Evolución de la comunicación publicitaria, de la intracción de S.XX al horizonte de la autoacción

UNIVERSIDAD DE VALLADOLID FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS CURSO 2018-2019 EVOLUCIÓN DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA, DE LA INTRACCIÓN DEL S.XX AL HORIZONTE DE LA AUTOACCIÓN "Públicos pasivos (audiencias) y usuarios activos (leads) de la Comunicación Publicitaria Interactiva Española actual" Sara Serna Gil José Ignacio Trapero de la Vega SEGOVIA, Junio 2019 “Volverás a mi huerta y a mi hoguera por los altos andamios de mis flores pajareará tu alma colmenera  ” Miguel Hernández 1 Resumen A través del presente trabajo se desarrollara una nueva visión personal de la evolución de la comunicación publicitaria entre marcas y usuarios. Partiendo de un contexto en constante variación, se han elaborado una serie de factores temporales lineales, que coinciden con cada uno de los cuatro factores comunicativos en los que se divide el objeto de estudio, de INTRACCIÓN - Siglo XX hasta AUTOACCIÓN - Año 2.020 en adelante. Para poder comprender las diferencias de estos factores comunicativos según el transcurso de los años, concretare en cada uno de los siete conceptos propios necesarios para explicar y entender de forma más precisa esta comunicación publicitaria, de reacción a reinvención. Gracias a las magnitudes dependientes de los conceptos y las variables que ayudan al desarrollo de estas, se explicará en su conjunto la hipótesis de estudio, y entenderemos la evolución del consumidor, de comprador a smartsumer, y de su comunicación con las marcas. Palabras Clave Comunicación publicitaria, conceptos, factores comunicativos, factores temporales lineales, magnitudes dependientes, variables del cambio. Abstract This End of degree Project aims to develop a new personal perspective of the evolution of the advertising communication between brands and users. Based on a constant changing context, several linear temporal factors have been produced in order to classify each of the four communicative factors which the subject matter has been divided in. Those refer from the XX th Century ,INTRACTION, to AUTOACTION in 2020 onwards. In order have a better understanding of the differences between those communicative factors over the years, all the seven concepts, from reaction to reinvention, will be here explained . Due to the magnitudes depending on the concepts and variables which help to the development of the former, the study hypothesis will be discussed as a whole. Thus, all the evolution and communication of the consumer with brands, from buyer to smartsumer, will be here clarified. Key Words Advertising communication, Concepts, Communicative factors, Dependent magnitudes - Temporal linear factorsVariables of change. 2 Índice CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO 4 1.1 Introducción 5 1.2 Justificación del tema 6 1.3 Metodología 6 CAPÍTULO II: SIGLO XX, 2.000 AÑOS DE INTRACCIÓN 10 2.1 Aproximación desde la comunicación publicitaria de INTRACCIÓN 10 2.2 Conceptos aplicados, magnitudes en la comunicación de Intracción 12 CAPÍTULO III: SIGLO XXI, AÑOS 2000, INTRACTIVIDAD 16 3.1 Evolución hacia la comunicación publicitaria de Intractividad 16 3.2 Acciones de las variables para generar nuevas magnitudes explicativas 17 CAPÍTULO IV: SIGLO XXI, AÑOS 2015-19, INTERACCION 22 4.1 Renovación de la comunicación publicitaria Interactiva 22 4.2 Activación de nuevas magnitudes y aparición del consumidor emergente 24 CAPÍTULO V: SIGLO XXI, EL HORIZONTE DEL 2.020, AUTOACCIÓN 32 5.1 Conexión de la comunicación publicitaria con la noción de auto acción 32 5.2 Viralización y avance de nuevos escenarios vanguardistas 33 5.3 Observaciones sobre el modelo propuesto 45 CAPÍTULO VI: CONCLUSIONES 47 6.1 Confirmación de las hipótesis de trabajo 47 6.2 Futuras líneas de investigación 49 CAPÍTULO VII 51 7.1 Fuentes de consulta 51 7.2 Anexos 52 3 CAPITULO I: MARCO TEÓRICO La finalidad del presente Trabajo de Fin de Grado es aportar una nueva visión personal a la comunicación publicitaria entre marcas y usuarios, a través de la creación de una innovadora metodología que nos acercará a cada uno de los cambios que hemos vivido sobre el objeto de estudio. 1.1 Introducción Partiendo de un contexto en constante variación, debemos ser conscientes de la necesidad de renovación “personalizada” en el ámbito de la comunicación publicitaria. Si nos situamos en unos antecedentes a la era actual, la exposición al mensaje publicitario en el usuario daba pie a la INTRACCIÓN, una idea básica desarrollada para comprender cómo era la comunicación publicitaria en el siglo XX. Las aspiraciones o bien, la necesidad vital de los consumidores, podría ser cubierta por una simple actividad de compra. La clave de esta actividad de compra viene dada por la comunicación publicitaria, generadora de un nivel básico de exposición que convierte un producto en una satisfacción para el consumidor. Partimos de la idea de generar unos servicios para cubrir las necesidades del usuario. El cambio se produce en sintonía a la evolución de los factores temporales, siglo XX, INTRACCION, principios del siglo XXI, INTRACTIVIDAD, época actual, INTERACCIÓN, y una época futura, AUTOACCIÓN. Esta comunicación publicitaria entre marcas y usuarios, irá trazando diversas líneas según los conceptos que analizaré, las magnitudes correspondientes a los conceptos y a los factores temporales, de las magnitudes de la hipótesis de trabajo podremos observar su evolución a través de la comprensión de diversas variables que consideramos que dependen de esta actividad comunicativa. De una comunicación basada en la INTRACCIÓN para llegar al consumidor, hasta la AUTOACCIÓN característica de un consumidor inteligente. Cubrir necesidades básicas no vincula el usuario con el producto ni con la marca, ya no buscaremos generar servicios, se buscará generar experiencias en el usuario. Un intercambio de información que además de 4 obtener un feedback  , busca generar repercusión. Comunicación inteligente para una respuesta, a través de la evolución de los conceptos propuestos, inteligente. Gracias a esta respuesta constante, si nos referimos a los dos últimos factores temporales, y cada vez más directa del usuario, se pueden sacar multitud de conclusiones para mejorar esta comunicación publicitaria, y así, evolucionar aún más a partir de estos contenidos virtuales, hacia unos contenidos virales donde el usuario ya no solo disfrute de las experiencias de marca, sino que sea el propio protagonista. Para poder entender la comunicación publicitaria y su importancia es necesario comprender el contexto de sus inicios, y todos y cada uno de los factores que de alguna manera harán que la comunicación publicitaria evolucione de una u otra forma. 1.2 Justificación del tema La evolución de lo vital hasta lo viral, el progreso a través de la comunicación publicitaria desde la generación la exposición del mensaje hasta la posibilidad de experimentar del usuario, es un proceso que necesita de un estudio para comprenderlo, y sobre todo para comprender cómo continuará evolucionando, desde mi punto de vista, es trascendental para el futuro de la comunicación publicitaria. Desde un concepto clásico en el que se basa, en cierta medida, el concepto actual, podremos obtener múltiples aportaciones futuras. La comunicación inteligente, la respuesta que lleva consigo, la evolución del consumidor, cada vez más protagonista, todas las variables que provocan cambios en lo anterior y la necesidad como publicitarios de estar actualizados, me lleva a la necesidad de estudiar a fondo esta comunicación esencial, lo que aparte de generar aportaciones para exprimirla en el futuro. 1.3 Metodología La investigación presente en este documento corresponde con una investigación cualitativa, presentándose así como un informe escrito sobre la comunicación aplicada al ámbito de la publicidad. Al tratarse de un trabajo descriptivo, la metodología será en base a una 5 documentación de investigación para obtener los datos necesarios para el análisis, y una aportación propia que consistirá en crear a raíz del estudio de esos informes, una nueva forma mucho más concreta de explicar esta comunicación a lo largo de varias épocas. Hace referencia así a los conocimientos pasados, siglo XX, actuales, inicio del siglo XXI hasta 2.019 y futuros, a partir del año 2.020 estableciéndose como línea de tiempo, sobre las formas de comunicación publicitaria y su evolución. Se seguirá este eje cronológico, para que a través del estudio de las diferentes épocas, en lo que respecta a comunicación, apreciemos de forma más evidente el enorme desarrollo que se ha producido. Al final del recorrido, comprenderemos, que la nueva comunicación publicitaria menos intrusiva es mucho más efectiva que la tradicional, de la INTRACCIÓN A LA AUTOACCIÓN, PASANDO POR LA INTRACTIVIDAD Y LA INTERACTIVIDAD. cada uno de estos factores comunicativos se desarrolla en un factor temporal siguiendo la línea explicativa. ¿De qué manera afectaba años atrás la publicidad al consumidor?, ¿A qué se debe el cambio en el ámbito publicitario?, ¿Que busca el nuevo consumidor, y porque hablamos de nuevo consumidor? FACTOR TEMPORAL → S.XX > AÑO 2.000 > AÑO 2.015 > AÑO 2.020 EN ADELANTE FACTOR COMUNICATIVO → INTRACCIÓN>INTRACTIVIDAD>INTERACCIÓN>AUTOACCIÓN No se trata únicamente de una recopilación de datos válidos para la investigación, sino que se establecerán guiones de desarrollo para facilitar la obtención de información a través de fuentes primarias y secundarias para interpretarlas en relación al tema central. Se recopilarán y se procederá a la lectura y estudio de