El lenguaje artístico en la imagen del vino a través de su etiquetado comercial

Trabajo de Fin de Grado Facultad de Filosofía y Letras EL LENGUAJE ARTÍSTICO EN LA IMAGEN DEL VINO A TRAVÉS DE SU ETIQUETADO COMERCIAL Autora: Vanesa Pelaz Torío Tutor: Jesús Félix Pascual Molina Titulación: Grado en Historia del Arte. Julio de 2024 2 Resumen: ¿Es la publicidad una forma de arte? Desde sus inicios, la línea que separaba los artistas de los publicistas fue difusa y a menudo se mezclaron ambos oficios. Desde esos primeros pintores-cartelistas, la publicidad ha ido evolucionando hasta ser una disciplina completa. Pero ¿Qué hay de esa relación con el arte? ¿Desapareció por completo? Tomaremos como referencia la publicidad del vino para hablar de esta conexión y veremos cómo el lenguaje artístico está ligado a muchas de estas creaciones publicitarias. Descubriremos por qué el vino es un excelente campo de cultivo para este tipo de publicidad y qué simbiosis se pueden establecer entre la publicidad, el arte y el vino de modo que todos los elementos se conjuguen en base a un interés común: emocionar al espectador creando una obra única. Palabras clave: artistas-publicistas, cultura de masas, análisis de imagen, arte en sociedad, imagen de marca, etiquetados artísticos, cultura del vino. Abstract: Is advertising a form of art? Since its inception, the line separating artists from advertisers has been blurred, with both professions often intertwining. From those early poster-painters, advertising has evolved into a comprehensive discipline. But what about its relationship with art? Has it disappeared entirely? We will use wine advertising as a reference to discuss this relationship and examine how artistic language shapes many of these advertising creations. We will discover why wine is an excellent breeding ground for this type of advertising and what connections can be established between advertising, art, and wine, so that all elements come together for a common interest: move the audience by creating a unique work. Keywords: artist-advertisers, mass culture, image analysis, art in society, brand image, artistic labelling, wine culture. 3 ÍNDICE 1. Introducción .................................................................................................. 4 2. Inicios del binomio Arte-Publicidad ............................................................ 6 2.1. Pintores cartelistas entre finales del siglo XIX y principios del XX .... 9 2.2. Mercado al servicio del arte: el significativo caso del pop art y la influencia surrealista ............................................................................................... 12 2.3. Arte al servicio del mercado: el ejemplo de las bebidas alcohólicas.. 15 3. Arte, publicidad y vino ................................................................................... 20 3.1. Denominaciones de Origen y promoción del territorio: evolución de la estética clásica. ....................................................................................................... 22 3.2. Nacimiento del etiquetado y aparición de diseños artísticos ................... 25 3.3. Creaciones audiovisuales y proyectos Art & Wine ................................. 29 4. Publicidad artística del vino en la construcción de una imagen de marca ...... 32 4.1. Análisis semiótico del etiquetado ............................................................ 33 4.2. Arte y vino: la simbiosis definitiva. El caso de las bodegas Enate, Vega Sicilia y Mouton-Rothschild. .................................................................................. 37 5. Conclusiones ............................................................................................... 50 6. Bibliografía y recursos electrónicos ........................................................... 52 4 1. Introducción La temática de este Trabajo de Fin de Grado se desarrolla en torno a dos conceptos relacionados con la cultura visual: la publicidad y el arte. Decidimos poner nuestra atención en la base de este binomio, describiendo sus inicios y la conexión existente, para continuar desarrollando esta tesis desde un punto de vista más específico, centrándonos en cómo esa misma relación afectó diseño de muchas de las ilustraciones presentes en los etiquetados de botellas de vino. El trabajo se dividirá en un primer análisis sobre los orígenes de las relaciones iniciales entre arte y publicidad a través de artistas que incurrían en ambos campos de manera indistinta, como en el caso de Toulouse-Lautrec, Jules Chéret, Alfons Mucha y otros 1 que mencionaremos a lo largo del siguiente trabajo por su relevancia como precursores de esta fusión. A continuación, realizaremos un recorrido por algunas de las creaciones publicitarias realizadas por artistas en el ámbito de las bebidas alcohólicas y analizaremos el significativo caso del arte Pop como gran ejemplo de esa influencia recíproca, en este caso desde la publicidad hacia el arte, con la creación de todo un movimiento artístico. Conseguido este contexto, nos adentraremos en el tema particular que nos atañe: la conexión entre arte, publicidad y vino a través de carteles, creaciones visuales y proyectos modernos que aúnan ambos mundos. Realizaremos un análisis semiótico de la etiqueta de vino y dialogaremos a través sus diseños, para finalizar con el caso de varias bodegas que trabajan con obra de artistas. La elección de este tema responde, por un lado, a la valorización de las competencias del grado y el reflejo de los aprendizajes conseguidos en este y, por el otro, a un interés personal por indagar en la presencia de esta rama de conocimiento (la historia del arte) dentro del consumo de masas (como es el caso de la publicidad). Justificado por su relevancia en cuanto a entidades que constituyen parte esencial de nuestro imaginario visual actual. El objetivo principal de este trabajo es analizar qué relaciones hubo entre arte y publicidad durante el último siglo y cómo pudieron influenciarse los unos a los otros hasta llegar a conformar el lienzo que poseemos hoy, tomando como caso particular de esa relación las etiquetas de vino por su cualidad de documento visual, a la par que por tratarse 1 Mena García 2016. 5 de un campo de gran libertad creadora, dado que no debe atenerse a normas específicas ni se compone de elementos tipificados. Igualmente, será fundamental subrayar algunos atributos otorgados al vino para poder comprender mejor el porqué de esta elección. El vino nunca se consideró una bebida al uso, sino que desde tiempos remotos tuvo un tratamiento especial e incluso se le llegaron a atribuir aplicaciones mágicas, curanderas y sagradas 2 . Todavía hoy se encuentra circundado por un halo de magnificencia, misterio y reflexión. La maestría del artesano, las materias primas y la interpretación del público son máximas que afectarán al resultado definitivo, de igual modo que sucede en la producción artística. De ahí parte también la elección de este tema en particular. El método empleado para la realización del trabajo ha consistido en una lectura de la bibliografía existente realizada en diferentes épocas y con enfoques diversos, así como recursos digitalizados encontrados en diversas bases de datos y repositorios como Academia.edu, Dialnet, ProQuest, JSTOR… También consultamos el MUVAP (Museo Virtual de Arte Publicitario) habilitado por el Centro Virtual Cervantes y la revista de investigación Pensar la Publicidad, de la Universidad Complutense de Madrid. El trabajo se estructura alrededor de cuatro apartados que pretenden dar respuesta a estas cuestiones para así alcanzar los objetivos marcados, dirigiéndonos desde lo general hacia lo específico. El primer apartado proporciona un contexto sobre el origen de la relación entre publicidad y arte, desde los pintores cartelistas del XIX hasta la publicidad de bebidas alcohólicas, el segundo establece las primeras relaciones con el mundo del vino a través de carteles y proyectos de promoción del territorio, el tercero consiste en un análisis estilístico de algunas etiquetas artísticas de bodegas que apostaron por esta conjunción de arte y vino y, finalmente, el cuarto serían las conclusiones a las que llegamos tras haber articulado todas las secciones. 2 Guasch-Jané 2014. 