Un modelo para la gestión de la comunicación en línea de las universidades públicas de Ecuador: Estudio de caso de la Universidad de Guayaquil

UNIVERSIDAD DE VALLADOLID CAMPUS PÚBLICO MARÍA ZAMBRANO – SEGOVIA FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN Máster en Comunicación con Fines Sociales Estrategias y Campañas Un modelo para la gestión de la comunicación en línea de las universidades públicas de Ecuador: Estudio de caso de la Universidad de Guayaquil. Autor: Vicente Tamayo Arellano Tutora académica: Pilar San Pablo Segovia – España Julio 2019 Pág. 2 Agradecimiento A Dios por siempre guiar mi camino y sostenerme en todo momento. A mi abuelita Morayma por ser incondicional para mi. A mi padre Rodrigo por ser un ejemplo a seguir y mantenerme con los pies en la tierra y a mi madre Janeth por enseñarme a soñar y comprender que siempre se puede aprender más. A mi hermano Esteban quien siempre será alguien a quien quiera parecerme. Pág. 3 RESUMEN La gestión de la comunicación de las organizaciones se basa en la fusión de estrategias offline y online, mediante la implementación de canales en línea que establecen su presencia en la ciberesfera, y en la web 2.0, en tanto ésta se presenta como un espacio indispensable de difusión de contenidos, pero sobre todo de participación de los usuarios, quienes han pasado de ser sujetos pasivos que receptaban la información, a prosumidores -consumidores y productores de información. Así, la gestión de la comunicación online se presenta como un reto de adaptación de las organizaciones, así como las universidades. En ese sentido, en este estudio de caso, a través de los resultados del análisis de contenido de los canales digitales y las tendencias de uso en línea de la Universidad de Guayaquil - la universidad pública más grande de Ecuador-, se propone un modelo de gestión de la comunicación en línea para esta institución. Palabras clave: Universidad de Guayaquil, comunicación online, reputación online; modelo de gestión, interactividad, usuarios, web 2.0. Pág. 4 ÍNDICE RESUMEN ...................................................................................................................... 3 ÍNDICE ............................................................................................................................ 4 PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ........................................................................... 5 JUSTIFICACIÓN ........................................................................................................... 7 MARCO TEÓRICO ....................................................................................................... 9 1. La comunicación 2.0: el nuevo contexto social de las organizaciones ................ 9 1.1 La comunicación en las organizaciones: evolución a lo largo de los años .............. 9 1.2 Surgimiento de nuevos roles profesionales en la gestión de la comunicación digital. Funciones del Community Manager y del curador de contenidos.......................... 12 1.3 La interacción de las organizaciones con los usuarios y stakeholders .................. 13 1.4 La interacción en la gestión de la reputación online de las organizaciones. Las redes sociales como estrategia de gestión de la comunicación 2.0 ..................................... 14 2 La gestión de la comunicación 2.0 de las Universidades. Las redes sociales como medios esenciales de interacción con los usuarios .......................................... 16 3 Las organizaciones ecuatorianas y su adaptación a internet ............................ 17 4 Marco legal: Gestión, control y categorización de las universidades del Ecuador ...................................................................................................................... 19 5 Gestión de la comunicación online de las universidades ecuatorianas ............. 21 OBJETIVOS ................................................................................................................. 29 Objetivo general ......................................................................................................... 29 Objetivos específicos .................................................................................................. 29 METODOLOGÍA ......................................................................................................... 30 RESULTADOS ............................................................................................................. 35 CONCLUSIONES ........................................................................................................ 46 MODELO DE GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN ONLINE PARA LA UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL ........................................................................... 48 Justificación del modelo propuesto ............................................................................ 53 Comparativa global y limitaciones del modelo propuesto ......................................... 58 REFERENCIAS ........................................................................................................... 60 ANEXOS ....................................................................................................................... 66 Anexo 1. Ficha de análisis utilizada para el análisis de contenido ........................... 66 Pág. 5 PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN La tecnología se ha constituido en uno de los principales soportes de mediación para las sociedades contemporáneas. Esto es especialmente relevante en el caso de las organizaciones, las cuales son en sí mismas unos entornos complejos encargados de ofrecer productos y servicios y, por lo tanto, orientados a interactuar con el entorno (Velázquez, 2007), mediante una gestión efectiva de la información (Aloy, Delgado y Pérez, 2014). Dicho de otro modo: la comunicación construye la representación que tienen los ciudadanos de cada organización con la que, directa o indirectamente, se relacionan. Y es que la comunicación ayuda a diferenciar a unas organizaciones y otras (Morató, 2011). Por un lado, dada la elevada importancia de la comunicación en el espacio público, se han generalizado los departamentos de comunicación, desde los cuales se originan y se proyectan las estrategias que ayudan a posicionar interna y externamente a las organizaciones con el marco social. Pero, por otro lado, estos departamentos han ido evolucionando en función de los cambios y las transformaciones propuestos por las tecnologías de la información y comunicación (TIC). El más importante de ellos ha sido la reconceptualización de la web, en aras de reconocer la cada vez mayor participación y colaboración de los usuarios; así, en la web 2.0, los emisores -las organizaciones-, tienen la oportunidad de dirigirse de forma bidireccional a sus públicos (Nath, Dhar & Basishtha, 2014), unos públicos cada vez más activos, en donde emergen los llamados prosumidores, que son usuarios que unen la autoproducción, al consumo (Rodríguez, Codina y Pedraza, 2012). Esto es especialmente importante en unas organizaciones como son las universidades, las cuales cuentan con unas comunidades que emplean de forma rutinaria la tecnología -no olvidemos que los jóvenes universitarios están entre los usuarios más activos en la red (Romero y Aguaded, 2016)-, y que tienen además la responsabilidad social de comunicar el conocimiento que se produce en sus distintas unidades académicas (Rojas y Cortez, 2015). Sin embargo, las propuestas de la tecnología en ocasiones no van acompañadas de respuestas sólidas por parte de las organizaciones o la sociedad, porque resulta complejo incentivar pasar de un paradigma a otro. Siguiendo estos desafíos, surge la primera de las preguntas de investigación que guían a este trabajo: Pág. 6 PI1: ¿En qué medida se ha adaptado una de las Instituciones de Educación Superior más grandes de Ecuador, la Universidad de Guayaquil, al entorno de la web 2.0? Asimismo, habitualmente, la falta de adaptación de las organizaciones a internet se debe, fundamentalmente, a las percepciones de los líderes o directivos, quienes en vez de considerar a sus usuarios como activos creadores de contenidos (Marquina, 2013), los ven, más bien, como pasivos receptores. Por ello, ante esta problemática, proponemos la segunda de las preguntas de la investigación: PI2: ¿Existen incongruencias entre las expectativas de los directivos, y los niveles de adaptación a la web 2.0, de los canales digitales de la Universidad de Guayaquil? Y, en tercer y último lugar, estas páginas se han redactado con el ánimo propositivo de aportar a esta institución -que tiene el mayor número de estudiantes de Ecuador-, con un modelo para la gestión de sus canales digitales, de tal manera que la tercera pregunta de investigación es: PI3: ¿Cuáles son los mecanismos que pueden favorecer una mayor dinamización de la participación en línea en los canales digitales de la Universidad de Guayaquil? A través de dicho modelo, se privilegiarán aspectos tales como: el relacionamiento entre la institución y sus usuarios; la promoción de las actividades institucionales; una mayor usabilidad o transparencia activa; la habilitación de espacios de gestión de los contenidos generados por los usuarios, entre otros. Aspectos, todos ellos, característicos de la web 2.0 (Nath, Dhar & Basishtha, 2014), y que pueden ser de interés para un país como Ecuador, en el cual se han