El running. Actitudes y comportamientos de corredores y no corredores.

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Trabajo de Fin de Grado Grado en Administración y Dirección de Empresas (ADE) El running. Actitudes y comportamientos de corredores y no corredores. Presentado por: Víctor Barrigón Fernández Tutelado por: Jesús Gutiérrez Cillán Valladolid, 13 de septiembre de 2021 2 RESUMEN: El running es una práctica deportiva que consiste en salir a correr. En este trabajo se aborda el estilo de vida, tanto de corredores como no corredores y sus motivaciones para correr o no, en función del sexo y la edad para corredores y no corredores, y teniendo en cuenta el nivel del corredor, la intensidad con la que salen a correr y el tipo de running únicamente para los corredores. En este deporte, el calzado es un factor muy importante para poder realizarlo de manera satisfactoria y segura. Es por ello, que el presente trabajo trata de realizar una breve descripción de la tipología de los consumidores de este tipo de calzado y una recopilación de factores y variables, estudiando cómo afectan en su decisión de compra. Palabras claves: marketing, consumidor, running y decisión de compra. Clasificación JEL: M30, M31. ABSTRACT: Running is a sport that consists of going for a run. This paper addresses the lifestyle of both runners and non-runners and their motivations for running or not, based on gender and age for runners and non-runners, and taking into account the level of the runner, the intensity with the runners go out for a run and the type of running only for runners. In this sport, footwear is a very important factor to be able to do it in a satisfactory and safe way. That is why the present work tries to make a brief description of the typology of consumers of this type of footwear and a compilation of factors and variables, studying how they affect their purchase decision. Key words: marketing, consumer, running and purchase decision. JEL Classification: M30, M31. 3 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………7 2. OBJETIVOS…………………………………………………………………………9 3. METODOLOGÍA…………………………………………………………………..10 4. CARACTERIZACIÓN DE LAS MUESTRAS DE CORREDORES Y NO CORREDORES…………………………………………………………….12 5. MOTIVACIONES Y ESTILOS DE VIDA DE CORREDORES Y NO CORREDORES……………………………………………………………….16 6. NOTORIEDAD Y DEMANDA DE LAS MARCAS…………….........................24 7. FACTORES DECISORIOS EN LA COMPRA DE ZAPATILLAS RUNNING..31 7.1. La publicidad……………………………………………………………31 7.2. Los atributos……………………………………………………………37 7.3. La relación calidad/precio…………………………………………….40 7.4. Las lesiones en el running……………………………………………44 8. CONCLUSIONES…………………………………………………………………47 9. BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………50 4 ÍNDICE DE TABLAS. Tabla 4.1. Caracterización de la muestra……………………………………….13 Tabla 4.2. Caracterización del tipo de corredor……………………………….13 Tabla 5.1. Razones por las que salen a correr en función del sexo y la edad………………………………………………………17 Tabla 5.2. Razones por las que salen a correr en función del nivel del corredor, la intensidad y el tipo de running………………………………………………………17 Tabla 5.3. Deportes que practican la muestra, los corredores y los no corredores en función del sexo y la edad………………….19 Tabla 5.4. Deportes que practican los corredores en función del nivel, la intensidad y el tipo de running…………………………….19 Tabla 5.5. Razones no corren en función del sexo y la edad…………………21 Tabla 5.6. Estilo de vida de los corredores y de los no corredores…………22 Tabla 5.7. Estilo de vida de los corredores en función de la edad y el sexo.22 Tabla 5.8. Estilo de vida de los no corredores en función de la edad y el sexo…………………………………………………………22 Tabla 5.9. Estilo de vida de los corredores en función del nivel y la intensidad y el tipo de running……………………..22 Tabla 6.1. Notoriedad de las marcas en función del sexo y la edad………...25 Tabla 6.2. Notoriedad de las marcas en función del nivel, la intensidad y el tipo de running……………………………………26 Tabla 6.3. La fidelidad de los consumidores a las marcas en función del sexo y la edad………………………………………...29 5 Tabla 6.4. La fidelidad de los consumidores a las marcas en función del nivel, la intensidad y el tipo de running…………29 Tabla 7.1. Equipos de fútbol que patrocinan las marcas……………………..33 Tabla 7.2. Influencia de los canales de la publicidad de las marcas en los consumidores en función del sexo y la edad……36 Tabla 7.3. Influencia de los canales de la publicidad de las marcas en los consumidores en función del nivel, la intensidad y el tipo de running…………………………………………………….36 Tabla 7.4. Los atributos en función del sexo y la edad………………………..38 Tabla 7.5. Los atributos en función del nivel, la intensidad y el tipo de running………………………………………………………38 Tabla 7.6. Importancia de la relación calidad/precio en función del sexo y la edad………………………………………………………42 Tabla 7.7. Importancia de la relación calidad/precio en función del nivel, la intensidad y el tipo de running………………………..42 Tabla 7.8. La importancia de las lesiones en el running en función del sexo y la edad……………………………………………………….45 Tabla 7.9. La importancia de las lesiones en el running en función del nivel, la intensidad y el tipo de running………………………..45 6 ÍNDICE DE GRÁFICOS. Gráfico 6.1. Demanda de las distintas marcas…………………………………28 Gráfico 7.1. Gasto en marketing de las principales marcas deportivas en 2019…………………………………………………..32 ÍNDICE DE ANEXOS. ANEXO 1. CÓMO ELEGIR ZAPATILLAS PARA CORRER EN FUNCIÓN DE TU PESO Y LA DISTANCIA………………………53 ANEXO 2. GUIÓN DEL GRUPO DE DISCUSIÓN………………………………..54 ANEXO 3. FICHA TÉCNICA…………………………………...............................56 ANEXO 4. CUESTIONARIO………………………………………………………...60 7 1. INTRODUCCIÓN. El running, como recoge el artículo de Vive Trekking (2021), es una palabra inglesa que significa “salir a correr”. Los deportistas que realizan esta actividad se les conocen como “runners”. Este deporte tiene un abanico muy amplio de posibilidades, ya que puede realizarse a distintos niveles de dedicación, tanto individualmente como en grupo, en diferentes lugares (ciudades, bosques, montes, playas,…), y desde gente amateur hasta profesionales. Además, tiene una gran cantidad de beneficios sobre la salud: reduce el riesgo de padecer enfermedades, como por ejemplo las cardiovasculares, mejora el estado de salud, ayuda a combatir la ansiedad y el estrés, tonifica, ayuda a descansar mejor, entre otros. Influye, también, de forma positiva en el resto de deportes, ya que el running sirve de entrenamiento (en la mayoría de deportes, correr es algo básico y necesario). Para poder hacer running solo es necesario llevar ropa cómoda de deporte y zapatillas de correr. El complemento más importante son las zapatillas, ya que van a condicionar mucho la práctica deportiva. Que sean cómodas, que eviten o reduzcan el riesgo de lesiones, que protejan el pie y los músculos, que ayuden a mejorar el rendimiento del corredor, son algunas de las condiciones necesarias que tienen que tener las zapatillas de running, para que el corredor pueda practicar este deporte, de manera segura, satisfactoria y que no le repercuta negativamente en su salud. Por lo tanto, las decisiones de compra de los consumidores de zapatillas de running se convierten en algo central a la hora de realizar esta práctica deportiva. El análisis de los consumidores y sus decisiones es algo complejo, que tiene una gran cantidad de condicionantes subjetivos. Las empresas de zapatillas de running, que consigan determinar las pautas de los consumidores, tendrán mucho ganado y podrán aumentar su cuota de mercado al poder satisfacer mejor las necesidades de los consumidores. 8 Sin embargo, antes de entender a los consumidores y sus pautas de compra hay que responder algunas cuestiones que darán respuesta a lo anterior: ¿por qué los consumidores compran zapatillas de running de una marca y no de otra? ¿Cuáles son los factores decisorios en la decisión de compra de los consumidores? Algunos expertos, como en el artículo de Vitónica (2018), exponen una relación entre el peso de los corredores, la distancia que pueden correr y la amortiguación de la zapatilla de diferentes marcas. La relación parece obvia, cuanto más peso tenga un corredor, mayor amortiguación necesitará y, cuanta más distancia quiera correr, también, requerirá de una mayor amortiguación. En la tabla, que viene recogida en el anexo 1, la relación directa entre el peso del corredor y la amortiguación viene claramente reflejada. Los corredores que pesan más necesitan una mayor amortiguación y, además, dicha amortiguación, permite correr una distancia mayor. Los runners más experimentados conocen esta relación. Sin embargo, demandan zapatillas más ligeras. B: “Eh, yo por ejemplo, eh… Las mías son más pesadas porque no son de velocidad. Entonces a lo mejor me las compraría más ligeras”. M: “¿Son de trekking running?”