Aplicació dels sistemes de fidelització al camp ferroviari

TESINA D’ESPECIALITAT Títol Aplicació dels sistemes de fidelització al camp ferroviari Autor Baltasar Fernández Gusart Tutor Andrés López Pita Departament Infraestructura del Transport i del Territori (ITT) Intensificació Transports Data Maig 2010 Aplicació dels sistemes de fidelització al camp ferroviari (706-TES-CA-3912) Baltasar Fernández Gusart (Maig 2010) Agraïments Vull agrair al Professor Andrés López Pita, Catedràtic de Ferrocarrils de l’Escola d’Enginyers de Camins, Canals i Ports de Barcelona, els consells i recomanacions brindats, tant en la realització d’aquesta tesina com més enllà de l’àmbit acadèmic. També vull donar les gràcies d’una manera especial a la Laura, per haver estat en tot moment al meu costat, oferint-me el seu suport i ajuda incondicional. Finalment voldria agrair als meus pares, a la Maria i a la Betlem els ànims, la confiança i l’optimisme que m’han ofert durant la redacció d’aquest treball i sempre. Títol: Aplicació dels sistemes de fidelització al camp ferroviari Autor: Baltasar Fernández Gusart Tutor: Andrés López Pita Resum L’actual moment històric, subjecte a l’era de la globalització, ens submergeix en un entorn cada vegada més competitiu, on els competidors són cada vegada més nombrosos i estan millor preparats, els clients més exigents i l’oferta de productes i serveis més àmplia. D’aquest fet se’n deriva que cada vegada és i serà més complicat conservar la cartera de clients. En aquest context, la fidelització és un objectiu comú i prioritari de les empreses i, buscant l’equilibri entre els interessos de l’empresa i els del client, és considerada una de les bases de la rendibilitat de qualsevol negoci. Des del moment que les companyies aèries, pioneres en l’establiment de vincles de lleialtat i recompensa de clients, començaren a desenvolupar estratègies per tal de combatre la ràpida aparició de la competència, els programes de fidelització han evolucionat i s’han estès a empreses de tots els sectors, incorporant noves estratègies de màrqueting enfocades a la relació amb els clients, i recolzant-se en les noves tecnologies per tal d’obtenir una major rendibilitat en el negoci. Després d’analitzar detalladament els programes de viatgers freqüents d’algunes de les principals companyies aèries europees, des del seu origen fins a l’actualitat, es posa de manifest que, el fet de ser creats tots ells en la mateixa època i amb la mateixa finalitat, ha propiciat que hagin evolucionat de manera paral·lela i molt similar, fomentant d’aquesta manera la competència entre ells. D’altra banda, els programes de fidelització de les companyies ferroviàries, tot i ser llançats en menys de deu anys de diferència entre ells, el fet de pertànyer respectivament a països on les línies d’alta velocitat foren introduïdes i desenvolupades de manera diferent, ha propiciat que aquests hagin evolucionat també amb major o menor grau de desenvolupament. Es pot afirmar que els sistemes de fidelització de les companyies aèries disposen d’un major grau de desenvolupament enfront els de les ferroviàries, oferint un major nombre d’avantatges i privilegis i dotant el client d’una major exclusivitat per tal de proporcionar-li valor i millorar el seu nivell de satisfacció. Aquest fet es deu a una aparició anterior, així com al fet d’estar sotmesos a una major competència generada per la liberalització del mercat en aquest sector. Finalment, en respecte al ferrocarril espanyol, tenint en compte la futura connexió amb la xarxa d’alta velocitat europea i la consegüent competència que aquest fet comportarà, es presenta una proposta destinada a introduir algunes millores i conceptes nous al seu programa de viatgers freqüents. Aquesta proposta consisteix en la introducció d’alguns canvis en el programa de punts que ja presenta la companyia, però sobretot es centra en propostes basades en el tracte preferencial i exclusiu vers el client, amb la intenció de millorar el seu nivell de satisfacció i augmentar-ne el valor percebut. v Taula 5. 10 Membres integrats i associats a l’aliança Railteam Taula 5. 11 Taula comparativa d’utilització de punts en els programes de fidelització de les companyies ferroviàries Taula 6. 1 Taula comparativa dels programes de fidelització aeris i ferroviaris a Espanya Taula 6. 2 Taula comparativa dels programes de fidelització de les companyies aèries i ferroviàries a França Taula 6. 3 Taula comparativa dels programes de fidelització aeris i ferroviaris a Alemanya Taula 6. 4 Taula comparativa dels programes de fidelització aeris i ferroviaris a Itàlia Taula 6. 5 Taula comparativa dels programes de fidelització aeris i ferroviaris al Regne Unit Taula 7. 1 Anàlisi DAFO del ferrocarril d’alta velocitat a Espanya vii Índex de Figures Figura 3. 1 Companyies aèries Star Alliance Figura 3. 2 Companyies aèries Oneworld Figura 3. 3 Companyies aèries SkyTeam Figura 4. 1 Mapa de Zones Iberia Plus Capítol 1 Introducció i Objectius 1 Capítol 1. Introducció i objectius 1. 1 INTRODUCCIÓ Ens trobem immersos a l’era de la globalització, en un moment històric en el que qualsevol persona o empresa, almenys en l’anomenat món occidental, té accés a serveis i productes generats a qualsevol part del món, amb unes comunicacions cada vegada més fàcils i econòmiques, un desarmament aranzelari entre els diferents països i unes tecnologies cada vegada més a l’abast de les empreses. Com a conseqüència d’aquest fet, ens trobem davant de més competidors i cada vegada millor preparats, uns clients que en general estan més ben informats i són, a la vegada, més exigents, així com una qualitat de productes i serveis que cada vegada s’assemblen més entre sí. D’aquest fet se’n deriva que cada vegada és i serà més complicat conservar la cartera de clients. En aquest context, que els clients de les empreses tornin a utilitzar els seus serveis o a adquirir els seus productes és un objectiu comú i prioritari d’aquestes. A aquest fet se l’anomena fidelització i, buscant l’equilibri entre els objectius de l’empresa i els del client, és la base de la rendibilitat de qualsevol negoci. Les companyies aèries foren pioneres en el desenvolupament d’estratègies per recompensar els seus millors clients, establint vincles de lleialtat amb aquests per tal de combatre la ràpida aparició de la competència, donant lloc als primers programes de fidelització. Des de l’aparició dels primers programes de clients freqüents, l’imparable creixement de la competència va fer que la naturalesa d’aquests canviés i evolucionessin per tal d’oferir un ventall de possibilitats més ampli. Avui en dia, els programes de fidelització s’han estès a empreses de tots els sectors, incorporant noves estratègies de màrqueting enfocades a la relació amb els clients, i recolzant-se en les noves tecnologies per tal d’obtenir una major rendibilitat en el negoci. Aplicació dels sistemes de fidelització al camp ferroviari 2 1. 2 OBJECTIUS És objecte d’aquesta tesina fer una anàlisi detallada dels programes de fidelització d’algunes de les companyies aèries europees, des del seu origen fins a l’actualitat, com a estratègies pioneres en la recompensa dels clients més fidels, comparant-los entre ells per discernir els elements clau en aquest tipus de programa. Posteriorment, es pretén fer un estudi del disseny i el funcionament de les targetes de fidelització de clients en l’àmbit del ferrocarril d’alta velocitat europeu, assenyalant trets en comú i divergències entre elles per passar, a continuació, a realitzar una anàlisi comparativa entre els programes de fidelització de les companyies aèries i els de l’àmbit ferroviari. Finalment, i com a objectiu principal de la tesina, a la vista de les dades analitzades, es proposarà una estratègia de fidelització de clients aplicable al ferrocarril espanyol d’alta velocitat. Capítol 2. La fidelització de clients 3 Capítol 2. La fidelització de clients 2.1 LA FIDELITZACIÓ DE LA CLIENTELA En un món cada dia més competitiu és fàcil concloure l’interès de les empreses a retenir els seus clients actuals, sense menystenir el fet de captar-ne de nous i aconseguir aquests objectius de manera rendible. La fidelització de la clientela pot reportar una sèrie de beneficis a les empreses. En primer lloc, garanteix una determinada quantitat de vendes, la qual cosa és bàsica per a qualsevol organització. Cal tenir en compte que el valor del client fidel augmenta en el temps, ja que genera noves compres amb un esforç comercial menor, la qual cosa el converteix en més rendible. D’altra banda, els clients fidels són candidats a la utilització de serveis o compra de productes complementaris o diferents als que habitualment utilitza o consumeix, la qual cosa s’anomena venda creuada. Els clients més fidels també són, normalment, més receptius a l’adquisició de nous productes, així com menys sensibles a variacions en el preu dels serveis o productes oferts per l’empresa. Si bé és cert que la satisfacció genera fidelitat, també ho és el contrari, ja que és més fàcil satisfer un client habitual, del qual es coneixen molts detalls sobre les seves necessitats i preferències, que a un altre que resulta desconegut (Martínez-Vilanova, 2004). 2.2 EL PROCÉS DE LA FIDELITZACIÓ La satisfacció del client és el pas previ a la repetició i, inclús, a la prescripció del servei o producte a altres possibles compradors. No obstant, és sabut que molts clients, que es consideren satisfets, canvien de proveïdor. Aplicació dels sistemes de fidelització al camp ferroviari 4 Es pot afirmar que la lleialtat és la única manera d’aconseguir beneficis sostenibles per a una empresa, d’aquí que el concepte màrqueting relacional, centrat en la satisfacció del client com a individu, tingui cada vegada una major importància per a les empreses. La anhelada fidelització de la clientela requereix d’un esforç per part de tota l’empresa, i aquesta dificultat és més o menys alta depenent de: • El nombre de competidors en el mercat que ofereixen el mateix servei o producte i la homogeneïtat entre ells. Com és lògic, a major oferta i menys diferenciada la probabilitat de perdre un client augmenta, ja que pot escollir entre molts productes o serveis similars. Aquestes pèrdues encara poden ser més grans si el producte o servei tenen un preu baix i se’n deriven conseqüències poc importants en cas d’una qualitat escassa. • El servei o producte està emparat per una forta imatge de marca i, sobretot, quan el públic és molt sensible cap a aquesta imatge. Aquest és el cas de serveis o productes molt prestigiats, on la fidelitat augmenta quan les conseqüències d’escollir malament el proveïdor són importants. • L’atenció i, en general el tracte proveïdor-client, constitueixen una part important del producte o servei adquirit. Aquest és el cas dels petits hotels que tenen clients habituals, els quals difícilment canviaran d’allotjament si s’ha aconseguit una relació personal que faci que aquests se sentin com a casa. • La relació preu/valor del servei o producte. En cas de que el client o consumidor disposi d’altres ofertes que, al seu judici, li proporcionin més per menys, la possibilitat de que canviï és alta. Vistos els beneficis que genera la fidelització de la clientela, cal tenir també en compte que cada vegada que es perd un client, apareix un escenari en el qual s’han malbaratat esforços comercials que comporten un cost, que en ocasions pot ser elevat i, en conseqüència es perd una part important de recuperació de la inversió realitzada. És cert que costa més fer un client nou que mantenir-ne un d’existent, la qual cosa afecta directament a la rendibilitat de l’empresa; no és menys cert que els clients són cada vegada menys fidels als proveïdors. No obstant, no s’ha d’oblidar la necessitat de conquerir nous clients, ja sigui per créixer i aconseguir una major rendibilitat o simplement per substituir els clients perduts a causa de la competència. Es pot concloure que aconseguir nous clients és important, però també ho és i molt, retenir-los. D’altra banda és lògic que avui en dia es parli més de fidelització que de captació de clients; el màrqueting de fa unes dècades estava dirigit a mercats no tan madurs i amb una menor competitivitat i feia èmfasi en la consecució de clients, ara ha arribat el moment de pensar en mantenir-los (Martínez-Vilanova, 2004). Capítol 2. La fidelització de clients 5 2.3 CAUSES DE FIDELITAT Existeixen una gran multitud de causes que porten a un client a mantenir-se fidel a un producte o servei. Entre les principals causes de fidelitat es troben: 1. El preu. És una primera causa de fidelitat, però certes investigacions demostren que no és la raó fonamental per a l’elecció d’un producte o servei. 2. La qualitat. En la major part dels productes i serveis la decisió de compra no es guia estrictament pel preu. En molts casos el client selecciona un servei en funció de la qualitat que rep. 3. El valor percebut. És aquest valor percebut subjectivament pel consumidor el que utilitza per seleccionar ofertes. 4. La imatge. El consumidor o client no és estrictament racional, sinó que molt al contrari, se sol guiar per percepcions subjectives, per sentiments, emocions i per diferents trets de personalitat que assigna als productes o serveis. 5. La confiança. La credibilitat és un dels aspectes fonamentals en l’avaluació d’alternatives de compra per part del consumidor. D’especial importància és la confiança en els serveis. Els serveis són intangibles i la seva producció i consum es produeix al mateix temps. 6. Inèrcia. La comoditat o els obstacles a la sortida són una de les raons per mantenir-se fidel a un servei, tot i que sigui de manera artificial. 7. Conformitat amb el grup. L’home és un ésser social, i com a tal, moltes vegades la seva selecció de productes i serveis es veu influenciada per consideracions socials. Les relacions personals, amistats, pertinença a un grup determinen en gran mesura els seus comportaments de compra. 8. Evitar riscs. Un dels grans frens per la compra per part del consumidor són els riscs percebuts, ja que una vegada un client coneix un determinat servei, el fet de canviar a un altre de desconegut suposa psicològicament un risc. 9. Manca d’alternatives. La fidelitat en molts casos es produeix perquè el consumidor no coneix o no disposa d’alternatives. Tot i així, avui en dia, l’increment de la competència fa que els consumidors tinguin moltes alternatives i això dificulta mantenir-los fidels. 10. Costos del canvi. Canviar de proveïdor pot tenir un cost monetari directe. No obstant, en moltes ocasions és més el cost psicològic, de temps i esforç per realitzar el canvi. 2.4 EL MÀRQUETING RELACIONAL L’evolució dels programes de fidelització ha propiciat que sigui necessari un altíssim coneixement de la cartera de clients i una estratègia encertada de segmentació. L’augment de les empreses que desenvolupen programes de lleialtat i retenció de clients ha comportat una nova manera de visualitzar el màrqueting, una visió que implica crear, mantenir i millorar les relacions sòlides amb els clients o altres interessats, un màrqueting relacionat a llarg termini, la meta del qual és proporcionar valor als clients i l’èxit de l’empresa en el futur. El coneixement del consumidor, l’adequació de l’oferta, el valor percebut i la duració i intensitat en les relacions constitueixen les bases sobre les quals resideix el màrqueting relacional. La fidelització és el reflex d’aquests factors en el client. Aplicació dels sistemes de fidelització al camp ferroviari 6 El Màrqueting Relacional consisteix bàsicament en crear, enfortir i mantenir les relacions de les empreses amb els seus clients, buscant assolir els màxims ingressos per client. El seu objectiu és identificar els clients més rendibles per establir una estreta relació amb ells, que permeti conèixer les seves necessitats i mantenir una evolució del producte o servei d’acord amb ells al llarg del temps. El terme CRM (Customer Relationship Management) fa referència a la resposta de la tecnologia a la creixent necessitat de les empreses d’enfortir les relacions amb els seus clients. Les eines de gestió de relació amb els clients són les solucions tecnològiques per aconseguir desenvolupar les estratègies de màrqueting relacional (Abad, 2003). En base als objectius a assolir en una Estratègia Relacional, el nivell d’informació requerit dels clients serà un o altre. En tot cas, no és tan important la quantitat com la qualitat i és aquí on cal focalitzar els esforços a l’hora de captar informació. Una vegada obtinguda la informació, cal relacionar-la per tal que el perfil resultant sigui significatiu a l’hora d’afrontar l’estratègia de màrqueting. És aquí on entre el denominat “Customer Intelligence” o “CRM analític”. La gran quantitat d’informació acumulada per part de les empreses requereix d’una anàlisi rigorosa que ajudi a prendre decisions. La informació dels clients ha de convertir-se en coneixement estratègic de primer ordre i per fer-ho l’empresa es recolza en tecnologia d’anàlisi com el DataMining, que consisteix en conèixer els comportaments i patrons de consum dels clients i extreure tot el coneixement rellevant ocult a les bases de dades (Navarro, 2002). El client cada vegada és més exigent i, a la vegada, vivim en un mercat més que competitiu. Així doncs, és molt important construir i enfortir una relació a llarg termini amb el client per assolir unes taxes majors de rendibilitat i creixement sostingut. L’èxit d’una empresa dependrà de la capacitat de posar en pràctica els fonaments sobre els que el màrqueting relacional està basat, com reduir el cost d’obtenir nous clients per incrementar la retenció d’aquests, tractar els clients adequadament, reconèixer la seva individualitat i satisfer les seves necessitats úniques per així, assegurar-se un creixement sostenible que aporti altes taxes de rendibilitat. Finalment, un altre focus d’atenció crític al qual s’han d’encaminar les estratègies de fidelització és la prevenció d’abandonament de clients. Existeixen tècniques que permeten elaborar “camins d’abandonament” i detectar símptomes que determinen quins clients estan a punt de fer el salt a la competència. Es tracta d’establir un sistema d’alarmes que, basant-se amb el comportament que han manifestat altres clients que han abandonat una empresa o companyia, permeti detectar a aquells que mostrin símptomes similars. D’altra banda, no sempre és necessari prevenir l’abandonament. Una adequada estratègia de fidelització, permet detectar quins són els clients a retenir, però també quins són els que no interessen, per la seva escassa o nul·la vinculació i el seu alt cost de manteniment. 2.5 L’ATENCIÓ DE RECLAMACIONS Tot i analitzar els requeriments de la clientela i intentar satisfer-la mitjançant una gestió adequada, les empreses cometen errors, ja sigui per equivocacions dels propis empleats, Capítol 3.Origen de les targetes de fidelització 13 Per exemple, Star Alliance ha estat la primera aliança aèria en oferir avantatges harmonitzades per tots els titulars de targetes Or i Plata en tota la seva xarxa: • Prioritat de facturació • Prioritat en la llista d’espera • Prioritat en l’espera a l’aeroport • Accés a sales VIP • Etiquetes d’equipatge prioritari • Autorització d’equipatge addicional En l’actualitat, Star Alliance és la única aliança que permet a la central de reserves del programes de fidelització de passatgers de les aerolínies associades reservar i emetre viatges bescanviats en totes les aerolínies membres de Star Alliance, amb la qual cosa ofereixen al client la possibilitat de bescanviar i aconseguir els seus bitllets a través d’un únic punt de contacte. Font: http://www.staralliance.com Figura 3. 1 Companyies aèries Star Alliance 3.5.2 ONEWORLD Oneword és l’aliança creada a l’any 1999 i formada actualment per la unió de les companyies American Airlines, British Airways, Cathay Pacific, Finnair, Iberia, Japan Airlines, LAN, Malev, Mexicana, Qantas i Royal Jordanian (Figura 3.2). Aplicació dels sistemes de fidelització al camp ferroviari 14 Tot i que l’aliança Oneworld no ofereix el seu propi programa de viatgers freqüents, essent membre del programa AAdvantage d’American Airlines, Executive Club de British Airways, Cathay Pacific Marco Polo Club, Finnair Plus, JAL Mileage Bank, Iberia Plus, LANPASS, Malev Duna Club, MexicanaGO, Qantas Frequent Flyer o Royal Jordanian Royal Plus, els seus premis s’extenen a tota l’aliança Oneworld. Els viatgers poden guanyar “milles” de premi en el seu propi programa cada vegada que viatgin amb vols i tarifes que compleixen amb els requisits en qualsevol aerolínia de l’aliança Oneworld. Els vols elegibles també computaran per millorar o mantenir el nivell de targeta de viatger freqüent. I quan aquest estigui a punt de bescanviar les seves “milles”, pot fer-ho en els més de 675 destins de l’aliança en tot el món. Degut a que els programes de fidelització de les aerolínies membres de l’aliança donen diferents noms als diferents nivells d’afiliació, Oneworld té un conjunt de símbols – Emerald, Sapphire i Rubyper assegurar-se que el viatger rebi tots els privilegis que corresponen al seu nivell, sense que importi la línia Oneworld en la que s’estigui volant. Font: http://www.oneworld.com Figura 3. 