Posicionamiento y monetización de contenidos digitales: herramientas y plataformas

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Trabajo Fin de Grado Grado en Administración y Dirección de Empresas Posicionamiento y monetización de contenidos digitales: herramientas y plataformas Presentado por: Diego Rebordinos Gutiérrez Tutelado por: Miguel Martínez Panero Valladolid, 18 de Julio de 2024 1 RESUMEN En este Trabajo de Fin de Grado se busca analizar cómo la influencia de internet ha provocado un mayor protagonismo de los contenidos digitales y cómo podemos maximizar el rendimiento de los mismos a través de dos conceptos muy importantes como son el posicionamiento y la monetización, que se encuentran muy vinculados entre sí, ya que tener un buen posicionamiento es indispensable para atraer tráfico al sitio web, el cual se traduce en una oportunidad de monetización. En primer lugar, se estudiará el posicionamiento web para lo cual nos enfocaremos en tres materias, muy relacionadas entre sí, como son el Search Engine Optimization (SEO), el Search Engine Marketing (SEM) y el Análisis Web. Seguidamente se tratará la monetización de contenidos digitales a través de anuncios mediante herramientas como Google Ads y Google Adsense, las redes sociales, que han ido ganando cada vez una mayor relevancia u otras formas externas de obtención de ingresos. A continuación se analizarán los problemas y desafíos a los que se enfrenta la prensa con el paso del papel al medio digital. Y, para concluir, se llegará a unas conclusiones sobre los temas estudiados a lo largo del trabajo. PALABRAS CLAVE: Posicionamiento Web, Search Engine Optimization (SEO), Search Engine Marketing (SEM), Análisis web, Monetización de contenidos digitales, Brecha digital ABSTRACT This Final Degree Project seeks to analyze how the influence of the Internet has led to a greater role of digital content and how we can maximize his performance, through two very important concepts such as positioning and monetization, which are closely linked to each other, since having a good positioning is essential to attract traffic to the website which translates into a monetization opportunity. First of all, we will study the web positioning for which we will focus on three closely related subjects, such as Search Engine Optimization (SEO), Search Engine Marketing (SEM) and Web Analysis. Then we will discuss the monetization of digital content through ads with tools like Google Ads and Google Adsense, social networks, that have been gaining more and more relevance and other external forms of earning incomes. Then, the problems and challenges faced by the press with the transition from paper to digital will be analyzed. And to conclude, some final conclusions will be drawn on the topics studied throughout the project. 2 KEYWORDS: Web positioning, Search Engine Optimization (SEO), Search Engine Marketing (SEM), Web Analysis, Monetization of digital content, Digital divide. 3 INDICE 1. INTRODUCCIÓN ....................................................................................................... 5 2. POSICIONAMIENTO WEB .......................................................................................... 7 2.1 Definición de posicionamiento web: el concepto de Page Rank .................................. 7 2.2 La indexación de la página web, su importancia y cómo tener una buena indexación .. 9 2.3 SEO y SEM, distintos medios para un mismo fin ...................................................... 10 2.4 Prácticas de SEO .................................................................................................. 11 2.4.1 Optimización de elementos internos (SEO on page) ............................................ 12 2.4.1.1 Las Keywords ........................................................................................... 12 2.4.1.2 El dominio, la autoridad y las migraciones ................................................... 13 2.4.1.3 La interfaz de la página, las landing pages y los gestores de contenidos .......... 14 2.4.2 Optimización de los elementos externos (SEO off page) ...................................... 15 2.4.2.1 El linkbuilding .......................................................................................... 15 2.4.2.2 El Link Baiting: prácticas para generar linkbuilding ....................................... 15 2.4.2.3 Los Backlinks Nofollow y el peligro de comprar enlaces................................. 16 2.4.3 Social Media Optimisation (SMO): la optimización de las redes sociales ................ 17 2.5 Prácticas de SEM .................................................................................................. 19 2.6 Analítica Web y Google Analytics .......................................................................... 20 2.6.1 Google Analytics ............................................................................................ 20 2.7 Malas prácticas a evitar: el blackhat SEO. ............................................................... 22 3. MONETIZACIÓN DE CONTENIDOS DIGITALES ............................................................ 23 3.1 Evolución, cambios e influencia de los contenidos digitales: una nueva forma de hacer marketing. ................................................................................................................ 24 3.2 La importancia de la monetización, el modelo del pago por click (PPC) y el costo por mil (CPM) ....................................................................................................................... 26 3.3 Google Ads. Alcance, ventajas y funcionamiento .................................................... 26 3.3.1 El alcance de Google Ads con su red display ....................................................... 27 3.3.2 La subasta por el posicionamiento del anuncio, el CPC, Índice Calidad, Ad Rank y el CPC Real. ............................................................................................................... 28 3.3.3 Ventajas de Google Ads y por qué debe usarse................................................... 30 3.4 Google Adsense. Requisitos, funcionamiento y ventajas. ........................................ 31 3.4.1 Requisitos para usar Google Adsense ................................................................ 31 3.4.2 Cómo monetiza Adsense el contenido: el RPM. .................................................. 32 3.5 Monetización de las redes sociales ........................................................................ 33 3.5.1 El programa de partners de youtube ................................................................. 34 3.5.1.1 Requisitos para ser miembro del programa de partners de Youtube ............... 34 4 3.5.1.2 Los ingresos publicitarios en vídeos o shorts................................................ 36 3.5.1.3 Los miembros del canal ............................................................................. 36 3.5.1.4 La función de compras en Youtube ....................................................... 