El comportamiento de consumo y compra de las familias y el Covid-19

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y DEL TRABAJO DE SORIA Grado en Administración y Dirección de Empresas TRABAJO FIN DE GRADO El comportamiento de consumo y compra de las familias y el Covid-19 Presentado por Sara Romera del Castillo Tutelado por: Blanca García Gómez Soria, 14 de Enero de 2021 RESUMEN El actual protagonismo del Covid-19 en la sociedad, así como la importancia que este agente está teniendo en todos los cambios de la vida de las personas a nivel mundial: económica, social, política, psicológica, son las razones principales que me han llevado a elegir este tema para desarrollar mi Trabajo Fin de Grado. Para comprender este fenómeno, en este Trabajo Fin de Grado hemos realizado una investigación cuyo objetivo principal ha sido analizar la magnitud de impacto en el consumo de las familias, estudiar los cambios que la pandemia ha generado en los hábitos de consumo de los usuarios, así como evaluar el potencial futuro que estos tienen. En la parte práctica de nuestro estudio, hemos realizado una encuesta a una muestra de 226 personas con el fin de cuantificar y analizar en profundidad el impacto que ha ocasionado la pandemia en los consumidores. Concluimos aludiendo a los rasgos predominantes que definen al nuevo consumidor con el fin de conocer sus principales preocupaciones actuales y ofrecer nuevas estrategias de marketing con las que poder acercarse al consumidor. Palabras clave: consumidor, Covid-19, hábitos de consumo, preferencias, compra ÍNDICE INTRODUCCIÓN ...........................................................................................................1 BLOQUE 1. APROXIMACIÓN TEÓRICA AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. EL CONCEPTO DE CONSUMO 1.1. El Consumo desde un enfoque teórico ....................................................... 3 1.2. Aproximación al concepto de consumidor ................................................. 4 1.3. El comportamiento del consumidor ........................................................... 5 1.1.1. Concepto y fases del comportamiento del consumidor .............................. 5 1.1.2. Determinantes externos e internos del comportamiento de consumo ........ 7 1.1.3. Tipos de consumidores ............................................................................... 8 1.1.4. Radiografía de los hábitos de consumo ...................................................... 9 BLOQUE 2. EL CONSUMIDOR EN TIEMPOS DE PANDEMIA. LA SITUACIÓN DERIVADA DEL COVID-19 2.1. Cambios ocasionados por la pandemia .................................................... 11 2.1.1. Situación socioeconómica actual .............................................................. 11 2.1.2. Cambios en los hábitos de consumo. ........................................................ 13 2.2. Análisis situación después del confinamiento .......................................... 19 2.2.1. Consumidor antes, durante y después del confinamiento ........................ 19 2.2.2. Cambios con carácter de permanencia ..................................................... 23 BLOQUE 3. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR POST CONFINAMIENTO. ESTUDIO DESCRIPTIVO 3.1. Aspectos metodológicos de la encuesta ..................................................... 26 3.1.1. Muestra y cuestionario.............................................................................. 26 3.2. Cambios generales en los hábitos de consumo durante la pandemia ... 28 3.2.1. Modificaciones en el contenido de la cesta de la compra y de los establecimientos visitados. Cambios afectivo-comportamentales............ 29 3.2.2. Cambios de hábitos en relación a la compra online ................................. 32 3.3. Cambio de hábitos con carácter de permanencia ................................... 34 BLOQUE 4. CONCLUSIONES GENERALES Y ESPECÍFICAS 4.1. Conclusiones generales .............................................................................. 36 4.2. Conclusiones específicas ............................................................................ 37 4.3. Estrategias para acercarse al nuevo consumidor .................................... 38 BIBLIOGRAFÍA ...........................................................................................................39 ANEXOS ........................................................................................................................41 Anexo 1: Encuesta consumidor Post-Covid ............................................................ 41 El comportamiento de consumo y compra de las familias y el Covid-19 1 INTRODUCCIÓN En pleno siglo XXI, era de la globalización, de la economía digital y grandes avances en todos los campos, (medicina, tecnología, o inteligencia artificial, entre otros), el mundo entero se ha visto sorprendido por la aparición de un virus que ha supuesto una grave pandemia, con consecuencias devastadoras en todos los ámbitos, pero con gran relevancia en términos de vidas humanas. La pandemia de covid-19 es la crisis sanitaria que marcará nuestra época; es alguno de los titulares que mejor definen la situación actual. El 31 de diciembre de 2019, desde la Organización Mundial de la Salud (OMS) se remitieron reportes de presencia de neumonía, de origen desconocido, en la ciudad de Wuhan, en China. Desde ese momento la enfermedad ha ido expandiéndose hacia otros continentes, llegando a todos los países y provocando una crisis sanitaria a nivel mundial sin precedentes. En España fue en el mes de marzo cuando desde el Gobierno se decretó el estado de alarma en el país. Todo el territorio se vio paralizado por completo, se cesó toda actividad económica y se confino toda la población en sus hogares, con el fin de paralizar la propagación del virus. La pandemia de coronavirus Covid-19 ha trastocado por completo la normalidad, todas las rutinas sociales quedaron suspendidas, dejando un escenario donde primaba la incertidumbre, así como el miedo ante la rapidez de contagio y sus consecuencias para la salud. A todo esto, hay que añadir la recesión económica del país y no solo en España, a nivel global. La paralización por completo de sectores económicos estratégicos en nuestro país como son la hostelería y el turismo, ha hecho que los índices económicos caigan en picado, con una difícil recuperación en un corto periodo de tiempo. Fueron varios meses los que la producción y el consumo tuvieron cuotas nulas, precipitando al país a una de las crisis económicas más importantes del siglo. La elección de este tema como trabajo de fin de grado viene motivado por la trascendencia que ha provocado esta crisis sanitaria en todos los aspectos de la vida de las familias a nivel mundial, en concreto desde el punto de vista de la actividad económica y del consumo de los agentes económicos. La actualidad de esta pandemia y los fuertes efectos económicos, hace que sea necesario reconstruir el nuevo perfil del consumidor para volver a atraerle y poco a poco reactivar la economía. La finalidad principal de este TFG es analizar la repercusión que ha tenido la pandemia del Covid 19 en el comportamiento de los consumidores. Este objetivo general se puede desgranar en:  Entender la magnitud de impacto que ha tenido la Covid 19 en el consumo de las familias a nivel mundial.  Conocer los cambios que se han producido en los hábitos de compra de las familias tras la pandemia  Detectar las principales preocupaciones de los usurarios actuales para poder desarrollar nuevas estrategias de marketing  Comparar el perfil del consumidor antes, durante y después del aislamiento domiciliario.  Evaluar el potencial de futuro del cambio en el comportamiento de los consumidores. INTRODUCCIÓN 2 La metodología usada para el desarrollo de este trabajo ha incluido la revisión de la literatura sobre el comportamiento del consumidor y sobre los efectos que el Covid ha causado en diferentes ámbitos económicos sociales. En una segunda parte usaremos la técnica cuantitativa de la encuesta para recabar información actual sobre los hábitos de consumo de las familias al objeto de poder detectar cambios entre sus comportamientos pasados y los generados fruto de la pandemia. Toda la información recogida fue analizada a través del programa SPSS para el tratamiento estadístico de datos. La memoria de este trabajo, está estructurada en 4 bloques. El primero está dedicado a repasar la teoría en la cual se apoya el trabajo. En esta parte contextualizaremos el concepto de consumo, abarcando desde el origen hasta la actualidad, para posteriormente centrarnos en la definición teórica de consumo y consumidor, analizando el comportamiento de este último y su importancia en el proceso de compra. El segundo bloque se adentra en el escenario generado por la pandemia de la Covid-19, situación socioeconómica que deja, cambios en las pautas de consumo, modalidad de compra, preferencias, tipología de productos, etc. Este bloque también recoge un análisis de la situación de consumo post Covid, donde encontraremos una comparativa del consumidor antes, durante y después del confinamiento. Para terminar trataremos los cambios que tienen potencial de desarrollo futuro, aquellos que perduraran en el tiempo y marcaran el estilo de vida de los usuarios una vez la crisis sanitaria toque a su fin. El tercer bloque está destinado a la parte práctica del trabajo, incluye un análisis empírico de los cambios de consumo mediante la interpretación descriptiva de los datos obtenidos a partir de una encuesta diseñada al efecto y cumplimentada por consumidores mayores de edad. En ella se pondrá de manifiesto un ejemplo de la realidad de los cambios que ha experimentado el comportamiento del consumidor tras esta crisis sanitaria, preocupaciones o prioridades, entre otros aspectos. Finalmente, para terminar esta memoria, en el último bloque mostraremos las principales conclusiones que hemos extraído de toda la investigación realizada. Empezaremos con unas conclusiones generales sobre la parte teórica para después, exponer las derivabas del estudio y análisis de la encuesta realizada. Además, incluye un apartado de recomendaciones de estrategias de marketing para acercarse al nuevo consumidor post Covid. El comportamiento de consumo y compra de las familias y el Covid-19 9  Cliente ocasional: aquellos clientes que no acostumbran a asistir al negocio, sino que son clientes de oportunidades y necesidades.  