La comunicación corporativa digital en el deporte. Comparativa entre el modelo de comunicación digital de la NFL y la Liga Española de fútbol

Peña López, J. (2023) ‘’La comunicación corporativa digital en el deporte. Comparativa entre el modelo de comunicación digital de la NFL y la Liga Española de Fútbol’’. Trabajo Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 20232024. Facultad de Filosofía y Letras Grado en Periodismo La comunicación corporativa digital en el deporte. Comparativa entre el modelo de comunicación digital de la NFL y la Liga Española de fútbol Jorge Peña López Tutora: Amaya Arribas Urrutia Departamento de Historia Moderna, Contemporánea y de América, Periodismo Peña López, J. (2023) ‘’La comunicación corporativa digital en el deporte. Comparativa entre el modelo de comunicación digital de la NFL y la Liga Española de Fútbol’’. Trabajo Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 20232024. 1 ÍNDICE DE CONTENIDOS 1. TÍTULO DE LA INVESTIGACIÓN ..................................................................................... 3 2. RESUMEN ........................................................................................................................ 3 2.1 PALABRAS CLAVE ........................................................................................................ 3 2.2 ABSTRACT ..................................................................................................................... 4 2.3 KEYWORDS ................................................................................................................... 4 3. INTRODUCCIÓN .............................................................................................................. 4 3.1 JUSTIFICACIÓN DEL TEMA .......................................................................................... 9 3.2 OBJETIVOS E HIPÓTESIS ........................................................................................... 10 4. MARCO TEÓRICO ......................................................................................................... 11 4.1 LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA .......................................................................... 11 4.1.1 FORMAS DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA ...................................................... 12 4.2 LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN EL DEPORTE ............................................ 15 4.2.1 EL MODELO ESTADOUNIDENSE ............................................................................ 16 4.3 LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA DIGITAL ........................................................... 18 4.3.1 LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA DIGITAL EN EL DEPORTE ........................... 19 5. MARCO CONTEXTUAL .................................................................................................. 21 6. METODOLOGÍA ............................................................................................................. 24 7. RESULTADOS ................................................................................................................ 30 7.1 RESULTADOS DE ANÁLISIS DE REDES SOCIALES ................................................. 30 7.2 RESULTADOS DE ENTREVISTAS .............................................................................. 35 8. CONCLUSIONES ........................................................................................................... 41 9. BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................... 43 10. ANEXOS ....................................................................................................................... 49 Peña López, J. (2023) ‘’La comunicación corporativa digital en el deporte. Comparativa entre el modelo de comunicación digital de la NFL y la Liga Española de Fútbol’’. Trabajo Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 20232024. 2 ÍNDICE DE ILUSTRACIONES Ilustración 1. WOSTI FutbolenlaTV, [@futbolenlatv], (16 de agosto 2023) ................ 6 ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1. Variables a analizar en cada red social ...................................................... 26 Tabla 2. Datos de las cuentas de Tik Tok ................................................................ 31 Tabla 3. Datos de las cuentas de Instagram ............................................................ 33 Tabla 4. Datos de canales de Youtube .................................................................... 34 Peña López, J. (2023) ‘’La comunicación corporativa digital en el deporte. Comparativa entre el modelo de comunicación digital de la NFL y la Liga Española de Fútbol’’. Trabajo Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 20232024. 3 1. TÍTULO DE LA INVESTIGACIÓN La comunicación corporativa digital en el deporte. Comparativa entre el modelo de comunicación digital de la NFL y la Liga Española de fútbol 2. RESUMEN El siguiente trabajo se basa en la comparación entre dos modelos de comunicación corporativa digital en el deporte, como lo son el modelo utilizado por la liga de fútbol americano, la NFL y sus equipos, con el modelo de la liga de fútbol española y sus equipos. El objetivo principal es esclarecer, mediante la comparación, cuales son las diferencias y las claves para que el modelo estadounidense haya conseguido tener tal éxito que ha convertido un deporte nacional en relevante en el resto del mundo. Para ello hemos utilizado un análisis de contenido, estudiando las cuentas en diferentes redes sociales tanto de ambas ligas como de varios equipos que las componen. Además, también hemos hablado y entrevistado a varios expertos en materia de comunicación corporativa digital tanto enfocada al deporte como no y a expertos en marketing digital y también en la NFL. Gracias a todo ello tras obtener los resultados pertinentes se ha observado que el modelo estadounidense de comunicación digital está totalmente profesionalizado, al contrario que en España. Dedican una gran inversión de tiempo y dinero a este sector y se centran en siempre reinventarse. Los clubes se convierten en creadores de contenido para tratar de alcanzar cada vez a más gente. Por lo tanto, es un modelo extrapolable a España, y que bien planteado puede llegar a ser incluso más exitoso que el estadounidense al darse variables como la cantidad de seguidores y el ser un deporte global. 2.1 PALABRAS CLAVE Comunicación digital, comunicación corporativa en el deporte, NFL, LaLiga, redes sociales. Peña López, J. (2023) ‘’La comunicación corporativa digital en el deporte. Comparativa entre el modelo de comunicación digital de la NFL y la Liga Española de Fútbol’’. Trabajo Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 20232024. 4 2.2 ABSTRACT The following work is based on the comparison between two models of digital corporate communication in sport, such as the model used by the American football league, the NFL and its teams, and the model used by the Spanish football league and its teams. The main objective is to clarify, through comparison, what are the differences and the crucial for understanding the success that the american model has achieved so that they have made a national sport relevant in the rest of the world. To do this, we analyzed and studied the accounts on different social networks of both leagues and of several of the teams that make them up. In addition, we have also talked to and interviewed several experts in digital corporate communication, experts in digital marketing and also in the NFL. Thanks to all this, after obtaining the relevant results, it has been observed that the american model of digital communication is totally professionalized, unlike in Spain. They dedicate a large investment of time and money to this sector and focus on always reinventing themselves. Clubs become content creators to try to reach more and more people. Therefore, it is a model that can be extrapolated to Spain. However, this model can be even more successful in Spain than in the United States. The fact that traditional football is a global sport added to the fact that the followers on social networks are many more than those who follow the NFL can make the difference. 2.3 KEYWORDS Digital communication, corporate communication in sport, NFL, LaLiga, social networks. 3. INTRODUCCIÓN La comunicación corporativa ha adquirido, hoy en día, una función fundamental en el ámbito empresarial, ya que permite a las diferentes organizaciones establecer y fortalecer relaciones con su audiencia, construir y transmitir su identidad y valores, y gestionar eficazmente su reputación (Raffino, 2020). Estos factores se trasladan Peña López, J. (2023) ‘’La comunicación corporativa digital en el deporte. Comparativa entre el modelo de comunicación digital de la NFL y la Liga Española de Fútbol’’. Trabajo Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 20232024. 