Turismo de Segovia: gestión turística de una ciudad patrimonio

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN Grado Turismo TRABAJO DE FIN DE GRADO Turismo de Segovia: Gestión Turística de una Ciudad Patrimonio Presentado por Belén Peña González Tutelado por D. Luis Miguel Delgado Estirado Segovia, 14 de junio de 2013 ÍNDICE INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………….……..1 CAPÍTULO 1 El Plan de Excelencia Turística de Segovia: una oportunidad para el cambio 1.1. Introducción y Objetivos del Plan de Excelencia .......................................... .5 1.2. Estudio de la Oferta y la Demanda Turística ................................................ .7 1.2.1. Conclusiones del estudio ................................................................... .8 1.2.2. Análisis DAFO y recomendaciones finales ....................................... 10 1.3. Programas de actuación y proyectos realizados ..................................... .11 1.3.1. Programa de mejora de la accesibilidad: espacios de acogida e información turística .......................................................................... .11 1.3.2. Programa de optimización turística de los recursos ......................... .12 1.3.3. Programa de coordinación y sensibilización ..................................... .12 1.3.4. Programa de competitividad: comercialización y mejora de la calidad ........................................................................................ .13 1.3.5. Programa de convergencia turística: mejora de la calidad del destino ........................................................................................... .13 1.3.6. Finalización y continuidad de las actuaciones del Plan ................... .13 C APÍT U LO 2 La Empresa Municipal de Turismo 2.1. Estudios previos ............................................................................................ .17 2.1.1. Santiago de Compostela ...................................................................... 18 2.1.2. Salamanca .............................................................................................. 18 2.1.3. Barcelona ......................................................................................... 19 2.1.4. Conclusiones del estudio. ............................................................... .20 2.2. Trámites administrativos ............................................................................. .21 2.3. Los Estatutos de la Empresa Municipal ................................................... .23 C APÍT U LO 3 Turismo de Segovia 3.1. Primeras actuaciones de la Empresa Municipal …………………………………27 3.1.1. Planificación y gestión ………………………………………..……….… 28 3.1.2. Promoción y comercialización ………………………………………….. 30 3.1.3. Financiación …………………………………………………….………… 32 3.2. Plan de Marketing .......................................................................................... .32 3.2.1. Planteamiento general .......................................................................... .34 3.2.2. Ejes de actuación y acciones realizadas por la Empresa Municipal .......................................................................................... .35 3.2.2.1. Eje 1. Desarrollo del producto............................................ .35 3.2.2.2. Eje 2. Mantenimiento y captación de nuevos públicos.. ... .42 3.2.2.3. Eje 3. Público Local y Sector Privado ................................ .43 3.2.2.3. Eje 4. La creación del valor a través del conocimiento: Observatorio Plus y Equipo 2020. ...................................... .44 3.3. Áreas de trabajo y proyectos realizados..................................................... .44 3.3.1. Concejalía de Turismo .......................................................................... .44 3.3.2. Empresa Municipal de Turismo. Turismo de Segovia ..................... .45 3.3.2.1. Gerencia y Administración ................................................. .45 3.3.2.2. Área de Calidad y Producto ............................................... .46 3.3.2.3. Área de Marketing .............................................................. .46 3.3.2.4. Área de Nuevas Tecnologías y Webs: Social Media – Comunicación online ........................................................ .47 3.3.2.5. Área de Comunicación ....................................................... .47 3.3.2.6. Área de Información ........................................................... .48 3.3.2.7. Área de Comercialización .................................................. .49 3.3.2.8. Área de Conocimiento ........................................................ .50 3.3.2.9. Área de Actividades ............................................................ .50 3.3.2.10. Segovia Film Office .......................................................... .51 3.3.2.11. Segovia Convention Bureau............................................. .52 3.3.2.12. Turismo Idiomático ........................................................... .52 3.4. A modo de conclusión .................................................................................. .53 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS…………………………………… ……….......... 55 1 INTRODUCCIÓN La ciudad de Segovia y su Acueducto romano fueron declarados por la UNESCO Patrimonio de la Humanidad en 1985 atendiendo a su valor universal excepcional. La riqueza arquitectónica de la ciudad y sus atractivos turísticos, convierten a Segovia en una de las ciudades más visitadas de nuestro país. Desde que en 1999 Segovia obtuviese un Plan de Excelencia Turística, el Ayuntamiento ha trabajado en convertir la ciudad en un referente de calidad y prestigio para el turismo cultural. En el año 2004, al finalizar el Plan de Excelencia, tanto la administración autonómica como la estatal impulsaron al Ayuntamiento a reorientar los sistemas de gestión turística de la ciudad, al objeto de que los proyectos y acciones realizados por dicho Plan no quedaran en el olvido. En noviembre del año 2004 el Ayuntamiento constituye la Empresa Municipal de Turismo como respuesta a la urgente necesidad de dar continuidad al trabajo desarrollado por el Plan. En estos casi catorce años, Segovia ha ido renovando su oferta clásica, dándose a conocer al mercado nacional e internacional a partir de productos y servicios turísticos creativos y añadiendo a su imagen los valores de una ciudad cultural con ofertas diferentes a las habituales y con la marca de calidad y exclusividad. En la siguiente exposición se describe y se analiza el recorrido realizado en la planificación y gestión turística de Segovia, tomando como punto de partida las actuaciones llevadas a cabo por el Plan de Excelencia Turística, consolidadas y fortalecidas después con los proyectos de la Empresa Municipal de Turismo. Para la elaboración de este trabajo se han consultado (previo permiso del Ayuntamiento) los informes y documentos técnicos del Plan de Excelencia, los informes del Estudio de la Oferta y la Demanda turística del año 2000, los informes del Plan de Marketing, las 2 memorias técnicas y administrativas de la Empresa Municipal de Turismo y otros documentos necesarios. Además se han realizado consultas a los responsables de las áreas de trabajo y al personal técnico y gerencial de la misma al objeto de obtener la información necesaria para describir las acciones y proyectos realizados en estos años. CAPÍTULO 1 EL PLAN DE EXCELENCIA TURÍSTICA DE SEGOVIA: UNA OPORTUNIDAD PARA EL CAMBIO CAPÍTULO 1 10 1.2.2. Análisis DAFO y recomendaciones finales El informe DAFO realizado por TELECYL (2000 b) destaca entre otras cuestiones las siguientes debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de Segovia: DEBILIDADES: escasos visitantes que pernoctaban; falta de infraestructuras; falta de información de la oferta de actividades culturales y de otros monumentos menos emblemáticos. AMENAZAS: falta de promoción en turismo cultural, y que en el extranjero se seguía identificando España con “fiesta, sol y toros”. FORTALEZAS: se destacaba el excelente patrimonio, sobre todo el Acueducto, a lo que se añadía la buena imagen de la gastronomía. El producto de Segovia estaba muy definido: cultura y gastronomía. OPORTUNIDADES: se creía importante que hubiera una promoción conjunta de la ciudad y de la provincia; y por otra parte se observaba que la evolución del turismo cultural, de congresos y de idiomas sería muy positiva para Segovia. Para terminar y como recomendaciones finales, el estudio de investigación de TELECYL (2000 a) proponía diez puntos clave para mejorar Segovia como destino turístico excelente: 1. Mantener y mejorar el Patrimonio artístico y natural de la ciudad. 