es ficticia y dando importancia a la salud ocular de los más pequeños. A su vez, los influencers desvelaron la verdad a través de una publicación en Instagram donde mostraban su desacuerdo con estos productos inventados y daban importancia a visibilizar este tema. La campaña contaba un plan de contingencias ya que es cierto que los creadores de contenido que participaron podrían sufrir “acoso” por promocionar este tipo de 24 mobiliario. Se testó la misma campaña en diferentes focus group los cuales tuvieron distinto tiempo de tensión, desde 16 horas hasta 48 horas, es decir dos días completos pensando que había una marca real que comercializaba con estos productos. Finalmente hubo 24 horas de “misterio” aunque algunos de los influencers pidieron contar la verdad antes ya que estaban recibiendo cierta presión. 5.1.2. COPY Esta campaña tiene dos partes diferentes. La primera fase, que simula que es un anuncio de la marca SP Future: Hola, si te consideras un padre moderno, esto te interesa. Tablet, smartwatch, ordenador… la tecnología ha llegado a todo menos a lo más importante. Por eso en SP Future hemos creado productos que facilitan la vida de los más pequeños y la de sus padres. Productos como nuestra cuna SP. La primera cuna con pantallas integradas que ayudará a sacar todo el potencial de tu hijo mientras tu descubres el lado más positivo de ser padre. Las pantallas de la cuna SP están programadas para responder a las necesidades de tu bebé ayudándole a aprender más y más rápido, incluso en varios idiomas. Con ellas mejorará sus habilidades sociales para que triunfe de mayor. Y lo calmará si se despierta por la noche. Para que tú también puedas relajarte. Porque tu bebe se merece unos padres más desconectados. La segunda fase muestra todo lo anterior, pero añade la parte indispensable para la comprensión de la campaña y del concepto: Hola, si te consideras un padre moderno, esto te interesa. Tablet, smartwatch, ordenador… la tecnología ha llegado a todo menos a lo más importante. Por eso en SP Future hemos creado productos que facilitan la vida de los más pequeños y la de sus padres. Productos como nuestra cuna SP. La primera cuna con pantallas integradas que ayudará a sacar todo el potencial de tu hijo mientras tu descubres el lado más positivo de ser padre. Las pantallas de la cuna SP están programadas para responder a las necesidades de tu bebé ayudándole a aprender más y más rápido, incluso en varios idiomas. Con ellas mejorará sus habilidades sociales para que triunfe de mayor. Y lo calmará si se despierta por la noche. Para que tú también puedas relajarte. Porque tu bebe se merece unos padres más desconectados. 25 Voz secundaria: Corten, lo tenemos. Actor: ¿Te escandaliza verdad? Por suerte estos productos todavía no existen, pero desde Multiópticas los hemos creado escuchando peticiones reales de algunos padres” “Con ellas mejorará sus habilidades sociales ayudándole a aprender más y más rápido, y lo calmará si se despierta por la noche. Añadir también que en la última parte a la vez que se escucha la voz del actor repitiendo alguna de las frases dichas en la primera etapa, aparecen opiniones de diferentes usuarios de Twitter: Estoy convencida de que las pantallas son buenas y mejoran sus habilidades sociales. La Tablet fue una gran inversión! A mi hijo le encanta y aprende #Padreorgullo.RECETA INFALIBLE para dormir a tus niños: cómprales una pantalla. Finalmente aparece un último mensaje que deja claro la intencionalidad de la campaña, realizando un cierre magistral de esta: Al 87% de los padres les preocupa el tiempo que le dedican sus hijos a las pantallas. Pese a esto, 3 de cada 10 compran un dispositivo con pantallas antes de los 4 años. La exposición continuada a las pantallas puede provocar miopía, sequedad ocular y falta de concentración. Por un uso responsable de las pantallas. SCREEN POLLUTION MULTIÓPTICAS. 