libros, textos y todo tipo de documentos buscando como último fin profundizar en cada teoría y aportaciones externas y propias sobre el objeto de estudio. Concretando, a través de un estudio de las etapas de la comunicación publicitaria y de la evolución del consumidor y del entorno, de todos los autores incluidos en estas y de la propia situación actual, se pretende demostrar en aportación propia, que la comunicación publicitaria es clave para conseguir establecer conexiones con el consumidor, y aún lo será 6 más en el futuro. Este necesita algo nuevo y diferente, más exigente que nunca, las marcas deben adaptarse a la nueva era. El objeto de estudio explicado en las líneas y apartados anteriores, seguirá una hipótesis de trabajo que trata de restablecer las magnitudes y las variables que conforman cada uno de los conceptos que forman parte del objeto de estudio. El desarrollo de nuevos conceptos propios, que siguen un desarrollo lineal, para comprender más a fondo todos los cambios que se han producido en cierto periodo de tiempo, y que nunca antes se habían explicado de tal manera. Reestructurar la evolución de la comunicación publicitaria siguiendo una nueva hipótesis de organización y evolución. CONCEPTOS LINEALES → REACCIÓN < RESPUESTA < RELACIÓN < REPERCUSIÓN< RECOMENDACIÓN< RETROACCIÓN<REINVENCIÓN Para conseguir desarrollar esta hipótesis de trabajo personal, ha sido imprescindible establecer una cadena de funcionamiento básica, desde mi punto de vista, para que todo el desarrollo siguiese un razonamiento lógico. Partiendo de la idea de comunicación publicitaria, lo primero que debemos establecer es un protocolo a seguir durante todo el desarrollo, este protocolo se realiza con la finalidad de realizar un propósito, que en este caso será demostrar el proceso de comunicación publicitaria entre marcas y usuarios a través de una línea del tiempo, y explicar en base a ideas razonadas todo el proceso que conlleva el propósito. Tener en cuenta la problemática, evalúa los diferentes problemas que pueda tener el proyecto, por lo que para la superación de estos a la hora del t¡resultado final, es imprescindible tener en cuenta que esta problemática pueda aparecer, y que debemos estar atentos para su solventación. Los procesos de elaboración, en un proyecto personal que trata de explicar una hipótesis en base al objeto de estudio, deben de seguir siempre la misma estructura, evitando así que el lector pueda ser inducido a error. Una vez se crean los procesos generales, los procedimientos se corresponden con el comienzo del desarrollo de las ideas principales, que posteriormente se explicaran mas concretamente, obteniendo asi en su finalidad el producto que se corresponde con el arte final de la hipótesis de trabajo. 7 ↺ ↺ ↺ ↺ ↺ ↺ PROTOCOLO→ PROPÓSITO→ PROBLEMÁTICA→ PROCESOS→ PROCEDIMIENTOS→ PRODUCTOS ↻ ↻ ↻ ↻ ↻ ↻ Una vez se ha terminado el estudio de lo que otros autores han considerado comunicación publicitaria, la hipótesis de trabajo consiste en demostrar que hay otra forma de explicar todo esto, y de obtener información muy relevante para aplicarla a largo plazo y aprender de todo ello. Por lo tanto la hipótesis del objeto de estudio, será completamente una creación propia que se explicara siguiendo una forma lineal acumulativa que evoluciona en el tiempo. Determinadas palabras y cada imagen redirigen a diversas fuentes de consulta para aportar una explicación explícita y en algunos casos visual de lo que aguardan estas palabras. A su vez el apartado final de anexos proporciona información adicional a cada uno de los factores temporales para completar las ideas, y mostrar el análisis previo a la hipótesis de estudio propuesta. Se creará simultáneamente a la explicación personal una tabla en cada factor temporal. Estas tablas conceptuales se encargarán de aclarar las nociones de estudio a través del viaje en el tiempo de la comunicación publicitaria. Como en una matriz de doble entrada, la parte final de la tabla, que se corresponde con los factores temporales, indicará el estado del tiempo en el que nos situamos, e indicará los estados ya estudiados. Los conceptos de estudio se sitúan verticalmente, favoreciendo así la explicación de las magnitudes y variables a lo largo del tiempo en formación horizontal, apreciando así de mejor forma su evolución. A través del trabajo, se podrá acceder al cuadro final que recoge todas las fases del viaje comunicativo gracias a los diferentes marcadores en las magnitudes y variables que forman la hipótesis de trabajo. A su vez una vez nos situemos en la fase final, el último factor temporal, gracias a la inserción de marcadores y enlaces en las magnitudes y variables, una vez más, el retorno a las explicaciones así como su adelanto se hacen de forma directa y sencilla. 8 REACCIÓN Pasiva v v v RESPUESTA Vital v v v RELACIÓN Contexto v v v REPERCUSIÓN Acción v v v RECOMENDACIÓ N Comprador v v v RETROACCIÓN Control v v v REINVENCIÓN Evaluación v v v FACTORES TEMPORALES SIGLO XX INTRACCIÓN Tabla2: Elaboración fuente propia / Portadora de la información necesaria para comprender a grandes rasgos el punto de partida de la explicación personal de la comunicación publicitaria a lo largo de 4 factores temporales. Se visualiza a su vez el lugar en el que se irán situando el resto de las magnitudes y de las variables de trabajo con el fin de aportar siempre una visión global que facilite el entendimiento de la evolución propuesta. Una mirada al contexto de la comunicación publicitaria. 15 CAPÍTULO III: SIGLO XXI, AÑOS 2000, INTRACTIVIDAD 3.1 Evolución hacia la comunicación publicitaria de Intractividad Continuando con los factores temporales y con la hipótesis personal del objeto de estudio, entramos en el siglo XXI, los cambios en el consumidor obligarán a la marca a buscar nuevas formas de mantener un feedback  con el posible consumidor. Dejando atrás el siglo anterior y con ello el factor comunicativo de INTRACCION, es más que evidente un desarrollo en lo que respecta a la comunicación de las marcas, que buscan adaptarse a las nuevas necesidades del consumidor y al nuevo entorno que se genera según evoluciona este. Cubrir únicamente ciertas necesidades no es suficiente para generar un impacto en el posible usuario y consumidor de la marca. La comunicación más visual comienza a desarrollarse alcanzando hasta día de hoy un papel principal, por lo que habrá que tenerlo en cuenta para nuestro estudio, generando así, en la mayoría de los casos, una respuesta más activa por parte del usuario. (Muela-Molina, 2008) Siguiendo los conceptos desarrollados para explicar la evolución del consumidor y de las empresas, debemos establecer diversas variables, por las cuales, emergen nuevas magnitudes en la explicación de los conceptos de la comunicación publicitaria. A partir de la metodología de estudio, los conceptos estudiados en el contexto, obviamente, seguirán siendo los mismos, pues la cadena de conexión entre marca y usuario no variará. REACCIÓN < RESPUESTA < RELACIÓN < REPERCUSIÓN< RECOMENDACIÓN< RETROACCIÓN<REINVENCIÓN La novedad, será la aparición de nuevas magnitudes que explican estos conceptos en su época correspondiente. Al ser la segunda parte en el factor temporal, la aparición de estas magnitudes se corresponde con una reacción lógica siguiendo la propia evolución de la magnitud del periodo pasado. Esta evolución será dada por diversas variables que se explicarán a lo largo del objeto de estudio. 16  Antes de la exposición es importante comprender, que la comunicación de INTRACCIÓN, ha cambiado, alcanzando este nuevo siglo, ya podemos hablar de INTRACTIVIDAD. La comunicación seguirá siendo en cierto modo cerrada, sin buscar proactividad en el sujeto receptor, pero si evoluciona en lo que se refiere a una mínima respuesta por parte del usuario. Ahora se trata de una actividad comunicativa, la marca busca que por lo menos el usuario se vea afectado de alguna manera o refleje cambios en su actitud por limitados que sean. FACTOR TEMPORAL → intracción > INTRACTIVIDAD 3.2 Acciones de las variables para generar nuevas magnitudes explicativas La reacción como concepto en la explicación de esta y como primer eslabón en la cadena, cambia desde el punto de vista de la marca. La emisión de un mensaje de forma pasiva, se difumina para dar lugar a una nueva magnitud de estudio, una reacción paulatina. Esto significa que la comunicación se desarrollara de forma lenta y gradual, bloqueando los mensajes espontáneos debido al desconocimiento del perfil completo de los usuarios. Esta nueva magnitud se debe a la aparición de una variable completamente dependiente del concepto reacción, el contacto. Si hablamos de cómo han reaccionado las marcas desde el año 2000 hasta hace unos pocos años atrás, podemos deducir, que el establecimiento de contacto, de manera más habitual, entre marca y usuario ha estado muy presente. Esta variable marcará la diferencia, pasando de una reacción pasiva, a una paulatina. INTRACTIVIDAD: Reacción → Pasiva ↔ Paulatina ↳Contacto El cambio y la revolución tecnológica, además de las reacciones que incorpora al nuevo consumidor, provocaron la necesidad de realizar modificaciones en la forma de gestionar la comunicación hacia los consumidores. La imagen de las marcas ha sido, y continuará siendo imprescindible para conseguir amoldarse a un sistema de comunicación publicitaria en continuo cambio. Destacar por encima de la competencia y aportar las mínimas exigencias de los usuarios facilitara la 17   relación con el nuevo usuario. Exigencias como la transparencia empresarial, responsabilidades medioambientales y la credibilidad, serán factores que el nuevo consumidor valorará en su