Estudio de mercado para una aplicación de gestión de contactos para Comerciales en B2B

Trabajo Final de Máster Ingeniería Industrial Estudio de mercado para una aplicación de gestión de contactos para comerciales en B2B MEMORIA Autor: Alejandro Ibáñez Lara Director: D. Lázaro Vicente Cremades Oliver Convocatoria: Mayo 2017, Barcelona Escuela Técnica Superior de Ingeniería Industrial de Barcelona Trabajo Final de Máster Agradecimientos Agradecimientos A los docentes D. Josep Maria Font, D. Manel Mateo y D. Lázaro Cremades por la ayuda prestada y confianza depositada en mí. A mi madre, abuela, hermanos y mis sobrinos, por apoyarme y ayudarme a seguir adelante abriéndome el camino y siendo mi alegría en todo momento. A Bárbara, Xavier, Elena, Irene, Ángel y Carlos por su colaboración y paciencia durante el desarrollo del trabajo. A los docentes D. Edgar Fité Grau y D. Emilio Rosico Muñoz por su colaboración. Trabajo Final de Máster Trabajo Final de Máster 1 Resumen Ejecutivo Resumen Ejecutivo El Trabajo Final de Máster (TFM) presente tiene como título “Estudio de mercado para una aplicación de gestión de contactos para Comerciales en B2B” El trabajo se compone de siete partes:  Introducción.  Marco actual de los sistemas CRM.  Análisis de los procesos más frecuentes de los sistemas CRM.  Análisis de las tecnologías y tendencias actuales.  Propuesta de sistema CRM mejorado.  Estudio de la viabilidad de la propuesta.  Conclusiones Inicialmente, en la introducción se presenta la situación de partida del TFM y se establecen los objetivos y el alcance del mismo. Luego, en el primer capítulo, se presentan aquellos sistemas CRM más conocidos en el mercado así como los diferentes enfoques y tipologías que un cliente puede contratar. Además, se muestran los datos necesarios para que el lector pueda hacerse una idea de las cantidades económicas que el sector mueve. A continuación, en el segundo capítulo, siguiendo la temática de los sistemas CRM, se identifican cuáles son los procesos que los comerciales B2B realizan con mayor frecuencia en su jornada laboral. Se distinguirán entre procesos de registro de datos y procesos de consulta. Posteriormente, se desarrolla el tercer capítulo, analizando qué tecnologías existentes en la actualidad y qué tendencias influyen en la sociedad, las cuales se pueden emplear para crear una propuesta de aplicación que mejore los procesos detectados en el capítulo anterior. Finalmente, en el cuarto y quinto capítulo, se definirán las funcionalidades de la nueva aplicación y se evaluaran siguiendo las metodologías propias de un estudio de mercado profesional. Estas metodologías reunirán datos tanto cualitativos como cuantitativos, de las cuales se pueden extraer conclusiones que aclaren la viabilidad en el mercado de la nueva herramienta. #CRM #Reconocimiento Voz #Comercial #Ventas #B2B #Ahorro tiempo 2 Trabajo Final de Máster Trabajo Final de Máster 3 Lista de abreviaturas Contenido Agradecimientos ....................................................................................................................... 2 Resumen Ejecutivo.................................................................................................................... 1 Contenido ................................................................................................................................. 3 Índice de tablas ......................................................................................................................... 5 Índice de gráficos ...................................................................................................................... 6 Índice de ilustraciones .............................................................................................................. 6 Listado de abreviaturas ............................................................................................................. 7 Introducción ............................................................................................................................. 9 Situación inicial ..................................................................................................................... 9 Objetivos ............................................................................................................................ 10 Alcance ............................................................................................................................... 11 Capítulo I – Marco actual de los sistemas CRM ........................................................................ 12 1.1 Definición del sistema CRM ........................................................................................... 12 1.2 Ventajas de los sistemas CRM........................................................................................ 14 1.2.1 Ventajas de los sistemas CRM B2B .......................................................................... 15 1.3 Dificultades en el empleo y en la adopción de sistemas CRM ......................................... 16 1.4 Enfoques de los sistemas CRM....................................................................................... 16 1.5 Tipología de los sistemas CRM actuales ......................................................................... 17 1.5.1 CRM on premise / On demand (SaaS) ...................................................................... 18 1.5.2 CRM de código abierto (open source) / freeware .................................................... 19 1.6 Marco actual de los sistemas CRM ................................................................................. 19 Capítulo II – Análisis de los procesos de los sistemas CRM realizados con más frecuencia ....... 23 2.1 Objetivos del análisis de procesos ................................................................................. 23 2.2 Procesos de los sistemas CRM ....................................................................................... 23 2.3 Listado de los procesos más frecuentes ......................................................................... 25 2.4 Descripción de los procesos más frecuentes .................................................................. 28 2.4.1 Creación y modificación de nuevos clientes y contactos .......................................... 28 2.4.2 Creación de nuevas ventas y oportunidades de ventas ........................................... 29 2.4.3 Planificar una visita ................................................................................................. 30 2.4.4 Registrar una visita ................................................................................................. 30 2.4.5. Registro de los productos que trabajan con un cliente ........................................... 30 2.4.6 Registro de empleados de una cuenta de un cliente ............................................... 31 2.4.7 Planificar formaciones para los clientes .................................................................. 31 4 Trabajo Final de Máster 2.4.8 Registro de las formaciones realizadas a los clientes ............................................... 31 2.4.9 Creación de mails en base a modelos ...................................................................... 32 2.4.10 Consultar información básica de contactos ........................................................... 32 2.4.11 Listar contactos asociados a una cuenta ............................................................... 33 2.4.12 Visualizar estados de pedidos y de facturas .......................................................... 34 2.4.13 Seguimiento de incidencias ................................................................................... 34 2.4.14 Consultar el historial de acciones: Llamadas, visitas, emails, etc. ........................... 35 2.4.15 Consultar tareas pendientes con el cliente en cuestión ......................................... 35 2.4.16 Consultar el historial de ventas, oportunidades de venta, estimaciones de ofertas ....................................................................................................................................... 35 2.4.17 Compartir información con los compañeros.......................................................... 36 2.4.18 Informes de visitas y de progreso .......................................................................... 36 2.4.19 Consultar información de un producto de la empresa ........................................... 36 2.4.20 Consultar el catálogo actual y las características de los productos ......................... 37 2.4.21 Consultar el estado actual de una campaña de marketing ..................................... 37 Capítulo III – Tecnologías y tendencias actuales ...................................................................... 39 3.1 Objetivos del análisis de las tecnologías y las tendencias actuales ................................. 39 3.2 Tecnologías actuales...................................................................................................... 39 3.2.1 Reconocimiento de voz ........................................................................................... 40 3.2.2 Internet en tránsito ................................................................................................ 40 3.3 Tendencias en la sociedad ............................................................................................. 41 Capítulo IV – Propuesta de sistema CRM mejorado ................................................................. 