Redes Sociales en Comercio Electrónico y los nuevos medios digitales como el móvil y la TV interactiva

GRADO EN COMERCIO TRABAJO FIN DE GRADO “Redes Sociales en Comercio Electrónico y los nuevos medios digitales como el móvil y la TV interactiva” ADRIÁN VAQUERO BAENA FACULTAD DE COMERCIO VALLADOLID, JULIO DE 2021 UNIVERSIDAD DE VALLADOLID GRADO EN COMERCIO CURSO ACADÉMICO 2020/2021 TRABAJO FIN DE GRADO “Redes Sociales en Comercio Electrónico y los nuevos medios digitales como el móvil y la TV interactiva” Trabajo presentado por: Adrián Vaquero Baena Tutor: David Pérez Román FACULTAD DE COMERCIO Valladolid, julio de 2021 Redes Sociales en Comercio Electrónico y los nuevos medios digitales como el móvil y la TV interactiva Adrián Vaquero Baena 4 ÍNDICE: 1 Introducción ............................................................................................. 1 1.1 Planteamiento de Objetivos .............................................................. 2 1.2 Metodología ...................................................................................... 2 2 El E-commerce ........................................................................................ 4 2.1 Acerca de las redes sociales ............................................................ 5 3 El social commerce o comercio social ..................................................... 6 3.1 Compromiso con las redes sociales ................................................. 6 3.2 Apoyo social ..................................................................................... 7 3.3 Presencia social ............................................................................... 8 3.4 Confianza de los miembros de la comunidad ................................... 9 3.5 Influencers, los nuevos líderes de opinión ........................................ 9 3.6 Motivaciones de las marcas para usar las redes sociales ............... 11 3.7 Diferencia entre el comercio social y el comercio electrónico ......... 12 4 Tecnologías que intervienen en º social commerce ............................... 17 4.1 Web 2.0 .......................................................................................... 17 4.2 Diseño social en el comercio digital ................................................ 18 4.3 Cómputo de datos en la nube ......................................................... 19 4.4 Conceptualización de interacciones sociales empresariales para el comercio social .............................................................................. 21 4.4.1 Propósitos de la interacción social de la empresa para el comercio social ......................................................................................... 22 4.4.2 Desafíos de la interacción social empresarial ............................ 22 4.5 Herramientas de las plataformas de redes sociales aplicables a socialcommerce ...................................................................................... 23 4.5.1 Facebook ................................................................................... 23 4.5.2 Instagram .................................................................................. 28 4.6 Livestreaming commerce ................................................................ 34 4.7 La evolución del customer journey en Social Commerce ................ 36 4.7.1 Canal de distribución indirecta ................................................... 36 4.7.2 Canal de distribución directa ...................................................... 37 4.8 El Consumidor Omnicanal .............................................................. 37 5 Conclusiones ......................................................................................... 40 6 Bibliografía ............................................................................................ 43 Redes Sociales en Comercio Electrónico y los nuevos medios digitales como el móvil y la TV interactiva Adrián Vaquero Baena 5 Índice de tablas Índice de figuras Ilustración 1: Ejemplo anuncio dinámico - Facebook .................................... 24 Ilustración 2: Creación de audiencia en Facebook ....................................... 25 Ilustración 3: Como configurar Píxel............................................................. 27 Ilustración 4: Integración Píxel a Shopify ..................................................... 27 Ilustración 5: Ejemplo de publicación de venta de Instagram ....................... 31 Ilustración 6: Modalidades de Instagram shopping ....................................... 32 Ilustración 7: ................................................................................................ 37 Ilustración 8: ................................................................................................ 37 Redes Sociales en Comercio Electrónico y los nuevos medios digitales como el móvil y la TV interactiva Adrián Vaquero Baena 6 Redes Sociales en Comercio Electrónico y los nuevos medios digitales como el móvil y la TV interactiva Adrián Vaquero Baena 1 1 INTRODUCCIÓN Junto con la popularidad y el éxito comercial de los sitios de redes sociales y otras formas de interacción digital, el término comercio social o social commerce se utiliza ya hace unos años y representa un fenómeno emergente y en constante evolución (Duque, 2018). Para fines de discusión, aquí definimos brevemente el comercio social como una forma de comercio mediada por las redes sociales y que converge en entornos en línea y fuera de línea. El comercio social implica el uso de redes sociales a fin de apoyar las interacciones entre usuarios y marcas y considerar sus aportes a fin de mejorar la experiencia del consumidor en el intercambio comercial de productos y servicios en el canal digital. Es considerado como una fuente de oportunidades de intercambio con los compradores potenciales, tanto en actividades de comercialización de manera específica o bien, de intercambio social mediante el uso de las plataformas o redes sociales. Beneficiándose de las ventajas de la infraestructura de tecnología de la información interactiva, el comercio social se considera una nueva categoría de comercio electrónico o el nacimiento de una “economía de referencia” (Harkin, 2007). La mayoría de las discusiones sobre el comercio social se han realizado en artículos comerciales, publicaciones de blogs, informes de la industria o publicaciones de profesionales. Sin embargo, ya existe determinada cantidad de estudios académicos que abordaron algunos aspectos del comercio social en lugar de centrarse en el comercio social como simplemente un fenómeno. Por su parte, y como una nueva forma de comercio social, las compras por transmisión en vivo se están volviendo cada vez más populares entre los consumidores digitales, lo que ha despertado un gran interés entre los profesionales e investigadores. Si bien se ha descubierto que las compras por transmisión en vivo fomentan la participación del cliente (Wongkitrungruenga & Assarutb, 2020), aún no está claro si mejorar la participación del cliente tendrá un impacto positivo en la intención de compra del cliente en el comercio social. Si bien la comprensión del comercio social y sus variantes es dispersa y limitada, y en ocasiones puede estar sesgada por ciertos puntos de vista o perspectivas, como fenómeno emergente, brinda amplias oportunidades para que los académicos investiguen y revaliden varios temas relacionados con la interacción entre las personas, la administración, la tecnología y la información. La revisión de tales investigaciones es uno Redes Sociales en Comercio Electrónico y los nuevos medios digitales como el móvil y la TV interactiva Adrián Vaquero Baena 2 de los objetivos de este informe, a fin de poder determinar o esbozar las bases de la práctica exitosa del comercio digital en sus variantes más emergentes como el social commerce y el livestream commerce. Mediante esta investigación se propone proporcionar un examen sistemático de la evolución del comercio social para ilustrar tanto su rica amplitud como sus características longitudinales. Al proporcionar un examen tan sistemático, se propone delinear el panorama de la práctica del comercio social, identificar oportunidades e implicaciones de investigación y detectar áreas de futura investigación. 