6 2. Inicios del binomio Arte-Publicidad Arte y publicidad han debido convivir prácticamente desde sus inicios con influencias recíprocas basadas en la naturaleza de creación visual que definen ambos términos. Sin embargo, hay algo que los diferencia, según Pérez Gauli, esto sería la función para la que cada uno ha sido creado: en el caso de la obra de arte el fin sería la obra en sí, mientras que para la publicidad el objetivo sería la venta de un producto. Aunque a lo largo de este trabajo veremos que esta afirmación no siempre se cumple, pues se dan numerosos casos en que la obra de arte tiene otros fines añadidos y casos en que la publicidad busca proporcionar algo más allá de la venta (identificarse con ciertos valores o ideas, apelar a la herencia cultural del espectador, sumarse a un movimiento social…) 3 . Más aún, desde la historiografía del arte vemos que muy rara vez la naturaleza de una creación artística fue pura en su razón de ser, es decir, casi nunca se hizo arte por el arte. Los relieves que encontramos en los templos de la Grecia Antigua simbolizaban esa supremacía sobre los pueblos enemigos a modo de propaganda bélica, del mismo modo que las columnas romanas, erigidas a modo de obelisco, servían para exaltar las grandes hazañas y victorias militares logradas por el emperador. También el arte sacro, desde esta óptica, habría servido como publicidad de la religión que representa, basta ver los pórticos de las basílicas cristianas, donde encontramos el registro iconográfico más completo de toda la iglesia, que actuaría a modo de spot publicitario anunciando las maravillas que encontrarían en su interior. Asi mismo, Pérez Gauli afirma que, cuando la publicidad deja de ser un reclamo, cuando ha perdido su utilidad para la venta de un producto, la imagen se vuelve icónica, es decir, con independencia de otros atributos y, por tanto, se convierte en una obra en sí misma 4 . DIVERGENCIAS ARTE Y PUBLICIDAD El primer punto de distinción es la legibilidad de esas imágenes, pues mientras la publicidad utiliza imágenes icónicas en su mayoría, códigos entendibles por el mayor número de personas posible, cuyo objetivo es la recepción del mensaje comercial de 3 Pérez Gauli 1998. 4 Pérez Gauli 1998. 7 manera fácil y rápida; las obras de arte mantienen una libertad narrativa independiente de la facilidad de decodificación de estas 5 . Otro punto a destacar, tratado por el teórico Paul Valéry, sería la parte matemáticoanalítica que fundamenta la publicidad, los estudios de mercado y los cálculos de beneficio, siendo la publicidad un medio por excelencia persuasivo, mientras que el arte es la expresión del deseo del artista, una creación hecha a voluntad. La dimensión creativa, la función poética y el sentido estético presentes en algunos anuncios son un decorado cuyo objetivo final va dirigido siempre hacia el beneficio económico 6 . En relación con este beneficio, en la publicidad es imprescindible la existencia de una demanda: contar con un destinatario interesado en el producto anunciado, normalmente definido con anterioridad. Este público objetivo condiciona la forma y sentido de la creación publicitaria. Mientras el artista trabaja por consideración propia, investigando, razonando, movido por una necesidad expresiva a menudo incontenible, siendo más una necesidad personal que un movimiento estudiado y medido con antelación 7 . En cuanto al concepto de autoría, en publicidad estaría siempre dividida entre distintas funciones, aunque podríamos destacar al director de arte como figura principal, al igual que sucede en el cine; mientras que en el arte aún está presente la idea del genio artista como el creador único, por ser él quien idea la obra, a pesar de no ser siempre el artesano que le da forma, pues ya muchos artistas cuentan con equipos de trabajo, como es el caso de Jeff Koons y sus esculturas metálicas de producción seriada 8 . SIMILITUDES La publicidad hoy en día pretende destacar los componentes abstractos que se quieren asociar al producto, y apenas comenta ninguna característica 9 . Este impacto a través de lo abstracto se consigue por medio del arte. Esta relación se hace más visible al descubrir que los espacios también son compartidos, es decir, el espacio por antonomasia de la publicidad fue en sus inicios la calle, mientras que el del arte fueron las salas de exposiciones de los museos. Sin embargo, el arte se fue apropiando cada vez más del espacio exterior e insertándose en el entramado social con el caso destacable del arte 5 Carrere y Saborit 2010. 6 Valéry 1960. 7 Walzer 2010. 8 Rothkopf 2014. 9 Gurrea 1998, 171. 8 urbano. Mientras la publicidad hizo lo propio presentándose en las salas de los museos, cuyo caso más evidente es el arte pop. Fernández Polanco afirma que la asociación que la publicidad hace con las obras de arte pretende dotar al producto del aura de majestuosidad, genialidad o maravilla del que presume la obra de arte 10 . Claro que, esta es una característica recíproca, pues los medios de masas tienen a su vez el poder de dotar de mayor relevancia a las obras de arte sobre la base de la repetición y accesibilidad de estas, engrandeciendo así su papel en la historia del arte 11 . Como caso notable podríamos destacar aquí la popularidad de la obra La Gioconda, hoy probablemente la obra más visitada del museo del Louvre gracias al robo que protagonizó en 1911, del cual salió no solo en perfectas condiciones, sino también con un valor añadido: se difundió tanto ese suceso, que la obra terminó ocupando un lugar especial tanto en el espacio del museo, como el imaginario colectivo de ahí en adelante 12 . Además, la publicidad tiene la gran ventaja de haberse convertido en el último reducto de la belleza, atributo que ha sido relegado a un segundo plano en el mundo del arte y que ha encontrado en la publicidad su mejor aliada. Así mismo, la publicidad es en esencia un arte de popularidad, un folklore moderno que interpela a la masa por medio de lenguajes fácilmente reconocibles. Ambos deben ser creativos y originales en su cometido, pero la publicidad busca una reiteración basada en la belleza populista, mientras el arte sigue la estética de la revulsión rompedora de los acomodos sociales 13 . Podemos apoyarnos en la tesis descrita por Cooper sobre las funciones compartidas de arte y publicidad, que describe como: la ruptura con el realismo en una filosofía colorista y surrealista que pretende perturbar, estimular y ampliar los límites de lo creíble 14 . Así burlan y retan el arte contemporáneo y la publicidad al realismo visual, desafiando perspectivas y creando nuevos universos gráficos, definiendo la esencia que los une: construir abstracciones, es decir, dar forma a las ideas. CONCLUSIÓN TEÓRICA Según lo anteriormente citado, no consideramos posible la existencia de un hermetismo entre los mundos del arte y la publicidad, pues la estética, los motivos y la 10 Fernández Polanco 1991. 11 León 1995. 12 Pascual Molina 2020. 13 Sáez de Ybarra 2011, 34. 14 Cooper 2001. 9 forma de las obras de arte a lo largo de la historia componen la riqueza visual de las creaciones actuales, a menudo reformuladas en otros formatos o estilos, pero con una base histórica y cultural determinada. La publicidad se hace eco de una de las características esenciales de la obra de arte: su capacidad para apelar al espectador. La obra de arte nos interpela como público que somos, nos transmite un mensaje y nos deja un código abierto a interpretación; mientras que la publicidad proporciona unas ideas, a menudo alusivas a un modo de vida o un sentimiento. En definitiva, ambas pretenden sorprender y provocar una respuesta en el público. Si hay una diferencia real entre publicidad y arte, nos aventuramos a decir que debe ser esta: la publicidad dice al espectador lo que debe pensar, es decir, afirma; mientras el arte plantea incógnitas, es decir, pregunta, pero no proporciona las respuestas Finalmente, tanto en arte como en publicidad, funciona la repetición. Las obras de arte más reiteradas son aquellas mejor consideradas. Son las grandes obras de la historia del arte. Del mismo modo que en la sociedad de consumo, los productos elegidos son aquellos con los cuales nos sentimos seguros y confiados, aquellos que hemos visto antes en un anuncio 15 . 2.1. Pintores cartelistas entre finales del siglo XIX y principios del XX Los inicios de la publicidad como la conocemos hoy tienen lugar a finales del siglo XIX, con la aparición del cartel como medio de comunicación de masas y la consecuente expansión de la imagen promocional. Podemos reivindicar este siglo como el período de mayor esplendor del cartel, siendo el canal de información más característico de esta época. Su utilidad radicaba en su esencia como transmisor de información, bien para la propaganda de un producto o un evento, el fomento del turismo o en respuesta ante conflictos bélicos 16 . Los orígenes del cartel artístico se encuentran estrechamente relacionados con la perfección de las técnicas litográficas, que suponen el punto de partida para realizar reproducciones de imágenes en serie. Este auge del cartelismo cambia la estética urbana de manera precipitada desde la década de 1870. Desde entonces, comienzan a proliferar las compañías cuya estrategia de ventas se apoya en el potencial del cartel, creando 15 Mena García 2016. 16 Vázquez Astorga 2015. 