2 Companyies aèries Oneworld 3.5.3 SKYTEAM La tercera gran aliança de companyies aèries SkyTeam fou creada a l’any 2000 per les companyies Air France, Aeromexico, Delta i Korean Air. Posteriorment SkyTeam passà a estar composta per 11 membres: Air France, Aeroflot, Aeromexico, Alitalia, China Southern Airlines, Continental, CSA Czech Airlines, Delta, KLM, Korean Air i Northwest. Al 2007, tres companyies associades s’incorporaren igualment a SkyTeam en el marc d’un programa de cooperació reforçada: Air Europa, Copa (Panamà) i Kenya Airways. Actualment, l’aliança està formada per 9 companyies aèries: Aeroflot, Aeromexico, Air France, KLM, Alitalia, China Southern Airlines, CSA Czech Airlines, Delta i Korean Air; i dues companyies associades: Air Europa i Kenya Airways (Figura 3.3). Un viatger membre d’un programa de fidelització d’una de les aerolínies que formen SkyTeam pot acumular i gastar “milles” de premi i obtenir beneficis especials volant amb qualsevol de les companyies que pertanyen a l’aliança. Capítol 3.Origen de les targetes de fidelització 15 COMPANYIES ASSOCIADES: Font: http://www.skyteam.com Figura 3. 3 Companyies aèries SkyTeam Capítol 4. Programes de fidelització en companyies aèries 17 Capítol 4. Programes de fidelització en companyies aèries 4.1 IBERIA: IBERIA PLUS Iberia Plus és el programa de viatgers freqüents dissenyat per Iberia per recompensar els seus millors clients amb vols gratuïts i avantatges exclusius. Creat l’any 1991, fou el primer programa europeu de fidelització al client, de tal manera que actualment el programa compta amb més de 4.000.000 d’afiliats. Volant amb Iberia o utilitzant els serveis de les més de 30 companyies associades al programa, els clients Iberia Plus acumulen punts que podran canviar per vols gratuïts, nits d’hotel o lloguer de cotxes. Per poder acollir-se al programa Iberia Plus només cal registrar-se a Iberia Plus Online i així beneficiar-se de les facilitats que Iberia posa a disposició dels seus clients a través de la seva pàgina web: • Consulta de saldo de punts i últims moviments en el compte Iberia Plus. • Visualització i descàrrega dels extractes de punts més recents. • Designació i actualització de beneficiaris. • Ofertes i promocions especials. • Informació completa i personalitzada sobre l’ús de la targeta i els serveis que ofereix el programa. Amb el servei de “sol·licitud de punts Iberia Plus”, es pot sol·licitar des de la pàgina web de la companyia l’abonament de punts de Iberia i Air Nostrum que no hagin estat anotats automàticament al compte del client. 4.1.1 AVANTATGES DEL PROGRAMA • Aconseguir de forma gratuïta vols, estades en hotels i lloguer de cotxes. • Accés a classes superiors a les reservades en els vols. Aplicació dels sistemes de fidelització al camp ferroviari 18 • Realització de reserves automàtiques de seient amb les preferències del client. • Prioritat en les llistes d’espera de l’aeroport. • Viatjar amb un acompanyant utilitzant els punts Iberia Plus. • Accés a ofertes especials • Gaudir d’una completa assegurança de viatge. Acumulant punts es podrà accedir als nivells superiors de les targetes Iberia Plus (Plata, Or i Platí). 4.1.2 TARGETA IBERIA PLUS CLÀSSICA La Iberia Plus Clàssica es tracta d’una targeta que ofereix al seu propietari, a més a més dels serveis ja comentats, una sèrie d’avantatges i atencions exclusives. Amb l’adquisició d’un bitllet de tarifa completa, en vols operats per Iberia, s’ofereix la possibilitat d’accedir a una classe superior a la reservada utilitzant els punts Iberia Plus. El programa Iberia Plus permet registrar les preferències del client i, sempre que sigui possible, se li assigna una plaça al seu gust quan viatgi amb càrrec a punts. S’ofereix la possibilitat d’utilitzar els punts per adquirir els bitllets d’avió de la persona que el client desitja que l’acompanyi en el viatge, sense la necessitat d’haver-lo inclòs com a beneficiari de la targeta Iberia Plus. Els titulars de la targeta Iberia Plus tindran prioritat en la llista d’espera del seu vol als mostradors de facturació. Com a titular de la targeta Iberia Plus es gaudirà d’una assegurança gratuïta a l’estranger que garanteix la millor assistència de viatge i la més amplia cobertura cada vegada que es voli amb Iberia o les companyies del grup. A més a més, després de la incorporació de Iberia a l’aliança Oneworld, el titular pot acumular punts Iberia Plus cada vegada que decideixi volar amb alguna de les Companyies Aèries que la integren. 4.1.3 TARGETA IBERIA PLUS PLATA Com a suplement dels avantatges que el client disposa amb la targeta Iberia Plus, si s’obtenen 1.250 Punts Aeris Bàsics o bé es realitzen un mínim de 40 vols amb les companyies associades al programa (20 dels quals han de ser del Grup Iberia) en un any es podrà obtenir la targeta Iberia Plus Plata, que donarà accés a beneficis exclusius. Els titulars de la targeta Iberia Plus Plata tindran prioritat a la llista d’espera (excepte bitllet amb càrrec a punts) al reservar els seus bitllets en companyies del Grup Iberia o de l’aliança Oneworld. Mostrant la targeta Iberia Plus Plata als agents de la companyia en el moment de la facturació s’obtindrà prioritat en la llista d’espera del vol (excepte bitllet amb càrrec a punts). Capítol 4. Programes de fidelització en companyies aèries 19 La targeta Iberia Plus permet realitzar la facturació de l’equipatge en qualsevol dels mostrador destinats a Business Class, amb independència de la classe que el client hagi reservat. Només per vols directes operats per Iberia. Els titulars de la targeta disposaran d’una franquícia de 10 kg extra, sobre el pes màxim permès en la classe en que realitzi el seu vol. A més a més, com a titular de la targeta Iberia Plus Plata, es disposa d’una assegurança gratuïta amb Europ Assistance per fer front als imprevistos que puguin produir-se en els desplaçaments. • Despeses mèdiques fins a un màxim de 3.005 EUR • Protecció de l’equipatge • Avançament de fons en cas de necessitat • Responsabilitat civil a l’estranger • Enviament d’objectes i medicaments • Transmissió de missatges urgents Les prestacions d’aquesta assegurança seran vàlides sempre que el temps de permanència fora de la residència habitual no sigui superior a 90 dies consecutius, per viatge o desplaçament. Per sol·licitar les cobertures d’assistència en viatge, s’haurà d’acreditar possessió i utilització de bitllet aeri de IBERIA o companyia del grup. 4.1.4 TARGETA IBERIA PLUS OR A més a més dels avantatges com a client d’Iberia Plus, si s’obtenen 2.500 Punts Iberia Bàsics es podrà obtenir la targeta Iberia Plus Or, que donarà accés a beneficis exclusius. Sempre que es realitzi una reserva de vol en tarifa completa com a titular de la targeta Iberia Plus Or, Iberia realitzarà les gestions necessàries en aquells vols que estiguin complets per garantir una plaça en classe Turista Completa fins a 24 hores abans del vol. Si per algun motiu no es pogués realitzar aquesta reserva, Iberia oferiria prioritat en llista d’espera de Business Class o bé l’alternativa que més s’acomodi a les necessitats del client. La targeta Iberia Plus permet realitzar la facturació de l’equipatge en qualsevol dels mostradors destinats a Business Class, amb independència de la classe que el client hagi reservat. Només per a vols directes operats per Iberia. Els titulars de la targeta disposaran d’una franquícia de 10 kg extra, sobre el pes màxim permès en la classe en la que es realitzi el vol. La targeta Iberia Plus Or permet accedir als Punts d’Atenció Preferent, evitant esperes i agilitzant tots els tràmits que es realitzin amb Iberia: compra de bitllets, connexions o informació d’equipatges. Aquests mostradors estan situats a les Oficines de Vendes de Iberia a les ciutats i aeroports, tant espanyols com estrangers, així com a les sales d’arribada dels aeroports de Madrid i Barcelona. Addicionalment, la targeta Iberia Plus Or permet l’accés amb un convidat qualsevol a les sales VIP de Business Class que Iberia posseeix en tot el món, ja es viatgi amb Aplicació dels sistemes de fidelització al camp ferroviari 20 Iberia o en qualsevol vol Oneworld. Tanmateix, es podrà gaudir de totes les sales VIP de Business Class de Oneworld, sempre que es viatgi amb alguna de les companyies de l’Aliança. En ambdós casos, el invitat haurà de disposar de targeta d’embarcament d’una companyia Oneworld vàlida per aquest dia. També, com a titular de Iberia Plus Or, es tindrà accés a les sales VIP de Iberia quan es viatgi en vols IB 5000 operats per Clickair en tots aquells aeroports on operi aquesta companyia i Iberia tingui servei de Sala VIP. Es podrà a més a més accedir amb un invitat sempre i quan aquest posseeixi una targeta d’embarcament per un vol IB 5000 en aquest mateix dia. El programa Iberia Plus posa a disposició del client un servei gratuït d’entrega en mà, en algunes zones del territori espanyol, que permet rebre els bitllets o bons amb càrrec a punts dins de les 72 hores següents a la realització de la reserva. Els titulars de la targeta Iberia Plus Or, quan volin amb les companyies del Grup Iberia, tindran servei de Parking gratuït als aeroports de Madrid, Barcelona i València. Finalment, tots els titulars d’aquesta targeta disposen d’una assegurança d’assistència per fer front als imprevistos que puguin produir-se en qualsevol dels seus viatges a l’estranger. • Despeses mèdiques fins un màxim de 6.010 EUR • Pèrdua i danys d’equipatge fins un màxim de 300,51 EUR • Avançament de fons en cas de necessitat • Responsabilitat civil a l’estranger Les prestacions d’aquesta assegurança seran vàlides sempre que el temps de permanència fora de la resistència habitual no sigui superior a 90 dies consecutius, per viatge o desplaçament. 4.1.5 TARGETA IBERIA PLUS PLATÍ A més a més dels avantatges dels quals es disposa com a client de Iberia Plus, si s’obtenen 6.500 Punts Aeris Bàsics en un any es pot aconseguir la targeta Iberia Plus Platí, que donarà accés a beneficis exclusius. Sempre que la reserva sigui en tarifa completa de vols directes operats per Iberia i el bitllet hagi estat emès prèviament a la sol·licitud de canvi de classe, amb la targeta Iberia Plus Platí es té la possibilitat de sol·licitar un upgrade o millora de classe gratuïta que es podrà utilitzar en qualsevol vol directe d’Iberia, durant el període de validesa de la targeta. Aquesta targeta obsequia al client amb un 20% extra de punts de regal cada vegada que es voli amb Iberia, excepte els vols de codi compartit no operats per Iberia: punts calculats sobre els Punts Aeris Bàsics obtinguts en cada vol. La targeta Iberia Plus Platí permet disposar d’un crèdit automàtic de fins a 1.500 punts, per tal de que el client gaudeixi de qualsevol servei del Programa quan ho desitgi i sense preocupar-se de l’estat del seu compte personal. El salari negatiu màxim que es pot assolir al compte personal és de -1.500 punts. Capítol 4. Programes de fidelització en companyies aèries 21 La targeta Iberia Plus Platí permetrà al titular l’accés lliure junt a un altre invitat a les Sales VIP propietat de Iberia amb independència de la companyia aèria amb la que voli. Tanmateix, quan es viatgi amb Iberia o qualsevol vol de Oneworld, el titular i un acompanyant tindran a la seva disposició les sales VIP contractades per Iberia i totes les sales VIP First i Business Class de les línies que integren l’Aliança en qualsevol part del món. Amb la targeta Iberia Plus Platí el client disposarà d’una franquícia de 20 kg més gratis, sobre el màxim permès que concedeixi la classe en la que es realitzi el vol operat per Iberia, o una peça extra en aquelles aeroports que utilitzen el sistema de facturació per peces. Un altre dels avantatges dels quals es disposa amb la targeta és un servei especial i exclusiu de limusina per als trasllats entre l’aeroport i les ciutats de Barcelona, Madrid i Santiago de Chile. Finalment, com a titular de la Iberia Plus Platí es disposa d’una Assegurança d’Assistència front els imprevistos que puguin ocasionar-se en qualsevol dels viatges a l’estranger. A la Taula 4.1 es resumeixen els avantatges oferts per cada una de les targetes Iberia Plus. Taula 4. 1 Avantatges de les targetes Iberia Plus Avantatges titular Targeta CLÀSSICA PLATA OR PLATÍ Bonificació de punts (20% extra/vol) √ Prioritat en la llista d’espera √ √ √ √ Garantia de plaça √ √ Reserva automàtica de seient √ √ √ √ Servei telefònic 24 hores √ √ √ √ Servei de Limusines √ Crèdit personal de punts √ Possibilitat de viatjar acompanyat √ √ √ √ Accés a classe superior amb càrrec a punts √ √ √ √ Facturació en mostrador Business Class √ √ √ Pàrking VIP √ √ Sales VIP √ √ Major franquícia d’equipatge √ √ √ Servei anul·lació targetes per robatori/pèrdua √ √ Servei d’assistència a l’estranger √ √ √ √ Servei d’assistència a la llar √ √ √ √ Servei d’informació i ajuda √ √ √ √ Entrega de bitllets i bons a domicili √ √ √ √ Font: Elaboració pròpia 4.1.6 FUNCIONAMENT DE LA TARGERA IBERIA PLUS A través de registre gratuït es rebrà una targeta que identificarà al client com a titular de la targeta Iberia Plus. Presentant la targeta cada vegada que es viatgi amb Iberia, amb alguna de les seves línies associades o quan s’utilitzin els serveis de les companyies participants en el programa, es rebrà una determinada quantitat de punts que seran anotats al compte personal. Una vegada acumulats els punts necessaris, es podran bescanviar per vols, lloguer de vehicles o nits d’hotel totalment gratis. Aplicació dels sistemes de fidelització al camp ferroviari 22 4.1.7 OBTENCIÓ DE PUNTS La targeta Iberia Plus permet l’obtenció de punts en vols en funció del trajecte que es vulgui realitzar. El programa separa el territori en diferents Zones Iberia Plus (Figura 4.1). D’aquesta manera, el nombre de punts que s’aconseguiran estaran determinats per la zona a la qual es viatja i per la classe de vol en la qual es realitza el trajecte (Taules 4.2 a 4.5). Europa I Europa II Europa III Nordamèrica Centreamèrica Mèxic Carib Sudamèrica I Sudamèrica II Nord d’Àfrica Àfrica I i Orient Mitjà Àfrica II i Península Aràbiga Àfrica III i Oceà Índic Extrem Orient Font: http://www.iberia.com Figura 4. 1 Mapa de Zones Iberia Plus Taula 4. 2 Taula d’obtenció de Punts Aeris Bàsics en vols per Espanya (anada i tornada) INTERIOR ESPANYA Business Class Turista Completa Turista Reduïda Pont Aeri 120 60 20 Península i Balears 100 50 20 Península-Canàries 160 80 30 Interinsulars (Balears) 40 20 10 Península-Melilla 40 20 10 Font: http://www.iberia.com Taula 4. 3 Taula d’obtenció de Punts Aeris Bàsics en vols origen i destí dins d’Europa (anada i tornada) EUROPA-EUROPA Business Class Turista Completa Turista Reduïda Península i Balears-Europa I 160 110 30 Península i Balears-Europa II 220 110 40 Península i Balears-Europa III 360 180 60 Font: http://www.iberia.com Taula 4. 4 Taula d’obtenció de Punts Aeris Bàsics en vols origen i destí Europa-Àfrica i Orient Mitjà (anada i tornada) EUROPA-ÀFRICA I ORIENT MITJÀ Business Class Turista Completa Turista Reduïda Espanya-Nord d’Àfrica 160 80 30 Espanya-Àfrica I i Orient Mitjà 500 300 90 Espanya-Àfrica II i Península Aràbiga 630 500 150 Espanya-Àfrica III i Oceà Índic 1.000 800 240 Font: http://www.iberia.com Capítol 4. Programes de fidelització en companyies aèries 29 1.001-1.100 250 375 500 1.101-1.200 275 413 550 1.201-1.300 300 450 600 1.301-1.400 325 488 650 1.401-1.500 350 525 700 1.501-1.600 375 563 750 1.601-1.700 400 600 800 1.701-1.800 425 638 850 1.801-1.900 450 675 900 1.901-2.000 475 713 950 2.001-2.100 500 750 1.000 1.250 2.101-2.200 525 788 1.050 1.312 2.201-2.300 550 825 1.100 1.375 2.301-2.400 575 863 1.150 1.437 2.401-2.500 600 900 1.200 1.500 2.501-2.600 625 938 1.250 1.562 2.601-2.700 650 975 1.300 1.625 2.701-2.800 675 1.013 1.350 1.687 2.801-2.900 700 1.050 1.400 1.750 2.901-3.000 725 1.088 1.450 1.812 3.001-3.100 750 1.125 1.500 1.875 3.101-3.200 775 1.163 1.550 1.937 3.201-3.300 800 1.200 1.600 2.000 3.301-3.400 825 1.238 1.650 2.062 3.401-3.500 850 1.275 1.700 2.125 3.501-3.600 875 1.313 1.750 2.188 3.601-3.700 900 1.350 1.800 2.250 3.701-3.800 925 1.388 1.850 2.313 3.801-3.900 950 1.425 1.900 2.375 3.901-4.000 975 1.463 1.950 2.438 4.001-4.100 1.000 1.500 2.000 2.500 4.101-4.200 1.025 1.538 2.050 2.563 Font: http://www.spanair.com Per a rutes menors a 500 milles TPM s’agafa com a referència 100 punts, i per cada 100 milles addicionals s’afegeix a aquesta base 25 punts més. Segons la classe reservada i la ruta, s’aplica després un percentatge per calcular els punts a assignar. Els percentatges per classe en vols operats per les companyies de Star Alliance estaran determinats per la companyia que operi el vol corresponent. El programa Spanair Plus permet obtenir punts addicionals a través d’ofertes i promocions que permeten multiplicar per dos o per quatre el nombre de punts, ja sigui per adquirir un vol determinat, per obtenir el bitllet a través de la web spanair.com o per facturar en Web Check In i en Mòbil Check In. A més a més de les companyies de Star Alliance, el Programa Spanair Plus també permet obtenir punts en vols de la companyia AirBaltic, on l’acumulació de punts en vols també es basa en funció de les milles volades, la ruta i la classe reservada, seguint la taula mostrada anteriorment. Els membres del programa de fidelització també acumularan punts: • Quan contractin els serveis de les cadenes hoteleres Sol-Melià, Starwood, Barceló Hotels & Resorts, NH Hoteles o Abba Hotels. • Quan lloguin un vehicle a Europcar, Hertz, Avis o Sixt. • Quan realitzin compres utilitzant determinades targetes bancàries, contractant una corredoria d’assegurances, fent gasolina en estacions de servei Cepsa o BP o consumint oci i benestar. Aplicació dels sistemes de fidelització al camp ferroviari 30 4.2.5 UTILITZACIÓ DE PUNTS El propietari de la targeta Spanair Plus podrà utilitzar els punts acumulats en obtenir vols gratuïts o millores de classe de vol als destins que prefereixi amb Spanair o qualsevol de les companyies aèries associades. A continuació es mostren Taules 4.18 i 4.19 d’utilització de punts en vols operats per Spanair. Taula 4. 18 Taula d’utilització de punts en vols domèstics operats per Spanair (1 trajecte) A-DESDE Avant Economy Upgrade Pont Madrid – Barcelona 2.500 1.500 750 Península – Península/Balears 3.000 1.750 750 Península – Canàries 5.000 3.000 1.500 Font: http://www.spanair.com Taula 4. 19 Taula d’utilització de punts en vols internacionals operats per Spanair (1 trajecte) A-DESDE Avant Economy Upgrade Espanya – Europa/Nord Àfrica 4.500 2.500 2.000 Espanya – Àfrica 10.000 6.000 5.000 Font: http://www.spanair.com El programa Spanair Plus també ofereix una fórmula de punts+euros que permet als socis utilitzar punts per completar amb diners el import dels seus bitllets d’avió amb Spanair. S’ofereix la possibilitat d’escollir entre dues opcions per tipus de vol per usar els punts més euros (Taules 4.20 i 4.21). Taula 4. 20 Taula d’utilització de punts + euros en vols domèstics operats per Spanair DOMÈSTIC (1 trajecte) Avant Economy A-DESDE Punts + € (1) Punts + € (2) Punts + € (1) Punts + € (2) Pont Madrid – Barcelona 1.500 + 50 1.000 + 75 1.000 + 20 500 + 40 Península – Península/Balears 2.000 + 50 1.000 + 100 1.000 + 25 500 + 50 Península – Canàries 3.000 + 100 2.000 + 150 2.000 + 40 1.000 + 80 Font: http://www.spanair.com Taula 4. 21 Taula d’utilització de punts + euros en vols internacionals operats per Spanair INTERNACIONAL (1 trajecte) Avant Economy A-DESDE Punts + € (1) Punts + € (2) Punts + € (1) Punts + € (2) Espanya – Europa/Nord Àfrica 3.000 + 150 2.000 + 250 1.500 + 40 1.000 + 60 Espanya – Àfrica 8.000 + 200 6.000 + 400 4.000 + 80 2.000 + 120 Font: http://www.spanair.com Spanair Plus ofereix descomptes de redempció de punts en alguns vols, de manera que es poden adquirir vols gratuïts utilitzant la meitat de punts. Els socis de Spanair també podran utilitzar els seus punts en vols que ofereixen totes les aerolínies membre de Star Alliance i així gaudir dels avantatges de viatjar en algun dels més de 18.000 vols diaris operats pels membres de l’Aliança. Finalment, amb els punts acumulats, el propietari de la targeta Spanair Plus podrà allotjar-se a qualsevol dels hotels de les cadenes hoteleres Sol-Melià, Starwood, Barceló Hotels & Resorts, NH Hoteles o Abba Hotels i llogar el cotxe que més li convingui de les companyies Europcar, Hertz, Avis o Sixt Caldrà tenir en compte que els punts obtinguts durant un any caducaran al 31 de desembre del quart any d’haver estat acumulats o traspassats des d’un altre programa, Capítol 4. Programes de fidelització en companyies aèries 31 sempre i quan aquests punts no hagin estat utilitzats en qualsevol dels serveis del programa Spanair Plus. 4.3 AIR FRANCE: FLYING BLUE Flying Blue és el programa de fidelització de Air France creat l’any 2005 com a conseqüència de la fusió de les companyies Air France i KLM, passant a substituir els programes Fréquence Plus (1992) i Flying Dutchman (1991) d’aquestes companyies aèries, respectivament. Per poder acollir-se al programa Flying Blue només cal inscriure’s online a través de les pàgines web d’Air France o KML, a l’agència de viatges o completar l’imprès d’afiliació gratuïta que es pot trobar als aeroports i oficines de bitllets de Air France, KLM, Air Europa i Kenya Airways. Actualment, el programa de viatgers freqüents compta amb 5.000.000 d’afiliats a França i amb més de 15.000.000 d’afiliats arreu del món (Tchen, 2010). 