2. Cuidado del entorno urbano. 3. Mantener la estética del conjunto histórico. 4. Promocionar y distribuir adecuadamente la oferta de actividades culturales. 5. Desarrollo de actividades novedosas y originales que entretengan y emocionen al visitante. 6. Incrementar la implicación del ciudadano de Segovia en la promoción del turismo. 7. Coordinar iniciativas públicas y privadas. 8. Mejorar y ampliar la señalización turística dentro y fuera de la ciudad. 9. Peatonalización de la zona turística. EL PLAN DE EXCELENCIA TURÍSTICA DE SEGOVIA: UNA OPORTUNIDAD PARA EL CAMBIO 11 10. Mejora de los aparcamientos. 1.3. Programas de actuación y proyectos realizados Según los informes de la empresa Desarrollo e Investigaciones Turísticas (2000 b) se analizaron los resultados obtenidos por el Estudio de la Oferta y la Demanda Turística de Segovia (Ayuntamiento de Segovia 2004 d) y se propusieron varios criterios de intervención turística en la ciudad al objeto de rectificar las debilidades y las fortalezas del destino. Acciones y proyectos sobre todo para aumentar la estancia media, las pernoctaciones y el gasto medio. Asimismo se plantearon proyectos para la diversificación y puesta en valor de los recursos turísticos, la mejora de los sistemas de información turística y de las infraestructuras para la recepción y acogida al visitante. Se realizaron acciones para fidelizar a los turistas que nos visitaban, mejorando la valoración del destino y la potenciación de otros tipos de turismo en la ciudad. 1.3.1. Programa de mejora de la accesibilidad: espacios de acogida e información turística El objetivo fue mejorar y facilitar el acceso a la ciudad en general y en especial al casco histórico y a las zonas turísticas anexas. Se trabajó en la mejora de la accesibilidad, en su sentido más amplio, considerando aspectos tangibles (señalización, aparcamientos, transporte, información, etc.) o intangibles (interpretación, acogida, etc.) Algunas acciones realizadas: señalización turística de los recursos; impulso del transporte turístico; realización del estudio de impactos negativos en los accesos; acondicionamiento y del área para la instalación de un punto de información en la entrada de la carretera de Madrid y su posterior dotación de mobiliario; acondicionamiento del aparcamiento del Regimiento; realización de audioguías; creación de la página web turística, etc. CAPÍTULO 1 12 1.3.2. Programa de optimización turística de los recursos El objetivo fue incrementar el aprovechamiento turístico de los recursos monumentales, culturales y naturales de Segovia. Se realizaron acciones para incrementar el conocimiento turístico de Segovia a través de sus recursos y su cultura generando al visitante la sensación de encontrarse en un destino ordenado, estructurado y fácil de disfrutar. Algunas acciones realizadas: iluminación de la muralla; reposición de elementos ornamentales en la Sinagoga del Corpus; dotación de casetas para ferias temporales; potenciación de la oferta de cursos de español para extranjeros; apertura del museo de la Academia de Artillería para grupos previa reserva; sustitución de jardineras y bolardos en el Acueducto; mejora de la vialidad de la Plaza Mayor; realización del folleto turístico de la Judería; diseño y adecuación de rutas verdes; diseño y aplicación del manual de estilo de la ciudad; diseño y desarrollo del Centro de Interpretación de Segovia en la Alhóndiga; realización de rutas nocturnas teatralizadas en el verano; potenciación de actividades culturales; edición de publicaciones asociadas a varias de las actuaciones del Plan; colaboraciones en la difusión de Titirimundi; acondicionamiento de parte de la Casa de Abraham Senneor para Centro de Interpretación de la Judería y de la Puerta de San Andrés como Espacio Informativo de la Muralla. 1.3.3. Programa de coordinación y sensibilización El objetivo fue difundir el Plan de Excelencia Turística para conseguir la implicación y participación de los ciudadanos y del sector turístico y cultural de la ciudad. Se realizaron acciones para informar y hacer partícipes al conjunto de la sociedad de Segovia de los proyectos del Plan de Excelencia. Algunas acciones realizadas: difusión y sensibilización del Plan y constitución de la mesa por la excelencia turística; realización del foro turístico EL PLAN DE EXCELENCIA TURÍSTICA DE SEGOVIA: UNA OPORTUNIDAD PARA EL CAMBIO 13 comercial, del congreso de turismo y medio ambiente y de la fiesta gastronómica del cochinillo de Segovia. 1.3.4. Programa de competitividad: comercialización y mejora de la calidad El objetivo fue dotar al destino, a las empresas y a los productos de instrumentos que mejorasen su rentabilidad y posicionamiento turístico, incorporando diversas herramientas al sector para la reorientación del posicionamiento que Segovia tenía en el mercado. Acciones realizadas: diseño de la marca turística y de la identidad corporativa, diseño del manual de señalización turística, estudio de demanda actual y del mercado potencial de Segovia, comunicación de la nueva imagen de Segovia, guía de imagen de la ciudad, vídeo realizado por TVE sobre Segovia y acciones de sensibilización con policía local y otros grupos del sector turístico. 1.3.5. Programa de convergencia turística: mejora de la calidad del destino turístico El objetivo fue facilitar la coordinación de los proyectos del Plan con los proyectos de otras administraciones. En este sentido se favoreció la orientación turística de algunas actuaciones del Ayuntamiento y de otras administraciones. Algunas acciones realizadas: colaboración con la Agenda 21, desarrollo del modelo de gestión integral de calidad turística en destinos que impulsaba la Secretaría General de Turismo, etc. 1.4. Finalización y continuidad de las actuaciones del Plan Los informes finales de la gerencia (Ayuntamiento de Segovia, 2004 c) explican que con la perspectiva de convertir a la ciudad de Segovia en un destino turístico “excelente”, el Plan de Excelencia orientó sus esfuerzos, apoyado en las fortalezas con que contaba Segovia, en la corrección de dos carencias muy notables en el momento de arranque: por un lado la mala accesibilidad a la información turística, tanto en destino como en origen y por otro la mala difusión de los recursos turísticos de la ciudad. Así pues, se actuó en la creación y dotación de infraestructuras turísticas, modernas y funcionales, y en la divulgación de la información turística a través de diversos elementos de comunicación. El Plan intervino en CAPÍTULO 1 14 la diversificación de la oferta turística y la creación y generación de nuevos productos turísticos, conseguidos de la puesta en valor del amplio y rico