Proyecto Minimua: Inventando un mundo de tres

UNIVERSITAT POLITÈCNICA DE VALÈNCIA ESCOLA TÈCNICA SUPERIOR D ‘ENGINYERIA AGRONÒMICA I DEL MEDI NATURAL (ETSIAMN) TRABAJO DE FIN DE GRADO EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA DE LOS ALIMENTOS PROYECTO MINIMUA: INVENTANDO UN MUNDO DE TRES ALUMNO/A: Balboa Valle, Raquel TUTOR/A: Pagán Mo eno, Mª Jesús PRIMER COTUTOR: Ma ínez Monzó, Ja ie SEGUNDO COTUTOR: Ga cía Sego ia, Pu i icación CURSO ACADÉMICO: 2015/2016 VALENCIA, 07/07/2016 TÍTULO: PROYECTO MINIMUA, INVENTANDO UN MUNDO DE TRES VALENCIA, JULIO 2016 RESUMEN Es e p oyec o se inicia con el desa ollo de un nue o p oduc o y pos e io lanzamien o al me cado. Siguiendo la me odología del “pensamien o de diseño” o ambién conocida como Design hinking, la cual a a de gene a ideas adap adas a las necesidades de la población, se desa ollan es capí ulos aplicados al diseño de un p oduc o alimen a io. En el p ime capí ulo de es e p oyec o y pa a pode abaja en la implemen ación del p oduc o se han aplicado dos ases de es a me odología, la expe iencia del usua io y la ase de c ea i idad, que se desa ollan en el abajo de in de g ado de Vila (2016). En el segundo capí ulo, en el abajo de in de g ado de Ma ínez (2016) se desa ollan las e apas de p o o ipado y es eo del p oduc o, p e ias a la ase que se desa olla en es e abajo inal de g ado. El p oduc o que se desea implemen a se llama MamiBe (Vila , 2016) y es una bebida que incluye pa e de los mic onu ien es esenciales pa a la e apa p e ia al emba azo. Es e documen o ecoge el e ce capí ulo en el que se desa olla la úl ima ase del p oceso del Design Thinking, el diseño y la ejecución. En es a ase se es udia la o ma de implemen a el p oduc o al me cado, gene ando un modelo de negocio y un plan de ma ke ing. En base a odo es o, la emp esa Minimua S.L. aza á un plan de negocio que iene como misión es ima la in e sión que se ha de ealiza y el pe iodo de ecupe ación de la misma. Po o o lado, el plan de ma ke ing es udia la mejo o ma de in oduci es e p oduc o en el me cado aplicando los análisis de en ajas e incon enien es adecuados y alo ando las dis in as a iables con olables del p oduc o. PALABRAS CLAVE: Design hinking, ba idos ege ales, emba azo, muje es jó enes, mic onu ien es AUTOR: Raquel Balboa Valle TUTOR: Mª Jesús Pagán Mo eno COTUTOR: Ja ie Ma ínez Monzó SEGUNDO COTUTOR: Pu i icación Ga cía Sego ia TITLE: PROJECT MINIMUA, INVENTING A WORLD OF THREE VALENCIA, JULY 2016 ABSTRACT This p ojec begins wi h he de elopmen o a new p oduc and subsequen ma ke launch. Following he me hodology o Design Thinking, which ies o c ea e ideas adap ed o he needs o he popula ion, h ee chap e s applied o he design o a ood p oduc a e de eloped. In he i s chap e o his p ojec and o be able o wo k on he implemen a ion o he p oduc , wo phases o his me hodology ha e been implemen ed: he use expe ience and he c ea i i y phase, which a e de eloped in he bachelo hesis o Vila (2016). In he second chap e , in he bachelo hesis o Ma inez (2016) he s ages o p o o yping and es ing o he p oduc a e de eloped, which a e p e ious o he phase de eloped in his bachelo hesis. The p oduc o be implemen ed is called MamiBe (Vila , 2016) and is a d ink ha includes pa o he essen ial mic onu ien s o he s age p io o p egnancy. This pape is he hi d chap e , in which he las phase o he p ocess o Design Thinking, design and implemen a ion is de eloped. In his phase, he way o implemen ing he p oduc o he ma ke is s udied, c ea ing a business model and a ma ke ing plan. Based on he p e ious in o ma ion, he company Minimua S.L. will make a business plan whose mission is o es ima e he in es men ha has o be done and he eco e y pe iod o i . On he o he hand, he ma ke ing plan s udies he bes way o in oduce his p oduc in he ma ke applying he app op ia e analysis o ad an ages and disad an ages and assessing he di e en con ollable a iables o he p oduc . KEYWORDS: Design hinking, ege able shakes, p egnancy, young women, mic onu ien s AUTHOR: Raquel Balboa Valle TUTOR: Mª Jesús Pagán Mo eno COTUTOR: Ja ie Ma ínez Monzó SECOND COTUTOR: Pu i icación Ga cía Sego ia TÍTOL: PROJECTE MINIMUA, INVENTANT UN MÓN DE TRES VALÈNCIA, JULIOL 2016 RESUM Aques p ojec e s'inicia amb el desen olupamen d'un nou p oduc e i pos e io llançamen al me ca . Seguin la me odologia del "pensamen de disseny" o ambé coneguda com Design Thinking, la qual ac a de gene a idees adap ades a les necessi a s de la població, es desen olupen es capí ols aplica s al disseny d'un p oduc e alimen a i. En el p ime capí ol d'aques p ojec e i pe pode eballa en la implemen ació del p oduc e s'han aplica dues ases d'aques a me odologia: l'expe iència de l'usua i i la ase de c ea i i a , que es desen olupen en el eball de i de g au de Vila (2016) . En el segon capí ol, en el