. B: “No, son para hacer más kilómetros. Están,… Se supone que son para hacer más kilómetros, ¿sabes? No son para hacer series ni,… O sea al tener más amortiguación pues pesan más. Entonces las bajaría el peso”. A pesar de que esta idea es una buena forma objetiva de elegir zapatillas de running, no tiene en cuenta muchos otros factores, que, en la realidad, los consumidores consideran: la publicidad, los atributos de las zapatillas (más allá de su amortiguación), la calidad/precio, los gustos de los consumidores, entre otros. 9 2. OBJETIVOS. Me considero un corredor de running aficionado, que durante la pandemia del coronavirus he visto como una gran vía de escape la práctica de este deporte (cuando se podía salir a la calle). El running me ha ayudado a mantenerme en buena forma física y a reducir el estrés, y también, lo considero en estos tiempos como una forma muy buena de ocio alternativo. Además de esta afición por el running, me parece interesante conocer el punto de vista de los consumidores de zapatillas de running e identificar a los no consumidores, y explicar las características de ambos grupos. Es por ello, que me resulta bastante interesante conocer, a través del presente trabajo:  Los perfiles de la muestra, dividiendo la muestra de la encuesta en varios grupos: corredores, no corredores y total de la muestra.  Analizar dichos perfiles en función de variables sociales y demográficas como la edad y el sexo.  En el caso de los corredores, además del sexo y la edad, analizar las diferencias de las variables: nivel del corredor, intensidad y tipo de running que practican, para todos los estudios en los que aparecen los corredores en el presente trabajo.  Estudiar el estilo de vida (tanto de corredores como no corredores), es decir, si se consideran deportistas o no, más activos o más sedentarios, y su forma física. En el caso de los no corredores en función del sexo y la edad y en el caso de los corredores en función de la edad, el sexo, el nivel del corredor, la intensidad y el tipo de running.  Explicar las razones por las que salen a correr en función de la edad, el sexo, el nivel del corredor, la intensidad y el tipo de running.  Los deportes que practican los corredores y no corredores. En el caso de los no corredores en función del sexo y la edad y en el caso de los corredores en función de la edad, el sexo, el nivel del corredor, la intensidad y el tipo de running. 16 mayor dispersión sus datos de edad. En el grupo de intensidad alta no hay hombres jóvenes ni mujeres adultas ni mayores: sesgos de respuesta. Los tipos de running que se han considerado en este trabajo, como recoge la tabla 4.2, son el running en ciudad y en zonas urbanas y el trekking running que se realiza en bosques, montañas,… Para todos los tipos de running hay más hombres que mujeres y el grupo predominante de edad es el joven. Los hombres están más repartidos entre los 3 grupos de edad para todos los tipos de running (por ejemplo, bajando por debajo del 50% al 43% de hombres jóvenes que practican ambos tipos de running), mientras que no hay casi mujeres adultas y mayores. La edad media de los corredores de trekking running y del grupo que corren ambos tipos de running es mayor que la del grupo de corredores de running de ciudad y además presentan mayor dispersión de los datos de edad. Por sexo, la edad media de los hombres para todas las modalidades de running es mayor que la de las mujeres y, además, los datos presentan mayor dispersión. La diferencia principal, entre los diferentes tipos de running, es, por tanto, el lugar donde se corre. Sin embargo, como se recoge en el artículo de Vitónica (2015), el trekking running o trail running es mucho más duro físicamente y más agotador para los corredores. Además dependiendo orografía del terreno es más probable sufrir lesiones y esguinces de tobillo. En este sentido, será importante elegir el tipo de zapatilla para practicar un tipo de running u otro, siendo las zapatillas de trail running más específicas y con atributos como un mayor agarre de la suela o la impermeabilidad de la zapatilla (ya que es frecuente encontrarse con charcos y barro). 5. MOTIVACIONES Y ESTILOS DE VIDA DE CORREDORES Y NO CORREDORES. En este apartado se abordan las razones por las que salen a correr los corredores, las razones por las que no salen a correr los no corredores, los deportes que practican ambos grupos y sus respectivos estilos de vida (si se 17 sienten más activos o sedentarios, si se consideran más deportistas o menos y cómo consideran que es su forma física). Tabla 5.1. Razones por las que salen a correr en función del sexo y la edad. Fuente: elaboración propia. Datos de la encuesta. Tabla 5.2. Razones por las que salen a correr en función del nivel del corredor, la intensidad y el tipo de running. Fuente: elaboración propia. Datos de la encuesta. Las razones por las que salen a correr los corredores, de las tablas 5.1 y 5.2, se han obtenido de la pregunta 2 del anexo 4. Las principales razones (con porcentajes, de forma general, por encima del 40%) por las que los runners salen a correr, ya sea en función del grupo de corredores en general, el nivel, el tipo de running, el sexo, la intensidad y la edad, como recogen las tablas 5.1 y 5.2 son porque les preocupa su salud, para combatir el estrés y la ansiedad y para verse mejor ellos mismos. Existe alguna pequeña diferencia en el nivel experimentado/experto, en los corredores con intensidad alta y en los corredores del grupo de edad mayor, en los que las principales razones son también, que les ilusiona y apasiona. En el grupo de nivel experimentado/experto y en el nivel de intensidad alta les interesa también correr una carrera o un maratón,… N % N % N % N % N % N % Lo ven como un hobby 34 27 21 24 13 32 29 31 525 0 0 Les ayuda a combatir el estrés y la ansiedad 55 43 35 41 20 49 44 47 525 643 Les preocupa su salud y es algo muy saludable 56 44 43 50 13 32 42 45 735 750 Quieren verse mejor ellos/as mismos/as 53 42 35 41 18 44 40 43 735 643 Quieren que los demás les vean mejor 15 12 10 12 512 14 15 1 5 0 0 Les sirve de entrenamiento para otros deportes 35 28 31 36 410 29 31 210 429 Es algo que les ilusiona y les apasiona 20 16 19 22 1 2 7 8 6 30 750 Quieren correr un maratón, una carrera popular,… 13 10 12 14 1 2 4 4 4 20 536 Les permite relacionarse con sus amigos y con otras personas 8 6 5 6 3 7 4 4 1 5 3 21 Total 127 100 86 100 41 100 93 100 20 100 14 100 Razones por las que salen a correr Sexo Hombres Mujeres Corredores Jóvenes Adultos Mayores Edad N % N % N % N % N % N % N % N % N % Lo ven como un hobby 818 15 29 11 35 18 26 14 29 220 20 30 417 10 28 Les ayuda a combatir el estrés y la ansiedad 20 44 26 51 929 30 44 22 45 330 30 45 625 19 53 Les preocupa su salud y es algo muy saludable 20 44 32 63 413 31 46 25 51 0 0 30 45 938 17 47 Quieren verse mejor ellos/as mismos/as 22 49 28 55 310 27 40 26 53 0 0 30 45 938 14 39 Quieren que los demás les vean mejor 613 816 1 3 10 15 510 0 0 9 13 1 4 5 14 Les sirve de entrenamiento para otros deportes 511 24 47 619 17 25 17 35 110 16 24 417 15 42 Es algo que les ilusiona y les apasiona 0 0 10 20 10 32 4 6 9 18 770 4 6 13 54 12 33 Quieren correr un maratón, una carrera popular,… 3 7 3 6 7 23 3 4 7 14 330 2 3 2 8 9 25 Les permite relacionarse con sus amigos y con otras personas 2 4 2 4 4 13 2 3 4 8 2 20 1 1 1 4 6 17 Total 45 100 51 100 31 100 68 100 49 100 10 100 67 100 24 100 36 100 Razones por las que salen a correr Nivel del corredor Intensidad Tipo de running Principiante Medio Exp Baja Media Alta Ciudad Trekking Ambos 18 Estas razones basadas en la salud, pueden deberse a los meses encerrados en casa por la pandemia del covid. Como recoge Álvarez (2021) en su artículo, el número de runners se ha incrementado en más del 51% desde el final del confinamiento en abril-mayo de 2020. También recoge algunos testimonios de personas que explican por qué han decidido empezar con el running: "llevaba demasiado tiempo parada en casa, durante el confinamiento fue muy duro no poder salir al aire libre y tenía la necesidad de ponerme en forma. En cuanto nos dejaron, me calcé unas viejas zapatillas que tenía en casa y poco a poco le he ido cogiendo el gusto" (Álvarez, 2021). Desagregando las razones por la que salen a correr en función del nivel del corredor, como recoge la tabla 5.2, los corredores principiantes y medios realizan esta práctica