patrimonio, natural y cultural de Segovia. El resultado del centenar de actuaciones llevadas a cabo a lo largo de los tres protocolos del Plan de Excelencia se concretó, por ejemplo, en la posibilidad de disfrutar como novedad, de la Judería de Segovia. El Plan logró poner en valor el barrio judío, señalizándolo y abriendo al visitante la recuperada Antigua Sinagoga Mayor, el nuevo Centro Didáctico de la Judería y el Espacio Informativo sobre la Muralla en la Puerta de San Andrés. También, dentro del Plan se pudieron realizar itinerarios por el valioso cinturón verde de la ciudad, como atractivo turístico y como complemento a la ruta Patrimonio. Por otro lado es muy notable, por no decir sobresaliente, la dotación que el Plan realizó para la mejora de la accesibilidad turística. En la última anualidad del Plan, el proyecto de Centro de Interpretación de Segovia que iba a situarse en varias de las salas del edificio de la Alhóndiga, se reconvirtió para que la ciudad contase desde entonces con un Centro de Recepción de Visitantes junto al monumental Acueducto, puerta de entrada a la ciudad Patrimonio. Con la finalización del Plan y la apertura del Centro de Recepción de Visitantes se creó la necesidad de establecer un organismo o ente de gestión turística en Segovia. Desde el Plan se impulsó la idea de que era la Administración Local la que debía realizar la planificación turística como algo inherente al crecimiento sostenido del sector turístico en la ciudad. El Ayuntamiento era el responsable último de la recepción al turista y también de los nuevos productos turísticos, de propiedad municipal, generados por el Plan de Excelencia. Además, hubo que tener en cuenta que el comportamiento de la demanda turística con las mejoras realizadas por el Plan había cambiado sustancialmente. CAPÍTULO 2 LA EMPRESA MUNICIPAL DE TURISMO LA EMPRESA MUNICIPAL DE TURISMO 17 CAPÍTULO 2 LA EMPRESA MUNICIPAL DE TURISMO Con la finalización del Plan de Excelencia y la coyuntura turística creada en la ciudad, era necesario reorientar los sistemas de gestión turística que operaban en Segovia, teniendo en cuenta como se ha indicado anteriormente, que en la asunción de competencias en la gestión del turismo de la ciudad tenía un claro protagonismo y participación el Ayuntamiento de Segovia. A la ciudad y al Ayuntamiento le correspondía por tanto la continuación y consolidación de las líneas de trabajo emprendidas, la gestión de los productos desarrollados y en general la planificación y gestión turística del destino bajo los epígrafes de calidad y sostenibilidad, apoyándose en las bases que había cimentado el Plan de Excelencia Turística. 2.1. Estudios previos Teniendo en cuenta el estudio de modelos de gestión turística aplicados en destinos o no similares a la ciudad de Segovia (Ayuntamiento de Segovia, 2004 a) y por otro lado el nuevo perfil del turista del siglo XXI, se realizó un estudio final por parte gerencia del Plan de Excelencia para analizar diferentes modelos administrativos para la gestión turística de las ciudades y ver así cuál debería de ser el punto de partida para la nueva gestión turística de la ciudad. En dicho informe se hace constar que a comienzos del siglo XXI, fruto de la evolución de la demanda turística, se produjo una nueva concepción de la gestión turística en los destinos. Así, los destinos turísticos más relevantes de España modificaron o implantaron distintos sistemas que permitían realizar una gestión de forma sostenible y con calidad. Se estudiaron entre otros los modelos de Toledo, Sevilla, Peñafiel y Córdoba, pero se analizaron con más detalle los sistemas de gestión de Barcelona, Santiago de Compostela y Salamanca. CAPÍTULO 2 18 Según el informe de la gerencia (Ayuntamiento de Segovia, 2004 c) estas tres ciudades se organizaban de la siguiente forma: 2.1.1. Santiago de Compostela El Ayuntamiento de Santiago constituyó una sociedad anónima municipal, bajo el nombre de INCOLSA a raíz de la celebración del evento Ciudad Europea de la Cultura. El único socio era el Ayuntamiento de Santiago y la estructura básica la formaban como casi todas las sociedades anónimas, una junta general de accionistas, un consejo de administración, un gerente y varias áreas funcionales. INCOLSA gestionaba temas de turismo en todos los ámbitos y era el único ente municipal en materia turística en Santiago. Su presupuesto en el año 2001, año en que empezó a funcionar activamente, era de unos 120.000 euros e igualmente recibieron un Plan de Excelencia que financió distintas acciones de promoción. Para su financiación, además del presupuesto indicado, obtenían un 20% más derivado de ingresos por las ventas de servicios turísticos, acuerdos con empresarios, etc. Desde la empresa se organizaba la atención al turista en los distintos puntos y oficinas de información que gestionaban y se encargaban de la gestión de varios productos turísticos, del transporte turístico, de la oficina de congresos, etc. Su estructura de gestión estaba formada por un gerente, tres responsables de área y cinco responsables de producto. Además, cada una de las áreas contaba con personal técnico, administrativo e informadores. 2.1.2. Salamanca En la ciudad de Salamanca se constituyó en 2003 una sociedad anónima, municipal, bajo el nombre de TURISMO Y COMUNICACIÓN DE SALAMANCA, S.A., creada a instancias del Plan de Excelencia. El único socio era el Ayuntamiento. Su estructura de gestión la formaban igualmente una junta general de accionistas, un consejo de administración y una gerente. La sociedad contaba con varios técnicos y auxiliares contratados a través de una empresa de trabajo temporal. Su gestión turística abarcaba tanto la ciudad como la provincia en colaboración con la Diputación Provincial de Salamanca. Su presupuesto en el año 2003 fue de 60.000 euros y LA EMPRESA MUNICIPAL DE TURISMO 19 en el año 2004 de 120.000 euros. Sus ingresos procedían del Ayuntamiento y de la venta de productos, guías y folletos en su oficina de turismo. Al igual que Santiago de Compostela llevaban la representación de la ciudad en el grupo Ciudades Patrimonio y en otros foros similares. 2.1.3. Barcelona En la ciudad de Barcelona se creó en el año 1991 un consorcio turístico bajo el nombre de TURISMO DE BARCELONA y cuyos socios eran el Ayuntamiento de Barcelona y la Cámara de Comercio. Se encargaba de gestionar el turismo en todos los ámbitos y era el único ente municipal de competencia turística en Barcelona. Su presupuesto (3 millones de euros) provenía de las aportaciones de cada socio, pero además obtenían una financiación propia, derivados de ingresos por las ventas de servicios turísticos, acuerdos con empresarios, etc. Las tareas que realizaban eran todas: la atención al turista en los distintos puntos y oficinas de información, la representación de la ciudad, el lanzamiento de nuevos productos turísticos, firmas de convenios y acuerdos con el sector, la gestión del Bus turístico, acuerdos con los cruceros, la gestión de congresos, la creación de productos como “la ciudad de compras”, la tarjeta turística, las reservas de hoteles, la venta de entradas a espectáculos, etc. En cuanto al personal, contaban con un director general y 11 directores de línea de negocio, 110 trabajadores fijos entre técnicos, administrativos y además 170 trabajadores eventuales. Con una experiencia excelente, en cuanto a la gestión turística se refiere, su evolución ha venido marcada por la implicación de los empresarios de todos los sectores en la financiación de acciones de promoción y comercialización. Su norma era no comercializar ningún producto ni servicio turístico que no estuviera financiado, en parte, por los empresarios que vayan a