5 también a las entidades deportivas, las cuales tienen un contacto diario con sus aficionados. Dentro de esa comunicación institucional, se ha impregnado en el siglo XXI, gracias al nacimiento de las nuevas tecnologías, la llamada comunicación digital. Según la Universidad Europea (2022), esta se define como el intercambio de información y conocimientos que se realiza a través de cualquier medio codificado y legible por un dispositivo electrónico. Pero internet está en constante desarrollo lo que ha supuesto que cada vez esta comunicación sea más compleja y rica en elementos llegando a ser multinivel y multicanal, o lo que es lo mismo, elimina cualquier barrera geográfica y facilita una comunicación bidireccional. El nacimiento de las páginas web, de las redes sociales y de las plataformas digitales entre otros, ha dotado a toda entidad de unas ventajas que pueden llevar a las empresas a escalar niveles que antes no tenían a su alcance, normalmente debido a la falta de recursos económicos. Actualmente, cualquier persona puede hacerse viral a través de internet desde su casa, sin gastarse un euro en la venta de ese video o información que quieren que se haga relevante. Por ello, algo que poca gente entiende en España es la decadencia del fútbol español. El siguiente gráfico, ofrecido por la página ‘futbolenlatv’, muestra las pobres audiencias recogidas tras la primera jornada de LaLiga. Peña López, J. (2023) ‘’La comunicación corporativa digital en el deporte. Comparativa entre el modelo de comunicación digital de la NFL y la Liga Española de Fútbol’’. Trabajo Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 20232024. 6 Ilustración 1. WOSTI FutbolenlaTV, [@futbolenlatv], (16 de agosto 2023) Fuente: Twitter. https://twitter.com/futbolenlatv/status/1691772477951668418 Como se puede observar, los partidos cada vez tienen menos audiencia y el deporte pierde adeptos o directamente ni siquiera atraen a las nuevas generaciones que prefieren ver un streaming de su influencer favorito jugando a 'MineCraft' que parar a mirar durante 90 minutos un partido de fútbol, algo impensable hasta hace poco. Un artículo del portal digital TheObjective (2023), explica y compara la evolución de la audiencia en los últimos años: ‘’el Barça jugó el pasado domingo ante el Villarreal, un vibrante partido con numerosas alternativas y hasta siete goles. Pues bien, el encuentro entre azulgranas y amarillos sólo atrajo a 648.000 espectadores (7,1%) y fue superado por el Gran Premio de Países Bajos de Fórmula 1, con el segundo Peña López, J. (2023) ‘’La comunicación corporativa digital en el deporte. Comparativa entre el modelo de comunicación digital de la NFL y la Liga Española de Fútbol’’. Trabajo Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 20232024. 7 puesto de Fernando Alonso. En comparación, el mismo partido de la primera vuelta de la temporada pasada (FC Barcelona 3-0 Villarreal) fue visto por 711.000 personas y el de hace dos (Villarreal 1-3 FC Barcelona), por 1.029.000 televidentes, un 59% más. Por otra parte, la media de espectadores de los partidos del Barça superó el curso pasado el millón de televidentes y los del Real Madrid, los 900.000’'. Y es que los causantes de este suceso son tanto la propia liga como los equipos que la militan. El descuido de esa comunicación institucional la cual incluye, sobre todo en estos tiempos, la comunicación digital ha hecho que se encuentren en una situación agónica, con los precios por las nubes y con cada vez menos relevancia. En Estados Unidos, se encuentra la otra cara de la moneda. La liga de fútbol americano, la NFL, la cual es pionera en todos los aspectos que existen, consiguiendo hacer relevante en todo el mundo un deporte nacional. La NFL ha conseguido obtener el mayor contrato de derechos televisivos de la historia del deporte, superando a la NBA, a la Champions League y al Mundial de Fútbol. El origen de todo este éxito, lo tiene la dedicación y la inversión por parte de los equipos y de la liga americana para tratar de no perder a sus fans y de cada vez tener un mayor alcance. Es por ello, que una comparación entre ambos modelos de comunicación digital puede resultar relevante debido a las diferencias culturales y estructurales de cada contexto. El deporte ha evolucionado diferente, cada cultura tiene sus propias tradiciones históricas que se han ido estableciendo y consolidando con el paso de los años por lo cual, comparar ambos lugares puede proporcionar las directrices que indiquen el porqué de las diferencias en las estrategias de comunicación utilizadas en el deporte. Una de esas diferencias en las que centrarse podría ser la estructura de las ligas deportivas. En Estados Unidos, las competiciones tienen una estructura única e inamovible basada en franquicias, que operan en una liga cerrada, sin ascensos ni descensos, la única forma de entrar en ella es la adquisición de una plaza mediante la compra de una franquicia o su creación. Sin embargo, en Europa las ligas tienen el sistema de promoción y descenso como la base de toda competición. Peña López, J. (2023) ‘’La comunicación corporativa digital en el deporte. Comparativa entre el modelo de comunicación digital de la NFL y la Liga Española de Fútbol’’. Trabajo Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 20232024. 8 También la forma de comunicarse de cada equipo varía debido al deporte que predomina en cada cultura. En Estados Unidos, el fútbol es llamado soccer, y pese a que es conocido como el deporte rey en el resto del mundo, para los estadounidenses su foco está puesto en deportes nacionales como el fútbol americano, el baloncesto o el béisbol. Además, al contrario que en Europa, el deporte en el país americano se centra más en el individuo que en el colectivo. Destacando de esta forma siempre estrellas dentro de los equipos (jugadores franquicia) y promoviendo logros y récords individuales en muchas ocasiones (lucha por ser el mayor anotador en la historia de la NBA). Por último, otro de los puntos más interesantes a valorar y por lo que sería interesante esta comparación, sería la diferencia de estrategias utilizadas por los medios de comunicación. Mientras que Estados Unidos siempre es pionera en la inclusión de las nuevas tecnologías en cualquier ámbito, en España esa adaptación es más tardía al ser los clubes, y también las aficiones, reacios en muchas ocasiones. Todos estos factores pueden proporcionar un interesante análisis acerca de su influencia en la forma de comunicarse con su audiencia y de gestionar la imagen pública de sus entidades deportivas. Y es que el foco ha cambiado en el mundo corporativo. Las empresas han ido evolucionando. El Marketing 1.0 que se centraba en el desarrollo del producto, evolucionó al 2.0 en el que el papel del consumidor opacó el protagonismo del servicio o producto, convirtiéndose en el eje principal de las entidades a la hora de desarrollar su actividad. Actualmente, el Marketing 3.0 está surgiendo con una nueva tendencia elevando el rol del consumidor a un punto emocional, alejándose del simple hecho de satisfacer su necesidad de consumo y proporcionándole al cliente una experiencia totalmente personal (Content, 2021). En Estados Unidos, esto se lleva realizando un tiempo. El modelo deportivo estadounidense ha sido capaz de crear historias y vínculos para con su público, haciéndolos partícipes de las diferentes actividades a través de la construcción de una relación sólida. Peña López, J. (2023) ‘’La comunicación corporativa digital en el deporte. Comparativa entre el modelo de comunicación digital de la NFL y la Liga Española de Fútbol’’. Trabajo Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 20232024. 15 La publicidad es un elemento clave en la gestión de marketing y comunicación de productos culturales, ya que permite dar a conocer los eventos culturales y atraer al público interesado en ellos (Jiménez & Jervilla, 2011). Además, en situaciones de crisis, la comunicación empresarial es fundamental para mantener la confianza de los clientes y del público en general, y en este ámbito la publicidad también juega un papel relevante, ya que se requiere una comunicación efectiva y transparente (García, 2008). Para Fajardo (2005), el emisor no es el único importante para dar el mensaje, ya que se debe aceptar que el receptor también cumple una función transmisora, aunque sea indirectamente. Este transmite su percepción y pensamiento propio acerca de la empresa después de que esta haya transmitido su mensaje al público correctamente. Por último, cabe destacar que, en ambos medios de comunicación externa, un nuevo sistema del que se hablará más adelante se ha convertido durante este siglo en una de las herramientas más importantes para las empresas a la hora de comunicarse con el exterior, las redes sociales. 