eball de i de g au de Ma ínez (2016) es desen olupen les e apes de p o o ipa ge i es eig del p oduc e, p è ies a la ase que es desen olupa en aques eball inal de g au. El p oduc e que es desi ja implemen a es diu MamiBe (Vila , 2016) i és una beguda que inclou pa dels mic onu ien s essencials pe a l'e apa p è ia a l'emba às. Aques documen ecull el e ce capí ol en el qual es desen olupa l'úl ima ase del p océs del Design Thinking, el disseny i l'execució. En aques a ase s'es udia la o ma d'implemen a el p oduc e al me ca , gene an un model de negoci i un pla de ma ke ing. Basan -se o això, l'emp esa Minimua S.L. aça à un pla de negoci que é com a missió es ima la in e sió que s'ha de eali za i el pe íode de ecupe ació de la ma eixa. D'al a banda, el pla de ma ke ing es udia la millo mane a d'in odui aques p oduc e en el me ca aplican els anàlisis d'a an a ges i incon enien s adequa s i alo an les di e en s a iables con olables del p oduc e. PARAULES CLAU: Design hinking, ba u s ege als, emba às, dones jo es, mic onu ien s AUTOR: Raquel Balboa Valle TUTOR: Mª Jesús Pagán Mo eno COTUTOR: Ja ie Ma ínez Monzó SEGON COTUTOR: Pu i icación Ga cía Sego ia “Lo que conduce y a as a al mundo no son las máquinas sino las ideas” Víc o Hugo Se lo dedico a mis pad es y a mi he mano pequeño, los mo o es de mi ida. El g an apoyo que odo niño/a debe ía ene . A ellos y a su paciencia y es ue zo en cada e apa que he i ido. Ag adecimien os a odas aquellas pe sonas que han pa icipado ac i amen e en es e p oyec o. P incipalmen e a nues os u o es Pu i icación Ga cía Sego ia, Ja ie Ma ínez Monzó y Mª Jesús Pagán Mo eno y ambién a los p o eso es que han colabo ado de o as escuelas ales como Gab iel Ga cía Ma ínez y Es he González Au ignac. A la es udian e del g ado en ingenie ía de diseño y desa ollo de p oduc os Elena Ga cía Maquilón, a la emp esa Ju asa, a la S a Up de animación P e odac i e o mada po alumnos del g ado en Bellas A es y a Food Design. ÍNDICE DE CONTENIDOS 1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................... 1 2. RETOS (obje i os) ................................................................................................. 5 3. HERRAMIENTAS Y METODOLOGÍA EMPLEADA (ma e iales y mé odos) ........... 6 4. DESARROLLO DEL PROYECTO ( esul ados y discusión) ................................. 11 4.1. Gene ación del modelo de negocio .............................................................. 11 4.1.1. Segmen os de me cado ......................................................................... 11 4.1.2. P opues a de alo ................................................................................ 11 4.1.3. Canales ................................................................................................. 11 4.1.4. Relaciones con los clien es .................................................................... 12 4.1.5. Fuen es de ing esos .............................................................................. 12 4.1.6. Recu sos cla e ...................................................................................... 12 4.1.7. Ac i idades cla e ................................................................................... 13 4.1.8. Asociaciones cla e ................................................................................ 13 4.1.9. Es uc u a de cos es .............................................................................. 13 4.1.9.1. Gamas ............................................................................................ 15 4.1.9.2. Recupe ación de la in e sión .......................................................... 16 4.2. PLAN DE MARKETING ................................................................................ 17 4.2.1. ESTRATEGIA COMERCIAL .................................................................. 17 4.2.2. ANÁLISIS DAFO Y MATRIZ CAME ....................................................... 18 4.2.3. MARKETING-MIX O PROGRAMA COMERCIAL .................................. 20 4.2.3.1. DECISIONES SOBRE LA VARIABLE PRODUCTO ....................... 20 4.2.3.2. DECISIONES SOBRE LA VARIABLE PRECIO .............................. 26 4.2.3.3. DECISIONES SOBRE LA VARIABLE DISTRIBUCIÓN .................. 26 4.2.3.4. DECISIONES SOBRE LA VARIABLE COMUNICACIÓN................ 27 5. CONCLUSIONES ................................................................................................ 32 6. BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................... 34 ÍNDICE DE FIGURAS Figu a 1. Aplicación de los nue e módulos del modelo Can as (Os e walde y Pigneu , 2013). ........................................................................................................................... 7 Figu a 2. Plan illa del análisis DAFO (elabo ación p opia). ........................................... 