Caja Negra: proyecto de campaña experiencial para la sensibilización sobre los trastornos de ansiedad

UNIVERSIDAD DE VALLADOLID FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES JURDICAS Y DE LA COMUNICACIN GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PBLICAS CURSO 2021-2022 CAJA NEGRA: PROYECTO DE CAMPAÑA EXPERIENCIAL PARA LA SENSIBILIZACIÓN SOBRE LOS TRASTORNOS DE ANSIEDAD (Proyecto personal) PAULA DEQUIDT FRAGA Tutora académica: Susana de Andrés del Campo SEGOVIA, noviembre de 2021 2 3 Munch, E. (1893). El Grito. 4 Agradecimientos A mis padres y mi hermano, por ser soporte, refugio e impulso. A mi abuelo Héctor, que seguro estaría orgulloso. A mi tutora, Susana, por su confianza y apoyo y por hacer posible este proyecto. Y a mí, por aprender a perdonarme. Gracias. 5 6 RESUMEN No se le está dando a la salud mental la importancia que requiere como problema social. Cada día son más las personas que padecen algún tipo de trastorno de ansiedad. Resulta vital para la sociedad aportar visibilidad, educación y sensibilización sobre este asunto. Para tratar de contribuir a dar visibilidad a este tipo de trastorno se crea el proyecto “Caja Negra”, que consiste en la campaña publicitaria de street marketing “Lo que no ves” para hacer llegar este mensaje a los espectadores a través de la empatía, invitándolos a vivir durante unos minutos una experiencia en la que sentirán dicho trastorno de manera real para entenderlo mejor. Palabras clave Salud mental, trastornos de la ansiedad, campaña de sensibilización, enfermedad mental, street marketing. ABSTRACT Mental health is not being given the importance it requires as a social matter. The number of people affected by anxiety disorders increases everyday. It is vital for the society to raise visibility, awareness and education on this matter. The Project “Blind Box” has been created to try to contribute to the understanding of this type of mental disorder. This Project is the street marketing advertising campaign “What you can’t see” and its aim is to spread this message to the public by means of empathy, inviting them to live for some minutes an experience in which they will feel such a disorder as real in order to get a better understanding of it. Keywords Mental health, anxiety disorders, awareness campaign, mental disease, street marketing. 7 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................. 10 2. FUNDAMENTOS TEÓRICOS ....................................................................................... 11 2.1. MARCO TEÓRICO – CONCEPTUAL ..................................................................... 11 2.1.1. Enfermedad o trastorno mental ............................................................................. 11 2.1.2. Trastorno de ansiedad ............................................................................................ 12 2.1.3. Causas y consecuencias de la ansiedad ................................................................. 15 2.1.4. Tratamientos psicológicos y psiquiátricos ............................................................. 17 2.2. CONTEXTO DE ESTUDIO....................................................................................... 18 2.3. CAMPAÑAS PREVIAS DE SENSIBILIZACIÓN SOBRE PROBLEMAS MENTALES ............................................................................................................................ 20 2.3.1. Campañas de la OMS (Organización Mundial de la Salud) ................................. 20 2.3.2. Campañas del Ministerio de Sanidad, Consumo y Bienestar Social, Gobierno de España . ............................................................................................................................... 22 2.3.3. Campañas comerciales relevantes con mención a la salud mental ....................... 24 3. PROYECTO CREATIVO “CAJA NEGRA”................................................................. 28 3.1. OBJETIVOS GENERALES Y ESPECÍFICOS ......................................................... 28 3.2. ESTRATEGIA............................................................................................................ 29 3.2.1. Estrategia del mensaje ........................................................................................... 29 3.2.2. Estrategia creativa ................................................................................................. 30 3.3. COMUNIDADES DESTINATARIAS Y PARTÍCIPES DE LA CAMPAÑA .......... 32 3.3.1. Perfiles de los públicos objetivos ........................................................................... 32 3.4. POSIBLES ENTIDADES ANUNCIANTES ............................................................. 32 3.5. PLANIFICACIÓN DE LA CAMPAÑA .................................................................... 33 3.5.1. Presupuesto ............................................................................................................ 33 3.5.2. Timing .................................................................................................................... 33 3.5.3. Modelo de evaluación ............................................................................................ 34 3.5.4. Dossier de campaña ............................................................................................... 35 4. CONCLUSIONES ............................................................................................................. 35 5. BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................... 37 ANEXOS ..................................................................................................................................... 