1.1 Planteamiento de Objetivos • Investigar los avances teóricos a nivel global de la importancia del fenómeno del social commerce y sus variantes • Determinar si existe una relación entre los resultados de comercio digital de las empresas y el grado de desarrollo del modelo de social commerce. • Determinar si existe alguna asociación entre el valor asignado a las redes sociales por parte de las empresas y el nivel de desarrollo de su comercio electrónico. • Determinar si la incorporación de las redes sociales en la estrategia comercial genera una diferencia en los resultados alcanzados. 1.2 Metodología La metodología aplicada en esta investigación es la revisión de literatura. Una revisión de la literatura se describe en general como una manera más o menos sistemática de recopilar y sintetizar trabajos de investigación y aportes teóricos que ya se han llevado a cabo (Baumeister & Leary, 1997). Para que sea considerada correcta debe cumplir con el objetivo de generar una base sólida en relación a cierto tema específico, promoviendo su estudio y facilitando su desarrollo teórico (Webster & Watson, 2002). Como está integrada por diversos aportes y perspectivas de múltiples autores, esta metodología puede significar la posibilidad de contemplar interrogantes de manera más amplia y completa, si se la compara con otros métodos. Esta metodología puede ser eficiente para la proporción de descripciones generales de diversas materias en las que las corrientes de investigación son variadas y con desarrollos dispares. La revisión de la literatura es considerada una de las mejores Redes Sociales en Comercio Electrónico y los nuevos medios digitales como el móvil y la TV interactiva Adrián Vaquero Baena 3 metodologías para poder resumir los avances de una investigación, evidenciar resultados empíricos y determinar las vetas en las que sería útil mayor investigación. Sin embargo, es necesario destacar que tradicionalmente puede suceder que en la aplicación de esta metodología se carezca de minuciosidad y que se falle en la sistematización de los hallazgos (Tranfield, Denyer, & Smart, 2003). Esta situación puede generar que se pierdan partes importantes de ciertas investigaciones o ciertos temas específicos sobre los que se investiga, generando la posibilidad de que se genere un trabajo construido sobre bases poco sólidas o erróneas. En ocasiones en que los responsables de una investigación realizan la selección de las bases empíricas de sus trabajos, haciendo caso omiso a conclusiones que contradicen esta dirección, se pueden enfrentar problemas serios. En este caso se intentará recopilar la mayor cantidad de desarrollos teóricos a nivel global en relación con el tema, a fin de intentar mantener el mayor grado de objetividad posible. Redes Sociales en Comercio Electrónico y los nuevos medios digitales como el móvil y la TV interactiva Adrián Vaquero Baena 10 Un cierto número de grupos pueden identificarse como "influenciadores" del comportamiento del consumidor. Según Kotler, P. & Armstrong (2012), los grupos que “ejercen una influencia directa y a los que pertenece una persona se denominan grupos de pertenencia”. Por otro lado, identifica como función de grupos de referencia los que incluyen "puntos de comparación o referencia directos (cara a cara) o indirectos en la configuración de las actitudes o el comportamiento de una persona". Estos grupos de referencia “exhiben nuevos comportamientos y estilos de vida a las personas e influyen en sus actitudes creando presión que puede afectar su elección de productos y marcas”. Dentro de este grupo, los líderes de opinión son los más importantes. Se identifican como miembros de un grupo de referencia, que tienen habilidades, conocimientos, personalidad u otras características particulares, que son importantes para producir una influencia en el comportamiento de las personas (Kotler & Armstrong, 2012). Laudon está de acuerdo con la definición de Kotler, agregando que los responsables de marketing toman las contribuciones de los líderes de opinión para desarrollar las estrategias de comunicación y promoción, principalmente por cómo sus acciones afectan el comportamiento de otras personas (Laudon & Traver, 2009). Podemos encontrar que Richardson et al. (2014) definen a un líder de opinión como “alguien a quien se le presta atención por diversos motivos, como su estatus social, su proximidad o simplemente porque tiene una credibilidad generalizada”. No solo desea que el mensaje llegue al usuario, sino que también penetre y llegue a otros que puedan apoyar y, en última instancia, influir en el comprador. Recientemente, el mundo empresarial y de las marcas comenzó a tener en cuenta a los líderes de opinión y a considerarlos como miembros y actores valiosos de la estrategia digital. El responsable de marketing comenzó a trabajar con ellos e incluir a estos personajes en las campañas, porque el presupuesto destinado a los canales tradicionales no estaba dando resultados efectivos y eficientes. Estos líderes de opinión son la principal herramienta de las empresas para generar una estrategia de marketing boca a boca. El rumor marketing consiste en reclutar o incluso crear líderes de opinión que actúen como “embajadores de marca” y hablen de un determinado producto o servicio que la marca ofrece. Hoy en día, muchas empresas están creando programas de embajadores de marca en un intento por convertir a los consumidores habituales con habilidades de influencia en usuarios de la marca. (Kotler & Armstrong, 2012) Redes Sociales en Comercio Electrónico y los nuevos medios digitales como el móvil y la TV interactiva Adrián Vaquero Baena 11 Con el avance de la tecnología y la aparición de las redes sociales, las marcas buscan aumentar el marketing viral. Lo que pretenden las marcas es “estar espontáneamente en boca del consumidor y que hablen de ello por algo que les ha llamado la atención” (Díaz, 2014). Esto se consigue mediante un "contagio" en el que los consumidores comentan con sus amigos y conocidos sobre una determinada experiencia. Los líderes de opinión clásicos como concepto evolucionaron hasta convertirse en lo que ahora se