Transición de la publicidad hacia los medios digitales tras la crisis económica del 2008

UNIVERSIDAD DE VALLADOLID Facultad de ciencias sociales, jurídicas y de la comunicación. Grado en Publicidad y Relaciones Públicas TRABAJO DE FIN DE GRADO. CURSO 2018-2019 TRANSICIÓN DE LA PUBLICIDAD HACIA LOS MEDIOS DIGITALES TRAS LA CRISIS ECONÓMICA DEL 2008 Autora: Mariya Atanasova Stoichkova Tutora: Belinda de Frutos Torres Segovia, 10 de Junio de 2019 1 Í NDÍCE RESUMEN………………………………………………………………………………………………………..………….……… 3 1. INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………………………..……….…………. 4 1.1. Estado de la cuestión……………………………………………………………………………………………….…. 4 1.2. Objetivos y metodología…………………………………………………………………………….………………. 4 2. NUEVOS ESCENARIOS…………………………………………………………………………………………………. 7 2.1. Análisis de la inversión publicitaria y su evolución………………………………………………………. 7 2.2. Multiplicidad de medios y fragmentación de las audiencias………………………………………… 11 2.2.1. Distribución de las audiencias en los distintos medios (2000-2018)…………………………. 12 2.2.2. El nacimiento de una variada oferta de medios………………………………………………………… 14 2.2.2.1. Ejemplo de fragmentación en televisión………………………………………………………………… 14 3. LOS USUARIOS EN INTERNET…………………………………………………………………….……………….. 19 3.1. Perfil de los usuarios de Internet…………………………………………………………………………………. 19 3.2. Segmentación del público objetivo……………………………………………………………………………… 24 3.3. Medición de las audiencias en Internet……………………………………………………………………….. 26 4. PUBLICIDAD EN INTERNET………………………………………………………………………………………….. 29 4.1. Evolución histórica de Internet como medio publicitario…………………………………………….. 29 4.2. Causas del auge de la inversión en Internet………………………………………………………………… 31 4.3. Cómo es a publicidad digital………………………………………………………………………………………… 32 4.3.1. Tipos de publicidad online………………………………………………………………………………………… 34 4.3.2. Comercialización de los espacios publicitarios en Internet……………………………………….. 35 4.4. La planificación de la actividad publicitaria en la red…………………………………………………… 37 4.4.1. Adaptación al entorno digital…………………………………………………………………………………… 39 5. TENDENCIAS DE LA PUBLICIDAD DIGITAL……………………………………………………………………. 40 5.1. Ventajas……………………………..………………………………………………………………………………………. 40 5.2. Limitaciones………………………………………………………………………………………………………………… 41 2 5.3. La respuesta de los consumidores……………………………………………………………………………….. 42 5.3.1. AdBlocker…………………………………………………………………………………………………………………. 43 6. CONCLUSIONES…………………………………………………………………………………………….……………. 44 6.1. Factores relevantes en la publicidad online…………………………………………………………………. 45 6.2. Desafíos……………………………………………………………………………………………….……………………… 46 7. FUENTES DOCUMENTALES…………………………………………………………………………………………. 47 8. ANEXOS…………………………………………………………………………………………………………..…………. 52 8.1. Inversión Real Estimada en millones de euros en publicidad en España 8.2. Inversión Real Estimada en millones de euros desglosada en medios convencionales 3 RESUMEN/ABSTRACT El presente trabajo tiene como punto de partida la evolución de la publicidad hacia el entorno digital. Los factores que han propiciado este desplazamiento son, entre otros, la gran penetración del medio y la fragmentación de las audiencias que se ha producido debido a la proliferación de nuevos canales. La pérdida de eficacia de las campañas publicitarias de los anunciantes ha abierto el camino hacia un nuevo modelo publicitario donde Internet tiene muchas más posibilidades de llegar a los públicos de modo más efectivo. Por otro lado, el desarrollo tecnológico y la crisis económica mundial del 2008 han tenido un papel muy importante en la configuración del nuevo panorama publicitario. _______ The present work has as a starting point the evolution of advertising towards the digital environment. The factors that have caused this displacement are, among others, the penetration of the media and the fragmentation of the audiences because the proliferation of new channels. The loss of effectiveness of advertising campaigns has opened the way to new advertising models, where Internet has much more possibilities to reach the public. On the other hand, the technological development and the global economic crisis of 2008 have been very important in the configuration of the new advertising landscape. PALABRAS CLAVE: Publicidad, Internet, Medios, Comunicación, Inversión, Crisis económica, Audiencia, Anunciantes, Online, Digital, Red. KEYWORDS: Advertising, Internet, Media, Communication, Investment, Economic crisis, Audience, Advertisers, Online, Digital, Net. 4 1 . Introduccio n El escenario cultural, social y económico es cada vez más complejo y requiere que el sistema publicitario se adapte con agilidad a sus cambios. Las evoluciones tecnológicas han permitido que esta situación se vuelva una realidad casi omnipresente en nuestras vidas. Los modos de consumir publicidad se han visto modificados por las prácticas de los consumidores, de modo que la forma de construir y difundir los mensajes publicitarios ha entrado en un proceso de constante evolución para adaptarse a estas nuevas necesidades. 1.1. Estado de la cuestión La actividad publicitaria está ligada a los medios de comunicación y estos tienen un papel fundamental en la sociedad contemporánea además los ingresos procedentes de la inversión publicitaria sostienen económicamente la actividad de los medios. Para el desarrollo de los medios de comunicación han sido esenciales según apunta Frutos (2018): - El avance de la tecnología que permite llegar a un gran público - La situación socioeconómica que permite a ese público acceder a la tecnología - El público encuentra en la tecnología una forma de satisfacer sus necesidades Desde el inicio de la prensa hace siglos, hasta la incorporación de Internet en la vida cotidiana no hace muchos años, las personas han encontrado en los medios de comunicación una fuente de información y entretenimiento, llegando a convertirse en elementos imprescindibles en la sociedad contemporánea. Por otro lado, la publicidad está cambiando de manera muy significativa en el Siglo XXI. La publicidad en los medios tradicionales ya no es tan eficaz debido a la evolución de las audiencias, que han pasado de estar concentradas en estos medios a dispersarse por una gran cantidad de canales. Y con el desarrollo de las nuevas tecnologías la forma de consumo también ha variado sustancialmente, el fenómeno multipantalla, el desplazamiento de los soportes tradicionales a