36 3.5.1.5 El SuperChat, SuperStickers y SuperThanks ................................................. 36 3.6 Otras formas de monetización externa. ................................................................. 37 3.6.1 Acuerdos con marcas: Afiliación y Patrocinios. ................................................... 37 3.6.2 Micromecenazgo: Patreon. .............................................................................. 38 3.6.3 Ecommerce: Dropshipping o Producto propio. .................................................... 38 3.6.4 Organizar eventos .......................................................................................... 39 4. LOS DESAFÍOS PARA LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN TRADICIONALES. EL PASO DEL PAPEL A LO DIGITAL ...................................................................................................... 39 4.2 La costumbre a la gratuidad de internet y los problemas de poner barreras de pago. 41 4.3 Conclusiones y posibles soluciones para los medios de comunicación ...................... 43 5. CONCLUSIONES ..................................................................................................... 44 6. BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................... 1 INDICE DE TABLAS Tabla 1 ........................................................................................................................................... 8 INDICE DE FIGURAS Figura 1 ........................................................................................................................ 11 Figura 2. ....................................................................................................................... 13 Figura 3 ........................................................................................................................ 17 Figura 4 ........................................................................................................................ 19 Figura 5 ........................................................................................................................ 23 Figura 6 ........................................................................................................................ 25 Figura 7 ........................................................................................................................ 27 Figura 8 ........................................................................................................................ 28 Figura 9 ........................................................................................................................ 40 Figura 10 ...................................................................................................................... 40 5 1. INTRODUCCIÓN Con la entrada de internet y las tecnologías de la información se han producido grandes transformaciones en nuestra sociedad en varios aspectos. La audiencia de los medios en papel ha ido cayendo en beneficio del contenido digital y, como consecuencia los profesionales se han visto obligados a adaptarse a través de nuevas formas de monetizar contenidos que sustituyan los modelos tradicionales que se han ido quedando obsoletos. Por estas razones el posicionamiento web y la monetización de contenidos digitales se han convertido en dos temas fundamentales para cualquier negocio en la actualidad. El objetivo de este trabajo es analizar estos cambios orientados hacia la digitalización. En primer lugar, tratando de medir la importancia de este desplazamiento hacia los contenidos digitales, para posteriormente tratar de comprender cómo funciona el posicionamiento web y de qué manera Google, que aglutina la mayoría de búsquedas en internet, recomienda las páginas web en los primeros lugares. Se identificarán los aspectos que deben mejorarse para que un sitio web sea recomendado en posiciones más altas, lo que permitirá alcanzar una mayor audiencia y con ello, potenciales clientes sobre los cuales aplicar las diferentes estrategias de monetización existentes y que se pueden aprovechar para obtener el mayor rendimiento posible. Finalmente, se pretende esclarecer un tema muy interesante: los desafíos que los medios de comunicación deben abordar para adaptarse a las nuevas formas de consumo de información que han adoptado los usuarios y que han provocado un acercamiento hacia modelos de suscripción donde el usuario debe pagar por acceder a la información. La elección de este tema para realizar el Trabajo de Fin de Grado se debe al interés constante por el mundo de la comunicación y los medios digitales. La oportunidad de profundizar en estos ámbitos al detalle, unido a la pujanza del mundo digital han sido decisivos para la selección de este tema. En especial, interesa profundizar en cómo se recomienda el contenido web en las plataformas digitales y cómo estos contenidos pueden generar ingresos. Se trata de nuevas oportunidades que aparecen con la entrada de internet, que no siempre se 6 exploran exhaustivamente a pesar de su gran potencial y accesibilidad para todo el público, dado que no requieren grandes inversiones para aprovecharlas. De igual forma, engloba varias disciplinas como la comunicación, el marketing o la economía, que refuerzan su idoneidad como tema de Trabajo de Fin de Grado. Para la realización de este trabajo se han utilizado diversas fuentes de información, en especial artículos, páginas web y libros, entre otras. Además, se ha hecho uso de los conocimientos adquiridos a lo largo de los seis años en los que he estado cursando el doble grado de Derecho y Administración y Dirección de Empresas, en especial Marketing, Dirección comercial, Derecho Mercantil o Régimen Fiscal. El trabajo está dividido en tres grandes bloques. El primero es el de Posicionamiento Web, donde se comenzará con un acercamiento al concepto y, en especial, al Search Engine Optimization (SEO) y al Search Engine Marketing (SEM), que son fundamentales para entender cómo funciona el Posicionamiento Web. Seguidamente se analizarán por separado cada uno de ellos, empezando por el SEO, el cual se divide en SEO on page, que refleja las prácticas que se aplican directamente sobre el sitio web para mejorar su posicionamiento; y SEO Off page, que constituye las diferentes actuaciones que se pueden realizar de forma externa. Una vez tratado el SEO, en otro apartado se tratará el SEM y cómo a través de anuncios de pago y utilizando una herramienta como Google Ads, se puede mejorar también el posicionamiento de nuestra página. Analizados estos recursos de SEO y SEM, se estudiarán en otro apartado las herramientas de analítica web, como puede ser Google Analytics, que son capaces de medir la efectividad de dichas acciones y cómo se pueden optimizar. En el segundo bloque se profundizará acerca de la monetización, ya que sin un buen posicionamiento web que nos permita alcanzar a los potenciales usuarios será imposible realizar una correcta estrategia de monetización. En esta sección, se analizará el modelo de pago por click o por impresiones, a través del cual se paga por publicidad, utilizando las dos principales herramientas de Google como son Google Ads y Google Adsense. Se abordará también la monetización de las redes 7 sociales centrándose específicamente en el programa de partners de Youtube y otras formas de monetización externa. El último bloque ahonda sobre las claves que deben resolver los medios de comunicación ante el paso de la audiencia al mundo digital, el cual obliga a la búsqueda de nuevas formas de financiación a través de modelos de suscripción de pago, como consecuencia de la caída de los ingresos por publicidad. Y, para terminar el trabajo, en una nueva sección se introducirán las conclusiones a las que se ha llegado después de llevar a cabo el estudio de los apartados anteriores. 