42 4.1 Concepto de la nueva aplicación.................................................................................... 42 4.2 Funcionalidades de la nueva aplicación ......................................................................... 45 4.2.1 Aspectos básicos de un CRM que se incluyen en la propuesta ................................. 45 4.2.2 Value Proposition que otorga la propuesta ............................................................. 45 4.3 Estado actual de la tecnología asociada a la propuesta .................................................. 46 4.3.1 Trascripción lenguaje oral/escrito ........................................................................... 46 4.3.2 Conexión a internet en tránsito .............................................................................. 47 4.4 Dimensionamiento de la propuesta ............................................................................... 48 4.4.1 Recursos temporales .............................................................................................. 48 4.4.2 Recursos humanos.................................................................................................. 50 4.4.3 Recursos económicos ............................................................................................. 51 4.5 Ventaja económica ........................................................................................................ 52 4.6 Impacto medioambiental .............................................................................................. 55 Capítulo V – Estudio de la viabilidad de la propuesta ............................................................... 56 Trabajo Final de Máster 5 Lista de abreviaturas 5.1 Análisis de la competencia............................................................................................. 56 5.2 Preguntas clave ............................................................................................................. 58 5.3 Opiniones de expertos ................................................................................................... 60 5.4 PMV Mago de Oz ........................................................................................................... 61 5.5 Resolución ..................................................................................................................... 64 5.6 Alternativas para estudios posteriores........................................................................... 65 Conclusiones ........................................................................................................................... 66 Bibliografía y referencias ......................................................................................................... 68 ANEXOS .................................................................................................................................. 80 ANEXO I. Resultados de la encuesta realizada a los comerciales .......................................... 81 ANEXO II. Coste del TFM ..................................................................................................... 85 Índice de tablas Tabla 1. Principales definiciones de los sistemas CRM según diferentes expertos. ................... 14 Tabla 2. Procesos Generales de los sistemas CRM. .................................................................. 23 Tabla 3. Procesos de ventas y marketing de los sistemas CRM ................................................ 24 Tabla 4. Procesos de gestión de pedidos de los sistemas CRM. ................................................ 24 Tabla 5. Procesos de gestión de proyectos de los sistemas CRM. ............................................. 24 Tabla 6. Listado de variables concretas. .................................................................................. 44 Tabla 7. Composición del equipo necesario para el desarrollo de la propuesta. ....................... 50 Tabla 8. Resultado económico escenario 1 .............................................................................. 53 Tabla 9. Resultado económico escenario 2 .............................................................................. 53 Tabla 10. Cálculo incremento de clientes en función del incremento en las ventas escenario 1. ............................................................................................................................................... 54 Tabla 11. Cálculo incremento de clientes en función del incremento en las ventas escenario 2. ............................................................................................................................................... 55 Tabla 12. Tabla comparativa de las funcionalidades de los diferentes sistemas CRM. .............. 57 Tabla 13. Resultados encuesta a los comerciales. .................................................................... 61 Tabla 14. Tiempos de los procesos del prototipo, CRM convencional y diferencias. ................ 62 Tabla 15. Cálculo del tiempo ahorrado utilizando el prototipo................................................. 63 Tabla 16. Coste del TFM. ......................................................................................................... 85 12 Trabajo Final de Máster Capítulo I – Marco actual de los sistemas CRM Capítulo I – Marco actual de los sistemas CRM A continuación, se explica el entorno CRM con el fin de que cualquier lector pueda comprender la totalidad del TFM, comenzando por definir qué es un sistema CRM, sus ventajas y las distintas modalidades que existen en el mercado, hasta exponer las cantidades económicas que mueve el sector del CRM B2B. 1.1 Definición del sistema CRM Existen múltiples definiciones relacionadas con los sistemas CRM, dependiendo del aspecto que los autores quieran enfatizar se pueden encontrar diferentes descripciones, unos priorizan el factor tecnológico mientras que otros inciden en el rol que juegan las TIC en este sector. También se observan definiciones que insisten en el carácter estratégico y empresarial del CRM. No obstante, la mayoría de definiciones concurren en la misma idea, un sistema CRM se compone por una parte, de estrategia empresarial y por otra de una base tecnológica, para adquirir información sobre los clientes, con el fin de establecer una relación bilateral entre clientes y empresa. Además, se pueden señalar las características comunes del CRM como las siguientes: 1. El CRM establece una estrategia centrada en el cliente, la cual integra a toda la empresa, constituyendo una sincronía entre los distintos departamentos con objetivos comunes. 2. El CRM tiene como principal objetivo aumentar el valor para el cliente, a través de identificar sus necesidades y adaptarlas a la oferta que puede proponer la empresa. 3. El CRM posee herramientas que ayudan a la gestión empresarial, mejorando la eficiencia de los procesos, y por lo tanto, incrementando el valor de la empresa para el cliente. 4. El CRM formaliza un modelo de negocio que, a largo plazo, genera unos beneficios tanto para el cliente como para la organización. 5. El CRM implica un cambio en la estructura de la organización, requiriendo que la cultura de la empresa se adapte adecuadamente. Trabajo Final de Máster 13 Capítulo I – Marco actual de los sistemas CRM Autor Definición Handen (2000) CRM es el proceso de adquisición, retención e incremento de rentabilidad de los consumidores. Greenberg (2001) CRM es el compromiso por parte de la empresa en situar la experiencia del cliente como una de sus prioridades y asegurar el establecimiento de relaciones satisfactorias con el cliente mediante el desarrollo de sistemas, procesos y uso de información. Plakoyiannaki y Tzokas (2002) CRM es un proceso de incremento de valor apoyado por las tecnologías de la información, que identifica, desarrolla, integra y orienta las distintas competencias de la empresa hacia la voz de los clientes, con objeto de entregar un mayor valor al cliente en el largo plazo, para identificar correctamente los segmentos de mercado tanto existentes como potenciales. Choy, Fan y Lo (2003) CRM es la integración en toda la empresa de tecnologías trabajando conjuntamente como son almacenamiento de datos, sitio web, intranet‐extranet, sistema de apoyo telefónico, contabilidad, marketing, ventas y producción, para permitir la comunicación entre las distintas partes de la organización y así servir mejor a la clientela. Consecuentemente, esto mejora la satisfacción de los clientes y su lealtad. Buttle y Tumbull (2004) CRM es la estrategia de negocio central que integra procesos y funciones internas, y redes externas, con objeto de crear y entregar valor a los clientes a un beneficio determinado. Esta estrategia es posibilitada por las nuevas tecnologías de la información, y se basa en datos de alta calidad acerca de los clientes. Sigala (2005) CRM es el conjunto de estrategias que tienen la intención de buscar, recopilar y almacenar la información adecuada, validarla y compartirla a través de toda la organización, con objeto de que después sea utilizada por todos los niveles organizativos para crear experiencias únicas y personalizadas a sus clientes. 14 Trabajo Final de Máster Capítulo I – Marco actual de los sistemas CRM Garrido (2008) CRM es la estrategia de negocio que persigue el establecimiento y desarrollo de relaciones de valor con clientes, basadas en el conocimiento. Utilizando las TIC como soporte, el CRM implica un rediseño de la organización y sus procesos para orientarlos al cliente, de forma que, por medio de la personalización de su oferta, la empresa pueda satisfacer óptimamente las necesidades de los mismos, generándose relaciones de lealtad a largo plazo, mutuamente beneficiosas. Tabla 1. Principales definiciones de los sistemas CRM según diferentes expertos. Fuente: Garrido, A. “La gestión de las relaciones con clientes (CRM) como estrategia de negocio, 2008”. 