los digitales y el proceso de búsqueda de información y compra de 5 productos y servicios en un solo paso son algunos de estos cambios. Este muevo consumo también se ha visto influido por la situación económica actual. En la última década, desde el 2008 hasta la actualidad, hemos podido observar el creciente número de plataformas que han ido surgiendo en el medio digital y que ofrecen contenidos muy variados de forma que se ha producido una fragmentación de las audiencias que antes reunían los medios tradicionales en un número limitado de soportes. El desarrollo tecnológico, en cuanto a la publicidad y la medición de audiencias, también ha tenido sus efectos; por un lado ofrece una inmensidad de ventajas ya que si se coloca el contenido en el lugar indicado, obtendrá una alta eficacia. Por otro, lado se topa con la dificultad de buscar donde se encuentra el target. El público elige los contenidos que consume en función de sus necesidades, así que dentro de la oferta mediática buscara aquellos contenidos que mejor se adapten a sus gustos y preferencias. De modo que el espacio publicitario disponible en torno a un determinado contenido cuenta con un perfil de consumidor específico, lo cual será de gran importancia para el anunciante a la hora posicionar su publicidad. Por lo tanto, el valor de los medios desde el punto de vista del anunciante depende de su audiencia. Existe abundante literatura sobre el tema, pero debido a su carácter cambiante hay que seleccionar solo aquella información que sigue siendo relevante y vigente para el momento actual. No obstante, son pocas las obras que abordan con profundidad el tema y sus problemas en el desarrollo de una campaña publicitaria. A lo largo de este trabajo se hace una aproximación de cómo han influido la crisis económica que estalló en 2008 y el desarrollo de las nuevas tecnologías en el consumo y como afecta este panorama a la publicidad. De esta forma se intenta dar una visión holística de la publicidad dentro del medio digital. 1.2. Objetivos y metodología Este trabajo pretende construir una reflexión sobre el papel de la publicidad en los nuevos canales. Un papel que necesariamente abordará diferentes enfoques, por un lado desde el punto de vista teórico teniendo en cuenta a diferentes autores y por otro lado desde el punto de vista histórico mostrando como se ha producido esta evolución a lo largo de los últimos años. Y mostrando las divergencias entre los dos enfoques. 6 Tomando esto en consideración se formulan los siguientes objetivos: - Analizar la evolución de la inversión en medios publicitarios. - Analizar la evolución de la audiencia y su consumo de medios. - Comprobar la necesidad de adaptación de las campañas publicitarias a los nuevos formatos que han surgido con el avance tecnológico. - Evidenciar la necesidad de investigar a las audiencias a la hora de planificar una comunicación publicitaria para poder establecer una estrategia sólida que repercuta en ventas, notoriedad, imagen de marca… en función de los objetivos del anunciante. - Identificar las nuevas estrategias que tienen los publicitarios para transformar el contenido de los mensajes para que se puedan adaptar a los nuevos dispositivos a través de la red. Para la consecución de estos objetivos pondremos en marcha una metodología basada en cuatro fases secuenciadas, todas ellas, independientes pero al mismo tiempo complementarias. Se utilizan fuentes secundarias relativas a la inversión publicitaria, datos proporcionados por InfoAdex, los datos de audiencias proporcionados por diferentes fuentes (AIMC, Kantar Media, etc.) para llevar a cabo la fase analítica. Dicha metodología nos permitirá trazar el panorama del contexto tecnológico actual, analizar sus transformaciones y tendencias y conocer cuál es el papel de la publicidad dentro del mismo. En la tabla que aparece a continuación, se representa el desarrollo metodológico a seguir: Primera Teórico descriptiva Contexto social y desarrollo tecnológico Segunda Analítica explicativa Evolución de la inversión en medios publicitarios y evolución de la audiencia y su consumo de medios Adaptación de las campañas publicitarias a los nuevos formatos y sus estrategias Tercera Conclusiva Evaluación de la consecución de los objetos propuestos en el estudio Tabla 1. Metodología aplicada. Fuente: Elaboración propia 7 2. Nuevos escenario s 2.1. Análisis de la inversión publicitaria y su evolución Llevar a cabo un análisis de la inversión publicitaria nos permite valorar la situación del mercado y su evolución. Conocer los aspectos cualitativos y cuantitativos de la inversión publicitaria es fundamental en el proceso de toma de decisiones al igual que la contrastación de hechos. En el caso de España, al igual que en otros países la crisis financiera mundial afectó también a la economía real, esto fue evidente con el desplome de la construcción, que era el motor de la economía del país. Esto desembocó en el hundimiento del consumo de los hogares cuya renta disponible se vio reducida a causa de la masiva pérdida de puestos de trabajo. El modelo económico español estaba agotado. La demanda de bienes y productos de consumo se redujo y las empresas, por su lado, decidieron hacer recortes empezando por la publicidad, ya que sus prioridades habían cambiado. De modo que, gran parte de los anunciantes dejaron de lado la comunicación comercial en los medios convencionales y las grandes empresas se centraron en hacer acciones de publicidad diferenciales en medios no convencionales con el objetivo de llegar de una forma más efectiva al público que estaban perdiendo. Aun así, no dejaron de lado la publicidad en medios convencionales que seguía ofreciendo unos resultados más directos y centrados en ventas, pero sí redujeron significativamente el presupuesto destinado a ello. Por otro lado, los avances en el mundo digital y la irrupción de Internet en la vida cotidiana sitúan a las audiencias en nuevos canales haciendo que los medios convencionales sean los más afectados en cuanto a inversión publicitaria se refiere, además de colocarlos en una posición de competencia directa por las audiencias con estos nuevos canales on-line. “El periodo de crisis en el que nos encontramos inmersos no solo va a provocar un cambio en la manera en que los anunciantes se relacionan con sus públicos, la forma y el estilo deberán acomodarse a la irrupción de nuevos medios tendentes a