4.2 LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN EL DEPORTE La comunicación corporativa es aplicable a todo tipo de empresas y en el deporte también existen organizaciones que la utilizan. El deporte durante sus inicios consistía en una mera actividad recreativa de diversión, pero en los últimos tiempos se ha convertido en una industria gigantesca con gran importancia tanto económica como social, (Mediavilla, 2001) En el ámbito deportivo la comunicación corporativa, es algo sumamente importante, ya que la gestión y dirección de temas como la imagen, la publicidad y el marketing suponen un gran aval para el equipo de cara a su prestigio e identidad de marca. Según Marcelo Ghio (2011), consultor en branding y gestión estratégica de comunicación, la audiencia en esta nueva era de la comunicación se ha convertido también en actor al involucrarse activamente en todo lo relacionado con el club y crear marca. Por eso la nueva corriente de comunicación quiere tener cada vez una relación Peña López, J. (2023) ‘’La comunicación corporativa digital en el deporte. Comparativa entre el modelo de comunicación digital de la NFL y la Liga Española de Fútbol’’. Trabajo Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 20232024. 16 más estrecha con su aficionado o seguidor. Las relaciones con la prensa y los medios de comunicación también son parte importante para los clubes. Esta comunicación institucional incluye tanto la comunicación interna como la externa. La interna se refiere a las relaciones entre los propios miembros o empleados de la entidad. Sus funciones son la de mejorar la eficiencia de la organización, mejorar la productividad y promover la lealtad de los miembros. Por otro lado, la comunicación externa se basa en la comunicación con los elementos externos como pueden ser los aficionados u otras empresas. Con esta comunicación se busca promover y mejorar la imagen que se tiene de la organización (Izquierdo, 2019). Y es que, la comunicación corporativa es un factor importante a la hora de gestionar la imagen de una empresa como ya hemos dicho. Crear una identidad positiva de cara al público es su objetivo principal, pero también mejorar la relación con ellos y aumentar su lealtad. Pero, aunque el público sea uno de los factores importantes, en el mundo del deporte las entidades no solo tienen a sus aficionados como los únicos receptores de toda la información que proporcionan. Los inversores o patrocinadores que puedan unirse a la organización aportando capital para la mejora futura de la misma, son una parte importante y, es por ello que la estrategia de la imagen de marca, también va dirigida hacia todos ellos. 4.2.1 EL MODELO ESTADOUNIDENSE Estados Unidos es un país que se caracteriza por su cultura de márketing y promoción. Cuenta con una larga tradición en el uso de estrategias de comunicación efectivas, también en el ámbito deportivo, por ejemplo, la SuperBowl. Esta ‘obsesión’ por la promoción y el márketing les ha llevado a una mayor profesionalización de la comunicación corporativa, dedicándole una amplia gama de recursos y técnicas. Además, en Estados Unidos todo se basa en la competición y el deporte es un ámbito altamente competitivo en todas sus facetas, tanto en su práctica como en lo relacionado con él. La existencia de numerosos equipos y ligas profesionales de diferentes deportes hacen que los equipos necesitan diferenciarse para captar la Peña López, J. (2023) ‘’La comunicación corporativa digital en el deporte. Comparativa entre el modelo de comunicación digital de la NFL y la Liga Española de Fútbol’’. Trabajo Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 20232024. 17 atención de los aficionados y de los patrocinadores. Y la comunicación digital es una herramienta fundamental para crear una base de seguidores leales y para crear interés a raíz de una imagen sólida y bien construida. Es decir, el modelo de comunicación deportiva utilizado por los clubes se basa desde hace mucho tiempo en primar y potenciar la comunicación digital. Para ello los departamentos de comunicación de cada entidad tratan de abarcar la mayor cantidad de plataformas tecnológicas posibles y siempre tratando de innovar para que la creación de contenidos nunca se detenga y se haga monótona. Una de las creaciones más importantes para que esta comunicación digital sea exitosa por parte de la NFL es el llamado ''NFL's Social Lab''. ''Proporcionar a los canales sociales de la Liga contenidos gráficos y de vídeo estratégicos, atractivos y de alta calidad, empaquetados de forma optimizada para las plataformas sociales y adaptados al aficionado'' (NFL Socialab, s.f.), esto es como la NFL describe esta iniciativa innovadora que se inició en el año 2017 y que está siendo un éxito. Este laboratorio proporciona contenidos originales y personalizados a las redes sociales de la liga, de los clubes e incluso de jugadores, los cuales son una parte importante para conseguir ese punto extra de engagement. Buscan crear emociones en aquellos que los ven, además de ofrecer historias relevantes y atractivas que hagan que el contenido destaque sobre otro parecido. Los medios digitales tienen un gran papel en cuanto a la cultura del corporativismo en Estados Unidos. Se ha de tener en cuenta la gran involucración que tienen los aficionados estadounidenses. Los equipos se esfuerzan para que esa relación cercana se prolongue en el tiempo. Esta nueva corriente de medios, como ya se ha comentado, permite la conexión y el establecimiento de vínculos entre usuarios en cualquier momento y desde cualquier lugar. La NFL divisó en su momento un mercado aún sin mucha exploración como era internet y decidió centrarse en su explotación como medio de comunicación. Retransmisión de eventos con marcas, promoción de las mismas, gestión de crisis, etc., convirtieron los medios digitales en una herramienta total y esencial para las organizaciones deportivas. Gracias a estos Peña López, J. (2023) ‘’La comunicación corporativa digital en el deporte. Comparativa entre el modelo de comunicación digital de la NFL y la Liga Española de Fútbol’’. Trabajo Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 20232024. 18 avances, los medios tradicionales que tenían el monopolio de la industria perdieron ese poder al comenzar cualquier usuario a poder ser un generador de contenido para la propia liga. Se crearon chats, páginas web, blogs todos con la intención de abarcar la potencial audiencia que les proporcionaba el uso de los medios digitales. En definitiva, todos estos factores unidos contribuyen a la profesionalización de la comunicación corporativa digital en el deporte, algo que lo convierte en cultura popular en Estados Unidos. 4.3 LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA DIGITAL Internet fue creado durante la Guerra Fría, pero a partir de finales de los años 80 Estados Unidos decidió permitir la inversión privada en el sector, momento en el que internet comenzó a estar disponible para todo el mundo (Telefónica, 2023). Su foco de crecimiento se centró en Estados Unidos. Un país donde las novedades siempre han sido tendencia y en el cual su población siempre ha visto con buenos ojos ser los primeros en avances importantes en la historia de la humanidad. Por ello, con esa clara predisposición a lo desconocido y gracias a diferentes inversores en 1993 se creó la World Wide Web, lo que hizo que la inversión y crecimiento tecnológicos no han parado desde entonces (Internet Society, 2017). Con tal avance, las empresas no tardarían en empezar a utilizar dicha herramienta para su uso comercial y comenzaron a utilizar Internet como un aparato más para sus comunicaciones comerciales y corporativas. Pero en aquel momento la comunicación continuaba siendo unidireccional, la publicidad era realizada a través de anuncios estáticos y animaciones digitales, pero como la inversión en este sector continuaba, cada vez más elementos se iban desarrollando, teniendo siempre un mayor grado de interactividad, conectividad y participación entre la empresa y su público (Internet Society, 2017). Y es que, esta era digital ha modificado de forma radical la manera de comunicación de las empresas con sus públicos, y, por lo tanto, la comunicación corporativa también se ha visto involucrada en este proceso con el nacimiento de las nuevas tecnologías Peña López, J. (2023) ‘’La comunicación corporativa digital en el deporte. Comparativa entre el modelo de comunicación digital de la NFL y la Liga Española de Fútbol’’. Trabajo Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 20232024. 