2. POSICIONAMIENTO WEB El posicionamiento web es uno de los puntos más importantes que deben tener en cuenta los sitios web a la hora de publicar contenido, del tipo que sea, ya no basta solo con que sea bueno para que llegue a una gran audiencia. Si no se ocupa una buena posición en el buscador nunca se tendrán los resultados deseados. En esta sección se tratará de profundizar sobre esta idea de la necesidad de ocupar los primeros resultados de búsqueda. 2.1 Definición de posicionamiento web: el concepto de Page Rank El posicionamiento web es el conjunto de prácticas que permite que los buscadores web ubiquen una página web en las primeras posiciones de los resultados de búsqueda, lo que mejora la visibilidad del sitio web (Puyo Vicente, sf). Como ya apuntábamos antes, si queremos que nuestras publicaciones o sitios web se publiciten y lleguen a un target considerable, necesitamos que tengan una buena relevancia para que el buscador de internet nos recomiende nuestro producto en los primeros lugares. Aquí entra en juego en concepto de Page Rank 1 , y es que cuanto más alto sea el valor que Google le dé a nuestra página, más alto nos va a ubicar en la 1 Page Rank, es un algoritmo que utiliza Google para medir la relevancia de las páginas web con un valor numérico para luego establecer en que orden las va a recomendar en una búsqueda 14 El dominio no es inalterable, se puede transformar llevando a cabo una migración, que no es más que transfigurar un nombre por otro. Sin embargo, lo que puede parecer una operación bastante sencilla plantea bastantes problemas. Esto se debe a que, junto con el dominio, se elimina también todo el posicionamiento asociado a él, razón por la cual es recomendable realizar un redireccionamiento gradual, de tal manera que, si un usuario googlea la dirección anterior, se le redirija a la nueva y que los buscadores tengan un tiempo para procesar el cambio. Hay que tener mucho cuidado con esto, porque una migración mal ejecutada puede desechar los esfuerzos realizados en materia de autoridad de dominio, con consecuencias muy negativas en términos de visitas (Tovar Monge, 2018, p.124). 2.4.1.3 La interfaz de la página, las landing pages y los gestores de contenidos La interfaz representa el diseño y estructura del sitio web que se le presenta a un visitante cuando accede a él. Es fundamental que sea atractiva y dinámica para favorecer la retención (Escuela superior de ingenieros comerciales [ESIC] Business and marketing School, 2021). Las personas, en internet, tenemos una paciencia muy limitada. Se tiene muy poco tiempo para llamar nuestra atención; de lo contrario, abandonaremos esa página. Concretamente existe una regla que cuantifica la atención mantenida en 15 segundos (Tovar Monge, 2018, p.33). Esta circunstancia evidencia que la interfaz debe ser visualmente sugerente y atraer al lector, facilitando que la experiencia del visitante sea positiva, de manera que no solo se quede en la página, sino que también potencialmente pueda regresar y se convierta en un usuario recurrente. Una forma de captar la atención de la audiencia es crear landing pages, que en español se traduciría como páginas de aterrizaje. Éstas están enfocadas hacia un segmento concreto del público que creemos que va a entrar a nuestro contenido y a través de ellas se logra atraer la atención del cliente y guiar su comportamiento hacia una determinada acción, como puede ser persuadirlo para que compre algún producto o se suscriba a la web (Tovar Monge, 2018, p.34). 15 También existen herramientas que pueden ayudar a alcanzar este objetivo como son los gestores de contenidos o Content Management System (CMS) en inglés, en los que, a través de programas y plantillas, es posible diseñar sitios web llamativos e interactivos de manera muy sencilla y sin necesidad de ser un profesional en programación (Celaya Luna, 2014, p30). Existen muchos, pero quizá el más utilizado sea el de Wordpress, que además tiene la ventaja de ser gratuito (Pursell,2023). 2.4.2 Optimización de los elementos externos (SEO off page) Analizados en el apartado anterior los elementos internos (SEO on page) que se pueden aplicar directamente sobre el propio sitio web, la presente investigación afrontará las diferentes técnicas que se pueden emplear desde fuera, que representan el SEO offPage, evaluando su repercusión y trascendencia en el posicionamiento web. 2.4.2.1 El linkbuilding Se trata de uno de los indicadores más significativos que sigue un buscador a la hora de ubicar una página en los primeros resultados de búsqueda (Tovar Monge, 2014, p.39). Consiste fundamentalmente en que unas webs redireccionen su público a través de enlaces hacia otra, transmitiendo parte de su posicionamiento a la página de destino, de tal manera que cuantos más links dirijan la audiencia hacia un contenido, éste tendrá mejor valoración por parte del buscador. 2.4.2.2 El Link Baiting: prácticas para generar linkbuilding El Link Baiting es un fenómeno que ocurre cuando el contenido es tan relevante y aporta tanto valor que puede convertirse en viral, y los enlaces de otros sitios llegarán automáticamente de forma natural (Meijomil, 2024). Como afirma Celaya Luna (2014), si la web tiene material de calidad, el linkbuilding ocurrirá de manera ordinaria, pero muchas veces no basta con esto (p.39). Por tal motivo muchas veces será necesario adoptar una serie de técnicas que nos permitan potenciar el número de links que apuntan a nuestra web. Carbellido (2022) sugiere algunas formas hacerlo: 16 - Organizar o acudir a eventos en los que participe personalidades importantes del sector para poder entablar una relación con ellas de manera que publiquen contenido que se vincule con el sitio. - Entablar todo tipo de relaciones públicas y solidificar las relaciones con personas del entorno puede ayudar a que tengan mayor predisposición a la hora de compartir la web. - Publicar artículos en otros blogs o hacer comentarios en él puede hacer que los usuarios que vean la publicación se interesen por el autor. - Colaborar con otros creadores es una tendencia que se está volviendo muy popular actualmente en las redes sociales. - Constituir acuerdos con otros propietarios para intercambiar links mutuamente. - Y, por supuesto, también se puede pagar a un portal para que haga un anuncio patrocinado que publicite la página web. Sin embargo, no se debe abusar de esta práctica, porque puede generar una serie de problemas que veremos en el siguiente epígrafe. 