convertirse en hegemónicos” (Rodrigo 2017, p.275) La actividad publicitaria había adquirido un papel muy importante a partir de la segunda mitad del Siglo XX, con el nacimiento de la sociedad de consumo y se había convertido en uno de los 14 afectados gravemente, sobre todo las revistas que se vieron en la imposibilidad de enfrentar las grandes pérdidas que tenían y en algunos casos como los de “Interviú” o “Tiempo” tuvieron que cerrar; otras pasaron a estar disponibles solo de forma online para abaratar costes. (Cope, 2018) A día de hoy, el consumo televisivo a través de Internet se ha duplicado del 20% al 40% en los últimos tres años, los diarios y revistas en formato digital se utilizan con más frecuencia que los impresos y el Smartphone es el dispositivo principal con el que se accede a los contenidos de radio a través de Internet. (AIMC, 2018). En definitiva, la evolución de la penetración de los medios de comunicación en España, según la AIMC, refleja perfectamente los cambios derivados del auge de Internet, es decir, muestra cómo está cambiando el panorama comunicativo y nos permite vislumbrar futuras tendencias. De esta forma podemos hacer una valoración de la situación del mercado y conocer los aspectos cualitativos y cuantitativos de la publicidad, lo cual resulta fundamental en el proceso de toma de decisiones. 2.2.2. El nacimiento de una variada oferta de canales El avance de la tecnología se ha convertido en algo esencial para el desarrollo de los medios de comunicación llegando a establecer un nuevo escenario mediático. Este avance permite romper las limitaciones tradicionales de los medios y crear espacios nuevos ampliando la oferta de medios al alcance de los consumidores. A través de la televisión se puede ilustrar como el escenario mediático ha ampliado su oferta de canales. Hasta el año 2005, en España la televisión analógica contaba con los canales de televisión pública nacionales (La 1 y La 2), los canales autonómicos, televisiones privadas como Tele5 o Antena3 de emisión pública y televisiones privadas de pago como Canal+. La Televisión Digital Terrestre (TDT) arranca después de el año 2005 con la aprobación del Real Decreto 944/2005 y culmina con el Plan Nacional de Transición a la TDT de 2007 que establece el apagón analógico para el año 2010 (BOLETÍN OFICIAL DEL ESTADO núm. 181 (Sábado 30 julio 2005). En este periodo el número de canales de televisión aumentó ofreciendo a los espectadores una amplia oferta de contenidos. 15 Esta oferta de canales ha establece la base de la fragmentación de las audiencias en televisión al permitir a los espectadores elegir un canal u otro en función de sus preferencias. De esta forma determinados tipos de perfiles de audiencia se concentran en determinados canales como por ejemplo jóvenes de 15 a 25 años en Neox, mujeres adultas de 25 a 40 años en Nova, niños en Clan u hombres adultos de 20 a 45 años en Nitro. Actualmente esta oferta de canales que ofrece la TDT quedaría configurada como se muestra en el cuadro 1: Cuadro 1: Canales de televisión gratuitos a través de la TDT. Fuente: diesl.com. Como se ha puesto de manifiesto en los datos de audiencias, la televisión ha sido en España el medio por excelencia y de momento sigue siéndolo, pero cada vez más, gran parte de las audiencias se han trasladado al medio digital, donde pueden consumir el mismo tipo de contenidos cuando quieran y donde quieran. Al consumo del medio televisivo se suma el consumo de contenidos audiovisuales a través de las plataformas digitales. En el estudio de internautas realizado por la AIMC (2018) apunta que más de un tercio de los espectadores ven contenidos de televisión a través de otros dispositivos como el ordenador, el smartphone u otros dispositivos (Ver tabla 4). Las cadenas de televisión, ante esta situación, han iniciado una nueva estrategia que consiste en crear sus propias plataformas digitales para no renunciar a la audiencia que pueden conseguir a través de este medio. Al mismo tiempo, se han encontrado en una posición de competencia directa con plataformas de nueva creación, como por ejemplo Netflix, Filmfix, HBO, etc. Se muestra así, el otro cambio al que estamos asistiendo: la convivencia entre los medios de comunicación tradicionales con los nuevos soportes. Esta nueva forma de llegar al 16 público ha permitido a medios tradicionales como la televisión seguir financiándose a través de la publicidad aunque de forma totalmente diferente. La especialización de las televisiones derivada de la fragmentación, facilita y potencia la estrategia de adaptación al cliente. Esta nueva estrategia se sitúa en un nuevo esquema de negocio que empieza a vislumbrarse en el que las televisiones tienen que equilibrar sus contenidos telemáticos y los online. Por otro lado, el consumo de contenidos televisivos ya no es exclusivo del televisor convencional. Las personas que consumen los contenidos televisivos a través de otros dispositivos conectados a internet aumentan cada vez más sobre todo los dispositivos portátiles, como se muestra la Tabla 4: Tabla 4: Acceso a contenidos televisivos a través de otros dispositivos. Fuente: AIMC En los siguientes tres gráficos (gráficos 4, 5 y 6) se muestra el consumo de televisión por persona y día en minutos: 17 Gráfico 4: Consumo de minutos por persona y día de las cadenas de televisión de emisión pública. Fuente EGM 2018 Gráfico 5: Consumo de minutos por persona y día de las cadenas temáticas de pago. Fuente EGM 2018 18 Gráfico 6: Consumo de minutos por persona y día de las cadenas temáticas de emisión pública. Fuente EGM 2018 Con estos gráficos (4, 5 y 6) se puede ver el reparto de la audiencia en los distintos canales de televisión actual. Las cadenas que más audiencia concretan son las temáticas de emisión públicas seguidas de Antena3 y La1. En cambio las que cuentan con menor audiencia son las autonómicas como CyL 7 y 7 Región Murcia. Pero es necesario indicar un apunte, y es que los spots televisivos en los últimos años han pasado de ser el eje central de la comunicación publicitaria a convertirse en un satélite de los anuncios en internet, a modo de apoyo. También es necesario hacer referencia al fenómeno de las múltiples pantallas, es decir, que cuando los espectadores están viendo la televisión simultáneamente están consumiendo otros contenidos en sus dispositivos móviles. 