Análisis de las exportaciones de vinos españoles a Alemania: situación actual del mercado y perspectivas de futuro

“ANÁLISIS DE LAS EXPORTACIONES DE VINOS ESPAÑOLES A ALEMANIA: SITUACIÓN ACTUAL DEL MERCADO Y PERSPECTIVAS DE FUTURO” GARCÍA PAUL, ENRIQUE GRADO EN COMERCIO TRABAJO FIN DE GRADO “ANÁLISIS DE LAS EXPORTACIONES DE VINOS ESPAÑOLES A ALEMANIA: SITUACIÓN ACTUAL DEL MERCADO Y PERSPECTIVAS DE FUTURO” ENRIQUE GARCÍA PAUL FACULTAD DE COMERCIO VALLADOLID, JUNIO 2019 “Análisis de las exportaciones de vinos españoles a Alemania: situación actual del mercado y perspectivas de futuro” GARCÍA PAUL, ENRIQUE 2 UNIVERSIDAD DE VALLADOLID GRADO EN COMERCIO CURSO ACADÉMICO 2018/2019 “ANÁLISIS DE LAS EXPORTACIONES DE VINOS ESPAÑOLES A ALEMANIA: SITUACIÓN ACTUAL DEL MERCADO Y PERSPECTIVAS DE FUTURO” “Grado en Comercio” Trabajo presentado por: ENRIQUE GARCÍA PAUL Firma: Tutor: DIRK HOFMANN Firma: FACULTAD DE COMERCIO Valladolid, junio 2019 “Análisis de las exportaciones de vinos españoles a Alemania: situación actual del mercado y perspectivas de futuro” GARCÍA PAUL, ENRIQUE 3 INDICE JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO E INTRODUCCIÓN……………………….……..4 1. ANTECEDENTES…………………………………………………………….…….…9 1.1. EL SECTOR DEL VINO EN ALEMANIA………………….………….…..……..9 1.2. VINO ESPAÑOL EN ALEMANIA………………………………………..….…..11 1.3. TENDENCIA CIFRA DE VENTAS…..…..........……………………….….…...12 2. SITUACIÓN ACTUAL DEL MERCADO……………………………….…….……13 2.1. DATOS GEOGRÁFICOS….……………….………………………….…….…...13 2.2. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO OBJETIVO…..……….…..….………14 2.3. TENDENCIAS QUE OFRECEN NUEVAS OPORTUNIDADES……....….…17 3. DISTRIBUCIÓN………………………………………………………….….…….…18 3.1. PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN………………….……………18 3.1.1 SITUACIÓN ACTUAL DE LA DISTRIBUCIÓN……………………….18 3.1.2 PRINCIPALES CANALES COMERCIALES………………………..…19 3.2. ASISTENCIA A FERIAS……………………………...……………….…………27 3.2.1 FERIAS DE VINO MÁS IMPORTANTES EN ALEMANIA……....…..28 4. DEMANDA DE VINO………………………………………………………………..32 4.1. VENTAS EN FUNCIÓN DEL CANAL DE ADQUISICIÓN………..…………..32 4.2. LUGARES DONDE SE CONSUME EL VINO ………………………………..35 4.3. CLASES DE CONSUMIDORES…………………………………………………37 5. EXPANSIÓN DEL MERCADO Y NUEVAS TENDENCIAS ...………………….39 6. CONCLUSIONES Y PERSPECTIVAS DE FUTURO……………………………54 7. BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………………58 “Análisis de las exportaciones de vinos españoles a Alemania: situación actual del mercado y perspectivas de futuro” GARCÍA PAUL, ENRIQUE 4 JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO E INTRODUCCIÓN Antes de realizar mi trabajo de fin de grado comencé a buscar unas prácticas universitarias en otro país que me ayudaran a ganar experiencia y que me sirviesen de base para, posteriormente, escribir dicho TFG. El país que me interesaba era Alemania ya que se encuentra a la cabeza en cuanto a desarrollo económico se refiere, y el sector que más me llamaba la atención es el sector vitivinícola, pues provengo de una ciudad donde el vino es la segunda mayor industria y la cultura que lo rodea es inmensa. Afortunadamente logré mi objetivo cuando encontré la empresa alemana Weinstrasse Adolph, que se trata de un agente distribuidor de vino con más de 30 años de antigüedad. Dicha empresa está ubicada en la ciudad de Colonia, y su principal función es la de poner en contacto a bodegas exportadoras de vino de cualquier región del mundo (especialmente España, Italia y Francia) con comercios minoristas y grandes superficies en Alemania. Con la ayuda de la bodega Vallisoletana Rodríguez Sanzo S.L logré ponerme en contacto con ellos para realizar mis prácticas por un periodo de tres meses y medio. En estas prácticas he realizado labores propias de un comercial y ayudado en el departamento de ventas, así como en el de atención al cliente. He podido asistir a numerosas ferias locales, así como a grandes ferias que son piedra angular para el sector del vino en este país, como WEINFACH en Frankfurt, o la reconocida PROWEIN en Düsseldorf, y de esta manera he podido ver de cerca cómo funciona el mundo de la exportación del vino, que preferencias y conocimientos tienen los clientes, y que imagen proyectan los caldos españoles al público extranjero, concretamente al público alemán. “Análisis de las exportaciones de vinos españoles a Alemania: situación actual del mercado y perspectivas de futuro” GARCÍA PAUL, ENRIQUE 5 Especialmente es importante para mí analizar los factores que influyen directamente en la venta de vino en Alemania, centrándome en los vinos de origen español. Pretendo aportar mis ideas propias en cuanto a técnicas de exportación y herramientas para aumentar la presencia en el mercado, así como las nuevas tendencias a seguir si se quiere atraer la atención de los consumidores y construir una sólida imagen de marca. El mercado del vino se encuentra saturado, con la incorporación a la lista de grandes productores de nuevos países como Sudáfrica, Australia, Argentina o Chile, haciendo que la competencia sea enorme. Este sector es realmente competitivo en Alemania, y puede ser muy difícil para algunas bodegas encontrar un nicho con el que poder iniciarse en las exportaciones. Este trabajo recaba información acerca de la realidad de las exportaciones de vino a Alemania, para que sirva de herramienta a aquellas empresas que buscan incrementar su presencia en este país. Me centraré en: • la situación que hay en el mercado actual, en los tipos de productos que se consumen, qué características tiene el público que lo consume, y cuáles son las procedencias más reconocidas • qué estrategias de introducción en el mercado y que canales de distribución son los más empleados según las Bundesländer (Comunidades autónomas), y cuales garantizan una mayor difusión • nuevas tendencias que se presentan ahora, las direcciones que tomarán en el futuro, y cuáles son los nuevos retos a los que debe enfrentarse el sector. “Análisis de las exportaciones de vinos españoles a Alemania: situación actual del mercado y perspectivas de futuro” GARCÍA PAUL, ENRIQUE 6 Como resumen introductorio quiero hacer una pequeña recopilación de algunos de los datos recogidos por el ICEX 1 y el Deutsches Weininstitute 2 en lo que se refiere a importaciones de vino español por parte de Alemania, así como de los datos de los principales competidores a los que nuestro país se enfrenta a la hora de exportar. Alemania ocupó en 2017 el tercer puesto en el ranking mundial de importadores de vino en valor con 2.487 millones de euros, siendo también el primer país importador en volumen con una cifra de 14,7 millones de HL, lo que supone un 14,5% del volumen total del mercado. Los principales suministradores de vino del mercado alemán en el año 2017 son Francia, Italia y España, los cuales juntos suman más de un 76% de las importaciones en volumen y cerca de un 77% en valor. Los datos recogidos de países que exportaron Vino a Alemania en 2017 según volumen son los siguientes: Gráfico de elaboración propia* 1 ICEX: El Instituto de Comercio Exterior es un organismo público español que se encarga de promocionar a las empresas españolas a nivel internacional, mejorar su competitividad y captar inversiones extranjeras hacia España. 