Estrategias de comunicación en X de los candidatos y partidos políticos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023

Facultad de Filosofía y Letras Grado en Periodismo Estrategias de comunicación en X de los candidatos y partidos políticos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023 Francisco Javier Álvarez Núñez Tutora: Salomé Berrocal Gonzalo Departamento de Historia Moderna, Contemporánea, de América y Periodismo Curso: 2023-24 Álvarez Núñez, F. J. (2024). Estrategias de comunicación en X de los candidatos y partidos políticos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023. Trabajo de Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 2023-2024. 2 A mi familia, mi tutora, mis profesores y Los Garbanzo. Álvarez Núñez, F. J. (2024). Estrategias de comunicación en X de los candidatos y partidos políticos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023. Trabajo de Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 2023-2024. 3 Índice 1. Introducción ................................................................................................. 6 1.1. Justificación ......................................................................................... 6 1.2. Objetivos .............................................................................................. 7 1.3. Hipótesis .............................................................................................. 8 2. Estado de la cuestión................................................................................. 10 2.1. La web 2.0.: autocomunicación de masas y revolución del esquema comunicativo ................................................................................................. 10 2.1.1. Comunicación política en la web 2.0. La política 2.0.: un nuevo modelo de comunicación ........................................................................... 11 2.2. El impacto de las redes sociales en la campaña electoral. El caso de Twitter como herramienta de comunicación política. .................................... 13 2.3. De la personalización a la popularización .......................................... 17 2.3.1. La personalización política en las elecciones municipales ......... 19 3. Metodología ............................................................................................... 21 4. Resultados ................................................................................................. 26 4.1. Evolución de la actividad de partidos y candidatos ............................ 26 4.2. Contenido de las publicaciones: tipo, temática, ámbito y lenguaje .... 26 4.3. Interactividad y multimedialidad durante la campaña electoral .......... 32 4.4. Engagement obtenido por los candidatos y partidos durante la campaña ....................................................................................................... 39 5. Conclusiones ............................................................................................. 42 6. Referencias ................................................................................................ 45 7. Anexos ....................................................................................................... 50 Álvarez Núñez, F. J. (2024). Estrategias de comunicación en X de los candidatos y partidos políticos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023. Trabajo de Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 2023-2024. 4 Estrategias de comunicación en X de los candidatos y partidos políticos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023 AUTOR Francisco Javier Álvarez Núñez TUTORA Salomé Berrocal Gonzalo RESUMEN X (antes Twitter) se ha convertido en una herramienta clave de comunicación política. Un ejemplo de cómo internet y las redes sociales han cambiado el modelo comunicativo entre candidatos y electores. Este estudio tiene como objetivo analizar el uso de X por parte de los candidatos y los partidos políticos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023. La investigación utiliza el método del análisis de contenido sobre las publicaciones de X de los principales partidos políticos y sus candidatos a la alcaldía de Valladolid entre los días 12 y 26 de mayo de 2023. Los resultados reflejan un interés por parte de la política municipal de utilizar X como herramienta comunicativa. Sin embargo, los alcaldables y las formaciones políticas no se han adaptado a todas las posibilidades interactivas que ofrece esta red social. PALABRAS CLAVE Comunicación política, Twitter, Elecciones municipales, Campaña electoral, Valladolid Álvarez Núñez, F. J. (2024). Estrategias de comunicación en X de los candidatos y partidos políticos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023. Trabajo de Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 2023-2024. 5 Communication strategies on X of the candidates and political parties during the 2023 Valladolid local electoral campaign ABSTRACT X (formerly Twitter) has become a key tool for political communication. It exemplifies how the internet and social media have changed the communication model between candidates and voters. This study aims to analyze the use of X by candidates and political parties during the 2023 Valladolid local election campaign. The research employs content analysis of X posts from the main political parties and their mayoral candidates in Valladolid between May 12 and 26, 2023. The results reflect an interest from local politics in using X as a communication tool. However, the mayoral candidates and the parties have not adapted to all the interactive possibilities offered by this social network. KEY WORDS Political communication, Twitter, Local elections, Electoral campaign, Valladolid Álvarez Núñez, F. J. (2024). Estrategias de comunicación en X de los candidatos y partidos políticos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023. Trabajo de Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 2023-2024. 6 1. Introducción 1.1. Justificación En la actualidad, Twitter (ahora X) es la red social de microblogging preferida por el poder político para hacer llegar sus mensajes a su audiencia. Tal y como explica Campos (2017), “Twitter se ha convertido en un medio consolidado en la comunicación política” (p. 785). Rodríguez y Ureña (2011) señalan que Twitter se ha convertido en la red social que más relevancia ha adquirido entre políticos y periodistas, “en la actualidad, los políticos no pueden dar la espalda a un fenómeno tan importante en política como es Twitter” (p. 92). Debido a que las campañas electorales son consideradas históricamente uno de los pilares principales de la comunicación política, Twitter puede considerarse una herramienta para la comunicación política, más aún durante unas elecciones. La importancia de Twitter radica en la conexión directa que posibilita entre políticos, ciudadanos y medios de comunicación. Twitter permite que los políticos hagan campaña electoral, los periodistas construyan noticias y, por último, los electores sean partícipes compartiendo sus opiniones sobre los candidatos, temas y procesos. El cambio que supone la aparición de internet y la digitalización de la campaña electoral no sólo es plausible en las elecciones generales, sino que también se observa en la política municipal (Criado et al., 2013). De hecho, en el ámbito de la investigación en comunicación política, los estudios sobre el uso de Twitter durante la campaña son ya parte del campo de estudio de las campañas electorales en todos sus contextos (regionales, nacionales o extranacionales) (Campos, 2017), aunque el estudio concreto del comportamiento electoral en unas elecciones municipales es aún un campo de investigación escasamente trabajado en España (Riera et al., 2017). Siguiendo a Riera et al. (2017), las causas por las que las elecciones locales son un objeto de estudio poco abordado tienen que ver con la “consideración del nivel local como una arena gubernamental secundaria, con competencias más administrativas que políticas y con unos recursos mucho más Álvarez Núñez, F. J. (2024). Estrategias de comunicación en X de los candidatos y partidos políticos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023. Trabajo de Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 2023-2024. 7 limitados que las comunidades autónomas o que por supuesto el gobierno central” (p. 10). Además, en su investigación, desacreditan las “simplificaciones de quienes tratan las elecciones municipales como un mero reflejo de lo que sucede en la arena nacional o de quienes solo las consideran como unas primarias de las próximas generales” (p. 11). Por último, el uso informativo que hacen los ciudadanos de las redes sociales es un indicador de relevancia. Según los datos publicados por el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS, 2023), en el Estudio sobre la audiencia de los medios de comunicación social, el 54,9% de los ciudadanos suele informarse a través de las redes sociales. Por edades, los jóvenes (de 18 a 34 años) utilizan las redes sociales para informarse, por encima de los medios tradicionales como prensa escrita, radio o televisión. Entre las aplicaciones más usadas para informarse se encuentran Instagram (56%), Facebook (47,7%) y Twitter (42,9%). Este trabajo viene a sumarse al campo de los estudios de la comunicación política en redes sociales en el marco local, al ofrecer un análisis sobre las estrategias de comunicación que utilizaron los candidatos y partidos políticos en Twitter durante la campaña electoral municipal de Valladolid 2023. 