19 3 . Los usuarios en Internet Para poder llevar a cabo cualquier actuación en la red primero debemos conocer cómo es el perfil de los usuarios de internet y cómo es el de nuestro público objetivo. Sin público objetivo no hay publicidad. Antes de profundizar en las características del usuario de internet y por consiguiente de los potenciales consumidores de la comunicación online, las variables psicográficas que describen a la población son las que en un primer momento también identifican al internauta hasta llegar a otras consideraciones sociales como gustos, intereses, aficiones… Estas variables intervienen en la comunicación que hagamos en internet y son muy importantes a la hora de descodificar los mensajes. 3.1. Perfil del usuario de Internet En los comienzos de internet en la década de los 90’s el perfil del internauta era hombre blanco, residente en EEUU, con un nivel de estudios alto, ingresos superiores a la media de la población y con un puesto de trabajo de responsabilidad (Quelch & Klein, 1996). A día de hoy, con la democratización de internet no encontramos un único perfil de consumidor en la red sino que podríamos decir que la cantidad de perfiles es casi infinita. Por ello, para encontrar a nuestro target tenemos que llevar a cabo una tarea de segmentación (como consecuencia de la fragmentación) o, incluso, cada vez más de micro-segmentación en función de una serie de variables como son por ejemplo: edad, sexo, ubicación… pero más importante aún es segmentar por gustos, es decir, en función del comportamiento del internauta en la red, los sites que ha visitado, el tipo de publicaciones que le han gustado en redes sociales; así podremos saber si nuestro producto o servicio es afín y por lo tanto determinar si una persona forma parte o no de nuestro target. La penetración de internet en la sociedad fue muy rápida, pasando del perfil de hombre con estudios e ingresos elevados que hemos mencionado anteriormente a estar incluidos más tipos de personas pero en el segmento de edad más voluminoso, de 20 a 50 años el número de varones seguía siendo mayor el de los hombres que el de las mujeres en 2004 tanto que en el estudio “World Internet Project” de la universidad de UCLA advirtieron de una brecha digital de género en gran cantidad de países (desarrollados). El estudio hablaba de un 8% de diferencia entre hombres y mujeres (Greenspan, 2003) 20 Pero en un estudio posterior “Pew Internet & American Life Project” (2004) se demostró que los hombres usaban internet para entretenimiento, principalmente, e información mientras que las mujeres lo hacían para comunicarse. En un informe de Jupiter (2007), compañía que proporciona datos y estadísticas de comunicación online se vio que las mujeres suponen más del 52% de los compradores online además de que los jóvenes son más propensos a tener una actitud positiva hacia las nuevas tecnologías y por lo tanto son más propensos a las compras y a pagar por el entretenimiento online. Korgaonkar y Wolin hicieron un estudio en 1996 para identificar cuáles son las motivaciones por las que las personas utilizan internet y descubrieron las siguientes: - Desconectar socialmente - Información - La interactividad de la experiencia - Comunicarse con otras personas - Motivaciones económicas como ahorrar tiempo y dinero en determinadas compras A día de hoy, más de dos décadas después, estas motivaciones siguen siendo las mismas. Lo que pretendían demostrar es que, en cuanto a comunicación comercial se refiere, las motivaciones no son solo encontrar un determinado producto o servicio a un precio menor sino que la experiencia también es muy importante en todo el proceso y en ocasiones, el fin último del consumidor. Es aquí, donde entra en juego el mensaje publicitario que tiene la misión de generar esa experiencia o inducir a ella. Todos estos cambios, que ya se divisaban hace 10 años, evidencian que la publicidad y el marketing necesitan tener una perspectiva global de sus consumidores. Los consumidores ya no se encuentran en un determinado lugar, sino que están dispersos por todo el mundo, a la vez que tienen que micro-segmentar para conocer los intereses y motivaciones de cada uno de ellos. Esto significa que es cada vez más importante generar una estrategia de comunicación global coherente con los mensajes individuales que llegan a cada una de las personas que forman parte del target y tener presente la iteración directa con los consumidores, además de 21 la que tienen unos consumidores con otros, que opinan sobre los servicios y productos y se informan antes de consumirlos (Elósegui, 2014) Actualmente el perfil de la audiencia de Internet en España, según el Estudio General de Medios (2018): - Está equilibrado en cuanto a sexo - Crece su uso más en los ámbitos urbanos y la clase socio-económica alta - En cuanto a edad, tiene un leve descenso a partir de los 35 años y es muy significativo a partir de los 65. Casi el 98% de la población, tiene la capacidad de conectarse a Internet desde casa, por lo tanto ya no hay una brecha en cuanto al acceso como pasaba al comienzo de internet aunque sí que podría haberla en cuanto a nivel de aptitudes del usuario. Aun así casi toda la población es un consumidor potencial en la red. Tabla 5: Conexión a Internet desde el hogar. Fuente: AIMC Y número de internautas sigue creciendo, aunque en menor medida, como podemos ver en el gráfico 4: 22 Gráfico 4: Internautas en el último mes y ayer. Fuente: 1ª Ola EGM 2019 Hasta el año 2000 son muy pocas las personas que acceden a Internet porque los buscadores todavía no estaban desarrollados, tenía un coste muy alto para los usuarios y este medio estaba circunscrito al ámbito universitario (Aranda, 2004). Según se fueron haciendo avances para mejorar la navegación por internet sin necesidad de contar con conocimientos informáticos, también aumentó el número de internautas. Se puede ver que las dos curvas, conexión en el último mes y conexión ayer, crecen a la par de forma constante hasta llegar al año 2016 donde el porcentaje de personas que acceden a Internet empieza a estabilizarse y las dos curvas se acercan. Entre los motivos por los que la diferencia entre el número de personas que se conectaron en el último mes y los que se conectaron ayer es cada vez menor están: - Dispositivos como los smartphones que permiten conectarse en cualquier momento y desde cualquier lugar - Menor coste para los usuarios a la hora de contratar una red wifi o tarifas de datos - La mejora