privilegiado interesantes iniciativas para estimular un mayor acceso a internet entre la población (Jiménez, 2010), aunque su tasa de acceso a la red siga estando por debajo de la media de América Latina y el Caribe, con apenas unos cuatro de cada diez ecuatorianos conectados a internet (BID, 2018). Pero eso no obsta para que, como explican Puertas, Cadme y Álvarez (2015), las organizaciones de este país andino en las ciudades más grandes -como Guayaquil-, estén realizando numerosos esfuerzos para proyectarse en un espacio que, como internet, favorece el punto de encuentro entre los ecuatorianos residentes, los migrantes e, incluso, otro tipo de públicos internacionales. Pág. 7 JUSTIFICACIÓN Las organizaciones son de gran importancia para las sociedades contemporáneas, porque fomentan una mayor cohesión social (Arnold-Cathalifaud, 2008), además de una mayor interacción entre el entorno y la ciudadanía (Velázquez, 2007). Pero, para informar sobre sus servicios y posicionarse al interior de la esfera pública, las organizaciones deben constituir modelos de comunicación, es decir, esos conjuntos de normas, lineamientos y estrategias que regulan su proyección ante los públicos internos y externos. Dichos modelos de comunicación resultan esenciales para consolidar aspectos tales como la fidelidad de los públicos o usuarios, consolidar la credibilidad y la confianza (Aced, 2013), y contribuir con la reputación de la organización. En estos momentos, el desarrollo de estos modelos no puede dejar de lado a las TIC, las cuales agilizan, en primer lugar, las demandas que tienen los usuarios, favoreciendo una mayor interacción y transparencia sobre los servicios que ofrecen las organizaciones. Pero, en segundo lugar, desde esos espacios se están configurando nuevas aproximaciones con los usuarios, desarrollando comunidades en línea que defienden y que se ven representadas por los valores de las organizaciones, en un espacio cada vez más fragmentado y competitivo -como es la arena digital-, según explican Rodríguez, Codina y Pedraza (2012). Pero, aunque existen todas estas posibilidades técnicas para optimizar la comunicación organizacional en los enclaves en línea, a decir verdad su implementación es irregular: no todas las organizaciones integran las propuestas de la web 2.0 por igual. Todavía hay algunos obstáculos que impiden una innovación efectiva, no solo presupuestales, por la carestía que supone la contratación de los nuevos profesionales, o la compra de equipos o infraestructuras de conexión; de recepción, porque no todos los públicos demandan una gran interacción, en tanto que prevalecen los perfiles de consumo asociados a la comunicación fuera de línea, como señalan Barredo et al. (2018); sino también hay problemas asociados a una falta de adaptación de las estrategias organizacionales al paradigma de la web 2.0. Desde ese ángulo, las universidades tienen, a priori, un carácter comunitario que las vincula a los supuestos de la colaboración en línea; además, son instituciones que, en sus misiones y visiones, contemplan la producción y difusión de Pág. 8 conocimiento (Rojas y Cortez, 2015). Y es que a través del conocimiento generado por las universidades, según estos autores, se fomenta una mayor innovación social. Por todo lo anterior, este trabajo puede resultar de gran interés, ya que no solo realizará un diagnóstico integral sobre los canales digitales de esta importante institución, sino que sobre todo entregará un aporte consistente en un modelo de gestión de la comunicación en línea. Pág. 9 MARCO TEÓRICO 1. La comunicación 2.0: el nuevo contexto social de las organizaciones 1.1 La comunicación en las organizaciones: evolución a lo largo de los años Existen diversos conceptos de lo que es una organización, Morin (1981), por ejemplo, la definió hace algunos años como “la disposición de relaciones entre componentes o individuos que produce una unidad compleja, dotado de cualidades desconocidas en el nivel de los componentes o individuos... Asegura solidaridad y solidez relativa a estas uniones, una cierta posibilidad de duración a pesar de las perturbaciones aleatorias” (p. 126). No obstante, hoy en día, para definir a la organización, hay que tomar en cuenta todas las innovaciones que han trasformado su funcionalidad dentro del contexto actual, caracterizado por la sociedad del conocimiento, el desarrollo de la tecnología y, por tanto, de los cambios en la participación en el espacio público contemporáneo. Según ArnoldCathalifaud (2008), en la época moderna las organizaciones son fundamentales en la vida diaria de las sociedades, por cuanto constituyen las bases de distintas operaciones y orientaciones en la sociedades, a través de la prestación de sus servicios. Por su parte, Velázquez (2007) define a la organización como un conjunto de intercambios o interacciones entre inputs y outputs: Un sistema orgánico inmerso en un medio hostil con el que se intercambia energía, materia información y dinero, es decir, que la organización es un sistema sociotécnico abierto, el cuál posee, relaciones de entradas (insumos), salidas (productos) y retroalimentación o ciclos de retorno para modificar el propio sistema, en estructura, operación, función o propósito, permitiendo su permanencia en el tiempo, además de procesos internos de readaptación, construcción y autoreparación, que le permiten interrelacionarse adecuadamente con un entorno (p. 132). Por su parte, Aloy, Delgado y Pérez (2014), describen a las organizaciones -dentro de la teoría de sistemas-, “como un sistema complejo de procesamiento de la información” (p. 97). A partir de la indicada teoría, como explican estos mismos autores, se entiende que cualquier acción de las partes interdependientes de una organización repercute en las otras. Es decir, no podemos entender a las organizaciones como sistemas dependientes aislados, por el contrario, en las organizaciones existe una comunicación constante tanto Pág. 16 empresas, lo cual ayuda a estos grupos a recordar de forma cercana y favorable a las organizaciones. En ese sentido, según este mismo autor, esas relaciones se presentan como indispensables en un contexto donde los clientes son complejos y receptan una gran cantidad de contenidos online a diario. Por ello, de acuerdo a Pinto, et al. (2018), la interacción con los usuarios es una estrategia de fidelización de las audiencias o públicos estratégicos, necesaria, por tanto, en un entorno digital cada vez más competitivo. 2 La gestión de la comunicación 2.0 de las Universidades. Las redes sociales como medios esenciales de interacción con los usuarios Por su parte, las universidades no están exentas de la gestión de la comunicación online y, por lo tanto, tienen los mismos retos que supone el ecosistema digital 2.0 para todas las organizaciones. Rojas y Cortez (2015) señalan, que las universidades, como generadoras de conocimiento, tienen la responsabilidad social de fomentar en sus públicos un clima de valor sobre la formación, como un elemento que favorece el desarrollo social en los distintos ámbitos, en tanto tienen “el compromiso estratégico de transformar su entorno inmediato y mediato para mejorar permanentemente la calidad de vida de la población” (p. 31). En el escenario de la comunicación 2.0, las universidades se ven obligadas a difundir los conocimientos que estimulan, así como de posicionarse, a través de las TIC, debido a que hay grupos estratégicos que -como los jóvenes, que forman parte de su público objetivo- , que conforman comunidades identificadas por los elevados niveles de acceso y uso de internet y de las redes sociales (Casero 2012; Romero y Aguaded, 2016). Además, como vimos en párrafos anteriores, propiciar espacios interactivos con los stakeholders, forma parte de la gestión de la comunicación digital, y es indispensable para construir y mantener la reputación en línea. En ese sentido, una de las formas más extendidas para generar interacción con los stakeholders, y de generar diálogo con las comunidades en línea por parte de las universidades, es el uso de las redes sociales, especialmente de Facebook y Twitter (Paniagua y Gómez, 2012). Según López, Valdiviezo y Martínez (2015), estas dos redes sociales son fundamentales dentro de la gestión de comunicación online, y se perfilan como las redes sociales más importantes y empleadas en las universidades iberoamericanas. Además, cada una de estas redes tiene un carácter particular; mientras Pág. 17 Facebook se asocia más bien a la promoción de contenidos, Twitter es un espacio óptimo para la gestión de las solicitudes de los usuarios. En el caso de Twitter, según Rojas y Cortez (2015), actualmente se presenta como “una herramienta de difusión y promoción de contenidos académicos que fortalecen los cimientos de la universidad como generadora y transmisora de conocimientos y, además le da un plus reputacional frente a sus stakeholders” (p. 44). El aprovechamiento de ambos medios, desde las cuentas oficiales, ayuda a generar confianza alrededor de las universidades, lo que contribuye a su posicionamiento entre las sociedades a las que se dirigen. Desde esas redes, también, se transfiere la información al entorno inmediato de las universidades, de forma inmediata; se estimula una mayor identificación de los usuarios y, entonces, una mayor fidelización de los estudiantes (lo que puede fomentar una bajada de los índices de deserción, por ejemplo); se fortalece la credibilidad, al incentivar la interacción rápida y eficaz, entre otros aspectos de interés para las universidades (López, Vadiviezo y Martínez, 2015). 