Cliente habitual: aquellos que, sin llegar a tener un alto nivel de fidelidad, acuden de manera frecuente al negocio.  Cliente frecuente: aquellos que acuden de manera asidua al negocio. Por el grado de compromiso se les puede considerar clientes fieles a la marca. 3. Según la tipología de producto y el riesgo inherente a la compra: La amplia gama de productos que se ofrecen en los mercados hace que dependiendo de la tipología de producto y la implicación que éste tenga para el consumidor, incorpore un grado de riesgo determinado que puede complicar el proceso de compra. Lambin (1987) sostiene la hipótesis de a mayor riesgo percibido, mayor incertidumbre sobre las consecuencias de la elección a efectuar y mayor nivel de implicación del comprador. Clasifica tres tipos de conducta a partir del nivel de riesgo percibido por el cliente:  Conducta resolutoria extensiva: situación donde el comprador se enfrenta a un sector de productos desconocido para él. En este caso, los criterios de elección están a menudo mal definidos y es necesaria una búsqueda profunda de información. Esta conducta es adoptada cuando la compra es compleja y el riesgo inherente a ella es elevado. Como, por ejemplo, la compra de una vivienda. persona inexperta en el mercado inmobiliario.  Conducta resolutoria limitada: situación en las que concurran marcas nuevas en una clase de producto conocido, los criterios de elección se encuentran definidos y solo es necesaria su verificación en las marcas nuevas. La decisión de compra exige menos búsqueda de información y es menos compleja. Como, por ejemplo, en la compra de artículos electrónicos donde el abanico de nuevos productos conocidos bajo nuevas marcas es elevado.  Comportamiento rutinario: el consumidor ha acumulado suficiente experiencia e información y tiene preferencias determinadas hacia alguna marca. Esto simplifica el proceso de decisión de compra hasta volverlo rutinario y repetitivo. La compra se realiza habitualmente. Como por ejemplo, los productos básicos de coste poco elevado y de compra repetitiva alimentación, cuadernos,… 1.1.4. Radiografía de los hábitos de consumo El acceso generalizado a una amplia gama de bienes y servicios, incrementada de manera considerada con la globalización, ha traído consigo cambios en las pautas de consumo, tanto en las preferencias, como en la frecuencia, percepción de riesgo o la modalidad de compra que eligen los usuarios. El desarrollo tecnológico es el hecho que más ha marcado el cambio de hábitos de consumo de la población, la introducción de internet unido al fortalecimiento del comercio electrónico seguro a supuesto que el consumidor confié más en estos tipos de plataformas para realizar sus compras. La tecnología ha propiciado a su vez un aumento de las redes sociales como fuente de información; si antes el consumidor guiaba su decisión de compra a través de los vendedores o del prestigio de una marca, ahora busca asesoramiento a través de la opinión de otros usuarios, creando una red de información: Nos encontramos ante un consumidor más exigente en la calidad de los productos, un consumidor conocedor de primera mano cuáles son sus necesidades y que sabe BLOQUE 1. APROXIMACIÓN TEÓRICA AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 10 dónde dirigirse para satisfacerlas, gracias a una fuerte unión y fidelidad a sus marcas de confianza. El acelerado estilo de vida actual hace que el consumidor priorice la inmediatez, así el consumidor está dispuesto a pagar más dinero con el fin de recibir un mayor valor añadido, de modo que consiga la satisfacción de sus necesidades de manera cómoda y rápida. Otra de las nuevas tendencias del consumidor se encuentra en la experiencia, el consumidor ya no busca la acumulación de bienes sino vivir la experiencia de compra., De este modo, el usuario actual empieza a valorar y disfrutar más del proceso de compra, por ello el punto de venta debe convertirse en un medio de comunicación donde el cliente pueda vivir una experiencia de compra particular y satisfactoria. El consumidor en este sentido es muy emocional e impulsivo se mueve por la sensación o el recuerdo que ese bien les proporciona más que por el hecho de satisfacer una deficiencia o por el simple gen capitalista de acumular productos. “Harían bien en entender las otras razones por las que la gente compra. Debido a una conexión emocional o una necesidad de entretenimiento, en lugar de simplemente pensar que se consume por querer tener más posesiones” según Jemima Bird directora general de Hello Finch. Unido a este concepto aparece la búsqueda por parte del consumidor de productos y servicios personalizados, ajustados a la necesidad específica de cada persona. El consumidor ya no busca ese modelo de compra masiva, sino que quiere diferenciarse con productos que pueda elegir a la carta. Los consumidores prefieren aquellas marcas que van más allá del simple intercambio y buscan una solución a problemas éticos con los que los consumidores se encuentran vinculados. De esta manera la empresa se acerca a las preocupaciones sociales, ecológicas y medioambientales y por ende a los propios consumidores. Todos estos rasgos, son los que daban forma al comportamiento del consumidor antes de la pandemia y que permitían crear un perfil claro sobre cuáles eran las necesidades a satisfacer por parte de las empresa, estos se puede ver en la ilustración 2. Ilustración 2: Perfil consumidor 2019 Fuente. Elaboración propia Pese a todo lo anterior es importante remarcar que los hábitos de consumo son cambiantes puesto que son muchos los factores que influyen y complican el proceso de compra. Actualmente estas son las tendencias que dan forma al nuevo carácter del consumidor y en las que las empresas deben centrar para conseguir conocer y adecuarse, con el fin de acercarse más a su objetivo, satisfacer el cliente. El comportamiento de consumo y compra de las familias y el Covid-19 11 BLOQUE 2: EL CONSUMIDOR EN TIEMPOS DE PANDEMIA. LA SITUACIÓN DERIVADA DEL COVID-19 En este bloque nos centraremos en el estudio de la pandemia de la Covid 19 y su repercusión en los hábitos de consumo. Para contextualizar, primero explicaremos en que consiste esta pandemia y lo que ha supuesto desde el punto de vista social y económico. Después realizaremos un análisis de los cambios en los hábitos de consumo que ha supuesto, haciendo una comparativa con la situación anterior y una reflexión de cara al futuro 2.1.CAMBIOS OCASIONADOS POR LA PANDEMIA Comenzamos con una obligada reflexión sobre la situación social y económica que nos está dejando la pandemia, la cual nos permitirá comprender mejor los cambios que se están produciendo en los consumidores. 