Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén

GRADO EN COMERCIO TRABAJO FIN DE GRADO “PLAN EMPRESA: HOTELTUR-JAEN” VICTORIA MARTÍN ÁLVAREZ FACULTAD DE COMERCIO VALLADOLID, MAYO2019 UNIVERSIDAD DE VALLADOLID GRADO EN COMERCIO 2018 // 2019 TRABAJO FIN DE GRADO “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Trabajo presentado por: Victoria Martín Álvarez Firma: Tutor: Felicidad Viejo Valverde Firma: FACULTAD DE COMERCIO Valladolid, Mayo 2019 1 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria TABLA DE CONTENIDO RESUMEN ................................................................................................................................... 5 ABSTRACT ................................................................................................................................. 5 1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................................ 6 2. IDEA DE NEGOCIO ........................................................................................................... 6 2.1. Descripción de la empresa .................................................................................... 6 2.2. Misión, visión y objetivos ...................................................................................... 8 2.3. Business Model Canvas ......................................................................................... 8 3. PROMOTORES DEL PROYECTO ............................................................................... 10 4. ANÁLISIS SITUACIONAL .............................................................................................. 11 4.1. Análisis del macroentorno (PESTEL) ............................................................... 12 4.1.1. Factores políticos ........................................................................................... 12 4.1.2. Factores económicos .................................................................................... 14 4.1.3. Factores sociales ........................................................................................... 16 4.1.4. Factores tecnológicos .................................................................................. 17 4.1.5. Factores ecológicos ...................................................................................... 19 4.1.6. Factores legales .............................................................................................. 20 4.2. Análisis del microentorno (5 Fuerzas de Porter) ........................................... 21 4.2.1. Mercado ............................................................................................................ 22 4.2.2. Competidores .................................................................................................. 26 4.2.3. Productos sustitutivos .................................................................................. 27 4.2.5. Proveedores ..................................................................................................... 28 5. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN............................................................................. 28 6. PLAN DE MARKETING .................................................................................................. 31 6.1. Estrategia de segmentación .................................................................................... 31 6.2. Estrategia de posicionamiento ........................................................................... 33 6.3. Marketing mix .......................................................................................................... 34 6.3.1. Producto/Servicio ........................................................................................... 35 6.3.2. Precio ................................................................................................................. 36 6.3.3. Distribución...................................................................................................... 37 6.3.4. Comunicación ................................................................................................. 38 2 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria 7. PLAN DE OPERACIONES ............................................................................................. 40 7.1. Capacidad ................................................................................................................. 40 7.2. Proceso de prestación del servicio ................................................................... 41 7.2.1. Diagrama de flujo de prestación del servicio ......................................... 44 8. UBICACIÓN E INFRAESTRUCTURAS ....................................................................... 45 8.1. Ubicación .................................................................................................................. 45 8.2. Infraestructuras ...................................................................................................... 46 9. PLAN DE RECURSOS HUMANOS .............................................................................. 48 9.1. Organigrama ............................................................................................................ 48 9.2. Perfiles y funciones de los puestos .................................................................. 49 9.3. Política de contratación ........................................................................................ 53 9.4. Necesidades de personal ..................................................................................... 54 9.5. Servicios externalizados ...................................................................................... 54 9.6. Política de retribución ........................................................................................... 55 9.7. Presupuesto del plan de recursos humanos .................................................. 56 10. PLAN JURÍDICO-LEGAL ........................................................................................... 57 10.1. Estructura jurídica de la empresa .................................................................. 57 10.2. Proceso y trámites de constitución ............................................................... 58 10.3. Obligaciones fiscales ........................................................................................ 60 11. PLAN ECONÓMICO-FINANCIERO .......................................................................... 61 11.1. Plan de inversión inicial ................................................................................... 61 11.2. Financiación ........................................................................................................ 62 11.2.1. Cuadro de amortización del préstamo ................................................. 62 11.3. Previsión de ingresos y gastos ...................................................................... 62 11.4. Cuenta de pérdidas y ganancias .................................................................... 65 11.5. Balance de situación ......................................................................................... 66 11.6. Ratios ..................................................................................................................... 68 12. PLAN DE CONTINGENCIAS ..................................................................................... 69 13. CALENDARIO DE EJECUCIÓN ............................................................................... 71 14. CONCLUSIONES ......................................................................................................... 72 15. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 74 16. ANEXOS ........................................................................................................................ 78 3 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria Índice de tablas Tabla 1. Lienzo Model Canvas. HotelTur-Jaén ..................................................................... 9 Tabla 2. Promotor de HotelTur-Jaén ..................................................................................... 10 Tabla 3. Ayudas e incentivos para empresas del sector turístico ..................................... 13 Tabla 4. Turismo de interior. España-Andalucía 2018 (2T) ............................................... 16 Tabla 5. Turistas-Andalucía según procedencia (2017) ..................................................... 22 Tabla 6. Perfil estratégico del entorno .................................................................................. 29 Tabla 7. Análisis DAFO ........................................................................................................... 30 Tabla 8. Segmentación y cuantificación del mercado ........................................................ 32 Tabla 9. Propuestas de valor .................................................................................................. 34 Tabla 10. Tarifas de HotelTur-Jaén ....................................................................................... 37 Tabla 11. Medios de comunicación ....................................................................................... 39 Tabla 12. Presupuesto del plan de marketing (2019) ......................................................... 40 Tabla 13. Capacidad del hotel ................................................................................................ 41 Tabla 14. Encuesta de satisfacción ....................................................................................... 