4.3.1 AVANTATGES DEL PROGRAMA Els viatgers que volin amb Air France i siguin socis del programa Flying Blue podran gaudir d’una sèrie d’avantatges exclusius: • Aconseguir de forma gratuïta vols, estades en hotels, lloguer de cotxes i estades de cap de setmana. • Accés a classes superiors de les reservades en els vols. • Obtenció de premis d’excés d’equipatge. • Possibilitat d’ajuda a organitzacions benèfiques mitjançant la donació de les Mills de Premi. Acumulant una quantitat concreta de Milles de Categoria (o vols de nivell) en un termini d’un any natural (de l’1 de gener al 31 de desembre) amb qualsevol empresa associada a SkyTeam, es podrà accedir als nivells d’afiliació Silver, Gold o Platinium. D’aquesta manera, la categoria té una validesa d’un any, després del qual serà revisada. 4.3.2 TARGETA FLYING BLUE IVORY A l’ingressar les primeres Milles de Premi al compte de soci, es rebrà la targeta de soci Ivory, que permet guanyar i gastar Milles de Premi. Les Milles de Categoria són aquelles que compten per aconseguir l’afiliació Elit i es poden aconseguir volant amb Air France i KLM, Air Europa, Kenya Airways o amb companyies aèries de SkyTeam. Un altre criteri per accedir a una categoria Elit superior és el dels vols de nivell. Tant les Milles de Categoria com els vols de nivell tenen validesa fins al 31 de desembre de l’any en que s’hagin emès, i tant aviat com s’assoleixi el següent criteri, s’accedirà automàticament a la Categoria Elit superior corresponent, rebent la targeta Silver, Gold o Platinium Elite Flying Blue amb una validesa mínima d’un any. Aplicació dels sistemes de fidelització al camp ferroviari 32 La targeta Elit es renova d’acord amb el nombre de Milles de Categoria o vols de nivell que s’hagin guanyat durant l’any natural anterior a la seva data de caducitat (Taules 4.22 i 4.23). Taula 4. 22 Taula de Milles de Categoria i Vols de nivell per assolir diferents nivells d’afiliació per afiliats residents a França continental o Mónaco Milles de Categoria Vols de nivell Silver 30.000 15 Gold 60.000 30 Platinium 90.000 60 Font: http://www.airfrance.es Taula 4. 23 Taula de Milles de Categoria i Vols de nivell per assolir diferents nivells d’afiliació per afiliats residents a la resta del món Milles de Categoria Vols de nivell Silver 25.000 15 Gold 40.000 30 Platinium 70.000 60 Font: http://www.airfrance.es 4.3.3 TARGETA FLYING BLUE SILVER La Flying Blue Silver es tracta d’una targeta que permet al seu propietari ser reconegut com a client a totes les companyies aèries SkyTeam. A més a més, el fet de ser soci Silver permet guanyar 50% més de Milles de Premi Flying Blue al volar amb Air France, KLM, Air Europa, Kenya Airways o una altra companyia aèria de l’aliança. Els titulars de la targeta Silver de Flying Blue gaudiran d’una sèrie de comoditats i avantatges: • Prioritat a les llistes d’espera de reserva de bitllets. • Reserva de plaça preferida en vols de llarga distància. • Prioritat en facturació i trànsits, amb accés exclusiu als mostradors de facturació. • Prioritat en la llista d’espera de l’aeroport. • Franquícia d’excés d’equipatge de 5 kg. • Embarcament prioritari presentant la targeta Flying Blue Silver Elit. 4.3.4 TARGETA FLYING BLUE GOLD El titular de la targeta Flying Blue Gold serà reconegut com a soci SkyTeam Elite Plus a totes les companyies de l’aliança, la qual cosa permetrà al propietari i al un acompanyant accedir a totes les sales VIP dels aeroports pertanyents a SkyTeam. A més a més, el fet de ser soci Gold permet guanyar un 75% més de Milles de Premi Flying Blue al volar amb companyies aèries de SkyTeam. Els titulars de la targeta Gold de Flying Blue podran gaudir dels següents privilegis i avantatges: • Plaça garantida en classe econòmica en vols de llarga distància. • Prioritat a les llistes d’espera de reserva de bitllets. Capítol 4. Programes de fidelització en companyies aèries 33 • Reserva de plaça preferida en vols de llarga distància. • Prioritat en facturació i trànsits, amb accés als mostradors de facturació. • Prioritat en la llista d’espera de l’aeroport. • Franquícia d’excés d’equipatge de 10 kg. • Accés a les sales VIP pel titular de la targeta i un acompanyant. • Prioritat d’embarcament presentant la targeta Flying Blue Gold Elit. 4.3.5 TARGETA FLYING BLUE PLATINUM Els socis de Flying Blue Platnum seran reconeguts com a socis SkyTeam Elit Plus per totes les companyies aèries de l’aliança i com a clients més valuosos de Flying Blue. El propietari d’aquesta targeta podrà acumular un 100% més de Milles de Premi Flying Blue al viatjar en companyies aèries de SkyTeam. Els titulars de la Flying Blue Platinum també podran traslladar les seves Milles de Categoria d’un any al següent una vegada assolit un criteri determinat, i fins i tot obtenir la targeta Platinum per sempre després de 10 anys d’afiliació Platinum. Les comoditats i avantatges que ofereix la targeta Flying Blue Platinum són els que s’esmenten a continuació: • Plaça garantida en classe econòmica en vols de llarga distància. • Prioritat a les llistes d’espera de reserva de bitllets. • Reserva de plaça preferida en vols de llarga distància. • Prioritat en facturació i trànsits, amb accés als mostradors de facturació. • Prioritat en la llista d’espera de l’aeroport. • Franquícia d’excés d’equipatge de 20 kg. • Accés a les sales VIP pel titular de la targeta i un acompanyant. • Prioritat d’embarcament presentant la targeta Flying Blue Platinum Elit. • Prioritat en la recollida d’equipatge a l’arribada. La Taula 4.24 resumeix els avantatges oferts per a cada una de les targetes Flying Blue. Taula 4. 24 Avantatges de les targetes Flying Blue Avantatges titular Targeta IVORY SILVER GOLD PLATINUM Bonificació 50% Milles de Premi √ √ √ Bonificació 75% Milles de Premi √ √ Bonificació 100% Milles de Premi √ Plaça garantida en vols llarga distància √ √ Prioritat llistes d’espera reserva bitllets √ √ √ Reserva plaça preferida vols llarga distància √ √ √ Prioritat en facturació i trànsits √ √ √ Prioritat llistes d’espera de l’aeroport √ √ √ Franquícia excés equipatge 5 kg √ √ √ Franquícia excés equipatge 10 kg √ √ Franquícia excés equipatge 20 kg √ Accés gratuït sales VIP √ √ Embarcament prioritari √ √ √ Prioritat recollida equipatge √ Font: Elaboració pròpia Aplicació dels sistemes de fidelització al camp ferroviari 34 4.3.6 FUNCIONAMENT DE LA TARGETA FLYING BLUE Una vegada en possessió de la targeta Flying Blue, el titular rebrà una determinada quantitat de Milles de Premi en el moment de fer reserves a Air France, KLM, Air Europa, Kenya Airways, companyies de SkyTeam o altres companyies aèries associades. També es podran acumular Milles en el moment de facturar a l’aeroport o usant els serveis d’empreses no aèries associades al programa. Una vegada acumulades les Milles necessàries, podran ser bescanviades per vols o accessos a classes superiors de vols, premis d’excés d’equipatge, lloguer de vehicles o nits d’hotel totalment gratuïtes. 4.3.7 OBTENCIÓ DE MILLES La Milla és una mesura de distància i, per extensió, la unitat dels programes de fidelització de les companyies de l’aliança SkyTeam. Les Milles de Premi obtingudes variaran en funció de la distància de vol recorreguda, la tarifa del bitllet i de la classe de viatge i de reserva. Així doncs, els afiliats a la targeta Flying Blue que volin amb Air France podran obtenir Milles de Premi segons la Taula 4.25 que es mostra a continuació on els percentatges indiquen les Milles obtingudes en funció de les recorregudes o volades. Taula 4. 25 Taula d’obtenció de Milles de Premi pels afiliats a la targeta Flying Blue VOLS CLASSE CABINA Econòmica Econòmica comp. Business Primera Classe Nacionals Y, S, B 1.000 - - - K, R 500 - - - W,A, Q, H, M, U,V 250 - - - E, N, T, I, G, L 125 - - - A Europa B, S, Y, Z, C, D - 200% 200% - K, R 100% - - - M, U 75% - - - W, A, V, Q, H 50% - - - G, L, N, E, T 25% - - - Llarg recorregut a través del Carib i de l’Oceà Índic C - - 175% - I, D - - 150% - Z - - 125% - A, S - 125% - - B, M, K 100% - - - H 75% - - - L, V, T 50% - - - G, N, Q, U 25% - - - Llarg recorregut P, F - - - 300% C, J - - 175% - I, D - - 150% - Z - - 125% - B, Y, K 100% - - - H 75% - - - L, V, T 50% - - - G, N, Q, U 25% - - - Font: http://www.airfrance.es Els membres del programa de fidelització de Air France també acumularan punts: • Quan volin amb companyies de l’aliança SkyTeam. Capítol 4. Programes de fidelització en companyies aèries 35 • Quan contractin els serveis de les cadenes hoteleres Accor, Best Western, Concorde Hotels, Golden Tulip Hotels, Global Hotel Alliance, Hilton, Hyatt Lurvre Hotels, Mandarin Oriental, Marriott Hotels, Mercure, M Gallery, NH Hotels, Novotel, Oberoi, Trident Hotels, Preferred Hotel Group, Pullman, Carlson Hotels Worldwide, Shangai-La, Serena Hotels, Sofitel, Starwood Suitehotel, Taj o Worldhotels. • Quan lloguin un vehicle a Hertz, Avis, Europcar, National Citer, Sixt o Van Wengerden Limousine Service. • Quan realitzin compres utilitzant determinades targetes financeres, quan comprin articles en algunes botigues o consumint oci i benestar. 4.3.8 UTILITZACIÓ DE PUNTS Amb les Milles de Premi obtingudes i acumulades el titular de la targeta Flying Blue podrà obtenir: • Vols gratuïts viatjant amb Air France, KLM, les companyies aèries de SkyTeam i les seves associades. • Estàncies als establiments hotelers associats anteriorment esmentats. • Lloguers de cotxes gratuïts amb les agències Hertz, Avis, Europcar, National Citer, Sixt o Van Wengerden Limousine Service. • Possibilitat de participació a associacions caritatives. La Taula 4.26 mostra el nombre de punts a redimir en les companyies aèries membres de SkyTeam per a vols nacionals: Taula 4. 26 Taula d’utilització de punts en vols nacionals per a les companyies aèries membres de SkyTeam àrea geogràfica en classe Econòmica en classe Business en classe Primera àrea metropolitana de França 20.000 - - Països Baixos 20.000 30.000 - Corea 20.000 25.000 - China 25.000 40.000 - EE.UU. 25.000 - 40.000 Espanya 20.000 30.000 - Itàlia 20.000 30.000 - Mèxic 20.000 40.000 - República Txeca 20.000 30.000 - dins de l’oest de Rússia 30.000 40.000 - entre l’oest de Rússia i Rússia central 40.000 60.000 - entre l’oest de Rússia i l’est de Rússia 80.000 120.000 - Font: http://www.airfrance.es El programa Flying Blue permet obtenir premis d’accés a classe superior al titular de la targeta i a qualsevol acompanyant, en totes les companyies associades a SkyTeam excepte Alitalia. Només es permetran accessos a classes superiors des de Economy Class a la primera classe superior. Finalment, pel què fa a la caducitat de les Milles de Premi, aquestes són vàlides indefinidament, amb la única condició requerida de que el titular de la targeta efectuï, com a mínim, un vol amb un bitllet pagat elegible per acumulació de Milles almenys cada 20 mesos amb alguna de les companyies aèries associades a SkyTeam. Aplicació dels sistemes de fidelització al camp ferroviari 36 4.4 LUFTHANSA: MILES & MORE El Miles & More és el programa de cobertura mundial de Lufthansa per a viatgers freqüents. Nascut l’any 1.993, el Miles & More permet acumular milles de premi en cada vol realitzat amb qualsevol de les nombroses companyies aèries adscrites al programa. També es podran aconseguir premis i descomptes cada vegada que es llogui un vehicle, allotjant-se en un hotel o aprofitant ofertes de altres empreses associades. La targeta Miles & More s’envia automàticament a aquells clients que s’hagin adherit al programa de viatgers freqüents de Lufthansa tan aviat com hagin començat a acumular les primeres milles. Actualment, el programa compta amb 17.000.000 d’afiliats arreu del món (Tchen,2010). 4.4.1 AVANTATGES DE PROGRAMA Els associats a Miles & More tenen a la seva disposició una excel·lent oferta de: • Vols amb destins arreu del món. • Hotels de primera categoria. • Empreses de lloguer de vehicles. • Productes i serveis de moltes altres empreses associades amb els que es poden acumular milles. Les milles de premi podran ser bescanviades per una àmplia gama de vols, millores de classe, viatges, experiències i objectes de premi. 4.4.2 TARGETA MEMBRE DE MILES & MORE El programa Miles & More distingeix tres classes diferents de milles: • Les Milles de Premi, que poden ser bescanviades per premis, ja siguin vols, millores de classe o altres premis. • Les Milles Status, que serveixen per accedir a un nivell superior Frequent Traveler o Senator en el programa de fidelització, i es comptabilitzen únicament al llarg de l’any natural en el que han estat acumulades. Cada Milla Status acumulada s’ingressa també en forma de Milla de Premi. Aquestes milles s’obtenen en vols realitzats amb totes les companyies de Star Alliace. • Les Milles HON Circle, que permeten adquirir el status de HON Circle Member. Es comptabilitzen al llarg de dos anys naturals consecutius. Aquestes milles s’acumulen en vols de Adria Airways, Air Dolomiti, Air One, Austrian Airlines, Croatia Airlines, LOT Polish Airlines, Lufthansa, Lufthansa Private Jet, Lufthansa Regioal i SWISS. La inscripció al programa comporta la categoria de membre de Miles & More. Tan aviat com s’hagi aconseguit acumular una milla de premi amb qualsevol dels socis de Miles & More, i aquesta hagi estat abonada al compte, s’obtindrà la targeta Miles & More de plàstic, que substituirà a la targeta provisional Miles & More de paper. Capítol 4. Programes de fidelització en companyies aèries 37 4.4.3 TARGETA FREQUENT TRAVELLER Si s’acumulen 35.000 Milles Status dins d’un mateix any natural s’obtindrà la targeta Frequent Traveler, que donarà accés a beneficis exclusius. Els titulars de la targeta Frequent Traveller rebran un 25% addicional de milles de premi, milles status i milles HON Circle. A més a més, disposaran del tercer grau de prioritat en llistes d’espera i gaudiran de facturació preferent Business Class. Els propietaris d’aquesta targeta també disposaran d’una franquícia d’equipatge de 40 kg, transport gratuït d’una peça d’equipatge de golf (màx. 15 kg) i d’equipatge d’esquí dins del límit de franquícia. Finalment, amb la targeta Frequent Traveller es disposarà d’una línia exclusiva d’atenció al client. 4.4.4 TARGETA SENATOR Amb l’acumulació de 100.000 milles per membres no residents a Alemanya i de 130.000 milles pels residents a Alemanya dins d’un mateix any natural, s’obtindrà la targeta Senator, que permetrà al seu propietari gaudir d’una sèrie d’avantatges i beneficis exclusius. La targeta Senator ofereix un 25% addicional de milles de premi, milles status i milles HON Circle. El titular de la targeta també disposarà de garantia de reserva de plaça de vol fins a 48 hores abans de la sortida en la classe de reserva C, i de fins a 72 hores abans en la classe de reserva Y. A més a més, es gaudirà del segon grau de prioritat en llistes d’espera i de facturació preferent First Class i Premium. El titular de la Senator disposarà d’una ampliació de franquícia de 20 kg, és a dir, franquícia de 60 kg, transport gratuït d’una peça d’equipatge de golf (màx. 15 kg) i d’equipatge d’esquí dins del límit de franquícia. També, com a titular de la targeta Senator es gaudirà d’una augment de la disponibilitat de vols de premi bescanviant el 150% de les milles, possibilitat de vols de premi per a un acompanyant i anticipació de milles de premi. Finalment, es disposarà d’una línia exclusiva d’atenció al client. 4.4.5 TARGETA HON CIRCLE MEMBER Acumulant 600.000 milles HON Circle en l’espai de dos anys naturals consecutius en vols de les companyies anteriorment esmentades, es podrà obtenir la targeta HON Circle Member, que permetrà al seu titular gaudir de serveis i beneficis exclusius. La targeta HON Circle Member ofereix un 25% addicional de milles de premi, milles status i milles HON Circle. El titular de la targeta també disposarà de garantia de plaça de vol fins a 24 hores abans de la sortida en classes de reserva C i D, i de fins a 72 hores abans en classe Y. A més a més, es podrà gaudir de màxima prioritat en llistes d’espera i de facturació preferent First Class i Premium. Aplicació dels sistemes de fidelització al camp ferroviari 38 El propietari de la targeta disposarà, al igual que amb la targeta Senator, d’una ampliació de franquícia de 20 kg., transport gratuït d’una peça d’equipatge de golf (màx. 15 kg) i d’equipatge d’esquí dins del límit de franquícia. El titular de la targeta HON Circle Member tindrà màxima disponibilitat de vols de premi per ell i 3 acompanyants fins a 14 dies abans de la sortida, sempre que quedin places disponibles en Business i Economy Class. També es tindrà la possibilitat de rebre milles anticipades i es podrà obtenir la targeta Senator pel cònjuge o parella. Finalment, es disposarà d’una línia exclusiva d’atenció al client les 24 hores del dia i des de qualsevol lloc del món, així com d’un servei exclusiu de limusines. Els avantatges oferts per a cada una de les targetes Miles & More es resumeixen a la Taula 4.27. Taula 4. 27 Avantatges de les targetes Miles & More Avantatges titular targeta MEMBRE DE MILES & MORE FREQUENT TRAVELLER SENATOR HON CIRCLE 25% Milles addicionals √ √ √ Garantia de reserva √ √ Prioritat llista d’espera 3er grau 2on grau màxima Facturació preferent Business √ Facturació preferent Premium √ √ Ampliació franquícia equipatge 40 kg 40 + 20 kg 40 + 20 kg Equipatge golf addicional √ √ √ Equipatge esquí gratuït √ √ √ Disponibilitat vols de premi √ √ Premis per acompanyants 1 acomp. 3 acomp. Línia exclusiva atenció al client √ √ √ Anticipació de milles √ √ Servei de limusines √ Font: Elaboració pròpia 4.4.6 FUNCIONAMENT DE LA TARGETA MILES & MORE Una vegada inscrit al programa només s’ha d’indicar el número de la targeta Miles & More a l’efectuar la reserva o presentar la targeta en el moment de facturar el vol. La quantitat de milles abonada dependrà de la classe de reserva, de la classe de servei i de la distància recorreguda. Una vegada acumulades les milles necessàries es podran bescanviar per vols, lloguer de vehicles, nits d’hotel totalment gratuïtes o nombrosos articles de premi. 4.4.7 OBTENCIÓ DE MILLES La targeta Miles & More permet obtenir milles en funció de la distància de vol recorreguda i en funció de la classe de servei i classe de reserva en la qual es viatgi. Dins d’Europa s’estableixen quantitats fixes de milles per a cada classe de reserva, mentre que el vols per tot el món, la quantitat de milles variarà en funció de la classe de reserva i de les milles de distància recorregudes (Taules 4.28 i 4.29). Capítol 4. Programes de fidelització en companyies aèries 45 Taula 4. 35 Taula d’obtenció de milles de premi en vols internacionals Classe servei CLASSICA-ECONOMY CLASSICA PLUSECONOMY PLUS MAGNIFICA OTTIMABUSINESS Classe reserva A N,S,Q,L, X,W,O,G K,V,T M,H B Y P,A J,C,D,I ≤ 1.000 milles 100 500 1.000 1.500 1.500 1.500 2.000 3.000 ≥ 1.000 milles 100 50% 100% 150% 150% 150% 200% 300% Font: http://www.alitalia.com NOTA: Els percentatges fan referència a la distància de vol en milles. Els membres del programa de fidelització també acumularan milles: • Quan viatgin amb les companyies aèries associades membres de l’aliança SkyTeam o altres aerolínies associades. • Quan contractin els serveis de les cadenes hoteleres Accor Hotels, Best Western, Hilton Hotel, Jolly Hotels, Marriott Hotels, NH Hotels, Sol-Melià, Starhotels, Starwood o Worldhotels. • Quan lloguin un automòbil a Avis, Europcar, Hertz, Maggiore o Sixt. • Quan realitzin compres utilitzant determinades targetes bancàries incloses al Programa MilleMiglia. • Quan comprin algun dels articles de la Boutique Alitalia. 4.5.7 UTILITZACIÓ DE MILLES Les milles acumulades amb el programa Millemiglia podran ser utilitzades: • En vols gratuïts als destins que s’escullin amb Alitalia i Air One, amb les línies aèries associades o amb qualsevol de les companyies membres de SkyTeam (Taula 4.36). • En millora de classe de vol, podent accedir a Classe Business o Magnífica al comprar un bitllet en classe econòmica. • En associacions humanitàries relacionades amb el món de la infància a través del MilleMiglia Charity Program: Save de Children, Médicos sin Fronteras, Ail, Associazione Peter Pan, Associazione Comitate Aurora Onlus, Comunidad de San Egido. Taula 4. 