principalmente por temas de salud (les preocupa su salud, quieren reducir su ansiedad y estrés,…) y para verse mejor ellos mismos. Gran parte de los corredores de tipo medio corren también porque les sirve de entrenamiento para otros deportes. De los corredores principiantes destaca que ninguno haya elegido la razón “les ilusiona y apasiona”. Los corredores experimentados / expertos, en cambio, corren principalmente porque les apasiona, lo ven como un hobby y por temas deportivos como correr una carrera o un maratón y les sirve de entrenamiento para otros deportes. También, lo consideran una buena forma de reducir el estrés y la ansiedad. Las razones por las que salen a correr en función de la intensidad son, también, por temas de salud (les preocupa su salud, quieren reducir su ansiedad y estrés,…) y para verse mejor ellos mismos. Sin embargo, en el caso de los corredores de intensidad alta, el 70% corre porque es algo que les ilusiona y les apasiona, un 30% quiere correr una carrera y otro 30% corre porque le ayudar a combatir el estrés y la ansiedad. En función del tipo de running, las razones por las que salen a correr son: en el caso del running de ciudad principalmente por temas de salud (les preocupa su salud, quieren reducir su ansiedad y estrés,…) y para verse mejor ellos mismos. En el caso de los corredores de trekking, sus principales razones son porque les preocupa su salud, quieren verse mejor ellos mismos y el 54% de 19 corredores de trekking lo hace porque les gusta y apasiona. Lo corredores que realizan ambos tipos de running encuentran su motivación para correr en su salud, porque quieren verse mejor ellos mismos y porque les sirve de entrenamiento para otros deportes. Tabla 5.3. Deportes que practican la muestra, los corredores y los no corredores en función del sexo y la edad. Fuente: elaboración propia. Datos de la encuesta. Tabla 5.4. Deportes que practican los corredores en función del nivel, la intensidad y el tipo de running. Fuente: elaboración propia. Datos de la encuesta. Los deportes que practican los corredores y no corredores se han obtenido de la pregunta 4 del anexo 4. El deporte rey que practican los corredores, como recoge la tabla 5.3, es el gimnasio. Los otros deportes que más practican los corredores son el fútbol y el ciclismo. Los deportes que más practican los no corredores son el gimnasio y el fútbol y, además, un 27% de los no corredores no practica ningún deporte. Con los datos de los deportes de ambos grupos (corredores y no corredores) se puede observar que el grupo de corredores N % N % N % N % N % N % N % N % N % N % N % N % N % Gimnasio 59 30 20 29 310 17 41 17 29 333 0 0 39 31 24 28 15 37 32 34 420 321 Fútbol 35 18 10 14 931 1 2 10 17 0 0 0 0 25 20 25 29 0 0 24 26 1 5 0 0 Ciclismo 28 14 4 6 3 10 1 2 4 7 0 0 0 0 24 19 23 27 1 2 8 9 12 60 429 Atletismo 19 10 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 19 15 13 15 615 8 9 7 35 429 Pádel 26 13 811 828 0 0 8 14 0 0 0 0 18 14 12 14 615 17 18 1 5 0 0 Natación 15 8 5 7 4 14 1 2 5 8 0 0 0 0 10 8 8 9 2 5 5 5 2 10 321 Tenis 15 8 7 10 621 1 2 7 12 0 0 0 0 8 6 5 6 3 7 8 9 0 0 0 0 Baloncesto 14 7 6 9 6 21 0 0 6 10 0 0 0 0 8 6 7 8 1 2 8 9 0 0 0 0 Ninguno 35 18 19 27 310 16 39 15 25 333 150 16 13 6 7 10 24 11 12 315 214 Total 197 100 70 100 29 100 41 100 59 100 9100 2100 127 100 86 100 41 100 93 100 20 100 14 100 No corredores Corredores Deportes Muestra Hombres Mujeres Total Jóvenes Sexo Adultos Mayores Edad Sexo Edad Hombres Mujeres Jóvenes Adultos Mayores Total N % N % N % N % N % N % N % N % N % Gimnasio 13 29 19 37 723 23 34 15 31 110 17 25 10 42 12 33 Fútbol 4 9 14 27 723 15 22 10 20 0 0 12 18 729 617 Ciclismo 1 2 15 29 826 6 9 14 29 440 5 7 3 13 16 44 Atletismo 1 2 7 14 11 35 2 3 9 18 880 4 6 4 17 11 31 Pádel 4 9 7 14 723 15 22 3 6 0 0 12 18 1 4 5 14 Natación 4 9 4 8 2 6 2 3 8 16 0 0 6 9 1 4 3 8 Tenis 2 4 2 4 4 13 710 1 2 0 0 5 7 1 4 2 6 Baloncesto 2 4 5 10 1 3 5 7 3 6 0 0 3 4 2 8 3 8 Ninguno 13 29 3 6 0 0 13 19 3 6 0 0 15 22 0 0 1 3 Total 45 100 51 100 31 100 68 100 49 100 10 100 67 100 24 100 36 100 Deportes Tipo de running Principiante Medio Exp Baja Media Alta Ciudad Trekking Ambos Nivel del corredor Intensidad 20 practica claramente más deporte que el grupo de no corredores. En términos absolutos el grupo de corredores supera en la mayoría de deportes al grupo de no corredores (tiene sentido porque hay más personas en el grupo de corredores que en el grupo de no corredores). En términos relativos, el grupo de no corredores supera al de corredores, por ejemplo, en el caso del gimnasio. Por último, comparando las personas que no practican ningún deporte en los dos grupos, el grupo de no corredores supera en términos absolutos y relativos a los del grupo de corredores. Esto muestra claramente todo lo expuesto anteriormente: los no corredores practican menos deporte que los corredores. Además en el caso de los que no practican ningún deporte del grupo de corredores, por el simple hecho de correr, ya practican más deporte que los que no practican ningún deporte de los no corredores. Por sexos, los hombres corredores practican principalmente gimnasio, fútbol y ciclismo mientras que las mujeres no corredoras gimnasio, en una proporción (37% de las mujeres corredoras realizan gimnasio) mayor que la de los hombres corredores, atletismo y pádel. Los hombres no corredores practican principalmente, con porcentajes por encima del 20% fútbol, pádel, tenis y baloncesto mientras que las mujeres no corredoras practican principalmente o gimnasio el 41% de las no corredoras y el 39% de las no corredoras no practican ningún deporte, lo que indica que las mujeres no corredoras realizan menos deporte que lo hombres no corredores. Por edad, dentro de los corredores, los jóvenes practican principalmente gimnasio, fútbol y pádel. Los adultos practican gimnasio, atletismo y hasta un 60% de los adultos practican ciclismo. Los mayores practican sobretodo ciclismo, atletismo y natación. Dentro del grupo de no corredores, los jóvenes practican gimnasio y fútbol y un 25% de los jóvenes no practica ningún deporte. Los adultos gimnasio o ninguno. Y por último, los mayores no practican ninguno. Los deportes que practican los corredores en función del nivel del corredor, como recoge la tabla 5.4, son diferentes dependiendo del grupo de corredores. En el caso de los principiantes practican principalmente gimnasio o ninguno. Los corredores medios gimnasio, fútbol y ciclismo. Los corredores del grupo 21 experimentado / experto practican principalmente gimnasio, fútbol, ciclismo y atletismo. El atletismo, además, lo practican todas las personas incluidas en el grupo experimentado / experto y no hay nadie de este grupo que practique ningún otro deporte. Los deportes que practican los corredores en función de la intensidad son gimnasio, fútbol y pádel los corredores de intensidad baja, gimnasio, fútbol y ciclismo los corredores de intensidad media, y ciclismo y atletismo (practicándolo el 80%) los corredores de intensidad alta. En función del tipo de running, los deportes no varían mucho, siendo gimnasio unos de los principales deportes que practican los corredores de todas las modalidades de running, fútbol principalmente los corredores de running en ciudad y trekking y ciclismo y atletismo los corredores que practican ambos tipos. Además, hay que destacar que el 22% de los corredores de running de ciudad no practican ningún otro deporte. Tabla 5.5. Razones no corren en función del sexo y la edad. Fuente: elaboración propia. Datos de la encuesta. Las razones por las que no salen a correr los no corredores se han extraído de la pregunta 37 del anexo 4. La principal razón por la que no salen a correr los no corredores, como recoge la tabla 5.5, es porque prefieren realizar otros deportes. También son importantes las razones: prefieren otros deportes y que no les gusta. Sin embargo, también son llamativos los casos de las personas que tienen una lesión que les impide correr (11) y las que no tienen tiempo (9). La pregunta que surge en estos casos es ¿si no tuvieran una lesión y si tuvieran N % N % N % N % N % N % No les gusta, les parece una pérdida de tiempo y les aburre 17 24 828 922 15 25 222 0 0 Prefieren realizar otros deportes 33 47 13 45 20 49 31 53 222 0 0 Prefieren deportes más competitivos 12 17 10 34 2 5 11 19 111 0 0 Prefieren emplear su tiempo en otras cosas 15 21 724 820 15 25 0 0 0 0 Les resulta demasiado agotador 8 11 310 512 814 0 0 0 0 Tienen una lesión que les impide correr 9 13 414 512 610 222 150 No tienen tiempo 11 16 2 7 9 22 814 222 150 Otra 3 4 0 0 3 7 3 5 0 0 0 0 Total 70 100 29 100 41 100 59 100 9100 