2.4.2.3 Los Backlinks Nofollow y el peligro de comprar enlaces. Es importante considerar que los motores de búsqueda utilizan los enlaces para evaluar la envergadura de un sitio web y, a través de ellos, pretenden reflejar la realidad lo más exactamente posible. La compra de links distorsiona esos resultados, por lo que cuando Google detecta estas prácticas, las penaliza severamente menoscabando la autoridad del dominio. Por tanto, hay que tener mucho cuidado con los enlaces que provienen de sitios web problemáticos o de publicidad, con el objeto de protegerse de ellos. Existe la etiqueta Nofollow, la cual se puede agregar a un enlace para que el crawler no lo tome en cuenta de cara a determinar la información que ofrece la página, evitando así penalizaciones que afecten negativamente al posicionamiento. Es una manera de enviar la advertencia de que dicho enlace proviene de un sitio fraudulento o de poco valor, que no se puede controlar y que puede perjudicar la reputación de la página (Tovar Monge, 2018, p.112). 17 2.4.3 Social Media Optimisation (SMO): la optimización de las redes sociales Tal y como reflejan Llamas Salguero y Pagador Otero (2014, p.45) en la actualidad es obligatorio pertenecer al menos a alguna red social para mantenerse actualizado con los acontecimientos y el entorno que nos rodea, actuando éstas como una especie de “espacio virtual para compartir información”. Las redes sociales han experimentado un incremento constante del número de usuarios activos año tras año, tal y como se representa en la Figura 3. Figura 3 Porcentaje de la población mundial que utiliza redes sociales del 2014 al 2022 Fuente: elaboración propia a partir de los datos de The Social Media Family (2022) Como muestra la Figura 3, el porcentaje de población que usa de forma activa las redes sociales ha ido aumentando todos los años, y ya en 2022, más de la mitad de la población era consumidora habitual, con una clara tendencia ascendente. En tal sentido, parece evidente que introducirse en este mundo es prácticamente obligado para los sitios web. Especialmente sería interesante inmiscuirse en aquellas redes sociales que sean más populares entre la población, razón por la cual, en la Figura 4 se representan las redes sociales más consumidas a nivel mundial y donde por tanto hay un mayor público objetivo. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 18 Vista con datos la importancia de las redes sociales en la actualidad, a continuación, se van a describir algunas buenas prácticas que pueden mejorar la Social Media Optimization (SMO), a las cuales alude Celaya Luna (2014): - La más básica es producir contenido de valor, especialmente de formato multimedia, que genere interés al espectador y de forma regular, ya que las redes sociales suelen premiar la constancia. - Comentar en otros perfiles, para alcanzar a la audiencia de ese creador, sin caer en spam, el cual suele ser penalizado con menos impresiones 5 , y responder a los comentarios que dejen en las publicaciones para así generar un feedback y una interacción con los clientes. - Incluir enlaces al sitio web principal, ya que gracias a ellos se pueden generar visitas desde el perfil de la red social y se contribuye a constituir el linkbuilding. - Hacer colaboraciones con personas influyentes que puedan promocionar tu negocio, especialmente seleccionando aquellos “influencers” que mejor reputación tengan sobre el público objetivo. - Facilitar e incitar a dar “me gusta”, suscribirse y compartir, ya que gracias a eso se generan interacciones que contribuyen a mejorar el posicionamiento y el alcance. - Verificar la cuenta confirma la identidad de su titular, esto es importante para evitar fraudes, por lo que aumenta la confianza y consiguientemente mejora la ubicación en los resultados. - El employer branding digital utilizando las publicaciones en redes sociales permite proyectar una imagen de buen ambiente de cara al exterior, exhibiéndose como un buen lugar para trabajar, lo que no solo permitirá aparecer en los primeros puestos, sino que también atraerá talento, mayormente joven (Blasco-Arcas, 2022). Concretamente en LinkedIn, el employer branding puede llegar a ser muy efectivo. 5 Las impresiones constituyen el número de veces que un contenido (que puede ser un anuncio, una página web, un vídeo…), se ha mostrado a un usuario, independientemente de que haya interactuado con él o no. Se utilizan para medir el nivel de visibilidad y alcance. 19 Figura 4 Las redes sociales más utilizadas a nivel mundial Fuente: elaboración propia a partir de datos de Kemp (2023) 2.5 Prácticas de SEM Ya se han visto las medidas de SEO que buscan mejorar la visibilidad de un sitio web en los buscadores, pues con el mismo objetivo se aplica el Search Engine Marketing (SEM), con la diferencia de que implica un pago por ello. La herramienta más utilizada en SEM es Google Ads, cuyo sistema consiste, en rasgos generales, en que las empresas compitan entre sí por anunciarse en una palabra clave concreta, de tal manera que los interesados hacen ofertas y Google les da un valor, clasificándolas por orden, de tal manera que las mejor valoradas terminan ubicándose en los puestos más altos. En tal sentido, la empresa paga por cada clic que recibe el anuncio. Este modelo es muy eficaz, y permite a la compañía incrementar considerablemente su alcance. Pero probablemente su característica más valorada sea el logro de una segmentación muy precisa del mercado, dado que los anuncios saltan cuando un usuario 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 20 busca la palabra clave. Se entiende que ese visitante estará interesado en ese tema, motivo por el que la campaña se termina dirigiendo hacia los clientes potenciales, lo que incrementa la eficiencia de la inversión publicitaria y la posibilidad de éxito. Otra opción para publicitar un sitio web serían los banners 6 , los cuales es trascendental ubicarlos en portales con buena reputación y muy concurridos, con el objeto de maximizar los resultados comerciales (Membiela-Pollán, 2019). 2.6 Analítica Web y Google Analytics Después de realizar prácticas destinadas a mejorar el posicionamiento web, ya sean orgánicas (SEO), o bien de pago (SEM), es imprescindible analizar el efecto que han tenido sobre nuestro sitio web, para comprobar su efectividad y poder estudiar su rendimiento (Semrush, 2023). La herramienta básica y ampliamente utilizada para la analítica web, que no la única, es Google Analytics, la cual será objeto de un análisis más detallado. 