8 Figu a 3. Plan illa de acciones co ec o as. Ma iz CAME (elabo ación p opia). ............ 9 Figu a 4. E olución de los cos es o ales y ac u ación en 12 meses, inicio del pe iodo de ecupe ación de la in e sión. ................................................................................. 17 Figu a 5. Análisis DAFO (elabo ación p opia). ............................................................ 18 Figu a 6. Análisis CAME (elabo ación p opia) ............................................................. 19 Figu a 7. C eación y diseño de los posibles logo ipos de la ma ca del p oduc o, en e ellos la elección del logo ipo (señalado en ojo). ......................................................... 21 Figu a 8. Elección del en ase (seleccionado en ojo) en e las dis in as opciones disponibles (ju asa.com, 2016). .................................................................................. 22 Figu a 9. Elección del apón del p oduc o (ju asa.com, 2016) .................................... 23 Figu a 10. Visualización de las dis in as posiciones de la e ique a en la bo ella, se añade la selección en ojo de la e ique a inalmen e escogida. ................................... 23 Figu a 11. Diseño de la caja con Adobe Illus a o . ..................................................... 24 Figu a 12. En ase y embalaje inal, p oduc o ma e ializado. ....................................... 24 Figu a 13. Logo ipo de la emp esa .............................................................................. 25 Figu a 14. Gama de p oduc os: MamiBe p eemba azo (cen o), MamiBe emba azo (de echa) y MamiBe lac ancia (izquie da). .................................................................. 26 Figu a 15. Red social Twi e ...................................................................................... 28 Figu a 16. Red social Facebook ................................................................................. 28 Figu a 17. Pe il en la ed social Ins ag am ................................................................. 29 Figu a 18. Página web de la emp esa (minimua.esy.es), donde se incluye un blog en el cual las usua ias pueden compa i expe iencias. ....................................................... 29 Figu a 19. Blog que se incluye en la página web minimua.esy.es ............................... 30 Figu a 20. Folle o in o ma i o MamiBe p eemba azo. ................................................. 30 Figu a 21. Ta je a de con ac o de la emp esa Minimua S.L. ....................................... 31 ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1. Cos es ijos mensuales de la emp esa Minimua S.L. .................................... 14 Tabla 2. Cos es a iables uni a ios (po pack) de la emp esa Minimua S.L. ............... 14 Tabla 3. P ecios y ganancia ma ginal de las es gamas del p oyec o Minimua S.L. ... 15 Tabla 4. Cálculo de la ac u ación (€) y los cos es o ales asumiendo un c ecimien o en en as de un 5 % espec o al mes an e io . ................................................................ 16 Tabla 5. Ca ac e ís icas de la bo ella escogida (ju asa.com, 2016). ........................... 22 Tabla 6. P opues a de nomb es pa a la emp esa y o ación pa a los mismos. ........... 25 1 1. INTRODUCCIÓN 1.1. Lanzamien o de nue o p oduc o, DESIGN THINKING Pa a lanza un nue o p oduc o al me cado exis en di e sas écnicas que a an de gene a posibles p o o ipos. Los p o o ipos son una po en e he amien a pa a el desa ollo de modelos de negocio nue os e inno ado es. El obje i o de diseña un p o o ipo es el de hace angible un concep o. Diseñado es de p oduc os, a qui ec os e ingenie os u ilizan un mismo é mino, “la c eación de p o o ipos” aunque odos lo in e p e en de una mane a dis in a (Os e walde y Pigneu , 2013). Es impo an e des aca que pa a diseña nue os p oduc os exis en dis in as me odologías en e las cuales des acan mapas indi iduales, es udios de me cado, diag amas causa-e ec o, pensamien o analógico, ealización de lis as de a ibu os, e c… (disseny.i ace.es, 2016). Todas es as me odologías comen adas an e io men e esumen pa es conc e as del desa ollo de un p oduc o, en conc e o la ase de ideación o p o o ipado. Es po ello que as un es udio de las dis in as me odologías empleadas se obse ó que el Design Thinking gene a, en un co o pe iodo de iempo, uno o a ios posibles p o o ipos que pueden supone una opo unidad pa a un negocio o emp esa. El Design Thinking es una me odología que a a de diseña un p oduc o pa iendo de las necesidades de la población. Se de ine como la o ma en la que piensan los diseñado es y consis e en la gene ación de ideas inno ado as que sa is acen las necesidades especí icas una población obje i o (design hinking.es, 2016). Es á o mado po