16 Champagne, 1889. Piérre Bonnard Fuente: masdearte.com Anís del Mono, 1910. Ramón Casas. Fuente: BNE (Biblioteca Nacional) Pippermint, 1900. Jules Chéret. Fuente: masdearte.com Biéres de la Meuse, 1897. A. Mucha. Fuente: Museu Nacional d'Art de Catalunya 17 Otros artistas crearon carteles con estilos artísticos muy marcados, como es el caso de Alphonse Mucha y su obra en estilo art nouveau, de la cual seleccionaremos el cartel realizado para la marca de cerveza Bières de la Meuse en 1897. Vemos enseguida que, a pesar de la diversidad de estilo, la estructura y la temática son similares: una figura femenina que con una mano sostiene la bebida anunciada, cuyo nombre aparece suspendido atravesando el espacio del cartel, cumpliendo los cometidos principales del arte del cartel: mensaje claro, de rápida comprensión y colores vivos, capaz de llamar la atención del distraído viandante. Dentro de este círculo, Cassandre tomó el estilo del constructivismo y luego el surrealismo, resaltando la figura del cartelista como transmisor de mensajes que se nutre de los elementos visuales de otros campos, pero que no es activo en la elaboración del mensaje publicitario 33 . No solo toma referencias de la pintura, sino que también emplea lenguajes visuales modernos, como es el caso de la serie de carteles elaborados para Dubonnet en 1934, donde reproducía el movimiento en forma de secuencias cinematográficas de este individuo que adquiere color a medida que toma el aperitivo. Una muestra más de las posibilidades que daba esta nueva forma de diseño sometida a un tratamiento decorativo en el plano de las bebidas 34 . Sin embargo, de entre todas las bebidas alcohólicas que se han servido del cartelismo y los artistas para publicitarse, destacaremos en esta sección el caso de la marca sueca Absolut Vodka, por ser una de las pioneras en la creación de una publicidad sistemática y precisa sobre los valores que pretendía transmitir con ella. La marca nace en 1879 33 Satué 2018, 228-232. 34 Barnicoat 1976, 80. Dubonnet, 1932. Cassandre. Fuente: MoMA.org 18 cuando Lars Olsson Smith consiguió un método de destilación con el que se eliminaban más sedimentos. De ahí el nombre Absolut, que hacía alusión a su pureza. Sin embargo, Suecia tenía una gran industria del vodka, por lo que sus fundadores apostaron por el mercado de exportación americano. Fue en ese momento cuando necesitaron crear una marca y comenzaron a colaborar con la agencia publicitaria TBWA 35 . La campaña diseñada por esta agencia consistió en la creación de diferentes categorías para cada línea de producto, de las cuales nos centraremos en la campaña Absolut Art, lanzada en 1986 en una colaboración con el artista Andy Warhol, de la que posteriormente formarían parte otros artistas, y que fue una de las series más exitosas de la marca 36 . La serie comienza con una clara enmarcación en la cultura pop gracias al trabajo de Warhol, quien introduce los colores y las formas dinámicas de este estilo particular. De esta serie forman parte numerosos artistas que componen la galería de arte de esta campaña. Parte de ella permanece expuesta en el Spirit Museum de Estocolmo. El segundo artista en recibir el encargo fue Keith Haring, también de un estilo jovial y desenfadado acorde con los valores de la marca, introduciendo sus características figuras en movimiento alrededor de la botella. Participan también Scharf, que introduce el paisaje surrealista; Barceló, de tintes primitivos y Clemente, en cuya botella aparece una inscripción en código morse 37 . 35 Iglesias Huerta 2015. 36 Iglesias Huerta 2015. 37 Ibidem. Carteles Absolut Art, Warhol, Haring, Scharf. Fuente: Spirit Museum Stockholm 19 Estos son algunos ejemplos de conexiones entre el mundo del arte y la publicidad en el entorno de las bebidas alcohólicas, desde los artistas-cartelistas creadores de emblemáticas obras, hasta los nuevos formatos y las apropiaciones estilísticas realizadas por algunas marcas con el objetivo de otorgar un valor añadido a sus productos, como en la campaña realizada por la marca Ray Ban, y, finalmente, realizando colaboraciones que elevan el producto a la categoría de objeto de coleccionista, como sucedió en el caso de Absolut. Corroboramos, por tanto, que el vínculo del arte con el mercado de las bebidas alcohólicas ha existido desde los inicios de la publicidad misma. Pero ¿sucedió lo mismo en el mundo del vino? ¿Contamos con un registro artístico-publicitario que promocionara esta bebida? A medida que aparecían las nuevas iniciativas de promoción del territorio, como las distinciones de calidad de las recién creadas Denominaciones de Origen, ¿quién comunicaba esas ideas, quién les daba vida? Nos adentramos con estas preguntas en la parte central de este trabajo, que versa sobre las implicaciones del lenguaje artístico en el mundo del vino y del papel fundamental que desempeña tanto en la promoción de este como del territorio donde es creado. 20 3. Arte, publicidad y vino MARCO TEÓRICO: ARTESANÍA DEL VINO Y CULTURA MEDITERRÁNEA Antes de comenzar con el desarrollo de este apartado, convendría detallar algunas características que apoyarán las tesis defendidas de aquí en adelante y que ayudarán a comprender mejor el porqué de esta elección. La base de la artesanía de un vino se centra en dos cuestiones: por un lado, el empleo de la viticultura tradicional, que sintetiza el papel determinante del territorio en cuanto a elemento abstracto que moldea y define el resultado final; y por el otro, las milimétricas técnicas empleadas en bodega, que hacen de algunos vinos auténticas obras de arte 38 . Ríos-Moyano enuncia varios rasgos compartidos por el arte, las artesanías y las creaciones vinícolas: 1. El vino es más interesante cuanto más se adapta a las características de su territorio o Denominación de Origen, al igual que la manifestación artística que se encuadra dentro de un determinado movimiento. 2. Ambas mantienen elementos diferenciadores que hacen del estilo de autor, artista o enólogo algo único. 3. El avance histórico determina qué obras de arte son susceptibles de prevalecer en el tiempo y cuáles quedarán adscritas a su época, de igual modo que en el vino se reconocerá el valor de este por la antigüedad de su cosecha, junto con la maestría del enólogo y los técnicos de bodega, de la crianza en barrica o del envejecimiento en botella. 4. Al igual que la obra de arte necesita una técnica precisa, el vino es el resultado de una técnica de elaboración preservada durante siglos. 5. Tanto la obra de arte como el vino apelan a los sentidos, ambos se presentan al espectador a través de una imagen u objeto. En el caso del arte es un cuadro, un dibujo, una escultura… Mientras que en el vino el primer sentido en reaccionar es la vista a través del visualizado de la botella. Más allá de su artesanía, el vino es precursor de cambios sociales y definitorio de una cultura, la mediterránea, que se sustenta en torno a tres productos fundamentales: el trigo, el olivo y la vid. Elaboraciones que sirvieron como creadoras de lazos, apelando a 38 Ríos-Moyano 2003, 367. 21 tradiciones y mitos presentes en la cultura popular de los pueblos del Mediterráneo 39 . Estos tres elementos forman parte de ese simbolismo, pero solo en el caso del vino encontramos una sacralización 40 . Los primeros vestigios que conocemos de elaboración vinícola datan de entre el 8.000 y el 6.000 a.C. y se encuentran en la zona del Cáucaso, con presencia de algunas cerámicas con restos tánicos e incluso una bodega en Armenia que data de esa época 41 . En cuanto a su etimología, algunos filólogos sostienen la existencia de una correspondencia entre el vino y Venus, la diosa del amor en la mitología clásica. El vino sumaba a su materialidad un carácter sagrado, un saber extraordinario que fue integrado en rituales sacros desde la época del Antiguo Egipto 42 . Gran parte de este simbolismo lo conocemos gracias a la iconografía hallada en tumbas como la de Najt, uno de los ejemplos más completos y mejor conservados de la producción vinícola en la zona. Este carácter sagrado se manifestará a posteriori a través del misterio eucarístico del cristianismo 43 . En época contemporánea, el proceso de transformación del zumo de la uva en vino fue considerado un arte, y este arte debía ser plasmado a través de su presentación comercial. Primero mediante el embotellado, en envases de vidrio opacados; y luego con un etiquetado de grafismos sueltos y colores discretos, definitorios de la distinción y la elegancia que procura promover este producto. La forma compositiva es una sinfonía de colores, sabores y aromas que predican un gusto refinado junto con un estilo de vida sibarita y epicúreo. El hedonismo en su estado pleno, el disfrute de los placeres alejado 39 Celestino Pérez y Blánzquez Pérez 2006. 40 Porras Gil 2018. 41 Maghradze y Failla 2022, 26-27. 42 Poo 1995, 27-42. 43 Porras Gil 2018, 14-16. Pintura Tumba de Najt - TT52. Fuente: egiptoprofundo.org 22 de las imposiciones terrenales, pero unido a aquello que nos emociona: la tradición, el saber popular, la cultura y el arte 44 . Esta poética de lo abstracto acompaña a esta bebida en todas sus fases: el cuidado del fruto y la sintonía con la tierra donde nace, la minuciosa atención dedicada a la artesanía de su elaboración y la degustación en mesa y el encuentro con lo místico. Son a menudo poéticas de desencuentro entre lo terrenal y lo espiritual, la materia y la emoción, el aura de maestría y saberes del hoy y el ayer. Conjunciones que crean la obra final y que el artista o diseñador debe ser capaz de comunicar a través de sus ilustraciones, bien sea en forma de carteles, diseños gráficos para etiquetas, creaciones audiovisuales o logos identificativos. 