1.2. Objetivos La investigación se plantea dos objetivos generales enmarcados en el análisis de la comunicación establecida en Twitter por los líderes y los partidos políticos durante la campaña electoral de las elecciones municipales en Valladolid 2023. A su vez, cada uno de estos objetivos generales cuenta con cinco objetivos secundarios, que se detallan a continuación: OG1. Analizar los contenidos publicados en Twitter por los candidatos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023. - OE1.1. Establecer el contenido temático de los mensajes para identificar las prioridades de la agenda electoral. - OE1.2. Determinar el uso del lenguaje en sus publicaciones para comprender cómo los candidatos interactúan con el electorado. Álvarez Núñez, F. J. (2024). Estrategias de comunicación en X de los candidatos y partidos políticos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023. Trabajo de Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 2023-2024. 8 - OE1.3. Examinar la interactividad de las publicaciones mediante el análisis de citas, menciones, etiquetas y enlaces. - OE1.4. Determinar el uso de los elementos multimedia utilizados en las publicaciones. - OE1.5. Medir el engagement de los contenidos publicados de los candidatos mediante la cuantificación de likes, compartidos y comentarios. OG2. Analizar los contenidos publicados en Twitter por los partidos políticos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023. - OE2.1. Identificar los temas en las publicaciones de los partidos políticos para determinar las líneas temáticas de la campaña. - OE2.2. Determinar el uso del lenguaje en la red social para conocer cómo se dirigen y conectan con la audiencia social. - OE2.3. Examinar la interactividad en las publicaciones mediante la inclusión de elementos de la red social: menciones, citas, enlaces y etiquetas. - OE2.4. Establecer el uso de los elementos multimedia y su correlación con la captación de la atención del electorado. - OE2.5. Medir el engagement de los contenidos publicados a través de la cuantificación de likes, compartidos y comentarios. 1.3. Hipótesis En relación con los objetivos planteados, este proyecto establece las siguientes hipótesis sobre los contenidos publicados en Twitter por los candidatos: H1. Los candidatos a la alcaldía de Valladolid durante la campaña electoral de 2023 priorizaron temas relacionados con la agenda política en sus mensajes de Twitter frente a contenidos de tipo personal. Álvarez Núñez, F. J. (2024). Estrategias de comunicación en X de los candidatos y partidos políticos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023. Trabajo de Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 2023-2024. 9 H2. El lenguaje utilizado por los políticos en Twitter durante la campaña electoral municipal de 2023 incluye elementos emocionales y argumentativos. H3. La interactividad en las publicaciones de los alcaldables en Twitter se caracteriza por el uso elevado de elementos propios de la red social. H4. Durante la campaña electoral de 2023, los candidatos emplearon mayoritariamente elementos multimedia en sus publicaciones en Twitter. H5. El nivel de engagement de los contenidos publicados correlacionó directamente con los mensajes que incluían elementos multimedia. Por otro lado, en relación con los objetivos planteados sobre los contenidos publicados en Twitter por los partidos políticos, se establecen las siguientes hipótesis: H6. En las cuentas de los partidos políticos, el contenido relacionado con la presencia en la calle, actividades de campaña, mítines y acciones con militantes tuvo mayor preeminencia que otros temas. H7. Los partidos políticos del bloque de la derecha que se encontraban en la oposición (Partido Popular y Vox) utilizaron temas de ámbito nacional frente a los partidos de izquierda (Partido Socialista Obrero Español y Valladolid Toma La Palabra) que refieren a contenidos del gobierno local. H8. En las publicaciones de los partidos políticos primó el lenguaje enunciativo o neutro frente al emotivo. H9. Las cuentas de los partidos políticos exploraron de forma abundante las posibilidades interactivas de la red social mediante menciones, citas, enlaces y etiquetas. H10. De forma general, los partidos políticos se adaptaron al entorno de la red social utilizando elementos multimedia (imágenes, vídeos…). De hecho, se anticipa que la tasa de engagement sea mayor en los mensajes con contenido multimedia. Álvarez Núñez, F. J. (2024). Estrategias de comunicación en X de los candidatos y partidos políticos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023. Trabajo de Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 2023-2024. 16 de las interacciones de los usuarios en las redes sociales. Ballesteros y Gómez (2020) definen engagement como un “proceso interactivo y bidireccional que implica compromiso o involucración entre unos sujetos (ciudadanos, trabajadores, clientes, usuarios de redes sociales) y unas organizaciones (administración pública, empresa, plataforma digital)” (p. 4). Ballesteros (2023) señala cómo las formaciones políticas persiguen incrementar las interacciones de sus seguidores, ya que significa una mayor difusión de los mensajes. Mediante las acciones de compartir, comentar o “me gusta”, los usuarios se implican con las redes sociales de los partidos políticos. Varios autores inciden en la mejoría de la explotación de las posibilidades de las redes sociales por parte de los partidos políticos y cómo los denominados “emergentes” manifiestan un mejor compromiso de sus seguidores. De hecho, los partidos mayoritarios (Partido Popular o Partido Socialista Obrero Español) se habrían incorporado a las nuevas estrategias en redes sociales con objetivos bidireccionales debido a la presencia de los nuevos partidos como Podemos, Ciudadanos o Vox (Ballesteros, 2023). A pesar de la importancia y posibilidades comunicativas que aportan las redes sociales a la campaña electoral, no se puede establecer una correlación directa entre la movilización en Twitter de un partido político con su éxito en las elecciones (Mancera y Pano, 2013). En esta constante evolución, destaca que en los últimos años se produce un cambio en la estrategia de los candidatos en Twitter. Enli (2017, citado en Campos, 2017) explica cómo la campaña de Clinton en las presidenciales de 2016 confirmó las teorías sobre la profesionalización. Sin embargo, el estilo aficionado pero auténtico de Trump “apunta a la desprofesionalización e incluso al amateurismo como contra-tendencia en la comunicación política en Twitter” (p. 788). Para concluir este subapartado, cabe destacar que la utilidad de las redes sociales va más allá del periodo electoral. Los partidos deben hacer campaña con Twitter, pero también deben ser una apuesta a largo plazo como un canal Álvarez Núñez, F. J. (2024). Estrategias de comunicación en X de los candidatos y partidos políticos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023. Trabajo de Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 2023-2024. 17 útil para explicar la labor de gobernar o hacer oposición. Así, es necesario que la clase política implante su uso y establezca conversación directa con el ciudadano (Ureña, 2011). 2.3. De la personalización a la popularización La irrupción de la televisión en el panorama mediático entre 1950 y 1960 transforma la política y es la causante de la personificación de la política junto a otros factores como el debilitamiento de las identificaciones partidistas. Tal y como circunscribe Rebolledo (2017), “la personalización se corresponde con un fenómeno que se adscribe al siglo XX; se conforma en los años sesenta y se acentúa a partir de los noventa” (p. 154). Cada autor aporta una visión diferente sobre la personalización, aunque comparten elementos comunes. A continuación, se recopilan algunas definiciones relevantes. Weaver (1997) afirma que: “De la misma forma que se puede concebir un elenco de temas de atención, es posible pensar también en términos de catálogo de candidatos clasificados conforme a la cantidad de cobertura periodística que reciben, así como respecto a un listado de las características o cualidades más subrayadas de esos candidatos” (p. 233). Rospir (1999) hace referencia la visibilidad que otorgan los medios de comunicación al líder político: "La personalización de la política y la imagen ha engendrado un nuevo tipo de concepto y liderazgo político que se caracteriza por su visibilidad. El líder político y electoral existe para ser observado, simbolizar acciones y propuestas de su partido o de su gobierno" (p. 79). De forma similar, Berrocal (2003) resalta cómo la mayoría de los sistemas electorales promueven la personalización al concentrar el partido y su programa en un candidato que termina simbolizando todo cuanto ofrecen al electorado. “Se trata de buscar el símbolo de la política en lugar de los argumentos de la misma. Las ideas dejan paso a las personas” (Berrocal, 2003, p. 58). Álvarez Núñez, F. J. (2024). Estrategias de comunicación en X de los candidatos y partidos políticos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023. Trabajo de Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 2023-2024. 