La industria del videojuego en España y la Publicidad

UNIVERSIDAD DE VALLADOLID FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS CURSO 2021-2022 LA INDUSTRIA DEL VIDEOJUEGO EN ESPAÑA Y LA PUBLICIDAD Disertación Norma Ledantes Bonilla Tutora: Belinda de Frutos Torres SEGOVIA, Noviembre de 2021 Resumen/Abstract……………………………………………………………………………..………..….….………5 CAPITULO 1: INTRODUCCIÓN. 1.1 Justificación del tema de investigación……………………………………………………...….…..…7 1.2 Delimitación de los objetivos……………………………………………………………………….…...….8 1.3 Metodología utilizada………………………………………………………………………………..……..….9 CAPITULO 2: MARCO TEÓRICO. 2.1 La Industria del Videojuego en España………………………………….…………………….......11 2.1.1 El mercado como muestra de una industria prometedora continuamente en crecimiento…………………………………………………………..……..………..11 2.1.2 Esports, la evolución de la industria del videojuego en industria del espectáculo………………………………………………………….……………..…………………..…….13 2.2 El videojuego ¿un producto o una marca en sí mismo?.......................................15 2.2.1 Tipología de los videojuegos como reflejo de la oferta de la industria..…….…17 2.2.2 Clasificación en base al género…………………………………………….……………..………17 2.2.2.1 Acción…………………………………………………………………………………..….....19 2.2.2.2 Aventura…………………………………………………………………………….….…….20 2.2.2.3 Carreras………………………………………………………………………………….……21 2.2.2.4 Deporte…………………………………………………………………………………....…22 2.2.2.5 Rol…………………………………………………………………………………………..…..22 2.2.2.6 Arcade………………………………………………………………..…………….………...24 2.2.2.7 Plataformas……………………………………………….…………………………………25 2.2.2.8 Simuladores………………………………………………………………….………..……25 2.2.2.9 Estrategia………………………………………………………………….……………..….26 2.2.3 Clasificación en base al número de jugadores que soporta………………………....27 2.2.4 Clasificación en base a la plataforma a la que va dirigida………………….…..…….27 2.2.5 Clasificación en base a la edad recomendada y contenido……………………...…..28 2.3 El perfil del Jugador español como individuo de la comunidad gamer………..…....30 2.3.1 Lenguaje Gamer, el argot como parte indispensable para pertenecer a la comunidad……………………………...……………………………….………….….....32 CAPITULO 3: INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA. 3.1 La plataforma Twitch como el soporte idóneo para acciones publicitarias que conecten con el público gamer…………………………….……………………..…………….…...34 3.1.1 Competidores directos………………………………………………………………………..……..35 3.1.2 Competidores indirectos………………………………………………………………………..…..35 3.2 Los streamers, Influencers como conector entre marcas y jugadores……….….…..36 3.2.1 Los streamers mejor valorados por la comunidad………………………………..…….37 3.2.1.1 Ibai…………………………………………………………………………………………..….….37 3.2.1.2 Auronplay………………………………………………………………………………..…..…38 3.2.1.3 El Rubius…………………………………………………………………………………..…....38 3.2.1.4 TheGrefg………………………………………………………………..………………...…...38 3.3 Publicidad dentro de Twitch, las técnicas no invasivas……………..…………...….…...39 3.3.1 Banners………………………………………………………………………………….……….….……..39 3.3.2 Video Advertising……………………………………………………………………….………..…....41 3.3.3 Product Placement…………………………………………………………….………….…..…......42 3.3.4 Publicidad In-Game…………………………………………………………………………...…......42 3.3.5 Sponsorships……………………………………………………………………………………....…....44 3.3.6 Unboxing……………………………………………………………………………………….……..…...45 3.3.7 Events…………………………………………………………………………………..…….………..…...45 3.4 Caso de estudio: Mercedes-Benz………………………..…………………………………………...47 3.4.1 Mercedes-Benz como compañía…………………………………………………………..….…47 3.4.2 Competencia…………………………………………………………………………………………...…47 3.4.3 Mercedes y sus estrategias de comunicación en torno a la industria de los videojuegos 2021………………………………………………………………………….…47 3.4.3.1 Patrocinador oficial de los Worlds 2021 de League of Legends………..48 3.4.3.2 Creación del Anillo de campeonato LoL Worlds 2021………………..…….50 3.5 Caso de estudio: Vodafone……………………………………………………………………………….52 3.5.1 Vodafone como compañía………………………………………………………………….……..52 3.5.2 Competencia………………………………………………………………………………………….….53 3.5.3 Vodafone y sus estrategias de comunicación en torno a la industria de los videojuegos 2021…………………………………………………………………………….53 3.5.3.1 Esports Vodafone…………………………………………………………………………..53 3.5.3.1.1 Vodafone Giants………………………………………………………..….…53 3.5.3.1.2 Programas específicos Esports………………………………......……55 3.5.3.1.3 Giants Crew……………………………………………………………………..55 3.5.3.2 La velada del año, patrocinio de Ibai……………………………….…………...56 3.5.3.3 Campaña para televisión y medios digitales………………………….....….57 CAPITULO 4: CONCLUSIONES……………………………………………………………………………..…..60 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS. ANEXO. 5 Resumen: La publicidad ha ido evolucionando desde sus orígenes, adaptándose constantemente a medida que la sociedad cambia de forma que consiga conectar con su público objetivo con éxito. A día de hoy analizamos los anuncios de los años setenta y no nos sentimos identificados con lo que representan, se debe a que la sociedad, sus valores, formas de pensar e intereses han cambiado. Por ello es necesario que la publicidad explore nuevos caminos para conseguir conectar con las personas, lograr ese engagement entre consumidor y marca sin estancarse en estrategias publicitarias anticuadas. Esta disertación propone que el creciente interés de la sociedad por la industria de los videojuegos es una vía para conectar a anunciantes y público, consiguiendo una comunicación más fluida en la que el futuro consumidor no interprete la publicidad como algo molesto. Este camino no solo sería eficaz para publicitar productos relacionados con los videojuegos, sino todo tipo de productos no relacionados directamente con la industria. Palabras Clave: videojuegos, publicidad, comunicación, engagement, estrategia, público, marcas. 6 Abstract: Advertising has been evolving since its inception, constantly adapting as society changes in a way that successfully connects with its target audience. Today we analyze the advertisements of the seventies and we do not feel identified with what they represent, it is because society, its values, thoughts and interests has changed. Therefore, it is necessary for advertising to explore new ways to connect with people, achieve that engagement between consumer and brand without getting stuck in outdated advertising strategies. This dissertation proposes that the growing interest of society in the video game industry is a way to connect advertisers and the public, achieving a more fluid communication in which the future consumer does not interpret advertising as something annoying. This path would not only be effective to advertise products related to videogames, but also all kinds of products not directly related to the industry. Key Words: videogames, advertising, communication, engagement, strategy, public, brands. 7 CAPITULO 1: INTRODUCCIÓN. 1.1 Justificación del tema de investigación. La industria de los videojuegos es la principal industria de entretenimiento en España, superando al cine y la música, cuenta con casi 16 millones de jugadores entre los que yo me encuentro. Jugar videojuegos ha sido uno de mis hobbies favoritos desde que era adolescente lo cual ha sido una motivación añadida para desarrollar este proyecto. El número de aficionados a ellos no deja de crecer, tras la pandemia el acercamiento de nuevos usuarios que hasta el momento no eran consumidores de videojuegos ha aumentado, ya sea como una forma de pasar el tiempo durante el confinamiento o para socializar con sus amigos en un entorno que vaya más allá de la llamada telefónica cuando no podíamos salir de nuestros hogares. Los videojuegos se han convertido en los protagonistas de grandes festivales y eventos multitudinarios como pueden ser Gamergy, Madrid Gamers Week, Barcelona Games World, Gamelab, DreamHack en Valencia, solo por citar algunos. Se han producido programas de televisión como Top Gamers Academy, presentado por Jordi Cruz y emitido en Neox. Incluso se ha creado una liga de videojuegos profesional que gestiona competiciones oficiales como cualquier otro deporte, los denominados Esports, perfectamente estructurados y que cuentan con verdaderos fans que llegan a viajar a otros países solo para disfrutar de estas competiciones en vivo. Se trata de una industria con una gran proyección a largo plazo, actualmente más de un 70% de los jóvenes entre 11 y 14 años consume videojuegos, muchos de ellos mantendrán ese hobby durante su vida adulta por lo que conseguir conectar con este público a nivel comunicativo será imprescindible para desarrollar estrategias publicitarias de éxito. La publicidad es cambiante, evoluciona a medida que lo hace la sociedad, y los individuos que la forman parecen haber encontrado en la comunidad gamer un sitio en el que se sienten cómodos. 