Feminismo y ecología como estrategia publicitaria. Una mirada crítica al feminismo de consumo

UNIVERSIDAD DE VALLADOLID FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS CURSO 2018-2019 "FEMINISMO Y ECOLOGÍA COMO ESTRATEGIA PUBLICITARIA. UNA MIRADA CRÍTICA AL FEMINISMO DE CONSUMO" TRABAJO DE DISERTACIÓN DÉBORA GONZÁLEZ FRONTAURA SUSANA DE ANDRÉS SEGOVIA, JULIO 2019 RESUMEN En este trabajo se hace una presentación de las bases de los movimientos del feminismo, y el ecologismo, y de actuales estrategias criticables que explotan estos movimientos como estrategia de ventas: el greenwashing y el llamado feminismo ensimismado. Se realizan dos estudios de caso (Zara y Patagonia) a partir de la documentación de soma.org. y se reflexiona sobre las razones por las que aumenta el consumo de las marcas como Zara de una corporación como Inditex a pesar de los sucesos denunciados de explotación laboral. La estrategia de marcas ecológicas como Patagonia marca por su parte el modelo de cambio en la sociedad tan deseado que ya está sucediendo. Al contrario que Zara, no utiliza mensajes feministas o ecologistas en sus diseños, sino que lo garantiza en su estrategia de producción y ventas. Palabras clave: ecofeminismo, greenwashing, feminismo ensimismado, comercio justo. ABSTRACT - KEYWORDS In this paper, a presentation is made of the bases of the movements of feminism, and ecologism, and of current criticizable strategies that exploit these movements as a sales strategy: the greenwashing and the so-called self-absorbed feminism. Two case studies (Zara and Patagonia) are made from the soma.org documentation. and it reflects on the reasons why the consumption of brands like Zara of a corporation such as Inditex increases despite the reported incidents of labor exploitation. The strategy of ecological brands such as Patagonia in turn marks the model of change in society so desired that it is already happening. Unlike Zara, he does not use feminist or environmentalist messages in his designs, but guarantees it in his production and sales strategy. Keywords: ecofeminism, greenwashing, self-absorbed feminism, fair trade.! ÍNDICE. 1. OBJETIVOS. 3 1.1. OBJETIVO GENERAL. 3 1.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS. 3 2. HIPOTESIS. 3 - 4 3. MARCO TEÓRICO 4 -10 3.1. FEMINISMO. 4 3.2. ECOLOGISMO. 5 3.3. ECOFEMINISMO. 5 - 10 3.3.1. ORIGEN DEL CONCEPTO. 5 - 6 3.3.2. ESTADO ACTUAL. 7 - 10 4. CRÍTICA AL ECOLOGISMO Y AL FEMINISMO DE CONSUMO. 10 - 17 4.1. GREENWASHING. 10 - 14 4.1.1. ORIGEN DEL CONCEPTO. 10 - 11 4.1.2. ACTUALIDAD. 12 - 14 4.2. FEMINISMO ENSIMISMADO. 5. ARTICULACIÓN SISTEMÁTICA DEL TRABAJO. 17 - 18 6. METODOLOGÍA LLEVADA A CABO. 18 - 19 7. ESTUDIO DE CASOS. LA INDUSTRIA TEXTIL. CRÍTICAS AL ECOLOGISMO Y AL FEMINISMO DE CONSUMO. 19 - 41 7.1. LA INDUSTRIA TEXTIL. 19 - 31 !1 7.1.1. ORIGEN. 19 - 22 7.1.2. ACTUALIDAD. 22 - 26 7.1.3. IMPACTO MEDIO AMBIENTAL. 26 - 28 7.1.4. IMPACTO SOCIAL. 28 - 31 7.2. CONSUMO RESPONSABLE. 31 - 33 7.3. CASO INDITEX - BRASIL. 33 - 39 7.3.1. INTRODUCCIÓN. 33 7.3.2. DOCUMENTACIÓN. 33 - 34 7.3.3. DESCRIPCIÓN DE LOS HECHOS. 34 - 36 7.3.4. ANÁLISIS DE OPCIONES Y ELECCIONES. 36 - 38 7.3.5. CONCLUSIONES. 39 7.4. CASO PATAGONIA. 39 - 41 7.4.1. INTRODUCCIÓN. 39 7.4.2. DOCUMENTACIÓN. 39 7.4.3. DESCRIPCIÓN DE LOS HECHOS. 39 - 40 7.4.4. ANÁLISIS DE OPCIONES Y ELECCIONES. 40 - 41 7.4.5. CONCLUSIONES. 41 9. CONCLUSIONES. 41 - 42 10. FUENTES DE DOCUMENTACIÓN. 42 - 44 ANEXOS 45 - 46 I. GLOSARIO. 45 - 46 !2 1. OBJETIVOS. Con la realización de este trabajo se pretende hacer una revisión sobre el ecofeminismo, su origen y de qué trata, del greenwashing, qué significa y qué es, y de cómo estos dos conceptos están ligados a la publicidad y a la elaboración de los productos que consumimos. Para ello vamos a centrarnos en la industria textil ya que es aquí donde reside una de las principales denuncias con la utilización del greenwashing. El resultado de este trabajo será por tanto aportar varios casos prácticos donde se demuestre la relación que hay entre el ecofeminismo, el greenwashing, la publicidad y la industria textil. También mostraremos que el greenwashing no es solo una falsa imagen de una empresa sino una máscara que consiguen que nos pongamos para no ser conscientes de la responsabilidad que tenemos cada uno con las sociedades menos desarrolladas y del medio ambiente que nos rodea. 1.1. OBJETIVO GENERAL. Mostrar la relación entre publicidad, ecofeminismo y greenwashing en la industria textil. 1.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS. Denunciar la posición de la publicidad en relación a la industria textil y poner de ejemplo varias empresas mundialmente conocidas que practicas el greenwashing, otras que no lo llevan a cabo y algunas que las llevaron acabo pero decidieron cambiar. 2. HIPOTESIS. Diferentes marcas de consumo en el sector textil, como las vinculadas al grupo Inditex, no se han visto afectadas por las noticias de su mala praxis en términos éticos, ecológicos o de comercio justo. Al contrario, aumentaban sus ventas a la par que incorporaban mensajes ecologistas y feministas en sus diseños. Es por ello que estas estrategias, pensamos, están creando lo que puede llamarse, de manera crítica, un pseudo-feminismo de consumo. !3 Por el contrario, marcas éticas, comprometidas con el ecologismo y el comercio responsable, como Patagonia, no utilizan ni incorporan mensajes ecologistas o feministas en sus diseños. Ponemos la sospecha en el uso de mensajes feministas como estrategia de ventas, que no se relaciona siempre con una responsabilidad corporativa exigente comprometida con los derechos de las mujeres ni mucho menos el ecofeminismo. Podemos distinguir así entre el feminismo que dice y el feminismo que hace, como dos estrategias de marca. Si bien la más exitosa es el que dice, la más fiable es la que hace. 3. MARCO TEÓRICO. 