2100 Sexo Jóvenes Adultos Mayores Edad Hombres Mujeres No corredores Razones por las que no salen a correr 22 tiempo correrían? En general las razones por las que no salen a correr son las mismas entre hombres y mujeres. Los porcentajes, además, son parecidos: 45% de hombres que prefieren realizar otros deportes y 49% de mujeres que prefieren realizar otros deportes, no les gusta 28% hombres – 22% mujeres). Las diferencias se encuentran en los hombres, que prefieren deportes más competitivos y en las mujeres que exponen que no tienen tiempo. Tabla 5.6. Estilo de vida de los corredores y de los no corredores. Fuente: elaboración propia. Datos de la encuesta. Tabla 5.7. Estilo de vida de los corredores en función de la edad y el sexo. Fuente: elaboración propia. Datos de la encuesta. Tabla 5.8. Estilo de vida de los no corredores en función de la edad y el sexo. Fuente: elaboración propia. Datos de la encuesta. Tabla 5.9. Estilo de vida de los corredores en función del nivel y la intensidad y el tipo de running. Fuente: elaboración propia. Datos de la encuesta. Media σMedia σMedia σ Deportista 5,63 2,94 3,62 2,72 6,74 2,43 Activo 6,48 2,58 5,15 2,64 7,21 2,22 Forma física 6,04 2,32 4,97 2,39 6,63 2,05 Estilo de vida Muestra No corredores Corredores Media σMedia σMedia σMedia σMedia σMedia σ Deportista 6,74 2,43 7,44 2,02 5,29 2,57 6,63 2,4 7,2 2,6 6,85 2,29 Activo 7,21 2,22 7,75 1,91 6,07 2,4 7,09 2,21 7,75 2,02 7,21 2,45 Forma física 6,63 2,05 6.97 1,92 5,92 2,13 6,64 1,96 6,7 2,34 6,5 2,19 Sexo Hombres Mujeres Estilo de vida Edad Jóvenes Adultos Mayores Corredores Media σMedia σMedia σMedia σMedia σMedia σ Deportista 3,62 2,72 4,68 2,78 2,87 2,42 3,77 2,65 3,33 3,01 0,5 0,5 Activo 5,15 2,64 5,93 2,79 4,6 2,39 5,27 2,56 4,66 2,7 4 4 Forma física 4,97 2,39 5,37 2,6 4,68 2,19 4,94 2,46 5,44 2 3,5 0,5 Estilo de vida Sexo Edad Hombres Mujeres Jóvenes Adultos Mayores No corredores Media σMedia σMedia σMedia σMedia σMedia σMedia σMedia σMedia σ Deportista 4,57 2,36 7,7 1,44 8,32 1,37 6,02 2,65 7,3 1,86 8,9 0,7 6,16 2,57 6,12 2,33 8,25 1,32 Activo 5,4 2,26 7,86 1,46 8,77 1,21 6,48 2,32 7,79 1,79 9,3 0,9 6,64 2,25 7,33 2,7 8,19 1,28 Forma física 5,06 2,2 7,07 1,32 8,19 0,99 6,11 2,36 6,93 1,31 8,7 0,78 6,11 2,14 6,79 2,25 7,5 1,28 Nivel del corredor Intensidad Tipo de running Principiante Medio Exp Baja Media Alta Ciudad Trekking Ambos Estilo de vida 23 En las tablas 5.6, 5.7 y 5.8 aparecen recogidas las percepciones de los integrantes de los grupos de corredores y no corredores en cuanto a si se consideran deportistas o no, si se ven más sedentarios o más activos y cual creen que es su forma física. Para medir estas tres características se han utilizado escalas lineales 0 a 10 en las preguntas 6, 7 y 8 que vienen recogidas en el anexo 4. Para tratar la información de la muestra se han utilizado la media y la desviación típica. Comparando ambos grupos (corredores y no corredores) se observa que todas las medias del grupo de corredores son mayores que las del grupo de no corredores. Las modas en el grupo de corredores son siempre el valor 8 y superiores a las del grupo de no corredores (0 y 5). Las desviaciones típicas son parecidas en ambos grupos por lo que la dispersión de datos es similar. En conclusión se puede exponer que el grupo de corredores se considera más deportista, más activo y con mejor forma física que los no corredores. Analizando el estilo de vida en función del sexo, se observa que tanto en el grupo de corredores como en el de no corredores, los hombres, por regla general, se consideran más deportistas, más activos y con mejor forma física que las mujeres. Las medias de las mujeres, tanto corredoras como no corredoras, están por debajo de las medias de sus respectivos grupos (corredoras y no corredoras) mientras que las de los hombres están por encima. Las desviaciones típicas son pequeñas y no difieren mucho entre los distintos grupos. En función de la edad, dentro del grupo de corredores los que se consideran más deportistas, más activos y con mejor forma física son los adultos, después los mayores (salvo en la forma física que consideran que tienen mejor los jóvenes) y, por último, los jóvenes. En el grupo de no corredores los que mejor se consideran en las variables del estilo de vida son los jóvenes, luego los adultos y después los mayores. 24 El análisis del estilo de vida en función del nivel, la intensidad y el tipo de running sigue un escalonamiento lógico. Como recoge la tabla 5.9, en el caso del nivel se consideran más deportistas, más activos y con mejor forma física los corredores experimentados/expertos, después los medios y finalmente los principiantes. En el caso de la intensidad, sigue la misma lógica anterior y las variables del estilo de vida tienen puntuaciones más altas para los corredores de intensidad alta, después los de intensidad media y por último los corredores de intensidad baja. En el caso del tipo de running, se consideran más deportistas, más activos y con mejor forma física los corredores que practican ambos tipos de running, después los corredores de trekking y, por último, los corredores de running en ciudad. Las desviaciones típicas son pequeñas y parecidas entre los diferentes grupos lo que implica poca dispersión de los datos. 6. NOTORIEDAD Y DEMANDA DE LAS MARCAS. Una vez definidos en profundidad los diferentes grupos de la encuesta se procede a analizar la notoriedad y la demanda de las marcas. La notoriedad de marca puede definirse como “el nivel de conocimiento sobre un producto o una marca por parte de un público objetivo determinado” (SGM, 2016). Este conocimiento de las diferentes marcas permite a los consumidores tener varias opciones a la hora de elegir el producto/servicio en su decisión de compra. En el presente trabajo, la notoriedad de las marcas de zapatillas de running se ha medido a través de dos instrumentos: la dinámica de grupo (cualitativo) y la encuesta (cuantitativo). En primer lugar se realizó la dinámica de grupo. Con esta técnica se les preguntó a los participantes cuáles eran las marcas que conocían. La notoriedad inicial que se utilizó en este procedimiento fue la espontánea y, después, se fue convirtiendo en un mix entre la espontánea y la asistida, ya que cuando uno de los participantes nombraba las marcas que conocía, el resto asentía si las conocía o negaba si no, y en su turno de palabra añadían a la lista 25 otras marcas que nadie había citado. Esto provocó, a su vez, que hubiera participantes que conocían marcas pero no se acordaban de ellas hasta que otros participantes las decían (esto es la notoriedad asistida). Las principales marcas que surgieron del grupo de discusión, es decir, que conocían bastante todos los participantes fueron: Nike, Adidas, Puma, Asics, Reebok, New Balance y Kalenji (Decathlon). En el caso de Kalenji, la persona que la dijo durante la conversación aclaró que la marca pertenecía a Decathlon y el resto de participantes ya supieron que marca era. SGM (2016) expone, sobre las marcas “top of mind” que son las marcas más recordadas y son las primeras en las que piensan los consumidores cuando se les pregunta por las marcas que conocen. En este trabajo, esas marcas son Nike y Adidas. Se expusieron otras marcas pero no eran conocidas por la totalidad de los participantes: Salomon (3 personas), Neak Peak (1 persona), Columbia (1 persona) y Joma (3 personas). A partir de la dinámica de grupo, las marcas más conocidas por los participantes (Nike, Adidas, Puma, Asics, Reebok, New Balance y Kalenji (Decathlon)), fueron utilizadas para medir la notoriedad en la encuesta. La notoriedad en la encuesta se ha llevado a cabo a través de las preguntas 915 y la pregunta 17 que vienen recogidas en el anexo 4. En este caso se ha utilizado la notoriedad cualificada (con escalas lineales). Tabla 6.1. Notoriedad de las marcas en función del sexo y la edad. Fuente: elaboración propia. Datos de la encuesta. Media σMedia σMedia σMedia σMedia σMedia σ NIKE 9,82 0,67 9,79 0,8 9,9 0,4 9,83 0,6 9,75 1,1 9,85 0,5 ADIDAS 9,85 0,56 9,83 0,6 9,87 0,5 9,87 0,5 9,85 0,7 9,71 0,8 PUMA 9,57 1,11 9,58 1,1 9,56 1,2 9,56 1 9,7 1,3 9,42 1,6 ASICS 8,67 2,53 8,95 2,3 8,09 2,9 8,33 2,7 9,85 0,4 9,28 2,3 REEBOK 9,32 1,55 9,24 1,8 9,48 1 9,17 1,6 9,65 1,5 9,85 0,5 NEW BALANCE 9,15 1,91 9,2 1,9 9,04 1,9 9,05 2 9,6 1,2 9,21 2,3 KALENJI 8,63 2,31 8,75 2,2 8,39 2,4 8,41 2,3 9,6 1,7 8,69 2,6 MARCAS Muestra Sexo Edad Hombres Mujeres Jóvenes Adultos Mayores 32 más publicidad, los consumidores tengan mayor conocimiento de los productos/servicios y de las marcas. En el presente trabajo, se ha analizado la posibilidad de que la publicidad sea un factor decisorio en los consumidores en el proceso de compra. La publicidad que se ha tenido en cuenta es la que realizan las marcas: Nike, Adidas, Puma, Asics, Reebok, New Balance y Kalenji (Decathlon). Sin embargo, las marcas que más gasto en publicidad hacen, como recoge el artículo de Pérez (2020) y el gráfico 7.1, son (de mayor a menor gasto): Nike, Adidas, Puma, Under Armour, Anta y Li Ning. Gráfico 7.1. Gasto en marketing de las principales marcas deportivas en 2019. Fuente: Pérez (2020). “Los seis mayores grupos del sector suman un gasto al año casi 9.000 millones de euros en anuncios de televisión, patrocinios y publicidad. Sólo Nike y Adidas copan el 74% de ese presupuesto. El gigante estadounidense gastó en 2019 3.753 millones de dólares (3.467 millones de euros) en lo que denomina “gastos de creación de demanda”, que incluye todo tipo de publicidad, patrocinios, eventos de marca y presentaciones de producto”. Pérez (2020). 