2 Deutsches Weininstitute: se trata de una organización de marketing de la industria de vino alemana, responsable de la promoción general de calidad y ventas de vino alemán a nivel doméstico y en el extranjero. También se encarga de la recogida de datos sobre las importaciones y exportaciones de vino que se dan en Alemania cada año. “Análisis de las exportaciones de vinos españoles a Alemania: situación actual del mercado y perspectivas de futuro” GARCÍA PAUL, ENRIQUE 7 Con respecto al ranking de países suministradores de vino a Alemania en 2017 por valor, sitúan de la siguiente manera: Gráfico de elaboración propia* Como se puede observar en los gráficos, Italia lidera en volúmenes de exportación, así como en valor de las exportaciones, mientras que Francia, a pesar de ser la última en cuanto a volumen de vino, guarda el segundo lugar en cuanto al valor. Estos datos revelan que los vinos franceses son mucho más cotizados en Alemania que los italianos o los españoles, especialmente más que estos últimos. Los precios medios de importación en 2017 de vinos franceses fueron de 303€/Hl, destacando frente a Italia (158€/Hl.) y España (104€/Hl.). De igual manera, en el resto de los vinos baratos y de mesa, Francia tiene un precio medio de 138€/Hl, frente a los 55€/Hl. de España o los 93€/Hl. de Italia. “Análisis de las exportaciones de vinos españoles a Alemania: situación actual del mercado y perspectivas de futuro” GARCÍA PAUL, ENRIQUE 8 En general se puede decir que los precios de los vinos españoles crecieron ligeramente en 2017 alrededor de un 4%, mientras que en el caso de Francia han disminuido con respecto a 2016 en un 3.19% y en el de Italia se mantienen. Alemania ocupa con respecto al resto de importadores de vino español el primer puesto en valor con 381,8 millones de euros por delante de Reino Unido, Estados Unidos y Francia; y el segundo en volumen con 411,20 millones litros, tras Francia y por delante de Italia y Portugal. Las exportaciones españolas de vino a Alemania representan un 13,09% en valor y un 14,91% en volumen del total del vino español exportado. Con este trabajo se pretenden presentar y analizar algunas de las características más relevantes del mercado del vino en Alemania, con el objetivo de informar a todas aquellas bodegas que busquen comenzar a exportar o bien aumentar su cifra de ventas en este país. Se incluyen puntos como los métodos de exportación y distribución más convenientes según el tipo de bodega, ayudas y oportunidades que se ofrecen para exportar, o principales ferias en las que promocionar los productos según el segmento de mercado en el que se pretende penetrar, y los gastos que conllevan. Los vinos españoles son ya bien conocidos en muchos países, siendo su procedencia un indicador de calidad. Está por tanto en mano de las bodegas seguir mejorando nuestra imagen como productores de grandes caldos para lograr un valor añadido que, como vimos anteriormente, muchos de los vinos franceses e italianos ahora defienden. La información que aquí se desarrolla pretende ayudar a este propósito. “Análisis de las exportaciones de vinos españoles a Alemania: situación actual del mercado y perspectivas de futuro” GARCÍA PAUL, ENRIQUE 9 1. ANTECEDENTES 1.1 EL SECTOR DEL VINO EN ALEMANIA Alemania es un país que produce su propio vino, pero a diferencia de otros países productores, la producción nacional no es suficiente para cubrir las necesidades de consumo de la población alemana (solamente un 45% de las compras domésticas corresponden a vinos domésticos). Además, esta producción limitada, junto al hecho de que los alemanes son grandes consumidores, hace que el país importe caldos de otras áreas productores para satisfacer las necesidades de consumo de la población. Actualmente se encuentra a la cabeza de los países importadores, siendo el mayor importador en términos de volumen de todo el mundo, aunque Estados Unidos se encuentra en primer lugar en cuanto a valor de las importaciones. El volumen de importaciones netas se sitúa aproximadamente en 15 millones de hl, más la producción del país que ronda los 9 millones de hl (de los cuales alrededor de 1 millón se exportan) indica que aproximadamente 23.7 millones de HL de vino quedan disponibles para los consumidores alemanes. Haciendo un cálculo rápido vemos que, dada una población de 82 millones de habitantes, el consumo per cápita se puede estimar entre 24 y 25 Litros al año, mientras que la cerveza alcanzó un total de 104,0 litros por persona. Dicho consumo es superior al que realizan los españoles, los estadounidenses o los británicos, pero queda por debajo de lo que beben los franceses, italianos, suizos o belgas. Tomando en cuenta los datos anteriores, se estima un volumen total del mercado de vino normal de 20,5 millones de Hl., mientras que el resto de vino es espumoso, fortificado o aromatizado. Es conveniente dividirlos por tipo de embotellado: en origen un 45,8% y en destino un “Análisis de las exportaciones de vinos españoles a Alemania: situación actual del mercado y perspectivas de futuro” GARCÍA PAUL, ENRIQUE 16 *Fuente del gráfico: G+J Media Sales. Elaboración: Ofecomes Düsseldorf En cuanto a los criterios para la elección de los vinos, el público alemán afirma considerar los siguientes criterios: el gusto, el precio y la procedencia, dejando más de lado la marca o bodega que lo produce. Durante los últimos años una nueva variable está empezando a adquirir importancia a la hora de seleccionar un producto, y esta variable se trata del volumen de alcohol. Según el artículo titulado “Trends that offer opportunities on the European wine market” publicado por el CBI 6 (Ministry of Foreign Affairs) en el año 2016, se plantea una tendencia que influye a los consumidores de vino en países escandinavos e Inglaterra, y que probablemente siga extendiéndose por Europa a países como Alemania. Dichos consumidores buscan normalmente que el contenido 6 CBI: Centre for the promotion of Imports from developing countries. Se trata de una agencia establecida en los países bajos que contribuye al crecimiento económico de países en desarrollo mediante el fortalecimiento de la competitividad de las compañías establecidas en países de la Unión Europea y la EFTA. Los principales beneficiarios del CBI son los exportadores, las organizaciones de soporte empresarial, y los importadores. “Análisis de las exportaciones de vinos españoles a Alemania: situación actual del mercado y perspectivas de futuro” GARCÍA PAUL, ENRIQUE 17 de alcohol no sea muy alto, dando muchas veces preferencia a aquellos con bajo volumen. Finalmente teniendo en cuenta los canales de compra empleados para llevar a cabo la adquisición del producto, nos encontramos con que los consumidores más mayores suelen comprar vino en los canales tradicionales como el comercio especializado o el comercio minorista de alimentación, a veces incluso comprando directamente al productor. En cambio, los jóvenes acuden principalmente a los “discounts”, donde el precio suele ser notablemente más bajo. Se prevé que el consumo de este grupo aumente en los próximos años gracias a las compras a través del canal on-line, ya que las nuevas generaciones tienen una relación mucho más estrecha con las nuevas tecnologías. Es preciso mencionar que tendencias poblacionales tendrán un impacto bastante significativo en el consumo de vino que se dará en el futuro. La población alemana está decreciendo lentamente y la pirámide poblacional está cambiando de forma incrementando el engrosamiento de las generaciones más mayores. Por suerte durante el corto plazo, este grupo consume más vino que las jóvenes generaciones. Esta situación de consumo de alrededor de 21 L per cápita, se estima que podrá mantenerse apenas invariable hasta el año 2060. 2.3 ¿QUÉ TENDENCIAS OFRECEN OPORTUNIDADES DE MERCADO EN ALEMANIA ACTUALMENTE? Según el CBI, una de las tendencias más arraigadas en el mercado en la última década es la de los vinos de origen sostenible o biológico, hecho impulsado principalmente por la tendencia por parte de los consumidores hacia estilos de vida más sanos. Esta tendencia al estado de bienestar beneficia significativamente a los vinos, ya que lejos de estar considerado como una bebida alcohólica “Análisis de las exportaciones de vinos españoles a Alemania: situación actual del mercado y perspectivas de futuro” GARCÍA PAUL, ENRIQUE 18 nociva, es percibido como un alimento sano cuando es consumido en su justa medida. Además, la relación con productores que no son sostenibles puede dañar la reputación de los mayoristas y minoristas alemanes. Por esta razón, todos ellos están empezando a preocuparse por los orígenes y la gestión de los recursos naturales para realizar los procesos de producción que tienen los vinos. En Alemania los consumidores están especialmente concienciados sobre el impacto de la producción de comida y bebida sobre el medio ambiente. Sin embargo, estos consumidores solamente están dispuestos a pagar una cantidad ligeramente superior por vinos que sean orgánicos o “Fairtrade”, aunque sí es cierto que las demandas de sostenibilidad y autenticidad se están convirtiendo en fuertes tendencias en toda Europa. 