La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”.

MASTER EN COMERCIO EXTERIOR TRABAJO FIN DE MASTER La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña VALLADOLID, julio 2019 UNIVERSIDAD DE VALLADOLID GRADO EN COMERCIO CURSO ACADÉMICO 2018/2019 TRABAJO FIN DE MASTER La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Trabajo presentado por: Carolina Iglesias Peña Firma: Tutor: OSCAR M. GONZÁLEZ RODRÍGUEZ Firma: Valladolid, julio 2019 La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 2 Índice 1INTRODUCCIÓN.......................................................................................................4 2ELNEUROMARKETING............................................................................................6 2.1Introducción..................................................................................................6 2.2Definiciónyobjetivos....................................................................................8 2.3Brevehistoriadelneuromarketing................................................................9 2.4Laeleccióndelconsumidor..........................................................................10 2.4.1Larepresentación.........................................................................................................10 2.4.2Prediccióndelvalor......................................................................................................11 2.4.3Experimentacióndelvalor...........................................................................................12 2.4.4Recuerdoyaprendizajedelvalor.................................................................................12 2.5¿Cómofuncionaelneuromarketing?...........................................................12 2.6¿Quétécnicasseusanparaesosprocesos?..................................................14 2.6.1Tiposdeneuromarketing.............................................................................................18 2.7Empresasqueaplicanneuromarketing........................................................20 2.7.1Casossatisfactoriosdeaplicacióndelneuromarketing...............................................21 2.8Ventajasydesventajasdelneuromarketing.................................................22 2.8.1VENTAJASDELNEUROMARKETING..............................................................................22 2.8.2DESVENTAJASDELNEUROMARKETING.......................................................................23 3SOCIOGRAPH:“TURENTABILIDAD,NUESTROCOMPROMISO”...............................24 3.1Tecnologíasaplicadas..................................................................................25 3.2Metodología................................................................................................27 3.3ColaboradoresdeSociograph......................................................................27 3.4Casosdeéxito.............................................................................................28 4BRANDING............................................................................................................30 4.1Definición....................................................................................................30 La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 3 4.1.1¿Quéelementoscomponenelbrandingcorporativo?.................................................31 4.1.2Brandingcreativo.........................................................................................................32 4.2¿Cuálessonlosobjetivosdelbranding?.......................................................34 5LAEMPRESA“Mint&Rose”....................................................................................36 5.1Introducción................................................................................................36 5.2¿Quées“Mint&Rose”?................................................................................36 5.3MadeinSpain.............................................................................................37 5.4Mercadosenlosqueopera..........................................................................37 5.5Aplicaciónprácticadelneuromarketingadiferentesmarcas.......................39 6PROPUESTADEESTUDIO:PROYECTODENEUROCIENCIA.......................................42 6.1Procedimientodelproyecto........................................................................42 6.2Lugaryfechaderealización.........................................................................44 6.3Informacióndelosparticipantes.................................................................45 6.4Resultadosdelexperimento........................................................................45 6.4.1Secuenciadeimágenes................................................................................................45 6.4.2Laencuestaposteríoralassecuenciasdeimágenes...................................................49 6.4.3Niveldeatención(SECUENCIA1).................................................................................54 6.4.4Niveldeatención(SECUENCIA2).................................................................................55 7CONCLUSIONES.....................................................................................................58 8BIBLIOGRAFÍA.......................................................................................................60 9ANEXOS................................................................................................................64 9.1ANEXO1:Encuestaelaboradaparaelexperimento.....................................64 9.2ANEXO2:Encuestacodificada.....................................................................65 9.3ANEXO3:SolicituddesesiónconlatecnologíadeSociograph.....................67 9.4DocumentoparareproducirdatosycontenidodeSociographNeuromarketing ....................................................................................................................69 9.5ANEXO5:Imagentomadaeldíadelarealizacióndelproyecto....................71 La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 4  1 INTRODUCCIÓN Para elaborar este TFM se ha hecho una colaboración con la empresa de neuromarketingSociographdentrodelaFacultaddeComerciodeValladolid. Al principio de iniciar este trabajo, no tenía muy claro de quéloqueríahacer exactamente.Trasunacharlaconmitutor,yaquemiideaeraalgoenrelaciónconlas nuevastecnologíasyelcomerciointernacional,tuvimoslaideadecentraresteanálisisen elneuromarketing.Esunacienciamuyinteresantealavezquepocoutilizadaparatrabajos deestetipo. Trasponernosdeacuerdoenesteaspecto,mitutormediolaideadepreguntara losexpertosdeSociographsisepodíarealizaralgúntipodeexperimentoquealavezse pudieseadecuaralasideasqueteníamos,yaquepodíaligarelTFMalasprácticasen empresaquehabíarealizado. “Mint&Rose”eslaempresaenlaquerealicéprácticastantocurriculares como extracurriculares,porloquealtratarsedeunaempresademodallegamosalaconclusión dequequeríamosmediralgunosaspectosconlatecnologíadeSociographrelacionados conestesector. El sector textil es uno de los más aclamados actualmente debidoalosrápidos cambiosqueseproducendíaadíaylasmezclasdeestilosqueexistenentodoelmundo. Sinembargo,haymuchaspersonasquetodavíanoseatrevenallevaroadiseñarproductos