8 Esta comunidad es heterogénea en cuanto a su sexo, edad, religión, preferencias políticas, sin embargo comparten valores, carácter, motivaciones, cultura e incluso un lenguaje propio que puede resultar incomprensible para los no familiarizados con él. Precisamente por esto, esta investigación es necesaria ya que puede tender un puente entre ellos y las marcas mediante una publicidad efectiva que conozca sus códigos y utilice sus canales para establecer relaciones duraderas en el tiempo. 1.2 Delimitación de los objetivos. Este proyecto plantea un acercamiento a la industria del videojuego, cuyo potencial es desconocido para muchos, incluidas marcas que podrían beneficiarse al idear campañas enfocadas al público gamer, cada vez más numeroso y con una tendencia elevada a la fidelización.  Analizar el crecimiento de la industria en términos económicos y su evolución para determinar si es un sector estable que merece la atención de las marcas.  Retratar como es el consumidor habitual de videojuegos en España de forma que las marcas tengan claro a que target pueden acceder.  Analizar los hábitos de consumo del público gamer, ¿Qué es lo que demandan? Para ello habrá que identificar los diferentes tipos de producto y sus características.  Identificar a los influencers más valorados por la comunidad gamer ya que serán los más interesantes para las marcas, estas buscaran colaborar con ellos antes que con otros.  Reflexionar sobre los métodos utilizados en publicidad en la plataforma gamer por excelencia, Twitch. 9 1.3 Metodología utilizada. Como medio de investigación para realizar este trabajo se han consultado diferentes libros y artículos académicos obtenidos de sitios como Dialnet y Google académico, libros de resultados anuales proporcionados por empresas del sector, así como la propia observación de redes sociales y plataformas. Previamente a la realización de este trabajo se ha llevado a cabo una investigación en profundidad sobre la industria del videojuego en sí misma, analizando los datos cuantitativos sobre resultados económicos y cifras de ventas de la última década proporcionados por la Asociación Española de Videojuegos, GSD, Gametrack y Newzoo, de forma que pudiese retratar la importancia de dicha industria y su evolución, ya que entender la trayectoria pasada es fundamental para hacer estimaciones sobre su evolución en el futuro. Mediante esta investigación se puede deducir que es una industria consolidada y de éxito que va a seguir generando beneficios en el futuro. Posteriormente se ha realizado una investigación sobre cómo es el consumidor habitual de videojuegos, de forma que se pueda realizar una imagen lo más fiel posible de este nuevo grupo social denominado gamer, datos como edad, sexo, hobbies, hábitos de consumo, intereses, etc. Ya que saber cómo es este grupo es fundamental para llevar a cabo acciones publicitarias que conecten con ellos de forma eficaz. Para llevar a cabo este retrato se han consultado diversas fuentes bibliográficas, entre los que destacan los estudios de la Doctora Rachel Kowert (Universidad de Münster) y Jan Grooten (Universidad de Erfurt) sobre la identidad del gamer y los estudios de la Doctora Rosalía Cotelo García (Universidad Autónoma de Madrid) sobre el lenguaje utilizado por los gamers. Se ha analizado el videojuego no solo como producto, sino como marca en sí misma debido a su riqueza, generando una tipología que sea capaz de abarcar la gran oferta de esta industria, de forma que entendamos que es lo que demanda la comunidad gamer, cuáles son sus videojuegos favoritos, que géneros prefieren y como se involucran en el proceso de creación pasando de ser meros consumidores a prosumidores. Para ello se han consultado entre otros a la especialista en experiencia 16 elementos creativos nuevos al juego, como cosméticos para cambiar la apariencia de los personajes, programas que añaden chat y otras funciones a un juego de aventuras multijugador que permite convertirlo en un juego de rol en línea en el que los jugadores pueden incluso poner voz a su avatar como es el caso de GTA V o Conan Exiles. En otras ocasiones las aportaciones que hacen los jugadores no se incluyen directamente en el juego por ellos mismos, ya que puede que el videojuego no permita esa opción. Sin embargo estos participan de forma activa en los foros y redes sociales aportando información valiosa a las compañías sobre cómo desarrollar su videojuego. Por ejemplo, los usuarios de Hunt Showdown de la desarrolladora Crytek llevan pidiendo prácticamente desde que se lanzó al mercado en 2019 un nuevo mapa de juego, así como personajes nativos americanos. Parece que la compañía ha seguido las sugerencias de los consumidores y durante el verano de 2021 organizó un evento ingame llamado Light the Shadow en el que presentaba un mapa nuevo y recompensaba a los jugadores que participasen en el evento con skins de nativos americanos, tal y como pedía la comunidad de jugadores. El ejemplo anterior planteaba el caso de sugerencias de la comunidad para el desarrollo post-lanzamiento del producto, estas sirven para mantener el juego vivo una vez pasado su lanzamiento. Sin embargo no es raro que las compañías permitan acceder al juego en su fase beta durante periodos limitados, como fines de semana, de forma que los jugadores puedan probarlo y dar feedback de su experiencia antes de que el proceso de desarrollo del producto llegue a su fase final. De esta forma la desarrolladora tiene tiempo de corregir posibles errores antes de la versión definitiva. La comunidad de jugadores suele acoger estos fines de semana con gran ilusión ya que llevan años esperando a que el producto esté finalizado, es otra forma de crear un mayor engagement con el futuro consumidor al hacerle sentir parte del proceso de producción y valorar sus opiniones. 17 2.2.1 Tipología de los videojuegos como reflejo de la oferta de la industria. Existen numerosas formas de categorizar los videojuegos en tipos, sin embargo creo que los más útiles y aceptados tanto por jugadores como por desarrolladoras son los que describen el género, la jugabilidad, el número de participantes simultáneos, la plataforma a la que va dirigido y la edad recomendada para jugarlo. Clasificar los videojuegos no solo es útil para tener una imagen de lo que ofrece la industria, ayuda al consumidor a encontrar nuevos títulos filtrando según sus preferencias y su experiencia de compra anterior, también ayuda a las empresas a realizar estudios de mercado más eficientes pudiendo ver qué tipo de videojuegos tienen mayor demanda en cada momento. Tabla 2.3: Tipología de los videojuegos. Fuente: elaboración propia. 