Publicidad encubierta en Instagram

UNIVERSIDAD DE VALLADOLID FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS CURSO 2018-2019 TITULO: “Publicidad encubierta en Instagram”. TRABAJO DE DISERTACIÓN PAULA TORÍO PÉREZ Tutora: Eva Navarro SEGOVIA, JUNIO 2019 RESUMEN: En este trabajo de fin de grado me gustaría centrarme en la publicidad que se ha generado en las redes sociales, especialmente en Instagram, a partir de la aparición de la figura de los influencers. También, analizar cómo ha ido evolucionando con el tiempo y cómo se genera y se percibe en la actualidad. Analizaré también si esta nueva publicidad en este medio es ilegal y hasta qué punto, y si cumple los requisitos necesarios para que se considere publicidad encubierta. Veremos las reacciones de los receptores ante este tipo de publicidad frente a publicaciones libres de cualquier tipo de publicidad para ver si, en efecto, hay alguna diferencia de percepción. Mi intención es exponer el tema analizando diversos casos, analizar si este tipo de publicidad es realmente rentable, cómo la percibe la gente y quizá proponer un tipo de publicidad menos agresiva, pero que siga generando un capital económico importante para la marca y además no acabe con la credibilidad de los tan aclamados influencers. La finalidad de este trabajo es poder demostrar que no es necesario engañar a un público aprovechándose de su lealtad, si elegimos una publicidad más llamativa. Palabras clave: Publicidad encubierta, redes sociales, influencers, seguidores, marcas, engagement. ABSTRACT: In this bachelor thesis I would like to focus on the advertising that has lately been generated in social networks, especially Instagram, since the appearance of the figure of influencers. I will analyze how it has evolved over time and how it is generated and perceived today. I will also analyze if this new advertising in this channel is illegal and to which extent, and if it meets the necessary requirements to be considered undercover advertising. Also, we will see the reactions of the receivers to this type of advertising versus free publications of any type of advertising to see if, in fact, there is any difference in perception. I will try to expose the issue by analyzing some cases, and maybe propose a less aggressive type of advertising, but that continues to generate significant economic capital for the brand and also does not end the credibility of the influencers and, perhaps, be able to demonstrate that it is not necessary to deceive an audience taking advantage of their loyalty, if we choose a more striking advertising. Key Words: hidden advertising, social media, influencers, followers, brands, engagement. . TRABAJO DE FIN DE GRADO PUBLICIDAD ENCUBIERTA EN INSTAGRAM. ÍNDICE 1. Introducción .......................................................................................................................... 1 2. Pregunta de investigación y objetivos .................................................................................. 2 3. Metodología e hipótesis ........................................................................................................ 3 4. Marco teórico ........................................................................................................................ 4 4.1. La publicidad en redes sociales .......................................................................................... 4 4.2. La saturación publicitaria actual en las redes sociales ...................................................... 6 4.3. La regulación publicitaria y su especificación en Redes Sociales ....................................... 9 4.4. La publicidad encubierta .................................................................................................. 12 4.4.1. Ejemplo de publicidad encubierta ................................................................................ 15 4.5. Los influencers y el engagement publictario.................................................................... 16 4.5.1 El estado receptivo de los destinatarios ........................................................................ 19 5. Análisis de los casos ................................................................................................................ 21 5.1. Descripción de los influencers seleccionados .................................................................. 23 5.2. Ficha técnica, análisis de las publicaciones ...................................................................... 27 5.3. El caso de los insta-stories................................................................................................ 44 6.Encuesta ................................................................................................................................... 49 7. Propuesta de Innovación ......................................................................................................... 58 8. Conclusiones............................................................................................................................ 60 9.Fuentes de documentación ...................................................................................................... 63 1 1. Introducción Hoy en día nos encontramos en un mundo donde una gran parte de nuestra vida ocurre de forma virtual. Las Redes Sociales se han convertido en un instrumento de uso diario, con el cual pasamos gran parte de nuestro tiempo, forjamos nuestra propia identidad virtual y consumimos las identidades e informaciones de otros. Las redes sociales no son un sitio en el que la gente se comunique sólo con sus amigos o conocidos, sino que ampliamos esas fronteras para interesarnos por personas que están fuera de nuestro círculo, pero cuyas vidas nos resultan igualmente interesantes, sino más. Estas personas, que cuentan con un gran número de seguidores y que exponen su vida diaria sin reparo, son los tan conocidos influencers. Este nombre lo toman del inglés “influence”, traducido como influencia, ya que la gente está tan pendiente de ellos que tienden a tener cierto dominio en la toma de decisiones de la gente común que los sigue. Esta influencia, que depende de la magnitud y el engagement que tenga cada influencer, ha sido una herramienta que cada vez usan más y más las marcas. Los influencers se han convertido en soportes publicitarios, los cuales salen muy rentables a las marcas. En el comienzo de las redes sociales, estos personajes se convirtieron populares gracias a la cercanía que transmitían a sus seguidores, ya que se presentaban como amigos, en muchos casos, amigos que te enseñan o recomiendan algo, pero de forma desinteresada. Hace unos siete años, si “Zoella” nos enseñaba su crema favorita anti-acné, era porque consideraba que iba a poder ayudar a alguien. Si lo hace hoy en día… ¿Sigue siendo porque quiere ayudar a sus seguidores o porque ese post o vídeo está patrocinado? En los últimos años ha surgido un boom de publicidad encubierta en redes sociales, que coincide temporal y exactamente con el boom de los influencers, obviamente muy justificado. Aunque poco a poco se intenta tomar ciertas medidas para regular este tipo de publicidad, en algunos casos es muy complicado debido a la fina línea que existe entre lo que es una recomendación y lo que es un contenido patrocinado. De hecho, si el propio influencer no lo dice, en muchos casos jamás podremos saberlo. 