La publicidad en las revistas de interés general durante la dictadura franquista y la transición política Española. El caso de Triunfo entre 1968 y 1982

UNIVERSIDAD DE VALLADOLID FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS CURSO 2018-2019 LA PUBLICIDAD EN LAS REVISTAS DE INTERÉS GENERAL DURANTE LA DICTADURA FRANQUISTA Y LA TRANSICIÓN POLÍTICA ESPAÑOLA. EL CASO DE TRIUNFO ENTRE 1968 Y 1982 PAULA MORENO RIDRUEJO DIRIGIDO POR MARIA CRUZ ALVARADO LÓPEZ SEGOVIA, JUNIO 2019 RESUMEN El presente trabajo pretende ayudarnos a conocer como era la publicidad gráfica de las revistas de interés general en la época de la dictadura franquista y de la transición española. Para ello, hemos escogido la revista Triunfo, una publicación que nació en 1946 y comenzó realizando críticas teatrales y cinematográficas y tratando temas informativos y acabó encarnando la cultura española de izquierdas apostando por la información política. De esta revista hemos realizado una selección de anuncios gráficos entre 1968 y 1982 para observar cómo era la publicidad de la época y sus principales cambios. De este modo, podremos realizar un análisis en profundidad de cómo son los anuncios de los años escogidos; a qué sector pertenecen, qué tipo de producto y marca, cuál es el público objetivo al que se dirige, qué tipo de publicidad es, si posee o no eslogan, cuál es su formato, si la publicidad es referencial o no referencial, racional o emocional y cuáles son sus valores. Esto nos permitirá realizar una comparación entre los anuncios y así conocer sus semejanzas y diferencias. PALABRAS CLAVE Publicidad, Historia, Revistas, Transición española, Franquismo, Triunfo ABSTRACT The following paper intends to give us a wider vision about the graphic advertisement of the magazines during the Franco dictatorship and the Spanish transition. For this, we have chosen the Triunfo magazine, which was launched in 1946, and started doing theatrical and cinematographical critics and dealing with informative topics, which ended embodying the Spanish left culture, betting for the politic information. We have selected some graphic advertisements between 1968 and 1982, to observe how was the advertising during that time and its main changes. Thus, we can perform an in-dept analysis about these advertisements: the sector they belong to, the type of the product and the brand, its target audiences, the type of advertising, if it owns a slogan, its format, if the advertising is referential or not, rational or emotional and its values. This allows us to make a comparison between the ads and thus know their similarities and differences. KEYWORDS Advertising, History, Magazines, Spanish transition, Franco’s dictatorship, Triunfo ÍNDICE Capítulo I. Introducción metodológica………………………………………………..6 1. Introducción……………………………………………………………………...6 2. Justificación del tema elegido…………………………………………………....7 2.1. Justificación del tema y visión personal……………………………………..7 3. Objeto de estudio…………………………………………………………………8 4. Formulación de objetivos………………………………………………………...9 5. Metodología y fuentes………………………………………………………10-11 6. Estructura……………………………………………………………………….12 Capítulo II. Contextualización……………………………………………………….13 1. Contextualización del tema……………………………………………………..13 1.1. Contexto publicitario de la época……………………………………….14-22 1.2. Contextualización de la revista Triunfo………………………………...23-27 Capítulo III. Análisis de la publicidad de la revista Triunfo………………………...28 1. Objetivos y metodología del análisis………………………………………..29-31 2. Elección de la muestra…………………………………………………………..32 3. Análisis…………………………………………………………………………33 3.1. Número del 1 de junio de 1968…………………………………………33-36 3.2. Número del 1 de junio de 1972…………………………………………37-40 3.3. Número del 1 de junio de 1982…………………………………………41-44 4. Interpretación de los resultados del análisis……………………………………..45 4.1. Resultados anuncios junio de 1968……………………………………..46-57 4.2. Resultados anuncios junio de 1972……………………………………..58-68 4.3. Resultados anuncios junio de 1982……………………………………..69-78 5. Comparación de los resultados……………………………………………...79-81 Capítulo IV. Conclusiones…………………………………………………………82-83 Capítulo V. Referencias……………………………………………………………….84 Capítulo VI. Anexos…………………………………………………………………….I Anexo I. Anuncios analizados…………………………………………………...II Anexo II. Análisis de anuncios………………………………………………….III 6 CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN METODOLÓGICA CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN METODOLÓGICA 1. INTRODUCCIÓN Para entender el contexto publicitario en la actualidad, es importante conocer sus antecedentes, por ello, vamos a realizar un análisis del papel que desempeñó la publicidad, principalmente en las últimas décadas del Franquismo, haciendo un mayor hincapié en las décadas de los 60 y 70, años en los que se vivió, desde la denuncia de la autarquía que se encargaba poco a poco de ir hundiendo al país, hasta una mayor apertura de la mente de los españoles hacia otros modos de vida, así como el consumo de productos habituales ya en otro tipo de mercados. Durante estos años, la publicidad experimentó ciertos cambios radicales que hicieron que tomara un rumbo diferente. La revista Triunfo, que en la transición será una de las encargadas de encarnar las ideas y la cultura de izquierdas de nuestro país, es un reflejo de los cambios que experimentó la sociedad española entre las décadas de los 50 y los 80, y que se observan también en la publicidad que en ella se difundía ya que, como veremos en este trabajo, esta tuvo que adaptarse a los cambios editoriales que hubo en la publicación, y a los de la sociedad española. 7 CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN METODOLÓGICA 2. JUSTIFICACIÓN DEL TEMA ELEGIDO 2.1. Justificación del tema y visión personal La elección del tema para realizar el trabajo final del grado de Publicidad y Relaciones Públicas ha sido en parte a mi gran pasión, el periodismo. Me gustaría poder dedicarme a ello en un futuro. La revista Triunfo me pareció un fenómeno muy interesante de analizar al ser una revista de izquierdas que fue todo un referente y que tuvo una gran cantidad de lectores, así como por el cambio que fueron experimentando sus temáticas. Inicialmente comenzó siendo una revista de espectáculos y, posteriormente pasó a tratar otro tipo de temas políticos, económicos y culturales. Al tratarse de un trabajo final es una buena idea analizar los anuncios del interior de la revista, ya que la publicidad en la época franquista y la transición política que la siguió tuvieron que evolucionar necesariamente con el contexto. Para ello, en primer lugar, estableceremos los objetivos y la metodología. Posteriormente, definiremos el contexto político y publicitario de la época, así como de la revista Triunfo, y finalmente elegiremos varios números de la revista para su posterior análisis. 8 CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN METODOLÓGICA 3. OBJETO DE ESTUDIO En primer lugar, se planteó realizar un análisis de las portadas de la revista Triunfo, pero al ser un tema demasiado explotado, ya que existen diversos trabajos en los cuales se analiza esto, e incluso un libro de José Romero Portillo Triunfo, una revista abierta al sur en el cual existe un apartado dedicado al análisis de las mismas, decidimos centrarnos en los anuncios. No hay demasiada información sobre ello y es un tema apropiado para esta ocasión. Por tanto, el objeto de estudio es la publicidad de la revista Triunfo en las décadas de los 60, 70 y 80, ya que en ellas la revista trataba contenidos de interés general, si bien fue sesgándose un poco más hacia la política en los últimos 70 y primeros 80. La década de los 50 quedará al margen, ya que, a pesar de que por aquel entonces ya se publicaba la revista, el hecho de que su temática fuera cinematográfica y no de interés general, creemos dificultaría la comparación del tipo de publicidad que en el soporte se difundía. 9 CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN METODOLÓGICA 4. FORMULACIÓN DE OBJETIVOS El objetivo principal del presente trabajo es conocer cómo era la publicidad gráfica, en concreto la de las revistas de interés general en la época de la dictadura de Franco y en la transición política, tomando el caso de la revista española Triunfo. Los objetivos específicos de este trabajo son:  Conocer la revista Triunfo; tanto sus temáticas como su publicidad, así como su evolución como medio de información y como soporte publicitario entre 1968 y 1982  Realizar un análisis de la publicidad que se difundía en la revista en tres épocas diferentes para conocer: la cantidad de anuncios que se publicaban, los sectores anunciantes, los productos y marcas, los mensajes y su lenguaje, su calidad, así como los valores sociales en ellos representados. Consideramos que esto nos servirá para aproximarnos al estado y evolución de la publicidad en este periodo clave de su historia. Se desea llegar a comprender los avances de la publicidad en la revista con el paso de los años y de la dictadura, así como observar cómo era antes y después de esta. Mediante la comparación entre los anuncios de las tres décadas escogidas, se podrán verificar los cambios experimentados por la publicidad y por el contexto de la misma y también de la sociedad española a la que se dirigía. 