Nestlé y su estrategia de greenwashing

UNIVERSIDAD DE VALLADOLID FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS CURSO 2020-2021 Nestlé y su estrategia de greenwashing Disertación Marta Garcisánchez Flores María Merino Bobillo SEGOVIA, junio de 2021 1 Índice 1. Introducción .......................................................................................................................... 3 2. Objetivos ............................................................................................................................... 4 2.1 Objetivo general .................................................................................................................. 4 2.2 Objetivos específicos ........................................................................................................... 4 3. Metodología .......................................................................................................................... 5 4. Marco teórico ........................................................................................................................ 6 4.1 Medioambiente ................................................................................................................... 6 4.1.1 Medioambiente en la agenda pública .......................................................................... 6 4.2 Marketing ............................................................................................................................ 7 4.2.1 Marketing y medioambiente ........................................................................................ 8 4.2.2 Green marketing ........................................................................................................... 8 4.2.3 Estrategias de green marketing ................................................................................... 9 4.3 Greenwashing.................................................................................................................... 11 4.3.1 Definición ................................................................................................................... 11 4.3.2 Historia ....................................................................................................................... 12 4.3.3 Instrumentos del greenwashing ................................................................................ 15 4.3.4 Influencia del greenwashing en el mercado .............................................................. 19 5. Estudio del caso Nestlé ....................................................................................................... 21 5.1 Historia .............................................................................................................................. 21 5.2 Contexto ............................................................................................................................ 22 5.3 Casos de greenwashing ..................................................................................................... 28 5.4 Contrapublicidad ............................................................................................................... 34 6. Conclusiones ....................................................................................................................... 37 2 Índice de tablas Tabla 4.1. Instrumentos del marketing ecológico ......................................................... 10 Tabla 4.2 Matriz de clasificación del greenwashing ...................................................... 12 Tabla 4.3 Modalidades de greenwashing según Greenpeace ....................................... 15 Índice de ilustraciones Ilustración 5.1. Pirámide CVC ...................................................................................................... 22 Ilustración 5.2 Deforestación producida por el aceite de palma ................................... 23 Ilustración 5.3 Las diez empresas más contaminantes en plásticos .............................. 27 Ilustración 5.4 Campaña de Nestlé Aquarel .................................................................. 30 Ilustración 5.5 Botellas Nestlé Aquarel 100% recicladas y reciclables .......................... 32 Ilustración 5.6 Anuncio de la botella Eco-Shape ........................................................... 33 Ilustración 5.7 Captura del video de Greenpeace contra Nestlé ................................... 34 Ilustración 5.8 Rediseño del logotipo de Kit-Kat por Greenpeace ................................. 35 Ilustración 5.9 Captura de pantalla del video de Greenpeace en la asamblea de accionistas de Nestlé .................................................................................................... 35 Ilustración 5.10 Monstruo de plástico de Greenpeace en la sede de Nestlé en Suiza .. 36 3 1. Introducción Ante la crisis ambiental que estamos viviendo, es importante que los consumidores tengan información honesta para que puedan tomar decisiones de acuerdo con sus valores. Por ello es se hace necesario buscar soluciones para distinguir a aquellas empresas que son responsables con el medioambiente de aquellas que no lo son. La publicidad puede ser esa herramienta que ayude a diferenciarlas. Tiene, además, la virtualidad de cambiar la percepción de las cosas y de contribuir a la mejora de la sociedad. El presente trabajo trata de un caso prctico: las prcticas de greenwashing llevadas a cabo por la empresa Nestl. Antes explicamos los conceptos de marketing y greenwashing, para después contextualizar la importancia del medioambiente en la agenda pblica, en cómo se aplica el marketing verde como una estrategia realmente sostenible. El caso de estudio que presentamos, las prcticas de greenwashing de Nestl, han tenido lugar en diferentes pases. A ellos contraponemos la contrapublicidad de grupos ecologistas como Greenpeace, que evidencian el uso interesado o manipulado de greenwashing en esta empresa. 