2.1.1. Situación socioeconómica actual El Director General de la Organización Mundial de la Salud (OMS), el doctor Tedros Adhanom Ghebreyesus, anunció el 11 de marzo de 2020 que la nueva enfermedad provocada por el coronavirus 2019 (COVID-19) puede caracterizarse como una pandemia, lo cual significa que la epidemia se ha extendido por todo el mundo, afectando a un gran número de personas. La Covid 19 ha dado lugar a la mayor crisis de salud global que se ha vivido en décadas, un desafío que ha marcado la historia. Pero esta pandemia ha provocado mucho más que una crisis de salud, sino que ha generado una crisis socioeconómica sin precedentes, que ha puesto en jaque a todos los países, ocasionando un impacto social, económico y político devastador. La economía española está a la cabeza del desplome económico mundial este año según las nuevas previsiones de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE). "El problema que vemos en España es que sectores muy afectados como el turismo y la hostelería son especialmente importantes para su economía, por eso los datos peores que en otros países de la Eurozona", explica el responsable del estudio en la OCDE.Con la caída del PIB español del 18,5% en el segundo trimestre, afectado por la paralización de numerosas actividades económicas tras la declaración del estado de alarma, nos encontramos ante un retroceso de la economía sin precedentes. Los datos que arroja el segundo trimestre en términos interanuales muestran que el consumo de los hogares mostró un retroceso del 25,7%, mientras que el gasto público mantuvo el pulso y aumentó un 3,5% respecto al segundo trimestre de 2019. A esto hay que sumar una caída de la inversión de un 25,5% interanual en el segundo trimestre, así como el retroceso de las exportaciones un 38,6%. Estos datos se pueden ver representados gráficamente en el grafico 1. El economista Javier Santacruz asegura que las tendencias arrojadas por el consumo y la inversión privada suponen una losa difícil de levantar en estos meses, a pesar de la reactivación económica. BLOQUE 2. EL CONSUMIDOR EN PANDEMIA. SITUACIÓN DERIVADA DEL COVID-19 12 Gráfico 1: El impacto de la pandemia en la depresión economica de España Fuente. INE y Eurostat Además, las nuevas restricciones impuestas a la actividad económica como consecuencia de la nueva ola de contagios, hace que el panorama económico caiga de manera todavía más acusada, con una difícil recuperación a corto o medio plazo. Pero la pandemia no solo ha generado costes económicos, en el plano social el confinamiento y las medidas de distanciamiento social han traído cambios en el estilo de vida de la población. Los individuos han tenido que adaptar sus estilos de vida para convivir con las recomendaciones de distanciamiento social y medidas impuestas por el Covid. Así el hogar se ha convertido en el nuevo centro de trabajo, estudios y de ocio,… siendo el teletrabajo una forma laboral que se asentado en todo el mundo y con carácter de permanencia en muchos sectores. El miedo a una propagación ha hecho que la visión y las preferencias de los individuos cambien de manera brusca, a día de hoy se busca planes más tranquilos alejadas de las grandes aglomeraciones de conciertos o bares, también se ha producido una disminución de la movilidad de ocio, acortando distancia y priorizando un desplazamiento individual cuando sea posible. En el grafico 2 se pueden ver los principales cambios del consumidor. Gráfico 2: Cambios en el estilo de vida del consumidor Fuente. Elaboración propia con datos encuesta de Cinco días La crisis del Covid 19 ha acelerado la transformación tecnológica, ahora que ir tranquilamente de compras a un centro comercial, a un cine o salir de fiesta son El comportamiento de consumo y compra de las familias y el Covid-19 13 actividades que se ven lejanas, el ecommerce, servicios digitales y las redes sociales son las tendencias en auge, que marcan nuestro estilo de vida. 2.1.2. Cambios en los hábitos de consumo. La crisis provocada por la pandemia del Covid, ha desdibujado completamente el perfil del consumidor, desde la movilidad de los consumidores a la percepción de las cosas, creando nuevos patrones de consumo. Las tendencias que marcan la conducta del nuevo consumidor son principalmente las que muestra la ilustración 3. Ilustración 3: Consumidor post confinamiento Fuente. Elaboración propia La pandemia deja un perfil de consumidor más sensible a los precios debido a la pérdida de capacidad adquisitiva de la población y la incertidumbre económica que se está viviendo y que previsiblemente reinará durante los próximos años. La emergencia sanitaria ha ocasionado una grave crisis económica, tocando el bolsillo de un porcentaje elevado de los españoles que han perdido su empleo durante la pandemia, los datos muestran que desde el comienzo de la crisis hay casi 500.000 de nuevos desempleados. Este hecho unido a la preocupación y la incertidumbre ante un futuro escenario incierto, hará que el consumidor modifique sus hábitos de consumo. Las previsiones de gasto para el año 2021 arrojan un aumento del dinero destinado al ahorro en un 40%. La relación calidad/precio es ya el principal factor de compra para seis de cada diez consumidores a nivel global (siete en el caso de España) según el informe 'Consumidores y nueva realidad' elaborado por KPMG. Y es que el 58% de los consumidores españoles reconoce que la pandemia ha empeorado su economía y el 42% admite ser más selectivo en sus compras. Según las estadísticas del Banco Central Europeo, tanto empresas como hogares de la Eurozona han aumentado su ahorro en estos meses, como ilustra el gráfico 3. Esta crisis económica ha ocasionado que los consumidores se estén volviendo más austeros y a ser más conscientes de lo que compran, priorizando la adquisición de artículos esenciales en detrimento de los gastos destinados a moda, planes fuera de casa de ocio, hostelería o turismo. Otra de las consecuencias de esta incertidumbre económica es que los consumidores dilatan más las decisiones de compra más complejas y costosas como la BLOQUE 2. EL CONSUMIDOR EN PANDEMIA. SITUACIÓN DERIVADA DEL COVID-19 14 de una vivienda o un vehículo como corrobora la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) Gráfico 3: Evolución tasa de ahorro de los hogares españoles del 2º trimestre Fuente. Elaboración propia con datos obtenidos del INE La reducción generalizada de la capacidad de gastos por parte de las familias provocara una infidelidad a sus marcas habituales a favor de marcas blancas más económicas, el consumidor medio fijara su decisión de compra únicamente en el precio del producto, dejando de lado aspectos como la marca, calidad. La actividad promocional se verá fuertemente impulsada, así según el informe realizado por AECOC Shopperview y la consultora 40dB, más de 60% de los encuestados se fijara más en los precios y las promociones cuando acuda a realizar sus compras. La salud y el bienestar están desempeñando un papel más importante que nunca, ante esta crisis sanitaria las personas priorizan mantenerse sanos y seguros. La encuesta internacional encargada por Beneo a la compañía de investigación de mercado FMCG Gurus ha constatado que los consumidores de todo el mundo tienen cada vez mayor conciencia sobre su bienestar, concretamente, sobre el sistema inmunológico. Una agudizada preocupación por la salud que justifica que un elevado porcentaje planee gastar más en atención médica preventiva, vitaminas, suplementos y alimentos orgánicos. “La vida saludable será una prioridad para todos los consumidores, quienes aumentarán el consumo de alimentos frescos y saludables y mostrarán un mayor interés por aquellos productos que le permitan fortalecer el sistema inmunológico”. Según el estudio realizado por Ipsos En el ámbito de la alimentación ahora se come y cena más en casa, tanto es así que los momentos de consumo en el hogar han crecido un 22%, por el hecho de la prudencia de los consumidores a salir de casa por miedo al contagio. Esto ha promovido un aumento de las cestas de la compra ya que, si bien durante el confinamiento primaba la adquisición de productos no perecederos, ahora los consumidores buscan alimentos frescos de calidad. “Ha aumentado la práctica de cocinar en casa. Este cambio de hábitos hacia lo saludable resulta fundamental, ya que solo a través de una dieta equilibrada estaremos más fuertes frente al contagio del coronavirus”, ha añadido Macaya (2020). Otro de los hábitos de consumo que más ha cambiado en este periodo es el relacionado con la higiene y la limpieza del hogar. Las ventas de artículos de limpieza y del hogar han registrado aumentos de más del 40% durante el confinamiento, según Kantar. “La población se preocupa más que nunca por la higiene del hogar y la personal, sobre todo por la limpieza de manos, una de las medidas de prevención más El comportamiento de consumo y compra de las familias y el Covid-19 15 importantes en los últimos días”. A esto se une el hecho de que debido al miedo al contagio y a las obligaciones gubernamentales los consumidores han aumentado el gasto de productos relacionados con la higiene y la parafarmacia. Asi las mascarillas y geles hidroalcohólicos, en especial, están siendo y serán los protagonistas de las cestas de la compra, demanda que previsiblemente seguirá en auge en un futuro próximo. Estos nuevos hábitos de consumo y la mayor disposición hacia productos de alimentación, hogar y parafarmacia en decrementos del ocio o del sector textil pueden verse representados en el gráfico 4. Gráfico 4: Prioridades de compra desde el confinamiento Fuente. Elaboración propia con datos Doofinder El confinamiento también ha acelerado un cambio de mentalidad, más centrado en mejorar las condiciones de salud. Una de las vías más populares ha sido la del deporte: las descargas de apps de salud y bienestar físico aumentaron un 60% a finales de marzo de este año. A esto hay que añadir el cambio al deporte al aire libre una vez que se levantó el confinamiento de la población. La preocupación por la salud también pasa por la nutrición. En este sentido y según un estudio de la consultora internacional McKinsey, el 75% de los usuarios, además de apostar por el ejercicio físico, se esfuerzan por mantener buenos hábitos alimenticios después del confinamiento. La Covid 19 ha traído consecuencias también para el medioambiente, la paralización en el mes de mayo de las actividades