43 Tabla 15. Secciones-habitación ............................................................................................. 46 Tabla 16. Secciones-hotel ....................................................................................................... 47 Tabla 17. Funciones del personal .......................................................................................... 49 Tabla 18. Perfiles de los puestos ........................................................................................... 50 Tabla 19. Política de contratación.......................................................................................... 53 Tabla 20. Necesidades de personal ...................................................................................... 54 Tabla 21. Servicios externalizados ........................................................................................ 54 Tabla 22. Retribución según Convenio ................................................................................. 55 Tabla 23. Presupuesto del Plan de RRHH ........................................................................... 56 Tabla 24. Presupuesto servicios externalizados ................................................................. 57 Tabla 25. Formas jurídicas...................................................................................................... 58 Tabla 26. Plan de inversión .................................................................................................... 61 Tabla 27. Financiación ............................................................................................................. 62 Tabla 28. Previsión de ingresos y gastos ............................................................................. 63 Tabla 29. Cuenta de pérdidas y ganancias .......................................................................... 65 4 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria Tabla 30. Balance de situación .............................................................................................. 66 Tabla 31. Ratios ........................................................................................................................ 68 Tabla 32. Cuadro de amortización de la inversión .............................................................. 78 Tabla 33. Cuadro de amortización del préstamo ................................................................ 79 Tabla 34. Liquidación del IVA ................................................................................................. 83 Índice de gráficas Gráfica 1. Crecimiento del PIB (%) 2006-2018 ............................................................ 14 Gráfica 2. Evolución de la tasa de paro (%) trimestral 2015-2018 ............................... 15 Gráfica 3. Crecimiento de la población (%) 2011-2017 ............................................... 17 Gráfica 4. Evolución del gasto en I+D (Millones de €) 2008-2017 ............................... 18 Gráfica 5. Evolución del comercio electrónico (millones de €) 2013-2018 ................... 19 Gráfica 6. Distribución de los turistas por provincia (2017).......................................... 22 Gráfica 7. Nº de establecimientos hoteleros abiertos en Jaén 2017 ............................ 23 Gráfica 8. Número de plazas estimadas en la provincia de Jaén 2017 ....................... 24 Gráfica 9. Grado de ocupación por plazas de la provincia de Jaén 2017 .................... 24 Gráfica 10. Grado de ocupación plazas-fin de semana en la provincia de Jaén 2017 . 25 Índice de figuras Figura 1. Modelo de las 5 Fuerzas de Porter .............................................................. 21 Figura 2. Canales de distribución ................................................................................ 38 Figura 3. Diagrama de flujo de prestación del servicio ................................................ 44 Figura 4. Ubicación de HotelTur-Jaén ......................................................................... 45 Figura 5. Habitación en planta .................................................................................... 46 Figura 6. Hotel en planta ............................................................................................. 47 Figura 7. Organigrama de HotelTur-Jaén .................................................................... 48 Figura 8. Calendario de ejecución............................................................................... 71 5 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria RESUMEN El presente Trabajo de Fin de Grado (TFG) presenta el Plan de Empresa del proyecto hotelero HotelTur-Jaén. A lo largo del proyecto se trata de llevar a cabo estrategias y acciones que aporten viabilidad al modelo de negocio que se presenta. El proyecto en cuestión se ubica en la ciudad de Jaén (Andalucía), un enclave con un desarrollo turístico poco significativo, pero con gran potencial turístico. Este hecho ha sido el punto de partida y de diseño de la propuesta de valor del proyecto, tras un estudio del entorno. Para delimitar la rentabilidad de la inversión, la cual ha resultado ser positiva, se ha llevado a cabo una serie de previsiones que han dado como resultado, en base al escenario planteado, un proyecto rentable, el alcance de un importante nicho de mercado y una nueva propuesta para dinamizar la ciudad de Jaén como destino turístico. Palabras clave: hotel, sector hotelero, rentabilidad, inversión, viabilidad. ABSTRACT This Final Degree Project (TFG) presents the Business Plan of the “HotelTur-Jaén” hotel Project. Throughout the Project, it is about carrying out strategies and actions that contribute viability to the business model that is presented. The Project in question is located in the city of Jaén (Andalucía), an enclave with Little significant tourist development, but with great tourism potential. This fact has been the starting point and design of the value proposal of the project, after a study of the environment. To delimit the profitability of the investment, which has turned out to be positive, a series of forecasts have been carried out that have resulted, based on the proposed scenario, of a profitable project, the scope of an important market niche and a new proposal to boost the city of Jaén as a tourist destination. Keywords: hotel, hotel sector, profitability, investment, viability. 6 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria 1. INTRODUCCIÓN En el presente Trabajo de Fin de Grado (TFG) se ha llevado a cabo el desarrollo de un plan de empresa, en adelante PDE. A través del diseño y estudio de los diferentes elementos que componen el PDE, se ha puesto de manifiesto que el modelo de negocio se encuentra dentro de los parámetros de viabilidad técnica, económica-financiera, comercial, administrativa y legal. Para el desarrollo del cuerpo del trabajo se ha propuesto una estructura propia de la materia de creación de empresa. En primer lugar, se ha llevado a cabo una breve presentación del modelo de negocio, sus rasgos más significativos, promotores del proyecto y, en definitiva, los aspectos que marcan el punto de partida. En segundo lugar, una fase de análisis y diagnóstico de la situación en la que se encuentra el proyecto, a fin de identificar todos aquellos factores que pueden incidir de manera significativa sobre el modelo de negocio. Una vez diagnosticada la situación, y definido el punto de partida, se han desarrollado los planes propios de la materia: el plan de marketing (perspectiva comercial), el plan de recursos humanos y de producción (perspectiva técnica), el plan jurídico-legal (perspectiva legal) y el plan económico-financiero (perspectiva-viabilidad). Por último, se han propuesto algunas acciones que conformarían el plan de contingencias, en el caso de atravesar escenarios turbulentos, el plan de ejecución del proyecto, en el que se observan los hitos más importantes del plan de empresa en un horizonte temporal, y las conclusiones obtenidas de la realización del proyecto con las propuestas de mejora y pautas para la continuidad del presente trabajo. 2. IDEA DE NEGOCIO 2.1. Descripción de la empresa La idea de negocio que se expone a lo largo del presente PDE es la creación de un hotel turístico en la provincia de Jaén, Andalucía. El modelo de negocio mantiene el modelo clásico de un hotel, pero con una orientación turística y una oferta complementaria para amenizar la estancia de los clientes. Por todo ello, el target 7 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria principal de la empresa serán todas aquellas personas apasionadas por la práctica del turismo de interior que buscan estancias de fin de semana. El objetivo del modelo de negocio es ofrecer a sus clientes una estancia agradable y de calidad-precio garantizada, teniendo como principal atractivo la posibilidad de contratar visitas guiadas. Dicha oferta complementaria tiene por objeto dinamizar Jaén como destino turístico, dado que la ciudad jiennense no presenta unas cifras turísticas significativas si las comparamos con sus provincias vecinas como Granada o Córdoba. A pesar de esta diferencia, la ciudad de Jaén tiene un gran potencial bruto formado por su gran legado histórico-cultural, como, por ejemplo, la Catedral de Jaén, una gran joya del renacimiento o el Palacio de Villardompardo que cuenta con unos de los baños árabes más impresionantes y mejor conservados de Europa, entre otros. En base a esta oportunidad identificada en la ciudad jiennense, se ha optado por implantar un hotel turístico donde el alojamiento será una pieza clave del modelo, pero desde el punto de vista comercial, quedará en un segundo plano, ya que el principal motivo de visita al hotel será el atractivo y los recursos para el aprovechamiento turístico que ofrece el patrimonio histórico-cultural de la ciudad. El hotel, a través de su equipo especialista en el desarrollo de actividades turísticas, sumergirá a sus huéspedes en la historia, tradición y cultura de la ciudad, ya que se llevarán a cabo visitas de grupos reducidos a fin de que la experiencia sea mayor y poder transmitir todos los conocimientos a los asistentes. Además, cabe recordar que la ciudad de Jaén se ubica en las proximidades de tres enclaves turísticos que son motivo de visita a la provincia, tales como Úbeda y Baeza, que ostentan el título de ciudades patrimonio de la Humanidad desde hace más de una década, y la Sierra de Cazorla, Seguras y las Villas, uno de los principales parques naturales de España y declarada reserva de la biosfera por la Unesco. Todos los atractivos anteriormente mencionados, conforman la potencialidad del negocio que se presenta a continuación, que ligados a una propuesta de valor adaptada a las necesidades del mercado, podrán dinamizar la ciudad de Jaén como destino turístico y alcanzar los objetivos del proyecto, al cual denominaremos a lo largo del presente trabajo como “HotelTur-Jaén”. 