4 2. Objetivos Con la realización de este TFG se pretende hacer una revisión sobre el greenwashing, su origen, de qué trata y cómo este concepto está ligado a la comunicación de las empresas de los productos que se consumen en el mercado. Pretendemos estudiar el caso de Nestlé y ver en qué ámbitos se ha utilizado el greenwashing y cuál es su fin, ya que no es solo una imagen distorsionada de una empresa, sino que es una manipulación de la información para que el consumidor no sea consciente de la responsabilidad que tiene. 2.1 Objetivo general Mostrar la relación entre la publicidad y el greenwashing. 2.2 Objetivos específicos Denunciar la presencia del greenwashing cogiendo como referencia de esta práctica a la gran multinacional Nestlé y ver en qué ámbitos lo ha llevado a cabo. 5 3. Metodología En la realización del estudio de los casos prácticos se ha comenzado por la consulta de la bibliografía sobre el greenwashing de manera genérica y se ha investigado cuáles son los sectores que utilizan más esta práctica, para después buscar información sobre casos específicos y finalmente elegir el caso con más repercusión. Posteriormente se han analizado varios estudios sobre la opinión pública y el medioambiente con el fin de estudiar la repercusión que tiene el greenwashing sobre las estrategias de marketing y el consumo de productos “verdes”. A continuación, se ha profundizado en la búsqueda de información sobre el greenwashing para poder reconocer la forma de su apariencia y cómo influye su presencia en el mercado. Una vez analizada toda la información recopilada, se ha realizado un estudio sobre la presencia de greenwashing en la multinacional Nestlé, en diferentes ámbitos de la comunicación. La metodología utilizada para el desarrollo de esta investigación ha sido estudio de casos. El caso de estudio analizado tiene el fin de demostrar los objetivos planteados. 6 4. Marco teórico 4.1 Medioambiente Todos los seres vivos necesitan un medio adecuado para su supervivencia y bienestar. Los seres humanos y la sociedad están completamente ligados, ya que somos dependientes de los recursos del planeta. Es necesario cuidar el medioambiente, desarrollándonos como sociedad de forma sostenible, limpia y saludable. De esta forma las generaciones futuras tendrán que lidiar con menos conflictos generados en el pasado. Actualmente la situación medioambiental que vivimos, dista mucho de ser idónea para el futuro. Por motivos antropogénicos se aceleran procesos como el cambio climático, la pérdida de la biodiversidad, el exceso de contaminación, etc. La mayoría de las consecuencias que acarrea el cambio climático permanecerán durante varios siglos aún deteniendo de manera completa la producción de emisiones. Las políticas que se están implementando en cuestiones medioambientales han traído numerosos beneficios tanto como para la sociedad como para el medioambiente. A pesar de que se están creando diferentes mejoras todavía debemos enfrentarnos a diferentes desafíos. Para ello, necesitamos hacer cambios en los sistemas de producción y consumo. 4.1.1 Medioambiente en la agenda pública El 25 de septiembre de 2015, la Asamblea General de las Naciones Unidas adoptó la declaración Transformar nuestro mundo: la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible, que entró en vigor el 1 de enero de 2016, con el plazo de 15 años para conseguir los objetivos propuestos. Está inspirada en los principios de la Carta de las Naciones Unidas, la Declaración del Milenio, las decisiones de las conferencias y cumbres de las Naciones Unidas y la Declaración Universal de los Derechos Humanos. La Agenda 2030 establece 17 objetivos, denominados como “Objetivos de Desarrollo Sostenible”, concretados en 169 metas. Tiene cinco elementos bsicos, conocidos como las 5 “P” en inglés que resumen la agenda de forma sintética: el planeta, las personas, la paz, la prosperidad y las alianzas. 7 El desarrollo sostenible se plantea como la integración de forma equilibrada de las tres dimensiones del desarrollo: la social, la económica y la ambiental. (UNESCO Etxea, 2017). 1 Se considera aquel sistema que permite satisfacer las necesidades actuales sin comprometer las necesidades de las generaciones futuras. La primera vez que se relaciona de forma oficial el desarrollo con el medioambiente fue en la Cumbre de la Tierra de Río de Janeiro en 1992. A través de la Declaración de Río sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo se generó un vínculo entre salud y medioambiente. Interesa mejorar el medioambiente pues en él está incluido el desarrollo humano. Los modelos de desarrollo tradicionales tenían la dimensión económica y social como fundamentales para el crecimiento de la sociedad, sin tener en cuenta que para tener un desarrollo humano real es necesario tener en cuenta el medioambiente. Varios organismos se concienciaron desde entonces para acabar con la destrucción del medioambiente. Algunos países están desarrollando indicadores nacionales alternativos al PIB. Un ejemplo de esto es Bután, que ha creado el FNB (Felicidad Nacional Bruta) este medidor se basa en sostenibilidad. 4.2 Marketing El término marketing se utiliza de manera ambigua y confusa, ya que no hay un consenso sobre su significado porque su área de estudio no queda del todo determinada. En ocasiones se le identifica con diferentes actividades que lo integran. Una opinión consensuada es que el marketing se centra en investigar el mercado con el fin de conocer las necesidades de los clientes. La RAE define como mercadotecnia “Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda” 2 . Sin embargo, resulta una definición incompleta. Según el profesor Jerome McCarthy (2001) “es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o 1 UNESCO ETXEA. (2017). El derecho humano al medio ambiente en la Agenda 2030. https://www.unescoetxea.org/dokumentuak/dossierDDHHamb.pdf pp. 5 2 REAL ACADEMIA ESPAÑOLA: Diccionario de la lengua española, 23.