beneficiarse claramente de él. TURISMO DE SEGOVIA 27 CAPÍTULO 3 TURISMO DE SEGOVIA 3.1. Primeras actuaciones de la Empresa Municipal de Turismo La Empresa Municipal de Turismo tuvo la responsabilidad de liderar un cambio necesario e inexcusable fruto de los cambios producidos en la ciudad por las actividades y proyectos del Plan de Excelencia Turística y de los cambios en la coyuntura turística de comienzos del siglo XXI. Previo a sus operaciones fue necesario analizar aquello que el Plan de Excelencia había destacado como carencias del destino en la gestión del turismo cultural en la ciudad y que no se había podido solucionar desde el Plan. Desde el principio la Empresa Municipal de Turismo entendió que la planificación y la gestión turística debían de ser el principio del desarrollo turístico en Segovia. En este sentido desde el Ayuntamiento y desde la Empresa Municipal se planificaron y ejecutaron las acciones correspondientes para corregir las deficiencias detectadas por el Plan en torno a los recursos, a los productos, a las infraestructuras y la oferta. Para poder comunicar mejor la procedencia de las actividades y proyectos de la gestión turística en Segovia, la Empresa Municipal de Turismo registró Turismo de Segovia como sello identificativo de la empresa. Dicho logo acompañará igualmente a las actividades y proyectos que se realizan desde la Concejalía de Turismo, puesto que Concejalía y Empresa trabajan conjuntamente y se coordinan en los trabajos de promoción y planificación del turismo de la ciudad. TURISMO DE SEGOVIA 28 3.1.1. Planificación turística y cultural 1.- Infraestructuras y flujos turísticos. Con la creación del moderno Centro de Recepción de Visitantes, Segovia se convertiría en un referente nacional en la acogida al visitante. La Empresa Municipal de Turismo haría de él su buque insignia y centro de operaciones desde donde gestionar y promocionar toda la oferta turística y cultural de Segovia. A esto hay que unir la gestión realizada desde los Centros de Información de la Muralla y de la Judería, y los nuevos puntos de información turística que se crearían a lo largo de estos años en la estación de trenes de alta velocidad Segovia-Guiomar y en la estación de autobuses. Se trabajó en la correcta planificación y gestión de los flujos turísticos creando nuevas rutas, señalizándolas, y haciéndolas por lo tanto accesibles en webs, folletos, etc. Las rutas por el barrio de los caballeros, la judería, la muralla, el valle del Eresma o la ruta del Acueducto, fueron parte de la programación de las visitas guiadas. Gracias al Fondo para la Modernización de Infraestructuras Turísticas del Ministerio de Industria, Energía y Turismo (FOMIT) la Empresa conseguiría señalizar las nuevas rutas y todos los recursos turísticos de la ciudad. Con la realización y tematización de las nuevas rutas turísticas se intentaría solucionar que los recursos patrimoniales estrella (Acueducto, Catedral, Alcázar) ocultasen el valor del conjunto patrimonial, generando por una parte, un problema de sobrecarga de visitantes y por otra, un fuerte desequilibrio en la distribución del flujo de turistas. Además hay que tener en cuenta la posible negativa percepción del turismo por parte de los residentes de Segovia en determinadas épocas del año, ya que en algunos casos se pueden sentir perjudicados por sus impactos, aglomeraciones, congestiones, encarecimientos, etc. Conviene destacar el proyecto del Espacio Económico Europeo (EEA) que la Concejalía de Turismo desarrolló durante tres años para la mejora y rehabilitación de varios recursos patrimoniales y su mejor uso turístico, trabajando en la recuperación y mejoras de la Muralla, el Acueducto, el Cementerio Judío y el Patrimonio Industrial. Además el Área de TURISMO DE SEGOVIA 29 rehabilitación del Centro Histórico-Arch de la Judería, que rehabilitó gran parte de la Judería de Segovia, ayudó a que este barrio sea uno de los más visitados. Para seguir ampliando las rutas turísticas por Segovia, la Concejalía de Turismo puso en marcha el servicio del Bus turístico que realiza una visita panorámica a la ciudad y por su parte la Empresa Municipal de Turismo promocionó el servicio de taxi turístico como una oferta turística más de Segovia. Continuando con el tema de las infraestructuras, es de destacar que la creación de varios aparcamientos públicos en las cercanías del casco antiguo vino a resolver uno de los problemas planteados por el Plan, pero sigue sin resolverse la habilitación de zonas especiales para el aparcamiento de autobuses turísticos, lo cual puede suponer cuanto menos una mala imagen para el excursionismo de la ciudad. En resumen, el problema de la repartición de los visitantes, sobre todo en periodos de mayor afluencia, por todo el casco histórico y por los lugares que habitualmente registran un bajo índice de circulación turística, aún poseyendo importantes recursos, sigue siendo todavía una realidad. Todas las rutas mencionadas descubren numerosos recursos turísticos desconocidos por la mayoría de los turistas, pero a pesar de los esfuerzos en promoción, comunicación y comercialización empleados, la gran mayoría de los turistas que nos visitan, realizan solo la ruta de Patrimonio de la Humanidad, del Acueducto al Alcázar. 2.-Oferta turística y cultural. Para que la ciudad tuviese una oferta de calidad, la Empresa Municipal recogió el testigo del Modelo de Gestión Turística en Destinos iniciado por el Ayuntamiento y que la Secretaria General de Turismo transformaría después en el Sistema Integral de Calidad Turística en Destinos, SICTED. A pesar de trabajar para conseguir una oferta de calidad, ésta no estaba suficientemente estructurada en su conjunto ni orientada al visitante. A comienzos del s. XXI, según el Estudio de Productos Turísticos: Turismo Cultural (Ministerio de Economía. Secretaría de Estado de Comercio y Turismo, 2001) se ponía de manifiesto que siendo España un país CAPÍTULO 3 30 con un enorme patrimonio histórico, únicamente el 10% de este se podía considerar producto turístico. La Empresa Municipal de Turismo realizó los trabajos necesarios para convertir los recursos en productos, haciéndoles accesibles y acondicionándoles para su visita con unas condiciones, horarios y precios adecuados al turismo. Los estudios continuaban diciendo que el porcentaje de recursos que podían considerarse oferta era aún menor. Así pues, la Empresa Municipal de Turismo supo desde el principio que era fundamental convertir los productos turísticos de la ciudad en oferta, haciendo que los derechos de uso de los mismos y su disfrute estuvieran disponibles para su adquisición en el mercado turístico, tanto directamente en el Centro de Recepción de Visitantes, como a través de diferentes canales de comercialización. Para ello se encargó de que la información estuviese suficientemente difundida y las entradas a espectáculos y actividades pudieran ser adquiridas por anticipado en el Centro de Recepción de Visitantes. Además, desde la Concejalía de Cultura en colaboración con la Empresa Municipal de Turismo se realizaron acciones para la coordinación, gestión y comercialización de festivales y eventos turísticos y culturales que posicionaron a Segovia como candidata a Capital Europea de la Cultura en 2016. En este sentido se debe destacar el apoyo incondicional de la Empresa Municipal de Turismo, creando en el seno de la sociedad la oficina ejecutiva (2005-2011) que hizo de Segovia una ciudad que postulaba a ser Capital Europea de la Cultura en 2016. Al frente, la Concejalía de Cultura y a sus órdenes la gerencia, varios responsables técnicos y auxiliares crearon un proyecto y una propuesta cultural sólida, reflexiva e ilusionante, a la que apoyaron y para la que trabajaron todos los agentes culturales de la ciudad. 