14 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria 4.1.2. Factores económicos En referencia a los factores económicos, en este apartado se expone la evolución de las dos variables macroeconómicas más significativas para la economía, el producto interior bruto (PIB) y el empleo, a fin de observar la tendencia de las mismas.  El producto interior bruto (PIB) El Instituto Nacional de Estadística (INE) afirmó en la publicación del 31 de octubre de 2018 sobre contabilidad nacional trimestral de España, que el PIB ha registrado un crecimiento durante el tercer trimestre de 2018 del 0,6% y mantiene un crecimiento anual del 2,5%, lo que nos indica que la economía española se encuentra en una fase de crecimiento. No obstante, a fin de observar la tendencia de dicha variable en un horizonte temporal adecuado, se expone los resultados de crecimiento del PIB desde los periodos previos al estallido de la crisis hasta nuestros días a través de la siguiente gráfica: Gráfica 1. Crecimiento del PIB (%) 2006-2018 Fuente: INE (2018) 4,179133333 3,7711 1,132375 -3,5713 0,0175 -0,99825 -2,93005 -1,6958 1,37975 3,642175 3,175825 2,978775 2,6005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 15 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria En la gráfica 1 se puede observar como influyó el estallido de la crisis económica en 2008, y se representa el periodo de recesión sufrido por la economía española hasta 2014. En 2014, los resultados de crecimiento son positivos, pero tal y como se apuntaba en el apartado anterior cuando se hacía referencia a factores políticos, los resultados obtenidos no alcanzan los índices de los años previos a la crisis.  El empleo El INE expuso en la publicación del 25 de octubre de 2018 sobre la encuesta de población activa (EPA), que la cifra de ocupados aumentó un 0,95% en el tercer trimestre de 2018 con respecto al trimestre anterior, lo que supuso un total de 183.900 personas más empleadas. En cifras anuales, durante 2018 el empleo ha crecido un 2,51% con respecto al año anterior, un total de 478.800 nuevos puestos de trabajo. Dicho esto, resulta relevante presentar la evolución de la tasa de paro en los últimos periodos, a fin de observar la tendencia que está tomando esta variable. Gráfica 2. Evolución de la tasa de paro (%) trimestral 2015-2018 Fuente: INE (2018) En la gráfica 2 se puede ver cómo los índices de paro en España presentan una tendencia positiva con una reducción paulatina de la tasa de casi el 7% en los últimos tres años. 21,18 20,9 21 20 18,91 18,63 18,75 17,22 16,38 16,55 16,74 15,28 14,55 2015 T3 2015 T4 2016 T1 2016 T2 2016 T3 2016 T4 2017 T1 2017 T2 2017 T3 2017 T4 2018 T1 2018 T2 2018 T3 16 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria 4.1.3. Factores sociales En este apartado se ha llevado a cabo una revisión de la tendencia de los españoles hacia la práctica del turismo de interior, debido a la temática del presente trabajo, y, de otra parte, a la evolución de las cifras de población residente en España. Para observar la tendencia de los españoles con respecto a la práctica del turismo de interior, se han consultado los resultados expuestos por el INE en la publicación del 1 de octubre de 2018 sobre la encuesta de turismo de residentes (ETR/FAMILITUR). En ella se afirma que el gasto total realizado por las familias españolas en turismo nacional aumenta un 7,3%, destacando las comunidades autónomas de Andalucía, Cataluña y Comunidad Valenciana como principales destinos. Del total de viajes realizados por los españoles en el segundo trimestre de 2018 que ascendía a 46.427.235, el 91,2% han escogido el territorio nacional, con unas cifras medias de pernoctaciones de 3,1. De dicha cifra, el 25,1% se alojó en establecimientos hoteleros, y el restante en otros tipos de alojamiento, propiedades o casas de familiares o amigos. Por último, señalar que el 16,7% del total de viajes se han realizado a Andalucía, siendo los andaluces el 14,8% de dicha cifra, de lo que se deduce que durante el segundo trimestre del año los viajes realizados a Andalucía se han llevado a cabo principalmente por andaluces. Tabla 4. Turismo de interior. España-Andalucía 2018 (2T) Españoles que viajan dentro del territorio nacional 91,2% Se alojan en establecimientos hoteleros 25,1% Viajan a Andalucía 16,7% Andaluces que viajan dentro de su propia comunidad 14,8% Fuente: INE (2018) 17 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria En segundo lugar y en referencia a las cifras de población residente, el INE en la publicación del 25 de junio de 2018 sobre cifras de población, expuso que la población residente en España creció por segundo año consecutivo en 2017 con un total de 132.263 personas más, lo que ha supuesto un crecimiento del 0,28%. En la siguiente gráfica se puede observar el crecimiento porcentual de la población en los últimos años. Gráfica 3. Crecimiento de la población (%) 2011-2017 Fuente: INE (2018) Los resultados expuestos en la gráfica 3 pueden resultar halagüeños, sin embargo, el INE en la publicación del 20 de octubre de 2016 sobre proyecciones de población 2016-2066, planteaba que la demografía española, si mantuviera la tendencia actual, perdería más de 500.000 habitantes en 2031, y 5,4 millones en 2066. Además, la pirámide poblacional se invertirá situándose la cifra de población mayor de 65 años en el 34,6% en 2066, frente al 18,7% de 2016, es decir, en tan solo 50 años el porcentaje de población mayor de 65 años podrá aumentar en torno a un 16%. 4.1.4. Factores tecnológicos Los factores tecnológicos son otra pieza clave a analizar, en concreto por la temática del presente trabajo, se van a exponer los datos relativos a la inversión en I+D, 0,32 -0,19 -0,46 -0,13 -0,02 0,19 0,28 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 18 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria y a la evolución del comercio electrónico, dado que la venta online será el principal canal de venta del modelo de negocio que se plantea. Según el INE en la publicación del 28 de noviembre de 2018 sobre actividades de I+D, el gasto en I+D aumentó durante el año 2017, un 6%, alcanzando el valor a precios corrientes de 14.052 millones de euros, o lo que es lo mismo el 1,20% del PIB español durante 2017. A través de la siguiente gráfica se puede observar la evolución del gasto en I+D desde el estallido de la crisis hasta los últimos datos recogidos por el INE en 2017. Gráfica 4. Evolución del gasto en I+D (Millones de €) 2008-2017 Fuente: INE (2018) Tal y como se plantea en la gráfica 4, el gasto en I+D presenta una tendencia positiva ascendente con incrementos del último año del 6% llegando a alcanzar prácticamente los valores previos a la entrada en recesión de la economía. Además, señalar que, durante 2017, más del 50% del gasto realizado en I+D proviene de empresas seguido de la enseñanza superior con un 25% y la administración pública con un 20%. En segundo lugar y en referencia al estado del comercio electrónico, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia en la publicación del 5 de octubre de 2018 sobre comercio electrónico afirma que “el comercio electrónico supera en España los 8.900 millones de euros en el primer trimestre de 2018, un 32,8% más que el año 14701 14582 14588 14184 13392 13012 12821 13172 13260 14052 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 19 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria anterior”. En concreto, en el sector turístico destacan los operadores turísticos con un 14,1% y los hoteles y alojamientos similares con un 4,2% de la facturación total. No obstante, a fin de observar la evolución del comercio electrónico de los últimos años, se expone la siguiente gráfica: Gráfica 5. Evolución del comercio electrónico (millones de €) 2013-2018 Fuente: Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (2018) Tal y como se observa en la gráfica 5, el comercio electrónico se encuentra en pleno crecimiento, lo que nos indica que el principal canal de venta del modelo de negocio que se plantea alude a resultados muy positivos, con una gran presencia en el sector. 