cua o ases, la p ime a cuen a con la expe iencia del usua io en la que se comp ende, se obse a y se de ine el en o no, la segunda ase es la de c ea i idad en la que se gene an ideas de p oduc o median e écnicas como el b ains o ming al y como se desa olla en el abajo de in de g ado de Vila (2016). La e ce a ase es la selección, donde se p o o ipa el p oduc o y además se gene a el o ma o, es e desa ollo incluye los es eos. Es a ase se de alla en el abajo inal de g ado de Ma ínez (2016). Po úl imo y cen ándonos en el desa ollo de es e abajo inal de g ado. Se desa olla la ase del diseño y ejecución median e la cual se a a de implemen a el p oduc o al me cado haciendo uso de he amien as ales como la gene ación de una emp esa pa iendo de un modelo de negocio y un plan de ma ke ing (design hinking.es, 2016). 8 Den o del análisis DAFO, se obse an las ca ac e ís icas in e nas y las ex e nas. Las ca ac e ís icas in e nas son las o alezas y las debilidades. Las ca ac e ís icas ex e nas son las opo unidades y las amenazas. Es o es impo an e a la ho a de de ini el análisis. En de ini i a, las o alezas y opo unidades son ú iles pa a la emp esa y las debilidades y amenazas son pe judiciales (Os e walde y Pigneu , 2013). Como en el modelo Can as isualizado en la igu a 1, ambién podemos encon a un esquema que pe mi e una mejo isualización de odos los ac o es y ca ac e ís icas que an a in lui de o ma signi ica i a en la ac i idad emp esa ial ( igu a 2). Figu a 2. Plan illa del análisis DAFO (elabo ación p opia). Además de la comp ensión del en o no que pe mi e el análisis DAFO, se puede aplica un plan de acciones co ec o as que a e de co egi las debilidades in e nas, a on a las amenazas, man ene las o alezas y explo a las opo unidades. Es a ma iz pe mi e obse a y cen a odos los es ue zos de la emp esa en ealiza esas acciones con el in de mejo a y c ece económicamen e ( igu a 3). 9 Figu a 3. Plan illa de acciones co ec o as. Ma iz CAME (elabo ación p opia). Es as dos he amien as ac úan de o ma siné gica a ando de expone odas las en ajas y los incon enien es (análisis DAFO) y plan ea las posibles soluciones median e acciones co ec o as (ma iz CAME) ( iaemp ende.es, 2016). Pa a inaliza el plan de ma ke ing se plan ea un p og ama come cial o ma ke ing mix que a a de analiza las dis in as a iables con olables po la emp esa. Es as a iables son el p oduc o, el p ecio, la dis ibución y la comunicación. Cada una de esas a iables es á o mada po una se ie de componen es que se de alla án a con inuación. Siguiendo la clasi icación de Ko le , el p oduc o es á o mado po es componen es: el p oduc o básico, el p oduc o angible y el p oduc o ampliado o aumen ado.  P oduc o básico: consis e en la necesidad que el p oduc o a a cub i .  P oduc o angible: se a a de odos aquellos aspec os que son angibles al p oduc o, den o de es o se inclui ía la calidad, en ase, ma ca, es ilo y diseño.  P oduc o ampliado o aumen ado: consis e en odos los se icios añadidos al p oduc o eal. Den o de la a iable p oduc o, se aplican écnicas como el naming que se de ine como me odología pa a la c eación de una ma ca pa a el p oduc o al y como se obse a en el abajo de in de g ado de Vila (2016) y de la emp esa que se a a á en el apa ado 4.2.3.1. Además se u ilizan ins umen os ales como p og amas de diseño (Adobe Pho oshop CC y Adobe Illus a o , Adobe Sys ems So wa e I eland). Es impo an e el diseño de un logo ipo pa a la emp esa, debe se ácil de memo iza y p onuncia y además se debe e i a la con usión con los p oduc os de la compe encia. Las ma cas pueden se g á icas, denomina i as o mix as. La ma ca denomina i a es á 10 cons i uida po a ias le as que cons i uyen un conjun o p onunciable, la ma ca g á ica e oca a una igu a que se ca ac e iza po su con igu ación o o ma ex e na y la ma ca mix a es á o mada po un elemen o g á ico y un elemen o denomina i o (Ri e a y de Ga cillán, 2012). Siguiendo con la a iable p ecio, és a se analiza desde el pun o de is a de los cos es ijos y a iables. Se es ablece án los p ecios con su co espondien e ganancia ma ginal con el in de no pone en pelig o la en abilidad del negocio. En de ini i a se añadi á un ma gen de bene icio al cos e uni a io po p oduc o. Además se emplean he amien as ales como in oduci p ecios psicológicos, median e las cuales el consumido pe cibe el p oduc o más ba a o de lo que ealmen e es (San esmases, 2012). La dis ibución consis e en pone los p oduc os al alcance del me cado, es deci , hace e e encia a aquellos canales median e los cuales se a a come cializa el bien o se icio que p opo ciona la emp esa. Se a a de una a iable es a égica a la go plazo, cuyas decisiones son de muy di ícil modi icación y pueden p esen a consecuencias i e e sibles. Al igual que el es o de a iables su ejecución y con ol hay que plani ica la