36 Taula d’utilització de punts en vols del programa MilleMiglia BITLLET ANADA/TORNADA BITLLET ANADA Àrees Destins (des de /a Itàlia) Económica Business/ Magnífica Econòmica Business/ Magnífica AZ0 Vols nacionals a Itàlia 20.000 - 12.000 - AZ1 Líbia, Malta, Polònia, Rumania, Serbia, Suïssa, Tuníssia, Hongria, Algèria, Bulgària 20.000 30.000 12.000 18.000 AZ2 Bèlgica, França, Alemanya, Gran Bretanya, Grècia, Marroc, Holanda, Espanya 25.000 40.000 15.000 24.000 AZ3 Egipte, Israel, Líban, Rússia, Síria, Turquia, Ucraïna 30.000 45.000 18.000 27.000 AZ4 Iran 40.000 60.000 24.000 36.000 Aplicació dels sistemes de fidelització al camp ferroviari 46 AZ5 Canadà, Ghana, Nigèria, EE.UU Continental 50.000 80.000 30.000 48.000 AZ6 Venezuela 60.000 100.000 36.000 60.000 AZ7 Argentina, Brasil, Japó 80.000 120.000 48.000 72.000 Font: http://www.alitalia.com Amb la utilització d’un nombre de milles equivalent al doble del previst per a un bitllet de premi estàndard, es pot obtenir un bitllet Premi Plus, que ofereix: • Major disponibilitat de places en classe Economy. • Possibilitat de modificar el destí en qualsevol moment i sense penalització. • Possibilitat de gaudir d’un excés d’equipatge de 10 kg extres a la franquícia original del Club al qual es pertanyi. En el cas que es vulguin utilitzar els punts de premi per sol·licitar un canvi de classe o “upgrade” a Business o Magnífica, la quantitat de milles a redimir són els que es mostren a la Taula 4.37. Taula 4. 37 Taula d’utilització de punts en upgrades Àrees Destinacions Milles ANADA Milles ANADA/TORNADA AZ1 Albània, Algèria, Bòsnia i Herzegovina, Bulgària, República Txeca, Hongria, Iugoslàvia, Líbia, Malta, Polònia, Romania, Suïssa, Tunísia. 10.000 20.000 AZ2 Bèlgica, Dinamarca, França, Alemanya, Gran Bretanya, Grècia, Irlanda, Marroc, Holanda, Espanya, Suècia. 12.500 25.000 AZ3 Egipte, Israel, Jordània, Líban, Rússia, Síria, Turquia, Ucraïna. 15.000 30.000 AZ4 Iran. 20.000 40.000 AZ5 Canadà, Ghana, Índia, Nigèria, Senegal, EUA. 25.000 50.000 AZ6 Veneçuela. 30.000 60.000 AZ7 Argentina, Brasil, Xina, Japó. 40.000 80.000 Font: http://www.alitalia.com Cal tenir en compte que els “upgrades” a classe Business o Magnífica estaran subjectes a disponibilitat. El programa MilleMiglia també ofereix la possibilitat de sol·licitar un bitllet de premi utilitzant punts i completant amb diners el import del bitllet d’avió. En funció de l’àrea i els destins als quals es viatja s’ofereix més d’una opció de punts més euros (Taula 4.38). Taula 4. 38 Taula d’utilització de punts + euros en vols Àrees Destins (des de /a Itàlia) BITLLET ANADA/TORNADA BITLLET ANADA Standard Plus Standard Plus AZ0 Vols nacionals a Itàlia 19.000 + 19€ 18.000 + 38€ 38.000 + 38€ 36.000 + 76€ 11.000 + 19€ 23.000 + 19€ 22.000 + 38€ AZ1 Líbia, Malta, Polònia, Rumania, Serbia, Suïssa, Tuníssia, Hongria, Algèria, Bulgària 19.000 + 19€ 18.000 + 38€ 38.000 + 38€ 36.000 + 76€ 11.000 + 19€ 23.000 + 19€ 22.000 + 38€ AZ2 Bèlgica, França, Alemanya, Gran Bretanya, Grècia, Marroc, Holanda, Espanya 24.000 + 19€ 23.000 + 38€ 48.000 + 38€ 46.000 + 76€ 14.000 + 19€ 29.000 + 19€ 28.000 + 38€ AZ3 Egipte, Israel, Líban, Rússia, Síria, Turquia, Ucraïna 29.000 + 19€ 28.000 + 38€ 58.000 + 38€ 56.000 + 76€ 17.000 + 19€ 35.000 + 19€ 34.000 + 38€ Capítol 4. Programes de fidelització en companyies aèries 47 AZ4 Iran 39.000 + 19€ 38.000 + 38€ 37.000 + 57€ 36.000 + 76€ 78.000 + 38€ 76.000 + 76€ 74.000 + 114€ 72.000 + 152€ 23.000 + 19€ 22.000 + 38€ 47.000 + 19€ 46.000 + 38€ 45.000 + 57€ 44.000 + 76€ AZ5 Canadà, Ghana, Nigèria, EE.UU Continental 49.000 + 19€ 48.000 + 38€ 47.000 + 57€ 46.000 + 76€ 45.000 + 95€ 44.000 + 114€ 43.000 + 133€ 42.000 + 152€ 41.000 + 171€ 98.000 + 38€ 96.000 + 76€ 94.000 + 114€ 92.000 + 152€ 90.000 + 190€ 88.000 + 238€ 86.000 + 266€ 84.000 + 304€ 82.000 + 342€ 29.000 + 19€ 28.000 + 38€ 27.000 + 57€ 26.000 + 76€ 59.000 + 19€ 58.000 + 38€ 57.000 + 57€ 56.000 + 76€ 55.000 + 95€ 54.000 + 114€ 53.000 + 133€ 52.000 + 152€ 51.000 + 171€ AZ6 Venezuela 59.000 + 19€ 58.000 + 38€ 57.000 + 57€ 56.000 + 76€ 55.000 + 95€ 54.000 + 114€ 53.000 + 133€ 52.000 + 152€ 51.000 + 171€ 118.000 + 38€ 116.000 + 76€ 114.000 + 114€ 112.000 + 152€ 110.000 + 190€ 108.000 + 228€ 106.000 + 266€ 104.000 + 304€ 102.000 + 342€ 35.000 + 19€ 34.000 + 38€ 33.000 + 57€ 32.000 + 76€ 71.000 + 19€ 70.000 + 28€ 69.000 + 57€ 68.000 + 76€ 67.000 + 95€ 66.000 + 114€ 65.000 + 133€ 64.000 + 152€ 63.000 + 171€ AZ7 Argentina, Brasil, Japó 79.000 + 19€ 78.000 + 38€ 77.000 + 57€ 76.000 + 76€ 75.000 + 95€ 74.000 + 114€ 73.000 + 133€ 72.000 + 152€ 71.000 + 171€ 158.000 + 38€ 156.000 + 76€ 154.000 + 114€ 152.000 + 152€ 150.000 + 190€ 148.000 + 228€ 146.000 + 266€ 144.000 + 304€ 142.000 + 342€ 47.000 + 19€ 46.000 + 38€ 45.000 + 57€ 44.000 + 76€ 95.000 + 19€ 94.000 + 38€ 93.000 + 57€ 92.000 + 76€ 91.000 + 95€ 90.000 + 114€ 89.000 + 133€ 88.000 + 152€ 87.000 + 171€ Font: http://www.alitalia.com Finalment, cal tenir present que l’actual programa MilleMiglia té una duració fins al 31 de desembre del 2012. Si un soci no acumula milles amb Alitalia, o amb altres línies o empreses associades al programa durant un període de 24 mesos, Alitalia es reservarà el dret de tancar el compte client i anul·lar les seves milles. 4.6 BRITISH AIRWAYS: EXECUTIVE CLUB L’Executive Club és el programa de British Airways, la segona aerolínia més gran d’Europa. Creat l’any 1992, el programa està destinat a viatgers freqüents, els quals poden acumular milles de premi, anomenades BA Miles, en cada vol amb British Airways o qualsevol de les companyies de l’aliança aèria Oneworld. També es poden obtenir milles de premi realitzant pagaments amb la targeta de crèdit de British Airways, utilitzant determinats hotels, llogant cotxes o comprant articles en algun dels centres comercials associats a British Airways. Per obtenir la targeta Executive Club només cal tenir més de 18 anys i inscriure’s de forma gratuïta a través de la web de la companyia ba.com. A través d’aquesta pàgina web el titular de la targeta podrà consultar en tot moment el seu saldo de milles de premi acumulat. Actualment més de 5.300.000 socis gaudeixen dels avantatges del programa de fidelització de British Airways (Mountaufray, 2009). Aplicació dels sistemes de fidelització al camp ferroviari 48 4.6.1 AVANTATGES DEL PROGRAMA Els socis de l’Executive Club de British Airways poden gaudir dels següents avantatges: • Aconseguir vols de premi o accés a classes superiors a les reservades, volant amb British Airways o qualsevol de les aerolínies associades. • Acumular milles de premi utilitzant els serveis de hotels, lloguer de cotxes, pagant amb la targeta de British Airways o comprant en altres empreses associades. • Obtenir Punts de Status que permeten assolir una categoria superior dins el programa. • Accés a ofertes i promocions especials. Com a soci del programa, es poden invitar fins a sis persones, amb la única condició que aquestes resideixin permanentment a la mateixa adreça, per tal de que s’incorporin a un Compte Familiar que permet reunir les BA Miles de premi en un fons comú amb els altres membres del compte, de tal manera que es pot gaudir dels avantatges de ser soci de l’Executive Club de forma col·lectiva. 4.6.2 EXECUTIVE CLUB BLUE Els socis Blue, a part d’aconseguir i gastar BA Miles, tenen una sèrie d’avantatges addicionals: • Prioritat a les llistes d’espera i en vols sense confirmar. • Registre de preferències de seient online i assignació quan sigui possible. • Registre de preferències de menú online i assignació subjecta a disponibilitat. • Possibilitat d’obrir un Compte Familiar per obtenir i bescanviar BA Miles de forma conjunta. • Guanyar BA Miles amb empreses hoteleres, de lloguer d’automòbils i de serveis financers associades al programa. • Possibilitat de comprar fins a 19.000 BA Miles per completar el compte. 4.6.3 EXECUTIVE CLUB SILVER Per tal d’avançar a nivells superior dins del programa Executive Club és necessari acumular Punts d’Estatus. Per fer-ho cal volar en qualsevol de les classes de reserva que es mostren a la Taula 4.39: Taula 4. 39 Classes de reserva que permeten obtenir Punts d’Estatus Classes de viatge Classes de tarifa FIRST F o A Club Europe & Club World (classe business) J, C, D, R o I World Traveller Plus (premium económica) W, E o T Euro Traveller & World Traveller (Turista) Y, B o H Nacionals (Regne Unit) J, C, D, I, Y, B o H Font: http://www.britishairways.com Acumulant durant un any una quantitat de 400 Punts d’Estatus Executive Club (incloent 4 tarifes d’obtenció de Punts d’Estatus de BA) s’assolirà la targeta Executive Club Capítol 4. Programes de fidelització en companyies aèries 49 Silver que, a part dels avantatges de la targeta Blue, dóna accés a un seguit d’avantatges exclusius: • Prioritat sobre els socis Blue a les llistes d’espera i vols sense confirmar. • Facturació/check-in i embarcament prioritari als mostradors de qualsevol de les línies aèries oneworld. • Reserva garantida en vols operats per British Airways. • Bonificació del 25% de BA Miles en vols amb British Airways o Qantas. • Accés a sales d’espera al volar amb British Airways i línies aèries associades. 4.6.4 EXECUTIVE CLUB GOLD Si la quantitat de Punts d’Estatus Executive Club (incloent 4 tarifes d’obtenció de Punts d’Estatus de BA) és superior a 800, s’assolirà la categoria Executive Club Gold, que permetrà al soci gaudir dels màxims privilegis que ofereixen British Airways i les línies aèries associades, així com d’una atenció especial i un reconeixement personal: • Bonificació del 50% de BA Miles en vols operats per British Airways o Qantas. • Accés amb un acompanyant a qualsevol de les més de 250 sales VIP d’espera de tot el món. • Facturació/check-in prioritària usant els mostradors FIRST de British Airways i altres mostradors de primera classe de oneworld. • Accés gratuït a una classe superior per a dues persones (subjecte a l’acumulació de més de 2.000 Punts d’Estatus en un any). • Possibilitat de regalar la Targeta Silver Partner (acumulant un mínim de 4.500 punts en un any de soci). A la taula 4.40 es resumeixen els principals avantatges oferts per cada una de les diferents targetes Executive Club. Taula 4. 40 Avantatges de les targetes Executive Club Avantatges titular targeta Blue Silver Gold Guanyar i bescanviar BA Miles √ √ √ Prioritat en llistes d’espera √ √ √ Registre de preferències de seient i assignació si és possible √ √ √ Registre de preferències de menú i assignació si és possible √ √ √ Compte Familiar per guanyar BA Miles √ √ √ Guanyar BA Miles amb empreses associades a Executive Club √ √ √ Comprar BA Miles √ √ √ Facturació/check-in i embarcament prioritaris √ √ Reserva garantida √ √ Bonificació de BA Miles 25% 50% Accés a sales d’espera al volar amb British Airways i línies aèries associades √ √ Accés a sales VIP de tot el món i en qualsevol moment √ Mostrador FIRST de British Airways i altres mostradors de primera classe de Oneworld √ Passi Gold per a dues persones a classe superior √ Targeta Silver Partner √ Font: Elaboració pròpia Aplicació dels sistemes de fidelització al camp ferroviari 50 4.6.5 FUNCIONAMENT DE LA TARGETA Una vegada inscrit al programa només cal presentar la targeta o indicar el número de soci quan es vulgui viatjar o utilitzar els serveis de British Airways o alguna de les empreses associades. Cal esmentar que les targetes no són transferibles, de tal manera que només el titular podrà utilitzar-la o citar el número que figura en la mateixa. La quantitat de BA Miles abonades dependrà de la distància de vol, de la classe de viatge i de la categoria en el programa Executive Club. Una vegada acumulades les milles de premi necessàries es podran bescanviar per vols o accessos a cabines de classe superior de forma totalment gratuïta. 4.6.6 OBTENCIÓ DE BA MILES Els socis del Executive Club guanyaran milles de premi volant amb British Airways o amb els socis de l’aliança Oneworld en funció de les milles de vol, de la classe en la qual es viatja i de l’estatus del programa. En les tarifes flexibles de classe turista s’obtindrà una BA Mile per cada milla de vol, mentre que en passatges de classe turista reduïts (passatges no flexibles) es guanyarà un 25% de les milles realment volades. D’altra banda, el fet de volar en una de les cabines premium de British Airways, permet obtenir una bonificació extra de milles de premi (Taula 4.41). Taula 4. 41 Bonificacions extra de milles de premi en vols en cabines premium Classe de servei Bonificació BA Miles World Traveller Plus 25% Club Europe/ Club World 50% FIRST 100% Font: http://www.britishairways.com Els propietaris de la targeta de fidelització també poden guanyar BA Miles volant amb les següents línies aèries associades a l’aliança oneworld: American Airlines, Cathay Pacific, Finnair, Iberia, Japan Airlines, LAN, Malev, Qantas i Royal Jordanian; així com altres aerolínies associades: Air Lingus o Alaska Airlines. Finalment, els membres del programa de fidelització Executive Club també acumularan milles en: • Estancies en empreses hoteleres: Langham Hotels International, Hilton Worldwide, Accor hotels, Marriott hotels, Intercontinental hotels group, Starwood hotels and resorts, Radisson hotels & resorts, Hyatt hotels and resorts, Shangri-La hotels, Mandarin Oriental, Taj hotels, Global Hotel Alliance. • Empreses de lloguer de cotxes: Avis. • Altres empreses associades: Highlife Shop, Travelex, Servei d’estacionament BA, Revista Business Traveller. Capítol 4. Programes de fidelització en companyies aèries 51 4.6.7 UTILITZACIÓ DE BA MILES Les BA Miles obtingudes amb el programa Executive Club podran ser bescanviades per vols amb British Airways o qualsevol de les companyies aèries associades al programa. A continuació es mostren les Taules 4.42 i 4.43 d’utilització de BA Miles, on les milles de premi mostrades són les necessàries per viatjar en un vol d’anada i tornada en les classes Euro Traveller i World Traveller. Taula 4. 42 Taula d’utilització de BA Miles en vols de les companyies aèries associades al Executive Club (1) Nacional Europa 1 Europa 2 Europa 3/ Nord Àfrica Orient Mitjà Àsia Central Àfrica Occidental Àfrica Central Nacional 9.000 9.000 15.000 20.000 40.000 40.000 50.000 Europa 1 9.000 9.000 15.000 20.000 40.000 40.000 50.000 Europa 2 15.000 15.000 25.000 30.000 50.000 50.000 60.000 Europa 3/Nord d’Àfrica 20.000 20.000 30.000 35.000 55.000 55.000 65.000 Orient Mitjà i Àsia Central 40.000 40.000 50.000 55.000 70.000 70.000 80.000 Àfrica Occidental 40.000 40.000 50.000 55.000 70.000 70.000 80.000 Àfrica Central i Meridional 50.000 50.000 60.000 65.000 80.000 80.000 20.000 Nord Amèrica 50.000 50.000 60.000 65.000 80.000 80.000 90.000 Carib/Amèrica Central/Hawai 50.000 50.000 60.000 65.000 80.000 80.000 90.000 Àsia Meridional 50.000 50.000 60.000 65.000 80.000 80.000 90.000 Sud Amèrica 70.000 70.000 80.000 85.000 100.000 100.000 110.000 Llunyà Orient 80.000 80.000 90.000 95.000 110.000 110.000 120.000 Sud-oest del Pacífic 100.000 100.000 110.000 115.000 130.000 130.000 140.000 Font: http://www.britishairways.com Taula 4. 43 Taula d’utilització de BA Miles en vols de les companyies aèries associades al Executive Club (2) Nord Amèrica Carib/Amèrica Central/Hawai Àsia Meridional Sud Amèrica Llunyà Orient Sud-oest del Pacífic Nacional 50.000 50.000 50.000 50.000 80.000 100.000 Europa 1 50.000 50.000 50.000 50.000 80.000 100.000 Europa 2 60.000 60.000 60.000 60.000 90.000 110.000 Europa 3/Nord d’Àfrica 65.000 65.000 65.000 65.000 95.000 115.000 Orient Mitjà i Àsia Central 80.000 80.000 80.000 80.000 110.000 130.000 Àfrica Occidental 80.000 80.000 80.000 80.000 110.000 130.000 Àfrica Central i Meridional 90.000 90.000 90.000 90.000 120.000 140.000 Nord Amèrica n/a n/a 90.000 90.000 120.000 140.000 Carib/Amèrica Central/Hawai n/a 12.000 90.000 90.000 120.000 140.000 Àsia Meridional 90.000 90.000 n/a 110.000 120.000 140.000 Sud Amèrica n/a n/a 110.000 20.000 140.000 160.000 Llunyà Orient 120.000 120.000 120.000 140.000 n/a 50.000 Sud-oest del Pacífic 140.000 140.000 140.000 160.000 50.000 n/a Font: http://www.britishairways.com Aplicació dels sistemes de fidelització al camp ferroviari 52 • Europa 1: Bèlgica, França, Alemanya, Irlanda, Luxemburg, Holanda, Suïssa, Regne Unit. • Europa 2: Àustria, Croàcia, República Txeca, Dinamarca, Gibraltar, Hongria, Itàlia, Noruega, Polònia, Portugal, Sèrbia, Espanya, Suècia. • Europa 3/ Nord Àfrica: Albània, Algèria, Bulgària, Xipre, Finlàndia, Grècia, Israel, Líbia, Romania, Federació Russa, Tunísia, Turquia, Ucraïna. En el cas de que el client associat al programa Executive Club no disposi de BA Miles suficients per a l’obtenció d’un vol de premi, British Airways ofereix la possibilitat de reservar el vol utilitzant una combinació de milles de premi i diners en efectiu. Si es desitja obtenir un vol de premi en una cabina de classe superior a la Euro Traveller o World Traveller, cal multiplicar el nombre de BA Miles de les Taula 4. 42 i 4.43 pel factor que es mostra a la Taula 4.44. Taula 4. 44 Múltiple de milles de base en funció de la classe de servei Classe de servei Múltiple de milles de base World Traveller Plus (Premier Economy) x 1,5 Club World/ Club Europe (Business Class) x 2 First x 3 Font: http://www.britishairways.com D’altra banda, per accedir a una cabina de classe superior a la reservada, cal bescanviar el nombre de BA Miles de les Taula 4. 42 i 4.43 Taula 4. 43 multiplicades pel factor que s’indica a la Taula 4.45,en funció de la pujada de cabina que es vulgui realitzar. Taula 4. 45 Múltiple de milles de base per accedir a upgrades Pujada de cabina (upgrade) Múltiple de milles de base World Traveller a World Traveller Plus x 0,5 Euro Traveller a Club Europe x 1 World Traveller Plus a Club World x 0,5 Club Europe/Club World a First x 1 Font: http://www.britishairways.com En cas que el propietari de la targeta Executive Club no disposi de les BA Miles suficients per obtenir el vol de recompensa escollit, British Airways li ofereix la opció de comprar BA Miles sota les següents condicions: • Es podrà rebre un màxim de 19.000 BA Miles comprades per any natural, de gener a desembre. • Les BA Miles només es poden comprar online i en múltiples de 1.000. • Les BA Miles s’han de gastar en un termini d’un dia des de la seva compra. • Qualsevol destinatari de BA Miles ha de ser soci de l’Executive Club. • Les BA Miles comprades no són reemborsables ni transferibles. Finalment, cal remarcar que les BA Miles de premi caduquen en el cas de que el compte estigui inactiu durant un període superior a 36 mesos. Capítol 4. Programes de fidelització en companyies aèries 53 4.7 ANÀLISI COMPARATIVA Els programes de fidelització de companyies aèries estudiats apareixen tots ells a principis de la dècada dels 90, començant pel Iberia Plus, que fou creat l’any 1991, esdevenint el primer programa europeu de fidelització al client; i fins al Spanair Plus, introduït l’any 1996. Qualsevol persona que viatgi amb una companyia aèria amb un programa de fidelització té accés al mateix; actualment la manera més còmoda i ràpida d’afiliar-s’hi és a través de les respectives pàgines web de les mateixes aerolínies, tot i que també es pot fer a través d’agències de viatge o de les oficines dels aeroports. L’afiliació als programes de viatgers freqüents de les companyies aèries és gratuïta. Els socis que pertanyen a aquest programes s’identifiquen a través d’una targeta de plàstic de caràcter personal i intransferible. 