3.1. FEMINISMO. El feminismo nació a finales del siglo XVIII porque las mujeres querían reclamar los mismos derechos y libertades que tenían los hombres y así ser iguales ante la ley, pero tenían que luchar junto a los hombres para conseguir la igualdad, hecho que no se llevó a cabo porque el género masculino se negó a ello. Las primeras mujeres feministas que surgieron fueron Olympia de Gouges con su “Declaración de los derechos de la mujer y la ciudadana” (1789), Mary Wollstonecraft y su libro “Vindicación de los derechos de la mujer” (1792) donde apoyaba la igualdad entre géneros, la libertad de la mujer económicamente y la necesidad de representación política mediante la ocupación de puestos en los parlamentos por mujeres. Este primer feminismo se basaba en la necesidad por parte de las mujeres de tener los mismos derechos que se les negaban. Estos derechos eran principalmente “el derecho a la educación, el derecho al trabajo, derechos matrimoniales y respecto a las/os hijas/os y el derecho al voto. Aunque también reclamaban la abolición de la prostitución y de los malos tratos en el matrimonio, y la necesidad de respetar y proteger los intereses personales y económicos de las mujeres y la necesidad de representación política” (Varela, 2015). !4 3.2. ECOLOGISMO. En un principio este término apareció como “ecología política” y ya era utilizado en 1972 por el antropólogo Eric Wolf (1972, 45). Un autor más actual que también utilizó este término fue André Gorz (1923-2007), quien consiguió difundir este término por toda América y Europa. La ciencia ecológica tuvo su auge hace cuarenta años y lo hizo para definir la concepción de la naturaleza externa que nos rodea. Esta nueva concepción fue desarrollada por teóricos como Odum o Ramon Margalef y posteriormente con los primeros informes de crisis ecológica de Rachel Carson, Barry Componer, el Blueprint for Survival de Goldsmith para The Ecologist, o el célebre informe Meadows de Los límites del crecimiento, etc. Bosquet-gorz creía que la sociedad capitalista era un modelo de consumo que vela por instalar la creencia de que «lo que es bueno para todos, no es lo bastante bueno para ti». La obra de Bosquet-Gorz siempre ha sido traducida pero ya está descatalogada, aunque algunos de sus artículos sobre ecología han sido recopilados en Ecorev, la Décroissance, Multitudes o Nouvel Obs y son fácilmente localizables en internet, algunos incluso en castellano. Varios de estos artículos son: Estrategia obrera y neocapitalismo (1964), El socialismo difícil (1967), Crítica del capitalismo cotidiano (1973), Crítica de la división del trabajo (1973), Ecología y política (1975), Ecología y libertad (1977), Capitalismo Socialismo Ecología (1991). 3.3. ECOFEMINISMO. 3.3.1. ORIGEN DEL CONCEPTO. Simone de Beauvoir fue la primera mujer en explorar con gran detalle la posición del sexo femenino asignado al mundo natural frente al concepto de la Civilización. Otra de las personas que investigó la posición del sexo femenino !5 junto a la Naturaleza fue la antropóloga Sherry Ortner. Ella planteó la hipótesis de que “la concepción de la mujer como mediadora entre hombres y Naturaleza podía explicar el origen del orden patriarcal” (Sherry Ortner, 1979). Por lo que la posición de inferioridad de las mujeres tenía su origen en la naturaleza física de las mujeres. La condición física de las mujeres para procrear y criar facilitaría que se identificara a las mujeres con algo que se cree inferior: la Naturaleza. Con esta relación entre mujer y Naturaleza es con la que se desestima el estatus femenino en todas las culturas. Esta visión de Sherry Ortner de que las mujeres estaban naturalizadas y de que la naturaleza había sido feminizada quedaba abierta la puerta para que tuviera origen el ecofeminismo. Tal como define Alicia H. Puleo (2018): “Aunque el feminismo tiene una historia más larga , se le suele incluir junto con el ecologismo en la categoría de nuevos movimientos sociales, entendiendo por tales los que no sólo demandan un reparto de recursos justo, sino que plantean, además, otra forma de medir la calidad de vida”. “Tanto el feminismo como el ecologismo nos permiten desarrollar una mirada distinta sobre la realidad cotidiana, revalorizando aspectos, prácticas y sujetos que habían sido designados como diferentes e inferiores” (Alicia H. Puleo, 2018). Sabemos que el feminismo es un movimiento formado sobretodo por mujeres, pero como afirma Alicia H. Puleo, el ecologismo mundial esta apoyado en su mayoría por mujeres; por lo tanto estos dos movimientos sociales están completamente ligados a la figura femenina y a la incansable lucha por un cambio en la sociedad en la que vivimos actualmente. Es por ello que nace el concepto “ecofeminismo” entendido como una reflexión ético - política de la relación que existe entre los humanos y la naturaleza. !6 3.3.2. ESTADO ACTUAL. En la actualidad estamos muy preocupados por el medio ambiente, por eso se han estado celebrando gran cantidad de cumbres para llegar a acuerdos y poder intentar revertir el tanto daño que le hemos hecho a este mundo. Por otro lado también asistimos a una época social de cambio y aunque cada vez estemos más cerca de la igualdad de género, o eso quiero creer, todavía no queda un largo camino hacia la igualdad. El calentamiento global, el dominio patriarcal, la sensibilidad de los descendentes por los animales, el capitalismo explotando recursos y personas, el abuso a las nuevas tecnologías que matan las relaciones sociales, la necesidad de la interculturalidad para el bienestar común,… son unos pocos hechos que hacen reflexionar y que llevan a las personas a escoger un nuevo camino y el ecofeminismo es el punto de partida que une el amor por la naturaleza y la igualdad de género. Es este punto de partida es donde la autora Alicia H. Puleo se hace nombrar puesto que es ella la que asienta las bases del ecofeminismo en su libro “Ecofeminismo. Para otro mundo posible”, del cual se dice que es como una biblia del ecofeminismo. Este libro nacido en España por la necesidad de informar a la sociedad de este nuevo movimiento o ideología y en una sociedad donde el feminismo comienza a dividir familias era necesario este libro y sobretodo la necesidad del ecofeminismo. En el plano internacional esta la autora Vandana Shiva con su libro “¿Quién alimenta realmente al mundo?”