2.2.2 Clasificación en base al género. El mundo de los videojuegos es muy variado, al igual que encontramos diferentes tipos de películas o de libros dependiendo de los temas que tratan en el caso de los videojuegos también podemos hacer una clasificación de ellos atendiendo a su género. Es común que encontremos videojuegos que podrían pertenecer a varias categorías, 18 por ejemplo acción-aventura o arcade-plataformas, pero siempre predominara uno por encima del otro. No hay que confundir el género con el lore de un videojuego. El género hace referencia a la temática y jugabilidad de un título, la forma en la que superaremos los diferentes obstáculos para avanzar los niveles del mismo. Mientras que el lore es el universo de un videojuego, la historia que narra, su filosofía, sus personajes y la relación entre ellos, etc. El diccionario de Oxford (2021) define lore como el conjunto de conocimientos sobre un tema o el conocimiento de un grupo en particular, transmitido de persona a persona mediante tradición oral. Aplicado a un videojuego es incluso más amplio, incluyendo mundos, razas, religiones, personajes, relaciones vinculantes, historia, pasado, etc. Muchos videojuegos pueden tener un género común, pero cada videojuego tendrá su propio lore. Los géneros más vendidos en España durante el 2020 son los de acción y aventuras, seguidos de deporte y rol. En la gráfica podemos ver el número de unidades vendidas por género. Claramente el género favorito es el de acción con casi 3 millones de unidades vendidas, más del doble que el segundo genero favorito. Grafica 2.2: Unidades de videojuegos vendidos por género durante el año 2020 en España. Fuente: elaboración propia mediante datos de GSD 19 2.2.2.1 Acción. Se trata de videojuegos en el que el jugador debe hacer uso de velocidad, destreza y tiempo de reacción en un entorno violento. La jugabilidad está enfocada al combate y la supervivencia, la victoria se obtiene derrotando al enemigo, ya sea un personaje de IA u otro jugador mediante el uso de armas de fuego (shooters) u otro tipo de ataques cuerpo a cuerpo. Imagen: Hunt Showdown Fuente: HobbyConsolas.com El género de acción acoge diversos subgéneros como:  Battle Royale: El objetivo de este tipo de juego es la eliminación del resto de jugadores, solo puede haber un ganador y será el último que sobreviva. Ejemplos de este tipo son los títulos Fortnite, Apex Legends o Hunt Showdown.  Combate por rondas: el objetivo es ganar más rondas que el equipo contrario, eliminando a los jugadores enemigos tan rápido como sea posible, cada ronda durara un corto espacio de tiempo. Ejemplos de este tipo son los títulos Counter Strike o Valorant.  MOBA: Multiplayer Online Battle Arena, videojuegos multijugador de batalla en línea. Este tipo de subgénero combina la acción y la estrategia. Dos equipos de jugadores, cada uno controlando un personaje con habilidades propias se encuentran en un mapa (Arena) en el combaten entre ellos para cumplir el 20 objetivo de destruir la base enemiga. Gana quien destruya dicha base antes. Ejemplos de este tipo son los títulos League of Legends, Dota 2 o Smite. 2.2.2.2 Aventura. En los videojuegos de aventura el jugador se pone en el papel de un personaje y avanzara por los diferentes capítulos que contiene la aventura descubriendo la historia de dicho personaje, resolviendo acertijos, explorando escenarios e investigando. Superará diversos retos combinando objetos e incluso luchando contra diversos enemigos que se interpongan en su camino. Estos videojuegos suelen dividirse en capítulos como si se tratase de un libro, al final de cada uno se encontrará un reto de mayor dificultad, como puede ser luchar contra un boss o jefe, un personaje mucho más fuerte y resistente que los que el jugador haya ido encontrando en el camino hasta ese momento. Tradicionalmente los videojuegos de aventura eran lineales, avanzabas en la historia como a través de un túnel, siguiendo una línea recta, un ejemplo de este tipo seria la saga Uncharted. Hoy en día podemos encontrar videojuegos de mundo abierto, es decir aunque hay una línea argumental pero el jugador puede mover al personaje libremente por un extenso mapa, realizando múltiples misiones secundarias a su elección para conocer el lore del juego al completo como por ejemplo Red Dead Redemption 2. Imagen 2.2: Shadow of the Tomb Raider Fuente: Vandal.com 21 Dentro de los videojuegos de aventura podemos encontrar los subgéneros:  Point and click: Se trata de una aventura en la que el control del personaje, sus acciones, movimiento, decisiones se hacen mediante el ratón y no con el teclado. Dan prioridad a la recolección y combinación de objetos en el inventario para superar los puzzles, así como a los diálogos con otros personajes acercándose a la novela visual. En este tipo de aventura no hay combate en el que participe el jugador, si encontramos alguna escena de acción es en forma de cinemática. Algunos ejemplos de éste tipo son Runaway, The monkey Island, The longest Journey.  Novela visual: En este tipo de videojuegos la historia cobra mayor importancia que la jugabilidad. Prácticamente es como si el jugador estuviese viendo una película o leyendo un libro en el que tiene poder de elección sobre las acciones de los personajes. Suele contar con finales alternativos dependiendo de las decisiones que el usuario ha ido tomando. Un ejemplo de este subgénero sería Famicom Detective Club: The missing Heir & The Girl Who Stands Behind. 2.2.2.3 Carreras. Este tipo de videojuegos consiste en competir utilizando diversos vehículos, la victoria se obtiene llegando a una meta en el menor tiempo posible o llegar a cierto punto del mapa antes que tus rivales, si se compite contra otros jugadores. Algunos ejemplos de éste tipo son Need for speed, Forza Horizon, Moto GP 20, F1 20. Imagen 2.3: Need for speed: Heat Fuente: steampowered.com 22 2.2.2.4 Deporte. En principio están basados en deportes reales, e incluso están protagonizados por deportistas famosos. En ellos el jugador se pone en la piel de los deportistas, siendo capaz de controlarlos, los más avanzados imitan los movimientos reales del deportista en el que se basa. Los deportes más utilizados a la hora de desarrollar este tipo de videojuegos son futbol, baloncesto, tenis y skate. Algunos ejemplos de este tipo son FIFA 2020, NBA 2K20, Tony Hawk’s Pro Skater 1 +2. Imagen 2.4: FIFA 2020 Fuente: ea.com 2.2.2.5 Rol. Este tipo de videojuegos está basado en los tradicionales juegos de mesa, en los que se elegía un personaje con habilidades y características propias, como puede ser salud, ataque, inteligencia, resistencia, estas combinaciones se hacían en base estadística y a medida que se avanzaba podías ir sumando puntos a cada categoría para fortalecer a tu personaje. En el mundo de los videojuegos se les conoce como RPG (Role Play Games) o MMORPG (massively multiplayer online role play games) ya que con la llegada de internet lo más atrayente de este tipo de videojuegos es encontrarte en el camino con otros jugadores que pueden ser aliados o enemigos y han evolucionado más hacia su versión online y no en la individual. 23 Al comienzo lo primero que deberá hacer el jugador es diseñar su personaje, incluye infinidad de detalles, no solo el género y la estética física, si no la raza, al tratarse de juegos de fantasía esta opción es una de las más importantes ya que establecerá las futuras relaciones y el rumbo que tome la historia del personaje. La clase, esta determina la jugabilidad, si el jugador prefiere el combate cuerpo a cuerpo elegirá un paladín o guerrero y no un brujo, etc. Hay infinidad de clases dependiendo del juego pero es común que todas giren en torno a la “Santa Trinidad”, es decir, tanques (absorben daño), DPS (generan daño) y healers (curan daño), dependiendo del juego cada clase tiene unas habilidades propias, pero estas son las más generales:  Guerreros: Utilizan armadura pesada y están especializados en el combate cuerpo a cuerpo. Ejercen daño y a la vez tienen resistencia.  Tanques: Utilizan armadura pesada, combaten cuerpo a cuerpo, pero a diferencia de los guerreros se especializan en soportar daño. Su función es absorber el daño de forma que los miembros de su equipo puedan combatir durante más tiempo.  Arqueros: utilizan armadura media, generalmente de cuero. Su función es ejercer daño distancia, en la backline, así como incapacitar al enemigo con diversos efectos como ceguera o cojera.  Asesinos: Utilizan armadura media. Su habilidad principal suele ser el sigilo, su función principal es hacer daño a targets individuales. Al poder combatir en sigilo pueden acercarse fácilmente a su objetivo sin ser visto y hacer gran cantidad de daño por sorpresa para después volver a desaparecer.  