conoce como Influencer. Un Influencer se define como una persona que tiene un alto poder de influencia por lo que sus acciones y también su contenido online generan un alto impacto, lo que se conoce como engagement, en la web o en los perfiles digitales de la empresa. Este compromiso afecta el comportamiento del consumidor (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004). Es importante determinar que las audiencias actuales no se conectan o no se sienten relacionadas con las identidades de marca. El cliente se conecta en general con humanos, embajadores de marca. El contenido que comparte un influencer se percibe como contenido real y espontáneo, por lo que genera más compromiso. Esto permite a los usuarios generar una conexión con la empresa. Según Varsamis, E. (2018) el marketing de influencers es actualmente más efectivo que la publicidad tradicional. La inclusión de un personaje en la categoría Influencer depende de los usuarios y del impacto que genera en la comunidad online. El número de seguidores no tiene importancia, solo si este grupo o comunidad realmente se ve influenciado por las acciones y recomendaciones de los personajes (Abdallah, 2015). De acuerdo con lo anterior, los influencers son profundamente apasionados por sus problemas y probablemente sepan más sobre su mercado que incluso la propia marca. Las empresas y marcas deben tener en cuenta que el éxito con las audiencias y los influencers depende de cuánto estén dispuestos a arriesgar para ser reconocidos por ellos (Berthon, Pitt, Plangger, & Shapiro, 2012). 3.6 Motivaciones de las marcas para usar las redes sociales Independientemente de los muchos canales de redes sociales y las nuevas herramientas tecnológicas que se ofrecen, muchas empresas no aprovechan las oportunidades que se pueden alcanzar solo porque los consumidores están más comprometidos con las redes sociales y el marketing de influencers. Redes Sociales en Comercio Electrónico y los nuevos medios digitales como el móvil y la TV interactiva Adrián Vaquero Baena 12 En referencia a uno de los pioneros estudios de comunidades en línea y la razón por la cual las organizaciones deben estar prestando atención a las redes sociales, hay dos factores muy importantes que explican el motivo de este interés en las comunidades de marcas en línea (Kozinets, de Valck, Wojnicki, & Wilner, 2010): (1) boca a boca (WOM) y (2) estudios de mercado. Se ha dicho que la aparición y creciente importancia de los medios digitales ha impulsado el crecimiento del 'boca a boca electrónico' (eWOM) que se da en varios canales digitales, como blogs, foros, comunidades virtuales y redes sociales (Chen, Fay, & Qang, 2011). Las redes sociales en particular brindan a las empresas e influencers las herramientas más convenientes para eWOM, considerando que los miembros de la comunidad, como usuarios libres, crean y distribuyen información relacionada con la marca y es recibida por sus amigos y seguidores en diferentes plataformas. Además de eso, las redes sociales brindan a los usuarios la oportunidad de interactuar con la marca y otros miembros de la comunidad o usuarios. Esto le da al mercado la posibilidad de utilizar la información como una investigación de mercado para determinar cuáles son las preferencias de los clientes o usuarios, cuáles son sus objetivos y necesidades (Kozinets, de Valck, Wojnicki, & Wilner, 2010). 3.7 Diferencia entre el comercio social y el comercio electrónico El comercio social se diferencia del comercio electrónico en muchos aspectos, incluidos los modelos comerciales, la creación de valor, la comunicación y conexión con el cliente, la interacción del sistema, el diseño y las plataformas que utilizan. Los beneficios del comercio social para los actores de la cadena de valor son los siguientes: • La compañía puede ser más consciente del comportamiento de sus consumidores, lo que les da una idea de sus experiencias de compra y les ayuda a desarrollar estrategias comerciales exitosas (Constantinides & Fountain, 2008). • El apoyo de las redes sociales al comercio social puede influir en las transacciones comerciales, fortalecer las relaciones comerciales con los clientes, aumentar el tráfico a los sitios web de la empresa, identificar nuevas oportunidades comerciales y respaldar el desarrollo de productos y marcas (Constantinides & Fountain, 2008). Redes Sociales en Comercio Electrónico y los nuevos medios digitales como el móvil y la TV interactiva Adrián Vaquero Baena 13 • Los clientes tienen acceso al conocimiento y la inteligencia social generados por las interacciones sociales (Dennison, Bourdage-Braun, & Chetuparambil., 2009). • Las redes sociales pueden afectar el control del cliente y la creación de valor. La comunidad ayuda a los clientes en la toma de decisiones (Dennison, Bourdage-Braun, & Chetuparambil., 2009). • Los proveedores comprenderán mejor las necesidades de los clientes y participarán en la elaboración de los productos o servicios (Dennison, Bourdage-Braun, & Chetuparambil., 2009). • A los socios se les delegarán más funciones no básicas (Dennison, Bourdage-Braun, & Chetuparambil., 2009). • Los empleados pueden acceder a los procesos comerciales cruzados y la arquitectura de los productos y servicios para poder innovar y ser recompensados (Dennison, Bourdage-Braun, & Chetuparambil., 2009). • La autoridad reguladora tendrá más visibilidad sobre la empresa, los proveedores y los socios (Dennison, Bourdage-Braun, & Chetuparambil., 2009). • Otras empresas pueden beneficiarse de la plataforma de comercio social proporcionada por la empresa insertando anuncios menos costosos para comunidades específicas (Dennison, Bourdage-Braun, & Chetuparambil., 2009). A continuación, se destacan las diferencias especificas entre cada uno de los modelos que en realidad representan variantes de una base única (Alderete & Jones, 2019): Modelos de negocio Mientras el e-commerce presenta un modelo de negocio que se identifica como más tradicional, el social commerce necesita desarrollo de nuevos modelos de negocio o construir sobre los existentes para adaptarse a diversas tecnologías como la web 2.0, la nube y SOA (arquitectura orientada al servicio al cliente). Redes Sociales en Comercio Electrónico y los nuevos medios digitales como el móvil y la TV interactiva Adrián Vaquero Baena 14 Mientras que para el modelo del e-commerce tradicional las decisiones de diseño están basadas en aportes de I + D, en el modelo de social commerce se genera una atmósfera de co-diseño en la que se permite la participación directa o indirecta de la comunidad. Finalmente, en este aspecto, mientras que en el comercio electrónico el modelo está orientado al producto o servicios que se comercializa, así como al proceso específico de la industria o segmento, en el caso del social commerce la orientación se basa en el cliente y la comunidad en general. Creación de valor El diseño de procesos, productos o servicios comerciales en el e-commerce tradicional se limita a la empresa o a sus socios. En cambio, si se considera el social commerce, los procesos de creación de valor son participativos y colaborativos. Los valores que se exaltan son diferentes y los migrantes a esta modalidad están en constante búsqueda