3.1. Denominaciones de Origen y promoción del territorio: evolución de la estética clásica. A continuación, comentaremos los elementos principales que definirán la comunicación del vino y de las Denominaciones de Origen (en adelante D.O.), por ser estos la base de la posterior proyección vinícola. En el diseño de las etiquetas de vino y de los logos emblemáticos de las Denominaciones de Origen se sigue el estilo del momento. En la actualidad, se han dejado atrás coronas, emblemas, heráldica o dorados para dar paso a imágenes de mayor modernidad, especialmente en las bodegas de nueva creación. En España, la influencia francesa es notable al respecto de tipografías y dibujos, apareciendo en algunos casos castillos o palacetes que emulan los históricos châteaux franceses. El origen de la etiqueta se remonta hacia el tres mil antes de Cristo, con el empleo del papiro para la identificación de la mercancía y con las incisiones creadas en las ánforas por los antiguos egipcios donde detallaban el año de vendimia, el nombre del producto, la calidad, el origen, la propiedad y el nombre y título ostentado por el productor 45 . Un ejemplo representativo es la inscripción encontrada en la tumba de Tutankamon (KV62), donde se lee: «Año 5, vino dulce del estado de Aten en el río occidental, viticultor jefe Nakht 46 ». Como vemos, no difiere tanto de la información que podríamos encontrar en el etiquetado de una botella en la actualidad. 44 Porras Gil 2018, 14-16. 45 Guasch-Jané, M.R., Fonseca, S., Ibrahim, M. 2013. 46 Černy 1965. 23 Las primeras etiquetas de papel datan del siglo XVI, gracias al invento de la máquina de Nicolas-Louis Roberts. Eran etiquetas que posteriormente se coloreaban para dotarlas de una apariencia más llamativa. Hoy día, las combinaciones de papel, color, acabados, tipografías, etc. son prácticamente infinitas y, sin embargo, mantiene una estructura informativa muy similar, donde aparecen: nombre o marca comercial, añada (de la vendimia), variedades, procedencia (D.O. en caso de haberla), razón social de la bodega y datos de registro, graduación alcohólica, volumen embotellado y, a veces, clase de vino o subzona geográfica de producción (subzona dentro de la D.O. o localidad inscrita en su interior). A continuación analizaremos los diseños identificativos empleados por las denominaciones de origen en sus inicios, caracterizados por una estética tradicional y un gusto clásico. Son zonas vinícolas que comenzaron con este estilo y posteriormente actualizaron sus diseños, este es el caso de la D.O. Ribera del Duero, Cigales, Ribeiro y Valdeorras (excepciones donde se mantiene esta estética clásica) y Navarra, entre otras 47 . En particular, vemos cómo los logos de las denominaciones Ribera del Duero, Cigales y Navarra sufren una renovación de marca, los logos recargados, con presencia de varios elementos: coronas, castillos, racimos de uvas e incluso la acción de rellenado de una barrica, dan lugar a monogramas donde prima el minimalismo y la estilización de los símbolos clásicos. De este modo, conseguimos un diseño fácilmente integrable en 47 Ríos-Moyano 2003. Símbolos Denominaciones de Origen (tradicionales y modernos de izquierda a derecha). Fuente: páginas web D.O. 24 diversos soportes y formatos, desde la etiqueta de vino hasta el sitio web, primando su rápida lectura por parte del público. La estética clásica adoptada en un primer momento por los Consejos Reguladores de las diferentes Denominaciones de Origen ha dado lugar, con el cambio estilístico en el mundo del arte y la influencia de una nueva forma de hacer publicidad, a creaciones de líneas rectas y siluetas simplificadas, muy alejadas de esos diseños con castillos y escudos señoriales propios de una época demasiado alejada en el tiempo y mucho menos idealizada. El ensalzamiento de un pasado épico queda obsoleto a favor del nuevo estilo de vida de la modernidad que supone un cambio de interés y temáticas evidentes en arte y publicidad. Otros ejemplos de estos diseños de corte minimalista son los de las Denominaciones de Origen La Mancha, Cariñena, Jumilla, Penedés, Somontano o Rioja, donde el nombre de la D.O. viene acompañado de un diseño pictórico, combinando de este modo imagen y texto, siempre con esa simplificación de las formas que comentábamos anteriormente y que se justifica por el interés en la creación de una imagen de marca clara y fácilmente reconocible. Así, en La Mancha, Rocinante queda transformado en una gran copa donde se está vertiendo vino, imitando el movimiento realizado por este y resumiendo la identidad manchega. En Cariñena, el logo lo dice todo: sus vinos nacen en las piedras, y apoyan esa idea mediante una roca geométrica que levita sobre la grafía. En Jumilla, se hace un juego visual con la primera letra del nombre que imita la forma de unos pendientes íberos encontrados en la zona con diseños de racimos colgando y datados hace unos 2.500 años, símbolo de su larga historia vitícola. La D.O. Penedés apuesta también por su cultura y lo mediante la adición del busto hallado en el yacimiento Font de la Canya de la Diosa Deméter, que data del siglo III a.C. Un hallazgo memorable para esta zona vinícola por contar con un tocado ornamentado con detalles de espigas y uvas, que atestigua la importancia del vino en la zona desde época temprana y la dota de un marco histórico. Mientras que Somontano y Rioja abogan por una unión con la tradición, manteniendo la temática de la vid y la uva. Estos ejemplos sirven para ilustrar la necesidad de adaptación a los nuevos formatos digitales así como el cambio estilístico suscitado por una cultura visual inabarcable donde predomina la simplificación de los mensajes como modo de llegar con mayor facilidad a un público saturado de estímulos visuales. 25 3.2. Nacimiento del etiquetado y aparición de diseños artísticos La promoción de las casas de vino a través de los etiquetados nace de forma orgánica motivada por la necesidad de diferenciación del producto en mercado ante una sociedad cada vez más tecnificada y con mayor oferta de bienes de consumo. Es en la época posterior a la revolución industrial cuando aparece la publicidad comercial vinícola 48 . Además, esa necesidad diferenciadora coincidió con un aumento de la popularidad de las bebidas alcohólicas entre la clase obrera y un crecimiento en el consumo de los fermentados. Este aumento en el consumo se debió mayormente al bajo coste de adquisición y a la creciente necesidad de una forma de evasión ante el malestar provocado por las injustas condiciones de la industrialización 49 . Durante las décadas de los 70 y 80 aparecen los primeros movimientos en contra del alcohol, un rechazo surgido mayormente contra las bebidas destiladas por la radicalidad de sus efectos. No sucede así con los fermentados, que se consideran productos menos perjudiciales e incluso beneficiosos 50 . Durante el último cuarto del siglo XIX se pasó del transporte de vino en toneles al embotellado. Es en ese momento cuando los bodegueros comenzaron a solicitar una forma específica para sus botellas y el añadido de marcas identificativas en ellas para, finalmente, anotar las características de esa determinado en marbetes adheridos a las 48 Ramos Santana 2018. 49 Marrus 1974, 116. 50 Vellibre Caldentey 2018. Símbolos modernos Denominaciones Origen. Fuente: páginas web D.O. 32 4. Publicidad artística del vino en la construcción de una imagen de marca Muchas bodegas apostaron por la unión de arte y publicidad en el diseño de sus etiquetas e incluso muchas otras mezclaron arte y vino mediante la creación de museos o salas de exposiciones en el interior de la propia bodega, experiencias inmersivas o arquitecturas imposibles. Destacamos la relevancia de las Denominaciones de Origen en la promoción de un territorio vinícola y cómo estas han cambiado su estética original a favor de diseños más evolucionados, simplificados y acordes a la tendencia artística. Organizaciones que también han abogado por la promoción cultural a través del apoyo a festivales (de música, cine, teatro…) o entidades educativas (yacimientos arqueológicos y otros campos de investigación). Más aún, el vino tiene un carácter cultural per se, pues su relevancia se traduce en los innumerables vestigios de civilizaciones antiguas que ya otorgaban a esta bebida cualidades especiales, curanderas y de unión con el mundo sacro. En el caso del Antiguo Egipto, se colocaban ofrendas funerarias en las tumbas que a menudo contenían ánforas con vino en su interior o dibujos en las paredes de las tumbas que servían para proveer al difunto de todos esos bienes terrenales en la otra vida. Mientras, en la Grecia Antigua, las fiestas del culto a Dionisio gozaban de gran relevancia en la sociedad y el vino acompañaba cada banquete, testimonio de ello aparece en obras imprescindibles de la filosofía, como El Banquete de Platón, cuya trama argumental se desarrolla en torno a la embriaguez. Este carácter cultural une los saberes del pasado con los avances del presente, conecta las personas