ª ed., [versión 23.4 en línea]. <https://dle.rae.es> [2021]. 8 cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente”. 3 (McCarthy, E. J., & Perreault, W. D. 2001) 4.2.1 Marketing y medioambiente Actualmente existe una gran preocupación por el impacto medioambiental en el ámbito social lo que influye de forma directa en el ámbito empresarial, ya que las empresas se deben adaptar a las necesidades del consumidor a medida que evolucionan el pensamiento y las necesidades sociales. Este hecho ha tenido como consecuencia que los gobiernos y las empresas hayan tomado políticas y estrategias para reducir los efectos nocivos que repercuten sobre la naturaleza. Los valores individuales de los individuos en el consumo han tenido un impacto comunitario, lo que ha supuesto una transformación empresarial “verde”. Segn el anlisis realizado por Consumo RSE de un estudio de IBM de tendencias de consumos globales “un tercio de todos los consumidores dejaría de comprar sus productos preferidos si perdiera la confianza en la marca y, de hecho, otro tercio de los consumidores afirma que durante 2019 ya ha dejado de comprar alguna de sus marcas favoritas por este motivo. Los consumidores añaden que, en la decisión de compra, dan prioridad a aquellas marcas sostenibles, transparentes, y alineadas con sus valores. Por ello, afirman que están dispuestos a pagar más, o incluso a cambiar sus hábitos de compra, por aquellas marcas que encajan en sus prioridades”. 4 (IBM España News Room. 2020). 4.2.2 Green marketing El green marketing son prácticas que llevan a cabo las marcas con el fin de mejorar el medioambiente, tener una ventaja competitiva y que el consumidor cambie la percepción que tiene sobre ella, haciendo ver que se preocupa por el medioambiente. 3 McCarthy, E. J., & Perreault, W. D. (2001). Marketing: Un enfoque global. Mxico, D.F: McGraw-Hill Interamericana. Pp.8 4 IBM España News Room. (2020, 17 enero). Los consumidores, dispuestos a pagar más por aquellos productos de marcas que abanderen la sostenibilidad y la transparencia. https://es.newsroom.ibm.com/2020-01-17-Los-consumidores-dispuestos-a-pagar-mas-por- aquellos-productos-de-marcas-que-abanderen-la-sostenibilidad-y-la-transparencia 15 porque actualmente ningún producto puede contenerlo ya que se prohibió hace 20 años. 5. El menor de los males: se intenta desviar la atención de los problemas fundamentales que causan, al etiquetar estos productos como “verdes”. Por ejemplo, un producto como un pesticida o herbicida que afirman que son respetuosos como el medioambiente. 6. La mentira: se intenta reclamar la atención del consumidor con argumentos falsos. TerraChoice en su estudio explicó que esta forma de reclamo al consumidor como “lavado verde” es la menos habitual. 7. Exagerar: su intención es mostrar una cualidad de forma que parezca mayor o más relevante de lo que en realidad es. Un ejemplo es un anuncio de Statoil que anunciaba su combustible Bio95, compuesto por un 5% de bioetanol y un 95% de gasolina. En el anuncio aparecía un coche que se iba transformando en un campo verde a medida que el depósito se iba llenando. El impacto sobre el medioambiente de este tipo de combustible es peor que el de la gasolina pura. La agencia fue adquirida por UL Environment y este informe sigue siendo válido para analizar el lavado verde de las marcas. 4.3.3 Instrumentos del greenwashing El greenwashing puede evidenciarse o no en diferentes modalidades. Greenpeace destaca la presencia de diferentes modalidades en distintos ámbitos. Tabla 4.3. Modalidades de greenwashing según Greenpeace. Negocio sucio (dirty business) Promover un producto o programa como ambientalmente amigable, pero el centro (core) de la actividad empresarial es mayormente insostenible y contaminante. 16 Ad bluster (publicidad engañosa) Publicidad y campañas focalizadas para exagerar un logro ambiental con el fin de distraer la atención de problemas ambientales o que los costes de dichas campañas publicitarias excedan sustancialmente los costes de realizar conductas realmente sostenibles (si es que las hay). Giro político (political spin) Compromisos y declaración de intenciones “verdes” por parte de la empresa, aunque paralelamente realice lobbies para influir en contra de regulaciones medioambientales. Obedecer la ley Señalar como un logro voluntario conductas que en realidad son exigidas por ley. Fuente: Alejos Góngora, C.L. (2013). GREENWASHING: SER VERDE O PARECERLO. 12 El greenwashing puede llevarse a cabo de diversas maneras y utilizar diferentes instrumentos que cada vez son más sutiles y complejos, lo que hace que sea más difícil de regularizar y realizar seguimientos. En muchos casos, los productos o servicios que se identifican como respetuosos con el medioambiente son bienes de confianza. Es decir, son aquellos bienes que los consumidores no pueden evaluar o es complicado de hacer, ya sea antes o después del consumo de este. Esto se debe a que no pueden examinar la calidad ni las características del producto, ya que no se conocen las propiedades del producto o servicio. Por ejemplo, un tratamiento no puede ser evaluado de forma objetiva, pues depende de la experiencia personal. Estos son los medios más utilizados por las empresas para implementar el greenwashing: 12 Alejos Góngora, C. L. (2013). Greenwashing: ser verde o parecerlo. Cuadernos de la Cátedra “la Caixa” de Responsabilidad Social de la Empresa y Gobierno Corporativo, 21, 7–25. https://media.iese.edu/research/pdfs/ST-0328.pdf 17 Publicidad La publicidad es uno de los medios más poderosos y por consiguiente unos de los más usados en este