2 Otra cosa que hay que tener en cuenta y por lo que se trata de ocultar el contenido pagado por una marca, es ese desencanto que esto produce a los seguidores de esa persona. Recordemos que la redes sociales nacieron como un punto de encuentro, donde reinaba la cercanía y familiaridad incluso de gente a quién no conocías, todo lo que se compartía era de forma desinteresada, y el concepto influencer no existía, ni mucho menos estaba ligado directamente con la publicidad. Por eso, la gente creía en todo lo que se decía online, porque se exponía de forma honesta y sin tener un interés económico. Ahora las tornas han cambiado y la forma de percibir las redes sociales y a los influencers, también ha cambiado. Hay mucha más desconfianza que antes, aunque seguimos consumiendo Redes Sociales y el contenido de sus protagonistas sin parar. ¿Hasta qué punto nos influyen entonces, si cada vez dudamos más? ¿Somos capaces de identificar un contenido patrocinado de otro que no lo es? ¿Aceptaríamos este tipo de publicidad si nos dijesen directamente que es publicidad o si nos la expusiesen de forma más creativa? 2. Pregunta de investigación y objetivos En definitiva, la pregunta final de investigación que plantearíamos sería: ¿Se puede hacer publicidad honesta en las redes sociales y que sea percibida de forma positiva? Para poder llegar a una respuesta clara, primero tenemos que saber cuáles son las leyes que rigen las redes sociales, con el fin de saber si en algún momento realmente se incumple algún reglamento publicitario, o si se encuentra en el extremo de la legalidad. Además, necesitamos analizar cómo ha sido y cómo es la publicidad hoy en día en el medio digital. Necesitamos entender el papel fundamental que juegan los influencers -centrándonos en dos de origen nacional (María Pombo y Aida Domenech), y dos con una cobertura internacional (Chiara Ferragni y Julie Sariñana) por lo que nos haremos un examen a fondo de los perfiles dentro del mundo de la moda y el lifestyleen un entorno que cada día crece más y más como son las redes sociales, para saber el impacto que tienen en la sociedad y la importancia en la generación de opinión pública. A través de este análisis de las publicaciones, podremos comprobar el porcentaje de contenido publicitario “avisado” que hay en cada perfil. A través de una 3 encuesta, otro objetivo que tendremos que resolver es conocer las percepciones y opiniones de gente aleatoria sobre la publicidad en redes sociales. 3. Metodología e hipótesis Los pasos a seguir en cuanto al análisis actual de la publicidad en las redes sociales, serán una primera observación de los influencers seleccionados, sus publicaciones y el porcentaje de contenido patrocinado; en segundo lugar analizaremos las reacciones de los receptores en los comentarios de las publicaciones comentarios y si, en definitiva, los usuarios muestran una actitud favorable (a nivel de likes y comentarios) a la percepción del anuncio y por lo tanto son susceptibles a la publicidad; en tercer lugar haremos una encuesta en relación a la publicidad en Instagram a usuarios que sean grandes consumidores de las redes sociales. El resultado de este impacto publicitario nos dirá si este tipo de publicidad es efectiva o no, en forma de conclusiones tras los datos obtenidos. De esta manera, cuestionaremos la hipótesis de que a pesar de que mucha gente (y en especial, muchas marcas) pueden pensar que los seguidores y usuarios de las redes sociales se van a creer todo lo que les digan sus “tan adorados” influencers, la realidad es muy distinta, cada vez los followers están abriendo más los ojos y el contenido patrocinado cada vez les molesta más. Contradiremos la creencia de que los seguidores de los antes mencionados influencers se creen todo lo que ellos les dicen o les recomiendan, sin importar o diferenciar si es un contenido publicitado (se muestra el hashtag #AD). Veremos cómo se puede entender que un contenido publicitado de forma indirecta (mencionan a la marca en la publicación e insten en la información de forma reiterativa) o la posible percepción de publicidad (en la que simplemente mencionan a una marca, quizá como recomendación personal y desinteresada, pero que puede crear confusión). Todo esto lo llevaremos a cabo con el fin de ver hasta qué punto se está tratando la publicidad en redes sociales de manera efectiva, y si se puede mejorar de alguna manera. Finalmente ofreceremos una propuesta creativa con el fin de hacer publicidad que no sólo la gente acepte, sino que también le guste y le preste atención. 10 adecuado, o no se da a conocer el propósito comercial de esa práctica, cuando no resulte evidente por el contexto”. 6  La normativa de protección a usuarios: que proteja a todos los posibles receptores de la publicidad. Y así como dice el BOE: “También regula los derechos básicos de los consumidores y usuarios, las asociaciones de consumidores y usuarios, la potestad sancionadora en materia de consumo, los procedimientos judiciales y extrajudiciales de protección de los consumidores y usuarios, los contratos celebrados por los consumidores y las empresas, las garantías y servicios posventa, la responsabilidad civil por bienes o servicios defectuosos y los viajes combinados”. 7  Publicidad que atente contra la dignidad de las personas: respetando los valores y derechos recogidos en la Constitución. Aquí estaría también incluida cualquier tipo de publicidad que atente contra los derechos de igualdad de las mujeres, se las discrimine, sean representadas como objetos, o se presenten de forma estereotipada. 8  La publicidad dirigida a menores: evitando la incitación a la compra o la muestra de productos que puedan conducir a error. “Se debe dejar muy claras las características del producto, su seguridad y también las capacidades y aptitudes del menor para poder utilizarlo sin hacerse daño, ni tampoco hacer daño a terceras personas. Además, según la ley, ningún niño puede aparecer en un anuncio en situación de peligro” 9  La publicidad encubierta o subliminal: Como leemos en IEBS a través de lo que se recoge en el BOE: “la publicidad encubierta o subliminal se utiliza para persuadir una persona para que compre un determinado producto, a través de la utilización de técnicas de producción de estímulos que, sin ser consciente de ello, le genera una necesidad de 6 Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal, recogido en https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-1991-628 7 Ley 26/1984, de 19 de julio, General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, Recogido en: http://datos.redomic.com/Archivos/Legislacion/L2.pdf 8 Publicidad ilícita, recogido en: https://www.iebschool.com/blog/publicidad-ilicita-ejemplos-publicidadonline/ 9 Publicidad ilícita, recogido en: https://www.iebschool.com/blog/publicidad-ilicita-ejemplos-publicidadonline/ 11 consumir un producto. Aunque es un tipo de publicidad que no se debería hacer, es muy difícil de probar su ilicitud a través de una sentencia judicial”. 10  Publicidad engañosa, desleal y agresiva: se considerará ilícita la publicidad que de datos falsos a cerca de un producto, que intente menospreciar o desacreditar a otra empresa del sector, y que utilice mensajes de acoso o coacción y afecte a la liberta de elección de las personas. 