18 Por otra parte, Losada (2009) destaca que la personalización implica la construcción de una marca personal que el candidato debe comunicar: “En una época en la que la ideología y el partido político han perdido un peso sustancial como referencia para el votante, los líderes –los candidatos– se han convertido en el eje principal en la gestión de la imagen de cada opción política, es una clara de mostración de la innegable personificación que caracteriza el actual modelo político. De ahí la importancia de la gestión profesional que los políticos deben hacer de su propia marca” (p. 67). En los últimos años, se observa la popularización (popularization, poppolitics, celebrity politics) como un estadio posterior de la personalización. Tal y como indica Rebolledo (2017) “la popularización, también acuñada con el nombre de política-pop o poppolitics (Mazzoleni y Sfardini, 2009), se entiende como un desarrollo a posteriori de la personalización, es decir, una evolución natural del uso de la personalización” (p. 166). Los cambios en el entorno mediático derivados de Internet y las redes sociales han llevado de la personalización a la popularización en la política y los actores políticos se han adaptado a este nuevo paradigma. De esta forma, se construye como un fenómeno y como una herramienta de comunicación política. Según Rebolledo (2017), mientras que los medios de masas tradicionales, especialmente la televisión, han impulsado la personalización en la comunicación política, las redes sociales e Internet están ahora facilitando el fenómeno de la popularización. Así, la autora concluye que “si la televisión constituye el medio por excelencia de la personalización, las redes sociales junto con los nuevos formatos televisivos configuran el contexto idóneo en el que la popularización se desenvuelve” (p. 166). Adicionalmente, Berrocal et al. (2022) señalan que en la era de la “políticapop”, el espectáculo ha ocupado el espacio reservado exclusivamente durante décadas al ámbito informativo. De hecho, inciden en cómo “la proliferación de contenidos sobre información política espectacularizada o politainment se ha incrementado con el creciente uso de redes sociales como Facebook, Twitter o Álvarez Núñez, F. J. (2024). Estrategias de comunicación en X de los candidatos y partidos políticos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023. Trabajo de Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 2023-2024. 19 Instagram” (p. 15). 2.3.1. La personalización política en las elecciones municipales Aunque gran parte de la investigación sobre la personalización versa sobre contextos de tipo nacional, Riera et al. (2017) recalcan la presencia de este fenómeno a nivel local. Criado et al. (2013) explican que, en España, la ideología y la identidad partidista son factores clave en la determinación del voto para la mayoría de los electores. Sin embargo, las elecciones municipales son percibidas como de segundo orden, lo que supone que la política local presente un comportamiento electoral distinto. De esta forma, “la particularidad del comportamiento electoral español a nivel municipal reside en la existencia de dos tendencias: la abstención diferencial y el voto dual (Vallés y Brugué, 2001; Molins y Pardos, 2005; Montabes y Ortega, 2005, como se citó en Criado et al., 2013, p. 96). La abstención diferencial radica en la menor movilización del electorado en las elecciones municipales que en las generales, lo que implica una mayor atención de los partidos a nivel local. Por otro lado, el voto dual supone que los electores deciden su voto más allá de los factores de ideología o la marca del partido. “Entre estas dimensiones alternativas o complementarias destacan las cualidades de los candidatos a alcalde (a los que perciben como políticos más próximos) y sus proyectos de gestión de la ciudad (por los que se ven afectados de forma muy directa)” (Martínez y Ortega, 2010, como se citó en Criado et al., 2013, p. 96). En definitiva, la personalización del voto también se deja ver en las elecciones municipales de España. De hecho, Rico (2009, como se citó en Riera et al., 2017) afirma que el efecto de la ideología decrece a favor del impacto de las evaluaciones de los candidatos en la orientación del voto. En este sentido, se definen los factores por los que, a nivel municipal, se da una relación entre la personalización y el voto (Riera et al., 2017, p. 3): - Intenso personalismo del diseño institucional del régimen electoral Álvarez Núñez, F. J. (2024). Estrategias de comunicación en X de los candidatos y partidos políticos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023. Trabajo de Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 2023-2024. 20 (solo los cabezas de listas electorales compiten por la alcaldía). - Configuración de las elecciones locales en clave presidencialista (amplios poderes del alcalde). - Relevancia de la figura del alcalde (poder institucional y representativo). - Proximidad y cercanía de los candidatos con los ciudadanos. Como consecuencia de la personalización, las campañas electorales locales presentan una fuerte tendencia personalista. Criado y Martínez (2010 como se citó en Riera et al., 2017) explican cómo este fenómeno se traduce en dos factores: “la tendencia a resaltar las cualidades y trayectoria social, económica y política del candidato a la alcaldía, mientras que el resto de miembros de la lista es relegado a un segundo plano, y la discreción de los candidatos locales para “singularizar” su programa y discurso complementando las consignas provenientes de niveles nacionales o de cargos superiores del partido” (p. 3). Por ello, los partidos políticos hacen que sus agrupaciones locales centren su campaña en vender “no sólo la marca de partido, sino también la figura de su candidato a alcalde, la identificación personal del mismo con la comunidad local y su preocupación por los problemas concretos” (Criado, et al., 2013, p. 96). En conclusión, las campañas electorales municipales en España destacan la figura personal de los alcaldables y su relación directa con su comunidad. Por ello, suponen un contexto ideal para aplicar la técnica de “individualized campaigning”, que Criado et al. (2013), definen como la “intensificación de la dimensión personal tanto del mensaje electoral como de la relación entre candidato y elector. Su finalidad es aproximar a candidatos y electores favoreciendo el diálogo y sorteando obstáculos y mediadores en la comunicación entre éstos” (p. 94). En cierta medida, las redes sociales han posibilitado esta estrategia al permitir una relación directa entre candidatos y electores. Álvarez Núñez, F. J. (2024). Estrategias de comunicación en X de los candidatos y partidos políticos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023. Trabajo de Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 2023-2024. 21 3. Metodología La metodología utilizada en este trabajo para el estudio de los tuits es el análisis del contenido. Este método se define como “cualquier procedimiento sistemático ideado para examinar el contenido de una información archivada” (Igartua, 2006, p. 181). Wimmer y Dominick (1996) indican que es “un método de estudio y análisis de comunicación de forma sistemática, objetiva y cuantitativa, con la finalidad de medir determinadas variables” (p. 170). Igartua (2006) explica que “el análisis de contenido permite obtener un resumen de las características de un conjunto de mensajes” (p. 184). Según este autor, no sólo busca descubrir la presencia de determinadas variables, sino que intenta cuantificarlas y ofrecer una imagen de la totalidad de los mensajes analizados. Con la ejecución de este método de análisis, se pretende dar respuesta a las hipótesis planteadas al inicio de este trabajo. En cuanto al universo de la investigación, es el conjunto de los mensajes publicados en Twitter por los candidatos y partidos políticos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023. Para más detalles sobre el contexto de los comicios, se amplía la información en el Anexo 11. Los partidos políticos analizados son los que obtuvieron representación en el Ayuntamiento de Valladolid tras los comicios del 28 de mayo de 2023: PP Ayuntamiento de Valladolid (@PPAytoVLL), Grupo PSOE Ayto. Valladolid (@PSOE_AytoVLL), VOX Valladolid Ciudad (@voxvallciudad) y Valladolid Toma La Palabra (@TomaLaPalabraVA). En cuanto a los candidatos de los que se ha hecho seguimiento son los siguientes: Jesús Julio Carnero, PP (@JesusJCarnero); Óscar Puente, PSOE (@oscar_puente_); Irene Carvajal, Vox (@CrusatIreneVOX); y María Sánchez, VTLP (@mariatuitea). En el caso del candidato del Partido Popular, se tiene en consideración un perfil creado específicamente para los comicios (OFICINA DEL CANDIDATO DEL PP JESÚS JULIO CARNERO; @jesusjuliova23). 