Marketing de influencia: análisis de la importancia de este fenómeno comunicativo en la publicidad actual

UNIVERSIDAD DE VALLADOLID FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS CURSO 2018-2019 MARKETING DE INFLUENCIA: ANÁLISIS DE LA IMPORTANCIA DE ESTE FENÓMENO COMUNICATIVO EN LA PUBLICIDAD ACTUAL DISERTACIÓN PATRICIA MATEOS ALONSO Tutor: Alejandro Buitrago Alonso SEGOVIA 2 DE JULIO DE 2019 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN. ..................................................................................................... 6 2. JUSTIFICACIÓN. ..................................................................................................... 7 3. MARCO TEÓRICO. ................................................................................................. 8 3.1. EVOLUCIÓN DE LA COMUNICACIÓN Y EL PAPEL DE LAS REDES SOCIALES. ............................................................................................................................... 8 3.2. MARKETING DE INFLUENCIA. ................................................................................ 9 3.2.1. Contexto en el que nace. .................................................................................... 9 3.2.2. Qué es el marketing de influencia. .................................................................. 10 3.2.3. Aspectos a tener en cuenta y pasos a seguir. ................................................. 10 3.2.4. Ventajas. ........................................................................................................... 12 3.3. LOS INFLUENCERS. ............................................................................................... 13 3.3.1. Origen y definición. ......................................................................................... 13 3.3.2. Características. ................................................................................................ 14 3.3.3. Micro influencers vs Macro influencers. ....................................................... 15 3.3.4. Polémica sobre la efectividad de los influencers. .......................................... 16 3.4. AGENCIA DE INFLUENCERS. ................................................................................ 17 3.4.1. Definición y tipos de agencia. ......................................................................... 17 3.5. INSTAGRAM. ............................................................................................................ 18 3.5.1. Definición. ......................................................................................................... 18 3.5.2. Breve historia. .................................................................................................. 18 3.5.3 Evolución. ......................................................................................................... 20 3.5.3. Ventajas. ........................................................................................................... 21 3.5.4. El nuevo algoritmo. .......................................................................................... 22 3.6. LEGISLACIÓN. ......................................................................................................... 23 3.6.1. Contextualización y análisis de la legislación. ............................................... 23 3.6.2. Desde la ética y la deontología. ....................................................................... 26 3.6.3. Problemas a tener en cuenta. .......................................................................... 27 3.6.4. Soluciones planteadas. ..................................................................................... 27 4. METODOLOGÍA E HIPÓTESIS. ...................................................................... 31 4.1. METODOLOGÍA. ....................................................................................................... 31 4.1.1. Encuesta a agencia de influencers. ........................................................................ 31 4.1.2. Encuesta a influencers. ........................................................................................... 32 4.1.3. Encuesta al público. ................................................................................................ 32 4.1.4. Análisis perfil influencers en Instagram. .............................................................. 33 4.2. HIPÓTESIS. ............................................................................................................... 34 5. INVESTIGACIÓN. ............................................................................................... 35 5.1. RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS E INVESTIGACIÓN. ............................. 35 5.1.1. Resultados de la encuesta realizada a agencias de influencers. .......................... 35 5.1.2. Resultados de la encuesta realizada a influencers. ............................................... 38 5.1.3. Resultados de la encuesta realizada al público. .................................................... 43 5.1.4. Resultados análisis perfil de doce influencers en Instagram. .............................. 49 5.2. CONCLUSIONES DE LOS RESULTADOS OBTENIDOS .................................... 54 6. CONCLUSIONES ................................................................................................ 59 7. FUENTES Y REFERENCIAS ............................................................................ 61 ANEXOS ........................................................................................................................ 68 I. PLANTILLAS. ............................................................................................................. 69 I.I. Plantilla encuesta agencia de influencers. ................................................................ 69 I.II. Plantilla encuesta influencers. .................................................................................. 70 I.III. Plantilla del cuestionario para el público. .............................................................. 71 I.IV. Plantilla tablas de análisis perfil del influencer en Instagram. ............................ 74 II. TRANSCRIPCIONES ENCUESTAS. ........................................................................ 75 II.I. Transcripción encuesta Sergio Barreda. ................................................................. 75 II.II. Transcripción encuesta Verónica Boluda. ............................................................ 78 II.III. Transcripción encuesta Paula Sánchez. ............................................................... 85 II.IV. Transcripción encuesta Sofía Hamela. ................................................................. 88 II.V. Transcripción encuesta Luis Giralda. .................................................................... 91 II.VI. Transcripción encuesta Virginia Rodríguez. ....................................................... 94 II.VII. Trascripción encuesta Inma Soria. ...................................................................... 98 III. TABLAS ANÁLISIS PERFIL DE INFLUENERS EN INSTAGRAM. ........................ 101 III.I. Tabla análisis perfil de Paula Sánchez. ................................................................ 101 III.II. Tabla análisis perfil de Sofía Hamela. ................................................................ 103 III.III. Tabla análisis perfil de Gema Palazuelos. ........................................................ 104 III.IV. Tabla análisis perfil de Luis Giralda. ................................................................ 106 III.V. Tabla análisis perfil de Tomás Páramo. ............................................................. 107 III.VI. Tabla análisis perfil de Cristina Calatrava. ...................................................... 110 III.VII. Tabla análisis perfil de María García. ............................................................. 114 III.VIII. Tabla análisis perfil de Pablo Castellano. ...................................................... 117 III.IX. Tabla análisis perfil de Gotzon Mantuliz. ......................................................... 119 III.X. Tabla análisis perfil de Rocío Caballero. ............................................................ 122 III.XI. Tabla análisis perfil de Mery Turiel. ................................................................. 126 III.XII. Tabla análisis perfil de María Pombo. ............................................................ 130 6 1.!INTRODUCCIÓN. Vivimos en una época de evolución y la comunicación se encuentra ante un cambio de paradigma. La revolución tecnológica y las nuevas formas de comunicación han llevado a cabo un cambio rápido de los canales y hábitos de las personas. De modo que está dejando atrás la publicidad convencional y tradicional y da paso a la publicidad conocida como publicidad digital. Son muchas las empresas que tienen en cuenta esta nueva situación y que deciden adaptarse al nuevo marco y a los nuevos medios publicitarios, entre ellos las redes sociales, que permiten tener una comunicación bidireccional con el consumidor, lo que les aporta un contacto más cercano y familiar. La publicidad tradicional cada vez tiene menos capacidad de condicionar al público, y está demostrado que la mejor manera de hacer marketing es el “boca a boca”. En este contexto surge un nuevo perfil de prescriptor, el influencer, al que las marcas han decidido recurrir para llevar a cabo sus acciones comunicativas y conseguir un mayor alcance. Con él nace una nueva forma de hacer marketing llamada marketing de influencia. Una de las redes sociales que más está creciendo en los últimos años y donde más se lleva a cabo este tipo de acciones publicitarias debido a la gran cantidad de influencers presentes en ella y a sus continuas actualizaciones es Instagram, una aplicación sencilla para compartir fotos y vídeos con otros usuarios. Este trabajo, titulado “Marketing de Influencia: Análisis de la importancia de este fenómeno comunicativo en la publicidad actual”, se va a centrar en el Marketing de Influencia y el papel que juega en la publicidad de hoy en día a través de redes sociales como Instagram. 7 2.!JUSTIFICACIÓN. Durante estos años estudiando el Grado de Publicidad y Relaciones Públicas, he podido comprobar la evolución que ha experimentado la publicidad gracias a la era digital y a las redes sociales. Esta transformación, ha dado paso a nuevas formas de hacer publicidad. Una de las más empleadas hoy en día y por la que las empresas cada vez invierten más es el marketing de influencia. El hecho de que esa forma de hacer publicidad sea novedosa hace que no exista una regulación concreta para llevar a cabo este tipo de acciones. Además, está en constante evolución, los estudios llevados a cabo son bastante escasos y las opiniones de los expertos de la industria son muy diferentes. Por otro lado, se trata de un tema que durante todo este tiempo ha despertado en mí bastante interés. Con la realización de este trabajo, tendré la posibilidad no sólo de estudiarlo, si no también analizarlo, y obtener unas conclusiones. Para ello, enfocaré la investigación hacia el análisis del sector desde el punto de vista de tres de los agentes principales que intervienen en dicho marketing: público, influencers y agencias de influencers, para así conocer su opinión sobre el sector, su evolución, y, por último, analizar hacia dónde se dirige el marketing de influencia. 8 3.!MARCO TEÓRICO. 3.1. EVOLUCIÓN DE LA COMUNICACIÓN Y EL PAPEL DE LAS REDES SOCIALES. En la actualidad la evolución tecnológica, la cultura digital y las nuevas formas de comunicación han generado un rápido cambio en los hábitos y canales de comunicación empleados por las personas. Esto ha dado lugar a muchas de las transformaciones empresariales y económicas de los últimos años. Autores como Thomas Davenport y John Beck (2001) han planteado que el hecho de que exista tanta cantidad de información hace que conseguir la atención del público sea uno de los recursos más escasos y difíciles de conseguir en el mundo de los negocios. Por ello las empresas, que son conscientes de que si no se adaptan a la nueva realidad no conseguirán llegar a este nuevo consumidor, han decidido ajustarse al nuevo contexto buscando una fuerte presencia en las redes sociales. El sitio web “Definición ABC” plantea la siguiente definición de Red Social “Una Red Social es una estructura social integrada por personas, organizaciones o entidades que se encuentran conectadas entre sí por una o varios tipos de relaciones como ser”. Las redes sociales se han convertido en una herramienta tecnológica que usan millones de personas para relacionarse e intercambiar información como método de entretenimiento. Pero no solo eso, también se han convertido en una herramienta empresarial, lo que ha provocado que las marcas aprendan a utilizar las grandes posibilidades que nos ofrecen. Como resultado, son muchas las entidades que han modificado la organización y forma de trabajo que habían empleado hasta ahora para así estar al día, preocuparse por las inquietudes y sugerencias del público, acercarse de una manera más cercana a sus 9 posibles clientes, pero, sobre todo, conseguir una comunicación bidireccional que les permite tener una relación más directa y familiar con el consumidor. El consumidor actual es mucho más exigente y las plataformas digitales han hecho que ya no baste con los datos que se habían empleado hasta ahora como eran las características sociodemográficas. Sino que va más allá buscando una descripción mucho más detallada, siguiendo estilos de vida, creando necesidades, valores, intereses, hábitos de compra y consumo, etc. Como dice García (2001: 165) “El conocimiento de las características y los comportamientos de los consumidores a los que se dirige la publicidad de productos y servicios, ayuda a establecer estrategias de segmentación de mercado gracias a la correcta identificación del público objetivo, de tal manera que el anunciante lleve a cabo un marketing diferenciado y oriente sus acciones comunicacionales hacia el mercado, permitiéndole actuar con realismo, eficacia y economía” 3.2. MARKETING DE INFLUENCIA. 3.2.1. Contexto en el que nace. Las marcas, conscientes de que internet es uno de los canales que más influye a la hora de comprar, han decidido basar su comunicación en estrategias de Marketing de Influencia, es decir, en la generación de recomendaciones a través de los consumidores en internet. Castelló (2010: 94) afirma: “En la actualidad, y frente al descenso que sufre la publicidad convencional en términos de credibilidad, está demostrado que la alternativa más fiable para una buena estrategia de marketing es la generación de recomendaciones entre consumidores a través de estrategias de Marketing de Influencia”. 16 controlan menos lo que comparten y es más probable que tengan una falsa audiencia que complique medir el retorno de la inversión (ROI). Finalmente, la decisión por parte de las marcas de elegir unos u otros se basa en los diferentes objetivos de la campaña, ya que no existe un único enfoque a lo hora de llevar a cabo el Marketing de Influencia. 