16 CAPÍTULO II. CONTEXTUALIZACIÓN En el Centro de Documentación Publicitaria se ha extraído una cita textual de lo que supuso la aparición del Estatuto de la Publicidad Española: “El Estatuto, como primer paso legislativo no puede tener la virtud taumatúrgica de “ser desfacedora” de todos los entuertos publicitarios. Pero ha sentado las bases para que las reglas de este juego sean honestas, claras y limpias. Ofrecerá a los hombres que trabajan en la publicidad un status profesional sociológicamente digno y estable, permitirá a las agencias la auténtica selección del cliente, sin temor a competencias desleales, proporcionará a los medios de difusión la posibilidad de elevar el nivel de su publicidad en virtud de los estudios y programaciones de las agencias. Y, por último, ofrecerá al público –destinatario final de toda normauna mayor capacidad de selección de los productos”. (Centro de Documentación Publicitaria, 2007) Siguiendo nuevamente a Montero en su artículo La publicidad española durante el franquismo (1939-1975). De la autarquía al consumo (2012), en estos años los anunciantes comenzaron a darle una mayor validez al dinero que destinaban a la publicidad, ya que, durante la década de los 60, la publicidad supuso entre un 0,7 y 0,8 del Producto Interior Bruto. Comenzaron a invertirse ciertas cantidades de dinero que, posteriormente, debían rentabilizarse, pero al no haber datos fiables de las tiradas, las agencias introducían la publicidad en los medios por intuición. Para remediar esto se creó la OJD, Oficina de Justificación de la Difusión, en 1964. Una sociedad formada tanto por agencias, como por anunciantes y medios. También tuvo lugar en este mismo año la creación del EGM, Estudio General de Medios. Un año más tarde, concretamente el 22 de agosto de 1965 se creó la Escuela Oficial de Publicidad. En ella comenzaron a formarse numerosos jóvenes que, posteriormente se dedicarían a ello. Su primer director fue Mariano López Cepero que fue nombrado en el mes de noviembre. Este mismo año también tuvieron lugar la creación del Sindicato Nacional de Prensa, Radio, Televisión y Publicidad, la Asociación Española de Anunciantes y la Asociación Española de Publicidad Exterior. En este mismo año la revista Triunfo concedió junto al Club de la Publicidad de Madrid sus primeros premios de publicidad. Otro de los efectos que tuvo la publicidad durante la década de los 60 fue el estímulo que fue capaz de crear en la población para el consumo. Los españoles comenzaron a sentirse libres consumiendo y tomaban la publicidad como algo que les complacía. La publicidad se asociaba con lo moderno y con la ruptura con el pasado, por lo que se posicionaba 17 CAPÍTULO II. CONTEXTUALIZACIÓN como contraria a la ideología impuesta. La televisión, que era uno de los medios de comunicación más importantes de la década, dominaba la inversión publicitaria española. En ella predominaban los anuncios de bebidas alcohólicas y electrodomésticos. En 1967 tuvo lugar la celebración de la primera Junta General de la Asociación de Jóvenes Españoles Publicitarios (AJEP) con Roberto Rodergas como presidente. Se celebró como respuesta a la política excluyente del Club de la Publicidad de Barcelona. En este mismo año se celebró el Congreso de la Federación Internacional de Clubes de Publicidad (FICP) y la primera Asamblea Nacional de Agencias de Publicidad. Además, tuvo lugar en Barcelona el nacimiento de Consejeros de Publicidad. En Madrid en 1968 tuvo lugar la tercera edición de los premios Triunfo. Además, nació la Asociación Española de Publicidad Técnica con Roberto Arce como presidente y se inauguró la Escuela Oficial de Publicidad que dependía del Instituto Nacional de Publicidad. En el discurso que pronunció Manuel Fraga, Ministro de Información y Turismo, el 16 de octubre de 1968 con motivo de la inauguración del curso, se expusieron los datos del gran crecimiento que experimentó la industria de la publicidad española: “El impacto de la publicidad en la sociedad española contemporánea, coincidiendo con tantas otras fuerzas creadoras que se han desplegado en la paz recobrada, es extraordinario en su volumen. Cerca de siete mil profesionales, cuarenta y dos agencias de servicios plenos, quinientas cuarenta agencias de publicidad general, noventa y una agencias de exclusivas, cuatro agencias de distribución a medios, nueve estudios técnicos de publicidad, trescientas cuarenta y siete exclusivas, mil doscientas sesenta y dos personas físicas inscritas como agentes, todo el mundo ha creado en poco tiempo un sindicato lleno de vitalidad y un sector económico que para el año 68, rebasará probablemente los quince mil millones de pesetas de inversión, son ejemplos de lo que digo cuando se comparan con la práctica inexistencia o por lo menos a cifras comparables en años todavía bien recientes”. (Centro de documentación publicitaria, 2007) En 1969 se fusionaron las agencias Yrazoqui y Memfis. Además, se fundó la Escuela de Marketing del CENP y nació en Barcelona la agencia de publicidad Publicitaria Catalana. Es a partir de este momento cuando se da por finalizada la década de reconstrucción del negocio publicitario en España. El país estaba suficientemente organizado profesionalmente a nivel básico y comenzó a mirar al exterior. 18 CAPÍTULO II. CONTEXTUALIZACIÓN Estudios Moro, la primera productora publicitaria española, gozó de un éxito envidiable principalmente entre los años 1960 y 1970. Uno de los hermanos, José Luis, que tenía un gran talento para el dibujo se dedicaba a la dirección artística de la productora y su hermano Santiago era el encargado de la gerencia. Ambos crearon una serie de departamentos, cada uno especializado en algo: producción, creación de ideas, diseño, animación, fondos, coloreado, rodaje, montaje y sonido, entre otros. Durante aquella época, las agencias de publicidad españolas todavía no se dedicaban a la creatividad y eran las productoras las encargadas de realizar los eslóganes, logotipos y guiones. Entre 1957 y 1967 Estudios Moro ganó una gran cantidad de premios. No tenían ningún tipo de competencia con respecto al cine de animación y obtuvieron durante varios años el premio a la mejor productora en el Festival Internacional del Film Publicitario organizado por la SAWA. Controlaron la producción de los anuncios que se transmitían en Televisión Española, entre ellos campañas famosas como electrodomésticos Philips o el discosorpresa de Fundador y su conocido jingle. Varias marcas contrataron los servicios de Estudios Moro: Licor 43, El Gaitero, Coca-Cola, Schweppes, Pepsi… La publicidad de aquella época no ofertaba bienes de primera necesidad, sino objetos que aumentaban el confort de quienes los consumían: juguetes, productos de limpieza, electrodomésticos, productos de alimentación precocinados, productos de higiene personal, etc. Eran productos para la diversión y el propio disfrute. Tal y como comenta Raúl Eguizábal en Historia de la publicidad (2009), en aquella época los Estudios Moro y Movierecord S.A., otra pequeña productora de un belga afincado en España, trabajaron juntos durante algún tiempo después de llegar a un acuerdo. Esto fue solo hasta que la televisión impuso los nuevos esquemas de funcionamiento y el cine de animación pasó de moda. La implantación de la televisión en el territorio español fue muy rápida, ya que era el medio idóneo para la publicidad, incluso superando a la radio. Durante el año 1960 tuvieron lugar numerosos acontecimientos importantes. Televisión Española creó la Gerencia de Publicidad teniendo como principal consecuencia el fin de las subastas de los espacios publicitarios. También la inversión publicitaria ascendió a 17.500 millones de pesetas. En 1970 y con la decadencia del régimen franquista vino consigo la revolución mediática con exponentes de la talla de Cambio 16, Interviú, El País, Diario 16 y El Periódico. Además, tuvo lugar la celebración de los primeros premios AMPE, cuyo oro fue para la 19 CAPÍTULO II. CONTEXTUALIZACIÓN agencia Young & Rubicam por “A 140 por hora su suegra no perderá el punto” de SIMCA. En esta década la publicidad buscaba una reestructuración que le permitiera adaptarse a estos tiempos. Fue en 1971 cuando se creó la primera Facultad de Ciencias de la Información de Cataluña en la Universidad Autónoma de Barcelona. En esta misma ciudad se creó el Festival Nacional de Cine Publicitario. Además, el 1 de septiembre nació MMLB de la mano de Marçal Moliné, Miguel Monfort, Joaquín Lorente y Eddy Bornsten. El manifiesto MMLB es muy famoso e incluye frases como “creemos que la base de la actividad publicitaria de una agencia es un ejercicio profesional y no un negocio de compra-venta de