1 Véase Anexo 1. El contexto de las elecciones municipales de Valladolid de 2023 Álvarez Núñez, F. J. (2024). Estrategias de comunicación en X de los candidatos y partidos políticos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023. Trabajo de Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 2023-2024. 22 El periodo de análisis se sitúa durante la campaña electoral, entre los días 12 y 26 de mayo de 2023. Únicamente se tienen en cuenta los posts originales y no se consideran las respuestas a tuits. De esta forma, se tiene en cuenta un universo de 615 publicaciones, de ellos 406 fueron publicados por los candidatos y 209 por los partidos políticos. Sobre los candidatos, este es el reparto de tuits: Jesús Julio Carnero (PP) publicó 133 tuits, Óscar Puente (PSOE) envió 159 mensajes, Irene Carvajal (Vox) publicó 28 y María Sánchez (VTLP) 86. Por su parte, desde las cuentas de las formaciones, el Partido Popular mandó 20 tuits, el PSOE envió 53 mensajes, Vox publicó 16 y Valladolid Toma La Palabra 120. Tabla 1. Número de tuits originales publicados por candidatos y partidos durante la campaña electoral municipal de Valladolid 2023 Nombre Usuario Seguidores Tuits Candidatos Jesús Julio Carnero (PP) y OFICINA DEL CANDIDATO DEL PP JESÚS JULIO CARNERO @JesusJCarnero @jesusjuliova23 8276 939 10 123 Óscar Puente (PSOE) @oscar_puente_ 103,1 mil 159 Irene Carvajal (Vox) @CrusatIreneVOX 1854 28 María Sánchez (VTLP) @mariatuitea 10,4 mil 86 Partidos políticos PP Ayuntamiento de Valladolid @PPAytoVLL 3055 20 Grupo PSOE Ayto. Valladolid @PSOE_AytoVLL 3431 53 VOX Valladolid Ciudad @voxvallciudad 926 16 Valladolid Toma La Palabra @TomaLaPalabraVA 6434 120 Nota. Los datos de seguidores se corresponden al día 4 de diciembre de 2023 Debido al universo de gran amplitud, se ha optado por la definición de una muestra representativa para llevar a cabo el análisis de contenido de manera más pormenorizada. Para ello, se ha tenido en cuenta cuántos tuits emitió cada candidato y cada partido al día. De esta forma, se han seleccionado los 3 tuits2 con mayor número de reproducciones (cantidad de veces que se vio un post) publicados por cada una de las cuentas en cada uno de los días analizados en el periodo del 12 al 26 de mayo de 2023. De esta manera, se seleccionan aquellas publicaciones que han alcanzado una mayor difusión, y, por tanto, un interés más alto por parte de la comunidad. 2 Se considera la posibilidad de que sean menos de 3 tuits por falta de contenidos publicados en ese día Álvarez Núñez, F. J. (2024). Estrategias de comunicación en X de los candidatos y partidos políticos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023. Trabajo de Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 2023-2024. 23 Tabla 2. Número de tuits originales publicados por candidatos y partidos diariamente durante la campaña electoral municipal de Valladolid 2023 TOTAL MEDIA 12 /05/2023 13/05/2023 14/05/2023 15/05/2023 16/05/2023 17/05/2023 18/05/2023 19/05/2023 20/05/2023 21/05/2023 22/05/2023 23/05/2023 24/05/2023 25/05/2023 26/05/2023 @JesusJCarnero @jesusjuliova23 133 8,87 11 6 5 8 6 5 10 4 9 9 10 7 9 21 13 @oscar_puente_ 159 10,60 3 18 10 11 7 16 6 8 11 3 13 12 4 15 22 @CrusatIreneVOX 28 1,87 1 1 1 2 0 0 4 1 3 5 2 1 3 1 3 @mariatuitea 86 5,73 7 3 11 4 3 4 7 7 2 10 8 9 4 3 4 @PPAytoVLL 20 1,33 3 2 2 2 0 2 1 1 2 0 1 0 1 3 0 @PSOE_AytoVLL 53 3,53 3 4 3 6 1 3 4 1 2 8 2 2 3 7 4 @voxvallciudad 16 1,07 0 1 0 2 1 2 0 0 3 2 2 0 1 1 1 @TomaLaPalabraVA 120 8,00 6 4 5 4 8 7 7 6 7 9 6 12 16 18 5 Total 615 41,00 34 39 37 39 26 39 39 28 39 46 44 43 41 69 52 La muestra que se analiza la componen un total de 278 tuits (159 de candidatos y 119 de partidos). En cuanto a los alcaldables, se evalúan 45 publicaciones de Jesús Julio Carnero (PP), 45 de Óscar Puente (PSOE), 25 de Irene Carvajal (Vox) y 44 de María Sánchez (VTLP). Para el análisis de las cuentas de los partidos políticos se consideran 20 publicaciones del PP, 38 del PSOE, 16 de Vox y 45 de VTLP. Tabla 3. Muestra representativa seleccionada para el análisis de los tuits publicados durante la campaña electoral municipal de Valladolid 2023 Nombre Usuario Seguidores Tuits Candidatos Jesús Julio Carnero (PP) y OFICINA DEL CANDIDATO DEL PP JESÚS JULIO CARNERO @JesusJCarnero @jesusjuliova23 8276 939 45 Óscar Puente (PSOE) @oscar_puente_ 103,1 mil 45 Irene Carvajal (Vox) @CrusatIreneVOX 1854 25 María Sánchez (VTLP) @mariatuitea 10,4 mil 44 Partidos políticos PP Ayuntamiento de Valladolid @PPAytoVLL 3055 20 Grupo PSOE Ayto. Valladolid @PSOE_AytoVLL 3431 38 VOX Valladolid Ciudad @voxvallciudad 926 16 Valladolid Toma La Palabra @TomaLaPalabraVA 6434 45 Notas. En el caso de Jesús Julio Carnero (PP), se da preferencia a la cuenta personal @JesusJCarnero. Los datos de seguidores se corresponden al día 4 de diciembre de 2023 Para recoger la muestra se realiza una búsqueda avanzada en la propia web de Twitter (ahora X). Posteriormente, se procesan los tuits con ayuda del software de web scraping Octoparse, con el objeto de incluirlos en una hoja de cálculo Microsoft Excel y analizarlos a través de una plantilla de codificación. Álvarez Núñez, F. J. (2024). Estrategias de comunicación en X de los candidatos y partidos políticos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023. Trabajo de Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 2023-2024. 24 El análisis de contenido continúa mediante la definición de las variables a estudiar, para poder dar respuesta a los objetivos e hipótesis planteados en esta investigación. A continuación, se muestra la plantilla de codificación empleada para estudiar las estrategias de comunicación en Twitter de los candidatos y partidos durante la campaña electoral municipal de Valladolid 2023 (Tabla 4. Plantilla de codificación o ficha de análisis). Para más detalles y mejor interpretación, se ofrece un libro de códigos3. Tabla 4. Plantilla de codificación I. Ficha técnica Nombre del codificador: Fecha de codificación: Día de publicación: II. Datos de la cuenta Partido político o candidato: Nombre de usuario: Número de seguidores: Número total de tuits publicados en el día: (inspirado en Cebrián et al., 2013). III. Publicación III.A. Contenido Tipo de contenido: (inspirado en Berrocal, 2003; Rebolledo, 2017) 1. Político 2. Personal Análisis del tema: (inspirado en Cebrián et al., 2013; Mancera y Pano, 2013; Quevedo et al.; 2016) 1. Petición de voto 2. Indicador de presencia 3. Propuesta 4. Ataque 5. Defensa 6. Afirmación general 7. Agradecimiento 8. Balance gestión 9. Otro Temática específica: Ámbito: 1. Local 2. Nacional 3. No aplica Lenguaje: (inspirado en Berrocal, 2004; Mancera y Pano, 2013). 1. Enunciativo 2. Emotivo 3. Argumentativo 4. Ironía o humor III.B. Interactividad y multimedialidad Menciones: (multirrespuesta) 1. No 3 Véase Anexo 2. Libro de códigos Álvarez Núñez, F. J. (2024). Estrategias de comunicación en X de los candidatos y partidos políticos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023. Trabajo de Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 2023-2024. 25 (inspirado en Garrido Freijanes, 2016; Mancera y Pano, 2013) 2. Partido político propio 3. Candidato propio 4. Miembro del partido propio 5. Partido político contrario 6. Candidato contrario 7. Miembro del partido contrario 8. Organización o empresa 9. Medio de comunicación 10. Institución 11. Personalidad Citas: (inspirado en Garrido Freijanes, 2016; Mancera y Pano, 2013) 1. No 2. Partido político propio 3. Candidato propio 4. Miembro del partido propio 5. Partido político contrario 6. Candidato contrario 7. Miembro del partido contrario 8. Organización o empresa 9. Medio de comunicación 10. Institución 11. Personalidad Enlaces: (inspirado en Cebrián et al., 2013; Garrido Freijanes, 2016; Mancera y Pano, 2013). 1. No 2. Sitio web propio 3. Medio de comunicación 4. Otro Etiquetas: (multirrespuesta) (inspirado en Mancera y Pano, 2013) 1. No 2. Eslogan 3. Tema campaña 4. Enunciativo Imágenes: (multirrespuesta) (inspirado en Quevedo et al.; 2016) 1. No 2. Candidato 3. Partido 4. Partido contrario 5. Ciudadanos 6. Medios de comunicación o redes sociales 7. Texto/grafía o cartel 8. Paisaje u otro Vídeos: (inspirado en Ruiz y Bustos; 2016) 1. No 2. Vídeo de campaña/presencia 3. Crítica al rival 4. Propuestas 5. Vídeo de propaganda 6. Balance de datos 7. Humor 8. Resaltar logros 9. Otros III.C. Engagement Número de “me gusta”: Número de “retuits”: Número de “comentarios”: Número de “reproducciones”: Álvarez Núñez, F. J. (2024). Estrategias de comunicación en X de los candidatos y partidos políticos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023. Trabajo de Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 2023-2024. 