11 Las redes sociales han abierto un nuevo y amplísimo abanico a la manera de comunicarnos, y como consecuencia, también a la actividad publicitaria. Todos los espacios han de contar con unas leyes que mantengan el equilibrio y el respeto entre personas y comunidades y en el especio online no iba a ser menos. La publicidad que se realiza en redes sociales tiene que cumplir ciertos requisitos legales, y se rigen en su mayoría por la Ley General de Publicidad apoyándose en la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico. Otro aspecto muy importante es que siempre se respete la privacidad de los usuarios. Las principales condiciones por las que tiene que regirse la publicidad en redes sociales son las siguientes: 1. El contenido publicitario tiene que ser fácilmente identificable. En el caso de que un influencer comparta un contenido al que a él mismo le pagan por hacer, para que fuese legal debería estar indicado en algún lugar de dicha publicación. En caso de no estar marcado, no se puede identificar si es un contenido patrocinado, y por lo tanto sería ilegal. 2. Hay que identificarse como anunciante. El público tiene que saber que eres una marca. La publicidad en Redes Sociales no sólo se hace a través de los perfiles de las marcas, sino que se usa a los propios usuarios como marca (los 10 Publicidad ilícita, recogido en: https://www.iebschool.com/blog/publicidad-ilicita-ejemplospublicidad-online/ 11 Publicidad ilícita, recogido en: https://www.iebschool.com/blog/publicidad-ilicita-ejemplospublicidad-online/ 12 influencers). Esta barrera entre persona particular y, a su vez, marca comercial, hace que no se tenga muy claro desde qué posición está actuando. 3. Se tiene que facilitar las condiciones de cualquier oferta o promoción. En las redes sociales es prácticamente imposible recogerse en un solo post, sin embargo, las condiciones deben estar incluidas y explicadas en la página web. Los influencers son los reyes de la publicidad encubierta y las redes sociales su reino. Diariamente se publican o se comparte contenido que en la mayoría de casos ha sido pagado por una marca, pero en muy pocas veces se sabe, saltándose así el punto uno de la Ley de Servicios de la Sociedad de Información y Comercio Electrónico. Para que una publicidad sea legal, en todo momento debería estar indicado que se trata de publicidad, lo que en muchos casos se resume en un conflicto de intereses, y por lo tanto se calificaría como publicidad encubierta. 4.4. La publicidad encubierta En el medio online, cada vez más hay más y más leyes que se encargan de que este espacio sea lo más seguro y justo para los receptores. Además, de nuevas leyes, también hay modificaciones constantes a las ya existentes, como la ley del copyright, la de censura previa, ley de propiedad intelectual, la ley de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico, o la ley orgánica de protección de datos de carácter personal. Sin embargo, en este trabajo y de forma específica, nos vamos a centrar en la publicidad encubierta. Este concepto de publicidad, ha nacido relativamente hace poco tiempo, y cada vez ha ido cogiendo más fuerza partir del comienzo del auge imparable de las redes sociales. Aunque la publicidad encubierta se recoge también en la Ley General de la Publicidad, junto a la publicidad subliminal como hemos visto con anterioridad, hay leyes concretas para ella. En concreto la publicidad encubierta está regulada de forma explícita por la Ley General de Comunicación Audiovisual, específicamente en su artículo 32 que dice lo siguiente: “la presentación verbal o visual, directa o indirecta, de los bienes, servicios, nombre, marca o actividades de un productor de mercancías o un prestador de servicios en programas de 13 televisión, distinta del emplazamiento del producto, en que tal presentación tenga, de manera intencionada por parte del prestador del servicio de comunicación audiovisual, un propósito publicitario y pueda inducir al público a error en cuanto a la naturaleza de dicha presentación. Esta presentación se considerará intencionada, en particular, si se hace a cambio de contraprestación a favor del prestador de servicio”. 12 Es decir, toda aquella publicidad en la que el receptor no percibe la actividad publicitaria, porque el producto no se anuncia mediante el anunciante, sino mediante un tercero que no tiene porqué asociarse directamente con la marca. Estados Unidos fue uno de los primero países en implementar esta ley, desde las Federal Trade Comission, en la que se regulaba el contenido del “influence marketing”, y donde afirmaba que “establecido que en toda publicación “patrocinada” de un influenciador, se deben emplear mecanismos idóneos para dejar claro al consumidor que la publicación no surge de la voluntad y opinión independiente del influenciador, sino que responde a una relación contractual entre éste y la empresa”. 13 A partir de esto, la Unión Europea y España, regularon este tipo de prácticas publicitarias. En España está también regulado mediante: Art. 20. Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico (LSSI). Las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales, y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable. 14 Esto es muy importante porque al receptor, generalmente no se le engaña por el contenido de la publicidad sino por la forma del mensaje, debido a que no reconoce la fuente como intento de persuasión. Si no aparece el contenido como publicidad, a este se le dotará de más credibilidad y confianza. Todas estas leyes, se apoyan en los tres requisitos que mencionamos en el punto anterior sobre lo que tiene que cumplir una publicación en internet para que sea completamente lícita. 12 Boletín Oficial del Estado: https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2010-5292 13 Cortés, E, “Influencers, publicidad encubierta en redes sociales” (mayo 2018) https://www.asuntoslegales.com.co/consultorio/influencers-publicidad-encubierta-en-redes-sociales2730733 14 Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico http://www.lssi.gob.es/Paginas/index.aspx 14 En muchos casos, la publicidad encubierta puede ser confundida con otros tipos de publicidad que explicaremos a continuación:  Publicidad subliminal: Como ya hemos dicho antes, la Ley General de la Publicidad, dentro de las prácticas publicitarias ilícitas, recoge la publicidad subliminal como “toda aquella que está por debajo del umbral de conciencia del receptor, y que puede afectar o alterar sus cambios y comportamientos”. Este tipo de publicidad se relaciona muchas veces con imágenes estáticas o vídeos breves en el que el producto no aparece a simple vista, nuestro ojo no es capaz de reconocerla, y no somos conscientes de haberla percibido, sin embargo, nuestro cerebro sí que la reconoce de forma subconsciente. Este tipo de publicidad es muy diferente a la publicidad encubierta ya que, en esta publicidad sí que se presenta el producto fácilmente reconocible por nuestro ojo, lo que no sabemos si se trata, en verdad, de publicidad como tal.  Emplazamiento de producto (Product Placement): El product placement consiste en insertar una marca o producto en la narrativa de una película, serie, programa, videoclip… La diferencia con la publicidad encubierta, es que en el emplazamiento de producto el producto o marca en cuestión aparece dentro de un contexto y no desentona con el guión, muchas veces ni siquiera interfiere o interactuar con él, simplemente podemos verlo. Mientras que en la publicidad encubierta se hace referencia de forma directa a la marca, incluso a veces el mensaje se trata solamente de la marca. Tanto la publicidad subliminal como el emplazamiento publicitario están severamente castigados, así como la publicidad encubierta, en el caso de que se descubra. 