1.2 Ventajas de los sistemas CRM Un sistema CRM es un modelo orientado al cliente, a proporcionar una atención individualizada, que permita mejorar tanto la satisfacción como la lealtad de los clientes hacia la empresa, efectos que se traducen en un aumento de las ventas. No obstante, para lograr dicho aumento, se requiere que la cultura organizacional y los procesos se adapten a esta nueva estrategia. Por todo ello, existe una obligación de una correcta implementación. En lo referente a los procesos, a partir del momento de la introducción del CRM, estos deben estar enfocados a los clientes y no al producto (enfoque tradicional). Si se logra una correcta implementación del sistema CRM, las principales ventajas y beneficios para la organización son los siguientes [6]: 1. Mejora la capacidad de comunicación del cliente. 2. Mayor conocimiento de cliente y poder predecir su conducta. 3. Maximizar el valor de los clientes. 4. Incremento de la satisfacción y la lealtad del cliente. 5. Mejora la efectividad de las ventas. 6. Disminución del tiempo de lanzamiento de nuevos productos. 7. Disminución del coste medio de captación de clientes. 8. Reducción de los costes de servicio. 9. Mejora en la actualización y transmisión de datos. 10. Mejor gestión de las campañas de marketing. 11. Gestión de productos y servicios personalizados. Trabajo Final de Máster 15 Capítulo I – Marco actual de los sistemas CRM 1.2.1 Ventajas de los sistemas CRM B2B Los anteriores beneficios son propios de cualquier sistema CRM, ya sea con enfoque B2B como B2C. Tal y como el alcance del proyecto indica, se evalúan los sistemas CRM B2B, por ello, se procede a profundizar en las ventajas que los mismos presentan [7]. Control de la gestión comercial Un CRM B2B puede registrar todas las gestiones que se realizan con los clientes. Envíos de presupuestos, planificaciones de producción, listar quejas de los consumidores, etc. Además, esta gestión se puede realizar en tiempo real, favoreciendo los timings por los que se rigen los proyectos. Mayores beneficios por la captación de nuevos clientes Una utilización correcta de los sistemas CRM conlleva más posibilidades de realizar un mejor servicio, lo que resulta que el cliente quede satisfecho y por ende las recomendaciones que pueda proporcionar. Estas recomendaciones son la clave para captar más clientes. Además, el ahorro de tiempo en los procesos administrativos también favorece a una mayor dedicación para esta captación. No hay que olvidar que el enfoque B2B se dirige a las empresas, por lo que un cliente, puede suponer un volumen de compra elevado. Mejorar el ROI Por lo comentado anteriormente, los volúmenes económicos que el presente sector mueve, beneficia el ROI (retorno de la inversión). 𝑅𝑂𝐼 = 𝐵𝑒𝑛𝑒𝑓𝑖𝑐𝑖𝑜𝑠 𝑜𝑏𝑡𝑒𝑛𝑖𝑑𝑜𝑠 𝐼𝑛𝑣𝑒𝑟𝑡𝑖𝑑𝑜 ·100 Esto es debido a que, aunque la inversión para captar nuevos clientes sea mayor en los negocios B2B, sigue siendo un coste imperceptible para la cuenta de resultados de la empresa, por lo que, en orden de magnitud, se pueden considerar iguales que en el mundo B2C. Sin embargo, los beneficios que puede aportar una empresa son significativamente mayores que los que puede aportar un consumidor particular, teniendo un gran impacto en la cuenta de resultados de una empresa B2B. 16 Trabajo Final de Máster Capítulo I – Marco actual de los sistemas CRM Desarrollo de servicios complementarios El tener acceso a información de carácter confidencial, permite conocer a la otra parte implicada en un sentido más profundo, detectando sus carencias y por ende, detectando nuevas oportunidades con las que obtener ingresos adicionales. Serán estas ventajas las que deben proporcionar un sistema CRM básico y por tanto, las funcionalidades que lo facilitan se conservan en la propuesta de producto que se analiza con posterioridad en el presente estudio. 1.3 Dificultades en el empleo y en la adopción de sistemas CRM Implantar cualquier sistema no es una tarea fácil y es necesario que muchos factores actúen correctamente para tener éxito. Es por ello que, pese a sus ventajas, muchos sistemas CRM, han fracasado [8]. A continuación, se exponen una serie de posibles causas que convergen en una implementación perjudicial para la organización [9] [10]: 1. Falta de compromiso y liderazgo por parte de la dirección. 2. Personal poco cualificado. 3. Ausencia de alineación y coordinación. 4. No identificar los clientes de mayor potencial. 5. No dar importancia a la generación de ROI. 6. Una implementación del sistema CRM sin la comunicación adecuada con los clientes. 7. Falta de indicadores que midan la efectividad del sistema CRM. 8. No redefinir los procesos correctamente. 9. Malinterpretación de la nueva información. 1.4 Enfoques de los sistemas CRM La aplicación a desarrollar tendrá un enfoque B2B (Business to Business) en lugar de B2C (Business to Consumer). En el mercado actual se pueden encontrar aplicaciones con ambos enfoques, donde las principales diferencias son [11]: Trabajo Final de Máster 17 Capítulo I – Marco actual de los sistemas CRM  Los sistemas B2B se vinculan a negocios entre empresas mientras que los sistemas B2C son transacciones empresa – consumidor.  Los sistemas B2B tienen un bajo número de clientes pero un volumen de compra elevado ocurriendo lo contrario en los enfoques B2C (gran cantidad de clientes con un volumen de compra menor).  En los sistemas B2B los clientes están focalizados y definidos, mientras que en los sistemas B2C los clientes se encuentran más dispersos.  Un negocio con enfoque B2B conlleva una implicación económica por ambas partes. Además, la relación se basa en la confianza entre todos los implicados ya que existe un impacto en la reputación que puede afectar a algunos de los colaboradores si uno erra.  Un sistema B2B tiene la necesidad de tener más información confidencial a la hora de realizar acuerdos comerciales con la otra empresa participe. Aspecto que no es vital en un enfoque B2C.  Por lo anterior, un negocio B2B requiere un contrato comercial con una serie de cláusulas más definidas a la vez que más abiertas para reaccionar a los cambios que puedan ocurrir durante la relación bilateral de las partes. Para mejorar la comprensión del concepto B2B se exponen los siguientes ejemplos de dos empresas, una con enfoque B2B y otra B2C:  Un enfoque B2B es aquel donde una empresa vende sus productos o servicios a otras empresas. En el caso de una multinacional multimarca como puede ser Henkel S.A. sus clientes son cadenas de supermercados, de diversos tamaños. En otras palabras, Henkel S.A. vende sus productos a otra empresa, la cual se encarga de que dichos productos lleguen a los consumidores finales.  El enfoque B2C es aquel donde la empresa vende sus productos al consumidor final. Un ejemplo de este enfoque sería la conocida empresa puntocom Amazon.com donde cualquier persona puede comprar aquello que desee sin intermediarios. 1.5 Tipología de los sistemas CRM actuales Actualmente, se pueden encontrar dos clasificaciones de los sistemas CRM: CRM on premise / On demand (SaaS). [12] CRM de código abierto (open source) / freeware. [13] 18 Trabajo Final de Máster Capítulo I – Marco actual de los sistemas CRM 1.5.1 CRM on premise / On demand (SaaS) Bajo el modelo on premise, la empresa compra los permisos necesarios que le proporcionan los derechos de uso del sistema, el cual estará instalado en los servidores de la organización. Además, es la empresa la encargada de la instalación, la gestión y el mantenimiento del CRM. La configuración on premise, otorga un extenso control del entorno del CRM, logrando un resultado más óptimo y fiable. También, la información se ubica en el entorno propio de la empresa, proporcionando un mayor nivel de protección. En definitiva, las ventajas principales de esta opción son [14]:  Integración sencilla.  Alta capacidad de adaptación a medida que la empresa crece.  Proporciona una buena gestión de los flujos de trabajo.  Por norma general, los proveedores de esta configuración CRM tienen un adecuado soporte postventa.  Capacidad de traspasar los datos del sistema CRM a otras aplicaciones. Principales desventajas [15]:  Alto coste inicial.  Dependencia de un departamento IT. Es por estas principales desventajas lo que hace que esta configuración sea idónea para empresas de gran tamaño, ya que la inversión inicial supone una barrera considerable para las pequeñas y medianas empresas. Por otro lado, la opción on demand, permite a las empresas desprenderse de la parte informática debido a que es el proveedor del servicio CRM quien se encarga del mantenimiento y del alojamiento del software y del hardware del CRM. Esta elección elimina el cambio en la infraestructura de la empresa, no obstante, añade una dependencia total a una conexión a internet para poder utilizar el sistema. Trabajo Final de Máster 19 Capítulo I – Marco actual de los sistemas CRM En definitiva, las ventajas principales de esta opción son [16]:  Inversión inicial menor que la configuración on premise.  Proporciona una solución modular ya que se pagan los servicios que se necesiten.  Mantenimiento y gestión corren a cargo del proveedor del sistema CRM. Principales desventajas [16]:  Dependencia a una conexión de internet permanente.  El nivel de protección de datos es menor.  La capacidad de integrar los datos con otras aplicaciones es menor. Es por las anteriores características, lo que hace que esta configuración sea más alcanzable para las pequeñas y medianas empresas. 