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 Nike Adidas Puma Under Armour Anta Li Ning Inversión en marketing (en millones de euros) de los gigantes del deporte 33 El resto de marcas se queda muy por detrás en el gasto en publicidad y marketing. Aunque hay que tener en cuenta, algunas particularidades como el caso de la marca Reebok que pertenece a Adidas (por lo tanto el presupuesto de marketing de Reebok se encuentra dentro del de Adidas). Una parte importante de la política de publicidad que realizan las marcas es el patrocinio tanto a equipos deportivos como a deportistas. Tabla 7.1. Equipos de fútbol que patrocinan las marcas. Fuente: elaboración propia. Información de Nike (2021), Adidas (2021), Puma (2021) y New Balance (2021). Las marcas que más equipos patrocinan, como recoge la tabla 7.1, con diferencia son Nike y Adidas, seguidas por Puma. Además, estas tres marcas patrocinan a los mejores equipos del mundo y más famosos. New Balance es la que menos equipos patrocina. En el caso de Reebok pertenece a Adidas y no patrocina bajo esta marca a ningún equipo de fútbol. Asics y Kalenj (Decathlon) tampoco a aparecen en la tabla 6.1 porque no patrocinan a ningún equipo de fútbol. Las marcas también se dedican a patrocinar a los deportistas famosos, ya sea en fútbol americano en la NFL como por ejemplo Tom Brady, en tenis Rafael Nadal, en fútbol Cristiano Ronaldo, Leo Messi, en el baloncesto en la NBA Lebron James,… En general, las marcas firman contratos multimillonarios con estos deportistas a cambio de que usen y promocionen sus productos y marca. Sobre estas cuestiones de la publicidad se les ha cuestionado en el presente trabajo, en primer lugar, a través de la dinámica de grupo recogida en el anexo 2. Marcas Equipos de fútbol que patrocinan Nike FC Barcelona, Liverpool FC, Paris Saint Germain, Atlético de Madrid, Chelsea FC, Tottenham Hotspur, Inter de Milán, AS Roma, etc. Adidas Real Madrid, Juventus, Manchester United, Arsenal, Bayern de Munich, etc., selecciones: española, alemana, colombiana, belga, etc. Puma AC Milan, Manchester City CF, Borussia Dortmund, Olympique de Marsella, etc. New Balance Lille, Porto FC, Athletic Club 34 En general, en el grupo de discusión se produjo un consenso sobre las conclusiones a las que llegaron los participantes. En primer lugar todos expusieron que sí que se veían influidos por la publicidad de las marcas y les gusta como transmiten la información sobre las zapatillas de running. Sin embargo, esta influencia se debía principalmente a los productos ya que cada uno de los participantes ya tenía su marca favorita. Expusieron que les gustaban los anuncios en los que las marcas mostraban historias de superación de otras personas y de deportistas y, además, les parece anuncios muy motivadores. Lo que ellos creen que les puede hacer decidirse en su decisión de compra dentro de la publicidad es que la marca que les gusta promocione los productos y les llame la atención. Algunos participantes incluso reconocieron que les puede gustar más las campañas publicitarias de otras marcas diferentes a las que compran pero que eso no les hace cambiar de marca en su decisión de compra. B: “Eh, a mí sí que me ha pasado. Considero que hace mejores campañas Nike que Adidas y sin embargo llevo Adidas porque las he considerado mejor para lo que yo hacía”. D: “Yo sí que he llevado Reebok, por ejemplo, y de Reebok casi no hay publicidad pero normalmente suelo utilizar Nike… Aparte me gustan los anuncios (de Nike) porque se lo curran bastante”. E: “Pues yo creo que no. Yo cuando me compro unas zapatillas ya voy con la idea de la marca y aunque me salga algún anuncio de Adidas que pueda ser bastante atractivo, yo como soy fiel a Nike, no me llega a influir en el cambio de decisión”. También llegaron a la conclusión que Nike y Adidas tienen un monopolio publicitario. E: “Yo creo que Nike y Adidas en el terreno de la publicidad tienen mucho ganado porque además de venderte las zapatillas… Pues te venden, también, historias de superación y por ahí pueden convencerte para que compres sus zapatillas”. 35 Con respecto a la publicidad que realizan las marcas patrocinando a equipos deportivos y a deportistas consideran que puede afectar sí lo patrocinan influencers o runners famosos que usen las zapatillas que patrocinan. En el caso de otros deportistas (futbolistas, jugadores de baloncesto,…) no influye tanto en la decisión de compra. A: “Yo soy del Real Madrid y aunque anuncie las zapatillas Cristiano Ronaldo no me influye en mi decisión de compra”. B: “Pues a mí, creo que sí que me afecta a la hora de tomar la decisión de compra porque sigo a influencers de running y te dicen las características y al final, pues yo que se… Te puedes decantar por la marca que dicen ellos”. C: “A mí me influye más que la publicidad que veo por la televisión pero tampoco considero que me hagan comprar unas zapatillas por ello”. D: “Yo creo que no compraría unas zapatillas que anunciara X… Porque a lo mejor le han pagado un montón de dinero para que anuncie unas zapatillas que no son buenas”. F: “A mí no me influye… Pero creo a la gente que puede tener dudas o estar entre diferentes marcas, le puede dar un empujón e irse con la marca que publicita no sé quién”. Este tipo de publicidad (indirecta, publicitada por otros deportistas y famosos), creen que no tiene nada que ver con el running y el público al que va dirigido puede ser diferente. B: “Yo creo que a la masa general puede influir pero la gente que se dedica a correr, o hacerse específicamente ese deporte no influye”. C: “Yo creo que a corredores esporádicos sí que puede afectar… La gente que se dedica a correr no”. 36 G: “Yo creo que puede tener importancia en el público joven pero más allá del público joven no creo que tenga mucha relación con la decisión que vayas a tomar”. Estas opiniones la compartían en general todos los participantes. Concluyeron que la publicidad de famosos e influencers que no se dedican al running solo afecta a aquellos corredores que lo hacen de manera esporádica. El análisis de la publicidad como factor decisorio en la compra de zapatillas se ha llevado a cabo en la encuesta a través de las preguntas 18, 19 y 20 recogidas en el anexo 4 y que han respondido solo el grupo de corredores. Este estudio ha tenido en cuenta 3 canales a través de los cuales las marcas promocionan su marca y sus productos: a través de los anuncios y acciones de la propia marca, promoción y publicidad de influencers (deportistas, famosos,…) de la marca y sus productos y promoción y publicidad de equipos deportivos (fútbol, baloncesto,…) de la marca y sus productos. Tabla 7.2. Influencia de los canales de la publicidad de las marcas en los consumidores en función del sexo y la edad. Fuente: elaboración propia. Datos de la encuesta. Tabla 7.3. Influencia de los canales de la publicidad de las marcas en los consumidores en función del nivel, la intensidad y el tipo de running. Fuente: elaboración propia. Datos de la encuesta. En general, los datos de la tablas 7.2 y 7.3 muestran que la publicidad, a través de los canales mencionados anteriormente, influye poco en la decisión de compra. Las medias de los canales de publicidad están por debajo de 5, siendo Media σMedia σMedia σMedia σMedia σMedia σ Marcas 4,54 2,99 4,63 2,87 4,34 3,23 4,74 2,88 3,35 3,08 4,92 3,21 Influencers 3,28 3,12 3,42 3,17 3 2,99 3,7 3,15 1,25 2,38 3,42 2,66 Equipos deportivos 3 3 3,28 2,94 2,41 3,02 3,42 3,08 1,45 2,41 2,42 2,25 Hombres Mujeres Jóvenes Adultos Mayores Publicidad Muestra Sexo Edad Media σMedia σMedia σMedia σMedia σMedia σMedia σMedia σMedia σ Marcas 4,53 3,1 4,35 2,86 4,87 3,07 4,48 2,9 4,3 2,99 