41 8 PRÓLOGO PERSONAL Resulta devastador comprender después de un tiempo que la realidad vivida hasta el momento ha estado en muchos casos supeditada a un agente externo que habita dentro de tu ser y reinterpreta la vida a su antojo: aspectos como la forma en la que has gestionado ciertos problemas, la manera en la que te has sentido en determinadas situaciones o el modo en el que has entendido muchos conceptos, comienzan a volverse difusos. Desde la perspectiva epistemológica feminista se comprende la investigación como un proceso de producción de conocimiento donde importa conocer el contexto en el que se realiza la investigación y quién la realiza. He padecido ansiedad durante la mayor parte de mi vida. En silencio. Sin que nadie de mi entorno, ni si quiera yo misma, nos hubiéramos dado cuenta. “¿Cuánto de todo esto era simplemente mi cabeza jugándome una mala pasada o era realmente algo que estaba sucediendo?” Comenzar a poner en duda todo y a deconstruir una vida de aprendizaje y experiencias es un proceso brutalmente doloroso y confuso. Así me he sentido durante un tiempo tras mi diagnóstico psiquiátrico de ansiedad generalizada. Por supuesto, esto es sólo mi testimonio personal, ya que cada persona siente este trastorno a su manera, pero mi modo de vivirlo se convierte en este caso en los cimientos o punto de partida del objeto del presente proyecto, que pretendo sea un medio para dar visibilidad a este problema, normalizarlo y hacerlo real e identificable, porque como yo hasta entonces, otros tantos hoy no son capaces de distinguir un síntoma ansioso, ya sea propio o ajeno, una llamada de atención o un “grito tácito de auxilio”. Las enfermedades mentales son en su mayoría más imperceptibles que las físicas ya que resulta muy complicado detectarlas y evidenciarlas mediante pruebas médicas. Por otro lado, son fácilmente camuflables entre las distintas personalidades, a diferencia de las enfermedades físicas, ya que todo organismo humano funciona en mayor o menor medida de la misma manera, no así la mente, muy ligada al carácter y vivencias de cada cual. 9 Por ello, por la insólita cifra, que no cesa en su aumento, de individuos que padecen trastornos mentales y por la importancia sanitaria y social que la salud mental posee, estos trastornos merecen la atención, conocimiento público y tratamientos médicos que precisan. 16 Además, según la Clínica Mayo (2018), en ocasiones el trastorno de ansiedad puede ser consecuencia de un problema de salud no detectado (diabetes, problema cardíaco, enfermedad respiratoria, hipertiroidismo, intestino irritable…) o puede ser un efecto secundario del consumo de determinados medicamentos. Por otro lado, y atendiendo a las consecuencias de dicho trastorno, según el psicólogo Jaime Burque (s.f.), la ansiedad puede provocar efectos críticos a nivel físico al poner al límite de sus posibilidades a todo el organismo durante demasiado tiempo. Algunas de las consecuencias físicas de mantener unos niveles muy altos de ansiedad mantenidos en el tiempo son: • Debilitamiento del sistema inmunológico: el bazo libera una mayor cantidad de glóbulos blancos para evitar la infección de posibles heridas. A largo plazo, esto puede debilitar el sistema inmunitario. • Problemas digestivos: por la sintomatología manifestada por el sistema nervioso, anteriormente citada como náuseas, vómitos, boca seca, diarrea, etc. Si estos síntomas se mantienen en el tiempo, podrían desarrollarse enfermedades digestivas como úlceras, estreñimiento crónico o colitis, entre otras. • Aumento del nivel de azúcar en sangre: el hígado liberará una mayor cantidad de glucosa para aportar energía a los músculos, lo que a largo plazo podría provocar resistencia a la insulina y la aparición de diabetes tipo. • Envejecimiento celular prematuro: una reacción ansiosa mantenida en el tiempo llega a afectar a las células, que terminan por sufrir una mayor oxidación y por tanto, problemas como aumento del colesterol, incidencias en el cáncer o envejecimiento prematuro. • Insomnio y agotamiento: la ansiedad y el estrés prolongados alteran la producción de cortisol, dificultando que podamos conciliar el sueño y dar a nuestro cuerpo su dosis de descanso necesaria. • Contracturas y problemas osteomusculares: es frecuente que aparezcan dolores de espalda, bruxismo y otras molestias durante periodos ansiosos, así como dolores de cabeza, rigidez en los hombros, dolor de cuello e incluso trastornos osteomusculares crónicos. 17 • Hipertensión: el aumento de la presión arterial y la constricción de las arterias producido ante el peligro puede derivar en un deterioro del sistema cardiovascular. • Disfunciones sexuales e infertilidad: bajo peligro, el cerebro bloquea toda función no considere necesaria para la supervivencia, como son el apetito sexual y la reproducción. De ello derivan problemas como la eyaculación precoz, el vaginismo, la desaparición de la menstruación o los abortos. 2.1.4. Tratamientos psicológicos y psiquiátricos Para el tratamiento de este trastorno podemos encontrar básicamente dos tipos: los tratamientos farmacológicos y las terapias psicológicas. La mayoría de los tratamientos psicofarmacológicos empleados en la actualidad por la psiquiatría actúan de forma química sobre los neurotransmisores del cerebro para regular la actividad de determinadas áreas del sistema nervioso implicadas en el trastorno que se desea tratar. Para este en concreto se emplean habitualmente dos tipos de fármacos: los ansiolíticos y los antidepresivos. Los primeros, entre los que encontramos el Alprazolam, Loracepam, Diacepam, Cloracepam, etc., producen un efecto tranquilizante, ya que son depresores del sistema nervioso, por lo que reducen los síntomas de ansiedad en cuestión de minutos y disminuyen en intensidad y frecuencia los ataques de angustia. Por otro lado, los antidepresivos más empleados en el tratamiento de los trastornos de ansiedad son los ISRS (Inhibidores Selectivos de la Recaptación de la Serotonina), ya que diversos estudios ubican la serotonina como principal neurotransmisor involucrado en dicho trastorno. Entre estos fármacos se encuentran la Fluoxetina, Paroxetina, Fluvoxamina, Sertralina, Citalopram y Escitalopram. Además, como co-ayudante del tratamiento farmacológico se propone el abordaje psicoterapéutico de los trastornos de angustia, que se basa en tratar de eliminar los temores, las interpretaciones erróneas de las sensaciones corporales y la modificación de posibles hábitos y conductas de evitación de estímulos ansiógenos. Existen numerosos estudios que demuestran las ventajas de los tratamientos combinados (psicofarmacológico y psicoterapéuticos) de los trastornos de ansiedad, produciendo un resultado terapéutico inmediato superior al obtenido con un abordaje psicoterapéutico o psicofarmacológico por separado (De Lope, s.f.). 