productivas y el confinamiento de la población en sus hogares ha producido un descenso de contaminación importante sobre todo en las grandes ciudades como Madrid y Barcelona. Además, esta preocupación por la salud y la higiene hace que las personas sean más conscientes de la composición de los productos que consumen reduciendo la compra de aquellos más perjudiciales para el entorno. Según datos de la comunidad online Toluna, el 39% de los españoles afirma que estará más concienciado con el medioambiente tras la pandemia. El confinamiento a raíz de la Covid-19 trajo consigo la paralización de los negocios, lo que a nivel económico se traduce en gran cantidad de pérdidas e incluso el cierre de establecimientos. Esta crisis económica ha hecho que se cree una conciencia BLOQUE 2. EL CONSUMIDOR EN PANDEMIA. SITUACIÓN DERIVADA DEL COVID-19 16 solidaria entre la población local española, la cual, según encuesta, el 70% de los consumidores prefieren comprar un producto de fabricación nacional, aunque sea más cara a una alternativa importada. “Consumirán menos, pero con mayor preferencia de productos autóctonos, porque el valor de lo local es percibido ahora como algo a potenciar”. Esto se refleja en los factores predominantes del consumidor representados en el gráfico 5. Gráfico 5: Factores predominantes en la decisión de compra Fuente. Elaboración propia con datos obtenidos de Brandwatch Qriously. La alarma sanitaria del mes de mayo hizo que el comercio de proximidad ganara peso frente a las grandes superficies; el miedo a aglomeraciones, la preferencia por productos saludables o la cercanía al domicilio hizo que gran parte de la población se decantara por estos pequeños negocios para hacer sus compras. Asi la tienda de barrio saldrá reforzada de la crisis sanitaria, puesto que según encuesta de la asociación de fabricantes y distribuidores Aecoc casi seis de cada diez personas aseguran que seguirá yendo a las tiendas más cercanas a su hogar, cuando la pandemia pase. “Creemos que de esta crisis va a salir un consumidor más comprometido con la economía local, más exigente con la calidad de los productos que consume: frutas, verduras, huevos, etcétera”, explica el creador de Mercado Local, Rafael López. La paralización de gran parte de la actividad empresarial de este país, ha conllevado grandes problemas económicos para muchos negocios que han tenido que echar el cierre ante la imposibilidad de aguantar sin ingresos. Trabajadores en ERTE, gastos fijos a los que hacer frente, ha hecho que muchas familias pasen por una situación de necesidad, es por ello por lo que se ha creado un sentimiento de solidaridad en el país muy fuerte, el cual prefiere dirigirse a negocios locales que a grandes cadenas para hacer sus compras, con el fin de ayudar a reflotar esos negocios de barrio. Otra de los factores por lo que el consumidor se declina tras la pandemia antes por un producto nacional a uno extranjero, es el desabastecimiento de los productos importados debido a las fronteras y los controles a los que se está sometiendo al país como medida de protección ante la entrada de una oleada de casos del extranjero. La experiencia de la COVID-19 ha mostrado la vulnerabilidad e inestabilidad que tiene el sistema europeo, dependiente en buena medida de las importaciones, del mercado exterior y de la mano de obra extranjera. Todos estos factores se vieron afectados por las restricciones al transporte y por la cuarentena, ocasionando en algunos sectores un desabastecimiento de productos necesarios para el funcionamiento del país. El comportamiento de consumo y compra de las familias y el Covid-19 17 Una de las principales soluciones para fortalecer el sistema de abastecimiento español y prepararlo ante un posible estado de alarma futuro, debe centrarse en fomentar la producción y el consumo local. Es una forma de disminuir el riesgo de interrupciones en la cadena de suministros, principalmente del sector agroalimentario y reducir la inseguridad ocasionada por la COVID-19. Esta visión no se está produciendo solo a nivel nacional, sino que está afectando de igual manera a las familias, las cuales, preocupadas ante una posible falta de bienes o un posible riesgo de entrada de casos por mercancía prefieren comprar producto nacional, apoyando el crecimiento de esta industria. Otra de las preocupaciones actuales de los consumidores se refiere a la seguridad; los individuos tienen miedo a un contagio por ello han hecho de su casa su lugar refugio y les cuesta la compra en tiendas físicas. De acuerdo con el estudio de AECOC Shopperview en colaboración con Grupo OM, el 56,6 % de los consumidores reconoce sentir miedo al virus y a la posibilidad de contagio en los comercios y, por tanto, son especialmente valorados todos los aspectos referentes a la eficiencia y la higiene en la experiencia de compra.Así, la pandemia ha favorecido preocupación por la higiene y la prevención del contagi o en los comercios a los que va; la exigencia de buena desinfección de los carros de compra, la preocupación por la rapidez o la elección de establecimientos con una amplia cartera de productos, donde encontrar todo lo necesario son factores que los consumidores analizan para adoptar su decisión de compra. Las encuestas a los consumidores demuestran que la compra ahora es distinta a la que realizábamos antes de la pandemia, se planifica más, se reduce la frecuencia a acudir a establecimientos y prima la cesta de productos básicos. Respecto a las prioridades, según la encuesta realizada por AECOC Shopperview, el 80,6% de los consumidores señala “encontrar buenos precios”, seguida de “comprar todo en el mismo sitio” y “compra segura frente a la covid-19”.En cuanto al establecimiento, se debe informar al cliente de las medidas de seguridad e higiene que se están tomando, limpieza de mostradores, ventilación, etc El cumplimiento de la distancia es uno de los elementos que más valora los clientes, asi reducir el aforo, eliminar expositores, hacen que la tienda se vea más amplia y diáfana, punto positivo con el que conseguir que el nuevo cliente no se sienta incomodo relazando su compra. Estos datos dan una guía de la línea en la que deben trabajar y cambiar las tiendas físicas su estrategia para atraer a los consumidores. Para ello la comunicación juega un papel muy importante, se debe informar al cliente de las medidas utilizadas, así como medios de cita previa, uso de probadores o reparto online, entre otras, con el fin de que el cliente se sienta a gusto y no dude en elegir el establecimiento para la realización de sus compras. Otra de las preocupaciones del nuevo consumidor es la de permanecer largos tiempos en una tienda, esto puede provocar angustia y que el cliente desista de ir a un establecimiento. Esto se puede remediar mediante la señalización de todos los productos, esto hará que el cliente sepa dónde debe dirigirse, reduciendo el tiempo en el local. Son medidas que los nuevos negocios deben implantar para atraer a los clientes ante tal incertidumbre. Una de las características principales que tendrá el consumo post-COVID 19 es que la mayoría de las compras se realizarán de manera online utilizando medios de pago digitales. El confinamiento de la población durante el estado de alarma ha propiciado un acelerón sin precedentes de los canales de venta digital. Ante la imposibilidad de salir a BLOQUE 2. EL CONSUMIDOR EN PANDEMIA. SITUACIÓN DERIVADA DEL COVID-19 18 comprar a los establecimientos físicos, los consumidores han comprado, contratado servicios e interactuado con las compañías de forma 'online' más que nunca en los últimos meses. Si antes de la llegada de la pandemia era el 30% de los consumidores españoles quienes compraban regularmente en el canal 'online', ahora es el 46%, según KMPG Las limitaciones de movimiento y las restricciones impuestas han acelerado la digitalización. “Un 20% de las personas que nunca habían hecho la compra online antes de la pandemia han comenzado ahora a hacerlo, derribando el principal muro para el crecimiento del canal digital: el desconocimiento y la falta de confianza en su funcionamiento”, según un estudio de la patronal de gran consumo Aecoc. El auge de las ventas online y la digitalización de la sociedad son tendencias que tienen carácter de permanencia debido al miedo de los consumidores a volver a los negocios físicos por posibles contagios y ello a pesar de las medidas de seguridad impuestas. Es esa preocupación la que lleva al consumidor a seguir comprando vía online desde la comodidad y la seguridad de su hogar. Esta migración acelerada de las ventas hacia el canal online se puede ver gráficamente reflejada en el gráfico 6, donde se muestra el impacto que esta situación ha conllevado en el comercio Gráfico 6: Impacto del Covid en los canales de venta Fuente. Elaboración propia con datos de la consultora Simon-Kucher & Partners Los canales de comunicación digital también han ganado cuota de mercado. Si bien la sociedad ya utilizaba estas plataformas en su vida diaria antes de la pandemia, ésta ha hecho que se refuerce todavía más. Según estudios realizados en España, el uso de redes sociales en tiempos de COVID-19 también ha aumentado de forma