3.3.4.!Polémica sobre la efectividad de los influencers. Hoy en día se está cuestionando si verdaderamente es tan real la efectividad que suponen para las marcas los influencers y si verdaderamente consiguen disparar las ventas como se dice. La noticia de que una influencer con 2,6 millones en Instagram no consiguió vender ni 36 camisetas ha puesto en cuestión si verdaderamente este tipo de publicidad es tan efectivo. El diario El Mundo afirma que en el pasado año 2018 se invirtieron 35 millones de euros en campañas con influencers, lo que supone un 400% más que el año anterior, y aunque la mitad de esa inversión no obtuvo ningún retorno. Las previsiones afirman que este año la inversión será superior a los cien millones. Luis Díaz, CEO de la agencia de influencer marketing Human to Human (H2H), afirma que “El negocio aumenta porque el marketing con influencers funciona. Sigue siendo más efectivo que la mayor parte de la publicidad en medios digitales, pero funciona si se hace bien y no con cualquiera”6. Uno de los posibles problemas puede ser que en ocasiones las marcas se centran más en el número de seguidores a la hora de elegir a los influencers que van a llevar a 6 Extraído del periódico digital “El Mundo”: https://www.elmundo.es/papel/historias/2019/06/06/5cf7f56921efa0c2528b4671.html (Consultado el 8 de Mayo de 2019) 17 cabo sus campañas que en ver si verdaderamente son efectivos para la campaña que quieren llevar a cabo. Sin tener en cuenta que existen una gran cantidad de páginas web que permiten comprar seguidores. Adrián Mediavilla, jefe de estrategia de la agencia Grey en España y presidente de la APG (Account Planning Group), afirma que “Nadie se pregunta cuántos usuarios reales tiene un influencer o cuánto retorno tiene una campaña en Instagram respecto a una campaña en la tele o una página en prensa. 3.4.!AGENCIA DE INFLUENCERS. 3.4.1. Definición y tipos de agencia. Para elegir a los influencers la empresa puede contactar directamente con ellos o pueden hacerlo a través de una agencia específica. Un nuevo perfil de agencia ha surgido en estos últimos años con la aparición de estos nuevos prescriptores y se encarga de unir a las marcas con estos y gestionar esas relaciones. En el Eldiario.es hablan de dos tipos de agencias en el mercado de los influencers: 1. Agencia de representación: Este tipo de agencias trabaja con un gran número de influencers y ofrece a las empresas su colaboración con ellos. 2. Agencia de marketing: Este tipo de agencias se encargan de diseñar campañas con los influencers para las empresas a petición de estas. Para ello diseñan y marcan las pautas de la campaña y buscan cuáles son quienes mejor pueden llevarla a cabo. Arantxa Pérez, autora del libro Blogger de Éxito y co-fundadora de Hamelin, agencia de influencers, afirma “Ante el “babyboom” que estamos viviendo de nuevos influencers, ya sean youtubers, bloggers, instagramers o snapchaters, se impone la 18 necesidad de aplicar criterios que ayuden a conectar de una manera eficiente a las marcas con sus #brandlovers, y que esta conexión sea bidireccional”.7 3.5.!INSTAGRAM. 3.5.1.!Definición. Instagram es una red social principalmente cuya funcionalidad es la de compartir fotos o vídeos con otros usuarios. La aplicación permite editar las imágenes o videos con diversos filtros o retoques como luz, saturación, contraste, etc para así darle un toque más “profesional” Google Play define Instagram de la siguiente manera “Instagram es una forma sencilla de capturar y compartir los mejores momentos del mundo. Sigue a tus amigos y familiares para ver qué están haciendo y descubre cuentas de todo el mundo que comparten cosas que te gustan. Únete a nuestra comunidad de más de mil millones de personas y exprésate compartiendo todos los instantes de tu día, tanto los momentos destacados como lo que sucede entremedias”8 3.5.2.!Breve historia. Instagram nace el 6 de octubre de 2010 en Apple App Store a manos de El desarrollo de Kevin Systrom y Mike Krieger 7 Extraído del diario digital “gaceta de prensa” https://www.gacetadeprensa.com/noticia/12470/actualidad/nuevo-concepto-2.0-de-agencia-de-rrpp-ymarketing-de-influencers-las-nuevas-influgency-triunfan-dentro-del-sector-.html (Recuperado el 21 de Mayo de 2019) 8 Extraído del sitio Web de la plataforma de distribución digital “Google Play”: https://play.google.com/store/apps/details?id=com.instagram.android&hl=es (Consultado el 22 de Mayo de 2019) 19 En enero de 2011 se introdujeron los hashtags con el fin de ayudar a los usuarios a descubrir las fotos que otros usuarios estaban compartiendo con ese mismo tema y así conseguir más fans y un mayor número de “me gusta”. Este mismo año se incluyeron algunas mejoras de edición de foto. El 3 de abril de 2012 salió la versión abierta al público para Android. El 9 de abril de 2012 Facebook compró la compañía por mil millones de dólares. El 17 de diciembre de 2012 actualizó sus términos de privacidad y las condiciones de uso y se dio a si misma el derecho de vender las fotos de los usuarios sin necesidad de notificación o compensación. Las diversas críticas hicieron deshacer estos cambios, pero a pesar de esto Instagram perdió gran parte de sus usuarios. El 2 de mayo de 2013, introdujo la opción de etiquetar a personas y marcas, ya que era una de las características más demandada por los usuarios. Este mismo año añadió la opción Instagram Direct, para mandar mensajes directos o privados. En el 2015 incorporó la opción de pautar publicidad desde la plataforma de avisos de Facebook en Instagram. En mayo de 2016, renovó su logotipo. Cambió la cámara vintage por un diseño más colorido y simple. Figura 3.2: Recopilación del logo de antes y después de Instagram En agosto de 2016, añadió Instagram Stories, que da la posibilidad de subir fotos y vídeos tan solo durante un día, veinticuatro horas. Estas publicaciones se pueden editar y acompañar de filtros, efectos de vídeo como boomerang, súper zoom, música, texto, menciones, etc. En enero de 2018 Instagram se vinculó con la página Giphy, de manera que se pueden añadir variedad de imágenes y Graphics Interchange Format (GIF) a las publicaciones. 20 Este mismo año se lanzó IGTV (Instagram TV), para hacer vídeos en directo, e Instagram Shopping. Esta opción permite a los negocios poner etiquetas para que la gente pueda saber de una manera sencilla el precio de sus productos sin tener que ir a la página. Por último, en septiembre los fundadores de la compañía, Systrom y Krieger, se retiraron de la gestión para dejarla totalmente en manos de Facebook.9 3.5.3 Evolución. En estos últimos años Instagram ha crecido de una forma muy significativa, en parte por las continuas actualizaciones y mejoras como los stories, Instagram Shopping, etc. Según el blog multiplicalia.com en 2019 Instagram es la tercera red social más usada, con mil millones de usuarios activos mensuales, por detrás de Facebook que está en primera posición, que cuenta con 2.271 millones de usuarios mensuales y de YouTube que está en el segundo puesto con 1.800 millones de usuarios mensuales. 10 Figura 3.3: Ranking redes sociales más usadas de 2019. Recuperado de: https://www.multiplicalia.com/redessociales-mas-usadas-en-2019/ 9 Extraído de la enciclopedia libre “Wikipedia”: https://es.wikipedia.org/wiki/Instagram#Historia (Consultado el 24 de Mayo de 2019) 10 Extraído del sitio web de la empresa de diseño “multiplicalia.com”: https://www.multiplicalia.com/redes-sociales-mas-usadas-en-2019/ (Consultado el 24 de Mayo de 2019) 21 El informe “Digital 2019” llevado a cabo por Hootsuite y We Are Social muestra los siguientes datos sobre las redes sociales más activas en España (según la encuesta realizada). En dicho estudio además de las redes sociales (en color naranja) aparecen los messengers (en color rojo). Si solo tenemos en cuenta las redes sociales, Instagram sigue ocupando el tercer puesto con un 54%, detrás de Youtube, que en este caso está en primera posición, con un 89% y de Facebook, que ocupa el segundo puesto con un 82%. 11 Figura 3.4: Ranking redes sociales según número de usuarios. Recuperado de: ttps://www.trecebits.com/2019/02/01/las-redes-sociales-mas-usadas-en-espana-en-2019 3.5.3.!Ventajas. Al principio Instagram, se definió como “la democratización de la fotografía” donde la gente daba a like o ponía un comentario agradable a tus fotos, pero hoy en día va mucho más lejos que todo eso. Instagram se ha convertido en la herramienta de comunicación perfecta para las empresas, ya que aporta las siguientes ventajas. -!Es una buena forma de trasformar el negocio al mundo digital. 11 Extraído del portal online especializado en marketing “marketing4ecommerce”: https://marketing4ecommerce.net/cuales-redes-sociales-con-mas-usuarios-mundo-2019-top/ (Consultado el 24 de Mayo de 2019) 22 -!Aumenta la visibilidad de la empresa, es una plataforma donde es relativamente fácil conseguir visibilidad. -!Crea una mayor engagement con los usuarios, el nivel de interacción de los usuarios con el contenido publicado es de los más elevados respecto a otras redes sociales. -!Humaniza la marca, ya que te permite tener una relación más cercana y familiar con el público, especialmente con los seguidores. -!Es una forma de promocionar los productos o servicios de una marca de manera fuera de la página web. 12 3.5.4.!El nuevo algoritmo. Este año 2019 Instagram ha modificado su algoritmo par así regular la publicidad llevada a cabo por los influencers. El algoritmo en matemáticas, informática, etc. es un conjunto de reglas o instrucciones bien definidas que permiten realizar una acción mediante pasos sucesivos para así no generar dudas a quién tenga que llevarla a cabo.13 En el caso de Instagram, el algoritmo es una serie de normas que se renuevan continuamente con las actualizaciones de la aplicación. Su misión es que los usuarios, para que sus publicaciones con fines publicitarios sean vistas por un mayor número de gente, paguen. El nuevo algoritmo contiene las siguientes normas: 1. Capacidad de reacción más rápida: Para la visibilidad de las fotos es importante responder a los comentarios antes de los 60 minutos. 2. Comentarios con más palabras: Los comentarios cortos de menos de 3 palabras ya no se consideran actividad de interacción de las publicaciones. 12 Extraído de la escuela de negocios en internet “webescuela”: https://webescuela.com/que-es-instagrampara-que-sirve/ (Consultado el 24 de Mayo de 2019) 13 Extraído de la plataforma online para diarios en internet “opennemas”: https://blog.opennemas.es/articulo/articulos/claves-algoritmo-instagram2019/20190226170010002226.html (Consultado el 23 de Mayo de 2019) 23 3. Menos hashtags en el pie de foto, no en los comentarios: El hecho de poner muchos hashtags en el pie de foto ahora penaliza, con la nueva actualización se deben poner cinco como máximo. Además, deben aparecer en el pie de foto, ya que si se escriben en los comentarios no aparecen en los resultados de búsqueda. 4. Penalización a los cambios: El hecho de eliminar una foto y volverla a subir o editar el pie de página antes de las 24 horas hace que nuestra publicación tenga menor visibilidad. 5. Regularidad en publicar: Es mejor ser constante a la hora de publicar que publicar mucho de golpe y luego parar. Si se pasa mucho tiempo sin subir una foto este nuevo algoritmo penaliza. 6. Publicar en las mejores horas de Instagram: Es importante tener en cuenta a qué hora las publicaciones obtienen más 'me gusta' y de manera más rápida.14 3.6.!LEGISLACIÓN. 3.6.1.!Contextualización y análisis de la legislación. El marketing de influencia genera un gran debate respecto a la dimensión ética y legal de las acciones publicitarias que se llevan a cabo a través de Influencers, ya que, de acuerdo con la legislación vigente el consumidor debe distinguir entre lo que es publicidad y lo que es información. Teniendo en cuenta la Ley 34/1988 General de Publicidad, con su modificación el 29/2009, por la Ley Ley 3/1991 Competencia Desleal, y por la Ley 34/2002 de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSI), podríamos llegar a las siguientes conclusiones respecto a la polémica creada sobre este tipo de acciones. 14 Extraído del sitio web de la agencia de marketing digital y publicidad “publydea”: https://publydea.com/blog/el-nuevo-algoritmo-de-instagram-2019 (Consultado el 28 de Mayo de 2019) 24 La Ley 34/1988 General de publicidad en su artículo 3. “Publicidad ilícita” considera 5 tipos de publicidad como ilícita, y uno de ellos, en concreto, el apartado “e” es la engañosa. e) “La publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva, que tendrán el carácter de actos de competencia desleal en los términos contemplados en la Ley de Competencia Desleal”. Teniendo en cuenta, y una vez analizada la Ley General de Publicidad. Los mensajes publicados en redes sociales por famosos, a cambio de una recompensa pueden considerarse como publicidad engañosa, y por lo tanto ilícita, ya que la apariencia de estos mensajes es informativa y no de publicidad. Se considera publicidad engañosa aquella que está encubierta. Es decir, cuando nos induce al error, cuando el consumidor piensa que está ante un contenido editorial porque no se ha mostrado su carácter publicitario y parece informativa. Es importante informar de que los anunciantes deben indicar inequívocamente el carácter publicitario de sus anuncios. Además, este tipo de publicidad también se puede llegar a considerar desleal, ya que si además de afectar al consumidor afecta al competidor se le considera publicidad desleal. La ley de Competencia Desleal en su artículo 7. “Omisiones engañosas” en el apartado 1 dice lo siguiente. 1. “Se considera desleal la omisión u ocultación de la información necesaria para que el destinatario adopte o pueda adoptar una decisión relativa a su comportamiento económico con el debido conocimiento de causa. Es también desleal si la información que se ofrece es poco clara, ininteligible, ambigua, no se ofrece en el momento adecuado, o no se da a conocer el propósito comercial de esa práctica, cuando no resulte evidente por el contexto”. 25 Además, esta misma ley en su artículo 26 “Prácticas comerciales encubiertas”. Considera este tipo de prácticas como desleal con los consumidores. “Se considera desleal por engañoso incluir como información en los medios de comunicación, comunicaciones para promocionar un bien o servicio, pagando el empresario o profesional por dicha promoción, sin que quede claramente especificado en el contenido o mediante imágenes y sonidos claramente identificables para el consumidor o usuario que se trata de un contenido publicitario”. Y en el artículo 26.2 añade lo siguiente: “Para la determinación del carácter engañoso de los actos a que se refiere el apartado anterior, se atenderá al contexto fáctico en que se producen, teniendo en cuenta todas sus características y circunstancias y las limitaciones del medio de comunicación utilizado. Cuando el medio de comunicación utilizado imponga limitaciones de espacio o de tiempo, para valorar la existencia de una omisión de información se tendrán en cuenta estas limitaciones y todas las medidas adoptadas por el empresario o profesional para transmitir la información necesaria por otros medios”. Por lo tanto, respecto a la Ley de Competencia Desleal, si consideramos las redes sociales como medios de comunicación podríamos considerar que este tipo de acciones a través de influencers y celebrities en las que no se indica su carácter comercial, podrían clasificarse como publicidad desleal. Por último, teniendo en cuenta la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico (LSSICE) en su artículo 20 destaca que: “Las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales y 32 4.1.2. Encuesta a influencers. Teniendo en cuenta el punto de vista de los influencers, para llevar a cabo esta investigación he empleado un análisis cualitativo a través de una encuesta para saber sus impresiones y ver cómo viven ellos este mundo desde dentro.24 Los instagramers a los que he realizado la encuesta son: -!Paula Sanchez @paulaavidal 12.l00 seguidores.25 -!Sofía Hamela @sofiahamela 28.200 seguidores. 