Curanderos: Utilizan armadura ligera, generalmente de tela. Se especializan en sanación, sus habilidades no generan daño significativo sino que están centradas en curar a los miembros del equipo.  Magos: Utilizan armadura ligera, al igual que el curandero suele ser de tela. Sin embargo los magos se especializan en el daño. Utilizan poderosos ataques que hacen gran cantidad de daño al enemigo. Una vez que el jugador ha diseñado su personaje tendrá que obtener experiencia superando misiones para poder levear al personaje a nivel máximo. Al comienzo de cualquier RPG, el personaje es muy débil, no cuenta con muchos puntos de habilidad, a 24 medida que va obteniendo niveles puede incrementar esos puntos de habilidad así como mejorar el equipo que utiliza, armadura, armas, etc. Estos juegos se basan mucho en la exploración de un mundo abierto, en el que puedes recolectar diferentes materiales para fabricar tu propio equipo. Cuentan con un mercado propio donde puedes comprar materias primas u objetos elaborados ya sea para uso propio o para especular con la moneda del juego a fin de obtener un beneficio. Aunque cuenta con una historia individual del personaje estos juegos contienen un elemento característico, dungeons o mazmorras, se trata de misiones muy difíciles de superar que es imposible hacer de forma individual, requieren que el jugador coopere con otros miembros de la comunidad para poder superar el reto. Algunos ejemplos de este tipo son Final Fantasy XIV, Guild Wars 2, World of Warcraft. Imagen 2.5: Final Fantasy XIV Fuente: G2A.com 2.2.2.6 Arcade. Los videojuegos arcade son videojuegos clásicos o videojuegos cuya estética imita a los de las máquinas recreativas de la década de los setenta. La característica común de estos juegos es lo simple que resulta su jugabilidad. Algunos ejemplos son Pac-Man, Space Invaders, Donkey Kong. 25 2.2.2.7 Plataformas. Estos videojuegos consisten en superar un recorrido lleno de obstáculos, corriendo, saltando, escalando, etc. En el camino el jugador tendrá que obtener diferentes objetos para aumentar su puntuación. Algunos ejemplos son Super Mario, Hollow Knight, Gris, Ori and the Blind Forest. Imagen 2.6: Hollow Knight Fuente: steampowered.com 2.2.2.8 Simuladores. Como su propio nombre indica, se trata de videojuegos que simulan una situación o acción. Podemos encontrar gran variedad de simuladores.  Vida: En ellos el jugador debe cuidar de un sujeto, ya sea humano, animal o un ser fantasioso y asegurarse de que se desarrolla correctamente, controlando niveles como felicidad, bienestar, ejercicio, hambre, relaciones sociales. Algunos títulos son The sims 4, El Gremio.  Conducción: En ellos el jugador toma el control de un vehículo, teniendo el poder de ejercer diversas acciones. Existen muchos tipos, quizá los más populares sean los de pilotaje de aviones, pero podemos encontrar todo tipo de vehículos, como camiones, vehículos de granja, helicópteros, etc. Algunos títulos son DCS World, Euro Truck Simulator 2. 32 La comunidad gamer está formada por individuos con identidad propia, cada persona elige su Nick por el que será conocido dentro de la comunidad, un nombre que no tendrá nadie más y por el que será reconocible, bien cuando se relacione con otros individuos, cuando participe en foros de opinión, etc. Pertenecer a esta comunidad exige cierto conocimiento del entorno gamer para poder denominarte así y no ser simplemente un jugador eventual, este conocimiento incluye historia del videojuego, conocimiento sobre la industria, los proyectos que están produciendo las desarrolladoras de videojuegos, los títulos que van a salir a la venta durante los próximos meses, el lore propio de cada videojuego, conocer los nombres de los individuos influyentes en la comunidad, dominar el lenguaje especifico, tener cierto grado de habilidad al jugar. Todo ello forma parte de la cultura gamer, cuanto mayor sea la cultura que tenga el individuo mayor será el estatus y el reconocimiento que obtendrá de la comunidad a la hora de intercambiar información e interactuar con otros miembros de la misma. 2.3.1 Lenguaje Gamer, el argot como parte indispensable para pertenecer a la comunidad. Si hay algo que caracteriza a la comunidad gamer es su forma de hablar, el público gamer tiene su propio lenguaje, usado principalmente dentro de juegos multijugador para explicar una situación de manera más rápida y eficaz, de esta manera tus compañeros pueden entenderte instantáneamente sin tener que explicarte ampliamente lo que permite reaccionar con mayor rapidez ante situaciones límite dentro de una partida. También se utiliza para describir la evolución del contenido dentro de un videojuego, no es extraño encontrar estas palabras en foros, canales de YouTube, streamings, retransmisiones de Esports e incluso memes, sin conocer estos términos difícilmente se podrá comprender el contenido del mensaje. Cada videojuego tiene un argot especifico que alguien que no esté estrechamente familiarizado con él podría no entender, este argot varia de un juego a otro e incluye acciones, habilidades, momentos concretos dentro del juego, etc. Ferrando (2021) Coincide con Cotelo (2021) al catalogar este lenguaje como algo tan especifico que si 33 no se conoce el lenguaje resulta imposible decodificar el mensaje, ya que en muchas ocasiones los términos varían dependiendo del funcionamiento del videojuego, sus mecánicas y jugabilidad. Estas expresiones son importadas en su mayoría de anglicismos y evolucionan constantemente, incorporándose nuevas expresiones, adaptándolas a la forma verbal española con terminación –AR, como dice Morales (2015, p. 11-12) “nivel morfosintáctico, una categoría gramatical con notable representación dentro de los anglicismos híbridos es la de los verbos (en particular, con la sufijación en -ear)”, algunos ejemplos de este argot puede ser carrilear, baitear, tankear, en el anexo 1 puede consultarse una lista con los términos más utilizados por la comunidad. El uso de este argot se ha extendido tanto dentro de la comunidad que ha traspasado la frontera digital, llegando a usarse en situaciones cotidianas entre miembros pertenecientes a este grupo social. Los gamers están tan acostumbrados a utilizar expresiones propias durante las largas horas de juego que han terminado exportando esta forma de hablar utilizándolas en su día a día. Ejemplo de situación: Dos amigos salen de un examen. Amigo A: ¿Qué tal te ha salido? Amigo B: Ha sido GG EZ Lo que el amigo B quiere decir es que ha sido fácil y aprueba seguro. 34 CAPITULO 3: INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA. 3.1 La plataforma Twitch como el soporte idóneo para acciones publicitarias que conecten con el público gamer. Twitch es una plataforma orientada al gaming que en la actualidad pertenece a Amazon, es la utilizada para retransmitir las competiciones oficiales de Esports así como la favorita de los creadores de contenido de videojuegos. Su principal atractivo es que permite a los creadores de contenido stremear, es decir, emitir e interactuar con sus seguidores en vivo, compartiendo sus jugadas sin un límite de viewers simultáneos y sin límite de tiempo. En palabras de Cotelo (2021, p. 1065) “Estamos, por tanto, ante un tipo de comunicación multimodal, mediada mediante ordenador (CMC), en la que los streamers transmiten en directo mientras juegan videojuegos y a la vez participan en la comunicación con sus espectadores generalmente a través de video (VMC), pero también, ocasionalmente, a través del propio chat. Por otra parte, los viewers observan el video en directo y usan el chat para comentarlo, para dirigirse al streamer y para interactuar con otros miembros de la audiencia”. Por esta razón y las ventajas económicas que obtienen del sistema de crowdfunding de Twitch, en el que los viewers pagan una suscripción voluntaria y tienen habilitada la opción de