15 4.4.1. Ejemplo de publicidad encubierta A continuación, expondremos algunos ejemplos gráficos y reales de diferentes influencers, sacados de sus propias cuentas de Instagram. El elemento que tienen en común es que han etiquetado a la marca de algo que llevan puesto, por ejemplo, aunque siempre es de algo en concreto (no de todas las prendas que llevan). Esto nos hace pensar que tienen un interés particular en que se sepa la marca en específica de algo que llevan en la foto. ¿Es así porque hay un contrato detrás? ¿Lo hacen por puro altruismo para que sus seguidores lo conozcan? Lo que sí sabemos es que en ningún momento aparece la palabra “publicidad” o ninguna advertencia de que estamos ante un contenido patrocinado. Además, hemos de tener en cuenta también que el copy (o caption) de la imagen, en ningún caso hace referencia a la prenda, sino que parece tratarse de una publicación personal, sin ningún otro tipo de interés. IMG: 4.4.1 16 Fuente: Instagram 4.5. Los influencers y el engagement publictario Pero… ¿Por qué hoy en día los influencers son tan importantes para las marcas? ¿Por qué reinan en el mundo online? Como ya hemos mencionado anteriormente, la publicidad se va adaptando a las innovaciones del mercado. Hace unos años, las marcas comenzaron a darse cuenta de la capacidad que tenían los influencers, personas cercanas a otros usuarios y que tenían un gran número de seguidores, para atraer a personas y que estas confiasen plenamente en lo que decían sin tener otra necesidad de aprobación que sus propias palabras. Estos transmisores, empezando recomendando productos porque la gente quería saber cómo se maquillaban y qué productos usaban. Una vez lo compartían, los seguidores corrían a las tiendas a comprar es producto para conseguir parecerse a la personas a las que seguían, siendo estas las creadoras de tendencias. Fue entonces cuando las marcas comenzaron a ver un mercado muy susceptible a ser explotado, y 17 así lo hicieron. Con los años, hemos visto cómo en las redes sociales que al principio carecían de anuncios, la publicidad encontró una manera de entrar y estar presente sin que se notase mucho. Usando a estas personas tan relevantes en las redes sociales, para hacerlas mediadoras de la publicidad de las marcas. Gracias a esto, otra nueva etapa muy importante ha dado lugar, ya que se promociona un producto nuevo mediante otra persona, sin crear ningún tipo de contenido publicitario o anuncio como tal, sino mediante una persona hablándole a muchas otras con un tono de cercanía, con un discurso de “comparto esto contigo porque es lo mejor, y lo comparto contigo porque me importas”. De alguna manera, son los que transportan en mayor medida una gran cantidad de Insights, porque generan mucha capacidad de identificación relativa a los seguidores. La publicidad se ha servido de esa forma de ser que nos caracteriza desde siempre: la adquisición de un producto porque nos lo ha recomendado un amigo. ¿Hay algo mejor que alguien a quien sigues recomendándote algo a diario? La web Influencity 15 aporta la siguiente definición de engagement: “El engagement se refiere al comportamiento del usuario con el contenido. En este caso, el contenido producido y publicado por cada uno de los influencers de una campaña. Por ello, el ratio de engagement determina la capacidad de un influencer de generar interacción con su contenido, su capacidad de provocar emociones en su audiencia”. Este engagament se mide por emociones, es decir, las reacciones de un público hacia el protagonista. En el caso de las redes sociales, se correlacionará con el nivel de interactuación que tenga un personaje con sus seguidores. Así pues, en las redes sociales el número de seguidores no es lo más importante, sino cuánta gente te escucha, te retroalimenta y te produce un feedback suficiente como para que las marcas se fijen en ti y te confíen su producto. Mediante el engagement que generan los influencers, también se puede generar un engagement para la marca anunciada, y viceversa. El personaje se beneficiará de las características ya adquiridas por la marca y la marca se beneficiará de la visión que tiene el público sobre el personaje. Por eso, desde el punto de vista de la marca, y 15 Influencity “Social Reach vs engagement: ¿qué es más importante?” (Febrero 2018) https://influencity.com/blog/es/influencers-social-reach-engagement/ 18 según nos advierte el blog 40 De Fiebre 16 hay tres datos que se tienen que tener en cuenta la marca para que el influencer case bien con la publicidad que se quiere hacer: 1) La capacidad del influencer de movilizar opiniones. 2) El potencial de audiencia de un influencer sobre una temática determinada. 3) El nivel de participación por parte de la audiencia sobre una temática específica. Si todo este “casamiento” funciona, le vendrá fenomenal a la marca para aprovechar un nuevo lanzamiento de producto o gama de producto, para promocionar una determinada acción de marca, o incluso para dar a conocer a eventos como podemos ver que la publicidad con influencers es muy versátil y casi no tiene límites. IMG. 4.5.1. Eficacia de la publicidad con influencers FUENTE: Launch Metrics Es innegable que desde que las marcas descubrieron esta forma de hacer publicidad, sólo ha ido in crescendo. Su gran éxito no se ha debido sólo a que se trata de un medio 16 Avillarejo “Influencers: ¿por qué son importantes en tu estrategia de Social Media?” https://www.40defiebre.com/influencers-importantes-estrategia-social-media 19 “nuevo”, y que la gente no asociaba con publicidad, sino porque confiamos en la persona (influencer) que nos la está exponiendo porque no es alguien nuevo, ya le conocíamos. Para las marcas, también es algo bueno, ya que es obvio que los usuarios harán más caso a alguien que les “recomienda” algo frente al sentido de imposición que tienen los anuncios convencionales, además, para las marcas pagar hasta 15.000 euros por publicación a alguien es muy barato, casi calderilla comparado con lo que cuesta un anuncio en televisión. De este modo se podría considerar que todos ganan, ¿no? Esto es así siempre y cuando el influencer en cuestión no acepte compartir el producto sólo por el dinero. En muchas ocasiones dicen que “sólo lo comparten porque de verdad les gusta”, pero ¿es eso siempre verdad? No hay manera de saberlo. Simplemente solo podemos, una vez más, confiar en su palabra. 4.5.1 El estado receptivo de los destinatarios Los influencers nacieron y crecieron bajo a un aura de confianza por parte de sus seguidores, aquellos que les han hecho crecer. Sin embargo, este aumento imparable de contenidos patrocinados, han hecho que los receptores se vuelvan un poco más escépticos a la hora de reaccionar a estos contenidos. Como es lógico, nadie quiere ser mentido, y menos por alguien a quien has seguido durante tanto tiempo y al que se toma como alguien honesto. Los followers siguen a los influencers por el contenido que publican, y muchas veces eligen a uno u a otro para seguir más de cerca por el tono en el que comparte contenido. Pero… ¿Qué pasa cuando este contenido pierde cierta esencia inicial para centrarse en el briefing de una marca? Los seguidores se lo toman como una “traición” a su timeline. En muchos casos se lo toman como algo personal, digamos que estas reacciones en redes sociales se pueden comparar con la publicidad intrusiva en páginas web, con la diferencia de que tú has elegido, de forma particular, seguir a esa persona, y ahora esa persona está poniendo en tu Instagram publicidad. Ante este sentimiento de incomodidad, muchas veces las publicaciones se llenan de comentarios negativos, muchas veces con el argumento de: “yo no te sigo para que me vendas cosas”. 