26 -!Luis Giralda @giralda7 35.200 seguidores.27 -!Virginia Rodríguez @virginiardgcasado 107.000 seguidores.28 -!Inma Soria @coohuco 141.000 seguidores29 Algunos respondieron a la encuesta a través de notas de voz, otros por escrito. (Disponible su escucha en el CD adjunto a este trabajo) 4.1.3. Encuesta al público. A la hora de analizar el marketing de influencia desde el punto de vista del público la investigación que he llevado a cabo ha sido a través de un cuestionario, lo que me ha permitido realizar un análisis tanto cualitativo como cuantitativo con el objetivo de saber cómo ve el público desde fuera el marketing de influencia y cómo influye en sus vidas. La muestra de dicho análisis son las doscientas cuatro personas que respondieron a la encuesta realizada mediante la aplcación de Google Drive. 30 24 ANEXO I.II: Plantilla encuesta influencers. 25 ANEXO II.III: Transcripción encuesta Paula Sánchez. 26 ANEXO: II.IV: Transcripción encuesta Sofía Hamela. 27 ANEXO II.V: Transcripción encuesta Luis Giralda. 28 ANEXO II.VI: Transcripción encuesta Virginia Rodríguez. 29 ANEXO II.VII. Trascripción encuesta Inma Soria. 30 ANEXO I.III: Plantilla del cuestionario para el público. 33 4.1.4. Análisis perfil influencers en Instagram. Por último, para completar la investigación y contrarrestar todos los datos obtenidos a través de las diferentes encuestas, he realizado un análisis cuantitativo a doce perfiles de influencers en Instagram desde el día 1 de enero hasta el 20 de marzo de 2019. Tanto chicas como chicos desde los diez mil seguidores hasta el millón. El objetivo de esta investigación es obtener datos como el número de likes, los seguidores, tipos de publicación, si hay publicidad, cómo aparece el producto, etc.31 El hecho de que la muestra conste tanto de chicas como de chicos y, por otro lado tengan un rango diferente de número de seguidores, me permite comprobar si el sexo y el número de seguidores es un determinante e influye en los aspectos a analizar. Los instagramers elegidos como muestra son los siguientes: -!Paula Sanchez @paulaavidal 12,1mil seguidores. 32 -!Sofía Hamela @sofíahamela 28,2mil seguidores. 33 -!Gema Palazuelos @gpalazuelos 30 mil seguidores34 -!Luis Giralda @giralda7 35,2mil seguidores. 35 -!Tomás páramo @tomasparamo 66,5mil seguidores.36 -!Cristina Calatrava @criscalatrava 86,3mil seguidores.37 -!María García @mariagdejaime 114mil seguidores.38 -!Pablo Castellano @pablocastellano86 183mil seguidores.39 -!Gotzon Mantuliz @gotzonmantuliz 305mil seguidores.40 -!Rocío Caballero @rocioccamacho 422mil seguidores.41 31 ANEXO I.IV: Plantilla tablas análisis perfil del influencers en Instagram. 32 ANEXO III.I: Tabla análisis perfil de Paula Sánchez. 33 ANEXO III.II: Tabla análisis perfil de Sofía Hamela. 34 ANEXO III.III: Tabla análisis perfil de Gema Palazuelos. 35 ANEXO III.IV: Tabla análisis perfil de Luis Giralda. 36 ANEXO III.V: Tabla análisis perfil de Tomás Páramo. 37 ANEXO III.VI.: Tabla análisis perfil de Cristina Calatrava. 38 ANEXO III.VII: Tabla análisis perfil de María García. 39 ANEXO III.VIII: Tabla análisis perfil de Pablo Castellano. 40 ANEXO III.IX: Tabla análisis perfil de Gotzon Mantuliz. 41 ANEXO III.X: Tabla análisis perfil de Rocío Caballero. 34 -!Mery Turiel @meryturiel 765mil seguidores.42 -!María Pombo @mariapombo 1mill seguidores.43 4.2. HIPÓTESIS. Partimos de la hipótesis de que la percepción por parte de los tres principales agentes que intervienen en el marketing de influencia es diferente. Su manera de vivirlo, gestionarlo y sus opiniones respecto a ámbitos como el tema legal, su influencia, su efectividad o su evolución son muy distintos. 42 ANEXO III. XI. Tabla análisis perfil de Mery Turiel. 43 ANEXO III. XII. Tabla análisis perfil de María Pombo. 35 5.!INVESTIGACIÓN. 5.1. RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS E INVESTIGACIÓN. 5.1.1. Resultados de la encuesta realizada a agencias de influencers. Sergio Barreda explica que el marketing de influencia es una mezcla entre la publicidad tradicional y el marketing de contenidos que consiste en utilizar el nuevo canal de comunicación como son los influencers que pueden estar en distintas redes sociales y hacer publicidad a través de ellos. Por otra parte, Verónica Boluda habla de tres aspectos básicos y fundamentales que hay que tener en cuenta a la hora de explicar el marketing de influencia. En primer lugar, que el marketing de influencia nace una vez que existe la cantidad suficiente en redes sociales para crear las dos estrategias, personas que su vida vende públicamente y personas a las cuales les interesa y se informan de esa vida, donde entra en juego el concepto de marketing de influencer, ya que se considera que en el marketing la parte que más funciona es el “boca a boca” y las recomendaciones de los próximos. El segundo aspecto es que se da en un ambiente cotidiano, pero que a su vez existe el efecto fan y de fijación de la imagen de otros. Por lo tanto, existe una figura que representa la marca y se convierte en el líder de esta frente a un grupo de seguidores que siguen su vida día a día. Y el último punto para entender el marketing de influencia es que a esos seguidores ya no solo les vale con que compartan su imagen si no que quieren ir más allá, quieren una experiencia, una vida, un sentimiento. Pero para ello también hay que estudiar aspectos como que otras marcas se relacionan con tu público objetivo y de qué manera llegar al público objetivo para que te sigan a ti como marca y a las personas que as escogido como imagen tu imagen. Tanto Sergio Barreda como Verónica Boluda están de acuerdo en que la función de una agencia de influencers es representar a los influencers y ponerlos en relación con las marcas para llevar a cabo colaboraciones, y por otro lado, como agencia de 36 marketing buscar la mejor creatividad y realizar campañas mediante dichas colaboraciones. En relación con la pregunta ¿Qué aspectos/características se tienen en cuenta para contratar a un influencer? Sergio Barreda define tres aspectos: el engagement rate, la imagen del perfil y el número de seguidores y likes, aunque esa considera que es la que menos importa. Sin embargo, Verónica Boluda va más allá, ya que considera que el hecho de que sea imagen hace que importen muchos aspectos como la edad, la imagen, el sexo, aspecto físico, altura, volumen, número de seguidores, aunque este cada vez menos debido a la compra abusiva de seguidores, número de interacciones y por último todo lo que engloba al influencer, es decir, su vida personal. Ambos están de acuerdo en que no existe una pauta para marcar cuando es micro y cuando es macro influencer. Sergio Barreda define micro como aquel que tiene menos de 40-50 mil seguidores y macro a partir de esa cantidad. Sin embargo, Verónica Boluda dice que cuando ella trabajaba micro era menos de veinte mil y macro superior a esa cifra. Ambos encuestados coinciden en que a la hora de llevar a cabo campañas es mejor combinar los dos perfiles, micro y macro. El micro lleva a un perfil más concreto y cercano y es más influyente ya que se le relaciona menos con campañas y el macro por ejemplo tiene muchos aspectos positivos en el sentido de llegar a un público más amplio, pero también, como dice Verónica "si te la lía te la lía más". A la pregunta ¿Qué aspectos se tienen en cuenta para que una publicación tenga más o menos impacto? Sergio Barreda nos cuenta que son tres los aspectos clave: el día, la hora y sobre todo que, aunque sea publicidad, siga con la misma línea de contenidos que suele subir el influencer. Sin embargo, Verónica Boluda dice que la hora a día de hoy no es tan importante ya que se pueden tener seguidores en otros países como por ejemplo de Sudamérica, además, también considera importante el lugar de ejecución, es decir si es en YouTube, Twitter, Instagram, el tipo de publicación y cómo aparece el influencer. 37 En cuanto a si las marcas exigen un guión a la hora de que el influencer haga su publicación o dejan libertad, ambos contestan que depende mucho de la marca y del influencer. Al fin y al cabo, es una negociación y depende de los términos a los que se lleguen. A las preguntas ¿Mediante qué tipo de publicación suelen preferir las marcas que aparezca su producto? Simplemente mencionándolo, haciendo una promoción/concurso, hablando del producto y recomendándolo… ¿Consideras que alguna de estas maneras es más eficaz? Si es así ¿Cuál y por qué? Ambos contestan que utilizando todas las formas que describo, que depende de la campaña y de cada objetivo que quiera conseguir el cliente. Tanto Verónica como Sergio están de acuerdo en que si un influencer trabaja con muchas marcas a la vez le quita credibilidad. Respecto a si creen que el hecho de que en una publicación haya un producto o una marca detrás afecta al número de likes y comentarios consideran que si, en positivo si es un concurso y en negativo si son campañas obvias, aunque también consideran que depende de cómo esté hecha la publicidad y cómo se muestre el producto. Los dos hablan de que los sectores que empezaron a usar el marketing de influencia fueron los de lujo, moda, cosmética… pero cada vez se introducen más como restaurantes, deporte. Aunque Verónica Boluda no cree que el influencer marketing sea para "cosas del día a día". Verónica y Sergio coinciden en que el principal beneficio que obtiene una marca contratando a un influencer es que llega a un público objetivo que ya no está en los medios tradicionales como pueden ser la generación z o millenial. A la hora de hablar de la diferencia de precios entre un micro y un macro influencer, Sergio Barreda dice que cada uno tiene un caché y no puede hablar de esto como tal. Verónica Boluda contesta que la principal diferencia es que a un micro si se negocia bien no hay necesidad de pagarlo ya que con regalarle productos vale, mientras que al macro siempre hay que pagarlo. 38 En el caso de la pregunta ¿Crees que este tipo de publicidad puede llegar a sustituir a la publicidad tradicional? ¿Por qué sí o por qué no? Ambos consideran que ambos tipos de publicidad van a convivir juntas, que no es cuestión de sustituir si no de ver hacia dónde va el mercado y que la publicidad tradicional también está cambiando. En relación con la pregunta ¿Consideras que se debería regular e indicar este tipo de publicidad? Si es así ¿Cómo? Sergio Barreda contesta que sí, que están a favor de que esto se regule y que a día de hoy se rigen por la ley general de publicidad, pero considera que habría que actualizarla. Sin embargo, Verónica dice que hay qué ver hacia dónde evoluciona porque considera que poco a poco se va regulando, ya que antes no aparecía ni la opción para poner promoción y ahora ya existe Finalmente, Sergio Barreda no está a favor del nuevo algoritmo ya que considera que no favorece a nadie. Verónica Boluda por su parte dice que es uno más, que las cosas han cambiado mucho desde que ella empezó que antes importaba la hora de publicación porque aparecías en ese momento y ya no aparecías más mientras que ahora puedes volver a tener ese espacio. Considera que ha habido muchas subidas y bajadas, que no se sabe dónde acabará esto y cómo acabará Instagram, pero lo que sí que está claro es que el marketing cada vez es más volátil y que hay que adaptarse lo más rápido posible y con el menor coste. En conclusión, estas son algunas de las cuestiones más importantes que se plantearon tras realizar la encuesta a Verónica Boluda y a Sergio Barreda. 5.1.2. Resultados de las encuestas realizadas a influencers. A la pregunta ¿Cómo empezaste en este mundo? la mayoría de los influencers analizados contestaron que, por casualidad, muchos de ellos empezaron con blogs o en otras redes sociales y al comenzar a usar Instagram y obtener muchos likes en sus publicaciones y contar cada vez con más seguidores las marcas empezaron a ponerse en contacto con ellos. Sin embargo, en el caso de Paula Sánchez fue ella la que hacía fotos 39 y se ponía en contacto con diferentes marcas que le gustaban para ver si estaban interesados en que fuera su imagen. Cuatro de los cinco encuestados a la pregunta ¿Trabajas por tu cuenta o con alguna agencia de influencers? respondieron que, de ambas maneras, por su cuenta, es decir las marcas contactan directamente con ellos o con agencias de influencers, solo Sofía Hamela dijo que únicamente trabajaba por su cuenta: “Pues yo sola porque trabajo en una agencia de comunicación y me dedico al mundo de la comunicación y sé lo que se cobra, se las cosas que se tantean, como hay que hacerlo y por eso lo hago sola. No descarto estar en una agencia de comunicación porque al final te abre más puertas, pero también tiene sus cosas buenas y sus cosas malas”. En relación con la pregunta ¿Tienes o sigues una pauta de número de publicaciones? Si es así ¿cuál es? Cuatro de los cinco influencers afirmaron seguir una pauta a la hora de hacer publicaciones, algunas semanales, otras diarias… Inma Soria sigue con mayor rigor este aspecto: “Sí, estudio los mejores días y horas para publicar, normalmente suelo publicar 2 veces al día (mediodía y noche) pero hay días como los lunes o viernes que solo publico una vez, o los sábados que publico dos veces por la mañana o domingos por la noche”. Por otro lado, Paula Sánchez afirma que hoy en día no sigue ninguna pauta, ya que no tiene tiempo y espera a tener contenido, ya que no cree que sea cuestión de subir fotos sin sentido y por rellenar. Los cinco influencers encuestados dicen contestar a los comentarios y mensajes directos de la gente siempre que pueden. Virginia Casado afirma lo siguiente: “Bueno al fin y al cabo ¿Quiénes somos? No somos nadie, hay que contestar y agradecer y saber que si estás ahí es porque te ofrecen cositas y tienes una cantidad de gente que te sigue, que les gustas y creo que hay que ser coherente y agradecido, siempre agradecido”. 