de nuevos valores comerciales. Cadena de valor En el caso del e-commerce tradicional, la cantidad de actores que participan en la operatoria son limitados, mientras que en el modelo del social commerce este número aumenta, no sólo a diversos personajes o influencers que cuentan con un grado alto de engagement sino que también se incluye a los mismos consumidores o miembros de la comunidad, donde se recompensa la motivación de participar. Conexión con el Cliente/Comunicación/Conversación Bajo el modelo tradicional de comercio electrónico, los clientes interactúan individualmente con sitios web de comercio electrónico e independientemente de otros clientes. No hay presencia de comunicación regular de cliente a empresa o de cliente a cliente. En cambio, en el caso del social commerce, se involucran comunidades en línea que apoyan la conexión social para mejorar la conversación entre clientes. Se observa la presencia de colaboración y participación entre todos los miembros del sistema. Interacción del sistema Bajo el modelo del e-commerce se observa una navegación prácticamente unidireccional, donde la información de los clientes rara vez (o nunca) se envía a empresas Redes Sociales en Comercio Electrónico y los nuevos medios digitales como el móvil y la TV interactiva Adrián Vaquero Baena 15 u otros clientes. La creación de contenido es también unidireccional (de la empresa al consumidor), que envía información a una audiencia relativamente pasiva. En el caso del social commerce, se observa el desarrollo de enfoques más sociales e interactivos que permiten a los clientes expresarse y compartir su información con otros clientes y con otras empresas. En este caso la creación de contenido es comunitaria y los miembros de la comunidad participan en la mayoría de las etapas del proceso. Diseño En el caso del comercio electrónico el diseño involucra la presentación entendida como las vistas de las características del producto o servicio, la gestión de los mecanismos de descubrimiento como la búsqueda, optimización de la web, estrategia SEO. Además, se incluye en este aspecto el diseño de la experiencia de navegación en la propia web, el lay out y disposición del catálogo de productos y demás llamados a la acción dentro de la web. En el caso del social commerce, la atención está puesta en la gestión de la Web 2.0 por lo que el diseño está centrado en el usuario, a través de una interfaz interactiva que permite la generación de identidad, las interacciones necesarias con los actores y la generación de comunidades, es decir, se identifican: • Actores reconocibles. • Conversación entre actores. • Participación de actores. • Etiqueta / Clasificación de productos o servicios. • Calificación o comentario acerca de los productos/servicios, así como el propio feedback de la marca. Plataforma El e-commerce tradicional está basado en la Web 1.0 en caso de modelos B2C 2 (destinados a un cliente o consumidor finales) y en EDI o servicios web para negocios B2B o destinados a distribuidores. 2 B2C (Business to Consumer): transacción commercial entre empresa y el cliente final. Redes Sociales en Comercio Electrónico y los nuevos medios digitales como el móvil y la TV interactiva Adrián Vaquero Baena 16 El social commerce está basado, como ya se ha indicado, en la Web 2.0, que involucra el uso de Cloud Computing y SOA. Se basa en la colaboración y la participación de los usuarios y consumidores, por eso se caracteriza por la apertura. Redes Sociales en Comercio Electrónico y los nuevos medios digitales como el móvil y la TV interactiva Adrián Vaquero Baena 17 4 TECNOLOGÍAS QUE INTERVIENEN EN º SOCIAL COMMERCE Además de las propias plataformas de redes sociales que ya se han analizado, existen otras herramientas tecnológicas que permiten el buen funcionamiento y los avances en social commerce. 4.1 Web 2.0 Los sitios web de la Web 2.0 amplían la Web 1.0, pero no se refieren a ninguna actualización técnica específica de la Web 1.0. Es una plataforma para la explotación del conocimiento colectivo. Dentro de esta plataforma, cualquier actor (más específicamente el cliente) tiene acceso al conocimiento social generado por otros actores, que lo apoya para comprender mejor las transacciones, los productos o servicios, y tomar decisiones más informadas y precisas (Constantinides & Fountain, 2008). Esta constituye una de las características más importantes en contraste con los sitios web (donde las personas se limitan a la visualización pasiva del contenido). Web 2.0 utiliza técnicas Adobe Flash, Ajax y RSS 3 para proporcionar a los usuarios una interfaz de usuario más interactiva que permite clasificar, calificar, recomendar, revisar, comentar, todo el contenido de la web. Las siguientes características son las más relevantes: • Búsqueda: encontrar información a través de la búsqueda por palabra clave. • Enlaces: conecte la información en una información significativa utilizando el modelo de la Web. • Creación: creación y actualización en colaboración (p. Ej., Wikis), los usuarios pueden ampliar, deshacer y rehacer el trabajo de los demás. • Etiquetas: categorización del contenido por parte de los usuarios que agregan etiquetas, es decir, descripción breve que facilita la búsqueda. • Extensiones: software como Adobe Flash player, Microsoft Silverlight, ActiveX, QuickTime, Windows Media. 3 Adobe flash: herramienta que sirve para crear contenido multimedia. Ajax: tecnología de desarrollo web utilizada para ofrecer una experiencia rica al usuario. RSS: formato para compartir contenido en la web. Redes Sociales en Comercio Electrónico y los nuevos medios digitales como el móvil y la TV interactiva Adrián Vaquero Baena 18 • Señales: notificación a los usuarios cuando el contenido ha cambiado mediante el uso de tecnología de sindicación como RSS. Por ejemplo, la utilización de elementos de etiquetado de la Web 2.0 produce nuevos mecanismos de búsqueda y localización de información sobre productos o servicios. Al agregar estos mecanismos nuevos e innovadores, las empresas pueden aumentar las ventas o el interés en los productos. 4.2 Diseño social en el comercio digital En el contexto empresarial, las empresas pueden diseñar y utilizar software de una manera que facilite las interacciones entre todos los actores de la cadena de valor. El diseño social tiene como objetivo explotar estas interacciones para agregar valor a la comunidad. El autor Fisher, K. (2011) afirma que “los grandes productos y servicios dependen de las grandes experiencias de sus usuarios, pero no se trata de lo que hacen o cómo lo hacen, sino de por qué. Es decir, el diseño social tiene como objetivo explicar el porqué de las grandes experiencias”. El autor ve tres conceptos centrales: identidad (actores individuales), conversación (interacciones) y comunidad. Identidad La identidad (o individuo) es el primer concepto en el diseño social. Se trata de identificar al actor para que sea reconocido. Esto se hace mediante el diseño de un perfil personal en contextos particulares. Un contexto de social commerce puede ser un proceso empresarial, productos/servicios o clientes. Conversación La conversación (o interacciones) es el segundo concepto construido sobre el primero, ya que la