3. DISTRIBUCIÓN 3.1 PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN 3.1.1 SITUACIÓN ACTUAL DE LA DISTRIBUCIÓN El sector de distribución de alimentos integrado principalmente por los supermercados contabiliza entre el 50% y el 60% de todas las ventas de vino tinto y blanco, y una gran mayoría de las ventas de vino espumoso. El restante 40% a 50% del mercado está dividido entre las bodegas que venden directamente, comercios especializados y el comercio con los restaurantes. Alrededor del 15% de todos los vinos que se importan en Alemania son vendidos a través de los restaurantes, un 10% a través de los comercios especializados, y entre el 15% y el 20% son vendidos directamente por los productores “Análisis de las exportaciones de vinos españoles a Alemania: situación actual del mercado y perspectivas de futuro” GARCÍA PAUL, ENRIQUE 19 *Gráfico de elaboración propia* Fuente: Wine consumer report Germany 2018/19 Hochschule Geisenheim University “Ussage of sales channels” Page 47 El precio se sitúa en diferentes niveles, en función del canal que se utilice. El sector de la distribución de alimentos, incluyendo supermercados, lograron precios medios de 2.97 € el litro en el año 2016. Sin embargo, cuando el consumidor compra directamente a las bodegas con marketing propio podemos observar una diferencia significativamente más alta en el precio, pues la media se encuentra en 6.23 € el litro, algo que ocurre de igual manera o incluso más acentuado con los distribuidores especializados. Aquellos que busquen introducir sus vinos en el mercado alemán deberán, por tanto, decidir qué canal de ventas quieren emplear para vender. ¿A través de qué canales se puede introducir el vino en el mercado alemán? 3.1.2 CANALES COMERCIALES PARA EL VINO EN ALEMANIA En cuanto a los canales de distribución del vino en Alemania es destacable la marcada bipolarización que se da entre los vinos 12% 11% 35% 33% 7% 2% Estructura de los puntos de venta de vino en Alemania Bodegas con marketing propio Comercios especializados Tiendas de descuento Supermercados Internet En el extranjero “Análisis de las exportaciones de vinos españoles a Alemania: situación actual del mercado y perspectivas de futuro” GARCÍA PAUL, ENRIQUE 20 comercializados en el canal del comercio especializado y en el canal HORECA 7 , canal de gran importancia por la variedad y el valor añadido de los vinos, y los vinos comercializados en el canal minorista de alimentación (la denominada “gran distribución”). En este último, se oferta un abanico mucho menor de regiones, DD. OO. 8 , bodegas y marcas que en el canal especializado y sobre todo de un valor mucho más reducido. Aunque últimamente se observa una cierta tendencia a elevar la calidad del surtido de vinos de este canal. Desde el punto de vista cuantitativo podemos destacar la importancia que tiene el segmento discount 9 y hard discount dentro del comercio minorista de alimentación, en el que la oferta de vinos se reduce bastante y en el que se comercializan enormes volúmenes a muy bajo precio, llegando a comercializarse casi el 50% del volumen total de vino consumido. Si incluimos también los volúmenes de venta de los supermercados e hipermercados, el porcentaje de vino comercializado en estos canales alcanza un 75%. En cuanto a valor del vino comercializado los discount representan un 35% del total. En el otro extremo habría que resaltar la importancia, por un lado, del canal directo de suministro, utilizado casi en su totalidad por los vinos alemanes, que alcanza un 9 % del valor total comercializado (un 9,5 % en volumen). Por otro lado, está el canal especializado que con sólo un 28,5% del total del volumen comercializado alcanza un 64% de valor en el mercado del vino en Alemania. Este es el canal objetivo de la mayor parte de los vinos de calidad internacionales y que funciona como canal creador de tendencias en el mercado y en el resto de los canales de distribución. 7 HORECA: Acrónimo de Hoteles, Restaurantes y Cafeterías 8 DD.OO.: Denominaciones de origen de vino según los reglamentos de la Unión Europea 9 El segmento discount incluye a los comercios de venta al por menor que ofertan un amplio espectro de productos tanto de alimentación como otro tipo de bienes. La mercancía tiene un precio más reducido que en los supermercados u otros comercios. “Análisis de las exportaciones de vinos españoles a Alemania: situación actual del mercado y perspectivas de futuro” GARCÍA PAUL, ENRIQUE 21 Es el canal que más puede interesar a las bodegas españolas de tamaño pequeño y medio que producen vinos diferenciados. En la siguiente imagen podemos observar los principales canales a través de los cuales se pueden introducir los vinos en el mercado alemán, ya sea de manera directa o indirecta y en función del segmento al que van dirigidos: *Fuente del gráfico: CBI Ministry of Foreign Affairs “Exporting wine to Germany” Como vemos, al inicio del canal se encuentran por un lado los países productores, que normalmente exportan de manera directa al segmento del comercio discount, y por otro lado los agentes de distribución, que pueden funcionar como organismos de mediación de contacto entre ofertantes y demandantes, o pueden importar el producto para luego distribuirlo. Exportar vino a través de un agente en Alemania es una buena propuesta para las bodegas que no conocen el mercado en este país y “Análisis de las exportaciones de vinos españoles a Alemania: situación actual del mercado y perspectivas de futuro” GARCÍA PAUL, ENRIQUE 22 buscan expandir su negocio. El activo que tienen las agencias es su cartera de clientes, normalmente pequeños distribuidores, comercios especializados o cadenas de supermercados a los cuales ofrecen su cartera de productos. Además, estos agentes de distribución funcionan llevándose una comisión por número de botellas vendidas, o cobran por el mero hecho de ofertar los productos de sus clientes, ya que suelen llevar a cabo campañas publicitarias, catas, revistas con los vinos etc. con el objetivo de promover los vinos. Sin embargo, no es fácil encontrar distribuidores de este tipo que operen en todo el país, ya que sólo los mas grandes operan a nivel nacional. Es mucho más frecuente encontrar agentes a nivel regional que centran su actividad en una o dos regiones donde conocen las características propias del mercado y sus clientes. A continuación, se presentan algunos agentes de importación que pueden ser especialmente interesantes para bodegas españolas: • ARDAU Weinimport: ubicada en Troisdorf (NordrheinWestfallen) se trata de un agente con origen español que opera a nivel nacional abasteciendo a alrededor de 1.200 comercios especializados y grandes empresas del sector. Cuenta con una amplia cartera para vinos españoles, aunque también ofrece vinos de otros países europeos y ultramar. • Deuna: se encuentra en la ciudad bávara de Augsburgo, y está especializado en vinos de origen italiano y español. Centrado principalmente en abastecer a comercios especializados de la región de Baviera, supone una opción muy interesante para comenzar las exportaciones a esta zona del país que cuenta con gran consumo de vino. “Análisis de las exportaciones de vinos españoles a Alemania: situación