con la memoria colectiva y crea sentimiento de comunidad, además de evocar conceptos abstractos como la tradición, la maestría del creador o el lujo de piezas de producción muy limitada. Todo ello es parte esencial del arte. El arte siempre evoca el pasado, aunque pretenda romper con él. Es reflejo del genio creador y de su trayectoria, y es, hoy más que nunca, un objeto de limitadísima producción, tanto que a menudo dura el tiempo que permanezca el artista en escena, convirtiéndose así en una especie de actor de lo efímero, que juega con emociones y que, como ellas, es pasajero. Nada dura, menos una cosa: el deseo de emocionar. Ese que nos proporciona el arte y que la publicidad ha sabido imitar hasta el punto de hacer visible lo intangible, transmitiendo mensajes claros que el espectador recibe en una trayectoria directa que no 33 necesita de intermediarios, al contrario del arte, donde, a menudo, necesitamos un contexto previo a la visualización de la obra. Por ello, dedicaremos esta parte del trabajo a determinar cuáles son los mecanismos utilizados por la publicidad de vino para lograr una comunicación eficaz con el público, presentando la filosofía de la bodega y describiendo la esencia del contenido que se encuentra en su interior, otorgándole a menudo la cualidad de lujo y exclusividad que aporta la alta cultura en que se posiciona el arte. 4.1. Análisis semiótico del etiquetado Según recoge el estudio realizado por Celhay y Remaud 65 , hay asociaciones semióticas directas entre la gráfica de los vinos y asociaciones de ideas producidas en el espectador por sus etiquetados, independientemente del género, la generación o el grado de conocimientos de esa rama en cuestión. El estudio en que nos apoyamos basa sus datos en los vinos de Burdeos y es de gran interés para nuestro trabajo, dado que Francia marca el camino para los bodegueros y publicistas de todo el mundo. Mediante una metodología comparativa, se establecieron equivalencias y códigos visuales comunes entre los etiquetados más habituales hasta el punto de llegar a la creación de cuatro tipologías básicas en los vinos de Burdeos. La primera parte del estudio desveló la existencia de un código visual común a todos los etiquetados: la disposición centralizada, contraria a la asimetría o la inclinación a derecha o izquierda. Esto implicaba una asociación con el clasicismo y la tradición. Por el contrario, los diseños asimétricos se asocian con la modernidad o la innovación, al igual que sucede en el arte de vanguardia 66 . La estructura que prima está dividida en ejes verticales y horizontales. Esta composición da sensación de estabilidad y equilibrio, evocando calma, sobriedad y fiabilidad; mientras que una estructura basada en líneas diagonales producirá idea de movimiento y energía 67 . La tipografía también juega un papel esencial, pues la colación, fuentes y tamaños de esta van a condicionar la experiencia del comprador. En el caso Burdeos, todas las etiquetas utilizan una ordenación similar, donde el nombre de la casa productora aparece 65 Celhay y Remaud 2018. 66 Péninou 1976. 67 Fernández Portela 2019. 34 en la parte superior, dominando el espacio y en mayores dimensiones, mientras que la otra información aparece separada en la parte baja, creando una jerarquía visual. Esta elección también muestra una autodeterminación, seguridad, prestigio y autoridad de la marca 68 . Asi mismo, cada etiqueta tiene rasgos propios que crean esa diferenciación respecto al resto de marcas. Algunas apuestan por diseños en colores amarillentos, dando sensación de papel gastado y, por tanto, de mayor antigüedad y trascendencia histórica, que se suelen combinar con tipografías que imitan la escritura manual, relacionándose con los monjes copistas de época medieval. En el caso contrario, diseños que combinan fondos blancos con colores negros o grises indican calidad y elegancia, pues se estima que es un papel y una tinta de gran calidad 69 . En cuanto a colores, si el amarillo recuerda a antigüedad, el marrón se asociará más con lo rústico y auténtico, recordando al terroir, esos suelos donde nacen los vinos; mientras que el dorado suele ir aparejado con la idea de lujo y distinción. En Burdeos, lo principal de las etiquetas va a ser la representación del viñedo o el château, presentado siempre en la parte central y dominante de la etiqueta como una institución de poder e influencia, más que una fábrica donde producir vinos, relacionándose con la idea de una antigua nobleza de sangre. El diseño del château es, en práctica, un grabado que recupera el concepto de lo manual y el trabajo del artista. Al eliminar este elemento, puede dar sensación de desconexión con el territorio, quedando una etiqueta vacía. En cuanto a la temática, el château inspirará cultura, mientras que un grabado del viñedo se relaciona con el tema de la naturaleza, lo rústico y terrenal 70 . Así mismo, la utilización de las mayúsculas es de gran utilidad a la hora de resaltar la relevancia de ese vino o esa zona productora. Así, si se quiere destacar el prestigio o la grandiosidad de esa bodega, porque se estima que tiene trayectoria suficiente y va acorde a los valores de la casa, conviene utilizar esta tipografía. Igualmente, etiquetas donde se eliminan los tonos dorados van a dar sensación de mayor humildad y modestia, pero también transmiten refinamiento y precisión con el añadido de tipografías estilo manual. Así como un estilo más romántico, recuerdo de una época lejana e idealizada. La tipografía también nos va a hablar del contenido del envase, 68 Celhay y Remaud 2018. 69 Celhay y Remaud 2018 70 Fernández Portela 2019. 35 pues letras más gruesas indicarán un vino de mayor intensidad y permanencia, mientras letras más finas van a ir asociadas con vinos más delicados y ligeros 71 . Basándonos en estos datos, podemos enumerar seis premisas clave: 1. Una composición centralizada y simétrica va a remitir a lo clásico, la simetría, la tradición y, posiblemente, inspire la idea de una bodega con cierta trayectoria histórica. 2. Si se quiere proyectar equilibrio y serenidad, se apuesta por líneas simples en horizontal o vertical, evocando la sensación de orden de un templo griego. Mientras que para presentar idea de innovación o energía, se optará por líneas en diagonal o cruces aleatorios. 3. La estructura textual va a instruir al espectador sobre qué información es la más relevante, en función de tamaños y colocación. Por ello, se procura que el nombre de la casa destaque sobre el resto de información. 4. Papeles amarillentos o marrones producen sensación de mayor antigüedad, mientras que papeles blancos inspiran calidad y elegancia. Así como una tipografía donde priman los dorados o negros alude a la elegancia de lo clásico. Algo que ya vimos durante el cartelismo, donde hay una evolución desde los primeros carteles de colores clásicos y degradados, hacia un diseño más limpio con líneas y colores planos. 5. El dibujo debe ser simple y atrayente, de ahí la elección del grabado como estilo de dibujo, pues en la etiqueta, a diferencia del cartel, la necesidad que prima no es llamar la atención del comprador, sino prometerle algo: calidad, tradición, elegancia, rusticidad, innovación, unicidad… 6. La tipografía va a definir el contenido del envase: de igual modo que en el caso de Absolut Vodka se optó por un tipografía en negrita de gran grosor, donde se inspiraba la idea de un vodka rústico, auténtico y con un destilado novedoso que mantiene las propiedades y el sabor originales, en el caso del vino cada etiquetado nos va a remitir a un tipo de líquido en su interior, con tipografías más finas inspirando ligereza y otras más gruesas que inspiran carácter. Esta escasa variabilidad presente en los vinos de Borgoña es desafiada por algunos bodegueros que abogan por apuestas más rompedoras. La bodega Mouton-Rotschild es 71 Celhay y Remaud 2018. 