tipo de práctica. En la publicidad es muy común la desinformación selectiva, es decir, los aspectos negativos de la empresa no son mostrados o incluso son ocultados, pero los valores “verdes” de su producto o servicio son resaltados o aumentados. Este tipo de conducta tiene consecuencias importantes. Cuando las afirmaciones “verdes” de las empresas no coinciden con la realidad, se pueden crear expectativas erróneas e inducir a los consumidores a adquirir productos o servicios que realmente no ofrecen lo que su mensaje indica. Esto implica que se pueda hacer un uso indebido del producto o servicio y no proteger el medioambiente. Un ejemplo de esto sería cuando una empresa de automóviles afirma que sus coches son respetuosos con el medioambiente, el usuario puede ser inducido al error de forma que pueda pensar que sus coches no son contaminantes. Branding y packaging Este ámbito cada vez está cogiendo más relevancia, debido a que es una fuente muy poderosa de comunicación empresarial. Tiene influencia directa en el momento de la decisión de compra. Al igual que la publicidad el packaging puede inducir a error de compra. En este medio existen diferentes formas de greenwashing. La práctica más común es el uso de mensajes e imágenes que su intención es relacionar el producto o servicio con el cuidado del medioambiente. La inserción de etiquetas y símbolos en el packaging inducen a la confusión ya que su intención es mostrar una supuesta certificación responsable con el medioambiente. Esta técnica consiste en poner etiquetas que se asemejan a los símbolos de las certificaciones oficiales. Relaciones Públicas Actualmente las empresas buscan de forma continua el reconocimiento del público, por ello las relaciones públicas son un factor tan importante, ya que traen beneficios de vital importancia y muy positivos. El problema de esta práctica es cuando las empresas 18 utilizan las relaciones públicas con el fin de ocultar o desviar la atención de problemas medioambientales y en muchas ocasiones con el propósito de mejorar su reputación empresarial pueden aparentar liderazgo en la lucha contra las prácticas dañinas contra la naturaleza. C.L. Alejos Góngora categoriza de esta forma las prácticas de greenwashing en las relaciones públicas 13 : • Lobby empresarial: son grupos de presión, generalmente financiados por empresas trasnacionales. Su intención es forzar a las administraciones públicas para bloquear o modificar regulaciones medioambientales. A su vez también influencian la opinión pública a través de los medios de comunicación. • Deep greenwashing: esta práctica busca cambiar los valores sociales a través de la manipulación de la opinión pública. Su comunicación es sutil, por ende, supone un gran peligro ya que la población no es consciente del mensaje que se transmite y del poder que tienen sobre su opinión. • Front Groups: son grupos supuestamente conformados por científicos independientes y ciudadanos preocupados por temas sociales como el medioambiente. Estos grupos están financiados por empresas. Este tipo de grupos tienen un gran poder e influencia sobre la sociedad, ya que son una fuente de mayor credibilidad que la propia empresa. Esto les permite a las empresas participar en debates públicos y gubernamentales de forma indirecta. Al estar conformado por científicos independientes pueden influir en la comunidad científica y sembrar la duda o contradecir temas medioambientales. Este tipo de grupos pueden ser ONG’s supuestamente ambientalistas que defienden acciones totalmente perjudiciales para el medioambiente, pero de gran importancia para la economía de las empresas. • Colaboración con instituciones y ONG’s: las empresas buscan formar alianzas con ONG’s o instituciones para conseguir reconocimiento público por su lucha a 13 Alejos Góngora, C.L. (2013). GREENWASHING: SER VERDE O PARECERLO. España: Cátedra CaixaBank de Responsabilidad Social Corporativa. Recuperado de: https://media.iese.edu/research/pdfs/ST-0328.pdf 19 favor del medioambiente. Las empresas buscan alianzas con aquellas ONG’S o instituciones que puedan “verificar” sus logros medioambientales. Estas colaboraciones se realizan a través de proyectos puntuales con empresas. El problema de estas colaboraciones es que algunas empresas lo único que buscan es beneficiarse para que su imagen de marca mejore, mientras que sus principales actividades son perjudiciales para la naturaleza y no se realiza ningún cambio para la mejora de estas. Detoxificación Consiste en minimizar los requisitos de toxicidad para que así se reduzca la presencia de productos considerados tóxicos en el artículo. Publicación de manuales de responsabilidad social corporativa y políticas medioambientales corporativas indeterminadas. Desde los años noventa se comenzaron a hacer informes de PMC 14 y RSC 15 en los que se explican los compromisos y avances que realizan las empresas para contribuir a la mejora del medioambiente. Con este tipo de iniciativas se busca mejorar la imagen de marca y algunas son realmente beneficiosas. El problema se origina, principalmente en las PMC, cuando los compromisos no cuentan con aplicaciones específicas en políticas y pautas organizacionales. La ausencia de mecanismos de control de cumplimiento de terceros implica que no se cumplan algunos de los compromisos y se den prácticas de greenwashing por la falta de materialización de políticas ambientales. En cuanto a los informes de RSC algunos de ellos incluyen formación muy generalizada y vaga. Por lo que no hay un comportamiento corporativo real que favorezca los factores ambientales. 4.3.4 Influencia del greenwashing en el mercado Las empresas están bajo una presión institucional que proviene de distintas fuentes, como los stakeholders o las normativas. Tienen como referencia a su competencia, por 14 El acrónimo PMC corresponden a las Políticas Medioambientales Corporativas. 