5.1.3. ARTE El spot se divide en dos, la primera parte dura desde el inicio hasta el minuto 1:06. Está rodado en un espacio interior, concretamente un salón una simulación de este. En el sofá está sentado un padre portando un bebe en su brazo izquierdo y una Tablet en el derecho, que comienza a hablar mientras la cámara se desplaza pasando de un plano general a un plano tres cuartos. (¾). 32 Volverán esos momentos. De las cosas cotidianas. Una cena con amigos. Un beso cada mañana. De gastarlo en cosas simples. Que hoy parecen muy complejas. Cumpleaños infantiles. Sonrisas de oreja a oreja. Vacaciones en la playa. con verbenas en las plazas. Y brindar por esos días que Nos quedamos en casa. Final: En Bankinter queremos decirte con hechos que esto pasará, y que estaremos contigo y con los que crean empleo. Por eso aplazamos el pago de capital de las hipotecas incluso para los que no cumplan con los requisitos del Gobierno. Y daremos aún más tiempo a los que más lo necesitan. Flexibilizamos las condiciones de ingresos de los clientes de nuestras cuentas de Autónomos y Nómina, para que sigan accediendo a todos sus beneficios. Y además, mantenemos el compromiso de darte más que nadie por tu confianza, hasta un 5% TAE en el primer año y sin comisiones. Porque, si algo es importante para ti, también debería serlo para tu banco. Bankinter, el banco que ve el dinero como lo ves tú. Sin duda la canción transmitió un mensaje de apoyo y de esperanza que toda la población necesitaba y por la cual se sintieron tanto arropados como identificados. 33 5.2.3. ARTE Decidieron comenzar el spot con un fondo blanco, mostrando el mensaje con letra legible y en el color corporativo de la marca. Su objetivo, introducir el mensaje al espectador desde el primer segundo, sin ningún tipo de distracción. Imagen 9: Muestra spot Bankinter Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=TVPCOLrYURs A continuación, empieza la canción, que le acompaña diferentes ilustraciones de billetes que van contando la historia junto con la cantante al unísono. Imagen 10: Muestra spot Bankinter Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=TVPCOLrYURs En todo momento aparecen los subtítulos en amarillo. 34 Imagen 11: Muestra spot Bankinter Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=TVPCOLrYURs Después, continúan estas ilustraciones, pero esta vez acompañando el mensaje que habla sobre las ayudas ofrecidas. Y finalmente se realiza un fundido a blanco y en el color corporativo aparece el nombre de la marca, debajo de este y en negro “el banco que ve el dinero como lo ves tú.” Imagen 12: Muestra spot Bankinter Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=TVPCOLrYURs 5.2.4. MÚSICA Y SONIDO La música es el punto fuerte de esta campaña sin duda alguna. El autor de la canción titulada “Volverán esos momentos” es Leandro Raposo, integrante Sioux meet Cyranos, una de las dos agencias que participaron en todo este proyecto. Pero es Elena Iturrieta 35 quien pone voz a esta maravillosa canción. Una cantante y pianista española también conocida como ELE. Bankinter arriesgó introduciendo ciertas frases como “El dinero es cobarde y contagia sus temores” ya que, aunque fuese un concepto negativo y no es ciertamente apropiado para la publicidad del sector financiero, en este caso únicamente tuvo resultados positivos, ya que los clientes quieren ver contenido real, no “una retórica vacía de contenido” según Gonzalo Saiz, director de Marketing de la empresa. 5.2.5. CONCEPTO QUE VENDE Con esta campaña su objetivo principal era demostrar que es un banco que realmente piensa en el cliente dejando un poco de lado el aspecto comercial de la marca. Es por eso por lo que este proyecto tiene como concepto frenar esa visión egoísta del dinero y humanizarlo. La empresa puso como concepto principal ser el banco que ve el dinero como lo ven los clientes. Además, debido a la situación que nos desbordó a todos, hicieron ciertas modificaciones para enviar un mensaje de ánimo a la población española respecto a la pandemia y la crisis que estábamos viviendo en la época del lanzamiento. Mostrando al final de la canción las diferentes ayudas que ofrecían a todas las personas que estaban en una situación económicamente crítica. 