técnica de los servicios que utilizan los internautas Estos internautas pasan más de 4 horas y media al día conectados a la red (AIMC, 218): - El consumo promedio diario de navegación es de 257 minutos (11 minutos más que el año pasado) - El Smartphone es el dispositivo líder en conexión a internet (90% de los internautas) 23 Sin tener en cuenta el consumo de internet por temas laborales, el tiempo de conexión de los usuarios por motivos personales es cada vez mayor en busca de entretenimiento como se puede apreciar a través de los datos mostrados en la tabla 6: Tabla 6: Tiempo de conexión de los internautas. Fuente: AIMC Entre los usos personales más frecuentes se encuentran: revisar el correo electrónico, consultar información en buscadores y entretenimiento (ver tabla 7) Tabla 7: Usos personales más frecuentes. Fuente: AIMC Para esos usos, las páginas a las que más acceden son las de otros medios. Esto lo podemos ver en la Tabla 9: Tabla 9: Acceso a las páginas web de otros medios a través de Internet. Fuente: AIMC 30 2. The Channel era (1999-2000): Las empresas empezaron a crear sus sitios webs y a invertir dinero en estrategias de marketing online para atraer al público hasta su página. En este periodo se busca generar tráfico a la página web de la empresa, el escaparate mediante el que ganaba visibilidad y presencia mediática. Fue también la época en la que aparecieron los pop-ups y Google lanzó su sistema de anuncios (AdWords) 3. The Social era (2005-2008): La siguiente gran revolución dentro de la publicidad online llegó con la aparición en 2005 de YouTube. Cualquiera podía subir un video a la red, lo que permitía a las marcas hacer una comunicación más audiovisual que potenciaba la interactividad con su público sin tener que realizar una importante inversión. Esto sentó las bases de lo que vino después. Facebook por su parte creo los primeros “social ads” 4. The Native era (2009-2011): En 2009 Google lanzó su versión beta con la que se podían posicionar los anuncios en función de los intereses del usuario. Además en 2010 nace Instagram, la red social que a día de hoy concentra la mayor inversión publicitaria (respecto a otras redes sociales) Otra red social que también surgió durante este periodo fue Twitter cuyo potencial publicitario no se descubrió hasta que se hizo público el precio que cobraban algunos famosos por twittear sobre una marca. Las propias marcas también crearon sus perfiles en todas estas redes. 5. The Modern era (2012-…): Internet ya contaba con 1.2. billones de usuarios en internet alrededor del mundo. En 2014 Snapchat (la red social más utilizada para el momento) creo tres opciones de publicitarse (Snap Ads, Sponsored Geofilters y Sponsored Lenses) e Instagram recibió 1,530 millones de dólares en ingresos solo a través de publicidad. Tras este recorrido resulta evidente que los anunciantes quieran estar presentes en estos sitios web que concentran tanto tráfico y consumidores potenciales. En un primer momento no fue así hasta que su entrada en la red fue “obligada” por la crisis como se detalla en el siguiente punto. 31 4.2. Causas del auge de la inversión en Internet Con la llegada de internet a los hogares, grandes anunciantes empezaron a interesarse por la publicidad en la red porque a medida que se iban estableciendo los medios de comunicación online, cada vez había más usuarios conectados y el tiempo de conexión por persona también aumentaba considerablemente, como se puede ver en el apartado anterior. Los usuarios ya estaban en la red en 2008 y conformaban una audiencia significativa que estaba siendo pasada por alto por parte de los anunciantes. Algunos motivos por los que los anunciantes no estaban presentes fueron: - Los anunciantes estaban cómodos con la publicidad tradicional antes de encontrarse con la necesidad de innovar que traería consigo la crisis (García, 2008) - La reticencia ante un nuevo medio todavía en desarrollo (Bigné, 2000) - Desconfianza por el acceso voluntario de los consumidores al contenido en lugar del típico intrusismo de otros medios como los bloques de anuncios en televisión o radio (Burgos, 2007) Tras la recesión económica, la comunicación, en general, se encontraba en una situación precaria. El descenso de la inversión ha sido uno de los más acusados en los últimos tiempos. Pero esta crisis no solo afecta a los medios tradicionales en términos cuantitativos sino que la industria en su conjunto experimenta un periodo de cambios profundos. Estos cambios ponen a internet en el punto de mira de todos los anunciantes que quieren estar presentes en el medio para generar interés por su marca y establecer una conexión emocional con su target. Además, ante la incertidumbre de la situación económico-social, los anunciantes quieren más que nunca saber de antemano qué resultados les proporcionará la inversión que destinan a publicitarse. Internet, a diferencia de otros medios, ofrece la posibilidad de medir los resultados en tiempo real. A lo que tenemos que añadir la ventaja principal que tiene: un coste menor. Todos estos factores hacen que los anunciantes redirijan su inversión al medio digital con la esperanza de obtener unos mejores resultados. Actualmente, esta inversión no deja de crecer. 32 4.3. Cómo es la publicidad digital Internet empezó a utilizarse como soporte publicitario en 1994 y en poco más de dos décadas ha pasado a estar muy por delante del resto de medios. El motivo de este crecimiento tan vertiginoso es por las ventajas que ofrece este medio frente a otros, que según Martínez (2013) radica en: - Su alta capacidad de afinidad - La interactividad - Medición de la campaña de forma inmediata A día de hoy se ha convertido en un medio estratégico y necesario. La publicidad en la red no consiste únicamente en anunciar y distribuir mensajes de forma unilateral como sucede en el resto de medios, sino que también facilita las relaciones con los clientes, proporciona servicios al consumidor, genera ventas electrónicas y logra crear una personalización de servicios. La definición que nos proporciona la AIMC de publicidad digital es: “Comunicación online que utiliza los medios digitales para su propósito, en la que los usuarios consumen y crean contenidos.” La comunicación, en este medio, es mucho más rápida y directa con un precio menor, lo que permite aumentar el número de impactos y plantear acciones que antes eran impensables, debido a los costes que suponían, además de sobrepasar la barrera local, nacional, cultural… Por otro lado, no solo nos posibilita llegar al público objetivo sino que con los diferentes sistemas on-line podemos involucrar a otros grupos de interés del anunciante. Según David W. Schumann en su libro “Internet Advertising” (2012) hay cuatro puntos fundamentales en los que se diferencia la publicidad en internet de otras formas de publicidad, y estas son: - Internet comprime la jerarquía de los efectos: tradicionalmente la publicidad se centraba en trabajar el nivel de la comunicación mientras que el marketing se centraba en trabajar en un nivel superior, el del comportamiento del consumidor, con internet estas actividades se realizan de forma simultánea (Schumann, 2012). 