15 El acrónimo RSC corresponde a la Responsabilidad Social Corporativa. 20 lo tanto, si una de ellas toma compromisos ambientales es posible que las demás también. Los stakeholders son el grupo que hace más presión institucional sobre la empresa. El problema se origina cuando la empresa por presión asume compromisos ambientales, pero no tienen financiación suficiente para materializarlos. Dependiendo del sector empresarial, las empresas se ven sometidas a una mayor presión de la opinión pública, que influye en la institucional para que sean más responsables con el medioambiente. Como consecuencia de la presión, las empresas implementan políticas generales y vagas porque su actividad principal choca directamente con el cuidado del medioambiente. Las empresas que más afectadas se ven por esto son las pertenecientes al sector químico y energético. Para que se produzca un cambio real en las políticas se necesita la presión institucional e incentivos económicos que permitan hacer cambios y se establezcan políticas específicas. De lo contrario, si se ejerce una presión institucional sin incentivos las empresas tomarán la tendencia de realizar greenwashing. El greenwashing causa alteraciones en el mercado. Las empresas que buscan ser realmente responsables con el medioambiente pierden su ventaja competitiva debido a que el consumidor es escéptico y desconfiado. Las empresas al no ver una recompensa por su actividad dejan de fabricar productos responsables con el medioambiente. El aumento de casos de greenwashing ha causado que se deje de dar importancia a las cualidades ambientales de los productos. Esto confunde al consumidor ya que no sabe realmente qué marca es realmente cuidadosa con el medioambiente y cuál les está engañando. Esto va conformando un perfil de consumidor escéptico y desconfiado. La presencia de greenwashing perjudica de forma muy seria a la reputación de las empresas. Actualmente es más fácil que el greenwashing sea descubierto debido a la facilidad con la que se obtiene y transmite la información, la globalización y hay un número creciente de organizaciones que luchan para que este sea descubierto. Esta práctica es de las más peligrosas que se dan en marketing ya que afecta directamente de forma muy negativa al medioambiente, a la salud y en un largo plazo a la economía ya que actualmente mucho de los recursos utilizados son limitados. 21 5. Estudio del caso Nestlé 5.1 Historia Henri Nestlé nace en 1814 en la ciudad de Frankfurt. Veintinueve años más tarde emigra a Suiza y comienza su vida como comerciante. Era un apasionado de la investigación y junto con su preocupación por la alta mortalidad infantil que se daba en aquella época, inventó una fórmula compuesta por leche, harina de trigo y azúcar. El éxito de este producto no tardó en llegar y en 1868 se introdujo en el mercado internacional. En 1875 Nestlé vendió su patente a tres empresarios suizos. Los nuevos propietarios instauraron una política comercial de expansión lo que los llevó a tener una dura competencia con Anglo Swiss Condensed Milk Company, que finalmente terminó en una fusión comercial que dio origen, en 1905, a Nestlé & Anglo Swiss Condensed Milk Co. El estallido de la guerra, en 1914 provoca un incremento de la demanda de los productos de la marca, pero al finalizar, la demanda cae, lo que provoca una grave crisis. Nestlé centra sus esfuerzos en la elaboración de nuevos productos y nace Nescafé. En 1920 comienza a realizar grandes campañas promocionales. La primera fue en España y consistía en canjear etiquetas de productos Nestlé por boletos de la lotería de navidad. Fue todo un éxito, por lo que decidió continuar consolidando su imagen pública con folletos, calendarios y álbumes de cromos. El estallido de la Segunda Guerra Mundial afecta negativamente a casi todos los mercados. El nombre de Nestlé & Anglo-Swiss resulta conflictivo por lo que adopta Nestlé Alimentana y añade a su gama de productos las sopas Maggi. El periodo de la posguerra trae importantes avances tecnológicos como los frigoríficos y cambia la forma de consumir. La gente buscaba alimentos prácticos y Nestlé Alimentana saca nuevos productos como Nesquik. Durante la década de los 70 se introduce en nuevos mercados y amplía sus actividades tradicionales, lo que trae consigo críticas de grupos activistas ya que consideraban que su manera de comercialización era poco ética. Tras años de crecimiento Nestlé focaliza sus valores en “Nutrición, salud y bienestar”. Por primera vez, en el año 2006, Nestlé España establece un modelo de RSC que titula Creación de valor compartido con el que plantea soluciones “al impacto de la organización en los ámbitos económico, ambiental y social, as como en la generación 22 de valor a largo plazo para los grupos de inters” 16 (Nestlé, 2021) en los siguientes aspectos, como reflejan en el siguiente gráfico: Ilustración 5.1. Pirámide CVC Fuente: Nestlé. (s. f.-a). La creación de valor compartido en detalle. Recuperado 16 de junio de 2021, de https://empresa.nestle.es/es/cvc/nestle/detalles-creacion-de-valor-compartido En esta pirámide se refleja la sostenibilidad como compromiso empresarial. Afirman que se comprometen “(…) a implementar prácticas sostenibles en la agricultura que contribuyan a la resiliencia de la producción a largo plazo proporcionando modos de vida sostenibles, reducción de las emisiones de gases de carbono, protección de la biodiversidad y conservación y reabastecimiento de los recursos naturales.” 17 (Nestlé, 2021). 