medios” y “creemos que la actividad debe sobrepasar el puro ámbito de la concepción publicitaria y abarcar todo el área de marketing”. También, en este mismo año tuvo lugar la creación de la Facultad de Ciencias de la Información en la Universidad Complutense de Madrid, cuyo primer decano fue Muñoz Alonso. Siguiendo nuevamente al Centro de Documentación Publicitaria, 1972 fue para España un año de estancamiento publicitariamente hablando, ya que se estaba produciendo un crecimiento con respecto a la publicidad gráfica, todo lo contrario que la publicidad audiovisual. En Barcelona se creó la Agrupación Sindical de Técnicos de Relaciones Públicas de Cataluña dentro del Sindicato Nacional de Prensa, Radio, Televisión y Publicidad, siendo este uno de los primeros intentos de crear un colegio profesional. Este fue también un buen año para Luis Bassat, ya que fue nombrado director de Interalas Barcelona. Se asoció con Ogilvy y comenzó su trayectoria como el publicitario español más internacional de todos los tiempos. Además, se rememoró el 50 aniversario de la fundación del Club de Publicidad de Barcelona en honor a Pedro Prat Gaballí, que fue su presidente y fundador. En 1974 nació la agencia Contrapunto, que 15 años después sería la primera agencia española en ganar el gran Premio del Festival de Cannes con una campaña que realizó para Televisión Española “Aprenda a ver la televisión”, protagonizada por el perro Pippin. El can, protagonista de los seis anuncios que formaban la campaña ganó con los titulados Patinete y Maleta, en los cuales intentaba distraer la atención de un niño, su dueño, que miraba obsesivamente la pantalla de un televisor cruzando ante él montando en un patinete. Al no obtener ningún resultado preparó la maleta para irse de casa. Además, Contrapunto realizó algunas de las campañas más recordadas “El Cuponazo” de 20 CAPÍTULO II. CONTEXTUALIZACIÓN la ONCE, “Si da-No da” de Renfe, “Póntelo, pónselo”, además de tener un gran prestigio tanto a nivel nacional como internacional y que logró construir una gran escuela de publicitarios. En 1975 con la muerte de Franco el 20 de noviembre su dictadura quedó atrás, lo que daría paso al reinado Juan Carlos I de Borbón. En ese mismo año las agencias BBDO y Tiempo terminaron por unirse. Las agencias publicitarias españolas se enfrentaron por primera vez a la realización de numerosas campañas políticas. Además, José Ramón Sánchez Guzmán ganó mediante una oposición, la plaza de profesor agregado a la cátedra de Teoría e Historia de la Publicidad de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid. Fue el primer catedrático de publicidad en el territorio español. Luis Bassat abrió también su primera agencia “Bassat Asociados”. Tras siete largos años de funcionamiento, el Estudio General de Medios se constituyó jurídicamente. Durante este año, la inversión publicitaria en medios pasó a ser de un total de 32.000 millones de pesetas. En el año 1975 también tuvo lugar la aparición de la famosa caja roja de Nestlé de la mano de Jordi Garriga, jefe de publicidad de Nestlé que fue presidente de la IAA en el año 1972. Además, 1975 finalizó con la asociación de Luis Bassat a la agencia Ogilvy & Mather. En 1976 comenzó a publicarse el diario El País. Durante este año, algunos realizadores nuevos tales como José Luis Borau, Borrás, de la Peña, Leopoldo Pomés o Solanes crearon piezas inéditas e inolvidables para marcas como Nestlé y Telefónica. Algunas de ellas fueron el caballo blanco de Terry, la burbuja dorada de Freixenet, sopas hechas con cariño de Gallina Blanca, ama tu tierra de Codorniú… El periodo de la transición favoreció la introducción de la publicidad política en España, siendo un gran ejemplo de ello la campaña que se realizó para el Referéndum de la Reforma Política. A partir de este momento, muchos partidos políticos vieron su oportunidad en las Elecciones Generales del año siguiente, e incluso en el Referéndum de la Constitución en 1978. Ese mismo año, el Corte Inglés era el principal inversor de publicidad en diarios con un total de 165 millones de pesetas. Invirtió también en la televisión 94 millones de pesetas, 21 CAPÍTULO II. CONTEXTUALIZACIÓN siendo el anunciante que más invertía también en este medio. El segundo lugar lo ocupaba Galerías Preciados con 106 millones de pesetas. En el año 1977 tuvo lugar la creación de la Asociación Española de Agencias de Publicidad formada por un total de 21 agencias; Rasgo, Yrazoqui Publicidad, Publistar, Publiguia, Gisbert, Publicidad Arbex, Dardo, Lintas, Young & Rubicam, Clarín, Arce & Potti, McCann Erickson, Sopec, Maxan, S.G., JWT, VP Servicios Plenos, Danis, Canut & Bardina, Publicidad Atlantis y Publinsa. Esta asociación fue el resultado de la disolución total del Sindicato y de la Junta de Publicidad en España. Siguiendo al centro de Documentación Publicitaria, en 1978 ocurrió un acontecimiento de especial relevancia. Se creó la Federación Nacional de Empresas de Publicidad y con ella llegó la agencia Saatchi & Saatchi. También nació Autocontrol, el organismo encargado de asegurarse de la existencia de una publicidad veraz, así como la Confederación Española de Publicidad que englobaba a la AEA, AMPE, Asociación General de Empresas de Publicidad de Madrid, Asociación Empresarial Catalana de Publicidad-Gremio, AEAP y Asociación de Empresas de Publicidad del Norte de España. También fue nuestro país el primero en conseguir un león de oro en la televisión con una campaña del Ministerio de Cultura de la mano de la agencia MMLB titulada “Condición femenina”. En 1979 tuvo lugar la llegada de la agencia Grey y en 1980 el mayor boom de la publicidad conocido hasta este momento. La creatividad estaba a la altura y se realizaron un gran número de fusiones. En esta década ocurrieron también numerosos sucesos entre los que se encuentran la derogación del Estatuto de Publicidad de 1964 a favor de la Ley General de la Publicidad de 1988. España alcanzó la proyección internacional y comenzaron a despuntar grandes agencias como Contrapunto, RCP y Tandem. Fue en este mismo año cuando, por primera vez en la historia, Televisión Española anunció la prohibición a partir del año siguiente de la emisión de publicidad en las bebidas alcohólicas con una graduación superior a 23 grados. Además, la inversión publicitaria en el territorio español superó los 100.000 millones de pesetas y la agencia VP fue la encargada de introducir la marca McDonald`s en el país. A partir de 1981 el estilo de los anuncios experimentó un gran cambio. También nacieron la agencia Vitruvio y el grupo Barro. Se creó la Confederación Española de la Publicidad por parte de la Federación Nacional de Empresas de Publicidad, de la Asociación 22 CAPÍTULO II. CONTEXTUALIZACIÓN Española de Agencias de Publicidad y de la Asociación de Medios Publicitarios de España, que tuvo muy poco futuro. Durante este año, la inversión publicitaria en España pasó a ser de 131.000 pesetas. En 1982 nació la revista Muy Interesante así como la agencia NCA & Asociados y fue en 1983 cuando comenzó la trayectoria de un enigmático personaje durante la época: Leo Antúnez que adquirió la agencia Valeriano Pérez en octubre y, posteriormente, adquirió otra empresa publicitaria. Un total de cinco empresas de publicidad, una editorial muy importante y cuatro cabeceras de prensa pasaron por sus manos. La inversión publicitaria continuaba ascendiendo y en 1984 ya era de 215.000 millones de pesetas en el territorio español. Un año después murió una figura emblemática en el mundo de la publicidad española, Francisco Izquierdo y cerró la agencia VP tras algunos problemas, ya visibles durante los años 70. En el año 86 se celebró, con el fin de fomentar la creatividad española, el primer festival Publicitario de Cine y Televisión en Marbella de la mano de Movierecord y organizado por la agencia APAP. Un año después este festival se trasladó a San Sebastián. Además, nació la Asociación Española de Agencias de Marketing Promocional (AEMP). En 1988 se aprobó la Ley 34/1988 del 11 de noviembre por la que se estableció la Ley General de Publicidad. Sustituyó al Estatuto de la Publicidad de 1964 y como consecuencia, desapareció el Instituto Nacional de Publicidad. Cabe destacar que la trayectoria de la publicidad en el territorio Español estuvo llena de idas y venidas y fue muy intensa. El sector experimentó un crecimiento sin pausa con la creación de numerosas agencias de publicidad, de medios, de relaciones públicas y de organismos. A partir de la muerte de Franco en 1975 todo se agilizó y la industria publicitaria dio un giro de 180 grados. 