2.6.1 Google Analytics Se trata de una aplicación de análisis de datos, la cual una vez ligada al sitio web, monitoriza las visitas y aporta informes trascendentales acerca de las características de la website. Aporta información que será útil para evaluar los resultados de las técnicas de posicionamiento implementadas. Aquellas que están teniendo una mayor efectividad (Celaya Luna, 2014, p.65). Tovar Monge (2018, p.154) nos informa de algunas de las actividades que Google Analytics es capaz de completar y que pueden servir de gran utilidad: - La más relevante quizá sea la monitorización de las visitas, permite ver qué contenidos son los más populares. De la misma forma, muestra la zona geográfica, edad y sexo de los usuarios, además de otros datos que tienen que ver con la retención de audiencia, como el tiempo que permanece en la página, 6 Banner, es una forma de publicidad visual, que se ubica en una web para promocionar un producto o servicio. 21 la duración de la sesión, o un indicador muy significativo, el porcentaje de rebote 7 . - Otra función de Google Analytics es ver cuántas conversiones se han logrado en una landing page, es decir, cuántos visitantes han realizado la acción para la que se ha diseñado. Asimismo, existen otras tareas que pueden resultar muy convenientes, algunas de ellas las menciona (Mousinho, 2018), las cuales serían: - La vinculación de las cuentas de Google Ads y Google Adsense, para evaluar el rendimiento económico que se está obteniendo con los anuncios, y ver qué contenidos tienen mayor retribución. Este aspecto se afrontará con mayor profundidad en la sección de este trabajo dedicada a la monetización. - También nos permite conocer desde dónde los visitantes han llegado al sitio web. Existen varias formas de acceder, ya sea de manera orgánica tras una búsqueda en Google, a través de anuncios de Google ads; o bien, desde un enlace de redes sociales, lo que puede ser crucial para comprender el posicionamiento digital de la página. - De igual forma, se puede analizar desde qué dispositivos ingresan. Esto es muy conveniente para saber qué tipo de formatos y diseños utilizar, de manera que elijamos aquellos qué se visualicen mejor en esos dispositivos desde los que nos visitan. - Otra función que puede resultar muy interesante es el establecimiento de metas y objetivos; ya sea de número de ventas, de porcentaje de rebote, de conversiones, o de cualquier otro indicador. El fin de estos es orientar mejor las actividades de marketing, y medir si se están haciendo los esfuerzos en la dirección adecuada. 7 El porcentaje de rebote es la proporción de usuarios que entran a una página web para inmediatamente después abandonarla, sin llegar a interactuar con ella. El porcentaje de rebote ideal debería ser inferior al 40%, pero dependiendo de cada web y el sector en que se encuentre, un valor superior también puede ser aceptable, pese a esto, nunca debería sobrepasar el 60%, un porcentaje superior a esta cifra ya se considera preocupante, y requiere la adopción de medidas correctivas para tratar de reducirlo (Tovar Monge, 2018, p.88). 22 2.7 Malas prácticas a evitar: el blackhat SEO. Hasta ahora se han tratado aquellas actividades que se deben realizar para favorecer el posicionamiento web, pero tan importante es lo que se debe hacer, como aquello que no. Estas son las malas prácticas a evitar por los administradores de una página, que no solo no son recomendables, sino que, de realizarlas, perjudicarían gravemente a la notoriedad del sitio, las cuales reciben el nombre de Blackhat SEO. Algunas de estas técnicas que se debe evitar, las recoge Celaya Luna (2014, p.34). Todas ellas implican penalizaciones a la web que pueden llegar a ser muy lesivas. - La primera práctica blackhat es el llamado Cloaking. Este es un procedimiento que consiste en ocultar información a los crawlers cuando indexan la página, para obtener una mejor calificación, pero luego mostrar a los usuarios una información totalmente diferente. - Otra acción que evitar es incluir texto que no pueda percibir el visitante, pero sí el buscador. Hay muchas formas de hacerlo, puede ser desde escribir un texto de tamaño minúsculo, hasta poner una imagen encima. De esta manera, se consigue una mejor clasificación para la web por contenidos que en realidad no ofrece al usuario. - También se mencionan las páginas Doorway, que se diseñan con una determinada temática sugerente para el lector, pero que cuando clica en ella le redirecciona automáticamente a otra página totalmente diferente. - El abuso del spam en la propia página web o en otras externas, es otra de las acciones que se suelen penalizar. - Así como el contenido duplicado, que no necesariamente tiene por qué ser de otro creador, lo que violaría las reglas de copyright. También se entiende por duplicado aquel que se ha elaborado desde la misma página y se ha publicado varias veces. Esta actividad también se encuentra penalizada, aunque evidentemente es más grave una sanción por derechos de autor (Tovar Monge, 2018, p.119). Google no siempre avisa de que ha penalizado por malas prácticas. No obstante, hay varios síntomas que evidencian dicha situación. Estos pueden ser: un desplome 23 inesperado de las visitas, una bajada excesiva del Page Rank, o caídas repentinas en la clasificación en los resultados de búsqueda. Figura 5 Examen sobre la presencia en alguna lista negra de la web del periódico El País. Fuente: Elaboración propia a partir de MXToolBox (2024) Existen herramientas gratuitas en las que introduciendo el dominio de un sitio web, puedes saber si está o no penalizado en las listas negras de Google (Celaya Luna, 2014, p.78). En la Figura 5, se muestra un ejemplo de chequeo realizado en la aplicación de MXToolBox, de la página web del periódico español El País, en el cual se ha determinado que el diario no se encuentra actualmente en ninguna lista negra. 3. MONETIZACIÓN DE CONTENIDOS DIGITALES En la sección anterior se ha estudiado cómo a través de estrategias de SEO y SEM, acompañadas de un buen análisis web, se puede mejorar el posicionamiento de una página y optimizar su presencia en los motores de búsqueda, pero este análisis no es 30 3.3.3 Ventajas de Google Ads y por qué debe usarse Habiendo estudiado sus principales características, se han podido detectar algunas de las claves que hacen de Google Ads una herramienta especialmente destacada y útil para promocionarse alcanzando el target deseado a través de campañas publicitarias. Parte de estos atributos los menciona Motta Fonseca (2021). Algunos de ellos son: - La magnitud de Google como el buscador más grande del mundo, a través del cual, la mayor parte de la población mundial se informa y satisface sus inquietudes. Esto ya se destacó en la Figura 7, donde se refleja que Google abarca casi el 93% de todas las búsquedas que se realizaron en internet el pasado 2023, razón por la cual es muy destacable la audiencia que se puede alcanzar. - La capacidad de segmentación de Google Ads es otro de los factores decisivos. Al posicionarse por palabras clave, el anunciante se asegura que los visitantes tengan un interés genuino por el contenido, lo que