4.7.1 AVANTATGES I ESTATUS DELS PROGRAMES Els programes de fidelització estudiats tenen una sèrie de trets en comú; tots ells ofereixen un seguit d’avantatges i ofertes exclusives als seus clients, la possibilitat d’accedir a nivells superiors dins del programa en funció de la freqüència amb la qual s’utilitzen els serveis de les companyies membres del mateix, i la possibilitat d’obtenir i utilitzar punts de premi. Els avantatges oferts per cada una de les companyies als seus clients més fidels varien en funció de l’estatus o categoria assolida per aquests dins del programa; així doncs, com més alta és la categoria a la qual es pertany, es disposa d’un major nombre de serveis i avantatges exclusius. Cada programa de fidelització té un nombre de nivells o estatus determinat; l’Iberia Plus, el Flying Blue, el Miles & More i el MilleMiglia disposen de quatre nivells, mentre que l’Spanair Plus i l’Executive Club només tenen tres nivells o estatus dins el programa. El nombre i la naturalesa dels punts que cal acumular per canviar d’estatus o categoria varia per a cada programa i per a cada salt de nivell. D’aquesta manera, per assolir un nivell superior en el programa Iberia Plus només cal obtenir una determinada quantitat dels anomenats Punts Aeris Bàsics, que són aquells que s’obtenen a l’utilitzar els serveis de Iberia, les aerolínies associades a qualsevol altra de les empreses que formen part del programa al llarg d’un any (de l’1 d’abril al 31 de març del següent any), sense que comptabilitzin els punts acumulats en ofertes i promocions especials. També es pot assolir un nivell superior d’Iberia Plus si es realitza un nombre mínim de viatges, sempre i quan una part d’aquest siguin amb companyies del Grup Iberia. Una manera similar per assolir nivells superiors dins del programa de fidelització és la que presenten el Flying Blue d’Air France i el MilleMiglia de la companyia aèria Alitalia on, igual que en l’Iberia Plus, cal obtenir un determinat nombre de milles de premi en vols o Milles de Categoria, o bé realitzar un nombre mínim de viatges o Vols de nivell en un any natural (de l’1 de gener al 31 de desembre) per passar a obtenir l’estatus i gaudir dels beneficis del nivell superior. Aplicació dels sistemes de fidelització al camp ferroviari 54 Una altra forma d’assolir nivells superiors dins del programa de fidelització és la que presenten l’Spanair Plus i l’Executive Club de British Airways, els quals requereixen un mínim de punts acumulats durant dotze mesos consecutius però a la vegada exigeixen que un determinat nombre d’aquests punts s’hagin obtingut en un mínim nombre de vols. L’Spanair Plus, a diferència de l’Executive Club, també permet accedir a nivells més alts del programa realitzant un nombre determinat de vols, tot i que amb aquests encara no s’hagi assolit el nombre mínim de punts requerits. D’altra banda, el Miles & More de Lufthansa permet pujar dos nivells dins del programa només acumulant una determinada quantitat de Milles de Status en vols dins d’un mateix any natural, mentre que per accedir a l’últim nivell del programa, cal acumular un determinat nombre de les anomenades Milles HON Circle, que s’obtenen al realitzar determinats vols en un període de temps de dos anys naturals consecutius. Cal remarcar que el canvi o el manteniment dins de cada nivell en cada un dels programes estudiats es realitzarà una vegada transcorreguts dotze mesos des del dia de l’accés a un nivell determinat. Els titulars de les targetes de fidelització d’alguns dels programes estudiats podran gaudir d’altres avantatges independentment de l’estatus que disposin dins del mateix. D’aquesta manera, els membres de l’Iberia Plus i del Miles & More podran convertir, si ho desitgen, la seva targeta de fidelització en una targeta de crèdit vinculada als bancs associats a cada un dels programes respectivament. Com a soci de l’Executive Club de British Airways es pot crear un Compte Familiar incloent-hi fins a sis persones residents a la mateixa adreça per gaudir dels avantatges del programa de forma col·lectiva. Finalment, remarcar que volant amb Iberia, es pot gaudir de l’Iberia Plus Empresa, el primer programa de fidelització dirigit a “pimes” i professionals que permet obtenir Punts Empresa de premi que podran ser posteriorment bescanviats per vols gratuïts o per serveis de les companyies associades. 4.7.2 OBTENCIÓ DE PUNTS Pel què fa a l’obtenció de punts de premi, tots els programes de fidelització estudiats premien el fet de volar amb la companyia aèria promotora del programa en qüestió o en qualsevol de les companyies aèries associades a aquest. No obstant, cada programa de fidelització té les seves particularitats a l’hora d’atorgar els punts de premi en vols. D’una banda, el programa Iberia Plus atorga un determinat nombre de punts en funció de la zona d’origen o destí del trajecte realitzat i de la classe de servei en la qual es viatja, mentre que al viatjar amb les companyies aèries associades al Grup Iberia, s’aplica el mètode d’obtenció de punts del programa de l’aerolínia en qüestió. L’Spanair Plus també permet acumular un nombre fix de punts de premi en vols en funció de la zona d’origen o destí del trajecte i la classe de servei en la qual es viatja, però a diferència de l’Iberia Plus, en viatges en les companyies associades membres de l’aliança aèria Star Alliance, s’aplica una taula d’obtenció de punts en funció de la distància en milles volades i de la classe reservada. Capítol 5. Les targetes de fidelització al camp ferroviari 61 • Els europunts dels Abonaments 10 i Abonaments 20 s’acumularan a les 48 hores del dia en el qual es presenta la Targeta en el control d’accés en el primer viatge. No es concedeixen europunts als bitllets de grup, paquets turístics, ni militars que viatgin amb càrrec a l’estat. • Utilitzant la targeta Renfe Visa; 2% en europunts de l’import total en totes les compres i un 10% addicional en la compra de bitllets. 2.- Gaudint dels serveis d’algunes de les empreses associades al Club, com són: • Empreses d’hostaleria: establiments de les cadenes de Hotels Sol Meliá i a Paradores. • Empreses de lloguer de vehicles: AVIS i Europcar. • Companyies aèries: Spanair. 5.1.4 UTILITZACIÓ DE PUNTS Els titulars de la targeta Club AVE poden bescanviar els europunts per: 1.- Bitllets de RENFE i productes AVE 1.1. Bitllets de RENFE: Cada europunt equival a un euro. Els europunts aconseguits es poden bescanviar per: • Bitllets o abonaments d’Alta Velocitat RENFE. • Bitllets de Grans Línies RENFE Els bitllets amb càrrec a europunts han d’abonar-se íntegrament amb europunts. Aquests bitllets no donen dret a l’obtenció d’europunts. Es poden obtenir bitllets amb càrrec a europunts en qualsevol punt de venda RENFE o Agències de Viatges dotats de terminal de venda electrònica. Pel què fa als bitllets d’anada i tornada, podrà abonar-se’n un amb càrrec a europunts i l’altre amb qualsevol forma de pagament de les autoritzades per RENFE (en metàl·lic, amb targeta). Tots els bitllets amb càrrec a europunts s’ajustaran a les Normes Generals de AVE RENFE en lo referent a canvis i anul·lacions. 1.2. Productes AVE: Els titulars de la Targeta Club AVE poden adquirir, amb càrrec al seu compte d’europunts, qualsevol producte de la botiga AVE, botigues que es troben als expositors situats a les sales Club AVE de Sevilla, Madrid, Còrdoba i Saragossa o a la web www.tiendaave.com . 2.- A través de les següents empreses associades: • Hotels: establiments de la cadena de Hotels Sol Meliá, Rusticae i Paradores. • Lloguer de vehicles: Europcar i AVIS. • Companyies aèries: Spanair. Aplicació dels sistemes de fidelització al camp ferroviari 62 • Oci: Cinecito, Atlantee Golf i Golf Spain. • Subscripcions: Golf Digest, Expansión, Telva i Actualidad Económica. • Donacions a ONG’s espanyoles: Aldeas Infantiles, Nuevo Futuro i Federación Española de Padres de Niños con Cáncer. També es poden obtenir i bescanviar punts en ofertes especials que els clients poden trobar exposades a la web. Cal tenir en compte que els punts acumulats amb la Targeta Club Ave caduquen al cap de 3 anys d’haver-se acumulat. 5.2 SNCF: CARTE GRAND VOYAGEUR El Grand Voyageur és el programa de la Societat Nacional de Ferrocarrils Francesos (SNCF), creat el juny de l’any 1999 i destinat als seus viatgers més fidels, que compta actualment amb més de 390.000 afiliats (Tchen, 2010). Per passar a formar part del programa només cal obtenir un bitllet amb tarifa Pro o Fréquence en primera classe i registrar-se gratuïtament a través de pàgina web de la SNCF o complimentar el formulari d’adhesió que es pot obtenir en qualsevol estació o agència de viatges associada. Amb la targeta denominada Carte Grand Voyageur es pot gaudir d’una sèrie d’avantatges que permeten al seu propietari viatjar en les millors condicions: • Línia dedicada Grand Voyageur, que permet organitzar viatges per telèfon, realitzant compres i/o reserves de bitllets, consultar horaris, demanar informació sobre el programa Grand Voyageur, etc. • Accés a les sales Grand Voyageur, sales acondicionades per a l’espera relaxada i per al treball ubicades a les principals estacions franceses. • Possibilitat de canvi telefònic de bitllets fins a l’últim moment. • Acumulació de punts derivats de la compra de bitllets. Els propietaris d’aquesta targeta també disposaran de descomptes al utilitzar serveis d’algunes de les empreses associades com Accor, Avis, Taxi G7 o Relay. 5.2.1 GRAND VOYAGEUR LE CLUB El Grand Voyageur Le Club és el programa reservat als millors clients de la Societat Nacional de Ferrocarrils Francesos (SNCF). La targeta associada a aquest programa és gratuïta i té una validesa d’un any. Per tal d’aconseguir-la és necessari acumular un determinat nombre de “Milles Le Club” durant un any per la compra de targetes i bitllets de la SNCF (sense que el fet d’utilitzar milles de premi disminueixi el comptador Le Club). La targeta Grand Voyageur Le Club permet accedir a serveis i avantatges exclusius: • Major quantitat de punts acumulats derivats de la compra de bitllets. • Possibilitat d’agafar els trens TGV precedents o següents al que figura al bitllet (fins a dues hores abans o després) sense haver de realitzar canvi de bitllet. • Fins a 1 hora de connexió a Internet gratuïta via WiFi a la pròpia estació. Capítol 5. Les targetes de fidelització al camp ferroviari 63 • Gaudir del Centre de Contacte Le Club, un mode de contacte privilegiat amb una Línia Dedicada. • Obtenir fins a dos viatges en una classe superior utilitzant Milles de premi. • Servei d’assistència per a retrobar l’equipatge en cas de pèrdua en territori francès. A la Taula 5.2 es sintetitzen els principals avantatges de cada una de les targetes Grand Voyageur. Taula 5. 2 Avantatges de les targetes Grand Voyageur Avantatges titular targeta GRAND VOYAGEUR GRAND VOYAGEUR LE CLUB Línia exclusiva dedicada Grand Voyageur √ √ Accés sales Grand Voyageur √ √ Possibilitat canvi de bitllets √ √ Acumulació punts per a la compra de bitllets √ √ Possibilitat agafar tren precedent o següent √ Connexió a Internet gratuïta √ Obtenció viatges en classe superior amb càrrec a punts √ Servei d’assistència en cas de pèrdua d’equipatge √ Font: Elaboració pròpia 5.2.2 OBTENCIÓ DE MILLES Els membres d’aquest programa de fidelització poden acumular punts de premi o S’Miles de la següent manera: 1.-Per qualsevol compra de bitllets a la SNFC (Taula 5.3): Taula 5. 3 Taula d’obtenció de milles de premi per euros de compra TIPOLOGIA BITLLET Milles de premi per € de compra GRAND VOYAGEUR GRAND VOYAGEUR LE CLUB TGV Pro, Téoz Pro, Lunéa Pro 1ère classe 2,5 3 TGV Pro, Téoz Pro, Lunéa Pro 2nde classe 2 2,5 Fréquence 1ère classe 1,75 2 Fréquence 2nde classe 1,25 1,5 Eurostar/Thalys/Forfait/Militaire 1 1 Altres 0,33 0,33 Font: http://www.grandvoyageur-sncf.com 2.- Gaudint dels serveis d’algunes de les empreses associades al programa Grand Voyageur, com són: • Lloguer de cotxes: Avis. • Grans magatzems de roba: BHV, Galeries Lafayette/Nouvelles Galeries. • Oci i viatges: Galeries Lafayette Voyages, Vivavacances.fr. • Restaurants: Casino Cafétéria, Cafétéria Monoprix. • Combustible: Géant carburant. • Alimentació: Géant, Supermarchés Casino, Petit Casino, Inno, Monoprix. • Entitats d’estalvi: Caisse d’Epargne. Aplicació dels sistemes de fidelització al camp ferroviari 64 5.2.2 UTILITZACIÓ DE MILLES Amb la Carte Grand Voyageur es poden bescanviar un cert nombre de milles per viatges en alta velocitat, en funció del tren, la destinació o trajecte, la classe en la qual es vulgui viatjar i el tipus de bitllet de premi obtingut. D’aquesta manera, viatjant en TGV en destinacions pertanyents a França, la Taula 5.4 d’utilització de S’Miles de premi és la que es mostra a continuació: Taula 5. 4 Taula d’utilització de milles de premi en viatges en TGV en territori francès TGV 1ª Classe 2ª Classe Anada Anada/Tornada Anada Anada/Tornada Bitllet mini-prime 2.500 4.900 1.500 2.900 Bitllet flexi-prime 4.500 8.900 3.000 6.900 Font: http://www.grandvoyageur-sncf.com Una altra manera d’obtenir bitllets de premi és fent servir una fórmula de punts + euros, de tal manera que redimint un cert nombre de punts i afegint una determinada quantitat de diners a través d’un pagament amb targeta bancària, es podrà viatjar amb TGV a destinacions dins del territori francès (Taula 5.5). Taula 5. 5 Taula d’utilització de punts + euros en viatges en TGV en territori francès TGV 1ª Classe 2ª Classe Anada Anada/Tornada Anada Anada/Tornada Bitllet mini-prime 1.500+10€ 2.900+15€ 1.000+10€ 1.900+15€ Bitllet flexi-prime 3.000+35€ 5.900+40€ 2.000+30€ 3.900+40€ Font: http://www.grandvoyageur-sncf.com Els bitllets mini-prime són vàlids per a una persona, no canviables i no reemborsables ni en efectiu ni en milles de premi, vàlids per trajectes a França en tot el TGV, Téoz i Lunéa; mentre que els bitllets flexi-prime, a diferència dels anteriors, es poden canviar fins a una hora després de la sortida del tren. D’altra banda, per viatjar des de París a destinacions d’Europa amb Railteam, la Taula 5.6 d’utilització de punts és la que es mostra a continuació (en bitllets d’anada i tornada): Taula 5. 6 Taula d’utilització de punts en viatges amb Railteam a destinacions europees DESTINACIÓ/ TRAJECTE EUROSTAR THALYS TGV LYRIA Standard Select Confort 2 Confort 1 2nde classe 1ère classe París - Lille 6.000 10.000 París - Colònia 6.000 10.000 París - Basilea 8.000 12.000 París – Berna 8.000 12.000 París – Gènova 8.000 12.000 París – Lausana 8.000 12.000 París – Nuremberg 8.000 12.000 París – Zurich 8.000 12.000 París – Amsterdam 8.000 12.000 París – Brussel·les 8.000 12.000 Font: http://www.grandvoyageur-sncf.com Els titulars de la targeta Grand Voyageur també podran utilitzar les seves milles per obtenir descomptes en bitllets de la companyia aèria Air France, o bé descomptes en restaurants, cinemes, museus, parcs d’atraccions, etc. I finalment, també es podran bescanviar les milles de premi per tot tipus de regals o bé en donacions a entitats benèfiques. Capítol 5. Les targetes de fidelització al camp ferroviari 65 La validesa de les milles de premi és de 3 anys a partir de la data de la seva obtenció, subjecte a efectuar almenys un moviment al compte particular de milles cada 18 mesos. La SNCF també presenta programes de fidelització particulars per als propietaris de la Carte 12-25, Senior, Escapades o Enfant+. Les persones que utilitzin qualsevol d’aquestes targetes podran acumular punts de premi cada vegada que comprin un bitllet de tren a tarifes vinculades a la corresponent targeta de reducció, de tal manera que per a cada euro gastat s’obtindrà una S’Mile de premi. També s’acumularan milles de premi a través d’ofertes especials o bé gaudint dels serveis d’algunes de les empreses associades al programa. Pel què fa a la utilització de milles, igual que per a la Carte Grand Voyageur, existeix una taula amb el nombre de milles necessàries per a obtenir un determinat bitllet de viatge en TGV o les anomenades Cartes de Réduction. Els propietaris d’aquestes targetes anteriorment citades també podran gaudir de premis utilitzant la fórmula de punts + euros per a l’obtenció de bitllets o Cartes de Réduction. 5.3 DEUTSCHE BAHN: BANHCARD I BAHN.COMFORT CARD El BahnCard és el programa llançat per Deutsche Bahn l’any 1.992 destinat a aquelles persones que realitzin viatges en els trens de la companyia Deutsche Bahn, tant de manera ocasional com assíduament. Inicialment, la motivació principal per introduir el BahnCard era augmentar la competitivitat contra l’automòbil, amb una estructura de taxació bidimensional, que consisteix en el preu de la targeta (un cost fix) i el preu del bitllet (un cost variable). D’aquesta manera, una vegada comprada la targeta, el cost de viatjar en tren per quilòmetre disminueix i pot competir amb el vehicle privat, que també es caracteritza per tenir alts costs fixes. Existeixen diferents versions de les targetes BahnCards, per tal de que els clients puguin acollir-se a la que millor s’adapti a les seves necessitats. 5.3.1 LES TARGETES BAHN CARD BahnCard 25: aquesta targeta està destinada a persones que viatgen en tren ocasionalment. Per 57 euros en 2ª classe i 114 euros en 1ª, el titular pot gaudir d’un 25% de descompte sobre la tarifa general durant un any. Els acompanyants del titular també poden obtenir descomptes; per ser cònjuge del titular, l’adquisició d’una BahnCard només costa 10 euros. D’altra banda, amb la BahnCard 25 per a joves, les persones entre 6 i 18 anys, podran obtenir la BahnCard per només 10 euros, que els permetrà gaudir del descompte del 25% tant en trens de 1ª com de 2ª classe. BahnCard 50: es tracta d’una targeta destinada a viatgers freqüents. Ofereix un 50% de descompte en la tarifa estàndard i val 230 euros per a 2ª classe i 460 per 1ª, durant un any. Si al titular l’acompanyen fins a quatre persones, aquestes paguen la meitat de la tarifa general. Aplicació dels sistemes de fidelització al camp ferroviari 66 Els fills menors de 15 anys viatgen de forma gratuïta si ho fan en companyia del posseïdor de la targeta. Els cònjuges, fills en edat escolar i estudiants fins a 26 anys, persones de 60 anys o edat superior i passatgers amb invalidesa (s’ha de confirmar un mínim del 70% d’invalidesa) poden obtenir la targeta BahnCard 50 a meitat de preu. BahnCard 100: aquesta targeta permet realitzar durant un any un nombre il·limitat de viatges en qualsevol tren de la companyia Deutsche Bahn. El seu preu és de 3.800 euros per a 2ª classe i 6.400 euros per 1ª classe. Aquest import pot ser abonat íntegrament o, si es desitja, es pot realitzar una subscripció per mes de 350 euros (=4.200 euros/any) per a 2ª classe i de 590 euros (=7.080 euros/any) per a 1ª classe. El titular de qualsevol de les targetes BahnCard pot donar-la d’alta com a targeta de crèdit MasterCard, a part de gaudir d’un seguit d’avantatges: • Fins a un 55% de descompte en pàrquings seleccionats. • Descomptes en la contractació d’una assegurança de viatge. • Facilitat i descomptes per al lloguer de vehicles. • Fins a un 10% de descompte per la compra en botigues BahnShop 1435. • Descomptes en l’entrada a esdeveniments culturals, museus, exposicions. • Descomptes en alguns centres de fitness, wellness i aeròbic. • Fins a un 10% de descompte en assegurances d’automòbil. Segons dades de Deutsche Bahn, a finals de 2.008 més de 4.100.000 viatgers eren propietaris d’una BahnCard, i s’estima que a l’any 2.011 aquesta xifra arribi fins als 5.000.000 de targetes. 5.3.2 BAHN.COMFORT CARD El Bahn.comfort és un programa dissenyat per Deutsche Bahn per al benefici i la comoditat dels seus clients més fidels. Per poder tenir accés al programa bahn.comfort cal ser titular de qualsevol de les targetes BahnCard de ferrocarril, i amb tota compra de bitllets superior a 5€ es poden acumular tants punts com euros abonats. Una vegada s’ha assolit el nivell de 2.000 punts en un període no superior a 12 mesos, s’obté la qualificació bahn.comfort. Amb la targeta bahn.comfort s’acumularan els punts automàticament al fer la compra de qualsevol de les targetes de viatge. L’estatus de viatger freqüent bahn.comfort té una validesa d’un any, i es pot mantenir sempre i quan, al llarg de l’any en curs es torni a obtenir una quantitat mínima de 2.000 punts. 5.3.3 AVANTATGES DEL PROGRAMA Els propietaris de la targeta bahn.comfort podran gaudir de: • Promocions per assolir fins a 1,5 punts per cada euro de despesa en serveis ferroviaris. • Possibilitat de reserva de seient bahn.comfort fins poc temps abans de la sortida. Capítol 5. Les targetes de fidelització al camp ferroviari 67 • Accés a sales d’estar bahn.comfort; sales acondiconades amb totes les comoditats i exclusives per l’espera relaxada dels passatgers, amb refrescos, diaris i revistes d’actualitat totalment gratuïtes. • Descomptes en bitllets de tren a Àustria. • Disponibilitat i condicions òptimes en lloguers de cotxes amb les companyies Sixt i Europcar. • Servei telefònic amb una línia exclusiva on obtenir tot tipus d’informació referent tant a viatges com al programa de punts i fidelització. • Places d’aparcament reservades per als clients en algunes zones seleccionades. • Possibilitat d’accedir en exclusiva a una sèrie d’esdeveniments destacats de la música, els esports i la cultura. Al ser membre del programa de viatgers freqüents bahn.comfort també es rebran beneficis exclusius de les companyies associades al programa: • Cadenes hoteleres: Hyatt, InterCity Hotel, Intercontinental Hotels & Resorts. • Lloguer de cotxes: Carsharing DB, Europcar, Sixt. • Centres comercials: BahnShop 1435. 5.3.4 OBTENCIÓ DE PUNTS Per obtenir punts utilitzant els serveis de la companyia de ferrocarrils alemanya només cal inscriure’s al compte bahn.bonus i començar a acumular tants punts com euros gastats en cada compra o servei ferroviari utilitzat. Es poden acumular punts extra en ofertes i promocions que seran anunciades i comunicades via pàgina web o correu electrònic. Tal i com s’ha comentat en l’apartat anterior, tan bon punt s’obtenen 2.000 punts s’assoleix l’estatus de viatger freqüent bahn.comfort, que dóna dret a serveis i avantatges exclusius. El nombre de punts acumulats es notifiquen via correu electrònic, tenen una validesa de tres anys i es podran bescanviar per premis a partir de 500 punts. 