másinnovadoresodiferentespormiedoaquenotenganlamismaaceptaciónqueenlos mercados más destacados en los que se ven como pueden ser París, Milán o Estados Unidos. Por ello, decidimos hacer un experimento con Sociograph, en el que aparecían diferentesdiseñosdetresmarcasafinesencuantoaesenciayestiloparadeterminarqué tiposdediseñosdedosmarcas,americanaeitaliana,podrían“importarse”alamarca “Mint&Rose” u otras marcas españolas, para así innovar y ampliar su prestigio internacional. La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 5 Elobjetivodelproyectoera,atravésdeestímulos,comprobarelniveldeatención quelosparticipantes Estoqueseacabadedescribircorrespondealaparteprácticademitrabajo,yaque antesdeestosetuvoquehacerunabúsquedadediferentesconceptosdeneuromarketing, brandingyderivadosparaasípoderanalizaresosdatosfinalesconlamayorfacilidady entendimientoposibles.Además,seañadieron2partescorrespondientesalaempresa Socipgraphyalaempresa“Mint&Rose”paraconocermássobreestasdosempresas,lo quehacen,comolohacenyaquiensedirigen. EsteTFMhasidomuyútilalahoradeconocermásdelneuromarketing para complementarlosconocimientosqueheidoobteniendoalolargodetodoelcursoypara tenerunavisiónmásclaradecómoafectannuestrasemocionesenlosprocesosdecompra.  AGRADECIMIENTOS  Megustaríaagradecer,enprimerlugar,amitutor,OscarM.GonzálezRodríguez, porhabermefacilitadoeltrabajo,habermeayudadoyaconsejadoentodoloqueestaba ensumano,porserpacienteyportransmitirmetodoslosconocimientosnecesariospara llevarestetrabajoacabo. Quieroagradecertambiénalaempresa Sociograph por haberme prestado sus servicios, tecnología y conocimientos para la realización del proyecto,yatodoslos voluntariosqueformaronparteenelexperimentocomomuestra,yaquesinellosnohabría sidoposible. TambiénquieroagradeceralaFacultaddeComercioporhabermefacilitadounaula enelquerealizarelexperimentoparaestetrabajo. Porúltimo,agradeceramifamilia,amigosycompañerosdeclaseportodoelapoyo, cariñoymotivaciónquemehantransmitidoduranteestosmeses.   La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 6 2 ELNEUROMARKETING 2.1 Introducción Duranteelpasodelosaños,losconsumidoressehanvueltocadavezmásexigentes respectoaquécomprar,dondecomprarlo,cómocomprarloyaquéprecio. Lasdecisionesquetomamosconrespectoalaseleccióndeunamarcaountipode productorespectoaotros,hansidoclaveparamuchasempresasalahoradeabordar técnicas más complejas para conocer mejor a los consumidores y así afectar en sus decisionesdecompra. Para conseguir esto, han surgido muchas disciplinas diferentes que mezclan la psicología,lossentidosylasemocionesparaconseguirunanálisismásexhaustivodeloque losclientesbuscan. Según el Dr. Thomas Z. Ramsoy “los periódicos líderes en marketing, comportamiento del consumidor, neurociencia, economía y psicología regularmente publican artículos que caen en el campo del neuromarketing y neurociencia del consumidor”(Ramsoy2015). Loqueestonosdiceesqueamedidaquepasanlosaños,lastecnologíasquetratan estetipodecomportamientosestáncadavezmásenaugeenelámbitodelaeconomía. Granpartedelasgrandesempresasydelasempresasemergentesaplicantécnicasdeeste tipo para hacer evaluaciones de las respuestas que presentan los compradores ante diferentestiposdepublicidad,campañaseinclusoantesituacionesrealesdecompra. Otrasempresasestánimplantandoinclusounáreadeneuromarketingo“Consumer Intelligence”dentrodelapropiaempresaosubcontratarlosserviciosyasírealizaranálisis periódicosparaverloscambiosproducidosdeunperiododetiempoaotroenlosclientes. UnejemplodeestosonCocaCola,TheWeatherChanneloLay’s(Opere2016). La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 13 cerebro humano se subdivide en tres cerebros: el reptil (reptilian brain), el mamífero (mammalormidbrain)olímbicoyelhomosapiens(humanbrainorneocrotex)(MacLean 1990).           Imagen3:“TriuneBrain”.Fuente:TheOctalysisGroup. Comosepuedeapreciarenlaimagen,elcerebrosegúnestateoríaquedaríadividido entrespartesdiferenciadas. Laprimerapartecorrespondientealcerebroreptilianoseencargaderegularlos estímulosalmiedo,alairaoaldeseo.Eselqueseencargaprincipalmentedeponeren marchanuestrasfuncionesmásbásicasyprimitivas(Glover2018).Eselqueseencargade queelserhumanohagafuncionestalescomopuedesercomer,sentirnerviosoecharde menosaunserquerido. Elcerebrolímbicoomamífero,quecuentacondiferentespartescomoeltálamo,el hipotálamo,elhipocampoylaamígdala,eslaparteenlaquesediferencianlasemociones queseinicianenelcerebroreptil,ysedesarrollanlaatenciónylamemoria(Chuquipiondo 2016). Porúltimo,elneocortexsedivideendospartes,yeslaparteracionalencargadade regularesasemocionesytomardecisiones(Sabater2018).Dichodeotromodo,estaesla partemásracionalopensativadenuestrocerebrodelaquecarecen,porejemplo,los animales. Para el neuromarketingtodasestaspartessonimportantesalahorade determinarlosestímulosproducidosporundeterminadotipodeproducto. La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 14 2.6 ¿Quétécnicasseusanparaesosprocesos? Paraconocerrealmenteloquelosconsumidoresquierenoprefierenconrespecto atumarcaolíneadeproductos,existennumerosastécnicasdeneurociencia para determinarsuspreferencias,gustoseinclusocuandoalgonolesllamanadalaatención. Con estos aparatos electrónicos somos capaces de ver las reacciones que tienen y las emocionesqueprovocaundeterminadoproducto,unanuncio,unvídeoounacanción. (Guardiola2016).Endefinitiva,estímulos. Muchasvecesnospreguntamosporquéenalgunosanunciosnosedicenadayse recurre a la música. Entonces, el hecho de que no haya ninguna conversación, charla, discursooslogan,duranteanunciostelevisivosomediantedispositivoselectrónicos,no significaqueeseanuncionoestébienonoseacapazdecomunicarloquerealmentequiere transmitir. Loquetratanconesto,yconlamúsicaelegida,esverloqueteprovocaycomo reaccionasyasociasesadeterminadamelodíaocanciónalproducto,servicioocosaquese estáanunciando. Las técnicas que utiliza el neuromarketing para estudiar este tipo de accionessondiversas,aunquerelacionadasporunfactorcomún:elcerebro.Estassonlos diferentesaspectosquesepuedenmedirgraciasalneuromarketing: • Laatención:estaseencargadedefinirloselementosquemásllamanlaatenciónaun consumidor gracias a la utilización de diferentes estímulos. Dentro de estos estímulos encontramos sonidos, colores, habilidades sociales, publicidad, etc. Graciasaesto,elneuromarketingmediantefactorescomoelseguimientoocular (eye‐tracking)escapazdedeterminaraloquehanatendidooenloquesehan centradolosusuarios(MesaeditorialMerca2.02015). • Laemoción:estaseencargadedeterminarloquelesproducenalosconsumidores diferenteselementosparasaber,asícomocambiaovaríasuestadodeánimo.Lo quesepretendeconestoesgenerarunvínculoemocionalparaquehayauna conexióncliente‐marca.Estosepuedemediratravésdeloslatidosdelcorazóno lasudoraciónqueseprovocaalosusuarios(Serrano2017). La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 15 • Lamemoria:esteelementoesunodelosmáscomplejosdemedirenneuromarketing, peroloquesepretendeescaptarlasaccionesoelementosquemássorprendan oimpactenalosusuariosyque,asuvez,estosperdurenensumemoria. Todoestoesmedidoatravésdediferentesaparatostecnológicos, que explicaremosunoporuno,conloscualessepuedellevaracabounexhaustivoestudiopara determinarlaspreferenciasdelconsumidor. 