actual del mercado y perspectivas de futuro” GARCÍA PAUL, ENRIQUE 23 • Zeter die Weinagentur: ubicada en Neustadt (RenaniaPalatinado), es un puente de contacto entre bodegas y clientes que buscan vinos originales. Buscan promocionar las marcas con las que trabajan, lo que buscan publicitar tanto al agente como al cliente. • Wein Wolf: es uno de los agentes importadores y distribuidores más grandes de Alemania. Trabaja con grandes marcas del mundo del vino, por lo que está especializado en grandes volúmenes y suministra a comercios y supermercados de todo el país. Debido a su amplio espectro tiene una variedad enorme de productos, por lo que sería más interesante para grandes bodegas que para las medianas o pequeñas. • Weinstrasse Adolph: se encuentra en la cuidad de Colonia (Nordrhein-Westfallen), y cuenta con clientes en todo el país, aunque principalmente en la mitad oeste. Puede ser interesante para bodegas con un volumen de producción medio-bajo, ya que trabajan mayoritariamente con comercios especializados. En general los agentes están centrados en las regiones donde reside su sede ya que suele haber un mayor contacto directo con los clientes. Como normalmente lo que se busca es un buen alcance en todo el país lo recomendable es o bien buscar un distribuidor de gran tamaño y presencia, o trabajar con más de uno al mismo tiempo en diferentes regiones si éstas lo permiten. Estos agentes que acabamos de ver están especializados en el canal HORECA, y en los pequeños distribuidores. Por otro lado, tenemos los importadores, que compran el vino a las bodegas y se encargan de su distribución. Poseen establecimientos propios “Análisis de las exportaciones de vinos españoles a Alemania: situación actual del mercado y perspectivas de futuro” GARCÍA PAUL, ENRIQUE 24 de gran tamaño, que funcionan como supermercados, y también abastecen a grandes superficies, droguerías, restaurantes, hoteles, empresas de cáterin etc. Son otra opción para introducir los vinos en Alemania, pero normalmente estas empresas tienen márgenes más ajustados ya que trabajan con grandes cantidades. El comercio con grandes volúmenes está dominado por algunos de los importadores más grandes del país, como: PIEROTH WEIN AG Burg Layen 1 D-55452 Burg Layen Tel: +49 (0)6721/965-0 Fax: +49 (0)6721/965-499 E-Mail: [email protected] Cuenta con un gran número de emplazamientos en el sur y la mitad occidental de Alemania, además de estar presente en 10 países de Europa, América y Asia. Su facturación alcanza los 230 millones de euros y el número de botellas vendidas supera los 26 millones de unidades. Ofrecen más de 400 marcas de vino diferentes de los principales países productores, en todos los rangos de precio posibles. HAWESKO HOLDING Elbkaihaus Große Elbstraße 145d 22767 Hamburg Tel. +49 (0)40-30 39 21 00 Fax +49 (0)40-30 39 21 05 E-Mail: [email protected] El grupo Hawesko es el mayor negocio de vino del país. Agrupan algunas de las marcas de vino premium más vendidas, cuentan con 954 empleados a día de hoy, y en 2017 llegaron a facturar 507 millones de euros a través de sus matrices. A este grupo pertenece “Análisis de las exportaciones de vinos españoles a Alemania: situación actual del mercado y perspectivas de futuro” GARCÍA PAUL, ENRIQUE 25 la importadora HAWESKO, la cual lidera el mercado en cuanto a pedidos y comercio online, Jacques’ Wein-Depot, que es la mayor cadena minorista de vino para consumo doméstico y cuenta con más de 300 establecimientos en territorio nacional, y el anteriormente mencionado distribuidor Wein Wolf junto a otros mayoristas. Mack & Schühle AG Neue Straße 45 73277 Owen/Teck Telefon: 07021 / 5701-100 Telefax: 07021 / 5701-200 www.mack-schuehle.de www.weinwelt.de E-Mail: [email protected] Este grupo desarrolla labores de producción, importación y distribución de un amplio rango de vinos en Alemania y a nivel internacional. Una facción importante es la importación y distribución de esta empresa en Estados Unidos, donde la empresa está muy presente. Fundada en 1939, posee una larga experiencia con la que respalda sus políticas, efectúa ventas superiores a 120 millones de botellas al año facturando más de 270 millones de euros. Trabaja con diversas marcas de vino español e italiano y busca un gran control de la calidad de los productos. La rama de la empresa denominada Weinwelt se ocupa de atender a los comercios especializados e integrantes del canal HORECA y posee una plataforma online propia. Schenk GmbH Alemannenstr. 33, D-76532 Baden-Baden Tel. +49 7221 354-0, Fax +49 7221 38142 [email protected] www.schenk-weine.de “Análisis de las exportaciones de vinos españoles a Alemania: situación actual del mercado y perspectivas de futuro” GARCÍA PAUL, ENRIQUE 32 Además, existe la posibilidad para este tipo de bodegas de contratar a un comercial en cooperación con otras pequeñas empresas que estén interesadas en el mismo propósito, y de esta manera compartir los gastos de la inversión. Así, es posible crear un “stand” que presente diversos vinos y regiones bajo la marca España, todo llevado a cabo por un único comercial. Para acceder las ferias de vino que se celebran en Alemania está a disposición la siguiente web: https://www.feriasinfo.es/Ferias-de-vinosY363-S1.html, en la que se pueden encontrar todos los eventos que se van a celebrar en el futuro con relación al vino, con la posibilidad de filtrar por ciudades y temática. También se puede contar con ICEX España Exportación e Inversiones que cada año organiza diversas modalidades de participación en más de 300 certámenes en países de todos los continentes. Ya sea mediante pabellones oficiales (participaciones colectivas de empresas españolas), espacios España (espacios colaborativos para facilitar el networking), o participaciones agrupadas (participaciones colectivas de empresas españolas bajo una imagen común). Las ayudas ofrecidas por el ICEX y otras Administraciones permiten la cofinanciación de los gastos de participación en las ferias y eventos para fomentar la difusión y exportación de los productos españoles en otros países, por lo que es una herramienta muy útil que las bodegas deben tener en mente. 4. DEMANDA DE VINO 4.1 VENTAS EN FUNCIÓN DEL CANAL DE ADQUISICIÓN Un estudio llevado a cabo en 2018 por la universidad alemana de Geisenheim (sede del instituto de investigación del mercado del vino y “Análisis de las exportaciones de vinos españoles a Alemania: situación actual del mercado y perspectivas de futuro” GARCÍA PAUL, ENRIQUE 33 otras bebidas en Alemania), titulado “Wine Consumer Repot Germany 2018/19, arroja datos muy significativos sobre el comportamiento de los consumidores alemanes a la hora de consumir los vinos. Este estudio fue llevado a cabo durante los meses de mayo y junio de 2018 a una muestra representativa de 2.063 personas procedentes de diferentes regiones y ciudades. Los resultados obtenidos presentan información sobre el consumo en función del canal de compra basado en datos de la población alemana, como vimos anteriormente en el apartado 3.1 “Principales canales de distribución”: *Fuente: Wine consumer report Germany 2018/19 Hochschule Geisenheim University “Ussage of sales channels“ De media, los participantes entrevistados señalaron que un 38% de las adquisiciones de vino las llevan a cabo en tiendas de descuento, mientras que otro 37% la realizan en distribuidores de alimentos y supermercados. La evolución durante los últimos años muestra un crecimiento en la compra en estos últimos. Supermercado Tiendas de descuento Comercio especializado Compra en bodega Internet CANALES DE VENTA “Análisis de las exportaciones de vinos españoles a Alemania: situación actual del mercado y perspectivas de futuro” GARCÍA PAUL, ENRIQUE 34 La cuota de compra en comercios especializados de vino es del 11%, y la de la compra directa a la bodega es del 10%. Ambos canales han perdido peso