6,1 3,26 4,43 2,93 5,54 3,17 4,08 2,84 Influencers 2,72 2,87 3,35 3,11 3,96 3,31 3,35 2,98 3 3,23 4,2 3,28 2,78 2,84 4,33 3,5 3,5 3,14 Equipos deportivos 2,36 2,9 3,21 3,01 3,54 2,94 3,19 3,06 2,55 2,78 3,9 3,2 2,72 2,9 4,12 3,28 2,75 2,8 Publicidad Nivel del corredor Intensidad Tipo de running Principiante Medio Exp Baja Media Alta Ciudad Trekking Ambos 37 la media de la publicidad propia de las marcas la más alta con un 4,54, las otras dos medias están en torno a 3. La dispersión de los datos es parecida y cercana a 3, por lo que existe poca dispersión. Lo que más influye es la publicidad que realizan las propias marcas. La influencia de los canales de publicidad en función del sexo, la edad, el nivel del corredor, la intensidad y el tipo de running no arrojan diferencia significativa de los datos. Destaca el caso de la influencia de la publicidad en el grupo de intensidad alta, que le afecta moderadamente y, también, dentro de los corredores de trekking, también, les influye la publicidad de las marcas en su decisión de compra, aunque menos que al grupo de intensidad alta. 7.2. Los atributos. Los atributos, como recoge el artículo de QuestionPro (2021), son las características que tienen los bienes y servicios, y son los aspectos que demandan los consumidores y les permite diferenciar para un mismo tipo de producto o servicio los que oferta cada marca. Analizados de forma global dan lugar a lo que se denomina calidad. En el presente trabajo, inicialmente en la dinámica de grupo se planteó a los participantes cuáles eran los atributos más importantes que demandaban a la hora de comprar unas zapatillas de running. Los atributos que más importantes les parecieron, de forma consensuada son: impermeabilidad, comodidad, durabilidad, ligereza, agarre de la suela, transpirabilidad y diseño. Existen otros atributos como los que vienen recogidos en la tabla del anexo 1, como la versatilidad y la amortiguación. La amortiguación es importante en aquellos corredores que pesan más y aquellos que recorren más distancia. 38 Este atributo está relacionado con la comodidad, ya que normalmente si no tienes la amortiguación que el corredor necesita no es la adecuada, la zapatilla no le resultará cómoda. El análisis de los atributos en la encuesta se hizo preguntando únicamente a los corredores de la encuesta, a través de las preguntas 21-27 recogidas en el anexo 4. Tabla 7.4. Los atributos en función del sexo y la edad. Fuente: elaboración propia. Datos de la encuesta. Tabla 7.5. Los atributos en función del nivel, la intensidad y el tipo de running. Fuente: elaboración propia. Datos de la encuesta. Las tablas 7.4 y 7.5 recogen los estadísticos descriptivos (media y desviación típica) de los datos de las escalas lineales de las preguntas sobre atributos de la encuesta. Los datos muestran que el atributo más importante para los corredores es la comodidad con una media superior a 9. El siguiente atributo más importante es la durabilidad con una media de 8. Después se encuentran la ligereza, el agarre de la suela, la transpirabilidad y el diseño con unas medias de 7 y pico. Esto indica que en la decisión de compra lo más importante para los consumidores es Media σMedia σMedia σMedia σMedia σMedia σ Impermeabilidad 5,38 2,98 5,37 3 5,41 2,92 5,91 2,65 3,85 3,56 4,07 2,98 Comodidad 9,14 1,21 9,05 1,19 9,34 1,22 9,19 1,19 8,8 1,43 9,35 0,81 Durabilidad 8,08 1,54 8,01 1,51 8,24 1,6 8,23 1,48 7,45 1,71 8 1,46 Ligereza 7,52 2,19 7,24 2,19 8,12 2,07 7,63 2,09 7,55 2,13 6,78 2,75 Agarre de la suela 7,54 2,14 7,59 2 7,43 2,41 7,5 2,11 7,4 2,08 8 2,36 Transpirabilidad 7,35 2,23 7,33 2,22 7,39 2,25 7,2 2,31 7,85 1,55 7,64 2,37 Diseño 7,35 2,17 7,27 2,28 7,51 1,92 7,65 1,84 6,5 2,81 6,57 2,61 Atributos Muestra Sexo Edad Hombres Mujeres Jóvenes Adultos Mayores Media σMedia σMedia σMedia σMedia σMedia σMedia σMedia σMedia σ Impermeabilidad 5,13 2,6 5,56 2,94 5,45 3,47 4,85 2,91 6,12 2,73 5,4 3,74 5,16 2,67 7 2,7 4,72 3,29 Comodidad 8,88 1,49 9,15 1,1 9,51 0,71 9,07 1,33 9,22 1,07 9,3 0,90 8,91 1,23 9,25 1,6 9,52 0,68 Durabilidad 8,08 1,53 8,11 1,47 8,03 1,67 7,73 1,49 8,51 1,35 8,4 2,1 7,95 1,44 8,33 1,67 8,16 1,6 Ligereza 7,2 2,37 7,27 1,95 8,41 2,07 7,42 2,05 7,4 2,34 8,8 2 7,22 2,25 8,33 1,57 7,55 2,31 Agarre de la suela 6,88 2,35 7,66 2,06 8,29 1,61 6,86 2,25 8,26 1,67 8,6 1,85 6,83 2,43 8,33 1,54 8,33 1,29 Transpirabilidad 6,77 2,31 7,56 2,04 7,83 2,23 6,67 2,24 8,02 1,95 8,7 1,79 6,97 2,25 7,33 2,52 8,08 1,75 Diseño 7,37 2,11 7,25 2,29 7,48 2,06 7,66 1,83 6,97 2,50 7,1 2,3 7,52 2,01 7,58 1,95 6,88 2,5 Atributos Nivel del corredor Intensidad Tipo de running Principiante Medio Exp Baja Media Alta Ciudad Trekking Ambos 39 la comodidad y en lo primero que se fijan. Después dan importancia a la durabilidad de las zapatillas y finalmente se fijan en la ligereza, el agarre de la suela, la transpirabilidad y el diseño. En la impermeabilidad no se fijan mucho. En general los datos presentan poca dispersión, siendo la comodidad y la durabilidad las que menos dispersión tiene y la impermeabilidad la que más. La importancia de los atributos en función del sexo no presenta grandes diferencias entre ambos sexos ni con la muestra. La diferencia principal se encuentra en la ligereza que es más valorado por las mujeres. En función de la edad, destaca el caso de la impermeabilidad que es moderadamente importante en el caso de los jóvenes, poco importante para los mayores y muy poco importante para los adultos. En cuanto al atributo ligereza, los corredores mayores lo valoran moderadamente mientras que los jóvenes y adultos lo valoran notablemente. Por último, el diseño es mucho más valorado por los jóvenes que por los adultos y mayores que lo valoran moderadamente. Según el nivel del corredor, las principales diferencias se encuentran en la ligereza, que, a pesar de que es muy valorado por los tres niveles, el nivel experimentado/experto lo valora más que los otros dos grupos. En el caso del agarre de la suela es valorado más conforme aumenta el nivel del corredor: siendo los que menos lo valoran los principiantes y los experimentados/expertos los que más lo valoran. También, existen diferencias en la transpirabilidad ya que los corredores principiantes lo valoran menos que los grupos medios y experimentados/expertos. En función de la intensidad, el grupo de corredores de intensidad baja, por lo general, valora menos los atributos que los grupos de intensidades media y alta, sobre todo de los atributos: impermeabilidad, durabilidad, ligereza (en este caso lo valoran mucho menos que el grupo de intensidad alta los corredores de intensidad baja y media), agarre de la suela y transpirabilidad. Sin embargo, en el caso del diseño, el grupo de intensidad baja lo valora más que los otros dos grupos. 40 Por último, en función del tipo de running destaca la impermeabilidad, ya que el grupo de corredores de trekking lo valoran de manera notable mientras que los corredores de ciudad y los que practican ambos tipos de running lo valoran poco. Es reseñable, también, la diferencia dentro de la ligereza. En el caso de los corredores de trekking es más importante que para los otros grupos, aunque es un atributo importante para los tres grupos. El agarre de la suela presenta diferencias entre los grupos de corredores que practican ambos tipos y trekking con el grupo de corredores que practican running en ciudad. En este caso, los dos primeros grupos valoran mucho más el agarre de la suela. La transpirabilidad muestra diferencias también entre el grupo de corredores que practican ambos tipos de running y el resto, ya que lo valoran más. 7.3. La relación calidad/precio. La relación calidad precio como recoge el artículo de Piqueras (2017), es un ratio en el que hay que cuantificar la calidad y el precio del producto, como altos, medios o bajos. En el presente trabajo se ha analizado inicialmente a través de la dinámica de grupo que viene recogida en el anexo 2. A: “Sí que lo considero un factor importante (la relación calidad precio)… A mí no me importa pagar más si sé que lo voy a amortizar en el tiempo. O sea… Prefiero gastarme dinero y que me duren 5 años a que me duren poco y a los pocos meses estén rotas… Y en cuanto a marcas con buena relación calidad/precio… Las Salomon, por ejemplo, si te gusta correr por montaña, sí que merece la pena comprárselas. Tienen buena relación calidad/precio”. B: “Yo sí que me fijo en la relación calidad precio y si tengo que pagar más porque son de mejor calidad, lo pago. Y en cuanto a marcas con buena relación calidad/precio diría Adidas… Pero a lo mejor estoy mintiendo… Es que yo tiraría más por productos. Por