32 políticos usan la ironía o el humor. De forma transversal, todos los partidos políticos usaron en su mayoría lenguaje enunciativo. Sin embargo, Vox destaca por el uso de mensajes emotivos por encima del resto (43,75%). Por su parte, VTLP aplicó la argumentación sobre la media (17,78%). Por último, cabe destacar que solamente VTLP y PSOE enviaron mensajes de ironía o humor (4,44% y 2,63%). Tabla 13. Lenguaje empleado por los partidos políticos en Twitter (%) 4.3. Interactividad y multimedialidad durante la campaña electoral En este apartado se presentan los resultados en relación con el nivel de interactividad y el uso de las herramientas y recursos multimedia que permite Twitter. De esta forma, se muestra el empleo o no de estos recursos, así como la finalidad de estos. En cuanto a las menciones (@) a otras cuentas, en su mayoría, los candidatos no incluyeron esta función (70,60% de las publicaciones). En caso afirmativo, las menciones se referían a otros miembros del partido (9,26%), medios de comunicación (5,52%) y organizaciones o empresas (4,48%). Jesús Julio Carnero (PP) es el candidato que más tuits con menciones a otras cuentas publicó, muy por encima del resto (44,44% frente al 29,40% de 80,00% 65,79% 43,75% 51,11% 60,16% 10,00% 26,32% 43,75% 26,67% 26,68% 10,00% 5,26% 12,50% 17,78% 11,39% 0,00% 2,63% 0,00% 4,44% 1,77% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00% @PPAytoVLL @PSOE_AytoVLL @voxvallciudad @TomaLaPalabraVA TOTAL 1. Enunciativo 2. Emotivo 3. Argumentativo 4. Ironía o humor Álvarez Núñez, F. J. (2024). Estrategias de comunicación en X de los candidatos y partidos políticos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023. Trabajo de Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 2023-2024. 33 media). Óscar Puente (PSOE se caracterizó por no mencionar apenas a otras cuentas en sus publicaciones (86,67%). Irene Carvajal (Vox) y María Sánchez (VTLP), en el 70% publicaciones no mencionaron a otras cuentas. Tabla 14. Uso de menciones en las publicaciones de los candidatos (%) Total @JesusJCarnero @jesusjuliova23 @oscar_puente_ @CrusatIreneVOX @mariatuitea No 70,60 55,56 86,67 72,00 68,18 SÍ 29,40 44,44 13,33 28,00 31,82 Partido político propio 1,79 3,42 0,00 0,00 3,74 Candidato propio 1,99 7,98 0,00 0,00 0,00 Miembro partido propio 9,26 13,68 0,00 14,00 9,36 Partido político contrario 0,85 3,42 0,00 0,00 0,00 Candidato contrario 1,14 4,56 0,00 0,00 0,00 Miembro partido contrario 1,42 5,70 0,00 0,00 0,00 Organización-Empresa 4,48 3,42 1,90 7,00 5,61 Medio de comunicación 5,52 0,00 5,71 7,00 9,36 Institución 0,28 1,14 0,00 0,00 0,00 Personalidad 2,65 1,14 5,71 0,00 3,74 En cuanto al análisis de las cuentas de Twitter de los partidos políticos, estos sí utilizaron ampliamente las menciones a otros perfiles (70,86%) a diferencia de los candidatos. En su mayoría se refirieron a miembros del partido propio (20,03%), al candidato (18,66%) y a organizaciones o empresas (14,05%). La mención a otros partidos políticos o miembros contrarios es nula (residual a candidatos contrarios, 1,91%). Es el Partido Popular quién más utilizó este recurso, puesto que representa el 80,00% de sus tuits. Tabla 15. Uso de menciones en las publicaciones de los partidos políticos (%) Total @PPAytoVLL @PSOE_AytoVLL @voxvallciudad @TomaLaPalabraVA No 29,14 20,00 34,21 31,25 31,11 SÍ 70,86 80,00 65,79 68,75 68,89 Partido político propio 2,17 4,44 0,00 0,00 4,24 Candidato propio 18,66 0,00 20,86 32,57 21,20 Miembro partido propio 20,03 28,89 20,86 14,47 15,90 Partido político contrario 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 Candidato contrario 1,91 4,44 0,00 0,00 3,18 Miembro partido contrario 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 Organización-Empresa 14,05 28,89 4,81 10,86 11,66 Medio de comunicación 7,15 0,00 19,26 7,24 2,12 Institución 2,78 2,22 0,00 3,62 5,30 Personalidad 4,10 11,11 0,00 0,00 5,30 En segundo lugar, el análisis de citas de otras publicaciones muestra que los alcaldables no utilizaron este recurso (83,84%). Solo el 16,16% de los tuits Álvarez Núñez, F. J. (2024). Estrategias de comunicación en X de los candidatos y partidos políticos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023. Trabajo de Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 2023-2024. 34 se refiere a otros mensajes publicados. María Sánchez (VTLP) utiliza las citas por encima del resto de los candidatos (29,55%), con referencias a publicaciones de la cuenta de su partido político (15,91%). Óscar Puente (PSOE) cita tuits en el 28,89% de sus publicaciones, y destaca por mencionarse a sí mismo (4,44%) y, tanto Jesús Julio Carnero (PP), como Irene Carvajal (Vox), apenas utilizan esta herramienta. Tabla 16. Uso de citas en las publicaciones de los candidatos (%) Total @JesusJCarnero @jesusjuliova23 @oscar_puente_ @CrusatIreneVOX @mariatuitea No 83,84 97,78 71,11 96,00 70,45 SÍ 16,16 2,22 28,89 4,00 29,55 Partido político propio 4,53 0,00 2,22 0,00 15,91 Candidato propio 1,11 0,00 4,44 0,00 0,00 Miembro partido propio 2,26 2,22 0,00 0,00 6,82 Partido político contrario 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 Candidato contrario 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 Miembro partido contrario 0,56 0,00 2,22 0,00 0,00 Organización-Empresa 3,23 0,00 6,67 4,00 2,27 Medio de comunicación 3,35 0,00 11,11 0,00 2,27 Institución 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 Personalidad 1,12 0,00 2,22 0,00 2,27 Los partidos políticos escasamente citaron en sus publicaciones otros tuits (9,54%). Cuando utilizan este recurso, se refieren en su mayoría a miembros del partido propio (4,03%) o instituciones (2,50%). Tabla 17. Uso de citas en las publicaciones de los partidos políticos (%) Total @PPAytoVLL @PSOE_AytoVLL @voxvallciudad @TomaLaPalabraVA No 90,46 80,00 94,74 93,75 93,33 SÍ 9,54 20,00 5,26 6,25 6,67 Partido político propio 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 Candidato propio 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 Miembro partido propio 4,03 5,00 2,63 6,25 2,22 Partido político contrario 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 Candidato contrario 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 Miembro partido contrario 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 Organización-Empresa 1,25 5,00 0,00 0,00 0,00 Medio de comunicación 1,21 0,00 2,63 0,00 2,22 Institución 2,50 10,00 0,00 0,00 0,00 Personalidad 0,56 0,00 0,00 0,00 2,22 De igual modo, se analiza la inclusión o no de enlaces en las publicaciones de los candidatos. Solo el 12,60% de los tuits de los alcaldables incluyó enlaces, de los cuales el 9,19% conectaba a páginas web de medios de comunicación y Álvarez Núñez, F. J. (2024). Estrategias de comunicación en X de los candidatos y partidos políticos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023. Trabajo de Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 2023-2024. 35 el 3,41% a sitios webs del partido propio. María Sánchez (VTLP) utiliza este recurso por encima del resto de candidatos, ya que el 27,27% de sus tuits incluye enlaces. La siguen Irene Carvajal (Vox), 12,00% y Óscar Puente (PSOE), 11,11%. Por su parte, Jesús Julio Carnero (PP) no utiliza enlaces. Tabla 18. Uso de enlaces en las publicaciones de los candidatos (%) Total @JesusJCarnero @jesusjuliova23 @oscar_puente_ @CrusatIreneVOX @mariatuitea No 87,40 100,00 88,89 88,00 72,73 SÍ 12,60 0,00 11,11 12,00 27,27 Sitio web propio 3,41 0,00 0,00 0,00 13,64 Medio de comunicación 9,19 0,00 11,11 12,00 13,64 Otro 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 En cambio, desde los perfiles de Twitter de los partidos político, el uso de enlaces es algo mayor, puesto que representa el 17,85% de las publicaciones. De ellos, el 8,49% conectan con sitios webs del partido y el 8,14% con páginas de medios de comunicación. El PSOE utiliza por encima del resto este recurso (47,37%). Por su parte, el PP no incluye enlaces en sus publicaciones. Tabla 19. Uso de enlaces en las publicaciones de los partidos políticos (%) Total @PPAytoVLL @PSOE_AytoVLL @voxvallciudad @TomaLaPalabraVA No 82,15 100,00 52,63 93,75 82,22 SÍ 17,85 0,00 47,37 6,25 17,78 Sitio web propio 8,49 0,00 18,42 0,00 15,56 Medio de comunicación 8,14 0,00 26,32 6,25 0,00 Otro 1,21 0,00 2,63 0,00 2,22 Del mismo modo, el análisis tiene en cuenta el uso de etiquetas o hashtags (#) por parte de los candidatos en sus publicaciones de Twitter. De esta forma, el 50,48% de los tuits analizados presenta etiquetas. En cuanto a su finalidad, las etiquetas con características de eslogan electoral representan el 22,60% (por ejemplo, #ValladolidEntreTodos, #CuidaValladolid o #PolíticaDeCorazón). El 22,10% de los hashtags son de tipo enunciativo o referencial (por ejemplo, #Valladolid, #28M o #ElDebateLa8Valladolid). Por último, las etiquetas referentes a temas de campaña (por ejemplo, #soterramiento, #PresupuestosParticipativos o #Deportes) representan el 5,78%. Álvarez Núñez, F. J. (2024). Estrategias de comunicación en X de los candidatos y partidos políticos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023. Trabajo de Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 2023-2024. 