36 una referencia en este ámbito, no solo por haber sido la primera en apostar por el embotellado de todos sus vinos en la propia finca, sino también por haber contado con artistas consagrados a la hora de realizar las ilustraciones. Rompe con la tradición tipográfica de la etiqueta de vino e incluye en sus embotellados obras relacionadas con el tema vinícola. Sin embargo, a la par que incorpora este elemento artístico, mantiene el corpus compositivo clásico, formado por una tipografía en tonos dorados que imita la escritura manual y rematado por el escudo familiar, combinando tradición y modernidad, publicidad y arte. Estos modelos de etiquetados que acabamos de estudiar han tenido notoria influencia en el ámbito nacional, tanto es así que a menudo se sigue buscando esa asimilación con lo francés a la hora de dotar de una mayor notoriedad o renombre cierta zona o bodega 72 . A menudo, incluso se recurre al mundo romano como justificación o conexión con ese pasado común que busca los orígenes culturales de una comunidad 73 . Así, aparecen bodegas con nombres latinos o en alusión a esta temática, como son Romulus, Carpe Diem, Mea Culpa, Cicero, Eneas o Dyonisus. Hoy en día, numerosas bodegas consolidadas han mantenido esa estética, llevando a cabo modificaciones escasas en sus etiquetados motivados por la identificación de la marca por parte de clientes fieles a ese vino. No obstante, para los nuevos consumidores estas etiquetas parecen desfasadas y poco atrayentes, de ahí surge la necesidad de innovar en los diseños a la par que se mantiene el espíritu de la marca 74 . Existen, así mismo, bodegas en las que la originalidad de la etiqueta es una seña de identidad desde el inicio. Como es el caso de la bodega Enate, cuyos etiquetados son también fruto de la colaboración con artistas. El vino no es solo el caldo que se encuentra en el interior de la botella, sino todo su entorno: el terruño, la historia, el clima y la cultura que lo rodea. Todo ello aporta un valor añadido al vino, por ello a menudo encontramos etiquetados clásicos que aluden a la zona de producción con ilustraciones del viñedo, las cepas, los suelos o la familia productora. Sin embargo, son las bodegas de nueva creación las que apuestan por diseños más rompedores que sirven para destacar en mercado. La etiqueta debe persuadir al consumidor del mismo modo que debe proveerle de información sobre el vino, la bodega 72 Fernández Portela 2019. 73 Murcia Serrano 2020. 74 Sala, Márquez y Sastre 2022. 37 y la zona productora 75 . Esta información se puede encontrar en la parte final de la etiqueta o a través de un enlace virtual a través de QR que abre un mundo digital, algo aún poco implantado, pero que podría tener cabida en un futuro y que podría conectarse con arte virtual, a través de NFTs u otros sistemas digitales capaces de promover esa conexión entre arte y vino. En definitiva, el etiquetado y la construcción de una imagen de marca va a depender de los valores de la casa productora y de las cualidades que pretenda resaltar en ese empaquetado concreto. Comprobamos la existencia de un esquema general de tipos de etiquetados históricos que parten de Borgoña y que tienen una pronta expansión en otras zonas vinícolas. Sin embargo, el panorama parece estar cambiando y, ante un mundo cada vez más saturado de imágenes y estímulos, este packaging demanda una renovación. Veremos, a continuación, cómo la publicidad ha coexistido y se ha interrelacionado con el mundo del arte desde el pasado siglo hasta la primera veintena de este 76 para demostrar, a través de sus diseños, la excepcionalidad del producto, de la casa y del entorno donde se ubica. Tomaremos como referencia tres bodegas donde esta simbiosis se ha dado de forma emblemática, apostando por colaboraciones con artistas reconocidos para la realización de obras de arte que pasarían a representar los caldos de esas bodegas, colecciones que han llegado a ser auténticas exposiciones de arte 77 . Estas son: Château Mouton-Rotschild (Burdeos), Enate (Somontano) y Vega Sicilia (Ribera del Duero). 4.2. Arte y vino: la simbiosis definitiva. El caso de las bodegas Enate, Vega Sicilia y Mouton-Rothschild. La etiqueta, como imagen de la casa productora que es, debe ser un espejo capaz de reflejar la filosofía, valores y autenticidad de la bodega. Es la presentación de ese vino al mundo, un artículo en el que predomina lo artesanal, el saber hacer y la tradición que se entremezcla con las mayores innovaciones a la hora de conseguir algo inspirador. El vino se muestra con los etiquetados más estéticos y sorprendentes debido a su carácter expresivo. El vino, como el arte, trata de transmitir una emoción o suscitar un sentimiento en la persona que lo cata. Sin sensaciones, sin receptores, sin maestría, el vino carece de interés 75 Ibidem. 76 Murcia Serrano 2020. 77 Walzer 2010. 38 y se convierte en un mero paliativo, una decoración, un adorno más entremezclado en la vorágine de estímulos a la que estamos expuestos de manera diaria. El vino necesita su tiempo de reposo, de descubrimiento, de disfrute. El vino es tan subjetivo como el arte, no se puede medir, carece de parámetros fijos y reglas únicas. Es por ello por lo que necesita de una mente creadora (en este caso gráfica) capaz de otorgarle el lenguaje que no tiene, capaz de comunicar desde lo abstracto 78 . Lo etéreo entonces se vuelve corpóreo a través del diseño, el dibujo y las letras. La etiqueta de vino es, por tanto, el alma de ese caldo, el elemento esencial para que el conjunto sea armónico, posibilitando no solo la estimulación de un deseo, sino también la transmisión de un sentimiento y una información compleja, subjetiva de una interpretación personal que determinará la elección final del consumidor. CHÂTEAU MOUTON-ROTHSCHILD El primer caso que analizaremos donde encontramos esa combinación de arte y vino es el de la bodega Mouton-Rotschild. La historia de esta bodega se remonta a 1853, cuando un miembro de la familia Rothschild compra el Château Brane-Mouton de Pauillac. El nuevo propietario decide cambiar el nombre del château para que coincida con el apellido familiar y queda como legado para las próximas generaciones, que se suceden hasta que, en 1922, Philippe de Rothschild comienza a dirigir el proyecto y se produce una renovación: el barón Philippe decide abandonar la tradición de enviar el vino en barricas y comienza a realizar el embotellado en la propia finca. Junto a esta iniciativa, encarga al artista Jean Carlu la creación de un diseño para ese primer etiquetado. Sin embargo, la iniciativa no tendrá el calado adecuado en la sociedad del momento y no se repetirá hasta pasados más de veinte años. En 1945 se realiza un nuevo encargo de ilustrar una etiqueta y esta vez sí se abre el camino para toda una colección de etiquetados artísticos que serán el sello de identidad de la bodega de ahí en adelante 79 . Pero ¿por qué Philippe elige el diseño de un artista? Al incluir obras de arte en el embalaje del producto conseguimos un efecto de transfusión de la cualidad artística de ese diseño al producto. Pero no se trata solamente de eso, pues bastaría con reproducir una obra de arte conocida para conseguir ese mismo efecto, en este caso se realiza la obra ex profeso para la botella, de modo que bodeguero 78 Sáez de Ybarra 2011. 79 La historia de Mouton-Rothschild https://www.chateau-mouton-rothschild.com/the-history 39 y artista puedan crean conexiones mutuas y compartir preferencias personales. En este caso, siendo una obra de nueva creación, se realiza un uso publicitario de la obra de arte y también comunicativo, pues presenta esa obra al mundo 80 . El concepto packaging alude a esta forma de publicidad latente que describe el producto a la par que llama la atención del consumidor, siendo parte fundamental en el proceso de creación de una imagen de marca 81 . Este tipo de publicidad admite la presencia de elementos artísticos, no obstante, diferenciaremos las categorías que podemos encontrar en este tipo de publicidad artística en 82 : 1. Productos con arte: es el caso de productos cuyos embalajes presentan obras de arte o diseños de inspiración artística, en cuyo caso se pretende una transfusión de la cualidad artística. Sería lo que nos encontramos en el caso de los etiquetados, pero no en los museos del vino, ni tampoco en las obras originales de esas etiquetas. 2. “Artificación”: son productos que se equiparan a obras de arte en sí, procurando una forma accesible al consumidor de poseer una colección de arte. 3. Arte corporativo: se crea un entorno artístico donde el producto habita como una obra más dentro de ese contexto. Es un enfoque artístico completo de la gestión de la marca. 4. Publiarte: se trata de los anuncios que se asemejan cada vez más a las obras de arte y se alejan paulatinamente de conceptos comerciales más gastados. Es una pieza de arte que ha sido creada exclusivamente para la promoción de un producto, pero el objeto no se equipara a la obra de arte, sino que mantiene su integridad. Es la pieza publicitaria la que se eleva a la categoría de arte. Un ejemplo son los carteles creados por Absolut Vodka en su campaña Absolut Art, una colección de más de 850 carteles creados por artistas famosos de todo el mundo, hoy en día expuestos en el Spirit Museum de Estocolmo 83 . En el caso Mouton-Rotschild, analizaremos algunos de sus etiquetados históricos para comprobar cómo está transmite sus valores al caldo que acompaña. Curiosamente, 80 Walzer 2010. 81 Calver 2004. 82 Heredero Díaz y Chaves Martín 2016. 83 Ibidem. 