18 2.2. CONTEXTO DE ESTUDIO Se calcula que entre un 15 y un 20% de la población mundial padece, o padecerá a lo largo de su vida, problemas relacionados con la ansiedad lo suficientemente serios como para requerir tratamiento. La mejoría espontánea es improbable y muy infrecuente. En la mayoría de los casos hay que tratar el trastorno lo antes posible para evitar que vaya a más e incluso se somatice y la gran mayoría de los casos mejora con un tratamiento adecuado (González Ceinos, 2007). La pandemia ha ayudado a dar visibilidad al trastorno de la ansiedad y ha puesto de manifiesto la escasa ayuda sanitaria existente para hacer frente a este problema y el estigma que en pleno siglo XXI sigue pesando sobre esta dolencia. En España en la Seguridad Social hay sólo 11 psiquiatras por 100.000 habitantes (la mitad de los que hay en Noruega, Francia, Suecia o Alemania y la quinta parte de los que hay en Suiza). En cuanto a psicólogos, sólo hay 6 por 100.000 habitantes, tres veces menos que la media europea. La sanidad pública española se ve desbordada para atender los problemas de salud mental porque cada día su cifra es mayor mientras que el número de especialistas no aumenta, lo que lleva a listas de espera que se hacen eternas para los pacientes para finalmente encontrarse con una cita médica a la que en muchos casos llegan con cuadros más agudizados y pronósticos más complejos debido al gran lapso de tiempo transcurrido desde que solicita ayuda hasta que la recibe y en esa cita el especialista sólo le puede dedicar unos minutos porque su agenda es interminable y la siguiente cita es muy lejana en el tiempo, cuando, en opinión de los profesionales, los tratamientos de psicoterapia requieren frecuencia en las visitas si lo que se busca es que sean efectivos. El Gobierno de España promete que hará una inversión económica que ayude a la salud mental. Otro de sus objetivos es hacer campañas de sensibilización para luchar contra la discriminación y el tabú que estigmatiza a las enfermedades mentales. Y también ha anunciado la puesta en marcha de un teléfono de prevención del suicidio, tema que preocupa especialmente en el caso de niños y jóvenes, a quienes, en opinión de los especialistas, debemos educar emocionalmente desde edades tempranas (El País, 2021). Por otro lado, como señalan Araújo y Cardozo (2016), las tecnologías de la comunicación han cambiado nuestra noción de espacio y tiempo, han generado una intolerancia a la 19 espera y a la vez nos han acostumbrado a la inmediatez de los vínculos comunicativos, llevándonos a estados de frustración cuando no se satisface con inmediatez lo que demandamos en ese momento. Las exigencias, en ocasiones autoimpuestas, de la persona al tratar de ser productiva en el trabajo, con su familia, con sus amigos, con su comunidad, etc. provocan estados de estrés y ansiedad cuando no alcanza los resultados esperados y le impiden percibir y valorar positivamente todos sus logros. El perfeccionismo es perjudicial para el bienestar del sujeto sobre todo cuando olvidamos que los resultados procedentes de la tecnología no siempre son equiparables a los de la producción humana. La rápida evolución del mundo actual nos crea nuevas necesidades de consumo que nos llevan a olvidar nuestros propios deseos, asumiendo como propios los que “se nos imponen”. En cuanto a las redes sociales, éstas generan en nosotros la necesidad de “pertenecer” y de ofrecer al mundo la imagen de sujeto feliz “maquillando” nuestra realidad de aceleración insana con la sonrisa fingida que mostramos en el selfie. Araujo y Cardozo (2017) señalan que nos encontramos inmersos en una transformación civilizatoria, donde la aceleración es parte del proceso y de la construcción y deconstrucción de las propias subjetividades y en donde se potencia el narcisismo al simular un cierto poder virtual. Trujano y Quesada (2015) hablan de “infoxicación”: en la era digital la información es excesiva y en muchas ocasiones confusa, lo que hace difícil procesarla. Pero no consideran la infoxicación como algo únicamente tecnológico, sino que destacan la incidencia cultural, psicológica y social, que sumadas las unas a las otras originan situaciones de angustia al no tener tiempo de seleccionar y procesar la información verdaderamente relevante para cada uno. En ocasiones la ansiedad procede de nuestra separación física del teléfono móvil o de la conexión a internet que nos permiten acceder a las redes sociales y participar activamente en ellas. No es temor a la separación física de un sujeto real sino del medio que nos permite conectarnos virtualmente a otros. No es angustia por no tener conocimientos o pensamientos críticos propios sino por carecer del medio de acceso a ellos a través de la inmediatez y seguridad que nos ofrecen los buscadores de internet. 