5.2.6. FICHA TÉCNICA Anunciante: Bankinter España Agencia: Sioux meet Cyranos y Havas Director de marketing: Gonzalo Saiz Equipo de marketing: Fernando Nicolás, Juan Bautista Álvarez, María Álvarez, Mercedes García, Laura Cobos, Jorge Aguilar. Equipo creativo: David Fernandez, Leandro Raposo, Michel Morem y Nani Albeniz Cuentas: María López Chicheri, Roberto Lara y Beatriz Fernandez Productora: Black Box Productor Agencia: Alba Riart. Realizador: Joaquin Urbina, Ana Gale y Dedo Ciego. 36 Música: Arcadía Music. Cantante: Elena Iturrieta Letra: Leandro Raposo y David Fernandez. Central de medios: Alfonso González Callejas (Havas) Todos los datos han sido recogidos de la página web Latinspots.com, concretamente de la noticia Gonzalo Sáiz, de Bankinter: El coraje forma parte del todo. (http://www.latinspots.com/sp/noticia/gonzalo-siz-de-bankinter-el-coraje-forma- parte-del-todo/57585) 5.3. MUESTRA Otro método de investigación que se utilizará para este proyecto es la realización de una encuesta1, cuyo objetivo principal es saber los efectos que tiene la creatividad en la publicidad sobre una muestra con una edad que ronda entre 20 y 30 años. Considero que es el mejor método ya que gracias a ella se podrá obtener tanto actitudes como opiniones y comportamientos del público objetivo seleccionado. Dicha encuesta se realizará a través de internet, un factor importante ya que así podrá tener una mayor cobertura en poco tiempo. Se han desarrollado 21 preguntas a las que han contestado un total de 132 personas, de entre 20 y 32 años, tanto mujeres como hombres. La mayoría de las preguntas están cerradas, ya que de este modo se facilita la contestación de los encuestados, aunque siempre podrán compartir otra opinión ya que existe una opción para la escritura libre. La muestra se recoge el base a los alumnos que se gradúan este 2021 en Publicidad y Relaciones Publicas como de Derecho, ambas cursadas en la Universidad de Valladolid. Dado que este año se gradúan 158 personas en Publicidad, se ha realizado la encuesta a un total de 82 personas, que supone aproximadamente el 50%. Al igual que en Derecho, se ha encuestado a 50 personas ya que supone aproximadamente un 70% del total. De este modo, se podrá comprobar como la publicidad afecta a la población que 37 pertenece al sector de la publicidad y como lo hace en un público que lo desconoce por completo. Se ha visto necesario la definición de unos objetivos concretos en base a este Trabajo de Fin de Grado para poder obtener de la manera más veraz unas conclusiones. Por un lado, se pretende demostrar cómo influye la publicidad en redes a los usuarios de estas plataformas y cómo actúan ante esta situación. Es decir, si ante la exposición, omiten este tipo de contenido porque les resulta aburrido, falso, muy repetitivo… o por el contrario se exponen voluntariamente a ella e incluso si han llegado a compartir algún tipo de contenido que principalmente era comercial por sentirse identificados con el mensaje. Y, por otro lado, se pretende analizar y demostrar la fidelidad y confianza que se genera entre el seguidor y el seguido, y como la fiabilidad y confianza que se produce es lo que permite al influencer promocionar diferentes bienes o servicios sin ser juzgado o criticado. Esta encuesta también pretende centrarse en saber si los encuestados son conscientes o han sido conscientes de recibir las dos campañas analizadas, a través de quien (si ha sido a través de cuentas cercanas o de personajes famosos), cuales han sido sus opiniones y sentimientos al respecto. Por tanto, el objetivo del cuestionario es centrar las preguntas hacia el contexto que tiene relación con la creatividad adaptada a las redes sociales, concretamente a Instagram y como el público recibe este tipo de contenidos e interactúa, o no con ellos, para intentar comprender a través de la encuesta