40 bien sea por la obra de arte adjunta o por otras características, este château es hoy en día uno de los mejor cotizados del mundo 84 . Escogeremos algunas etiquetas haciendo un recorrido por diferentes épocas, desde que este fenómeno tiene sus inicios, en la década de 1950, hasta el último año registrado, el 2021, para comprobar cómo el devenir del arte y la influencia de las tendencias artísticas afectó notablemente a las representaciones elegidas para ser la imagen de esos caldos. No obstante, debemos recordar que la primera etiqueta artística de esta casa fue diseñada en 1924. Desde ese momento el cambio estilístico hasta que se vuelve a retomar la actividad es cuanto menos notable. La etiqueta de 1924 es, a efectos estilísticos y de estructura, un cartel. En el año 1946, tras la Segunda Guerra Mundial, se propone el diseño de la etiqueta a Jean Hugo. Este la realiza con una paloma blanca en alusión al primer año de paz y un estilo fotográfico evidente, a modo de postal de viaje o diseño teatral. En la parte baja, un viñedo está siendo cultivado 85 . En 1955 se encarga el diseño a Georges Braque, el primer artista de renombre internacional que participará en estos etiquetados artísticos. Se trata de su etapa final, donde ya no encontramos cubismo ni collages, sino solo elementos figurativos y armonías cromáticas melodiosas, que celebra una añada excepcional con gran habilidad 86 . En la década de los 60, se produce una predominancia de motivos primitivos en las obras creadas para esta colección. Una de ellas es la creada por Henry Moore en 1964, que representa unas manos sosteniendo un cálice, evocando la solemnidad de algún antiguo ritual o acto tribal. Henry Moore se mueve entre el Surrealismo y el Arte 84 Bentzen y Smith 2004. 85 Enlace a la obra Jean Hugo: https://www.chateau-mouton-rothschild.com/label-art/discover-theartwork/jean-hugo 86 Enlace a la obra George Branque: https://www.chateau-mouton-rothschild.com/label-art/discoverthe-artwork/georges-braque 41 Precolombino y nos descubre esta nueva forma de mirar al vino a través de los ojos de otras culturas y otros momentos históricos 87 . En 1965, se encarga la obra a la artista americana Dorothea Tanning, que pronto descubre el Surrealismo y lo adopta como teoría esencial de su obra, ampliando sus límites a través de una interpretación propia. Utiliza la fantasía para aplicar movimiento a la etiqueta de esta añada, creando una coreografía que podría haber acompañado a ese 87 Enlace a la obra Henry Moore: https://www.chateau-mouton-rothschild.com/label-art/discover-theartwork/henry-moore Etiqueta 1946, Jean Hugo. Fuente: Página web Mouton-Rothschild Etiqueta 1955, Georges Braque. Fuente: ibidem Etiqueta 1964, Dorothea Tanning. Fuente: ibidem 48 en funcionamiento desde 1997 con carácter bienal. Desde 2020 la bodega también colabora con Impact Hub en una «aceleradora de arte» en Aragón, A3RTE, que tiene el objetivo de facilitar herramientas para los profesionales emergentes del arte. Entre sus aportaciones, destacan también las colaboraciones que realizan con diferentes organizaciones solidarias, como son Rotary Club de Huesca y Castelldefels, Vino Amigo de Valentia Huesca o Vino de la Amistad de ATADES Zaragoza 104 . Uno de los diseños realizados para estas asociaciones fue la etiqueta de Enate Selección Especial, creada por Julio Luzán, integrante de esta asociación, que apostó por un diseño de colores planos muy expresivos. Él mismo afirma que la idea partió del tiempo, asegura que los tiempos de espera son necesarios y que debemos aprender a dar a cada cosa el tiempo que merece. En la etiqueta presenta dos cuadros, uno rojo y otro azul, con una cuerda en medio y dos pinzas sujetas a esta que representan el tiempo que damos a la ropa tendida para que se seque, que debería ser el mismo que damos a la vida para vivirla, según palabras del artista 105 . El etiquetado del vino blanco joven de chardonnay presenta una obra del artista Pepe Cerdá. Este es un diseño elaborado para la bodega, por lo que el tema vinícola aparece muy presente a través de una copa de la que sobresale un racimo y una botella de contornos inciertos. Ambas localizadas en un espacio explosivo que se acentúa gracias a 104 Página web Enate: www.enate.es 105 Etiqueta realizada por Julio Luzán: https://rotaryclubhuesca.com/wpcontent/uploads/2023/09/enate-2023.galeria.jpg Etiqueta Enate, Julio Luzán. 2021. Fuente: https://rotaryclubhuesca.com/ 49 la elección gráfica de colocar este mismo diseño ampliado como fondo a la hora de presentar la botella. Los colores son vivos, frescos y alegres, adecuados para un vino joven ya que muestran ese verdor y esa fruta poco madura. Otro ejemplo es el etiquetado realizado para el blanco fermentado en barrica por Antonio Saura, con el peculiar estilo monocromático de líneas negras sobre fondo blanco del artista y una presencia notable del trazo manual. Escribe el nombre de la bodega en tipografía infantilizada junto con unos diseños de cabezas colgantes que simularían esas uvas felices que cuelgan del racimo antes de ser recogidas. Finalmente, merece la pena mencionar el diseño realizado para el vino tinto en variedad merlot por el artista Frederic Amat por lo rompedor de la incorporación de un diseño de tales características en una etiqueta de vino. Este Enate es una espiral negra sobre fondo rojo, totalmente contraria a los postulados teóricos sobre publicidad gráfica, pues la sensación que produce en el espectador no es de placer, sino más bien de agitación o confusión. Aun así, este Enate cumple su cometido de ser un vino que llama la atención, sorprende y perturba a partes iguales, cualidad que queda casi exclusivamente reservada al mundo del arte y de la cual la publicidad se apropia para presentar este vino a mercado. Etiqueta Enate Blanco Joven Chardonnay. Pepe Cerdá. Fuente: página web ENATE. Etiqueta Enate Blanco Fermentado en Barrica. Antonio Saura. Fuente: ibidem. Etiqueta Enate Tinto Merlot. Frederic Amat. Fuente: ibidem. 50 5. Conclusiones A través de este trabajo llegamos a la conclusión de que el arte ha coexistido desde sus orígenes con las diferentes formas de hacer publicidad, bien a través de artistas que actuaban a modo de publicistas por medio de su arte o bien mediante colaboraciones donde la entidad busca esa transfusión de artisticidad que poseen las obras encargadas a estos artistas. El carácter creativo gráfico que define publicidad y arte permiten que haya una fuente de inspiración y admiración mutua, de la publicidad al arte y viceversa. Esta característica enriquece la cultura visual de ambas partes y democratiza la accesibilidad del arte por parte del gran público. En el mundo del vino, se dan numerosos casos de unión con el arte y se trata de un incipiente campo de cultivo para una nueva forma de hacer publicidad a partir de esta conexión, con la posible creación de un mayor número de museos dentro de las bodegas, colaboraciones u otras iniciativas que pudieran mejorar tanto la presencia de ese artista en el mercado, como la imagen de la bodega para la que trabaja. La utilización de una obra de arte en el diseño gráfico de la botella de vino aumenta no solo el prestigio del producto, sino también la percepción de compromiso que el espectador va a tener de esa marca. Estar comprometido con la cultura hoy en día significa apostar por artistas y propuestas que pueden ser propulsoras de grandes cambios sociales y, por tanto, es automáticamente un compromiso con la sociedad. También es una forma de hacer la cultura más accesible, sobre todo en los espacios rurales, donde se ubican habitualmente estas bodegas, siendo estas zonas que demandan una mayor oferta cultural. Que más bodegas se sumaran a iniciativas de creación de espacios expositivos en sus instalaciones podría suponer una mejora notable de la calidad de vida de esas poblaciones e incluso un aumento demográfico. Se trataría de integrar los espacios de estas disciplinas para así tener una mayor influencia del arte en la sociedad y conseguir un arte más democratizado, accesible para todos desde cualquier parte del mundo. Más allá de esta propuesta, concluimos que el arte aporta al embalaje del producto y a la imagen de la marca un valor añadido que va más allá de su artisticidad, esto es la cualidad de expresar algo abstracto, personal e intransferible a través de la imagen. Característica que sólo existe en el arte y que hace de esa botella una experiencia completa: por un lado, la etiqueta nos transmite algunas características del contenido y 51 nos incita a querer abrir esa botella para descubrir qué se esconde en su interior; y por el otro: el valor artístico de la obra nos sitúa en un universo de emociones que invita a consumir más arte. A lo mejor nos recuerda la última vez que fuimos a un museo y el tiempo se detuvo ante nosotros sin quererlo. Quizás, nos llame la atención el estilo del artista y decidamos conocerlo. Quizás nos deje indiferentes, pero el arte queda en nuestra retina incluso cuando no somos conscientes. Se asemeja al mundo de los sueños, pues está ahí, aunque no siempre lo veamos con claridad. Cada imagen conformará nuestro imaginario visual, de ahí que cuanto más arte podamos disfrutar en nuestras vidas, mayores referencias visuales acumularemos y más serán nuestras herramientas para enfrentarnos al mundo. El resultado de esta mayor cultura visual de las personas se traduciría en un aumento de las obras de arte, pues habría también una mayor demanda, y esta equivaldría a más arte. Por otro lado, descubriremos la siguiente experiencia sensorial: el caldo que tenemos en su interior, que va a constituir otra vivencia nueva: el conocimiento de las uvas, del paisaje donde estas nacieron y crecieron, el mismo paisaje que cultivaron nuestros antepasados años atrás y que nos dejaron como legado, las vidas de las personas implicadas en la elaboración de esa botella, el tiempo y la precisión dedicadas a conseguir la mejor expresión del mismo y la maestría de la labor artesanal del enólogo y los técnicos de bodega. Nos va a recordar a la lluvia, la tierra, la fruta y las plantas. O a la madera, el tostado y la especia. Son recuerdos. Recuerdos como el del aroma de Anís del Mono que impregnaba con su perfume toda la casa cuando preparabas rosquillas de anís con tu abuela. La hierba mentolada del Pippermint cuando tomabas un “vaca verde”. Quizás notas de bollería, si es un blanco con crianza, o notas de tabaco, si lleva roble americano. En boca, expresividad y amplitud, olas del mar en calma o una tormenta en el desierto. ¿Y la etiqueta? ¿Qué dice la etiqueta? 