20 La Organización Mundial de la Salud (1998) considera la comunicación como una estrategia clave destinada a informar a la población sobre aspectos concernientes a la salud y a mantener los temas sanitarios importantes en la agenda pública. Como parte de las prácticas de los servicios de salud, es impensable que los sistemas de salud prescindieran de ella (Alcalay, 1999) y los comunicadores consideran que ningún programa de salud dirigido a sectores amplios de la sociedad puede concebirse al margen de la comunicación (Gumucio-Dagron, 2004). 2.3. CAMPAÑAS PREVIAS DE SENSIBILIZACIÓN SOBRE PROBLEMAS MENTALES Como marco del contexto del papel de las campañas de sensibilización, información y prevención de la ansiedad y las enfermedades mentales y su evolución reciente, se ha realizado una búsqueda documental a través de buscadores web. Aquí se recoge información de algunas de las campañas más señaladas en este ámbito de especialización, con el objeto de recopilar y documentar lo llevado a cabo en esta materia hasta la fecha, de tal modo que sirva de inspiración y aprendizaje, así como de estudio de situación sobre la importancia y recurrencia que se ha brindado a este asunto. 2.3.1. Campañas de la OMS (Organización Mundial de la Salud) • Año 2019 - 40 Segundos de Acción En 1995 el 10 de octubre fue instituido como el día Mundial de la Salud Mental por la Federación Mundial para la Salud Mental y la Organización Mundial de la Salud con el objetivo de acabar con los mitos y estimas sobre los problemas mentales y contribuir a la toma de conciencia acerca de estos. El 10 de octubre de 2019 la OMS celebraba el Día Mundial de la Salud Mental, en esta ocasión centrado en la prevención del suicidio. Para ello, crearon diferentes piezas audiovisuales con consejos e información para la prevención del suicidio, dirigidas en cada caso a un público específico: profesores; empleadores, gerentes y empleados; personal de emergencia y trabajadores de la salud. Además, se publicó un video explicativo en el que la directora del Departamento de Salud Mental y Abuso de 21 Sustancias de la OMS aportaba datos e información sobre el tema con el objeto de concienciar y prevenir sobre dicha problemática. Por otro lado, y con el mismo propósito, crearon y difundieron diferentes folletos informativos sobre cifras y modo de actuación en caso necesario (Organización Mundial de la Salud, 2019). • Año 2020 - Acción a favor de la Salud Mental: Invirtamos en ella El 10 de octubre 2020 y con el mismo motivo de celebración del Día Mundial de la Salud Mental, la OMS lanzó junto a la asociación Unidos para la Salud Mental Global y la Federación Mundial para la Salud Mental, la campaña #MoveforMentalHealth que consistía en fomentar la inversión en el abordaje de las patologías mentales. Dicha campaña, por un lado, animaba a publicar videos en redes sociales que evidenciasen un bienestar mental, realizando actividades como baile, yoga, cocina o pintura. Por otro lado, se lanzó una guía digital con consejos y ejercicios para la gestión del estrés que se difundió vía WhatsApp. Además, se creó el evento online “The Big Event for Mental Health” y la primera “Marcha virtual por la Salud Mental” del mundo, transmitida en directo durante dos días consecutivos y donde expertos en salud mental, activistas, defensores y personas con experiencias vividas en más de 17 países compartirán sus historias con el mismo objetivo (Europa Press, 2020). • Año 2021 – Salud Mental Ahora: ¡comparte tu historia! Este año, en la Asamblea Mundial de la Salud de mayo de 2021 se reconoció la necesidad de ampliar los servicios y calidad de salud mental por todos los gobiernos del mundo. Algunos de ellos han tomado acción en el asunto y han conseguido nuevos modos de prestar esta atención básica a sus poblaciones. Para celebrar el Día Mundial de la Salud Mental 2021, la OMS ha lanzado una campaña bajo el lema de “Atención de salud mental para todos: hagámosla realidad”, mostrando a través de historias positivas algunos de los casos llevados a cabo en esos países, a modo de inspiración para otros. 22 Además, han publicado nuevos materiales más sencillos y atractivos sobre cómo cuidar la salud mental personal y cómo ayudar y apoyar a otros, así como el hashtag #DíaMundialDeLaSaludMental para la difusión de la iniciativa (Organización Mundial de la Salud, 2021) 2.3.2. Campañas del Ministerio de Sanidad, Consumo y Bienestar Social, Gobierno de España • Año 2005 - Todos somos El 4 de junio de 2005 se lanzó desde el Ministerio de Sanidad del Gobierno de España una campaña de sensibilización social bajo el lema de “Todos somos parte del tratamiento de una enfermedad mental”. Dicha campaña sobre los problemas asociados a las enfermedades mentales fue difundida a través de los medios convencionales: prensa, radio y televisión, así como en trípticos y cartelería informativa, además de la proyección del spot en salas de cine. Con una duración hasta el día 18 del mismo mes de su lanzamiento y en colaboración con la Confederación Española de Agrupaciones de Familiares y Personas con Enfermedad Mental (FEAFES), de la Asociación Española de Neuropsiquiatría y la Sociedad Española de Psiquiatría, su objetivo prioritario fue eliminar los prejuicios sobre tales enfermedades y prestar respeto, apoyo y comprensión a quienes las sufren. De este modo, el objetivo de la estrategia se basaba en impulsar mecanismos de prevención, diagnóstico temprano y tratamiento de calidad para todos los ciudadanos españoles (OMC, 2005). La campaña trata de enviar un mensaje de sensibilización colectivo haciendo partícipe a toda la población sin distinciones, de tal problemática social y concienciando individualmente sobre el hecho de que en mano de cada cual está la oportunidad de brindar a las personas afectadas el apoyo que merecen. • Año 2017 - La integración siempre es la mejor respuesta En 2017, el Ministerio de Sanidad lanzó la campaña “La integración siempre es la mejor respuesta” por la inclusión social de las personas con problemas de salud mental, con el claim “Si sus sueños no tienen límites, no se los pongamos nosotros”. 