26 2) Julie Sariñana (@sicerelyjules) IMG 5.1.4. PERFIL @SICERELYJULES FUENTE: INSTAGRAM Julie Sariñana, más conocida como SicerelyJules, es una conocida bloguera mexicana de 31 años de edad. Abrió su blog, SincerelyJules en 2009, en el cual siempre ha compartido consejos de moda, lookbooks, e incluso sus viajes y reflexiones personales. Julie destaca por su estilo boho chic, en el que las prendas y estampados evocan constantemente al verano, comprensible ya que está afincada en Los Ángeles. Aunque su éxito comenzó en su blog, el cual está dividido por secciones desde fotos de looks hasta links donde comprar esos looks, pasando sus últimas colaboraciones y diferentes viajes que realiza, su éxito también es muy relevante en Instagram. 27 5.2. Ficha técnica, análisis de las publicaciones Llevaremos a cabo un análisis de las últimas veinte publicaciones en Instagram desde el día de hoy (29 de marzo de 2019), siguiendo los parámetros indicados abajo. 1) @dulceida Día Nº publica ciones Número de likes Número de comentarios Marcas etiquetada + cuáles Marcas escritas + cuáles Hashtag publicida d, Ej: #ad #sponsor ed #gifted 29/03/19 X X X X X X 28/03/19 1 127.068 550 No No X 27/03/19 1 79.670 427 1: @cluse 1: @cluse #embrace yourforce 26/03/19 1 91.142 511 1: @dulceida shop No X 25/03/19 1 125.078 569 @w_ barcelona @w_ barcelon a X 24/03/19 2 1: 146.075 2: 113.646 1: 944 2: 452 1: No 2: @volvo cares @dior 1: No 2: No 1: X 2: X 23/03/19 X X X X X X 22/03/19 2 1: 87.564 2: 169.639 1: 471 2: 685 1: @dior @storets 2: No 1: No 2: No 1: X 2: X 21/03/19 X X X X X X 28 20/03/19 2 1: 102.160 2: 60.514 1: 478 2: 231 1: @dulceida Shop 2:@tezenis 1: @dulceid a Shop 2:@teze nis 1: X 2: #HelloKitt y xtezenis 19/03/19 X X X X X X 18/03/19 1 191.045 893 No No X 17/03/19 1 105.280 427 @dulceida shop @dulceid a shop X 16/03/19 X X X X X X 15/03/19 1 182.917 768 @mac cosmetics @mac cosmetic s X 14/03/19 2 1: 123.748 2: 132.714 1: 490 2: 649 1: No 2: @dulceida shop 1: No 2: @dulceid a shop 1: X 2: X 13/03/19 X X X X X X 12/03/19 1 161.720 863 @balmain No X 11/03/19 2 1: 169.318 2: 82.310 1: 714 2: 297 1: No 2: @cristo banez 1: No 2: @cristo banez 1: X 2: #influenci a 10/03/19 1 114.120 407 @cristo banez @cristo banez #influenci a #CristoBa nez 29 1. Resultado Publicaciones @dulceida Como resumen y conclusiones de las publicaciones, podríamos decir que Aída Domenech es una influencer que hace mucha referencia a su propia marca (Dulceidashop) y a las marcas de las que es embajadora (Cluse y Tezenis). A estas marcas les hace una mención directa, en la que en la mayoría se incluyen hashtags, lo que nos puede indicar de una manera mucho más clara que se trata de publicidad. Además, este tipo de publicaciones, sobre todo las de Cluse, son mucho menos atractivas para sus seguidores, quizá porque asocian menos a la influencer con unos relojes y les sacan un poco de ese “universo dulceida” y quizá también por eso es donde más se nota que es publicidad y dónde más comentarios negativos al respecto recibe. Aída sale en carteles en tiendas de Tezenis, así que es fácil adivinar que tiene un trato aún más estrecho con la marca, sin embargo, al ser una marca que tiene más que ver con su propia marca personal, no destaca tanto y, aunque no llega al nivel de likes de las publicaciones no promocionadas, sí que supera a las de Cluse. Las publicaciones que más likes e interacción tienen sin duda, en el caso de Aída, son las más artísticas o más relacionadas con la moda (su sector). 37% 21% 42% Publicaciones personales Publicaciones con Hastag Publicaciones sin Hashtag 30 2) @mariapombo Día Nº publi cacio nes Número de likes Número de comenta rios Marcas etiquetada + cuáles Marcas escritas + cuáles Hashtag publicidad, Ej: #ad #sponsore d #gifted 29/03/19 1 60.946 182 @mango @mango #mangogirl s #ad 28/03/19 X X X X X X 27/03/19 1 55.982 230 @itshoes @tipitent @freelosoph y_ No X 26/03/19 1 53.409 162 @leftiesoffici al @leftiesofic ial #inlefties #ad 25/03/19 2 1: 84.619 2: 87.554 1: 14.520 (sorteo) 2: 153 1: @liujoglobal 2: @cantelisbo a 1: @liujoglob al 2: No 1: X 2: X 24/03/19 2 1: 79.842 2: 73.617 1: 211 2: 201 1: No 2: @poloralphl auren @aeracg 1: No 2: No 1: X 2: X 23/03/19 1 51.883 90 No No X 31 22/03/19 X X X X X X 21/03/19 2 1: 65.806 2: 63.848 1: 103 2: 145 1: @yaelmakeu p @agathapari s 2: No 1: @yaelmake up 2: No 1: X 2: X 20/03/19 1 38.034 146 @yaelmakeu p No X 19/03/19 1 44.548 263 @suavefest @suavefest X 18/03/19 1 73.843 161 @calvinklein @calvinklei n #CKETERNI TY #FORALLET ERNITY #AD 17/03/19 1 104.4778 356 @tipitent No X 16/03/19 1 94.119 317 No No X 15/03/19 1 74.150 151 No No X 14/03/19 2 1: 70.082 2: 81.650 1: 1.120 2: 295 1: @mcdonals 2: @calvinklein 1: @mcdonals 2: @calvinklei n 1: X 2: #CKETERNI TY #FORALLET ERNITY #AD 13/03/19 X X X X X X 12/03/19 2 1: 72.074 2: 52.381 1: 339 2: 189 1: @holacom 2: @mango 1: @holacom 1: X 2: #mango 32 2: @mango girls 11/03/19 1 101.746 403 @zadigetvolt aire No No 10/03/19 2 1: 86.519 2: 35.382 1: 290 2: 210 1: @suavefest @mim_ shoes @yael Makeup 2: No 1: No 2: @suavefest 1: #suavefest 2: X 2. Resultado Publicaciones @mariapombo En el caso de María Pombo también podemos decir que hace muchísima publicidad a cosas que la conciernen a ella de forma directa, en especial al Suave-Fest. El Suave-Fest fue un festival de reggaetón que María llevó a cabo con ayuda de su equipo en el mes de marzo, el cual fue un éxito rotundo e iba todo bajo su nombre, incluso dijo que se repetiría en años posteriores. Por eso es entendible que haya querido reiterar de forma tan repetida cómo todos se lo pasaron en grande y lo bien que estuvo, esto hará 29% 24% 47% Publicaciones personales Publicaciones con Hastag Publicaciones sin Hashtag 33 que si se repite en algún futuro, haya más gente que no quiera perdérselo y las entradas vuelen. Las primeras publicaciones relativas a éste festiva, tuvieron cierto éxito entre sus seguidores en cuanto a likes, sin embargo, poco después se cansaron de ver siempre el mismo contenido y la atención bajó. Además, el resto de las marcas a las que menciona en las demás publicaciones también son repetitivas, vemos sobre todo a Calvin Klein y a Mango, no solo en publicaciones sino en Instagram-Stories también. Estas publicaciones, sobre todo las de Calvin Klein que son las que más se alejan de su esencia, son las que cuentan con comentarios más negativos y que más se quejan de la publicidad llegando a considerarlas publicaciones “poco naturales”. En el caso de María sin embargo, lo que más prima en cuanto a cantidad de likes es la estética de la foto, y la publicidad como segundo parámetro decisivo. 