. Esta mujer autora de un libro y activista de procedencia hindu defiende el ecofeminismo y lo sitúa en el plano internacional. Esta mujer estaba confiada de que teníamos que huir hacia el pasado para poder reconciliarnos con la naturaleza, pero esto no es una opción y mucho menos para las mujeres que hemos intentando huir del pasado y del llamado patriarcado. Pero !7 2. Eslóganes que parecen ecológicos: difundir eslóganes con afirmaciones de que los productos son ecológicas para llamar la atención y así engañar al público. Algunos de los estudios previos sobre el greenwashing dicen que hay tres variables: personas, planeta y rentabilidad. Braga, Da Silva, Russo y Alves (2016) dicen que entre el greenwashing y el consumidor hay una relación contraria, es decir, el greenwashing tiene un efecto negativo en el consumidor. Por otro lado Seele y Gatti (2015) valoran que las definiciones que se han realizado no tiene valor epistemológico porque solo estiman los aspectos cognitivos relacionados con la falsa práctica ecológica. Estos dos autores han catalogado el greenwashing en cuatro categorías: Tabla 1. Matriz de clasificación del greenwashing. Fuente: Seele y Gatti (2015, 239-252). 4.2. FEMINISMO ENSIMISMADO. El feminismo no es solo un movimiento y una ideología concreta sino que hay varios tipos de feminismo. Cada teórico o teórica que ha escrito puede inventar o reflexionar acerca de varios feminismos. No es sorprendente que exista un feminismo orientado a la imagen física de las mujeres y su relación con la industria textil, en términos de Anna Caballe (2013) el “feminismo ensimismado”. CATEGORÍA DEFINICIÓN Greenwashing falso Surge cuando se denuncia que una organización está practicando greenwashing pero no es verdad. Greenwashing genuino Una empresa es denunciada, con pruebas, de practicar el greenwashing. Greenwashing potencial La empresa miente al consumidor con políticas medio ambientales falsas y se lucra con el beneficio. No hay denuncia por lo que no entra dentro de la 2ª categoría. Greenwashing inexistente Las políticas de medio ambiente son comunicadas de manera efectiva y son verdaderas. !14 En estos últimos años hemos tendido a buscar el bienestar emocional y a separarnos de las batallas publicas ya que son une esfuerzo inútil. Es con estas tendencias con la que surge el feminismo ensimismado, el cual está ligado a la moda, el consumo y la belleza. Este feminismo puede interpretarse como la huída de una nueva mujer que es autónoma e independiente. Esa huída también está ligada con la idea antigua de que la mujer solo servía si era fértil, por suerte hoy en día la mujer ha sabido romper con lo establecido y empezar a abrirse a nuevos conocimientos en cuanto al sexo. Ahora la mujer no solo quiere reproducirse sino disfrutar, se abre así un nuevo camino en el que la mujer explora su capacidad erótica para disfrutar y poder llegar a una mejor satisfacción, algo que ha sido durante años ignorado por los hombres. Una vez desligada la imagen de la mujer procreadora y fértil y convertida en una imagen sexual se relaciona completamente con la idea de que las mujeres tienen que estar perfectas y jóvenes. Tal es esta idea que las mujeres que ocupan cargos públicos se interesan por mantenerse y ser atractivas para los demás. Susan Sontag y Enrique Gil Calvo se pronunciaron en contra de esta idea de que la mujer tiene que estar y mantenerse atractivas y compaginarla con el trabajo profesional. Estos dos autores mantienen que es incompatible mantener un trabajo profesional y ser atractivas, aunque otras feministas no lo creen así. Estas otras mantiene que el pleno poder de una mujer también incluye la autoestima, es decir, poder sentirse atractivas. En los años setenta y ochenta las feministas rechazaron el camino para alcanzar ese atractivo e hicieron de esta actitud una señal de identificación que las definía. Pero esto las llevo a ser un blanco fácil para las burlas y descalificaciones por parte del resto de la sociedad. !15 Mientras que las mujeres comenzaban a preocuparse por su aspecto físico y a realizarse cirugías estéticas o tratamientos de belleza para poder llegar al ideal de belleza iniciaban la batalla contra el feminismo histórico, poniendo sus propios cánones de belleza o enseñando las posibilidades de rediseño de la imagen propia. Ante este panorama nace el “feminismo plástico” (Anna Caballé, 2015) que defiende la posibilidad de las mujeres de poder buscar una nueva imagen y la aceptación propia de esa nueva imagen. Pero este feminismo distrae de lo verdaderamente importante, lo que ocurre en el mundo, lo que pasa en este, la dominación de las personas mediante la moda y el consumo. Por estas distracciones la autora Susan Faludi (1997) dijo: “Nadie cambió el mundo cambiando su vestuario”. Por culpa de la esfera pública las mujeres se han visto en la obligación de preocuparse mucho más en su físico, sobretodo las mujeres que ocupan cargos públicos. Esto desemboca en una falta de seguridad y en una preocupación enorme por el físico. Esta preocupación puede hacer parecer a las mujeres que son inmaduras por ser incapaces de aceptarse tal y como son. Todo el mundo tiene derecho a perseguir sus motivaciones, también las físicas, y como pertenecientes a la sociedad tenemos que comprender y ampliar nuestro punto de vista para así comprender al otro. Pero debemos olvidar quienes somos y de donde estamos. Por suerte este problema no afecta a la mayoría de las mujeres porque representa una opción de lujo inaccesible. Esto no significan que intente sentirse bien mediante la moda y el consumo pero esto no es la base de sus vidas. Estas mujeres trabajan por necesidad por esto la mejora de la imagen física de estas mujeres no esta en el centro de sus vidas. Estas mujeres están más pendientes de sus problemas personales como dónde vivir, cómo pagar la hipoteca, cómo educar y cuidar a sus hijos o cómo lograr mejorar sus condiciones de trabajo. !16 Son los sistemas económicos y políticos los que están encantados de tener a las mujeres preocupadas por los cánones de belleza e invirtiendo su dinero en productos de belleza. Pero si después de tanta lucha por la libertad la utilizamos solo para elegir qué pintalabios usar o que corrector de hojas comprar entonces no lo estamos haciendo nada bien. Por todo esto la vida de las mujeres, a pesar de la cantidad de mujeres que han sido reveladas por los logros obtenidos en sus campos respectivos, esta amenazada y por eso muchas mujeres actúan de una forma contraproducente para si mismas. “El mercado pretende convertirnos en unas delirantes. Realizar un violento esfuerzo para hacernos creer que queremos parecernos a aquellos que no existen” (Lourdes Ventura, 2004, 189). 