4.1.5. Factores ecológicos En cuanto a los factores ecológicos resulta interesante hacer referencia al estado de España para con el medio ambiente. Según el artículo de Público (2018) España es el país de la Unión Europea (UE) que más infracciones comete en materia comunitaria, situándose en el top1 con un total de 30 infracciones, sobre las 10 de media de los estados miembros de la UE. 3180,5 3950,25 5003,25 6046,25 7581,5 8974 2013 2014 2015 2016 2017 2018 20 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria Además, un informe de Seo BirdLife (2018) sobre gobernanza ambiental en España expresa que la situación española se puede calificar como “claramente desfavorable”, debido a hechos como que la actividad parlamentaria en materia medioambiental ha supuesto tan solo un 0,44% de las temáticas abordadas en el Congreso de los diputados en los últimos años. Sin embargo, la Junta de Andalucía (2017) promueve un programa para incentivar a las empresas, denominado “Programa de incentivos para el Desarrollo Energético Sostenible de Andalucía 2020”, el cual recoge actuaciones como:  Instalación de placas solares  Sistemas de generación de agua mediante equipos de biomasa  Aislamientos e instalación de elementos del exterior  Mejora energética de los procesos  Implantación de sistemas de gestión energética  Otras 4.1.6. Factores legales Para finalizar el análisis del macroentorno cabe hacer referencia a la legislación vigente que afecta directamente sobre la actividad que desempeñará HotelTur-Jaén. La legislación en materia turística es extensa, por ello, se van a destacar dos leyes, que, a título personal, son muy significativas para la actividad que ejercerá la empresa: Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico, la cual expresa en su artículo primero que: “es objeto de la presente Ley la regulación del régimen jurídico de los servicios de la sociedad de la información y de la contratación por vía electrónica, en lo referente a las obligaciones de los prestadores de servicios incluidos los que actúan como intermediarios en la transmisión de contenidos por las redes de telecomunicaciones, las comunicaciones comerciales por vía electrónica, la información previa y posterior a la celebración de contratos electrónicos, las condiciones relativas a su validez y eficacia y el régimen sancionador aplicable a los prestadores de servicios de la sociedad de la información”. (BOE, nº 166, de 12 de julio de 2002). 21 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria Ley 13/2011, de 23 de diciembre, del Turismo de Andalucía, la cual expresa en su artículo primero que: “el objeto de la presente Ley es la ordenación, planificación y la promoción del turismo sostenible. Además, recoge en el marco del estatuto de autonomía: el impulso del turismo sostenible, la promoción del destino, la protección de los recursos turísticos, la erradicación de la clandestinidad y competencia desleal, la defensa de los usuarios, entre otras. 4.2. Análisis del microentorno (5 Fuerzas de Porter) El análisis del microentorno se ha llevado a cabo a través del modelo de las 5 fuerzas de Porter, el cual nos ha llevado a identificar amenazas y oportunidades del entorno más cercano de la empresa. Porter (1991) afirma que a través de su modelo de las 5 fuerzas se pueden identificar y analizar dichas fuerzas que determinan el grado de intensidad de competitividad que presenta una determinada industria empresarial. En la siguiente figura se presenta el Modelo de las 5 Fuerzas de Porter: Figura 1. Modelo de las 5 Fuerzas de Porter Poder Negociador de los proveedores Amenaza de nuevos competidores Competencia en el mercado Amenaza de productos sustitutivos Poder negociador de los clientes Fuente: Elaboración propia a partir de Porter (1991) 22 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria 4.2.1. Mercado En este apartado se ha llevado a cabo una revisión del estado del turismo en la Comunidad Autónoma de Andalucía y de la provincia de Jaén, dado que el hotel se ubicará en dicha provincia. Además, de plantear datos de movimiento turístico, estancia, gasto turístico y valoraciones de destinos, se presentará la encuesta de ocupación hotelera a fin de identificar el número de competidores con el que contará la empresa, la estancia media en el destino y la estacionalidad del mismo. Dicho esto, a continuación, se presenta la información más relevante del mercado en base a la información obtenida de la Encuesta de Coyuntura Turística de Andalucía (ECTA) elaborada por la Junta de Andalucía y la Encuesta de Ocupación Hotelera elaborada por el INE. Tabla 5. Turistas-Andalucía según procedencia (2017) Año Turistas Andalucía Resto de España Unión Europea1 Resto del mundo 2017 100% 31,7% 28,1% 29,3% 10,9% 29.767.804 9.436.394 8.364.753 8.721.967 3.244.690 Fuente: Elaboración propia a partir de la encuesta de coyuntura turística de Andalucía de la Junta de Andalucía (2018) Gráfica 6. Distribución de los turistas por provincia (2017) Fuente: Elaboración propia a partir de la encuesta de coyuntura turística de Andalucía de la Junta de Andalucía (2018) 1 Los datos relativos a la Unión Europea no contienen a España 32% 13% 8% 16% 6% 15% 7% 3% MÁLAGA SEVILLA ALMERÍA CÁDIZ CÓRDOBA GRANADA HUELVA JAÉN 23 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria En la tabla 5 y gráfica 6 se puede observar que el perfil principal de turista que acude a Andalucía es procedente del territorio nacional, y, de otra parte, Jaén es la provincia con menor afluencia de turistas, por lo que el diseño de campañas publicitarias adecuadas será una pieza fundamental para el éxito del negocio. En cuanto a la estancia media de los turistas la ECTA recogió que, en 2017, Jaén tuvo una media de 2,9 pernoctas, lo que nos indica que el perfil que buscamos para nuestro hotel es principalmente el turista de fin de semana o aquel que no pasa más de dos o tres días en el destino, con un gasto medio diario de 82,3€, la tasa más alta de toda la comunidad. Este hecho nos indica que, aunque Jaén no tenga una afluencia de turistas significativa el perfil que la vista tiene una mayor predisposición al gasto que en el resto de provincias. Además, el turista que acude a Jaén valora aspectos como alojamiento, restauración, ocio, patrimonio cultural e información turística por encima de la media de Andalucía. Una vez hemos observado la tendencia que presenta la demanda turística con respecto a Andalucía y Jaén, se exponen los resultados de la encuesta de ocupación hotelera elaborada por el INE para el año 2017, a fin de observar la cifra de competidores, oferta y demanda. Gráfica 7. Nº de establecimientos hoteleros abiertos en Jaén 2017 Fuente: Elaboración propia a partir de la encuesta de ocupación hotelera. INE (2018) 140 145 150 155 160 165 170 175 180 185 2017 M1 2017 M2 2017 M3 2017 M4 2017 M5 2017 M6 2017 M7 2017 M8 2017 M9 2017 M10 2017 M11 2017 M12 30 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria Tabla 7. Análisis DAFO DEBILIDADES AMENAZAS  Inexperiencia del promotor en el emprendimiento empresarial  Deuda financiera a largo plazo elevada para adquirir el inmovilizado  Inexistencia de cartera de clientes  Inexistencia de relaciones con los proveedores  Ausencia de imagen de marca y posicionamiento on y offline  Inestabilidad política  Envejecimiento de la población  Escasas políticas en materia medioambiental  Cambios estructurales en el sector  Grado de competencia en el mercado  Aparición de productos sustitutivos  Poder negociador de clientes  Poder negociador de proveedores FORTALEZAS OPORTUNIDADES  Ubicación de las infraestructuras del hotel  La propuesta de valor diferenciada  El capital humano cualificado que dará un valor añadido  Oferta de servicios complementarios para dinamizar la estancia.  Subvenciones e incentivos al emprendimiento  Recuperación económica  Tendencia hacia la práctica de turismo de interior  Crecimiento exponencial del comercio electrónico  Legislación vigente  Barreras de acceso sólidas Fuente: Elaboración propia 31 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria 6. PLAN DE MARKETING En este epígrafe el objetivo ha sido definir las estrategias de segmentación y posicionamiento para clarificar cuál es el mercado meta de HotelTur-Jaén y cómo se va a posicionar con respecto a su competencia. De otra parte, se ha definido el marketing mix de la empresa con el cual la empresa entregará su propuesta de valor a su target, es decir, el modo a través del cual la empresa transmite su oferta al cliente. 6.1. Estrategia de segmentación Según Kotler y Armstrong (2008, p.165) la segmentación del mercado consiste en “dividir un mercado en grupos definidos con necesidades, características o comportamientos distintos, los cuales podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos”. Además, los autores apuntan a que no existe un patrón fijo para segmentar un mercado, sino que dependerá del mercado en cuestión, -el número y tipo de variables de segmentación a utilizar. En base a las afirmaciones expuestas por los autores anteriores. La segmentación se va a llevar a cabo a través de criterios geográficos, demográficos y conductuales, siendo éstos últimos los más significativos para la cuantificación del mercado meta del hotel. A través de la siguiente tabla se puede observar el proceso de segmentación y cuantificación del mercado. 