3 Las organizaciones ecuatorianas y su adaptación a internet En los últimos años, el contexto digital en Ecuador ha sido un fenómeno de estudio, ya que el acceso a internet se ha incrementado de forma notable, en tanto se perfila como uno de los países de América Latina con más iniciativas entorno a la implementación de las TIC (Jiménez, 2010). Hace más de una década, Carrión (2008) advertía sobre los problemas del país respecto a la implementación de las TIC, y del escaso acceso a internet en los hogares, con apenas un 11,54 %. Según el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC, 2017), actualmente Ecuador cuenta con un acceso a internet del 37,2% en los hogares a nivel nacional. Además, el uso de internet ha incremantado en un 50% desde el 2012 al 2017; el 58,3% de la población de 5 años o más utilizó internet en los últimos 12 meses de 2017; y el 74,7% de las personas que usan internet, lo hacen por lo menos una vez al día. Asimismo, el 57,2% de las personas que utilizan internet lo hacen desde sus hogares (INEC 2017). Por otro lado, la tendencia de uso de internet móvil ha incrementado en más de un 40% desde 2010, en tanto para el año 2017 el porcentaje subió al 48,7 %. Y el 30% de la población cuenta con un Smartphone (El Universo, 2018). Asimismo en los últimos años se han desarrollado políticas y esfuerzos, como por ejemplo el Plan Nacional de Banda Ancha, implementado en 2012 con el objetivo de disminuir la Pág. 18 brecha digital en el país. No obstante, actualmente, el acceso a internet de los hogares ecuatorianos está por debajo del promedio de América Latina y el Caribe (ALC), que es de un 44% (BID, 2018). Por otro lado, Zaballos y Rodríguez (2017) posicionan a Ecuador como uno de los diez países de ALC con peor desarrollo del Ecosistema TIC, una variable que mide “la disponibilidad y adopción de servicios de banda ancha a todo nivel: individuos, infraestructura y asequibilidad. Además, en relación con él, se analiza la creación de la economía TIC vinculada al uso y desarrollo de servicios TIC entre las empresas” (p. 42). Además, hace unos años Jiménez (2010) señaló que Ecuador es uno de los países de la región que presta el servicio de internet más costoso. En ese sentido, Torres y Vila-Viñas (2015) advierten que un requisito básico para el acceso al Internet son los costes bajos. Estos mismos autores señalan que Ecuador enfrenta retos en cuanto al desarrollo de las TIC como “la implementación de banda ancha, la baja calidad de los proveedores de servicio de Internet (ISP), los altos impuestos que gravan los teléfonos celulares” (p. 726) y, además, advierten que los altos precios limitan el acceso a los usuarios, teniendo por debajo sus costes países como Colombia, Paraguay, Costa Rica y Honduras. Este incremento del uso de las TIC está transformando los distintos ámbitos del país, así como el de la comunicación organizacional. De acuerdo a Puertas, Cadme y Álvarez (2015), en Ecuador se están implementando esfuerzos para generar una comunicación integral en las organizaciones, con el fin de incluir al entorno digital dentro de sus estrategias, sobre todo en las ciudades grandes. Sin embargo, estos autores mencionan que, en las ciudades medianas y pequeñas, aún se percibe un manejo tradicional de la comunicación, que “llega a ser hasta cierto punto confuso y disfuncional, ya que se opera en forma aislada y sin una clara identificación de roles” (p.7). Según Paladines, Granda y Velásquez (2014), la comunicación en línea del país tiene un desarrollo incipiente. Por otro lado, es importante considerar la presencia de las organizaciones en las redes sociales. Facebook, por ejemplo, es la principal red social empleada en las estrategias de la gestión de la comunicación online en Ecuador (Paladines, Granda y Velásquez, 2014). Sin embargo, el solo hecho de tener presencia en la web no significa hacer una correcta gestión de la comunicación 2.0. En un reciente estudio, Paladines, Tandazo y Martínez (2017), señalan que la gestión de redes sociales de las organizaciones ecuatorianas se encuentra en una “etapa inicial de desarrollo”, por cuanto se centran en la emisión de Pág. 19 información sobre sus productos y servicios (p. 218). Con todo, la gestión de la reputación online se basa en las relaciones que forjan las organizaciones con los stakeholders y usuarios, a través de la amplia gama de opciones interactivas que proporciona la web 2.0. En efecto, por tanto, no aprovechar estas herramientas de interacción presentes en las redes sociales recae en una mala gestión de la reputación online. En ese sentido, a partir de la evidencia académica, se puede deducir que la comunicación 2.0 en Ecuador todavía se encuentra en fases iniciales de desarrollo. Por ejemplo, esto sucede en el ámbito turístico, un eje importante del desarrollo económico, que se encuentra entre los objetivos del Plan Nacional del Buen Vivir 2013–2017 (Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo, 2013). Autores como Altamirano, Marín y Ordóñez (2018) señalan que el sector turístico cuenta con un modelo comunicacional tradicional y unidireccional, porque, prácticamente, “la comunicación turística 2.0 no existe” en el país (p. 645). Según explican estos autores, esto se debe, entre otras razones, a que el uso de las plataformas online, por parte de las organizaciones y empresas de este sector, no alcanza a cumplir con las características propias de la comunicación 2.0 para una valoración óptima; además, estos autores determinaron que hay también una escasa presencia organizacional en Facebook, a partir de un pobre manejo de las cuentas oficiales, por ejemplo. 4 Marco legal: Gestión, control y categorización de las universidades del Ecuador En Ecuador, durante el gobierno del ex presidente Rafael Correa Delgado (2007-2017), se realizaron reformas sustanciales para la regulación de las Instituciones de Educación Superior (IES). Estas reformas estructurales comenzaron con el desarrollo y la aprobación de una nueva Constitución, en 2008, que propone una revisión exhaustiva para la transformación de la educación en el país, con 15 artículos (art. 343 - art. 357) alusivos a este tema. Más de la mitad de estos artículos -un total de ocho-, se refieren concretamente a la educación superior, tipificando las obligaciones del Estado y los deberes de las IES. En esta Constitución (2008), aún vigente, se concibe a la educación como un servicio público (art. 345); a su vez, el Estado tiene la obligación de financiar las IES públicas - para la formación hasta el tercer nivel- (art. 357), aunque no tiene poder en la gestión de las mismas, ya que el Estado también garantiza “la autonomía académica, administrativa, Pág. 20 financiera y orgánica” de todas las IES, que, por su parte, tienen la facultad de generar ingresos extras para su continua mejora (art. 355) (p. 163). Asimismo, en este apartado se mencionan las funciones de la educación superior, así como la obligación que tienen las IES de ofertar una educación con visión humanística y científica, y el desarrollo de ciencia, tecnología e innovación vinculados a los planes estratégicos del país. Más adelante, en 2010, se implementó la Ley Orgánica de Educación Superior (LOES, 2010), un instrumento legal planificado para regir el sistema de educación superior, así como para garantizar su excelencia (art. 1 y art. 2). A través de esta Ley, se establece que son dos los organismos públicos encargados de la regulación del sistema de educación superior ecuatoriano (art. 15): el Consejo de Educación Superior (CES), al que se le atribuye la apertura de nuevas carreras o programas, así como también la ejecución de sanciones ante el incumplimiento de las obligaciones de las IES; y el Consejo de Evaluación, Acreditación y Aseguramiento de la Calidad de la Educación Superior (CEAACES, 2013) -actualmente denominado Consejo de Aseguramiento de la Calidad de la Educación Superior (CACES, 2019)-, que tiene la misión de evaluar y asegurar la calidad de las IES. Por último, a través de la LOES (2010) se dispone que la Secretaría de Educación Superior, Ciencia y Tecnología (SENESCYT), es destinada a evaluar la distribución de los recursos para las IES -con la posterior aprobación del CES-, además, su misión es gestionar la aplicación de las políticas de educación superior, y el desarrollo de la investigación a través de distintos programas. Si bien las universidades tienen autonomía en su gestión académica y financiera, esto no las exime del cumplimiento de los lineamientos antes mencionados, de su responsabilidad social y, por lo tanto, de ser fiscalizadas (LOES, 2018, p. 6). En ese sentido, en 2013, el CEAACES, con el fin de acreditar y categorizar a las universidades a nivel nacional, terminó un proceso de evaluación obligatorio de las mismas, en el que se tomaron en cuenta 45 indicadores, distribuidos en seis criterios: organización (1), academia (2), investigación (3), vinculación (4), recursos e infraestructura (5), y estudiantes (6) (CACES, 2019). Finalmente, las universidades fueron seleccionadas en las categorías A, B, C y D, en la categoría A se ubicaron las universidades mejor evaluadas, mientras que a las de la categoría D se les daba un plazo concreto para mejorar a partir de los indicadores impuestos por el CEAACES (Espinoza, 2016). Con todo, en este primer Pág. 21 proceso hubo 14 universidades que no cumplieron con los indicadores establecidos y se vieron obligadas a cerrar (Milia, 2014). Hoy en día esa categorización sigue vigente, aunque 12 universidades se sometieron voluntariamente a una nueva evaluación en 2015, por lo que la lista de la categorización se modificó en 2016: tres universidades ascendieron a la categoría A, y tres a la categoría B (González, 2016). Según Milia (2014), la implementación de políticas y programas por parte del gobierno de la Revolución Ciudadana, así como la dotación de becas -a profesores y estudiantespara la formación en el extranjero; el proyecto Prometo; la inversión en infraestructura y reconstrucción de las universidades; o el mencionado proceso de acreditación, han contribuido sustancialmente a la mejora de la calidad de las IES, en distintos ejes como el de investigación y desarrollo, o, incluso, en la estabilidad de contratación de los docentes. Espinoza (2016), por su parte, menciona que las universidades privadas han tenido un desarrollo más favorable en la re-categorización finalizada en 2016, en comparación con las universidades públicas. 