consumo. Inevitablemente si la forma de reaccionar de las marcas ante la emisión de mensajes publicitarios es diferente y ha generado nuevas magnitudes, la respuesta que darán para crear canales directos de comunicación será modificada. De una respuesta vital basada en un fin únicamente consumista, a intentar convertirse en la marca idónea para afianzar la relación con el consumidor será una prioridad. Esta idoneidad se corresponde con una variable que convierte esta respuesta vital en una respuesta visual, aumentando así el recuerdo dado el uso de lo visual. El factor del cambio temporal, sin duda, aporta facilidades para hacer posible esta distinción, y esto es gracias a lo citado anteriormente, la revolución tecnológica. INTRACTIVIDAD : Respuesta → Vital ↔ Visual ↳Idoneidad Partiendo del contexto, donde la idea de este concepto se basaba en únicamente de la realización de la comunicación basada en el texto, gracias al dinamismo aportado por los nuevos cambios, este contexto pasará a poder ser considerado contenido. Un envío de contenidos como magnitud, explicará la situación del concepto de relación entre la marca y el usuario en esta etapa. Un contenido que hace referencia al significado de la palabra porque los mensaje se elaborarán de tal forma que el aporte al consumidor sea mayor. Si analizamos más a fondo la idea, con → nos indica que dos objetos realizan algo a la vez, y tener → podríamos considerarlo como idea de poseer, o de mantener una comunicación con entre esos dos objetos. Marca y usuario comenzaran a “tenerse” el uno al otro para aportarse diversas ventajas. INTRACTIVIDAD: Relación → Contexto ↔ Contenido ↳Dinamismo 18   Puesto que esta comunicación además de conformarse de forma visual, es portadora de contenido, la repercusión en el consumidor se verá afectada. Este concepto pasará de una primera magnitud, acción, a poder considerarse una actividad. El mensaje publicitario no será ya unidireccional, basado en el envío del mensaje sin ir más allá de una simple acción, a poder obtener un feedback, lo que podría llamarse una actividad. Esto se debe a otra de las variables generadas para explicar el objeto de estudio, la respuesta, esta será activa → ACTIV-idad. INTRACTIVIDAD : Repercusión → Acción ↔ Actividad ↳Respuesta Esta actividad, al ser llevada a cabo de forma más constante, afectará directamente a la evolución de otro de los conceptos lineales, la recomendación. Si en años anteriores, esta se realizaba entre simples compradores, basados en una recomendación únicamente pensando en la idea de compra, la nueva magnitud que definirá el concepto a principios del siglo XXI, será el conversador. Si unimos la idea del mensaje publicitario visual, portador de contenidos y la actividad mutua que genera entre emisor y receptor, las recomendaciones generarán un consumidor conversador, lo que mejorará el reconocimiento de marca y marcará el principio de fidelización. Además de surgir por todas las magnitudes implicadas, la constancia de las marcas en mejorar esta comunicación y la constancia del consumidor de interesarse por ellas, sin duda, convierte esta palabra en la variable que nos ayuda a explicar la evolución del objeto. INTRACTIVIDAD : Recomendación → Comprador ↔ Conversador ↳Constancia Si entendemos el concepto retroacción como un método para controlar los resultados que se han obtenido y a su vez volverlos a incorporar autorregulandoles y mejorándoles, entenderemos que este concepto es importante en la explicación del objeto de estudio. 19   Esta retroacción, en las dos primeras partes de la línea del tiempo establecida, aún serían conceptos negativos, únicamente intentan mantener cierto equilibrio comunicativo, basados en un control, magnitud correspondiente con el siglo XX, y con la regulación, magnitud presente en el factor temporal estudiado en este momento. Desde un simple control del mensaje que se envía al consumidor, al intento de regulación, es decir al intento de mejora más allá de mantener la idea de marca. El simple control de esta comunicación publicitaria no basta para intentar evolucionar y generar un feedback  mayor, si a esta ecuación le sumamos la variable del mantenimiento del equilibrio, los resultados serán mucho más satisfactorios para el emisor, generando más posibilidades de mejora a largo plazo. INTRACTIVIDAD : Retroacción → Control ↔ Regulación ↳Equilibrio Una vez hayamos mantenido el equilibrio del mensaje y de la comunicación con el receptor, la huida a nuevos espacios e ideas comunicativas, entendida de forma positiva, aumentará y creará niveles muy positivos de reinvención, necesaria para no quedarse atrás en el siglo XXI. La reinvención como concepto lo entendemos como el constante desarrollo para mejorar y conseguir los objetivos establecidos. En un contexto anterior, debíamos comenzar evaluando la situación y planteando los cambios en el entorno comunicativo publicitario, ahora bien, en esta nueva etapa del objeto de estudio, la evasión, es decir la huida, gracias a la variable del crecimiento, hará más consciente a la marca de la necesidad de ser siempre la marca más impactante y que genere actividad hacia el usuario. Si queremos alcanzar los niveles más altos de comunicación publicitaria al final de nuestro estudio, será imprescindible aplicar el concepto de reinvención a esta. De acuerdo con la anterior tabla se aprecia la variación de los conceptos de acuerdo a las explicaciones previas. Surgen, como hemos visto, las primeras variables del cambio en la comunicación publicitaria. 20 REACCIÓN Pasiva Paulatina Contacto v v RESPUESTA Vital Visual Idoneidad v v RELACIÓN Contexto Contenidos Dinamismo v v REPERCUSIÓN Acción Actividad Respuesta v v RECOMENDACIÓ N Comprador Conversador Constancia v v RETROACCIÓN Control Regulación Equilibrio v v REINVENCIÓN Evaluación Evasión Crecimiento v v FACTORES TEMPORALES SIGLO XX INTRACCIÓN AÑOS 2.000 INTRACTIVIDAD Tabla3: Elaboración fuente propia / La tabla conceptual completa dos de sus cuatro etapas aclaratorias. El viaje por la historia de la comunicación publicitaria está a un paso de la época actual. Las nuevas magnitudes comienzan a vincularse con el siguiente factor temporal, aprendiendo del conjunto generado hasta ahora visible en la tabla, se favorece una vez más, gracias a la exposición de las líneas que quedan por desarrollar, la participación del lector en las siguientes fases de la hipótesis de trabajo. 21 CAPÍTULO IV: SIGLO XXI, AÑOS 2015-19, INTERACCION 4.1 Renovación de la comunicación publicitaria Interactiva Continuando nuestra línea del tiempo establecida para la explicación de la hipótesis que sigue el objeto de estudio, esta constante temporal, nos indica el cambio en la construcción de la comunicación entre marcas y usuarios. Si previamente hablábamos de INTRACCIÓN, INTRACTIVIDAD, entrados en el año 2019, y años anteriores a este, podemos hablar ya, de forma mucho más acertada, sobre INTERACTIVIDAD. La INTERACCION se entiende como una respuesta inteligente del sujeto receptor. Se produce una evolución con respecto al origen de las palabras propuestas, INTRACCION e INTRACTIVIDAD, la comunicación ya no se realiza de forma cerrada sin apenas recibir estímulos perceptivos del usuario, INTER → hace referencia a la relación entre dos o más sujetos, por lo que la acción de la emisión del mensaje esta vez sí se llevará a cabo entre dos o más personas. FACTOR TEMPORAL → intracción > intractividad > INTERACTIVIDAD Para seguir entendiendo la nueva forma de propuesta, es necesario que se integren todos los conceptos que he desarrollado y través de los cuales se explica el objeto de estudio, así como observar una gran evolución en los factores comunicativos y por lo tanto en las magnitudes que corresponden a cada uno de estos. El sujeto emisor ha de tener en cuenta como característica propia de la comunicación INTERACTIVA, que es esencial que integre contenidos e interactividad, creando así un contenido interactivo que parta desde la idea inicial para que el usuario pueda disfrutar de esta nueva forma de hacer publicidad donde él también será parte de ese contenido. Para seguir entendiendo la nueva forma propuesta para comprender la evolución de la comunicación publicitaria, y entender a su vez el desarrollo del consumidor, en esta etapa que se corresponde con la comunicación INTERACTIVA, procederé a explicar cuáles son las características de los conceptos del objeto de estudio, y todas las ideas que afectan a estos. 22  A la hora de vincular el concepto INTERACTIVIDAD, en un contexto muy amplio, se cae en el error de aplicarlo a todo el conjunto de comunicación digital, y esta tiene mucha importancia en su desarrollo, pero para esta etapa es importante comprender que no se trata de la misma idea. Aunque podamos considerar que todo lo interactivo sea en su mayoría digital, no todo lo que podamos considerar digital tiene porque ser interactivo. Aportando el punto de vista de otro de los autores más importantes, que ya estudiaron previamente este tipo de comunicación, pero sin seguir obviamente las mismas fases que el objeto de estudio, sacamos la conclusión de que, la INTERACTIVIDAD dependerá, en su mayoría, de tres factores; la estructura y tecnología de los medios usados (velocidad, ámbito, flexibilidad temporal…), las características del entorno de la comunicación (presencia social), y las percepciones individuales de los sujetos (proximidad, velocidad percibida, activación sensorial y telepresencia). (2002, Castillo M. V., 2005) Una parte importante de esta comunicación entre emisor y receptor es que ya no queda únicamente entre ambos, la novedad es que una vez establecida esta relación, otros consumidores podrán compartir y obtener información, por lo que la burbuja interactiva absorbe muchos más factores de los que pensamos. La comunicación interactiva, hoy en día, ha de cumplir tanto la función que hace referencia a la transmisión de datos por una doble vía, tanto la de llevar a cabo esta tarea actualizando y creando accesos a los contenidos, contenidos transformables. 