levemente en los últimos años, lo que nos ayuda a predecir qué canales de adquisición seguirán creciendo en el futuro. Gracias a este estudio también se ha podido calcular el precio medio de venta del litro de vino considerando todos los canales, que es de 4.99€. El precio medio por botella también dice mucho de cada canal, siendo los pequeños distribuidores (7.50€), las bodegas (6.50€) e internet (7.50€) los que tienen unos precios más elevados de venta al consumidor. Las tiendas de descuento y los supermercados venden a 2.25€ y 3.10€ respectivamente de media, ya que los vinos en estos canales suelen ser de peor calidad. Analizando estos datos al mismo tiempo que echamos una mirada a la evolución de los diferentes canales en el mercado, nos damos cuenta de dos cosas: Primero, que los supermercados y las tiendas de descuento están mejorando su infraestructura de bodega para poder aumentar la oferta de productos. Algunas empresas como Edeka ya disponen de una zona de bodega diferenciada dentro del recinto de sus establecimientos donde elegir los vinos. En muchos casos existe un empleado cuya misión es guiar en la compra en función de las preferencias y necesidades de los clientes dentro de un abanico enorme de posibilidades que incluye diversos países y denominaciones. Además, algunos supermercados e hipermercados están planteando y llevando a cabo catas de vino en sus establecimientos al igual que los pequeños distribuidores hacen para promocionar sus productos. Esto explica en parte el crecimiento de este tipo de canales en perjuicio de los más pequeños. “Análisis de las exportaciones de vinos españoles a Alemania: situación actual del mercado y perspectivas de futuro” GARCÍA PAUL, ENRIQUE 35 Segundo, que el desarrollo de los comercios especializados y las tiendas en bodega están en detrimento debido principalmente a la competencia generada por los canales mencionados anteriormente. No sólo tienen los supermercados y tiendas de descuento mayor disponibilidad, sino que también la conveniencia para el consumidor suele resultar mejor ya que disponen de una gran cantidad de establecimientos. Los comercios especializados tienen la desventaja de contar normalmente con un único establecimiento que lleva a menor flujo de ventas y por ende a elevar el precio de los productos. Esto sumado a que la edad media de los dueños de este tipo de comercios es cada vez más alta (muchos de los comercios especializados existen desde antes de la enorme difusión experimentada por los supermercados durante las dos últimas décadas) supone que la continuidad del descenso de las cuotas de venta sea de esperar en el futuro. Sin embargo, no todo son malas noticias para estos canales, pues también tienen sus ventajas. Se diferencian de los otros principalmente en la atención al cliente, y en la variedad del surtido. Ofrecen un servicio especializado y conocen perfectamente a sus clientes y los gustos que estos tienen, lo que genera una relación de confianza entre ambos y permite a los vendedores realizar recomendaciones con éxito. Cada comercio especializado ofrece productos diferentes, pues favorecen la variedad y la independencia respecto a los competidores. En este aspecto superan a los supermercados y tiendas de descuento, los cuales ofrecen normalmente un surtido homogéneo en todos sus establecimientos. 4.2 LUGARES DONDE SE CONSUME EL VINO Siguiendo con los datos obtenidos del estudio elaborado por la universidad de Geisenheim, concretamente en el apartado de “Sales “Análisis de las exportaciones de vinos españoles a Alemania: situación actual del mercado y perspectivas de futuro” GARCÍA PAUL, ENRIQUE 36 channels and consumption”, presento en el siguiente gráfico los datos sobre los principales lugares de consumo de vino en función del sexo: *Gráfico de elaboración propia; Fuente: Wine Consumer Repot Germany 2018/19 „Usage of sale channels“, Hochschule Geisenheim University Las diferencias que se observan en este apartado entre el público masculino y femenino son casi imperceptibles, sin embargo, el consumo en el hogar cambia significativamente con la edad; los consumidores mayores beben en proporción mucho mas vino en casa que los jóvenes. Lo contrario ocurre con el consumo durante las visitas a amigos o familiares o en eventos fuera de casa, en este segmento el público joven lidera el consumo como podemos observar en este otro gráfico: 53% 52% 16% 17% 22% 23% 10% 8% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Hombres Mujeres Lugares de consumo en función del género En casa En restaurantes En visitas En eventos fuera de casa “Análisis de las exportaciones de vinos españoles a Alemania: situación actual del mercado y perspectivas de futuro” GARCÍA PAUL, ENRIQUE 37 *Gráfico de elaboración propia; Fuente: Wine Consumer Repot Germany 2018/19 „Usage of sale channels“, Hochschule Geisenheim University Los consumidores jóvenes son los que menos vino beben en casa, ya que se suelen introducir al mundo del vino a través de otras personas como amigos y familiares (en visitas), o en eventos fuera del hogar. Curiosamente se observa una coincidencia de estas características con el consumo que llevan a cabo las clases sociales con ingresos más bajos, pues los jóvenes suelen disponer de menor renta, y además lo hacen con menor frecuencia. 4.3 CLASES DE CONSUMIDORES Según un artículo con título “Market Segmentations” publicado por la página web de análisis de la industria del vino “WineIndustry” 10 en el año 2014, podemos dividir los consumidores de vino en 6 categorías 10 La página web mencionada pertenece a la universidad estadounidense de Duke, la cual es una universidad privada de investigación localizada en la ciudad de Durham, Carolina del Norte. 43% 52% 55% 56% 15% 17% 16% 16% 27% 23% 22% 21% 15% 8% 7% 7% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 16-29 años 30-49 años 50-65 años Mayores de 65 años Lugares de consumo en función de la edad En casa En restaurantes En visitas En eventos fuera de casa “Análisis de las exportaciones de vinos españoles a Alemania: situación actual del mercado y perspectivas de futuro” GARCÍA PAUL, ENRIQUE 38 diferentes en función del conocimiento del producto, hábitos de consumo, lugares de compra y segmento de precios. La categoría o grupo que más público abarca sería la de los conformistas, que son aquellos que están abiertos a todo tipo de vinos y se guían principalmente por el factor precio. Consumen principalmente los fines de semana y atienden a los supermercados y/o discounts a comprarlo. A veces se ven sobrepasados por el elevado número de opciones disponibles en las estanterías, y están abiertos a recomendaciones. El siguiente grupo son los tradicionalistas, que son los consumidores que tienen preferencia por vinos de calidad que ya conocen y suelen adquirirlos en comercios especializados. Es difícil que se abran a nuevas opciones de vino, y normalmente lo consumen en casa en compañía de familia y amigos en vez de fuera. Existe un sector innovador que es algo más pequeño pero que experimenta una tendencia positiva. Está configurado mayoritariamente por gente joven que busca variedad y consumen vinos en restaurantes o lo compran en hipermercados y tiendas especializadas. Los followers o seguidores de tendencias (modas) son aquellos que se fían de las referencias de los entendidos y realizan sus compras principalmente en comercio especializado. Utilizan internet como principal medio para acceder a la información de las marcas en las que están interesados, buscan vinos exclusivos y están abiertos a diseños de etiquetado innovadores. Los consumidores “sabios”, que disfrutan del proceso de compra y de descubrir vinos que empleen nuevas variedades por su cuenta. Compran a menudo en diferentes tiendas para encontrar las mejores ofertas y los nuevos productos. “Análisis de las exportaciones de vinos españoles a Alemania: situación actual del mercado y perspectivas de futuro” GARCÍA PAUL, ENRIQUE 39 Por último, hay que mencionar a los líderes, que son prescriptores de opinión debido a su amplio conocimiento, van en busca de los mejores vinos y publican sus intereses en revistas, o en redes sociales. Los consumidores buscan una interacción con los vinos en los que se interesan, hay que destinar productos adecuados a cada segmento al que nos queramos dirigir, conocer las preferencias del consumidor de dicho segmento y crear un producto adaptado. Un vino que se destina a todos los públicos corre el riesgo de no satisfacer con éxito a ninguno. El consumidor de hoy y del futuro debe de ser el centro de la estrategia, y la bodega tiene que identificar las tendencias y los gustos de los segmentos a los que se dirigen en cada país. Algunos de los aspectos que aportan valor al consumidor son la historia detrás del vino, el uso de un lenguaje claro y sencillo, o la interacción a través del medio audiovisual y las redes sociales. Especialmente el público joven está formado por consumidores curiosos que buscan descubrir, disfrutar y socializar, por tanto, existe una transformación del antiguo bebedor de vino entendido al nuevo bebedor inexperto que demanda lenguaje fácil y entendible. 5. EXPANSIÓN DEL MERCADO Y NUEVAS TENDENCIAS En base a mi experiencia durante las prácticas realizadas en la empresa importadora de vino alemana “Weinstrasse” durante los últimos meses del año 2018 en Colonia, considero oportuno realizar una aportación propia de algunos de los conocimientos que he adquirido en mi paso por la empresa, así como contribuciones prácticas que, a mi modo de ver, pueden resultar de gran utilidad para las bodegas que quieren exportar. Las siguientes ideas que desarrollo en este apartado nacen de mis observaciones durante dicho periodo de tiempo, al igual que de las ideas “Análisis de las exportaciones de vinos españoles a Alemania: situación actual del mercado y perspectivas de futuro” GARCÍA PAUL, ENRIQUE 40 e información que me fueron transmitidas por parte de mis compañeros de trabajo para asegurar el buen hacer en mis labores. Mi objetivo con este apartado es realizar una reflexión crítica sobre la adecuación de los métodos para mejorar la presencia de las bodegas españolas (especialmente aquellas de tamaño más reducido) en Alemania, para aumentar las posibilidades de éxito en su propósito de iniciar o desarrollar las exportaciones. También busco contribuir con algunas propuestas de mejora que muchos de los dueños o trabajadores de comercios especializados de venta de vino en el país me reflejaban que recibían de sus clientes habituales. Estrategias para mejorar la presencia: Debido a la creciente concentración de oferta a nivel nacional, la manera de incrementar las ventas en el país es centrarse en los pequeños distribuidores regionales. Normalmente este tipo de distribuidores están abiertos a introducir nuevos vinos en su cartera de productos. Más concretamente aquellos distribuidores regionales alrededor de ciudades como Hamburgo, Múnich, Berlín o Dusseldorf son interesantes, ya que son las áreas que concentran el mayor consumo. Otra manera de fortalecer la presencia cuando ya se está abasteciendo a supermercados, tiendas de descuento o pequeños distribuidores, es ser consistente en términos de calidad y cantidad con los abastecimientos. La estabilidad y la confianza que tenga el cliente (especialmente los clientes alemanes) con el proveedor son de gran importancia si se busca crecer. Para el público alemán un retraso en el envío o una deficiente calidad respecto a la esperada en los productos pueden ser motivo suficiente para cesar las órdenes de compra. También es aconsejable realizar asociaciones de larga duración con importadores o embotelladores, de esta manera se puede desarrollar “Análisis de las exportaciones de vinos españoles a Alemania: situación actual del mercado y perspectivas de futuro” GARCÍA PAUL, ENRIQUE 41 una marca independiente con un etiquetado propio y así dividir los riesgos y tener unas ganancias más equitativas. Como crear una marca con posibilidades de éxito: Desarrollar una marca que llame la atención de los posibles consumidores requiere de un posicionamiento específico previo. La marca debe de permitir la diferenciación del producto respecto a los demás competidores, y debe ser versátil a la hora de comunicar esta información al consumidor. Existen varias formas de mostrar factores diferenciadores, como características únicas de la bodega, variedades de uva interesantes, maridajes concretos o aplicaciones junto a determinados alimentos, etc. También se aprecian los premios obtenidos, generalmente son reconocidos los que conceden Mundus Vini o Berliner Wein Trophy, así como las críticas realizadas por expertos en la materia, adquiriendo en nuestro caso gran importancia los expertos alemanes que son ampliamente reconocidos en su país y pueden añadir valor a la marca. Importancia del comercio especializado: A pesar del dominio del comercio con grandes volúmenes, se esperan mas oportunidades para los productores de calidad más alta a los que se ofrecen en los supermercados o tiendas de descuento. Es un segmento que durante los últimos años ha incrementado ligeramente la cuota de mercado, debido a que los consumidores alemanes son cada vez más conscientes de la calidad de los vinos. En Alemania, los comercios especializados también marcan tendencia como líderes de opinión, normalmente dependiendo de la región. Últimamente han introducido exitosamente vinos de países “nuevos” como Chile, Argentina o Nueva Zelanda, y se puede observar “Análisis de las exportaciones de vinos españoles a Alemania: situación actual del mercado y perspectivas de futuro” GARCÍA PAUL, ENRIQUE 48 tapón u otro deben tenerse en cuenta dependiendo del producto que produzcamos. Desde siempre el encorchado del vino ha tenido sus riesgos, los cuales implican el traspaso de cualidades organolépticas no deseadas al producto final. El olor y sabor a corcho es uno de los problemas que más preocupan a los enólogos, aunque las consecuencias más dañinas para la imagen de una bodega no son tanto los vinos estropeados con ese característico olor a “moho”, sino los vinos que están defectuosos, pero no lo suficiente para que el consumidor lo atribuya a un defecto en el encorchado. En estos casos ocurre que el vino pierde su sabor y resulta más insípido, lo que inmediatamente el que lo prueba asocia con falta de calidad o inexperiencia del enólogo. Es aquí donde surgen los problemas que empeoran la reputación de las bodegas. Si preguntamos a las empresas de producción de corchos, aseguran que afecta como máximo a un dos por ciento de las botellas encorchadas, pero ha habido casos en los que una mala gestión de la materia prima llegaba a afectar negativamente a un porcentaje mucho más alto de las botellas de algunas bodegas. Existen por tanto diferentes alternativas a la hora de tapar una botella de vino, las cuales se deben considerar en función del tipo de vino y del tiempo que vaya a permanecer en el interior de la botella, cada una con sus ventajas e inconvenientes: • Corcho tradicional: Es una de las opciones más utilizadas y tiene la ventaja de facilitar una conservación y evolución óptima del vino dentro de la botella, además de aportar aromas propios. Sus inconvenientes son el precio y el defecto de corcho que afecta realmente a alrededor de un 4% de las botellas. Lo solemos encontrar en vinos de calidad media, alta y premium, que requieren de envejecimiento. “Análisis de las exportaciones de vinos españoles a Alemania: situación actual del mercado y perspectivas de futuro” GARCÍA PAUL, ENRIQUE 49 Una variante del corcho tradicional es el corcho colmatado, que se trata de aquellos corchos naturales con elevada porosidad que han sido sometidos a un proceso de rellenado