considerable. Ha experimentado un aumento del 55% de uso Las redes sociales ya no se ven únicamente como lugares donde compartir vivencias con amigos sino que son medios idóneos para dar a conocer los productos de un establecimiento de manera que la oferta se acerque al consumidor. Como ya hemos indicado, estas prácticas que han tenido mucho auge durante el estado de alarma, siguen teniendo prácticamente el mismo tirón, tanto en términos de niveles de ventas, como de búsqueda de información, sobre los productos disponibles. Toda la población ha tenido que adaptarse de manera rápida a la digitalización, sobre todo en el ámbito del teletrabajo o de los estudios, lo cual ha derivado en la aparición de nuevas oportunidades que posibiliten el mantenimiento de estas prácticas en el futuro, como hábitos muy beneficiosos para la sociedad. Las relaciones sociales también han cambiado de manera notable, la seguridad y el miedo se materializan en un distanciamiento social, esto ha hecho que plataformas de El comportamiento de consumo y compra de las familias y el Covid-19 25 coronavirus hacen que surja la necesidad de encontrar nuevos proveedores de ámbito nacional o local, apostando por la producción del propio país en decremento de las importaciones extranjeras. Además, esta crisis ha supuesto un aumento de la solidaridad, debido a la mala situación que ha provocado el cierre de los negocios, primara más la compra en establecimientos locales con el fin de ayudar a volver a levantar los negocios; se prevé que este sentimiento perdure durante mucho tiempo, afianzando el consumo de proximidad en el país. Esta pandemia también ha traído la incorporación de nuevos productos al mercado; así en el ámbito de la salud y bienestar, las mascarillas, jabones, desinfectantes tanto personales como de hogar, instrumentos de deporte,… son productos que previsiblemente permanecerán durante mucho tiempo. Las consecuencias médicas de este virus han hecho que las personas se cuestionen sus hábitos de salud y que intenten cambiarlos para tener un mejor sistema inmunológico ante posibles enfermedades futuras. En el ámbito del deporte, la práctica de actividades funcionales seguirá siendo muy demandada por este amplio colectivo de la sociedad. Si bien el ejercicio estará en auge, el nivel de inscripción en los gimnasios y centros deportivos convencionales no será tal, ante la desconfianza y el miedo de la sociedad, sentimiento que se ha arraigado con fuerza durante estos meses y costara tiempo erradicar. Todo ello conlleva un auge de las compras relacionadas con la práctica deportiva en casa, tanto instrumental como de moda deportiva y suplementos alimentarios. Además de estos hay otros sectores que han lanzado nuevos productos para dar respuesta a las nuevas preocupaciones e inquietudes de los consumidores como el de la alimentación, tecnología, moda, mobiliario, ocio,… Las marcas deben adaptarse a los cambios en las preferencias del consumidor y aumentar su gama de productos, desarrollando e innovando para sacar al mercado bienes y servicios adaptados a las nuevas necesidades, porque estos cambios han venido para quedarse durante mucho tiempo. Todos estos son los principales cambios que mantendrán en el tiempo las empresas según estudios realizados a los propios establecimientos, ver gráfico 7 Gráfico 7: Funcionamiento laboral que perdurará en el futuro Fuente. Elaboración propia con datos obtenidos del INE BLOQUE 3. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR POST CONFINAMIENTO 26 BLOQUE 3. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR POST CONFINAMIENTO. ESTUDIO DESCRIPTIVO A continuación, nos ocupamos de analizar los resultados del estudio descriptivo relativo a los cambios de comportamiento de los consumidores encuestados debido a la irrupción de la COVID-19. Los datos del análisis pertenecen al espacio temporal de la conocida como “nueva normalidad”, situación generada después del estado de alarma del mes de marzo o “confinamiento duro”, sin haber superado la pandemia, cambiante en función de las medidas adoptadas por el Gobierno nacional, así como los regionales, fruto de la evolución de las cifras de contagios y fallecimientos. Pero, como en todo estudio empírico, antes debemos presentar los datos técnicos de la encuesta realizada. En este bloque nos ocuparemos de recoger la opinión que los consumidores tienen acerca de cómo les ha afectado la pandemia que vivimos en relación con sus hábitos de consumo. Además trataremos de identificar ciertos patrones de comportamiento y perfiles de uso al respecto. Para el desarrollo de esta parte hemos usado la herramienta de la encuesta que nos ha permitido conocer la opinión de los consumidores sobre la pandemia y sus efectos en su comportamiento de compra. Sabemos que la encuesta recoge información de naturaleza subjetiva y para este caso particular creemos que es un medio adecuado pese a sus limitaciones. 3.1.ASPECTOS METODOLÓGICOS DE LA ENCUESTA Comenzamos dando cuenta de los aspectos metodológicos clave de la encuesta realizada, al objeto de manifestar la rigurosidad del estudio empírico llevado a cabo. A tal fin comenzamos con la descripción del universo y muestra analizados, junto con la explicación del cuestionario empleado. A continuación, nos detendremos en la validación de las escalas de medición usadas. 3.1.1. Muestra y cuestionario Entendemos que la pandemia no ha afectado a todos los consumidores por igual, de manera que los cambios de hábitos no están siendo uniformes entre la población. En este sentido hay individuos que no han modificado apenas su comportamiento, frente a otros quienes, movidos por el miedo al contagio o por la situación económica (entre otros factores) han adoptado hábitos muy diferentes a los que les eran propios. Todas estas hipótesis de partida podrán ser verificadas a través de los datos recogidos en el cuestionario empleado. Elegimos realizar una encuesta por varias razones, en primer lugar por ser una fuente primaria de información que proporciona información actualizada, concreta y especializada, algo así como una fotografía en el tiempo. Este procedimiento estático nos permite analizar aspectos tanto objetivos como subjetivos del tema que tratamos y además nos permite aplicarla a una muestra grande y representativa de la población. En cuanto a la forma en la que recabamos las respuestas elegimos el formulario online por ser una herramienta sencilla (utilizando Google Forms) que nos permite alcanzar población de diferentes procedencias geográficas. La encuesta fue enviada a través de Facebook, WhatsApp y email a todos los contactos posibles con la intención de obtener una muestra significativa. El comportamiento de consumo y compra de las familias y el Covid-19 27 Una vez elegido el método para recabar la información deseada procedimos al diseño del cuestionario, que finalmente contaría con 18 preguntas, unas tipo test de opción única, medidas en escala nominal o de intervalos y otras con valoraciones entre 1 y 5 puntos, medidas en escala de Likert y en consecuencia de intervalos. Comenzamos con las variables de clasificación. Seguidamente comenzamos una batería de preguntas centradas en conocer cambios previsibles en los hábitos de comportamiento del consumidor frente a la pandemia; en este sentido se trataron de identificar cambios en la frecuencia de compra, en el contenido de la cesta de la compra o de otros servicios de uso menos frecuente como moda o belleza. También se trató de analizar un posible cambio en relación a los establecimientos elegidos para realizar las compras habituales. Averiguar cómo ha afectado la situación a las compras online fue otro de los objetivos para lo cual se introdujo una batería de cuestiones relacionadas con la actitud hacia el ecommerce, aspectos clave para el cliente, etc. Al objeto de poder diferenciar posibles respuestas a la pandemia preguntamos sobre la situación económica personal y cómo está afectando al presupuesto de compra. Finalizamos con unas preguntas de reflexión que tratan de prever el comportamiento futuro de los consumidores, eso es, si sus hábitos se mantendrán o volverán a ser como antes del COVID. El cuestionario completo se reproduce en el anexo ¿?. Finalmente obtuvimos un total de 226 respuestas entre el 23 y el 27 de noviembre de 2020. La tabla 3 recoge la ficha técnica de la encuesta realizada. Tabla 3. Ficha técnica de la encuesta 1 CARACTERÍSTICAS Elemento muestral Individuo Procedimiento de muestreo De conveniencia Tamaño muestral 226 individuos Error muestral ± 6,5% Nivel de confianza 95% Tiempo Noviembre de 2020 Fuente de información Encuesta online Fuente. Elaboración propia Los encuestados proceden de diferentes lugares de España, 167 son mujeres frente al resto de varones. En cuanto al nivel de estudios, un 51,8% tienen formación superior, un 17,3% titulación de grado medio, un 24,4% bachillerato, y el resto poseen educación básica o no tienen estudios. La distribución de los encuestados por tramos de edad se muestra en la tabla 4. Tabla 4. Muestra por tramos de edad y ocupación Edad de los encuestados 18-25 26-40 41-60 Más de 60 31 (29,5%) 26 (24,8%) 13 (12,4%) 26 (24,8%) Fuente. Elaboración propia 1 A pesar de que nuestro muestreo es de conveniencia (no probabilística) y por tanto la ficha técnica no debería ser incluida hemos optado por añadirla ya que pensamos que es importante reflejar el procedimiento íntegro que se lleva a cabo para este tipo de estudios y la ficha técnica es un aspecto clave e importante. BLOQUE 3. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR POST CONFINAMIENTO 28 3.2.CAMBIOS GENERALES EN LOS HÁBITOS DE CONSUMO DURANTE LA PANDEMIA La pandemia ha cambiado muchos aspectos del día a día como ya hemos comentado. Vamos a tratar cada uno de estos cambios desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, usando para ello variables que miden los tres tipos de respuesta: cognitiva, afectiva y comportamental. Desde un enfoque general, el primer dato a comentar es que un 61,8% de los encuestados opinan que han modificado sus hábitos de compra, en mayor o menor medida, durante el estado de alarma y en la posterior desescalada a la “nueva normalidad”. Esto se debe a la concurrencia de varios factores económicos, de conciencia social, miedo,… que impulsan a los consumidores hacia otro tipo de consumo, distinto al que realizaban con anterioridad a la llegada del Covid-19. Abundando un poco más en los datos, de entre los individuos que afirman haber modificado sus hábitos, un 23,1% afirma tener otras prioridades de compra, mientras que el 38,7% dice que sólo han cambiado sus hábitos, pero no sus prioridades. Los resultados de la distribución de frecuencias se recogen en la tabla 5 Tabla 5. Tabla de frecuencias relativas para los cambios generales en los hábitos de consumo 2 ITEM 1 2 3 4 5 Reduciré mi compra habitual 38% 23,9% 21,1% 8,9% 8% Compraré más racional, productos básicos 14,7% 20,7% 26,7% 22,6% 15,2% Daré una mayor importancia a los precios y ofertas 16,4% 19,6% 33,2% 19,6% 11,2% Me decantaré más por el comercio electrónico 28,2% 25,4% 25,4% 11,7% 9,4% Buscaré comercios de proximidad 9,2% 14,3% 29,5% 26,3% 20,7% Modificaré mis hábitos hacia un consumo sostenible 10,6% 23,6% 27,8% 18,1% 19,9% Valoraré más los productos de elaboración local 5,5% 9,7% 35,5% 25,8% 23,5% Comparé sobre todo productos básicos 16,7% 22,3% 32,6% 16,7% 11,6% Me mantendré fiel a las mismas marcas 13,8% 25,7% 32,1% 17,4% 11% Daré más importancia a la calidad de los productos 4,7% 12,1% 34,9% 26% 22,3% Aumentaré la compra de marcas blancas 24,8% 30,8% 28,5% 9,3% 6,5% Fuente. Elaboración propia A partir de los datos recogidos en la tabla, observamos que los cambios más acusados se refieren a la compra de productos de elaboración local (un 49,3% dice estar de acuerdo o muy de acuerdo con dicho cambio), a la compra en comercios de proximidad (47% lo reconoce), a la selección de productos de mayor calidad (en este caso lo admite un 48,3% de la muestra). En menor medida, aunque en porcentajes nada desdeñables, los encuestados admiten haberse tornado más racionales en la compra (es el caso del 37,8%) y ser más sensibles a comportamientos de consumo sostenibles (un 38% así lo admite). No se observan cambios notables en la preocupación por los precios, ni el incremento de la compra de marcas blancas ni en la reducción de la cesta de la compra. En cuanto a la frecuencia de compra, un 38,5% dice haberla mantenido pese a la pandemia, un grupo mayoritario afirma haberla reducido, el 25,7% de forma notable. Sólo un 6,2% dice haberla aumentado. 2 La escala de medición oscila entre 1 para indicar nulo grado de acuerdo con la proposición y 5 un total acuerdo con la misma. El comportamiento de consumo y compra de las familias y el Covid-19 29 3.2.1. Modificaciones en el contenido de la cesta de la compra y de los establecimientos visitados. Cambios afectivo-comportamentales Aunque para muchos la vuelta a la “nueva normalidad” haya hecho recuperar, de forma progresiva, sus hábitos de consumo anteriores, como ya hemos comentado el contenido de la cesta de la compra o el grado de consumo en determinados establecimientos ha cambiado ya sea por las imposiciones del Gobierno en relación al uso de mascarilla y desinfectante o por el cierre temporal de ciertos negocios. No se puede hablar de un cambio generalizado, ya que los resultados arrojan datos similares entre los que dicen haber modificado su contenido (51,6%) y los que manifiestan estar de acuerdo en mayor o menor grado con no haber realizado cambios (48,4%). En relación a las modificaciones en el contenido de la cesta de la compra, se aprecia una tendencia creciente hacia el consumo de productos de limpieza y desinfección: un 35,7% de los encuestados opinan haber incrementado en gran medida su compra. El sector alimentario se posiciona como uno de los más demandados durante este periodo. La indisponibilidad de restaurantes durante el confinamiento y las limitaciones posteriores ha hecho que el consumo de alimentos suba en un alto grado (puntuación 5 en la escala de Likert empleada) en el 23,4% de los hogares de la muestra, seguido de cerca por el 30,8% que admite haber aumentado la compra, aunque no tanto (puntuación de 4 en la mencionada escala). Uno de los datos que más llama la atención es la variación en la demanda de productos de bienestar. Nuestra hipótesis de partida consideraba que, debido a la mayor preocupación por la salud y el cuidado personal, los consumidores habrían aumentado la demanda de productos enfocados a la satisfacción de este tipo de necesidades, hipótesis que no se ha corroborado ya que un 58,9% de integrantes de la muestra dicen no estar nada de acuerdo con esa afirmación. Esto se complementa con los resultados obtenidos para el incremento de la compra de productos de atención médica y de higiene personal y belleza respectivamente, los cuales arrojan que un 58,1% y un 64,7% de personas están total o parcialmente en desacuerdo con tal afirmación. Lo mismo sucede con la tecnología, un producto que a priori podríamos pensar que habría aumentado en su demanda. Los datos obtenidos en la encuesta establecen que solo el 30% dicen haber incrementado el mencionado consumo. La tabla 4 recoge todos los resultados obtenidos para esta parte del análisis. Tabla 4: Modificaciones en el contenido de la cesta de la compra 3 ITEM 1 2 3 4 5 He incrementado la compra de productos de alimentación 31,3% 14,5% 30,8% 11,7% 11,7% He incrementado la compra de productos de limpieza 20,4% 15,7% 28,2% 20,4% 15,3% He incrementado la compra de productos de atención médica 31,6% 26,5% 26,5% 11,6% 3,7% He incrementado la compra de productos de bienestar 58,9% 20,6% 12,6% 4,7% 3,3% He incrementado la compra de productos de higiene y belleza 37,7% 27%4 22,3% 8,8% 3,7% He incrementado la compra de tecnología 46% 23,9% 19,7% 5,6% 4,7% No he modificado el contenido de la compra 26% 25,6% 21% 12,3% 15,1% Fuente. Elaboración propia 3 La escala de medición oscila entre 1 para indicar nulo grado de acuerdo con la proposición y 5 un total acuerdo con la misma. BLOQUE 3. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR POST CONFINAMIENTO 30 En cuanto al grado de consumo de bienes y servicios por sectores vemos como el más afectado por la crisis sanitaria es de la hostelería y el ocio, primero con la paralización de la actividad y posteriormente con las restricciones legales, así como por la reticencia de las personas a demandar este tipo de servicios, generalmente no tan esenciales. Así, un 67,8% los encuestados muestran el bajo grado de consumo que dedican actualmente a los negocios de este sector. La moda también ha sido un sector que se ha visto bastante perjudicado, hecho que constatamos ya que el 67, 3% de los encuestados afirman comprar pocos productos de este tipo. Los sectores referentes al cuidado de la salud y la belleza también reflejan un bajo grado de consumo, así un 57% y un 62,3% de los encuestados afirman destinar pocos recursos al consumo de productos o servicios de deporte y de belleza y bienestar respectivamente. Detrás puede estar un cambio de prioridades de los consumidores que ante una amenaza sanitaria de este calibre se preocupa más por otros aspectos médicos o económicos antes que de actividades que pueden considerarse más superfluas para un amplio núcleo de la población. A diferencia de los sectores mencionados antes, hay otros que tras la crisis se han visto reforzados, es el caso del sector alimentario. Los datos recogidos en la encuesta indican que un 50% de los consumidores preguntados dicen mostrar un alto nivel de consumo de productos alimentarios, mientras que un 44,2% declara estar de acuerdo. Estos indicadores refuerzan los datos anteriores sobre el aumento de compra en este sector. Aunque no de forma tan notoria como el sector alimentario, también se observa un crecimiento en la demanda de productos para el hogar, así un 35,2% de la muestra manifiesta haber aumentado su consumo en cierta medida apoyado por el 23,6% cuya inclinación de compra hacia esta tipología de bienes es alta. Aquí también entran los productos de limpieza del hogar y desinfección que, como hemos mencionado, también han experimentado una subida. En los sectores farmacéuticos y de parafarmacias no observamos un alto grado de consumo, ya que solo 17,2% de los hogares manifiestan tener un alto consumo frente