1.5.2 CRM de código abierto (open source) / freeware Los sistemas CRM de código abierto son aquellos que se han desarrollado independientemente, por lo que se pueden utilizar y modificar en cualquier campo que sea necesario. Por lo general, suelen ser sistemas sencillos y gratuitos. Por otro lado, no generan una confianza adecuada ya que son sistemas muy vulnerables. El CRM freeware es un software gratuito y se puede emplear por un periodo de tiempo ilimitado. Por contraposición, cualquier servicio que no esté incluido en el modelo freeware puede llegar a suponer un coste importante para la tipología de empresa que utilice esta opción. 1.6 Marco actual de los sistemas CRM En la actualidad existen una amplia cantidad de aplicaciones CRM, las más renombradas son las siguientes [17]: 1. Salesforce.com 2. SAP 3. Oracle CRM 4. Microsoft Dynamics 20 Trabajo Final de Máster Capítulo I – Marco actual de los sistemas CRM 5. SugarCRM 6. Jive 7. Pivotal 8. Infor 9. SAS 10. IBM CRM Gartner Inc, es una empresa estadounidense dedicada a la investigación de tecnologías de la información y de la comunicación. Anualmente, presentan diferentes informes analizando las situaciones asociadas a dichos sectores. Según el informe “The Gartner CRM Vendor Guide, 2016”, el mercado de los sistemas CRM obtuvo una cifra de negocio de 26.300 millones de dólares en el año 2015 a nivel mundial, suponiendo un crecimiento del 12,3%, aproximadamente, respecto al año anterior (23.400 millones de dólares) [17]. Gartner atribuye este progreso a la sólida demanda del Software as a Service (SaaS) debido al ahorro que las empresas encuentran en contratar solo los servicios que ellos necesitan. Se prevé que esta tendencia continúe en los próximos años. La competencia en este sector se ha incrementado. Este acontecimiento ha obligado a los principales proveedores de sistemas CRM a realizar diversas adquisiciones para poder expandir su posición a nuevos mercados y consolidar su fuerza a escala global. Actualmente, las 4 mayores empresas de CRM computan alrededor del 42% de la cuota de mercado, 12.2500 millones de dólares. Salesforce.com se sitúa como líder, seguido del sistema SAP, a continuación Oracle y para finalizar, Microsoft como la cuarta fuerza. Trabajo Final de Máster 21 Capítulo I – Marco actual de los sistemas CRM Gráfico 1. Facturación de las principales empresas proveedoras de software CRM 2015. Fuente: Elaboración propia a partir de “The Gartner CRM Vendor Guide, 2016”. Gráfico 2. Cuota de mercado de las principales empresas proveedoras de software CRM 2015. Fuente: Elaboración propia a partir de “The Gartner CRM Vendor Guide, 2016”. Sin embargo, el gráfico sobre la facturación corresponde a los sistemas CRM globales, es decir, unificando los productos B2B y B2C de las empresas mencionadas. Por ello, 28 Trabajo Final de Máster Capítulo II – Análisis de los procesos más habituales de los sistemas CRM Estas variables tomarán valores para diseñar la propuesta de aplicación CRM en el capítulo IV. El registro de las respuestas a las anteriores preguntas se puede consultar en el anexo I. 2.4 Descripción de los procesos más frecuentes Una vez identificadas aquellas actividades más frecuentes que realizan los comerciales, se procede a detallar los pasos necesarios para ejecutar las distintas tareas. Este proceso, permitirá detectar que pasos pueden ser mejorados. Para realizar el siguiente análisis, se ha apoyado el estudio las funcionalidades que ofrecen dos sistemas CRM:  CRM Cloud: http://demo.1crmcloud.com/  SUITE CRM: https://suitecrm.com/demo Además, al haber procesos que no se encuentran en las aplicaciones anteriores, se complementa la descripción de los mismos, con la ayuda de los comerciales. Se sigue la distinción entre los dos grandes grupos detectados, en el primero (Creación y modificación de datos en los sistemas CRM) se analiza la finalidad y los pasos para realizar los procedimientos y en el segundo grupo (Consulta y seguimiento de datos en los sistemas CRM) se estudian los datos necesarios para realizar las tareas y que información se puede obtener de dichas consultas. 2.4.1 Creación y modificación de nuevos clientes y contactos Finalidad: Tener una ficha con los datos necesarios para identificar a un cliente o contacto. Pasos: 1º Introducir datos personales. 2º Introducir datos profesionales. Trabajo Final de Máster 29 Capítulo II – Análisis de los procesos más habituales de los sistemas CRM Ilustración 1. Panel para introducir los datos personales y profesionales de un nuevo contacto. Fuente: SUITE CRM. 2.4.2 Creación de nuevas ventas y oportunidades de ventas Finalidad: Detallar los datos de una posible venta u oportunidad futura. Pasos: 1º Introducir datos relativos a la oportunidad: Nombre, cliente y descripción. 2º Introducir datos económicos sobre la oportunidad. Ilustración 2. Panel para introducir una nueva oportunidad de venta. Fuente: CRM Cloud. 30 Trabajo Final de Máster Capítulo II – Análisis de los procesos más habituales de los sistemas CRM 2.4.3 Planificar una visita Finalidad: Crear un recordatorio de cita con un cliente para aumentar las probabilidades un encuentro exitoso. Pasos: 1º Introducir cliente. 2º Introducir ubicación. 3º Introducir fecha. 4º Introducir comentarios relativos a la cita. 2.4.4 Registrar una visita Finalidad: Después de cada visita, especificar los detalles del encuentro. Pasos: 1º Introducir cliente y fecha. 2º Introducir comentarios relativos a lo concluido en la cita. 3º Posibilidad de ir al panel de creación de nueva oportunidad de venta. 2.4.5. Registro de los productos que trabajan con un cliente Finalidad: Gestionar los productos que un cliente trabaja con la empresa. Pasos: 1º Introducir cliente. 2º Introducir el código del producto. 3º Indicar si es una exclusividad propia del cliente o un producto estándar del catálogo de la empresa. Trabajo Final de Máster 31 Capítulo II – Análisis de los procesos más habituales de los sistemas CRM 2.4.6 Registro de empleados de una cuenta de un cliente Finalidad: Mantener una base de datos de los empleados de un cliente. Pasos: 1º Introducir cliente y ubicación. 2º Introducir datos personales y profesionales del nuevo contacto. 2.4.7 Planificar formaciones para los clientes Finalidad: Existen ocasiones, nuevos lanzamientos, en los que es necesario formar a los clientes para el correcto uso de los productos de la empresa. Pasos: 1º Introducir cliente. 2º Introducir ubicación. 3º Introducir fecha. 4º Introducir comentarios relativos a la formación. 2.4.8 Registro de las formaciones realizadas a los clientes Finalidad: Después de cada formación, especificar los detalles del encuentro. Pasos: 1º Introducir cliente y fecha. 2º Introducir comentarios relativos a lo concluido en la formación. 3º Posibilidad de ir al panel de creación de nueva oportunidad de venta. 32 Trabajo Final de Máster Capítulo II – Análisis de los procesos más habituales de los sistemas CRM 2.4.9 Creación de mails en base a modelos Finalidad: Optimizar el flujo de información. Pasos: 1º Introducir el modelo que se quiere enviar. 2º Introducir las variables propias de cada modelo. 3º Introducir destinatario y enviar. Ilustración 3. Panel de redacción de un correo electrónico mediante plantilla. Fuente: CRM Cloud. 2.4.10 Consultar información básica de contactos Finalidad: Recordar y visualizar los datos generales de un contacto. Además, esta vista tiene acceso directo a otras funcionalidades de la aplicación. Datos necesarios para realizar la consulta: Código de contacto / Nombre total o parcial del contacto. Datos más relevantes que retorna la consulta: Datos de contacto: Correo electrónico y teléfono. Eventos de marketing pendientes con el contacto. Trabajo Final de Máster 33 Capítulo II – Análisis de los procesos más habituales de los sistemas CRM Oportunidades de venta pendientes con el contacto. Proyectos pendientes con el contacto. Incidencias pasadas con el cliente. Accesos directos a: Redactar email o nota relevante sobre el contacto, programar cita, llamada, reunión. Ilustración 4. Pantalla principal de visualización de contacto. Fuente: CRM Cloud. 2.4.11 Listar contactos asociados a una cuenta Finalidad: Obtener un listado con los empleados asociados a un cliente. Datos necesarios para realizar la consulta: Código de cliente / Nombre total o parcial del cliente. Datos más relevantes que retorna la consulta: Nombre de los diferentes contactos que trabajan en una ubicación determinada. Acceso directo al panel de visualización de contacto de cada uno de los empleados listados. 34 Trabajo Final de Máster Capítulo II – Análisis de los procesos más habituales de los sistemas CRM 2.4.12 Visualizar estados de pedidos y de facturas Finalidad: Ofrecer al cliente una respuesta rápida frente a una consulta por parte del cliente. Datos necesarios para realizar la consulta: Número de factura / número de pedido. Datos más relevantes que retorna la consulta: El estado del documento solicitado. Posibilidad de descargar un borrador del documento solicitado. Acceso directo al panel de descripción de incidencias. 