4.2 Activación de nuevas magnitudes y aparición del consumidor emergente El concepto reacción aumenta un grado más en lo que se refiere a sus magnitudes, desde una reacción pasiva, una evolución lenta y gradual, a una iniciación en la reacción positiva. Esta reacción es positiva porque cada mensaje enviado por la marca genera interés en el usuario, y este se lo hace ver a través de una comunicación multidireccional, es decir, en esta ocasión el mensaje será recibido y contestado de forma activa y evidente. Estas magnitudes evolucionan por las variables, la curiosidad, será la correspondiente al nuevo cambio hasta una reacción positiva. La curiosidad de integrar nuevas formas de comunicación para llegar de forma más directa al consumidor, y la curiosidad del usuario de conocer a la marca. 23  INTERACTIVIDAD : Reacción → Pasiva ↔ Paulatina ↔ Positiva ↳Contacto ↳Curiosidad Si bien es cierto, esta reacción es de gran evolución gracias al desarrollo del resto de los conceptos del objeto de estudio, si continúo explicando la hipótesis de trabajo, es más que evidente que si la reacción ha tomado un nuevo sentido, la respuesta tornará en una nueva magnitud de estudio. Si contábamos con una respuesta visual, gracias a la variable de adaptación de las marcas, más concretamente la adaptación de esa respuesta visual a la nueva era tecnológica, esta magnitud se convertirá en una respuesta virtual, adaptando así está a la generación e innovación de las interfaces. La virtualización de los contenidos da un paso en el desarrollo de la interactividad, los medios tradicionales evolucionan y permiten, que los contenidos propuestos utilicen recursos tecnológicos, aportando distinción comunicativa, la adaptación es la variable necesaria para ello. Esta nueva era tecnológica, en parte, surge gracias a la aparición y a la evolución de la web. Se corresponde con uno de los entornos en los que se genera la comunicación y publicidad interactiva, por ello es necesario comprender la evolución de esta para conseguir enfocar, lo más nítidamente posible, las exigencias y cambios que afectarán a esta en el futuro. Desde mi punto de vista estas nuevas tecnologías no se han hecho evidentes en la comunicación publicitaria hasta entradas en el factor temporal del objeto de estudio que tratamos actualmente. Si bien es cierto existen diversas fases que explican la evolución web, cada una de estas aplicable a los tiempos establecidos en el análisis personal, pero no relacionados concretamente con la publicidad. La clave de la INTERACCION, además de las estudiadas, es la creación de un vínculo comunicativo entre los seres humanos y las máquinas, que serán los dispositivos donde podemos llevar a cabo esta interacción. INTERACTIVIDAD : Respuesta → Vital ↔ Visual ↔ Virtual ↳Idoneidad ↳Adaptación 24 REACCIÓN Pasiva Paulatina Positiva Contacto Curiosidad v RESPUESTA Vital Visual Virtual Idoneidad Adaptación  v RELACIÓN Contexto Contenidos Contactos Dinamismo  Diferenciación  v REPERCUSIÓN Acción Actividad Anticipación Respuesta Conocimiento v RECOMENDACIÓ N Comprador Conversador Crossumidor Constancia Exigencia v RETROACCIÓN Control Regulación Amplificar Equilibrio Credibilidad  v REINVENCIÓN Evaluación Evasión Eventualidad Crecimiento Incremento v FACTORES TEMPORALES SIGLOXX INTRACCIÓN AÑO 2000 INTRACTIVIDAD AÑOS 2015-19 INTERACCIÓN Tabla4:Fuente propia / Gracias a la exposición de los conceptos, magnitudes y variables, observamos claramente que punto alcanzamos en la explicación. Esta cuarta tabla nos aporta la nueva visión de la situación actual de la comunicación publicitaria apreciando toda su evolución. 31 CAPÍTULO V: SIGLO XXI, EL HORIZONTE DEL 2.020, AUTOACCIÓN 5.1 Conexión de la comunicación publicitaria con la noción de autoacción La AUTOACCIÓN se entiende en este contexto, como la capacidad de llevar a cabo cierta tarea sin la necesidad de contar con elementos externos, el propio sujeto realizador de la acción efectúa esta por su cuenta. Si se lleva a cabo esta acción de forma propia, se realizará en base a las inquietudes y necesidades del sujeto que emite la acción. El gran cambio en la comunicación publicitaria, desde mi punto de vista viene dado por esta novedad. La marca era el principal sujeto de la INTRACCIÓN, INTRACTIVIDAD e INTERACCIÓN, pues esta era la encargada de crear y emitir el mensaje en base a lo que buscaba transmitir, y en este nuevo factor temporal, el usuario se vuelve trascendental en la comunicación publicitaria. Finalizando la línea de explicación de la hipótesis de trabajo sobre el objeto de estudio escogido, llegamos al factor temporal final de la línea de tiempo establecida desde el principio, la AUTOACCIÓN. El estudio de las épocas previas, sirven, sin duda, para conseguir entender esta comunicación publicitaria, y para conseguir desarrollar una evolución positiva y acertada en el futuro. Los cambios vividos son más que obvios, por lo que podemos deducir, que a partir de hoy en dia se seguirán produciendo corrientes novedosas en base a distintas tendencias de consumo, hábitos o costumbres que puedan surgir. La INTRACCIÓN en el siglo XX, la INTRACTIVIDAD y la INTERACTIVIDAD desde inicios del siglo XXI hasta dia de hoy, desde mi punto de vista hacen de esta comunicación, una conexión que nos lleva a la AUTOACCIÓN. Para entender el porqué de la importancia de esta última fase, hasta dia de hoy, es imprescindible, como anteriormente, amplificar cada uno de los conceptos adaptados a esta nueva idea, y cada una de sus magnitudes y de sus variables. Si bien es cierto, como consecuencia de tal avance, podremos comprender la unión entre todo el objeto de estudio gracias a la aparición de unos parámetros que unirán y relacionarán cada una de las partes incluidas. 32  FACTOR TEMPORAL → intracción > intractividad > interactividad > AUTOACCIÓN 5.2 Viralización y avance de nuevos escenarios vanguardistas La falta de innovación, dado el gran crecimiento de las marcas en los años previos, sitúan está en un punto de inflexión y de búsqueda de nuevas ideas que generen interés en el consumidor. La reacción, como primer concepto de la hipótesis de trabajo, alcanza una cota que podríamos considerar propositiva, es decir, la marca ha de buscar y de proponer nuevas ideas. La estabilidad coincide con la variable que evoluciona la comunicación publicitaria, desde una reacción positiva a una propositiva. Esta nueva magnitud ha de ser aplicada en su aspecto positivo aprendiendo de la parte negativa que puede hacer perder consumidores a la marca. Esta se identifica como positiva si la marca consigue alcanzar una comunicación realmente directa y proactiva con el usuario, por otro lado, la parte negativa podría verse, si la marca se conforma únicamente con alcanzar este nivel y no busca ir más allá. El mensaje ya no es válido únicamente si se considera positivo, una propuesta de valor hacia el consumidor genera aún más interés en el usuario. La publicidad digital se ayuda de estas experiencias AUTOACTIVAS para generarse de forma correcta, pero para ello son necesarios diversos factores. Uno de los principios esenciales para comprender la comunicación AUTOACTIVA es el principio LOAD, que hace hincapié en la aplicación de los conceptos y su desarrollo para poder componer la comunicación digital AUTOACTIVA de forma válida y que genere relevancia al consumidor. (Trapero de la Vega, Campus Virtual, 2019) → Localizable > Operativo > Accesible > Disponible Los medios de comunicación digitales, van mucho más allá de una comunicación vital, buscan estar a la altura de una comunicación viral que cumpla con las expectativas del usuario y transmita la calidad de esta. El contenido ya no busca únicamente persuadir a través del mensaje, este contenido ofrece un servicio personalizado, lo que mejora la fidelización. La publicidad AUTOACTIVA debe ofrecer este contenido innovador para generar experiencias satisfactorias cumpliendo con los condicionantes de esta. Los medios deben 33  adaptarse a gran variedad de formatos disponibles y adaptar estos al mensaje publicitario en función de sus consumidores. Estas experiencias que proponen las marcas como mensaje, y que se le ofrecen al usuario como contenedores de información deben corresponder con unas experiencias de aprendizaje con respecto al emisor del mensaje, cambiando así la actitud del receptor y su visión. Pero, ¿Cómo lograr los objetivos previstos?, para que estas experiencias de AUTOACCIÓN, encargadas de crear experiencias sean relevantes y cumplan los propósitos, es importante que sean útiles para el usuario, que el impacto de este tipo de comunicación genere interés, pasando siempre por la utilidad. Si este contenido es de interés, el comportamiento y la actitud del usuario se volverán a favor del emisor, haciendo que el usuario quiera volver a repetir esta experiencia. AUTOACCIÓN : Reacción→ Pasiva ↔ Paulatina ↔ Positiva ↔ Propositiva ↳Contacto ↳Curiosidad ↳Estabilidad La importancia de las conexiones entre cada uno de los conceptos del objeto de estudio para el trabajo tiene una importancia relevante en esta última fase del estudio, sin duda la evolución de cada uno de los conceptos afecta directamente al siguiente factor temporal. De esta manera, la evolución en la reacción de las marcas propicia que la respuesta también se vea afectada. En el siglo XX parecía inimaginable que la comunicación publicitaria pudiese llevarse a cabo de forma virtual, y no solo eso sino que esta comunicación virtual, se iría convirtiendo en una de las mejores formas de llegar al consumidor. Si esto ya era complicado de comprender en aquella época, ¿como hemos llegado a generar una respuesta de las marcas viral? Algo viral significa que lleva consigo millones de visualizaciones, independientemente de la localización del receptor, todo aquel que esté conectado puede acceder a este tipo de consumo y formar parte de esta magnitud viral. La información se comparte a gran velocidad gracias a la conciencia colectiva, o mejor dicho, a las comunidades de usuarios que no paran de crecer, y que cada vez están más comunicadas. 