32 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria Tabla 8. Segmentación y cuantificación del mercado Criterio Valor Resultado Geográfico España y Andalucía Demográfico Población residente en España (25 años o más2) 28.531.900 habitantes Población residente en Andalucía (25 años o más) 6.104.500 habitantes Conductual Españoles que viajan a Andalucía (16,7%) 4.764.827 habitantes Andaluces que viajan a Andalucía (14,8%) 903.466 habitantes Españoles que escogen Jaén como destino (2,7%) 128.650 habitantes Andaluces escogen Jaén como destino (2,7%) 24.394 habitantes Turistas españoles que se alojan en hoteles (25,1%) 32.291 habitantes 2 Excluida la población de Andalucía 33 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria Turistas andaluces que se alojan en hoteles (25,1%) 6.123 habitantes Cuantificación del mercado Público procedente del territorio nacional (2) 32.291 habitantes Público procedente de Andalucía 6.123 habitantes Total mercado meta Nacional + andaluz 38.414 habitantes Fuente: Elaboración propia a partir de Google Maps, la Encuesta de Población Activa del INE, la Encuesta de Turismo de Residentes del INE y la Encuesta de Coyuntura Turística de Andalucía de la Junta de Andalucía. Tal y como se apuntaba anteriormente y se plantea en la tabla 8 los criterios más determinantes han sido los conductuales, los cuales han reducido el tamaño del mercado de manera significativa. La aplicación de dichos criterios ha sido con suma consideración, aun sabiendo que no es un método de segmentación que arroje resultados exhaustivos. Sin embargo, se han tenido que utilizar debido a que son los únicos datos estadísticos fiables para realizar la segmentación. 6.2. Estrategia de posicionamiento Para definir la estrategia de posicionamiento de la empresa hay que identificar, previamente, una ventaja competitiva sobre la que posicionar la empresa. Según Kotler y Armstrong (2008, p.186) una ventaja competitiva es “una ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer al consumidor mayor valor, ya sea mediante precios más bajos o por mayores beneficios que justifiquen precios más altos”. A este hilo Kotler y Armstrong (2008, p.165) defienden que “la posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base a sus atributos importantes –el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores en relación con productos de la competencia-. 34 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria Partiendo de los fundamentos expuestos por los autores anteriores, se propone a continuación una tabla con todas las propuestas de valor posibles a implantar y cuál se utilizará para que HotelTur-Jaén compita en el mercado. Tabla 9. Propuestas de valor PRECIO BENEFICIO Más por más Más por lo mismo Más por menos Lo mismo por más Lo mismo por lo mismo Lo mismo por menos Menos por más Menos por lo mismo Menos por mucho menos Fuente: Elaboración propia a partir de Kotler y Armstrong (2008) En la tabla 9 se puede observar que todas las propuestas de valor giran en torno a dos variables –precio y beneficio, partiendo de las propuestas que generan dichas variables, HotelTur-Jaén va a optar por establecer su estrategia de posicionamiento sobre una propuesta de valor de “más por lo mismo”, es decir, ofrecer un servicio de mayor calidad para el cliente a un precio similar al de los competidores de la zona. El precio de las habitaciones se fijará en base a los precios de los competidores, los cuales oscilan entre los 40 y 70€ por habitación y noche. Y en cuanto al beneficio la empresa fortalecerá su propuesta ofreciendo a los clientes un servicio de gran calidad y con una oferta complementaria para amenizar su estancia en la ciudad. 6.3. Marketing mix En este apartado se ha elabora el mix de marketing de la empresa, es decir, ¿qué vender?, ¿a qué precio?, ¿a través de qué canales? y ¿cómo se va a comunicar al mercado? 35 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria 6.3.1. Producto/Servicio HotelTur-Jaén va a ofrecer a sus clientes tres servicios: el servicio propio de alojamiento, servicio de desayuno-buffet y el servicio de actividades y visitas turísticas por la ciudad de Jaén.  Servicio de alojamiento El servicio de alojamiento será llevado a cabo por la plantilla del hotel bajo los estándares de calidad de la empresa. Además, el hotel contará con un total de 40 habitaciones, de las cuales el 80% son dobles y el 20% restantes están diseñadas para ser triples o cuádruples. Además, las clientes del hotel contarán con una serie de servicios al efectuar su reserva, los cuales podrán disfrutar durante su estancia en el hotel:  TV  Climatizador  Enseres  Balcón exterior o ventana  Amenities de acogida  Servicio de lavado y planchado  Servicio de recepción 24 horas  Parking gratuito  Servicio de desayuno-buffet El hotel ofrecerá a los clientes alojados en sus estancias un desayuno-buffet de estilo continental en la cafetería ubicada en la planta baja del hotel. El servicio lo coordinará el personal del hotel y se ofrecerá en horario de 8:00 a 11:00. 36 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria  Servicio de actividades y visitas turísticas: Este es uno de los servicios estrella del hotel, ya que invitará a sus clientes a conocer la ciudad de Jaén de mano de profesionales del sector, los cuales guiarán a los clientes por los enclaves más significativos de la ciudad para hacer de la estancia en el hotel y en la ciudad una experiencia única. Algunos de los enclaves que el hotel incluirá en sus visitas son:  La Catedral de Jaén  El Castillo de Santa Catalina  El Palacio de Villardompardo (baños árabes)  El refugio antiaéreo de la Plaza de Santiago  Camarín de Jesús  Basílica Menor, Iglesia de San Ildefonso  Arco de San Lorenzo  Opidum íbero de Puente Tablas  Museo íbero y provincial de Jaén. El servicio de visitas guiadas se organizará previa reserva de los huéspedes del hotel. A la entrada de los clientes en el hotel se les informará del horario, tarifas y características de las visitas a fin de captar clientes para el servicio. La estancia media de los clientes en el hotel será de en torno a dos noches, por ello, se tratará de ofrecer el servicio con una perspectiva práctica, es decir, una forma cómoda, sencilla y económica de conocer la ciudad de Jaén en un fin de semana a manos de profesionales. 6.3.2. Precio Para definir la estrategia de precios se ha tomado en consideración la estrategia de posicionamiento expuesta en apartados anteriores y los precios de la competencia, ya que el hotel intentará fijar un precio similar al de sus competidores. Partiendo de que los precios de la competencia oscilan entre los 40€ y 70€ por habitación y noche, las tarifas de HotelTur-Jaén a inicios de su actividad serán las siguientes: 37 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria Tabla 10. Tarifas de HotelTur-Jaén SERVICIO TEMPORADA PRECIO SIN IVA Habitación doble3 Baja4 45€ Alta5 60€ Habitación triple Baja 55€ Alta 70€ Habitación cuádruple Baja 65€ Alta 80€ Desayuno-buffet Baja 10€ Alta 12€ Actividades y visitas turísticas Baja 10€/pax Alta 12€/pax Fuente: Elaboración propia 6.3.3. Distribución Los canales de distribución que implantará la empresa para conectar la propuesta de valor con su público objetivo serán las centrales de reservas y la web corporativa. En el caso de las centrales de reservas, HotelTur-Jaén establecerá un contrato con Booking y Trivago en el cual se comprometerá en abonar por cada reserva efectuada a través de sus portales una comisión del 10% sobre el precio de venta de la habitación. 3 Las habitaciones dobles se pueden adaptar a habitación simple, aunque el precio será igual al de una habitación doble, ya que los costes de ambas son prácticamente similares. 4 La temporada baja se ha definido en base a la encuesta de ocupación hotelera elaborada por el INE, la cual arroja que los meses de menor actividad en el sector hotelero son los de enero, febrero, marzo, noviembre y diciembre. 5 Ídem. Meses de abril, mayo, junio, julio, agosto, septiembre y octubre. 38 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria El segundo canal de distribución es la web corporativa del hotel, un canal gestionado exclusivamente por la empresa en el que se ubicará una pasarela de pago para que los clientes pueden efectuar reservas directamente con el hotel. La siguiente figura nos muestra los canales de distribución que va a utilizar la empresa a inicios de su actividad: Figura 2. Canales de distribución Fuente: Elaboración propia Como se plantea en la figura 2 la empresa dispondrá de dos canales de distribución. Un canal de distribución largo con un intermediario (web-centrales de reservas-hotel) y un canal de distribución corto (web-hotel). 6.3.4. Comunicación Por último, se han definido los medios de comunicación para transmitir y comunicar la propuesta de valor al mercado. La utilización de las diferentes herramientas que se encuentran al alcance de la empresa se exponen a través de la siguiente tabla: 39 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria Tabla 11. Medios de comunicación MEDIO DESCRIPCIÓN Centrales de reservas: Booking y Trivago Las centrales de reservas, además de proveer reservas a la empresa, generarán posicionamiento digital. Web corporativa www.hoteltur-jaen.es La web corporativa es el alojamiento digital del hotel, y en éste, los usuarios encontrarán todos los servicios, características y datos de interés sobre la empresa. Además, se ofrece la posibilidad de efectuar reservas directamente en la página del hotel. Campañas publicitarias en el principal buscador de Internet (Google) a través de la herramienta Google Ads Google Ads permite a la empresa diseñar campañas publicitarias online como un medio para generar posicionamiento SEM en internet, y de este modo, generar mayor tráfico de visitas a la web del hotel, lo que se convertirá en un aumento de las reservas. Redes sociales (Facebook, Instagram y Twitter) Las redes sociales se emplearán como una herramienta para mantener un contacto directo con los usuarios, llevar a cabo publicaciones sobre promociones del hotel y generar posicionamiento orgánico en los buscadores. Participación en ferias y eventos organizados por la Diputación y Ayto. de Jaén La asistencia de la empresa a éstos eventos que se organizan con carácter anual ayudarán a la empresa a establecer relaciones beneficiosas con proveedores del sector y crear imagen de marca del negocio. Fuente: Elaboración propia 46 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria por lo que la ubicación de hotel es óptima para el desarrollo de las actividades turísticas propuestas. 