donativos. Los creadores de contenido provenientes de otras plataformas como YouTube han encontrado en Twitch una forma más atractiva de interactuar con los miembros de la comunidad, relegando a YouTube como una red social a la que suben resúmenes de las mejores partidas y highlights de Twitch. El éxito de esta plataforma reside en los cambios de consumo de la población española en cuanto a contenido audiovisual, especialmente los jóvenes se han alejado de los medios considerados tradicionales, como la televisión a favor del consumo en internet, que les permite elegir cómo, cuándo y qué contenido disfrutar. Según las cifras publicadas por TwitchTracker, durante el año 2020 Twitch acumuló más de 18 billones de horas vistas. Las categorías más populares fueron Just Chatting, seguida de videojuegos como League of Legends (1.5 Billones de horas visualizadas), Fortnite (1.1 35 Billones de horas visualizadas), GTA V (811.1 Millones de horas visualizadas). Estas cifras de audiencia son las que las marcas encuentran atractivas a la hora de utilizar Twitch como el soporte idóneo para realizar acciones publicitarias que conecten con el público joven y en especial con el gamer. En un principio estas marcas eran de productos tecnológicos relacionados con el mundo gaming, pero con el paso del tiempo el catálogo de marcas se ha ampliado a todo tipo, compañías telefónicas, ropa, maquillaje e incluso productos alimenticios. 3.1.1 Competidores directos. El éxito de Twitch ha provocado que otras empresas intenten copiar su fórmula, como son Facebook Gaming, YouTube Gaming y Microsoft con su plataforma Mixer, sin embargo todas ellas han fracasado, no han conseguido sino reforzar la imagen de Twitch como el líder indiscutible del entretenimiento audiovisual en vivo al no contar con competidores directos que sean capaces de hacerle frente. 3.1.2 Competidores indirectos. Los competidores indirectos de Twitch serían aquellas plataformas que ofrecen contenido audiovisual destinado al entretenimiento, como Netflix o HBO, no tienen por qué tener una temática gaming. 36 3.2 Los streamers, Influencers como conector entre marcas y jugadores. Si bien muchos de los streamers de éxito actual se dieron a conocer en otras plataformas como YouTube, el termino streamer me parece más apropiado ya que en la actualidad han redirigido su contenido hacia las emisiones en directo. El contenido de dichos streamings suele ser ellos mismos jugando videojuegos, lo que se denomina gameplays, mientras comentan sus propios movimientos y explican por qué han actuado de ese modo dentro del videojuego. Los viewers encuentran divertido este contenido ya que pueden ver las reacciones del streamer mediante una webcam, además de poder interactuar con él en tiempo real mediante el chat. El streamer hace la labor de involucrar a los viewers, utilizando formulas inclusivas como “hoy quería contaros”, “os voy a contar lo que me ha pasado hoy” e incluso les pide opinión “¿Qué opináis chat?” (Ardèvol y Márquez, 2018). El tono de estas emisiones es coloquial, rozando en algunas ocasiones el lenguaje vulgar, utilizan el argot gamer lo que hace que los viewers se sientan cómodos, como si estuviesen viendo a un amigo y no a una celebrity de internet. Como resultado los viewers confían en los streamers cuando les recomiendan un videojuego, no solo por esta relación de confianza que se ha establecido entre ellos, sino porque pueden verle disfrutando mientras lo juega. Esta relación de confianza puede explotarse para recomendar otros productos y marcas e influenciar sobre su consumo, los streamers se convierten así en prescriptores. Por ello las marcas que quieran publicitarse usando streamers buscaran aquellos que tengan establecidas relaciones de confianza con su chat y grandes cifras de visualizaciones. Por otro lado, no se deben establecer relaciones entre streamers y marcas únicamente en base a las cifras de visualizaciones. Las marcas deberán contactar con aquellos streamers que encajen con su imagen de marca, así mismo los streamers no deberían aceptar contratos publicitarios de marcas que no les gustan dejándose llevar solo por el beneficio económico que obtendrán de esa transacción, ya que los viewers hacia los que irá destinada esa acción publicitaria no se lo creerán. Estos viewers admiran a los streamers e influencers por esa autenticidad que les caracteriza, si notasen que les están engañando para que compren un producto esa relación de admiración y 37 confianza se destruiría, su credibilidad desaparecería y no sería beneficioso para ninguno de los dos ni él ni la marca que representa. 3.2.1 Los streamers mejor valorados por la comunidad. Si analizamos los creadores de contenido que más horas de visualización acumularon durante el 2020, encontramos tres creadores españoles en el Top 10 mundial. Ibai en el sexto puesto con más de 70.7 millones de horas visualizadas, AuronPlay en el séptimo con 69.9 Millones de horas visualizadas y Rubius en el décimo puesto con 64.8 millones de horas visualizadas (TwitchTracker, 2020). 3.2.1.1 Ibai. Tiene 25 años, se dio a conocer como caster de Esports en la LVP, ha trabajado como narrador deportivo y presentador de eventos. Perteneció al equipo de Esports G2 como creador de contenido. En el año 2020 ganó el premio a streamer del año, hazaña que ha repetido en 2021, lográndolo por segundo año consecutivo. Esta considerado una de las personas más influyentes en España según la lista Forbes. Considerado como una persona de gran corazón entre la comunidad gamer, le han apodado “El gigante noble” haciendo referencia a una carta del videojuego Clash Royale con la que guarda parecido. Ha participado en eventos beneficios de todo tipo, el más reciente se destinó a ayudar a las víctimas del volcán en La Palma. Ha mostrado su apoyo al sector femenino de streamers defendiendo a otros personajes como Mayichi y Cristinini, también apoya al colectivo LGBTQIA+, es abiertamente fan del Real Madrid. Por otro lado se ha mostrado en contra de las acciones irresponsables durante la pandemia de COVID-19. También se ha posicionado en contra del éxodo de streamers a Andorra, declarando que no le importa pagar más impuestos ya que también gana más. 38 3.2.1.2 AuronPlay. Tiene 33 años, se dio a conocer por subir videos en tono humorístico a YouTube. Entre 2015 y 2016 publicó tres libros. En la actualidad crea contenido para Twitch en el aparece jugando diversos videojuegos con su característico humor negro. Es un streamer de gran éxito en España y en Sudamérica, actualmente reside en Andorra. Ha participado en eventos benéficos organizados por otros streamers y durante la crisis del COVID-19 donó una gran cantidad de mascarillas. 3.2.1.3 El Rubius. Tiene 31 años, es el YouTuber más grande de España. Entre 2014 y 2017 publicó cuatro libros. Ha hecho cameos en varias películas, como Torrente y Padre no hay más que uno. Participó en el programa de televisión Top Gamers Academy. Actualmente stremea en Twitch donde hace gameplays. Conecta muy bien con la comunidad otaku, amante de la cultura friki japonesa. En 2021 se mudó a Andorra lo cual se hizo eco en toda la prensa y daño mucho su imagen. 3.2.1.4 TheGrefg. Tiene 24 años, comenzó publicando videos en YouTube de sus gameplays jugando videojuegos de acción shooter. Entre 2017 y 2019 ha publicado tres libros. Actualmente stremea en Twitch donde juega Fortnite, Clash Royale y esporádicamente League of Legends. Actualmente reside en Andorra. Ha sido nominado a varios premios de creadores de contenido como The Game Awards. Ha batido el Record Guinness de viewers en un stream, con un pico de 2.468.668 mientras presentaba su propia skin en el videojuego Fortnite. Cuenta con su propio equipo de Esports llamado Team Heretics, del cual es cofundador. 