provoca una conversión mucho más eficaz. - El coste de anunciar tu producto o servicio en Google Ads es muy económico. No es necesario hacer grandes desembolsos para posicionar tu contenido; es más, si éste es de calidad, el CPC Real será incluso menor. Especialmente si se compara con el precio de invertir en publicidad en los medios tradicionales, como la televisión, la radio o los periódicos, el cual es notablemente superior. - Además, las formas convencionales de publicidad presentan grandes dificultades para evaluar la efectividad de un anuncio. A menudo se realizan inversiones significativas sin llegar a recibir beneficios por ellas y ni si quiera poder cuantificarlo. En Google Ads sí existe un indicador, que es el retorno de la inversión (ROI), que permite medir los resultados de una campaña publicitaria. A partir de estos datos se puede conocer el número de clics, de impresiones y conversiones 9 realizadas por los visitantes. Esto, sumado a informes automáticos sobre los resultados de la campaña publicitaria, facilita la medición del grado de eficiencia que ha obtenido en los usuarios y la ganancia que ha reportado. 9 Las conversiones son el número de acciones que han realizado los usuarios después de visualizar un anuncio, las cuales eran el objetivo de la campaña publicitaria, éstas pueden consistir en la compra de un producto, la suscripción a un sitio web o la realización de una encuesta, entre otras. Sirve para medir el grado de eficacia de una promoción. 31 3.4 Google Adsense. Requisitos, funcionamiento y ventajas. Adsense es la otra vertiente de Google Ads. Mientras los anunciantes acuden a Google Ads para colocar sus anuncios en los sitios web, los propietarios de estos recurren a Adsense para recibir ingresos por permitir posicionar los anuncios en su página. Google Adsense no es más que una plataforma diseñada por Google que ofrece un servicio de publicidad que permite a los administradores de portales en internet monetizar los anuncios de otras empresas o particulares que se colocan dispersos en la red, recibiendo pagos cada vez que los usuarios clican en ellos (pay per click), o cuando simplemente los visualizan (coste por mil impresiones, CPM) (Rockcontent, 2017). En este apartado se procurará profundizar en esta herramienta, determinando quiénes pueden beneficiarse de estos ingresos, cuál es su funcionamiento y detallando el método de pago para los gestores del sitio. 3.4.1 Requisitos para usar Google Adsense Google Adsense pone algunas condiciones para poder hacer uso de las ventajas que ofrece. Sirviendo como medio de control de los sitios web que reciben pagos de este servicio. No cualquiera puede hacer uso de esta herramienta, no obstante, los requerimientos que impone no son demasiado exigentes, y con un poco de esfuerzo, prácticamente cualquier persona puede monetizar una página. Los requisitos que se imponen los cita Rockcontent (2017) y son los siguientes: - Algo básico y que parece obvio, pero ya veremos que no lo es tanto, es ser propietario de un espacio en internet que tenga contenido propio. No se puede monetizar contenido reciclado, ni duplicado, ni mucho menos que vaya contra los derechos de autor. Esto se menciona para evitar los sitos fantasma, de contenidos copiados, o spam, frente a los que Google trata de poner todos los medios posibles para evitar que proliferen. - Es obligatorio ser mayor de edad: si no se alcanzan los 18 años, no se pueden recibir cobros. - Google también premia mucho la constancia, y precisamente para prevenir el abandono de los sitios web, es requisito necesario haber mantenido la actividad 32 por al menos seis meses. Esta es una forma de comprobar el compromiso con la página. - Y, por último, respetar todas las políticas del programa Adsense 10 . Algunas de las más destacadas son: la prohibición de publicar ciertos contenidos, como pueden ser: de temática pornográfica, desnudos, imágenes para adultos, drogas, violencia, incitación al odio… Como ya hemos mencionado, hay que evitar el contenido duplicado o que viole las normas de copyright, respetar la política de privacidad que afecta al uso de las cookies y los datos personales del visitante entre otras. Hay muchas más, pero estas pueden ser quizá las más distinguidas. De igual manera, en caso de que se salte alguna de estas políticas, el infractor recibirá sanciones, que pueden llegar a suponer la suspensión, o la eliminación de la cuenta (Google, 2024a). 3.4.2 Cómo monetiza Adsense el contenido: el RPM. El propietario de un sitio web que tenga una cuenta vinculada a Google Adsense da permiso para colocar publicidad de otros anunciantes en su página, y recibirá dinero cada vez que un visitante haga clic en un anuncio. Eso sí, el usuario debe permanecer una duración suficiente en el contenido anunciado, ya que de lo contrario no será válido y no recibirá ningún ingreso por ello (Rockcontent, 2017). Los ingresos se reparten entre el propietario del sitio web y Google. Concretamente, después de descontar la comisión que recibe la plataforma del anunciante, el 80% restante le corresponde al propietario y el resto a Google, lo cual se traduce en que percibe un 68% de los ingresos generados por los anuncios que se reproducen dentro de su página. De los que saltan en los resultados de búsquedas, el porcentaje se reduce al 51% (Google, 2024b). Además, los pagos se hacen con una frecuencia de un mes. Sin embargo, para que Adsense ejecute la transacción, es necesario haber alcanzado un mínimo de 70 euros. Incluso, cuenta con una función muy interesante, que tiene como objetivo proteger la imagen de marca, se llama controles de bloqueo y permite ver qué anuncios se están publicando, dejando abierta la opción de bloquear a ciertos anunciantes que por la 10 El catálogo completo con todas las políticas de Google Adsense está en Google (2024a) 33 temática de sus promociones o el motivo que se considere, puedan dañar la reputación del sitio web (Google Adsense, 2024). Para finalizar, puede resultar de valor conocer cuánto dinero ha generado un contenido en concreto, con la intención de saber que temáticas pueden proporcionar mayores ingresos. Para ello está el indicador de ingresos por cada mil impresiones (RPM), que calcula los ingresos estimados de una determinada página si ésta hubiera alcanzado las mil visitas, de esta forma, se puede comparar entre sí contenidos con distintas visitas, teniendo en cuenta que aquellas materias que tengan un RPM más alto, son las que mejor se monetizan. El RPM se calcula siguiendo la siguiente fórmula (Google, 2024c): 𝑅𝑃𝑀 = 𝐼𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜𝑠 𝑒𝑠𝑡𝑖𝑚𝑎𝑑𝑜𝑠 𝑁º𝑣𝑖𝑠𝑖𝑡𝑎𝑠 ∗1000 3.5 Monetización de las redes sociales Como ya se mostró en la Figura 3, el uso de las redes sociales se ha incrementado de manera exponencial en los últimos años y supone una nueva vía para generar ingresos gracias a su capacidad de atraer público. En este sentido, es pertinente hacer referencia a la Figura 4, donde se apuntan cuáles son las redes sociales más