al bajo del 53% de los encuestados. Los datos sobre el grado de consumo por sectores mencionados en el texto se encuentran recogidos en la tabla 5 “grado de consumo por sectores” Tabla 5: Grado de consumo por sectores 4 ITEM 1 2 3 4 5 Hostelería y ocio 47,2% 20,4% 20,4% 6% 6% Alimentación 1,4% 13,4% 44,2% 21,2% 19,8% Tecnología 29,6% 22,7% 31,9% 10,2% 5,6% Moda 38,7% 28,6% 25,3% 5,1% 2,3% Hogar 14,8% 26,4% 35,2% 16,7% 6,9% Farmacias y parafarmacias 19% 34% 29,8% 14,4% 2,8% Deporte 33,2% 23,8% 24,8% 10,3% 7,9% Belleza y bienestar 30,2% 32,1% 28,3% 7,5% 1,9% Fuente. Elaboración propia 4 La escala de medición oscila entre 1 para indicar muy bajo grado de consumo y 5 un muy alto nivel de consumo. El comportamiento de consumo y compra de las familias y el Covid-19 31 El efecto Covid en el consumo no solo ha modificado el contenido o la tipología de productos comprados, sino que también ha afectado a la preferencia por la modalidad de compra. Así el 87,3% de los encuestados reconocen, en mayor o menor nivel, un cambio en el tipo de establecimiento en el que desarrollan sus compras. Este porcentaje de la población distribuye sus compras entre establecimientos más cercanos a sus domicilios o a sus lugares de trabajo según nos muestra el dato: 72,9% admite estar totalmente de acuerdo con este cambio. Estas hipótesis se corroboran con la preferencia del 74,9% hacia el comercio local y la reticencia del 60,4% de la población a la compra en grandes superficies. Por otro lado, el medio de compra que elige un 53% de los encuestados es Internet. Todos los datos pueden consultarse en la tabla siguiente. Tabla 6. Establecimientos de compra elegidos 5 Compro en los mismos establecimientos de siempre 4,1% 8,6% 31,8% 18,2% 37,3% Compro en establecimientos más cercanos 8,4% 18,7% 31,3% 18,2% 23,4% Compro en establecimientos más pequeños para evitar aglomeraciones 23,3% 24,2% 20,9 15,8% 15,8% Compro más en el comercio local para apoyarlo 3,3% 21,8% 28,9% 24,2% 21,8% Compro más en grandes superficies para encontrarlo todo en el mismo lugar 32,1% 28,3% 21,2% 12,3% 6,1% Compro más a través de Internet 29,3% 17,7% 22,3% 19,1% 11,6% Fuente. Elaboración propia La compra en establecimientos físicos difiere de cómo se desarrollaba con anterioridad a la llegada del Covid, debido a los protocolos que deben tener todos los puntos de venta en referencia a la disposición de medidas de seguridad e higiene, distancia interpersonal, sistemas de protección o aforos. Pero la pandemia no solo ha modificado los establecimientos sino también las prioridades y preferencias de los consumidores a la hora de decidir donde realizar sus compras. Los criterios que la mayor parte de la población sigue y que más valora actualmente de las tiendas físicas están relacionados con la adopción de medidas para la protección del cliente (uso de desinfectantes o amplitud del local para evitar aglomeraciones, entre otras. Así, en referencia a los datos obtenidos en la encuesta en relación a prioridades de compra en tiendas físicas (recogidos en la tabla 7), observamos que el 61,1% los consumidores encuestados valoran en mayor medida el cumplimiento de las medidas de higiene, la información sobre los protocolos que sigue el establecimiento para garantizar la desinfección, así como la posibilidad de comprobar su cumplimiento de forma directa. Todo ello da una mayor seguridad a los consumidores, lo cual les da confianza para la realización de sus compras. Otro de los aspectos que más valoran los usuarios a la hora de comprar es la agilidad, buscan rapidez a la hora de comprar para evitar tener que exponerse permaneciendo largos ratos en los establecimientos, así lo reconoce en gran medida el 58,7% de la muestra. Además, dado que un 44,8% de los encuestados conceden gran importancia a la adopción de medidas que agilicen la compra tales como citas previas, recogida de producto en tienda o una adecuada señalización de productos entendemos que son acciones de marketing a implementar en los negocios para dar respuesta a las necesidades de los consumidores en la situación actual. 5 La escala de medición oscila entre 1 para indicar nulo grado de acuerdo con la proposición y 5 un total acuerdo con la misma. BLOQUE 3. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR POST CONFINAMIENTO 32 En línea con lo anterior, el miedo al contagio está muy presente a día de hoy en la mente de los consumidores, por ello el contacto personal, las aglomeraciones y amplitud de espacios son aspectos en los que se fijan los consumidores a la hora de elegir un punto de venta. El 53,7% de los encuestados manifiesta que le da mucha importancia al aforo permitido en la tienda así como a la disponibilidad de espacio para distanciarse de los demás usuarios (un 51,4% en alto grado, un 27,8% está de acuerdo). Los datos obtenidos revelan una predisposición de los consumidores hacia la compra en comercios locales, un 44,9% en alto grado. La atención personal o la calidad de los productos son otras de las principales prioridades de compra para el 51,2% de los clientes. Tras el cierre de los negocios, la única experiencia de compra que se podía vivir era la ofrecida por los canales online y, aunque ésta ha mejorado mucho tratando de reducir las barreras físicas empresa/cliente, la experiencia de compra que se ofrece en un establecimiento, donde puedan informar y ayudar en la adopción de la decisión de compra, sigue siendo un factor muy valorado por una gran parte de la población, en nuestro caso se constata en el 33% de los casos. En esta línea los individuos no se fijan tanto en que la tienda disponga de un servicio online post venta (38,8%). Tabla 7: Prioridades en la compra en establecimiento físico 6 ITEM 1 2 3 4 5 Me preocupa el cumplimento de medidas de higiene 2,3% 13,4% 23,1% 16,7% 44,4% Valoro la agilidad de compra, para reducir tiempo 3,2% 13,8% 24,3% 22,9% 35,8% Doy importancia al aforo de la tienda y la distancia 5,7% 15,1% 25,5% 19,3% 34,4% Me fijo en la señalización de productos 8,5% 17,5% 29,2% 22,6% 22,2% Valoro la amplitud del establecimiento 5,7% 15,1% 27,8% 19,8% 31,6% Doy más importancia comprar en comercios locales 6,5% 14,8% 33,8% 22,7% 22,2% Tengo en cuenta el servicio post venta online 34,1% 27,1% 19,2% 10,7% 8,9% Busco un servicio más personalizado 23,9% 29,1% 26,8% 12,2% 8% Le doy prioridad a la calidad del producto 3,3% 15,3% 30,2% 25,6% 25,6% Busco la experiencia de compra 15,8% 25,6% 25,6% 20% 13% Fuente. Elaboración propia 3.2.2. Cambios de hábitos en relación a la compra online El Covid-19 ha impulsado el comercio electrónico; durante el estado de alarma la venta online se convirtió, para muchos, en el único mecanismo para mantener ingresos, acelerando la puesta en marcha de negocios online. Además supuso la captación de nuevos usuarios, así como un incremento de la confianza entre los compradores más inseguros. Estamos ante un canal de compra que va ganando terreno, si bien el 53% aún mantienen su consumo offline, un 47% ha aumentado su consumo vía online. Uno de los mayores miedos que tienen los consumidores y que les frena a comprar por internet es la seguridad que ofrece la página y la realización del pago. Los numerosos casos de fraude son los que llevan a un 90,4% de los encuestados, a realizar sus compras en páginas conocidas y a fijarse muy bien en la seguridad de la plataforma 6 La escala de medición oscila entre 1 para indicar nulo grado de acuerdo con la proposición y 5 un total acuerdo con la misma. El comportamiento de consumo y compra de las familias y el Covid-19 33 de pago que ofrece la página, como afirman el 69,2% de los encuestados. Los avances en los servicios de venta, rápida respuesta, canales más informales que permitan dar mayor confianza, eliminando la barrera física empresa-cliente, son factores valorados de forma muy positiva por el 58,2% de los usuarios. Uno de los puntos fuertes del ecommerce radica en la comodidad a la hora de realizar la compra desde cualquier lugar y a cualquier hora, cuestión muy valorada por el 62,8% de las personas de la muestra. Algunos de los factores que tienen más en cuenta los usuarios a la hora de comprar por internet son los plazos de entrega (43,9%), el distribuidor que realiza el reparto (50,8%) o el servicio de reclamación y devolución que tenga la empresa (59%). A diferencia del comercio físico, en internet no hay personal disponible para poder informar puntualmente al cliente, siendo necesaria la búsqueda de apoyo externo. Los comentarios de usuarios o las reseñas de productos se posicionan en primer lugar de entre las fuentes de información consultadas en el 59% de los casos. Por otro lado, la publicidad en redes sociales pierde fuerza como estrategia de atracción de clientes como demuestra el que tan solo un 5,2% dice guiarse por este tipo de información. Todos los datos en la tabla 8. Tabla 8. Compras online 7 ITEM 1 2 3 4 5 Me preocupa el servicio online ofrecido, respuesta,.. 