34 Un contenido viral en publicidad, incluye ese algo especial o esa innovación, de la que hablábamos previamente, que hará que el consumidor no dude, en por lo menos, consultar, y seguramente, en compartir este mensaje. De acuerdo con esta idea, es importante indicar que esta nueva magnitud viene dada por la variable de la propagación, característica principal de un contenido viral. Es indispensable hablar de la propagación del contenido si queremos que este sea considerado viral, si el consumidor no hace uso de la posibilidad de difundir este mensaje, la viralidad perderá su efecto y por lo tanto la evolución de la comunicación publicitaria retrocede en su evolución, y será más complicado alcanzar el nivel a corto plazo de las marcas que sí tengan en cuenta esta magnitud. El ser AUTOACTIVO con el consumidor marca la diferencia al buscar un tipo de respuesta mucho más inmediata del usuario, por esto las campañas que buscan generar experiencia en el nuevo consumidor, el smartsumer, lo hacen a través de medios tecnológicos en su mayoría. La comunicación inteligente proporciona al cliente aquello que busca en el momento indicado. (Puro Marketing, 2008) El usuario experimenta con la marca, tanto con sus productos como con el propio mensaje publicitario, a través de estas experiencias se producen las conexiones entre emisor y receptor en los diferentes contextos de emisión del contenido, contexto que siempre va a ser interactivo, y un contenido virtual. Por otro lado los spots, tanto en formato online como offline, que hacen partícipes al consumidor interpelan de una forma directa a este y le demandan, a su vez, una reacción. Tal reacción le hace convertirse en un consumidor mucho más proactivo, siendo esta una característica básica para continuar con la comunicación multidireccional, personal y directa. Estos spots, gracias a su innovación y creatividad son más sensibles a la hora de convertirse en virales y de conseguir que sea el propio usuario el que, al final, sea el encargado de contener y transmitir ese mensaje. Viraliza el contenido y en torno a este, se generan las comunidades de usuarios inteligentes, aumentado la presencia de la marca y el compromiso por parte del consumidor. 35 Honda Civic nos invita, para hacernos partícipes de su comunicación publicitaria, a pulsar la tecla R de nuestro teclado, haciendo caso de las indicaciones, el coche que veíamos en el spot, cambiando desde un coche para un público más familiar a otra mucho más deportivo, ajustándose así con un mismo spot interactivo a las necesidades de un perfil de cliente, en este caso, opuestos. El usuario formaba parte de esta experiencia y le hacía sentir que tenía el control sobre este. (Elosegui, 2014) Imagen 1:Fuente MarketingNews.es ¿Y si pudiésemos elegir que el spot de una campaña sea más o menos navideño?, adaptarlo a gusto de consumidor y sobre todo que sea este el que decida sobre esta idea para resolverlo a su gusto. Esto fue lo que hizo Ikea en 2015, el usuario podría ser considerado en este caso, más que participe, director del propio spot clickando en el marcador indicado en función de nuestro espíritu navideño. La atención, el interés, el deseo y la acción sin expectativas propias de este tipo de spots, y sin duda Ikea consiguió que la UX se percibiese de forma positiva. (MODELO AIDA)  (huss87, La criatura creativa) Imagen 2: Fuente LacriaturaCreativa.com Las nuevas herramientas publicitarias pueden ser aplicadas a esta comunicación en un amplio margen de posibilidades. Todas ellas suponen una nueva forma muy directa de acercarse al consumidor, hacerle vivir una experiencia formando parte de la marca y creando un valor añadido en la propuesta. En líneas generales, ¿Qué más puede pedir un 36  consumidor como usuario y la marca como creadora, que la creación de estos proyectos publicitarios sean usables, deseables, encontrables, accesibles, creíbles y valorados? ( Trapero de la Vega, Campus Virtual, 2019) AUTOACCIÓN : Respuesta→ Vital ↔ Visual ↔ Virtual ↔ Viral ↳Idoneidad↳Adaptación ↳Propagación La puesta en contacto de emisor y receptor establece su máximo nivel de relación si se desarrolla con éxito. De esta manera, si la magnitud explicativa del concepto de relación en el factor temporal anterior fue el comienzo de un contacto repetido entre marca y usuario, en esta nueva era, la magnitud explicativa será la conexión. Conexión explicada en este estudio, como un contacto exitoso. Con: en relación a la unión con de varios sujetos + Éxito (exion) Esta conexión, más que necesaria en los nuevos escenarios emergentes de la comunicación al igual que el resto de las magnitudes aplicadas en el objeto de estudio, no surge por sí sola, es completamente dependiente de las anteriores y deriva de la aplicación a estas de otra variable. Cuando hablamos de introducir a alguien en un ambiente, por ejemplo, hablamos de la inmersión en esa esfera, ya sea imaginaria o real, del sujeto. La inmersión al ser entendida con esta definición es aplicada a la evolución de la comunicación publicitaria como la variable que produce el cambio de una relación de contacto a esta conexión de la que hablamos. La inmersión en este ámbito consistirá en la implicación directa del receptor con el mensaje y con el contenido de este, de esta manera el emisor tendrá en cuenta la opinión del consumidor para crear el mensaje, pues este estará integrado de tal manera en la comunicación que esta se deberá realizar de la forma más inclusiva posible en lo que respecta a tener en cuenta al consumidor. Las comunidades de usuarios siempre han estado presentes en la comunicación web, “El auténtico valor de la red no está tanto en la información como en la comunidad” dice Negroponte. Este medio fue comprendido como una vía que iba más allá del intercambio de mensajes, ofrece un espacio virtual beneficioso para anunciantes y usuarios. (Chalezquer, 2000) 37  Si entendemos una comunidad como un grupo de personas que tienen un interés común, comprenderemos que las comunidades de usuarios que colaboran entre sí y participan en la creación de mensajes de las marcas, también lo son, e incluso van más allá, ya los usuarios pueden aportar información crítica sobre otras opiniones lo que nutre más esta comunidad. Posee una gran capacidad de establecer vínculos entre usuarios, dando todo el sentido a su existencia (Hagel y Armstrong, Chalezquer, 2000) CONEXIÓN + CONOCIMIENTO + EXPERIENCIA + RECOMENDACIÓN + SUSCRIPCIÓN = INTELIGENCIA COLECTIVA Estas transacciones se pueden ver influenciadas tanto negativa como positivamente a la hora de llevarse a cabo por otros miembros de la comunidad. Si conocemos Amazon.com, veremos que en este sitio web podremos consultar sobre miles de libros, los usuarios que han leído sobre estos libros son invitados a aportar pequeñas reseñas sobre estos, por lo que de esta manera otros usuarios podrán utilizar esta información en su beneficio para orientarse en una posible compra. Una comunicación interactiva directa y con feedback entre marca y usuario activo, e interactiva sin respuesta directa, a no ser que compre el libro, por parte de miles de usuarios más. (Chalezquer, 2000) La inteligencia colectiva generada en estas comunidades de usuarios acerca y mejora la relación entre todos los integrantes de esta. AUTOACCIÓN : Relación→ Contexto ↔ Contenidos ↔ Contactos ↔ Conexión ↳Dinamismo ↳Diferenciacion ↳Propagación Esta inmersión del usuario en el mensaje de las marcas, además de incluir esta variable incluye la consistencia, como cualidad de algo estable y coherente, la participación en la elaboración de la comunicación publicitaria por parte del consumidor evoluciona hasta una nueva magnitud. En este caso hablamos del concepto que hace referencia a la repercusión que tendría el mensaje. La anticipación a la repercusión del mensaje para conocer sus niveles de efectividad queda obsoleto en este nuevo factor temporal, afectado positivamente por esa variable que hace referencia a la consistencia del vínculo entre emisor y receptor, la repercusión del mensaje en este caso se corresponde con la magnitud de autogestión. 