2.4.13 Seguimiento de incidencias Finalidad: Visualizar el estado de una incidencia para informar al cliente. Datos necesarios para realizar la consulta: Número de incidencia / Número de factura / número de pedido. Datos más relevantes que retorna la consulta: Si se consulta mediante la factura o el pedido, el resultado es un listado con todas las incidencias asociadas a dicho documento. Motivo de la incidencia. Producto y cantidad afectado. Número y estado del abono. Posibilidad de descargar un borrador del abono asociado a la incidencia. Trabajo Final de Máster 35 Capítulo II – Análisis de los procesos más habituales de los sistemas CRM 2.4.14 Consultar el historial de acciones: Llamadas, visitas, emails, etc. Finalidad: Visualizar la continuidad de la relación cliente / empresa. Datos necesarios para realizar la consulta: Código de contacto / Nombre total o parcial del contacto. Datos más relevantes que retorna la consulta: Historial de llamadas, de emails, de visitas y de formaciones realizadas con el cliente. Acceso directo a informes de visitas y de progreso. 2.4.15 Consultar tareas pendientes con el cliente en cuestión Finalidad: Visualizar los asuntos sin resolver con el cliente. Datos necesarios para realizar la consulta: Código de contacto / Nombre total o parcial del contacto. Datos más relevantes que retorna la consulta: Listado de todas las notas Acceso directo a la modificación y/o finalización de las tareas. 2.4.16 Consultar el historial de ventas, oportunidades de venta, estimaciones de ofertas Finalidad: Obtener una visión de la actividad del cliente. Datos necesarios para realizar la consulta: Código de cliente / Nombre total o parcial del cliente. Datos más relevantes que retorna la consulta: Historial de ventas disgregado por fechas. Máximos y mínimos. 36 Trabajo Final de Máster Capítulo II – Análisis de los procesos más habituales de los sistemas CRM Listado de ofertas realizadas con el cliente. Listado de las oportunidades de venta que se han tenido con el cliente. Seguimiento del consumo de un cliente. 2.4.17 Compartir información con los compañeros Finalidad: Difundir información para que los compañeros de sector puedan aconsejar o puedan aprovechar datos sobre los asuntos que se comparten. Datos necesarios para realizar la consulta: Contacto del compañero. 2.4.18 Informes de visitas y de progreso Finalidad: Obtener una visión sobre el progreso de la relación con un cliente. Datos necesarios para realizar la consulta: Código de cliente / Nombre total o parcial del cliente. Datos más relevantes que retorna la consulta: Historial de visitas. Gráfico que relaciona las ventas con las visitas realizadas al cliente. 2.4.19 Consultar información de un producto de la empresa Finalidad: Obtener los datos específicos de un producto, como por ejemplo, los precios de venta al público recomendados por la empresa, para así planear mejor una venta de cara al cliente. Datos necesarios para realizar la consulta: Código de producto / Nombre total o parcial del producto. Datos más relevantes que retorna la consulta: Precio. Trabajo Final de Máster 37 Capítulo II – Análisis de los procesos más habituales de los sistemas CRM Dimensiones y composición. Opciones de transporte. Stock actual. Ofertas aplicables. 2.4.20 Consultar el catálogo actual y las características de los productos Finalidad: Estar actualizado sobre los nuevos productos. Datos más relevantes que retorna la consulta: Nuevos productos de la empresa. Acceso directo al panel de información específica de un producto. 2.4.21 Consultar el estado actual de una campaña de marketing Finalidad: Visualizar el estado de la campaña de marketing y si está logrando los objetivos establecidos. Datos necesarios para realizar la consulta: Código de producto / Nombre total o parcial del producto. Datos más relevantes que retorna la consulta: Estado de la campaña de marketing, tipología de la campaña y su frecuencia. Fechas de inicio y fin de la campaña. Presupuesto, coste esperado y coste real. Ingresos esperados. Gráfico que relaciona las últimas dos variables. 44 Trabajo Final de Máster Capítulo IV – Propuesta de sistema CRM mejorado Gracias a estas características se introducen varias innovaciones que añaden valor a la idea de negocio. En primer lugar, se crea una nueva manera de organización en el ámbito profesional ya que la labor de recopilar y actualizar datos después de una visita a un cliente, ya no se tendrá que realizar en el lugar de residencia en periodos de viajes ni en la oficina después de su jornada de visita, a partir de la implementación de la aplicación, lo podrán hacer de camino a sus casas en el coche. Variables concretas Con la finalidad de seguir definiendo la aplicación, se procede a otorgar valores a las variables detectadas en el capítulo II. Debido a que fueron los comerciales quienes las identificaron, bajo la visión usuario, son ellos mismos los que proponen algunos sus valores. El precio se determina en el apartado 5.2, el tiempo de consulta se estima en el apartado 5.4. y la usabilidad mediante la interfaz amigable se pone a prueba en apartado también en el apartado 5.4. Variable Valor Tamaño de la empresa Preferiblemente gran empresa, aunque los procesos son idénticos en la pequeña empresa. Calidad y marca del sistema CRM No determinado Canales de venta Teléfono, internet, personal, fax Idioma Castellano / Inglés Precio / Cuota por usuario 130 € / cuota (Ver apartado 5.2) Número de clientes por comercial Sin límites Tiempo empleado a la hora de realizar una tarea Como promedio, 1 minuto / tarea (Ver apartado 5.4) Interfaz amigable al usuario Reconocimiento de voz Tabla 6. Listado de variables concretas. Fuente: Elaboración propia a partir de opiniones de expertos. Cabe especificar que en el presente TFM no se limita el tamaño de la empresa ya que los procesos descritos en el capítulo II son equivalentes para ambas tipologías, no obstante, en las pequeñas empresas el personal comercial es responsable de más cometidos. Trabajo Final de Máster 45 Capítulo IV – Propuesta de sistema CRM mejorado 4.2 Funcionalidades de la nueva aplicación Teniendo un esquema de lo que se pretende construir, se procede a enumerar las funcionalidades que la nueva aplicación tiene. Los aspectos que se han considerado provienen de dos fuentes de análisis.  Aspectos básicos que todos los sistemas CRM tienen por definición.  Mejoras potenciales que se han detectado a partir del análisis de los procedimientos más habituales. 4.2.1 Aspectos básicos de un CRM que se incluyen en la propuesta Como se ha comentado en el capítulo I, todos los sistemas CRM deberían incluir aspectos básicos como [30]:  Gestión de ventas  Gestión de ingresos  Análisis de campañas de marketing  Comunicación interna  Gestión y resolución de reclamaciones, consultas, etc.  Presupuesto y facturación Estas funcionales son las que definen una aplicación CRM y las que ayudan a conseguir los objetivos que se marcan cuando se adopta un sistema CRM y poder así, aprovecharse de las ventajas que los mismos poseen. 4.2.2 Value Proposition que otorga la propuesta A raíz del análisis del capítulo II, se puede observar como la gran mayoría de procesos estudiados se definen como tareas de tiempo de ejecución corto y también, que la cantidad de datos necesarios para realizarlas son pocos. Siguiendo el método Lean Startup [20], primero se parte de dotar a la propuesta de la tecnología de reconocimiento de voz a los procesos anteriores y si el resultado es positivo, continuar la implementación de dicha tecnología en todos los procesos. Por otro lado, existe un notable y visible crecimiento de las tecnologías de reconocimiento de voz, debido a la gran aceptación del usuario al humanizar a los dispositivos y por ende, a confiar más en ellos [31]. 46 Trabajo Final de Máster Capítulo IV – Propuesta de sistema CRM mejorado Además, como se ha comentado previamente a lo largo del informe, se considera que existe una oportunidad de mercado aumentando la productividad y por ende, rentabilizando, el tiempo de trayecto de los vendedores comerciales. Por todo lo anterior, durante el desarrollo del TFM, se contempló la posibilidad de idear un sistema CRM que fuera capaz de funcionar correctamente a través de los datos que el usuario introduce vía oral. Por contraposición, de los procesos mencionados, la propuesta solo incluye el aspecto de reconocimiento de voz a aquellos en los que no son necesarios ningún soporte escrito, es decir, para su ejecución no es indispensable retener información escrita de procesos anteriores. Profundizando sobre la característica principal que diferencia a la propuesta de CRM presente frente a su competencia, la inserción de datos mediante el uso de la voz, se contempla como una herramienta capaz de registrar y modificar los datos almacenados en el sistema CRM y a su vez, realizar consultas breves que puedan ser respondidas por la aplicación, también, vía oral. Simplemente, el usuario elige el proceso que quiere realizar y la aplicación pregunta, en el caso de creación y modificación, los datos necesarios para realizar la tarea o respondiendo con los datos más relevantes en el caso de que fuera una consulta lo que el comercial realice. Además, al ser procesos independientes los unos con los otros, permite la modularización del producto a comercializar. Aspecto que añade valor a la aplicación ya que no obliga al consumidor a pagar por módulos que no emplearía, solo por aquellos que el mismo considere útiles. 4.3 Estado actual de la tecnología asociada a la propuesta Como en toda investigación se deben analizar el estado actual de las tecnologías existentes en el mercado. El objetivo es visualizar la referencia desde la que se parte, antecedentes, fuentes, experiencias pasadas para abordar la problemática actual dando como resultado ideas nuevas y viables en el mercado. 