5.3.5 UTILITZACIÓ DE PUNTS Cada vegada que es reuneixen punts suficients es rebrà un correu electrònic amb la puntuació actual i les recompenses corresponents a escollir. Arribada aquesta situació, es podrà seleccionar un premi o seguir acumulat punts per tal d’assolir un nivell superior de premis. El nombre de punts a utilitzar per obtenir bitllets de tren de premi variarà en funció de si el trajecte és d’àmbit nacional o internacional i en funció de la classe de viatge, així com també si el bitllet és només d’anada o bé d’anada i tornada. Al catàleg d’utilització de punts que apareix a la pàgina web del programa, es pot consultar la quantitat exacta de punts a utilitzar en premis o descomptes en bitllets de tren, “upgrades” o millores de classe de viatge, recreació, tecnologia o esports. Aplicació dels sistemes de fidelització al camp ferroviari 68 5.4 TRENITALIA: CARTAFRECCIA La Cartafreccia és la última targeta dissenyada per Trenitalia per donar avantatges i serveis exclusius als seus viatgers més fidels. Per sol·licitar la targeta Cartafreccia només cal haver comprat un bitllet per viatjar a bord dels trens en les següents categories: alta velocitat, Fast d’alta velocitat, Eurostar, Eurostar Fast, Eurostar City, Frecciarossa o Frecciargento. El programa de fidelització permet acumular punts anomenats Puntiviaggio a través de la compra de bitllets de tren o com a conseqüència dels acords específics entre Trenitalia i altres empreses associades. 5.4.1 AVANTATGES DEL PROGRAMA El fet de ser membre del programa de fidelització Cartafreccia dóna dret als següents avantatges i servei exclusius: • Possibilitat d’obtenir bitllets de tren gratuïts o un ampli ventall de regals a escollir. • Descomptes especials en la compra de bitllets de qualsevol tren de la companyia Trenitalia. • Web d’internet exclusiva d’accés fàcil i segur on comprar bitllets, fer reserves de canvi, tenir un control dels punts de premi, etc. • Accés a diverses classes de descomptes, beneficis i promocions. • Possibilitat de donar d’alta la targeta com a targeta de crèdit i guanyar d’aquesta manera un major nombre de punts de premi. Els membres del programa també poden gaudir d’una àmplia gama de beneficis i avantatges proporcionats per les empreses associades com a conseqüència dels acords específics de participació entre aquestes i la companyia Trenitalia: • Assegurances: Europ Assistance. • Targetes de crèdit i banca: Carta Si, American Express, Unicredit Group. • Hotels: Bettoja Hotels. • Servei: Enel. 5.4.2 CARTAFRECCIA OR I CARTAFRECCIA PLATINUM Els titulars de la targeta Cartafreccia que al llarg d’un any natural hagin acumulat més de 100.000 punts imputables únicament a la compra de bitllets de tren d’alta velocitat, Fast d’alta velocitat, Eurostar, Eurostar Fast, Eurostar City, Frecciarossa o Frecciargento, passaran a ser propietaris de la targeta Cartafreccia Or, amb la qual es tindrà accés gratuït a les sales Club Eurostar i promocions especials proposades per Trenitalia. Només cal mostrar la targeta Cartafreccia Or i identificar-se com a propietari de la mateixa al moment de fer la compra dels bitllets. Si l’acumulació de punts imputables a la compra de bitllets dels trens anteriorment esmentats és superior a 500.000 al llarg de l’any natural, el titular de la Cartafreccia obtindrà la Cartafreccia Platinum, que a més a més dels avantatges que atorguen les altres targetes, permet l’accés a la sala Arrow Club Eurostar, accés gratuït al saló de a Capítol 5. Les targetes de fidelització al camp ferroviari 69 bord i la disponibilitat d’un centre de trucades de informació, assistència i compra de bitllets. La Cartafreccia Or i la Cartafreccia Platinum tenen una validesa d’un any, durant el qual es pot tornar a assolir els llindars de punts corresponents a cadascuna dels nivells per mantenir la titularitat de la targeta. 5.4.3 OBTENCIÓ DE PUNTS Només els viatges realitzats pel titular de la targeta donen dret a l’acumulació de punts. Així doncs, el programa Cartafreccia estableix que el propietari de la targeta de fidelització obtingui 50 punts de premi per a cada euro gastat en la compra en abonaments o bitllets de les rutes nacionals pels següents tipus de trens: Intercity, Intercity notte, Eurostar, Eurostar Fast, Eurostar AV, Eurostar AV Fast, Frecciarossa, Frecciargento, Eurostar City, EuroCity, Euronight o Espresso. Cal remarcar que no donen dret a punts de premi els bitllets obtinguts a través de promocions, els bitllets per a viatges internacionals ni els bitllets adquirits per al propietari de la targeta i posteriorment transferits a tercers. La devolució de la totalitat o part d’un bitllet amb dret a adquisició de punts, suposarà també l’eliminació d’aquests punts de premi del compte corresponent a la targeta de fidelització. D’altra banda, també es poden obtenir Puntivaggio per les compres de béns i/o serveis de les empreses associades al programa. Per fer-ho només cal identificar-se com a titular de la targeta en el moment de realitzar la compra. 5.4.4 UTILITZACIÓ DE PUNTS Tots el punts obtinguts tenen una validesa de 18 mesos a partir del mes en qual s’obtenen, amb un venciment mensual progressiu. I a partir de 30.000 punts, tots els titulars de la Cartafreccia poden optar a bitllets i regals totalment gratuïts. A continuació es mostra la Taula 5.7 amb els tipus de bitllets que es poden obtenir en funció dels punts acumulats: Taula 5. 7 Taula d’utilització de punts en bitllets de premi de Trenitalia PUNTS BITLLETS DE PREMI 30.000 Anada i tornada per a 1 persona en 2ª classe en els trens Intercity, Intercity Plus, Intercity Notte o Espresso. 35.000 2 bitllets d’anada per a 1 persona en 2ª classe en els trens Intercity, Intercity Plus, Intercity Notte o Espresso. 35.000 Anada per a 1 persona en 2ª classe en els trens Eurostar Fast, Eurostar o Eurostar City. 40.000 Anada i tornada per a 1 persona en 1ª classe en els trens Intercity, Intercity Plus, Intercity Notte o Espresso. 40.000 Anada per a 1 persona en 2ª classe en els trens ràpids d’alta velocitat o d’alta velocitat. 45.000 Anada i tornada per a 1 persona en 2ª classe en els trens Eurostar, o Eurostar City. 50.000 Anada i tornada per a 1 persona en 2ª classe en trens d’alta velocitat. 50.000 2 bitllets d’anada per a 1 persona en 2ª classe en els trens Eurostar o Eurostar City. 55.000 Anada i tornada per a 1 persona en 1ª classe en els trens Eurostar o Eurostar City. 55.000 Anada i tornada per a 1 persona en classe C4 lliteres en els trens Intercity Express nit. Aplicació dels sistemes de fidelització al camp ferroviari 70 55.000 2 bitllets d’anada per a 1 persona en 2ª classe en trens d’alta velocitat. 55.000 Anada i tornada per a 2 persones en 2ª classe en els trens Intercity, Intercity Plus, Intercity Notte o Espresso. 60.000 Anada i tornada per a 1 persona en 1ª classe en els trens d’alta velocitat. 85.000 Anada i tornada per a 2 persones en 2ª classe en els trens Eurostar o Eurostar City. 100.000 Anada i tornada per a 2 persones en 1ª classe en els trens Eurostar, Eurostar City, Intercity, Intercity Plus, Intercity Notte o Espresso. 110.000 Anada i tornada per a 2 persones amb dos nens, o bé per a 3 persones en 2ª classe en els trens Eurostar, Intercity, Intercity Plus, Intercity Notte o Espresso. 110.000 Anada i tornada per a 1 persona per a viatges en llit en els trens Intercity Express nit. 225.000 Anada i tornada per a 1 persona per a viatges en llit en els trens fins a París. 300.000 Anada i tornada per a 2 persones per a viatges en llit doble en un tren fins a París. Font: http://www.trenitalia.com Cal remarcar que Trenitalia pot limitar la disponibilitat de bitllets de tren de premi a certs dies i per a rutes determinades. No obstant, una vegada emès el bitllet de premi no es permet fer cap tipus de canvi ni restitució, llevat que sigui per causes imputables a Trenitalia. A través dels punts de premi també es pot tenir accés a un ampli ventall de regals gratuïts, com ara jocs, elements de tecnologia digital, objectes de viatge, revistes, oci, etc. 5.5 EUROSTAR: CARTE FREQUENT TRAVELER La Frequent Traveller és la targeta llançada l’any 1996 per la companyia Eurostar dedicada als seus viatgers més regulars. Els propietaris de la targeta podran gaudir de beneficis i serveis exclusius, així com guanyar punts per gastar en viatges i premis. Actualment, el programa compta amb més de 85.000 afiliats (Tchen, 2010). Per aconseguir ser soci del programa només cal fer un viatge d’anada i tornada amb una tarifa d’un mínim de £185 (210,92€) o dos viatges individuals de £92,50 (105,46€) cada un, i reomplir un formulari amb les dades del titular. Una vegada inscrit al programa, només cal indicar el número de soci cada vegada que es viatgi per guanyar punts i obtenir un tracte privilegiat en cada viatge. 5.5.1 CARTE CLASSIQUE EUROSTAR Una vegada obtingut el bitllet de qualificació, realitzant un segon viatge a qualsevol preu dóna dret a rebre la Carte Classique Eurostar, els propietaris de la qual podran gaudir dels beneficis següents: • Centre de contacte i servei dedicat al client. • Gestió del compte a través d’internet, incloent reserves, cancel·lacions i elecció de seient preferit. • Servei d’avís per SMS en cas de cancel·lació del tren. • Possibilitat de retirar el bitllet electrònic en les màquines disponibles en algunes estacions. • Servei de canvi de divises sense comissions. • Descomptes en el lloguer de vehicles de la companyia Avis. • Tarifes preferencials en hotels 5 estrelles Manos Hotel. Capítol 5. Les targetes de fidelització al camp ferroviari 77 fidelització dels ferrocarrils francesos, i es mantingui l’estatus de soci del programa en el cas dels ferrocarrils anglesos; en cas contrari, els punts obtinguts amb la Frequent Traveller tindran una validesa de només un any. D’altra banda, els punts que s’acumulin amb la Cartafreccia de Trenitalia seran vàlids durant 18 mesos a partir del dia de la seva obtenció. Taula 5. 11 Taula comparativa d’utilització de punts en els programes de fidelització de les companyies ferroviàries Utilització de punts Club AVE Grand Voyageur BahnCard Cartafreccia Frequent Traveller Descomptes i estàncies gratuïtes en hotels √ √ Descomptes i lloguers gratuïts de vehicles √ √ Descomptes en establiments √ √ √ √ √ Participació en associacions benèfiques √ √ Font: Elaboració pròpia 5.8 SÍNTESI D’ELEMENTS CLAU EN ELS PROGRAMES Una vegada feta l’anàlisi comparativa dels programes de fidelització de les companyies ferroviàries estudiades, es pretén en aquest apartat, tal i com s’ha fet anteriorment amb els programes de fidelitat de les companyies aèries, distingir els elements fonamentals que formen part d’aquesta tipologia de programes. Tot i ser programes llançats en menys de deu anys de diferència entre ells, el fet de pertànyer respectivament a països on les línies d’alta velocitat foren introduïdes en dècades distintes i desenvolupades de manera diferent, amb grans diferències pel què fa a la longitud total de les respectives xarxes d’alta velocitat, ha propiciat que els programes de fidelització de les companyies ferroviàries analitzats hagin evolucionat també amb major o menor grau de desenvolupament. No obstant això, es poden distingir una sèrie d’elements clau en aquests programes: • Targeta personal de plàstic, a l’estil de les targetes de crèdit, com a instrument per dur a terme els programes de fidelització. • Afiliació gratuïta al programa subjecte a la compra d’un nombre o tipologia de bitllet determinada i possibilitat de gaudir, per part del titular de la targeta, d’una sèrie de serveis i avantatges exclusius. • Obtenció de punts de premi en viatges en tren i utilització dels mateixos en bitllets gratuïts. • Possibilitat d’accedir a estatus superiors del programa que permeten gaudir de beneficis i avantatges addicionals. • Inclusió de diferents empreses associades al programa de fidelització a través de les quals es podran obtenir punts de premi o bescanviar els acumulats en la utilització dels serveis oferts per aquestes empreses. • Període determinat de temps de validesa dels punts de premi. • Possibilitat de gestió del programa de fidelització per part dels propis usuaris del mateix a través de la pàgina web corresponent. Capítol 6. Fidelització aèria vs. fidelització ferroviària 79 Capítol 6. Fidelització aèria vs. fidelització ferroviària El diferent marc contextual en el qual han evolucionat tant el transport aeri com el transport ferroviari d’alta velocitat europeus en els últims anys del segle XX i en aquests primers del segle XXI, han propiciat que els sistemes de fidelització d’aquests dos modes de transport hagin evolucionat també de maneres diferents, tot i presentar una sèrie d’elements en comú. Aquesta evolució també difereix en funció del país del qual es tracti, especialment pel què fa al camp ferroviari, on la introducció i el desenvolupament de l’alta velocitat en el ferrocarril divergeix notablement. Així doncs, es pretén en aquest capítol fer una anàlisi comparativa entre els sistemes de fidelització aeri i ferroviari per a cada un dels països estudiats. 6.1 LA FIDELITZACIÓ A ESPANYA El primer programa de fidelització a Espanya fou el dissenyat per la companyia aèria Iberia l’any 1991, l’Iberia Plus. Pel què fa al ferrocarril, no fou fins l’any següent, el 1992, que es posà en funcionament la primera línia d’alta velocitat, la que uneix Madrid i Sevilla. I no fou fins quatre anys després, al 1996, quan Renfe llançà la seva targeta de fidelització, la Targeta Club AVE. Aquest mateix any la companyia aèria Spanair també posava en funcionament el seu programa destinat a viatgers freqüents, l’Spanair Plus. Tant les companyies Iberia i Spanair com Renfe permeten l’afiliació gratuïta als seus programes de fidelització, però aquests presenten diferències notables pel què fa al sistema d’obtenció i utilització dels punts de premi. D’una banda, l’acumulació de punts en els programes de les companyies aèries varia en funció del trajecte i de la classe en la qual es viatgi, podent obtenir també un percentatge addicional de punts en funció de l’estatus o categoria a la qual es pertanyi dins del programa; mentre que l’acumulació de punts amb la targeta Club AVE depèn del cost en euros del bitllet i de l’estatus del viatger en el programa. Cal remarcar que, tot i que són diferents maneres d’atorgar Aplicació dels sistemes de fidelització al camp ferroviari 80 punts, en els programes de fidelització de les companyies aèries el nombre de punts obtinguts augmenta com més llunyana sigui la destinació i més alta segui la classe en la qual es viatja, la qual cosa fa que també el preu del bitllet sigui més elevat. Pel què fa a la utilització de punts, el cas es repeteix, de tal manera que en els programes d’Iberia i Spanair, els bitllets s’obtenen redimint punts de premi en funció del trajecte i de la classe en la qual es vulgui viatjar, mentre que en el programa de fidelització de Renfe, els punts es converteixen en euros i aquests poden ser utilitzats en la compra de bitllets. Igual que en el cas anterior, tot i diferir en la manera d’utilitzar els punts, també succeeix que per a destinacions més llunyanes i classes de viatge més altes calen més punts dels programes de les companyies aèries, fet que coincideix amb el què passa en el cas del ferrocarril, on en aquest cas el preu del bitllet és més elevat. Cal destacar doncs, que amb la manera de obtenir i utilitzar punts del programa Club AVE, es té en compte la diferència de preus que pot haver-hi entre un mateix trajecte en la mateixa classe pel fet de que el tren sigui directe o bé faci més parades. D’aquesta manera, per a un mateix trajecte i classe s’obtenen més punts en el cas de que el tren sigui directe, ja que el preu del bitllet és superior, i també cal redimir una major quantitat de punts a l’hora d’obtenir un bitllet d’aquest tipus, circumstància que no es donaria en el cas de que l’obtenció i la utilització de punts de premi depengués només del trajecte i de la classe en la que es viatgi. Ara bé, en aquest últim cas, el fet que el propietari de la targeta de fidelització pogués escollir indistintament un tren directe o bé amb més parades una vegada obtinguda una determinada quantitat de punts, probablement faria que el client percebés una major sensació d’exclusivitat. D’altra banda, una de les diferències més importants entre els programes Iberia Plus i Spanair Plus vers el programa de fidelització de Renfe pel què fa a l’obtenció i utilització de punts, és el fet que els primers permeten acumular i gastar punts volant amb qualsevol de les companyies aèries pertanyents a l’aliança a la qual pertanyen respectivament. També cal remarcar que el ventall de possibilitats d’obtenir punts utilitzant els serveis de les empreses associades als respectius programes de fidelització és molt més ampli en el cas de les dues companyies aèries que ens ocupen que no pas en el cas del Club AVE, fet que demostra un major interès de les primeres per potenciar i enfortir els seus respectius programes de fidelització. Una altra diferència remarcable que trobem entre aquestes dues tipologies de programa, és el fet que en el cas de les aerolínies es poden utilitzar els punts de premi per assolir millores de classe o “upgrades”, mentre que Renfe no ofereix aquesta possibilitat en el seu programa de fidelització. Aquesta és una limitació que possiblement apareix degut al fet que s’obtinguin euros de premi enlloc de punts , ja que no hi ha cap tarifa en euros que ofereixi una millora de classe en el ferrocarril d’alta velocitat. En cas que el titular de la targeta de fidelització d’Iberia o Spanair desitgi obtenir un bitllet per viatjar amb càrrec a punts de premi, però la quantitat d’aquests de la qual disposa no és suficient, se li ofereix la possibilitat de demanar un crèdit de punts en funció de l’estatus del programa al qual pertanyi. I fins i tot, l’Spanair Plus posa a disposició del client una fórmula per tal d’obtenir un bitllet amb la combinació d’una determinada quantitat de punts de premi i euros. Per la seva banda, el progama Club AVE no posa a disposició del client cap d’aquestes alternatives a l’hora d’obtenir un bitllet de premi, la qual cosa fa que les possibilitats per part del titular de la targeta d’obtenir viatges d’aquest tipus siguin força més reduïdes. Capítol 6. Fidelització aèria vs. fidelització ferroviària 81 Pel què fa a la validesa dels punts de premi obtinguts, en el cas de l’Iberia Plus i l’Spanair Plus caduquen al 31 de desembre del quart any des de l’obtenció, mentre que els acumulats amb la targeta Club AVE tenen tres anys de validesa. Tot i que els segons tenen un any menys de validesa que els primers, en ambdós casos sembla temps suficient per tal de que un viatger regularment freqüent pugui acumular el nombre necessari de punts per bescanviar per premis abans que aquests caduquin. El diferent grau de desenvolupament que presenten els programes de fidelització de companyies aèries i ferroviàries queda també palès en el nombre d’estatus o nivells d’afiliació dels programes. D’aquesta manera, mentre que el Club AVE només presenta dos nivells diferents d’afiliació, l’Spanair Plus i l’Iberia Plus en presenten tres i quatre respectivament. En ambdós programes, la revisió per al canvi o manteniment dins de cada nivell o estatus es realitzarà una vegada transcorregut un any des del dia de l’accés a un nivell determinat. No obstant, el nombre d’avantatges exclusius oferts per a cada un dels estatus dels programes de les companyies aèries és molt superior que no pas en el cas del programa de fidelització de Renfe, amb la qual cosa el client obtindrà una major sensació de tracte preferent i exclusiu. Un altre avantatges del qual poden gaudir tant els membres dels programes de fidelització aeris analitzats en aquest apartat, com els del programa Club AVE, són la vinculació d’una targeta de crèdit al programa, que permet obtenir punts cada vegada que s’utilitzi. Per la seva banda, la companyia Iberia posa també a disposició del client un programa dirigit a “pimes” i professionals, l’Iberia Plus Empresa, que permet obtenir i bescanviar punts en tots els viatges realitzats a càrrec de l’empresa, mentre que el programa Club AVE només permet vincular l’anomenada targeta Renfe Visa Empresa a un únic compte que acumularà el 2% en punts sobre els euros abonats amb la targeta per cada un dels diferents titulars pertanyents a l’empresa (Taula 6.1). Taula 6. 