19 y la adopción de en el sector de las diferentes herramientas generadas a través de ellas. Uno de los mayores cambios ha sido la aparición de las redes sociales, que permiten a las organizaciones interactuar de forma directa con su audiencia y, además, permite hacerlo de forma bidireccional, es decir, el propio público puede contestar y entablar una conversación con la cuenta de la empresa. Las redes sociales permiten que la comunicación corporativa se beneficie de las posibilidades de creatividad y personalización que ofrecen. En un estudio realizado (Durán, 2006), se analizan las posibilidades que Internet ofrece a la comunicación empresarial, destacando el uso de datos recopilados a través de tecnologías como el análisis de big data y la inteligencia artificial para adaptar sus mensajes a audiencias específicas, lo que permite una comunicación más efectiva y relevante, aumentando la eficacia de las estrategias de marketing y relaciones públicas. Uno de los avances que ha tenido un impacto significativo en la comunicación corporativa es el uso de los móviles. La creación de aplicaciones, los mensajes y las notificaciones son posibilidades que proporciona esta tecnología inmediata para que la empresa llegue de forma rápida y directa a la audiencia a la que se dirigen y además lo hace de manera personalizada. En resumen, las nuevas tecnologías tienen una gran influencia en la comunicación corporativa, tanto en la gestión de la información como en la formación y atención al cliente. Además, también influyen en la estructura organizativa de las empresas y su capacidad para innovar y adaptarse a los cambios del mercado. 4.3.1 LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA DIGITAL EN EL DEPORTE Toda empresa necesita comunicarse con su audiencia, y dependiendo de la actividad que lleve a cabo necesitará hacerlo de una forma u otra. El nacimiento de internet ha proporcionado cientos de avances tanto para empresas como para las personas en su día a día. Según César García (2008), internet es la herramienta más poderosa y Peña López, J. (2023) ‘’La comunicación corporativa digital en el deporte. Comparativa entre el modelo de comunicación digital de la NFL y la Liga Española de Fútbol’’. Trabajo Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 20232024. 20 dentro de ella las redes sociales se han erigido como el canal principal para poder conectar a la empresa con el usuario. En el caso del deporte, la comunicación corporativa digital se refiere a las diferentes estrategias de comunicación elaboradas por la entidad deportiva para gestionar su imagen de marca y sus relaciones públicas a través de plataformas digitales. Los equipos y las ligas, tratan de buscar con este tipo de comunicación construir relaciones sólidas con sus aficionados, mejorar la interacción que mantienen con los mismos y mejorar e impulsar su imagen de marca de cara a conseguir nuevos patrocinios que traerán prosperidad económica a la entidad (Es, 2021). Estas nuevas plataformas y herramientas le han entregado el poder al usuario, permitiéndole decidir y elegir qué ver y que no, todo lo contrario que los medios tradicionales. Es por ello que la gestión que cada entidad deportiva haga de ellas es crucial en estos tiempos para el futuro de la misma. Un claro ejemplo de ello puede ser LaLiga española de fútbol. Esta no está sabiendo adaptarse a estas nuevas corrientes, lo que está haciendo que no haya una buena comunicación con el aficionado al fútbol, lo cual está dando como resultado una bajada de audiencias en la retransmisión de los partidos. Este es un claro ejemplo de una mala comunicación digital, el producto cada vez se devalúa más, cada vez es menos fluida la conversación con el aficionado lo que lo mantiene alerta y siempre a la defensiva sobre cualquier información que salga de LaLiga. Con respecto a las características, una de las más importantes es la posibilidad del contenido multimedia. Las entidades deportivas se convierten en creadores de contenido a través de sus redes sociales. Lo publicado en redes sociales es muy importante y los departamentos de comunicación de cada entidad tienen la posibilidad gracias a estas nuevas tecnologías de crear diferentes contenidos para tratar de captar esa audiencia y a su vez mejorar la marca. No es lo mismo una publicación simple y básica que una elaborada y original. Otra característica destacable es la multicanalidad, o lo que es la misma, la posibilidad de utilizar diferentes canales digitales, ya sean redes sociales, sitios web, aplicaciones, etc. Por último, dentro de Peña López, J. (2023) ‘’La comunicación corporativa digital en el deporte. Comparativa entre el modelo de comunicación digital de la NFL y la Liga Española de Fútbol’’. Trabajo Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 20232024. 21 las características más relevantes cabe destacar dos más, la interactividad, es decir la posibilidad de interactuar directamente con el público objetivo al que se dirige el club y la personalización que permite adaptar los contenidos dependiendo de lo que sea y a quien se dirige. Además, para que toda comunicación sea posible deben existir factores que influyen en su elaboración y transmisión. Comprender las demandas de la audiencia es un factor muy importante para el éxito final de la campaña que se quiera llevar a cabo, es un principio claro del márketing. Otro de los factores a tener en cuenta es el rendimiento del equipo, no es lo mismo publicar un contenido si el equipo está en buena racha que sí está en una mala ya que la afición puede tomárselo de forma diferente a la que desde dentro del club se le quiere dar y puede ocasionar un malentendido que haga que esa comunicación se resienta. Estar al tanto de las tendencias y observar lo que hace la competencia también son factores que se deben estudiar (Véjar, 2021). 5. MARCO CONTEXTUAL Los clubes de fútbol son empresas y necesitan de un gran trabajo exterior para que el público llegue a empatizar con ellos. En esta comparación con los modelos estadounidenses de entidades deportivas, el discurso será que el fútbol europeo está encaminado a ese modelo de negocio. Un gran reflejo de ello fue el lanzamiento de la Premier League (Liga Inglesa), durante el cual se utilizaron prácticas empresariales y deportivas nacidas y explotadas durante mucho antes en Estados Unidos. Un claro ejemplo de ello son las retransmisiones deportivas. Las maratones deportivas no existían en nuestra cultura, estas eran básicas, se conectaba con el partido, se retransmitía el mismo y al finalizar se desconectaban y cada uno por su lado sin darle más hincapié. Sin embargo, ahora tenemos tertulias previas, tertulias durante el descanso y tertulias post partido (Hopkins, A., 2021). Es por ello, que en estos momentos cada vez más clubes se dan cuenta de que no pueden ser únicamente un club, pese a que a los aficionados más clásicos les duela, y estén tendiendo a convertirse en franquicias. Este término es el utilizado en Estados Peña López, J. (2023) ‘’La comunicación corporativa digital en el deporte. Comparativa entre el modelo de comunicación digital de la NFL y la Liga Española de Fútbol’’. Trabajo Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 20232024. 22 Unidos para referirse a las entidades deportivas y se les denomina de tal forma porque los equipos son concebidos como empresas. Otro ejemplo claro de la cultura americana del deporte es el uso que se le da a los nombres de los equipos. Se utiliza el apodo del club o los nombres de sus mascotas: ‘Chargers’ ‘Dolphins’ ‘Rams’, algo que la Premier League está adoptando cada vez más. Algunos ejemplos son: ● El Arsenal → The Gunners ● El Tottenham → The Spurs ● El Wolverhampton → The Wolves Incluso en España, a equipos como el Real Madrid se les denomina desde Estados Unidos como ‘Los Blancos’, haciendo alusión al color de su camiseta. Es cuestión de tiempo que este tipo de nomenclaturas se comiencen a utilizar en la Liga Española también. En Inglaterra, gracias al uso del mismo idioma en ambos países, se adapta mejor esta cultura y ya hasta los nicks de las redes sociales de ciertos equipos utilizan estas identidades en vez del nombre del club al uso. Este modelo de negocio busca la mutación hacia esa oralidad y definiéndose las organizaciones deportivas más como ‘tribus urbanas’ para conectar. Es ahí donde entra la paradoja en la que quieren llegar cada vez a más gente y por ello las entidades necesitan símbolos cada vez más neutrales que hagan todo más plano a nivel visual, pero a la vez hacer lo posible para no perder esa clásica identidad que conecta con la ciudad en la que se alojan. En este equilibrio es donde existe el debate y por lo que aún tarda en llegar este modelo a España. Y es que el uso de los apodos como nombre de los equipos en redes sociales es una estrategia de comunicación digital que puede proporcionar varios beneficios para los clubes españoles. Primeramente, esta modernización sirve para reforzar la identidad cultural del club a su lugar de procedencia. Algo que puede hacer que los propios seguidores se sientan más conectados a su club. A ello se le añade esa conexión emocional que todo aficionado a su club traslada allá donde va. Los equipos evocan sentimientos y emociones que, a raíz de ser identificados por su apodo común y no por su nombre Peña López, J. (2023) ‘’La comunicación corporativa digital en el deporte. Comparativa entre el modelo de comunicación digital de la NFL y la Liga Española de Fútbol’’. Trabajo Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 20232024. 