populares, si bien es conveniente como dicen Katz et al (2008), comprender el motivo por el que crece una red social. Normalmente ocurre un proceso de difusión, en el que primero algunas personas deciden unirse a ella porque la misma contiene algún valor que sea de su interés; posteriormente se va difundiendo el número de usuarios, y va aumentando hasta llegar a una cantidad donde finalmente se estabiliza. En conclusión, cada red social tendrá un público segmentado, por lo que no solo es importante conocer qué redes sociales cuentan con más usuarios, si no también saber qué red social es la que utilizan aquellos individuos a los que se dirigen los productos y servicios que ofrece una determinada empresa. Estas nuevas oportunidades que han surgido a raíz de las redes sociales han generado la aparición de programas de monetización internos, a través de los cuales los creadores 34 de contenido pueden recibir pagos en función de las visitas que reciban. Spotify paga en función de las reproducciones de las canciones; Instagram y Facebook tienen programas de socios; Tiktok ha creado el fondo de creadores; y Youtube cuenta con el programa de partners, en el que se centrará este trabajo ante la imposibilidad por razón de la extensión que supondría abordarlos todos. Además Youtube tiene un interés especial al ser el más conocido, pertenecer a Google y probablemente ser el que mejor paga a sus creadores, aunque esto depende de muchos factores, como el contenido que se publica, la audiencia que lo consume, su área geográfica o la edad. Es de destacar la creciente competencia que ofrece Tiktok, que, pese a haberse fundado y viralizado más tarde, está creciendo de forma considerable (Lin,2024). 3.5.1 El programa de partners de youtube El Youtube Partner Programe (YPP) es el sistema creado por Youtube que permite a los creadores que publican contenido en su plataforma ganar dinero con sus vídeos. Es una muy buena oportunidad para que muchas personas de todo el mundo con talento para hacer vídeos puedan tener una fuente extra de ingresos, e incluso, un grupo muy reducido pueda llegar a vivir de ello. No obstante, no es fácil ingresar en el YPP. En los siguientes apartados veremos los requisitos que cumplir y las distintas funciones que ofrece a sus miembros. 3.5.1.1 Requisitos para ser miembro del programa de partners de Youtube Entrar en el programa de partners de Youtube no es un proceso tan sencillo como puede parecer, y puede llevar bastante tiempo cumplir los requisitos que se exigen para ello. En primer lugar, se debe residir en un país donde el programa de partners de Youtube se encuentre disponible 11 . La lista es muy larga, por lo que este requerimiento no debería dar muchos problemas. Lo único destacable es que, desde el 10 de marzo de 2022, los usuarios de Rusia, con motivo de la guerra con Ucrania, han sido excluidos del programa. Es necesario también tener activada la verificación a dos pasos de la cuenta, para poder comprobar que quien solicita la monetización es el propietario legítimo del canal. 11 En Google (2024d) se puede consultar el listado de países donde está disponible el YPP. 35 Youtube gestiona los pagos a través de Google Adsense, por lo que se requiere también crear una cuenta de Adsense y vincularla al canal para poder acceder a los pagos. En concordancia, es necesario respetar las normas de monetización que impone Youtube 12 y paralelamente no tener ninguna falta por incumplimiento de las normas de la comunidad 13 , las cuales funcionan de la siguiente manera: La primera vez que se infringe una de estas políticas, se impone una advertencia, la cual, haciendo un curso opcional, desaparece en un periodo de 90 días, a excepción de que se vuelva a reincidir, lo cual se traduciría en la imposición de falta y, con ella, una serie de restricciones durante una semana. Las más relevantes son no poder programar los vídeos ni hacer directos. Las faltas, del mismo modo que las advertencias, también caducan a los 90 días haciendo una formación, salvo nueva reincidencia, en cuyo caso se aplicaría una segunda sanción. Se prohíbe entonces hacer cualquier tipo de publicación durante dos semanas, y si se volviera a infringir alguna norma acumulándose una tercera, se procedería a la eliminación de forma definitiva y permanente del canal. Todas las faltas se pueden apelar si se considera que se han impuesto de forma injusta, pero Youtube siempre tiene la última palabra a la hora de decidir acerca de la conveniencia de la penalización (Google, 2024g). Por estos motivos es importante cumplir siempre todas las políticas que adopta Youtube, porque de lo contrario se podrían encontrar problemas que impidan la generación de ingresos a través del YPP. Y finalmente, si se cumplen todos los requisitos anteriores, es necesario satisfacer otros dos más: - Por un lado, tener al menos 1000 suscriptores. - Y por el otro lado, poseer o 4000 horas de visualización en los últimos 12 meses en vídeos, o bien alcanzar 10 millones de visitas en Shorts en los últimos 90 días 14 (Google, 2024h). 12 En Google (2024e) se pueden consultar todas las políticas de monetización de Youtube. 13 En Google (2024g) están recogidas las normas de la comunidad de Youtube. 14 Los shorts son vídeos cortos en formato vertical de menos de 1 minuto, que se reproducen de manera separada a los vídeos. Se requieren más visualizaciones y en menos tiempo que con vídeos porque es más fácil alcanzar una audiencia alta por el tipo de formato. 36 Si se satisfacen todos esos requerimientos que hemos ido citando, se podrá solicitar la entrada en el programa de partners y comenzar a generar ingresos gracias a la producción de vídeos en Youtube. 3.5.1.2 Los ingresos publicitarios en vídeos o shorts La primera posibilidad que ofrece el YPP es ganar dinero a través de publicidad en los vídeos o shorts (Google, 2024i), siendo los primeros más lucrativos por razón de su mayor duración, la cual implica una mayor retención de audiencia. Estos ingresos por anuncios no son fijos y dependen de diversos factores tales como: la temática, la edad o la zona geográfica de la audiencia. Normalmente los videos que consumen usuarios de mayor edad y procedentes de países con economías más desarrolladas generan más dinero. Otra de las variables que afectan positivamente a la monetización es la duración del vídeo, ya que los pagos dependen de la cantidad de publicidad que se reproduce durante la visualización. En aquellos contenidos que duren más de 8 minutos se pueden incluir anuncios adicionales a lo largo del vídeo, lo que incrementa el número total de anuncios reproducidos y, en consecuencia, las ganancias generadas. 3.5.1.3 Los miembros del canal El propietario de un canal puede habilitar la función de miembros con la que los seguidores más fieles, pagando una cuota mensual que dependerá de la oferta de miembros que diseñe el creador, y de la cual el titular del canal recibe el 70%, pueden aprovecharse de una serie de beneficios únicos. Es una forma que tiene la audiencia de apoyar a un canal a través de una suscripción, por la cual obtiene unas ventajas exclusivas en ese canal (Google, 2024j). 