5 Gestión de la comunicación online de las universidades ecuatorianas Desde el desarrollo de la Web 1.0 se convirtió en tarea casi indispensable la creación de una página web por parte de las organizaciones, especialmente en las universidades (Cobos, 2011), dada la estrecha relación que se establece entre los miembros que conforman sus comunidades académicas, así como la necesidad de la transparencia articulada en los distintos procesos. Hoy por hoy, la Web 2.0 demanda una gestión más activa de los sitios web de las universidades -algo que no tiene por qué suponer un alto coste-, porque mediante estos portales, pueden darse a conocer ideas, difundir constantemente contenidos informativos de interés para las comunidades universitarias, promocionar ofertas académicas; pero, además, mediante las plataformas en línea las IES pueden establecer contacto e incentivar una interacción con los públicos estratégicos (Martínez y Fernández, 2011). Por ello, son varios los autores que plantean la importancia de una correcta gestión de los sitios web universitarios, tanto para visibilizar su gestión, como para ofrecer sus servicios y acercarse a sus públicos (Hilera, Fernández, Suáres y Vilar, 2012; Canelón, 2013). Son dos las características fundamentales de las páginas web: por un lado, la accesibilidad, que se refiere al grado en el que las personas, en especial quienes tienen Pág. 22 algún tipo de discapacidad, pueden hacer uso de los portales web; o incluso, independientemente del idioma, conocimientos o experiencia (Hassan y Martín, 2003). Y, por el otro, la usabilidad, que se refiere a la eficiencia, rapidez, facilidad y satisfacción en la navegación de los usuarios (Serrano, 2009). Actualmente, ese proceso de eficacia para acceder a los portales web de las universidades se configura como clave para profundizar la visibilidad en el entorno digital. Las páginas web, por tanto, se constituyen como las tarjetas de presentación de estas instituciones, no solo a nivel nacional, sino también a nivel internacional; además, la accesibilidad y la facilidad de manejo (dentro de la que destaca la transparencia sobre los contenidos), son dos de los indicadores de evaluación que se consideran en algunos procesos de acreditación de la calidad (Chamba, Coronel y Labanda, 2016). Dentro de ese marco, si bien todas las universidades categorizadas de Ecuador cuentan con página web (como se puede observar en las tablas 1 y 2), según Acosta, Luján y Salvador (2016), ninguna de las páginas web de las universidades ubicadas en las mejores categorías (A y B) cumplen con los parámetros establecidos por la World Wide Web Consortium en 2008 mediante las Web Content Accessibility Guidelines 2.0 -mismas que fueron “estandarizadas por la ISO 40500 en 2012” (p. 182)-, para ofrecer una accesibilidad web de calidad. De hecho, según estos autores, todos los sitios web analizados cuentan con bajos índices de accesibilidad. No obstante, Chamba, Coronel y Labanda (2016), en el análisis de las páginas web de 24 universidades ecuatorianas acreditadas, determinaron que el 67% de las mismas cuentan con “un alto porcentaje de usabilidad”, es decir, que cumplían con al menos un 85% de los indicadores examinados (p. 11). Tabla 1 Presencia online de las universidades públicas del Ecuador Universidades Públicas Categoría A Página Web Facebook Twitter Escuela Politécnica Nacional https://www.epn.ed u.ec https://www.facebook.com/ EPNQuito https://twitter.com/EPNEc uador Escuela Superior Politécnica del Litoral http://www.espol.ed u.ec https://esla.facebook.com/espol https://twitter.com/espol Pág. 23 Universidad de Cuenca https://www.ucuenc a.edu.ec https://www.facebook.com/u cuenca https://twitter.com/udecuen ca Universidad de las Fuerzas Armadas http://www.espe.ed u.ec https://www.facebook.com/ ESPE.U/ https://twitter.com/ESPEU Categoría B Escuela Superior Politécnica de Chimborazo https://www.espoch .edu.ec https://www.facebook.com/e scuelasuperior.chimborazo https://twitter.com/Espoch Rio Universidad Central Del Ecuador UCE (Quito). http://www.uce.edu .ec https://www.facebook.com/l acentralec/ https://twitter.com/lacentra lec Universidad de Guayaquil http://www.ug.edu. ec https://www.facebook.com/ UdeGuayaquil/ https://twitter.com/udegua yaquil?lang=es Universidad Estatal Amazónica https://www.uea.ed u.ec https://www.facebook.com/u eaeduec/ https://twitter.com/ueaedue c Universidad Estatal de Milagro http://www.unemi.e du.ec https://www.facebook.com/ UniversidadEstataldeMilagr o https://twitter.com/UNEMI _ec Universidad Nacional de Loja http://unl.edu.ec https://www.facebook.com/ UNLoficial/ https://www.facebook.com /UNLoficial/ Universidad Politécnica Estatal del Carchi http://www.upec.ed u.ec https://www.facebook.com/ UPECCarchi/ http://www.upec.edu.ec Universidad Técnica de Ambato http://www.uta.edu. ec/v3.2/uta/ https://www.facebook.com/ UniversidadTecnicadeAmba toOficial https://twitter.com/UTecni caAmbato Universidad Técnica de Machala https://www.utmac hala.edu.ec/portalw p/ https://www.facebook.com/ UTMACHEC/ https://twitter.com/utmach 1969 Universidad Técnica de Manabí http://www.utm.edu .ec Universidad Técnica del Norte http://www.utn.edu. ec/web/uniportal/ http://www.facebook.com/ut nibarra.ec http://www.twitter.com/U TN_Ibarra Pág. 24 Universidad Técnica Estatal de Quevedo http://www.uteq.ed u.ec https://www.facebook.com/u teq.ecuador/ https://twitter.com/Noticia sUTEQ Categoría C Escuela Superior Politécnica Agropecuaria de Manabí http://web1.espam.e du.ec https://www.facebook.com/e spammfloficial/ https://twitter.com/espam mfl?lang=es Universidad Estatal de Bolívar http://www.ueb.edu .ec https://www.facebook.com/ UNIVERSIDAD.ESTATAL .DE.BOLIVAR.2015/ https://twitter.com/Univers idadB Universidad Estatal del Sur de Manabí http://unesum.edu.e c https://www.facebook.com/ DIRECCIONDECOMUNIC ACIONUNESUM https://twitter.com/unesum comunica Universidad Estatal Península de Santa Elena http://www.upse.ed u.ec https://www.facebook.com/ UPSEec https://twitter.com/UPSE_ ec Universidad Nacional de Chimborazo http://www.unach.e du.ec https://www.facebook.com/u nach.ec/ https://twitter.com/unach_e c?lang=es Universidad Técnica de Babahoyo http://www.utb.edu. ec https://www.facebook.com/ Universidad-Técnica-deBabahoyo-Oficial1379760395679846/?ref=hl https://twitter.com/unitecb ab Universidad Técnica de Cotopaxi http://www.utc.edu. ec https://www.facebook.com/u niversidadtecnicadecotopaxi/ https://twitter.com/utcCoto paxi Categoría D Universidad Agraria del Ecuador http://www.uagraria .edu.ec https://www.facebook.com/u ae.agraria https://twitter.com/Univers idadAgra Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí http://www.uleam.e du.ec https://www.facebook.com/ UleamEc/ https://twitter.com/UleamE cuador Universidad Técnica Luis Vargas Torres de Esmeraldas http://www.utelvt.e du.ec/sitioweb/ https://www.facebook.com/ UniversidadTecnicaLuisVar gasTorres/ https://twitter.com/UTELV T_2017 Fuente: elaboración propia (CACES, 2016) Pág. 25 Tabla 2 Presencia online de las universidades privadas de Ecuador Universidades privadas Categoría A Página Web Facebook Twitter Universidad de Especialidades Espíritu Santo http://www.uees.ed u.ec https://www.facebook.com/u niversidadespiritusanto https://twitter.com/uees_ec Universidad San Francisco de Quito http://www.usfq.ed u.ec https://www.facebook.com/ USFQEcuador https://twitter.com/USFQ_ Ecuador Categoría B Universidad Andina Simón Bolívar https://www.uasb.e du.ec https://www.facebook.com/u niversidadandina.bolivar/ https://twitter.com/RadioV ozAndina Universidad de Las Américas http://www.udla.ed u.ec https://www.facebook.com/ UDLAQuito https://twitter.com/UDLA Quito Universidad Internacional del Ecuador http://uide.edu.ec https://www.facebook.com/ UIDEonline https://twitter.com/UIDE Universidad Católica de Cuenca https://www.ucacue .edu.ec https://www.facebook.com/ UCatoCuenca/ https://twitter.com/@UCat oCuenca Pontificia Universidad Católica del Ecuador https://www.puce.e du.ec https://www.facebook.com/p ontificiauniversidadcatolicad elecuador https://twitter.com/PUCE_ Ecuador Universidad Casa Grande http://www.casagra nde.edu.ec https://www.facebook.com/u niversidaducg https://twitter.com/ucasagr ande Universidad Católica de Santiago de Guayaquil https://www.facebook.com/ UCSGye https://twitter.com/ucatolic agye Universidad Tecnológica Indoamérica http://www.uti.edu. ec https://www.facebook.com/ UniversidadIndoamericaEcu ador/ https://twitter.com/Uni_In doamerica Universidad del Azuay http://www.uazuay. edu.ec https://www.facebook.com/u azuay https://twitter.com/uazuay/ Pág. 32 sistema de categorías (3), comprobar la fiabilidad del sistema de codificacióncategorización (4), generar inferencias (5). Espín (2009), por su parte, distingue cuatro grandes procedimientos en su desarrollo: el pre-análisis, la elección de las unidades de análisis, la explotación del material, la sistematización e interpretación de los resultados obtenidos. Para la elaboración de la ficha de análisis, se adaptó el conjunto de 36 indicadores, dividido en 8 parámetros o factores, propuestos por Rodríguez, Codina y Pedraza (2012), para medir de forma integral las características de la Web 2.0 en la página de un cibermedio. Los 8 parámetros aluden a distintos aspectos vinculados con las posibilidades de interacción que ofrece la web; la integración de contenidos creados por los propios usuarios; el registro de usuarios -que es clave para el fomento de comunidades alrededor de la página institucional-, por citar los más relevantes: Tabla 4 Parámetros para medir las características de la web 2.0 Parámetro Número de indicadores asociados Parámetro 1: Interacción medio de comunicación – usuario 7 Parámetro 2: Publicación de contenidos creados por los usuarios 5 Parámetro 3: Registro del usuario 2 Parámetro 4: Acceso a la información 7 Parámetro 5: Personalización de la información 3 Parámetro 6: 4 Pág. 33 El medio ofrece distintas versiones de su información Parámetro 7: Empleo de herramientas de la Web 2.0 2 Parámetro 8: Plataformas de la Web 2.0. en las que tiene presencia el medio de comunicación 8 Fuente: elaboración propia desde Rodríguez, Codina y Pedraza (2012) Para la adaptación de la ficha de análisis se excluyeron cuatro indicadores porque aluden a características propias de los cibermedios: versión global (1); versión actualizada de forma constante (2), contacto con otros usuarios registrados (3), y adaptación de la interfaz del sitio web del medio de comunicación en función de los contenidos de interés para el usuario (4). Asimismo, se agregaron dos nuevos indicadores, específicos del universo escogido -páginas web de Universidades ecuatorianas-, el primero de ellos en el parámetro 1: “La universidad cuenta con una sección de noticias en la página web”, que mide la existencia de un apartado general para la divulgación de notas de interés para la comunidad académica; y, dentro del parámetro 8, el indicador “Presencia de la universidad en redes sociales académicas o científicas”, para observar si las IES propuestas favorecen la inclusión de redes asociadas a la producción investigativa de sus profesores. En el anexo 1, se adjunta el formato de ficha de análisis empleado, organizado mediante el modelo, insistimos, de Rodríguez, Codina y Pedraza (2012), con el ligero agregado de los 2 indicadores explicados, en conjunto con la adaptación de los otros 32 al objeto de estudio abordado. Para reducir el tamaño de la muestra, no se requiere ningún tipo de muestreo, sino que se recogerán los datos a partir de un censo total mediante la captura de las portadas de los sitios web, todas ellas el mismo periodo de tiempo, con el fin de asentar una muestra equivalente. Se han escogido, para ello, 4 instituciones que permiten realizar una comparativa con la página web de la Universidad de Guayaquil, alrededor de la cual se ha construido este trabajo; las 4 IES que finalmente se evalúan reúnen las siguientes semejanzas: Pág. 34 - La comparativa entre las universidades públicas y privadas de categoría A y B se realizará entre las instituciones radicadas en Guayaquil, y que concentran la mayor parte de su actividad en esta ciudad. - Una de ellas es pública (Escuela Superior Politécnica del Litoral), al igual que la Universidad de Guayaquil y dos son privadas (Universidad de Especialidades Espíritu Santo y Universidad Católica de Santiago de Guayaquil). - Además, para la comparativa general se ha agregado a la Universidad San Francisco de Quito, que, aunque pertenece a un contexto geográfico diferente (Quito), es catalogada como la mejor universidad del Ecuador según el QS World University Rankings (2019), y por tanto los resultados pueden ser de gran interés. - Las cinco instituciones aparecen en el ranking del CACES (2016), tres de ellas en categoría A, la más alta de Ecuador (Escuela Superior Politécnica del Litoral, Universidad de Especialidades Espíritu Santo y Universidad San Francisco de Quito), y las otras dos en categoría B, el segundo escalafón más alto del país (Universidad Católica de Santiago de Guayaquil y Universidad de Guayaquil). Por último, y con el objeto de diseñar un modelo de gestión de la comunicación en línea de la IES elegida -que es el tercer objetivo específico de este trabajo-, se plantea utilizar los resultados del análisis de contenido. Pág. 35 RESULTADOS Como se explicó en el apartado anterior, se ha realizado un diagnóstico de carácter comparativo de la calidad de la gestión de la interactividad en las instituciones propuestas. En ese sentido, a continuación, como puede verse en la figura 1, se presenta la suma total obtenida en los indicadores de los ocho factores analizados, a través de la comparativa de los promedios de las cuatro universidades públicas y privadas de Guayaquil, junto con la UG y la USFQ. En primer lugar, se observa que la Universidad de Guayaquil, de acuerdo a los valores obtenidos en los factores 2, 3, y 5, presenta unos niveles de implementación de opciones de la web 2.0 similares a los de las otras universidades; sin embargo, se trata de un nivel bajo generalizado, debido, por ejemplo, a que las páginas web de las instituciones analizadas no cumplen con dos factores: el factor 2 -que se refiere a la creación de blogs por parte de los miembros de la comunidad universitaria, y a la publicación de textos escritos por los usuarios-; y, asimismo, el factor 5 -que incluye indicadores como la suscripción de alertas o boletín electrónico, y la sindicación de información relevante de la universidad a través del celular o correo electrónico. Figura 1 Comparativa entre universidades públicas, privadas, la USFQ y la UG Fuente: elaboración propia Aunque estos indicadores no están presentes en los sitios web analizados, presentar estas posibilidades de participación puede ser de gran interés para las universidades. En primer lugar, porque estos dos factores incentivan la interacción universidad-usuarios y, precisamente, generar espacios de participación y establecer una conversación con los públicos objetivos conforman tareas fundamentales dentro de la gestión de la comunicación en línea de las organizaciones (López, Vadiviezo y Martínez, 2015). En 0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00% FACTOR 1 FACTOR 2 FACTOR 3 FACTOR 4 FACTOR 5 FACTOR 6 FACTOR 7 FACTOR 8 Universidades públicas Universidades privadas USFQ UG Pág. 36 concreto, generar espacios de interactividad comunicativa (Rost, 2006; Pinto y Barredo, 2018), que se refiere a la elaboración de contenidos por parte de los usuarios -para ser publicados en la página web de la universidad-, es una forma de involucrar a los miembros de la comunidad universitaria en el contexto digital de la institución, lo cual ayuda a desarrollar una comunidad de usuarios entorno a la universidad. Y, en segundo lugar, porque la posibilidad de sindicación de información a través de otros canales puede favorecer la transmisión de información relevante a los públicos objetivos de las universidades y a un mayor acercamiento, tanto hacia quienes conforman la comunidad universitaria, como para los usuarios en general. Pero llama la atención el hecho de que en la mayoría de los factores analizados (1, 4, 6, 7 y 8), la UG presenta unos niveles por debajo del promedio, esto significa que existe una falta de profundización en la adaptación de espacios interactivos en la página web. En especial, las diferencias más significativas se evidencian en los factores 4 (acceso a la información), 6 (la universidad ofrece distintas versiones de su información) y 7 (empleo de herramientas de la Web 2.0). Por otra parte, de acuerdo al análisis efectuado, puede observarse que la USFQ es la institución mejor evaluada, ya que supera los puntajes de los promedios de las cuatro instituciones privadas y públicas analizadas de la ciudad de Guayaquil, a continuación se especifican los valores obtenidos. Por otra parte, la USFQ es la institución con una web más compleja desde el punto de vista de la web 2.0, superando los indicadores de implementación de las otras cuatro universidades propuestas, mientras que la UG, por su parte, es la que tiene las puntuaciones más bajas de 4 de los 8 factores. En segundo lugar, se ubica la ESPOL, le sigue la UEES y en la cuarta posición está la UCGS. En las páginas posteriores, se hace un análisis detallado de los resultados de cada uno de los factores estudiados. Pág. 37 Figura 2 Comparativa general de la implementación de la adaptación a la Web 2.0 de las Universidades escogidas El factor 1, por su parte, evalúa la interacción de la universidad con los usuarios; por ello, si bien ninguna de las universidades estudiadas presenta un nivel de interacción por encima del 50%, existe un contraste entre los resultados obtenidos por la USFQ, que cumple con un 36% de puntaje -se posiciona como la institución con mayor puntaje-, con la UG, en tanto que tiene un resultado del 18%, como se observa en la figura 3. Figura 3 Puntajes obtenidos