23 Con ella se busca difundir el mensaje de que aquellas personas diagnosticadas y tratadas de problemas mentales poseen las mismas ambiciones, proyectos, sueños y pasiones que los demás, por lo que merecen las mismas oportunidades y apoyo (Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad, 2017). Para ella fueron creadas varias piezas publicitarias, entre ellas, un spot televisivo, dos cuñas de radio, una gráfica de difusión vía WhatsApp y otros dos modelos de cartelería en físico. La idea que une todas las piezas de la campaña es una comparativa de personas de condición aparentemente similar que dicen o desean lo mismo: ser una “súper-abuela”, abrir su propio negocio o estudiar una carrera, entre otras. Sin embargo, una de ellas está diagnosticada de alguna enfermedad mental. De esta forma y mostrándolas como iguales, se trata de igualar sus capacidades. • Año 2018 - La Actitud Marca la Diferencia En 2018, este mismo organismo difunde una nueva campaña por la inclusión social de las personas con problemas de salud mental, “La Actitud Marca la Diferencia”. El claim, “En la inclusión de las personas con problemas de salud mental, la actitud marca la diferencia” se encuentra presente en todas sus piezas: spot televisivo, cuña de radio, cartel físico y de difusión vía WhatsApp y banners. Además, y como novedad en esta campaña, se creó el hashtag #LaActitudMarcalaDiferencia. En este mismo año y con motivo del Día Mundial de la Salud Mental, 10 de octubre, el gabinete de prensa del Ministerio de Sanidad anunciaba una nueva estrategia en salud mental que se regiría en adelante “bajo los principios de respeto y autonomía, de recuperación de los derechos de las personas con problemas y siguiendo el modelo de salud mental comunitaria” (Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad, 2018). • Año 2021 - Hablemos de #SaludMental Este año y tras las alarmantes cifras sobre problemas de salud mental post-confinamiento por la crisis sanitaria del COVID-19, el Ministerio de Sanidad lanza la campaña “Hablemos de #SaludMental”. 24 Con ella pretende mejorar la conciencia social, visibilizar y sensibilizar sobre esta problemática para lograr disminuir el estigma que padecen las personas afectadas y fomentar el respeto a sus derechos y dignidad (Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad, 2018). La campaña está compuesta por un spot publicitario,con varias versiones en las que el copy cambia, estando traducido a los distintos idiomas del territorio nacional. Además, para esta acción se crearon banners también en las diferentes lenguas. También en esta ocasión se creó una nota de prensa anunciando el nuevo plan de acción en salud mental que se llevará a cabo en la agenda 2021-2024 desde el gobierno español. 2.3.3. Campañas comerciales relevantes con mención a la salud mental • P&G - Descarga Mental Imagen 1. Campaña P&G – Descarga Mental Fuente: Marketing News La marca estadounidense Procter & Gamble puso en marcha la campaña “Descarga Mental”, en la que aborda el concepto de “carga mental” como el esfuerzo de pensamiento continuo de aquellas personas que además de todos sus quehaceres diarios, se encargan de las tareas del hogar. En la campaña demuestran mediante un spot grabado a modo de experimento social y en formato entrevista, como a pesar de que la sociedad y los roles de género están evolucionando, la mayor carga emocional sigue recayendo sobre las mujeres. Para ello, reunieron a cinco parejas y les preguntaron sobre cómo se repartían las tareas del hogar, a lo que contestaron que se encontraban equitativamente distribuidas. Acto seguido, los animaron a intercambiarse los móviles y revisar las tareas diarias que 25 apuntaban ambos en sus dispositivos. Como resultado, se evidenció que los hombres apuntaban mayor número de tareas relacionadas con su trabajo o cuestiones personales, mientras que las mujeres, además de estas, añadían tareas domésticas (Eslogan Magazine, 2019). De este modo la marca dio visibilidad al concepto de carga emocional y lo que esta supone en el día a día de las mujeres, poniendo en valor su trabajo y difundiendo conocimiento sobre la salud mental, así como luchando por una responsabilidad compartida. • Lancôme - ¿Somos felices? Lancôme, la marca francesa de perfumes y cosméticos de lujo lanzó de mano de la agencia Havas Creative en 2019 la emotiva campaña de Navidad “¿Somos felices?”, invitando a la reflexión sobre lo que es realmente la felicidad y ubicándola en los pequeños momentos y detalles. La campaña fue dedicada a medios digitales y su pieza principal es el audiovisual “La felicidad está aquí”, lanzada en redes sociales y en el que se narra a través de una obra teatral la vida de una chica que afirma no ser feliz. El punto de partida de esta campaña reside en un estudio que realizó la marca a principios de año, en el que obtuvieron como resultado que este pensamiento lo comparten una de cada tres españolas. También crearon piezas gráficas e interactivas para la misma (IP Mark, 2019). De este modo, la marca normaliza el hecho de no sentirse siempre bien y feliz, validando también las emociones negativas y dando visibilidad a las personas que pasan por un mal momento, animándolas y alentándolas a valorar las pequeñas cosas, que son aquellas que llenan a los individuos. • Bupa - ¿Qué es normal? Bupa es un grupo internacional de seguros de salud y atención médica. En 2020, esta marca lanzó una campaña sobre salud mental llamada “¿Qué es normal?” creada por la agencia MullenLowe London. Su objetivo era normalizar los problemas psicológicos y animar a buscar ayuda a quienes luchan de manera solitaria y a diario con sus emociones. Asimismo, trata de ilustrar y 32 Según Sierra Caballero (2019), la entrevista en profundidad se utiliza de forma técnica en la metodología como un ejercicio de recopilación de información sobre acontecimientos y experiencias sociales que no se pueden observar directamente. Los entrevistados actúan como los ojos y oídos en el campo social para informar al investigador. El objetivo de la misma fue recabar una opinión experta sobre la necesidad o pertinencia de una campaña de sensibilización, así como consultar los criterios y aspectos para su diseño (ver entrevista a María Bascones Vázquez en Anexos). 