52 6. Bibliografía y recursos electrónicos Barrera García, Agustín Israel. 2018. “El cartel, arte y comunicación para las fiestas de la provincia”. Actas XIV Jornadas de historia y patrimonio sobre la provincia de Sevilla: ferias, fiestas y romerías en la provincia de Sevilla: el ciclo festivo local, 49-68. Asociación Provincial Sevillana de Cronistas e Investigadores Locales. https://dialnet.unirioja.es/servlet/libro?codigo=743371 Barnicoat, John. 1976. Los carteles, su historia y lenguaje. Barcelona, Gustavo Gili. Bentzen, Jan y Valdemar Smith. 2004. "A Comparative Study of Wine Auction Prices: Mouton Rothschild Premier Cru Classé". International Journal of Wine Marketing 16: 74-90. https://doi.org/10.1108/eb008774 Biblioteca Nacional de España. Anís del Mono: Vicente Bosch, Badalona, España: primer premio del concurso de carteles de la Casa Vicente Bosch. Accedido el 3 de mayo de 2024. https://www.bne.es/es/colecciones/carteles/carteles-publicitarios/anis-monovicente-bosch-badalona-espana-primer-premio-concurso-carteles-casa-vicente-bosch Calver, Giles. 2004. ¿Qué es el packaging? Barcelona: Gustavo Gili. Carrere, Alberto y José Saborit. 2000. Retórica de la pintura. Madrid: Cátedra. Celestino Pérez, Sebastián y Juan Blánzquez Pérez. 2006. “Origen y desarrollo del cultivo del vino en el mediterráneo: la península Ibérica.” Universum 22: 32-60. http://dx.doi.org/10.4067/S0718-23762007000100004 Celhay, Franck y Hervé Remaud. 2018. “What does your wine label mean to consumers? A semiotic investigation of Bordeaux wine visual codes.” Food Quality and Preference 65: 129-145. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2017.10.020 Cervera Fantoni, Ángel Luis. 2003. Envase y embalaje. La venta silenciosa. Madrid: ESIC Editorial. Černy, Jaroslav. 1965. Hieratic Inscriptions from the Tomb of Tutankhamun. Tutankhamun’s Tomb Series, Vol. II. Griffith Institute, Oxford. 53 Cooper, Peter. 2001. The trickster, myth and magic in the great ads. Admap. Dalí: cultura de masas. 2004. Madrid: Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía. Fernández Polanco, Aurora. 1991. “La imagen del arte en publicidad: la apropiación del “aura”. Cuadernos de arte e iconografía 8: 199-203. Fernández Portela, Julio. 2019. “Las etiquetas de las botellas de vino: su valor como recurso comercial y como expresión del paisaje vitivinícola.” Boletín de la Asociación de Geógrafos Españoles 81: 1-33. http://dx.doi.org/10.21138/bage.2759 García, Teresa. 2012. “Cartel Anís del Mono, 1898. Ramón Casas.” Modelo del Mes Museo del Traje. https://www.cultura.gob.es/mtraje/gl/dam/jcr:3ceea542-d558-4102a398-744ff43c3629/12-2012.pdf Guasch-Jané, M.R., Fonseca, S., Ibrahim, M. 2013. “‘Irep en Kemet’ Wine of Ancient Egypt: documenting viticulture and winemaking scenes in the Egyptian tombs.” En XXIV International CIPA Symposium. ISPRS Annals of the Photogrammetry, Remote Sensing and Spatial Information Sciences, 157-161. Strasbourg, France https://doi.org/10.5194/isprsannals-II-5-W1-157-2013 Gurrea, Álvaro. 1998. Introducción a la publicidad. Bilbao. Universidad del País Vasco. Servicio editorial. Gutiérrez, Daniel Díaz. 2010. “Arte-Publicidad, un binomio posible.” I+ Diseño: revista internacional de investigación, innovación y desarrollo en diseño 3: 82-93. https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/4540640.pdf Heredero Díaz, Olga, y Miguel Ángel Chaves Martín. 2016. “El Arte En La Publicidad. Tipologías Del Uso Del Arte Visual En La comunicación Comercial”. Comunicación Y Medios 34: 96-113. Iglesias Huerta, Clara. 2015. Análisis, evolución y clasificación de la marca Absolut Vodka: de la tendencia iconográfica a la implicación social. TFG Grado en Publicidad y Relaciones Públicas. Campus de Segovia. Universidad de Valladolid. https://uvadoc.uva.es/handle/10324/13121 54 International CIPA Symposium, 2 – 6 September 2013, Strasbourg, France. https://isprsannals.copernicus.org/articles/II-5-W1/157/2013/ León, José Luis. 1995. “Los efectos estéticos de la publicidad”. Questiones publicitarias 4: 9-26. Lozano Bartolozzi, María del Mar. 2015. “El cartel publicitario, instrumento de creatividad artística (algunos trazos entre la Belle époque y los años 60 del siglo XX)” Artigrama 30: 57-78. https://doi.org/10.26754/ojs_artigrama/artigrama.2015308095 Maghradze, David y Osvaldo Failla. 2022. Wild Grapevine in Georgia. Multidisciplinary Comparative Research to Untravel the Mystery of its Domestication. Tiflis (Georgia): UNIVERSAL. Marrus, Michael Robert. 1974. “Social Drinking in the Bélle Époque” Journal of Social History 2, Oxford. Mateos, Santos. 2012. “ARTvertisers. Arte y publicidad en las vanguardias históricas. Sevilla.” Revista Questiones publicitarias 17, I. https://ddd.uab.cat/pub/quepub/quepub_a2012n17/quepub_a2012n17p39.pdf Mena García, Enrique. 2016. “De cómo la publicidad se sirve de la historia del arte”. Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias 10: 91-114. https://doi.org/10.5209/PEPU.53776 Montes Lafuente, Jorge. 2015. “El esplendor gráfico de los carteles publicitarios de los vinos en La Rioja.” Belezos: Revista de cultura popular y tradiciones de La Rioja 27: 5459. Murcia Serrano, Inmaculada. 2011. “¿Arte o publicidad? Argumentos para defender el carácter artístico de la publicidad.” Revista Estudios de Filosofía de la Universidad de Antioquía 44: 149-167. Pascual Molina, J. F. 2020. “El Robo De La Gioconda En La Prensa española (19111914). El Nacimiento De Un Icono artístico”. Ogigia. Revista Electrónica De Estudios Hispánicos 10: 71-91. https://doi.org/10.24197/ogigia.10.2011.71-91. 55 Péninou, Georges. 1976. Semiótica de la publicidad. Barcelona. Gustavo Gili. http://hdl.handle.net/10637/2498 Pérez Gaulí, Juan Carlos. 1998. “La publicidad como arte y el arte como publicidad” Arte, Individuo y Sociedad 10: 181-194. Servicio de Publicaciones. Universidad Complutense de Madrid. https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=158027. Poo, M-C. 1995. Wine and wine offering in the religion of ancient Egypt. Abingdon. Routledge. Porras Gil, María Concepción. 2018. “El Vino. Entre Lo Sagrado y El Arte.” Gaceta Cultural Ateneo De Valladolid 82: 1416. Quintas Froufe, Eva. 2008. "Origen y proliferación de los concursos de carteles a principios del siglo XX: el concurso de la perfumería Gal (1916)". Area Abierta 21: 1-13. https://www.proquest.com/scholarly-journals/origen-y-proliferación-de-los-concursoscarteles/docview/208171011/se-2 Ramírez, Juan Antonio. 1995. Medios de masas e historia del arte. Madrid. Cátedra. Ramos Santana, Alberto. 2018. “Iconografía de etiquetas antiguas del vino del Marco del Jerez, Xéres, Sherry.” RIVAR Vol. 5, 14: 201-222. https://www.redalyc.org/journal/4695/469554838024/html/ Ríos-Moyano, Sonia. 2003. “Enate: Tradición Vitivinícola, Arte Actual y Diseño Gráfico. Historia, Arte e Imagen De Marca En Etiquetas De Vino.” Boletín De Arte 24: 363–92. https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/857655.pdf Rothkopf, Scott. 2014. Jeff Koons: a retrospective. Yale University Press. Sáez de Ybarra, José Luis León. 2011. “Arte y publicidad. Intersección y desencuentro”. Estudios sobre arte y comunicación social 31-40. La Laguna, Tenerife: Sociedad Latina de Comunicación Social. https://dialnet.unirioja.es/servlet/libro?codigo=490694. Satué, Enric. 2018. El diseño gráfico: Desde los orígenes hasta nuestros días. Madrid. Alianza Editorial. 56 Valéry, Paul. 1960. Piezas sobre arte. Madrid: Visor. La balsa de la medusa. Vázquez Astorga, Mónica. 2015. «Presentación. El Cartel, Medio De Publicidad Y Propaganda». Artigrama 30: 15-28. https://doi.org/10.26754/ojs_artigrama/artigrama.2015308093. Vellibre Caldentey, Rita. 2018. El ocio en la modernidad parisina a través de los carteles publicitarios del fin de siglo (1890-1900). Trabajo de Fin de Grado, Universitat de les Illes Balears. https://dspace.uib.es/xmlui/bitstream/handle/11201/147351/Vellibre_TFG.pdf?sequence =1&isAllowed=y Walzer, Alejandra. 2010. “Arte y Publicidad: Elementos para debate.” Aisthesis 47: 296306. https://dx.doi.org/10.4067/S0718-71812010000100021 RECURSOS ELECTRÓNICOS Château Mouton-Rotschild: https://www.chateau-mouton-rothschild.com/ (consultado el 16 de junio de 2024) Enate https://www.enate.es/ (consultado el 18 de junio de 2024) Vega Sicilia https://www.temposvegasicilia.com/es/ (consultado el 20 de junio de 2024)