36 Tanto Irene Carvajal (Vox) como Jesús Julio Carnero (PP) utilizan etiquetas en la mayoría de sus publicaciones (88% y 84,44% respectivamente). Destaca la finalidad enunciativa por parte del popular (48,12%) y el uso de eslóganes de la candidata de Vox (52,80%). María Sánchez (VTLP) utiliza en menor medida los hashtags (27,27%). Por su parte, Óscar Puente no emplea esta herramienta de Twitter. Tabla 20. Uso de etiquetas en las publicaciones de los candidatos (%) Total @JesusJCarnero @jesusjuliova23 @oscar_puente_ @CrusatIreneVOX @mariatuitea No 49,52 15,56 97,78 12,00 72,73 SÍ 50,48 84,44 2,22 88,00 27,27 Eslogan 22,60 19,98 2,22 52,80 15,42 Tema campaña 5,78 16,34 0,00 6,77 0,00 Enunciativo 22,10 48,12 0,00 28,43 11,86 Las cuentas de los partidos políticos utilizaron en mayor medida las etiquetas en sus publicaciones (78,63%) en comparación con los alcaldables. En el caso de las formaciones, utilizaron los hashtags a forma de eslogan en el 42,28%. En el resto, el 35,04% son enunciativos y el 1,31% se refieren a temas de campaña. Destaca el uso de hashtags por parte de Vox y Valladolid Toma la Palabra por encima de la media (93,75% y 84,44% respectivamente). Tabla 21. Uso de etiquetas en las publicaciones de los partidos políticos (%) Total @PPAytoVLL @PSOE_AytoVLL @voxvallciudad @TomaLaPalabraVA No 21,37 40,00 23,68 6,25 15,56 SÍ 78,63 60,00 76,32 93,75 84,44 Eslogan 42,28 2,86 48,28 59,66 58,33 Tema campaña 1,31 0,00 0,00 0,00 5,22 Enunciativo 35,04 57,14 28,03 34,09 20,89 En cuanto al análisis de elementos multimedia, el 56,92% de las publicaciones de los candidatos a la alcaldía incluye imágenes. Sobre el contenido de las fotografías, en el 18,83% el candidato es el elemento principal, el 11,32% representan al partido con miembros de este o militantes y el 8,20% son texto, grafía o imágenes digitales. Destaca la candidata de Vox por encima del resto de candidatos por el uso de fotografías, puesto que en el 80% de sus tuits incluye fotografías. En este sentido, en la mayoría de los tuits con fotografías ella es el elemento principal Álvarez Núñez, F. J. (2024). Estrategias de comunicación en X de los candidatos y partidos políticos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023. Trabajo de Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 2023-2024. 37 (28%). Oscar Puente (PSOE) utiliza imágenes en el 51,11% de sus publicaciones. Al contrario que el resto de los candidatos, la mayor parte de sus imágenes son de tipo “paisaje / otro” (16,61%). Por su parte, el candidato popular Jesús Julio Carnero (PP) acompaña sus tuits con imágenes en el 51,11% de las publicaciones. Por último, María Sánchez (VTLP) es quién menos utiliza este recurso (45,45%). Tabla 22. Uso de imágenes en las publicaciones de los candidatos (%) Total @JesusJCarnero @jesusjuliova23 @oscar_puente_ @CrusatIreneVOX @mariatuitea No 43,08 48,89 48,89 20,00 54,55 SÍ 56,92 51,11 51,11 80,00 45,45 Candidato 18,83 24,11 12,78 28,00 10,42 Partido 11,32 6,75 1,28 24,00 13,26 Partido contrario 0,47 0,00 0,00 0,00 1,89 Ciudadanos 3,97 3,86 1,28 6,00 4,73 Medios de comunicación 3,91 0,00 3,83 8,00 3,79 Texto / grafía 8,20 4,82 15,33 6,00 6,63 Paisaje / otro 10,23 11,57 16,61 8,00 4,73 En cuanto a los perfiles de los partidos políticos, destacan por un mayor uso de imágenes en sus publicaciones en comparación con las cuentas de los propios candidatos. Los tuits con fotografía suponen el 69,68% del total de las publicaciones. La mayoría (27,39%) están protagonizadas por el propio partido político (miembros, militantes…). En menor medida, son de tipo “texto / grafía” (13,11%), “paisaje / otro" (9,08%), “ciudadanos” (8,17%) y “candidato” (4,44%). De forma diferenciada, por partidos políticos, son las cuentas de Vox y Partido Popular las que mayor porcentaje de publicaciones acompañan de imágenes (81,25% y 80% respectivamente). En el caso de Vox, se distingue del resto de formaciones porque las imágenes son “texto / grafía” mayoritariamente (25,85%). Por su parte, VTLP utiliza imágenes en el 62,22% de sus publicaciones y PSOE en el 55,26%. Álvarez Núñez, F. J. (2024). Estrategias de comunicación en X de los candidatos y partidos políticos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023. Trabajo de Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 2023-2024. 38 Tabla 23. Uso de imágenes en las publicaciones de los partidos políticos (%) Total @PPAytoVLL @PSOE_AytoVLL @voxvallciudad @TomaLaPalabraVA No 30,32 20,00 44,74 18,75 37,78 SÍ 69,68 80,00 55,26 81,25 62,22 Candidato 4,44 0,00 8,41 3,69 5,66 Partido 27,39 40,00 22,83 18,47 28,28 Partido contrario 2,69 0,00 4,81 3,69 2,26 Ciudadanos 8,17 10,00 4,81 11,08 6,79 Medios de comunicación 4,80 3,33 4,81 11,08 0,00 Texto / grafía 13,11 0,00 9,61 25,85 16,97 Paisaje / otro 9,08 26,67 0,00 7,39 2,26 Por último, el análisis del uso de vídeos en las cuentas de los candidatos a la alcaldía muestra que en la mayor parte de las publicaciones (79,59%) no se incluye este recurso. Jesús Julio Carnero (PP) destaca en el uso de los vídeos, puesto que el 53,33% de sus publicaciones incluye contenido audiovisual. Con porcentajes muy inferiores se sitúan el resto de los candidatos: María Sánchez (VTLP), 13,64%; Irene Carvajal (Vox), 8%; y Óscar Puente (PSOE), 6,67%. Tabla 24. Uso de vídeos en las publicaciones de los candidatos (%) Total @JesusJCarnero @jesusjuliova23 @oscar_puente_ @CrusatIreneVOX @mariatuitea No 79,59 46,67 93,33 92,00 86,36 SÍ 20,41 53,33 6,67 8,00 13,64 Vídeo de campaña 3,23 6,67 0,00 4,00 2,27 Crítica al rival 4,33 11,11 2,22 4,00 0,00 Propuestas 6,14 20,00 0,00 0,00 4,55 Vídeo de propaganda 3,90 11,11 2,22 0,00 2,27 Balance de datos 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 Humor 0,57 0,00 0,00 0,00 2,27 Resaltar logros 1,12 2,22 0,00 0,00 2,27 Otros 1,11 2,22 2,22 0,00 0,00 En cuanto a los partidos políticos, estos utilizan en menor medida vídeos en sus publicaciones en Twitter. El 88,69% de los tuits de las formaciones políticas no incluye contenido audiovisual. Valladolid Toma La Palabra destaca por encima del resto de partidos políticos en cuanto al uso de vídeos en Twitter (31,11%). Por su parte, el PP no utiliza vídeos en sus publicaciones. Álvarez Núñez, F. J. (2024). Estrategias de comunicación en X de los candidatos y partidos políticos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023. Trabajo de Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 2023-2024. 39 Tabla 25. Uso de vídeos en las publicaciones de los partidos políticos (%) Total @PPAytoVLL @PSOE_AytoVLL @voxvallciudad @TomaLaPalabraVA No 88,69 100,00 92,11 93,75 68,89 SÍ 11,31 0,00 7,89 6,25 31,11 Vídeo de campaña 1,11 0,00 0,00 0,00 4,44 Crítica al rival 3,23 0,00 0,00 6,25 6,67 Propuestas 1,21 0,00 2,63 0,00 2,22 Vídeo de propaganda 2,43 0,00 5,26 0,00 4,44 Balance de datos 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 Humor 0,56 0,00 0,00 0,00 2,22 Resaltar logros 2,78 0,00 0,00 0,00 11,11 Otros 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 4.4. Engagement obtenido por los candidatos y partidos durante la campaña En el último punto de los resultados, se exponen los datos referentes al engagement, es decir, el nivel de interacción con la audiencia desde las distintas cuentas de Twitter analizadas. Para ello, se ha calculado la tasa de engagement mediante la siguiente fórmula matemática4 basada en el número de interacciones en relación con el alcance de la publicación: 𝑇𝑇𝑇𝑇𝑇𝑇𝑇𝑇 𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑇𝑇𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒 =nº me gusta +nº retuits +nº comentarios reproducciones × 100 De media, los candidatos a la alcaldía obtuvieron una tasa de engagement en sus perfiles de Twitter del 1,41%. Las publicaciones obtuvieron alrededor de 146 “me gusta”, 55 retuits y 18 comentarios. La candidata de Vox estableció el nivel de interacción con su audiencia por encima que el resto de los alcaldables (2,28%), seguida de la cabeza de lista de VTLP (1,66%). Por su parte, tanto el socialista (0,90%) como el popular (0,78%) situaron su engagement por debajo de la media. Tabla 26. Tasa de engagement obtenida por los candidatos en Twitter Total @JesusJCarnero @jesusjuliova23 @oscar_puente_ @CrusatIreneVOX @mariatuitea Tasa engagement* 1,41% 0,78% 0,90% 2,28% 1,66% Me gusta 146,15 67,71 419,40 53,64 43,86 Retuits 55,34 36,58 149,62 20,72 14,45 Comentarios 18,42 25,16 42,71 3,32 2,50 Reproducciones 22 818,73 16 564,53 67 640,00 3409,12 3661,27 Nota. *Tasa engagement = (nº me gusta + nº retuits + nº comentarios) /reproducciones x100 4 La fórmula se extrae del gestor de redes sociales Metricool. Martín, S. (2024, 10 mayo). Cómo medir el engagement en redes sociales: potencia tus métricas. Metricool. https://metricool.com/es/engagement-que-es-y-como-enamorar-a-tus-seguidores/#Twitter Álvarez Núñez, F. J. (2024). Estrategias de comunicación en X de los candidatos y partidos políticos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023. Trabajo de Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 2023-2024. 