39 3.3 Publicidad dentro de Twitch, las técnicas no invasivas. La publicidad en la plataforma Twitch está consiguiendo algo que la publicidad en medios tradicionales lleva tiempo sufriendo carencias, me refiero a cumplir su función sin ser intrusiva y molestar al espectador. Los ejemplos que añado para ilustrar los tipos de publicidad en la plataforma Twitch han sido seleccionados por tratarse de publicidad reciente, correspondiente al año 2021 y que además aparece en canales de streamers conocidos e influyentes en la comunidad gamer y en el canal oficial de la LVP. Todos los casos tratan de marcas ajenas al sector de los videojuegos, como puede ser ropa, alimentación, productos de higiene, que sin embargo consiguen publicitarse eficientemente con un target que les interesa, como es el público joven amante de los videojuegos. 3.3.1 Banners. Se trata del formato publicitario más típico en internet, mediante el cual se coloca un anuncio con formato cartel. En este caso en lugar de en una web podemos encontrarlos en el canal de Twitch de un streamer, únicamente hay que hacer scrolldown. El primero corresponde a la marca de ropa Berskha y su colección de ropa inspirada en el videojuego League of Legends, el cual juega ElmiilloR. Imagen 3.1: Banners en el canal de Twitch de ElmiilloR. Fuente: twitch.tv/elmiillor 40 Otro ejemplo podría ser el de la marca Magnum en la Superliga de League of Legends, competición a nivel nacional organizada por la LVP (Liga de videojuegos Profesional). En el momento en el que se derrumba la primera torre del partido, aparece en pantalla el banner de Magnum, mientras los casters que están narrando el partido dicen “Primera torre, creada para romperse de parte de Magnum”. Los creativos que lo han diseñado han querido representar la característica principal del producto, la forma en la que se rompe la capa de chocolate que recubre el helado, creando un paralelismo con la forma en la que se rompen las placas de la torre en el juego. Imagen 3.2: patrocinio de Magnum durante el partido de Superliga 2021 de League of Legends – Cream Real Betis VS UCAM Esports. Fuente: twitch.tv/lvpes 41 3.3.2 Video Advertising. Es el anuncio en formato de video, puede aparecer en tres momentos diferentes en el streaming, al principio, durante o al final de este. Es el formato más parecido al spot publicitario que podemos encontrar en televisión. La diferencia entre el spot de televisión y el video advertising en Twitch es que el público de Twitch está mucho más segmentado con lo cual será más fácil diseñar videos que capten su atención en lugar de molestarle. Un ejemplo de Video advertising es el “Gamers de Bar” de la marca Campofrío para su producto SNACK’IN, para él cuenta con el streamer TheGrefg. En el video se puede ver como el streamer entra en el típico bar de pueblo y termina jugado al mus con las personas allí reunidas, poco a poco el bar se va transformando con la estética típica de streaming gamer. El video termina con TheGrefg utilizando argot gamer al despedirse diciendo “GG” al terminar la partida de mus. Imagen 3.3: fotograma del anuncio “Gamers de Bar” de la marca Campofrío. Fuente: twitch.tv 48 3.4.3.1 Patrocinador oficial de los Worlds 2021 de League of Legends. En el 2020 llevo a cabo una campaña titulada Iconos de la nueva generación, como pieza central se situaba un spot de 1 minuto 10 segundos de duración en el que publicitaba sus modelos de automóvil A-Class, CLA Coupé y GLB. El spot mostraba unas imágenes impresionantes en las que los personajes del videojuego parecían perseguir a los vehículos por la ciudad, mientras libraban una carrera entre ellos las sombras de otros campeones se proyectaban sobre los muros de los edificios como si fuesen las suyas propias, incluso el dragón anciano de la grieta del invocador parecía competir en velocidad con los vehículos de Mercedes-Benz. Pero si algo llama la atención es la voz en off del anuncio, un verdadero llamamiento a la competición y a lo que los mundiales de League of Legends representan, el trabajo en equipo, el espíritu competitivo, el deseo de victoria. Legends run wild Worlds is their battleground Each one unique With astonishing power In a league of their own Unstoppable Master Warriors Ready to compete Showtime Seeking glory We live it, we breathe it We have each other’s back Battles are not won alone Together we become legends Icons of a new generation Las leyendas corren salvajes Los mundiales son su campo de batalla Cada uno único Con asombroso poder En una liga propia Imparable Maestros guerreros Listos para competir Espectáculo Buscando gloria Lo vivimos, lo respiramos Nos apoyamos el uno al otro Las batallas no se ganan solos Juntos nos convertimos en leyendas Iconos de una nueva generación 49 Este año 2021 repetía la estrategia del año anterior, esta vez realizaba un spot de 40 segundos de duración titulado Exceed the Game. Unleash the future, mismo slogan de la campaña en redes sociales. En el spot aparecen los modelos de automóvil EQS, C 111, 190 E, EQB y SLS AMG. A diferencia del spot del año anterior, este no cuenta con voz en off. Muestra el espíritu competitivo a través de una carrera entre dos vehículos de su cartera de productos, en lo que parece ser una ciudad de estética futurista cyberpunk. Durante el spot los dos protagonistas parecen intimidarse el uno al otro mostrando sus estadísticas de K/D/A (Kills, Deaths, Assists) o su sala de premios, en la que hay un espacio destacado para el premio de los worlds de League of Legends, la copa del invocador. La campaña de este año se centra en presentar su nueva gama de vehículos eléctricos e híbridos como un ejemplo de tecnología del futuro, una gama de vehículos responsable medioambientalmente, sin renunciar a la potencia de motor y al diseño vanguardista y lujoso. Imagen 3.9: cartel de la campaña Exceed the game Unleash the future. Fuente: Twitter. 50 Como parte de la asociación entre Mercedes-Benz y Riot Games, el primero proporcionara la flota de vehículos en la que se desplazan los equipos que compiten en los Worlds, así como presentar las galas, especialmente la entrega de premios. En la imagen puede verse como es la sinergia entre ambas compañías, etiquetándose mutuamente en sus respectivas cuentas de Twitter. Imagen 3.10: Tweets publicados en las cuentas de mercedes y LoL Esports. Fuente: Twitter. Los spots son emitidos durante el descanso de la competición, haciendo que forme parte del espectáculo y que no sea percibido como un anuncio molesto que corta el espectáculo principal, de esta manera el spot se convierte en valor añadido al evento, al igual que la canción de presentación. 3.4.3.2 Creación del Anillo de campeonato LoL Worlds 2021 Riot Games decide colaborar con Mercedes-Benz por ser una marca caracterizada por sus automóviles de diseño hermoso y atemporal, ambas marcas comparten a su vez su visión sobre el futuro digital, el diseño, los deportes, la emoción y la calidad. Por ello decidieron trabajar juntos con el objetivo de crear el mejor anillo de campeonato del mundo, un objeto icónico, moderno, futurista que representase los valores de los atletas, su diseño debería estar cargado de significado aparte de ser sólido, duradero e increíblemente bonito. 51 “Quisimos crear algo que fuese tangible, algo que conectase a nivel emocional. Como el momento de gloria para alguien que ha ganado un Mundial” Steffen Köhl – Jefe de diseño avanzado, Mercedes-Benz (2021) “No se trata de algo que se vaya a regalar por las buenas, hay que ganárselo. Conseguirlo es un honor increíble y algo que muy pocas personas de todo el mundo podrán hacer” David Jung – Director global de arte, LoL Esports, Riot Games (2021) Mediante su diseño han querido hacer un homenaje al legado del mundial, los materiales elegidos y el diseño ha sido desarrollado de esa forma para representar los 11 años de trayectoria de los mundiales. Su forma puede parecer simple, pero está cargada de significado, con el han querido capturar un momento cargado de emoción, el máximo logro a nivel competitivo en la carrera de un deportista de Esports, un logro que muchos jugadores intentan alcanzar. Imagen 3.11: Anillo de Campeonato League of Legends Worlds 2021 Fuente: dotesports.com El proceso creativo ha durado un año, comenzó con la búsqueda de inspiración, buscando referencias, intentando encontrar elementos comunes que emocionasen al 52 público de ambas marcas. Posteriormente se plasmaron esas ideas en dibujos durante el proceso de sketching, de ellas se seleccionaron las mejores, que pasaron al renderizado y modelado 3D tras lo que se desarrollaron modelos 3D reales para ver si los conceptos funcionaban una vez materializados. El último paso en el proceso de creación del anillo era convertirlo en realidad, para ello la empresa GOOD ART HLYWD crearon una mezcla especial de oro de 18 quilates, utilizaron un zafiro cortado a medida y un diamante real encajado en las manos del invocador que puede verse dentro del anillo, también grabaron sobre la superficie las estrellas características de Mercedes-Benz aunque de forma más simplificada así como la fecha del campeonato. 