8.2. Infraestructuras En este apartado se presentan dos imágenes en planta del hotel y una habitación, a fin de visualizar gráficamente la distribución de las infraestructuras del hotel. Figura 5. Habitación en planta Fuente: Elaboración propia Tabla 15. Secciones-habitación Secciones Descripción 1 Puerta de entrada a la habitación 2 Termostato de la habitación 3 Enseres (mesa, sillas, …) 4 Climatizador 5 Cama 6 Televisión 7 Ventana con o sin acceso a balcón 8 Cuarto de baño con plato de ducha Fuente: Elaboración propia 47 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria Figura 6. Hotel en planta Fuente: Elaboración propia Tabla 16. Secciones-hotel Secciones Descripción 1 Plantas de habitaciones 2 Escaleras entre plantas 3 Zona de organización de actividades 4 Zona preparación del desayuno 5 Cafetería interior (desayuno) 6 Zona de almacenamiento 7 Lobby del hotel 8 Mostrador de recepción 9 Terraza exterior 10 Parking Fuente: Elaboración propia 48 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria 9. PLAN DE RECURSOS HUMANOS En este epígrafe se han detallado todos los aspectos relativos al capital humano de la empresa, desde su estructura organizativa hasta las políticas que influirán directamente sobre el equipo. 9.1. Organigrama Figura 7. Organigrama de HotelTur-Jaén Fuente: Elaboración propia Director general Director comercial Community manager Jefe de recepción Recepcionistas Camareros Técnico de mantenimiento Responsable de las actividades turísticas Guías turísticos Servicios externalizados: (Asesoría fiscal, contable y laboral, servicios de limpieza y servicio de lavandería y planchado) 49 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria 9.2. Perfiles y funciones de los puestos Tabla 17. Funciones del personal PUESTO FUNCIONES Director General El puesto de director general lo asumirá el promotor, siendo el máximo responsable del proyecto. Entre sus funciones destacan la organización, supervisión y control de todas las áreas funcionales de la empresa, así como identificar oportunidades y desviaciones, gestionar los recursos de la empresa, fomentar un clima laboral positivo, mantener relaciones con proveedores y dar soporte en aquellas tareas que sean necesarias. Director Comercial El director comercial centrará sus esfuerzos en las ventas del hotel, gestionar el contenido de la web corporativa, diseñar campañas publicitarias, identificar nuevos nichos de mercado y prestar ayuda en aquellas acciones que les sean encomendadas por su superior inmediato. Jefe de recepción El jefe de recepción se hará cargo del departamento de reservas del hotel, manteniendo un contacto directo con el director comercial. Además, supervisará el trabajo de los recepcionistas, gestionará las reclamaciones, cancelaciones y prestará ayuda en aquellas acciones que les sean encomendadas por su superior inmediato. Responsable de las actividades turísticas El responsable de las actividades turísticas se encargará de la gestión de las visitas, diseñar los itinerarios y gestionar la capacidad de dichas visitas, así como realizar aquellas tareas que les sean encomendadas por su superior inmediato. Community manager El community manager tendrá como única tarea la gestión del contenido en las redes sociales, lo cual abarca la creación de contenido, mantener un contacto directo con los 50 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria usuarios y medir las opiniones e impactos de las redes sociales para el negocio. Recepcionista La tarea principal del recepcionista será llevar a cabo el check-in, check out y atender las solicitudes y reclamaciones de los clientes antes, durante y después de su estancia en el hotel. Guía turístico El guía turístico se hará cargo de efectuar las visitas turísticas atendiendo a las consideraciones previas de su superior inmediato. Camarero EL camarero se encargará de preparar, montar y atender el servicio del desayuno buffet, así como de la limpieza del área de preparación y servicio del desayuno. Técnico de mantenimiento El técnico de mantenimiento se hará cargo de llevar a cabo todas aquellas tareas que les sean encomendadas por sus superiores, a fin de garantizar el perfecto estado y funcionamiento de todas las áreas y equipos de los que dispone el hotel. Fuente: Elaboración propia Tabla 18. Perfiles de los puestos PUESTO PERFIL Director General  Estudios superiores en administración y dirección de empresas, marketing y especialista en empresas hoteleras.  Experiencia profesional en el puesto (mínimo de 10 años).8  Visión del modelo de negocio. 8 La experiencia mínima de 10 años sería el estado ideal para el puesto de director general. Sin embargo, el cargo lo asumirá en promotor del puesto, el cual no cuenta con dicha experiencia, pero, en contrapartida, se rodeará de un equipo profesional que, junto a su afán y motivación por el proyecto, reducirán esta carencia significativamente. 51 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria  Profesionalidad, afán de superación y espíritu de equipo.  Liderazgo y motivación. Director Comercial  Estudios superiores en marketing y comercialización de productos turísticos.  Experiencia profesional en el puesto (mínimo 6 años).  Habilidades comerciales.  Orientación hacia las ventas.  Resistencia a la presión.  Capacidad de adaptación a nuevos cambios en el entorno. Jefe de recepción  Estudios superiores en turismo y gestión de empresas turísticas.  Manejo y control de los softwares de gestión turística.  Manejo de idiomas (inglés y francés, ambos C1 mínimo)  Experiencia profesional en el puesto (mínimo 5 años).  Capacidad para gestionar equipos.  Orientación hacia el cliente.  Organización y control. Responsable de las actividades turísticas  Estudios superiores en turismo y actividades turísticas.  Manejo de idiomas (mínimo ingles B2)  Experiencia profesional en el puesto o similares (mínimo 4 años).  Guía oficial de turismo de Andalucía (especialista en patrimonio cultural).  Capacidad para la gestión de equipos.  Responsabilidad.  Autonomía para la toma de decisiones. 52 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria Community manager  Experto en la gestión de las redes sociales.  Experiencia en el puesto (mínimo 3 años)  Orientación al cliente y las ventas.  Habilidad para la comunicación directa.  Fidelización y captación. Recepcionista  Estudios superiores en turismo y gestión hotelera.  Manejo y control de los softwares propios de recepción.  Manejo de idiomas (mínimo ingles B2)  Experiencia en el puesto (mínimo 3 años) Guía turístico  Estudios superiores en turismo y actividades turísticas.  Manejo de idiomas (mínimo ingles B2).  Experiencia profesional en el puesto (mínimo 2 años).  Guía oficial de turismo de Andalucía (especialista en patrimonio cultural).  Capacidad para captar la atención.  Responsabilidad. Camarero  Estudios básicos de restauración.  Experiencia profesional en el puesto o similares (mínimo 2 años)  Manejo de idiomas (mínimo ingles B1).  Capacidad para trabajar bajo presión.  Orientación y atención al cliente.  Habilidades comunicativas. Técnico de mantenimiento  Estudios relacionados con el mantenimiento de instalaciones (a valorar cualquier área funcional).  Experiencia profesión en el puesto o similares (mínimo 3 años).  Capacidad de adaptación.  Resolutivo. 53 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria  Eficiencia y eficacia. Fuente: Elaboración propia. 9.3. Política de contratación La política de contratación que implantará HotelTur-Jaén a inicios de su actividad, se expone a través de la siguiente tabla: Tabla 19. Política de contratación PUESTO TIPO DE CONTRATO9 DURACIÓN DE LA JORNADA Director general Indefinido Completa Director Comercial Indefinido Completa Jefe de recepción Indefinido Completa Responsable de las actividades turísticas De duración determinada Completa Community manager De duración determinada Completa Recepcionista De duración determinada Completa Guía turístico De duración determinada Completa Camarero De duración determinada Completa Técnico mantenimiento De duración determinada Completa Fuente: Elaboración propia 9 Los contratos indefinidos se contraerán una vez transcurrido un periodo de 60 días (“periodo de prueba”, y los contratos temporales se efectuarán por un año, y transcurrido dicho periodo la empresa valorará la opción de no renovar dicho contrato o celebrar uno nuevo con carácter indefinido. 