3.5.1.4 La función de compras en Youtube Esta funcionalidad permite asociar una tienda al canal de youtube con la que anunciar y vender sus productos en los vídeos. Es sin duda una opción muy interesante para crear una marca fuerte y comercializarla con la audiencia. 3.5.1.5 El SuperChat, SuperStickers y SuperThanks El YPP ofrece otras opciones de que los usuarios apoyen al creador a través de donaciones, además del ya mencionado sistema de miembros. Estas son el SuperChat, 37 para vídeos y shorts, SuperStickers y SuperThanks. Estos dos últimos están diseñados para emisiones en directo. - El SuperThanks, es una especie de donación que, de estar activada, se habilita en los vídeos o shorts, con la que se puede donar una cantidad voluntaria al titular del mismo, junto con un mensaje personalizado que se muestra a través de una animación (Google, 2024k). - El SuperChat, es un comentario de pago que se reproduce durante un directo con preferencia sobre el resto, de tal manera que el creador se puede comunicar de manera directa con el usuario. - Y el SuperStickers, funciona exactamente igual que el SuperChat, en las emisiones en directo, pero en lugar de comentarios, se compran stickers destacados. Incluso el creador puede diseñar los suyos propios, personalizados con alguna temática que caracterice al canal. En definitiva, los tres son formas de interactuar de manera más directa con la audiencia, la cual a su vez apoya económicamente con sus aportaciones. 3.6 Otras formas de monetización externa Además de la monetización interna, las redes sociales ayudan a crear un público que visualiza el contenido y que puede estar interesado en él. Esta audiencia se puede aprovechar más allá de las redes sociales, y crear nuevas líneas de negocio externas muy diferentes, que permiten diversificar y obtener nuevas fuentes de ingresos adicionales, las cuales son muy amplias. En este apartado se van a tratar de desarrollar algunas de ellas. 3.6.1 Acuerdos con marcas: Afiliación y Patrocinios. Muchas marcas pueden estar interesadas en establecer acuerdos con creadores de contenido, dado que éstos poseen la capacidad de impactar a una audiencia bastante amplia y ejercer una notable influencia sobre ella. Por consiguiente, pueden ser una forma muy apropiada de vender y promocionar productos y servicios. Existen dos tipos fundamentales de acuerdos con marcas: 38 - Los patrocinios que consisten en contactar con una empresa interesada y que ésta ofrezca un trato monetario, por el cual paga una cierta cantidad al creador con la intención de que éste promueva ciertos servicios o bienes de la misma. - La afiliación, con la cual no es necesario muchas veces llegar a alianzas con las marcas. Existen ciertas plataformas, como por ejemplo Amazon, que ofrecen un servicio de afiliados al que se puede ingresar y permite recomendar en las publicaciones ciertos artículos cobrándose un porcentaje en concepto de comisión por cada venta efectuada (Amazon, sf). 3.6.2 Micromecenazgo: Patreon Los seguidores pueden apoyar a un creador a través de sistemas de micromecenazgo, en los cuales se paga una cantidad para apoyar los proyectos de aquellos editores que hagan un contenido que les resulte atractivo. La plataforma más utilizada por los creadores con esta intención es Patreon, la cual lleva operativa desde 2013, y que permite obtener una vía de financiación que proviene directamente de los adeptos a un canal, los cuales, pueden elegir entre pagar una cuota mensual o una cantidad por publicación. Pero no únicamente es una plataforma de pagos: los creadores también pueden publicar artículos y ciertos contenidos exclusivos para las personas suscritas a ellos, lo que permite crear una comunidad y mantener relaciones más estrechas con los suscriptores. Es un sistema bastante parecido al de los miembros de Youtube, que ya se mencionó anteriormente. 3.6.3 Ecommerce: Dropshipping o Producto propio El ecommerce no es más que crear una tienda online propia, a través de la cual vender productos desde cualquier lugar del mundo en el mercado digital. Hay dos formas de diseñar la oferta: - Se puede optar por la opción del dropshipping, que consiste en buscar productos por internet que puedan tener una cierta demanda a precios bajos, para luego venderlos en la tienda un poco más caros, obteniendo la diferencia como beneficio. Eso sí, hay que tener cuidado con los productos que se seleccionan, porque pueden afectar a la reputación de la tienda. 39 - Y la otra alternativa es la de crear un producto propio personalizado. Esto es más complejo que el dropshipping, pero tiene la ventaja de la diferenciación y una mayor confianza del comprador en el vendedor (Canal Emprende Aprendiendo, 2023, 4m14s). 3.6.4 Organizar eventos Esta opción quizá solo esté al alcance de los creadores más grandes que tengan una audiencia lo suficientemente amplia como para llenar un recinto. No obstante, en caso de ser factible, se trata de una alternativa sumamente interesante, ya que no solo es una forma de generar ingresos mediante la venta de entradas o la retransmisión por plataformas de streaming, sino que también contribuye a aumentar la visibilidad del creador frente a nuevas personas y a mejorar la imagen y relación con los propios seguidores. 4. LOS DESAFÍOS PARA LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN TRADICIONALES. EL PASO DEL PAPEL A LO DIGITAL Con la aparición de internet los medios de comunicación han experimentado una destacada transformación (Iglesias-García y Codina, 2016). Los periódicos han sufrido una caída en los ingresos muy significativa que se refleja en la Figura 9, debida al estancamiento del sistema tradicional de los medios de comunicación, el cual consiste en ofrecer el contenido de forma gratuita, recibiendo la mayoría de la financiación de las ganancias de publicidad (Goyanes Martínez, 2012). Esta bajada de los ingresos publicitarios se refleja en la Figura 10, donde se puede apreciar cómo las inversiones en publicidad se realizan fundamentalmente en televisión, motores de búsqueda, redes sociales y medios digitales, todos ellos próximos al mundo digital, mientras que la prensa escrita y las revistas se sitúan muy por debajo. Surge, pues, la necesidad de modificar el modelo tradicional, excesivamente dependiente de la publicidad, lo que ha provocado una transformación de los periódicos hacia métodos de suscripción y de pago por contenidos (Fondevila-Gascón et al, 2024, 47 6. BIBLIOGRAFÍA 15 1. Amazon. (sf). Amazon Afiliados. https://afiliados.amazon.es/ 2. Arimetrics. (sf). ¿Qué es red de display?. https://www.arimetrics.com/glosariodigital/reddisplay#:~:text=La%20Red%20de%20Display%20es,sitios%20y%20ap licaciones%20para%20m%C3%B3viles 3. Blasco-Arcas, L. (2022). Employer branding y redes sociales: la última frontera para la atracción y captación de talento en la empresa. 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