1. Biosensores:estatécnicaesunadelasmásutilizadas.Enestaestrategiaseutilizaun anillosincablesquemideelniveldesudoraciónqueproducimos,ademásdelos latidosdelcorazón.Esdecir,loquemideeslafrecuenciadeloslatidos,elpulso sanguíneo,latemperaturacorporaly,además,larespiración.Elbiosensorsecoloca enlapuntadelosdedosíndiceycorazónparaasípoderempezaraanalizarlosdatos que va recibiendo. Esta técnica es combinable y compatible con otro tipo de técnicasparaasípoderefectuarunanálisismuchomásexhaustivo.  Imagen4:Biosensor.Fuente:IntelligentSolutions. 2. Electroencefalograma: también conocido por su abreviatura EEG, seencargade mostrar las zonas del cerebro que se activan al ver determinado tipo de información o imagen. Lo que se analizan son los impulsos provocados por las conocidascomoneuronascentrales. La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 16  Imagen5:Electroencefalograma.Fuente:Neuromarketing.Bitbrain. 3. Eye‐tracking:enespañoltambiénllamadoseguimientoocular,eslamaneraenlaque sepuedecomprobarhacíaquelugaresmiranlosusuarioscuandomuevensusojos. Enconcreto,estatécnicaseencargadelavisiónfóveaocentral,lacualhaceque nuestravisiónseamásnítidaoprecisa.Paraesto,losprofesionales usan unas cámarasespecialesquecaptanlavelocidaddenuestrosglobosocularesademás de detectar la dilatación de nuestras pupilas y el número de veces que parpadeamos.  Imagen6:Eye‐tracking.Fuente:NeuroRelay. 4. Resonancia magnética funcional (fMRI): este método es bastante visual ya que medianteunmonitorsepuedenverendiferentescolorescomosevanactivando diferentes áreas del cerebro dependiendo de los estímulos que reciban (Neuromarca2009).Sinembargo,loscostesparallevaracaboesteprocedimiento son bastante elevados y requieren de mucho tiempo para analizarlosdatos obtenidos,peroestossontremendamenteconcisos. La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 17     Imagen7:fMRI.Fuente:Neuromarca. 5. Testdeasociaciónimplícita:estatécnicaesmuyutilizadadentrodelcampodela psicologíaparaconcretarlasactitudesimplícitasdecadapersona(Monge2015). Dichas actitudes se encuentran en nuestra conducta debido a experiencias o vivenciasdelpasado,porlotanto,influyenenmuchosaspectosdenuestravida. Tantolapercepcióncomolamemoriasonaspectosqueseencuentranennuestro subconscienteynosguíansindarnoscuentaatomarunasdecisionesuotras.Este testdeloqueseencargaenconcretoesdeenseñarlasasociacionesquetenemos entrelosatributosylosconceptos,esdecir,lasllamadasasociacionesautomáticas.  6. Magnetoencefalografía:conestatécnicasepuedemedirlaactividadcerebralde los campos magnéticos del cerebro (Ramos 2018) que se producen mediante corrienteseléctricasneuronales.Conestoloquesepuedeaveriguaresdedonde vienenlasdiferentesactividadesneuronales.  Imagen8:Magnetoencefalografía.Fuente:123RF. La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 18 Estastécnicassonlasmásutilizadas,perohayotrasquetambiénseutilizanenel neuromarketingcomopuedenserlaelectromiografía,laconductanciaeléctricadelapiel olosreconocimientosfaciales(Razak2018). Lafinalidaddetodasestasestrategiasesanalizarcómosecomportaelconsumidor enrelaciónaloqueselemuestreoseleprovoqueendeterminadosmomentosdel procesodecompra,paraasíelaborarmejorestácticasalahoradeelegirunsegmentode clientesuotro. 2.6.1 Tiposdeneuromarketing. Porlotanto,despuésdeconocerlastécnicasconlasqueseanalizanlasdiferentes reaccioneshumanasalosestímulos,esimportantedistinguirque hay tres tipos de marketing:elvisual,elkinestésicoyelauditivo(Guardiola2016). Dentrodelvisualestaríantécnicastalescomoeleye‐trackingoel electroencefalograma;enelkineséticoestaríanlosbiosensoresyenelauditivosepodría colocarlaresonanciamagnéticafuncional,aunqueestatambiénesaptaparaotrostipos deneuromarketing.Acontinuación,seexplicanmásenprofundidadlosdiferentestipos deneuromarketingqueexisten: a) Neuromarketing visual: como su propio nombre indica, esta variante del neuromarketingestudialoquepercibimosatravésdelosojos(Acosta2019). Porejemplo,enépocaderebajasmuchasmarcassuelenponerambosprecios, elrebajadoyelnormal,paraqueasítúlopercibasysehagamásatractivo.Lo mismopasaríaporejemploconlospreciosquenoestánredondeados,alavista, parece que el producto es algo más barato y realmente no causa el mismo impactover4,99que5. b) Neuromarketingauditivo:estetiposebasaenloqueescuchamos.Lossonidos son muy efectivos para el neuromarketing, ya que la audición, es decir, los sonidosoinclusoelsilencio,setrasladandemaneradirectaalcerebrolímbico, elencargadodedefinirlasemociones(Tejada2017).Porejemplo,cuandoves un concierto de tu artista favorito, su música te va produciendo muchas sensaciones o emociones diferentes,porloquelosexpertosenmarketing La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 19 decidieronaplicarloparadeterminarelcomportamientoypreferenciasdelos consumidores.Estatécnicaseutilizamuchoentiendasosupermercados,en lasqueponen,enelcasodelastiendas,músicaomelodíasacordealaedaddel tipodeconsumidoralquesedirigen.Sisetratadeunatiendaderopamoderna unisex,utilizaráncancionesqueesténdemodaoquetenganritmosrápidosy pegadizos,mientrasque,silatiendaesmásclásica,pondránuntipodemúsica másrelajante.Oenelcasodelossupermercados,lohacenparaqueasociesesa melodía en tu cabeza y así te produzca una sensación de empatía, gusto y calidad. c) Neuromarketingkinestésico: eneste tipo se engloban el gusto,eltactoyel olfato(Sequera2017).Porejemplo,cuandoéramospequeñosynosíbamosde campamento,siemprehabíaunacamisetaoinclusounpeluchequerociábamos conlacoloniadenuestramadreonuestropadreparaasísentirles cerca y sentirteprotegida. Lomismopasaríacuandoteenamorasdeunapersonaysolo conolersuperfumeteprovocaunasensacióndepaz.Estatécnicaseutiliza tambiénentiendasoestablecimientosquetienenaromasmuycaracterísticos que,sitegustan,vasaquerervolver.Sinembargo,estopuedecausarelefecto contrariosinoseutilizanbuenosaromas,yaquenadiequerríavolveraunlugar quehuelemalodesagradable.Loqueseconsigueconesto,segúnnumerosos expertos,esactivarzonasdelcerebroqueestánmuyligadasalplacer,ysonlas mismas que se activan cuando mantenemos relaciones sexuales (Sequera 2017). Graciasalavariedaddeestrategiascapacesdemedirestostiposdeneuromarketing losexpertossoncadavezmásprecisosensumetodologíadetrabajoypocoapocose apreciacomomásempresasdanelpasoautilizarestastécnicas. Enelsiguientepuntoseexponenlostiposdeempresaqueutilizanneuromarketing yalgunoscasosquehantenidoéxitotrasaplicarlaneurociencia.   