23 oficial hace que cada persona allá donde vaya se sienta más conectada gracias a tener y mantener un lenguaje común que une la pasión de los aficionados. También, en el caso de los clubes que tengan previsto una expansión internacional, el uso de los apodos puede hacer que sea más accesible y fácil de recordar para todos aquellos que no estén tan familiarizados a escuchar el nombre formal. Esto también proporciona una clara ventaja en cuanto al marketing y el merchandising, pudiendo aprovechar el tirón que se genere por redes sociales. Se tiene la oportunidad de crear una identidad de marca más cohesiva lo que si se trabaja bien puede aumentar beneficios en las estrategias de marketing futuras. En definitiva, esta técnica utilizada por la NFL desde su creación, sirve como diferenciación frente al resto de equipos que puedan ser denominados de forma parecida y que aficionados que no son regulares ni asiduos de un equipo o competición pueden usar como reconocimiento rápido de la entidad. Un claro ejemplo: si cualquiera dijera '' el Pittsburgh'', nadie sabría a qué equipo se refiere. Sin embargo, cuando se escucha ''los steelers'', cualquier persona lo asocia como nombre de equipo de fútbol americano, aunque se desconozca el escudo tienen. Por el contrario, la Premier League es pionera en Europa con ello, incluso los propios clubes han aprovechado esa potenciación de la marca de La Liga para su propio beneficio, algo que ahora intentan el resto de ligas europeas. La superioridad de la liga inglesa se ve reflejada claramente en lo que genera en cuestión de derechos televisivos en comparación con el resto. Pero es que tal y como comenta Alejandro Mendo (2022), autor del libro Futbolescencia, el proceso de renovación por parte de los clubes es cíclico. Los cambios que se realizaban antes tenían diferentes razones a los que se hacen ahora. Hace años, en el siglo XX estos cambios se podrían deber a una necesidad de simple cambio estético o por motivos políticos, la necesidad de eliminar o de poner una corona, para dejar de estar asociados a un determinado régimen o incluso por mera modernización. Pero la principal diferencia que resalta Mendo en la última hornada de cambios es que estos cambios cada vez son más conscientes y están más Peña López, J. (2023) ‘’La comunicación corporativa digital en el deporte. Comparativa entre el modelo de comunicación digital de la NFL y la Liga Española de Fútbol’’. Trabajo Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 20232024. 24 estudiados. Esta sensibilidad y mimo hacia los valores del club caracteriza esta nueva era de comunicación corporativa en la que nos encontramos. 6. METODOLOGÍA Para realizar el trabajo y conseguir el objetivo de analizar la comunicación corporativa digital en el deporte, concretamente basándonos en el modelo usado por la liga de fútbol americano, NFL, y su comparación con los métodos usados en la Liga de fútbol profesional española, se necesita la aplicación de técnicas cuantitativas y cualitativas. En el caso de la técnica cualitativa se ha optado por la entrevista en profundidad, ya que implica un ‘’proceso dinámico y creativo que se basa principalmente en la experiencia directa de los investigadores en los entornos de estudio’’ (Pizarro, 2000). La entrevista en profundidad es un recurso sumamente flexible y dinámico. Permite acceder a diferentes aspectos de una persona, a su percepción y visualización de diferentes factores sociales o personales que condicionan una determinada realidad (Díaz-Bravo, 2013). Estas entrevistas han sido la técnica empleada para obtener información de primera mano, concretamente de expertos en comunicación corporativa digital en el deporte y también de expertos en la materia de deportes nacionales estadounidenses, concretamente en todo lo relacionado con la NFL y alguno de ellos con trato a su vez con equipos de la liga española a los que proporciona sus servicios como experto en marketing digital. Todas ellas excepto una han sido realizadas por videollamada debido a la imposibilidad por localización de realizarlas en persona. La otra ha sido realizada mediante el envío de un cuestionario vía email, debido al escaso tiempo por problemas profesionales y personales de la persona. Aun así, se ha de añadir que siempre se ha estado en contacto permanente con el entrevistado proporcionándole todos los elementos para solucionar cualquier duda a la hora de contestar a las cuestiones planteadas. Peña López, J. (2023) ‘’La comunicación corporativa digital en el deporte. Comparativa entre el modelo de comunicación digital de la NFL y la Liga Española de Fútbol’’. Trabajo Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 20232024. 31 Tabla 2. Datos de las cuentas de TikTok Fuente: analisa.io Como podemos observar en la tabla, tal y como se podía prever debido a que el fútbol tradicional es un deporte practicado en todo el mundo, en cantidad de seguidores, los equipos de la LaLiga y la propia cuenta de la liga superan a sus ‘homólogos’ americanos. De hecho, esta será la tónica general que nos encontraremos a medida que avancemos y cambiemos de red social. El engagement rate sirve para evaluar la eficacia y el éxito de la estrategia que se está llevando a cabo por cada cuenta. Mide el nivel de interacción de la audiencia con los contenidos publicados en la cuenta. Como vemos en la tabla el nivel de engagement es similar en todas las cuentas, pero analizando todas las variables que nos encontramos podemos observar que los equipos de la NFL tienen un engagement rate más alto que los de LaLiga, ya que, pese a la similitud en las cifras E.R. las diferencias en materia de seguidores son abrumadoras. Los Chiefs que son el equipo Peña López, J. (2023) ‘’La comunicación corporativa digital en el deporte. Comparativa entre el modelo de comunicación digital de la NFL y la Liga Española de Fútbol’’. Trabajo Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 20232024. 32 que mayor número de seguidores tiene de entre los equipos americanos tiene un porcentaje similar al de Barcelona y Madrid pese a que estos dos tienen 30 millones más de seguidores. Por otra parte, tenemos el view rate o tasa de visualización. Esta consiste en la medición de la media de visualizaciones que obtiene una cuenta comparándola con el número de seguidores (Cucu, 2023). Y como se puede observar en la tabla todas las cuentas americanas tienen más visualizaciones que las españolas, exceptuando el Barcelona que supera a la cuenta de la NFL y a los Patriots. En definitiva, del análisis de TikTok se puede destacar que la gestión de los equipos americanos es más efectiva que la de los españoles. Consiguen, a través de los contenidos publicados, diferenciarse de sus competidores y obtener un mayor compromiso de la audiencia que los sigue, pese a tener muchos menos seguidores, lo que repercute en un mayor porcentaje de visualización de las publicaciones. Lo que les hace tener ese éxito y colocarse por encima del fútbol tradicional que es mucho más global que el americano. ● Instagram Peña López, J. (2023) ‘’La comunicación corporativa digital en el deporte. Comparativa entre el modelo de comunicación digital de la NFL y la Liga Española de Fútbol’’. Trabajo Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 20232024. 33 Tabla 3. Datos de las cuentas de Instagram Fuente: analisa.io A continuación, analizaremos Instagram, la red social más utilizada y demandada por los usuarios. Como podemos observar en la tabla, el nivel de seguidores se mantiene como en TikTok, con la diferencia de que en esta ocasión Madrid y Barcelona se disparan en comparación con los equipos de la NFL, ya que no son solo los más seguidos de esta tabla sino también dos de las cuentas con más seguidores de la plataforma. Algo que no tiene nada que ver con el engagement como podemos observar ya que, obviando la cuenta de la NFL, la cual también gana en su comparación individual con la LaLiga, los cuatro equipos americanos superan en E.R. con un porcentaje bastante amplio. Un estudio realizado por iconosquare, se dictamina que en Instagram un buen porcentaje de E.R. es aquel que se sitúa entre un 1% y un 5%. Por lo que, centrándonos en nuestro análisis, como refleja la tabla, el compromiso por parte de Peña López, J. (2023) ‘’La comunicación corporativa digital en el deporte. Comparativa entre el modelo de comunicación digital de la NFL y la Liga Española de Fútbol’’. Trabajo Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 20232024. 