con sumo cuidado. La dis ibución necesi a colabo ación ex e na de emp esas o en es independien es que enden o ayudan a ende los p oduc os ab icados (Ri e a y de Ga cillán, 2012). Po úl imo, se comen a á la a iable comunicación, en la cual se aplica publicidad en ocada al p oduc o y publicidad de ma ca. Ambas se aplican con el in de mejo a la come cialización del p oduc o. La publicidad en ocada al p oduc o a a de in lui en el compo amien o de comp a del consumido , es a publicidad se ealiza en el caso en el que el p oduc o nazca a pa i de una necesidad en la población. Po o a pa e, la publicidad de ma ca se cen a en a o ece la memo ización, la o iginalidad del nomb e e imagen, la gama de colo es en el símbolo, el alo simbólico, la ue za de la ma ca, la o ma, el impac o y la acilidad de epe ición (Ri e a y de Ga cillán, 2012). O a he amien a de suma impo ancia en es e p oyec o y que se emplea es el BUZZ. el BUZZ se conoce coloquialmen e como el boca a boca y se de ine como la opinión que asciende de un consumido a o o. Pa a da a conoce la ma ca se elabo a ma e ial audio isual con el co espondien e p og ama de edición (iMo ie, Apple Inc.) pa iendo de un mensaje publici a io que debe se cla o. El p incipal medio a a és del cual se desea ansmi i el mensaje es la ele isión. Po úl imo, o o de los ins umen os empleados en es a a iable es el é mino publici y que a a de u iliza las edes sociales ales como ins ag am, acebook y wi e pa a alcanza la máxima di usión. Todas es as he amien as con o man el abajo a desa olla en el siguien e apa ado. 11 4. DESARROLLO DEL PROYECTO ( esul ados y discusión) T a ando de con ex ualiza el en o no de la emp esa, MamiBe es un p oduc o que apo a pa e de los mic onu ien es necesa ios en la plani icación del emba azo. Pa a pode come cializa es e p oduc o, se gene a una emp esa denominada Minimua S.L. Po an o, omando como pun o el diseño y la ejecución, en es e apa ado se desa olla la ase de implemen a un nue o p oduc o al me cado. Pa a ello se aplica án las dis in as me odologías y he amien as an e io men e explicadas en el apa ado 3. A con inuación se ecoge la aplicación del modelo Can as con el in de gene a un modelo de negocio y además se ealiza un plan de ma ke ing. 4.1. Gene ación del modelo de negocio La gene ación del modelo de negocio se basa en nue e ases o módulos que a an de con ex ualiza la emp esa (Os e walde y Pigneu , 2013). 4.1.1. Segmen os de me cado El segmen o de me cado al que a di igido el p oduc o iene ca ác e único ya que ag upa a aquellas muje es que plani ican su emba azo. La ac i idad de la emp esa se di ige comple amen e a es e ipo de pe il po el momen o (Vila , 2016). 4.1.2. P opues a de alo La p opues a de alo p incipal es o ece un p oduc o que apo e pa e de los mic onu ien es esenciales en la plani icación del emba azo. Es po ello que la c eación de un nue o p oduc o que cuen e con un diseño cuidado y o ezca una imagen a a és de una ma ca que lo iden i ique es undamen al. El p oduc o en cues ión se llama MamiBe y es una bebida que se consume de una o ma ápida y cómoda. 4.1.3. Canales Los canales a a és de los cuales la emp esa se comunica con los clien es son la ele isión, las edes sociales y la página web que se comen a á en apa ados pos e io es. Además, se con ac a á con pe sonajes públicos que en en den o de la población obje i o y ecomienden el p oduc o. 12 4.1.4. Relaciones con los clien es Se ealiza án dis in os so eos desde las pla a o mas digi ales con el in de es ablece un ínculo con el clien e sólido que a o ezca la campaña BUZZ explicada en el apa ado 3. 4.1.5. Fuen es de ing esos Las uen es de ing esos es án cons i uidas po los bene icios que gene en las en as del p oduc o. Se es ima un p ecio de 2,69 € po pack de es bo ellas de 250 mL, y además se incluyen dos gamas que se a a án en el apa ado 4.1.9. 4.1.6. Recu sos cla e Los ecu sos cla e son la ecepción de ma e ia p ima de calidad y cons an e po pa e de los p o eedo es, la disponibilidad de la emp esa que maquila el p oduc o, dispone de equipos con los que abaja y c ea ma e ial audio isual, p og amas de diseño y es adís ica. En es a emp esa son muy impo an es los ecu sos humanos ya que los ecu sos económicos se ob end án a pa i de la in e sión de las cua o in eg an es de la emp esa. Minimua S.L es á o mada po cua o socias, cada una de las unciones de las socias co esponde los siguien es pe iles complemen a ios e in e disciplina es.  Pe il 1: se enca ga á de las en as in e nacionales y ges iona á la web en sus dis in os idiomas.  Pe il 2: se á el esponsable de lle a a cabo la con abilidad de la emp esa y de con ola los dis in os lujos de caja.  Pe il 3: con ola á la ges ión y la di usión median e edes sociales que p omocionen la bebida a a és del con ac o con pe sonajes públicos. Las edes sociales implicadas se án acebook, ins ag am y wi e .  