La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 20 2.7 Empresasqueaplicanneuromarketing. Durantelabrevehistoriadesuexistencia,elneuromarketinghasidomuyllamativo entre las empresas más reconocidas a nivel mundial, aunque también ha captado la atencióndeempresasnotanconsolidadasgraciasasuevoluciónyvisibilidaddurantelos últimosaños. Lascompañíascadadíasonmásconscientesdeelretoquesupone conservar clientes,yaquecadadíasonmásexigentesconloquequierenyexisteunaampliavariedad deopcionesconrespectoaunmismoproductooservicio.Lamodahoyendía,porejemplo, escadavezmásatemporalyalocada,cambiaconstantemente,yconella,lasdecisionesde losconsumidores.Poresto,cadadíaesmásfrecuentevermayorcantidaddeproductos diferentesenlastiendasqueseadaptenatodotipodeestilos,desdelovintagehastalo moderno. Antesdelneuromarketing,lasempresasteníanotrotipodemecanismosmássencillos paradeterminarloquebuscanoporloquemásseinclinanlosclientes,peroenels.XXI estastécnicasyanosonsuficientes(Bitbrain2018).Debidoaesto,elcrecimientodel neuromarketinghasidounéxitoenelmundodelosnegocios,ycadavezmásempresas quierenaplicarestastécnicasparasermáseficientes. Lascompañíasqueutilizanestosmétodossepuedendividiren3grupos: - Empresasqueofrecenserviciosdeneuromarketing:sonlasqueseencargande realizarlosestudiosparalasmarcasuotrasentidadesconelobjetivodeanalizar la estrategia de marketing de una empresa determinada mediante su nivel emocionalycognitivo(Bitbrain2018). - Empresasquedesarrollanyvendenlatecnologíaconlaqueejecutardichos estudios:estasempresassonlasencargadasdefabricarlatecnologíanecesaria para estudiar los diferentes aspectos del neuromarketing y además, de comercializaresosaparatos(Bitbrain2018). - Empresasquehacenambascosas. La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 21 Estashansidoclaveparaanalizarmuchosdeloscomportamientosquetienenlos consumidoresycómolespuedenafectarmuchosfactores,entreelloslosemotivos,para determinarelconsumerexperience. 2.7.1 Casossatisfactoriosdeaplicacióndelneuromarketing. Han sido muchas las compañías que han logrado con éxito traspasar estas estrategiasasuscampañasyalavidarealdelaspersonas.Veamosalgunoscasos. a) Coca‐cola:estamarcaderefrescosconocidamundialmenteesunadelas queprimeroseaventuraronaestablecerelneuromarketingparasumarca mediante anuncios publicitarios. Recientemente, coca‐cola analizó las emocionesdelosconsumidorescuandoestosestabanviendosusanuncios televisivos.Deestamanera,alolargodelspot,fueroncapacesdeconocer lossentimientosqueprovocabacadaunadelaspartes(Opere2018). b) Lay’s:lasfamosaspatatasfritasLay’stambiénsehanlanzadoalmundodel neuromarketing.Enundeterminadomomento,estaempresadecidióque queríaconocercómopoderhacerquesupackagingfueramásefectivoy “lujoso”paraalejarlodelaconcepcióndecomidabasura.Hicieron un estudioparaanalizarlaactividadcerebraldelosparticipantes,ademásde indicarlesquedebíanescribirundiariodurantedossemanas.Losresultados fueron como lo esperaban: los usuarios se decantaban por campañas o marketing asociado a aspectos saludables, sobre todo las mujeres, para evitarsentirseculpablesporpicarentrehoras.Así,cambiaronradicalmente elmarketingdesusenvoltoriosporunomásneutralquemostrabaimágenes delosingredientesnaturalesutilizadosparalaproduccióndelaspatatasy los usuarios registraban reacciones cerebrales mucho más positivas (Canelles2017). c) TheWeatherChannel:enestaempresatelevisivaseutilizóunsistemade análisisparadescubrirlasopinionesdelosespectadoresconrespectoalos contenidosquesemostrabanentelevisión.Seobservóquemuchosdelos espectadoresnoeransincerosalahoradedarsusrespuestas,asique La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 22 utilizaron técnicas como el registro de piel y retina para determinar las verdaderasopinionesdelosusuarios(Opere2018). Gracias al neuromarketing, los negocios y los consumidores están cada vez más interrelacionados,yescadavezmásfrecuentevercomolasempresas ofrecen unos mejoresservicios,comoporejemploeldeatenciónalcliente,debidoalabuenarelación quesecreanentreellos,aunquesoloseamedianteredestelemáticas. Además,graciasaestocadadíaaumentaelnúmerodetrabajadoresquesaben perfectamentequédecir,cuandoycómoyaquetienenunamayorinformacióndelcliente ydesuspreferencias. Apartedeloscasosmencionadospreviamente,hahabidomuchasotrasempresas como pueden ser Google o Microsoft (Ruiz 2013; Dooley 2009) que han utilizado el neuromarketing para perfeccionar sus servicios para crear campañas más directas y sofisticadasquelesayudenamejoraroperfeccionarsustécnicasdeengagement. 2.8 Ventajasydesventajasdelneuromarketing Apesardequeelneuromarketingesbeneficiosoparaquienesloquierenaplicara susempresas,haypersonasquedifierenyapuntanaque,apesardeseruninstrumento quehahechoevolucionarlaexperienciadelosconsumidorestambiénhaacarreadociertos aspectosnegativos.Acontinuación,veremosloqueopinandiferentespersonasacercade lasventajasydesventajasdeestaciencia: 2.8.1 VENTAJASDELNEUROMARKETING i. Graciasalneuromarketingyanoexisteesanecesidaddetenerque preguntaralosconsumidoresparaconocersuspreferencias,a diferenciadelmarketingtradicional(Guardiola2017). ii. ElneuromarketingesmásprecisoqueotrostiposdeMarketing debidoalastecnologíasqueseutilizanparasuestudio(Guardiola 2017).Sepredicemejorelcomportamientodelconsumidorcon La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 29 degestionardemaneramuypersonalsuexperienciaturísticamediante una plataformaactivalas24horasdeldía.   La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 30 4 BRANDING 4.1 Definición. SegúnMatthewHealey,autordellibro¿QuéeselBranding?definebrandingcomo “elprocesodehacerconcordardeunmodosistemáticounaidentidadsimbólicacreadaa propósito con unos conceptos clave, con el objetivo de fomentar expectativas y satisfacerlasdespués.Puedeimplicarlaidentificaciónoladefinicióndeestosconceptos; prácticamente siempre, supone el desarrollo creativo de una identidad” (Healey 2009, p.248).   Imagen10:WhatisBranding?Fuente:AlterEgoCommunications. Casitodoslosnegociosestánformadosalrededordeunamarcaconlaqueseles relacionefácilmente.Yaque,unamarca,esmuchomásqueundiseño,palabraosímbolo: esloqueesamarcalestransmitealaspersonasyloquepiensanellosdeesamarca.Y ademásdeloquelagentepiensedetumarcaesaquiénrelacionanconella.Sonmuchos loscasosdemarcasquehantenidomuchomáséxitodelqueseimaginabansimplemente porhaberapostadoporutilizaraunmodelo,aunempresariofamoso,aunadeportista, unaactriz,etc.UnclaroejemploesGeorgeClooneyconlamarcaNespresso. El branding es una herramienta que se debe utilizar de manera cuidadosa y novedosayaqueeslaquecuentaconlasmayoresposibilidadesdeinfluirenlasdecisiones decompradelosclientespotenciales(Puig2017).Loqueestotratadealcanzaresque La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 31 esosclientespotencialesseconviertanenclienteshabitualesylesgenereunasimpatía compraresosproductosgraciasalagestióndelashabilidadescomunicativas. ElbrandingcorporativonosealejamuchodeladefiniciónofrecidaporHealey,y segúnlodefineJavierPastores“elprocesodeconstruccióndeunamarcareconocible,con personalidadyqueserecuerdaporunosconceptosoideasmuyclaras”(Pastor2015). 4.1.1 ¿Qué elementos componen el branding corporativo? Enestepunto,sedesglosanlosdiferenteselementosqueconformanelbranding corporativoparaverlospuntosclavequehandetocarlasempresasalahoradeestablecer suimagendemarcademanerasatisfactoria.  1) Naming: Siseescogeunnombrequeayudeaasociaresamarcaaun determinadosentimientooconceptoserámuyeficazparacaptarlaatenciónde losconsumidores(Pastor2015).Dependiendodelcarácterylafilosofíadela empresaelnombresepuedederivardelosproductosquevendemososervicio queofrecemos(ej:Cashconverters),puedeserdenuevainvención(ej:asos– asseenonscreen),abreviaturas(ej:asics–animasanaincorporesano)oalgo personal(ej:Apple). 2) Identidadvisualocorporativa:conestosehacereferenciaallogotipoyantes dedecantarseporlasopcionesquesetenganenmente,habráquehacerun estudioparadeterminarloquesequieretransmitir(Ortiz2018).Laclavepara escogereldiseñoesqueesteseanomuylargoyfácilderecordar.Elegircolores muyllamativososumamentelargospuedearruinarlaestrategiadebranding. Contarconunbuenequipoparallevarestepasoacaboharáquelosriesgosde cometerunerrordisminuyan(Ortiz2018). 