5. ARTICULACIÓN SISTEMÁTICA DEL TRABAJO. Imagen 2. Esquema de relación de conceptos. Fuente: elaboración propia. La industria textil ha causado durante muchos años impactos negativos sobre el medio ambiente y sobre la sociedad, en concreto sobre las mujeres que trabajan en las fábricas !17 y el medio ambiente que rodea a estas industria y a los campos donde se produce sobretodo el algodón. Para luchar contra estas malas praxis de la industria textil surgen varias organizaciones que mediante la utilización de ideologías o movimientos como es el feminismo o ciencias como es la ecología tratan de denunciar y mostrar al mundo los impactos de esta gran industria. Además, esta industria realiza prácticas de greenwashing con las que tapan sus impactos negativos lo que impide, en muchas ocasiones, que las marcas sean reconocidas como malas. Esto no solo impide el reconociendo sino que contamina a las marcas que no realizan estás prácticas y los consumidores acaban por no reconocer e ignorar esas marcas. Y no hay que dejar de lado al feminismo ensimismado, el cual defiende esta industria de la moda con la idea de que las mujeres tienen que estar atractivas para poder sentirse realizadas. 6. METODOLOGÍA LLEVADA A CABO. Para realizar el análisis de los casos prácticos se ha tenido que empezar por revisar la bibliografía teórica sobre el sector de la industria textil, el ecofeminismo y el greenwashing a nivel general. También se estudiará informes referentes a la mujer consumidora de moda, su comportamiento social e individual y su decisión de compra de productos relacionados con el sector. Posteriormente, se estudiará en detalle los aspectos del greenwashing dentro del sector textil, especialmente en lo relacionado con la comunicación. Todo ello para denunciar las prácticas de greenwashing que influyen en el consumidor y que contamina a las empresas que no realizan esas prácticas. Una vez hecha esta revisión, se estudiarán dos casos prácticos dispuestos en los últimos capítulos del trabajo. !18 La metodología utilizada en este trabajo sería el estudio de casos. Esta técnica de investigación sirve para cualquier área de conocimiento (Martínez Carazo, 2006). Para ello se partirá de una revisión documental, la cual permitirá recopilar información acerca de los casos de estudio. Se acudirá a la organización soma.org dedicada sobretodo a identificar y denunciar a aquellas empresas que no sean responsables con la sociedad y con el medio ambiente. Pero también se realizará una búsqueda de empresas para elegir un caso que de verdad esté comprometido con el medio ambiente y el comercio justo. Se efectuarán los casos de estudio con el fin de demostrar los objetivos e hipótesis fijados y planteados en este trabajo. 7. ESTUDIO DE CASOS. LA INDUSTRIA TEXTIL. CRÍTICAS AL ECOLOGISMO Y AL FEMINISMO DE CONSUMO. 7.1. LA INDUSTRIA TEXTIL. 7.1.1. ORIGEN. Mientras el ser humano evolucionaba también lo hacían sus habilidad y pronto el hombre primitivo comenzó a tener la idea de vestirse con pieles de animales. Comenzaron a coser pieles creando hilos con los tendones de animales, tiras de piel y tripas, y mas tarde aprendió a fabricar hilos con fibras animales y vegetales como la lana, lino o seda. Con el paso del tiempo se pasaron de las pieles de animales a prendas hechas con hilos apretados, es decir se inventó el tejido. Los primeros tejidos que se hicieron eran tan primitivos que no se han podido conservar por lo que jamás sabremos cuál fue la fecha del origen de la creación de los tejidos hilados y de las texturas de estos. Si muy bien podemos determinar la época en la que aparecen el hilado y el tejido de los textiles. El lino aparece en la Edad de Piedra, la lana en la Edad de Bronce y la seda aparece en la Antigua China hace unos 5000 años. !19 La Industria Textil fue la primera industria en desarrollarse, de hechos la producción de las telas fue muy importante para la actividad económica de Gran Bretaña sobretodo en las telas elaboradas de lana o de algodón. Es en este país donde comienza a producirse telas pero en el sistema doméstico, es decir, las telas se producían artesanalmente en el ámbito doméstico por medio de herramientas o maquinas sencillas. Mas tarde comenzó la producción de las telas en grandes fábricas con muchísimos telares que funcionaban con energía hidráulica o mediante máquinas de vapor. Durante el siglo XVIII la industria textil fue innovando sus técnicas de producción, pero casi todas esas innovaciones carecían de valor puesto que fueron realizadas por personas que no tenían conocimientos científicos. En unos cincuenta años los inventos sustituyeron las herramientas que se habían utilizado durante años y abrirían el camino hacia la producción en masa. Uno de los primeros inventos de esta industria fue la lanzadera volante. Se invento en el año 1733 por John Kay. Permitía realizar el doble de trabajo en la mitad de tiempo, es decir que duplicaba la producción, antes de este invento solo se realizaban los tejidos mediante ruecas o tornos de hilar. Al verse duplicada la producción de tejidos no quedaba otra cosa que duplicar la producción del hilo, por lo que dio lugar al nacimiento de una nueva máquina de hilar, que sería inventada por Spinning Jenny. En 1764 James Hargreaves inventó otra maquina hiladora que poseía 8 carretes en uno de sus extremos y que giraban gracias a una rueda más grande de las que tenían las maquinas normales de la época. A pesar de los grandes avances que conllevaron estas maquinas realmente no se dio un salto al sistema industrial con una máquina hiladora que funcionaba con la fuerza del agua, sería la llamada “Water Frame”. Esta máquina fue inventada por Richard Arkwright en 1768, reclamaba un gran número de maquinas y obreros !20 que trabajaran conjuntamente y en jornada completa dentro de un edificio que se situaría debajo de una gran corriente de agua. Pronto la “Water Frame” fue sustituida por la “Mule”, inventada