5.2 Contexto El aceite de palma es un aceite de origen vegetal que se ha convertido en uno de los productos más solicitados en la elaboración de otros. De ahí su creciente demanda a 16 Definición tomada de Nestl “Informe sobre creación de valor compartido” (2013), https://empresa.nestle.es/sites/g/files/pydnoa431/files/es/libreriadocumentos/documents/publicaciones/informe-de-rsc-de-nestle-en-espana-2013.pdf 17 Nestlé. (s. f.). Principios Corporativos Empresariales de. Recuperado 16 de junio de 2021, de https://empresa.nestle.es/es/sobre-nestle/principios-corporativos-empresariales-nestle 23 nivel mundial. Indonesia es “el mayor productor, exportador y consumidor de aceite de palma en el mundo. Junto con Malasia concentran el 85 % de la producción total de aceite de palma.” 18 Esto trae consigo una ingente tala de árboles en sus bosques tropicales, tanto para la industria de aceite de palma como de papel. En la última mitad del siglo, se han destruido 74 millones de hectáreas de bosque, por lo que Indonesia es también el país con mayor tasa de deforestación mundial. Esto provoca grandes emisiones de gases de efecto invernadero, posicionando a Indonesia como el tercer emisor mundial. Esta situación ha dado lugar a un desastre medioambiental de incalculables dimensiones. Ilustración 5.2 Deforestación producida por el aceite de palma Fuente: El aceite de palma no es vegano. (2018). Veggiecolas. http://www.veggiecolas.com/el-aceite-de- palma-no-es-vegano/ El responsable de esta deforestación es el Grupo Sinar Mas, productor de aceite de palma que cuenta con 406.000 hectáreas de plantaciones en la región. Su método de desarrollo es uno de los más agresivos ya que lleva a cabo procesos de deforestación de hábitats del orangután. Conocidos estos hechos, grandes multinacionales como Unilever, Shell y Sainsbury’s cancelaron sus contratos de compra de aceite de palma. Sin embargo, Nestlé, que necesita proveerse de gran cantidad de aceite de palma para la 18 Hasan, F. (2016). Estado actual de la agroindustria del aceite de palma en Indonesia. Palmas, 37 (Especial Tomo II), pp. 197. 24 fabricación de sus productos, se provee de esta empresa, según un informe de Greenpeace que asegura que “la empresa ha admitido que compra aceite de palma de Sinar Mas. En Indonesia, lo hace directamente a Sinar Mas, mientras que en otros mercados lo adquiere a través de empresas suministradas por el grupo indonesio” 19 (Greenpeace, 2010), como es Cargill, 20 según puede comprobarse en el informe al que remitimos en la nota a pie de página. Ellos mismos reconocen en una nota de prensa “Nestlé celebrará un acuerdo a largo plazo con Cargill para el suministro de productos de cacao a algunos de sus negocios de confitería europeos. Cargill es un importante proveedor de cacao en Europa desde sus instalaciones en los Países Bajos, Francia y Costa de Marfil. Nestlé y Cargill tienen una relación duradera y Cargill suministra a Nestlé a nivel mundial una variedad de ingredientes como aceites vegetales y almidones especiales. La transacción est sujeta a aprobación regulatoria.” (Nestlé, 2004). Greenpeace afirma “Según su propia política de sostenibilidad ambiental, la empresa se compromete, por ejemplo, a dar preferencia a “los proveedores que realizan un esfuerzo continuo para mejorar la eficiencia y la sostenibilidad de sus operaciones y uso de los recursos”. En abril de 2009, Nestlé informó a Greenpeace que todos sus proveedores habían recibido una copia de su código deontológico para proveedores, que incluye algunos principios innegociables de sostenibilidad, cuya violación puede traer consigo la ruptura de las relaciones comerciales. Según la empresa, se ha insistido para que los clientes respondan por escrito “aceptando este código” 21 . (Greenpeace, 2010) El Principio V del código establece que: “El proveedor debe actuar cuidando el medio ambiente y garantizando el cumplimiento de todas las leyes y reglamentos aplicables en 19 Greenpeace. (2010). La huella del crimen. Greenpeace España. http://archivoes.greenpeace.org/espana/es/reports/100318-01/index.html 20 Nestlé. (2018). List mills. https://www.nestle.com/sites/default/files/assetlibrary/documents/creating-shared-value/responsible-sourcing/list-mills-february-2018.pdf 21 Greenpeace. (2010). La huella del crimen. Greenpeace España. http://archivoes.greenpeace.org/espana/es/reports/100318-01/index.html 31 Scotland Beautiful (KSB) es una ONG que actúa en ámbitos medioambientales en la política escocesa y recibe financiación de grandes empresas como Coca-cola, Nestlé, Unilever, etc. • Colaboración con instituciones y ONG’s: en el año 2010 Nestlé colaboró con The Forest Trust (TFT), la finalidad de esta colaboración era luchar frente la devastación de los bosques de Kuala Lumpur en Malasia. Ambas organizaciones establecieron “Directrices de Aprovisionamiento Sostenible” que evaluaban a sus proveedores y daban apoyo a aquellos que no cumpliesen las condiciones necesarias para una producción sostenible. Esto le permitía a Nestlé terminar con relaciones de proveedores que no estuvieran interesados en llevar a cabo una mejora sostenible. En 2018 Nestlé seguía manteniendo relaciones con proveedores acusados de la deforestación de Malasia, como el grupo Cargill 28 , según puede comprobarse en el informe al que remitimos en la nota a pie de página. Esto nos hace sospechar que Nestlé ha realizado este tipo de greenwashing. A continuación, se ha realizado un análisis donde Nestlé ha llevado a cabo greenwashing en diferentes ámbitos: • Giro político (political spin): el giro político consiste en hacer declaración de intenciones responsables con el medioambiente y anunciar el compromiso de llevarlas a cabo, aunque de forma paralela se realicen lobbies contra las medidas medioambientales. En 2018 Nestlé Waters N.A rompió su compromiso con As you sow, una organización sin ánimo de lucro que mejora las empresas en diferentes áreas. Las mejoras se hacen transformando políticas y prácticas corporativas que se consensuan con los ejecutivos corporativos e inversionistas con el fin de promover cambios medioambientales y sociales positivos y por lo 