40 A las preguntas ¿Trabajas con alguna marca? ¿Cuáles son? O ¿de qué sector o industria suelen ser? los cinco influencers contestan prácticamente lo mismo, todos trabajan con bastantes marcas, la mayoría son de sectores como la cosmética, la moda y últimamente y cada vez más con restaurantes. En relación con la siguiente pregunta ¿Por norma general las marcas te dicen qué tipo de publicación debe ser y cómo debe aparecer el producto, o lo puedes decidir tú? Los cinco influencers están de acuerdo con que las marcas sí que les indican cuando tienen qué publicar, qué horas son las mejores dependiendo del tráfico al perfil y la visibilidad y que hay una serie de cláusulas establecidas dependiendo del tipo de colaboración y de la marca unas son más estrictas que otras. Pero todos indican que intentan darle a la publicación su toque de personalidad. Luis Giralda dice lo siguiente: “A mí siempre me gusta llevar el producto puesto. Pues yo que sé, si publicito unas zapatillas no solo hago foto de las zapatillas, que hay muchas marcas que lo exigen, si no que por ejemplo mi condición es salir yo siempre con el producto”. Los cinco influencers están de acuerdo en que las marcas con las que les gusta trabajar son marca de su perfil y con las que se sienten identificados, productos que perfectamente podrían comprar ellos. Por ejemplo, ropa, cosmética, complementos, joyas y hoteles o restaurantes, ya que consideran que son más naturales y más fáciles de sacar y por otro lado dan mayor credibilidad. La pregunta ¿Cómo suelen pagarte las marcas con las que trabajas? ¿Con productos o en dinero? está bastante relacionada con el número de seguidores, los influencers que tienen un menor número de seguidores cobran de ambas maneras, es más mayoritariamente mediante productos. Sin embargo, aquellos con un número de seguidores más elevado no colabora sin no hay un presupuesto económico. Inma Soria aporta lo siguiente: “Mis colaboraciones siempre son a cambio de dinero. No colaboro sin presupuesto económico ya que hay mucho trabajo detrás de cada foto y alimentar mi perfil diariamente para tener seguidores y 41 visualizaciones cuesta mucho. Esto al final es como cualquier otro trabajo, necesitamos dinero para vivir y pagar las facturas”. Todos están de acuerdo en que si detrás de la publicación hay publicidad les afecta en el número de likes, en positivo si es un concurso y en negativo si es otro tipo de publicación. Pero también están de acuerdo en que también depende de la marca y del tipo de foto. A la pregunta ¿La gente te critica las publicaciones en las que hay publicidad? Si es así, ¿cómo sueles solventarlo? los cinco encuestados respondieron que no son conscientes de si les critican o no, al fin y al cabo, es su trabajo y no pueden estar pendientes de ese tipo de comentarios. Inma Soria responde: “No, no suelo tener críticas la verdad, y si en algún momento ha habido un comentario negativo, con o sin publicidad, si es un comentario negativo pero constructivo contesto educadamente, pero si no es constructivo, simplemente hago oídos sordos”. Respecto a si suelen indicar si hay publicidad detrás de una publicación y cómo lo indican, Sofía Hamela, Paula Sánchez y Virginia Casado responden que no lo suelen indicar, que creen que no hace falta ya que la gente no es tonta y se sobreentiende que eso es publicidad. Esta es la respuesta de Virginia Casado: “Si suelo indicar si hay publicidad o no… bueno, yo creo que salta a la vista, quien lo quiera indagar lo verá y quien no pues bueno… es que va implícito en el propio comentario quien sepa un poquito sabe que hay publicidad de por medio. Pero vamos, que a veces publicito sin que haya nada de por medio porque me apetece, porque considero que… porque me gusta… no necesariamente indico, o sea no necesariamente solo promociono porque haya algo detrás si no promociono porque es algo que me gusta”. Sin embargo, Inma Soria y Luis Giralda afirman que lo indican. Inma dice que siempre que se acuerda lo indica con el hashtag #ad, y Luis que es de lo que se trata, pero sin embargo no lo especifica como tal ya que explica que su manera de hacerlo es 48 Figura 5.11: Gráfico encuesta público "de qué tipo de publicidad te fías más" La mayoría del público encuestado ve positivo que los influencers hagan publicidad de una marca o producto, sin embargo, en el siguiente gráfico, más de la mitad afirma que el hecho de que detrás de una publicación haya publicidad los afecta a la hora de dar like. Figura 5.12: Gráfico encuesta público "cómo ves que un influencer haga publicidad" Figura 5.13: Gráfico encuesta público "te afecta que haya publicidad a la hora de dar like" 49 Finalmente, respecto al debate existente debido a la regulación de este tipo de publicidad la mayoría de los encuestados considera que se debería regular. Figura 5.14: Gráfico encuesta "se debería regular este tipo de publicidad" 5.1.4. Resultados análisis perfil de doce influencers en Instagram. En primer lugar, he podido comprobar que el número de publicaciones está relacionado con el número de seguidores, es decir, aquellos influencers que tienen mayor número de seguidores suben al menos una foto todos los días mientras que los que tienen un menor número no se ve que tenga una cifra o una pauta establecida. Respecto al tipo de publicaciones cabe destacar que, en relación con el número de publicaciones subidas, los influencers con menos seguidores suben un mayor porcentaje de publicaciones con publicidad que los que cuentan con más seguidores. También es verdad que las marcas son más pequeñas o menos conocidas y la mayoría son menciones a marcas, mientras que las de los que tiene un mayor número de seguidores suelen ser colaboraciones, sorteos, viajes patrocinados, promociones de producto, etc. Respecto al número de likes y comentarios he podido comprobar que en aquellas publicaciones que hay publicidad la cifra es menor que en las que no la hay, salvo que detrás haya un concurso que entonces aumentan significativamente. Por otro lado, también he podido comprobar que en ocasiones como es el caso de María García y Tomás Páramo en aquellas publicaciones en las que aparecen los dos juntos y su hijo, 50 da igual que haya publicidad o no que el número de likes y comentarios se mantiene, no se ve afectado. Lo mismo ocurre con María Pombo y su novio Pablo Castellano. Figura 5.15: Captura Instagram publicación normal Figura 5.16: Captura Instagram publicación publicidad Figura 5.17: Captura Instagram publicación publicidad con familia Figura 5.18: Captura Instagram publicación sorteo 51 La mayoría de las marcas son de ropa, cosméticos, agencias de viaje, hoteles y restaurantes. Muchas marcas y campañas se repiten con los distintos influencers, por ejemplo, la campaña llevada a cabo por Calvin Klein por el día del padre, Daniel Wellington, Lefties o la estación de esquí de Baqueira Beret. Figura 5.19: Captura publicaciones Instagram misma campaña diferentes influencers Respecto a si el influencer aparece en la página web de la marca o no considero que también existe una relación con el número de seguidores. Los que tienen menor número de seguidores no aparecen en la fan page, mientras que aquellos con un número más elevado si suelen aparecer debido a que estos no solo muestran el producto si no que son imagen de marca. 52 Figura 5.20: Captura Instagram publicaciones en la fan page en la que aparecen influencers Por normal general la mayoría de las publicaciones en las que hay publicidad constan de dos fotos, la primera más “natural” en la que el influencer aparece con el producto siguiendo la línea de sus otras publicaciones y la segunda una foto solo del producto. Si la publicación solo es de una foto aparece él con el producto, como he mencionado anteriormente de una forma natural. Figura 5.21: Captura Instagram dos tipos de fotos en las publicaciones en las que hay publicidad 53 La mayoría no suele responder a los comentarios, aunque si la publicación es de una colaboración con una marca y le preguntan por algo de esa marca o por el producto que aparece, si suelen contestar. Por otro lado, si les preguntan muchas veces por la ropa que llevan puesta en ese caso ponen en la descripción de la foto de qué marcas son las prendas o indican que lo han etiquetado todo en 21buttons44 o suben instastories contándolo. Figura 5.22: Captura Instagram publicación en la que responde que etiqueta las prendas en 21Buttons Por último y en relación con si se indica o no si es publicidad, los doce influencers analizados no indican qué es publicidad ni con la etiqueta “colaboración pagada con…” ni con el hashtag #ad. En ocasiones los seguidores critican que no lo indiquen y exigen que lo hagan. 44 21buttons App de moda que permite a los usuarios etiquetar las prendas que llevan puestas y ganar dinero mediante las marcas. 54 Figura 5.23: Captura Instagram comentarios de la gente sobre indicar que es publicidad 5.2. CONCLUSIONES DE LOS RESULTADOS OBTENIDOS. El marketing de influencia se basa en la colaboración de las diferentes marcas y empresas con influencers para conseguir un beneficio mutuo. Como bien indica Sergio Barreda en la encuesta realizada, es una mezcla entre la publicidad tradicional y el marketing de contenidos, donde los influencers se convierten en el canal de comunicación a través de las diferentes redes sociales. Estudios anteriores demuestran que este tipo de marketing es cada vez más utilizado por su efectividad y la gran capacidad de los influencers de llegar al público objetivo. Este hecho se afirma en la encuesta realizada a Verónica Boluda y Sergio Barreda, ya que, por su parte, también dijeron que es la principal ventaja del marketing de influencia. Y más hoy en día, puesto que la generación millenial y la z es un público cada vez más difícil de llegar, apenas usa los medios de comunicación tradicionales y se pasa la vida en internet y las redes sociales. ! 55 Las marcas son conscientes de esta situación, en el estudio llevado a cabo por Infoadex sobre “la inversión publicitaria en marketing de influencia” se indicó que en el año 2018 estas invirtieron treinta y siete millones de euros en marketing de influencia. Está claro que los influencers y, por lo tanto, el marketing de influencia, forman parte de nuestra vida. La mayoría del público sigue a influencers relacionados con moda, belleza y deporte. Además, como muestran los influencers encuestados, este es el tipo de marcas con las que más a gusto se sienten a la hora de trabajar, por otro lado, desde las agencias confirman que estos sectores son los más indicados para llevar a cabo este tipo de marketing, ya que no son productos para el día a día, es más fueron estos sectores los que empezaron a utilizar el marketing de influencia, aunque cada vez más sectores como la hostelería lo emplean. ! El “boca a boca” es considerada la estrategia de marketing más efectiva. La mayoría del público encuestado afirmó guiarse más por la recomendación de un amigo o familiar. Al fin y al cabo, el marketing de influencia se basa en eso, el influencer es una persona con una presencia y credibilidad significativa en las redes sociales y esta influencia le hace convertirse en un prescriptor. ! Ante esta nueva situación, surge un nuevo perfil de agencia, la agencia de influencers, la función de dicha agencia es representar a los influencers y ponerlos en relación con las marcas para así poder llevar a cabo campañas mediante colaboraciones. La mayoría de los influencers trabajan por su cuenta y con agencias, ya que el hecho de trabajar con una agencia les abre más puertas y les permite trabajar con más marcas. Para escoger a los influencers, hay que tener en cuenta algunos aspectos puesto que, como bien dice Verónica Boluda, al fin y al cabo, es imagen. Los aspectos son los siguientes: la edad, la imagen el sexo, aspecto físico, la altura, el volumen, el número de interacciones, el número de seguidores, aunque cada vez menos debido a la compra abusiva de estos, y su vida personal, este último factor es muy importante ya que al final se convierten en la imagen de la marca, lo que hagan ellos se verá reflejado en la marca. Para llevar a cabo la colaboración es importante tener clara la acción que se va a desarrollar, no existen tipos de acciones mejores o peores, esto depende del objetivo de 56 la marca, si quiere aumentar el número de seguidores se suele hacer un concurso, si quiere dar a conocer un nuevo producto se lleva a cabo una promoción, etc. También es importante saber qué tipo de influencer se va a emplear para llevar a cabo dicha colaboración. Actualmente se dividen en macro y micro y no existe un rango establecido, pero más o menos se considera micro hasta 30-40 mil seguidores y macro a partir de ahí. Según la respuesta en la encuesta por parte de las agencias la elección de unos y otros depende del tipo de campaña y de la marca, pero lo perfecto es la mezcla de ambos, como todo, cada uno de ellos tiene sus ventajas y desventajas, el macro llegas a un público más amplio, pero si comete un error ese error te afecta más y el micro llegas a un menor público, pero es más cercano y tiene mayor influencia debido a que se le relaciona menos con campañas. Respecto al tema monetario, al macro hay que pagarle monetariamente, mientras que al micro puedes pagarlo mediante productos. ! Al fin y al cabo, el hecho de ser influencer es un trabajo más. La mayoría de ellos empezaron en este sector por casualidad: les gustaba subir a sus redes sociales fotos de ellos enseñando ropa, accesorios o productos que les gustaban sin recibir nada a cambio, como explica Verónica Boluda en la encuesta, sin límites ni preocupaciones ni limitación de imagen. En el momento que entran en juego las marcas todo cambia, aunque no les dicen exactamente qué tienen que poner sí que existe un guión y unas pautas establecidas por parte de la marca. Aunque existan esas pautas, como dicen desde la agencia y los propios influencers, es muy importante que mantengan su esencia y sus valores, si no están perdiendo la credibilidad. La mayoría de los influencers encuestados explican que solo trabajan con aquellas marcas que se sienten a gusto y que ellos verdaderamente comprarían y que además les gusta aparecer siempre con el producto. Como todo trabajo, requiere su dedicación, la mayoría de los influencers encuestados siguen unas pautas a la hora de publicar respecto a los días, el número de publicaciones por día y las horas. También depende de si son micro o macro: los micro no llevan tanto control ni regularidad a la hora de publicar ya que tienen otros trabajos, no requieren de tanto tiempo y por lo tanto tienen menos contenido para publicar, mientras que para los macros sí que es su trabajo. Por lo tanto, su principal objetivo es 57 generar contenido y publican con más regularidad. Pero también es importante que no trabajen con muchas marcas a la vez ya que esto les quita credibilidad. El hecho de que entren en juego las marcas y que esto se convirtiera en un trabajo como otro cualquiera también afecta a lo económico, facturan dinero, por lo tanto, tienen que darse de alta como autónomos. Por otro lado, estar tan expuestos al público les hace que reciban numerosos comentarios y mensajes diarios, la mayoría de los influencers encuestados afirman que contestan siempre que pueden, es una forma de estar presentes y mostrar esa cercanía y familiaridad. Pero en ocasiones dichos comentarios son mensajes negativos y críticas, a este tipo de comentarios no suelen responder. Sin embargo, en el análisis a los perfiles de influencers en Instagram comprobé que la mayoría no respondían a los comentarios, solo si les preguntaban algo sobre la marca que publicitan, o si llevan una prenda por la que preguntan mucho en los comentarios que la etiquetan o en la descripción de la publicación ponen de dónde procede. A pesar de que la mayoría del público encuestado respondiera que ve positivo que un influencer haga publicidad de una marca o producto, más de la mitad dice que le afecta que en una publicación haya publicidad a la hora de dar like. Tanto las agencias como los influencers, como en análisis llevado a cabo por mi parte a los perfiles de influencers en Instagram lo confirman, en positivo si es un concurso o en negativo si es una publicación con publicidad normal, pero también es verdad que, dependiendo del tipo de foto, la originalidad o si aparece algo relacionado con su vida personal esto puede variar. Esto confirma lo que comento anteriormente que al final la vida personal y lo que hay detrás del influencer es muy importante, al público le gusta ir más allá que una simple imagen. La gente quiere conocer todo de la vida de estas personas. ! Es importante tener en cuenta a las redes sociales puesto que juegan un papel muy importante a la hora de llevar a cabo el marketing de influencia. Como dice Verónica Boluda, uno de los aspectos más importantes a tener en cuenta para que la publicación tenga más o menos impacto es el lugar de ejecución, es decir, en qué red social se va a llevar a cabo. Numerosos estudios muestran cuáles son las redes sociales 64 -!Influencers: La guerra por los followers [sitio web oficial de Apple tree communicatios]. Recuperado de: http://www.appletreecommunications.com/es/insights/socialscene/la-guerra-porlos-followers/ -!Instagram añade una pestaña de compras desde la sección de explorar (2018) [sitio web oficial de Phone House]. Recuperado de: https://blog.phonehouse.es/2018/09/20/pestana-compras-explorar-instagram/ -!Jiménez, P (2018) Alguien tendrá que avisar a los influencers: Hasta 30.000 euros de multa por hacer publicidad encubierta. Recuperado de: https://www.vozpopuli.com/memesis/publicidad-encubierta-influencers-multaLSSI_0_1154884699.html -!Lorente, M. Lenguaje Instagram. Magazine actualidad. 