3) @chiaraferragni Día Nº publi cacio nes Número de likes Número de comenta rios Marcas etiquetada + cuáles Marcas escritas + cuáles Hashtag publicidad, Ej: #ad #sponsore d #gifted 29/03/19 2 1: 319.680 2: 249.282 1: 950 2: 548 1: No 2: @santoni official 1: No 2: @santoni official 1:X 2: #SantoniSS 19 #advertisin g 28/03/19 4 1: 301.040 2: 293.066 3: 241.265 4: 335.024 1: 1.348 2: 1.205 3: 687 4: 740 1: @dior 2: @dior 3: No 4: No 1: No 2: @dior 3: No 4: No 1: X 2: #adv 3: X 34 4: X 27/03/19 2 1: 331.276 2: 259.328 1: 1.335 2: 926 1: No 2 @dior 1: No 2: @dior 1: No 2: #adv 26/03/19 2 1: 361.260 2: 361.366 1: 860 2: 1.176 1: @apmmonac o 2: @intimissimi official 1: @apmmon aco 2: @intimissi mi official 1: #apmmona co #advertisin g 2: #chiaralove sintimissimi #advertisin g 25/03/19 2 1: 454.105 2: 340.824 1: 4.184 2: 1.047 1: No 2: @sergiorossi 1: No 2: @sergioros si 1: X 2: #sr1collecti on #advertisin g 24/03/19 3 1: 363.180 2:281.576 3: 347.719 1: 1.096 2: 884 3: 1.036 1: No 2: No 3: No 1: No 2: No 3: No 1: X 2: X 3 X 23/03/19 3 1: 250.984 2: 417.271 3: 1.032.984 1: 749 2: 1.959 3: 3.235 1: No 2: No 3: No 1: No 2: No 3: No 1: X 2: X 3: X 22/03/19 2 1: 273.268 2: 487.694 1: 919 2: 685 1: @pomellato 1: @pomellat 1: #adv 2: X 35 2: No o 2: No 21/03/19 3 1: 368.621 2: 317.078 3: 739.387 1: 1.667 2: 858 3: 2.963 1: No 2: @luijoglobal 3: @gdswear 1: No 2: @luijoglob al 3: No 1: X 2: #liujowond er #advertisin g 3: X 20/03/19 2 1: 747.633 2: 256.145 1: 2.280 2: 1.127 1: No 2:@calzedon ia 1: No 2:@calcedo nia 1: X 2: #Chiarawea rscalcedoni a #advertisin g 19/03/19 3 1: 1.397.857 2: 889.320 3: 1.43.630 1: 10.801 2: 3.624 3: 14.505 1: No 2: No 3: No 1: No 2: No 3: No 1: X 2: X 3: X 18/03/19 3 1: 304.246 2: 259.124 3: 727.314 1: 1.091 2: 1.072 3: 5.510 1: @liujoglobal 2: @theblondes alad 3: No 1: @liujoglob al 2: @theblond esalad 3: No 1: #liujowond er #advertasin g 2: X 3: X 17/03/19 2 1: 519.033 2: 428.326 1: 1.465 2: 3.067 1: @artetoile 2: 1: No 2: 1: X 2: 42 @billabongw omens @billabong womens 2: #billabongx sincerelyjul es 14/03/19 2 1: 45.834 2: 81.650 1: 473 2: 295 1: @billabongw omens 2: @billabongw omens 1: @billabong womens 2: @billabong womens @nordstro m 1: #billabongx sincerelyjul es 2: #billabongx sincerelyjul es 13/03/19 X X X X X X 12/03/19 4 1: 80.337 2: 51.692 3: 31.089 4: 45.677 1: 737 2: 756 3: 258 4: 452 1: @billabongw omens 2: @billabongw omens 3: @billabongw omens 4: @scunci @levis @retrofete @isabelmara nt 1: @billabong womens 2: @billabong womens 3: No 4: @scunci @retrofete 1: #billabongx sincerelyjul es 2: #billabongx sincerelyjul es 3: X 4: #sincerelysc unci 11/03/19 1 57.106 393 No No X 43 10/03/19 1 36.769 262 @billabongw omens No X 4. Resultados de publiciones @sincerelyjules Julie Sarilana apenas hace publicaciones personales, es decir, sin ningún tipo de mención a una marca. Además, es muy fiel a las marcas con las que colabora, casi siempre se repiten. En especial, durante el mes de marzo de 2019, como podemos observar, ha colaborado con Billabong, y ha sido la marca más mencionada en su perfil sin duda. Llegando incluso a mencionar hasta en 4 publicaciones en un mismo día. Siguen destacando, como hemos visto en los anteriores cosos, con más likes las publicaciones sin ningún tipo de patrocinio o mención a marca. Sin embargo, la campaña con Billabong de Julie ha sido muy bien aceptada por sus seguidores y le ha aportado valor en vez de restárselo. Julie ha tenido la suerte, de incluso cuando ha publicado dos fotos en un día, ambas patrocinadas por Billabong o anunciando algo de su colección, ha conseguido mantener un índice de likes bastante alto y similar a lo que tendría en cualquier otro tipo de publicación normal. Esto puede deberse a que la mencionada colaboración, aunque es con una marca ajena a la marca SincerelyJules, lleva su nombre por encima del de Billabong, ya que todos los diseños corren por su cuenta y siguen fielmente su estilo. Por lo tanto, los seguidores de Julie no sentirán un 14% 57% 29% Publicaciones personales Publicaciones con Hastag Publicaciones sin Hashtag 44 rechazo tan grande que si enseñase algo que nunca lleva y completamente ajeno a ella. Se funde completamente con lo que es ella, con lo que es su cuenta y su marca, y con lo que les gusta a sus seguidores. Eso es lo que sí funciona porque no les saca del universo SincerelyJules, sino que lo fomenta. 5.3. El caso de los insta-stories En octubre de 2016, y a partir del gran éxito que estaba recopilando Snapchat, llegaron a Instagram los Stories, con el mismo formato que la otra aplicación. Se trata de “historias” que se compartían desde la misma cuenta personal de Instagram, pero que sólo duraban unos segundos en pantalla, aunque se podían ver las veces que quisieras durante 24 horas. Tal ha sido el éxito de los Stories en Instagram, que ha desbancado al que era el rey de las publicaciones temporales, Snapchat. Tres años después de su lanzamiento, la herramienta de los Insta-stories, sigue teniendo un éxito innegable. A veces, incluso, la gente consume más estas cortas historias que las publicaciones normales de Instagram. Y los influencers no se han quedado atrás a la hora de usarlos. Los insta-stories pueden ayudar a estos prescriptores a aumentar su engagement muy gratamente, ya que la inmediatez de la publicación y la cercanía con la que te cuentan las cosas, hace que les sientas aún más como si fuesen amigos o conocidos tuyos. Sin embargo, al igual que las publicaciones normales, los stories también se han convertido en un campo publicitario. Muchas marcas prefieren que su publicidad se comparta mediante esta herramienta, ya que se puede considerar que al ser una comunicación más “informal”, puede ser menos irruptiva y hacer más efecto. Además, al ser un contenido efímero, muchas veces no se pide un tratamiento tan estricto a nivel estético. Hoy en día, la mayoría hacen publicidad de este tipo casi a diario, aquí vemos unos ejemplos: 45 IMG. 5.3.1 46 FUENTE: INSTAGRAM Pero, ¿cómo sabemos realmente si es publicidad? La mayoría de los usuarios saber reconocerla por la experiencia que hemos ido adquiriendo en el mundo online, pero realmente, en ningún sitio pone que se trate de publicidad. Podemos imaginar que efectivamente es así por muchos factores, como por ejemplo la mención o la forma de hablar a sus seguidores, pero... ¿Cómo sabemos que no hay un contrato detrás de esa “inocente” recomendación? Lo que estipulan las leyes es que para una publicación patrocinada sea lícita, se tiene que indicar de forma explícita que se trata de publicidad. Instagram hoy en día tiene una función que se usa para indicar que una publicación es patrocinada. Otra cosa más común que hacen algunos influencers, como hemos visto en el caso de Chiara Ferragni de forma exhaustiva, es mencionar mediante un hashtag que se trata de publicidad, pero de forma un tanto disimulada. En muchos casos ni siquiera se usa la palabra entera (#advertising), sino que muchas veces se usa una abreviación (#adv). Siempre se usa en inglés, por lo que los que no son anglosajones pueden no conocer la palabra, o no asociar la abreviación con publicidad. Una de las razones por las cuales los influencers pueden querer ocultar que están 47 haciendo publicidad es por la pérdida de credibilidad. No debemos olvidar que los influencers han convertido su nombre y su imagen en una propia marca con sus propios valores y sus propios significados de marca. Al mostrarse de la mano de otra marca, el engagement puro y personal que han generado con sus seguidores puede descender. Los seguidores pueden pensar que ya no está compartiendo cosas que le gustan, sino cosas que dice que le gustan porque le han pagado. Sin embargo, la experiencia de los usuarios en Instagram, ha hecho que la mayoría sepan identificar la publicidad aunque no se muestre de forma explícita. Tanto en las publicaciones como en los Instagram stories, el bombardeo es constante, y aunque a veces puedan surgir dudad, la mayoría de veces sabemos que estamos ante un contenido publicitario, aunque el protagonista no nos lo cuente. Hay varias maneras de saber que se trata de publicidad, como por ejemplo, la mención excesiva de la marca (tanto hablada como