3) Mododecomunicación:lamaneraenquelaempresasedirigealpúblicoesuno delosaspectosclavedelbranding.Antesdehacerestosedeberárealizarun estudioexhaustivodelpúblicoobjetivoparaasíverqueherramientassonlas La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 32 másadecuadas(Pastor2015).Porejemplo,unaempresacomoVans 3 vaaoptar porvíasdecomunicaciónhechasparaunpúblicoconrangosdeedadentrelos 16ylos30años,porloqueleseráútildirigirseaellosporInstagram,Facebook, twiter, etc. Sin embargo, marcas como Audi siguen optando por una comunicación above the line (ATL) ya que requiere inversión elevada en campañaspublicitarias. 4) Marketing de contenidos: el marketing de contenidos es “una técnica marketingquesebasaencrear,publicarycompartircontenidosdeinteréspara tubuyerpersona”(Toledo2018).Todoestosehaceaestudiandoelciclode compradelusuarioparadeterminarlasnecesidadesdeeseclienteideal. 4.1.2 Brandingcreativo Paraqueunamarcaseadiferenteconrespectoalasdemás,notienequetenerun diseñoextremadamentemoderno,innovadorollamativo,yaque,siaesediseñonosele asocianada,notendrávalorparalosconsumidores.ElprofesorJürgenSalenbacherensu libro“CreativePersonalBranding”identificaloscuatrocriteriosclaveparaqueunamarca tengaunapersonalidadúnica(2013,pág.89‐91). 4.1.2.1 Lasustancia Con esto se hace alusión a habilidad que tiene la empresa en cuantoatemas concretos,educación,experienciayreferenciasdelapersonaoentidad.Estoes,aplicar todo esto para elaborar una comunicación efectiva y novedosa y así enganchar a los consumidoresparaqueveanelposicionamientoquetienelamarca,nosoloporsermarca, sinoportodoloquehaydetrás.Lasustanciatienequeenglobarunabuenafunciónde dirección,decoordinaciónyadministrativaparaqueelconceptodelamarcanoquede manchado por errores internos, que, aunque siempre los haya, si se hace una buena gestióndeestostresaspectos,sepuedenreduciraunmínimo(R.Castellblanque2001, 3 Marca de calzado de skateboarding. La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 33 pág.51).Todoestosehaceconlafinalidaddedefinirlosobjetivosquetienelaempresaen cuantoalapublicidad. 4.1.2.2 Elestilo Estohacereferenciaalamaneraquetieneesaempresadecomunicar,escuchara supúblico,escribir,actuaryvestirse(Salenbacher2013). Porejemplo,enlaempresadeaccesorios“Mint&Rose”estaparteesmuy importanteyaquenosoloelestilodelasprendasquecomercialicesvaatenerunimpacto enlaaudiencia,sinolamaneraenlaqueesaempresacomunicayentiendelaspreferencias desusclientesconrespectoaeseestilo,siempreycuandonuncaserecurraarenunciarel estiloyesenciaquehanconformadolamarca. Porello,sedirigenasusclientesdeunamaneramuydulceysiempreintentando involucrarlesenpróximascoleccionesmedianteencuestasparaverquéesloquemásles hagustado(yquesepodríarepetir)yverloquenohaproducidomuchaimpresión. 4.1.2.3 Laconvicción Salenbacher define esto como “la perspectiva que tenemos de la ética y la integridad,losprincipiosmoralesylascreenciasuopinionesfirmesbasadasennuestros valores”(2013). Porejemplo,untemasocialmuydeactualidadeseldelalibrecrueldaddelos animalesyelveganismo,porloquecadavezsonmáslasmarcas,nosoloderopasino tambiéndecosméticaycuidado,que,porsuéticaomoralidad,seoponganacomercializar productoshechosdepielanimaloqueesténtestadosenestos. Esteesunclaroejemplodecómounamarcatieneunagranconvicciónporloque haceyporcómolohace,yaqueademásdecontribuiralmedioambiente,hacequesus productoslleguenamuchosmásconsumidoresytengamayorvalorañadido. 4.1.2.4 Lagraciasocial “La elegancia en nuestra relación con la sociedad” (Salenbacher 2013). Esto se refiereacómolaempresatrataydequémaneraasusclientes.Silaentidadtieneunbuen La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 34 servicio al cliente, rápido y de calidad, su elegancia con respectoaotrasmarcasque carezcandeellovaasermayor.Tambiénserefierealacercaníaquetieneelempresario consusconsumidores.Porejemplo,en“Mint&Rose”sieresunclientequehacepedidos habitualmente, ellas te regalan cada cierto tiempo un par de zapatos con una tarjeta personalizadaparaqueelclientecómosevalorasulealtad.Estoesloquehacedeuna simplemarcaunamarcacon“graciasocial”. Cabedestacarqueestoscuatrocriteriosestánfuertementerelacionadosentresi, yaquetienenunobjetivocomúnqueeseldedescubrirydefinirlaempresaquesequiere crearparaasíhacerladiferenteyganarseunespacioentrelaaudiencia. 4.2 ¿Cuálessonlosobjetivosdelbranding? Lasdiferentesmarcasintentaninvertirgranpartedesusbeneficiosinversiónpara desarrollardiseñosmásinnovadoresqueseaniguales,peroalavezdiferentesalosdesu competencia. Elprincipalobjetivoquetieneelbrandingesladiferenciaciónatravésdetumarca, productoso servicios sobretu competencia(Sánchez2013). Es decir, lo que sequiere conseguirconestoeslacreacióndevalorparaqueasílosclientespotencialesnosprefieran porencimadenuestroscompetidores. Estovaligadoalaideadeposicionamiento,queconsisteenintentarmeterlaidea en la cabeza de los consumidores de esa marca que antes no existíaoqueerapoco conocidaparaasítenerunhuecoensumente(Jaén2015). Paralograrestohayquehacerunestudioexhaustivodeloscompetidoresylas fortalezasqueellostienenparaasípodercompararenquéesmejornuestraempresacon respectoalasotrasyasífocalizarlasaccionesenloquemássedestaque.Elprecioesa vecesunaherramientadediferenciación muyutilizada,aunquesepuederecurriraun diseñoinnovador,crearunsloganfuerteotenerexcelentescampañaspublicitarias.     La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 35      La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 36 5 LAEMPRESA“MINT&ROSE” 5.1 Introducción Paraestetrabajodefindemáster,hemosescogidoalaempresaen la que he realizadomisprácticascurricularesyextracurricularesparacompararsusdiseñosconotras marcasafinesconlafinalidaddeindagarenlapercepciónquetieneelpúblicosobreestos yasíevaluarquédiseñospodríanajustarsealmercadonacional. 5.2 ¿Quées“Mint&Rose”? “Mint&Rose”esunaempresaquesededicaalafabricacióndecomplementosy calzado desde 2012. Fue creada por Monti. G. Benavides, que se inspiró en la cultura mediterráneaparaestablecerunamarcaquesediferenciasobretodoporlafabricación “madeinSpain”yaqueuntrabajohechoconpasión. Suprincipalobjetivoescrearcoleccionesatemporalesparapoderofrecermásque un producto: la pertenencia a una comunidad que comprende sus necesidades y que respetasusdecisiones.Estossonsusvalores: o Simplicidad:accesoriosquesonbásicosdeldíaadía,peroalavez especiales.Reinventanmodelosclásicosparaadaptarlosalasnecesidades dehoyendía,porloquesonmuyversátiles. o Bellezaespontánea:estoserefiereaquedesdelaempresaanimanasus compradorasaserellasmismasyaquesupersonalidadhabledeellas,ya quecreaunestilodesenfadadoquehacequesurjaesabellezaespontánea. o Alma:debidoalacalidaddelosmaterialesqueutilizan,lascoleccionesestán diseñadasparaperdurarmuchísimoporelamorqueseponeenelproceso defabricación.  Elobjetivodeestoesqueelciclodevidadesusproductosseamuchomáslargo deloconvencionalparaasícrearunaidentidadmásduradera.   La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 37 5.3 MadeinSpain Paracadamaterialutilizadoyprocesosdefabricacióntrabajanconalgunasdelas mejoresfábricasnacionales.Unodeloslugaresenlosquesehacentradolafabricaciónde sus productos se encuentra en Ubrique, quienes tienen uno de los mejores posicionamientosdefábricasartesanasdelujo. OtrolugarenlosqueestamarcafijósuatenciónparafabricaresCaravacadelaCruz enMurcia.AllísefabricaelcalzadoyaqueeslasededelaproduccióndelyuteenEspaña, 100%biodegradableyreciclable,paraasícontribuiraunmenorimpactomedioambiental. Porúltimo,nosdesplazamoshastaEldaenAlicante,fábricaconmásde60añosde trayectoriaenelsectordelcalzadocontécnicasquehanidomejorandoañotrasaño. Losproductospasanpordiferentesetapashastaqueestánlistosparallegaralas manosdelconsumidorfinal.Laseccióndelcuero,elcorteamano,elcosidopiezaporpieza amáquinayellujadosonalgunasdelasetapasporlasquepasansusproductos.   