38  Este es un punto de inflexión realmente importante en la hipótesis de trabajo, la cadena comunicativa deja de girar entorno a la emisión de un mensaje por parte de la marca, y sitúa al receptor en la parte superior de esta con la posibilidad de que sea el mismo el que genere esta comunicación y más concretamente se encargue directa o indirectamente de la repercusión del mensaje. Esta repercusión, guarda esta posibilidad de ser autogestionada gracias a la influencia de las magnitudes anteriores. Una vez de que la respuesta del consumidor es dada de forma viral y con vistas exitosas del mensaje, es mucho más claro que la autogestión a la hora de repercutir en otros posibles consumidores se dará prácticamente de forma obligada. Si en cambio eliminamos del objeto de estudio su respuesta viral, será mucho más complicado, por no decir imposible, alcanzar el más alto nivel establecido en el presente trabajo en relación a la repercusión del mensaje. AUTOACCIÓN : Repercusión→ Acción ↔ Actividad ↔ Anticipación ↔ Autogestión ↳Respuesta ↳Conocimiento ↳Consistencia Una de las magnitudes que más evolucionan, en términos generales, sería la que hace referencia al consumidor. En los factores temporales anteriores, la evolución desde el comprador, hasta el crossumidor, nos hace derivar en un consumidor aún más exigente y proactivo, al que hemos llamado Smartsumer, el consumidor inteligente. Estas magnitudes son incluidas desde un inicio en el concepto de la recomendación. La recomendación obviamente, sin distinción de la época, se da de la mano del receptor o bien del consumidor. En esta última etapa, el consumidor ya participa de la creación del mensaje, por lo que los niveles de inteligencia tanto individual como colectiva aumentan destacadamente. El smartsumer comparte directamente con su comunidad de amigos, e incluso con comunidades ajenas a este la experiencia con la marca, y ahí es donde la recomendación alcanza su máxima importancia hasta fecha. El smartsumer se encarga de hacer parte de la comunicación publicitaria, además de compartirla, lo que aumenta los niveles de cobertura de la marca sin necesidad de la participación de esta. Si la conexión con el usuario es positiva, esta recomendación también lo será, y por lo tanto la imagen y experiencia de marca para un posible consumidor será mucho más real y de confianza para el resto de 39 receptores. La evolución de las tendencias, serían la variable del cambio en este concepto, cada vez más el ser humano, se apunta y participa en todas estas tendencias, que asu vez son creadas prácticamente por los estudios de consumo de estos mismos. Por lo que no habrá algo más positivo para la marca que el propio consumidor a través de esta recomendación inteligente convierta la comunicación con la marca en una tendencia. Cada año se registran nuevas tendencias de consumo, por lo que el estudio anual de estas es imprescindible para que el emisor establezca una comunicación adecuada con el consumidor. Este cambio en las tendencias incide sobre todo en la utilización de sitios web para mejorar el diálogo con el usuario. Esto potencia la comunicación de AUTOACCIÓN, en la que según aumente el grado de diálogo mayor será su efectividad. Muchas de estas tendencias, año tras año son estudiadas por las comisiones de trabajo de IAB Spain. Actualmente, las tendencias en comunicación digital marcan como retos la aplicación de audios online, la publicidad nativa, los eSports, la protección de datos y la medición online, además del resto de tendencias aplicables a este ámbito de creación de experiencias. (IAB, 2018) ¿Que más nos queda por saber sobre la comunicación publicitaria capaz de generar experiencias en el consumidor? Si nos adentramos en este siglo XXI, a partir de ahora, la comunicación publicitaria se convierten en experiencias, la actividad comunicativa es ya de AUTOACCIÓN en base a un proyecto que va mucho más allá de dar a conocer un producto, las necesidades vitales pasan a ser experiencias virtuales haciendo partícipe al consumidor emergente. En un escenario cambiante, con un consumidor inteligente, no quedará otra opción a partir de ahora de hacer que este usuario tenga la posibilidad de experimentar y en cierta medida ser creador. La AUTOACCIÓN desemboca en la hipercomunicación, donde el proyecto de marca se convierte en el protagonista por encima de sus productos, la autorrealización involucra aún más al usuario y aumentará la posibilidad de generar una comunicación viral gracias a nuestro vanguardista consumidor inteligente, el smartsumer. La publicidad que llamamos conectada, permite que las marcas se involucren de forma inteligente aumentando así su cobertura, segmentando esta y a su vez elevando el nivel de 40 CAPÍTULO VI: CONCLUSIONES 6.1 Confirmación de las hipótesis de trabajo Una vez que hemos desarrolado por completo los cuatro factores temporales, desde el siglo XX y la INTRACCIÓN, hasta el nuevo horizonte del año 2.020 con la AUTOACCION, en los que se desarrolla la comunicación publicitaria, es mucho más sencillo obtener una imagen global de la hipótesis de trabajo, y poder ver esta como una hipótesis fijada sobre unos pilares consistentes y razonables. INTRACCIÓN → INTRACTIVIDAD → INTERACTIVIDAD → AUTOACCIÓN SIGLO XX → AÑO 2.000 → AÑOS 2015-19 → AÑO 2.020... Los conceptos estáticos han sido los encargados de establecer una línea de desarrollo lineal y acumulativa. Cada uno de ellos imprescindible para comprender, en cada factor temporal, como ha sido esta comunicación, desde la reacción hasta la reinvención. Estáticos en lo que respecta a la representación del trabajo, partiendo del nivel más básico, pero no menos importante, hasta el nivel máximo de comunicación, pero si hablamos de la dependencia de unos entre otros, la idea de ser conceptos estáticos pierde su esencia, pues cada uno de ellos depende del previo desarrollo de su concepto anterior, y el desarrollo de estos afectará también tanto a las magnitudes como a las variables. REACCIÓN < RESPUESTA < RELACIÓN < REPERCUSIÓN< RECOMENDACIÓN< RETROACCIÓN<REINVENCIÓN Cada una de las magnitudes, concretamente cuatro por concepto, coincidiendo obviamente con los cuatro factores temporales, nos han ayudado a entender los grandes cambios de la comunicación entre marcas y usuarios. De esta manera, los conceptos han evolucionado muy progresivamente, aun manteniendo el mismo nombre. Siguiendo la constante temporal, cada una de estas magnitudes consigue transmitir la esencia de cada época y de cada concepto. Apreciar de esta manera tan visual, ordenada y concreta, como ha sido la evolución tanto de marcas como del consumidor, ayuda en gran medida a aprovechar y reciclar diversas ideas adaptables a la nueva era, y a su vez a comprender que hay que tener en cuenta para de una u otra manera convertir al sujeto receptor en un usuario inteligente que ayude a la comunicación publicitaria, y sea participe de esta misma. Cada una de estas 47 magnitudes mantiene su nivel temporal a pesar de cambiar de concepto, si la reacción, como hemos visto, en una época de comunicación de INTRACCIÓN, es pasiva, la reinvención, siendo el último concepto, va a necesitar de una evaluación previa para intentar comprender qué necesita la comunicación publicitaria para ir emergiendo poco a poco. Reacción→ pasiva + paulatina + positiva + propositiva Respuesta→ vital +visual +virtual +viral Relación→ contexto + contenido + contacto + conexión Repercusión→ acción + actividad + anticipación + autogestión Recomendación→ comprador + conversador + crossumidor + smartsumer Retroacción→ control + regulación + amplificación + potenciar Reinvención→ evaluación + evasión + eventualidad + evidencia La hipótesis de trabajo finalmente alcanza su nivel de confirmación con las variables, sin estas, seria mas complicado imaginar la evolución de las magnitudes, y la concreción del objeto de estudio seria mucho mas limitada. Sin duda está variables también han de estar pensadas en base a los niveles en los que se encuentren, sino la hipótesis de trabajo, y por lo tanto el objeto de estudio, perderán su estructura básica de desarrollo, y dejarán de tener una parte racional inevitablemente imprescindible para desarrollar el proyecto. Estas variables nos ayudan a su vez a entender aún más la comunicación, y a justificar que la hipótesis de trabajo es totalmente viable, pues desde mi punto de vista, la evolución de la comunicación entre marcas y usuarios va mucho más allá, que simplemente el paso de una comunicación unidireccional a poder ser considerada bidireccional. Encontrar el sentido a la evolución de las magnitudes, necesita un previo entendimiento de las magnitudes, si la reacción es pasiva en el primer factor temporal, por lo tanto es casi inexistente, y queremos comprender porque en la comunicación de INTRACCIÓN, segundo factor temporal, es paulatina, es decir, evoluciona de forma lenta y gradual, la variable del contacto nos aclara esta hipótesis. El contacto más directo o más activo entre ambos sujetos mejorará un nivel esta reacción. Y así sucede con cada variable en la hipótesis de trabajo, 48 nos sirven para confirmar aún más esta y respaldar tanto las magnitudes, como los conceptos y los factores temporales. Reacción→ Pasiva ↔ Paulatina ↔ Positiva ↔ Propositiva ↳Contacto ↳Curiosidad ↳Estabilidad Respuesta→ Vital ↔ Visual ↔ Virtual ↔ Viral ↳Idoneidad ↳Adaptación ↳Propagacion Relación→ Vital ↔ Visual ↔ Virtual ↔ Viral ↳Dinamismo ↳Diferenciación ↳Inmersión Repercusión→ Acción ↔ Actividad ↔ Anticipación ↔ Autogestión ↳Respuesta ↳Conocimiento ↳Consistencia Recomendación→ Comprador ↔ Consumidor ↔ Crossumer ↔ Smartsumer ↳Respuesta  ↳Conocimiento ↳Consistencia Retroacción→ Control ↔ Regulación ↔ Amplificar ↔ Potenciar ↳Equlibrio  ↳Credibilidad ↳Desarrollo Reinvención→ Evaluación ↔ Evasión ↔ Eventualidad ↔ Evidencia ↳Crecimiento ↳Incremento ↳Implemento EXPOSICIÓN → EXPECTACIÓN → EXPECTATIVAS → EXPERIENCIA Así la hipótesis de trabajo que he buscado desarrollar y transmitir en el presente trabajo, sobre todo su sentido e integridad para poder ser estudiada y aplicada a la comunicación publicitaria. 