3.1.2. Productos, promoción y comercialización 1.- El Plan de Excelencia (ICN Artea S.L., 2000) planteaba que con una adecuada promoción y comercialización de la ciudad, se podría conseguir aumentar las pernoctaciones y el gasto medio, así como minimizar la fuerte estacionalidad y suplir así el desconocimiento existente de los recursos complementarios al atractivo principal. TURISMO DE SEGOVIA 31 Sin embargo, debido a la llegada del AVE a Segovia el 22 de diciembre de 2007, aumentó aún más la idea de que la ciudad podía verse únicamente en un día. Por todo ello se actuó sobre la diversificación de productos turísticos, acometiendo la creación de productos estructurados en función de la demanda, desarrollando unificadamente el concepto “Ciudad Patrimonio”, generando oferta complementaria a los paquetes turísticos y sobre todo, aplicando una visión integradora o global del destino como producto. Teniendo en cuenta lo indicado, la Empresa Municipal de Turismo trabajó en la creación de varios productos estructurados en función de la demanda, cuya información y comercialización puede encontrarse en las páginas web de Turismo de Segovia: www.turismodesegovia.com y www.reservasdesegovia.com. Algunos de los productos desarrollados fueron los siguientes: Segovia para niños, Segovia natural y activa, Segovia deportiva, Segovia gastronómica, Segovia literaria, etc., cuyo breve desarrollo explicaré en las páginas siguientes. Además en estos años se empieza a trabajar desde la Empresa en la creación de producto para el Turismo Idiomático y el de Congresos e incentivos tal y como indicaba el Plan. 2.- Por otra parte, el Plan de Excelencia (ICN Artea S.L., 2000) planteaba que la comunicación del destino y sus recursos era incompleta. También se detectó una infrautilización de herramientas como planes de marketing, para establecer las estrategias de promoción y comercialización del destino, o servicios como las agencias de publicidad especializadas, que definieran los materiales promocionales. Como se indicará en las páginas siguientes, la Empresa Municipal de Turismo contrató en el año 2008, la realización de un Plan de Marketing Turístico para Segovia y en ese mismo año se creó el Área de Comunicación desde donde se coordina la edición de los materiales de comunicación y promoción de la ciudad apoyándose en la imagen de Segovia como destino turístico cultural. CAPÍTULO 3 32 La promoción de la ciudad continuó realizándose a través de las diferentes redes de promoción turística a las cuales pertenecía Segovia, como Ciudades Patrimonio de la Humanidad o la Red de Juderías, entendiendo que este sería uno de los caminos a seguir en la comunicación y promoción óptima del destino. 3.- Otro criterio importante en este apartado es la comercialización. El Plan constataba que la prestación y venta de servicios turísticos no se contemplaba ni se acometía desde las oficinas de turismo existentes en la ciudad y que además no había agencias de receptivo en Segovia. Con esta situación el aprovechamiento de las herramientas de Internet, o la potenciación y control de la comercialización sería difícil de emprender. Uno de los pasos más importantes dados por la Empresa Municipal de Turismo fue la creación del departamento de comercialización y dentro de éste una Central de Reservas. Pocos destinos patrimoniales españoles disponen de un servicio presencial y online en la principal oficina de turismo de la ciudad, donde se pueden adquirir productos, servicios y actividades turísticas del destino. 3.1.3. Financiación Una buena planificación estratégica debería ser apoyada con diversidad de fuentes de financiación al objeto de conseguir una gestión eficaz y eficiente. En este caso la Empresa Municipal de Turismo contaba con las aportaciones municipales anuales, los ingresos procedentes de acuerdos con empresario del sector y los ingresos de su propia gestión comercial. En este sentido, la puesta en funcionamiento de los nuevos centros turísticos, la explotación de servicios turísticos y la creación de productos y actividades en la oferta turística, permitirían a la Empresa Municipal de Turismo la obtención de financiación adicional. 3.2. Plan de Marketing En el año 2008 la Empresa Municipal de Turismo decide acogerse al soporte de promoción de destinos (S.G.T y F.E.M.P) para impulsar un Plan de Marketing que ayudase a plantear estrategias de futuro y a reposicionar la ciudad como destino turístico. Después de realizar TURISMO DE SEGOVIA 33 los correspondientes trámites administrativos, fue la empresa ICN Artea S.L. quién se encargó de la redacción del mismo. Con el Plan de Marketing (ICN Artea S.L., 2008 a) se quiso impulsar y gestionar los diferentes productos turísticos de la ciudad, repensar el destino y actualizarlo conforme a las nuevas ofertas turísticas y culturales de Segovia y a los cambios realizados por la demanda turística en los últimos años. La propuesta se situaba en el nuevo contexto estratégico del Plan del Turismo Español Horizonte 2020, aprobado por acuerdo del Consejo de Ministros el 8 de noviembre de 2007 (Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, 2008) y dentro de un proceso importante de cambio del mercado turístico: repensar el turismo español. Según los informes previos y el análisis estratégico que hizo la empresa ICN Artea S.L. (2008 a), el Plan de Marketing de Segovia tuvo en cuenta tres claves fundamentales del Plan 2020 que debía de tener en cuenta la Empresa Municipal de Turismo: - capacidad para afrontar la rapidez con la que cambian las necesidades de los turistas, - creación de nuevos productos turísticos basándose en recursos turísticos no utilizados hasta ahora, - promoción de la ciudad rompiendo con lo descriptivo como elemento central de la venta y encaminar los trabajos hacia la búsqueda de las emociones del turista: marketing experiencial o marketing de las emociones. El Plan de Marketing subraya su enfoque experiencial como parte imprescindible para un resultado exitoso y diferenciado. En el análisis estratégico de Segovia que hizo la empresa ICN Artea S.L. (2008 b) para el Plan de Marketing, se tuvo en cuenta el estudio de prospectiva realizado en 2005 por la Organización Mundial del Turismo y Comisión Europea de Turismo para el turismo cultural y urbano en los próximos diez años, estimándose un crecimiento constante de este tipo de turismo en todo el mundo. Según estos informes, las ciudades culturales tradicionales perderían parte de la cuota de mercado ante destinos que ofrecieran servicios culturales nuevos o innovadores. Y entre las conclusiones principales de este estudio se destacaba la importancia del desarrollo de nuevos productos para aquellas ciudades que se CAPÍTULO 3 34 propusiesen adelantar y aventajar a la competencia. De todo ello, los informes señalaban que buscar la diferenciación iba a ser un elemento clave para el futuro de la industria turística de Segovia. Los análisis previos (ICN Artea S.L., 2008 b) a la realización del Plan de Marketing calificaban Segovia como un destino patrimonial maduro, con una oferta poco diferenciada en el mercado nacional e internacional frente a sus competidores y con una imagen clásica asociada a sus iconos patrimoniales principales. Planteaban también la necesidad de contar con datos no sólo cuantitativos, sino cualitativos, que proporcionasen el conocimiento de las motivaciones profundas del consumidor turístico que visita la ciudad. Según la empresa consultora, el Plan debía ser una herramienta de estrategia y gestión para la Empresa Municipal de Turismo. 