por el factor 1 de la adaptación a la Web 2.0 de las Universidades escogidas Fuente: elaboración propia 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00% FACTOR 1 FACTOR 2 FACTOR 3 FACTOR 4 FACTOR 5 FACTOR 6 FACTOR 7 FACTOR 8 USFQ UEES UCSG ESPOL UG 36,40% 27,30% 18,20%18,20%18,20% 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00% 100,00% FACTOR 1 USFQ UEES UCSG ESPOL UG Pág. 38 El bajo puntaje de esta universidad se debe a que no ofrece algunas de las opciones esenciales de participación, así como la posibilidad de comentar las noticias publicadas por la universidad, que es uno de las opciones comunicativas más utilizadas por los usuarios (Sal Paz, 2013); la comunicación con el autor de la noticia; o la votación de noticias publicadas por la universidad (figura 4 y 5). Por su parte la USFQ sí tiene la posibilidad de comentar las noticias (figura 6). Por el contrario, la publicación de las notas informativas en la web de la Universidad de Guayaquil, se realiza a través de una escasa adaptación a los mecanismos de la Web 2.0. Así, en la mayor parte de los casos, se reproducen los contenidos desde sus formas fuera de línea, como se aprecia en la siguiente captura: Figura 4 Noticia publicada en la web de la UG (11/06/2019) Fuente: Universidad de Guayaquil (2019) El boletín informativo, en este caso, se difunde sin favorecer una mayor intensificación de la experiencia de los usuarios, mediante enlaces hipertextuales, o recursos enlazados; y sin una adaptación de los elementos narrativos que conforman la nota (título, leads, entre otros). Con todo, la institución sí que invita a la comunidad a difundir este tipo de productos informativos desde sus redes sociales, mediante botones situados debajo de los contenidos, como se aprecia en la imagen que se aporta tras estas líneas: Pág. 39 Figura 5 Noticia publicada en la web de la UG (11/06/2019) Fuente: Universidad de Guayaquil (2019) Pero los botones que se ven en la imagen no son funcionales. Por el contrario, resultan estáticos, integrados en la imagen, de tal manera que los usuarios no pueden, sencillamente, redifundir los contenidos tan solo accediendo a estos enlaces. Más bien, la institución los facilita para invitar a que los usuarios consulten sus cuentas, pero no promueve un enlace directo a las mismas. La baja adaptación demostrada por la Universidad de Guayaquil, contrasta con el empleo estratégico de las herramientas de la Web 2.0. por parte de la Universidad San Francisco de Quito, institución privada y que es una de las mejores de Ecuador. Como se muestra a continuación, los usuarios de la página web de esta Universidad no solo pueden navegar a través de contenidos interrelacionados -lo que puede favorecer un mayor tiempo de permanencia en el portal-, sino también emplazar sus comentarios o retuitear fácilmente, con lo que se consigue el estímulo de un mayor involucramiento colectivo con los mensajes publicados: Pág. 40 Figura 6 Sección de noticias de la web de la USFQ (11/06/2019) Fuente: Universidad San Francisco de Quito (2019) El factor 4 incluye los indicadores que dispone la web para el acceso a la información, entre los cuales están: acceso a la información a través de noticias de interés destacadas desde la portada de la página web (4.3); acceso a la información a través del buscador (4.4); acceso a la información a través de la recomendación de los usuarios (4.6); acceso a la información a través de plataformas externas de la web 2.0 (4.7); entre otros. Como puede verse en el siguiente gráfico, la UG obtuvo un porcentaje de 42,10%, el puntaje más bajo en comparación con las otras cuatro universidades, y muy por debajo del puntaje más alto, obtenido por la USFQ (82,40%). Figura 7 Puntajes obtenidos por el factor 4 de la adaptación a la Web 2.0 de las Universidades escogidas Fuente: elaboración propia 82,40% 52,60% 57,90% 78,90% 42,10% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00% 100,00% FACTOR 4 USFQ UEES UCSG ESPOL UG Pág. 41 Es decir, la tendencia con mayor puntaje -la USFQ-, introduce numerosas tácticas que ayudan a que el usuario invierta más tiempo en su página web, algo especialmente útil ante la fragmentación de Internet, es decir, el hecho de que los usuarios tienden a repartir su atención en unos espacios y otros. En la siguiente figura se muestra la instalación de estas herramientas hipertextuales en la página web de la USFQ, donde es posible acceder a noticias de interés, tanto a través de tags, como de máquinas de enlaces automáticos: Figura 8 Sección de noticias de la web de la USFQ (11/06/2019) Fuente: Universidad San Francisco de Quito (2019) Por su parte, la UG no cuenta con estas posibilidades de acceso a la información en la sección de noticias, sino que la información tiende a introducirse sin interrelacionarse con otros contenidos publicados por la institución; al acceder sobre la firma genérica que se aprecia en la siguiente captura -justo en la firma resaltada en azul por la propia Universidad de la noticia-, el usuario vuelve al contenedor general, de forma reiterativa, sin que la consulta de este enlace suponga una forma de poder navegar por otros espacios de la plataforma: Pág. 48 MODELO DE GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN ONLINE PARA LA UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL El tercer objetivo que se planteó en esta investigación fue desarrollar un modelo de gestión de la comunicación en línea de la Universidad de Guayaquil, a partir de los resultados obtenidos durante la etapa diagnóstica. En ese sentido, en las siguientes páginas se presenta la descripción del modelo propuesto, en conjunto con la gestión percibida en la institución propuesta. En la tabla que se muestra a continuación se indica, por un lado la situación actual y el puntaje recibido en cada uno de los indicadores, la inclusión en el modelo (la X señala que ese indicador ya existe en la gestión de la Universidad), el nuevo puntaje con la sugerencia introducida y la justificación a partir de las fuentes teóricas: Figura 16 Comparativa entre la gestión actual de la comunicación en línea de la Universidad de Guayaquil, con el modelo propuesto y su justificación teórica Parámetro 1: interacción universidad – usuario Indicadores Puntaje situación actual Inclusión en el modelo Nuevo puntaje Justificación a partir de las fuentes 1.1. La universidad cuenta con una sección de noticias en la página web 1 X 1 (Martínez y Fernández, 2011) 1.2. Comunicación con el autor de la noticia 0 Añadir el nombre y contacto del autor de la noticia 1 Benítez (2016) 1.3. Contacto con el departamento de comunicación de la universidad 1 X 1 Benítez (2016) 1.4. Comentar noticias publicadas por la universidad 0 Incluir la posibilidad de comentar los contenidos publicados en la sección de noticias 1 Barredo et al. (2019) Pág. 49 1.5. Votación de noticias publicadas por la universidad 0 Establecer un rango de votación del 1 al 5 a los contenidos publicados 1 Barredo et al. (2018) 1.6. Comentar entradas publicadas en los blogs de la universidad 0 Incluir la posibilidad de comentar las entradas publicadas en los blogs 1 Rodríguez (2014) Paladines, Tandazo y Martínez (2017) 1.7. El usuario puede modificar o corregir contenido publicado por la universidad 0 Añadir el contacto de la redacción de la universidad junto con las noticias, para aportar información, sugerencias o corregir los contenidos 2 Rodríguez (2014) Paladines, Tandazo y Martínez (2017) Parámetro 2: publicación de contenidos creados por los usuarios Indicadores Situación actual Inclusión en el modelo Nuevo puntaje 2.1. Creación de blogs por los miembros de la comunidad universitaria (estudiantes, profesores, directivos) 0 Vincular blogs gestionados por los miembros de la comunidad universitaria (estudiantes, profesores y directivos) a la página web 1 (Martínez y Fernández, 2011) 2.2. Publicación de textos escritos por los usuarios 0 Incluir la posibilidad de envío de contenidos elaborados por los usuarios para su publicación en la página web 2 Rodríguez, Codina y Pedraza (2012); Barredo et al. (2018) 2.3. Publicación de fotos tomadas por los miembros de la comunidad universitaria 0 Incluir la posibilidad de envío de fotos tomadas por los usuarios 1 Rodríguez, Codina y Pedraza (2012); Barredo et al. (2018) Pág. 50 2.4. Publicación de vídeos realizados por los miembros de la comunidad universitaria 0 Incluir la posibilidad de envío de vídeos realizados por los usuarios 1 Rodríguez, Codina y Pedraza (2012); Barredo et al. (2018) 2.5. Sección exclusiva para contenido creado por los miembros de la comunidad universitaria 0 Creación de una sección exclusiva para la publicación de contenidos generados por los usuarios 3 Cabrera y Camero (2017) Parámetro 3: registro del usuario Indicadores Situación actual Inclusión en el modelo Nuevo puntaje 3.1. Registro por parte del usuario en la página web de la universidad 1 Añadir la posibilidad de registro de cualquier usuario en la página web de la universidad 2 Rodríguez, Codina y Pedraza (2012) Parámetro 4: acceso a la información Indicadores Situación actual Inclusión en el modelo Nuevo puntaje 4.1. Acceso a la información a través de la portada 2 Facilitar el acceso a las noticias publicadas recientemente en la portada de la página web 3 Barredo et al. (2018); Rodríguez, Codina y Pedraza (2012) 4.2. Acceso a la información a través de secciones 2 Establecer secciones de información de noticias en la página web 3 Barredo et al. (2018); Rodríguez, Codina y Pedraza (2012) 4.3. Acceso a la información a través de noticias de 0 Facilitar el acceso a las noticias publicadas 3 Barredo et al. (2018); Rodríguez, Pág. 51 interés destacadas desde la portada de la página web recientemente en la portada de la página web Codina y Pedraza (2012) 4.4. Acceso a la información a través del buscador 0 Añadir un buscador en la portada de la página web 3 Rodríguez, Codina y Pedraza (2012) 4.5. Acceso a la información a través del mapa web 1 X 1 Rodríguez, Codina y Pedraza (2012) 4.6. Acceso a la información a través de la recomendación de los usuarios 0 Añadir una máquina con la información más leída por los usuarios en la sección de noticias 3 Barredo et al. (2018); Rodríguez, Codina y Pedraza (2012) 4.7. Acceso a la información a través de plataformas externas de la Web 2.0 2 Inclusión de redes sociales como WhatsApp o Snapchat 3 Campos, Rivera y Rodríguez (2014); Rojas y Cortez (2015) Parámetro 5: personalización de la información Indicadores Situación actual Inclusión en el modelo Nuevo puntaje 5.1. Sindicación de información relevante de la universidad a través del celular o correo electrónico 0 Incluir la posibilidad de afiliación de los usuarios para la recepción de contenidos a través del del celular o correo electrónico 2 Benítez (2016); Rodríguez, Codina y Pedraza (2012) 5.2. Suscripción de alertas o boletín electrónico 0 Incluir la posibilidad de suscripción de los usuarios para la recepción de contenidos a través del del celular o correo electrónico 2 Benítez (2016); Rodríguez, Codina y Pedraza (2012) Parámetro 6: la universidad ofrece distintas versiones de su información Pág. 52 Indicadores Situación actual Inclusión en el modelo Nuevo puntaje 6.1. Versión en PDF de la revista institucional 0 Añadir la versión en PDF de la revista institucional 2 Rodríguez, Codina y Pedraza (2012) 6.2. Versión impresa de la revista institucional adaptada a la web 2.0 0 Añadir la versión adaptada a la web 2.0 de la revista institucional 2 Rodríguez, Codina y Pedraza (2012) Parámetro 7: empleo de herramientas de la Web 2.0 Indicadores Situación actual Inclusión en el modelo Nuevo puntaje 7.1. Compartir información con otros usuarios 0 Establecer la posibilidad de compartir los contenidos a través de redes sociales como Facebook, Twitter e Instagram 2 Campos, Rivera y Rodríguez (2014) 7.2. Blogs vinculados a la universidad 0 Vincular blogs gestionados por los miembros de la comunidad universitaria (estudiantes, profesores y directivos) a la página web 1 Rodríguez, Codina y Pedraza (2012) Parámetro 8: plataformas de la Web 2.0. en las que tiene presencia la universidad Indicadores Situación actual Inclusión en el modelo Nuevo puntaje 8.1. Presencia de la universidad en plataformas audiovisuales 1 Incluir plataformas audiovisuales propias 3 Rodríguez, Codina y Pedraza (2012) 8.2. Presencia de la universidad en plataformas de imágenes 1 Incluir plataformas de imágenes propias 3 Rodríguez, Codina y Pedraza (2012) Pág. 53 8.3. Empleo de redes sociales propias 0 Incluir redes sociales propias 2 Rodríguez, Codina y Pedraza (2012) 8.4. Presencia de la universidad en redes sociales académicas o científicas 1 Vincular en la portada de la página web las redes sociales académicas en las que tiene presencia la universidad 2 Cabrera y Camero (2017) 8.5. Presencia de la universidad en redes sociales profesionales externas 1 X 1 Rojas y Cortez (2015) 8.6. Presencia de la universidad en redes sociales de amistad 1 Interactuar con los usuarios e incentivar su participación en redes sociales de amistad 3 Rojas y Cortez (2015) 8.7. Presencia de la universidad en plataformas de microblogging 1 Interactuar con los usuarios e incentivar su participación en plataformas de microblogging 3 Rojas y Cortez (2015) 8.8. Vinculación entre el sitio web de la universidad y las plataformas sociales 3 X 3 López, Vadiviezo y Martínez (2015); Rojas y Cortez (2015) Justificación del modelo propuesto En el parámetro 1 se evalúa la interacción de la universidad con los usuarios, por lo que, en el modelo propuesto se establece, en primer lugar, la posibilidad de emitir la opinión de los usuarios a través de los comentarios, la votación y la corrección indirecta (vía email) de los contenidos publicados por la universidad. Ofrecer estos mecanismos de participación estimula la misma por parte de los usuarios, incentiva la comunicación de la universidad con los stakeholders y proporciona un feedback sobre la calidad de los contenidos publicados (Barredo et al. 2019). Es importante resaltar, en ese sentido, que una de las formas de gestionar la comunicación en línea de la universidad, radica en iniciar una conversación con los públicos objetivos y generar un clima de opinión y confianza Pág. 54 en los contenidos publicados, tal y como lo mencionan autores como Alonso (2015) y Rojas y Cortez (2015). En segundo lugar, con este factor, se propone que la UG facilite una mayor comunicación de los usuarios con el autor del contenido, posibilidad que, según Rodríguez, Codina y Pedraza (2012), aporta confianza en la recepción de la información, y sirve para establecer contacto cuando se genera algún interés por parte de los usuarios. Por otro lado, para la implementación del parámetro 2, que se refiere a la publicación de contenidos creados por los usuarios, el modelo propone la vinculación -en la página webde blogs gestionados por los miembros de la comunidad universitaria, opción que aparece como una oportunidad para generar diversidad en la información proporcionada por la universidad (Rodríguez, Codina y Pedraza, 2012). Además, mediante este factor, se plantea la creación de una sección exclusiva para la publicación de contenidos elaborados por los usuarios, así como textos, fotos, o vídeos. Este espacio de participación puede incentivar a los usuarios a involucrarse en la generación activa de los contenidos referentes a la universidad, así como a la participación de su comunidad a través de eventos de interés, coberturas no necesariamente ligadas al equipo de comunicación de la universidad, o bien contenidos con valor emocional que pueden construir un mayor sentimiento de comunidad entre los usuarios. De esta forma, incluir un mayor número de contenidos generados por la comunidad académica puede incentivar una cobertura más exhaustiva con respecto del acontecer institucional. Por consiguiente, esta posibilidad no solo ayuda a estimular una percepción más positiva sobre la inclusión y la calidad de la página web entre los usuarios, sino que ayuda a los gestores de la comunicación a tener una mayor variedad de contenidos realizados por los usuarios y gestionados por el departamento de comunicación (López, Valdiviezo y Martínez, 2015). Además, en el parámetro 3 se establece la posibilidad de registro por parte del usuario en la página web de la universidad, opción que puede estimular la comunicación permanente de la universidad con los usuarios para crear comunidades y fortalecer la reputación online de la universidad (Hernández, Aguilar y Rivera, 2013). Por otra parte, según Barredo et al. (2018), las posibilidades de interacción más demandadas por los jóvenes universitarios iberoamericanos son los que integran, fundamentalmente, opciones o aspectos sobre interactividad selectiva, que se refiere al proceso de interacción del usuario con el sitio web durante el proceso de navegación y Pág. 55 acceso a los contenidos. Asimismo, para Broekhuizen & Hoffman (2012), estas opciones de interacción son especialmente importantes, por cuanto los autores determinaron que las posibilidades interactivas en una página web pueden mejorar la percepción de la navegación de los usuarios. Por lo que el presente modelo propone añadir espacios de interacción que favorezcan el acceso -y ampliacióna la información a través de noticias de interés destacadas desde la portada de la página web; el acceso a la información a través del buscador; o, finalmente, mediante el acceso a la información a través de la recomendación de los usuarios, a partir de máquinas de enlaces automáticos. En el planteamiento del modelo, a través del factor 5 se introduce la posibilidad de sindicación de información relevante de la universidad a través del celular o correo electrónico, y la suscripción de alertas o boletín electrónico, opciones que optimizan la transmisión de contenidos a los stakeholders, según el contacto permanente de la organización o institución mediante estos canales online favorecen el proceso de gestión de la comunicación (Alonso, 2015; Rojas y Cortez, 2015). Por otro lado, con el factor 6, en el modelo se propone incluir la versión en PDF de la revista institucional y la versión impresa de la revista institucional adaptada a la web 2.0, ya que, como mencionan las fuentes citadas anteriormente, los procesos de comunicación offline y online, deben estar en permanente vinculación, más que mantener un tipo de gestión en la ciberesfera, desvinculado de las acciones fuera de línea. Según Casero (2010), uno de los mecanismos de difusión más importantes es la posibilidad de compartir contenidos a través de otras plataformas. Por tanto, mediante el factor 7 (el empleo de herramientas de la Web 2.0), se propone la posibilidad de compartir los contenidos de la página web, a través de redes sociales, como Facebook, Twitter, Instagram, o WhatsApp, que se les ofrece a los usuarios; debido a que esta opción es una forma de ampliar el número de usuarios que receptan la información -sin ningún costo adicional-, ya que son los mismos