54 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria 9.4. Necesidades de personal Tabla 20. Necesidades de personal CARGO Nº DE PUESTOS (P1) Director general 1 (P2) Director Comercial 1 (P3) Jefe de recepción 1 (P4) Responsable de las actividades turísticas 1 (P5) Community manager 1 (P6) Recepcionista 2 (P7) Guía turístico 1 (P8) Camarero 2 (P9) Técnico mantenimiento 1 TOTAL PERSONAL LABORAL 11 Fuente: Elaboración propia 9.5. Servicios externalizados Tabla 21. Servicios externalizados SERVICIO DESCRIPCIÓN Asesoría Asesoría fiscal, contable, jurídica y laboral Limpieza Limpieza de habitaciones y estancias del hotel 55 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria Lavandería y planchado Lavado y planchado de la “ropa” de las habitaciones TOTAL SERVICIOS EXTERNALIZADOS 3 Fuente: Elaboración propia 9.6. Política de retribución La política de retribución para el personal laboral se ha establecido de acuerdo con lo establecido en el Convenio Colectivo de ámbito sectorial para la Hostelería de la Provincia de Jaén (BOP JAÉN, nº129, pp.9399-9455, 7 de julio de 2017). Tabla 22. Retribución según Convenio NIVEL SALARIO MENSUAL HORA/EXTRA 1.7 1.380,41€ 16,89€/h 1.6 1.335,92€ 15,12€/h 1.55 1.284,32€ 14,22€/h 1.5 1.231,08€ 13,31€/h 1.4 1.099,18€ 11,56€/h Fuente: Elaboración propia a partir del Convenio Colectivo de ámbito sectorial para la Hostelería de la Provincia de Jaén. 62 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria Tesorería15 30.000€ - - IVA Inversión 48.300€ - - Fuente: Elaboración propia No obstante, a través del anexo 1 se puede observar la amortización de las diferentes partidas de activo durante los tres primeros ejercicios de la actividad. 11.2. Financiación Tabla 27. Financiación Fondos propios 58.300€ Deudas a largo plazo con terceros 250.000€ Condiciones de deudas con terceros Tipo de interés (%) 7% Plazo (años) 8 Fuente: Elaboración propia 11.2.1. Cuadro de amortización del préstamo Véase el anexo 2 para observar la amortización del préstamo contraído para sufragar la inversión inicial del proyecto. 11.3. Previsión de ingresos y gastos En este epígrafe se ha llevado a cabo una previsión de ingresos y gastos de la explotación del proyecto, teniendo en cuenta el estado actual del mercado en el lugar de ubicación y desde un plano previsible, a fin de no presentar resultados muy sesgados. 15 Efectivo para sufragar los pagos a inicios de la actividad y evitar situaciones de insolvencia 63 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria No obstante, cabe señalar que se han tenido en cuenta las siguientes consideraciones para la elaboración de la previsión de ingresos y gastos:  El mercado meta cuantificado tras la segmentación realizada, no sobrepasando el 10% de la cuota total durante los tres primeros años de actividad.  Los precios en temporada alta y baja.  Reserva media de dos noches en habitación doble con desayuno.  El 20% de los clientes deciden contratar el servicio de “visitas turísticas”.  Las cifras de ocupación hotelera de Jaén.  La tendencia a alojarse en establecimientos hoteleros por parte de los turistas.  Un aumento interanual de la cifra de negocios de +/- 2%.  Un 10% de los ingresos son destinados a cubrir los honorarios de las centrales de reservas.  Los aprovisionamientos y suministros aumentan un 2% anualmente.  Los gastos publicitarios crecen un 2,5% al año.  Los gastos de alquiler y seguros se mantienen constantes durante 5 años  Se establecen aumentos salariales del 2% para evitar la pérdida de poder adquisitivo de los empleados por la inflación. Una vez expuestas dichas consideraciones se presenta la previsión de ingresos y gastos del proyecto para los tres primeros ejercicios de actividad: Tabla 28. Previsión de ingresos y gastos INGRESOS Y GASTOS16 2019 2020 2021 Ingresos totales 537.827€ 548.528,37€ 559.693,55€ Ingresos totales con IVA 594.247,50€ 615.446,44€ 627.969,44€ Ingresos por alojamiento (70%) T.A.17 291.181,26€ 301.568,76€ 307.705,03€ T.B.18 87.354.39€ 90.470,63€ 92.311,51€ T.A. 41.597,33€ 43.081,25€ 43.957,86€ 16 Véase el ANEXO 3 “Liquidación del IVA” 17 La temporada alta abarca en torno al 70% de los ingresos totales (abril-octubre) 18 La temporada baja tan solo supone el 30% de los ingresos totales (enero, febrero, marzo, noviembre y diciembre) 64 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria Ingresos por desayunobuffet (10%) T.B. 12.479,20€ 12.924,38€ 13.187,36€ Ingresos visitas turísticas (20%) T.A. 83.194,65€ 86.162,50€ 87.915,72€ T.B. 24.958,40€ 25.848,75€ 26.374,72€ Gastos totales 492.142,14€ 498.868,92€ 505.620,89€ Aprovisionamientos 23.043€ 23.503,86€ 23.973,94€ Otros aprovisionamientos 42.627€ 43479,54€ 44.349,13€ Trabajos realizados por terceros 25.200€ 25.700e 26.200€ Total aprovisionamientos 90.870€ 92.683,40€ 94.523,07€ Gastos personal 313.020€ 319.280,40€ 325.666,01€ Sueldos y salarios 235.356€ 240.063,12€ 244.864,38€ Seguridad social 77.664€ 79.217,28€ 80.801,63€ Otros gastos de explotación 45.732€ 46.132€ 46.532€ Alquiler 24.000€ 24.000€ 24.000€ Seguros 2.400€ 2.400€ 2.400e Publicidad 8.532€ 8.732€ 8.932€ Suministros 10.800€ 11.000€ 11.200€ Intereses de deudas 16.734,42€ 14.987,41€ 13.114,10€ Dotación amortización 25.785,71€ 25.785,71€ 25.785,71€ Fuente: Elaboración propia 65 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria 11.4. Cuenta de pérdidas y ganancias Tabla 29. Cuenta de pérdidas y ganancias Concepto 2019 % 2020 % 2021 % Importe neto de la cifra de negocios 537.827€ 100% 458.528,37€ 100% 559.693,55€ 100% Aprovisionamientos 90.870€ 16,90% 92.683,40€ 16,90% 94.523,07€ 16,90% Gastos de personal 313.020€ 58,20% 319.280,40€ 58,20% 325.666,01€ 58,20% Otros gastos de explotación 45.732€ 8,50% 46,132€ 8,40% 46.532€ 8,30% Amortización del inmovilizado 25.785,71€ 4,79% 25.785,71€ 4,70% 25.785,71€ 4,61% Resultado de la explotación 62.419,29€ 11,61% 64.646,86€ 11,79% 67.186,75€ 12% Gastos financieros 16.734,42€ 3,11% 14.987,41€ 2,73% 13.114,10€ 2,34% Resultado financiero 16.734,42€ 3,11% 14.987,41€ 2,73% 13.114,10€ 2,34% Resultado antes de impuestos 45.684,86€ 8,49% 48.659,45€ 9,05% 54.072,66€ 9,66% Impuesto sobre beneficios 11.421,22€ 2,12% 12.414,86€ 2,26% 13.518,16€ 2,42% Resultado del ejercicio 34.263,65€ 6,37% 37.244,59€ 6,79% 40.554,49€ 7,25% Fuente: Elaboración propia 66 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria En la tabla 29 se puede observar una relación de los ingresos y gastos de la empresa durante los primeros años de la actividad, a través de su cuenta de pérdidas y ganancias. En dicha cuenta se han expuesto las distintas partidas de gasto que al deducirlas de los ingresos de la actividad arrojan el resultado bruto de la explotación. Por último, sobre dicho resultado se deducen los gastos financieros y el impuesto de sociedades para obtener el resultado del ejercicio, es decir, el beneficio neto de la empresa. 11.5. Balance de situación Tabla 30. Balance de situación Concepto 2019 % 2020 % 2021 % Activo no corriente 204.214,29€ 63,79% 178.428,57€ 45,63% 152.642,86€ 37,60% Inmovilizado intangible 12.000€ 5,88% 9.000€ 5,04% 6.000€ 3,93% Inmovilizado material 192.214,29€ 94,12% 169.428,57€ 94,96% 146.642,86€ 96,07% Activo corriente 115.931,24€ 36,21% 212.581,98€ 54,37% 253.337,87€ 62,40% Efectivo 115.931,24€ 100% 212.581,98€ 100% 253.337,87€ 100% Total activo 320.145,52€ 100% 391.010,55€ 100% 253.337,87€ 100% Patrimonio neto 92.563,65€ 28,91% 129.808,24€ 33,20% 170.362,73€ 41,96% 67 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria Fondos propios 58.300€ 62,98% 58.300€ 44,91% 58.300€ 34,22% Capital 58.300€ 100% 58.300€ 100% 58.300€ 100% Reservas 0€ 0% 34.263,65€ 26,40% 71.508,24€ 41,97% Resultado del ejercicio 34.263,65€ 37,02% 37.244,59€ 28,69% 40.554,49€ 23,80% Pasivo no corriente 199.919,52€ 62,45% 172.132,47€ 44,02% 142.336,69€ 35,09% Deudas a largo plazo con entidades de crédito 199.919,52€ 100% 172.132,47€ 100% 142.336,69€ 100% Pasivo corriente 27.662,35€ 8,64% 89.069,84€ 22,78% 93.281,31€ 22,98% Deudas con entidades de crédito 25.913,75€ 93,68% 27.787,05€ 31,20% 29.795,78€ 31,94% Otras cuentas a pagar 1.748,61€ 6,32% 61.282,79€ 68,80% 63.485,53€ 68,06% Total patrimonio neto y pasivo 320.145,52€ 100% 391.010,55€ 100% 405.980,73€ 100% Fuente: Elaboración propia En la tabla 30, se presenta el balance de la empresa. El balance nos muestra la relación entre el activo y el pasivo de la empresa y nos ayuda a identificar la salud económica y financiera de la misma, a través del cálculo de algunas ratios que se exponen en adelante. 68 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria 11.6. Ratios Tabla 31. Ratios Ratio 2019 2020 2021 Fondo de maniobra 88.268,89€ 123.512,14€ 160.056,56€ Liquidez 4,19 2,39 2,72 Endeudamiento 71% 67% 58% Rentabilidad económica 19,50% 16,53% 16,55% Margen bruto 11,61% 11,79% 12% Rentabilidad financiera 37,02% 28,69% 23,80% Apalancamiento financiero 2,59 2,26 1,79 Crecimiento ventas - 102% 102% Crecimiento activo - 122,14% 103,83% Crecimiento deuda - 114,77% 90,21% Crecimiento beneficio - 108,70% 108,89% Fuente: Elaboración propia A continuación, se comentan los resultados de las diferentes ratios. En primer lugar, se puede observar que la empresa tiene un fondo de maniobra holgado, lo que le genera una tasa de liquidez aceptable, teniendo en cuenta que la empresa acaba de emprender su proyecto hotelero. Con dicha tasa de solvencia podrá hacer frente a sus compromisos de pago a corto plazo sin comprometer sus necesidades. La tasa de endeudamiento es bastante levada al comienzo de la actividad, debido a la elevada inversión inicial requerida. No obstante, se observa que la tasa de 69 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria reduce considerablemente a lo largo de los tres primeros años de la actividad, por lo que se puede afirmar que en un horizonte temporal de 5 años la empresa podrá situar su nivel de endeudamiento en un rango adecuado. Por último, señalar que las tasas de rentabilidad y crecimiento arrojan resultados muy positivos que aluden a la prosperidad del modelo de negocio. Sin embargo, la empresa opera en un sector muy atomizado por lo que el desarrollo de acciones para paliar los efectos negativos en el caso de atravesar escenarios turbulentos será vital para la supervivencia de la empresa. 