4.3.1 Trascripción lenguaje oral/escrito Hasta la fecha, no es conocida ningún proveedor de sistemas CRM que haya intentado implantar un modelo como el que se plantea en este estudio. No obstante, la tecnología de introducción de datos por voz lleva varios años en la vida diaria de muchas personas. Trabajo Final de Máster 47 Capítulo IV – Propuesta de sistema CRM mejorado Desde que en 2009 naciera esta tecnología [32], grandes firmas como Microsoft y Apple han ido perfeccionando sus propios softwares de trascripción de lenguaje oral a escrito, los sistemas Siri y Cortana. Yendo a un terreno más particular y asequible para la creación de un nuevo producto, existen aplicaciones menos conocidas y por ende, menos cotizadas que las anteriores, que emplean el mismo sistema de tratamiento de datos insertados vía oral. Algunos ejemplos son: “Vlingo”, “Speaktoit Assistant”, “Edwin, Speech to Speech” y “Voice Actions”. De las anteriores aplicaciones, las dos primeras disponen del reconocimiento del idioma castellano y las dos últimas de la lengua inglesa, por lo que ambos idiomas, planteados en la propuesta quedarían cubiertos. Esta reflexión induce a pensar que el precio por esta tecnología es asequible, lo que no encarecerá el precio de la aplicación, aunque puede suponer un coste notable a la hora del desarrollo del proyecto, como cualquier compra de tecnología [33]. Asimismo, el desarrollo propio de esta tecnología no es imposible pero si inviable pues no se cumpliría el objetivo temporal del proyecto. Es por ello que obtener esta tecnología es un aspecto clave en el desarrollo del producto, pues sin ella no se lograría la diferenciación ni la funcionalidad que se desea. 4.3.2 Conexión a internet en tránsito Al no ser un aspecto clave en los sistemas CRM, pues los proveedores no se preocupan en si el cliente dispone de una conexión eficaz en sus puestos de trabajo, la aplicación en cuestión se diferencia por utilizarse en tránsito, sin una toma de corriente ni de conexión internet cercana. Aunque de primeras no se considere proporcionar dicha conexión a internet. Existen vehículos que ya anuncian que una de sus características es conexión WIFI. Además, gran cantidad de empresas de transportes públicos ya disponen de los mismos servicios, por lo que, en un mundo sobre conectado no debería ser un impedimento. Si lo fuera necesario, una alternativa sería informar a los clientes que existen módems portátiles que proporcionan una buena conexión a internet. 48 Trabajo Final de Máster Capítulo IV – Propuesta de sistema CRM mejorado No obstante a lo comentado anteriormente, empresas grandes como Google o Microsoft, entre otras, están invirtiendo cantidades elevadas de dinero en esta tecnología [34]. La visión principal y sobre la que se focaliza la nueva herramienta es la anterior, un planteamiento que augura un coche conectado a internet, no obstante, si no diera resultado, se podría pivotar hacia una dirección AppNativa, la cual permite guardar los datos insertados sin conexión a internet y subirlos al servidor cuando se disponga de dicha conexión. 4.4 Dimensionamiento de la propuesta A continuación se persigue el logro del cuarto objetivo del presente TFM. Dimensionar la propuesta anterior a nivel temporal, económico y de recursos humanos con el fin de analizar mejor la viabilidad que posteriormente se estudiará en el capítulo V. 4.4.1 Recursos temporales Con un equipo profesional y experto, se contempla la posibilidad de poder finalizar la aplicación en 18 semanas. No obstante, hay que tener presente los imprevistos asociados a los nuevos proyectos, pudiendo demorarse el desarrollo de la aplicación hasta un plazo máximo de 6 meses [35]. Se adjunta un diagrama de Gantt, que reflejaría las etapas más importantes del proyecto. Trabajo Final de Máster 49 Capítulo IV – Propuesta de sistema CRM mejorado Gráfico 4. Diagrama de Gantt sobre el dimensionamiento temporal de la propuesta. Fuente: Elaboración propia a partir de Kinvey. Almacenamiento de datos Construir el backend de la aplicación nativa. Gestión del uso Creación de cuentas de usuario, administración de la seguridad de autenticación y control de acceso. Lógica del lado del servidor Personalizar la experiencia del usuario desde el lado de las bases de datos internas de la aplicación. Integración de datos Permitir a los usuarios acceder a información y publicar datos de terceros. Mantenimiento Garantizar el compromiso con los usuarios de forma continua. Nueva Versión Hacer una versión mejorada a partir de lo aprendido en la versión 1. 50 Trabajo Final de Máster Capítulo IV – Propuesta de sistema CRM mejorado Almacenamiento en caché Almacenar datos localmente para acelerar el tiempo de carga. Sincronización Habilitar el uso fuera de línea y resolver conflictos de datos. Wireframing Organizar el proyecto para la experiencia de la UI (User Interface). Diseño UI Maquetación y diseño de la UI. Desarrollo de UI Traducción de las maquetas al código de la UI. UI Final Finalizar la UI, logrando una aplicación que realmente destaca entre la multitud Paralelamente a toda la actividad técnica, se desarrollan las actividades de comunicación, marketing y finanzas que salen fuera del alcance del presente TFM. 4.4.2 Recursos humanos Para desarrollar cualquier proyecto, siempre será necesario un equipo de personas coordinado y que creen un conjunto polivalente. Según bibliografía consultada [36], una buena combinación para un equipo inicial seria la siguiente: Posición Cantidad Fundador/es (CEO) 1 Responsable financiero 1 Responsable de marketing y comunicación 1 Empleados de marketing 2 Desarrolladores 3 Diseñadores 2 Responsables de ventas 3 Tabla 7. Composición del equipo necesario para el desarrollo de la propuesta. Fuente: Elaboración propia a partir de la Revista Emprendedores e IEBS School. Trabajo Final de Máster 51 Capítulo IV – Propuesta de sistema CRM mejorado El conjunto anterior se basa en las actividades esenciales durante los inicios de una aplicación móvil/web. Fundador/es (CEO) Líder del proyecto, el responsable de la toma de grandes decisiones. Responsable financiero Responsable de analizar los ingresos y los gastos que se producen durante el desarrollo y la actividad económica del proyecto. Responsable de marketing y comunicación Proporcionar visibilidad al producto, manteniendo una buena relación entre la empresa y el cliente. Empleamos de marketing Dan soporte al responsable de marketing y comunicación. Desarrolladores y diseñadores Desarrollar la aplicación y crear la imagen de la marca. Responsable de ventas Como cualquier empresa, el proyecto ha de ser rentable y por tanto se debe vender, esta será la función principal del equipo de ventas. 4.4.3 Recursos económicos El capital económico es un aspecto clave en cualquier tipo de proyecto, por ello, se procede a realizar un listado de puntos esenciales, según la revista Entrepreneur [37], a los que se debe dedicar los recursos económicos con el objetivo de lograr el éxito de la propuesta. Adquisición de la tecnología. En el proyecto que se presenta, se no se contempla la opción de desarrollar la tecnología necesaria para desarrollar la aplicación, por ello, se pretende comprarla, coste que se debe tener en cuenta a la hora de realizar un presupuesto. 52 Trabajo Final de Máster Capítulo IV – Propuesta de sistema CRM mejorado Constitución de la empresa La creación de una nueva empresa es un trámite que puede generar un gasto considerable de dinero y tiempo, el cual se debe reflejar en la previsión de tesorería de la primera etapa de la compañía. Inversión inicial Al inicio de cualquier empresa, se deben tener en cuenta una serie de gastos correspondientes a empezar cualquier actividad económica, es decir, alta de suministros, material de oficina, mobiliario, ordenadores, seguros, etc. Coste de personal Todos los empleados que trabajen para el desarrollo de la aplicación deben percibir un salario. Este puede ser el coste fijo más elevado de la empresa por lo que su desvío debe controlarse con cautela. Campañas de publicidad Con el fin de dar visibilidad a la aplicación, se requerirá una campaña de publicidad para atraer a los primeros consumidores. Según la empresa Qode, compañía especializada en desarrollo integral de aplicaciones, el coste de una aplicación de gestión, tal y como se plantea en el presente TFM, sin incluir el coste de adquisición de tecnología, supondría un coste aproximado de entre 100.000€ y 170.000€ más entre 60.000€ y 120.000€ para subsistir los siguientes 6 meses. [38] 4.5 Ventaja económica Siguiendo el dimensionamiento estratégico de la nueva aplicación, se procede a realizar un estudio económico sobre la rentabilidad económica del producto. En primer lugar, se analiza un escenario futuro, a un año vista, con los siguientes criterios:  Los clientes iniciales son 372. Los necesarios para llegar al punto de equilibrio en 6 meses de desarrollo y 6 meses de comercialización.  El número de clientes se mantiene constante.  Los gastos anuales son 240.000€ (criterio conservador, apartado 4.4.3) Trabajo Final de Máster 53 Capítulo IV – Propuesta de sistema CRM mejorado  Los gastos se distribuyen linealmente. Por lo anterior, los ingresos mensuales serían constantes: 𝐼𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜𝑠 𝑚𝑒𝑛𝑠𝑢𝑎𝑙𝑒𝑠 = 372 •130 = 48.360 € ⁄ 𝑚𝑒𝑠 𝐺𝑎𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑚𝑒𝑛𝑠𝑢𝑎𝑙𝑒𝑠 = 240.000/12 =20.000 € ⁄ 𝑚𝑒𝑠 Enero Febrero Marzo … Noviembre Diciembre TOTAL (€) Ingresos 48.360 48.360 48.360 … 48.360 48.360 580.320 Gastos 20.000 20.000 20.000 … 20.000 20.000 240.000 Beneficio 28.360 28.360 28.360 … 28.360 28.360 340.320 Tabla 8. Resultado económico escenario 1. Fuente: Elaboración propia. 