23 CAPÍTULO II. CONTEXTUALIZACIÓN 1.2. CONTEXTUALIZACIÓN DE LA REVISTA TRIUNFO La revista Triunfo podría calificarse también como uno de los grandes hitos de la historia del periodismo español contemporáneo. Tal y como se señala en el libro de José Romero Portillo Triunfo, una revista abierta al sur, la publicación fue fundada por José Ángel Ezcurra en la ciudad de Valencia el 2 de febrero de 1946. Comenzó siendo editada en la calle Ribera y sus temáticas eran más actuales y culturales; se centraba en temas como el cine, el teatro, el deporte y los toros. Era de periodicidad semanal. El nombre de la revista, tal y como señala José Romero Portillo en Triunfo, una revista abierta al sur tiene varios significados: “Por un lado, se atribuía al triunfo del régimen franquista en España, ya que era un término que se acostumbraba a utilizar con frecuencia en aquella época, al igual que la palabra “victoria”. También, se atribuía a su significado: éxito feliz en un empeño dificultoso, debido a las dificultades por las que tuvieron que pasar para poder hacer de esta publicación una realidad, debido a los años de miseria como consecuencia de la posguerra”. (Romero Portillo, 2012: 24) Con el tiempo, las intenciones de la revista cambiaron y pretendía alcanzar el ámbito nacional. Desde Valencia esto era imposible debido a las condiciones en las cuales se encontraban los transportes en la posguerra y por ello, tuvo lugar su traslado a Madrid en 1948. La redacción de la revista se trasladó a la calle Hermosilla, en el mismo edificio en el cual estaba ubicada Prensa Gráfica S.A. que contenía los talleres gráficos en los cuales se imprimían publicaciones tales como El Ruedo, Primer Plano y Fotos. Allí tuvo lugar el inicio del conocido certamen cinematográfico “Los mejores de Triunfo”, un concurso que se realizaba con la finalidad de entregar algunas estatuillas que se encargaban de asignar los lectores de la propia revista. El acto proyectaba películas inéditas de la actualidad y llegaba a mostrar conocidas figuras del cine internacional. La empresa encargada de gestionar la publicidad de la revista era el grupo Movierecord que, como he señalado con anterioridad, fue una de las empresas más importantes. Su fundación tuvo lugar en el año 1954. Triunfo gozó de una buena estabilidad aproximadamente hasta los años 50 ya que comenzó su decadencia tras un periodo de fuerte crisis económica. 24 CAPÍTULO II. CONTEXTUALIZACIÓN La segunda etapa de la revista comenzó en 1962. Pasó de ser una revista cinematográfica editada en Valencia a editarse en Madrid y ser una publicación destinada a ofrecer información general. A partir de esta etapa la dirección de la revista la ocupó José Ángel Ezcurra, el hijo del fundador. La publicación contaba también con una delegación en Barcelona, la ciudad condal, ya que representaba junto a la capital, los focos de mayor actividad política y cultural. A partir de este momento, la revista encarnó tanto las ideas como la cultura de izquierda y se convirtió en el símbolo de resistencia contra el franquismo. Con los años, la revista evolucionó hacia una publicación de información más general, preocupada por los acontecimientos políticos y sociales de España, así como por la crónica del extranjero. Todos estos cambios comenzaron a agravarse hacia 1966 cuando el marco legislativo de la Ley de Prensa e Imprenta de aquel año favoreció un mayor aperturismo informativo. Esto pudo apreciarse a medida que iban avanzando los años, ya que, la propia revista cambió y fue adaptándose a un público masculino. La Ley de Empresa e Imprenta que fue aprobada en el mes de marzo de 1966 con Manuel Fraga como Ministro de Información y Turismo, se encargaba de suprimir la censura y garantizaba cierta libertad a la hora de crear nuevas publicaciones. Aun así, la propia Administración seguía teniendo el poder suficiente para frenar a los periodistas manteniendo el depósito previo y llevando un control con respecto al registro de inscripciones. A su vez, esta ley mencionada anteriormente “creó un registro de empresas periodísticas, con el objetivo de superar la finalidad estadístico-administrativa para devenir el instrumento de fiscalización política, y debido a su artículo 33 se institucionalizó el Registro Oficial de Periodistas (ROP), existente desde 1938” (Romero Portillo, 2012:26). Este registro se canceló en 1982 y se convirtió finalmente en el Registro Profesional de Periodistas. Este nuevo marco legal permitió que el periodismo español pudiera desarrollarse con mayor libertad y que diarios y semanarios fueran consolidados y adoptaran posiciones contrarias al régimen impuesto. Siguiendo nuevamente Triunfo, una revista abierta al sur de José Romero Portillo, la consolidación de la revista Triunfo fue coincidiendo con otras publicaciones como Cuadernos para el diálogo (1963-1976), Destino (1937-1980), Cambio 16 o Andalán, y también con algunos diarios como Informaciones o Madrid, que también experimentaron un gran cambio en los últimos años en cuanto a su orientación. En todas estas publicaciones se llevó a cabo un periodismo frente a la dictadura consecuente con nuevos 25 CAPÍTULO II. CONTEXTUALIZACIÓN ideales, a pesar de tener posiciones políticas diferentes, pero con la misma idea: abrir el país hacia ciertos horizontes más democráticos. La etapa del exministro de Información y Turismo, Pio Cabanillas Gallas, al frente de este representó hasta la muerte de Franco en 1975 la época de mayor aperturismo. Sin embargo, su sustitución en octubre de 1974 por León Herrera Esteban al frente del Ministerio, representó nuevamente un endurecimiento respecto al control de la propia prensa. Entre octubre de 1974 y abril de 1975 se secuestraron 24 publicaciones y numerosos periodistas tenían algún tipo de problema con la justicia. La entrada en vigor del Decreto-Ley de Prevención del Terrorismo provocó que esta reacción se agrava. A partir de 1975 tras la muerte de Franco se abrieron nuevas esperanzas en cuanto a la prensa, y esta proclamaba continuamente un cambio político. La revista Triunfo reapareció el 10 de enero de 1976, ya que estuvo suspendida durante 4 meses por orden del Consejo de Ministros y apostó por el cambio por medio de una portada titulada “La respuesta democrática”. Se vendieron más de 166.000 ejemplares en solo unas horas, lo que acabó confirmando su propósito de ser una publicación dedicada a las mayorías. El periodo que transcurrió hasta la aprobación de la Constitución estuvo cargado de situaciones en las cuales la libertad de expresión se vio seriamente amenazada. Para la revista Triunfo, su medio para lograr una mayor respuesta democrática fue la prensa, pero el trabajo de los periodistas fue duro a la par que complejo en aquellos años. Los periódicos intentaban hacerse un hueco entre la opinión pública, pero eran atacados por ciertos sectores que trataban de impedir los avances hacia la democracia mediante atentados, secuestros y torturas. Numerosos periodistas fueron asesinados y torturados y como consecuencia de esto, algunas revistas de información general, entre las cuales se encontraba Triunfo, firmaron un editorial en el cual llamaban la atención a los poderes públicos sobre las consecuencias de la impunidad con la que actuaban los terroristas. Durante el primer gobierno de Adolfo Suárez se suprimió el polémico segundo artículo de la Ley de 1966 contra el que se habían manifestado en numerosas ocasiones los periodistas españoles. En abril de 1977 se promulgó la Ley Antilibelo, pero los periodistas seguían siendo querellados y seguían viéndose involucrados en juicios. Otro de los aspectos más importantes y que marcó esta época fue la disolución de la Prensa del Movimiento y su posterior conversión en el órgano Autónomo Medios de Comunicación Social del Estado que inició en 1976 y no tuvo su fin hasta 1948. Al 32 CAPÍTULO III. ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD DE LA REVISTA TRIUNFO 2. ELECCIÓN DE LA MUESTRA. Para la realización de este estudio hemos decidido escoger anuncios de la revista Triunfo del mes de junio de los años 1968, 1972 y 1982. Nos hemos visto en la obligación de escoger estos años, ya que, eran los únicos que hacían posible su análisis porque teníamos que escoger de cada año los mismos meses para que la muestra fuera lo más objetiva posible. En un principio, diciembre iba a ser el mes escogido, ya que junto a junio son los meses de mayor afluencia publicitariamente hablando, pero algunos años debido a los tiempos de debilidad de la propia revista no había números en diciembre. Por ello, escogimos los números del mes de junio. Tras comprobar que en 1972 y 1982 había anuncios suficientes en las publicaciones de principios de junio, decidimos escoger también el mismo mes en el año 1962, pero no era posible debido a la inexistencia de publicaciones a principios de mes. Estuvimos analizando todas las publicaciones de la década de los 60 y ninguna era equitativa a las anteriores, hasta que dimos con el mes de junio de 1968. Finalmente, hemos escogido de 1968 la publicación del 1 de junio, de 1972 la publicación del 3 de junio y de 1982 la del 1 de junio. 33 CAPÍTULO III. ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD DE LA REVISTA TRIUNFO 3. ANÁLISIS Ante la imposibilidad de incluir en este apartado el análisis de todos los anuncios ya que son un total de 54, hemos incluido a modo de ejemplo un total de 3, uno de cada año. El resto de los anuncios estarán incluidos en el apartado Anexos. 