Imagen11:SueladelasbotasSol.Fuente:“Mint&Rose”. 5.4 Mercadosenlosqueopera En“Mint&Rose”,ademásdedirigirsealpúblicoespañolmediantecanalesretailen Madrid,BarcelonayBilbaotienenunagranaceptaciónalrededordeEuropayotraspartes delmundo.HanrealizadoexportacionesaPanamá,México,Japón,Israelyporsupuesto EEUU,lugardondehanabiertounaPopUpenmayoquehatenidounagranrepercusión paralamarcayunagranaceptaciónporpartedelpúbliconorteamericano.Comoplanes defuturotienenlaaperturadeunaflagshipstorepermanenteenNuevaYorkyenMéxico. La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 38 Sus productos, además de llegar a la gente corriente, también han llamado la atencióndepersonalidadesmuyreconocidasanivelnacional.LareinaLeticiahacomprado calzado“Mint&Rose”enmásdeunaocasiónyhacausadomuchorevueloenlaprensa debidoautilizarestoszapatoseneventosdealtoprestigio.OtrocasoseríaelactorAngel Belencosoquehacepocosdíasnosdeleitóconunshootingllevandoalpargatasdelamarca, queeselproductoporexcelencia.   Imagen12:AndrésVelencosoconalpargatasde“Mint&Rose”.Fuente:teinternational. Comohemospodidoobservar,estaempresahasidocapazdeposicionarseenel ampliomercadodecalzadoenEspañaapesardenocontarconpreciostancompetitivos comootrasmarcas(de100€hasta180€aprox). Sinembargo,paraestetipodecalzadosdealtacalidadavecesnosetienentanto encuentaloscompetidoresnacionalessinolosinternacionales,porloqueexistenvarias marcasafinesalrededordelmundoquesepodríancompararcon“Mint&Rose”.Algunas deellassonmiista,Everlane,AlohaSandals,DearFrances,etc. ParadesarrollarlaparteprácticadeesteTFM,hemosdecididoescogerdosdeestas marcas,enconcretoEverlaneyDearFrances,paraestablecerunacomparaciónentrelas tresmarcasyver,entreotrascosas,enquépuntosdifierenocoinciden,yaquepresentan rasgosbastanteparecidos. La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 45 6.3 Informacióndelosparticipantes Alexperimentoacudieron18personasquehabíansidopreviamentecontactadas bienatravésdecorreoelectrónicoomedianteWhatsAppparaasípoderlesincluirenla listadeinscritos.Elúnicorequisitoqueselespedíaalosparticipanteseraencontrarse entrelos25‐45añosdeedadyconoceralgobásicodelmundodelamoda. Aestos,selesconectaronunosdispositivostecnológicosllamadosbiosensores(ver Imagen15),paramedirsusnivelesdeatenciónydeemociónduranteeltranscursodel proyecto. Imagen15:Tipodebiosensorutilizadoparaelproyecto. 6.4 Resultadosdelexperimento 6.4.1 Secuencia de imágenes HabiendoanalizadotodoslosaspectosrecabadosenelpresenteTFM,loquese pretendíaaveriguarescómoanalizarlaspreferenciasdelosdiferentesparticipantesante las3marcasydiseñoselegidosparadesarrollarelproyecto.Para ello, la empresa La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 46 Sociographnosproporcionótodalainformaciónnecesariaparamedirlaatencióndelos participantesyasípodercomprobarnuestrashipótesis. MediantelatecnologíadeSociograph,semidieron2variablesparaobtenerlos datosgrupalesdelosasistentes,quesonelniveldeatención(EDL)yelniveldeemoción (EDR). ElEDLsecalculamidiendolaresistenciaeléctrica(enKiloohmios)parasabersien elestímuloalqueseleshasometido,laatenciónhaaumentadoohabajado.Losresultados puedensertantofavorablescomono.Lasiguientefiguramuestralafórmulausadapara calcularelniveldeatención:  Imagen16:FórmulaparamedirelEDL.Fuente:Sociograph ElEDRporotrolado,apesardequelosdatosqueproporcionanosontanútilesni precisoscomolosdelEDL,seusaparasaberelimpactoemocionalquesehacausadopor unestímulo.Seobtienenconlasiguientefórmula:  Imagen17:FórmulaparamedirelEDR.Fuente:Sociograph ApesardequetambiénteníamosinformacióndelEDR,noloconsideramostan relevanteparaelproyectoyaquelosdatossonmenosprecisosyútiles,porloquenos centramosenelanálisisdelaatención. Trasesto,yparasufácilinterpretación,sepasaronlosdatosaunatablaenlaque semuestraneltiempo,elEDLyelEDRquemástardeserepresentarongráficamentepara queseamásfácilverlatotalidaddelosresultados. La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 47   Imagen18:Datostraslarealizacióndelproyecto.Fuente:Sociograph Tras obtener estos datos, los expertos de Sociograph nos explicaron en un documentolaformadetratarlosdatosyobtenerasíunagráficalineal.Estosdatosestarán invertidos y divididos en 2 grupos, para diferenciar las dos secuencias de imágenes utilizadasparalamedición. Mientras se iban reproduciendo las diferentes imágenes, los asistentes iban evaluándolas una a una para así obtener una visión más precisa delareacciónalos estímulos.Acontinuación,semuestraelgráficoconlosresultadosobtenidoseneltest correspondientealaprimerasecuencia.  Imagen19:Puntuacionesdelosparticipantesenelprimertest(1ªsecuencia). Elaboraciónpropia. Enelejeverticalsemuestraelnúmerodepersonasquevotaronesaopción;enel ejehorizontalsemuestranlas12imágenesobjetodeestudioyenlaleyendadeesemismo ejesemuestranlaspuntuacionesdel1al10porcolores. 0 1 2 3 4 5 6 7 IMAGEN 1 IMAGEN 2 IMAGEN 3 IMAGEN 4 IMAGEN 5 IMAGEN 6 IMAGEN 7 IMAGEN 8 IMAGEN 9 IMAGEN 10 IMAGEN 11 IMAGEN 12 PuntuacionestotalesTEST1 012345678910 La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 48 ANÁLISIS Sepuedeobservarcómolasimágenesconlaspuntuacionesmásaltas,esdecircon puntuacionesdel5al10,sonla6la7yla12.Porotrolado,lasquepeoresresultados obtuvieronfueronla4la8yla10.Lasimágenesquemenosgustarontienenunfactoren comúnyesquesetratadezapatosdeveranocerrados,porlovemosqueenEspañase prefierensandaliascomolasqueaparecenenlasimágenesfavoritas. CONCLUSIÓN Estetipodecalzado,esdecir,elpeorvalorado,noseríaunbuenmodeloparaque seinspirasenmarcasespañolascomopodríaser“Mint&Rose”,yaqueentreelpúblicono tienetantaaceptacióncomootrotipodecalzadomásabiertoyveraniego. Enlasegundasecuenciasepusieronlasmismasimágenes,peroconloslogosde marcacorrespondientesacadaunadelasempresasparaverasísilapercepciónporlos mismosparesvariabaenfuncióndeverlamarca.Enlasiguienteimagensemuestranlos resultadosobtenidos.   Imagen20:Puntuacionesdelosparticipantesenelsegundotest(2ªsecuencia). Elaboraciónpropia. Podemosobservarcomonoseproducengrandescambiosalobservarlasimágenes consus logoscorrespondientes. Las imágenes favoritas siguen siendola6la7yla12 mientrasquelaspeoresvaloradassonla2la7yla10. 0 1 2 3 4 5 6 IMAGEN 1 IMAGEN 2 IMAGEN 3 IMAGEN 4 IMAGEN 5 IMAGEN 6 IMAGEN 7 IMAGEN 8 IMAGEN 9 IMAGEN 10 IMAGEN 11 IMAGEN 12 PuntuacionestotalesTEST2 012345678910 La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 49 6.4.2 La encuesta posteríor a las secuencias de imágenes Cuandosefinalizaronambassecuencias,selespasóalosparticipantesunabreve encuestade7preguntasrelacionadasconlasmarcasysuspreferencias a la hora de comprarproductos.Lasrespuestasobtenidassonclavecompararlasconrespectoalas puntuacionesdadasporlosasistentes.Graciasaestaspreguntas,pudimoscotejarlosdatos obtenidostantoconeltestcomoconlatecnologíadeSociograph,explicadamásadelante, yasípoderllegaramejoresconclusiones.Veamoslosgráficosresultadodecadaunade laspreguntasdelaencuesta.   