interacción involucra al menos a dos actores. Este concepto se implementa mediante medios que permiten a los actores actuar e interactuar en comunicaciones bidireccionales, sincrónicas o asincrónicas, para una participación colaborativa en un contexto específico. Necesita una interfaz para la creación y el intercambio de contenido. Comunidad La comunidad es el tercer concepto. Se trata de brindar apoyo para conectar grupos de actores y permitirles participar de manera colaborativa en el apoyo a la toma de decisiones de los demás en un contexto específico (por ejemplo, comprar un producto). Redes Sociales en Comercio Electrónico y los nuevos medios digitales como el móvil y la TV interactiva Adrián Vaquero Baena 19 El diseño social ayuda a desarrollar el social commerce en dos direcciones diferentes: • Construyendo el ESIM (gestión de interacción social empresarial), apoyando el social commerce, sobre las aplicaciones de redes sociales existentes expandiéndolas a las especificaciones y requisitos de la empresa. Es una especie de enfoque ascendente, en el que la empresa no necesita crear un nuevo gráfico social desde cero. Por ejemplo, construir un comercio digital basado en Facebook. • Construyendo el ESIM, apoyando el social commerce, desde cero. Es una especie de enfoque de arriba hacia abajo, donde la empresa debe comenzar especificando los requisitos en términos de actores, interacciones y comunidades dentro de un contexto. Independientemente de la dirección que se decida, las aplicaciones de comercio social almacenan nuevos datos en el rango de terabytes a diario (por ejemplo, Amazon) y necesitan muchos servicios. El social commerce subyacente a los procesos comerciales y su integración, requiere infraestructura, plataformas y aplicaciones que requieren de gestión adicional. Por ejemplo, durante los picos inesperados estacionales o la fase de crecimiento exponencial de un sitio web de redes sociales, se deben asignar recursos computacionales adicionales sobre la marcha para manejar el aumento de la demanda en solo minutos (en lugar de los muchos días que puede llevar adquirir el espacio y equipo de capital necesario para expandir los recursos computacionales internos (Abadi, 2009). De manera similar, en este entorno, el comerciante solo paga por lo que necesita, por lo que se pueden obtener mayores recursos para manejar los picos de carga y luego liberarlos una vez que el pico ha disminuido (Abadi, 2009). Además, con el uso emergente de Cloud Computing, esta tendencia no solo continuará, sino que se acelerará en los próximos años, ya que no solo se generan más y más datos, sino que también se almacenan cada vez más datos permanentemente en línea que están vinculados a otros datos, y se agregan para formar nuevos datos o información (Häsel, Quandt, & Vossen, 2012). 4.3 Cómputo de datos en la nube El almacenamiento en la nube brinda un modelo completamente nuevo de aprovisionamiento y entrega de información tecnológica al ofrecer beneficios como proyecciones financieras, servicios a pedido, capacidad flexible y elástica y un despliegue Redes Sociales en Comercio Electrónico y los nuevos medios digitales como el móvil y la TV interactiva Adrián Vaquero Baena 26 Otra herramienta disponible en Facebook y que es de gran utilidad para el ecommerce es Messenger, que permite la recepción y envío de mensajes de texto. No solo es útil para mantener un nuevo canal de comunicación con el cliente o potencial cliente, sino que es posible integrarlo con la tienda mediante la automatización de mensajes con links e información clave. El Administrador de anuncios, por su parte, brindará las herramientas necesarias para administrar y medir los anuncios colocados y activos. Mediante esta herramienta se podrá medir el rendimiento, tanto individual como de conjuntos de anuncios, y permite ver tendencias más amplias. Una de las herramientas que genera mayor utilidad es Pixel de Facebook. Píxel es un fragmento de código para el sitio web que permite medir, optimizar y generar audiencias para las campañas publicitarias. De esta manera, cuando alguien visita el sitio web y realiza una acción, Pixel se activa e informa de esta acción. Luego, intentará hacer coincidir esta acción con alguien en Facebook. De esta manera se sabrá cuándo un cliente realizó una acción después de ver un anuncio de Facebook. También será posible volver a comunicarse con esta persona mediante el uso de una audiencia personalizada (Facebook for Business, 2021). Para configurar el Píxel por primera vez es necesario seguir los pasos que indica la Ilustración 3: ingresar en el Administrador de Anuncios de la cuenta de Facebook, clickear en “Medir e Informar” y luego a “Píxeles”. Después de haber ingresado se clickea en “Crear un píxel”. Redes Sociales en Comercio Electrónico y los nuevos medios digitales como el móvil y la TV interactiva Adrián Vaquero Baena 27 Ilustración 3: Como configurar Píxel Fuente: (Facebook for Business, 2021) Una vez realizado esto, es preciso asignar un nombre al píxel y añadir la URL del sitio web. Posteriormente es necesario implementar este píxel generado a la tienda Shopify. El sitio ofrece 3 alternativas para realizar esta acción. La adecuada para este casi es la primera, ya que Shopify ocupa el lugar de “socio” de Facebook. Ilustración 4: Integración Píxel a Shopify Fuente: (Facebook for Business, 2021) Seleccionando en el paso siguiente la opción “Shopify” la plataforma guiará de manera automática a la opción en la que hay que pegar el píxel a fin de que se pueda comenzar a trackear 5 la información (Facebook for Business, 2021). 5 Tracking: Técnica de marketing que sirve para rastrear la información y medir su eficacia en una campaña Redes Sociales en Comercio Electrónico y los nuevos medios digitales como el móvil y la TV interactiva Adrián Vaquero Baena 28 Una de las grandes ventajas que ofrece esta herramienta, es que permite realizar seguimiento de las acciones de los clientes, generando la posibilidad de replantear los segmentos objetivos, realizar mejoras en la web, tanto en su oferta como en su diseño y lay out, generar acciones de publicidad o anuncios dirigidos a clientes detectados como potenciales mediante acciones de re-marketing que pueden programarse de manera automática. A fin de dejar más claro este último punto, se presenta un ejemplo para mostrar la importancia del uso de esta herramienta. En el supuesto caso de que un cliente realice una selección de ítems en la tienda electrónica, los agregue al carrito y luego lo abandone. De acuerdo a Kukar-Kinney, M. & Close A.G. (2009), los compradores en línea abandonan los carritos con frecuencia, y este es un problema que afecta a todos los comerciantes en línea. Los autores indican que los factores que influyen en la búsqueda, consideración y evaluación de los productos en línea por parte del consumidor juegan un papel más importante en el abandono del carrito que los factores en la etapa de decisión de compra. En particular, muchos clientes usan carritos en línea para entretenimiento o como una herramienta de investigación y organización de compras, lo que puede inducirlos a comprar en una sesión posterior o por otro canal (Khouja & Stylianou, 2009). Gracias a la aplicación de la herramienta Píxel, Facebook recogerá la información que el cliente ha dejado en su proceso de navegación de la web, y seguidamente creará, por ejemplo, una serie de anuncios relacionados con los productos anteriormente elegidos por el usuario, intentando lograr que el mismo regrese a la tienda y complete su compra. Además, es posible analizar cuáles fueron las acciones que el cliente realizó en la tienda que pueden haber tenido alguna influencia en esta decisión. Estas instancias de reconexión con el cliente se presumen muy efectivas, ya que normalmente los consumidores no realizan compras de manera impulsiva, sino que valoran distintos productos en función de su precio o calidad antes de finalizar la operación (KukarKinney & Close, 2009). 