33 - Fue el primer medio que permitió la interactividad con el consumidor: la interactividad permite la comunicación en los dos sentidos y por consiguiente generar un engagement mayor (Schumann, 2012). - Intrusividad de la publicidad en este medio: la publicidad en internet es intrusiva hasta un cierto punto, aparece sin que el consumidor lo desee pero se encuentra en los márgenes del contenido permitiéndole decidir si quiere hacer clic o no (Frutos y Gutiérrez, 2007; Frutos Sánchez, 2011). - Comunicación altamente personalizada: mediante el comportamiento de uso de Internet se puede personalizar la publicidad, esto hace que los visitantes vean aquellos mensajes que resultan más relevantes para ellos y no solo los genéricos (Schumann, 2012). Dentro de la Web los consumidores no son solo eso, consumidores, sino que también se relacionan en comunidades en las que son creadores de contenidos. Las redes sociales proporcionan la posibilidad de crear y mantener un espacio de encuentro entre personas con intereses comunes en una estructura horizontal de forma muy sencilla. Por otro lado, la comunicación se está volviendo cada vez más compleja. En 2003 Henry Jenkins introdujo el término “narrativas transmedia” para destacar la convergencia de las producciones culturales que triunfan en diferentes países. Por ejemplo, las series emplean otros medios (online) para extenderse en el mercado (apps, juegos, contenidos generados por espectadores…) Desde el punto de vista publicitario esta potencialidad se caracteriza por: - Interactividad: las audiencias en internet no son pasivas - Flexibilidad: en todo: planificación de medios, creatividad, lenguaje, formatos… - Segmentación: la capacidad de segmentar a los públicos es otro rasgo diferencial de Internet y del que hablaremos más adelante. 34 Esto nos muestra el gran potencial que tiene este medio para desarrollar campañas que obtengan mejores resultados además de ofrecernos datos para saber qué es lo que hemos hecho bien y que es lo que deberíamos mejorar. 4.3.1. Tipos de publicidad online Las acciones publicitarias en internet se pueden agrupar en tres tipologías siguiendo a Frutos (2018): - Enlaces patrocinados: o también llamado Search consiste en promocionar un site en los diferentes motores de búsqueda mediante publicidad contextual o enlaces patrocinados. A esto también se lo conoce como SEM (Search Engine Marketing) aunque algunos motores de búsqueda como Google permiten también otro tipo de estrategia llamada SEO (Search Engine Optimization) que se encarga de optimizar una página web para conseguir un buen posicionamiento orgánico con el objetivo de atraer tráfico de calidad. La mayor parte de la publicidad de este tipo, alrededor del 90%, está gestionada por Google (Papí-Gálvez, 2014) - Publicidad integrada: esta segunda modalidad, también conocida como publicidad on display, se ubica dentro de las páginas web admite muchas posibilidades dando pies la innovación integrando la creatividad de la campaña con la creatividad del medio publicitario. Se trata de la publicidad de formatos gráficos, es decir, banners que pueden estar formados por imágenes, texto, audio, video o una combinación de ellos. Este tipo de publicidad proporciona métricas en todo momento, tiene un gran impacto visual y ofrece buenas sinergias con el móvil ya que es capaz de adaptarse a la reproducción desde diferentes dispositivos tras la propuesta de estandarización de los formatos por parte de la IAB. - Publicidad en redes sociales: o Social Media Optimization (SMO) es la forma en la que la publicidad se integra en las distintas redes sociales donde los anuncios pueden ser muy variados: texto, gráficos, vídeo... Actualmente es una tendencia en alza y consiste en colocar anuncios entremezclados con el contenido de una plataforma social. Hay tantos tipos como redes sociales, los principales son: o Facebook Ads e Instagram Ads: en Facebook e Instagram los anuncios aparecen como una publicación de un usuario. Estas dos redes sociales 35 comparten la misma solución publicitaria y permiten organizar campañas orquestadas. A nivel visual son las dos redes que ofrecen la mejor solución. o Twitter Ads: en los últimos años la popularidad de esta red ha descendido pero es la red que mejor se adapta a diferentes objetivos (conversión, leads, descargas…) o YouTube Ads: el formato de los anuncios es el mismo que el del contenido de la red. Aparece al principio de otros videos que está viendo el usuario. Se trata del formato más parecido a los spots de televisión. Cada uno de estos tipos de publicidad se comercializa de forma diferente, como se muestra en el siguiente apartado. 4.3.2. Comercialización de los espacios publicitarios en Internet La negociación y compra de los espacios publicitarios es una de las fases más importantes en el desarrollo de una campaña publicitaria. Al igual que en cualquier otro mercado, la negociación de espacios publicitarios se rige por la ley de la oferta y la demanda. Por ello a la hora de seleccionar los espacios es necesario conocer cómo repercute la elección de cada uno de ellos a la rentabilidad de la campaña (Frutos, 2018). Los primeros modelos de compra de espacios publicitarios en Internet se basaban en tarifas simples o planas. Con los avances, estos modelos cambiaron acercándose a los actuales donde el anunciante paga en base a un numero de impresiones (Armstrong, 2001). En gran parte de los medios offline se paga a priori por la inserción de un anuncio por un espacio y tiempo determinados de los que se conoce una cobertura o impactos estimados. En internet, en cambio, se compran los espacios en base a los resultados, es