34 los equipos americanos es lineal y bueno en todos ellos, e incluso existe uno, los Patriots, que superan la tasa del 5%. Con respecto a los españoles, los mejor parados son los que menos seguidores tienen, aunque sin llegar tan siquiera al 1% de E.R., lo que refleja la mala gestión de contenidos de cada cuenta las cuales no logran llegar a mucha gente pese a tener muchos seguidores. Con respecto al resto de variables que aparecen en la tabla, en cómputo general de todas las interacciones, los equipos americanos tienen una comunidad mucho más participativa. Pese a tener un menor seguimiento, son muchos más los que quieren interactuar con la cuenta, sentirse parte del proceso de evolución del equipo y dar su feedback sobre lo publicado mediante comentarios y me gustas. Por ello, obviando la abismal diferencia de seguidores que se tienen con Madrid y Barcelona, los americanos siguen siendo más activos en esta red social. ● YouTube Tabla 4. Datos de canales de YouTube Peña López, J. (2023) ‘’La comunicación corporativa digital en el deporte. Comparativa entre el modelo de comunicación digital de la NFL y la Liga Española de Fútbol’’. Trabajo Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 20232024. 35 Fuente: annalisa.io y HypeAuditor La siguiente plataforma a analizar será YouTube. Esta red social se basa en la publicación de vídeos de largo formato, que permiten una mejor calidad de video, de audio y de contenidos en general. Para las entidades deportivas es como si tuvieran un canal de televisión propio en el que pueden hacer y deshacer a su manera. Centrándonos en los datos de la tabla vemos que como pasa en todas las redes sociales, Madrid y Barsa destacan en los seguidores y en este caso tienen el engagement rate, más alto de todas las cuentas analizadas. Pese a ello son seguidos de cerca por las canales de los equipos americanos los cuales tienen un seguimiento y una visualización menor, pero un E.R. elevado y bueno para esta plataforma. Eagles, Madrid y Barsa tienen un porcentaje de compromiso excelente y el resto se mantienen entre el 4-7% por lo que tienen un compromiso bueno, según los niveles establecidos por HypeAuditor, una herramienta de investigación de mercados online. 7.2 RESULTADOS DE ENTREVISTAS ● Iker Sagasti Las franquicias americanas siempre están en busca de la ampliación de mercado para llegar a la mayor gente posible, y una de las formas es hacerlo de manera que resulte atractiva. Sagasti destaca la actuación de los Chicago Bears, los cuales han elegido España como su mercado prioritario y buscan todas las maneras posibles de llegar y hacerse conocer y que la gente se identifique con su filosofía. Las principales características que se buscan son acercar el equipo y la institución a la gente y que no la vean como algo muy lejano. Ellos quieren que la gente se identifique con su marca, que la reconozcan como propia. En EE.UU. los clubes dedican mucho dinero no solo a presentarle el producto al aficionado, sino a que este se sienta identificado con todos los valores del mismo, dedicando mucho tiempo y dinero a actos de beneficencia, a arreglar campos abandonados y destrozados y dárselos a la comunidad, al final quieren que la comunidad se involucre y se sientan cerca de ellos. Peña López, J. (2023) ‘’La comunicación corporativa digital en el deporte. Comparativa entre el modelo de comunicación digital de la NFL y la Liga Española de Fútbol’’. Trabajo Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 20232024. 36 La obsolescencia a la hora de generar interés por parte de LaLiga es uno de los grandes fallos. Iker Sagasti cree que es algo que los clubes españoles se están empezando a dar cuenta pero que van algo tarde y por eso el producto actualmente está tan devaluado. Afirma, que las campañas en redes son una pieza muy importante para levantar y crear el engagement que quiere el club como institución. El negocio está en la televisión y en las marcas, pero sin el aficionado que te eleve y te de ese estatus de club importante, el equipo nunca crecerá por ello el comportamiento que se tenga con ellos es muy importante. Sagasti también cree que las bajas audiencias nunca ocurren en la NFL porque desde la organización no lo permiten. Consiguen que un partido irrelevante se convierta en relevante con acciones en redes, incitación de participación, campañas de publicidad. ‘’Nadie ve un Mallorca-Getafe, a no ser que seas aficionado de los dos equipos. En la NFL todo partido es importante’’, comentaba Sagasti. También opina que se aprovechan muchos factores externos, para buscar interacciones. Un ejemplo de ello es este año, la cantante Taylor Swift está saliendo con el Tight End de los Kansas City Chiefs, Travis Kelce, esto lo que significa es un nuevo nicho que atraer, los fans de la cantante desde la liga y el propio equipo explotan este contenido a través de las retransmisiones y de las redes sociales para conseguir ese feedback de la audiencia. Todo ese trabajo extra de tratar de llegar a un público distinto, en España no se hace. Otra diferencia importante es la dedicación dentro de los clubes de departamentos exclusivos para dirigirse a la fanbase, tanto dentro de la ciudad en la que se alojan, como a nivel nacional e internacional. Siempre tienen un departamento especializado en redes sociales, crean contenido exclusivo, etc., eso en los clubes de la liga no ocurre. ‘’En España hay mucho conservadurismo, no se quieren arriesgar a invertir y por ello todo va a pique. Es más, prefieren que por ejemplo las marcas que les esponsorizan como Adidas o Nike sean las que crean las campañas y ellos únicamente las publican en sus cuentas’’, lamenta Sagasti. Por último, destaca la labor de la Real Sociedad. El club se está expandiendo hacia mercados desconocidos como el japonés, el escandinavo y el americano. De hecho, Peña López, J. (2023) ‘’La comunicación corporativa digital en el deporte. Comparativa entre el modelo de comunicación digital de la NFL y la Liga Española de Fútbol’’. Trabajo Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 20232024. 37 en EE. UU, Sagasti confirma la creación de una escuela de fútbol en Charlotte, además de un acuerdo con la ESPN para que pongan los highlights de los partidos de la Real ya que, el público estadounidense es un porcentaje muy alto de turismo en San Sebastián y de esta manera se comiencen a encariñar con el equipo y creen afición en el otro continente. ● Luis Jones Luis Jones, destaca que Florentino Pérez ya anunció en su momento que, se deben de fijar mucho en la forma de trabajar de la liga americana, ya que una liga que se juega de septiembre a febrero obtenga más ingresos que todas las grandes ligas de futbol juntas, algún factor distintivo y clave debe de realizar la propia NFL. Además, admite que, aunque a los propietarios les gustaría alargar el campeonato, si lo hacen cree que posiblemente ese atractivo de cada partido ser una final en potencia se perdería y quizás podría devaluar el producto. La comunicación utilizada a través de redes para promocionar partidos no tendría el mismo efecto y quizá los traslados que se realizan jugando varios partidos fuera de Estados Unidos también perderían la motivación de que, aunque parezca que es un simple espectáculo donde no se juegan nada, la realidad es muy distinta. Quizá la LaLiga de fútbol carece de ese atractivo y basa mucho la promoción de cada jornada en que haya un partido potente como un derbi o un clásico, y cuando no hay ninguno el resto de los partidos se suelen volver insignificantes. Sin embargo, en la NFL cada temporada de los 32 equipos más de la mitad son aspirantes y dependiendo de cómo se vayan dando las semanas de competición, al haber únicamente 17, pues puede que un equipo no tan favorito de repente sea el primero de su conferencia. Jones comenta que tiene que ver mucho la forma de moverse de la liga, al potenciar que los clubes creen narrativas para cada partido, que se cuentan historias embauquen al aficionado se identifique totalmente con su equipo pese a lo mejor a llevar una mala racha y eso hace que la institución crezca y una de las herramientas que más les ha ayudado siempre ha sido la tele y actualmente las redes sociales, sobre todo. Al final si pones a la gente en el centro obtienes la fidelidad Peña López, J. (2023) ‘’La comunicación corporativa digital en el deporte. Comparativa entre el modelo de comunicación digital de la NFL y la Liga Española de Fútbol’’. Trabajo Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 20232024. 