3.5 Caso de estudio: Vodafone. 3.5.1 Vodafone como compañía. Se trata de una compañía del sector de las telecomunicaciones con sede en Reino Unido que opera en España desde el año 2001, conecta a más de 650 millones de personas en el mundo. Actualmente ocupa el segundo puesto en operadores de telefonía, fibra y televisión en España. Su visión como compañía es que la tecnología y la conectividad son los medios que mejoran la calidad de vida en el presente y futuro de las personas. Su misión es conseguir una sociedad respetuosa con las personas y el entorno que logre el progreso socioeconómico, para ello se han comprometido a mejorar mil millones de vidas y reducir su impacto ambiental a la mitad para el año 2025. Su responsabilidad social corporativa se centra en 3 pilares, la sociedad digital, la inclusión y el planeta. Se han comprometido a luchar por cumplir los siguientes objetivos de desarrollo sostenible: modernización de infraestructuras, garantizar el acceso a las TIC y a internet, reducir el impacto ambiental negativo de las ciudades, garantizar una educación primaria y secundaria gratuita, equitativa y de calidad, lograr el fin de la discriminación de género, aumentar la participación de mujeres en puestos de liderazgo, aumentar el crecimiento económico, reducir el desempleo, contribuir a la formación de los jóvenes, lograr mayor inclusión, utilizar energías renovables, ser 53 eficiente energéticamente, usar eficientemente los recursos naturales y resiliencia a desastres naturales. 3.5.2 Competencia: Los competidores de Vodafone son otras operadoras de telefonía y fibra que además ofrezcan TV. Su principal competidor es Movistar, que ocupa el primer puesto en España, Vodafone ocupa el segundo, seguido de cerca de Orange y Yoigo. Además hay que tener en cuenta que tanto Movistar como Orange también están llevando a cabo una estrategia centrada en el mundo de los videojuegos y Esports. Movistar mediante su equipo Movistar Riders y Orange mediante la Superliga Orange. 3.5.3 Vodafone y sus estrategias de comunicación en torno a la industria de los videojuegos 2021. 3.5.3.1 Esports Vodafone. La comunidad de Esports Vodafone cuenta a día de hoy con una comunidad de más de 175 mil seguidores (Vodafone, 2021), se trata de una plataforma que la compañía creo en el año 2016 para posicionarse estratégicamente como la operadora de telefonía favorita del público gamer. En el centro de esta estrategia se sitúa su vinculación con el equipo de Esports Giants, se trata del club más exitoso del país con una comunidad compuesta por casi un millón de seguidores. 3.5.3.1.1 Vodafone Giants. Se trata de la organización de Esports oficial de Vodafone que compite en varios videojuegos como Counter Strike, Tom Clancy’s Rainbow Six, League of Legends, Fortnite, FIFA, Valorant, Rocket League. Están en activo desde el año 2008 y su sede se 54 sitúa en Málaga. Para el análisis me centrare en el equipo que compite en el videojuego MOBA de acción League of Legends, ya que es el que más fanbase posee. La plantilla de 2021 está formada por los jugadores Th3Antonio en el rol de Top Laner, 133 como jungler, Miniduke como Mid Laner, Attila como ADC y Kasing en el papel de Support. Cabe destacar que este año el equipo se ha alzado vencedor de la Superliga por séptima vez, a su vez Th3Antonio ha sido considerado como el MVP de la temporada (Most Valuable Player). Imagen 3.12: Equipo de League of Legends Vodafone Giants Fuente: egamersworld.com En mayo el equipo presentaba de forma oficial su nuevo logo y equipamiento, un rebranding en el que podemos ver como el tradicional logo bicolor se transformaba en un isotipo de líneas mucho más simples, el diseñador Alex Trochut es el encargado del cambio de imagen del club. Lo que más llama la atención es que han prescindido del color azul, dejando únicamente el tono rojo del logo de Vodafone. Presentaron el nuevo logo el 12 de mayo mediante sus redes sociales oficiales, en las que publicaron un spot de 1 minuto 34 segundos llamado “Todo ha cambiado”, protagonizado por creadores de contenido y los miembros del equipo, el spot ha superado las 100.000 reproducciones (YouTube, 2021). 55 Imagen 3.13: evolución del logo Vodafone Giants. Fuente: esportmaniacos.com 3.5.3.1.2 Programas específicos Esports. Vodafone produce varios programas para Twitch y Redes sociales en torno al mundo de los videojuegos y Esports, entre ellos #yuGamers, #PlayFaster, #MásQueLoL. #PlayFaster se trata de un programa que se emite cada dos semanas al que invitan a los mejores jugadores para desafiarles en directo, #MásQueLoL se emite semanalmente, en el hablan de las últimas novedades sobre Esports. 3.5.3.1.3 Giants Crew. La iniciativa surgió en el año 2020 y sigue creciendo en el 2021, se trata de reclutar a streamers del mundo de los videojuegos, especialmente pertenecientes a la comunidad de League of Legends para que creen contenido para Vodafone Giants. Entre ellos esta Th3Antonio, que además de pertenecer a la Giants Crew es el Top Laner del equipo Vodafone Giants, pero no es el único, la plantilla cuenta con 30 streamers en sus filas. Algunos de los más populares son HITBOXKING, Zeling, littleragergirl y KXMI (la lista completa puede verse en Anexo 2). Entre todos suman más de 820.000 horas de visualización y casi cuatro millones de seguidores (Streamscharts, 2021). 56 Imagen 3.14: Resultados de emisión de Giants Crew Noviembre 2021 Fuente: streamscharts.com 3.5.3.2 La velada del año, patrocinio de Ibai: Se trata de un evento patrocinado por Vodafone, creado exclusivamente para su retransmisión en directo a través de la plataforma Twitch en el canal del streamer Ibai Llanos, transcurrida la noche del 26 de mayo de 2021. Conto con el periodista Jaime Ugarte y los streamers Ibai Llanos y Ander Cortés como comentaristas, como host del evento encontramos a la modelo Queen Mary. Al evento acudieron más de 50 invitados, todos ellos creadores de contenido de éxito que acudieron al evento llevando sus mejores outfits. El evento consistía en una velada de boxeo, tres rondas en las cuales se enfrentaron streamers y YouTubers muy conocidos en la comunidad de internet. Los combates enfrentaban a Reven vs ElmiilloR, Míster Jägger vs Viruzz y Torete vs Future. Fue un evento muy esperado por los seguidores de dichos creadores de contenido, ya que durante los meses anteriores al enfrentamiento todos ellos subieron videos a sus redes sociales mostrando como iba evolucionando el entrenamiento y las clases de boxeo, lo cual hizo que la comunidad se involucrase mucho mostrando su apoyo a sus favoritos. La velada cerro con más de un millón y medio de viewers simultáneos en su momento álgido y una media de más de un millón durante las horas que duró el evento, así como más de cuatro millones y medio de visualizaciones en los videos subidos a YouTube. 