usuarios los que re-emiten los contenidos a través de sus cuentas de redes sociales. Así, López, Vadiviezo y Martínez (2015), mencionan que las redes sociales -en especial Facebook y Twitterson fundamentales dentro de la gestión de comunicación online, y de la estrategia de la comunicación reputacional digital de las universidades, para acercarse a los públicos internos y externos, ya que es una forma de redifusión de la información y de establecer interacción entre la institución y los usuarios. Pág. 56 Por último, en el factor 8 se plantea la implementación de redes sociales propias. De este modo, mediante la creación de una red social propia, la universidad puede orientar este espacio no solo a la construcción de una comunidad dinámica de usuarios, favoreciendo un mayor sentido de pertenencia; además, dicha red social puede ser de utilidad para los procesos de enseñanza y aprendizaje, como parte de la plataforma MOODLE y como un recurso más para los cursos que se dictan al interior de la institución. Por otro lado, la UG cuenta con redes sociales académica como ResearchGate y Academia.edu, así, en el modelo se incluye la vinculación de estas redes en la página web, como lo aconsejan autores como Cabrera y Camero (2017), en tanto las universidades deben favorecer los espacios como las redes sociales académicas y la publicación de contenidos sobre ciencia y tecnología, entre otras razones, porque uno de los objetivos en la comunicación de las instituciones de educación superior es aportar en sus públicos un clima de valor sobre la formación y el conocimiento (Rojas y Cortez, 2015). Asimismo, en este factor del modelo se alude a la importancia de la gestión en redes sociales. Si bien, la UG cuenta con redes sociales de amistad como Facebook y de microblogging como Twitter, la dos redes más empleadas por la universidades iberoamericanas (López, Valdiviezo y Martínez, 2015), y en el caso concreto de Ecuador, las más empleadas por los jóvenes universitarios (Cabrera y Camero, 2016); esta universidad no presenta una interacción con los usuarios, ni tampoco genera contenidos que propicien su participación. En ese sentido, en el modelo se propone que la UG incentive la participación de los usuarios a través de funciones preestablecidas en las dos redes sociales mencionadas, por una parte Facebook cuenta con opciones como la trasmisión de vídeos en vivo, posibilidad que habilita la participación de los usuarios a tiempo real -a través de comentarios-, por lo cual se puede generar una interacción sincrónica de la universidad con los públicos. Por su parte, Twitter presenta como un canal que favorece la imagen y la reputación online de las universidades, ya que ofrece múltiples oportunidades, tanto para la difusión de contenidos como para la interacción con los usuarios Rojas y Cortez (2015), así como las encuestas o la participación con hashtags, entre otras opciones. Dentro de este factor, también se propone que la UG proporcione una respuesta a los usuarios, a través de los comentarios, que son uno de los tipos de interacción más generalizados (Sal Paz, 2013), Pág. 57 en aras de aportar información, proporcionar respuestas a las inquietudes y establecer una conversación activa con los stakeholders. Pág. 64 Pinto, K. T., Barredo, D., Arcila, C., Suing, A. (2018). La interactividad como un factor clave para la fidelizaciónde las audiencias. Una aproximación al contexto colombiano. 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Comentar entradas publicadas en los blogs de la universidad (0-3) 0 - No cuenta con blogs 1 - Cuenta con blogs, pero el usuario no puede comentar las entradas Pág. 67 2 - El usuario puede comentar las entradas, pero debe registrarse 3 - El usuario puede comentar las entradas, incluso sin registrarse 1.7. El usuario puede modificar o corregir contenido publicado por la universidad (0-3) 0 - El usuario no puede corregir las informaciones publicadas por la universidad 1 - El usuario puede escribir un email a la universidad para indicar alguna corrección 2 - El usuario puede escribir un email al autor del contenido para indicar alguna corrección 3 - El usuario puede enviar un mail al autor y a la universidad para indicar alguna corrección Parámetro 2: publicación de contenidos creados por los usuarios Puntuación Valores asignados 2.1. Creación de blogs por los miembros de la comunidad universitaria (estudiantes, profesores, directivos) (0-1) 0 - No 1 - Sí 2.2. Publicación de textos escritos por los usuarios (0-3) 0 - El usuario no puede enviar textos Pág. 68 1 - Sí, el usuario puede enviar sus textos a una sección de la universidad 2 - Sí, el usuario puede enviar sus textos de dos a cuatro secciones de la universidad 3 - Sí, el usuario puede enviar sus textos a todas las secciones de la universidad 2.3. Publicación de fotos tomadas por los miembros de la comunidad universitaria (0-1) 0 - No 1 - Sí 2.4. Publicación de vídeos realizados por los miembros de la comunidad universitaria (0-1) 0 - No 1 - Sí 2.5. Sección exclusiva para contenido creado por los miembros de la comunidad universitaria (0-3) 0 – No existe 1 – Sí existe, pero hay que registrarse para enviar textos 2 – Sí existe, pero no hay que registrarse para enviar textos 3 – Sí existe, y es posible enviar textos con o sin registro Parámetro 3: registro del usuario Puntuación Valores asignados Pág. 69 3.1. Registro por parte del usuario en la página web de la universidad (0-3) 0 – No existe 1 – Sí existe, pero solo pueden hacerlo alumnos y personal de la universidad 2 – Sí existe, y es obligatorio para acceder a todo el contenido 3 – Sí existe, pero no es obligatorio para acceder a todo el contenido Parámetro 4: acceso a la información Puntuación Valores asignados 4.1. Acceso a la información a través de la portada (0-3) 0 – No, la portada solo muestra unos pocos contenidos y no hay apenas menús o botones de acceso 1 – La portada solo muestra unos pocos contenidos, pero sí que hay menús o botones de acceso 2Sí, es posible acceder a todo el contenido desde la portada 3 – Sí, es posible acceder a la mayor parte de contenidos desde la portada Pág. 70 4.2. Acceso a la información a través de secciones (0-3) 0 – No 1 – Sí, pero las secciones no están duplicadas 2 – Sí, aunque algunas secciones de igual temática aparecen duplicadas en los distintos menús o botones 3 – Sí, aunque la mayoría de las secciones de igual temática aparecen duplicadas en los distintos menús o botones 4.3. Acceso a la información a través de noticias de interés destacadas desde la portada de la página web (0-3) 0 – No 1 – Sí, es posible acceder a noticias de interés, pero solo a partir de enlaces genéricos o tags 2 – Sí, es posible acceder a noticias de interés, pero sobre todo a partir de máquinas de enlaces automáticos 3 – Sí, es posible acceder a noticias de interés, tanto a través de tags, como de máquinas de enlaces automáticos 4.4. Acceso a la información a través del buscador (0-3) 0 – No Pág. 71 1 – Sí, a partir de un buscador genérico (vía Google o similar) 2 - Sí, a partir de un buscador de términos simples 3 – Sí, a partir de un buscador complejo o avanzado 4.5. Acceso a la información a través del mapa web (0-1) 0 - No 1 - Sí 4.6. Acceso a la información a través de la recomendación de los usuarios (0-3) 0 – No existe 1 – Sí existe al menos una sección (noticias más vistas, más enviadas por email, etc.) 2 – Sí existen al menos dos secciones (noticias más vistas, más enviadas por email, etc.) 3 – Sí existen al menos tres secciones (noticias más vistas, más enviadas por email, etc.) 4.7. Acceso a la información a través de plataformas externas de la Web 2.0. (0-3) 0 – No cuenta con plataformas sociales 1 – Sí, la universidad cuenta al menos con una plataforma social externa Pág. 72 2 – Sí, la universidad cuenta entre dos y cuatro plataformas sociales externas 3 – Sí, la universidad cuenta cinco o más plataformas sociales externas Parámetro 5: personalización de la información Puntuación Valores asignados 5.1. Sindicación de información relevante de la universidad a través del celular o correo electrónico (0-2) 0 – No existe este apartado 1 – Sí, el usuario, tras registrarse, puede acceder al servicio de sindicación de contenidos 2Sí, el usuario, sin registrarse, puede acceder al servicio de sindicación de contenidos 5.2. Suscripción de alertas o boletín electrónico (0-2) 0 – No existe este apartado 1 – Sí, el usuario, tras registrarse, puede suscribirse a las alertas o al boletín electrónico 2Sí, el usuario, sin registrarse, puede suscribirse a las alertas o al boletín electrónico Parámetro 6: la universidad ofrece distintas versiones de su información Pág. 73 Puntuación Valores asignados 6.1. Versión en PDF de la revista institucional (0-2) 0 – No hay versión impresa 1 – Sí, tras registrarse, el usuario puede acceder a la versión impresa de la revista institucional 2Sí, el usuario, sin registrarse, puede acceder a la versión PDF de la revista 6.2. Versión impresa de la revista institucional adaptada a la web 2.0 (0-2) 0 – No existe una versión impresa actualizada 1 – Sí, tras registrarse, el usuario puede acceder a la versión impresa actualizada constantemente de la revista institucional 2Sí, el usuario, sin registrarse, puede acceder a la versión impresa actualizada constantemente de la revista institucional Parámetro 7: empleo de herramientas de la Web 2.0. Puntuación Valores asignados 7.1. Compartir información con otros usuarios (0-2) 0 – No es posible compartir la información con otros usuarios