4.5.2 Instagram Lanzada como una aplicación para compartir fotos para teléfonos móviles en 2010 y adquirida por Facebook en 2012, Instagram alcanzó en 2021 un total de 1080 millones de usuarios activos, lo que la convierte en una de las redes sociales más exitosas con una Redes Sociales en Comercio Electrónico y los nuevos medios digitales como el móvil y la TV interactiva Adrián Vaquero Baena 29 enorme base de datos (Morales, 2021). Los usuarios de Instagram están compuestos principalmente por Millennials con un 35% y Generación Z con un 29% 6 (Statista, 2021). El éxito de Instagram se basa en la tasa de participación de sus usuarios hacia las publicaciones, ya que interactúan 16 veces más en Instagram que en Facebook (Feehan, 2019). Además, el hecho de que Instagram sea una aplicación móvil para compartir fotos y un medio visual a través del cual se desencadenan emociones, potencia su éxito hacia sus usuarios. En 2015, la aplicación se convirtió tanto en una herramienta de marketing como en una plataforma de redes sociales, ya que comenzó a ser utilizada como una herramienta de promoción por las páginas de las marcas. Instagram no había lanzado sus herramientas comerciales en 2015 y una forma de que las páginas de marca se destacaran en la gran cantidad de páginas existentes era asociarse con personas influyentes y / o publicar anuncios. La ejecución de anuncios a través de Instagram fue un medio para que las páginas de la marca llegaran a más personas, ganaran nuevos clientes potenciales y orientaran sus mensajes en función de sus intereses. Instagram comenzó a usarse como "escaparate" de las marcas y les permitió aprovechar sus relaciones con sus clientes (Instagram Business Team, 2015). En Instagram, la popularidad de una página puede depender del número de sus seguidores, ya que es un indicador de atractivo, credibilidad, deseabilidad y confiabilidad. Por tanto, un usuario que tiene una gran cantidad de seguidores se destaca por ser popular y capaz de influir en las opiniones, decisiones de compra o comportamientos de sus seguidores (Abdallah, 2015). La asociación con influencers fue y sigue siendo una clave para el éxito de las marcas en Instagram, ya que sus productos se pondrán en manos de una persona de confianza y, por lo tanto, generarán un retorno de la inversión (Abdallah, 2015). Asociarse con influencers es una solución eficiente para las marcas porque los clientes confían en una persona que ya conocen y han seguido durante mucho tiempo, por lo que la noción de confianza está mejor establecida y “es como que un amigo le presente un nuevo producto” (Varsamis, 2018). Además, cuando las marcas se asocian con influencers, establecen una especie de conexión auténtica con la audiencia. 6 Millenials: Jóvenes que llegaron a adulto con el cambio del siglo. Generación Z: Jóvenes nacidos en los 90. Redes Sociales en Comercio Electrónico y los nuevos medios digitales como el móvil y la TV interactiva Adrián Vaquero Baena 30 La colocación de productos en Instagram ha tenido mucho éxito, ya que el 94% de los millennials se refieren a un influencer cuando tienen dudas sobre la compra de productos de belleza (Varsamis, 2018). Por lo tanto, es importante notar que Instagram es una plataforma a la que las personas se conectan para inspirarse con el contenido que ven. A través de los anuncios de Instagram, las empresas pudieron transmitir fácilmente sus mensajes de acuerdo con los intereses de los usuarios, pero lo más importante, en cualquier momento. Al asociarse con personas influyentes, las marcas podrían aprovechar la visibilidad de sus productos para una audiencia más amplia y, finalmente, hacer crecer sus negocios de comercio electrónico. Además, se reforzó la legitimidad de sus productos, ya que los influencers son consumidores al igual que sus seguidores, pero lo que los distingue es el hecho de que son admirados y considerados expertos por sus comunidades. Instagram como herramienta empresarial En 2016, la aplicación lanzó sus herramientas comerciales para profesionales para que las páginas de la marca pudieran crear sus perfiles comerciales en Instagram y elegir cómo los seguidores pueden ponerse en contacto con ellos (Instagram Business Team, 2016). La herramienta comercial también ofrecía análisis al permitir a las marcas obtener información sobre sus seguidores y la tasa de participación relacionada con sus publicaciones, para que pudieran rastrear la cantidad de personas que ven sus publicaciones e interactúan con ellas. Además, una marca podría promocionar directamente su publicación con buen rendimiento en un anuncio directamente desde la aplicación, por lo que alentaría a los seguidores a tomar medidas. El público objetivo puede ser seleccionado por la propia marca o puede ser recomendado por el algoritmo de Instagram (Instagram Business Team, 2016). Entonces, se puede entender que los análisis de Instagram permitieron a las páginas de marca no solo obtener más información sobre los intereses de sus seguidores hacia sus publicaciones, sino también evaluar cómo podrían alinear mejor sus publicaciones para nutrir la relación con ellos. La herramienta empresarial ha proporcionado a las páginas de la marca información que podría ayudarles a interactuar mejor con sus seguidores en el momento adecuado y mediante los contenidos adecuados para mejorar la noción de proximidad y lealtad. Redes Sociales en Comercio Electrónico y los nuevos medios digitales como el móvil y la TV interactiva Adrián Vaquero Baena 31 Instagram como herramienta de venta - canal indirecto En 2017, Instagram comenzó a probar experiencias de compra en su plataforma, lo que facilita la búsqueda, el seguimiento y la evaluación de productos en ella. La aplicación se estaba orientando hacia un lugar donde los seguidores pudieran “pasar de la inspiración a la información para comprar en unos pocos pasos” (Instagram Business Team, 2017). Probada inicialmente por algunas marcas estadounidenses, la aplicación expandió su nueva función a más empresas y países (Instagram Business Team, 2017). Las páginas de la marca publicaron “publicaciones de venta” que consistían en etiquetar los productos que aparecen en su publicación para que los usuarios puedan tocarlos y ser redirigidos al sitio web que se ha vinculado con los productos (Instagram Business Team, 2017). Ilustración 5: Ejemplo de publicación de venta de Instagram Fuente: 1 (Mora, 2020) Las páginas profesionales como las marcas y