54-57 -!Martí, T (2015) 5 tipos de colaboraciones entre marcas y bloggers. 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Plantilla encuesta agencia de influencers. 1.!¿Cómo definirías qué es el marketing de influencia? 2.!¿Cuál es la función de una agencia de influencers? 3.!¿Qué aspectos/características se tienen en cuenta para contratar a un influencer? 4.!¿A partir de qué número de seguidores se considera micro y macro influencer? 5.!¿Qué hace que una marca se decante por un micro influencer o por un macro influencer? 3 aspectos positivos y tres negativos de cada uno de ellos. 6.!¿Qué aspectos se tienen en cuenta para que una publicación tenga más o menos impacto? Por ejemplo, hora, tipo de publicación, dónde o cómo aparece el influencer y el producto… 7.!¿Por norma general las marcas exigen un guión a la hora de que el influencer haga su publicación, o dejan libertad? 8.!¿Mediante qué tipo de publicación suelen preferir las marcas que aparezca su producto? Simplemente mencionándolo, haciendo una promoción/concurso, hablando del producto y recoméndandolo… ¿Consideras que alguna de estas maneras es más eficaz? Si es así ¿Cuál y por qué? 9.!¿Consideras que afecta que un influencer trabaje con muchas marcas? ¿Por qué sí o por qué no? 10.!¿Crees que el hecho de que en una publicación haya un producto o una marca detrás afecta al número de likes y comentarios? 11.!¿Qué sector o industria trabaja más con influencers? 12.!¿Cuáles consideras que son los beneficios que obtiene una marca al trabajar con influencers? 13.!¿Qué diferencia de precios hay entre un micro y un macro influencer? 14.!¿Crees que este tipo de publicidad puede llegar a sustituir a la publicidad tradicional? ¿Por qué sí o por qué no? 15.!¿Consideras que se debería regular e indicar este tipo de publicidad? Si es así ¿Cómo? 16.!¿Qué opinas del nuevo algoritmo que usa Instagram? 70 I.II. Plantilla encuesta influencers. 1.!¿Cómo empezaste en este mundo? 2.!¿Trabajas por tu cuenta o con alguna agencia de influencers? 3.!¿Tienes o sigues una pauta de número de publicaciones? Si es así ¿cuál es? 4.!Sueles contestar los comentarios y mensajes directos de la gente ¿Por qué si o por qué no? 5.!¿Trabajas con alguna marca? ¿Cuáles son? O ¿de qué sector o industria suelen ser? 6.!¿Por norma general las marcas te dicen qué tipo de publicación debe ser y cómo debe aparecer el producto, o lo puedes decidir tú? 7.!¿Con qué tipo de marcas te gusta trabajar? 8.!¿Cómo suelen pagarte las marcas con las que trabajas? ¿Con productos o en dinero? 9.!¿Crees que cuando haces una publicación en la que hay publicidad obtienes menos likes y comentarios? 10.!¿La gente te critica las publicaciones en las que hay publicidad? Si es así ¿Cómo sueles solventarlo? 11.!¿Sueles indicar si hay publicidad detrás de una publicación? Si es así ¿Cómo lo indicas? 12.!¿Consideras que se debería regular e indicar este tipo de publicidad? Si es así ¿Cómo? 13.!¿Crees que este tipo de publicidad puede llegar a sustituir a la publicidad tradicional? 14.!¿Qué opinas del nuevo algoritmo que usa Instagram? 71 I.III. Plantilla del cuestionario para el público. 72 73 80 yo estaba que se hace un par de años sí que tenían, eran los que más avanzados iban en temas de página web, de venta en Instagram y tutoriales y… bastantes cosas la verdad Luego, sigo con la pregunta tres, perdón, que no sé porque he hecho otra grabación… Luego, número de seguidores, número de interacción porque llego un momento en el que la compra de seguidores era abusiva y era muy común. Con lo cual también te contabilizaban la interacción, que era lo que… el prorrateo de porcentaje de gente que te… likea las fotos según el número de seguidores que tengas, pero bueno, eh… y nada eso, básicamente eso. Luego también eliges todo lo que engloba a ese influncer marido, amigos, ehh pues si tiene un hijo, si no tiene un hijo… eh pues eso, el perfil en general ya no solo se ellos si no de lo que comparte de su vida. Si es foodie, si no es foodie o sea el perfil en general. Luego, número cuatro, a partir de qué número de seguidores se considera micro y macro influencer. Micro, menor de 20 mil era cuando estaba yo y macro a partir de 20 mil era cuando estaba yo, luego tienes diferentes niveles. Tienes…yo era nano que pues nada menos de 10 mil que normalmente no cobran, eh ni micro tampoco solían cobrar en mi época si no hacías bien las campañas, pero bueno, era regalo y ya está, pero mismamente por asistencia, pero creo que hoy en día las cosas han cambiado que están dadas de alta como autónomas. Claro, porque esta gente era gente que empezaba a facturar entonces se tenían que dar de alta como autónomas si no hacienda les metía un puro del 3, porque claro no les podías pagar en dinero blanco, digo en negro, les tenías que pagar en factura. Porque para ti era una campaña de marketing como marca y luego estaban las macros, vamos diosas del universo que tenían pues eso, o sea 2 millones o sea la leche que eso en américa todas tenían la tira y…nada eso. Y luego, ¿Qué hace que una marca se decante por una o por otra? Si micro o macro. Pues generalmente, si están pensando en campañas están pensando en compaginar ambos perfiles, entonces un mix y entre un macro y un macro y un micro… pues no sé. Tres macros si es una marca grande, tres macros y luego 5 micros para que hagan respaldo y seguimiento de campañas. Es que eso depende es muy subjetivo a cada marca. Luego tres aspectos positivos y tres negativos de cada uno de ellos pues el micro te llega a su círculo más cercano y normalmente tiene una influencia superior se relaciona menos con campañas y… como de gran impacto, con lo cual tiene mayor veracidad del 81 público objetivo al que quieres llegar y eso te hace un público mucho más enfocado ¿sabes? un foco bastante grande, y luego, bueno de aspecto positivo que se te relaciona menos, con lo cual que si te la lía te la lia menos. Y… tres aspectos o al revés puede ser positivo o negativo todo lo que te he dicho. Y luego el macro, eh pues claro, tiene también aspectos positivos en el sentido de que llegas a un mayor público pero que si la lías pues la lías a grandes niveles o si hay un problema público con esta persona o una controversia pues… se te relaciona con... por ejemplo pues yo que sé a grande niveles, el ejemplo que se me ocurre ahora es Rafa Nadal cuando le han criticado de que es un machista y tal eh… pues nike que tiene una campaña muy fuerte de respeto a la mujer y de la mujer en el deporte que Rafa Nadal Diga que a él tampoco le pagan lo mismo, a un hombre que a un mujer y que tampoco le parece bien que no le paguen lo mismo que a un hombre que a una mujer por ponerse en una pasarela eh pues… tiene un problema de marca porque una de sus mayores figuras en el entorno nacional está criticando una campaña pública de ellos. Pero vamos, eso depende de cada uno, lo de que se decanten por uno o por otro. Eh número 6 que aspectos se tienen en cuenta para que una publicación tenga más o menos impacto pues por ejemplo hora… pues mira… tipo de publicación es muy importante la hora no tanto ya a día de hoy, porque normalmente quieres llegar a todos los públicos a día de hoy, los seguidores, tienen, bueno si los seguidores, mayormente basados en España basados en Sudamérica muchas de ellas ehh luego, donde o sea lugar de ejecución muy importante, o sea si es una publicación en YouTube, si es un publicación en Twitter, si es un publicación en Instagram… muy importante, y como aparece el influencer también es muy importante porque claro no es lo mismo que tu estés vendiendo potitos y salga pues yo que se un influencer con los potitos, y no es lo mismo que salga María de Jaime con un potito en la mano y con el niño, o sea no es lo mismo. A ver, eh séptima, por norma general las marcas exigen un guión a la hora de pedir a un influencer que haga su publicación o dejan libertad. Depende, depende un montón o sea depende totalmente de la marca y del influencer lo que tenga y lo que pida. Eso es una negociación y los términos a los que llegues. 82 Pues mira, el número 8, el tipo de publicación eh normalmente eh sigue… es que, a ver todas las marcas, yo en particular he utilizado con todas las marcas con las que estuve y con todas las influencers con las que estuve todos los tipos que describes aquí, en cada cual su fórmula te digo, eh simplemente mencionándolo, pues mucho más si buscas que te relacionen con una marca, haciendo una promoción o un concurso, pues si quieres darte a conocer, si el objetivo es darte a conocer. Hablando del producto si tienes un producto nuevo, una línea de productos nuevos, una línea de producto nueva que quieres sacar y me estoy acordando cuando salía por ejemplo pues, mira, lo de los potitos, hero baby. Hero era una marca de mermeladas que nunca había hecho potitos, entonces claro pues también. Eh luego… es que depende, depende mucho. Nueve, consideras que afecta que una influencer trabaje con muchas marcas, si y mmm porque te da una imagen poco fiable y de falta de veracidad del uso de esos productos. Diez, crees que el hecho de que una publicación haya un producto o una marca detrás afecta al número de likes o comentarios, pues si, en positivo si son sorteos y tal si son campañas obvias y tal. Qué sector o industria trabaja más con influencers pues normalmente los sectores de lujo empezaron, la moda, la cosmética ¿sabes? tampoco cosas del día a día, o sea no me imagino una campaña de… marketing de… de influencer marketing de azucarera ¿sabes? por decirlo de alguna forma. O de… o la vendo Endesa Luz a esas personas o sea no sé cómo explicarte ¿sabes? Eh…Luego, ¿cuales consideras que son los beneficios que obtiene una marca al contratar un influencer? Pues como te he dicho, llegar al público más objetivo ¿Qué diferencia de precios hay entre un micro y un macro influencer? Pues más o menos ya te he respondido, pero básicamente que a un micro influencer si lo negocias bien no lo tienes ni que pagar, que hay muchas marcas que no pagan directamente, pero… no le tienes ni que pagar, con regalarle el producto te vale. Y a un macro influencer sí. 83 Y creo que este tipo de publicidad va a convivir con el método de publicidad tradicional, mira estamos sometidos a tanta fuerza exterior que yo creo, básicamente que este… este modelo, por decirlo de alguna forma, ha venido para quedarse ehh y de una forma ha hincado los codos se ha hecho un sitio y ha venido para convivir con el método de publicidad tradicional, que también está cambiando a su vez. Ya la gente opta por publicidades cortas, concisas eh… pero como te digo, ya el público te pide una experiencia, ya en las campañas publicitarias si te das cuenta no se utilizan figuras tan marcantes, se utilizan figuras del día a día, caras, rostros de la vida cotidiana, no tan idílicos como antes, no la mujer rubia que te vende el bote de mahonesa porque es bueno para los niños, si no… pues tienes una persona diciéndote que joe, las patatas con mahonesa, pero que tampoco… pero por que le sabe mejor si las quieres con kétchup pues también pero a él personalmente ¿sabes? Eh…¿Consideras que se debería regular e indicar este tipo de publicidad? Si es así ¿cómo? Eh este tipo de publicidad, igual que las redes sociales, igual que mm la televisión a ver, bueno, va evolucionando y va evolucionando en general hacia un respeto por la imagen mucho…muy superior ¿sabes? no sé hasta qué momento se puede llegar a poner que esto es una campaña de marketing pero es que antes no ponía ni promote cuando tu promocionabas un storie o un algo y hoy en día sí, es que hay muchísimos utensilios hoy en día para… pues eso, cookies, no cookies, que habrá el día de mañana para que si te puedes liberar de todas las campañas y quitarte las del móvil y solamente ver tus amigos y de los influencers las marcas que tú quieras ver pues no lo sé, pero si, se intenta regular… yo no sé si se debería de regular más, menos… yo creo que es una cuestión de que evoluciones con la evolución del cliente en las redes sociales Y la última… ¿Qué opinas del nuevo algoritmo que usa Instagram? Pues yo creo que es uno más, o sea ehhh… la verdad que cuando yo empecé las cosas eran muy diferentes, se daba muchísima importancia a la hora de publicación porque tu aparecía y parecías y no es que desaparecieses, pero bueno no es que volvieses a tener ese espacio de… de un premis, y ahora es irrelevante por ejemplo, ha habido tantas ups and downs que… no sabemos si incluso Instagram tendrá un final incluso por decirlo de alguna forma y si vendrá otra cosa… tampoco se decirte cuál es el futuro pero desde luego que no lo conocemos para nada y que todo este mundo de los influencers lo único que te deja es que el marketing sea mucho más volátil para el mundo que vayamos adaptarse lo más 84 rápido posible, con el menor coste posible y sin él, o sea y con el mínimo impacto en marca ¿Sabes? Pero bueno 85 II.III. Transcripción encuesta Paula Sánchez. Hola guapa, es que ando ahora, súper, súper liada. Pero eso, te voy contestando las que me dé tiempo ahora, y luego esta noche las otras ¿vale? Eh la 1. ¿Cómo empezaste en este