40 En segundo lugar, se cruzan las variables multimedia (uso o no de imágenes y vídeos en las publicaciones) y engagement. De esta forma, los candidatos obtienen mejores resultados de engagement en los tuits que incluyeron fotografías o contenido multimedia (1,52% frente al 1,18%). Tabla 27. Relación del engagement y la inclusión de contenido multimedia en las publicaciones de los candidatos. Total @JesusJCarnero @jesusjuliova23 @oscar_puente_ @CrusatIreneVox @mariatuitea Sin multimedia* 1,18% 0,27% 1,48% 1,53% 1,44% Me gusta 164,53 113,00 463,11 36,33 45,70 Retuits 62,92 40,00 184,74 13,33 13,60 Comentarios 39,92 96,00 53,58 7,00 3,10 Reproducciones 37 072,29 92 800,00 47 457,89 3698,33 4332,95 Con multimedia* 1,52% 0,85% 0,90% 2,39% 1,92% Me gusta 138,12 66,68 387,46 56,00 42,33 Retuits 49,34 36,50 123,96 21,73 15,17 Comentarios 15,78 23,55 34,77 2,82 2,00 Reproducciones 25 922,90 14 831,91 82 388,46 3369,68 3101,54 Nota. *Tasa engagement = (nº me gusta + nº retuits + nº comentarios) /reproducciones x100 En cuanto al análisis de los perfiles de Twitter de los partidos políticos, estos presentan una tasa de engagement de 2,07%, más alta que en el caso de los alcaldables. La cuenta municipal de Vox obtiene el mejor resultado (3,44%), seguida del PP (2,20%). Con datos más bajos, PSOE (1,70%) y VTLP (0,95%). Tabla 28. Tasa de engagement obtenida por los partidos políticos en Twitter Total @PPAytoVLL @PSOE_AytoVLL @voxvallciudad @TomaLaPalabraVA Tasa engagement* 2,07% 2,20% 1,70% 3,44% 0,95% Me gusta 25,71 12,70 25,13 28,06 36,93 Retuits 14,89 6,50 15,55 14,88 22,64 Comentarios 3,09 2,40 6,13 1,38 2,47 Reproducciones 2888,72 982,25 2761,71 1286,44 6524,47 Nota. *Tasa engagement = (nº me gusta + nº retuits + nº comentarios) /reproducciones x100 Por último, se diferencia la tasa de engagement obtenida en las publicaciones con contenido multimedia de aquellas que no usan este recurso. En el caso de los perfiles de los partidos políticos, de media, aquellos tuits sin imágenes ni vídeos obtuvo una tasa de engagement más alta (2,28%) que las publicaciones con este contenido (2,06%). Sin embargo, hay que señalar que tanto PP como Vox consiguieron mayor interacción con la audiencia en los tuits con contenido multimedia. Álvarez Núñez, F. J. (2024). Estrategias de comunicación en X de los candidatos y partidos políticos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023. Trabajo de Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 2023-2024. 41 Tabla 29. Relación del engagement y la inclusión de contenido multimedia en las publicaciones de los partidos políticos. Total @PPAytoVLL @PSOE_AytoVLL @voxvallciudad @TomaLaPalabraVA Sin multimedia* 2,28% 1,87% 3,09% 2,97% 1,18% Me gusta 14,94 9,25 12,86 21,00 16,67 Retuits 8,61 4,00 8,79 10,00 11,67 Comentarios 1,61 2,00 3,43 1,00 0,00 Reproducciones 1278,48 814,00 812,07 1078,50 2409,33 Con multimedia* 2,06% 2,26% 1,53% 3,50% 0,95% Me gusta 28,33 13,56 32,29 29,07 38,38 Retuits 16,41 7,13 19,50 15,57 23,43 Comentarios 3,57 2,50 7,71 1,43 2,64 Reproducciones 3264,47 1024,31 3899,00 1316,14 6818,40 Nota. *Tasa engagement = (nº me gusta + nº retuits + nº comentarios) /reproducciones x100 Álvarez Núñez, F. J. (2024). Estrategias de comunicación en X de los candidatos y partidos políticos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023. Trabajo de Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 2023-2024. 48 Riera Sagrera, P., R. Gómez Martínez, J. A. Mayoral Díaz-Asensio, P. Barberá Aragüena y J. R. Montero Gilbert. (2017). “Elecciones municipales en España. La personalización del voto”. Revista Internacional de Sociología 75 (2): e062. http://dx.doi.org/10.3989/ ris.2017.75.2.15.140 Rodríguez Andrés, R. y Ureña Uceda, D. (2011). Diez razones para el uso de Twitter como herramienta en la comunicación política y electoral, en Comunicación y Pluralismo (pp. 89-116). https://hdl.handle.net/10171/35625 Rospir, J. L. (1999). La globalización de las campañas electorales. En A. MuñozAlonso y J. L. Rospir (Eds.), Democracia mediática y campañas electorales (pp. 55-85), Barcelona: Ariel. Ruiz del Olmo, F. J. y Bustos Díaz, J. (2016). Del tweet a la fotografía, la evolución de la comunicación política en Twitter hacia la imagen. El caso del debate del estado de la nación en España (2015). Revista Latina De Comunicación Social, (71), 108–123. https://doi.org/10.4185/RLCS-20161086 Senado de España. (2023). Ficha del senador. Carnero García, Jesús Julio. https://www.senado.es/web/composicionorganizacion/senadores/compos icionsenado/fichasenador/index.html?id1=19853&legis=15&id2=g Serrador, M. (22 de diciembre de 2022). La juez Irene Carvajal, candidata de Vox a la Alcaldía de Valladolid. Diario ABC. https://www.abc.es/espana/castilla-leon/juez-irene-carvajalcandidata-alcaldia-valladolid-20221222125742-nt.html Ureña, D. (15 de septiembre de 2011). El twitter de Rajoy: consejos para candidatos recién llegados. Blog “El Foso de la Orquesta” (ABC). https://web.archive.org/web/20111202224823/http://www.abc.es/blogs/da niel-urena/public/post/el-twitter-de-rajoy-consejos-para-candidatosrecien-llegados-9864.asp Álvarez Núñez, F. J. (2024). Estrategias de comunicación en X de los candidatos y partidos políticos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023. Trabajo de Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 2023-2024. 49 Valladolid Toma La Palabra (7 de febrero de 2023). María Sánchez será la candidata de VTLP para convertirse en la primera alcaldesa de Valladolid. https://valladolidtomalapalabra.org/maria-sanchez-esteban-candidata-ala-alcaldia-por-valladolid-toma-la-palabra/ Weaver, D. (1997). Canalización mediática («agenda-setting») y elecciones en Estados Unidos. https://repositorio.consejodecomunicacion.gob.ec//handle/CONSEJO_R EP/5621 Wimmer, R. D. y Dominick, J. R. (1996). La investigación científica de los medios de comunicación. Una introducción a sus métodos. Bosch Casa Editorial. Álvarez Núñez, F. J. (2024). Estrategias de comunicación en X de los candidatos y partidos políticos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023. Trabajo de Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 2023-2024. 50 7. Anexos Anexo 1. El contexto de las elecciones municipales de Valladolid de 2023 Las elecciones municipales de Valladolid tuvieron lugar el domingo 28 de mayo de 2023. En ellas, 240.651 electores fueron llamados a las urnas. La participación en los comicios se situó en el 67,24%, dos puntos menos que en 2019 (69,12%) (Infoelectoral, 2023). Entre las diferentes candidaturas que se postulaban la alcaldía: - Óscar Puente (Partido Socialista Obrero Español): (Valladolid, 1968) alcalde de Valladolid desde 2015 hasta 2023, fue elegido concejal del grupo socialista en 2007. Licenciado en Derecho, ha ejercicio como abogado desde 1995 hasta la llegada a la alcaldía (Ministerio de Transportes y Movilidad Sostenible, 2023). - Jesús Julio Carnero (Partido Popular): (Aspariegos, Zamora, 1964) licenciado en Derecho y funcionario del cuerpo superior de la Administración Autonómica de Castilla y León. Presidente de la Diputación de Valladolid desde 2011 a 2019 (concejal en el Ayuntamiento de Valladolid). Ha sido consejero de Agricultura, Ganadería y Desarrollo Rural de la Junta de Castilla y León (2019 - 2022) y de la Presidencia (2022 - 2023) (Senado de España, 2023). - Irene Carvajal (Vox): (Valladolid, 1970) juez sustituta en Valladolid y licenciada en Derecho. Tiene una amplia formación académica en posgrados del ámbito jurídico y es autora de diversas publicaciones. A pesar de colaborar con Vox desde su formación, carece de experiencia política (Serrador, 2022). - María Sánchez (Valladolid Toma la Palabra): (Valladolid, 1981) concejala desde 2011, ha sido la cabeza de la concejalía de Medio Ambiente y Sostenibilidad durante las dos últimas legislaturas (Encinas, 2023). Es licenciada en Derecho y tiene un máster en igualdad y políticas de género (Valladolid Toma Álvarez Núñez, F. J. (2024). Estrategias de comunicación en X de los candidatos y partidos políticos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023. Trabajo de Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 2023-2024. 51 La Palabra, 2023). Tras el escrutinio del 28M, el Partido Socialista Obrero Español (PSOE) y Partido Popular (PP) empataron en el número de concejales obtenidos, 11. El PSOE obtuvo un 36,7% de los votos y el PP 36,23%. Vox quedó en tercera posición con 3 concejales (11,8%) y Valladolid Toma la Palabra (VTLP) consiguió 2 concejales (9,1%). Los resultados electorales supusieron un vuelco en la alcaldía. Un acuerdo entre PP y Vox facilitó la mayoría necesaria para que el candidato popular, Jesús Julio Carnero, obtuviera la alcaldía (Cornejo, 2023). De esta forma, tras las elecciones municipales de Valladolid 2023, Óscar Puente (PSOE), que gobernaba en coalición con VTLP desde 2015, pierde el puesto de alcalde. Álvarez Núñez, F. J. (2024). Estrategias de comunicación en X de los candidatos y partidos políticos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023. Trabajo de Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 2023-2024. 