38 de la que gozan las franquicias allí. Por ejemplo, las estrellas son parte de ese espectáculo y de esa promoción y venta de producto, aquí en España es todo más hermético. Los deportistas viven en una burbuja incluso para los medios y los aficionados. La NFL está muy adelantada a lo que se hace en España, donde siguen realizando las cosas de manera más tradicional y siempre reacios a todo tipo de innovaciones y de cambios. Cada franquicia en la NFL y la propia NFL tienen departamentos dedicados exclusivamente a esa promoción digital. En LaLiga existen algunos equipos que están intentando sumarse a la ola de las redes pero que no lo consiguen igual de bien pese a tener buenas ideas. Jones, que ha ayudado en los contactos de la NFL con España, comenta que el Barsa debido a su situación económica ha tenido que empezar a moverse de forma diferente. Un ejemplo, es el patrocinio de SPOTIFY a través del cual elaboran una historia para justificar por ejemplo el cambio de patrocinio dándole importancia a un cantante específico en su camiseta, lo que puede generar más interacciones, la unión con PRIME una bebida de dos youtubers angloparlantes que son estrellas mundiales. Pero una de las más importantes y que según Jones, experto en marketing digital, no han sabido vender de la mejor forma es la venta también de partes emblemáticas del antiguo Camp Nou el cual están reformando. En la NFL esto se habría planteado de forma diferente y se habría generado una mayor repercusión. En definitiva, el marketing y la comunicación si se está empezando a utilizar varias estrategias que se hacen allí. Lo que pasa es que la NFL es su manera intrínseca de trabajar y aquí en España cuesta más. La organización de la liga también tiene que ver según Jones. En la NFL todos pertenecen a la NFL y todos buscan en unanimidad la prosperidad de la misma proponiendo ideas creativas y para ello utilizan mucho el marketing digital. En España los equipos dependen de organizaciones como la LaLiga, RFEF o la UEFA, los cuales deciden por ellos y no tienen forma de elegir muchas cosas pertenecientes a su futuro. ● Rocío Jiménez Peña López, J. (2023) ‘’La comunicación corporativa digital en el deporte. Comparativa entre el modelo de comunicación digital de la NFL y la Liga Española de Fútbol’’. Trabajo Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 20232024. 39 Rocío Jiménez comenta que la comunicación corporativa digital es la conexión entre la masa social y el club. Es algo que tiene que orientarse a los fans y a dar información sobre lo que ocurre dentro de la institución. Admite que la aparición de las redes sociales ha supuesto un cambio sustancial para la comunicación de los clubes. Al final están empleadas para conectarse a la mayor cantidad de personas posibles y una de sus grandes ventajas es que fomenta la comunicación no solo unilateral sino también bidireccional. En España uno de los que lleva muchos años fomentado esa interacción con el socio y aficionado en redes es el C.D. Leganés. Tienen un toque original y generan una comunicación acertada pero claro eso depende del branding de cada equipo porque ese tipo de comunicación no le hace falta al Real Madrid, por ejemplo. Con respecto a la bajada de audiencias, la liga debería de fijarse en la NFL en cómo presentar cambios a su público y cómo hacerlo de una forma menos brusca. La propia NFL se encontraba perdida a inicios de siglo con respecto a la NBA y trabajando desde dentro le han dado la vuelta a la situación. Las plataformas digitales han tenido un gran papel en ello. ● Santiago Mayorga La comunicación corporativa digital es una circunstancia estratégica que es fundamental para la actividad de cualquier marca, organización y/o empresa. Para Mayorga la evolución más relevante de esta comunicación es la que tiene que ver con la toma de conciencia de los clubes en torno a la profesionalización de su actividad. Lo destaca como lo más importante, contar con profesionales y equipos de profesionales en marketing y comunicación. Para él, la mayor diferencia está entre quienes no tienen profesionalizado su trabajo y aparecen en redes sociales o plataformas digitales, y quienes generan valor para la marca con una comunicación estratégica que busca conectar de forma relevante con su público objetivo. Se trata de apostar por la profesionalización y desarrollar Peña López, J. (2023) ‘’La comunicación corporativa digital en el deporte. Comparativa entre el modelo de comunicación digital de la NFL y la Liga Española de Fútbol’’. Trabajo Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 20232024. 40 procesos estratégicos y de planificación donde se integran las comunicaciones de la marca, debidamente adaptadas a cada medio, canal, red y plataforma. Para el ámbito deportivo, el contenido digital siempre tiene que ver con la espectacularidad de la propia práctica, unido al refuerzo de sentimientos colectivistas de identidad, pertenencia, estilo de vida, épica y superación. Mayorga destaca que es importante conocer el lenguaje, consumo y uso que hacen los usuarios en el entorno digital. Además, añade que, en algunos deportes y clubes, las marcas cuentan con un número de fans que son loverbrands. Es decir, gente que, por tradición, apego o identidad, se hacen fanáticos del club, convirtiéndose en embajadores de marca. Si los clubes, entendidos como marcas, saben entender esta situación y desarrollan planes de marketing y comunicación profesionales, cuentan con una ventaja competitiva muy importante. Más allá de esta cuestión general se puede indicar que EEUU lleva mucho tiempo trabajando en este aspecto. Se trata de un país, un entorno, un mercado y una competición absolutamente profesionalizada, también dentro de los departamentos de marketing y comunicación. Conocen el mercado y saben de los nuevos hábitos de consumo de los más jóvenes. Además de fidelizar y reforzar las campañas para los fans más mayores, establecen estrategias de marketing y comunicación, a través de tendencias en acciones digitales, para lograr conectar con el público más joven. Impactan, reclutan y fidelizan. Mayorga cree, que en España se debería llegar a este nivel de concienciación del negocio, asumir la importancia de construir equipos muy profesionalizados, y apostar por la inversión, para conectar con sus públicos de interés generando una imagen de marca asociada a una determinada identidad, que logre generar valor añadido y visibilidad masiva, como consigue la NFL. Sobre la inclusión de tecnologías emergentes como la realidad virtual o las IA, admite que siempre que esté en coherencia con la estrategia elaborada son herramientas muy útiles que proporcionan alternativas diferentes para crear ese engagement y conectar con el público objetivo. Peña López, J. (2023) ‘’La comunicación corporativa digital en el deporte. Comparativa entre el modelo de comunicación digital de la NFL y la Liga Española de Fútbol’’. Trabajo Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 20232024. 47 Jiménez, A. L., & Jervilla, &. M. J. (2011). Manual de márketing y comunicación cultural. Proyecto Atalaya. https://www.bizkaia.eus/home2/archivos/DPTO4/Temas/producto44manual-demarketing-y-comunicacioncultural_web.pdf?hash=68fc3ed56a9aac2dbd5948f49cd66e5b Landino, P. M. (Ed.). (2017). Teorías de la comunicación. Fondo editorial Areandino. https://core.ac.uk/download/pdf/326425815.pdf Lin, S., Xu, Z., & Xie, Z. (2023). 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(2021, mayo 18). ¿Qué es la Comunicación Corporativa y para qué sirve? TAKTIC. https://taktic.es/que-es-la-comunicacion-corporativa-y-para-que-sirve/ Peña López, J. (2023) ‘’La comunicación corporativa digital en el deporte. Comparativa entre el modelo de comunicación digital de la NFL y la Liga Española de Fútbol’’. Trabajo Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 20232024. 48 Qué es la comunicación digital. (2022, septiembre 2). Universidad Europea. https://universidadeuropea.com/blog/que-es-comunicacion-digital/ Raffino, E. (2020, julio 28). Concepto.de. https://concepto.de/comunicacioncorporativa/#ixzz6qnEbtfEv Redacción. (2021, 19 marzo). El éxito de la NBA: una gran estrategia de marketing global. Marketing Insider Review. https://www.marketinginsiderreview.com/detrasdel-exito-de-la-nba-existe-una-brillante-estrategia-de-marketing/ Robbins, S. P., & Coulter, M. (2018). Administración. Pearson Educación de México. Runa, H. R. (2017, diciembre 22). 