𝑅𝑒𝑛𝑡𝑎𝑏𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 = 580.320 −240.000 580.320=59% 𝐵𝑒𝑛𝑒𝑓𝑖𝑐𝑖𝑜 𝑎𝑛𝑢𝑎𝑙 = 340.320 € Otro escenario visible, con los mismos criterios, es aquel donde se llega al punto de equilibrio a finales del segundo año y mantiene los mismos clientes durante el siguiente año. Para el escenario en cuestión, se recalcula el número de clientes necesarios para llegar al punto de equilibrio a finales del segundo año. 𝐺𝑎𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠 (2 𝑎ñ𝑜𝑠) = 290.000 +240.000 =530.000 € 𝑃𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎 = 130 € ⁄ 𝑐𝑢𝑜𝑡𝑎𝑠 𝐶𝑢𝑜𝑡𝑎𝑠 𝑛𝑒𝑐𝑒𝑠𝑎𝑟𝑖𝑎𝑠 = 530.000/130 = 4.077 𝑐𝑢𝑜𝑡𝑎𝑠 𝑀𝑒𝑠𝑒𝑠 𝑛𝑒𝑐𝑒𝑠𝑎𝑟𝑖𝑜𝑠 = 6 + 12 =18 𝑚𝑒𝑠𝑒𝑠 (𝑠𝑒 𝑐𝑜𝑛𝑠𝑖𝑑𝑒𝑟𝑎𝑛 6 𝑚𝑒𝑠𝑒𝑠 𝑑𝑒 𝑑𝑒𝑠𝑎𝑟𝑟𝑜𝑙𝑙𝑜) 𝐶𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 = 4.077/18 =227 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 𝐼𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜𝑠 𝑚𝑒𝑛𝑠𝑢𝑎𝑙𝑒𝑠 = 227 •130 = 31.099 € ⁄ 𝑚𝑒𝑠 𝐺𝑎𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑚𝑒𝑛𝑠𝑢𝑎𝑙𝑒𝑠 = 240.000/12 =20.000 € ⁄ 𝑚𝑒𝑠 Enero Febrero Marzo … Noviembre Diciembre TOTAL (€) Ingresos 31.099 31.099 31.099 … 31.099 31.099 373.188 Gastos 20.000 20.000 20.000 … 20.000 20.000 240.000 Beneficio 11.099 11.099 11.099 … 11.099 11.099 133.188 Tabla 9. Resultado económico escenario 2. Fuente: Elaboración propia. 𝑅𝑒𝑛𝑡𝑎𝑏𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 = 373.188 −240.000 373.188 =36% 60 Trabajo Final de Máster Capítulo V – Estudio de la viabilidad de la propuesta 5.3 Opiniones de expertos A continuación, se les presentó la idea y la propuesta innovadora (capítulo IV) a 6 comerciales de 2 compañías distintas, además, se les leyó las respuestas anteriores con el fin de que expusieran sus opiniones. Siguiendo los métodos en estudios de mercado que propone la revista Emprendedores [45], se elaboró una reunión vía telemática con los 6 comerciales mediante el programa Skype Business, para que todos los participantes se retroalimentaran de las respuestas de sus compañeros. Modelo parecido al método Brainstorming. Los siguientes puntos positivos y negativos, son los considerados por los que los participantes de la reunión, los cuales están en constante contacto con los sistemas CRM y el mundo comercial. Aspectos positivos  La inserción de información vía oral es más atractiva que vía escrita.  Si se trabaja en el coche, se ahorra tiempo.  La voz ayuda a buscar mejor los procesos de los sistemas CRM.  Parece más útil para la gente con pocas habilidades para el ordenador. Aspectos negativos  Aumenta la peligrosidad en la carretera.  Al ser ilegal manipular elementos digitales durante el trayecto, la aplicación debería tener todo el tiempo el micrófono conectado, lo que no inspira confianza en el usuario.  El trabajar durante el trayecto impide escuchar música o la radio.  Por norma general, los comerciales durante la semana residen en hoteles, lejos de su hogar, por lo que no les importa trabajar cuando llegan al hotel. Finalmente, se les preguntó si reemplazaría su CRM actual por la aplicación y el resultado fue el siguiente: Trabajo Final de Máster 61 Capítulo V – Estudio de la viabilidad de la propuesta Respuesta Respuesta (%) SI 1 0,17 NO 5 0,83 Tabla 13. Resultados encuesta a los comerciales. Fuente: Elaboración propia. Gráfico 6. Resultados encuesta a los comerciales. Fuente: Elaboración propia. 5.4 PMV Mago de Oz Finalmente, tal y como propone Eric Ries, con el fin de poner a prueba la usabilidad de la aplicación, se elaboró un PMV [20]. De las 11 modalidades de PMV que se proponen en el libro de Eric Ries, se optó por el PMV Mago de Oz debido a que en la situación presente, el desarrollo de una versión aunque fuera mínima supone un coste elevado y lo que se quiere probar es la usabilidad de la aplicación [46]. Se simuló el funcionamiento de la aplicación, es decir, durante una jornada laboral de una comercial, Bárbara Martínez de CooperVision, se acompañó a la comercial de tal forma que la comercial representó los procesos descritos en el capítulo II y el acompañante representó el papel de la aplicación. Además, gracias al PMV desarrollado, mediante el análisis del tiempo, se puede estimar el tiempo ahorrado, no obstante, puesto que el desarrollo de la aplicación no entra dentro del alcance del proyecto, los tiempos medidos son orientativos, con la única finalidad de estimar, en primera aproximación, el orden de magnitud del tiempo que se pudiera ahorrar empleando la propuesta. Para el análisis siguiente, no se tuvo en consideración el tiempo de respuesta ya que depende de la programación de cada sistema y de la conexión que se disponga en cada momento. 62 Trabajo Final de Máster Capítulo V – Estudio de la viabilidad de la propuesta Procesos Duración prototipo (seg) Duración CRM convencional (seg) Diferencia (seg) Creación y modificación de nuevos clientes y contactos. 157,74 256,21 98,47 Registro de empleados. 81,03 134,61 53,58 Consultar información básica de contactos. 8,52 12,03 3,51 Listar contactos asociados a una cuenta. 9,39 13,15 3,76 Consultar tareas pendientes con el cliente en cuestión. 9,54 12,65 3,11 Consultar el historial de acciones: Llamadas, visitas, emails, etc. 8,98 12,52 3,54 Creación de nuevas ventas y oportunidades de ventas. 28,87 129,98 101,11 Consultar el historial de ventas, oportunidades de venta, estimaciones de ofertas. 10,56 14,54 3,98 Creación de mails en base a modelos. 39,85 78,52 38,67 Planificar una visita. 19,45 35,65 16,2 Registrar una visita. 45,58 67,95 22,37 Planificar formaciones para los clientes. 17,76 25,26 7,5 Registro de las formaciones realizadas a los clientes. 68,52 195,22 126,7 Visualizar estados de pedidos. 8,11 15,96 7,85 Visualizar estados de facturas. 9,08 16,01 6,93 Consultar productos que trabajan con un cliente. 12,45 16,68 4,23 Registro de los productos que trabajan con un cliente. 30,79 78,24 47,45 Consultar información técnica de un producto de la empresa. 12,17 15,05 2,88 Seguimiento de incidencias. 11,15 18,58 7,43 Tabla 14. Tiempos de los procesos del prototipo, CRM convencional y diferencias. Fuente: Elaboración propia. Posteriormente al análisis temporal de los procesos anteriores, se simuló con la comercial una prueba, es decir, se acompañó a la comercial durante un segundo día de su jornada laboral, pero esta vez, era ella, el usuario, la que utilizó el PMV según su manera de trabajar. Trabajo Final de Máster 63 Capítulo V – Estudio de la viabilidad de la propuesta Etapas  Tiempo medio entre clientes: 18 minutos y 17 segundos.  Tiempo de ida: 48 minutos y 32 segundos.  Tiempo de vuelta: 56 minutos y 17 segundos. Ilustración 5. Esquema de los tiempos durante la jornada laboral de un día de la comercial Bárbara Martínez. Fuente: Elaboración propia. Resultados de la prueba Número de clientes visitados: 5 Número de actividades realizadas durante la prueba: 22 Tiempo ahorrado: 9 minutos y 19 segundos. Proceso Número de veces Tiempo ahorrado por acción Tiempo ahorrado Consultar información básica de contactos. 5 3,51 17,55 Consultar tareas pendientes con el cliente en cuestión. 2 3,11 6,22 Creación de nuevas ventas y oportunidades de ventas. 2 101,11 202,22 Creación de mails en base a modelos. 7 38,67 270,69 Planificar una visita. 3 16,2 48,6 Visualizar estados de facturas. 1 6,93 6,93 Consultar productos que trabajan con un cliente. 1 4,23 4,23 Consultar información técnica de un producto de la empresa. 1 2,88 2,88 TOTAL (seg) 559,32 Tabla 15. Cálculo del tiempo ahorrado utilizando el prototipo. Fuente: Elaboración propia. 64 Trabajo Final de Máster Capítulo V – Estudio de la viabilidad de la propuesta Número de distracciones ocasionadas por el uso de la aplicación: 2 Tiempo empleado en tareas que no se puede realizar con la aplicación: 37,54 minutos. Opinión de la comercial Bárbara Martínez “Durante mucho tiempo no utilizaba la aplicación ya que prefería escuchar la radio, no obstante, cuando me acercaba a algún cliente preguntaba cierta información que siempre olvido y que siempre consulto antes de entrar en cada local. Creo que, poder planificar las reuniones con la voz simplifica mucho el proceso. No obstante a todo lo anterior, realizar todo el proceso administrativo en el hotel no me habría supuesto una gran cantidad de tiempo. Además, las consultas que puedo hacer en el coche mientras conduzco ya las hacía antes, una vez he aparcado y voy hacia el cliente. Un aspecto que influyó en la poca utilización de la aplicación fue que al usarla por primera vez, tuvimos una distracción considerable, pudiendo haber tenido un accidente.” 5.5 Resolución Tras haber analizado la propuesta desde varios puntos de vista y con la ayuda de comerciales especializados en el sector:  Las funcionalidades propuestas coinciden con las de los sistemas CRM actuales. Además, se han añadido algunas que otros CRM que compiten en el mercado no poseen.  Las preguntas clave y el encuentro con los comerciales, otorgan una visión no favorable hacia el nuevo sistema CRM que se plantea, ejemplo de ello es que el 83% no reemplazaría su sistema CRM actual por la aplicación propuesta. Por otro lado, los comerciales han otorgado puntos positivos que se pueden emplear para crear una alternativa.  Finalmente, mediante la ayuda de Bárbara Martínez, una comercial que entra dentro del público objetivo de la aplicación, se analiza la usabilidad de la aplicación, detectando aquellos aspectos que considera más y menos funcionales. Trabajo Final de Máster 65 Capítulo V – Estudio de la viabilidad de la propuesta  Se pudo comprobar que el empleo de la aplicación si aumentó la peligrosidad en el trayecto ya que se produjeron dos distracciones al volante. Asimismo, el tiempo ahorrado, en primera aproximación, fueron menos de 10 minutos. 