12. PLAN DE CONTINGENCIAS En este epígrafe se hace referencia a todas aquellas acciones que la empresa deberá efectuar en el caso de atravesar situaciones indeseadas o escenarios del mercado turbulentos que puedan afectar a la salud económica-financiera de la empresa y a la organización como conjunto. En el mercado hotelero los principales imprevistos a los que la empresa deberá hacer frente en el transcurso de su actividad son:  Escasez de recursos humanos  Desacuerdos con proveedores  Falta de demanda En primer lugar y en referencia a los recursos humanos, la empresa debe dar suma importancia a su capital humano desde su grado de satisfacción hasta el desempeño de los mismos. Por ello, un continuo estudio de la situación del personal en la empresa podrá ofrecer que riesgos de abandono existe en la misma, así como posibles aspectos que deban mejorarse para que el clima laboral sea más positivo. Una vez conocidos los riesgos, la empresa debe diseñar un plan de reclutamiento y selección a fin de no ver comprometidas las necesidades de personal, lo que conllevaría a una pérdida de la calidad del servicio, hecho que no se podría tolerar con el arranque de un proyecto que comienza a forjar su imagen de marca. La segunda gran problemática a la que se enfrentará la empresa serán los proveedores, principalmente las centrales de reservas. Este canal para incrementar las ventas “rápidamente “a inicios de la actividad resulta idóneo. Sin embargo, a medida 70 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria que la empresa adquiera cuota de mercado se podría entrar en una guerra de precios o que los proveedores eleven sus comisiones, por lo que un margen de explotación que genere beneficios netos para los promotores se presentaría como una tarea complicada, ya que habría que reducir la calidad del servicio, y, por ende, la empresa perdería cuota de mercado. Por consiguiente, a la par que la empresa trabaja con las centrales de reservas diseñar un plan estratégico para el posicionamiento SEO Y SEM de la empresa en los principales buscadores de internet, mermará la necesidad de acudir a dichas centrales, consiguiendo atraer flujo de usuarios a la web corporativa del hotel sin necesidad de abonar altas comisiones por las reservas. Por último, las oscilaciones de la demanda. La demanda en el mercado hotelero es muy inestable y presenta una alta estacionalidad. Si bien, en la ciudad de Jaén los datos sobre ocupación hotelera afirman que no hay un grado excesivo de estacionalidad. Sin embargo, el hecho de identificar una bajada significativa de las cifras de reservas en determinadas épocas del año, podría dar lugar a la creación un plan exhaustivo de las necesidades de personal del hotel para ajustar el presupuesto de recursos humanos, lo que conllevaría una reducción de los gastos fijos de la explotación, y, por ende, un aumento del margen bruto en los meses de temporada baja. 71 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria 13. CALENDARIO DE EJECUCIÓN Figura 8. Calendario de ejecución Fuente: Elaboración propia 78 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria 16. ANEXOS ANEXO 1 CUADRO DE AMORTIZACIÓN DE LA INVERSIÓN Tabla 32. Cuadro de amortización de la inversión Cuadro 2019 2020 2021 Amortización Inv. Amort. Neto Amort. Neto Amort. Neto Aplicaciones informáticas 15.000€ 3.000€ 12.000€ 3.000€ 9.000€ 3.000€ 6.000€ Construcciones 50.000€ 2.500€ 47.500€ 2.500€ 45.000€ 2.500€ 42.500€ Instalaciones técnicas 30.000€ 4.285,71€ 25.714,29€ 4.285,71€ 21.428,57€ 4.285,71€ 17.142,86€ Maquinaria 25.000€ 2.500€ 22.500€ 2.500€ 20.000€ 2.500€ 17.500€ Utillaje 35.000€ 3.500€ 31.500€ 3.500€ 28.000€ 3.500€ 24.500€ Mobiliario 50.000€ 5.000€ 45.000€ 5.000€ 40.000€ 5.000€ 35.000€ Equipos para el proceso de información 25.000€ 5.000€ 20.000€ 5.000€ 15.000€ 5.000€ 10.000€ Fuente: Elaboración propia 79 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria ANEXO 2 CUADRO DE AMORTIZACIÓN DEL PRÉSTAMO Tabla 33. Cuadro de amortización del préstamo AÑO CUOTA Cuota interés Amortizado Total amortizado Pendiente 0 - - - - 250.000€ 1 3.408,43 1.458,33 1.950,10 1.950,10 248.049,90 2 3.408,43 1.446,96 1.961,47 3.911,57 246.088,43 3 3.408,43 1.435,52 1.972,91 5.884,48 244.115,52 4 3.408,43 1.424,01 1.984,42 7.868,90 242.131,10 5 3.408,43 1.412,43 1.996,00 9.864,90 240.135,10 6 3.408,43 1.400,79 2.007,64 11.872,54 238.127,46 7 3.408,43 1.389,08 2.019,35 13.891,89 236.108,11 8 3.408,43 1.377,30 2.031,13 15.923,03 234.076,97 9 3.408,43 1.365,45 2.042,98 17.966,01 232.033,99 10 3.408,43 1.353,53 2.054,90 20.020,90 229.979,10 11 3.408,43 1.341,54 2.066,88 22.087,79 227.912,21 12 3.408,43 1.329,49 2.078,94 24.166,73 225.833,27 13 3.408,43 1.317,36 2.091,07 26.257,80 223.742,20 14 3.408,43 1.305,16 2.103,27 28.361,07 221.638,93 15 3.408,43 1.292,89 2.115,54 30.476,60 219.523,40 16 3.408,43 1.280,55 2.127,88 32.604,48 217.395,52 17 3.408,43 1.268,14 2.140,29 34.744,77 215.255,23 18 3.408,43 1.255,66 2.152,77 36.897,54 213.102,46 19 3.408,43 1.243,10 2.165,33 39.062,87 210.937,13 20 3.408,43 1.230,47 2.177,96 41.240,83 208.759,17 21 3.408,43 1.217,76 2.190,67 43.431,50 206.568,50 22 3.408,43 1.204,98 2.203,45 45.634,95 204.365,05 23 3.408,43 1.192,13 2.216,30 47.851,25 202.148,75 24 3.408,43 1.179,20 2.229,23 50.080,48 199.919,52 25 3.408,43 1.166,20 2.242,23 52.322,71 197.677,29 80 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria 26 3.408,43 1.153,12 2.255,31 54.578,02 195.421,98 27 3.408,43 1.139,96 2.268,47 56.846,49 193.153,51 28 3.408,43 1.126,73 2.281,70 59.128,19 190.871,81 29 3.408,43 1.113,42 2.295,01 61.423,20 188.576,80 30 3.408,43 1.100,03 2.308,40 63.731,60 186.268,40 31 3.408,43 1.086,57 2.321,86 66.053,46 183.946,54 32 3.408,43 1.073,02 2.335,41 68.388,87 181.611,13 33 3.408,43 1.059,40 2.349,03 70.737,90 179.262,10 34 3.408,43 1.045,70 2.362,73 73.100,63 176.899,37 35 3.408,43 1.031,91 2.376,52 75.477,15 174.522,85 36 3.408,43 1.018,05 2.390,38 77.867,53 172.132,47 37 3.408,43 1.004,11 2.404,32 80.271,85 169.728,15 38 3.408,43 990,08 2.418,35 82.690,20 167.309,80 39 3.408,43 975,97 2.432,46 85.122,65 164.877,35 40 3.408,43 961,78 2.446,64 87.569,30 162.430,70 41 3.408,43 947,51 2.460,92 90.030,22 159.969,78 42 3.408,43 933,16 2.475,27 92.505,49 157.494,51 43 3.408,43 918,72 2.489,71 94.995,20 155.004,80 44 3.408,43 904,19 2.504,23 97.499,43 152.500,57 45 3.408,43 889,59 2.518,84 100.018,28 149.981,72 46 3.408,43 874,89 2.533,54 102.551,81 147.448,19 47 3.408,43 860,11 2.548,31 105.100,13 144.899,87 48 3.408,43 845,25 2.563,18 107.663,31 142.336,69 49 3.408,43 830,30 2.578,13 110.241,44 139.758,56 50 3.408,43 815,26 2.593,17 112.834,61 137.165,39 51 3.408,43 800,13 2.608,30 115.442,91 134.557,09 52 3.408,43 784,92 2.623,51 118.066,42 131.933,58 53 3.408,43 769,61 2.638,82 120.705,24 129.294,76 54 3.408,43 754,22 2.654,21 123.359,45 126.640,55 55 3.408,43 738,74 2.669,69 126.029,14 123.970,86 81 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria 56 3.408,43 723,16 2.685,27 128.714,41 121.285,59 57 3.408,43 707,50 2.700,93 131.415,34 118.584,66 58 3.408,43 691,74 2.716,69 134.132,02 115.867,98 59 3.408,43 675,90 2.732,53 136.864,55 113.135,45 60 3.408,43 659,96 2.748,47 139.613,03 110.386,97 61 3.408,43 643,92 2.764,51 142.377,53 107.622,47 62 3.408,43 627,80 2.780,63 145.158,16 104.841,84 63 3.408,43 611,58 2.796,85 147.955,02 102.044,98 64 3.408,43 595,26 2.813,17 150.768,18 99.231,82 65 3.408,43 578,85 2.829,58 153.597,76 96.402,24 66 3.408,43 562,35 2.846,08 156.443,84 93.556,16 67 3.408,43 545,74 2.862,69 159.306,53 90.693,47 68 3.408,43 529,05 2.879,38 162.185,91 87.814,09 69 3.408,43 512,25 2.896,18 165.082,09 84.917,91 70 3.408,43 495,35 2.913,07 167.995,17 82.004,83 71 3.408,43 478,36 2.930,07 170.925,23 79.074,77 72 3.408,43 461,27 2.947,16 173.872,39 76.127,61 73 3.408,43 444,08 2.964,35 176.836,75 73.163,25 74 3.408,43 426,79 2.981,64 179.818,39 70.181,61 75 3.408,43 409,39 2.999,04 182.817,43 67.182,57 76 3.408,43 391,90 3.016,53 185.833,96 64.166,04 77 3.408,43 374,30 3.034,13 188.868,08 61.131,92 78 3.408,43 356,60 3.051,83 191.919,91 58.080,09 79 3.408,43 338,80 3.069,63 194.989,54 55.010,46 80 3.408,43 320,89 3.087,53 198.077,07 51.922,93 81 3.408,43 302,88 3.105,55 201.182,62 48.817,38 82 3.408,43 284,77 3.123,66 204.306,28 45.693,72 83 3.408,43 266,55 3.141,88 207.448,16 42.551,84 84 3.408,43 248,22 3.160,21 210.608,37 39.391,63 85 3.408,43 229,78 3.178,64 213.787,02 36.212,98 82 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria 86 3.408,43 211,24 3.197,19 216.984,21 33.015,79 87 3.408,43 192,59 3.215,84 220.200,04 29.799,96 88 3.408,43 173,83 3.234,60 223.434,64 26.565,36 89 3.408,43 154,96 3.253,46 226.688,10 23.311,90 90 3.408,43 135,99 3.272,44 229.960,55 20.039,45 91 3.408,43 116,90 3.291,53 233.252,08 16.747,92 92 3.408,43 97,70 3.310,73 236.562,81 13.437,19 93 3.408,43 78,38 3.330,05 239.892,86 10.107,14 94 3.408,43 58,96 3.349,47 243.242,33 6.757,67 95 3.408,43 39,42 3.369,01 246.611,34 3.388,66 96 3.408,43 19,77 3.388,66 250.000,00 0,00 Fuente: Elaboración propia 83 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria ANEXO 3 LIQUIDACIÓN DEL IVA Tabla 34. Liquidación del IVA Tipo % IVA Repercutido 2019 2020 2021 Base imponible Cuota Base imponible Cuota Base imponible Cuota 21% 23.980€ 5.035,80€ 109.683,91€ 23.033,62€ 111.877,61 23.494,30€ 10% 513.847€ 51.384,70€ 438.844,46€ 43.884,45€ 447.815,94€ 44.781,59€ 4% - - - - - - TOTAL IVA REPERCUTIDO 56.420,50€ 66.918,07€ 68.275,89€ Tipo % IVA Soportado 2019 2020 2021 Base imponible Cuota Base imponible Cuota Base imponible Cuota 21% 341.159€ 71.643,39€ 112.911,54€ 23.711,42€ 114.681,13€ 24.083,04€ 10% - - - - - - 4% 23.043 921,72€ 23.503,86€ 940.15€ 23.973,94€ 958,96€ TOTAL IVA SOPORTADO 72.565,11€ 24.651,58€ 25.041,99€ RESULTADO -16.144,61€ 425.266,49€ 43.233,90€ 84 “Plan de Empresa: Hoteltur-Jaén” Martín Álvarez, Victoria