de la forma más veraz posible el comportamiento de estos. A continuación, la encuesta está dividida en tres partes, la primera parte únicamente recoge datos demográficos. La segunda parte se centra en descubrir que opinan los encuestados sobre las redes sociales y la publicidad en estas, utilizando un total de 8 preguntas la mayoría en relación con Instagram, las horas que dedican a esta plataforma 38 que tipo de contenido busca, etc. La tercera y última parte busca conocer la opinión que tienen sobre las dos campañas escogidas empleando un total de 10 preguntas para llegar a unas conclusiones que sean efectivas en el estudio. 39 6. ANALISIS Y RESULTADOS CUESTIONARIO La primera pregunta que se realiza en la encuesta consiste en recoger la edad de cada uno de los encuestados, creando un rango de 20 a 32 años. Se han recogido los siguientes resultados. Predominan los encuestados de 22 años ya que únicamente se ha realizado la encuesta a los alumnos de cuarto de carrera. Por lo que es la generación que corresponde, aunque es cierto que no todos los matriculados tienen la misma edad. Gráfica 1. Gráfica edad. Fuente: Elaboración propia. Gráfica 2. Grafica edad. Fuente: Elaboración propia 40 La segunda pregunta plantea el sexo de los encuestados. Un 67,4%, lo que suponen 89 personas han seleccionado “Femenino”. Un 29,5%, lo que supone que 39 personas han seleccionado “Masculino” y por último un 3%, lo que supone que 4 personas han seleccionado “No me identifico con ninguno”. Gráfica 3. Gráfica sexo encuestados. Fuente: Elaboración propia La tercena pregunta se realiza para identificar qué porcentaje de cada carrera ha contestado a la encuesta. Se han obtenido los siguientes resultados por orden de mayor a menor. Un 62,1%, es decir, 82 personas pertenecen al sector de la publicidad. Mientras que un 37,9% del total, lo que supone que 50 personas no pertenecen al sector de la publicidad y, por tanto, pertenecen a la carrera de Derecho. Gráfica 4. Gráfica sector publicitario. Fuente: Elaboración propia 41 La cuarta pregunta plantea que redes sociales conocen los encuestados. Se han citado las siguientes redes por orden de enumeración: Instagram, Twitter, Facebook, Tik Tok, YouTube y “Otras”. Los resultados por orden de mayor a menor respuesta: Instagram, Facebook, Tik Tok, Twitter y YouTube. Por tanto, los encuestados conocen las redes sociales más populares del momento, aunque es cierto que existen muchas otras pero que no han tenido tanto peso como las numeradas al principio. Gráfica 5. Gráfica redes sociales. Fuente: Elaboración propia La quinta pregunta se relaciona con la anterior, pero se pregunta si tienen cuenta en las plataformas citadas: Instagram, Twitter, Facebook, Tik Tok, YouTube, Tik Tok, YouTube y “Otros”. Los resultados en orden de mayor a menor: Instagram, Twitter, Tik Tok, Facebook, YouTube y WhatsApp. Por tanto, la red social que predomina por encima del resto es Instagram. Un dato importante ya que nos demuestra que el público objetivo de las dos campañas analizadas con anterioridad se encuentra en esta plataforma por lo que ambas marcas escogieron de forma correcta el medio donde introducir sus acciones. 48 Gráfica 14. Gráfica campaña. Fuente: Elaboración propia La siguiente pregunta quiere conocer con que sentimientos se ven reflejados los distintos encuestados. Las diferentes opciones planteadas son: rechazo, enfado, asombro, interés, curiosidad, indiferencia y otros. Por tanto, los encuestados tuvieron una mezcla de sentimientos, predominando el asombro y el interés por la campaña, y continuando con una sensación de curiosidad y enfado por el mensaje que transmite la marca con esta acción publicitaria. Gráfica 15. Gráfica sentimientos. Fuente: Elaboración propia Con la decimosexta pregunta se pretende averiguar si el mensaje fue difundido por los encuestados. Se ofrecen tres respuestas: Si, no y no la conocía. Mediante los resultados se puede observar como la mayoría la conocían, pero no la compartieron en sus redes 49 