de los poros con polvo de corcho. Su calidad es inferior y se emplea en vinos jóvenes de consumo rápido. • Aglomerado: Está formado a partir de pequeños trozos y serrín de corcho que se aglutinan mediante una resina o pegamento. En función de la calidad del corcho empleado se pueden clasificar como útiles para diferentes periodos de crianza, y son especialmente baratos de producir. Normalmente están destinados para los vinos jóvenes ya que los químicos del corcho pueden transmitir olor o sabor en el largo plazo. • Corcho sintético: Son mucho más baratos que los tradicionales y garantizan que el vino no se verá afectado por el defecto de corcho. Sin embargo, proporcionan un sello menos eficaz contra el oxígeno y produce olores químicos que difieren notablemente de los naturales propios del tradicional y que pueden acabar transmitiéndose al vino. Se emplea en vinos jóvenes de consumo rápido y precio económico, principalmente blancos. • Tapón de rosca: su nivel de aceptación no es muy elevado en los países productores, aunque esta realidad difiere considerablemente de los países de Europa del norte. Si bien es cierto que la imagen que transmite el tapón de rosca es de una calidad algo inferior a un vino con corcho, las cualidades de este sistema son muy interesantes. Es un método práctico y con reducido coste, y existen variantes en los tipos de revestimiento en el aluminio que permiten diferentes niveles de transferencia de oxígeno. Buena preservación de los aromas frutales, pero tiene los “Análisis de las exportaciones de vinos españoles a Alemania: situación actual del mercado y perspectivas de futuro” GARCÍA PAUL, ENRIQUE 50 inconvenientes de no permitir la maduración del vino en botella y de eliminar el ritual del descorche. Lo encontramos principalmente en vinos blancos aromáticos y en vinos procedentes del nuevo mundo. Un dato interesante del mercado alemán es que muchos de los consumidores de edad avanzada que consumen vino regularmente se están pasando a la compra de botellas con tapón de rosca puesto que les resulta complicado sacar los corchos de las botellas. La facilidad y conveniencia de la rosca son ventajas para tener en cuenta. • Tapón de cristal (Vinolok): Aunque lleva años en el mercado sigue siendo algo novedoso, todavía no son muy conocidos por los consumidores y faltan estudios concluyentes sobre su influencia en el vino a través de los años. Lo menciono debido a que los países donde más se utiliza son Alemania, Austria, Suiza y Australia, y está evolucionando positivamente en los últimos años. Tiene un diseño elegante y discreto que otorga a la botella una imagen de innovación premium, y al estar fabricado de vidrio puro hay garantías de que no transmitirá ningún sabor. Lamentablemente su precio es elevado y los resultados en vinos de guarda aún se desconocen, aunque también son reciclables. Lo encontramos en vinos jóvenes ya sean blancos o tintos. Por lo tanto, el cierre más conveniente para los vinos que se producen varía dependiendo de el tipo de vino, del tiempo de crianza que se le vaya a dar y de las opiniones que tenga el consumidor respecto a una u otra variante. “Análisis de las exportaciones de vinos españoles a Alemania: situación actual del mercado y perspectivas de futuro” GARCÍA PAUL, ENRIQUE 51 Nichos de mercado y requisitos Partiendo de la base de los requisitos generales que se deben cumplir para poder exportar vino dentro de Europa, existen también otro tipo de certificaciones cuyo cumplimiento puede ofrecer una ventaja competitiva al producto que facilite al cliente el proceso de selección y compra. Certificado de comercio justo o “fairtrade”: un importante nicho de mercado es el de los vinos con una mayor focalización en las condiciones sociales durante el proceso de producción. Tener este tipo de certificado es la mejor manera de demostrar que la actividad que desarrolla el negocio está siendo justa a nivel social. El suministro sostenible también mejora la imagen del producto en el sector del vino. La producción sostenible de vinos no solo se limita al nivel de producción orgánica, sino que hace referencia a la conservación de energía y agua, empleo de energías renovables (como solar o eólica) o la reducción de las emisiones de CO2. Estas prácticas sostenibles no sólo pueden ahorrar costes en la producción o proveer a la bodega de impuestos más favorables, sino que también ofrece oportunidades de promoción para los compradores que se basan en este tipo de prácticas y que es cada vez más frecuente. Es importante mostrar a los compradores las prácticas sostenibles que se están aplicando en la bodega, considerando todas las fases que integran la actividad, como el cultivo de la viña, la vendimia, el proceso de realización del vino, el embotellado, el almacenamiento y el transporte. Hay que considerar si una producción orgánica o biodinámica de vino puede ser implementada en una finca concreta o no, ya que, si se estima que los costes para lograr este fin superan al retorno esperado de la inversión, convendrá aplicar las practicas de sostenibilidad a otro proceso. “Análisis de las exportaciones de vinos españoles a Alemania: situación actual del mercado y perspectivas de futuro” GARCÍA PAUL, ENRIQUE 52 Generalmente es más fácil empezar con las prácticas que ya han sido implementadas, informando a través de fichas promocionales que acompañen a los productos. Para lograr credibilidad es recomendable someterse a procesos de certificación por parte de empresas externas, que otorgan los títulos de “orgánico”, “Fairtrade”, ISO, etc. Nicho de producto orgánico: para acceder a este segmento y ofrecer vinos orgánicos en la unión europea, es necesario que las uvas se hallan desarrollado siguiendo procesos de producción orgánicos, los cuales vienen establecidos en la legislación europea, y las uvas y las instalaciones donde se lleva a cabo la producción de vino deben ser auditadas por una certificadora acreditada antes de que se reciba la autorización necesaria para utilizar el logo europeo de producción orgánica en las botellas. Es recomendable consultar la base de datos que contiene la normativa para las diferentes etiquetas y los estándares relevantes para el vino. Estrategias para seguir en las ferias Llegado el momento en el que decidimos aventurarnos a llevar nuestros productos a una feria comercial, no debemos olvidar una parte fundamental sin la cual nuestra asistencia puede resultar infructuosa: el plan de actuación. Lo primero en nuestro plan debe ser el establecimiento de una serie de objetivos claros, medibles y realistas que cumplir en el acontecimiento. Los objetivos más interesantes son: lograr un número específico de contactos de ventas, sacar una buena cantidad de pedidos, o realizar una labor de seguimiento de los contactos de manera posterior al evento. Si se tienen estos objetivos establecidos, el personal de ventas puede concentrarse en alcanzarlos y en medir sus progresos personales. Las ferias comerciales son un medio para alcanzar el fin de la venta, y un “Análisis de las exportaciones de vinos españoles a Alemania: situación actual del mercado y perspectivas de futuro” GARCÍA PAUL, ENRIQUE 53 personal bien cualificado de relaciones públicas hará uso de las estrategias necesarias para lograr dicho fin, especialmente si existe una retribución variable en función de la actuación de cada uno de ellos. Esto nos lleva al segundo punto de nuestro plan: asegurarse de que el personal que nos acompaña está bien capacitado. El resultado va a depender en gran medida del esfuerzo realizado por nuestro personal de ventas, así que la contratación del elemento humano será fundamental. Un comercial que espera a que el cliente venga a buscarle tiene complicada la labor de atesorar muchos contactos al final del día. El personal comercial tiene que ser accesible y extrovertido, posicionado en un stand abierto, bien