28 Nestlé. (2018). List mills. https://www.nestle.com/sites/default/files/assetlibrary/documents/creating-shared-value/responsible-sourcing/list-mills-february- 2018.pdf 32 tanto mejorar la reputación de la marca. El objetivo de Nestlé era duplicar el reciclaje de las botellas de plástico PET hasta un 60% a nivel mundial e incrementar la tasa de reciclaje de envases en Estados Unidos en un 50% hasta 2018. Esta se contradice ya que, como hemos mencionado anteriormente, en 2018 Nestlé financiaba un lobby en la Unión Europea contra la Directiva SUP que prohibía los plásticos de un solo uso en aquellos productos que fuera posible y obligaba a mejorar los productos con alternativas más sostenibles en aquellos en los que el plástico no fuera sustituible. • Negocio sucio (dirty bussines): un negocio sucio es impulsar un producto o servicio como responsable con el medioambiente, pero la principal actividad de las empresas es mayoritariamente insostenible. Un caso de negocio sucio es el de Nestlé Aquarel. El producto se presenta en una botella de agua fabricada con plástico reciclado y reciclable al 100%. Se trataría de una técnica de greenwashing en su versión negocio sucio, debido a que el envase sigue siendo un producto de un solo uso lo que sigue generando residuos y emisiones de CO2 al reciclarse. Además, como hemos mencionado anteriormente el plástico PET puede ser reciclado hasta en cinco ocasiones a partir de este momento para seguir utilizándolo se tiene que añadir plástico virgen. Ilustración 5.5 Botellas Nestlé Aquarel 100% recicladas y reciclables Fuente: Nestlé. (2020, 13 mayo). Nestlé Aquarel lanza su primera botella de agua fabricada con plástico 100% ya reciclado y reciclable. https://empresa.nestle.es/es/sala-de-prensa/actualidadnestle/nestle-aquarel-lanza-primera-botella-plastico-reciclado 33 La marca se centra en destacar el beneficio de que el envase es totalmente reciclado y reciclable pero no se tiene en cuenta el resto de los aspectos que producen un impacto medioambiental como puede ser el tratamiento de las aguas, el transporte, etc. • Publicidad: en 2011 Nestlé sacó unas botellas que se llamaban Eco-Shape que contenían un 15% menos de plástico. Por el nombre se podría entender que la botella es ecológica, pero no aclara dónde se ha eliminado ese porcentaje o en comparación con qué otro producto tiene un 15% menos de plástico. En este caso es un mensaje vago por la falta de información, además, se induce al error por el nombre del producto al incluir la palabra eco ya que el consumidor entiende que no es perjudicial con el medioambiente, pero la realidad es que sigue contaminando, aunque tenga un 15% menos de plástico por lo tanto no protege el medioambiente. Ilustración 5.6 Anuncio de la botella Eco-Shape Fuente: Weichel, K. M., & Johnson, G. (s. f.). Greenwashing: Nestle’s Eco-Shape Bottles – My Blog. My blog. Recuperado 17 de junio de 2021, de http://www.personal.psu.edu/kmw130/blogs/my_blog/2011/07/greenwashing-nestles-eco-shape- bottles.html 34 Este tipo de publicidad también tiene la intención de desviar la atención de los verdaderos problemas que causa el producto como puede ser la contaminación de plásticos, CO2, etc. 5.4 Contrapublicidad La contrapublicidad tienen como objetivo hacer una crítica a la publicidad de grandes empresas. Las organizaciones que la realizan suelen ser aquellas que rechazan las prácticas abusivas de las empresas que dañan el medioambiente. La contrapublicidad puede crearse de dos maneras: 1. Transformando la publicidad del anunciante que se quiere denunciar. Se trata de manipularla añadiendo textos o imágenes nuevas que modifican el anuncio y lo convierten en una crítica o una denuncia del producto o servicio. Una de estas acciones fue la realizada por Greenpeace contra las malas prácticas de Nestlé. En 2010 lanzó una campaña en la que relacionaba a la empresa Kit-Kat, perteneciente al grupo Nestlé, con la deforestación de Indonesia causada por el aceite de palma. La campaña comenzó con un video colgado en YouTube en el que aparecía un trabajador triturando papeles acompañado del eslogan “Tómate un respiro” abriendo un paquete de Kit-Kat pero que en vez de contener chocolatinas contenía un dedo de orangután, que tras morderlo llena todo de sangre y sus compañeros se quedan asombrados. Ilustración 5.7 Captura del video de Greenpeace contra Nestlé Fuente: TheScatterer. (2010, 17 marzo). greenpeace - kitkat - Ask Nestlé CEO to stop buying palm oil from destroyed rainforest [Vídeo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=1BCA8dQfGi0 35 La campaña tuvo una gran repercusión y Nestlé pidió la retirada del vídeo de YouTube, argumentando que Greenpeace había utilizado la imagen de su marca sin consentimiento, pero para cuando se quiso retirar la campaña ya se había hecho viral. Nestlé respondió negando su relación con el Grupo Sinar Mas, por lo que Greenpeace decidió continuar, esta vez pidiendo boicot al grupo Nestlé y relanzó el video en otras plataformas diferentes a YouTube y publicó un rediseño del logotipo de Kit-Kat. Ilustración 5.8 Rediseño del logotipo de Kit-Kat por Greenpeace Fuente: I. (2019, 26 noviembre). ¿Cómo gestionar una crisis en redes sociales? Inbuze - Digital Marketing. https://www.inbuze.com/crisis-en-redes-sociales/ Nestlé prohibió la difusión del rediseño del logotipo hecho por Greenpeace y como estrategia intentó censurar a todas las personas que compartieran algún tipo de contenido en la que apareciera la imagen de la marca y estuviera relacionado con esta campaña. Como consecuencia, muchas personas crearon cuentas falsas para poder seguir compartiendo este tipo de contenido en contra de la marca. Durante una Asamblea de accionistas de Nestlé, activistas de Greenpeace fueron a la sede disfrazados de orangutanes para exigir que rompieran los acuerdos con el Grupo Sinar Mas y dejasen de contribuir a la deforestación de los bosques indonesios. Ilustración 5.9 Captura de pantalla del video de Greenpeace en la asamblea de accionistas de Nestlé Fuente: Greenpeace México. (2010, 16 abril). Los orangutanes llegan a la asamblea de Nestlé [Vídeo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=Lq8guipC0So&t=71s 36 Finalmente, Nestlé admitió su error y rompió el acuerdo con el Grupo Sinar Mas y comenzó a trabajar con la organización The Forest Trust, organización encargada de certificar proveedores con aceite de palma sostenible. 