mundo? Pues eh, empecé justo cuando fui a la universidad cuando me fui a vivir con Paula empecé a hacerla fotos a ella y a mis amigas porque yo estudié fotografía primero, entonces… Empecé a hacer fotos, fotos que me gustaban, les decía la pose que tenían que poner y… nada y la hacía, las subía a Instagram luego y… y nada, empezamos a… o sea, empecé con Paula me ayudó a mandar mensajes a marcas que quería promocionar diciéndoles eso que era fotógrafa, que tal, que cual, que me gustaría promocionar su marca y bueno, enviamos un montón. Hasta que una Wolfnoir, que es de gafas me dijo que si, que me daba un código de descuento y… y eso… y la gente si compraba con ese código pues me iba mandando más gafas, y al final la gente sí que empezó a comprar un montón con mi código de descuento, entonces Wolfonoir estaba, estaba muy guay conmigo y me empezó a mandar más y más modelos y… nada, luego de esa marcas me pasé a otras y ya fueron contactando conmigo un poco pero vamos, yo seguía contactando con las marcas que yo quería y así empecé más o menos, no sé si me he explicado muy bien la verdad porque aquí por nota de voz… pero bueno. La 2 ¿Trabajas por tu cuenta o con alguna agencia de influencers? Las dos cosas, ehh por mi cuenta ¿vale? Casi siempre y… bueno, desde hace un tiempo con… con una agencia eh que se llama Octoly que me mandan productos a través de esa agencia y pues nada, yo los promociono, tiene unas condiciones y nada, las tengo que seguir y ya está La 3 ¿Tienes o sigues una pauta de número de publicaciones? Si es así ¿Cuál es? Ehh, no, no sigo. La verdad es que antes sí que intentaba subir una por día por lo menos, vale, pero… ya no porque es que no…no… no tengo tiempo entonces… voy subiendo cuando voy teniendo contenido también es eso, que tampoco quiero subir fotos sin sentido también por rellenar, ¿Sabes? Entonces cuando veo algo que me gusta ya… lo público, si no… no y… y… qué más. Ah bueno, nada, la 3 ya. 86 La 4, ¿sueles contestar los comentarios y mensajes directos de la gente? ¿Por qué si o por qué no? Eh sí, siempre suele contestar, cuando me preguntan sobre cosas de las, de las marcas que promociono siempre contesto sobre la ropa que llevo eh sí, siempre. ¿Trabajas para alguna marca? ¿Cuáles son o qué sector o industria suelen ser? Pues… es que trabajo con muchas y hay muchas, o sea hay algunas con las llevo trabajando muchos años Happy Socks por ejemplo, me va mandando de vez en cuando productos, eh… no sé Singularu que es de joyas… eh… también estuve como 2 o 3 años promocionando esa marca mmmm, no sé Wolfnoir, eso estuve una año con eso o un año y medio Hockers. Promociono marcas de todo tipo la verdad jajaja Cosméticos… Ahora estoy con Mac con Bobbi Brown, Identy Beauty, no sé, o sea no sé marcas de todo tipo. Eh la 6 ¿Por norma general las marcas te dicen que tipo de publicación debe ser o cómo debe aparecer el producto o lo puedes decidir tú? A ver, está claro que no puede aparecer otras marcas en las publicaciones que subes de esa marca ¿Sabes? O sea, no puede aparecer… o sea, estás promocionando Bobbi Brown y al lado salga otra marca porque es como que te están dando su producto para que solo promociones ese, y si sale en la foto de esa promoción otro producto pues eh, queda fatal entonces hay algunas normas que tienes que seguir, pero no te dicen directamente como tiene que ser, si no vamos, yo no trabajaría porque al final es tu perfil y si te dicen cómo tiene que ser y no cuadra con tu perfil pues no… no tiene coherencia. La 7, ¿Con qué tipo de marcas te gusta trabajar? Pues las de cosméticos me gustan mucho… y… por ejemplo con Happy Socks, la de calcetines me lo he pasado genial haciendo fotos siempre, suelen ser fotos más divertidas y… no sé en verdad todas las marcas que he promocionado me gustan, la verdad. La 8, ¿crees que cuando haces una publicación en a que hay publicidad obtienes menos likes y comentarios? Eh si, se nota que hay menos interacciones la verdad, pero depende, si es un fotón increíble y no se nota tanto la publicidad, aunque la haya, eh si si que sigue habiendo likes y comentarios, pero si se nota mucho que es publicidad la gente lo rechaza, la verdad. 87 La 9, ¿La gente te critica las publicaciones en las que hay publicidad? Eh… No, la verdad es que no, no suelo tampoco ponerlas muy seguidas muy seguidas, hay a veces que si pero por que no me queda otra porque no tengo contenido, entonces tengo que meterlas pero intento que haya mucho espacio entre una publicidad y otra. La 10, ¿Sueles indicar si hay publicidad detrás de una publicación? Si es así, ¿cómo lo indicas? Sí, siempre lo suelo poner, además cuando nombras a la marca y todo se sabe, o sea la gente no es tonta la gente entiende que eso es publicidad, si no yo para que voy a nombrar a converse si no lo promociono ¿Sabes? Bueno, que habrá gente que sí, yo tampoco voy a promocionar algo gratuitamente a gente que no me ha dado nada y en algunas sí, sí que lo suelo poner como regalo de tal Mac, regalo de tal, yo sí, sí que lo suelo poner 11, ¿Consideras que se debería regular e indicar este tipo de publicidad? Sí, pero yo creo que la gente sí que, o por lo menos la gente entiende que es publicidad. Yo sigo un montón de cuentas de influencers y se cuándo están promocionando un producto, nadie va a promocionar algo porque sí, y si lo promociona en sentido de que me encanta este producto no es porque lo esté promocionando si no porque me encanta y por qué lo uso ehhh ahí se ve también que es publicidad, no creo que haga falta regularla ni indicarla. La 12, ¿Crees que este tipo de publicidad puede llegar a sustituir a la publicidad tradicional? Sí, yo creo que sí, totalmente, porque es más interactiva, eso que interactúa más con la gente que te sigue y es más fácil llegar a ellos, y además que lo promocionan eso, lo promocionamos gente muy normal, no son los modelos que dises buah, es que no, no es real… lo promoción gente real que te da su opinión que a veces será real y otras no, está claro, pero yo creo que, sí que puede llegar a sustituirlo, vamos de hecho lo está sustituyendo. Y la última ¿Qué opinas del nuevo algoritmo que usa Instagram? Creo que es un rollo porque eh la gente ahora ve menos las publicaciones entonces al final es menos eficaz, pero… bueno. 88 II.IV. Transcripción encuesta Sofía Hamela. Hola guapa, te voy a responder por notas de voz que así te puedo contar más cosas. Y lo primero es ¿Cómo empezaste en este mundo? Eh, o sea que, la verdad que siempre me ha gustado subir fotos y de hecho si miras mi perfil de Tuenti eh yo ya subía fotos y luego empezó todo el mundo a tener la cuenta de Instagram y yo hice lo mismo que hice en Tuenti, pero lo hacía en Instagram. Luego empecé a investigar y me, me inspiraban bastante las cuentas que había y yo también quería subir fotos así o sea fotos bonitas, entonces fue cuando fue un poco el boom de Instagram que yo era súper pequeña, estaba en cuarto de la eso y la verdad es que creo que por eso crecí muy rápido bueno, crecí jajaja que tengo 28 mil seguidores sabes que es una mierda jajaja Eh ¿Trabajas por tu cuenta o con una agencia de influencers? Pues yo sola porque eh trabajo en una agencia de comunicación y me dedico al mundo de la comunicación y sé lo ue se cobra, se las cosas que se tantean, como hay que hacerlo y por eso lo hago sola. Eh, no descarto estar en una agencia de comunicación porque al final te abre más puertas, pero también tiene sus cosas buenas y sus cosas malas. Bueno, agencia de comunicación, agencia de influencers, que he dicho de comunicación. Mmmm ¿Sueles contestar a los comentarios y mensajes directos de la gente? Los directos siempre y los comentarios se me olvida, pero es que eh siempre he respondido a todos los directos, igual alguno se me ha borrado, pero es que al, al 98% de las personas les respondo porque eh al final yo estoy enseñando siempre ropa y tio, yo, me pone negra la gente que o responde y no te dice de donde son las cosas, pues no los enseñes, porque nos creas necesidades y… no, obviamente necesidades no pero es como joe, me estás enseñando ropa ideal pero quiero comprármela, jo, sabes. Vale, ¿trabajas con alguna marca? ¿Cuáles son? O qué sector… espera, que estoy andando y no leo, ¿o de qué sector o industria suelen ser? Pues eh casi todo lo que tenga que ver con complementos, zapatos, ropa… es con lo que me siento más cómoda, porque yo al final me lo pongo, salgo a la calle me hago una foto y ya está, es que sino… Sí que es verdad que alguna vez he recomendado productos de cosmética, pero muchas veces rechazo eso, porque yo creo que el público que me sigue no es lo que 89 quiere ver y yo como consumidora de Instagram tampoco quiero ver eso, entonces si hago una recomendación de cosmética es porque realmente me gusta mucho Eh pues generalmente, eh la publi, normalmente cuando haces una… te lo digo no en plan yo, te lo digo en plan como persona que gestiona ehh entre la marca y el influencer el contenido. Tú cuando haces una publicidad, una publicación, o sea una colaboración con una marca te dicen tengo este feed que es el precio y tengo este dinero pero a cambio me tienes que cerrar un Instagram stories y un post, muchas veces, o sea ahora las marcas se están dando cuenta de que la gente cobra por hacer esto y eso, que las marcas ya se están dando cuenta un poco de que o sea la gente no te saca las cosas gratis, porque al final esto es un trabajo, o sea yo lo considero un trabajo pero para mí no es un trabajo duro, o sea yo para mi me dedico a otras cosas pero sé que, o sea he visto lo que es trabajar todo el puto día sentado en una oficina, estar estresado y también puedo decir que también he estado en verano como tomándome Instagram como un trabajo y no es lo mismo, o sea es un trabajo porque en el momento que te empiezan a pagar cosas claro que es un trabajo, pero no es un trabajo duro, pero a lo mejor a una influencer le escriben, a mí no eh, pero a lo mejor le escriben 5 marcas de chancletas pues que vas a hacer sacarlo gratis, pues no, obviamente va a cobrar ¿Sabes? O sea, si puede, si la marca lo acepta… Pero una cosa, tú no sabes eh la los, o sea el rango de precios que se suelen tantear, o sea ¿Vale? O sea, eh un millón de seguidores, podemos estar hablando de 6 mil euros la foto, o sea te lo digo en súper en serio, que lo veo, o sea 100% podemos hablar de 6mil euros la foto y el storie, o sea todos los stories están negociados también o sea es un mundo que es una pasada, o sea si eres instagramer eres puto rico o sea yo no conozco jóvenes más ricos que los instagramers. Bueno, que chapa te estoy dando, madre mía… jajaja Es que yo por ejemplo me dan 200 euros, y es una marca con la que no me identifico, pues me a sudan los 200 euros, porque luego esas fotos es una movida, porque luego esas fotos en qué tipo de… como se dice… en qué tipo de plataformas las pueden utilizar… o… Hola, nada que estoy entrando en casa, jolín te vas a volver loca con mis notas de voz, madre mía jajajaj eh es que encima ya me he ido del guión ya no se ni que te estaba diciendo. 96 de cabeza que no te conduce a nada y ya los he tenido, pero bueno, llega un punto que ya… ya lo pones en otro… lo pones en la balanza y buscas las cosas buenas y dejas las malas porque no te conducen a nada. Yo en cuento a las publicaciones de si… bueno espera que estaba aquí y se me ha ido la pregunta por completo, espera. Si suelo indicar si hay publicidad o no… bueno, yo creo que salta a la vista, quien lo quiera indagar lo verá y quien no pues bueno… es que va implícito en el propio comentario quien sepa un poquito sabe que hay publicidad de por medio. Pero vamos, que a veces publicito sin que haya nada de por medio porque me apetece, porque considero que… porque me gusta… no necesariamente indico, o sea no necesariamente solo promociono porque haya algo detrás si no promociono porque es algo que me gusta. La marca lo vea o no lo vea pues mala suerte para mí, pero lo hago sin ningún tipo de ganancia en ningún sentido. En cuento a regular esto de la publicidad, pues no lo sé, hay muchísima… Bueno, tu como buena estudiante de publicidad tienes que saber que… yo estudié publicidad también y marketing y para mi Instagram es una herramienta de marketing mmm brutal, quiero decir, todo lo que hay detrás y se mueve muchísimo y es además una forma de llegar a la gente muy rápida y muy efectiva, entonces regular eso… pues ya se encargará… ya se encargará hacienda de regularlo jajaja Creo que la publicida tradicional, es decir anuncios publicitario en televisión, radio, las cuñas, en prensa ehh yo creo que eso nunca va a dejar de existir, lo que va a dejar de existir yo creo es la forma en que se llega a la gente y creo que Instagram es una herramienta en la que se llega a la gente de una forma más cercana, más natural… como más accesible… ehhh aparte de que hay público para todo, para lo que les gusta sacar más lujo, menos lujo, más low cost, menos low cost, somos muchos y yo siempre digo igual que las personas que ven el delux, el sálvame o yo que sé estos rollos, igual que la gente que ve Operación triunfo, o sea quiero decir hay público para todo en función de las necesidades o de lo que cada uno le guste. La publicidad tradicional, pues no creo que deje de existir ni que sea sustituta ni vaya a sustituirla, yo creo que tendrán que convivir juntas de una forma o de otra, pero que Instagram es una gran herramienta. 97 En mi opinión con respecto al algoritmo de Instagram que es un algoritmo que está constantemente cambiando, eh yo lo veo bien porque realmente creo que es una aplicación eh que bueno que que… quiero decir que el número de descargas de esta app es impresionante entonces es una forma de controlar un poquito porque si no se les iría de las manos. Somos, los usuarios de Instagram somos millones cada uno se dedica a promocionar unas cosas, o a disfrutar otras cosas, o a subir un tipo de contenido entonces creo que es la mejor herramienta, o sea creo que es lógico que hagan eso, aunque nos fastidie o no, a mi claro que me fastidia, perjudica tu trabajo pero creo que bueno, pues te lo curres más, que digas bueno, me va a costar más pero tengo que… A ver, me he dado cuenta que esto solo dura un minuto y que a partir del minuto se te corta y yo es que me extiendo demasiado… Lo que te decía, fastidia el algoritmo, pero te tiene que acostumbrar a ello también. Porque es una forma de controlar y de que no todo el mundo pueda llegar porque si no hoy en día todos tendríamos 300 mil seguidores 500 y sería abusivo. Las que empezaron… esto es como todo el que empieza primero, el que da primero en la piedra es el que llega antes, bueno, mala suerte, ehh el que llega un poco más tarde pues se lo tiene que currar un poco más, hay que estar ahí. Pero yo lo veo bien, porque al final y al cabo hay que hacer limpieza. Bueno, y después de todo esto, decirte que me han parecido tus preguntas muy interesantes y nada, oye, que promocióname ¿no? Es broma jajaja. Espero que te vaya muy bien, espero que te hayan servido mis respuestas eh… son totalmente lo que pienso lo que hago y a lo que me dedico y… nada que un besito, que te vaya muy bien Patricia. 98 II.VII. Trascripción encuesta Inma Soria. 