por Samuel Crompton en 1779 que podía producir un hilo mucho más fino y era capaz de utilizar mas de 300 usos a la vez. El paso más grande que se dará en esta industria fue con los primeros talleres mecánicos en los que se utilizaban las máquinas de vapor para ser movidos. Otro gran inventor fue Edmund Cartwright, sacerdote y estudiante de Oxford. En el 1785, junto a sus socios, creó una fábrica textil en Manchester. En esta fabrica se encontraban hasta 400 telares mecánicos que funcionaban con vapor. L a gran ventaja del telar inventado por Edmund Cartwright era que no tenía porque colocarse cerca de alguna gran corriente de agua y poder así situarse donde los empresarios quisieran. En el 1800 las fábricas textiles algodoneras de Gran Bretaña daban trabajo a unas 100.000 personas en los Hilarios y 250.000 en los tejidos. Gracias a estos inventos la industria textil en Gran Bretaña aumento y pudieron comenzar a realizar exportaciones de los tejidos. Solo en esta época casi el 40% de las exportaciones inglesas pertenecían al sector textil. Con la aparición del Ferrocarril se facilitó el trasporte de las materias primas hacia las ciudades industriales. Otros países europeos imitaron la industria textil de Gran Bretaña y comenzaron a convertirse en centros importantes de la industria textil. Se podría decir que tras este avance son los primeros pasos para comenzar a desarrollar la industria de forma masiva junto con el auge del sistema económico capitalista. Hoy en día la tecnología y su avance acelerado a ayudado a que esta industria fabrique tejidos sintéticos, facilidad de transporte de materiales, nuevas maquinas !21 que se manejan con ordenadores. También ha sido muy importante el origen de la educación o especialización de personas para la utilización de las máquinas así como la confección de diseños en la ropa y en los tejidos. 7.1.2 ACTUALIDAD. La industria textil se está enfocando mas en la venta de sus productos en el ámbito digital y así poder lograr llegar más rápidamente al mercado; pero no hay que dejar de lado a la venta física de los productos puesto que son un punto de venta que ha funcionado y funciona muy bien para atraer a los consumidores. Las marcas de textiles también tienen que estar muy atentos a lo que pasa a su alrededor, en la sociedad en la que se instalan y tendrán que satisfacer la demanda de sus clientes en cuanto a esos temas sociales. Las marcas tendrán que empezar a ser muy transparentes y comenzar a cuidar el medio ambiente. Para cambiar esta imagen corporativa y poder ser lo que los clientes demandan tendrán que cambiar su antigua imagen y comenzar a realizar los cambios necesarios para poder ganar a los clientes de las nuevas generaciones. También tienen que invertir en mejorar la productividad y resistencia para poder sobrevivir ante las nuevas marcas que van surgiendo. Se prevé, según el Índice de Moda Global de McKinsey (MGFI) que el mercado de textil tendrá en 2019 un crecimiento de 3,5 a 4,5. Esto se deberá gracias a los segmentos premium y de lujo. El resto de los segmentos son más pesimistas puesto que tendrán que “lidiar con la volatilidad, la incertidumbre y los cambios” (The State of Fashion, 2019). El pronóstico más negativo de la industria está basado en las predicciones económicas que muestran un crecimiento global más lento y en las posibles interrupciones que surgirán en las relaciones comerciales. Se ve que en América Latina, Oriente Medio, África y Rusia experimentas muchos más retos económicos y políticos que podrían frenar el gasto de los consumidores de estos países. Europa en general se presenta a la desaceleración y Estados Unidos se enfrenta a la posible estancación registrando su momento álgido en 2018. En Asia-Pacífico siguen continuando registrando un !22 gran crecimiento de los gastos domésticos lo que se traduce por el crecimiento de estos mercados. Por todo esto los empresarios han comenzado a tener cautela en el panorama económico. En una encuesta realizada por BoF-McKinsey State of Fashion se ve que el 42% de los encuestados creen que las condiciones empeorarán en 2019. Estos sectores son más pesimistas puesto que en estos últimos años se ha asistido a interrupciones en el comercio y a la disminución del crecimiento económico, de hecho estos hechos han afectado hasta a los mercados que están creciendo actualmente como es el de Asia. Otras incertidumbres sobre el mercado textil son eventos como el Brexit o el posible frenazo de la economía mundial. A pesar de estos eventos, las mejores condiciones de la industria textil es el cambio global de las actitudes. Las personas están acostumbradas a la incertidumbre después del panorama global que nos dejó el 2018. Los ejecutivos de la industria textil han empezado a no preocuparse por la supervivencia de sus marcas. En la encuesta realizada por BoF-McKinsey preguntaron por el estado de la moda y que la describieran con una palabra. El 34% de los ejecutivos describieron el estado de la moda como “cambiando”. Las otras palabras que les venían a la mente y que eran comunes en varias de las respuestas fueron “digital” y “rápida”. El cambio se ha convertido en una prioridad, una clave para los lideres de la industria, pero ese cambio tiene que estar enfocado sobretodo en lo digital y en la velocidad de comercialización entre empresas y clientes. Los ejecutivos también están reflejando es sus actitudes la evolución de los comportamientos de los consumidores y están alterando el entorno físico de sus sedes de ventas para impulsar las necesidades de los consumidores y creando estrategias omnicanal. Los medios de comunicación han cambiado y la forma en la que nos comunicamos también por lo que para conectar mejor con los consumidores es mediante los medios sociales ya que son estos los que reflejan la demanda de los consumidores. Estos medios sociales también ayudan al !23 desempeñan sus trabajos en condiciones laborales de explotación y no tienen derecho ni a crear sindicatos, ni mucho menos a pedir más dinero del que se les paga, el cual es una miseria. Estos hechos se ven reflejados en el documental “True Cost” realizado por el director Andrew Morgan. Otra prueba de estas pésimas condiciones de trabajo la vivimos