3.3. COMUNIDADES DESTINATARIAS Y PARTÍCIPES DE LA CAMPAÑA El proyecto se dirige a la sociedad en general ya que parte de la consideración de que es un tema que necesita de la comprensión y responsabilidad de todas las personas. Particularmente va dirigido a adolescentes para que, de manera preventiva, aprendan a identificar la ansiedad antes de la edad de prevalencia, así como a grupos sociales en relación con adolescentes: profesorado, familias, grupos de iguales, equipos de orientación, profesionales del trabajo social, etc., para que puedan intervenir de forma proactiva en la mejora de la consideración, educación y tratamiento de esta dolencia. 3.3.1. Perfiles de los públicos objetivos 1. Adolescentes que comienzan su transición a la edad adulta, asumiendo responsabilidades, libertades y preocupaciones. 2. Familias preocupadas por la salud mental de sus hijos e hijas, que quieren comprender y cuidar de sus familias. 3. Profesorado implicado en la educación y bienestar de sus estudiantes. 3.4. POSIBLES ENTIDADES ANUNCIANTES Se trata de una campaña de apropiación ciudadana, para ser implementada por la asociación o entidad que lo desee. Puede ir acompañada de otras acciones formativas o informativas y es adaptable a diferentes logotipos y objetivos institucionales y sociales. Se ha pensado especialmente para ser vinculada a entidades con fines educativos, sanitarios y asistenciales. 33 3.5. PLANIFICACIÓN DE LA CAMPAÑA 3.5.1. Presupuesto Tabla 2. Desglose del presupuesto Fuente: elaboración propia en base a presupuestos reales (ver presupuesto en Anexos) 3.5.2. Timing Se establece que la primera fase de este plan se desarrolle desde el 5 de octubre de 2022 y hasta que termine este mes, cuando se llevará a cabo la evaluación de resultados. En base a estos se activará la segunda parte de la campaña, la difusión del vídeo teaser del proyecto, tratando de viralizar esta acción y sus resultados a través de RRSS. Es necesario mencionar que se prevén matizaciones en función del estado de la acción, sobre todo en cuanto a la activación de la segunda fase de la campaña, ya que dependerá de los resultados que hayamos obtenido en la primera. 34 3.5.3. Modelo de evaluación Para la realización de la evaluación y control de las acciones para conocer la repercusión que se ha logrado, se medirán los resultados estimados a los que pretende llegar esta campaña a través de los Key Performance Indicators (KPIs): • Se establecerá un KPI en relación al nivel de sensibilización alcanzado tras la exposición a la campaña que se medirá a través de las respuestas del cuestionario post-experiencia (ver el postest en Anexos). Otro KPI será en la misma línea que el anterior y mediante el mismo método, en relación al nivel de educación y concienciación, así como la eficacia lograda con la campaña. Para ello, se establecen objetivos para cada pregunta: o SIMULACIÓN. Comprobar a partir de testimonios la similitud de sensaciones que se sienten en la experiencia y las que pueden provocar ansiedad. o CONOCIMIENTO. Comprobar si la campaña aumenta el nivel de conocimiento del problema y la identificación de sus síntomas. o EFICACIA. Comprobar el grado de prescripción de la experiencia. o SENSIBILIZACIÓN. Conocer la sensibilización reconocida en primera persona. • Por otro lado, se medirá el tráfico dirigido a nuestra web a través del código QR incluido en el flyer que se entregará tras la experiencia. Así como el que ha llegado a dicha web sin haberla probado, ya sea redirigido desde nuestras RRSS o mediante otros medios. • Se contabilizarán KPIs referentes al engagement y conversación que se logre mediante la creación y difusión del hashtag #estotambiensoyyo. • Finalmente, y referido a la segunda fase de la campaña, se establecerán KPIs referentes al reach y las views alcanzados mediante la difusión del video en formato teaser. Todos estos indicadores de valoración y registro van a permitir tener un control absoluto de la campaña y del cumplimiento de sus objetivos en todo momento para asegurarnos de conseguir los mejores resultados y en caso de observar desviaciones, poder redirigir la campaña hacia los objetivos. 35 3.5.4. Dossier de campaña Rueda de prensa Con el fin de conseguir medios ganados, el día 10 de octubre de 2022 se realizar una rueda de prensa en formato presencial y online con el fin de dar a conocer la nueva campaña de street marketing “Lo que no ves” que se encontrar ubicada en La Puerta del Sol de Madrid. El objetivo de la rueda de prensa es dar a conocer la campaña de forma cercana a los periodistas nacionales. Esta invitación se realizar a través del envío de una convocatoria de rueda de prensa el día 5 de octubre especificando los detalles relativos a la reunión: día, hora, lugar y motivo de la celebración. Además, para la rueda de prensa se contar con un traductor de habla inglesa para facilitar el alcance y difusión fuera del territorio nacional (ver convocatoria de prensa en Anexos). Nota de prensa Una vez concluida la rueda de prensa y con el mismo objetivo de conseguir medios ganados, el 11 de octubre se enviará una nota de prensa con la información fundamental de la campaña a los medios de comunicación objetivos para así terminar de difundir y visibilizar el mensaje (ver nota de prensa en Anexos). 