ejemplo, yo tengo unas Ultra Boost (Adidas), me han ido bien con esas y creo que tienen buena relación calidad/precio. Pero no puedo decir marca Adidas porque creo que depende del producto y de la marca. Es que 41 hay muchas zapatillas de running… Y justo esa zapatilla ha salido bien de relación calidad/precio. También hay otros modelos de Adidas de mayor precio”. C: “Yo sí que considero que es importante la relación calidad precio pero también en zapatillas de correr me fijo más en la calidad que en el precio ya que si no los pies te pueden sufrir. De marcas no sé qué decir… Yo tengo Adidas y estoy contento… Son buena relación calidad/precio pero creo que es lo que dice Miguel (B)”. D: “Yo estoy en la línea de ellos… Sí que me fijo en el precio pero si la zapatilla tiene buena calidad pues tampoco me importa pagar un poco más. De marcas tampoco sé muy bien que decir… Normalmente uso Nike para correr pero ya no sé si es buena relación calidad/precio porque a mí me gusta mucho Nike y no soy objetiva en ese aspecto”. E: “Yo creo que va un poco en la línea del tipo de usuario que seas. Si eres un corredor esporádico de running te tiras a lo mejor por el precio. Yo uso unas normalitas, que sean baratas porque las voy usar una vez al mes. Pero si ya las usas de forma muy continua y ves que son fundamentales para la práctica del deporte creo que vas a tirar más a calidad y tendrás que pagar un sobreprecio siempre y cuando… Adquieras un producto que sea garante de calidad… Y respecto a la relación calidad/precio de las marcas no se decir porque no soy un usuario que haya probado muchas marcas y estoy muy sesgado por Nike”. F: “Yo sí que me fijo en la relación calidad/precio aunque me fijo más, dentro de que no sean unas zapatillas que no me vayan a hacer daño o se vayan a romper a la mínima, sí que sobre todo me fijo en el precio… Eh… Y en cuanto a la relación calidad/precio de las marcas no sabría decir porque no me he parado a comparar marcas”. G: “Pues yo al no ser un usuario habitual de las zapatillas de running me decanto un poco por el precio dentro de la relación calidad/precio. Voy a lo sencillo, a lo baratito y tampoco creo que salga mal. No conozco tampoco muchas marcas 48 experimentados/expertos, además, en general quieren corren una carrera, maratón,…  Los deportes que practican, generalmente, los corredores son gimnasio, fútbol y ciclismo. Los deportes que practican, de forma general, los no corredores son gimnasio y fútbol y, además, un 27% no practica ningún deporte.  Las principales razones por las que los no corredores no salen a correr es porque prefieren realizar otros deportes y correr no les gusta. Por sexos, los hombres alegan que prefieren otros deportes y las mujeres que no tienen tiempo.  Los datos sobre la notoriedad y la demanda de las marcas son muy similares entre el grupo de discusión y la encuesta: las marcas que aparecen en el presente trabajo, en general, tienen una notoriedad muy alta entre los consumidores aunque las que tienen la mayor notoriedad son Nike y Adidas. Con respecto a la demanda, las que mayor demanda tienen, con diferencia, también son Nike y Adidas.  La notoriedad de las marcas no muestra grandes diferencias entre los grupos de corredores en función del sexo, la edad, el nivel del corredor, la intensidad y el tipo de running.  Con respecto a la fidelidad de los consumidores sobre las marcas, los datos de la dinámica de grupo y la encuesta difieren. Mientras que en la dinámica de grupo, los participantes son muy fieles (y adictos) a las marcas que demandan, en la encuesta existen, a partes iguales, grupos de consumidores muy fieles a su marca y otros que no lo son en absoluto. Los corredores principiantes son poco fieles a las marcas y suelen comprar diferentes marcas, los corredores medios son más fieles que los principiantes y los corredores experimentados/expertos son muy fieles a las marcas y suelen comprar la misma marca.  La publicidad, como factor decisorio en la compra de zapatillas de running, tanto en los datos de la dinámica de grupo y de la encuesta, no es importante para los consumidores a la hora de elegir entre una marca u otra ni en su decisión final de compra. La publicidad según el sexo, la 49 edad, el nivel del corredor, la intensidad y el tipo de runnung no ofrece muchas diferentes entre los distintos grupos.  Los atributos más importantes, según el grupo de discusión, son: impermeabilidad, comodidad, durabilidad, ligereza, agarre de la suela, transpirabilidad y diseño. Para los corredores encuestados, dentro del listado anterior, el atributo más importante es la comodidad. En el resto de atributos se fijan también bastante excepto en la impermeabilidad. Las principales diferencias en función de las variables consideras (edad, nivel del corredor,…) se encuentran en los atributos: impermeabilidad, ligereza, agarre de la suela y transpirabilidad.  En general, para los consumidores sí que es importante el precio, la relación calidad/precio y además, estarían dispuestos a pagar un mayor precio por una mejor calidad.  En función del sexo, no existen grandes diferencias entre hombres y mujeres ni con la muestra. Con la variable edad, sí que existen diferencias en el precio, ya que los mayores lo valoran menos que los adultos y jóvenes, es decir, son más inelásticos. Los adultos y mayores (sobre todo éstos últimos) están más dispuestos a pagar un mayor precio por una mejor calidad que los jóvenes. En cuanto a la relación calidad/precio está valorada más o menos por igual entre los 3 grupos de edad.  Si se analiza la relación calidad/precio según el nivel del corredor, se observa que los corredores principiantes son más sensibles al precio que los corredores medios, y éstos a su vez son más sensibles al precio que los experimentados/expertos. Los experimentados/expertos están más dispuestos a pagar un mayor precio por mejor calidad que los corredores medios, y éstos a su vez, están más dispuestos a pagar un mayor precio por mejor calidad que los principiantes.  En función de la intensidad, el grupo de intensidad baja valora más el precio que el grupo de intensidad media, y éste, a su vez, lo valora más que el grupo de intensidad alta, es decir, que a medida que aumenta la intensidad, el corredor se vuelve más inelástico. También, al aumentar la intensidad, se incrementa la voluntad del consumidor de pagar un precio mayor por una mejor calidad, habiendo una gran diferencia de valoración 50 entre los corredores de intensidad baja y alta. La relación calidad/precio es más valorada, también, por el grupo de corredores de intensidad alta. En función del tipo de running existen pocas diferencias entre los grupos de los diferentes tipos de running y con la media de la muestra.  Las lesiones en el running son un factor crítico que no se tiene muy en cuenta por los corredores a la hora de comprar zapatillas de running a pesar de su gran importancia. La problemática se encuentra en la falta de información que tienen los corredores sobre la relación entre las zapatillas que pueden comprar para sus necesidades y evitar el riesgo de lesiones.  En general todos los grupos de corredores tienen pocas lesiones. Los que más se lesionan son los corredores experimentados/expertos y, además, se fijan más en la posibilidad de que reduzcan el riesgo de lesiones que en el diseño.  Los gustos de los consumidores por las diferentes marcas, como refleja la dinámica de grupo y a pesar de no ser objeto principal de estudio en el presente trabajo, sesgan bastante las decisiones de compra de los consumidores.  Las zapatillas de running son un elemento básico y fundamental en la práctica del running y los consumidores desarrollan un proceso de decisión de compra mucho más complejo y elaborado para comprar zapatillas de running. 9. BIBLIOGRAFÍA.  Adidas (2021): “Clubs de fútbol internacionales” Adidas.es. Disponible en https://www.adidas.pe/clubes?start=48 [consulta 8/5/2021]  Álvarez, D. (2021): “El running, refugio seguro para deportistas en tiempos de covid”. Heraldo. 31 de enero. Disponible en https://www.heraldo.es/noticias/deportes/2021/01/31/el-running-refugioseguro-para-deportistas-en-tiempos-de-covid-1417712.html [consulta 2/5/2021]  Sempere C. (2020): “¿Cómo prevenir las lesiones en el running?”. Cuidamos tu salud. 15 de junio. Disponible en 51 https://www.cuidamostusalud.es/2020/06/15/como-prevenir-las-lesionesen-el-running/ [consulta 2/4/2021]  Gonzáles, E. (2017): “Corre sin poner en riesgo tu salud ¿Cómo puedes evitar lesionarte?”. Cinfasalud. 