el 24 de Abril de 2013. Este día fue nefasto para el mundo entero pero sobretodo para la ciudad de Daca situada en Bangladesh. Asistimos al derrumbamiento del edificio Rana Plaza el cual era una fábrica textil. Los trabajadores de este edificio avisaron a sus superiores de que el edificio debía ser evacuado por la cantidad de grietas que había en él pero fueron ignorados por estos. Esta actitud por parte de los superiores de la fábrica termino con el derrumbamiento del edificio y con las muertes de 1134 personas. Es con este desastre cuando pusimos nuestras miradas en los talleres textiles y sobretodo empezamos a despertar y a darnos cuenta de las condiciones de trabajo de estas personas. También se desveló con este derrumbamiento que empresas como Inditex o H&M subcontrataban a estas fábricas y dejaban que los trabajadores de las fábricas trabajaran casi siendo esclavos y todo ello por la rapidez con la que se podía producir y sobretodo por el coste económico. De esta desgracia surgió también el ya mencionado documental “True Cost”, el cual se estrenó en 2016. En este documental el director comienza a investigar sobre las condiciones de trabajo comenzando desde las materias primas de las que se sacan los hilos y posteriormente las prendas de ropa. En las fabricas donde se realizan las prendas, tal y como dicen en el documenta, sobretodo trabajan mujeres y son estas las que están más expuestas a las condiciones de casi esclavitud de trabajo y a los químicos que se utilizan para la realización de la ropa. !30 En estas fábricas se ha intentado crear sindicatos, pero cada vez que lo intentan son castigados de forma física, llegando a ser apaleados por parte de los superiores. También se ha intentado subir el sueldo de los trabajadores mediante huelgas como la que se originó en Phnom Penh, Camboya. Los trabajadores de esta ciudad querían aumentar el salario mínimo de los trabajadores de las fábricas textiles a 160 dólares al mes, pero la respuesta del gobierno fue enviar a la policía y al cuerpo militar a que utilizaran la violencia para ponerle fin a la huelga. El resultado fue la muerte de cinco trabajadores, 23 personas arrestadas y más de 40 heridos. Y es aquí cuando el mundo comenzó a plantearse cuánto vale realmente una prenda de ropa, no su valor económico sino su valor en vidas. En respuesta a estas injusticias nació el comercio justo. Este comercio es utilizado por varias empresas textiles que se dedican a cuidar a los empleados y a pagarles lo que se merecen por el trabajo realizado. 7.2. CONSUMO RESPONSABLE. Actualmente en nuestra sociedad el consumo ya no es simplemente una cuestión económica, sino cultural. El autor H. Marcuse dice que hay dos tipos de necesidades de consumo: 1. Las necesidades verdaderas o vitales: consumo de alimentos, viviendas,… 2. Las necesidades falsas: consumo que se realiza por fuerzas sociales y culturales. Estas últimas necesidades falsas han surgido con la publicidad, la cual hace que se cree en los espectadores una necesidad de comprar ciertos artículos, que no necesitas, y lo venden diciéndote que así serás feliz, algo que nunca será real puesto que estas necesidades están creadas únicamente para incitar al consumo. Estas necesidades de consumir fueron creadas por grandes corporaciones multinacionales para poder enriquecerse, pero hemos llegado a un punto en el que este nivel de consumo es insostenible. En el Informe del Fondo Mundial para la !31 Naturaleza (WWF) se afirmó que si todo el mundo seguía consumiendo igual, se necesitarían tres planetas Tierra para poder sostenerlo. Con esta afirmación se incita a la creación de una nueva forma de consumir y de relacionarnos con las personas y con el medio ambiente. Es por esto por lo que nace la “Guía de Consumo Responsable: la otra cara del consumo” realizada en Granada. Según la “Guía de Consumo Responsable: la otra cara del consumo” (2019, 17) la información a la hora de realizar una compra es muy importante. Si gastamos en una tienda algo de dinero estamos contribuyendo y apoyando a esa empresa y a sus formas de producción. El problema es que no nos informamos sobre esa empresa y acabamos apoyando prácticas de esclavitud hacia los trabajadores de menor rango y a la contaminación de la naturaleza. Es necesario que surjan nuevos criterios de compra, unos en los que se valore cómo es la marca, cuál es su historia y cómo crean sus productos. Sería por tanto un consumo responsable y que satisface las necesidades del consumidor respetando el medio ambiente y los recursos humanos. El consumo responsable es muy amplio pero se puede sintetizar en tres bloques: 1. Consumo Crítico. Consumo Ético: consiste en elegir comprar productos de los que se tenga una información verdadera sobre la historia de la marca y el comportamiento de esta marca con sus trabajadores y con el medio ambiente. Por tanto este consumo implica que hay que buscar información sobre los productos y que hay que consumir lo necesario. 2. Consumo Solidario: este tipo de consumo engloba el comercio justo (comercio donde se respeta todos los aspectos de la cadena de producción a nivel social y ecológico), producción artesanal o local (elección de consumir preferentemente los productos de la zona) y textiles y materiales deportivos (se realizan sobretodo en el sureste asiático por lo que debemos elegir las prendas realizadas en el propio país en el que se reside). !32 3. Consumo Ecológico: se trata de disminuir los residuos, dar una vida útil a los productos, tomar conciencia sobre el medio ambiente y la gran producción de basura, reciclar y fomentar la reutilización de los envases. 7.3. CASO INDITEX - BRASIL. 7.3.1. INTRODUCCIÓN. En este caso presentamos como la empresa Inditex realiza greenwashing para ocultar el impacto que causa en la sociedad con sus fábricas textiles situadas en países subdesarrollados o en proceso de desarrollo. También se indagará en el efecto de estas prácticas en el consumidor de las marcas del grupo Inditex. Se recogen por tanto casos actuales o lo más actuales posible teniendo en cuenta la creciente especialización en comunicaciones de crisis y a la intervención de profesionales que trabajan de forma excelente. En el caso de Inditex se estudiará el caso de Brasil surgido este mismo 2019 aunque ya habían surgido otros casos en este mismo país años atrás. 