Pe il 4: implemen a á se icios de ma ke ing y publicidad, además se enca ga á de ealiza los con oles de calidad y supe isa la maquina ia. O a de sus a eas se á aplica los dis in os sis emas y ce i icados de segu idad (APPCC, ISO, …). La in es igación y desa ollo de nue os p oduc os se ealiza á de o ma conjun a a ando de busca nue os segmen os en la población que o ezcan nichos de me cado disponible. 13 4.1.7. Ac i idades cla e Las ac i idades cla e de la emp esa son: omen a la comunicación median e in e siones en ma ke ing y plani icación come cial, inno ación, desa ollo y p oducción de nue os p oduc os que po el momen o cen an el es udio en las dis in as ases del emba azo y la come cialización del p ime p oduc o: MamiBe. Pa a pode o ece una p opues a de alo adecuada al ipo de clien e, las ac i idades que se han ealizado son el es de concep o y ambién el análisis senso ial del p oduc o (Ma ínez, 2016). 4.1.8. Asociaciones cla e Minimua S.L. cuen a con los siguien es socios cla e:  JUVASA S.L., emp esa que ab ica en ases y embalajes, nos p opo ciona las bo ellas de plás ico eciclable pa a las bebidas.  P e odac i e, S a -up dedicada a la animación, a e concep ual y digi al, nos diseña la animación del logo pa a la página web y la p esen ación del p oduc o.  FOOD DESIGN, Spin-O de la UPV dedicada al diseño y desa ollo de p oduc os, p ocesos y equipos pa a la indus ia alimen a ia, coope a con el desa ollo del p oduc o y nos ha p es ado sus labo a o ios pa a la ealización del p o o ipado que se desc ibe en el abajo de in de g ado de Ma ínez (2016).  Se es á es udiando que la emp esa que lo maquile sea GO FRUSELVA S.L, debido a sus ins alaciones de al as p esiones que pod ían se de u ilidad pa a ala ga la ida ú il del p oduc o. 4.1.9. Es uc u a de cos es Pa a pode elabo a el plan de negocio de la emp esa, se analizó la es uc u a de cos es, an o a iables como ijos. En p ime luga , se de allan los cos es ijos mensuales de la emp esa ( abla 1) (Pé ez, 2010). A endiendo a las necesidades p ima ias y cen ándonos en los cos es ijos mensuales como emp esa se alquila á una o icina po alo de 250 € en la Pobla de Vallbona (València), se con a a á un se icio de línea ele ónica e in e ne de 40 € y además debido a que la emp esa es a á o mada po cua o socias, cada una de es as socias ecibi á un sala io de 1200 € mensuales, a los que se suman los gas os de la segu idad social que ascienden a 1406,4 €. 14 Tabla 1. Cos es ijos mensuales de la emp esa Minimua S.L. Concep o Valo (€) O icina 250 Telé ono e in e ne 40 Sueldos 4800 Cos es S.S 1406,4 Ma ke ing 6000 Aseso ex e no 60 TOTAL 12556,4 Teniendo en cuen a el plan de ma ke ing del que se a a á en apa ados pos e io es, se decide in e i 6000 € mensuales en campañas de publicidad y ma ke ing con al de asegu a una imagen adecuada y explo a al máximo el nicho de me cado disponible con el in de p omociona se an o a ni el nacional como a ni el in e nacional. En o al, se es iman unos cos es ijos de 12556,4 € mensuales. A con inuación, los cos es a iables de la emp esa se ecogen en la abla 2. Tabla 2. Cos es a iables uni a ios (po pack) de la emp esa Minimua S.L. Concep o Cos e (€) Ma e ia p ima 0,6 Maquina ia 0,1 Diseño 0,05 Bo ella 0,5 Ca ón 0,08 T anspo e 0,1 Almacén 0,04 P ecio cos e 1,47 Teniendo en cuen a que una emp esa maquila ía el p oduc o y consul ando las bases de da os de dis in os me cados cen ales ales como Me caba na (me caba na.es, 2016) y Me camad id (me camad id.es, 2016), se es ima un p ecio cos e de 1,47 € po pack, es deci un en ase que con enga 3 bo ellas de 250 mL end á un cos e de 1,47 € pa a la emp esa. Conside ando que el p oduc o debe ende se e ige ado y que una de las uen es de come cialización del p oduc o se ía ía in e ne , se ía in e esan e analiza la u ilización de al as p esiones pa a ala ga la ida ú il del p oduc o. Po lo an o se debe ía con ac a a co o plazo con una emp esa especialis a en al as p esiones, lo cual se encuen a en ase de es udio con la emp esa ci ada en el apa ado 4.1.8. Es e 15 a amien o inc emen a ía el p ecio de cos e y se end ía que ene en cuen a en los cálculos de un plan de negocio pos e io . Además, se incluyen dos gamas que es án en p oceso de diseño y ma e ialización y que se expond án a con inuación. 