3.1. NÚMERO DEL 1 DE JUNIO DE 1968 1. Datos del número analizado y publicidad que contiene a. Mes/año/número: Junio de 1968/Número 313 b. Páginas totales del número: 76 c. Época de la revista a la corresponde: Este número en concreto se publicó en el año 1968, siete años antes de la muerte del dictador Francisco Franco y unos años antes del comienzo de la transición española. d. Número total de anuncios que contiene la revista: 24 e. Proporción entre páginas totales y anuncios: Podría considerarse que hay una gran cantidad de anuncios en esta revista, y que estos representan casi 1/3 de su totalidad, porque la mayoría de ellos son a una página, exceptuando cinco de ellos que son a media página. f. Portada y sumario: Se muestran a continuación: Fotografía 1. Portada revista Triunfo número 313. Fuente: Web de la revista Triunfo Fotografía 2. Sumario de la revista Triunfo número 313. Fuente: Web de la revista Triunfo 34 CAPÍTULO III. ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD DE LA REVISTA TRIUNFO  ANUNCIO NÚMERO 1 DE 1968 2. Análisis de los anuncios elegidos a. Sector y categoría: Automoción/Automóviles turismo b. Producto/Servicio/idea y marca: El producto que se anuncia en este caso es un automóvil, modelo Morris 1100, de la marca Authi. c. Agencia de publicidad: No especificada d. Formato: Es un anuncio a una página. Fotografía 3. Anuncio número 1 del número 313 de la revista Triunfo. Fuente: Web de la revista Triunfo 35 CAPÍTULO III. ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD DE LA REVISTA TRIUNFO e. Público objetivo al que se dirige: A pesar de que también aparezcan mujeres en la fotografía del anuncio, podemos deducir, al ser un hombre el que se encuentra al volante, que el anuncio va dirigido más bien a un público masculino con un poder adquisitivo medio/alto, de entre 30 a 50 años de edad. f. Objetivo básico que trata de conseguir y, en función de ello si es publicidad comercial, social o política: El principal objetivo del anuncio es mostrar lo espacioso que es el interior del vehículo (por ello aparecen cinco personas en su interior). En la descripción que aparece en la parte inferior del anuncio, también destacan tanto la suspensión del vehículo como su estabilidad. La finalidad que persigue, como todos los anuncios, es que, obtengan el producto. Estaríamos hablando de publicidad comercial. Es un anuncio en blanco y negro, con dos fotografías. Una más grande en la parte superior en la cual aparecen cinco personas, dos mujeres y tres hombres, en el interior del vehículo, y en la parte inferior una más pequeña con una fotografía del exterior del coche. g. Análisis del anuncio: - Características formales:  Códigos presentes y código más importante: En el caso de este anuncio, están presentes todos los códigos de la publicidad gráfica excepto el cromático. El sociocultural y el morfológico hacen una mayor referencia a la composición del anuncio en sí, pero los principales son el verbal y el fotográfico. El verbal hace referencia a los elementos verbales y en este caso cabría destacar su eslogan “Ya no hace falta salir del coche para estirar las piernas”, el cual destaca el espacio que tiene el coche en su interior. Esto da a entender como que el resto de coches de la época no eran demasiado espaciosos. El código fotográfico hace referencia a la fotografía que aparece, es lo más característico de este, y es una fotografía del interior del vehículo con 5 personas en su interior. Esta fotografía sirve para demostrar su amplitud y su comodidad.  Eslogan y concepto básico: El eslogan de este anuncio es: “Ya no hace falta salir del coche para estirar las piernas” y pretende hacer hincapié en la principal cualidad de este automóvil, que es su espacio. 36 CAPÍTULO III. ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD DE LA REVISTA TRIUNFO  Color o blanco y negro/fotografía o ilustración: El anuncio es en blanco y negro, y en él aparecen dos fotografías, una más grande en la parte superior, y otra más pequeña en la parte inferior. - Referencial o no referencial: En el anuncio en ningún momento se habla del consumidor ni de la realidad, sino que se apela a las características físicas del producto, como es el espacio, la estabilidad y la suspensión del vehículo, ofreciendo en todo momento argumentos racionales, y en ningún momento emocionales. Aun así, el consumidor está representado con claridad en la imagen, siendo el conductor un hombre. - Racional o emocional: Es un anuncio totalmente racional, ya que, expone los beneficios del producto y sus características, pero en ningún momento apela a la emoción para ello. - Temática de la que habla y valores a los que apela: El anuncio, trata de exponer un automóvil modelo Morris 1100 de la marca Authi, destacando en primer lugar su espacio, y posteriormente otras características tales como la estabilidad y la suspensión. Apela a valores tales como la modernidad, el bienestar y la comodidad. h. Valoración de los resultados del análisis de cada anuncio: El anuncio, cuyo eslogan es “Ya no hace falta salir del coche para “estirar las piernas”, está dirigido principalmente a un público masculino de entre 30 a 50 años con un poder adquisitivo medio/alto. Apela a valores como la comodidad, la modernidad y el bienestar. El principal valor al que apela el eslogan es la comodidad, y luego de forma secundaria a la modernidad, por el modelo y también al bienestar que ofrece tener un buen automóvil. No es un anuncio altamente creativo, ya que en todo momento apela a sus beneficios funcionales, y no apela a la emoción. 37 CAPÍTULO III. ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD DE LA REVISTA TRIUNFO 3.2. NÚMERO DEL 3 DE JUNIO DE 1972 1. Datos del número analizado y publicidad que contiene g. Mes/año/número: Junio de 1972/Número 505 h. Páginas totales del número: 64 i. Época de la revista a la corresponde: Este número en concreto se publicó en el año 1972. Tan sólo faltaban 3 años para la muerte del dictador Francisco Franco y uno para el atentado contra Carrero Blanco j. Número total de anuncios que contiene la revista: 20 k. Proporción entre páginas totales y anuncios: Podría considerarse que hay una gran cantidad de anuncios en esta revista, al igual que en el número anterior estos representan aproximadamente 1/3 l. Portada y sumario: Se muestran a continuación Fotografía 4. Portada revista Triunfo número 505. Fuente: Web de la revista Triunfo Fotografía 5. Sumario revista Triunfo número 505. Fuente: Web de la revista Triunfo 38 CAPÍTULO III. ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD DE LA REVISTA TRIUNFO  ANUNCIO NÚMERO 1 DE 1972 a. Sector y categoría: Hogar/Sonido b. Producto/Servicio/idea y marca: El producto que se anuncia es un cassette portátil de la marca Philips c. Agencia de publicidad: No especificada d. Formato: Es un anuncio a una página e. Público objetivo al que se dirige: Es un anuncio dirigido a un público principalmente masculino f. Objetivo básico que trata de conseguir y, en función de ello si es publicidad comercial, social o política: El anuncio trata de que los consumidores obtengan Fotografía 6. Anuncio número 1 del número 505 de la revista Triunfo. Fuente: Web de la revista Triunfo 39 CAPÍTULO III. ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD DE LA REVISTA TRIUNFO el casete portátil y para ello presentan todas sus funcionalidad; su excelente calidad de grabación, que posee un indicador visual de grabación y vida de pilas, que es adaptable al coche ya que tiene un soporte especial para él, que tiene una salida para el control remoto y además también posee un control remoto el micrófono. Se trata de publicidad comercial. g. Análisis del anuncio: - Características formales:  Códigos presentes y código más importante: Están presentes el código verbal, el código cromático y el código fotográfico. En este anuncio el código más importante es el fotográfico, ya que gracias a él podemos observar con todo detalle las características que posee el producto. Las fotografías que aparecen son muy numerosas. En la parte superior aparece una fotografía del producto a gran tamaño. Justo debajo aparecen 4 ilustraciones pequeñas. En las ilustraciones aparecen los accesorios que posee el casette. Por último, en la parte inferior aparecen fotografías del resto de productos de Philips. Con respecto al código verbal, también es importante porque describe las fotografías. Junto a la fotografía más grande se destacan con texto dos de sus principales características: calidad de grabación y sencillez de manejo. Otro elemento verbal que aparece es: “Philips le ofrece además:”, cuya frase utiliza para presentar una descripción de los principales elementos que posee la radio: indicador visual de grabación y vida de pilas, adaptable al coche con soporte especial, control remoto en el micrófono y salida para altavoz supletorio. En la parte superior del anuncio aparece otro elemento verbal: ¿Qué le pediría usted a un magnetófono a cassette portátil? Esta cuestión da a entender que este cassette portátil posee todas las funcionalidades posibles. El último elemento verbal que aparece: …y la única gama completa en España. En esta última frase se le presentan al consumidor el resto de productos de la gama. 40 CAPÍTULO III. ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD DE LA REVISTA TRIUNFO El código cromático también es importante, ya que gracias a él los elementos del producto se distinguen con una mayor facilidad. El fondo del anuncio es de color amarillo y en el resto del anuncio predominan el color gris en el fondo de las fotografías y en la gama de productos, y el color negro en las letras del anuncio.  Eslogan y concepto básico: Este anuncio no tiene eslogan  Color o blanco y negro/fotografía o ilustración: Es un anuncio a color. Aparece una fotografía en la parte superior y varias fotografías en la parte inferior de otros productos de Philips. También aparecen ilustraciones mostrando los accesorios del casete. - Referencial o no referencial: Este anuncio se considera que es referencial, ya que en todo momento habla del casete y de sus accesorios y funcionalidades. - Racional o emocional: Es un anuncio racional. En ningún momento recurre a la emoción para vender el producto. - Temática de la que habla y valores a los que apela: Se anuncia un casete de la marca Philips y apela a valores como la modernidad y la exclusividad. h. Valoración de los resultados del análisis de cada anuncio: Se trata de un anuncio de un casete de la marca Philips. Este anuncio no posee eslogan. Es un anuncio a color que incluye numerosas fotografías e ilustraciones y en él se destacan los principales accesorios y funcionalidades del producto. Apela a valores como la modernidad, ya que es lo último en casetes y a la exclusividad, ya que es la única marca que posee un casete con estas características. En el propio anuncio, aparte de anunciarse el casete también se promocionan otros productos de la misma marca. 41 CAPÍTULO III. ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD DE LA REVISTA TRIUNFO 3.3. NÚMERO DEL 1 DE JUNIO DE 1982 1. Datos del número analizado y publicidad que contiene m. Mes/año/número: Junio de 1982/Número 20 n. Páginas totales del número: 84 o. Época de la revista a la corresponde: Este número en concreto se publicó en el año 1982. Tan sólo quedaban 3 meses para las elecciones generales en las cuáles el PSOE, dirigido por Felipe González, obtuvo la mayoría absoluta p. Número total de anuncios que contiene la revista: 6 q. Proporción entre páginas totales y anuncios: De los tres números analizados en el estudio, sin duda puede verse como, a medida que iban avanzando los años y las publicaciones, se observa una bajada desmesurada publicitariamente hablando. En este número en concreto de 84 páginas que contiene, tan sólo 6 son anuncios r. Portada y sumario: Se muestran a continuación Fotografía 7. Portada de la revista Triunfo número 20. Fuente: Web de la revista Triunfo Fotografía 8. Sumario de la revista Triunfo número 20. Fuente: Web de la revista Triunfo 48 CAPÍTULO III. ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD DE LA REVISTA TRIUNFO De los 24 anuncios analizados, únicamente en uno de ellos podemos ver la agencia que se ocupó de su creación. Del anuncio de cigarrillos superlargos de la marca Winston se encargó la agencia publicitaria McCan. En los 24 anuncios restantes no se especifica la agencia, lo que supone un 96%. d) Formato Con respecto al formato, 18 anuncios de los 24 analizados correspondientes con el 75% ocupaban 1 página entera, mientras que los 6 restantes, correspondientes con el 25%, tan sólo ocupaban media página. Tabla 3. Formato anuncios 1968. Fuente: Elaboración propia Gráfico 3. Formato anuncios 1968. Fuente: Elaboración propia 49 CAPÍTULO III. ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD DE LA REVISTA TRIUNFO e) Público objetivo En referencia al público objetivo al que se dirige cada anuncio, 14 anuncios correspondientes al 58% se dirigen a un público masculino, el 29% que corresponde a 7 anuncios se dirigen a un público femenino y el 13%, es decir, los 3 anuncios restantes, se dirigen a otro tipo de público. Tabla 4. Público objetivo anuncios 1968. Fuente: Elaboración propia Gráfico 4. Público objetivo anuncios 1968. Fuente: Elaboración propia 50 CAPÍTULO III. ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD DE LA REVISTA TRIUNFO f) Tipo de publicidad Gráfico 5. Tipo de publicidad anuncios 1968. Fuente: Elaboración propia Con respecto al tipo de publicidad de los anuncios, el 100% de los anuncios de este número de la revista pertenecen a publicidad comercial. No hay ningún anuncio que haga referencia a publicidad social ni política. Tabla 5. Tipo de publicidad anuncios 1968. Fuente: Elaboración propia 51 CAPÍTULO III. ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD DE LA REVISTA TRIUNFO g) Código más importante En todos los anuncios analizados hemos podido identificar más de un código, pero hemos representado el más importante. En el 75% de los anuncios, un total de 18, el código más importante es el verbal, aquel que hace referencia a los elementos fotográficos o a las ilustraciones del anuncio. En el 25% restante, 6 anuncios, el código más importante es el verbal, aquel que hace referencia a los elementos verbales. En ningún anuncio ha sido más importante ningún otro código que no fuera el verbal o el fotográfico. Tabla 6. Código más importante anuncios 1968. Fuente: Elaboración propia Gráfico 6. Código más importante anuncios 1968. Fuente: Elaboración propia 52 CAPÍTULO III. ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD DE LA REVISTA TRIUNFO h) Eslogan De los 24 anuncios analizados, el 50%, 12 anuncios, poseen eslogan, mientras que el otro 50%, 12 anuncios también, no tienen eslogan. i) Anuncio en color o anuncio en blanco y negro Tabla 7. Eslogan anuncios 1968. Fuente: Elaboración propia Gráfico 8. Eslogan anuncios 1968. Fuente: Elaboración propia Tabla 8. Tonalidad anuncios 1968. Fuente: Elaboración propia 53 CAPÍTULO III. ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD DE LA REVISTA TRIUNFO En cuanto a si el anuncio es a color o en blanco y negro, de los 24 anuncios analizados en este número, un 58%, 14 anuncios, son en blanco y negro y un 42%, 10 anuncios, son a color. j) Anuncio con fotografías o con ilustraciones Gráfico 8. Tonalidad anuncios 1968. Fuente: Elaboración propia Tabla 9. Imágenes anuncios 1968. Fuente: Elaboración propia 54 CAPÍTULO III. ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD DE LA REVISTA TRIUNFO En referencia a las fotografías y a las ilustraciones que aparecen en los anuncios analizados, 16 anuncios, un 67%, poseen fotografías mientras que el 33% de los anuncios, un total de 8, poseen ilustraciones. k) Publicidad referencial o no referencial Gráfico 9. Imágenes anuncios 1968. Fuente: Elaboración propia Tabla 10. Publicidad referencial o no referencial anuncios 1968. Fuente: Elaboración propia 55 CAPÍTULO III. ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD DE LA REVISTA TRIUNFO Gráfico 10. Publicidad referencial o no referencial anuncios 1968. Fuente: Elaboración propia Con respecto a si se trata de publicidad referencial o no referencial, el 88% de los anuncios, 21 de los 24 que hemos analizado en total, son referenciales, mientras que el 13% restante, es decir, sólo 3 anuncios son referenciales. l) Publicidad racional o emocional Tabla 11. Publicidad racional o emocional anuncios 1968. Fuente: Elaboración propia 56 CAPÍTULO III. ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD DE LA REVISTA TRIUNFO Gráfico 11. Publicidad racional o emocional anuncios 1968. Fuente: Elaboración propia En referencia a si es publicidad racional o emocional; 20 anuncios, correspondientes con un 83% eran racionales y tan sólo 4, un 17%, eran emocionales. m) Valores Tabla 12. Valores anuncios 1968. Fuente: Elaboración propia 57 CAPÍTULO III. ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD DE LA REVISTA TRIUNFO Gráfico 12. Valores anuncios 1968. Fuente: Elaboración propia Con respecto a los valores asociados a cada anuncio hemos obtenido un total de 35 valores, ya que cada anuncio posee más de un valor. El valor más repetido ha sido la comodidad, que se ha repetido 8 veces, lo que supone un 23%. Elegancia y calidad han sido, después de la comodidad, los dos valores más repetidos en cada anuncio con un 11% cada valor. Modernidad e higiene ha sido el siguiente más repetido después de la calidad y la elegancia con un 9%. El resto de valores como bienestar, juventud, belleza, sabor, unión familiar, libertad, novedad, actualidad, lujo, atracción y deportividad han sido los valores menos repetidos, algunos con un 6% y otros con tan sólo un 3%. 64 CAPÍTULO III. ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD DE LA REVISTA TRIUNFO En cuanto al eslogan, el 53% de los anuncios, un total de 9 no tenían eslogan. El resto, un 47% correspondiente a 9 anuncios, sí que tenían eslogan. i) Anuncio en color o anuncio en blanco y negro Gráfico 7. Eslogan anuncios 1972. Fuente: Elaboración propia Tabla 8. Tonalidad anuncios 1972. Fuente: Elaboración propia Gráfico 8. Tonalidad anuncios 1972. Fuente: Elaboración propia 65 CAPÍTULO III. ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD DE LA REVISTA TRIUNFO Con respecto a sí el anuncio es a color o en blanco y negro, 10 anuncios que representan el 59% son a color, mientras que los 7 restantes que representan un 41% son, todavía, en blanco y negro. j) Anuncio con fotografías o con ilustraciones Con respecto a las fotografías o ilustraciones de los anuncios, en 6 anuncios de los 17 analizados, los cuales representan un 35%, aparecen ilustraciones en lugar de fotografías. En 10 anuncios, correspondientes con un 59% del total de los anuncios aparecen fotografías en lugar de ilustraciones. Tan sólo hay 1 anuncio, el cual representa el 6% del total, en el cuál no sólo había fotografías o ilustraciones, sino que había ambos tipos de imágenes. Tabla 9. Imágenes anuncios 1972. Fuente: Elaboración propia Gráfico 9. Imágenes anuncios 1972. Fuente: Elaboración propia 66 CAPÍTULO III. ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD DE LA REVISTA TRIUNFO k) Publicidad referencial o no referencial Con respecto a si se trata de publicidad referencial o no referencial; un 82% de los anuncios, 14 en total, son de publicidad referencial. Los 3 anuncios restantes, correspondientes con un 18% del total, pertenecen a publicidad no referencial. l) Publicidad racional o emocional Tabla 10. Publicidad referencial o no referencial anuncios 1972. Fuente: Elaboración propia Gráfico 10. Publicidad referencial o no referencial anuncios 1972. Fuente: Elaboración propia Tabla 11. Publicidad racional o emocional anuncios 1972. Fuente: Elaboración propia 67 CAPÍTULO III. ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD DE LA REVISTA TRIUNFO En referencia a si se trata de publicidad racional o emocional; el 82% de los anuncios, un total de 14 pertenecen a publicidad racional, en ningún momento apelan a la emoción sino que proporcionan argumentos racionales para tratar de vender el producto. Sin embargo, el 18% restante, tan sólo 3 anuncios, sí que apelan a la emoción y recurren a argumentos emocionales para tratar de vender el producto. m) Valores Gráfico 11. Publicidad racional o emocional 1972. Fuente: Elaboración propia Tabla 12. Valores anuncios 1972. Fuente: Elaboración propia 68 CAPÍTULO III. ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD DE LA REVISTA TRIUNFO Con respecto a los valores asociados a cada anuncio hemos obtenido un total de 27 valores, ya que cada anuncio posee más de un valor. El valor más repetido ha sido la calidad, que se ha repetido 5 veces, lo que supone un 19%. Modernidad, elegancia, libertad, cultura y seguridad han sido, después de la calidad, los valores más repetidos en cada anuncio con un 7% cada valor. El resto de valores: bienestar, exclusividad, juventud, belleza, saber disponibilidad, higiene, madurez, felicidad, confianza, frescura y cercanía tan sólo se han repetido 1 vez, por lo cual cada valor únicamente representa un 4% del total. Gráfico 12. Valores anuncios 1972. Fuente: Elaboración propia 69 CAPÍTULO III. ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD DE LA REVISTA TRIUNFO 4.3. RESULTADOS ANUNCIOS JUNIO DE 1982 En el número de junio del año 1982 de la revista Triunfo hemos analizado un total de 6 anuncios. A continuación, se muestran una serie de tablas y gráficos en los cuáles hemos representado los resultados de los anuncios analizados. a) Sector En los 6 anuncios analizados los sectores más repetidos han sido cultura, enseñanza y medios de comunicación que se ha repetido en 2 ocasiones y servicios públicos, también en 2 ocasiones. Ambos representan un 33% cada uno del total. Textil y bebidas han sido los sectores menos repetidos, los dos en 1 ocasión, lo que representa un 17% cada uno del total. Tabla 1. Sector anuncios 1982. Fuente: Elaboración propia Gráfico 1. Sector anuncios 1982. Fuente: Elaboración propia 70 CAPÍTULO III. ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD DE LA REVISTA TRIUNFO b) Producto Para la representación de los productos de los anuncios no hemos realizado ningún gráfico ya que únicamente había 6 anuncios en este número. 2 de los 6 anuncios eran de la emisora de radio Cadena Ser y otros 2 eran de Hacienda. Los 2 restantes, uno de ellos era de unos pantalones masculinos y otro de una bebida alcohólica. c) Agencia De los 6 anuncios analizados en este número, en ninguno de ellos aparecía especificada la agencia de publicidad encargado de su creación. Por tanto, en el 100% de los anuncios no consta el nombre de ninguna agencia. Tabla 2. Agencia anuncios 1982. Fuente: Elaboración propia Gráfico 2. Agencia anuncios 1982. Fuente: Elaboración propia 71 CAPÍTULO III. ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD DE LA REVISTA TRIUNFO d) Formato Con respecto al formato, 5 anuncios los cuales corresponden con un 83% del total aparecen en este número a 1 página. El anuncio restante que corresponde con un 17% del total aparece a media página. e) Público objetivo Tabla 3. Formato anuncios 1982. Fuente: Elaboración propia Gráfico 3. Formato anuncios 1982. Fuente: Elaboración propia Tabla 3. Público objetivo anuncios 1982. Fuente: Elaboración propia 72 CAPÍTULO III. ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD DE LA REVISTA TRIUNFO En referencia al público objetivo al cuál van dirigidos los anuncios, 2 anuncios de los 6 analizados, los cuales representan un 33%, van dirigidos a un público masculino. El resto, los 4 restantes van dirigidos a un público objetivo más amplio, tanto femenino como masculino, lo que representa un 67% del total. Ningún anuncio se dirige específicamente a un público objetivo femenino. f) Tipo de publicidad Gráfico 3. Público objetivo anuncios 1982. Fuente: Elaboración propia Tabla 4. Tipo de publicidad anuncios 1982. Fuente: Elaboración propia Gráfico 4. Tipo de publicidad anuncios 1982. Fuente: Elaboración propia 73 CAPÍTULO III. ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD DE LA REVISTA TRIUNFO Con respecto al tipo de publicidad de los anuncios analizados, 4 de los 6 anuncios se encuadran dentro de la publicidad comercial, ya que 2 de ellos son de Cadena Ser, otro es de una bebida alcohólica y otro de pantalones para hombres. Los 2 restantes hacen referencia a publicidad social, ya que son anuncios de Hacienda, a través de los cuáles se incita a los ciudadanos a realizar correctamente la declaración de la renta. g) Código más importante En todos los anuncios hemos podido identificar más de un código pero en este caso hemos analizado el más importante. Prácticamente en todos los anuncios analizados, un total de 5, los cuales representan un 83%, el código más importante es el verbal, que hace referencia a los elementos verbales del anuncio. En tan sólo un anuncio, que representa un 17% del total, el código más importante es el fotográfico. Tabla 5. Código más importante anuncios 1982. Fuente: Elaboración propia Gráfico 5. Código más importante anuncios 1982. Fuente: Elaboración propia 80 CAPÍTULO III. ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD DE LA REVISTA TRIUNFO Con respecto al formato de los anuncios, cabe destacar que la gran mayoría de los anuncios de los 3 números analizados son a una página. En los anuncios de 1968 tan sólo 6 de los 24 son a media página. En los anuncios de 1972, 14 son a una página y los 3 restantes a media página. Por último, en el número de 1982, 5 anuncios de los 6 son a una página y tan sólo 1 a media página. Si hablamos del público objetivo al cuál van dirigidos los anuncios podemos ver como algunos de los anuncios de 1968 sí están dirigidos a un público femenino, principalmente los anuncios de electrodomésticos, higiene y ropa para mujer. Sin embargo, en los anuncios de 1972 y en los de 1982 no hay ningún anuncio dirigido a un público femenino en concreto, aunque algunos de ellos se dirijan tanto a hombres como a mujeres en general. Cabe destacar que, la gran mayoría de los anuncios de 1972 y 1982 van dirigidos a un público objetivo masculino. Esto tiene una explicación, ya que, como ya hemos mencionado con anterioridad, unos años después de la Ley de Fraga de 1966, Triunfo sufrió un cambio y fue adaptándose poco a poco a un público masculino. Con respecto al tipo de publicidad al cuál pertenecen los anuncios, prácticamente la totalidad de ellos pertenecen a publicidad comercial. En los anuncios de 1968, los 24 anuncios son comerciales, al igual que en los de 1972; los 17 anuncios son comerciales. Sin embargo, en los 6 anuncios de 1982, 4 anuncios pertenecen a publicidad comercial y los otros 2 pertenecen a publicidad social. Estos últimos son anuncios de Hacienda y tratan de concienciar a los lectores de la importancia de pagar religiosamente a este organismo, porque de lo contrario, pagarán justos por pecadores. En referencia al código más importante de los anuncios analizados ha habido un cambio en los tres años. En 18 de los 24 anuncios del número de 1968, el código más importante es el fotográfico, frente a los 6 restantes, cuyo código más importante es el verbal. Esto se traduce en que se le daba una mayor importancia a las imágenes que aparecen en ellos. Sin embargo, en tan sólo 5 anuncios de los 17 de 1972, el código más importante es el fotográfico, en 9 el más importante es el verbal y en los 3 restantes es otro tipo de código el más importante, como por ejemplo, el cromático. Por último, el código más importante en los anuncios de 1982 es el verbal, en 5 anuncios este es el código más importante y tan sólo en 1 anuncio el más importante es el fotográfico. Con esto, podemos deducir como en los años anteriores se le daba una mayor importancia a los elementos fotográficos y en los posteriores, a los elementos verbales. 