Imagen21:Respuestasdelosparticipantesalapregunta1delaencuesta.Elaboraciónpropia. ANÁLISIS El calzado que vende “Mint&Rose”, al tener mucho valor añadido debido a la fabricaciónartesanalylosmaterialesqueutiliza,hacequelosproductosseancaros,con unciclodevidalargoydebuenacalidad.LomismopasaconlasmarcasDearFrancesy Everlane. Casi el 60% de los encuestados se oponen a esto ya que prefieren comprar zapatosmásbaratosyconciclosdevidamáscortosquecomprarseunosbuenosqueles durenaños. CONCLUSIÓN Lamodaactualestámuycondicionadaporinfluencers,grandesmarcasypersonas famosasquecambiancontinuamentesuestilo,yaseaparamejorarlo,hacerlomásvistoso osimplementeporaburrimiento.Porello,aunquehayunporcentajebastanteampliode personasqueprefierengastarsemásenelcalzado(41%),lagenteprefiereiraunritmo másrápidoparaestaralaúltimamoda. 59% 41% 0% 1.¿Prefierescalzadosdemáscalidad,peroamayor precioodemenoscalidadymenorprecio? A.Mayorcalidadymayorprecio B.Menorcalidadymásbarato C La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 50   Imagen22:Respuestasdelosparticipantesalapregunta2.Elaboraciónpropia.   Imagen23:Respuestasdelosparticipantesalapregunta3.Elaboraciónpropia.   29% 71% 0% “Mint&Rose” A.Mesuena B.Nuncalohabíaoido C 94% 6% 0% 3. ¿Tesuenalamarcaeverlane? A.No B.Si C 12% 88% 0% 4. ¿ConoceslamarcaDearFrances? A.Si B.No C La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 51 Imagen24:Respuestasdelosparticipantesalapregunta4.Elaboraciónpropia. ANALISIS(PREGUNTAS2,3Y4) Enprimerlugar,elproblemadequelasfotosconlogonocausasenunimpacto mayor entre los participantes es porque apenas ninguno de ellosconocíalasmarcas extranjeras,adiferenciadelcasi30%queconocíanlamarcaespañola. Esto hace que, en la segunda secuencia, ver los logos no causase grandes variacionesenlaspuntuacionesrespectoconlaprimerasecuenciayaqueesasmarcasno estabanposicionadasenlacabezadelosasistentes. Porotrolado,laestrategiadebrandingseguidaporestasmarcasnoestanefectiva para los participantes ya que apenas ninguno de ellos las conocía previamente. Estas marcas,tienensuesenciayfilosofíamuyarraigadasconrespectoalenfoquedebranding quequierentransmitir(online),peroencuantoaimagendemarcaaúnpuedenpasarpor diferentesfaseshastaqueconsiganposicionarseademásdediferenciarsedeotrasmarcas, nacionaleseinternacionales. CONCLUSIÓN Lo que esto indica es que, la concepción de que hay países con modas más prestigiosas que, por ejemplo, la española, se ha perdido al menos en casi todos los participantes,yaque,siasífuese,habríaunmayorporcentajedelosencuestadosque hubiesenconocidoestasmarcasenvezde“Mint&Rose”. Elproblemadeestasempresasesquesecentranmuchoenlaventaonlinedesus productosyavecesnotienenencuentaqueelestiloquepromuevenestámásenfocadoa personasquenohannacidoenlaépocadelastecnologías,porloquepuedeecharlespara atrásademásdecomprarlo,pordesconocercómohacerlo,elhechodenopoderprobarse estosproductos.   La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 52  Imagen25:Respuestasdelosparticipantesalapregunta5.Elaboraciónpropia.  ANALISIS(PREGUNTAS5Y6) Otrodelosmotivosporlosquelosasistentestampocoteníanconocimientodelas marcasaevaluaresdebidoaqueestasestánmuchomásenfocadasenlaventaadistancia adiferentespaísesdelmundo,porloqueseharíadifíciladquirirproductoscomocalzado, ropaoropainterior,entrelosotroscitadosenlapregunta6.Elmotivodeestoesque,al notenerlaopcióndeprobarloytestarloantesdecomprarlole quita mucho valor al productoynolohacetanagradablealavistacomoverloenunescaparateotiendafísica. Esteanálisisestáfuertementeligadoalasiguientepregunta,enlaquelosdiferentes participantesindicaronquéproductosnuncacompraríanporinternet.Elporcentajemás altofueelcalzado(35%),yaqueadquirirlovíaonlinellevamástiempoylequitaalcliente elvaloralclientedepoderprobárselo,versilegusta,siescómodo,etc. CONCLUSIÓN Conrespectoacomprarcalzadooprendasdevestir,casitodoslosparticipantes indicaron que estos productos tienen un valor añadido más importante a la hora de adquirirlosenunatiendafísica,yaquepuedesprobartetodoslosmodelosquequieras ademásdecaptarlosmaterialesconeltacto.  65% 0% 35% 5.¿Tegustamásiratiendasfísicasoprefieresla compraonline? A.Tiendasfísicas B.Online C.Dependedelproducto La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 53  Imagen26:Respuestasdelosparticipantesalapregunta6.Elaboraciónpropia.   Imagen27:Respuestasdelosparticipantesalapregunta7.Elaboraciónpropia. ANÁLISIS Porotrolado,lapregunta7nosdaundatomuyrelevantealahoradediseñarlos productosdeunamarca,porejemplo,delsectortextil.El94%delosparticipantesno tienen en cuenta el lugar dónde se ha fabricado ese producto, a diferencia de lo que creíamosmuypresenteaúnpararealizarcomprasdeestetipodeproductos.Estonos indica que “Mint&Rose” podría seguir utilizando los diseños sencillos con ese toque mediterráneo y posicionarse como marca made in Spain ya que, por lo general, los compradores españoles nos fijamos en que las prendas que llevamos sean bonitas y cómodas. Ropa 19% Calzado 35% Ropainterior 19% Productosde altainversión 15% Alimentación 12% 6.CONRESPECTOALAPREGUNTAANTERIOR, ¿QUÉPRODUCTOSNUNCACOMPRASO COMPRARÍASPORINTERNET?ENUMERA ALGUNO. 6% 94% 0% 7.Alahoradecomprarcalzado,¿tienes preferenciasencuantoallugardefabricaciónde productosoteguíasmásporeldiseño? A.Lugardefabricación B.Diseño C La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 54 CONCLUSIÓN Yaquesolohahabidounmodelodeunamarcadiferentea“Mint&Rose”queha gustadoalpúblico,elzapatodelaimagen7esunestiloquenosehavistotodavíaenexceso enEspañayquepodríatenermuybuenaaceptaciónentrelosconsumidoresespañolesa pesardeseralgodiferentealoquenormalmentecompramosaquí. 6.4.3 Nivel de atención (SECUENCIA 1)  Imagen16:Niveldeatencióndelaprimerasecuenciadeimágenes(sinlogo).Elaboraciónpropia.  Paraqueseamásclaro,vamosacogerlosdospuntosmáximosymínimos enatenciónyasípodercompararambos.Elpuntomáximo,alestarelgráficoinvertido, seríaelpuntomásbajo,yelmínimoelmásalto. Cómoseobservaenelgráfico,elprimernivelmínimode250,880875EDLseobtiene enelsegundo22,momentoenelquesefinalizabalaimagennº3.Porotrolado,elnivel máximodeatenciónseproduceenelsegundo1,momentoenelquelapantallaaparecía enblanco. Afindecompararycontrastarlasconclusionesobtenidasconeltestylaencuesta final,vamosatomarlos puntosdeEDLcorrespondientesalasimágenesmejorypeor valoradasyasíversisecorrespondelaatenciónprestadayemocióntrasmitidaporlos estímulosconlosdatosobtenidospreviamente. 240 245 250 255 260 265 270 0:00:01 0:00:05 0:00:09 0:00:13 0:00:17 0:00:21 0:00:25 0:00:29 0:00:33 0:00:37 0:00:41 0:00:45 0:00:49 0:00:53 0:00:57 0:01:01 0:01:05 0:01:09 0:01:13 0:01:17 0:01:21 0:01:25 0:01:29 0:01:33 Nivelde atención(EDL)‐ Secuencia1 La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 61 Glover,M(2018).Queeselcerebroreptiliano:partesyfunciones.Recuperadoel13de juniode2019,dehttp://tiny.cc/nu9o9y González,I(2016).LahistoriadelNeuromarketing.Recuperadoel9dejuliode2019,de https://neuromarketing.la/2016/02/la‐historia‐del‐neuromarketing/ Guardiola,E(2016).