1 Taula comparativa dels programes de fidelització aeris i ferroviaris a Espanya IBERIA PLUS SPANAIR PLUS CLUB AVE Any de disseny 1.991 1.996 1.996 Obtenció de punts Funció del trajecte Funció classe de viatge Funció nivell afiliació Companyies associades Empreses associades Targetes bancàries Crèdit de punts Funció del trajecte Funció classe de viatge Funció nivell afiliació Companyies associades Empreses associades Targetes bancàries Crèdit de punts Funció euros abonats Funció nivell afiliació Empreses associades Targetes bancàries Utilització de punts Funció del trajecte Funció classe de viatge Companyies associades Empreses associades Upgrades Funció del trajecte Funció classe de viatge Companyies associades Empreses associades Upgrades Fórmula punts+euros Funció preu del bitllet Empreses associades Caducitat de punts 31 desembre 4rt any obtenció 31 desembre 4rt any obtenció 3 anys validesa Estatus del programa i validesa Iberia Plus Clàssica Iberia Plus Plata Iberia Plus Or Iberia Plus Platí (validesa: 1 any) Spanair Plus Blue Spanair Plus Silver Spanair Plus Gold (validesa: 1 any) Club AVE Clàssica Club AVE Or (validesa: 1 any) Font: Elaboració pròpia Aplicació dels sistemes de fidelització al camp ferroviari 82 6.2 LA FIDELITZACIÓ A FRANÇA La companyia aèria Air France llançà el seu primer programa de fidelització per a clients l’any 1992, el Fréquence Plus, tot seguint l’estela de l’Iberia Plus, el primer programa europeu de fidelització al client. Pel què fa al ferrocarril, tot i que l’any 1981 ja es posà en funcionament la primera línia d’alta velocitat, la París-Lió, i tot i que França compta amb la xarxa d’alta velocitat més desenvolupada d’Europa, no fou fins al junt de l’any 1999 que la SNCF dissenyà el seu propi programa de fidelització: el Grand Voyageur. Posteriorment, l’any 2005 i com a conseqüència de la fusió de la companyia Air France amb KLM el programa de fidelització d’Air France passà a ser el Flying Blue. La diferència entre les dates de naixement, però també la diferent intensitat amb la qual s’han introduït i evolucionat ambdós programes de fidelització queda palesa amb el fet que, actualment, mentre que el nombre d’afiliats al programa Flying Blue supera els 5.000.000 a França i els 15.000.000 arreu del món, els socis del Grand Voyageur només superen lleugerament la xifra de 410.000. Igual que en la gran majoria de programes de fidelització, l’afiliació al Flying Blue i al Grand Voyageur és gratuïta, però ambdós programes presenten diferències prou importants pel què fa al sistema d’obtenció i utilització de punts de premi. Així doncs, mentre que l’acumulació de punts en el Flying Blue d’Air France varia en funció del trajecte o la distància en milles volada, la classe en la qual es viatja, de la tarifa del bitllet (classe de cabina) i del nivell o estatus al qual es pertany dins del programa, els propietaris de la Carte Grand Voyageur obtenen punts de premi en funció dels euros abonats, la tipologia del bitllet i de l’estatus al qual pertanyin. D’aquesta manera, tal i com passa en el cas de la fidelització aèria espanyol, el nombre de punts obtinguts amb Air France augmenta com més llunyana la destinació i més alta la classe en la qual es viatja, és a dir, tal i com passa en el ferrocarril, per a bitllets més cars. Pel què fa a la utilització de punts o milles de premi, els afiliats al Flying Blue podran redimir-los en funció del trajecte i de la classe de viatge, mentre que els titulars de la Carte Grand Voyageur podran obtenir bitllets pel TGV en funció del tipus de bitllet i de la classe en la qual vulguin viatjar. Una altra manera d’obtenir i utilitzar punts de premi que presenten tant el programa de fidelització d’Air France com el de la SNCF és a través de les aerolínies i companyies ferroviàries membres de les aliances SkyTeam i Railteam respectivament. No obstant, el nombre d’empreses associades al Flying Blue és considerablement més ampli que no pas el del Grand Voyageur, amb la qual cosa, les possibilitats d’obtenir i utilitzar punts per aquesta via són majors en el cas de la companyia aèria degut, lògicament, a la seva major cobertura, desenvolupament i arrelament en la societat. També cal apuntar com a diferència entre els dos programes de fidelització analitzats en aquest apartat, el fet que el Flying Blue ofereix la possibilitat d’utilitzar els seus punts de premi per assolir millores de classe o “upgrades”, mentre que el Grand Voyageur no ofereix aquesta opció, la qual sempre és una altra alternativa a l’hora de redimir punts que podria resultar altament atractiva i interessant pels viatgers de tren. En cas que el propietari de la Carte Grand Voyageur de la SNCF desitgi obtenir un bitllet per viatjar amb càrrec a punts de premi però no disposi d’una quantitat suficients d’aquests, es posa a l’abast del client una fórmula per obtenir un bitllet amb la Capítol 6. Fidelització aèria vs. fidelització ferroviària 83 combinació d’una certa quantitat de punts i euros. Per la seva banda, el Flying Blue no posa a disposició del soci cap alternativa a l’obtenció de bitllets de premi que no sigui totalment amb càrrec a punts. Així doncs, s’observa que a França es dóna el cas invers que a Espanya, on les companyies aèries sí que ofereixen aquesta possibilitat mentre que el ferrocarril d’alta velocitat no. Respecte a la validesa dels punts de premi obtinguts, mentre que en el Flying Blue tenen una validesa il·limitada, subjecta a la condició de compra d’un bitllet almenys cada 20 mesos, en el Grand Voyageur la validesa dels punts és de tres anys, també subjecta a la condició de compra d’un bitllet almenys cada 18 mesos, en aquest cas. D’aquesta manera, els socis del Flying Blue tenen la tranquil·litat de no haver-se de preocupar en cap moment de la caducitat dels punts de premi obtinguts, mentre que el fet d’haver de redimir els punts de premi abans de tres anys tal i com han de fer els titulars de la Carte Grand Voyageur, assegura a la companyia que els seus socis gaudiran de la satisfacció d’haver assolit algun premi associat al programa de fidelitat almenys una vegada cada trienni. A la Taula 6.2 es mostra una síntesi comparativa dels programes de retenció de clients analitzats en aquest apartat. Taula 6. 2 Taula comparativa dels programes de fidelització de les companyies aèries i ferroviàries a França FLYING BLUE GRAND VOYAGEUR Any de disseny 1.992 / 2.005 1.999 Nombre afiliats 15.000.000 390.000 Obtenció de punts Funció de la distància de vol Funció classe de viatge Funció de la tarifa del bitllet Funció estatus o nivell d’afiliació Companyies associades aliança Empreses associades Targetes bancàries Funció euros abonats Funció tipologia del bitllet Funció estatus o nivell d’afiliació Companyies associades aliança Empreses associades Utilització de punts Funció del trajecte Funció classe de viatge Companyies associades aliança Empreses associades Upgrades Funció del tipus de bitllet Funció classe de viatge Companyies associades aliança Empreses associades Fórmula punts+euros Caducitat de punts Validesa il·limitada (subjecta a una compra de bitllet cada 20 mesos) 3 anys validesa (subjecta a una compra de bitllet cada 18 mesos) Estatus del programa i validesa Flying Blue Ivory Flying Blue Silver Flying Blue Gold Flying Blue Platinum (validesa: 1 any) Grand Voyageur (validesa: 3 anys) Grand Voyageur Le Club (validesa: 1 any) Font: Elaboració pròpia El diferent grau de desenvolupament, així com la notòria diferència pel que respecta al nombre d’afiliats que presenten el Flying Blue i el Grand Voyageur queda també palès en el nombre d’estatus o nivells d’afiliació dels programes. D’una banda, el Flying Blue presenta fins a quatre nivells d’afiliació, mentre que per la seva banda, el Grand Voyageur només en presenta dos. En ambdós programes, la revisió pel canvi o Aplicació dels sistemes de fidelització al camp ferroviari 84 manteniment dins de cada nivell superior es realitzarà anualment. No obstant això, el nombre d’avantatges exclusius oferts per a cada un dels estatus del programa d’Air France és major que no pas els que el Grand Voyageur posa a l’abast en cada nivell d’afiliació, amb la qual cosa la clientela més fidel del primer gaudirà d’una major exclusivitat i preferència respecte la resta de viatgers. 6.3 LA FIDELITZACIÓ A ALEMANYA El programa de fidelització de la companyia aèria alemanya Lufthansa, el Miles & More fou llançat l’any 1993. Pel què fa al ferrocarril, l’any anterior, el 1992, és a dir, un any després de la inauguració de la xarxa ICE (InterCity Express), la companyia Deutsche Bahn posà en funcionament el seu programa destinat a viatgers freqüents, el BahnCard. El fet de ser programes amb àmbits de cobertura diferents, ja que el Miles & More és de cobertura mundial mentre que el BahnCard es redueix a Alemanya i alguns països de l’Europa Central, però també la diferent intensitat amb la qual han evolucionat ambdós programes al llarg d’aquestes dues últimes dècades, es fa evident amb el fet que actualment el Miles & More compta amb més de 17.000.000 de socis afiliats mentre que, segons dades del 2008, més de 4.100.000 persones posseïen alguna BahnCard. Pel què fa al programa dissenyat per Lufthansa, com la majoria de programes de fidelització de companyies aèries, permet l’afiliació gratuïta per part de qualsevol viatger que utilitzi els seus serveis. En canvi, per afiliar-se al programa de la companyia ferroviària Deutsche Bahn, diferentment a altres programes de viatgers freqüents del sector, cal comprar una de les BahnCard disponibles (25, 50 o 100), que són targetes que ofereixen al seu propietari un descompte en qualsevol bitllet de tren d’un 25, 50 o 100% respectivament durant un any. Aquest mètode de fidelització pot incitar el client a viatjar utilitzant els serveis ferroviaris, ja que una vegada adquirida la BahnCard cal amortitzar-la. A més a més, el fet que existeixin tres tipus de BahnCard, fa que la targeta s’adapti a viatgers amb tres graus diferents de freqüència de viatge, de tal manera que, com més es viatja més barat és fer-ho, tot i haver de pagar un cost fix inicial. No obstant, com a contrapartida la relació punts obtinguts per viatge realitzat és inferior a mesura que s’augmenta el nombre de viatges i en funció de la BahnCard utilitzada, ja que surt més barat i els punts de premi s’acumulen en funció de la quantitat d’euros abonats. També cal tenir en compte que, una vegada adquirida una BahnCard, cal fer un nombre mínim de viatges a l’any per tal d’amortitzar el cost fix que aquesta suposa; en cas contrari la inversió no és rendible. L’acumulació de punts amb el programa Miles & More varia en funció de la destinació o distància de vol en milles, de la classe en la qual es viatgi i de la classe de reserva, obtenint també un percentatge addicional de punts de premi pel fet de pertànyer a alguna de les categories superiors del programa. Els propietaris d’una BahnCard, per la seva banda, tal i com s’ha comentat anteriorment, obtindran tants punts com euros abonats en la compra de serveis ferroviaris. La utilització de punts per a la obtenció de bitllets de premi tant en el programa de viatgers freqüents de Lufthansa com en el de BahnCard és funció del trajecte i de la classe en la qual es vulgui viatjar. També ambdós programes permeten la utilització de punts de premi per assolir millores de classe o “upgrades”, tot i que el Miles & More permet dos tipus de millora de classe i, per la seva banda, el BahnCard només en permet un. Capítol 6. Fidelització aèria vs. fidelització ferroviària 85 Una altra manera d’obtenir i utilitzar punts de premi que presenten tant el Miles & More com el BahnCard és a través de les companyies aèries i ferroviàries de les aliances Star Alliance i Railteam respectivament. No obstant, degut al seu major àmbit de cobertura i al seu major desenvolupament, el programa de fidelització de Lufthansa compta amb una quantitat més gran de partners i empreses associades, com ara empreses hoteleres i de lloguer de cotxes, que no pas el BahnCard de la Deutsche Bahn, la qual cosa augmenta les possibilitats per part del client o viatger d’obtenir i utilitzar punts per aquesta via. Donat el cas que el titular de la targeta de fidelització de Lufthansa desitgi obtenir un bitllet de premi però no disposi de punts suficients, se li ofereix la possibilitat de comprar-los fins a un nombre màxim. Aquests punts de compra també podran ser regalats a terceres persones. Per la seva banda, els propietaris de les BahnCards no disposen de cap alternativa per poder completar una determinada quantitat de punts per a l’obtenció d’un bitllet de premi, la qual cosa redueix les possibilitats d’obtenir viatges d’aquest tipus en el moment que es desitgi. Els punts de premi obtinguts tant per part dels membres del Miles & More com pels titulars de BahnCard, tenen una validesa de 36 mesos des del moment de la seva obtenció. Ara bé, en el cas de la companyia aèria, mentre es formi part d’algun dels nivells d’afiliació superiors que ofereix el programa, la validesa d’aquests punts serà il·limitada, essent aquesta una manera de dotar d’una major exclusivitat els seus viatgers més freqüents per part de Lufthansa. Taula 6. 3 Taula comparativa dels programes de fidelització aeris i ferroviaris a Alemanya MILES & MORE BAHNCARD Any de disseny 1.993 1.992 Nombre afiliats 17.000.000 4.100.000 Obtenció de punts Funció de la destinació o distància de vol Funció classe de servei Funció de la classe de reserva Funció estatus o nivell d’afiliació Companyies associades aliança Empreses associades Possibilitat comprar milles de premi Funció euros abonats Utilització serveis ferroviaris Companyies associades aliança Empreses associades Utilització de punts Funció del trajecte Funció classe de servei Companyies associades aliança Empreses associades Upgrades Funció del trajecte Funció classe de servei Companyies associades aliança Empreses associades Upgrades Caducitat de punts 36 mesos (validesa il·limitada per als nivells superiors del programa) 3 anys validesa Estatus del programa i validesa Member Miles & More Frequent Traveller Senator HON Circle Member (validesa: 1 any) BahnCard 25 BahnCard 50 BahnCard 100 Bahn.Comfort Card (validesa: 1 any) Font: Elaboració pròpia Aplicació dels sistemes de fidelització al camp ferroviari 86 Tenint el compte les diferències pel què fa a àmbit de cobertura, nombre d’afiliats i desenvolupament entre els dos programes analitzats en aquest apartat, es pot entendre que, per la seva banda, el Miles & More presenti quatre estatus o nivells d’afiliació, mentre que els BahnCard només presenta un estatus per sobre del nivell inicial d’afiliats. En ambdós programes, la revisió per al canvi o manteniment dins de cada un dels nivells o estatus superiors es realitzarà una vegada transcorregut un any a partir del dia d’accés al nivell determinat. El fet de tenir un major nombre d’estatus o nivells d’afiliació en el programa en funció dels punts de premi acumulats en un any, és a dir, en funció de la freqüència amb la qual s’utilitzen els serveis de la companyia, permet classificar els viatgers més freqüents en diferents nivells, de manera que es pot oferir un tracte privilegiat als viatgers fidels i un tracte encara de major exclusivitat al grup de viatgers més freqüents entre aquests. El resum comparatiu entre els programes de viatgers fidels aeris i ferroviaris alemanys estudiats en aquest apartat es mostra a la Taula 6.3. 6.4 LA FIDELITZACIÓ A ITÀLIA El programa de fidelització de clients MilleMiglia fou dissenyat per la companyia aèria Alitalia l’any 1992. Per la seva banda, el ferrocarril, tot i haver disposat del primer tren d’alta velocitat a Europa l’any 1978, la “Direttissima”, no llançà el seu propi programa de fidelització per a l’alta velocitat en el seu format actual fins fa pocs anys, el Cartafreccia de Trenitalia. Tal i com passa en la majoria de programes de fidelització, afiliar-se al MilleMiglia i al Cartafreccia és gratuït. No obstant, ambdós programes presenten diferències remarcables pel què fa a la manera d’obtenir i utilitzar punts de premi. Si l’acumulació de punts amb la targeta de fidelització d’Alitalia varia en funció de la distància en milles de vol, la classe de servei en la qual es viatja, de la classe de reserva del bitllet i del nivell d’afiliació al qual es pertany dins del programa; els titulars de la Cartafreccia obtenen els seus punts en funció exclusivament dels euros abonats en la compra de bitllets de tren, de tal manera que com més car és el bitllet més punts s’obtenen. Això també passa en el cas del MilleMiglia, però a diferència del ferrocarril, per a dos bitllets de diferent preu es pot obtenir un mateix nombre de punts. Pel què fa a la utilització de punts o milles de premi, els socis del MilleMiglia podran bescanviar-los en funció del trajecte i de la classe en la qual es vulgui viatjar, mentre que els titulars de la Cartafreccia podran obtenir els bitllets de premi en funció del tren, que en part acota el trajecte, la classe en la qual vulguin viatjar i en funció del nombre de persones que vulguin fer-ho (una sola persona i una parella). Una de les diferències més importants entre el programa MilleMiglia i el programa de fidelització de Trenitalia, és el fet que el primer permet acumular i utilitzar punts volant amb qualsevol de les companyies aèries pertanyents a l’aliança SkyTeam. També és remarcable el fet que el ventall de possibilitats en quant a obtenció i utilització de punts utilitzant els serveis de les empreses o companyies associades a l’aerolínia italiana és molt més ampli que en el cas del programa Cartafreccia, la qual cosa ressalta la diferència entre el desenvolupament dels dos programes, deguda a la major competència suportada per part d’Alitalia. El MilleMiglia també permet obtenir punts utilitzant una targeta bancària vinculada al programa. Capítol 7. Proposta de fidelització per al ferrocarril 93 7.2 PROPOSTA DE FIDELITZACIÓ. PROGRAMA DE PUNTS Els programes de fidelització poden ser classificats en funció de la seva tipologia en: • Programes basats en cupons de descomptes. • Programes basats en el tracte preferencial. • Programes Multiesponsor (acords amb múltiples companyies). • Programes de punts. • Programes basats en condicions especials de compra. • Programes basats en la creació d’esdeveniments especials i vincles emotius. En aquest apartat es pretén centrar la proposta de fidelització en la part del programa que es refereix principalment a l’obtenció i utilització de punts de premi i als acords amb companyies associades al programa. No cal dir que, tal i com passa en la immensa majoria de programes, i particularment al programa Club AVE, l’afiliació és gratuïta. Per tal de captar el màxim nombre de clients cal que el procés d’afiliació sigui el més senzill i accessible possible. En aquest sentit, la via internet a través de la pàgina web de l’empresa sembla la manera més còmode. Pel què fa a l’obtenció de punts en la compra de bitllets, tal i com s’ha vist en l’apartat anterior, és funció de l’import en euros abonats i de l’estatus o nivell d’afiliació al qual es pertany dins del programa. Tal i com també s’ha vist en apartats anteriors, aquest mètode d’obtenció de punts és diferent al que presenten la majoria dels programes de fidelització de companyies aèries, en el qual els punts de premi s’obtenen en funció del trajecte o la distància de vol en milles, així com també en funció del nivell d’afiliació, ja que aquesta última és una bona estratègia per recompensar els millors clients amb una major quantitat de punts de premi. No obstant, deixant de banda el mètode d’obtenció de punts, el què realment esperen els clients del seu programa de fidelització és aconseguir el major nombre de premis amb el mínim temps possible. 