1. Fue por casualidad, nunca pensé que podría ser mi profesión. Yo estudié arquitectura, estuve varios años trabajando en España y fuera de España, hasta que con la crisis económica la empresa con la que estaba tuvo que cerrar. A partir de ese momento empecé con el blog www.coohuco.com, entonces no existía Instagram, lo hacía solo por hobby, publicaba viajes y sacaba a gente que me gustaba como vestía o tenía algo que me llamaba la atención. Un día decidí salir yo en uno de los post y el blog tuvo muchísimas más visitas y así empecé. A los pocos meses, la revista Mujer hoy se puso en contacto conmigo para trabajar juntos, estuve 2 años con ellos y luego continué sola. He intentado muchas veces volver a la arquitectura, de hecho, sigo haciendo mini proyectos, pero todo lo que hago siempre intento que sea compatible con el blog, ya que gracias a él conseguí salir del paro y tener trabajo, no quiero arriesgar a perder lo que he construido. 2. Actualmente tengo representante, pero no trabajo con una agencia de representación, mi compañera solo trabaja conmigo, no lleva a mas perfiles. También llevamos juntas la comunicación y publicidad de algunas marcar, desde la dirección creativa, redes sociales, webs, difusión, campañas de publicidad, etc. 3. Sí, estudio los mejores días y horas para publicar, normalmente suelo publicar 2 veces al día (mediodía y noche) pero hay días como los lunes o viernes que solo publico una vez, o los sábados que publico dos veces por la mañana o domingos por la noche. 4. Sí, intento contestar a todos los mensajes, tanto comentarios en foto como mensajes directos, aunque a veces es complicado contestar a todo el mundo. Creo que es bueno ser cercano con la gente, es una forma de agradecer a los que te siguen y se molestan en escribirte, gracias a esas personas yo crezco cada día de seguidores, así que qué menos que contestar y ser accesible. 5. Trabajo con muchas marcas, tenemos contratos anuales, de varios meses y/o puntuales. Marcas como Kerastase, Guerlain, Mango, Uterqüe, Intimissimi, Calzedonia, El Corte Inglés, Anne Moller, Parfois, Systemaction, Ese o Ese, Robin Collection, 99 Mi&Co, Joid’Art, American Vintage, Daniel Welligton… La mayoría de las colaboraciones son de belleza, ropa y joyería, aunque también colaboro con restaurantes y hoteles. 6. Las marcas te envían directrices de lo que quieren transmitir, unas más estrictas y otras menos, pero intento darle mi punto de personalidad. 7. Me gusta mucho trabajar con firmas de ropa y hoteles, ya que son muy fáciles de sacar, las fotos son más naturales y la publicidad no es nada directa. Al final, como soy yo la que elijo lo que me gusta o lo que no, aunque sea colaboración, perfectamente podría haberlo comprado yo. 8. Mis colaboraciones siempre son a cambio de dinero. No colaboro sin presupuesto económico ya que hay mucho trabajo detrás de cada foto y alimentar mi perfil diariamente para tener seguidores y visualizaciones cuesta mucho. Esto al final es como cualquier otro trabajo, necesitamos dinero para vivir y pagar las facturas. 9. Normalemente sí, es normal, aunque también depende de la marca y el tipo de foto. 10. No, no suelo tener críticas la verdad, y si en algún momento ha habido un comentario negativo, con o sin publicidad, si es un comentario negativo pero constructivo contesto educadamente, pero si no es constructivo, simplemente hago oídos sordos. 11. Algunas veces sí y otras no, pero porque se me olvida ponerlo. Normalmente pongo #ad o *ad 12. Sí, claro, me parece correcto poner que es publicidad. 13. No creo que vaya a sustituir, aunque sí que sea otra de las vías de publicidad que las marcas deben contemplar. 14. No me gusta nada, ya que quita visibilidad, alcance y eso no es bueno, además como usuaria, a mí no me gusta no ver a perfiles que sigo porque al algoritmo de Instagram le 100 parezca que no es de mi interés, evidentemente si sigo un perfil es porque quiero ver lo que publica. 101 III. TABLAS ANÁLISIS PERFIL DE INFLUENERS EN INSTAGRAM. III.I. Tabla análisis perfil de Paula Sánchez. PAULA SÁNCHEZ VIDAL Nº Seguidores 12,1mil FECH A TIPO COMENTARI OS LIKE S MARCA Aparece en la fan page Cómo aparece el producto 1-Ene Personal 6 279 - - - 4-Ene Personal 5 256 - - - 6-Ene Personal 7 197 - - - 14Ene Mención marca 8 210 @lalalab Impresión fotos No Foto de fotos 15Ene Promoción producto marca 13 226 @bobbibrownes Maquillaje No Muestra el producto. Ella segundo plano. 20Ene Personal 17 375 - - - 26Ene Personal 11 295 - - - 27Ene Personal 7 286 - - - 28Ene Personal 9 262 - - - 1-Feb Promoción producto marca 7 187 @bobbibrownes Maquillaje No Muestra el producto. Ella segundo plano. 3-Feb Personal 9 297 - - - 8-Feb Personal 12 313 - - - 11Feb Personal 9 296 - - - 16Feb Personal 0 260 - - - 18Feb Personal 10 336 - - - 20Feb Personal 8 302 - - - 22Feb Personal 4 153 - - - 23Feb Personal 10 265 - - - 25Feb Personal 13 233 - - - 3-Mar Mención marca 8 195 @mrhygebrand Ropa No 2 fotos con camiseta de la marca puesta y en primer palano 4-Mar Personal 8 263 - - - 8-Mar Personal 10 290 - - - 10Mar Personal 4 120 - - - 11Mar Personal 7 261 - - - 102 13Mar Promoción producto marca 8 267 @Origins Salud/Belleza No Muestra el producto. Ella segundo plano. 16Mar Personal 14 318 - - - 17Mar Personal 3 232 - - - 18Mar Personal 9 249 - - - 19Mar Personal 2 113 - - - 103 III.II. Tabla análisis perfil de Sofía Hamela. SOFÍA HAMELA Nº Seguidores 28,2mil FECH A TIPO COMENTA RIOS LIKES MARCA Aparece en la fan page Cómo aparece el producto 3-Ene Personal 23 1406 - - - 13-Ene Personal 38 1145 - - - 14-Ene Personal 38 1740 - - - 17-Ene Promoción Producto Marca 45 1668 @mtngmustang Zapatos No Ella con las zapatillas de la marca. 20-Ene Personal 31 1138 - - - 21-Ene Personal 21 1239 - - - 22-Ene Personal 19 966 - - - 27-Ene Promoción Producto Marca Código descuento 36 1339 @sheinofficial Ropa No Ella con pantalones de la marca. 30-Ene Personal 36 1084 - - - 7-Feb Personal 64 1823 - - - 9-Feb Personal 25 1618 - - - 10-Feb Personal 25 1563 - - - 11-Feb Personal 36 1943 - - - 13-Feb Personal 26 694 - - - 18-Feb Personal 57 1744 - - - 19-Feb Mención Marca 17 1101 @tezenisofficial Ropa No Ella y otra amiga con un body de la marca. 20-Feb Personal 54 2053 - - - 24-Feb Personal 78 3418 - - - 25-Feb Personal 14 1177 - - - 25-Feb Personal 47 2422 - - - 26-Feb Personal 39 2556 - - - 4-Mar Personal 27 1500 - - - 10-Mar Personal 39 1593 - - - 12-Mar Mención Marca 14 771 @genuins Zapatos En la nueva colección Foto de una mesa de desayuno 13-Mar Mención Marca 24 1387 @genuins Zapatos y @justbecomunicac ión_es Comunicación En genuins va a aparecer en la nueva colección y en justbe Foto de ella y otras influencers en el día de rodaje 14-Mar Personal 35 1613 - - - 18-Mar Personal 25 1195 @genuins Zapatos En la nueva colección Foto de ella 104 III.III. Tabla análisis perfil de Gema Palazuelos. FECHA TIPO COMENTARI OS LIKES MARCA Aparece en la fan page Cómo aparece el producto 2-Ene Personal 47 852 - - - 5-Ene Promoción producto marca 35 544 @Olay Saud/Belleza No. Pero pone que es embajadora de marca. 2 Fotos en una ella mostrándolo en casa y en otra solo el producto 6-Ene Personal 89 1072 - - - 9-Ene Personal 70 1083 - - - 13-Ene Personal 71 808 - - - 15-Ene Personal 45 649 - - - 20-Ene Personal 65 1244 - - - 27-Ene Promoción producto marca 47 1091 @Olay Saud/Belleza No. Pero pone que es embajadora de marca. 2 Fotos en una ella mostrándolo en la calle y en otra solo el producto 29-Ene Personal 55 1192 - - - 10-Feb Personal 145 1919 - - - 17-Feb Personal 62 1561 - - - 24-Feb Mención Restaurante 15 375 @labientiradaque vedo Aparece su foto en la fan page y le etiquetan 2 Fotos, una de la mesa con un plato de jamón y otra de la tarta de queso que pone en comentarios que es su nueva tarta favorita 24-Feb Personal 49 1130 - - - 26-Feb Promoción producto marca 26 727 @Olay Saud/Belleza No. Pero pone que es embajadora de marca. 2 Fotos en una ella mostrándolo en la calle y en otra solo el producto 1-Mar Mención tienda 28 715 @paco.perfumeri as Tienda cosméticos Si 2 fotos en una ella sola sin nada y en la otra ella mostrando el perfume amor amor. 3-Mar Mención Restaurante 14 311 @salvajesantande r Restaurante No Foto de su desayuno 3-Mar Personal 57 973 - - - 105 7-Mar Mención Marca 31 689 @casildafinatmc Joyas/relojes No Foto de ella sin que se le vea la cara que se centra en que se vean las joyas de la marca (collar y anllos) 10-Mar Personal 46 1113 - - - 112 8-Feb Publicidad marca 51 2846 @azzaro_official Diseño y moda @azzaro Salud y belleza No Foto abrazando a su novio en blanco y negro con el perfume a color y en el comentario hablando del producto 9-Feb Personal 28 3779 - - - 9-Feb Personal 22 2482 - - - 10-Feb Publicidad Marcas 68 5704 @ohquemonosshowroom Compras y ventas @elcosodeburrian Organización de bodas @lamasmonasocial Ropa No Foto hablando del evento que organizó @ohquemonosshowroom en @elcosodeburriana y al final de todo pone que el traje que lleva puesto por el que tanto le preguntaron es de @lamasmonasocial 10-Feb Personal 21 3053 - - - 12-Feb Personal 23 4146 - - - 12-Feb Personal 94 5208 - - - 13-Feb Personal 14 2159 - - - 14-Feb Personal 19 1986 - - - 15-Feb Personal 37 3038 - - - 16-Feb Personal 18 2730 - - - 16-Feb Personal 23 2942 - - - 17-Feb Personal 53 5489 - - - 18-Feb Personal 16 1663 - - - 20-Feb Personal 40 3166 - - - 21-Feb Personal 13 2335 - - - 22-Feb Personal 17 2539 - - - 23-Feb Personal 19 2493 - - - 24-Feb Personal 21 2235 - - - 24-Feb Personal 36 3084 - - - 25-Feb Mención producto marca 20 1921 @etniacosmetics Cosmética No Ella posando y lleva los labios pintados del labial que menciona en el comentario de la publicación porque se lo han preguntado en las fotos anteriores 25-Feb Personal 17 2022 - - - 26-Feb Personal 29 3698 - - - 26-Feb Personal 45 5165 - - - 27-Feb Personal 197 5015 - - - 2-Mar Personal 35 5918 - - - 3-Mar Personal 33 4237 - - - 4-Mar Personal 25 3028 - - - 4-Mar Personal 14 2008 - - - 5-Mar Personal 84 3413 - - - 5-Mar Personal 11 2650 - - - 6-Mar Personal 362 6584 - - - 8-Mar Personal 37 3573 - - - 9-Mar Personal 17 3859 - - - 10-Mar Personal 7 2728 - - - 10-Mar Personal 28 4018 - - - 113 10-Mar Personal 7 2469 - - - 11-Mar Personal 7 2233 - - - 12-Mar Publicidad producto marca 42 1456 @herospain Mermeladas No Dos fotos, en una ella con una amga desayunando y en la otra solo las mermeladas encima de la meda del desayuno 12-Mar Publicidad Marca 17 2432 @amstel_es Cerveza No Dos fotos de ella con un botellin de cerveza de la marca en la mano 13-Mar Mención producto marca 21 2952 @etniacosmetics Cosmética No Ella posando y lleva los labios pintados del labial que menciona en el comentario de la publicación porque se lo han preguntado en las fotos anteriores 14-Mar Personal 26 3306 - - - 17-Mar Personal 30 4315 - - - 19-Mar Personal 8 3037 - - - 20-Mar Personal 22 2852 - - - 114 III.VII. Tabla análisis perfil de María García. María García Nº Seguidores 114mil FECH A TIPO COMENTAR IOS LIK ES MARCA Aparece en la fan page Cómo aparece el producto 1-Ene Personal 43 1747 8 - - - 2-Ene Publicidad Marca y código descuento 37 1223 4 @danielwellington Relojes No Ella posando y enseñando el reloj de la marca como quien no quiere la cosa 3-Ene Personal 48 1210 8 - - - 6-Ene Personal 89 1873 1 - - - 7-Ene Personal 37 1112 1 - - - 9-Ene Personal 116 1599 5 - - - 11-Ene Personal 44 1459 2 - - - 13-Ene Personal 36 1065 4 - - - 17-Ene Personal 54 1193 3 - - - 19-Ene Mención estación esquí 54 1588 9 @baqueira_beret Estación esquí No Ella posando en la nieve 19-Ene Personal 23 1182 0 - - - 20-Ene Mención estación esquí 73 1534 6 @baqueira_beret Estación esquí No Ella posando en la nieve 20-Ene Personal 46 1528 6 - - - 21-Ene Personal 55 1748 8 - - - 22-Ene Personal 37 1154 4 - - - 24-Ene Personal 29 9357 - - - 25-Ene Personal 46 8501 - - - 27-Ene Publicidad producto marca 22 6740 @foreospain Si Ella posando mientras utiliza el producto de la marca 27-Ene Personal 41 1062 5 - - - 28-Ene Personal 60 1289 8 - - - 29-Ene Personal 49 1389 2 - - - 31-Ene Personal 58 1106 3 - - - 31-Ene Personal 30 8470 - - - 2-Feb Personal 53 1610 2 - - - 3-Feb Publicidad marca 37 8221 @nissaneurope Coches No Ella y otra instagramer posando delante del coche (no se vé qué marca es en la foto) 5-Feb Publicidad Marca y código descuento 24 7786 @danielwellington No Ella posando y enseñando el reloj de la marca como quien no quiere la cosa 115 6-Feb Publicidad marca 30 7794 @nissaneurope Coches No Ella posando delante del coche (no se vé qué marca es en la foto) 6-Feb Personal 33 9383 - - - 7-Feb Personal 30 9249 - - - 7-Feb Personal 47 1200 8 - - - 10-Feb Sorteo Marca 10295 1578 0 @moralejagreen Centro Comercial y @bttbpremiumes Agencia de viajes Si, en la de @moralejagre en Ella y su novio en el centro comercial decorado con muchos globos 11-Feb Personal 59 1548 4 - - - 12 ferebro Mención marca 229 2106 6 @cabinetteweb Ropa Si, ella y su novio son imagen de la marca Foto de la sesión para la marca de ropa de ella y su novio 13-Feb Concurso 55 1071 5 @quienestumediobo mbon Bombones Merci No Foto de ella y su novio comiendo un bombón 14-Feb Mención marca 161 2000 6 @cabinetteweb Ropa Si, ella y su novio son imagen de la marca Foto de la sesión para la marca de ropa de ella y su novio 18-Feb Mención marca 39 1114 0 @leftiesofficial No Ella posando con ropa de la marca 18-Feb Personal 34 1015 9 - - - 20-Feb Mención marca 73 1871 2 @cabinetteweb Ropa Si, ella y su novio son imagen de la marca Foto de la sesión para la marca de ropa de ella y su novio 21-Feb Publicidad Aerolínea 94 2399 2 @iberia Aerolinea No Ella en el avión 22-Feb Publicidad Hotel 39 1706 1 @nobuhotelmiamibe ach No Ella posando en una terraza del hotel 23-Feb Personal 69 2212 5 - - - 23-Feb Personal 34 1719 9 - - - 24-Feb Personal 38 2488 2 - - - 24-Feb Publicidad Hotel 79 2234 9 @nobuhotelmiamibe ach No Ella posando en el hotel 25-Feb Personal 99 2231 5 - - - 25-Feb Personal 69 2092 9 - - - 26-Feb Personal 73 2069 3 - - - 28-Feb Personal 147 3510 7 - - - 3-Mar Personal 63 1792 3 - - - 5-Mar Mención marca 95 2155 8 @privalia Ropa Si, ella y su novio y su hijo son imagen de la próxima campaña de la marca Una foto de ella en la sesión de fotos para la marca 7-Mar Sorteo Marca 56 1603 7 @vidorreta_es Zapatos Si Una foto de ella con unos zapatos de la 116 marca 8-Mar Personal 44 1848 2 - - - 9-Mar Personal 35 1305 3 - - - 10-Mar Personal 58 1598 2 - - - 12-Mar Mención marca 45 1283 9 @mango Ropa No Ella con total look de mango 14-Mar Personal 262 3594 1 - - - 15-Mar Publicidad Marca 36 1922 7 @calvinklein Ropa No Ella abrazando a su novio y enseñando un bote de colonia de la marca hablando del día del padre 17-Mar Personal 47 1707 0 - - - 18-Mar Mención marca 58 1662 4 @drumwit Agencia de viajes No Ella en parís con la torre eiffel de fondo 19-Mar Personal 52 2039 6 - - - 117 III.VIII. Tabla análisis perfil de Pablo Castellano. PABLO CASTELLANO Nº Seguidores 172 mil FECHA TIPO COMENTARIOS LIKES MARCA Aparece en la fan page Cómo aparece el producto 1-Ene Personal 31 21273 - - - 3-Ene Publicidad marca 34 15874 @lacostewatch Relojes No Él posando enseñando un reloj de lacoste 3-Ene Publicidad marca 96 25737 @freixenet Bebida Si Él posando con una copa de freixente de la mano y la botella encima de la mesa