3.2.1. Planteamiento general El análisis estratégico previo (ICN Artea S.L., 2008 b) a la realización del Plan, ponía de manifiesto que Segovia había albergado durante años una demanda constituida por públicos en busca de referentes culturales y patrimoniales. Y esto era algo común en casi todas las ciudades del interior de España y por tanto en Segovia. Sin embargo, la empresa que realizó el Plan de Marketing apuntaba que la sociedad actual busca y necesita nuevos estímulos y no tanto las referencias patrimoniales y culturales que se buscaban en un pasado. Por lo tanto, a la vista de lo indicado por el Plan de Marketing, la Empresa Municipal de Turismo se planteó buscar las fórmulas para seguir gestionando y promocionando los productos que continuaban atrayendo a centenares de miles de turistas y revalorizar aún más los productos que respondían a las nuevas necesidades de los nuevos turistas. Puesto que el Plan de Marketing indicaba que Segovia tiene que diferenciarse y dar a conocer esa diferencia, se plantearon trabajos y acciones que reforzasen la imagen de la ciudad como destino turístico, potenciando su diferenciación, y buscando la consolidación y atracción de segmentos de público que contribuyeran a fortalecer y desarrollar la industria turística de la ciudad. TURISMO DE SEGOVIA 35 El Plan Operativo del Plan de Marketing (ICN Artea S.L., 2008 a) planteaba cuatro proyectos clave: El Plan de producto del Acueducto, el desarrollo de la marca “Segovia ilumina el cielo”, el Plan de promoción y comercialización de la cultura y las acciones de involucración del sector privado. 3.2.2. Ejes de actuación y acciones realizadas por la Empresa Municipal 3.2.2.1. Eje 1. Desarrollo del producto Lo primero que se planteó era la creación e impulso de una marca turística para la ciudad de Segovia denominada “Segovia ilumina el cielo”. Después se establecieron cuatro planes de producto en torno a los principales iconos patrimoniales/culturales de la ciudad: Acueducto, Alcázar, Cochinillo y Catedral y Románico. Y para terminar este primer eje el Plan vio necesario realizar un plan de promoción y comercialización de la cultura y el diseño del producto Segovia exclusiva. Los trabajos realizados por la Empresa Municipal de Turismo en este primer eje fueron: 1. Creación e impulso de la marca turística La empresa quiso convertir la marca de la ciudad en el gran paraguas comunicador de los servicios turísticos públicos y privados de la ciudad. Entendamos la marca. ¿Qué quiere decir Segovia ilumina el cielo? Sobre el sentido de la marca y según se indica en el capítulo 3 del Plan de Marketing (ICN Artea S.L., 2008 a): Todo tiene que ver con la idea de la luz de Segovia. Algunos escritores y poetas hablan de conceptos y percepciones relativos a la luz de la ciudad. María Zambrano en su obra CAPÍTULO 3 42 realizado varios intentos con productos especiales, tratando sobre todo el tema del turismo creativo, en torno a la artesanía, la gastronomía o las visitas especiales. Sin lugar a dudas, el tirón de la gastronomía es un reclamo para la ciudad y en este sentido se está trabajando con varios restaurantes para mostrar a grupos concertados el proceso de elaboración del cochinillo. Este producto puede ser un aliciente para este tipo de turismo que lo sabe valorar y está dispuesto a costearlo. 3.2.2.2. Eje 2. Mantenimiento y captación de nuevos públicos El Plan planteaba que es importante trabajar con los diferentes tipos de público que visitan Segovia. Así pues, se trataría de crear productos y campañas de comunicación para el turista cultural general, el turista exprés, el turista de proximidad y el turista cualitativo. 1. Para el turista cultural, Turismo de Segovia empleó todos sus esfuerzos en posicionarse como un referente en la información turística a través de la web de turismo 2.0., de las microsites y de las redes sociales. Una nueva forma de entender y comprender la información. La nueva web además, está conectada con la web de la Central de Reservas donde se comercializa toda la oferta. 2. En cuanto al turista exprés (excursionista), como aconsejaba el Plan de Marketing, se realizaron productos para que el turista que viene a Segovia un solo día, aproveche al máximo su tiempo en la ciudad, intentando que consuma el mayor número de servicios turísticos disponibles. Así pues, se realizaron bonos de museos y monumentos, bonos gastronómicos, visitas exprés, etc. La información está siempre disponible en todas las oficinas de turismo dependientes de la Empresa, además de en las pantallas digitales del Centro de Recepción de Visitantes y en las webs. 3. Las campañas para el fomento de la pernoctación del turista de proximidad que se han realizado no han tenido la repercusión deseada, seguramente porque tampoco se ha podido invertir los recursos económicos necesarios, utilizándose básicamente las nuevas tecnologías, redes sociales, y otras herramientas de marketing online. Es una tarea pendiente para la Empresa Municipal, teniendo en cuenta que el turista de proximidad no pernocta en Segovia por la proximidad a su casa y que para él visitar Segovia es realmente TURISMO DE SEGOVIA 43 una escapada. Con el objetivo de provocar las pernoctaciones en la ciudad, habría que trabajar en la realización de actividades o eventos nocturnos. 4. En cuanto a la realización de campañas de comunicación para atraer al turista cualitativo unido a la promoción de la cultura de Segovia, el Ayuntamiento ha realizado algunas campañas de comunicación en relación al Festival Internacional de Segovia (FIS), Hay Festival o la Muestra de Cine Europeo (Muces). Pero como ya he indicado, queda pendiente trabajar aún más en la coordinación y realización de campañas de comunicación y promoción donde la cultura y el turismo vayan de la mano para captar este tipo de turista cualitativo cultural. 3.2.2.3. Eje 3. Público Local y Sector Privado El Plan recomendaba realizar acciones de sensibilización con el público local y con el sector turístico e institucional. La sensibilización con el público local es una de las cuestiones fundamentales que siempre se tiene en cuenta en la Empresa Municipal de Turismo, tal y como se explicaba en el Plan de Marketing: no se entiende una ciudad para los turistas sin contar con la opinión de los ciudadanos y que las mejoras que se realicen en la ciudad serán buenas para los ciudadanos y por lo tanto buenas para los turistas. En Segovia, como en el resto de ciudades, el mejor promotor de la ciudad es el propio segoviano. Si entienden, quieren, conocen y sienten como suyas las diferentes acciones y actividades que se realizan en torno al patrimonio cultural, monumental y turístico, será el mejor “boca a boca” para la promoción turística de la ciudad. La Empresa Municipal de Turismo ha realizado constantemente jornadas informativas y reuniones con el sector al objeto de informar sobre los proyectos y acciones que se van a llevar a cabo y en la medida que se impliquen en ellas, será el éxito de las mismas. CAPÍTULO 3 44 3.2.2.4. Eje 4. La creación de valor a través del conocimiento: Observatorio Plus y Equipo 2020 Observatorio Plus. El Plan proponía la necesidad de recoger datos no tanto cuantitativos sino cualitativos de los visitantes de Segovia para conocer la experiencia del viajero. La Empresa Municipal de Turismo ha realizado desde el año 2009 varios boletines del Observatorio Turístico disponibles online en la página web de Turismo (Empresa Municipal de Turismo, 2009-2013) pero analiza y contabiliza en su mayor parte datos cuantitativos sobre el turismo que nos visita. Por lo tanto la realización del observatorio plus es una tarea aún pendiente de realizar por la Empresa. Equipo 2020 El Plan de Excelencia indicaba en el Eje 4 la necesidad de crear un equipo de trabajo formado y ambicioso que pueda hacer frente a los nuevos retos indicados en él. Lo llama el Equipo 2020 y lo formarán las personas trabajadoras de la Concejalía de Turismo y de la Empresa Municipal de Turismo. El Plan planteaba la creación de diferentes áreas de trabajo y perfiles profesionales para llevar adelante los trabajos mencionados en el Plan de Marketing. 