5.6 Alternativas para estudios posteriores Lo anterior indica que la propuesta planteada no tiene asegurada la viabilidad deseada, no obstante, en vistas a que era un escenario que se contempló desde el inicio del TFM, se procede a perfilar una serie de aspectos que pueden convertir la aplicación sugerida en una alternativa más atractiva en el mercado, y así completar el último objetivo del TFM. Tal y como los comerciales expusieron en sus opiniones, el hecho de introducir los datos mediante la voz es más atractivo que la inserción de contenido a través de la escritura, por ello, se puede estudiar la alternativa de eliminar el aspecto del automóvil, aumentando el número de procesos en la propuesta anterior, y que los comerciales realicen las tareas en su lugar de residencia pero por vía oral y no escrita. Además, la idea se puede simplificar si en lugar de crear un sistema CRM totalmente nuevo, se dedicase el esfuerzo a desarrollar solo módulos de voz que se puedan integrar con los sistemas CRM actuales. Por otro lado, otorgando otra vía por la que desarrollar el producto, puede estudiarse la alternativa de competir exclusivamente en un mercado más pequeño, dedicándose a un tamaño de empresa entre pequeña y mediana, y competir contra sistemas CRM como [42]:  Suma CRM  Sage CRM  Sugar CRM Por último, otro enfoque que se le puede proporcionar a una nueva aplicación alternativa a la presentada, es tomar una perspectiva macro, desde la visión del manager que debe justificar una inversión, evaluando otro tipo de variables como el ROI o el valor de las ventas. 66 Trabajo Final de Máster Conclusiones Conclusiones Mediante la exhaustiva revisión de la bibliografía y referencias, se consiguió reunir la información necesaria para construir un marco teórico y práctico que lograse el alcance de los objetivos del TFM presente. El mercado actual de los sistemas CRM B2B es un sector atrayente para el emprendimiento ya que además de mover aproximadamente 21.000 millones de dólares en 2015, abarca una cantidad de variables que, combinándolas y añadiendo tecnologías de otros sectores, se pueden configurar innovaciones interesantes para su estudio. Los comerciales, en su desempeño laboral con las herramientas CRM B2B, realizan constantemente una serie de procesos de corta duración, los cuales requieren una cantidad mínima de datos para su ejecución. Según el CES Las Vegas, las tecnologías de reconocimiento de voz y de conexión a internet en los viajes, son tecnologías en crecimiento, en las cuales se están invirtiendo grandes cantidades de dinero y que, además, la inserción de dicha tecnología en campos donde aún no se contemplan, permiten obtener productos innovadores capaces de captar clientes fácilmente gracias a la interfaz amigable que proporcionan dichas tecnologías. Las tendencias que han destacado en la investigación han sido la filosofía LEAN, el ahorro del tiempo, la reducción de la jornada laboral, la conciliación de la vida laboral y personal y la adaptación para trabajar más eficientemente. El análisis de los procesos y la observación directa de la tecnología y las tendencias actuales, ha convergido en una propuesta de nueva aplicación CRM. La aplicación consiste en un sistema CRM móvil/web que realiza tareas administrativas y de corta duración, propias de un comercial, con la voz durante los desplazamientos en su vehículo. La innovación principal de la propuesta es la inserción de datos mediante la voz, además de poseer como características principales un enfoque B2B para su empleo durante los trayectos en los vehículos y un desarrollo modular. En primera aproximación, se necesitan unos recursos humanos de un equipo multidisciplinar de 13 personas, unos recursos económicos de 290.000€ Trabajo Final de Máster 67 Conclusiones aproximadamente durante el primer año y unos recursos temporales de desarrollo de 6 meses. La idea se analizó desde dos perspectivas, la primera, el estudio de sus funcionalidades y la segunda, el estudio de su usabilidad y la aceptación por parte del consumidor. Por un lado, se concluye que las funcionalidades que posee la nueva aplicación, al coincidir con sus CRM homólogos, son las acertadas, por lo tanto, a la hora de crear un sistema CRM nuevo, se conocen las funcionalidades que debe tener. Por otro lado, el enfoque otorgado a la aplicación, de que su uso sea exclusivo durante los trayectos de los comerciales, no ha tenido la acogida deseada, siendo un 83% de los encuestados los que afirman que no sustituirán su método actual de trabajo por el que se plantea en este proyecto. Los aspectos negativos por lo que los comerciales afirman lo anterior, son:  Aumento de la peligrosidad en la carretera.  No otorgan importancia a trabajar en los lugares donde residen temporalmente. No obstante, los comerciales validan que la innovación de inserción de datos mediante la voz en sus actividades profesionales puede llegar a tener mucho potencial en el sector comercial. A través del PMV, metodología validada por Eric Ries en su método Lean Startup, se puede observar que el tiempo ahorrado para la comercial fueron, aproximadamente, 10 minutos. Independientemente de la viabilidad de la propuesta, el continuo desarrollo del TFM ha ido distinguiendo alternativas interesantes para estudios de viabilidad posteriores, como por ejemplo, eliminar la exclusividad del automóvil o desarrollar módulos en lugar de un sistema CRM completo, entre otras casuísticas. Se podría resolver el mismo problema dos, tres, diez veces y aun siendo las soluciones coincidentes, no tener garantías de que cualquiera de ellas es la buena. Francesc Robusté, Catedrático de transporte de la Universidad Politécnica de Cataluña[4 68 Trabajo Final de Máster Bibliografía y referencias Bibliografía y referencias Walkme http://crm.walkme.com/importance-crm-b2b/ Consultado: Enero 2017. SumaCRM “Qué es Customer Relationship Management. Definición CRM.” https://www.sumacrm.com/soporte/customer-relationship-management Consultado: Enero 2017. CreceNegocio “Retorno sobre la sobre inversión (ROI)” http://www.crecenegocios.com/retorno-sobre-la-sobre-inversion-roi/ Consultado: Enero 2017. FPX https://www.fpx.com/blog/2016/06/30/cpq-game-changer-b2b-ecommerce Consultado: Febrero 2017. El País. “Los españoles usan cuatro veces más el coche para ir al trabajo que el transporte colectivo” http://elpais.com/diario/2004/06/07/sociedad/1086559203_850215.html Consultado: Febrero 2017. 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Fuente: Elaboración propia. ¿Qué tareas son las primeras que realizas en tu jornada laboral? Gráfico 8. Tareas que realizan los comerciales entrevistados a primera hora de su jornada laboral. Fuente: Elaboración propia. 82 Trabajo Final de Máster ANEXO I. Resultados de la encuesta realizada a los comerciales ¿Qué tareas son las últimas que realizas en tu jornada laboral? Gráfico 9.Tareas que realizan los comerciales entrevistados a última hora de su jornada laboral. Fuente: Elaboración propia. ¿Qué actividades realizas entre visita y visita? Gráfico 10. Tareas que realizan los comerciales entrevistados entre cliente y cliente. Fuente: Elaboración propia. Trabajo Final de Máster 83 ANEXO I. Resultados de la encuesta realizada a los comerciales ¿Qué tareas crees que son las más repetitivas en tu trabajo? Gráfico 11. Tareas que los comerciales entrevistados consideran más repetitivas. Fuente: Elaboración propia. ¿Qué variables consideras que intervienen en la ejecución de las anteriores actividades?  Tamaño de la empresa.  Calidad y marca del sistema CRM.  Canales de venta.  Idioma.  Precio / Cuota por usuario.  Número de clientes por comercial.  Tiempo empleado a la hora de realizar una consulta.  Interfaz intuitiva. 84 Trabajo Final de Máster ANEXO I. Resultados de la encuesta realizada a los comerciales ¿Qué actividades son las más molestas en su ejecución? Gráfico 12. Tareas que los comerciales entrevistados consideran más molestas. Fuente: Elaboración propia. ¿Qué tipo de consultas realizas en tu trabajo? • Consultar información básica de contactos. • Listar contactos asociados a una cuenta. • Visualizar estados de pedidos y de facturas. • Consultar incidencias. • Consultar el historial de acciones: Llamadas, visitas, emails, etc. • Consultar tareas pendientes con el cliente en cuestión. • Consultar el historial de ventas, oportunidades de venta, estimaciones de ofertas. • Informes de visitas y de progreso. • Consultar información técnica de un producto de la empresa. • Consultar el catálogo actual y las características de los productos. • Consultar el estado actual de una campaña de marketing. Trabajo Final de Máster 85 ANEXO IV. Coste del Trabajo Final de Máster ANEXO II. Coste del TFM Coste Cantidad Unidad Coste unitario Unidad Coste Total Coste Personal 434 Horas 8,25 € / hora 3580,50 Coste Ordenador 15 W 0,12 €/kWh 742,92 400 Horas Amortización Ordenador 9 Meses 1999 €/4 años 374,81 Coste Telefónico 19 Llamadas 0,20 € / llamada 3,80 258 minutos 0,25 € / minuto 63,93 Subtotal coste telefónico 67,73 Coste Material 2 Libretas 2,50 € / libreta 5,00 8 Bolígrafos 0,80 € / bolígrafo 6,40 5 Subrayadores 1,30 € / subrayador 6,50 4 Post-its 2,00 € / post-it 8,00 Subtotal coste material 25,90 Coste Transporte 26 Viajes 1,00 € / viaje metro 26,00 TOTAL (IVA no incluido) 4817,86 Tabla 16. Coste del TFM. Fuente: Elaboración propia. El cálculo horario se ha establecido de la siguiente manera: Entre noviembre y diciembre 2016, se dedicó una media de:  2 horas / día laborable.  5 horas / fin de semana. Entre Enero y mediados de Abril, se dedicó una media de:  3,5 horas / día laborable.  10 horas / fin de semana. El coste unitario personal corresponde al salario actual del autor.