4. CONCLUSIONES La ansiedad es un problema creciente en la actualidad y afecta de manera especial a adolescentes. En edades tempranas es difícil tener herramientas de identificación del problema, por lo que parece necesario generar campañas de concienciación en entornos de proximidad de jóvenes y adolescentes. A partir de entrevistas estructuradas a personas expertas y de la revisión sistemática de campañas de éxito, diversos estudios, estadísticas y obras de autores especializados en esta materia, se comprueba la conveniencia de llevar a cabo una campaña de sensibilización a través de la creación de una herramienta de simulación que permita sensibilizar y conocer en primera persona lo que puede asemejarse a una crisis de pánico/ansiedad. 36 La validez de la campaña propuesta en este trabajo se comprobaría con un postest, si bien a partir del recorrido documental de este estudio se avanza la necesidad de un mayor esfuerzo comunicacional en el ámbito de enfermedades mentales prevalentes como la ansiedad, bajo la supervisión de personas expertas en el ámbito psicosanitario y en la comunicación especializada en salud mental. 37 5. BIBLIOGRAFÍA Alcalay, R. La comunicación para la salud como disciplina en las universidades estadounidenses. Rev. Panam. 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Flyer “Lo que no ves” .................................................................... 43 Prototipo ejemplo de pieza video para “Caja Negra”................................................... 44 Transcripción de propuesta de audio para “Caja Negra” ............................................ 46 Prototipo de “Caja Negra” ............................................................................................ 47 Transcripción de entrevistas .......................................................................................... 48 Presupuestos solicitados................................................................................................. 52 Ejemplo de cuestionario para postest ............................................................................ 57 Convocatoria de prensa.................................................................................................. 58 Nota de prensa ................................................................................................................ 59 48 Transcripción de entrevistas ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD: MARÍA BÁSCONES MÁRQUEZ, PSICÓLOGA GENERAL SANITARIA, ESPECIALISTA EN INTERVENCIÓN EN LA ANSIEDAD Y EL STRESS P: Como especialista en esta materia y terapeuta de los que sufren este trastorno ¿Cómo definirías tú la ansiedad? R: Para dar una adecuada definición de lo que es la ansiedad creo necesario aclarar las diferencias entre ansiedad y estrés, ya que pueden aparecer juntos, y es muy habitual confundir ambos términos -que suelen ser utilizados como sinónimoscuando en realidad hay marcadas diferencias entre ellos; mientras que el estrés aparece ante factores externos (desajuste entre las demandas del entorno y los recursos para afrontar la situación), y se reduce cuando desaparecen los estímulos desencadenantes, la ansiedad se asocia a factores psicológicos y emocionales (miedo, preocupación…), y si es patológica, se sigue sufriendo aunque desaparezca el estímulo desencadenante por una interpretación irracional de peligro o preocupación exagerada y anticipatoria. La ansiedad es una reacción cognitiva, emocional y física de alerta ante situaciones amenazantes, tanto reales como percibidas subjetivamente por la persona, que afecta muy negativamente en la calidad de vida de quien lo padece. Deprime, causa intenso malestar, empeora con el tiempo y se cronifica. P: ¿Cuál es el cuadro sintomático más recurrente de las personas que acuden a terapia por ansiedad? Y, ¿a qué hechos o factores suelen asociarse o de dónde “emanan”? R: El cuadro sintomático más recurrente depende mucho de variables genéticas y de modelos de aprendizaje en el entorno familiar. El organismo, en un afán de buscar la omeostasis o equilibrio, intenta eliminar el exceso de ansiedad somatizando los síntomas acumulativos. Estos pueden ser cognitivos (miedo, preocupación, sensación de falta de control, dificultad de concentración, baja autoestima, anticipación de amenaza o peligro…), motores (inquietud, parálisis, evitación, tartamudeo, consumos compulsivos…) o fisiológicos (taquicardia, tensión arterial, respiración rápida y superficial, sensación de falta de aire, vómitos, nauseas, diarreas, tensión muscular, temblores, dolor de cabeza tensiones, sequedad de boca, dificultad para tragar, sudación, manos frías, lipotimia…). 49 Factores como traumas, enfermedades, problemas familiares, académicos, laborales, financieros, acumulación de situaciones estresantes mantenidas en el tiempo, rasgos de personalidad…se asocian a la ansiedad y desarrollan muchos tipos de trastornos de ansiedad. P: ¿Qué consejos darías a una persona que identifica síntomas de un trastorno de ansiedad en alguien cercano para que sepa cómo ayudarle? R: El consejo fundamental es acudir a un profesional especialista en la materia lo antes posible, ya que lo que se vive en soledad como algo angustioso, con una adecuada intervención se puede solucionar en muy poco tiempo y la persona ve notablemente mejorada su calidad de vida. Nuestro sistema de Sanidad Pública esta medicalizado, no es eficaz porque los fármacos por si solos no ayudan, solo evitan la sintomatología, pero no trabajan la raíz del problema, no dotan a la persona de estrategias de afrontamiento, cronifican los trastornos de ansiedad y estigmatizan a quien los sufre. P: ¿Qué soluciones propondrías como terapia preventiva para los problemas mentales? ¿Crees que las “terapias grupales” o algún otro modo de compartir las experiencias personales con otros afectados pueden ayudar? R: La terapia preventiva más eficaz es la intervención