7.2.1 ANÀLISI D’OBTENCIÓ DE VIATGES GRATUÏTS AMB CÀRREC A PUNTS S’analitza a continuació el nombre de viatges a realitzar en ferrocarril d’alta velocitat per part d’un client titular de la targeta Club AVE per tal d’obtenir un bitllet gratuït en el mateix trajecte. En cas de ser el titular de la targeta Club AVE Clàssica, amb la qual s’acumulen un 6,5% de punts sobre el total d’euros abonats, cal realitzar 16 viatges abans de poder aconseguir un bitllet gratuït per al mateix trajecte. En cas de ser el propietari de la targeta Club AVE Or, amb la qual els punts acumulats són el 10% del valor del bitllet, el nombre de viatges a realitzar per obtenir-ne un de gratuït en el mateix trajecte es redueix a 10. Si es compara amb el ferrocarril francès d’alta velocitat, analitzant el trajecte, per exemple, entre París i Lió, s’obté que tant si es viatja en primera com en segona classe, amb la Carte Grand Voyageur només cal realitzar 9 viatges per aconseguir-ne un de gratuït flexi-prime del mateix nivell. D’altra banda, essent titular de la Carte Grand Aplicació dels sistemes de fidelització al camp ferroviari 94 Voyageur Le Club el nombre de viatges a realitzar per obtenir-ne un de gratuït en el mateix trajecte és de 7. Amb aquesta primera comparativa s’arriba a la conclusió que amb el programa de fidelització de la SNCF es poden obtenir premis en viatges gratuïts més freqüentment que no pas essent membre del programa de fidelització de Renfe. No obstant, el tracte ofert als viatgers pertanyents al nivell superior de cada un dels programes, és més exclusiu en el cas del Club AVE, dotant al client d’una major preferència respecte els altres socis, pel què fa al tema d’obtenció i utilització de punts. D’altra banda, fent la comparació amb els programes de fidelització de les companyies aèries espanyoles analitzades en aquesta tesina, tenim que en el cas de l’Iberia Plus, agafant el pont aeri Madrid-Barcelona, cal realitzar 15 viatges en Business Class o 10 en classe Turista Completa per tal d’assolir un bitllet del mateix tipus amb càrrec a punts. En cas de pertànyer al nivell més alt d’afiliació del programa, l’Iberia Plus Platí, el nombre de viatges a realitzar es redueix a 13 i 9 en les respectives classes. Cobrint aquest mateix trajecte amb el programa de fidelització de Spanair, cal realitzar 17 viatges en classe Avant o 15 en Economy Plus per aconseguir un bitllet de premi. Si es pertany al nivell Spanair Plus Silver el nombre de viatges a realitzar passa a ser de 16 o 14, mentre que si el titular posseeix la Spanair Plus Gold, el nombre de viatges es redueixen a 15 i 13 per a cada una de les classes abans citades, respectivament. Així doncs, podem concloure que el nombre de viatges nacionals a realitzar per obtenir un bitllet amb càrrec a punts, és pràcticament similar en el programa de fidelització de Renfe que en els programes de fidelitat de les companyies aèries Iberia i Spanair. Però que el nombre de viatges a realitzar sigui el mateix, no vol dir que aquest nombre no sigui excessiu. Analitzant-ho, es té que un passatger que fa un viatge setmanal en ferrocarril, per exemple de Madrid a Barcelona, necessita gairebé quatre mesos per obtenir un bitllet gratuït amb càrrec a punts amb la targeta Club AVE Clàssica; mentre que en el cas del ferrocarril francès, viatjant setmanalment de París a Lió, el bitllet amb càrrec a punts es pot obtenir amb menys de dos mesos i mig. Com a conclusió, es pot dir que, per tal d’augmentar l’atractiu del programa vers el client reduint el temps necessari per obtenir viatges de premi, i elevar la competitivitat d’aquest davant el programa de fidelització del ferrocarril francès, caldria incrementar els percentatges d’obtenció de punts a un 10% dels euros abonats en el cas de la targeta Club AVE Clàssica i fins a un 15% per als titulars de la Club AVE Or, de tal manera que per obtenir un bitllet gratuït caldria realitzar 10 i 7 viatges respectivament. Altres possibilitats per aconseguir bitllets de tren amb càrrec a punts que el programa de fidelització pot oferir al seu client donat el cas que aquest no disposi de punts suficients, són les que ja ofereixen altres programes, com ara un crèdit de punts, una fórmula de punts+euros o la possibilitat de comprar una determinada quantitat de punts. En aquest cas, es contempla com a opció més adient la possibilitat de completar els punts de premi amb euros, ja que els punts també tenen un valor en euros a l’hora de bescanviar-los. Caldria, això sí, fixar un percentatge mínim de punts de premi sobre el valor del bitllet. En tot cas, aquest percentatge hauria de ser superior al 50%, ja que en cas contrari, seria completar un bitllet de compra amb punts de premi i no al revés, que és el que es pretén. Aquesta opció per a obtenir bitllets de premi pot ser molt interessant per a viatgers no tan freqüents, els quals tenen poques possibilitats de poder arribar a obtenir un bitllet de premi íntegrament amb càrrec a punts. Capítol 7. Proposta de fidelització per al ferrocarril 95 7.2.2 ALTRES MANERES D’OBTENIR I UTILITZAR PUNTS DE PREMI Una altra manera d’utilitzar els punts de premi en viatges que es podria introduir en el programa de fidelització de Renfe és la millora de classe de viatge o upgrade. Pot ser una oferta interessant de cara el client, ja que pot tenir l’oportunitat de viatjar en classes superiors a les que ho fa habitualment i rebre un tracte exclusiu i preferent. Tenint en compte la futura connexió del ferrocarril d’alta velocitat espanyol amb la frontera francesa i, conseqüentment amb la xarxa de ferrocarrils europea, fóra interessant la incorporació de Renfe a l’aliança europea d’operadors de ferrocarril d’alta velocitat. D’aquesta manera, essent membre del programa de viatgers freqüents es podrà optar a obtenir i utilitzar punts de premi, així com veure estesos els avantatges i privilegis al llarg de tota la xarxa europea. També s’ha de tenir present l’obtenció i utilització de punts en empreses associades al programa de fidelització, ja siguin empreses de transport, hoteleres, de lloguer de vehicles, centres comercials, d’oci i cultura, ONG’s, etc. Es pot pensar que com més partners o empreses associades tingui el programa major serà el seu abast i més ampli serà el ventall de possibilitats d’obtenció i redempció de punts; ara bé, això és cert fins a cert punt. És necessari informar al client amb claredat de totes les empreses que formen part del programa, per tal de que aquest no tingui dubtes sobre quin és el procés d’obtenció o utilització de punts de premi en aquestes empreses. No serveixen els partners amb els quals no funcionen els processos d’intercanvi de punts, o que llancen ofertes incompletes i irrellevants o que apareixen i desapareixen sobtadament. Aquests fets perjudiquen i resten sentit a l’existència del programa de fidelització. Així doncs, es pot concloure que és positiva l’ampliació de l’oferta d’obtenció i utilització de punts en empreses associades, sempre i quan aquestes ofereixin al client la suficient informació, amb una oferta sòlida i clara pel què fa a l’oferta de punts de premi; afegint-hi una manera còmode i eficient en quant al procés d’intercanvi de punts. Pel què fa a la validesa dels punts de premi, sembla raonable que sigui un període de tres anys. No es contempla com a necessari el fet d’augmentar-lo, ja que si en aquest interval de temps no es realitza cap operació de bescanvi de punts, el dinamisme del programa cara recompensar el client es perd i aquest deixa de tenir sentit en quant a programa de punts. Finalment, es contempla la possibilitat de fusionar la targeta Club AVE en qualsevol dels seus dos nivells, Clàssica i Or, amb la targeta Renfe Visa. Aquesta targeta no sols pot permetre l’acumulació de punts cada vegada que s’utilitzi amb una compra qualsevol, tal i com ja ofereix la targeta Renfe Visa, sinó que ofereix la possibilitat d’acumulació automàtica de punts de premi cada vegada que s’utilitzi per comprar un bitllet de tren, en funció del nivell d’afiliació mostrat per la targeta, simplificant d’aquesta manera el procés d’acumulació de punts. D’aquesta manera s’evitaria una de les situacions incongruents que es succeeixen amb el format actual de la targeta Renfe Visa, això és, qualsevol viatger amb l’estatus Club AVE Clàssica que aboni el bitllet amb la Visa Renfe, acumula més punts de premi que un viatger freqüent amb el nivell Club AVE Or. Aplicació dels sistemes de fidelització al camp ferroviari 96 7.3 PROPOSTA DE FIDELITZACIÓ. PROGRAMA BASAT EN EL TRACTE PREFERENCIAL Sovint existeix una tendència a associar fidelització amb programes de recompensa, punts, descomptes, i amb això, convertir un objectiu estratègic per a la companyia en una simple eina tàctica. En aquest apartat es pretén centrar la proposta de fidelització en la part del programa basada principalment en el tracte brindat als clients, ja que el fet d’acomplir les expectatives i assolir un elevat nivell de satisfacció d’aquests ha de ser un objectiu bàsic i fins i tot primordial de qualsevol programa de fidelització. Així doncs, les propostes realitzades a continuació aniran enfocades bàsicament a dotar d’exclusivitat i personalització al viatger, o dit d’una altra manera, a proporcionar valor als clients més fidels per tal de millorar el seu nivell de satisfacció. En primer lloc cal enfocar la proposta als diferents nivells d’afiliació dins del programa i als privilegis rebuts pel client que pertany a cada un d’aquests nivells. En el cas del programa Club AVE de Renfe ens trobem amb dos estatus diferents, on la diferència entre nivells resideix simplement en el fet de poder utilitzar les sales VIP i gaudir d’aparcament gratuït en cas de comprar un bitllet en classe turista, a part d’obtenir petits avantatges en els serveis de partners de Renfe. D’altra banda, per assolir l’estatus superior Club AVE Or cal acumular 300 europunts, o el què és el mateix, realitzar una despesa de 4.615€ en cas de posseir la targeta Club AVE Clàssica o de 3.000€ per mantenir el nivell Or. Així doncs, per un viatger que realitza el trajecte Barcelona-Madrid amb el ferrocarril d’alta velocitat, per poder realitzar el salt al nivell superior i gaudir de més privilegis cal realitzar un total de 21 viatges d’anada i tornada a l’any, és a dir, pràcticament dos viatges al mes. No obstant, per mantenir el nivell Club AVE Or, cal realitzar 14 viatges d’anada i tornada a l’any. Caldria veure, a través d’un estudi, quin és el percentatge de viatgers que utilitzen el ferrocarril d’alta velocitat amb regularitat capaços d’obtenir els 300 europunts que requereix el salt al nivell superior d’afiliació dins el programa. No obstant, el fet d’existir únicament dos nivells diferents d’afiliació pot comportar situacions en les quals viatgers amb una fidelitat o una freqüència de viatge molt diferents rebin el mateix tracte en quant a descomptes i privilegis, la qual cosa desmereix el programa i fa que aquest perdi sentit. Per exemple, tindrà la mateixa categoria un client que viatja de Barcelona a Madrid dues vegades al mes que el que ho faci un cop per setmana, és a dir, el doble. Igualment, tindrà la mateixa categoria un passatger que viatja una vegada cada trimestre que un altre que faci cinc viatges en aquest mateix període de temps. Tot i que en un mateix nivell d’afiliació sempre hi haurà un interval de freqüències de viatge, cal que aquest estigui el màxim d’acotat, sense crear, lògicament, un nombre inadequadament gran i difícil de gestionar d’estatus en el programa. D’aquesta manera, es creu que podria ser adequat introduir dos nous nivells d’afiliació, que es podrien assolir, per exemple, acumulant unes quantitats de 150 i 450 europunts respectivament. La revisió per al canvi o manteniment dins de cada nivell es realitzarà una vegada transcorregut un any des del dia de l’accés a un nivell determinat. Però de res no serveixen els estatus de clients si en aquests no es reflexen unes recompenses, uns privilegis i un tracte exclusius que diferenciïn cada un d’aquests nivells. Per tant, és bàsic definir quins són els serveis i privilegis que rebran els socis de cada un dels nivells, i veure que aquests són més, i més exclusius que no pas els del Capítol 7. Proposta de fidelització per al ferrocarril 97 nivell immediatament inferior. També és important que, encara que els privilegis oferts en cada estatus d’afiliació no siguin molt quantiosos en nombre, aquests siguin totalment exclusius, és a dir, que un viatger que no disposa del mateix estatus no pugui gaudir del mateix tracte privilegiat. En cas de que no ser així, és molt probable que el programa de fidelització no tingui l’efecte desitjat sobre el client, i corri el risc de passar a convertir-se en un programa d’acumulació de punts exclusivament. Algunes de les ofertes exclusives que se solen oferir als diferents nivells d’afiliació dels programes de fidelització són línies de telèfon exclusives d’atenció i ajuda, accés a sales de negoci o sales VIP, web d’internet exclusiva, accés a ofertes i promocions especials, ja sigui en punts de premi, descomptes, prioritats de seient o en llistes d’espera, aparcaments gratuïts, assegurances de viatge, franquícies d’equipatge, etc. Una vegada s’aposta decididament per donar major importància a la fidelització que no pas a la captació de clients, cal tenir la suficient sensibilitat per tal de no oferir més als nous clients que no pas als clients fidels, ja que en aquest cas, la confiança d’aquests últims vers el programa de fidelització pot disminuir. Un altre element molt important en aquest tipus de programes és la informació. Actualment vivim a l’era de l’informació, impulsada per les xarxes d’internet, i és bàsic fer-la arribar als clients. Per tal d’assegurar el bon funcionament d’un programa de fidelitat cal posar els mitjans necessaris per tal d’assegurar elevats nivells de comprensió d’aquest entre la clientela. No només s’ha d’oferir un bon servei, sinó que també cal comunicar-ho. Altres elements o valors operatius, com ara la puntualitat pot ser molt important en els programes de fidelització en empreses o companyies de transport, ja que pot estar situat en una posició molt alta en l’escala de valors del client. Finalment, en tot programa de fidelització de clients i en un programa de viatgers freqüents en particular, cal tenir en compte que, bona part d’aquesta clientela, probablement la majoria, donen la major importància a la qualitat del servei rebut. Aquesta valoració per part del client es fonamenta en punts com la fiabilitat, marcada per l’absència d’errors, una atenció ràpida i responsable al client, la sensació de seguretat o l’accessibilitat i facilitat per obtenir un servei. Cal donar-li al client la sensació de que és important, recolzant-se en la cortesia del personal i un tracte humà i de reconeixement rebut pel client. És imprescindible comprendre les necessitats d’aquest, i per fer-ho són necessaris empleats amb orientació al client o consumidor, ja que la interacció dels clients amb els empleats és una part essencial del procés de prestació del servei. En aquest aspecte també és clau la participació, induint el client a participar en el servei donant la seva opinió, seleccionant alternatives o realitzant alguna activitat que faci que augmenti el valor percebut. El fet de complementar el servei bàsic estàndard amb serveis afegits o suplementaris, així com centrar-se en els aspectes que el client considera vitals i bàsics, també farà incrementar aquest valor percebut. Acabar remarcant que, a criteri de l’autor d’aquesta tesina, un programa de fidelització de clients ha de ser dinàmic i capaç d’evolucionar i adaptar-se al pas del temps, a les situacions econòmiques i de mercat, i sobretot a l’evolució de la societat. Aplicació dels sistemes de fidelització al camp ferroviari 98 7.4 SÍNTESI D’ELEMENTS CLAU EN LA PROPOSTA DE FIDELITZACIÓ En aquest apartat es pretén fer un resum enumerant els principals elements exposats en aquest capítol com a proposta de fidelització de clients per al ferrocarril d’alta velocitat a Espanya: • Afiliació gratuïta a través d’un procés senzill i accessible. • Obtenció de punts en funció dels euros abonats en la compra de bitllets: o 10% d’europunts amb la targeta Club AVE Clàssica. o 15% d’europunts amb la targeta Club AVE Or. • Possibilitat de completar els punts de premi a través de la compra d’un determinat nombre d’aquests per a l’obtenció d’un bitllet. • Utilització de punts en millores de classe o upgrades. • Incorporació a l’aliança europea d’operadors de ferrocarril d’alta velocitat. • Ampliació del nombre d’empreses associades al programa: o Informació i solidesa de l’oferta de l’empresa associada. o Eficiència i comoditat en el procés d’intercanvi de punts. • 3 anys de validesa dels punts de premi. • Fusió de la targeta Renfe Visa amb la pròpia targeta de fidelització: o Acumulació de punts a través de pagaments amb la targeta. o Simplificació del procés d’obtenció de punts. o Modificació del sistema actual d’acumulació de punts a través de la targeta Visa Renfe. • Ampliació fins a quatre del nombre d’estatus o nivells d’afiliació. o Revisió anual pel canvi o manteniment dins de cada nivell d’afiliació. o Definició de serveis, recompenses i privilegis per diferenciar cada un dels nivells de l’immediatament inferior, per tal d’oferir un tracte exclusiu al client. • Aposta decidida per la fidelització enfront la captació de nous clients. • Dotació de mitjans d’informació al client dels serveis i programa de fidelització. • Puntualitat com a valor de fidelització en companyies de transport. • Fiabilitat, seguretat i atenció ràpida i responsable al client. • Fàcil accés a l’obtenció de serveis. • Cortesia, tracte humà i reconeixement del client. o Interacció client-empleat com a part essencial en la prestació del servei. • Inducció del client a la participació i opinió. • Complementació dels serveis bàsics amb serveis afegits o suplementaris. Capítol 8. Conclusions 99 Capítol 8. Conclusions A partir de l’anàlisi realitzada en aquesta tesina es poden obtenir una sèrie de conclusions, d’una banda pel què representa la fidelització de clients en general, i de l’altra particularitzant sobre aquest concepte tant en les companyies aèries com en les ferroviàries dels principals països europeus. Actualment la fidelització és un objectiu comú i prioritari de les empreses, essent considerada una de les bases de rendibilitat de qualsevol negoci. Com a conseqüència d’un entorn cada vegada més competitiu, on els competidors són cada vegada més nombrosos i estan millor preparats, els clients són més exigents i l’oferta de productes i serveis és més àmplia; se’n deriva que cada vegada resulti més difícil conservar la cartera de clients. Segons estudis realitzats, la fidelització de la clientela garanteix a les empreses una determinada xifra de vendes i fa que el valor del client fidel augmenti al llarg del temps, ja que aquest és més receptiu a l’adquisició de nous productes i menys sensible a les variacions en el preu (García,2009). La fidelització de la clientela requereix d’un esforç més o menys important en funció del producte o servei. No obstant, l’evolució dels programes de fidelitat ha propiciat que sigui necessari un elevat coneixement de la cartera de clients per poder portar a terme estratègies de segmentació encertades. Centrant-nos en els programes de fidelització de les companyies de transport estudiades, es posa de manifest un major desenvolupament dels programes de fidelització de les companyies aèries enfront les ferroviàries. Aquest fet es deu a una aparició anterior, ja que les aerolínies foren pioneres en l’elaboració d’aquest tipus de programa, al fet d’estar sotmesos a una major competència generada per la liberalització del mercat en aquest sector i l’ampli abast de cobertura del territori, i també degut a l’aparició de les tres grans aliances aèries mundials. Aplicació dels sistemes de fidelització al camp ferroviari 100 Les diferències entre aquestes dues tipologies de programes de fidelització, els de les companyies aèries i els de les ferroviàries, es fan paleses, en favor de les primeres, en programes de punts més desenvolupats, amb ofertes més amplies en quant a obtenció i utilització d’aquests punts de premi, un major nombre d’empreses associades al programa i un nombre més elevat de nivells d’afiliació dotats també amb una major quantitat de serveis, avantatges i privilegis destinats a oferir una millor qualitat de servei i dotar el client d’una major exclusivitat per tal de proporcionar-li valor i millorar el seu nivell de satisfacció. El diferent grau de desenvolupament entre els programes de les aerolínies i els de les companyies ferroviàries es fa encara més evident en els països que no pertanyen al territori centreeuropeu, on la connexió de les xarxes d’alta velocitat de diferents països ha derivat en un pas endavant pel què fa als programes de fidelització de les companyies ferroviàries afectades. Pel què respecta al ferrocarril espanyol, tenint en compte la futura connexió amb la xarxa d’alta velocitat europea i la consegüent competència que aquest fet comportarà, sense deixar de banda l’actual context de crisi econòmica mundial, seria aconsellable introduir algunes millores i conceptes nous al seu programa de viatgers freqüents. Aquesta proposta no va tan destinada a introduir canvis en el programa de punts que ja presenta la companyia, sinó que pretén centrar-se majoritàriament en aspectes basats en el tracte preferencial i exclusiu vers el client, amb la intenció de millorar el seu nivell de satisfacció i augmentar-ne el valor percebut. No obstant, en l’elaboració del disseny de la proposta de fidelització per al ferrocarril existeixen limitacions importants, com ho són la manca de dades dels clients que viatgen en ferrocarril, és a dir, que no es té coneixement sobre el comportament d’aquests i, com a conseqüència no es porta a terme l’anàlisi d’aquesta informació, per tal de poder oferir-los el que realment esperen o desitgen. D’altra banda, el fet de no poder analitzar la informació de cada client també comporta no poder saber quins són els que generen un valor més gran per a l’empresa. Una altra mancança de la proposta de fidelització és un estudi de costos dels recursos assignats a aquesta estratègia, per poder valorar si realment aquesta és o no viable. També seria molt important, una vegada dissenyat el programa de fidelització, poder-ne fer un seguiment per tal d’analitzar la resposta de la clientela, per d’aquesta manera detectar-ne les deficiències i introduir-hi les millores necessàries. Un programa de fidelització de clients ha de ser dinàmic i capaç d’evolucionar i adaptar-se al pas del temps, a les situacions econòmiques i de mercat, i sobretot a l’evolució de la societat i la clientela. Referències bibliogràfiques 101 Referències bibliogràfiques Abad, R. (2003), Marketing Relacional, Futuro relacional. Editorial Espasa-Calpe. Alonso, R. (1998), La liberalización del transporte aéreo. Universidad Autónoma de Madrid García, B. (2009), Los programas de fidelización de clientes en establecimientos detallistas. Un estudio de su eficacia. Universidad de Valladolid. Martínez-Vilanova, R. (2004), Gestión de la clientela. La manera de conseguir y retener clientes rentables. ESIC Editorial. Mountaufray, E. (2009), Guide des programmes de fidélisation. Voyages d’affaires. Navarro, E. (2002), Qué es C.R.M.?. Editorial Limusa Tchen, H. (2010), Guide des programmes de fidélisation. Voyages d’affaires. Vázquez, R. i Santos, J. (2002), Marketing de relaciones: estudio de las tarjetas de fidelización de las compañías aéreas. Universidad de Oviedo. Facultad de Ciencias Económicas.