27 de marzo. Disponible en https://cinfasalud.cinfa.com/p/lesiones-en-el-running/ html [consulta 2/4/2021]  López, J.F. (2015): “Publicidad. Qué es, definición y concepto”. Economipedia, 18 de junio. Disponible en https://economipedia.com/definiciones/publicidad.html [consulta 5/5/2021]  Montero, M. (2017): “¿Qué es una encuesta de mercado?”. Emprendepyme.net. 28 de noviembre. Disponible en https://www.emprendepyme.net/que-es-una-encuesta-de-mercado.html [consulta 20/4/2021]  Muruzábal, F.J. (2016): “No me toques los toros. Una mirada cualitativa sobre los festejos taurinos”. Trabajo de marketing e investigación de mercados. Universidad de Valladolid.  New Balance (2021): “Clubs de fútbol internacionales”. New Balance.es. Disponible en https://www.newbalance.es/es/deportes/f%C3%BAtbol/producto-del-clubde-f%C3%BAtbol/ [consulta 8/5/2021]  Nike (2021): “Clubs de fútbol internacionales”. Nike.es. Disponible en https://www.nike.com/es/w/football-clubs-6fu9q [consulta 8/5/2021]  Pérez Gestal, I. (2020): “Los titanes del deporte sacan la tijera: 9.000 millones en márketing, en juego”. Palco23. 19 de mayo. Disponible en https://www.palco23.com/media/los-titanes-del-deporte-sacan-la-tijera9000-millones-en-marketing-en-juego.html [consulta 15/3/2021]  Piqueras, C. (2017): “La íntima relación entre calidad y precio”. Marketing y ventas. 7 de noviembre Disponible en https://www.cesarpiqueras.com/relacion-entre-calidad-y-precio/ [consulta 10/5/2021] 52  Puma (2021): “Clubs de fútbol internacionales”. Puma.es. Disponible en https://es-us.puma.com/es/us/men/sports/soccer/teams [consulta 8/5/2021]  QuestionPro (2021): “Ejemplos de atributos de un producto o servicio”. Disponible en https://www.questionpro.com/blog/es/ejemplos-deatributos-de-un-producto-o-servicio/ [consulta 28/4/2021]  SGM (2016): “La notoriedad de marca y otros conceptos”. 10 de marzo. Disponible en https://www.marketingsgm.es/la-notoriedad-marca-y-otrosconceptos/ [consulta 20/4/2021]  Vitónica (2015): “Tres diferencias entre trail running y correr por la ciudad”. Disponible en https://www.vitonica.com/carrera/tres-diferencias-entretrail-running-y-correr-por-la-ciudad [consulta: 30/3/2021]  Vitónica (2018): “Cómo elegir zapatillas para correr en función de tu peso y la distancia”. Disponible en https://www.vitonica.com/carrera/comoelegir-zapatillas-para-correr-funcion-tu-peso-distancia [consulta: 14/3/2021]  Vive Trekking (2021): “¿Qué es el running? Ventajas y desventajas”. Disponible en https://vivetrekking.com/que-es-el-running/ [consulta: 19/3/2021] 53 ANEXOS. ANEXO 1. CÓMO ELEGIR ZAPATILLAS PARA CORRER EN FUNCIÓN DE TU PESO Y LA DISTANCIA. Tipo de corredor Peso Marca Modelo Atributos Ligero H < 65 KG M < 50 KG Nike Revolution 4 Flexibilidad, ligereza y poca amortiguación Ligero H < 65 KG M < 50 KG Asics Patriot 10 Simplicidad y buen rendimiento Ligero H < 65 KG M < 50 KG New Balance 890 v6 Versatilidad y ligereza Medios H <= 80 KG M <= 60 KG Nike Air Zoom Pegasus 35 Amortiguación y traspirabilidad Medios-altos H <= 90 KG M <= 75 KG Adidas Ultra Boost Diseño futurista, ligereza, adaptabilidad y buena amortiguación Medios-altos H <= 90 KG M <= 75 KG New Balance 1080 v8 Ligereza, amortiguación y flexibilidad de movimiento Altos H > 90 KG M > 75 KG Nike Air Zoom Vomero 13 Muy buena amortiguación, transpirabilidad Fuente: Vitónica (2018) y elaboración propia. Nota: H: hombre. M: mujer. 54 ANEXO 2. GUIÓN DEL GRUPO DE DISCUSIÓN. 1. Presentación. -Presentación del monitor y de la reunión. -Presentación de los participantes. 2. Marcas. -¿Qué marcas de zapatillas de running conocéis y/o tenéis? 3. Factores decisorios en la compra de zapatillas running. -Teniendo en cuenta como factores decisorios en la compra de zapatillas de running la publicidad, la calidad precio y los atributos, ¿cuál o cuáles son decisorios o más importantes para vosotros a la hora de elegir una marca? -Atributos.  ¿Cuáles son los principales atributos para vosotros en unas zapatillas de running? ¿Por qué? ¿Estos atributos los consideras principales/importantes para cualquier marca de zapatilla de running?  En términos de atributos, ¿qué mejoraríais de las zapatillas de running? ¿Por qué? -Publicidad.  Respecto a la publicidad, ¿os parece adecuada la publicidad que realizan las marcas?  ¿En algún caso os gusta más/atrae más la campaña publicitaria de una marca que la de la marca que compráis?  ¿Creéis que influye la publicidad que realizan las personas famosas e influencers en la decisión de compra de zapatillas de running?  Si un famoso (por ejemplo Cristiano Ronaldo con las playeras de fútbol Mercurial de Nike) publicita productos de una marca pero concretamente no publicita zapatillas de running, ¿influye en la decisión de compra de los clientes? ¿Por qué? -Relación calidad/precio.  ¿Consideráis importante la relación calidad/precio en la decisión de compra? ¿Qué marca consideráis con la mejor calidad/precio en zapatillas de running?  ¿Qué es más importante para vosotros: la calidad o el precio? ¿Por qué? 55 4. La reducción de lesiones en los modelos de zapatillas de running. -¿Realidad o “puro marketing”? -¿Influye en la decisión de compra? ¿Posible atributo? -Las marcas de zapatillas de running sacan modelos que buscan reducir el riesgo de lesiones, ¿conocéis algún modelo de este tipo en estas marcas? -¿Consideráis que estos modelos que tratan de reducir las lesiones son reales o simplemente una forma de resultar más atractivo el producto para su venta? -¿Con los nuevos modelos habéis reducido vuestro número de lesiones, lo habéis incrementado o seguís igual? 5. Impresiones finales. -Después de realizar la dinámica de grupo, ¿Qué percepciones han cambiado para vosotros sobre las zapatillas de running? ¿Han cambiado vuestras preferencias de marcas? ¿Consideráis ahora otro factor decisorio (publicidad, atributos, calidad/precio) más importante que el que habías señalado en un principio? 6. Cierre, despedida y agradecimiento. 56 ANEXO 3. FICHA TÉCNICA. Moderador: Víctor Barrigón Fernández Nº Dinámica: 1 Ámbito: Valladolid Fecha: 21-3-2021 Hora: 13:00 Técnica utilizada: Dinámica de grupo (grupo de discusión) Nº de participantes: 7 Duración: 46 minutos aproximadamente Entrevistados: Intervalo de edad: 21-25 años Identificación Hábitat Javier H. (A) 25 años Palencia Miguel (B) 24 años Valladolid Javier C. (C) 24 años Valladolid María (D) 22 años Cigales (Valladolid) Jose Antonio (E) 21 años Palencia Irene (F) 23 años Valladolid Daniel (G) 24 años Valladolid Universo de la investigación: Universo: Población joven Castilla y León (Valladolid y Palencia) Sexo: Mixto (2 mujeres y 5 hombres) Edad: 21-25 años Técnica utilizada: Grupo de discusión semiestructurado (dinámica de grupo) 57 Diagrama de posición de los participantes y del moderador: El lugar elegido fue una zona de césped, con algún árbol del parque cercano a la facultad de Filosofía y Letras de Valladolid. Se mantuvo en todo momento la distancia y las medidas de seguridad frente al covid. Fue un día tranquilo, sin mucha gente y en una zona apartada. El grupo de discusión está formado por 7 jóvenes castellanoleoneses (Valladolid y Palencia) con edades comprendidas entre los 21 y los 25 años. Todos estaban estudiando una carrera, un máster u oposición, y además, algunos eran recién graduados que complementaban su trabajo con estudios de posgrado. La reunión resultó ser tranquila, activa y, de forma general, bastante participativa. No se generó debate ni confrontación entre los participantes. Cada uno aportaba su punto de vista particular, su experiencia y realizaban comentarios constructivos sobre las otras intervenciones. En muchos casos ha servido para aportar ideas y conocimientos que el resto de personas no conocía. Moderador (A) Javier H. (B) Miguel (C) Javier C. (D) María (E) Jose Antonio (F) Irene (G) Daniel 64 35. Cuando compras zapatillas de running te fijas más en el diseño de la zapatilla en vez de mirar si te soluciona los problemas de lesiones, pisada,… (escala lineal). 0 nada de acuerdo – 10 totalmente de acuerdo. 36. ¿Qué tipo o tipos de running practicas? (Posibilidad de respuesta múltiple).  Running en ciudad.  Trekking running (bosques, montaña,…) 37. Si en la pregunta 1. "¿con qué frecuencia sueles salir a correr?” has elegido la opción NUNCA, ¿cuál es la razón o las razones por las que no sales a correr? (Posibilidad de respuesta múltiple).  No me gusta, me parece una pérdida de tiempo y me aburre.  Prefiero realizar otros deportes.  Prefiero deportes más competitivos.  Prefiero emplear mi tiempo en otras cosas.  Me resulta demasiado agotador.  Tengo una lesión que me impide correr.  No tengo tiempo.  Otra. 38. Si en la pregunta anterior has elegido “otra” escribe cual es (pequeña redacción): 65