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Nª2. https://www.comhumanitas.org/index.php/comhumanitas/article/view/315/283 10. ANEXOS A continuación, voy a incluir un guión con las preguntas realizadas a cada entrevistado. Al final del mismo incluiré un enlace a drive donde se encuentran los audios de las entrevistas realizadas. He de recalcar, que no siempre se siguió el guión establecido, ya que las entrevistas no son pregunta respuesta automatizadas, sino que la intención de este método es también a la vez que el entrevistado se suelta extenderse o no en cuestiones y a su vez puede salir un tema que no se había planteado previamente pero que puede ser interesante para el trabajo. Es por ello que se realizaron entrevistas semiestructuradas. ● Preguntas entrevista a Iker Sagasti y Luis Jones. En este caso el guión es el mismo al tratarse de dos expertos en NFL, aunque uno de ellos también es experto en marketing digital como comentamos en su perfil descrito en el trabajo. 1. ¿Cuál es la importancia de la comunicación corporativa en el mundo del deporte y cómo puede afectar el éxito de un equipo? Peña López, J. (2023) ‘’La comunicación corporativa digital en el deporte. Comparativa entre el modelo de comunicación digital de la NFL y la Liga Española de Fútbol’’. Trabajo Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 20232024. 50 2. ¿Cuáles son las principales características del modelo de comunicación deportiva en Estados Unidos? 3. ¿En qué se diferencia el enfoque estadounidense de comunicación deportiva de otros países como España? 4. La NFL es conocida por ser una de las ligas deportivas más exitosas del mundo. ¿Cuáles considera que son los factores clave que contribuyen a su éxito en términos de alcance y beneficio económico? 5. La comunicación corporativa de la NFL es muy destacada. ¿Cuáles son las estrategias de comunicación más efectivas que utiliza la liga para llegar a su público objetivo? 6. La Super Bowl es un evento que atrae a millones de espectadores y es conocido por sus comerciales. ¿Cómo ha logrado la NFL mantener el interés del público durante décadas y crear campañas publicitarias tan exitosas en torno al evento? 7. La NFL ha demostrado una gran habilidad para construir marcas fuertes en torno a equipos y jugadores. ¿Cuál es su opinión sobre cómo logran esto y cómo ha impactado en su éxito? 8. En Europa y España, el fútbol es el deporte más popular. ¿Qué diferencias clave ve entre las estrategias de la NFL y las ligas de fútbol europeas para conectarse con los aficionados y aumentar el interés y la relevancia, al igual que los ingresos? ¿Cómo podría trasladarse ese modelo a aquí? ¿Sería exitoso? 9. La NFL ha abordado cuestiones sociales y políticas en los últimos años. ¿Cómo ha afectado esto a la percepción de la liga y a su estrategia de comunicación corporativa? 10. La NFL ha adoptado nuevas tecnologías, como las transmisiones en línea y la interacción en redes sociales, para llegar a su público. Una de las últimas campañas ha sido la de la retransmisión de un partido en directo desde dentro de la habitación de la película de Disney ‘Toy Story’, estrategia basada en la idea de generar interés por parte de los más pequeños y que así el deporte Peña López, J. (2023) ‘’La comunicación corporativa digital en el deporte. Comparativa entre el modelo de comunicación digital de la NFL y la Liga Española de Fútbol’’. Trabajo Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 20232024. 51 siga siendo el más espectacular y visto. ¿Cómo han influido estas innovaciones en su éxito y en su forma de comunicarse con los aficionados? 11. Las rivalidades en la NFL son una parte importante de su atractivo. ¿Cómo la liga ha utilizado estas rivalidades para fortalecer su base de seguidores y su estrategia de marketing? 12. La NFL se ha expandido a nivel internacional con juegos en Londres, México y Alemania y se espera que un futuro próximo lo haga en España. ¿Cuál es la importancia de esta expansión para la liga y cómo se adapta su comunicación corporativa a audiencias internacionales? ● Preguntas entrevista a Rocío Jiménez 1. ¿Por qué es tan crucial la comunicación corporativa en el deporte? 2. ¿Cómo ha evolucionado la comunicación corporativa en los últimos años, particularmente con el auge de las redes sociales y del marketing digital? 3. ¿Cuáles son las tendencias o las estrategias más importantes en comunicación digital? ¿Y centrándonos en el ámbito deportivo? 4. ¿Cuál cree que es el fallo que existe en las entidades españolas para conseguir la atención y a raíz de esa atención todo lo que conlleva, patrocinios, derechos televisivos, etc., que sin embargo en Estados Unidos funciona tanto? 5. ¿Qué diferencias cree que existen entre la comunicación corporativa de una empresa americana como la NFL y otra como la liga española? 6. ¿Qué importancia les da a las redes sociales a la hora de elaborar una nueva estrategia de comunicación? ¿Esa importancia que le dan ahora cree que viene en parte por cómo se comenzó a trabajar en Estados Unidos teniendo internet como eje principal de todo? 7. ¿Cómo se mide el éxito de las estrategias de comunicación corporativa en el ámbito deportivo? ¿Cuáles son las métricas clave? 8. ¿Qué diferencia significativa detecta en la forma en que la NFL y la Liga Española de fútbol se relacionan con los fans a través de sus canales digitales? 9. ¿Qué consejos daría a organizaciones deportivas que buscan mejorar su comunicación corporativa y estrategia de contenido en la era digital? Peña López, J. (2023) ‘’La comunicación corporativa digital en el deporte. Comparativa entre el modelo de comunicación digital de la NFL y la Liga Española de Fútbol’’. Trabajo Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 20232024. 52 10. Las rivalidades en la NFL son una parte importante de su atractivo. ¿Cómo la liga ha utilizado estas rivalidades para fortalecer su base de seguidores y su estrategia de marketing? 11. ¿Cree que aquí en España, por ejemplo, elementos como la figura de jugadores o crear una marca alrededor del equipo podría mejorar la situación de un equipo, conseguir una mayor interacción en redes? ● Preguntas entrevista a Santiago Mayorga: 1. ¿Por qué es tan crucial la comunicación corporativa digital en el deporte? 2. ¿Cómo describiría la evolución de la comunicación corporativa digital en el ámbito deportivo en los últimos años? 3. ¿Cuáles son las principales tendencias en comunicación corporativa digital que ha observado en el ámbito deportivo? 4. ¿Cómo se selecciona y prioriza las plataformas digitales para la comunicación corporativa en el deporte? 5. ¿Cómo utilizar las redes sociales para construir y mantener la reputación de una marca deportiva? 6. ¿Cuáles cree que son los tipos de contenido digital más efectivos en el ámbito deportivo y por qué? 7. ¿Cómo se asegura de que el contenido digital refleje la identidad y los valores de la marca deportiva? 8. ¿Cómo gestionan las marcas deportivas la interacción con su audiencia en línea? 9. ¿Cuál es la importancia de la participación de los fans en la estrategia de comunicación corporativa digital? 10. ¿Cómo afronta una marca deportiva las crisis en línea y gestiona su reputación digital? Mencione si recuerda algún ejemplo. 11. ¿Cómo influyen las colaboraciones y patrocinios en la estrategia de comunicación digital de una marca deportiva? Peña López, J. (2023) ‘’La comunicación corporativa digital en el deporte. Comparativa entre el modelo de comunicación digital de la NFL y la Liga Española de Fútbol’’. Trabajo Fin de Grado en Periodismo. Universidad de Valladolid. Curso 20232024. 53 12. ¿Cuáles son los desafíos comunes en la gestión de asociaciones digitales en el ámbito deportivo? 13. ¿Cómo evalúa la efectividad de las estrategias de comunicación corporativa digital en el deporte? 14. En la NFL tratan siempre de captar al aficionado y de que desde pequeños se apasionen por el deporte. Un ejemplo de ello es lo realizado hace escasas semanas con la retransmisión de un partido en directo como si estuvieran los equipos jugando en la habitación de ‘Andy’ el protagonista de Toy Story, una situación preparada para que los más pequeños tengan un incentivo por el que decidir ver el deporte. En España, las audiencias deportivas cada vez son menores y en parte está arraigado al alto coste de visualización. ¿Cree que adaptar estas estrategias a España podrían servir para revivir el producto? ¿Sería exitoso la implantación del modelo estadounidense en España, ya que en Inglaterra está comenzando ha de utilizarse? 15. ¿Cuáles son las métricas clave que considera al medir el éxito de una campaña digital? 16. ¿Cómo ve la integración de tecnologías emergentes, como la realidad virtual o la inteligencia artificial, en la comunicación corporativa digital deportiva? 17. ¿Cuáles cree que serán las principales tendencias en el futuro de la comunicación corporativa digital en el ámbito deportivo? 18. ¿Cuáles son los principales desafíos a los que se enfrenta la comunicación corporativa digital en el deporte en la actualidad? ENLACE A DRIVE: https://drive.google.com/drive/folders/1aSGWy9pHTwyMYDnVrgxy0dGsbNtzsKr?usp=sharing