52 Anexo 2. Libro de códigos En este apartado, se ofrece el libro de códigos para mejor interpretación de las diferentes variables establecidas para este análisis. Así, se determina la plantilla de codificación empleada en este trabajo de investigación (Tabla 4. Plantilla de codificación o ficha de análisis). En el primer bloque “I. Ficha técnica” se incluyen los datos referentes a la codificación realizada, tales como “nombre del codificador”, “fecha de codificación” y “día de publicación”. En el segundo apartado “II. Datos de la cuenta” se ubican los datos sobre el “partido político o candidato” que se examina, el “nombre de usuario” y el “número de seguidores”. Además, se señala el “número total de tuits publicados en el día”, con el objetivo de considerar la actividad y su evolución temporal (inspirado en Cebrián et al., 2013). El tercer bloque de la plantilla de análisis se refiere al estudio concreto de las publicaciones en Twitter. El apartado “III.A. Contenido” considera el mensaje de la publicación para su análisis: a) Se establece la variable “tipo de contenido” con las categorías “político” o “personal” (inspirado en Berrocal, 2003; Rebolledo, 2017). De esta forma, se separa el contenido exclusivamente político, electoral e ideológico con los mensajes propios de la esfera privada de los candidatos. Varios autores han incidido en el fenómeno de la personalización como uno de los factores determinantes en la decisión (“Wattenberg, 1998; Rico, 2009; y Garzia, 2014”, como se citó en Rebolledo, 2017; Berrocal, 2003; Rebolledo, 2017). b) En segundo lugar, se establece la variable “Análisis del tema”, con las categorías 1. Petición de voto, 2. Indicador de presencia, 3. Propuesta, 4. Ataque, 5. Defensa, 6. Afirmación general, 7. Agradecimiento, 8. Balance gestión y 9. Otro (inspirado en Cebrián el al., 2013; Mancera y Pano, 2013; Quevedo el al.; 2016). De esta forma, esta variable condensa los diferentes análisis propuestos por varios autores. Álvarez Núñez, F. J. (2024). Estrategias de comunicación en X de los candidatos y partidos políticos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023. Trabajo de Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 2023-2024. 53 Cebrián el al. (2013) consideran la intencionalidad con “cuatro posibles finalidades en los tuits: transmitir un mensaje político, enviar al candidato un mensaje personal, reforzar la campaña tradicional o autoreferirse” (p. 44). Mancera y Pano (2013) señalan que los políticos usan Twitter para difundir “sus actividades diarias, para explicar dónde se encontraban y hacia dónde se dirigían, para presentar el programa a sus seguidores y votantes potenciales, para dialogar con sus adversarios políticos e incluso lanzar consignas a sus correligionarios” (p. 128). Además, establecen que “es posible clasificar los mensajes en propuestas y elogios a la propia facción política, y menciones y ataques a los candidatos rivales” (Mancera y Pano, 2013, p. 129). Por otro lado, resulta de interés la puntualización que hacen Quevedo et al. (2016): El posible votante que recurre a Twitter para conocer mejor a quienes aspiran al bastón de mando encuentra en la red propuestas, promesas, peticiones de apoyo y críticas a diferentes formaciones políticas, pero sobre todo, un completo registro de las actividades que conforman la agenda de los alcaldables, con especiales alusiones a sus entrevistas en prensa y televisión. (p. 103) c) En tercer lugar, se incluye la variable “Temática específica” con el objetivo de comparar la agenda de temas propuestos. d) Se añade la variable “Ámbito” con las categorías 1. Local, 2. Nacional o 3. No aplica. En este sentido, se pretende desentrañar la inclusión o no de temas de la política nacional en los comicios locales. e) Por último, se considera la variable “Lenguaje” con las categorías 1. Enunciativo, 2. Emotivo, 3. Argumentativo y 4. Ironía o humor (inspirado en Berrocal, 2004; Mancera y Pano, 2013). Berrocal (2004) ejemplifica el líder transformador como aquel que no solo utiliza un discurso lógico y racional, sino también mensajes emocionales. Por otro lado, Mancera y Pano (2013) analizan el uso Álvarez Núñez, F. J. (2024). Estrategias de comunicación en X de los candidatos y partidos políticos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023. Trabajo de Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 2023-2024. 54 de la ironía y el humor por parte de los políticos como formas de ataque o de defensa que salvaguardan al autor de una cierta responsabilidad del enunciado respecto al significado auténtico del mensaje. En el apartado “III.B. interactividad y multimedialidad” se pretende establecer el nivel de conversación entre usuarios y el uso de las herramientas de la Web 2.0. que permite la red social Twitter. a. Se establece la variable “menciones” con las categorías multirrespuesta 1. No, 2. Partido político propio, 3. Candidato propio, 4. Miembro del partido propio, 5. Partido político contrario, 6. Candidato contrario, 7. Miembro del partido contrario, 8. Organización o empresa, 9. Medio de comunicación, 10. Institución y 11. Personalidad (inspirado en Garrido, 2016; Mancera y Pano, 2013). En este sentido, Mancera y Pano (2013) establecen que el signo @ “se utiliza como marcador deíctico, como forma de dirigirse a alguien y sirve para indicar la fuente de una información, como mención de la procedencia de los datos que un usuario incluye en su tuit” (p. 182). b. En segundo lugar, la variable “citas”, permite medir la conversación en la red social mediante los retuits con contexto propio. Se establecen las mismas categorías que en la variable anterior. La cita de tuits “en el campo de la comunicación política se relaciona con la posibilidad de retomar el discurso de otro y transmitirlo desde el propio sistema deíctico para argumentar en contra o a favor, criticarlo o difundirlo entre los propios seguidores” (Mancera y Pano, 2013, p. 187). c. Posteriormente, se concreta la variable “enlaces” con las categorías 1. No, 2. Sitio web propio, 3. Medio de comunicación y 4. Otro (inspirado en Cebrián el al., 2013; Garrido, 2016; Mancera y Pano, 2013). Cebrián el al. (2013) Álvarez Núñez, F. J. (2024). Estrategias de comunicación en X de los candidatos y partidos políticos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023. Trabajo de Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 2023-2024. 55 explican que observar la cantidad y características de los enlaces permite conocer cómo Twitter se trasciende a sí mismo, puesto que permite a los usuarios la oportunidad de ampliar el contenido de los tuits. Por otro lado, en su trabajo, Mancera y Pano (2013) definieron que su análisis encontraba enlaces que solían “dirigir a programas electorales, artículos y reportajes generalmente favorables para los candidatos, informes, estadísticas y sondeos” (p. 211). A la vez, los enlaces sirven para validar, argumentar y persuadir a los posibles votantes de las propuestas planteadas. d. En una cuarta variable, “etiquetas” con las categorías multirrespuesta 1. No, 2. Eslogan, 3. Tema de campaña o 4. Enunciativo (inspirado en Mancera y Pano, 2013). e. La quinta variable “imágenes” analiza la existencia o no de las fotografías y los elementos que la componen (inspirado en Quevedo el al.; 2016). En este sentido, se establecen las categorías multirrespuesta en función del protagonista de la fotografía: 1. No, 2. Candidato, 3. Partido, 4. Partido contrario, 5. Ciudadanos, 6. Medios de comunicación, 7. Texto/grafía o cartel (imágenes digitales) y 8. Paisaje u otro. f. La última variable “vídeos” examina el contenido multimedia en este formato (inspirado en Ruiz y Bustos; 2016). Se establecen las categorías: 1. No, 2. Vídeo de campaña/presencia, 3. Crítica al rival, 4. Propuestas, 5. Vídeo de propaganda, 6. Balance de datos, 7. Humor, 8. Resaltar logros y 9. Otros. En el último apartado “III.C. engagement”, se estudian las variables de “número de me gusta”, “número de retuits”, “número de comentarios” y “número de reproducciones”. Álvarez Núñez, F. J. (2024). Estrategias de comunicación en X de los candidatos y partidos políticos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023. Trabajo de Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 2023-2024. 56 Anexo 3. Ejemplos de aplicación de la plantilla de codificación Ejemplo A. Enlace: https://twitter.com/PPAytoVLL/status/1661788929190658048 I. Ficha técnica Nombre del codificador: Francisco Javier Álvarez Núñez Fecha de codificación: 21 – 03 – 2024 Día de publicación: 25 – 05 – 2023 II. Datos de la cuenta Partido político o candidato: PP Ayuntamiento de Valladolid Nombre de usuario: @PPAytoVLL Número de seguidores: 3055 Número total de tuits publicados en el día: 3 III. Publicación III.A. Contenido Tipo de contenido: 1. Político Análisis del tema: 4. Ataque Temática específica: Movilidad Ámbito: 1. Local Lenguaje: 3. Argumentativo III.B. Interactividad y multimedialidad Menciones: (multirrespuesta) 6. Candidato contrario Citas: 4. Miembro del partido propio Enlaces: 1. No Etiquetas: (multirrespuesta) 2. Eslogan Imágenes: (multirrespuesta) 1. No Álvarez Núñez, F. J. (2024). Estrategias de comunicación en X de los candidatos y partidos políticos durante la campaña electoral municipal de Valladolid de 2023. Trabajo de Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 2023-2024. 57 Vídeos: 1. No III.C. Engagement Número de “me gusta”: 22 Número de “retuits”: 11 Número de “comentarios”: 8 Número de “reproducciones”: 1976 Ejemplo B. Enlace: https://twitter.com/oscar_puente_/status/1660584271407398912 I. Ficha técnica Nombre del codificador: Francisco Javier Álvarez Núñez Fecha de codificación: 18 – 03 – 2024 Día de publicación: 22 – 05 – 2023 II. Datos de la cuenta Partido político o candidato: Óscar Puente (PSOE) Nombre de usuario: @oscar_puente_ Número de seguidores: 103 100 Número total de tuits publicados en el día: 13 III. Publicación III.A. Contenido Tipo de contenido: 1. Político Análisis del tema: 8. Balance gestión Temática específica: Integración Ámbito: 1. Local Lenguaje: 3. Argumentativo