sociales. Por tanto, podemos sacar como conclusión, junto con la decimocuarta pregunta que esta campaña se difundió gracias a la participación de los infuencers pero apenas fue compartida por el público. Gráfica 16. Gráfica compartir en redes. Fuente: Elaboración propia La encuesta cambia de campaña a partir de la decimoséptima pregunta. Pero con el mismo patrón que las preguntas anteriores. Se pregunta si los encuestados conocen la campaña de Bankinter. Teniendo dos únicas opciones: Si y no. La mayoría si que conoce esta campaña. Gráfica 17. Gráfica campaña Bankinter. Fuente: Elaboración propia 50 La decimoctava pregunta consiste en una respuesta libre. Los encuestados tenían que responder a la pregunta “¿Qué sentimientos te despierta esta campaña?”. Con un total de 132 respuestas3 estos son algunos de los resultados obtenidos: “nostalgia y pena (pandemia)”, “la música es bonita, me despierta ternura, aunque demasiado largo”, “conciencia, recapacitar y que no estás solo (aunque habría que leer la letra pequeña siempre)”, “cuarentena”, “ “tranquilidad”, “nostalgia, algo de tristeza”, “me encantó”, “me parece muy original y sentimental”, “adaptación COVID”, “gran campaña”, “han sabido emocionar al público”, “anuncio muy emotivo”, “esperanza por que pase la pandemia”, “la marca ayuda a los que más lo han necesitado durante la pandemia”, “emocionante gracias a la música”, “lleno de emoción”. Por tanto, a rasgos generales la campaña ha sido, para los encuestados emotiva, emocionante y bonita, aunque es cierto que han comentado que la duración para algunos es excesiva. La decimonovena pregunta consiste en averiguar cómo han conocido/descubierto la campaña de Multiópticas. Se dan cinco opciones diferentes: “A través de la cuenta de un influencer”, “a través de la cuenta de un conocido”, “medios convencionales como la televisión o la prensa”, “no la conocía hasta ahora” y “otros. Una vez analizados los resultados se ha descubierto gracias a ellos que esta campaña ha sido difundida principalmente a través de cuentas de conocidos, por lo que podemos considerar que ha sido un mensaje que se hizo viral. 3Véase en Anexo II 51 Gráfica 18. Gráfica descubrimiento campaña. Fuente: Elaboración propia La veinteava pregunta ofrece diferentes opciones para seleccionar, pudiendo seleccionar más de una. Se quiere saber qué tipo de sentimiento produce la publicidad al encuestado teniendo como opciones: Rechazo, enfado, asombro, interés, curiosidad, indiferencia, tristeza, alegría, esperanza y “otros”. Por tanto, se puede decir que este mensaje ha cumplido sus expectativas ya que principalmente ha transmitido esperanza. Provocando también interés y asombro. Gráfica 19. Gráfica sentimientos. Fuente: Elaboración propia 52 Con la veintiunava pregunta se pretende averiguar si el mensaje fue difundido por los encuestados. Se ofrecen tres respuestas: Si, no y no la conocía. La encuesta confirma que la mayoría de los encuestados ya la conocían y la compartieron en sus redes sociales. Gráfica 20. Gráfica compartir en redes. Fuente: Elaboración propia Por tanto, podemos sacar como conclusión que esta campaña puede considerarse viral ya que los encuestados la conocieron principalmente gracias a cuentas de conocidos y a su vez la compartieron en sus cuentas personales. En definitiva, la encuesta ha proporcionado al Trabajo de Fin de Grado unos resultados muy favorables que coinciden con el estudio anterior. Por lo que, a rasgos generales, los encuestados han percibido las diferentes campañas tal y como deseaban las distintas marcas. 