7.3.2. DOCUMENTACIÓN. Para la investigación sobre este caso es necesario recurrir a organizaciones como es El Centro de investigación sobre Corporaciones Multinacionales (SOMO). Es un centro sin fines de lucro sobre multinacionales. Desde el año 1973 este cetro se ha dedicado a investigar las corporaciones multinacionales y el impacto de las actividades de estas sobre las personas y el medio ambiente. SOMO ha realizado varias investigaciones sobre el grupo Inditex. Para comenzar con nuestra investigación vamos a recurrir en primer lugar a uno de sus informes realizados junto a Repórter Brasil: “From moral responsibility to legal liability?” (¿De la responsabilidad moral a la responsabilidad legal?), el cual trata sobre las condiciones de las personas que trabajan en la cadena de suministro de prendas de vestir en el caso de Inditex-Zara en Brasil. !33 También se usará el estudio de 21 Gramos sobre las “Marcas con Valores” en el que especifican por qué las personas eligen consumir un producto u otro. 7.3.3. DESCRIPCIÓN DE LOS HECHOS. “En julio y agosto de 2011, los inspectores de MTE encontraron 15 trabajadores extranjeros, 9 hombres y 6 mujeres, sujetos a condiciones análogas a la esclavitud en dos talleres en São Paulo, donde se producía ropa para la marca Zara. Los talleres habían sido subcontratados por AHA, un importante proveedor de Zara Brasil en ese momento” (André Campos y Mariëtte van Huijstee, Martje Theuws. 2015, 34) Uno de los informes de inspección que se realizaron en los dos talleres dicen que estos solo fabricaban piezas de ropa para Zara, pero la empresa decía que no solo producían ropa para esta marca sino también para etiquetas privadas de AHA. Según se informa en SOMO los talleres estaban ocultos en fachadas que hacían que parecieran residencias, además se procedió a colgar telas oscuras sobre las ventanas. Pero en su interior el edificio estaba sucio, sin ventilación, con espacios oscuros y cables eléctricos que podía acabar produciendo incendios. Los inspectores se encontraron una situación devastadora. En los talleres se realizaban jornadas de trabajo de 16 horas, se contrataba de forma ilegal, contaban con trabajo infantil, y tenían la prohibición de abandonar el taller a no ser que tuvieran permiso. Los trabajadores vivían en las fábricas con sus familias compartiendo habitaciones y dormitorios que estaban en condiciones pésimas. Estos trabajadores eran inmigrantes procedentes de Bolivia y Perú que viajaron hasta llegar a Brasil con la promesa de tener una mejor vida. Cuando llegaron fueron obligados a trabajar para pagar las deudas que habían acumulado. Durante la inspección se probó que esas “deudas” provenían de los billetes de viaje y de los documentos de identificación. !34 También se descubrió que el salario de los empleados de las fábricas estaban muy por debajo del salario mínimo de Brasil. El salario que recibían estos trabajadores estaba entre los 274 $ y los 460 $ cuando en Brasil el salario mínimo eran 545 $ (244 €). En respuesta a estos salarios la empresa Inditex afirmó que los trabajadores ganaban mucho mas de los que los inspectores decían pero esto no se pudo demostrar respaldado por ningún documento. Los inspectores encontraron que el proveedor de Inditex, AHA, pagaba 2,70 € por cada prenda de ropa que realizaban los talleres subcontratados, pero de ese dinero los trabajadores solía recibir unos 90 céntimos. También descubrieron que los talleres de Brasil se correspondían con el 91% de los ingresos de AHA lo cual le hacia el proveedor que más crecía en Brasil, pero en el periodo de enero a abril de 2011 se produjo una disminución del numero de empleados de este proveedor que iba de 100 a 20 empleados. Esto solo se podía explicar por la subcontratación de talleres de costura los cuales algunos eran ilegales. Los inspectores encontraron en los documentos de AHA 33 talleres que tenían trabajadores ilegales. Estos talleres se encargaron de producir unas 46.000 piezas destinadas a Zara en los meses de abril y junio de 2011. Pero Inditex negó las afirmaciones del MTE y escribió: “El informe preparado por los inspectores de MTE no especifica ningún tipo de información con respecto a los otros 31 talleres mencionados en este párrafo. En el caso de que estos talleres fueran responsables de la producción de 46,000 piezas para Zara (una afirmación que no está totalmente demostrada ya que ninguno de estos talleres fue intervenido por el MTE), esto probaría que los talleres fueron produciendo para otros clientes de AHA o para la marca de esta última marca privada. Sin embargo, no hay evidencia de que el MTE haya inspeccionado ninguno de estos talleres o haya tomado medidas contra sus propietarios o AHA o para proteger los derechos de los trabajadores de estos talleres”. Pero esta declaración era claramente mentira puesto que los inspectores de MTE encontraron documentos de AHA que !35 confirmaban que esos 33 talleres habían sido subcontratados para la producción de prendas para la marca Zara. Los inspectores de MTE concluyeron que las condiciones de los trabajadores de las fábricas era casi esclavitud además de considerar a la marca Zara como la responsable legal de la situación de los trabajadores de estas fábricas. Al ser considerada la marca Zara como la verdadera culpable de la situación de los trabajadores de las fábricas fue multada. El fiscal del caso reclamo a Zara unos 63.000 € que supuestamente eran debidos a los trabajadores de los talleres. Pero la marca se negó a pagar esa suma de dinero porque decían que debía de pagarlos AHA. Además Inditex realizó su propia investigación y determino que los trabajadores de las fábricas estaban ganando más dinero del que figuraba en los informes de los inspectores. Por desgracia SOMO Y Repórter Brasil no pudieron demostrar quienes eran los que tenían la razón ya que las conclusiones de los inspectores se basaban en entrevistas a los trabajos y a hojas de contabilidad informales encontradas en las inspecciones a los talleres. 