81 CAPÍTULO III. ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD DE LA REVISTA TRIUNFO En cuanto al eslogan, en el año 1968 la mitad de los anuncios tienen eslogan y la otra mitad no lo tienen, es decir, 12 tienen y 12 no. En los anuncios de 1972, 8 anuncios sí tienen eslogan y los 9 restantes no. Por último, en todos los anuncios de 1982 hay eslogan. Con esto podemos concluir que en los anuncios de 1968 y 1972, prácticamente la mitad de los anuncios tienen eslogan y la otra mitad no, y en los anuncios de 1982, todos los anuncios lo tienen. Con respecto a si los anuncios analizados son a color o en blanco y negro, en el año 1968, 10 anuncios son a color y los 14 restantes son en blanco y negro. En 1972, 10 son a color y 7 en blanco y negro, y por último, en 1982, 3 son a color y 3 son en blanco y negro. Es decir, la mitad de los anuncios de cada número son a color y la otra mitad en blanco y negro. En cuanto a las imágenes de los anuncios, en 8 anuncios de 1968 aparecen ilustraciones, mientras que en los 16 restantes aparecen fotografías. En los de 1972, en 6 anuncios aparecen ilustraciones, en 10 aparecen fotografías y en el anuncio restante aparecen tantos ilustraciones como fotografías. Por último, en 2 anuncios de 1982 aparecen ilustraciones, en otros 2 fotografías y en los otros 2 no aparece ningún tipo de imagen. En referencia a si es publicidad referencial o no referencial la que hay en cada uno de los anuncios analizados, en los de 1968 destaca la publicidad referencial. 21 de los 24 son publicidad referencial y los 3 restantes, no referencial. En los anuncios de 1972, 14 de ellos son publicidad referencial y 3 no referencial. En los de 1982, 5 son publicidad referencial y tan sólo 1 publicidad no referencial. Es decir, prácticamente la totalidad de todos los anuncios, a excepción de 7, son publicidad referencial. Con respecto a si en los anuncios la publicidad es racional o emocional, 20 de los 24 anuncios de 1968 son publicidad racional, mientras que los 5 restantes son publicidad emocional. En los anuncios de 1972, 14 son racionales y 3 emocionales, y en los de 1982, los 6 anuncios analizados son racionales. En conclusión, la gran mayoría de los anuncios a excepción de 8 son publicidad racional, lo que significa que recurren a argumentos racionales para vender el producto: características físicas, beneficios, atributos, etc. Por último, haciendo referencia a los valores, los más repetidos en los años 1968, 1972 y 1982 son la calidad, la comodidad y la elegancia. 82 CAPÍTULO IV. CONCLUSIONES CAPÍTULO IV. CONCLUSIONES El objetivo general del trabajo se ha centrado en conocer cómo era la publicidad gráfica de las revistas de interés general en la época de la dictadura de Franco y en la transición política y, para ello hemos tomado el caso de la revista española Triunfo, una publicación que tuvo que hacer frente a la férrea censura de la época. Los objetivos específicos se han centrado en conocer la revista Triunfo; tanto sus temáticas, que fueron variando a lo largo de los años, como su publicidad y su evolución como medio de información y como soporte publicitario entre 1968 y 1982, y también en realizar un análisis de la publicidad que se difundía en la revista en tres épocas diferentes para conocer aspectos como: la cantidad de anuncios que se publicaban, a qué sectores pertenecía cada anuncio, qué productos y marcas, cuáles eran los mensajes que transmitían, su lenguaje, su calidad y los valores representados en ellos. Consideramos que, tanto el objetivo general como los específicos se han cumplido. Para ello, hemos indagado en el contexto publicitario de la época y hemos investigado a fondo la historia de Triunfo. Además, realizamos un proceso de selección de los anuncios lo más ajustado posible para que la muestra fuese objetiva. Decidimos elegir los anuncios del número del mes de junio de 1968, del número de junio de 1972 y del número de junio de 1982. Posteriormente, diseñamos una retícula de análisis en la que incluimos numerosos aspectos que consideramos relevantes, los cuales aplicamos a cada revista y a cada anuncio analizado. Del número de 1968 analizamos un total de 24 anuncios, del número de 1972, 17 anuncios y del de 1982, 6 anuncios. Una vez analizados todos los anuncios, incluimos los resultados del análisis en una hoja de Excel y los plasmamos en una serie de gráficos y tablas. Para finalizar, comparamos los resultados de las tres décadas. A través del análisis que hemos realizado de todos estos anuncios hemos podido observar un cambio evidente en los anuncios con el paso de los años; el cambio ha podido apreciarse principalmente en aspectos como en los productos anunciados, en el público objetivo, en los valores y en el tipo de publicidad. Estos cambios los ha propiciado fundamentalmente el cambio de temática de la revista Triunfo. Los productos que se anuncian en el número de 1968 son mucho más variados y se dirigen a un público objetivo mucho más amplio; mujeres, hombres, familias, etc. Sin embargo, los productos anunciados en los números de 1972 y 1982 son menos variados, ya que hay muchos 83 CAPÍTULO IV. CONCLUSIONES anuncios de un mismo producto y se dirigen, en su mayoría, a un público objetivo masculino. Cabe destacar también el incremento de anuncios pertenecientes a publicidad social en el número de 1982, ya que en los otros dos no había ningún anuncio perteneciente a este tipo de publicidad, todos pertenecían a publicidad comercial. Además, en el número de 1982 prácticamente no hay publicidad, tan sólo 6 anuncios frente a las 84 páginas que hay. Podemos deducir que esto fue así ya que, la revista se encontraba en su etapa final, su último número se publicó el 30 de junio de 1982. 84 CAPÍTULO V. REFERENCIAS CAPÍTULO V. REFERENCIAS Amigos de la Historia de la Publicidad (2007). Página web del Centro de Documentación Publicitaria. En https://www.lahistoriadelapublicidad.com/principio.php?Cod_cat=5# [Consultado el 18/01/2019] Caro Almela, A. (2008). “La publicidad como dispositivo operacional”. Recuperado de https://www.academia.edu/29080672/La_publicidad_como_dispositivo_operacional Ediciones Pléyades y USAL. (2014c). Página web de la revista Triunfo Digitalizada. En http://www.triunfodigital.com/index.php [Consultado el 17/01/2019] Eguizábal Maza, R. (1998). Historia de la publicidad. Madrid, Fragua González Martín, J.A. (1996). Teoría general de la publicidad. Madrid, S.L Fondo de cultura económica de España Montero, M. (2012). “La publicidad española durante el franquismo (1939-1975). De la autarquía al consumo”. Recuperado de www.hispania.revistas.csic.es, http://hispania.revistas.csic.es/index.php/hispania/article/viewFile/369/365 Romero Portillo, J. (2012). Triunfo, una revista abierta al sur. Sevilla, Fundación centro de estudios andaluces Valera Bernal, F.J (2008). “Publicidad y propaganda en el franquismo (años 40 y 50) a través de la prensa. La España nacional-católica”. Recuperado de www.contraclave.es, http://www.contraclave.es/historia/publicidad%20espana%20nacional.pdf i CAPÍTULO VI. ANEXOS CAPÍTULO VI. ANEXOS ii CAPÍTULO VI. ANEXOS ANEXO I. ANUNCIOS ANALIZADOS En el CD adjunto podemos encontrar la muestra de anuncios elegidos a partir de la cual hemos desarrollado la investigación. Un total de 47 anuncios. iii CAPÍTULO VI. ANEXOS ANEXO II. ANÁLISIS DE ANUNCIOS En el CD adjunto podemos encontrar un documento Excel con diferentes fichas. La primera es una tabla general en la cual podemos encontrar el número de anuncio analizado, el sector, el producto, la agencia encargada de su creación, el formato, el público objetivo, el tipo de publicidad, el código más importante, el eslogan, si es a color o en blanco y negro, qué tipo de imágenes incluye, si es publicidad referencial o no referencial, si es publicidad racional o emocional, y por último, los valores. En las tres fichas siguientes hemos incluido las tablas y gráficos que hemos realizado para plasmar los resultados de los anuncios de 1968, 1972 y 1982.