3.3. Áreas de trabajo y proyectos realizados 3.3.1. Concejalía de Turismo El Ayuntamiento de Segovia gestiona a través de la Concejalía de Turismo la promoción turística de Segovia a través de las siguientes redes de promoción: Ciudades Patrimonio (www.ciudadespatrimonio.org); Red de Juderías de España (www.redjuderias.org); OCPM (Organización de las ciudades del Patrimonio Mundial) (www.ovpm.org); Red de Ciudades Ave (http://www.avexperience.es/), Saborea España (http://www.tastingspain.es/) y la Red de Ciudades Machadianas (http://www.redciudadesmachadianas.org/). Las últimas redes son: Asociación Internacional de Ciudades amiga de las Marionetas (https://sites.google.com/site/aviama2011/); Asociación Hispano Japonesa de Turismo TURISMO DE SEGOVIA 45 (http://www.travelinfospain.net), Cámara Hispano-Japonesa de Turismo (www.camarajaponesa.es) y Chinese Friendly Cities (http://www.chinesefriendly.com/). Todas ellas establecen un plan anual de actuaciones y de promociones conjuntas en las que participa activamente Segovia. Desde la Concejalía de Turismo se coordinan las acciones en comunicación on y off line en Turismo, y se realizan acuerdos y convenios de colaboración con organismos y otras entidades turísticas. En este sentido, cabe destacar el convenio de colaboración que la Concejalía firma cada año con la UVA para la realización de traducciones de folletos, guías y webs y para el asesoramiento en la redacción de textos turísticos. Por otra parte el convenio con la UNED para la organización de clases de español para los estudiantes extranjeros que vienen a Segovia a través de los cursos y programas de “Aprende Español en Segovia” organizados por la Empresa Municipal de Turismo. Además se encarga de la gestión de subvenciones y ayudas provenientes de diferentes administraciones públicas. En general la Concejalía tiene encomendada la supervisión técnica y política de las actividades de la Empresa Municipal de Turismo. 3.3.2 Empresa Municipal de Turismo. Turismo de Segovia Teniendo en cuenta lo indicado en el Plan de Marketing sobre el Equipo 2020, las áreas de trabajo de la Empresa Municipal son las siguientes: 3.3.2.1. Gerencia y Administración Al frente, una gerente y un administrador contable. Desde la Administración se controla el presupuesto de la Empresa, se realizan las operaciones financieras y contables correspondientes y cualquier otra actividad que tenga que ver con la contabilidad y finanzas de la empresa. La gerencia organiza, controla y supervisa toda la actividad de la Empresa y forma parte del Consejo de Administración de la misma. CAPÍTULO 3 46 3.3.2.2. Área de Calidad y Producto Un responsable del proyecto se encarga de gestionar el Sistema de Calidad Turística en Destinos (SICTED) y otros programas de calidad como RASGO de la Red de Juderías, o el Sistema de Calidad para restaurantes y oferta gastronómica complementaria dentro de Saborea Segovia. En cuanto al producto, se encarga de gestionar y desarrollar los productos que, como indica el Plan, impulsan la imagen de Segovia como destino cultural. Desde su creación se han organizado y desarrollado con éxito los siguientes productos: Turismo familiar (http://ninos.turismodesegovia.com/), Turismo de naturaleza (http://naturalezayturismo.turismodesegovia.com/) y Turismo gastronómico (http://gastronomia.turismodesegovia.com/) con varios subproductos dentro de cada producto que se comercializan a través de la Central de Reservas de la Empresa Municipal. La ciudad es un referente indudable en Turismo gastronómico pero lo está siendo poco a poco también en Turismo familiar. En estos momentos los técnicos del área están desarrollando productos en torno a la Segovia accesible, trabajando con organizaciones como la Once, analizando la realidad accesible de la ciudad, organizando la información y desarrollando productos adecuados. El Turismo Industrial se desarrolló a partir del año 2011 bajo el paraguas de la Real Casa de la Moneda fue inaugurada en junio de 2012. Para informar al respecto se ha realizado una página web de la Real Casa de Moneda, redes sociales y un boletín de noticias mensual con toda la actividad cultural y turística que se desarrolla en el monumento. La información de la Real Casa de Moneda puede verse en: http://www.casamonedasegovia.es/. 3.3.2.3. Área de Marketing Como indica el Plan de Marketing coordina las acciones de marketing a desarrollar por los diferentes departamentos de la empresa para la consecución de los objetivos indicados en el TURISMO DE SEGOVIA 47 propio Plan. Revisa anualmente los objetivos conseguidos y propone acciones concretas para la realización de determinadas campañas de marketing. 3.3.2.4. Área de Nuevas Tecnologías y webs: Social Media – Comunicación online Desde su creación, la Empresa Municipal ha apostado firmemente por la utilización de herramientas informáticas para la comunicación, la promoción y la comercialización de los productos y actividades turísticas de la ciudad. El trabajo comenzó con la creación de la web de Turismo 2.0. y diferentes microsites de productos. Después se crearon cuentas de turismo en diferentes redes sociales y se elaboró el Social Media Plan. Además, en estos últimos meses se ha trabajado en diferentes aplicaciones de turismo para móviles. Ya que el trabajo especializado en redes sociales y comunicación 2.0 es la base para la promoción y comunicación turística de Segovia, la Empresa Municipal de Turismo está desarrollando una estrategia de comunicación y comercialización centrada en las nuevas tecnologías. La toma de decisiones a la hora de elegir un destino turístico está cambiando y cada vez más turistas toman su decisión basándose en la utilización de las redes sociales. La página web de turismo es http://www.turismodesegovia.com/ y las redes sociales son las siguientes: https://twitter.com/TurismoSegovia y https://www.facebook.com/TurismodeSegovia. Es de destacar el canal de YouTube con varios vídeos de promoción turística de la ciudad y varios de los productos turísticos mencionados: http://www.youtube.com/TurismodeSegovia. 3.3.2.5. Área de Comunicación En cuanto a los soportes convencionales, tal y como indica el Plan de Marketing, desde este área se coordina el trabajo con los colaboradores externos (diseñadores, maquetadores, imprentas...) para la realización de folletos, guías, agenda cultural y todo el material que se necesita para el Centro de Recepción de Visitantes y los puntos de información turística que gestiona la Empresa Municipal de Turismo. Además se encarga de la gestión del banco de imágenes, la realización de notas de prensa para los medios, el envío de los boletines de noticias y la redacción de artículos para revistas y similares del sector en contacto siempre con los medios de comunicación. CAPÍTULO 3 48 3.3.2.6. Área de Información Fue el primer área de trabajo que se creó en la Empresa, ya que el Centro de Recepción de Visitantes surge como uno de los principales proyectos del Plan de Excelencia que hereda la Empresa Muncipal de Turismo. Se trata de un espacio de más de 500 metros cuadrados, para cubre las necesidades de información, gestión y comercialización turística. Al frente, el responsable de información, se encarga de organizar y gestionar la información turística del