53 7. CONCLUSIONES Después del análisis detallado de las dos campañas publicitarias y la realización de la encuesta con su posterior análisis, podemos obtener distintas conclusiones respecto a la creatividad y a como se ha incorporado en las distintas plataformas como Instagram para hacer llegar la publicidad de forma mucho más efectiva al público. La encuesta realizada ha obtenido 132 respuestas en total y, como ya se ha contemplado con anterioridad, prácticamente el 100% de los encuestados conocen y hacen uso de las plataformas o redes sociales más importantes durante una media de entre 3 y 9 horas. Por lo que actualmente la sociedad está sumergida en internet y las marcas deben aprovechar esta oportunidad para llegar a su público. Se considera que los individuos que pertenecen al sector de la publicidad tienen otra percepción de esta, por lo que se ha querido recoger respuestas de otro sector completamente diferente como es el derecho para comprobar si el mensaje llega del mismo modo. Es cierto que la campaña de Multiópticas podría considerarse menos conocida en comparación con la de Bankinter, posiblemente porque esta última se viralizó consiguiendo alcanzar un público muchísimo más amplio del esperado, pero realmente no hay una clara diferencia entre la forma de entender el mensaje de un estudiante de derecho, con el de un estudiante de publicidad, ya que el mensaje es el mismo para ambos. Gracias a las campañas, tanto de Bankinter como de Multiópticas hemos podido observar como la creatividad aporta ventajas significativas para las marcas y las ayuda a llegar de una forma mucho más original al público, llegando a conseguir penetrar en la mente de este y en su memoria. En el caso de Multiópticas, la marca quiso utilizar la creatividad como transporte para enviar su mensaje principal, porque una simple acción de concienciación no hubiese atraído tantas miradas como lo hizo la campaña SP Future. Llevando los mensajes al extremo para alarmar y asustar a partes iguales a los espectadores, consiguieron captar 54 la atención para posteriormente desvelar la verdad y así lanzar el mensaje de concienciación, encontrando el momento perfecto ya que los espectadores estaban más receptivos que nunca. Pero la creatividad nunca ha estado sola, la mezcla de esta con una plataforma en auge como Instagram logró que la acción tuviese mucho más éxito. La presencia de creadores de contenido con perfiles tan potentes ayudó a la localización del público objetivo y a la posterior difusión del mensaje. En la encuesta realizada se puede observar como las personas que ya conocían esta campaña lo hicieron gracias a los influencers que siguen en redes sociales, concretamente Instagram. En el caso de Bankinter, la marca apostó por emplear la creatividad para la elaboración del mensaje, mezclando la potente voz de Elena Iturrieta con un arte muy cuidado que va contando la historia como nunca antes se había hecho. Un mensaje que fue el más acertado dado el momento en el que se lanzó la campaña y junto con las ayudas ofrecidas consiguieron impactar de forma espectacular en el público. En este caso consiguieron crear un mensaje viral ya que, gracias a la encuesta realizada, se ha descubierto que la mayoría de los encuestados recibieron el mensaje a través de la cuenta de un conocido, y a su vez compartieron el mensaje en sus redes sociales. Dato muy significativo para demostrar la viralidad de la acción. Respecto al mensaje que ambas marcas querían transmitir con sus campañas, se puede decir, gracias a los resultados obtenidos por la encuesta, que estos mensajes han llegado correctamente al público objetivo marcado. Independientemente de que los encuestados pertenezcan o no al sector publicitario, ya que tras visualizar el anuncio han tenido sentimientos que ambas empresas querían generar en los receptores. También cabe destacar que la respuesta del público ante la publicidad es positiva, ya que, aunque a rasgos generales este tipo de contenido no interese, es cierto que comprenden su función dentro de las diferentes plataformas nombradas con anterioridad y la respetan. Incluso en muchos casos llega a gustar y emocionar. 