decir, se paga sabiendo cuanto va a costar cada una de las interacciones del usuario con el anuncio (Escandell, 2014). Este tipo de modalidades de contratación que se pagan en función de los resultados se llama performance marketing y pueden ser de cinco tipos: 36 - Compra por tiempo o espacio fijo: traslada el modelo de contratación de medios impresos offline a la red, es decir, se paga por un espacio concreto durante un determinado tiempo. En este tipo de contratación el anunciante puede disponer de los datos de visitas o usuarios únicos del site aunque diferentes fuentes de medición proporcionan datos diferentes, de modo que será conveniente asegurarse de que la fuente de daos sea la misma. En ciertos soportes esta opción de compra se ofrece como un complemento a otras tarifas. Esta modalidad ofrece buenos resultados para campañas cuyo objetivo es la notoriedad de marca. - Compra por impresiones (CPM): esta es la modalidad más habitual, el anunciante paga una cantidad, previamente determinada, cada vez que el anuncio aparezca 1000 veces. Este tipo es recomendable en campañas cuyo objetivo esté relacionado con la visibilidad de marca. Esta modalidad asegura que el anuncio se va a visualizar un número exacto de veces, de esta forma asegura impactos que en medios offline solo pueden suponerse pero no puede proporcionar información sobre si son personas diferentes. Además muchos soportes ofrecen la posibilidad de segmentar las impresiones en base a unos filtros como por ejemplo geográficamente. - Compra por clic: en este tipo de anuncios, el anunciante paga solo cuando el internauta hace clic. En este caso, al igual que en la compra por impresiones no se puede conocer de antemano cuantas personas diferentes harán clic. Google Adwords funciona de esta manera. - Compra por conversión, coste por lead (CPL): el anunciante paga solo por las conversiones, es decir, una vez que el usuario haya entrado en la página web de destino a través del anuncio. La ventaja que tiene esta modalidad para el anunciante es que este no tiene que pagar por el número de veces que se ve su anuncio sino por las veces que el internauta realice la conversión que también puede ser la suscripción a una newsletter, descargar una app, registrarse… 37 - Coste por acción (CPA): es muy parecida al coste por lead, pero en este caso se trata de que la conversión es una compra en un e-commerce. En función de cuales sean los objetivos de la campaña será más recomendable elegir una modalidad u otra. Por ejemplo para un patrocinio la mejor opción será comprar un espacio fijo por un tiempo, para una campaña cuyo objetivo sea dar a conocer el producto, la compra por impresiones será la opción más idónea y para una tienda online la compra por conversión. La mayoría de los anunciantes apuestan por una combinación de varios tipos (Bravo, 2012) 4.4. La planificación de la actividad publicitaria en la red Los ingresos procedentes de la inversión publicitaria sostienen económicamente la actividad de los medios, por ello, la migración de la inversión a internet ha supuesto un gran problema para muchos medios. Por parte de los anunciantes, la elección de los espacios publicitarios se ha convertido en una tarea cada vez más compleja debido a la fragmentación de las audiencias. En cuanto al público, este elige los contenidos que consume en base a sus preferencias, de modo que, dentro de la oferta mediática buscará aquellos contenidos que más se adapten a sus necesidades. El espacio publicitario disponible en torno a esos contenidos responderá a un perfil específico de consumidor. Lo que resulta muy importante a la hora de valorar la rentabilidad de estos espacios desde el punto de vista del anunciante. Para poder llevar a cabo la tarea de planificación de medios, primero es necesario obtener información con la que trabajar, es decir, estudiar a las audiencias para saber dónde están. La necesidad de conocer al público nace de la competición entre las empresa mediáticas para atraer la mayor cantidad de inversión publicitaria posible y de la necesidad que tienen los anunciantes y agencias de consultar datos reales para poder elegir los soportes que más se adecuan a sus objetivos publicitarios. En sus comienzos, la publicidad a través de Internet respondía a dos modalidades según Bigné (2000): - Publicidad en sentido restrictivo cuando adopta formas como por ejemplo el banner 38 - Publicidad como una modalidad del marketing directo (página web de la marca) A principios del milenio la publicidad en internet constituía un producto en fase de introducción en el mercado y los anunciantes eran desconfiados y los consumidores reticentes. Pero, a día de hoy, la publicidad en la red se ha convertido en algo mucho más complejo y ha pasado de ser un valor añadido a ser indispensable en el proceso de comunicación del anunciante. Hoy no se concibe publicidad sin internet y la parte digital primordial en cualquier campaña, es más, existen agencias especializadas en la comunicación digital de las marcas y anunciantes que solo comunican a través de la red con gran éxito. Como ya sabemos la planificación publicitaria consiste en trazar un plan que tiene un objetivo. Para ello se desarrolla una estrategia, en Internet, esta estrategia cuenta con los mismos principios básicos que una campaña offline pero requiere algunos matices. En primer lugar hay que diferenciar entre medios de pago y medios ganados. Para Tristán Elósegui (2014) “La estrategia online es la combinación optima entre medios pagados, propios y ganados” Cuadro 2: Principales fases para la elaboración de un plan de medios. Fuente: Papí-Gálvez, Natalia (2017). Claves en la planificación de la publicidad on-line: fundamentos, herramientas y retos (Ed. Rev.). Madrid: AIMC, Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación Las diferencias más importantes entre la planificación online y la offline son el planteamiento estratégico y la evaluación de los objetivos, esto se debe a que tiene capacidades comunicativas distintas. Como dice Solana (2012) “Internet es un medio liquido” en comparación con la estructura sólida de los medios tradicionales. 