4,3% 13,5% 24% 22,6% 35,6% Suelo comprar online atraído por los precios 13% 22,6% 27,9% 21,6% 14,9% Soy exigente con los plazos de entrega 8,3% 13,7% 34,1% 23,9% 20% Valoro el servicio de reclamación y devolución 5,8% 13% 22,2% 24,2% 34,8% Tengo en cuenta la comodidad de compra 4,3% 9,7% 23,2% 27,1% 35,7% Me fijo en la seguridad de pago de la pagina 4,8% 6,3% 19,7% 22,1% 47,1% Doy importancia a la distribución 5,9% 13,2% 30,2% 28,8% 22% Compro en páginas conocidas 2,9% 6,7% 17,3% 27,9% 45,2% Me guio a través de comentarios de usuarios 7,3% 11,7% 22% 26,8% 32,2% Compro atraído por anuncios en redes sociales 34,8% 25,2% 24,6% 10,1% 5,2% Fuente. Elaboración propia En cuanto a la tipología de productos más demandada en las compras online, según los datos recogidos de la muestra objeto de estudio, estaría encabezada por el sector textil (60,3%), tecnológico (58,8%) y de ocio (55,9%) respectivamente. En la cola de este ranking nos encontramos con el sector alimentario (12,2%), el farmacéutico y de parafarmacias (17,2%) y el de higiene personal (18,1%), como podemos ver en el gráfico 8. Este orden se debe a la importancia que da el consumidor a la calidad, asesoramiento y a la periodicidad, a la compra de estos últimos productos de la lista. 7 La escala de medición oscila entre 1 para indicar nulo grado de acuerdo con la proposición y 5 un total acuerdo con la misma. BLOQUE 3. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR POST CONFINAMIENTO 34 Grafico 8: Tipo de producto comprado en Internet Fuente. Elaboración propia. 3.3. CAMBIO DE HÁBITOS CON CARÁCTER DE PERMANENCIA ¿Modificará nuestros hábitos futuros de consumo la presente crisis del coronavirus? ¿Cuánto tiempo permanecerán los hábitos actuales en el día a día de la población? ¿Volveremos a comportamientos idénticos a los existentes antes de la pandemia? Estas son algunas de las preguntas más repetidas tras la primera fase de la pandemia. Ya hemos comprobado con los datos analizados hasta ahora los cambios que ha ocasionado en los hábitos de consumo esta situación que vivimos, pero ¿conseguirán permanecer en el tiempo? Un 55% de la muestra objeto de examen tiene claro que los mantendrá, dato que unido al 36,7% que manifiesta que mantendrá algunos de esos cambios en el tiempo, reduce hasta el 8,3% los casos que aseguran que sus hábitos volverán a ser iguales tan rápido como acabe la pandemia. Estas afirmaciones nos plantean la pregunta ¿cuáles serán esos cambios con los que previsiblemente conviviremos en el futuro? Esta crisis sanitaria nos ha permitido visualizar con dureza los efectos que una enfermedad conlleva, así uno de los cambios con mayor perdurabilidad en el tiempo, según 82,1% de los encuestados, será la mayor atención por la salud. A ello le sigue la preocupación por el bienestar físico y mental (apoyado en un alto grado por el 59,6%). Esta situación también ha provocado una mayor atención al cuidado del entorno que nos rodea, modificando el consumo hacia comportamientos más sostenibles, cambio que prevén mantener en el futuro el 45,4% de los encuestados. Por el cuidado del entorno nos referimos también a seguir dando un mayor valor a los negocios locales, en apoyo a los pequeños establecimientos, así lo muestra el que un 55,4% dice que seguirá apostando fuertemente por este consumo, ligado también al consumo de productos de mayor calidad. A nivel económico esta pandemia deja una dura crisis económica que afecta a gran parte de la población, por ello y ante un futuro incierto, el 45,2% asegura de forma contundente que seguirá manteniendo una compra más racional en el futuro, primando la compra de productos básicos -25,3% de la muestra-. Al hilo de estos datos también se dará mayor importancia a los precios y ofertas, elemento valorado en gran medida por el 41,2% de la muestra. 55,90% 27% 18,10% 12,20% 32% 17,20% 60,30% 58,80% Ocio y entretenimiento Productos de hogar Higiene personal Alimentacion Deportes Farmacias y Parafarmacias Moda Tecnologia El comportamiento de consumo y compra de las familias y el Covid-19 41 ANEXOS ANEXO 1: ENCUESTA CONSUMIDOR POST-COVID 1. VARIABLES SOCIODEMOGRÁFICAS - Rango de edad:  18-25 años  26-40 años  4160 años  60 años o más - Género:  mujer  hombre - Nivel de estudios  Titulado Superior  Titulado Grado medio  Bachillerato/FP  Graduado escolar  Sin estudios - Lugar de procedencia 2. HÁBITOS CONSUMO 1. Tus hábitos de consumo después de la pandemia…. - Han cambiado, ahora tengo otras prioridades de compra - Han cambiado, pero mantengo las mismas prioridades - Se han mantenido igual que antes 2. ¿Cómo cambiaran? ITEM Nada de acuerdo (1) 2 3 4 Muy de acuerd o (5) Reduciré mi compra habitual Compraré más racional, productos básicos Daré una mayor importancia a los precios y ofertas Me decantaré más por el comercio electrónico Buscaré comercios de proximidad Modificaré mis hábitos hacia un consumo sostenible Valoraré más los productos de elaboración local Comparé sobre todo productos básicos Me mantendré fiel a las mismas marcas Daré más importancia a la calidad de los productos Aumentaré la compra de marcas blancas ANEXOS 42 3. FRECUENCIA DE COMPRA 3. ¿Ha cambiado la frecuencia de compra? - Sí, he aumentado la frecuencia - Sí, he reducido notablemente la frecuencia (1 o 2 días a la semana) - Si he reducido algo frecuencia - No, sigo manteniendo la misma frecuencia 4. CONTENIDO 4. ¿Has modificado el contenido de la cesta? ITEM Nada de acuerdo (1) 2 3 4 Muy de acuerd o (5) He incrementado la compra de alimentación He incrementado la compra de productos de limpieza y desinfección He incrementado la compra de productos de atención medica He incrementado la compra de productos de bienestar (vitaminas, suplementos) He incrementado la compra de productos de higiene personal, belleza He incrementado la compra de tecnologia No he modificado el contenido de la compra 5. En qué grado, del 1 (muy poco) al 5 (mucho), consumes después de la pandemia: ITEM Muy poco (1) 2 3 4 Mucho (5) Hostelería y ocio Alimentación Tecnologia Moda Hogar Farmacias y parafarmacias Deporte Belleza y bienestar El comportamiento de consumo y compra de las familias y el Covid-19 43 5. ESTABLECIMIENTO DE COMPRA 6. ¿Compras en los mismos establecimientos? ITEM Nada de acuerdo (1) 2 3 4 Muy de acuerd o (5) Compro en los mismos establecimientos de siempre Compro en establecimientos más cercanos Compro en establecimientos más reducidos para evitar aglomeraciones Compro más en el comercio local para apoyarlo Compro más en grandes superficies para encontrarlo todo en el mismo lugar Compro más a través de Internet 7. Prioridades a la hora de comprar en tienda ITEM Nada de acuerdo (1) 2 3 4 Muy de acuerd o (5) Me preocupa mucho el cumplimento de medidas de higiene Valoro la agilidad de compra, para no pasar mucho tiempo en el local Doy importancia al aforo de la tienda y la distancia Me fijo en la señalización de productos Valoro la amplitud del establecimiento Le doy más importancia a comprar en comercios locales Tengo en cuenta que tenga servicio post venta online Busco un servicio más personalizado Le voy prioridad a la calidad del producto Busco la experiencia de compra en el establecimiento 6. COMPRAS ONLINE 8. ¿Has aumentado las compras en internet? - Si, ahora compro todo online - Si, distribuyo mis compra entre online y físicas - No, sigo comprando de igual manera - No compro nada online ANEXOS 44 9. Que tipos de productos compras online (puedes elegir varias opciones) - Tecnologia - Moda - Farmacia y parafarmacias - Deporte - Alimentación - Higiene personal - Productos de hogar - Ocio y entretenimiento 10. En cuanto a las compras online…. ITEM Nada de acuerdo (1) 2 3 4 Muy de acuerd o (5) Me preocupa mucho el servicio online ofrecido por la tienda, rapidez de respuesta, etc. Suelo comprar online atraído por los precios Soy exigente con los plazos de entrega Tengo en cuenta el servicio de reclamación y devolución Valoro la comodidad de compra Me fijo en la seguridad de pago de la pagina Doy importancia a la distribución Compro en páginas conocidas Me guio a través de comentarios de usurarios Compro atraído por anuncios en redes sociales 7. ECONÓMICAS 11. ¿Cómo se ha visto afectada tu capacidad adquisitiva? - Se ha reducido en gran medida - Se ha reducido algo - Mantengo la misma - Ha aumentado 12. ¿Tienes el mismo presupuesto de compra? - No, se ha reducido a favor de ahorrar - No, se ha aumentado - Se ha mantenido igual 8. REFLEXIÓN 13. ¿Consideras que estos cambios de consumo perduran mucho tiempo? - Si, los mantendré en el futuro - No, cuando acabe la pandemia volveré a mis hábitos habituales - No, volveré a mis hábitos anteriores pero mantendré alguno El comportamiento de consumo y compra de las familias y el Covid-19 45 14. ¿Qué cambios de consumo mantendrás de cara al futuro? ITEM Nada de acuerdo (1) 2 3 4 Muy de acuerd o (5) Reduciré la frecuencia a ir comprar Compraré de manera más racional, productos básicos Daré una mayor importancia a los precios y ofertas Me decantaré más por el comercio electrónico Seguiré comprado en comercios de proximidad Modificaré mis hábitos hacia un consumo sostenible Valoraré más los productos de elaboración local Tendré mayor atención en productos de higiene y limpieza personal y de hogar Mayor preocupación por el bienestar físico y mental Mayor cuidado de la salud Mantendré una mayor dependencia tecnológica Tendré más en cuenta las opciones de servicio a domicilio Optaré por formatos de entretenimiento desde casa