55 Por consiguiente, se ha llegado a la conclusión de que la publicidad siempre ha estado y está constantemente cambiando e innovando para poder atrapar la atención del espectador sin que este se aburra. Estamos viviendo un momento de cambio donde las empresas están invirtiendo cada vez más en medios no convencionales como son las redes sociales. Pero como siempre, las personas acaban cansándose de los mismos mensajes publicitarios. Es por eso por lo que hay que adaptar la creatividad a los mensajes anunciados en estas plataformas, para poder captar la atención del receptor y que la marca consiga entregar su mensaje de la forma más eficiente posible. 56 8. BIBLIOGRAFÍA/WEBGRAFÍA 8.1. BIBLIOGRAFÍA. - Guaglianone, M. (02/2002). “El poder de los medios”. Consultado el 17/04/2021. Recuperado de https://rebelion.org/el-poder-de-los-medios-2/ - Habermas, Jürgen. (1989). “The Structual Transformation of the Public Sphere”. Reino Unido. Consultado el 2/04/2021. - Hernández Martínez, C. (1995). “Dimensión actual y tendencias de la creatividad publicitaria”. Consultado el 21/04/2021. - IAB Spain. (17/06/2021). Estudio Redes Sociales 2020. IAB Spain. Consultado el 16/04/2021). Recuperado de https://iabspain.es/estudio/estudio-redes- sociales-2020/ - Infoadex. (2021). Estudio INFOADEX de la inversión publicitaria en España 2020. Infoadex. Consultado el 5/05/2021. 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Recuperado de https://www.blogartesvisuales.net/identidad-corporativa/logotipos/el-color- corporativo/ 64 - Curiosidad - Indiferencia - Otro: (espacio para escribir) 7. ¿Consideras que la publicidad debería eliminarse de Instagram? - Si - No - No sabe/ No contesta 8. ¿Eres consciente de que gracias a la publicidad que realizan también pueden crear contenido que entretiene y divierte? - Si - No - No sabe/ No contesta Parte 2: 9. ¿Conoces la campaña de Multiópticas SP Future? https://www.youtube.com/watch?v=mxf3ros-x08 - Si - No 10. ¿Qué sentimiento o palabra te hace pensar esta campaña? (Espacio para escribir) 11. ¿Cómo descubriste esta campaña? - A través de la cuenta de un influencer. - A través de la cuenta de un conocido. - Medios convencionales como la televisión o la prensa. - No la conocía hasta ahora. - Otros: (espacio para escribir) 65 12. ¿Con qué sentimiento te ves reflejado al visualizar la campaña? - Rechazo - Enfado - Asombro - Interés - Curiosidad - Indiferencia - Otros: (espacio para escribir) 13. En caso de conocerla con anterioridad. ¿La compartiste en tus redes sociales? - Si - No - No la conocía 14. ¿Conoces la campaña de Bankinter “El banco que ve el dinero como lo ves tu” https://www.youtube.com/watch?v=SXxMIcQiXdc - Si - No 15. ¿Qué sentimiento o palabra te hace pensar esta campaña? (Espacio para escribir) 16. ¿Cómo descubriste esta campaña? - A través de la cuenta de un influencer. - A través de la cuenta de un conocido. - Medios convencionales como la televisión o la prensa. - No la conocía hasta ahora. - Otros: (espacio para escribir) 66 17. ¿Con qué sentimiento te ves reflejado al visualizar la campaña? - Rechazo - Enfado - Asombro - Interés - Curiosidad - Indiferencia - Tristeza - Alegría - Esperanza - Otros: (espacio para escribir) 18. En caso de conocerla con anterioridad. ¿La compartiste en tus redes sociales? - Si - No - No la conocía Muchas gracias por tu ayuda 67 ANEXO II RESPUESTA A LAS PREGUNTAS NÚMERO 13 Y 18 DE LA ENCUESTA. 68 Respuestas a la pregunta número 13 del cuestionario. Ilustración 1 Respuestas pregunta 13. Fuente: Autoría propia Ilustración 2 Respuestas pregunta 13. Fuente: Autoría propia 69 Ilustración 3 Respuestas pregunta 13. Fuente: Autoría propia Ilustración 4 Respuestas pregunta 13. Fuente: Autoría propia 70 Ilustración 5 Respuestas pregunta 13. Fuente: Autoría propia Ilustración 6 Respuestas pregunta 13. Fuente: Autoría propia 71 Ilustración 7 Respuestas pregunta 13. Fuente: Autoría propia Ilustración 8 Respuestas pregunta 13. Fuente: Autoría propia 72 Ilustración 9 Respuestas pregunta 13. Fuente: Autoría propia Ilustración 10 Respuestas pregunta 13. Fuente: Autoría propia 73 Ilustración 11 Respuestas pregunta 13. Fuente: Autoría propia Respuestas a la pregunta número 18 del cuestionario. Ilustración 12 Respuestas pregunta 18. Fuente: Autoría propia