6.2 Futuras líneas de investigación Se puede tener en cuenta como una futura investigación, la idea de llevar más allá el factor comunicativo de AUTOACCIÓN. Pensar en una comunicación de AUTOACCIÓN COLECTIVA, sería muy interesante si se aplica a la publicidad. Esta AUTOACCIÓN, si se basa en el magnetismo de la información que circula entre las comunidades de usuarios inteligentes, 49 podríamos llamarla también, AUTOATRACCIÓN COLECTIVA, y aprovechar al máximo este contendor de información tan complejo y completo. Compartir lleva consigo la implicación de tanto sujeto emisor como receptor, por lo que todo lo que la marca pueda obtener de este resultado les facilitara el trabajo, gracias a la gran intervención del receptor en un ámbito de comunicación de AUTOACCIÓN COLECTIVA. Se debe, finalmente, admitir cada limitación a la hora de abordar una temática tan compleja desde una primera aproximación. Cada uno de los puntos del objeto de estudio guarda cierto carácter provisional y parcial, pudiendo ser así enriquecido con nuevos puntos de vista y aportaciones de otros autores. En cierto modo, esta disertación sobre "Públicos pasivos (audiencias) y usuarios activos (leads) de la Comunicación Publicitaria Interactiva Española actual", da lugar a una discusión metodológica. El esfuerzo se ha centrado en generar una estructura conceptual sobre un sistema de nociones que requerirán y admitirán definiciones más precisas. Tras la activación que supone el replantear el objeto de estudio, este deberá ser revisado y actualizado en los próximos años según se produzcan progresos en la línea de tiempo. 50 CAPÍTULO VII 7.1 Fuentes de consulta Casas, R. (2018). El Cañonazo  . Recuperado el 20 de Mayo de 2019, de http://elcanonazo.com/universo-transmedia-la-peste-la-nueva-serie-movistar/ Castillo, M. V. (14 de Junio de 2005). Redalyc.  Recuperado el 9 de Enero de 2019, de https://www.redalyc.org/pdf/1995/199520623004.pdf Castillo, V. C. 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Esta revolución de la que hablamos ha repercutido en el pasado, lo hace en el presente y lo hará aún con más fuerza en el futuro, y lo más importante es la capacidad de influencia que tiene la tecnología en nuestra sociedad y cómo afecta a la evolución de esta. El cambio tecnológico afecta a la manera de comunicarnos, desde la creación de la web, el correo electrónico o bien las redes sociales, cada vez más en auge. (Mayordomo) Esta revolución tecnológica iniciada hace años, influye y genera cambios en varios niveles, educativos, políticos, culturales… ha obligado a adaptarse y a modificar sistemas que nunca, en un contexto pasado, se hubiesen planteado alterar. Si buscamos una base que haya tenido repercusión en esta comunicación, y que también se haya tenido que adaptar a esta revolución tecnológica, la hallaremos en la literatura. En 1970 el escritor Arthur C. Clarck, ya podía hacerse una idea de lo que estaba por llegar, del cambio al que se iban a enfrentar y la necesidad que tenía la sociedad de adelantarse al cambio para no sufrir repercusiones negativas y aprovechar esta evolución en pro de la sociedad. (Maya, 2009) “Imagina una consola en tu oficina que combina, oprimiendo un botón, los servicios de un teléfono, una televisión por cable, una fotocopiadora y una pequeña computadora electrónica conectada a un sistema sincronizado satelital; esta consola podrá poner todo el conocimiento acumulado del mundo al alcance de las manos.” (Maya, 2009) La comunicación de INTRACCIÓN entre un emisor y un receptor ya se daba hace años con la literatura. El rol de autor, que trata de transmitir, ya sean historias, conocimiento o hazañas de personajes históricos, crean un mensaje con la finalidad, siempre, de que llegue a un receptor, en este caso el lector. (Mayordomo) La creación de obras literarias, no tendría el mismo sentido si estas no se compusieron para una futura lectura y comprensión por parte 53 de otro individuo. La comunicación en este caso es unidireccional, el autor no espera una respuesta activa y directa hacia él de parte del receptor, busca una interacción pasiva en la realidad pero que sí exista y genere un mensaje en la mente del lector. De manera indirecta la crítica del lector influye en el futuro de la obra, y además aumentará con esta interactividad no directa, o disminuye, el número de lectores futuros. Al igual que ocurre hoy en día con la comunicación publicitaria y los mensajes que recibimos, el lector decodifica un mensaje que previamente ha sido codificado por el autor y genera en el receptor tantas emociones como nivel de entendimiento suscite la obra. Es tal el desarrollo de la revolución tecnológica, que algo tan esencial y natural desde hace miles de años -papel, imprenta, máquina de escribircomo es la literatura ha sido influenciada tanto en las formas de creación como en las formas de comunicación. Sandor Petofi, en 1996, aporta una visión esencial desde el punto de vista de un autor con respecto a esta revolución tecnológica y social “ La aplicación de la tecnología digital permite una discursividad intractiva y multimedia que, con la escritura, lo visual no lingüístico y lo acústico, da como resultado la superación de algunas de las limitaciones que para la literatura se han derivado de la escritura y de la imprenta, al no poder acceder aquélla antes a las posibilidades interactivas y multimediales que las nuevas tecnologías le ofrecen” (Petöfi, Vitacolonna, a cura di, 1996, Maya, 2009) La literatura y la tecnología están cada vez más vinculadas, tanto si es literatura digital como no digital. Esta última se adapta al apoyo tecnológico que le genera impacto a la hora de establecer una intracción, de la que hemos hablado previamente, pero esta vez dando un paso más. Con el uso de las tecnologías esta comunicación unidireccional da paso a una conexión mucho más directa entre emisor y receptor, un progreso interactivo en la literatura preciso para concebir la comunicación publicitaria. 7.2.2 Evaluación personal de información e influyente en relación al factor comunicativo INTRACTIVIDAD, nuevo contrato comunicativo. 54 “El contrato de comunicación es lo que estructura una situación de intercambio verbal que cumple con las condiciones de realización de los actos de lenguaje que allí se producen, para que estos sean reconocidos como “válidos”, es decir que correspondan a una intencionalidad del sujeto comunicante y que puedan ser interpretados por el sujeto receptor-interpretante” (Magdalena Aguila Muñoz) Por este motivo cobra vital importancia la idea de que tanto usuarios como marca han de ser conscientes de lo que transmiten y el contexto en el que lo hacen, de esta forma podremos vincular las ideas necesarias para desarrollar nuestro mensaje. “Querer decir y poder decir” (Asunción Bernárdez Rodal) El contrato está formado por la reciprocidad establecida entre emisor y receptor, para generar así las condiciones necesarias para su comunicación. Si somos capaces de, mediante la comunicación publicitaria, hacer entender al público lo que queremos transmitir antes de que accedan a toda la información, el contrato comunicativo estará más que afianzado generando un impacto positivo en el público. Como parte indispensable de este nuevo contrato comunicativo encontramos la integración del otro, en este caso la creación de un mensaje publicitario que integre al consumidor. Este sistema publicitario interactivo debe transmitir, en todo caso, la dualidad entre emisor y receptor, así será imprescindible desarrollar una estrategia que integre completamente al destinatario del mensaje simulando un diálogo con este. “El comportamiento retroactivo del público” (ADAM, J.M. Y BONHOMME, M., 2000: 49) En publicidad tradicional este discurso inventado ha sido la clave para, paradójicamente, apelar directamente al receptor pero enviando un mensaje unidireccional. Con el cambio en el entorno comunicativo y en el contrato comunicativo, el consumidor es consciente de esto, por lo que la publicidad ha tenido que dejar de lado esta estrategia y hacer uso de la comunicación intractiva, donde el usuario es realmente tenido en cuenta por la marca. 55 "la publicidad es reacia al principio de realidad. Apunta al individuo en su sueño personal" (Baudrillard (1968:204) A su vez para que este contrato comunicativo sea más eficaz, deben aunarse códigos visuales y lingüísticos indisociablemente. La parte lingüística apoya y sirve para determinar el sentido en el cual las imágenes han sido seleccionadas. Encontrar el equilibrio entre las imágenes y las palabras mejorará el entendimiento del mensaje, y si la parte lingüística se convierte en un contenido bidireccional y la imagen contiene movimiento el impacto será aún mayor, por este motivo debemos ir más allá de la imagen y la palabra que por sí solas llegan al consumidor pero no logran crear una experiencia diferente. La parte denotativa de la publicidad según Roland Barthes (1964) aporta un significado a cosas que guardan relación con otras, y esto aplicado a la comunicación interactiva nos da la idea de poder reducir la emisión de mensajes evitando así la sobre exposición a la que se enfrenta el consumidor, haciendo menos efectiva la publicidad, pudiendo hacer referencia mediante herramientas intractivas a los mismos mensajes. Si este mensaje toma la parte connotativa publicitaria que abarca el resto de contenidos semejantes al mensaje encontraremos muchas más formas de transmitir lo que queremos actualizando el mensaje y refrescando así el contenido que llega al espectador, lo que le resultara innovador. 