39 Los contenidos en internet son dinámicos, cambiantes y llegan a los medios offline. Por lo tanto, la planificación en internet es una planificación flexible, en tiempo real e interactiva que recoge datos al momento y permite readaptar la estrategia tantas veces como sea necesario. Esto posibilita impactos más efectivos y en consecuencia, siguiendo a Solana, la planificación se vuelve líquida, permitiendo centrarse en el público objetivo y no en la selección de medios y soportes. Aunque lo más frecuente es combinar estrategias tanto online como offline para aprovechar lo mejor de cada una, aunque cada vez hay más campañas que se crean exclusivamente para el medio digital. 4.4.1. Adaptación al entorno digital Como hemos visto a lo largo del trabajo, Internet ha adquirido gran fuerza como vehículo publicitario y cada vez concentra una mayor parte de la inversión. Por ello, los medios tradicionales han construido su reflejo en la red, es decir, no solo han incrementado su oferta, sino que también el modo de consumir sus contenidos porque Internet les aporta unas características estructurales propias para su uso publicitario. El desarrollo de los escenarios digitales ha obligado a la publicidad a adaptarse y emprender una evolución. El consumo de contenidos publicitarios está condicionado por los dispositivos porque cada vez más, se consume internet desde el móvil u otros dispositivos inteligentes y en ocasiones simultáneamente. “Es aquí donde la publicidad pone a prueba su eficacia como sistema de comunicación capaz de contribuir eficazmente en la gestión estratégica de las organizaciones” (Martínez, 2016) Los procesos publicitarios digitales actuales establecen una nueva forma de relacionarse entre anunciantes y consumidores, distinta de la que tenían los medios convencionales. Donde los dispositivos inteligentes establecen un nuevo escenario de recepción de la publicidad (Martínez, 2016). De esta forma, Internet se establece como un medio de medios porque sirve de vía al resto de soportes tradicionales, llegando estos a ocupar las primeras posiciones de las webs más visitadas en Internet (Frutos, 2018). 46 inversión publicitaria ha ido en aumento en este medio según han evolucionado las tecnologías. - La incorporación de las nuevas tecnologías ha cambiado la forma de consumo. Los usuarios tienen mayores posibilidades de acceso a los contenidos y los anunciantes tienen más facilidades para obtener datos del público objetivo tanto antes de lanzar la campaña como durante y después. - La unidireccionalidad, inflexibilidad y pasividad que afecta a la publicidad de los medios tradicionales no es un problema para el medio digital, donde el consumidor tiene un papel crucial en la comunicación. De todo esto se deriva que la publicidad debe apostar por los nuevos medios, cuyo potencial es determinando dentro del consumo mediático en la actualidad pero sobre todo en las próximas décadas. 6.2. Desafíos El futuro presenta bastantes incógnitas respecto a la configuración del panorama de los medios, los consumidores cambian sus hábitos, su forma de comprar o de enfrentarse a las novedades por lo que es necesario estar continuamente actualizándose. Se ha convertido en algo crucial, por lo tanto, realizar un seguimiento de los cambios e intentar comprender su utilidad y las oportunidades que ofrecen. En definitiva, se trata de gestionar de manera integrada y coherente las distintas posibilidades que ofrece la comunicación a través de una estrategia basada en la relación con los públicos. La publicidad online evoluciona constantemente y pretende ser cada vez más sorprendente para el usuario con el fin de llamar su atención. La gran cantidad de estímulos a los que están sometidos los consumidores hace necesario buscar nuevas formas de acercarse a ellos. 47 7. Fuen tes documentales - Alonso, R. (2013) Midiendo el impacto publicitario online. Netquest. Recuperado de: https://www.netquest.com/blog/es/blog/es/midiendo-el-impacto-publicitario-online - Antevenio (2016). Breve historia de la evolución de la publicidad en Internet. Antevenio. Recuperado de: https://www.antevenio.com/blog/2016/12/breve-historiade-la-evolucion-de-la-publicidad-en-internet/ - Aranda, V. T. (2004). Historia y evolución de Internet. Autores científico-técnicos y académicos, 22-32. - Armstrong, S. (2001) La publicidad en Internet. Como se transmite su mensaje a través de la World Wide Web. Bilbao: Ediciones Deusto. - Baquía (2002) Nuevas tecnologías, mayor fragmentación de audiencias. Baquía. Recuperado de: https://www.baquia.com/emprendedores/nuevas-tecnologias-mayorfragmentacion-de-audiencias - Barometro Mayores UDP (2015). 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INVERSIÓN REAL ESTIMADA AÑO 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Medios convencionales 5.783,8 5.459,3 5.410,3 5.570,9 6.177,8 6.720,7 7.306,9 7.985,1 Medios no convencionales 6.009,6 6.211,7 6.303,9 6.444,4 6.693,6 7.064,8 7.447,2 8.136,1 Total 11.793,3 11.670,9 11.714,4 12.015,3 12.871,4 13.785,5 14.754,1 16.121,3 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 7.102,8 5.621,3 5.858,8 5.497,1 4.630,0 4.261,0 4.532,9 5.016,7 5.234,7 5.355,9 7.812,9 7.078,1 7.034,4 6.555,9 6.228,8 6.200,3 6.545,2 6.725,5 6.832,2 6.931,6 14.915,7 12.699,4 12.893,1 12.053,0 10.858,8 10.461,3 11.078,2 11.742,2 12.067,0 12.287,5 53 8.2. Anexo II: Inversión Real Estimada en millones de euros desglosada en medios convencionales. Tabla completa con los datos de inversión del año 2000 al 2018 para la realización del gráficos 2 del apartado 2.1. Análisis de la inversión publicitaria y su evolución. Los datos han sido obtenidos de los resúmenes de los informes de InfoAdex de los años 2005, 2013 y 2018. AÑO 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Cine 55,2 44,6 45,3 47,6 40,7 42,9 40,6 38,4 21,0 Diarios 1692,1 1593,8 1531,2 1496,0 1583,7 1666,4 1790,5 1894,4 1507,9 Exterior 426,3 406,5 408,6 454,0 474,3 493,9 529,1 568,0 518,3 Internet 53,4 51,6 52,2 72,6 94,6 162,4 310,4 482,4 610,0 Radio 501,8 489,5 484,9 508,2 540,2 609,9 636,7 678,1 641,9 Revistas 618,4 619,9 590,1 601,2 664,3 674,6 688,1 721,8 617,3 Televisión 2323,6 2151,0 2184,6 2317,2 2.669,9 2951,4 3188,4 3467,0 3082,4 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 15,4 24,4 25,8 22,5 20,2 16,2 22,0 22,6 33,7 34,7 1174,1 1124,4 967,0 766,3 662,9 656,3 658,9 617,4 567,4 533,8 401,4 420,8 394,9 326,3 282,0 314,7 327,4 321,0 326,6 335,9 654,1 798,8 899,2 880,5 896,3 1076,2 1249,8 1407,8 1548,1 1.743,20 537,3 548,5 524,9 453,5 403,6 420,2 454,4 458,0 465,8 481,1 401,9 397,8 381,1 313,7 253,9 254,2 255,2 252,2 240,1 227,8 2377,8 2471,9 2237,2 1815,3 1703,4 1890,4 2011,3 2121,9 2143,3 2.127,20