4.1.9.1. Gamas Con al de a o ece el c ecimien o como emp esa y aumen a ca e a de p oduc os, se p oponen dos nue as gamas que se incluyen en el p oyec o. Es as gamas son: MamiBe emba azo y MamiBe lac ancia. Los es p oduc os a ienden las necesidades de muje es en las dis in as ases de la ma e nidad y a con inuación se es iman sus p ecios y su ganancia ma ginal ( abla 3). Tabla 3. P ecios y ganancia ma ginal de las es gamas del p oyec o Minimua S.L. MamiBe p eemba azo (€) MamiBe emba azo (€) MamiBe lac ancia (€) Valo de en a p oduc o 2,69 2,89 2,55 Ma e ias p imas y maquina ia 0,6 0,4 0,3 Almacén y anspo e 0,14 0,14 0,14 Dis ibución 0,2 0,2 0,2 Impues os 0,21 0,21 0,21 Ganancia ma ginal 1,54 1,94 1,7 Como se puede isualiza en la abla 3 el p ecio de 2,69 eu os co esponde a MamiBe p eemba azo, 2,89 eu os a MamiBe emba azo y 2,55 eu os a MamiBe en la ase de lac ancia. El p ecio de en a puede a ia dependiendo del es udio en p o undidad que se ealiza á en la ma e ia p ima, ya que los dos p oduc os que se añaden (MamiBe emba azo y MamiBe lac ancia) se encuen an en ase de p o o ipado y desa ollo. 16 4.1.9.2. Recupe ación de la in e sión Pa a pode alo a en qué pe iodo se inicia á la ecupe ación de la in e sión, se es ima la ac u ación y los cos es o ales de la emp esa. Se es ima que se ende án 150 packs en el p ime mes y pun o de en a. Se p oponen 10 pun os de en a pa a el p oduc o, y se asume un c ecimien o mensual del 5% en en as, se concluye que se án endidas 18 000 unidades al año po cada gama. A con inuación se esume la e aluación de los cos es pa a el p ime eje cicio ( abla 4), donde se añaden las unidades que se deben ende po mes y gama, los pun os de en a y la ac u ación conside ando el inc emen o en un 5% de las en as mensual. Tabla 4. Cálculo de la ac u ación (€) y los cos es o ales asumiendo un c ecimien o en en as de un 5 % espec o al mes an e io . mes unidades pun os de en a Unidades p oduc o/mes ac u ación (€) Inc emen o mensual Cos es o ales (€) ene o 150 10 1500 12195 16981,4 eb e o 158 10 1575 12804,75 3,1 17202,65 ma zo 165 10 1654 13444,99 3,25 17434,96 ab il 174 10 1736 14117,24 3,41 17678,89 mayo 182 10 1823 14823,1 3,59 17935,02 junio 191 10 1914 15564,25 3,77 18203,95 julio 201 10 2010 16342,47 3,95 18486,32 agos o 211 10 2111 17159,59 4,15 18782,82 sep iemb e 222 10 2216 18017,57 4,36 19094,14 oc ub e 233 10 2327 18918,45 4,58 19421,03 no iemb e 244 10 2443 19864,37 4,81 19764,26 diciemb e 257 10 2566 20857,59 5,05 20124,65 Si se ep esen an en un g á ico los cos es o ales y la ac u ación de la emp esa ( igu a 4) se puede conclui que pa a pode a ende los cos es del p ime mes se in e i án 20.000 €. A pa i del oncea o mes del año se inicia el pe iodo de ecupe ación, es deci , se i á ecupe ando pa e del capi al in e ido. 17 . Figu a 4. E olución de los cos es o ales y ac u ación en 12 meses, inicio del pe iodo de ecupe ación de la in e sión. 4.2. PLAN DE MARKETING Con al de come cializa el p oduc o y ob ene posicionamien o y di e enciación se elabo a el p esen e plan de ma ke ing. En es e apa ado se ecoge el ipo de es a egia come cial empleada pa a el ipo de población escogida, el análisis DAFO y CAME que pe mi e analiza y desc ibi los de ec os y i udes de la emp esa y las a iables con olables del p oduc o median e el ma ke ing-mix o p og ama come cial. Además, con al de mejo a la elación emp esa-clien e y a o ece el in e cambio es necesa io es udia odos aquellos aspec os del p oduc o y diseña a pa i de las necesidades y pa icula idades del consumido , po ello se de alla con p ecisión y odo ipo de de alle cada una de las ca ac e ís icas de las dis in as a iables y la aplicación de odas las obse aciones a adas en el abajo de in de g ado de Ma ínez (2016) y Vila (2016). 4.2.1. ESTRATEGIA COMERCIAL La es a egia come cial empleada es la de segmen ación concen ada, al y como su nomb e indica, es a es a egia se e ie e a la o ien ación de los es ue zos de la emp esa a sólo una pa e del me cado. Se aplica es a es a egia debido a que los ecu sos son limi ados y no pe mi en compe i con emp esas más pode osas. Además, el me cado se encuen a muy conges ionado y compe i i o de ma cas y se conside a ap opiado concen a se en un ipo de población obje i o especí ico. Desde Minimua S.L se piensa que se puede cons ui una sólida imagen en el segmen o de las 0 5000 10000 15000 20000 25000 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 € meses Fac u ación Cos es o ales 24 de emba azo, “1+1=3” haciendo e e encia al desa ollo de una es uc u a amilia que nace de la unión de dos pe sonas, pe o que concluye en la exis encia de 3, y po úl imo “cons uyendo la ida desde el p incipio” haciendo alusión a la impo ancia del comienzo de una ida. Pos e io a odo es o, se diseñó una caja de ca ón que pe mi ie a la isualización de las e ique as p e iamen e comen adas al y como se obse a en las igu as 11 y 12. Figu a 11. Diseño de la caja con Adobe Illus a o . Figu a 12. En ase y embalaje inal, p oduc o ma e ializado. Como se puede obse a en la igu a 12 el p oduc o inal es á compues o po un pack de es bo ellas de 250 mL. Se decide que el ca ón sea de un colo ma ón iejo pa a que la pe cepción del consumido sea la sensación de na u alidad del p oduc o. La ma ca del p oduc o elegida ue MamiBe. En el abajo de Vila (2016) se indica el p oceso ealizado pa a dicha elección. El nomb e de emp esa su gió a pa i del naming en el que pa icipa on 12 pe sonas. A pa i de combinaciones de sílabas de los dis in os concep os asociados a los emas de la ma e nidad se elabo a on a ios ipos de nomb es ( abla 6). 