7.3.4. ANÁLISIS DE OPCIONES Y ELECCIONES. A partir de este caso Inditex aumentó sus auditorias a proveedores y subcontratistas brasileños. Además la marca Zara creó en Brasil El Pacto Nacional para la Erradicación del Trabajo Esclavo que fue firmado por 40 talleres. Estas acciones pueden hacer creer al consumidor que la empresa ha aprendido la lección y que quiere que sus trabajadores tengan buenas condiciones. Pero estas acciones no eran más que un producto de las prácticas de greenwashing y así se ha demostrado en este 2019 cuando ha salido a la luz una noticia en la que se afirmaba que se habían encontrado unos 30 talleres ilegales que trabajaban para la marca Zara y otra vez más esta marca culpa a AHA. Esto es una muestra de que la !36 industria textil no lucha por los derechos de sus trabajadores sino que vela únicamente por los beneficios económicos de la empresa. Posiciones como el feminismo intentan que la información y noticias como esta llegue a todo el mundo. Esta ideología lucha por los derechos de estos trabajadores porque sobretodo son mujeres las que desempeñan los trabajos de baja cualificación. Pero no todas las actitudes autoconsideradas feminismo luchan por los derechos de las trabajadoras. El feminismo ensimismado, como ya hemos dicho en apartados anteriores, es el que dice que las mujeres tienen que sentirse atractivas en todo momento y por tanto el consumo es necesario. Puede que muchas mujeres recién convencidas del feminismo mantengan contradictoriamente esta posición, puesto que según lo datos de ventas de Zara de estos últimos años el beneficio ha aumentado un 11% de 2017 al 2018. Este aumento de venta se puede explicar gracias al estudio de 21 Gramos sobre las “Marcas con Valores”. En el estudio se refleja, mediante un gráfico, que las personas aun no quieren pagar un producto un poco más caro solo por estar fabricado de forma socialmente responsable y ecológica. ! !37 Imagen 2. Gráfico del estudio de 21 Gramos sobre los condicionantes de compra. Fuente: “Marcas con Valores” (2019, 28) También hay que mencionar otro de los gráficos de este estudio en el que se observa que los consumidores saben que cuando compran barato es porque ese producto está realizado sin ser responsables con la naturaleza y la sociedad. Imagen 3. Gráfico del estudio de 21 Gramos sobre la compra de productos económicos. Fuente: “Marcas con Valores” (2019, 30) !38 28 El protagonismo de los valores ¿En qué medida le condiciona conocer más acerca de estos aspectos? (Respuesta única) Premiar, es decir, estar dispuesto a pagar algo más, aún es minoritario 12% 12% 9% 9% 10% 10% 16% 8% 8% 28% 29% 29% 27% 29% 30% 32% 27% 30% 48% 48% 52% 53% 52% 51% 45% 56% 54% 12% 10% 9% 11% 9% 9% 7% 9% 8% Si respeta el medio ambiente Si tiene comportamiento ético Se preocupa de mi entorno cercano Si apoya colectivos desfavorecidos Si cuida a sus trabajadores en general Si promueve la igualdad y diversidad entre sus trabajadores Si cumple con sus obligaciones s Si apoya a la cultura, educación, deporte Si es abierta y dialogante con 960 929 890 899 915 896 834 841 838 Base les preocupa cada aspecto Premian Evitan Boicotean Si lo cumple estoy dispuesto a pagar algo más por esa marca Si lo cumple elijo esa marca sobre otras similares Si no lo cumple evito todo lo posible comprar la marca Si no lo cumple dejo de comprar la marca Boicot Boicot Si respeta el medio ambiente Si tiene comportamiento ético Se preocupa de mi entorno cercano Si apoya colectivos desfavorecidos Si cuida a sus trabajadores en general Si promueve la igualdad y diversidad entre sus trabajadores Si cumple con sus obligaciones fiscales Si apoya a la cultura, educación, deporte Si es abierta y dialogante con la sociedad 30 El protagonismo de los valores La mayoría de los consumidores convive con el dilema “Cuando compro barato asumo que está fabricado en condiciones ambientales y/o sociales menos responsables” Grado de acuerdo o desacuerdo BASE: 606 58% 57% 42% 43% 2015 2017 Acuerdo Desacuerdo 2017 Acuerdo MILLENNIALS BABY BOOMERS 65% 173 49% 306 BASE: 1.045 BASE 7.3.5. CONCLUSIONES. Está claro que las denuncias por parte de organizaciones como es SOMO son insuficientes, es más, se ha demostrado que lo son ya que desde 2011 se podía haber cambiado la forma en la que se producía la ropa, sin embargo nos encontramos en 2019 con la misma situación. La única alternativa para que cambie esta situación es sin duda el auge del comercio justo y del diseño sostenible. Y aunque cada vez más personas se van dando cuenta de que la industria textil esta causando mucho daño a sus trabajadores de baja cualificación no dejan de consumir en las mismas organizaciones, creen que no hay otra alternativa, pero ahí es donde entran las marcas que están dentro del comercio justo. 7.4. CASO PATAGONIA. 7.4.1. INTRODUCCIÓN. En este caso analizaremos la marca de ropa Patagonia. Es una de las pocas que intentan cuidar a sus trabajadores y al medio ambiente, por tanto es digna de entrar en este trabajo pero por ser una de las marcas que realiza bien su trabajo, es decir, por tener los valores ecofeministas y por no realizar greenwashing. 7.4.2. DOCUMENTACIÓN. La empresa Patagonia no figura en organizaciones como SOMO, además no existe ningún escándalo por parte de esta empresa, por lo que da a entender que esta empresa está comprometida con el medio ambiente y con la sociedad. En este caso acudiremos a la propia página web de la empresa ya que es aquí donde encontramos la mayor fuente de información sobre sus acciones. 7.4.3. DESCRIPCIÓN DE LOS HECHOS. La marca Patagonia está intentando reducir el impacto en el medio ambiente. Para ello realizar inspecciones en los materiales y de la fabricación de estos, es decir, están presentes en todo el proceso de producción desde las materias primas hasta !39 •Sostenibilidad: Expresión del impacto de la actividad de la empresa en la triple dimensión económica, social y medio ambiental. Compromiso con el modelo de desarrollo sostenible, el cual se puede alcanzar por medio de la responsabilidad social corporativa. Capacidad o cualidad para alcanzar el desarrollo sostenible. •Greenwashing: se refiere a aquellas empresas y marcas que supuestamente son sostenibles con el medio ambiente y lo reflejan en su comunicación publicitaria, pero que realmente no son sostenibles. !46