iluminado, espacioso (cuando sea posible), y que invite a acercarse. Es importante evitar todas las barreras tanto físicas como de contacto social que se interpongan entre los comerciales y los clientes. Hay que garantizar que el personal hable idiomas, especialmente el de los consumidores si es posible, y que se expresen de forma fluida y segura, con conocimiento absoluto del producto que ofrecen. Los clientes prefieren su idioma para entender lo que se les comunica y no perder ningún detalle. Muchas veces ocurre, que, aunque parezca que escuchan y comprenden, no estén siguiendo perfectamente las explicaciones. Generalmente, por vergüenza, hay quienes se limitan a permanecer callados y eso puede derivar en una situación de incomodidad, que perjudica la atmósfera de holgura necesaria para lograr ventas. Además, es conveniente emplear a los comerciales que ya conocen a los clientes, ya que la relación de confianza entre ellos ya está desarrollada y acelera la toma de decisiones. De igual manera que es útil seleccionar a empleados que están familiarizados con el mercado, ellos pueden sugerir los productos que más interesa ofrecer en ese determinado país, como mejorar el stand o para analizar si la feria comercial es conveniente o no. “Análisis de las exportaciones de vinos españoles a Alemania: situación actual del mercado y perspectivas de futuro” GARCÍA PAUL, ENRIQUE 54 Por último, hay que destacar el seguimiento posterior a la feria. La labor no se termina con la finalización de la feria, después del evento llega uno de los pilares que sustentan las futuras ventas: el seguimiento rápido y eficaz con cada uno de los contactos obtenidos. Si no realizamos un buen seguimiento post-feria, todo lo mencionado anteriormente quedará obsoleto. Para facilitar la tarea del contacto podemos incorporar algún tipo de promoción para los nuevos clientes que conocimos en la feria que funcione como aliciente para iniciar la relación negocial entre ambos. De esta manera aseguramos al menos un buen seguimiento de cada contacto, y para los que no estén interesados, mantener la puerta abierta para otra ocasión. 6.CONCLUSIONES Y PERSPECTIVAS DE FUTURO Como conclusión, creo que el sector vitivinícola se enfrenta a unos cambios en el modo de consumo y de demanda de productos promovidos por los nuevos canales tanto de distribución como de venta. También será determinante la influencia de las nuevas tecnologías en los consumidores y el uso que las empresas le den a este medio para aproximarse a ellos. A los productores les atraen cada vez más los mercados extranjeros, y los distribuidores se enfrentan a un cambio en la estructura de venta de vino que perjudica principalmente a los comercios de vino tradicionales. Sin embargo, es presumible un aumento del volumen de ventas en el comercio de la alimentación y a través de plataformas online. El comercio entre los productores y los distribuidores tal y como lo conocemos con agentes importadores entre medias del proceso, se espera que también siga evolucionando hacia cadenas de suministro más cortas que excluyan a componentes de la cadena. El vino se compra cada vez más frecuentemente de forma directa al productor, ya que facilita el intercambio y mejora las condiciones tanto para el comprador como para “Análisis de las exportaciones de vinos españoles a Alemania: situación actual del mercado y perspectivas de futuro” GARCÍA PAUL, ENRIQUE 55 el vendedor, sin embargo, será necesario tiempo para ver cómo evoluciona. Desde mi punto de vista hay algunas estrategias en las que conviene incidir que repercutirán de manera positiva en la introducción de vinos de nuestras bodegas en los mercados extranjeros (especialmente en el mercado alemán), y en el caso de las bodegas que ya están exportando facilitar que éstas puedan alcanzar una mayor cuota de mercado. Dichas estrategias son: En la fase de producción, conviene potenciar los vinos de origen sostenible o biológicos. No cabe ninguna duda de que en los tiempos que corren y cada vez más, la población de los países desarrollados demanda un estilo de vida sano con productos procedentes de técnicas sostenibles con el medio ambiente. El aumento de la demanda de alimentos ecológicos o biológicos son una prueba más de que se está tomando consciencia sobre la importancia que supone la alimentación para nuestra salud y bienestar. En la mayoría de los supermercados u otros establecimientos similares ya hay un espacio dedicado a estos productos, pues el consumidor cada vez es más responsable con lo que come y con lo que bebe. Por este motivo es una apuesta muy interesante producir vinos de estas características siguiendo con las tendencias de consumo y los nuevos nichos de mercado, ya que es la manera de adaptarse a una nueva demanda que presumiblemente aumentará en el futuro. En cuanto a nuevas tendencias no tan arraigadas me gustaría resaltar la demanda de vinos con menor volumen de alcohol y más suavidad. Si se quiere impulsar la entrada de público joven y público inexperto al consumo de vino de manera regular es necesario facilitar el proceso mediante productos que atraigan a ambos grupos. Vinos más fáciles de beber, pueden ser la forma más adecuada de atraer la atención y el interés de quienes buscan alternativas a bebidas como la cerveza. “Análisis de las exportaciones de vinos españoles a Alemania: situación actual del mercado y perspectivas de futuro” GARCÍA PAUL, ENRIQUE 56 Los productos que contienen un menor volumen de alcohol resultan interesantes para todos los grupos de consumidores de vino que buscan un estilo de vida más sano, el cual aconseja la reducción de ingesta de alcohol. Como estrategias de promoción, muchas bodegas en cooperación con los consejos reguladores se publicitan mediante la organización de misiones inversas, que consisten en visitas por parte de los distribuidores a las bodegas en origen para conocer de primera mano las instalaciones donde se llevan a cabo los procesos de elaboración, realizando diversas actividades incluyendo catas y degustaciones de productos típicos de la zona. Estas misiones incluyen muchas veces a grupos de prescriptores, periodistas o entusiastas del sector del vino que llevan a cabo una acción divulgativa en distintos medios de comunicación, una manera muy útil de darse a conocer en el extranjero. En la fase de comercialización hay que mencionar nuevamente el enorme potencial de los canales de venta online que se espera que para el año 2020 incrementen su cuota notablemente. Estas expectativas se fundamentan en el aumento progresivo durante los últimos años que han experimentado tanto las bodegas como los comercios de vino de las ventas, a través de sus plataformas online o de plataformas independientes focalizadas en la oferta de este producto. Este incremento puede que se vea impulsado principalmente por las generaciones de Millenials 12 , que se están convirtiendo progresivamente en un segmento importante de consumidores de vino con hábitos de compra significativamente diferentes. Son nativos de la tecnología digital y los productores y distribuidores deberán poco a poco actualizar sus prácticas para atender las demandas de un público que se mueve “online”. Estas adaptaciones tendrán que realizar cambios en el marketing, la tecnología de acceso a la adquisición de productos (página 12 Millenials, o generación Y, se refiere a los nacidos entre 1982 y 1994. “Análisis de las exportaciones de vinos españoles a Alemania: situación actual del mercado y perspectivas de futuro” GARCÍA PAUL, ENRIQUE 57 y tienda web), y las estrategias de comunicación a través de redes sociales y otros elementos media. Todos estos cambios determinarán quiénes serán los que satisfagan las necesidades del mercado y de los nuevos consumidores, y, por tanto, los que tendrán mejores perspectivas de futuro en las exportaciones de vino al mercado alemán.