escrita), los links directos a los productos, varias historias o publicaciones hablando del mismo tema, el uso de hashtags de la campaña, o incluso que varias o varios influencers estén hablando del mismo producto a la vez puede generar sospechas. Normalmente, como hemos visto en el análisis de las publicaciones la publicaciones que tienen etiquetada a una marca, por norma general tienen mucho menos feedback que las publicaciones personales, e incluso en algunos casos, menos que las que mencionan abiertamente a la marca y el hashtag de la campaña en el caption de la publicación. Esto quiere decir que, efectivamente y como contraposición a la hipótesis planteada al comienzo del trabajo: los seguidores saben cuándo es publicidad, es difícil engañarles hoy en día y no son tan flexibles a la hora de aceptar dicha publicidad. En Instagram, como hemos visto en el análisis, tiene mucha más atención lo natural, lo que no es patrocinado, lo que no tiene mención de marcas. No sólo tiene más éxito, sino que el desagrado ante las publicaciones patrocinadas cada vez es mayor. Vemos a continuación algunos comentarios reales ante publicaciones claramente identificables como patrocinadas, normalmente en las que el producto a publicitar tiene una posición relevante y principal en la imagen: 48 IMG. 5.4.1 49 FUENTE: Instagram 6.Encuesta Con el fin de corroborar los resultados obtenidos, y poder asumirlos como la realidad actual de las percepciones de la publicidad en Instagram hemos realizado una encuesta. Esta encuesta ha sido llevada a cabo mediante una muestra de 35 personas, tanto hombres como mujeres de entre 20 y 30 años, pues son los consumidores más activos de esta red social. A continuación expondremos las preguntas, y las respuestas en porcentaje a estas preguntas. 50 1) 2) 51 3) 4) 58 Más de la mitad de los encuestados reconocen que les parece molesta este tipo de publicidad, y en muchas ocasiones, detectar que se trate de un contenido publicitario o no, es determinante para que procedan al tan ansiado “like” en dicha publicación. Finalmente, casi el 70% de las personas que han participado en la encuesta, reconoce que sería más flexible a la hora de aceptar este tipo de publicidad, si esta fuese honesta, y además se presentase de un modo más creativo. 7. Propuesta de Innovación Después de analizar todas las respuestas que nos ha dado la encuesta, hemos comprobado que la saturación publicitaria es real y está ocurriendo ahora mismo. Sin embargo, la publicidad en redes sociales es vital para muchas marcas, llegando a ser incluso la única fuente publicitaria de muchas marcas. Sin embargo, también se llegó a reconocer que se tendría un mayor porcentaje de tolerancia ante este tipo de publicaciones si estas fuesen más creativas o se presentasen de forma más dinámica. Instagram y el arte van de la mano, así que mi propuesta creativa para que las publicaciones publicitarias tengan un mayor índice de aceptación entre el público, es mostrar estas fotos de manera más artística. El objetivo es no solo ofrecer publicidad, sino algo más, una composición de colores, un collage elaborado a partir de diferentes recursos… Este “edit”, podría hacerse con la temática que se prefiera, en el siguiente ejemplo he elegido una temática juvenil y fresca, ya que la marca publicitada es CocaCola y el propio estilo de la foto original así lo sugiere también. Si, como en este caso, vamos a enfocarlo a un público juvenil, tendremos que tener en cuenta los colores, las texturas, los estampado, etc. Aunque es fundamenta usar una foto buena y atractiva de base, jugaremos con ella hasta que quede algo mucho más innovador y lleno de vida, manteniendo en mente siempre que nuestro objetivo principal va a ser llamar la atención y sobre todo que guste al receptor, a nuestro target. Incorporaremos la marca de forma mucho más sutil, como veremos en la siguiente imagen por ejemplo, en vez de usar el logo de Coca-Cola, hemos usado su color corporativo en toda la imagen pero de diferentes maneras. Además, hemos usado la línea identificativa del packaging en un entorno surfero para que también se pueda identificar como una ola, 59 así como las burbujas para indicar lo marítimo y lo refrescante de la bebida. Se trata de llevar a la publicidad a la gente con delicadeza y con estrategia, con arte y añadiéndole atractivo a las cosas, no de repetir el nombre de la marca que vamos a publicitar repetitivamente para que se cansen de nosotros y sin ningún sentido. IMG. 7.1: GIGI HADID FUENTE: INSTAGRAM + ELABORACIÓN PROPIA 60 8. Conclusiones Es innegable que las redes sociales se han convertido en uno de los medios más usados, sino el que más, en los últimos años. Los jóvenes pasan horas y horas delante de su ordenador y sus teléfonos móviles, revisando de forma constante lo que está pasando en el mundo digital. Pero esas redes sociales que en su día estaban destinadas y enfocadas a gente de menor edad, también se han abierto camino hasta los padres de esos jóvenes, quienes adquirieron un Smartphone quizá de forma más tardía, pero que muchos están igual de presentes que sus hijos. En ese nuevo mundo que empezó como algo muy naive en el que solo se pretendía conectar de una forma más fácil con nuestros amigos y conocidos, ha ido evolucionando a pasos agigantados. Hemos encontrado en las redes sociales, un nuevo mundo para que la publicidad trabaje, porque siempre tiene que estar donde está todo el mundo. Pero en ese nuevo espacio, la publicidad ha tenido que reinventarse para poder sobrevivir. Las redes sociales son un espacio mucho más libre que los demás medios convencionales. Se consumen a través de un teléfono u ordenador propio donde cada persona decide de forma personal qué es lo que quiere consumir y qué no, qué contenido le interesa y cuál le resulta aburrido. Y dentro de este contenido entretenido, nació la figura de los influncers, personas que nacieron como cualquier otro usuario de internet, sin tener por qué ser famosas anteriormente en muchos casos, pero que decidieron compartir su vida y sus experiencias a un mayor grado que los demás. Su propio nombre indica lo que son: influenciadores que comunican cierto contenido que a la gente le interesa, o les interesa porque ellos lo comparten. La publicidad ha utilizado a estas figuras que ya contaban con el agrado de su público y se lo habían ganado de forma autónoma, para vender sus productos a través de ellos. Esto ha supuesto ventajas y desventajas. Por ejemplo, una de las principales ventajas para la marca que patrocina sus productos a través de un influencer, es que ya cuenta con un público fijo que le va a escuchar, simplemente porque siguen a ese o esa influencers, les gusta y confían en ella. Por lo tanto, lo valores del influencer se verán correspondidos y transmitidos en la marca. Además, una campaña con influencers siempre va a ser mucho más barata y muchísimo más sencilla que una en cualquier 61 otro tipo de medio. Sin embargo, la saturación publicitaria online a la que nos vemos expuesto hoy en día, puede hacer que la parte negativa venza estrepitosamente a la positiva. Para empezar, al igual que una marca puede verse beneficiada de los valores de un influencer, también puede pasar al revés, y si la marca y el protagonista no son afines o son antagónicos, puede hacerle perder al influencers toda la credibilidad con la que en un principio ganó a sus seguidores. Es muy importante que nos demos cuenta de que la publicidad con influencers ha sido tan explotada, que los perceptores