7.2.3 Estudio de cambios en la comunicación publicitaria en relación al factor comunicativo INTERACCIÓN Entendiendo que el inicio del cambio se desarrolla aún más por la aparición de la comunicación virtual que a su vez ha inspirado un nuevo tipo de consumidor, somos conscientes de la necesidad de adaptar también la publicidad a esta nueva época comunicativa. La forma de ver la publicidad ha cambiado, y con ello la forma de comprender los contenidos, ya que tienen otro tipo de finalidades, el tiempo comunicativo con el usuario ha cambiado y con ello el discurso, el espacio ha evolucionado siendo ahora mucho más 56 La aplicación del audio online viene de la mano de sistemas novedosos basados en la interacción por voz, Google Home, Amazon Echo…, así como por los asistentes virtuales que en muchas ocasiones ya se han convertido en virales, marcando un futuro “Hands off” en el que todo funciones por voz. Según los estudios del II estudio de Audio Online de IAB Spain, el 41% de los profesionales de marketing digital hacen uso de esta nueva forma de comunicación en sus estrategias publicitarias. (IAB, 2018) La tecnología de la mano del Inbound Marketing, permite que las marcas puedan ofrecer experiencias exclusivas y personalizadas, de esta forma gracias la comunicación inteligente aplicada a este tipo de marketing mejora esta experiencia que se propone y ayuda a que sea aún más personalizada. La interfaz escogida como medio de comunicación digital tanto para establecer relaciones entre marca y usuarios como entre la propia comunidad de usuarios nos lleva a pensar en la importancia de los contenidos que se ofrecen en esta. El contenido, para que sea relevante para el consumidor, es preferible que se caracterice por la calidad que por el volumen, requisito reflejado en el I estudio de Content & Native. (IAB, 2018) Gracias a la comunicación autoactiva, la información sobre el perfil de los usuarios tiene valor aumentado ya que se conoce de primera mano. Obtienen así la First Party Data, que conectada con Second y Third Party Data, tendencia actualmente, hará que las marcas conozcan mucho mejor al usuario y así la comunicación mejorará. (Mora) Como sabemos, la comunicación publicitaria va mucho más allá de la comunicación online. Los circuitos clásicos de publicidad exterior (OOH), pasan a ser considerados DOOH (Digital out of home), por lo que los circuitos tradicionales se acercan a un mundo digital basadas en la cercanía a ciertos puntos de interés. En un futuro, la programática se unirá con este tipo de comunicación para convertirse en la gran evolución de este soporte. Conocer el perfil de usuario, nos hará acercarnos más a él. Una de las tendencias del IAB Spain 2018 fue eSport, gracias a sus acuerdos con empresas como movistar + están 63 fortaleciendo su presencia. Si somos conscientes de que nuestro público objetivo encaja con el perfil de usuario de esta nueva tendencia, podremos establecer con él una comunicación digital aplicable a la publicidad, gracias a los propios juegos, que hará que se sienta mucho más cómodo. (IAB, 2018) Si aplicamos la innovación tecnológica a nuestra, podremos actualizarla regularmente en base a esta tendencia. Para facilitar la gestión de los datos personales, una de las tendencias reconocidas en IAB Spain es la aplicación de blockchain, el usuario pasa a ser el dueño de sus datos pudiéndolos gestionar, lo que le proporcionará una imagen de la marca positiva en lo que respecta a transparencia, y le generará mucha más confianza para seguir dialogando o estableciendo esta comunicación interactiva de la que hablamos. (IAB, 2018) Para la comunicación digital interactiva, la capacidad del emisor de decidir el valor de un usuario registrado y conocer el mejor momento para impactarle, es otra de las tendencias que se registraron este año y en 2018, la cual tendrá un crecimiento en los años futuros. Si el emisor cuenta con un sistema de medición de audiencias le será más eficaz a la hora de comunicarse con el usuario y optimizar los mensajes. Los seguidores o usuarios registrados de una marca ya se han dejado de considerar como números, y se miden en la calidad del contacto directo y personalizado. Estos usuarios podrán actuar como micro influencia, en las comunidades específicas.Esta es otra de las tendencias aplicable para las marcas, sobre todo en un tipo de comunidad inteligente donde las respuestas y las preguntas se multiplican, estos influenciadores se dirigirán a nichos más concretos de usuarios aportando aún más confianza en el resto de los consumidores futuros. (IAB, 2018) Los medios clásicos no se quedan fuera de estas tendencias, sino que se reinventan para estar a la orden del dia en comunicación digital. La forma en que los usuarios ven la televisión está cambiando, por lo que la adaptación del contenido publicitario a diversos formatos que la televisión conectada ofrece es una forma de crear un vínculo con el clásico consumidor de televisión en la nueva era, además la conexión con este, dada la presencia de internet, ofrece muchas más posibilidades para llegar al consumidor. Esta se puede combinar con el video online en las diversas plataformas de contenido de video tales como 64 youtube, instagram… Por otra parte el streaming cuenta con un estándar elevado de calidad.(IAB, 2018) Además de todas estas, sin duda la utilización de los dispositivos móviles para fijar en ellos la estrategia publicitaria experiencial se convierte en la pieza central de las campañas. La inversión en publicidad móvil llegó a los 781 millones en 2018, aumentando un porcentaje muy elevado desde 2016 (43 millones) (Pulido, 2017) “Todos los días desbloqueamos nuestros teléfonos entre 80 y 110 veces y las marcas también tienen que estar ahí para llegar a su público objetivo” (Nicolás Díaz, 2017) Cada anunciante debe analizar qué soportes funcionan mejor para su marca a la hora de convertir el tráfico de posibles usuarios de la marca en usuarios registrados, pero siguiendo una tendencia actual, podemos decir que “En España compañías de todos los sectores están incorporando los smartphones a sus estrategias de marketing” (Gonzalo Guzmán, 2017) Las estrategias comunicativas en este tipo de dispositivos son muy amplias, y pueden ir desde el desarrollo de Apps adaptadas a todos los dispositivos, campañas en redes sociales o buscadores y por último feedback  entre el móvil y otro medio. Si bien es cierto, hay que tener varias cosas en cuenta antes de utilizar este medio para generar un mensaje, el contenido debe poder ser soportado por cada dispositivo, y diferenciar entre móviles y tablets, ya que los contenidos se pueden personalizar aún más apreciando esta diferenciación. La utilización de móviles y tablets como soporte premium generan mayor retorno de la inversión (Pulido, 2017) En estos espacios publicitarios, la marca debe buscar impresionar al receptor con videos o contenido que estimule la interacción. El uso de datos es una de las grandes tendencias, el consumidor recibe en su móvil menos publicidad ya que esta es más selectiva y además, en cierto modo, pasa más desapercibida ya que en muchos casos genera un entretenimiento. (Pulido, 2017) 65 En relación a esta tendencia encontramos el ejemplo de la marca de coches Ford. Esta mediante la segmentación de su público objetivo en función de su comportamiento y su localización, a través de la compra de espacios web y Apps, ofrece al usuario el mejor modelo de coche que encaja en su perfil, generando así, además de información muy útil para el cliente, una comunicación mucho más directa y personalizada. “El contenido ofrecido es útil y se presenta en formatos interactivos que permiten la configuración de los vehículos, lo que está aumentando las visitas a los concesionarios” (Castro, 2017) Ahora bien, ¿Que podemos plantear en un futuro, si esta nueva tendencia junto con el uso de la realidad aumentada, ya están a la última? El marketing experiencial orientado a un nuevo consumidor podría considerarse otra de las tendencias al alza. El consumidor emergente, como ya hemos visto, no busca ser consciente de la gran variedad de marcas disponibles en el mercado, sino que quiere experimentarlas. Para realizar esto de la mejor forma es imprescindible combinar todos los elementos y tendencias disponibles hasta el momento. Las nuevas tecnologías junto con la comunicación de autoacción genera la posibilidad de que el usuario elija nuestra marca y a su vez pase tiempo con ella. El mensaje se integra en la comunicación y se convierte así en el propio motivo de la realización de este. (Pulido, 2017) “Es un cambio en el modelo clásico disruptivo, la publicidad como interrupción, a un modelo prosecutivo, la publicidad como acompañamiento” (González, 2015) El uso del Big Data para conocer al cliente, utilización de las técnicas innovadoras y actualizadas para crear contenido adaptado a cada persona, y a su vez enviarlo en el tiempo y medio oportuno. Empleo de las técnicas de respuesta programadas y también 66 actualizadas. Adaptación a las nuevas formas de búsqueda o de establecer comunicación del usuario, las Progressive web Apps. Pero, además de todas estas tendencias para establecer un diálogo multidireccional e interactivo con el usuario, ¿qué más puede hacer una marca para implicarse con el cliente? El employer branding, en su nueva concepción consiste en convertir a los propios empleados en la voz de la empresa, enfocando así todo el trabajo que hay detrás y la satisfacción de realizarlo. Mejorará la reputación de la empresa y la comunicación, promoviendo la utilización de las redes sociales por parte de estos empleados harán que el nivel de respuesta hacia el consumidor, y el de transmisión de información, sea más comprometido. (Gutiérrez, 2019) Si esto ayuda a mejorar la comunicación digital, ¿que nos aporta el simple hecho de ir un paso más allá, convertir al propio consumidor en la voz de la empresa? 7.2.5 Fuentes de consulta anexos Automotive. (2017). Pouted  . Recuperado el 11 de Mayo de 2019, de https://www.pouted.com/top-10-most-interactive-car-print-ads/ Castells, M. 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