agarrándola con la otra mano dejando ver claramente la marca 6-Ene Personal 87 33201 - - - 11-Ene Publicidad estación esquí 58 23760 @baqueira_beret Estación esquí No Él posando esquinado en la nieve 12-Ene Personal 26 21124 - - - 13-Ene Personal 67 26323 - - - 13-Ene Personal 80 36514 - - - 20-Ene Personal 129 21821 - - - 26-Ene Personal 26 16693 - - - 27-Ene Personal 30 24578 - - - 28-Ene Personal 29 16894 - - - 2-Feb Publicidad marca 116 23196 @intimissimiuomo Ropa No Él posando con camiseta de la marca 3-Feb Publicidad marca 40 18362 @intimissimiuomo Ropa No Él posando con camiseta de la marca 4-Feb Publicidad marca 77 18367 @intimissimiuomo Ropa No Él posando con camiseta de la marca 5-Feb Publicidad marca 858 36027 @intimissimiuomo Ropa No Él posando con maleta de la marca y sin camiseta 9-Feb Publicidad estación esquí 23 14345 @baqueira_beret Estación esquí No Él posando en la nieve 10-Feb Personal 53 17455 - - - 12-Feb Publicidad marcas 67 15803 @pepejeans Ropa @tailoredperfumes Perfumes En la de Pepe Jeans No. En la de Tailored Perfumes Si Él posando con dos botes de perfumes 14-Feb Publicidad marca 47 19994 @lefties Ropa No Él y su novia posando con ropa de la marca 16-Feb Personal 64 22007 - - - 17-Feb Personal 35 16407 - - - 19-Feb Personal 114 19358 - - - 24-Feb Personal 94 26232 - - - 25-Feb Publicidad marca 53 16624 @lefties Ropa No Él y posando con ropa de la marca 2-Mar Personal 62 18400 - - - 118 3-Mar Personal 71 17934 - - - 10-Mar Personal 65 31843 - - - 14-Mar Publicidad marca 88 26683 @calvinklein Marca No El posando con su novia abrazándose y ella sujetando un frasco de colonia de la marca 16-Mar Personal 30 16279 - - - 17-Mar Personal 62 22685 - - - 119 III.IX. Tabla análisis perfil de Gotzon Mantuliz. GOTZONMANTULIZ Nº Seguidores 298 mil FECH A TIPO COMENTARI OS LIKES MARCA En la fan page Cómo aparece el producto 1-Ene Personal 152 27953 - - - 2-Ene Mención marca 159 31290 @nashira_viajes Agencia de viajes No Él en un viaje organizado por dicha agencia 3-Ene Publicidad marca 436 42046 @lacoste relojes No El posando con su perra y enseñando un reloj de la marca 4-Ene Personal 114 28175 - - - 4-Ene Personal 347 35229 - - - 5-Ene Personal 192 31115 - - - 6-Ene Personal 259 31998 - - - 6-Ene Personal 145 27469 - - - 7-Ene Personal 203 28148 - - - 7-Ene Personal 105 22743 - - - 8-Ene Publicidad marca 227 36185 - - - 9-Ene Personal 157 24401 - - - 9-Ene Publicidad marca 140 17778 @inside_by_melia Hoteles @fiturmadrid centro de convenciones No Un foto de él explicando una campaña para la recogida de plásticos que va a llevar a cabo Meliá y que estará en fitur para contarla 10-Ene Personal 333 30825 - - - 10-Ene Personal 280 27564 - - - 11-Ene Personal 490 53537 - - - 12-Ene Personal 143 26257 - - - 13-Ene Personal 202 31254 - - - 13-Ene Personal 228 34039 - - - 14-Ene Personal 167 20775 - - - 14-Ene Personal 275 38787 - - - 15-Ene Personal 116 22479 - - - 15-Ene Personal 104 21023 - - - 16-Ene Personal 84 19110 - - - 16-Ene Personal 144 18243 - - - 17-Ene Personal 252 32175 - - - 18-Ene Personal 453 47277 - - - 20-Ene Personal 370 39478 - - - 20-Ene Personal 531 47254 - - - 22-Ene Personal 110 18971 - - - 120 24-Ene Mención marca 75 17250 @nashira_viajes Agencia de viajes No Él en un viaje organizado por dicha agencia 25-Ene Publicidad marca 171 23893 @inside_by_melia Hoteles No Una foto de él en la que explica una campaña que están haciendo los Hoteles para reducir e plástico 28-Ene Personal 703 50084 - - - 29-Ene Personal 374 38423 - - - 30-Ene Personal 351 39145 - - - 31-Ene Personal 519 44954 - - - 2-Feb Personal 105 24134 - - - 3-Feb Personal 375 38376 - - - 4-Feb Personal 148 28406 - - - 5-Feb Personal 332 40188 - - - 6-Feb Personal 458 44009 - - - 7-Feb Publicidad marca 300 34669 @dockerseurope Ropa No 2 fotos de él con una camiseta de la marca posando junto a su perro, en la primera se ve más claramente la marca 9-Feb Personal 254 23846 - - - 10-Feb Personal 250 30545 - - - 11-Feb Personal 343 42757 - - - 12-Feb Personal 161 22940 - - - 14-Feb Publicidad marcas 506 32762 @azulmarinoviajes Agencia de viajes @ternua_official Productos deportivos En @azulmarinoviajes_a gencia Dos fotos de él con su perra en el viaje y con ropa de la marca 16-Feb Personal 256 30915 - - - 17-Feb Personal 137 22527 - - - 18-Feb Personal 235 27319 - - - 19-Feb Personal 217 20536 - - - 25-Feb Personal 378 36243 - - - 26-Feb Personal 224 25767 - - - 27-Feb Personal 114 19834 - - - 28-Feb Personal 1316 52325 - - - 1-Mar Personal 261 24904 - - - 3-Mar Personal 231 29686 - - - 4-Mar Mención marca 128 19491 @fossil Marca de relojes No Dos fotos de él con un reloj de la marca, en la prmiera se ve de cerca y la segunda ya es de lejos y casi no se aprecia 5-Mar Personal 216 26363 - - - 121 6-Mar Personal 319 32428 - - - 10-Mar Personal 116 22794 - - - 11-Mar Publicidad marca 175 7805 @northsails_collection Ropa No Vídeo de una campaña de la marca contra el plástico 12-Mar Personal 209 24924 - - - 13-Mar Personal 548 39289 - - - 14-Mar Mención marca 92 13556 @thenorthface Ropa deportiva No Dos fotos de él posando con guantes de la marca, en la primera se ven los guantes claramente en primer plano, en la segunda no se ven 17-Mar Publicidad marca 176 25919 @calvinKlein No Él posando junto a su perra en la naturaleza leyendo un libro y con un bote de colonia de la marca al lado, en la publicación habla de su padre y del día del padre 19-Mar Personal 251 30108 - - - 20-Mar Personal 243 33304 - - - 128 20-Feb Publicidad Marca 57 12896 @sesderma Belleza Si Dos fotos. En la primera ella aplicándose un producto de la marca, en la segunda se muestra más detalladamente el producto sin aparecer ella 21-Feb Publicidad Marca 118 29217 @coolwaybrand Zapatillas Si Ella posando con zapatillas de la marca. En los comentarios habla de lo que le gustan las zapatillas y el proyecto de arte urbano que está llevando a cabo la marca 23-Feb Mención Marca 267 52846 @lamasmonasocial Ropa Si Ella con ropa de la marca 24-Feb Sorteo Marca 6926 37249 @number16school Escuela de idiomas No Dos fotos. En una ella con los libros de la escuela como si estuviera haciendo ejercicios y en la otra el edificio de la escuela de idiomas 25-Feb Personal 380 45725 - - - 27-Feb Publicidad Marca 175 34958 @womensecretofficial No Foto de ella con la pulsera de una campaña que está haciendo la marca contra los estereotipos y la desigualdad de género 27-Feb Personal 700 34927 - - - 28-Feb Publicidad Marca/Colaboración 37 7907 @maybelline_es Cosméticos Si Foto del Rimel que ha hecho ella como edición especial con la marca 1-Mar Personal 85 28148 - - - 3-Mar Mención Marca 52 23179 @leftiesofficial Ropa No Ella posando con ropa de la marca 4-Mar Publicidad Marca 73 18854 @pdpaola_jewelry No Ella posando con pendientes de la marca y camiseta de una campaña que está llevando acabo la marca para una ONG 5-Mar Personal 154 27718 - - - 5-Mar Mención Marca 66 22106 @xyonrevolution Zapatillas Si Ella posando con zapatillas de la marca. 7-Mar Personal 871 34386 - - - 7-Mar Personal 156 23623 - - - 8-Mar Personal 314 55561 - - - 9-Mar Personal 39 32129 - - - 9-Mar Mención Marca 108 34267 @mango Ropa No Ella posando con ropa de la marca 10-Mar Mención Marca 108 23384 @opullenceparis No Un vídeos de ella posando con ropa de la marca 10-Mar Personal 71 26315 - - - 11-Mar Personal 156 23683 - - - 129 11-Mar Personal 99 32874 - - - 11-Mar Personal 157 33280 - - - 12-Mar Personal 317 43713 - - - 12-Mar Personal 426 37482 - - - 14-Mar Personal 216 21460 - - - 15-Mar Mención Marca 272 34297 @womance.es No Ella bailando con un vestido de la marca 15-Mar Personal 541 40556 - - - 16-Mar Personal 235 52550 - - - 18-Mar Publicidad Marca 365 32396 @fundacionmutua Seguros Si Un vídeo de la grabación del texto hecho por ella y al que pone voz para una campaña de la mutua contra la violencia de género 18-Mar Mención Marca 79 25978 @mango Ropa No Ella posando con ropa de la marca 18-Mar Personal 175 45645 - - - 19-Mar Personal 121 40155 - - - 20-Mar Personal 205 41532 - - - 130 III.!XII. Tabla análisis perfil de María Pombo. @mariapombo Nº Seguidores 1mill FECHA TIPO COMENTARIOS LIKES MARCA En la fan page Cómo aparece el producto 1-Ene Personal 192 100544 - - - 2-Ene Personal 233 84268 - - - 3-Ene Personal 281 74627 - - - 3-Ene Publicidad Marca 464 86938 @ghdspain Belleza Si Ella posando frente a un espejo enseñando las ondas que se hace con la plancha de la marca, y esta colocada encima de la mesa 4-Ene Personal 331 62964 - - - 5-Ene Personal 148 51311 - - - 6-Ene Personal 171 78425 - - - 6-Ene Personal 203 72551 - - - 7-Ene Publicidad Marca 431 93704 @agathaparisesp Joyas Si Foto de ella para la campaña de la marca con joyas de la marca 8-Ene Personal 331 56794 - - - 9-Ene Personal 217 68815 - - - 11-Ene Publicidad Estación Esquí 492 93356 @baqueira_beret Estación Esquí No Ella posando esquiando 11-Ene Publicidad Estación Esquí 238 51962 @baqueira_beret Estación Esquí No Vídeo de ella posando esquiando 12-Ene Publicidad Estación Esquí 290 79698 @baqueira_beret Estación Esquí No Ella y su hermana posando en la nieve 12-Ene Publicidad Estación Esquí 307 88268 @baqueira_beret Estación Esquí No Ella y @martalozanop (otra influencer) posando en la nieve 13-Ene Personal 153 65883 - - - 13-Ene Publicidad Estación Esquí 185 77127 @baqueira_beret Estación Esquí No Ella posando esquiando 13-Ene Personal 2005 70897 - - - 14-Ene Personal 485 108125 - - - 15-Ene Personal 342 58977 - - - 16-Ene Personal 212 69789 - - - 17-Ene Publicidad Marca 221 63760 @tipitent Ropa Si Ella posnado con ropa de la marca y anunciando que hay rebajas 18-Ene Personal 162 41162 - - - 20-Ene Personal 437 58884 - - - 20-Ene Personal 259 72937 - - - 20-Ene Personal 542 74690 - - - 21-Ene Personal 190 70129 - - - 22-Ene Personal 1131 126093 - - - 23-Ene Publicidad Marca 235 69990 @drestip Ropa No Ella posando con abrigo de la marca 24-Ene Personal 183 62480 - - - 131 24-Ene Publicidad Marca 114 64331 @jorgevazquezestudio Ropa No Ella y @mariafrubies (otra influencer) posando con ropa de la marca 25-Ene Personal 1177 62802 - - - 26-Ene Publicidad Estación Esquí 243 79916 @formigalpanticosaaramon Estación Esquí No Ella posando en la nieve 27-Ene Publicidad Marca 286 92781 @movilcar_jaguar_landrover Automóviles Si Ella posnado en la nieve con un coche de la marca 27-Ene Publicidad Marca 3158 39323 @suavefest Fiesta Si Vídeo promocional del evento 29-Ene Personal 293 77353 - - - 30-Ene Publicidad Marca 89 35947 @bobbibrownes Cosmética Si Vídeo de ella y @mariafrubies (otra influencer) posando para la campaña de la marca 31-Ene Publicidad Marca 969 52212 @suavefest Fiesta Si Ella posando y en los comentarios pone que sube esa foto para que comenten si quieren comprar o vender las entradas del evento 31-Ene Publicidad Marca y Código Descuento 168 56158 @tipitent Ropa Si Ella posnado con ropa de la marca y anunciando código de descuento 1-Feb Personal 187 42609 - - - 2-Feb Personal 211 78159 - - - 2-Feb Publicidad Marca 573 101354 @sensilisoficial Cosmética No Ella en los Goya invitada pr dicha marca 3-Feb Personal 345 103283 - - - 3-Feb Personal 516 87284 - - - 4-Feb Personal 151 52452 - - - 6-Feb Personal 171 57219 - - - 6-Feb Personal 650 48045 @suavefest Fiesta Si Vídeo de ella haciendo publicidad de la fiesta 7-Feb Personal 263 59498 - - - 7-Feb Personal 486 64341 - - - 8-Feb Publicidad Marca 126 34710 @bobbibrownes Cosmética Si Vídeo de la campaña de la marca con @mariafrubies y @natitancoll (otras influencer) p 9-Feb Publicidad Marca 178 73780 @baqueira_beret Estación Esquí No Ella y otras amigas (algunas influencers) posando en la nieve 10-Feb Personal 235 87971 - - - 10-Feb Personal 172 72438 - - - 132 11-Feb Personal 150 69408 - - - 11-Feb Publicidad Marca 1000 60266 @douglascosmetics_es Si Un video de ella para la campaña de San Valentín de la marca 12-Feb Publicidad Marca 202 44111 @ghdspain Belleza Si Ella posando frente a un espejo peinándose con el nuevo cepillo de pelo de la marca 12-Feb Publicidad Marcas 211 55812 @bobbibrownes Cosmética@voguespain Revista Si de @bobbibrownes Cosmética Ella posnado en una campaña para ambas marcas 14-Feb Publicidad Marca 260 75623 @leftiesofficial Ropa No Ella y su novio posando con ropa de la marca 14-Feb Publicidad Marca y Colaboración 409 47452 @mim_shoes Zapatos Si Vídeo de la campaña de la colección de zapatos que ha diseñado ella junto a la marca 16-Feb Publicidad Marca 3517 59712 @calzedonia Ropa No Ella posando con legins de la marca y hablando de lo cómodos que son 17-Feb Personal 641 82827 - - - 18-Feb Personal 219 58429 - - - 19-Feb Personal 230 74534 - - - 19-Feb Personal 282 57416 - - - 19-Feb Personal 282 57415 - - - 20-Feb Campaña Social 171 65203 @laminopatía Fundación No Dos fotos de ella haciendo el reto que porpone la campaña 21-Feb Personal 420 98747 - - - 22-Feb Publicidad Hotel 624 106876 @nobuhotelmiamibeach Hotel No Dos fotos de ella en una terraza del hotel 22-Feb Personal 951 130921 - - - 23-Feb Personal 196 93297 - - - 23-Feb Personal 552 122458 - - - 23-Feb Publicidad Hotel 244 87491 @nobuhotelmiamibeach Hotel No Una foto de ella en el hotel 24-Feb Publicidad Marca 714 125879 @naturabisse_es Belleza No Foto de ella y sus amigas (influencers también) en su despedida de soltera 24-Feb Personal 218 82349 - - - 24-Feb Personal 344 96696 - - - 25-Feb Personal 139 78698 - - - 25-Feb Personal 192 71221 - - - 26-Feb Personal 201 83908 - - - 26-Feb Personal 170 91780 - - - 27-Feb Publicidad Marca 140 60598 @pepejeans Ropa No Ella posando con vaqueros de la marca 133 27-Feb Publicidad Marca 574 99761 @mim_shoes Zapatos Si Foto de la campaña y colaboración que ha hecho para la marca, con unos de los tacones diseñados por ella 28-Feb Publicidad Marca 130 56882 @leftiesofficial Ropa No Dos fotos de ella posando con ropa de la marca 28-Feb Personal 144 77563 - - - 1-Mar Personal 478 88948 - - - 2-Mar Personal 509 101204 - - - 2-Mar Personal 148 55842 - - - 3-Mar Personal 103 60187 - - - 3-Mar Personal 336 83233 - - - 5-Mar Publicidad Marca 211 69682 @suavefest Fiesta Si Ella y el chico que le ayuda a organizar la fiesta. En los comentarios dice que se avecina fiestón 6-Mar Personal 678 68066 - - - 7-Mar Personal 253 74896 - - - 8-Mar Personal 221 70897 - - - 9-Mar Publicidad Marca 229 80035 @suavefest Fiesta Si Fotos de la fiesta 10-Mar Publicidad 202 35446 @suavefest Fiesta Si Vídeo de la fiesta, en los comentarios menciona a aquella personas que le han ayudado a organizar la fiesta y se lo agradece 10-Mar Personal 300 86664 - - - 11-Mar Personal 405 101884 - - - 12-Mar Mención Marca 191 52513 @mango Ropa No Ella posando con mono de la marca 12-Mar Publicidad Marca 343 72222 @holacom Revista Si 2 foto de ella en un reportaje para la revista 14-Mar Publicidad Marca 298 81890 @calvinklein Ropa No Ella y su novio dándose un beso,mientras ella sujeta un frasco de colonia de la marca. 14-Mar Publicidad 1130 71091 @mcdonals Comida No Vídeo de cómo Mcdonals le regala un ramo de patatas fritas que a ella tanto le gustan 15-Mar Personal 154 74305 - - - 16-Mar Personal 319 94320 - - - 17-Mar Personal 361 104726 - - - 18-Mar Personal 165 74060 - - - 19-Mar Publicidad Marca 266 44797 @suavefest Fiesta Si Vídeo de la fiesta 20-Mar Personal 150 38395 - - - 134