mismo, de los diferentes puntos de información y de los centros de interpretación que gestiona la empresa, así como de la planificación de turnos y horarios para el personal de los mismos. El Centro de Visitantes abre sus puertas de lunes a domingo en horario ininterrumpido desde las 10h a las 18 horas, cumpliendo así lo aconsejado por el Plan de Excelencia. El resto de puntos de información tienen horario similar o de miércoles a domingo, lo cual implica la necesidad de contratar varios informadores turísticos a lo largo del año para poder cubrir los horarios de apertura de todos ellos. Los puntos de información turística se encuentran en la estación de trenes de alta velocidad y en la estación de autobuses. Además la Empresa gestiona el Espacio Informativo de la Muralla (http://muralla.turismodesegovia.com) y el Centro Didáctico de la Judería (http://juderia.turismodesegovia.com) con las mismas condiciones de apertura. Hay que destacar que en junio de 2012 se inauguró la Real Casa de la Moneda de Segovia, cuya gestión turística es igualmente realizada por la Empresa Municipal de Turismo. Y que en mayo del año 2013 se ha abierto al público un Espacio Información en la Casa Museo de Antonio Machado (http://machado.turismodesegovia.com) gracias a un acuerdo de colaboración con la Real Academia de Historia y Arte de San Quirce. A finales del mismo año, se abrirá y se gestionará desde la Empresa Municipal el Museo del Títere en el Arco de Santiago de la Muralla de Segovia. TURISMO DE SEGOVIA 49 3.3.2.7. Área de Comercialización Desde el Plan de Excelencia se hizo un gran esfuerzo inversor en la adecuación de varios recursos turísticos, pero era preciso y esencial reflexionar sobre cómo convertir los recursos turísticos de la ciudad en verdaderos productos comercializables y que fuesen suficientemente visibles en los mercados. La gestión turística de muchas ciudades se queda en la simple edición de folletos informativos sobre los recursos turísticos que posee. La Empresa Municipal de Turismo experimentó un gran avance al pasar del recurso al producto, señalizándolo y comercializándolo correctamente para conseguir fidelizar al cliente. No es suficiente con tener recursos culturales y/o patrimoniales, hay que ponerlos en el mercado para su comercialización como producto. Para ello se dispuso un sistema de reservas adecuado para la comercialización de productos turísticos en el Centro de Recepción de Visitantes, así como la posibilidad de reservas online a través de la página web. Por primera vez es posible reservar y comprar entradas a espectáculos o/y actividades, visitas guiadas, productos gastronómicos, transporte turístico, visitas en globo, taxi turístico, tarjeta turística, visitas dinamizadas para niños, y cualquier tipo de producto creado o no por la Empresa Municipal de Turismo, dando así la posibilidad de comercializar sus productos a través de la Central de Reservas a los agentes culturales y empresarios del sector. Por otra parte, y dado que no hay empresas de receptivo en la ciudad, la Empresa Municipal de Turismo ha conseguido establecer acuerdos de colaboración y comercialización con diferentes agencias de receptivo fuera de Segovia pero que comercializan diferentes productos turísticos de la ciudad. Además, a través de las asociaciones y redes de promoción turística a las que pertenece Segovia, mencionadas en este mismo capítulo, se han conseguido acuerdos de comercialización con varios touroperadores y agencias de viaje, tanto nacionales como CAPÍTULO 3 50 internacionales. La web de la Central de Reservas es www.reservasdesegovia.com y pronto estará integrada dentro de la web general de Turismo de Segovia (www.turismodesegovia.com) 3.3.2.8. Área de Conocimiento Observatorio Turístico. Desde el año 2009 se han realizado 7 boletines del Observatorio Turístico. Los dos primeros fueron realizados por el grupo de investigación de la Universidad Complutense de Madrid de la mano de Miguel Ángel Troitiño. Con posterioridad los boletines se han venido realizando y diseñando directamente por el personal designado de la Empresa Municipal. Los boletines analizan los datos del Centro de Recepción de Visitantes, de los puntos de información y de los centros que gestiona. Igualmente se analizan los datos procedentes de la venta de los productos turísticos que se comercializan en la Central de Reservas, el alcance de las webs y microsites, y otros soportes tecnológicos. Por otra parte, se comparan y analizan los datos del INE y de los boletines de coyuntura turística de la JCYL y se obtiene así información sobre la estancia media y el gasto turístico. Los boletines del observatorio turístico pueden consultarse en: http://www.turismodesegovia.com/es/prensa/observatorio-turistico Formación. La actualización de los conocimientos de todo el personal de la misma es un objetivo fundamental, sobre todo, la formación en el manejo de herramientas ofimáticas, herramientas de información, promoción y comercialización, elaboración de proyectos, cursos de historia, etc. Además se realizan convenios y acuerdos con Universidades, Institutos y Escuelas Superiores o similares para facilitar las prácticas de sus alumnos en cualquiera de las áreas indicadas. 3.3.2.9. Área de Actividades El Plan de Marketing destaca la cultura como una característica principal de Segovia. En la cultura de Segovia hay peculiaridades que le hacen especial. Titirimundi, Hay Festival y Muces, entre otras, atraen a un gran número de turistas y tienen ya una importancia de carácter nacional. La diferencia con otras ciudades está en la peculiaridad de estos eventos, como Titirimundi o Hay Festival. Normalmente la “gran cultura” que se realiza en otras TURISMO DE SEGOVIA 51 ciudades son los festivales de música, de artes, de ópera..., pero quizá porque la ciudad carece de espacios grandes y adecuados para tales manifestaciones culturales, se ha posicionado como un destino cultural diferente, con una vida cultural muy superior a lo que le correspondería a una ciudad de tales dimensiones. Al numeroso grupo de actividades que se organizan desde la Concejalía de Cultura se une la Empresa Municipal de Turismo con las siguientes: Actividades en la Judería; Ciclo de Cine Judío; Actividades Casa Machado; Jornada Europea de la Cultura Judía; Domingos del Patrimonio; Actividades de la Real Casa de Moneda; Actividades en la Muralla; Actividades en la Puerta de Santiago; Día Mundial del Turismo; Día internacional de los Museos; Día Internacional del Patrimonio; Actividades en torno a la figura de San Juan de la Cruz; Actividades en el Convento de San Agustín, etc. El objetivo además es doble, ya que con la realización de las mismas se pretende revalorizar determinados recursos turísticos patrimoniales, muchos de ellos gestionados por la Empresa Municipal de Turismo, como es el Centro Didáctico de la Judería, el Arco de San Andrés en la Muralla, la Real Casa de Moneda o la Casa Museo de Antonio Machado. La promoción y difusión de las mismas se realiza a través de los medios y soportes habituales en la Empresa Municipal (web, microsites, redes sociales, newsletters...) y la venta de las entradas para poder participar en todas ellas se realiza desde la Central de Reservas, con lo que se recupera parte de la inversión realizada en la organización de las mismas. 3.3.2.10. Segovia Film Office En el año 2008 se creó la oficina que gestiona los rodajes en la ciudad y sus barrios incorporados, al objeto de coordinar con los diferentes departamentos del Ayuntamiento las cuestiones administrativas que se requieren para los mismos. Se colabora de esta forma con las productoras en la gestión de todas las localizaciones, teniendo en