de esta publicidad cada vez son más difíciles de persuadir, llegándoles incluso a molestar que alguien en el que confían les intente vender algo. Pero todavía es mucho peor cuando, por la experiencia que han adquirido los receptores en este tipo de publicidad, identifican en un post que se trata de publicidad, pero el protagonista nunca lo menciona de forma directa o incluso lo intenta ocultar. Esto no sólo indigna a los receptores, sino que se consideraría un tipo de publicidad encubierta y engañosa que sería ilegal. Lamentablemente, esta publicidad no se puede denunciar sin ver el contrato entre marca e influencer, pues puede tomarse como una simple recomendación para sus seguidores. Hemos visto a lo largo de este trabajo como este tipo de prácticas están sucediendo de forma casi continua, hemos demostrado cómo la gente cada vez es capaz de identificarla mejor, y cómo la rechazan cada vez más y más. Sin embargo, también hemos visto que este mismo tipo de publicidad presentada de una forma más creativa, sería en un alto porcentaje más aceptada por los receptores. La publicidad necesita seguir en las redes sociales, como hemos dicho, es donde está la gente y por lo tanto es donde ella necesita estar. Sin embargo, la publicidad intrusiva o encubierta nunca será el camino con el que abarcar un espacio de ocio y de decisiones y elecciones personales. La gente sabe que hay publicidad, lo ha aceptado ya, pero no quiere que se le mienta diciendo que no lo es. Quieren que se reconozca, y que los influencers reconozcan que son pagados por emitir cierto contenido, pero también quieren que si han aceptado ese contrato, sea porque realmente se sienten identificados con la marca o les encanta el producto que promocionan. No quieren que alguien que es casi “de su familia”, alguien a quien ha elegido seguir porque le gusta 62 esa persona y su forma de ser, le engañe y sólo se preocupe de ganar dinero a su costa. Es necesario tomar las riendas de la publicidad en redes sociales, es necesario ser honesto con los receptores, y es necesario adaptar cada publicidad y cada producto con cada persona que mejor lo pueda representar.Es necesario cuidar el contenido, y generar experiencias y ocio que interesen al espectador. El camino para el éxito, es darle más de lo que le gusta, de lo que buscan en sus redes sociales, pero dárselo aún mejor. Y mencionar nuestra marca, enseñarla aunque quizá no como el atractivo principal de la publicación. 63 9.Fuentes de documentación Webgrafía:  Marketalia Marketing Online | Agencia Digital Premium. (2019). “La historia de la publicidad en internet”. Web: Marketalia. Recuperado en http://www.marketalia.com/la-historia-de-la-publicidad-en-internet/  AdWords, H. “Historia de la Publicidad online: del primer banner a AdWords” | Web: Reason Why. Recuperado en https://www.reasonwhy.es/actualidad/digital/historia-de-la-publicidad-onlinedel-primer-banner-adwords_2013-10-07  (9 de Marzo de 2017) “La saturación publicitaria, motivo por el que el 77,1% de los usuarios abandona una web” | Web: Marketing Directo. Recuperado en www.marketingdirecto.com https://www.marketingdirecto.com/digitalgeneral/digital/la-saturacion-publicitaria-motivo-771-los-usuarios-abandonauna-web  Román, E. “¿Qué es y por qué hacer publicidad en Redes Sociales?” – Web: Neoattack. Recuperado en https://neoattack.com/publicidad-en-redes-sociales/  Rojas Valerio, I. “La publicidad en las redes sociales: impulso a las microempresas en crecimiento” Recuperado en http://www.ulacit.ac.cr/files/careers/100_rojasilapublicidadenlasredessociales. pdf  Redacción PrNoticias (18 de Mayo de 2017) “¿Por qué los anunciantes siguen apostando por las redes sociales si la gente desconfía de ellas?” Web: prnoticias. Recuperado en https://prnoticias.com/marketing/prmarketing/20162622-redes-socialesdesconfianza-inversion  Martínez Pérez, M. “Conoce los requisitos legales de la publicidad en redes sociales” Web: Sinderiza. Recuperado en https://sinderiza.com/conoce-losrequisitos-legales-la-publicidad-redes-sociales/ 64  Galeano, S. (31 de Enero de 2019) “El número de usuarios de Internet en el mundo crece un 9,1% y alcanza los 4.388 millones (2019)” Recuperado en https://marketing4ecommerce.net/usuarios-internet-mundo/  NewsMDirector, (17 de Octubre de 2016) “25 ejemplos increíbles de banners creativos” Web: MDirector. Recuperado en: https://www.mdirector.com/marketing-digital/ejemplos-bannerscreativos.html  Rodríguez Díaz, C. (18 de Octubre de 2016) “¿Publicidad o publicidad encubierta?” Web: LegalToday. Recuperado en: http://www.legaltoday.com/opinion/articulos-de-opinion/publicidad-o-publicidadencubierta  (1 de Febrero de 2018) “Social Reach vs engagement: ¿qué es más importante?” Web: Influencity. Recuperado en https://influencity.com/blog/es/influencers-social-reach-engagement/  Avillarejo, A. “Influencers: ¿por qué son importantes en tu estrategia de Social Media?” Web: 40defiebre. Recuperado en https://www.40defiebre.com/influencers-importantes-estrategia-social-media  Solis, B. (20 de Julio de 2016) “Marketing 1to1: construyendo relaciones con el ‘Influencer Engagement” Web: Launchmetrics. Recuperado en: https://www.launchmetrics.com/es/recursos/blog/relaciones-influencer-engagement  Bayó, S. (29 de Junio de 2018) “¿Cuál es la edad de los usuarios de las redes sociales?” Web: MediaClick. Recuperado en: https://www.mediaclick.es/blog/cuales-la-edad-de-los-usuarios-de-las-redes-sociales/  González Soriano, V. (27 de Diciembre de 2012) “48h con Julie Sariñana, la California girl con más rollo de la blogosfera” Web: Telva. Recuperado en: http://www.telva.com/2012/12/27/moda/1356600978.html  Zoella. (Sin fecha). En Wikipedia. Recuperado el 25 de Marzo de 2019 https://es.wikipedia.org/wiki/Zoella  Chiara Ferragni (Sin fecha). En Wikipedia. Recuperado el 25 de Marzo de 2019 https://es.wikipedia.org/wiki/Chiara_Ferragni  Dulceida (Sin Fecha). En Wikipedia. Recuperado el 27 de Marzo de 2019 https://ca.wikipedia.org/wiki/Dulceida 65  (29 de Agosto de 2018) “Grace Villarreal – Biografía de la influencer de moda”. Web: CursosWokiseo. Recuperado en: https://cursos.wokiseo.com/happysunnyflowers/  Yannick. R. (24 de Junio de 2016) “María Pombo, una joven risueña convertida en toda una influencer” Web: Bekiamoda. Recuperado en https://www.bekiamoda.com/articulos/maria-pombo-joven-risuena-convertida-todainfluencer/  (1 de Febrero de 2018) “Social Reach vs engagement: ¿qué es más importante?” Web: Influencity. Recuperado en: https://influencity.com/blog/es/influencers-social-reachengagement/  Jiménez Cano, R. (3 de Agosto de 2017) “Un año de éxito de Instagram Stories” Web: El País. Recuperado en https://elpais.com/tecnologia/2017/08/02/actualidad/1501658806_683191.html Bibliografía:  Sosa, A. (2015). “La publicidad encubierta y nuevas modalidades publicitarias”. Revista de Actualidad Mercantil, 4, 252-266. Disponible en: 61 http://revistas.pucp.edu.pe/index.php/actualidadmercantil/article/view/14964 Consultado: 09/03/2018  Pérez, C. y Luque, S. (2018). “El marketing de influencia en moda. Estudio del nuevo modelo de consumo en Instagram de los millennials universitarios.” adComunica. Revista Científica de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, 15, 255-281. Disponible en: http://dx.doi.org/10.6035/21740992.2018.15.13 Consultado: 01/03/2018  Sampedro, V. (2018) “Dietetica Digital: Para adelgazar al gran hermano” Madrid, España. Editorial: Icaria editorial  Rebate, C. (2017) “Influencers” Madrid, España. Empresa Activa