los influencers no podían etiquetar productos o ingresar URL directas que permitirían a los usuarios obtener información sobre un producto, ya que Instagram no fue diseñado para lidiar con esto. Por ejemplo, los influencers etiquetaban páginas de marca en sus publicaciones para presentar el producto a su audiencia (Lázaro, 2020). Esta nueva función permitió a las marcas crear publicaciones que se podían comprar para que estas publicaciones no solo aumentaran el tráfico en la página web de su empresa, sino que también "se conectaran de una manera nueva e inmersiva, haciendo que las compras sean menos transaccionales y más procesables" (Instagram Business team, 2018). Permitió que no solo las marcas promocionen y exhibieran sus productos, sino que también los usuarios tuvieran fácil acceso al precio y los detalles del producto tocando el botón de compra para obtener más información. Esto ha tenido mucho éxito ya que hay Redes Sociales en Comercio Electrónico y los nuevos medios digitales como el móvil y la TV interactiva Adrián Vaquero Baena 32 "90 millones de cuentas que tocan para revelar etiquetas en publicaciones de compras en Instagram cada mes" (Instagram, 2018). La ilustración muestra ejemplos de las nuevas modalidades integradas a la función de Instagram shopping: vía stories y en la pestaña de explorar: Ilustración 6: Modalidades de Instagram shopping Fuente: (Instagram, 2019) Para valorar la importancia de la herramienta de venta, es importante recordar que Instagram es una red social que transmite contenidos visuales a los usuarios que se sienten inspirados por ellos. Por lo tanto, desde el punto de vista de los usuarios, se puede entender que esta herramienta los estaba alentando de alguna manera a cambiar su comportamiento de mirar pasivamente las publicaciones a buscar activamente más información sobre ellas. Desde el punto de vista de las marcas, la plataforma les estaba permitiendo no solo ganar visibilidad u obtener más información sobre sus publicaciones, sino también generar acciones de sus seguidores. Al mostrar sus productos y el camino para obtener más información sobre ellos, las marcas aumentaron los intereses de sus usuarios, lo que eventualmente generaría ventas. Al menos, Instagram estaba ofreciendo a los usuarios la posibilidad de convertir sus inspiraciones en acciones de forma inmediata. Instagram como herramienta de venta - canal directo En 2018, Instagram contó con más de mil millones de usuarios activos en su plataforma y el 90% de ellos seguían al menos un perfil comercial (Instagram Business team, 2018). En 2019, Instagram introdujo la función de pago que permite a sus usuarios no solo descubrir un producto, sino también comprarlo y pagarlo sin salir de la aplicación (Instagram, 2019). Redes Sociales en Comercio Electrónico y los nuevos medios digitales como el móvil y la TV interactiva Adrián Vaquero Baena 33 Los usuarios de Instagram pueden elegir el tamaño y el color del producto antes de proceder al pago. Luego, se solicita al usuario que ingrese su nombre, correo electrónico, información de facturación y dirección de envío para poder recibir el producto. Esta información quedará registrada para la próxima tienda, por lo que el usuario deberá ingresarla una sola vez. Además, las notificaciones de envío se recibirán dentro del perfil de Instagram del usuario (Instagram, 2019). En la actualidad la función de pago desde Instagram se encuentra disponible solo para cuentas de empresas de Estados Unidos (Instagram, 2020). Junto con esta nueva función, Facebook introdujo una nueva sección de políticas en su Business Manager, que se llama Commerce Manager y actualmente está disponible para un número limitado de vendedores en los Estados Unidos (Facebook, 2020). Como parte de muchos requisitos diferentes, los vendedores deben cumplir con las políticas de comerciantes y comercio de Facebook. En la sección de cumplimiento de pedidos bajo la política del comerciante, se establece que “los vendedores deben proporcionar plazos precisos de entrega y manejo para todos los productos y pedidos. Los vendedores deben proporcionar información de seguimiento válida para todos los pedidos y los pedidos deben ser recibidos por el comprador dentro de la ventana de entrega indicada por el comerciante en la página de descripción del producto. Si un vendedor no ha cumplido con un pedido dentro de los 30 días a partir de la fecha de la compra, ese pedido será cancelado automáticamente por Facebook” (Facebook, 2020). En cuanto al soporte y los reembolsos, los vendedores deben cumplir con las leyes locales aplicables y deben manejar todas las formas de servicio al cliente por su cuenta (Facebook, 2021). La función de pago podría convertirse en un generador de ingresos para Instagram, ya que la aplicación aplicará tarifas de comisión en cada pedido que ocurra en su plataforma. “La tarifa de venta es del 5% por envío, o una tarifa fija de $ 0,40 para envíos de $ 8,00 o menos, incluidas las tarifas de PayPal” (Lázaro, 2020). Se puede entender que esta característica brinda comodidad tanto a los usuarios como a las marcas. Gracias a esto, los usuarios tendrán la posibilidad no solo de descubrir y obtener más información sobre un producto, sino también de comprarlo directamente. Desde la perspectiva de las marcas, está acortando la ruta de compra del cliente al hacer que sus publicaciones de Instagram sean completamente fáciles de comprar. Además, Instagram está cambiando su modelo de negocio de un intermediario en línea que conecta a los compradores con los consumidores al convertirse en revendedor. Redes Sociales en Comercio Electrónico y los nuevos medios digitales como el móvil y la TV interactiva Adrián Vaquero Baena 34 4.6 Livestreaming commerce La transmisión en vivo emplea una o más tecnologías de comunicación que pueden enviar instantáneamente imágenes y sonidos a otras ubicaciones, lo que permite a los usuarios percibir la experiencia digital como una más cercana a una experiencia presencial (Chen & Lin, 2018). Las compras por transmisión en vivo son una nueva forma de usar las redes sociales con un alto grado de interacción. Los estudios de transmisión en vivo se han centrado principalmente en los deportes electrónicos y los videojuegos (Sjöblom & Hamari, 2017). Sin embargo, varios estudios recientes han ofrecido nuevos conocimientos sobre las compras por transmisión en vivo (Cai & Wohn, 2019). Algunos académicos han adoptado la perspectiva de la motivación intrínseca y extrínseca de los usuarios para estudiar qué factores determinan la intención de transmisión de los streamers en la transmisión en vivo (Zhao, Chen, Cheng, & Wang, 2018). Otros investigadores han estudiado el impacto de las características de diseño y las percepciones de los clientes de la transmisión en vivo sobre la intención de uso (Chen & Lin, 2018). Sin embargo, debido a que las compras por transmisión en vivo implican una interacción significativa, es necesario considerar conjuntamente tanto las características técnicas como la percepción de los clientes. Dado que es fácil ver productos desde diferentes perspectivas y hacer preguntas relevantes, muchos clientes aprecian la posibilidad de comprar a través de la transmisión