2. La otra manera de hacer contrapublicidad es creando una campaña nueva de denuncia. Para realizarla se seguirá un proceso de planificación publicitaria por lo que puede ser igual de eficaz que la campaña del anunciante al que se le denuncia. En 2019 Greenpeace vuelve a realizar una campaña en contra de Nestlé, esta vez la causa es la contaminación que causan los plásticos de la marca. Los activistas llevaron a la sede de Suiza de Nestlé un monstruo fabricado con envases de plástico de la marca con el fin de presionar a que terminen con la utilización de los plásticos de un solo uso. Ilustración 5.10 Monstruo de plástico de Greenpeace en la sede de Nestlé en Suiza Fuente: Público. (2019, 16 abril). Miembros de Greenpeace muestran este martes un. https://www.publico.es/sociedad/residuos-greenpeace-protesta-nestle-exigir-plasticos.html “Personas de todo el mundo se han unido hoy para exigir que Nestlé tome las riendas de esta situación y se enfrente a la cultura del usar y tirar, que sustenta su modelo de negocio actual. Esto no significa sustituir el plástico por otros materiales de un solo uso como papel o compostables, ya que los impactos del usar y tirar se desplazarán hasta nuestros bosques y nuestras tierras de cultivo” ha declarado la responsable de la campaña de plásticos en Greenpeace España, Alba García Rodríguez.” 29 (Greenpeace, 2019) 29 Greenpeace. (2019). Greenpeace devuelve a Nestlé su basura plástica en forma de monstruo - ES. Greenpeace España. https://es.greenpeace.org/es/sala-de-prensa/comunicados/greenpeacedevuelve-a-nestle-su-basura-plastica-en-forma-de-monstruo 37 6. Conclusiones El cuidado del medioambiente es hoy un tema de gran importancia. Las personas estn cada vez ms concienciadas sobre cómo su actuación, en el modo de consumir, tiene consecuencias en el medioambiente. Se es consciente de que, si se sigue con la costumbre de “usar y tirar”, los recursos naturales se vern tan afectados que se convertirán en un negocio y algo al alcance de muy pocos, lo que repercutira sobre la economa de todos. Las grandes multinacionales influyen sobre la sociedad por lo que, si adoptan una estrategia de marketing verde, crearan una tendencia ecológica positiva. Los medios de comunicación tienen una gran importancia ya que, a travs de los mensajes que lanzan, influyen en la opinión pública y en los valores de las personas. La publicidad, especialmente, tiene un gran poder comunicativo y puede cambiar los valores. A su vez, en muchas ocasiones la publicidad est controlada por las grandes empresas, lo que supone ya el riesgo de que no actuén a favor de la concienciación ambiental. Esto podra tener como consecuencia que la responsabilidad del cuidado del medioambiente caiga sobre el individuo. La investigación realizada sobre Nestl pretende mostrar si realmente las grandes empresas estn tomando decisiones para mejorar su impacto sobre el medioambiente o simplemente sus inversiones en publicidad y relaciones pblicas tienen el fin de intentar tapar sus actividades insostenibles. En el caso de Nestl se puede observar que estn comenzando a tener responsabilidad sobre su actividad intentando mejorar en diferentes reas como reducir los desperdicios generados, la producción de CO2 o hacer los envases de ciertos productos ms sostenibles. Quizás, las reiteradas denuncias de organizaciones ecologistas por las prcticas de greenwashing de Nestl, han conseguido que esta adopte un modelo de negocio algo ms sostenible. A pesar de ello, la empresa intenta presionar a los gobiernos para que no se aprueben leyes ms restrictivas con el fin de que las empresas reduzcan su impacto sobre el medioambiente. El anlisis que hemos realizado nos lleva a afirmar que a da de hoy las grandes empresas siguen realizando estrategias de greenwashing y cada vez son ms difciles de apreciar 38 debido a su complejidad. Las estrategias de greenwashing esconden una falta de tica. Cuando es descubierta afecta sobre la reputación y consecuentemente la economía de la empresa, pue los consumidores se sienten engañados sobre los productos o servicios que consumen y pierden la confianza en las empresas. Por este motivo es importante la presencia de empresas responsables tanto con el medioambiente como con la comunicación que hacen a través de la publicidad. La solución reside en la educación ambiental y en la búsqueda de buena información ya que, si los individuos están realmente concienciados con los problemas medioambientales y conocen realmente las prácticas de las empresas, consumirían productos responsables con el medioambiente lo que traería consigo que las empresas cambiaran su forma de producción para adaptarse a las necesidades del consumidor. Los gobiernos tienen un papel importante en la ayuda a que los ciudadanos obtengan una información de calidad, ya que son los únicos que pueden controlar las malas prácticas de las empresas estableciendo leyes. Para concluir este trabajo, cabe resaltar que el caso de Nestl es una forma de hacer visible la práctica del greenwashing. Su intención es hacer reflexionar sobre la importancia de la publicidad en la situación medioambiental que estamos viviendo actualmente debido a las malas prcticas de las empresas. 1 Bibliografía - Asale, R. 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