temprana desde todos los ámbitos posibles. Tenemos a nuestro alcance la posibilidad de estar informados tanto a través de las redes sociales como de los medios de comunicación. Opino que es de vital importancia aprovechar estas plataformas para difundir información verídica y contrastada empíricamente, siempre con el mensaje claro de acudir a profesionales especializados para solucionar los problemas, no para quedarse simplemente en la tan de moda “autoayuda rápida" imperante en la sociedad actual. Tanto las terapias grupales como cualquier modo de compartir experiencias personales con otros afectados son siempre eficaces para obtener información, pero la intervención individual con un especialista en la materia siempre es necesaria, ya que hay que entrenar a la persona en técnicas de autocontrol emocional, siempre partiendo de sus vivencias y sintomatología. P: ¿Crees que la educación en gestión emocional y sobre la salud mental debería entrar en las aulas o formar parte de nuestra vida desde la infancia? 50 R: Implantar la educación en inteligencia emocional en las aulas, tanto desde mi punto de vista como desde todo el colectivo de los que nos dedicamos a salud mental, es la solución más eficaz para evitar que los síntomas de este trastorno se cronifiquen a lo largo de la vida y comorbilicen con problemas mayores. P: ¿Es posible que una persona afectada de este trastorno pueda llegar a gestionarlo totalmente y superarlo por completo? R: Por supuesto, cuando la persona tiene información acerca de su trastorno, y realiza la terapia adecuada, sentirá que tiene autocontrol emocional sobre su vida. P: ¿Existe realmente la plena gestión emocional? ¿Crees que todos podríamos alcanzar este estado? ¿Qué haría falta? R: La plena gestión emocional para mi es un trabajo personal que hemos de realizar a lo largo de toda la vida. Gestionamos emocionalmente de un modo adecuado cuando realizamos un trabajo de autoconocimiento que dura todo nuestro ciclo vital. Para ello es necesario que todos trabajemos de modo conjunto desde todos los ámbitos posibles para trasmitir mensajes correctos, aprovechando todas las posibilidades que actualmente tenemos a nuestro alcance. La educación nos hace libres, una sociedad informada, formada y concienciada comprenderá que los trastornos mentales no son una lacra social, sino algo que atañe a nuestra psicología como seres humanos, y forma parte de todos nosotros o nuestros familiares, amigos, compañeros… en distintos momentos, situaciones e intensidad. P: En tu opinión, ¿qué características deberían tener las campañas de sensibilización sobre enfermedades mentales? R: Todos nos identificamos con la sintomatología en algún momento de nuestra vida, la única diferencia radica en la intensidad frecuencia y duración de dichos síntomas; mientras que para unos se limitan a breves periodos de tiempo en momentos críticos, para otros se pueden llegar a convertir en invalidantes, por tanto opino que las campañas bien estructuradas, sencillas, con modelos cercanos a cada uno de los colectivos siempre darán luz a aquellos que sufran los síntomas en distinta intensidad. saber que lo que les ocurre a ellos es mas frecuente y habitual de lo que creen y tiene solución siempre es liberador. 51 P: ¿Quién crees que sería el público preferente de estas campañas? R: Claramente adolescentes y jóvenes adultos, ya que la adolescencia es una etapa crítica en la que el mundo estable conocido se tambalea por muchos motivos. En cuanto a los jóvenes adultos, como resultado de su elección en cuanto a la orientación académica o profesional, la inserción en el mercado laboral, los problemas en las relaciones de pareja y amigos, se verán expuestos a infinidad de situaciones que, si saben gestionar del modo adecuado, redundará en éxitos personales, y por tanto en la mejora de su autoestima. Los padres serían también un objetivo fundamental en estas campañas, ya que con la información adecuada serían los primeros en detectar los síntomas en sus hijos, y podrían intervenir a tiempo. Hemos de tener en cuenta el peso de la genética (existen factores predisponentes, precipitares y desencadenantes) y muchos padres han podido sufrir en silencio síntomas similares. P: ¿Te parece adecuada la propuesta experiencial "caja negra”? R: Me parece realmente creativa e interesante, ya que puede ayudar a comprender cómo se siente una persona cuando dice padecer cualquier tipo de trastornos relacionado con la ansiedad o estrés. Para mi lo más interesante de esta propuesta es el hecho de que las experiencias dotadas de estímulos sensoriales que generan emociones son siempre mas eficaces que una mera información, y se guardan fácilmente en la memoria a largo plazo de modo automático. Como sugerencia añadiría algún tipo de control a la hora de ofertar la experiencia, ya que, de no tener dicha precaución, podría desencadenar en personas vulnerables una crisis de ansiedad, con lo que se conseguiría un efecto paradójico, o contrario al esperado. P: ¿Cómo evaluaría su eficacia? R: Sería interesante realizar un breve cuestionario para las personas que aceptaran el reto de entrar en la “caja negra” en el que se les preguntara a nivel psicofisiológico (emociones, sentimientos y sensaciones físicas) qué han sentido tras la experiencia vivida, si se han sentido identificados en algún momento durante dicha experiencia, si conocen algún amigo o familiar que sufra de ansiedad, si les ha ayudado a comprender en que consisten los trastornos por ansiedad… 52 Presupuestos solicitados 53 54 55 56 57 Ejemplo de cuestionario para postest 1. ¿Qué has sentido? 2. ¿La experiencia te ha servido para conocer mejor cómo se siente una persona en una crisis de ansiedad? 3. ¿Animarías a otras personas a participar de la experiencia? 4. ¿Crees que “Caja Negra” ayuda a sensibilizar y conocer mejor la ansiedad?