en vivo (Lu, Xia, Heo, & Wigdor, 2018). La transmisión en vivo ha atraído una mayor atención en la comunidad de HCI o aquellos que tienen alto grado de interacción con el universo digital debido a la popularidad de las aplicaciones móviles de transmisión en vivo. Juhlin et al (2010) exploraron las primeras generaciones de aplicaciones móviles de transmisión en vivo Bambuser y Qik, y descubrieron que los usuarios no podían encontrar temas adecuados para transmitir y las transmisiones sufrían de una calidad de imagen deficiente. Dougherty (2011) exploró el uso de Qik, mostrando que el 11% de los videos tenían importancia cívica, como valor periodístico y activista, por ejemplo, reuniones de activistas. Encontró que las transmisiones en vivo consistían en una amplia gama de actividades, y las motivaciones de los transmisores eran principalmente para fines de marca. Haimson et al (2017) estudiaron qué hace que los eventos en vivo sean atractivos comparando Facebook Live y Snapchat Live Stories. Descubrieron que la inmersión, la Redes Sociales en Comercio Electrónico y los nuevos medios digitales como el móvil y la TV interactiva Adrián Vaquero Baena 35 inmediatez, la interacción y la sociabilidad eran importantes para la participación de los eventos en vivo. Esta investigación existente exploró los diferentes contextos donde se usa la transmisión en vivo, el comportamiento de los transmisores y la participación de los usuarios en América del Norte y Europa. Algunas de las categorías que esta investigación puede identificar en este segmento son (Haimson & Tang, 2017): • Marketplaces: Los mercados en línea que van desde Alibaba hasta eBay permiten a los usuarios comprar y vender productos sin tener que salir de sus hogares. Pero la incorporación de la transmisión de video en vivo está resultando vital para mantener el interés de los compradores. Al integrar la transmisión en vivo en la plataforma, estos mercados pueden brindar la experiencia más cercana posible a "estar allí" para quienes sintonizan desde su sala de estar. La interactividad en tiempo real reproduce la urgencia de un mercado real, lo que impulsa una acción inmediata y una mayor participación de la comunidad. • Subastas en vivo: La transmisión de video en vivo está llevando a las casas de subastas del siglo XVIII a la década de 2020. Al enriquecer su presencia digital, estas organizaciones están conectando a los postores de todo el mundo con la experiencia de la sala de ventas. La transmisión en vivo abre el grupo de licitaciones a aquellos que no pueden asistir físicamente, llegando a participantes con diferentes intereses y asegurando que cada artículo se venda con su valoración adecuada. Las subastas en línea son un gran negocio y la entrega de videos en tiempo real es fundamental. Ya sea subastando ganado u obras de arte, cualquier retraso en una transmisión en vivo podría impedir que las ofertas se registren correctamente. Las fracciones de segundos pueden traducirse en miles de millones de dólares en ingresos perdidos al implementar estos formatos en línea. • Streaming de influencers: Como ya se ha analizado, un número cada vez mayor de influencers asciende a la fama a través de las redes sociales cada día. Esto, a su vez, ha abierto nuevas oportunidades de ingresos. Con una audiencia ya cautiva, los influencers pueden usar su marca personal y el poder de la transmisión en vivo para promocionar sus productos favoritos en un formato interactivo. La transmisión de influencers se originó en las Redes Sociales en Comercio Electrónico y los nuevos medios digitales como el móvil y la TV interactiva Adrián Vaquero Baena 42 del recorrido del cliente y esta es la segunda razón por la cual, el cambio o evolución de ser simplemente una red social a ser una plataforma de comercio social es innegable. Las experiencias de los clientes son formas genuinas de información porque dan importancia al ser humano y a diferencia de las marcas, su principal objetivo no es generar ventas sino brindar información. Esta es la razón por la que los influencers son los mejores intermediarios entre marcas y consumidores. De hecho, los influencers son consumidores al igual que sus seguidores y cuando hablan de un producto, explican cómo usarlo y por qué tiene un valor agregado para sus vidas. Como resultado, no solo promueven los beneficios de un producto, sino que también explican cómo aprovecharlo al máximo. Un aspecto importante que hay que tener en cuenta es que los seguidores pueden reconocerse en influencers porque a diferencia de las marcas, no son un símbolo, un logo o algo intangible. Por lo tanto, se puede entender que lo importante en la era de la conectividad es dirigirse a los clientes “como seres humanos completos con corazón, mente y espíritu” (Kotler, 2018). Finalmente, las redes sociales han logrado crear un clima favorable al social commerce porque la base de su contenido es lo audiovisual, el detalle y además la experiencia. De hecho, ha podido desarrollar con éxito una comunidad en torno al poder del descubrimiento visual, aprovechando así las conexiones emocionales y los lazos con las marcas. Son plataformas que permite expresar visualmente el valor agregado y los beneficios de los productos, influyendo así en las decisiones emocionales de compra de sus usuarios. Cuando se trata de compras emocionales, se argumenta que no están motivadas por la necesidad de un producto, sino que son creadas por una fuente externa, como influencers, consejos de amigos, familiares o vendedores. Los avances hacia nuevas funciones como el pago directo, la transmisión en vivo con opción a compra, se puede entender como una optimización contante de las plataformas de ventas que permiten además acortar la ruta de compra del cliente. Por tanto, se puede entender que está ampliando sus funcionalidades con el propósito de permitir que sus usuarios experimenten el mismo viaje que en las plataformas de comercio electrónico o incluso que en las tiendas físicas. Como resultado, se observa una reducción de las frustraciones de los clientes al permitirles beneficiarse en cualquier momento de una experiencia de compra completa dentro de estas plataformas. Redes Sociales en Comercio Electrónico y los nuevos medios digitales como el móvil y la TV interactiva Adrián Vaquero Baena 43 6 BIBLIOGRAFÍA Abadi, D. D. (2009). Data management in the cloud: Limitations and opportunities. IEEE Data Engineering Bulletin, 3-12. Abdallah, M. (2015). Indirect Marketing through Influencers on Social Media : Comparing Faceebok paid. KTH. Ackoff, R. L. (1999). Re-crating the Corporation: A Design of Organizations for the 21st Century. New York: Oxford University Press. Agarwal, V., & Bharadwaj, K. K. (2011). Trust-enhanced recommendation of friends in web based social networks using genetic algorithms to learn user preferences. . (págs. 476–485). Berlin: Springer. Alalwan, A. A., Algharabat, R. S., Baabdullah, A., Baabdullah, A., Rana, N. P., Qasem, Z., . . . Dwivedi, Y. K. (2020). Examining the impact of mobile interactivity on customer engagement in the context of mobile shopping. Journal of Enterprise Information Management, 33(3), 627–653. Alalwan, A. 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