57 Imagen 3.15: combate entre Míster Jägger y Viruzz Fuente: YouTube.com 3.5.3.3 Campaña para televisión y medios digitales: Se trata de una campaña ideada por la agencia de publicidad Sra. Ruhsmore iniciada en Abril de este año para publicitar el producto de Vodafone Hogar Ilimitable durante el año 2021, un pack de servicios de línea para el hogar que incluye líneas móviles con datos y minutos ilimitados, fibra 600Mbps simétricos, TV Hogar Ilimitable con HBO, Disney y Prime Video, Super Wifi, OneNumber y Secure Net family. La agencia desarrollo una serie de seis spots llamados, Beso, Acústicas, Botas, Estrella, Padre gamer y Ducha. Estos spots forman una mini serie, protagonizada por la misma familia, una familia real e imperfecta y su relación con la tecnología, en cada uno de ellos hacen uso de alguno de los servicios que incluye el producto Hogar Ilimitable. El punto fuerte de esta campaña es como ponen el foco en las personas y no en la tecnología, cuentan historias sobre el lado más humano de la conexión, para ello la compañía encargo una investigación a Kantar sobre cómo ha cambiado la sociedad en los últimos años, no solo durante la pandemia. 64 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS. AEVI. (2011). La industria del videojuego en España, anuario 2011. Madrid. AEVI. (2012). La industria del videojuego en España, anuario 2012. Madrid. AEVI. (2013). La industria del videojuego en España, anuario 2013. Madrid. AEVI. (2014). La industria del videojuego en España, anuario 2014. Madrid. AEVI. (2015). La industria del videojuego en España, anuario 2015. Madrid. AEVI. (2016). La industria del videojuego en España, anuario 2016. Madrid. AEVI. (2017). La industria del videojuego en España, anuario 2017. Madrid. AEVI. (2018). El libro blanco de los Esports en España. Madrid. AEVI. (2018). La industria del videojuego en España, anuario 2018. Madrid. AEVI. 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Recuperado el 20 de noviembre de 2021, de ADSL Zone: https://www.adslzone.net/reportajes/tvstreaming/youtube-vs-twitch/ ANEXO Anexo 1: Argot Gamer. Las expresiones más utilizadas son las siguientes: ACE: Un jugador ha conseguido eliminar a todos los jugadores del equipo contrario. No quiere decir que lo haya hecho necesariamente todo el solo, de hecho esa situación seria muy rara, pero sí que ha sido el quien ha puntuado la kill de todos los miembros. AFK: Away From Keyboard, en español seria fuera del teclado. Se utiliza para avisar a tus compañeros de que te vas a ausentar del ordenador, por ejemplo tras recibir una llamada telefónica. Suele ser por un periodo más o menos largo, no como el BRB. AOE: Area Of Effect, en español se podría traducir como área del efecto. Se utiliza para describir ataques en área que afectan a varios enemigos al mismo tiempo. Baitear: Viene del inglés Bait, cebo en español. Consiste en mostrarte al enemigo como una presa fácil para atraerle hacia ti. Es común intentar atraer al enemigo hacia una zona donde están esperando tus compañeros de equipo, de manera que el enemigo cree que te va a eliminar de una forma sencilla, y es el quien termina eliminado. Blinkear: Viene del inglés Blink, parpadeo en español. Hace referencia a la habilidad que tienen algunos personajes de teletransportarse cortas distancias. Suele utilizarse para atacar por sorpresa a un enemigo, para huir de un enemigo haciendo mayor la distancia entre ellos, para evitar obstáculos como muros o rocas, para librarse de algún ataque recibido. Buffear o Bufar: Potenciar las habilidades de un personaje. Puede ser un cambio permanente realizado por parte del estudio que consideran que dicho personaje no es lo suficientemente fuerte (lo contrario sería un nerfeo) o tratarse de un bufo temporal, es decir, algunos personajes (principalmente supports) tienen habilidades que al lanzarse sobre un aliado tienen como efecto una potenciación de las habilidades de dicho aliado durante los segundos que dure la habilidad. Build: Construir en español, hace referencia a la combinación de equipamiento, habilidades, Ataques que usa un personaje. Normalmente el jugador puede construir la build de su personaje de forma que le resulte más placentero usarlo. Burst damage: Daño por explosión en español, hace referencia a la cantidad de daño que se hace en un periodo de tiempo muy corto. Por ejemplo algunos personajes como hechiceros pueden hacer gran cantidad de daño en segundos. Campear: Los campers o camperos, utilizan una zona del mapa que les ofrece alguna ventaja (por ejemplo en un shooter, una zona alta que te ofrece cobertura para proteger a tu personaje y sin embargo puedes disparar fácilmente al enemigo), estos campers esperan inmóviles a que un jugador pase por esa zona y en ese momento le eliminan sin que pueda oponer mucha resistencia. Es una estrategia que no gusta demasiado en la comunidad gamer, no se considera muy limpia. Carrilear: Un jugador con mucha habilidad puede carrilear una partida, es decir, un equipo formado por jugadores malos en el que hay uno muy bueno puede ganar una partida contra jugadores medios debido a este jugador estrella. El termino carrilear o hacer el carrito también puede utilizarse para referirse a la acción en la que un jugador de más nivel ayuda a otro de nivel bajo a obtener la experiencia más rápido haciendo misiones difíciles para las que este no estaría preparado en solitario. CC: Viene del inglés Crowd Control, control de masas en español. Se refiere a habilidades que impiden que los enemigos utilicen su personaje con normalidad, por ejemplo aturdimientos, cadenas, inmovilizaciones, cegueras, etc. CD: Viene del inglés Cooldown, enfriarse en español. Cuando has usado una habilidad recientemente necesitas esperar unos segundos hasta que se recarga, durante este tiempo se dice que la habilidad esta en CD. Dropear: Viene del inglés Drop, soltar en español. Se refiere a cuando se sueltan piezas de equipo o munición que puede ser recogido por los jugadores. Se da en tres situaciones: Un enemigo al ser eliminado pierde equipo, en un juego de tipo battle royale suele caer drop del cielo en cajas, un aliado suelta parte de su equipo de forma intencional para compartirlo con un compañero. EZ: Viene del inglés easy, cuya pronunciación es /ˈiː.zi/, fácil en español. Hace referencia a cuando un equipo ha ganado de forma fácil a otro. Feedear: Viene del inglés Feed, alimentar en español. Hace referencia a cuando un jugador muere repetidamente y su muerte se traduce en oro para el enemigo que lo ha eliminado con lo que este puede obtener un mejor equipamiento y ser más fuerte. Flamear: Viene del inglés Flame, llama o fuego en español. Se refiere a los jugadores que tienen una actitud negativa durante el juego y se quejan de otros jugadores de su mismo equipo, “calentando” el ambiente y haciendo que no sea demasiado divertido para la persona flameada. Focus: Atención en español. Se está haciendo focus a un jugador cuando el equipo contrario centra los ataques en él, normalmente se hace focus a un personaje cuyas habilidades hacen mucho daño para eliminarle lo antes posible. Gankear: Viene del inglés Gank, robar en español. Se refiere a la situación en la que un jugador tiene un enemigo específico y sin embargo abandona su posición para ir a eliminar al enemigo de otro compañero. No es negativo para el resultado de equipo ya que lo importante suele ser eliminar tantos jugadores enemigos como sea posible, y esta práctica supone una desventaja para el enemigo gankeado que tendrá que enfrentarse a dos jugadores en lugar de uno, si este gank se hace por sorpresa puede resultar en una eliminación sencilla. GG: Viene del inglés Good Game, buen juego en español. Es una manera de felicitar al equipo contrario tras una partida. Sin embargo si se acompaña de la expresión anteriormente explicada EZ, GG EZ adquiere un significado un poco negativo, se transforma en una burla hacia el equipo contrario haciendo ver que han sido vencidos fácilmente. Grindear o Farmear: Viene del inglés Grind, moler o Farm, granja. Consiste en eliminar enemigos de manera constante para obtener el drop que suelten. Normalmente se hace esto para vender los objetos que sueltan y así poder comprar con el oro que obtienes otros objetos que necesitas para diseñar tu build.