¿Quéeselneuromarketingycuálessonsusventajas?Recuperadoel 20dejuniode2019,dehttps://es.semrush.com/blog/que‐es‐neuromarketing‐ ventajas/ Healey,M(2009)¿Quéeselbranding?Pág.248‐250.Barcelona.EditorialGustavoGili,S.L. Hernández,M(2014).Neuromarketing:laneurocienciaaplicadaa la publicidad. Recuperadoel8dejuniode2019,dehttp://tiny.cc/jqd18y Mclean,P(1990).TheTriuneBraininEvolution.NuevaYork.Plenum. Mendoza,D(2015)Ventajasydesventajasdelneuromarketing.Recuperadoel4dejuliode 2019,dehttp://tiny.cc/xgjk9y Merca2.0(2019).Branding:Elementosquecomponenlaidentidadvisualdelasmarcas. Recuperadoel25dejuniode2019,dehttp://tiny.cc/ghd18y Monge, S (2011). Test de asociación implícita. Recuperado el 22 de junio de 2019, de http://neuromarca.com/blog/test‐de‐asociacion‐implicita/ Montagueet.al(2004).NeuralcorrelatesofBehavioralPreferenceforCulturallyFamiliar Drinks.Recuperadoel22dejuniode2019,dehttp://tiny.cc/d27j9y Neuromarca(2009)Resonanciamagnéticafuncional.Recuperadoel22dejuniode2019, de http://neuromarca.com/neuromarketing/fmri/  Opere,M(2016).Neuromarketing,ejemplosdeéxito.Recuperadoel24dejuniode2019, dehttps://blog.grupo‐pya.com/neuromarketing‐ejemplos‐de‐exito/ Ortiz,P(2018)Laculturacoporativanosegana,secrea.Recuperadoel11dejuliode2019, dehttps://pauortiz.com/la‐cultura‐corporativa‐no‐se‐gana‐se‐crea/ Pastor,J(2015).Brandingcorporativo:quéesycómoaplicarloatuempresa.Recuperado el26dejuniode2019,dehttp://tiny.cc/ljd18y La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 62 Peris,R(2018).10mejorestécnicasyempresasdeNeuromarketingenEspaña.Recuperado en Mayo 2018 de https://bloo.media/blog/tecnicas‐empresas‐ neuromarketing/ Plassman,H(2012).Brandingthebrain:Acriticalreviewandoutlook.SocietyforConsumer Psychology. Puig, C (2017). Branding, what branding? Recuperado el 25 de junio de 2019, de https://ipmark.com/branding‐gestion‐estrategica‐marcas/ Ramos,J(2018).Neuromarketing:Quées,Técnicas,EjemplosyEmpresas.Recuperadoel 16 de junio de 2019, de https://www.javiramosmarketing.com/neuromarketing/ Razak,A(2019).Lastécnicasmásusadasenneuromarketing.Recuperadoel20dejuniode 2019, de https://www.branfluence.com/las‐tecnicas‐mas‐usadas‐ neuromarketing/ Ramsøy, T.Z (2015). Introducción al neuromarketing y neurociencia del consumidor. Copenhage.NeuronsINC. Ruiz, J (2013). Google aplica neuromarketing. Recuperado el 30 de junio de 2019, de https://neuropymes.es/google‐aplica‐neuromarketin/  Sabater,V(2018).Neocortex:estructurayfunciones.Recuperadoel13dejuniode2019, dehttps://lamenteesmaravillosa.com/neocortex‐estructura‐y‐funciones/ Sequera,J.(2018).Neuromarketing:quéesycómoaplicarlo.Recuperadoel6dejuliode 2019,dehttp://tiny.cc/hbsb9y Smidts,A(2002).ThefutureofNeuromarketing.Amsterdam,Recuperadoenabrilde2018 dehttp://tiny.cc/1aik9y Tejada,V(2017).¿Quéeselneuromarketing?.Recuperadoel10de juniode2019,de https://vanessatejada.com/herramientas/que‐es‐el‐neuromarketing/  Toledo, M (2018). Marketing de contenidos: qué es y cómo aplicarloatu estrategiaglobal.Recuperadoel14dejuniode2019,dehttp://tiny.cc/pnd18y La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 63 Torres,V(2018).Neuromarketing:¿cómosedefinelaneurociencia?Recuperadoel1de Julio de 2019, de https://www.america‐ retail.com/neuromarketing/neuromarketing‐como‐se‐define‐la‐neurociencia/  Valcarcel, N (2017) 7 ventajas del neuromarketing que debes conocer. Recuperadoel2dejuliode2019,deshorturl.at/bBRU8                   La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 64 9 ANEXOS 9.1 ANEXO1:Encuestaelaboradaparaelexperimento  Cuestiones: 1. ¿Prefierescalzadosdemáscalidad,peroamayorprecioodemenoscalidadymenor precio? a) Mayorcalidadymayorprecio b) Menorcalidadymásbarato 2. ¿Hasoídoalgunavezhablarde“Mint&Rose”? a) Mesuena b) Nuncalohabíaescuchado 3. ¿TesuenalamarcaEverlane? a) No b) Si 4. ¿ConoceslamarcaDearFrances? a) Sí b) No 5. ¿Tegustamásiratiendasfísicasoprefiereslacompraonline? a) Tiendasfísicas b) Online c) Dependedelproducto 6. Conrespectoalapreguntaanterior,¿quéproductosnuncacomprasocompraríaspor internet?Enumeraalguno. 7. Alahoradecomprarcalzado,¿tienespreferenciasencuantoallugardefabricaciónde productosoteguíasmásporeldiseño? a) Lugardefabricación b) Diseño    La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 65 9.2 ANEXO2:Encuestacodificada  Cuestionescodificadas: 1. ¿Prefierescalzadosdemáscalidad,peroamayorprecioodemenoscalidadymenor precio? a) Mayorcalidadymayorprecio10 b) Menorcalidadymásbarato7 2. ¿Hasoídoalgunavezhablarde“Mint&Rose”? a) Mesuena5 b) Nuncalohabíaescuchado12 3. ¿TesuenalamarcaEverlane? a) No16 b) Si1 4. ¿ConoceslamarcaDearFrances? a) Sí2 b) No15 5. ¿Tegustamásiratiendasfísicasoprefiereslacompraonline? a) Tiendasfísicas11 b) Online0 c) Dependedelproducto6 6. Conrespectoalapreguntaanterior,¿quéproductosnuncacomprasocompraríaspor internet?Enumeraalguno. - Ropa5 - Calzado9 - Joyería1 - Higiene1 - Complementos1 - Productosdealtainversión4 - Lencería(ropainterior)5 - Vestidosdefiesta1 - Alimentación3 - Bebidas1 - Libros1 - Productosdebelleza1 La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 66 - Pantalones2 - Colonia1 - Nohaynadaquenocompraríaporinternet1 7. Alahoradecomprarcalzado,¿tienespreferenciasencuantoallugardefabricaciónde productosoteguíasmásporeldiseño? a) Lugardefabricación1 b) Diseño16                         La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 67   9.3 ANEXO3:SolicituddesesiónconlatecnologíadeSociograph  Nombredelalumno: CarolinaIglesiasPeña  DNI/Pasaporte: 71176877L  E–mail: [email protected]  Teléfono:649351937  Titulación:MásterenComercioExterior  Usoespecíficoquesedaráalatecnología: Recabarinformaciónsobrediferentesdiseñosqueutilizanmarcasinternacionales paraversitendríanenEspañalamismaaceptación  Fechayhoraenquetendrálugarlasesión: Lasesióntendrálugareldía4dejuliode2019alas12:00h  Lugarderealización: FacultaddeComerciodeValladolid,aula(…)  Muestraqueseempleará(nºdepersonasqueparticiparánenelestudio): Entre25y30personas  Objetivosdelestudio: Losobjetivosdeesteexperimentosoncomprobarsilasmodasinternacionalesque sehanposicionadodesdesusinicioscomolaspionerasenlosmejores diseños siguen influyendoenladecisióndecompradealgunosconsumidores,haciéndolasasísermás prestigiosasquemodasmástardíaseninternacionalizarse,comoeslaespañola. La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 68  Hipótesisaprobar: Versitodavíasetienenestereotiposencuantoalaprocedenciaofabricaciónde productostextilesdecalidadasociadosaciertasculturasoversiesocadavezmásseva perdiendo,porloquelagenteseguíaporlaintuiciónyelfísicodelproducto.Además, graciasalexperimento,queremosaveriguarquétipodediseñosdedosmarcas,italianay americana, afines a la empresa en la que realicé mis prácticas llamada “Mint&Rose”, podríanencajarentreelpúbliconacionalyasíinspirarseparacrearnuevosdiseños.   Tipodeestímulo: Visualykinestésico  Procedimientoqueseseguiráduranteelestudio:  Primeramente,selescolocaráunatecnologíaespecíficaparamedirlosestímulosa losdiferentesparcipantes.Después,selespondrán2secuenciasdefotosparaquelas mirendeternidamenteylasevalúendel0al10,dependiendodesugradodesatisfacción conlaimagenmostrada.Traslassecuenciasdeimágenes,selesmandarárellenaruna encuestaconunaspreguntasbrevesparaquelosresultadosseanlomásprecisosposibles.   EnValladolid,a30dejuniode2019  V.ºB.ºyautorizado    FirmayDNIdelsolicitante CarolinaIglesiasPeña71176877L     La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 69 9.4 Documento para reproducir datos y contenido de Sociograph Neuromarketing  La aplicación del neuromarketing al comercio exterior: la marca “Mint&Rose”. Carolina Iglesias Peña Página 70   