25 Tabla 6. P opues a de nomb es pa a la emp esa y o ación pa a los mismos. Nomb e Vo os Minimua 11 minibe 4 Vinebe 2 minius 0 babyus 0 minúsculo 0 shiny 0 La ido 0 Vinebe 0 El nomb e más o ado po los in eg an es de los alle es de c ea i idad ue Minimua, y po an o se eligió como nomb e de la emp esa, diseñando ambién un logo ipo más se io pe o in en ando gua da a elación con el logo ipo del p oduc o ( igu a 13). Figu a 13. Logo ipo de la emp esa Te minando el análisis de la a iable p oduc o, és e se puede amplia o aumen a añadiendo se icios inco po ados de ga an ía, se icio pos en a o a ención al clien e. Es os se icios o man pa e del p oduc o ampliado o aumen ado que ecoge á el diseño de una web y con a á con a ención al clien e pa a a ende las dudas o cues iones del usua io. La imagen de del p oduc o se ein en a á y se ediseña á en unción de cómo la isualice el me cado. Además, con la inalidad de amplia la ca e a de p oduc os, al y como se ha comen ado con an e io idad, se plan ea la posibilidad de p o o ipa dos p oduc os más, MamiBe emba azo y MamiBe lac ancia pa a comple a an o las dis in as ases de la ma e nidad ( igu a 14) como la gama de p oduc os o e ados. 26 Figu a 14. Gama de p oduc os: MamiBe p eemba azo (cen o), MamiBe emba azo (de echa) y MamiBe lac ancia (izquie da). 4.2.3.2. DECISIONES SOBRE LA VARIABLE PRECIO El p ecio iene un ue e impac o sob e la imagen del p oduc o. Po ello se ha es udiado p opone un p ecio in e medio en e lo que se conside a ía un “p ecio suelo” y un “p ecio echo”. El “p ecio suelo” se de ine como aquel p ecio po debajo del cual el consumido no comp a el p oduc o ya que se asocia a mala calidad. Po o o lado, el “p ecio echo” hace e e encia a aquel p ecio po encima del cual el consumido ampoco comp a el p oduc o ya que se asocia con excesi o. Es po ello que con el in de que el p oduc o sea asequible pa a odas las amilias y asegu ando un buen ma gen de bene icio al y como se es ablece en la abla 3 se plan ea un p ecio de 2,69 € po pack de MamiBe emba azo, lo que supone que cada bo ella se ob end ía po menos de 1 € y po ello no se conside a un p ecio excesi o que pe mi e ob ene bene icios según la es uc u a de cos es an e io men e expues a en la igu a 4 (San esmases, 2012). 4.2.3.3. DECISIONES SOBRE LA VARIABLE DISTRIBUCIÓN La dis ibución elegida es semice ada o selec i a po que el p oduc o es á des inado a un me cado educido pe o no exclusi o. El p oduc o no iene una imagen de lujo, po lo que una dis ibución exclusi a no es adecuada ya que p e ende llega a odas las muje es que deseen queda se emba azadas, al y como se ha de allado an e io men e en la a iable p ecio. Po an o, el p oduc o se ende á p incipalmen e en supe me cados. Se es udia la posibilidad de ende lo a a és de la página web (es e aspec o se a a á en el apa ado 4.2.3.4.) pe o se e alua á la iabilidad ya que se a a de un p oduc o anspo ado en e ige ación. 27 4.2.3.4. DECISIONES SOBRE LA VARIABLE COMUNICACIÓN El público obje i o son muje es con p e isión de queda se emba azadas. Se busca ambién que la comunicación luya en e los usua ios y po ello se emplea á una campaña BUZZ que coloquialmen e se conoce como “el boca a boca”, es o consis e en que las clien as sa is echas con el p oduc o ecomienden o in o men a sus conocidos de la exis encia del p oduc o. Es a comunicación es di e en e a las demás, ya que, al ealiza la alguien del en o no ce cano a la clien a po encial, la in o mación ansmi ida es pe cibida como e az po la pe sona a quien se ecomienda el p oduc o. Po es a azón es muy impo an e conoce la opinión de los clien es y man ene una buena opinión del p oduc o en e ellos. El ma ke ing es á en ocado a la comunicación di igida al consumido , po an o cabe menciona que se emplea á una es a egia pull, es a es a egia cen a sus es ue zos en que la demanda se p oduzca po pa e del consumido y que así se pueda ubica en sus cen os de comp a habi uales (San esmases, 2012). La a iable comunicación es á compues a po publicidad, elaciones públicas y p omociones de en a di igidas al consumido inal. A con inuación se de alla cada una de las componen es que se han abajado en es e abajo inal de g ado.  Publicidad: se cuen a con un spo publici a io que se emi i á en cadenas ele isi as y anjas ho a ias ecuen adas po el público obje i o.  Relaciones públicas: se ealiza án ex ensas campañas en edes sociales (publici y) pa a c ea una comunidad en o no al p oduc o, de mane a que las clien as y o as pe sonas ac i as en edes sociales compa an sus expe iencias y ecomienden MamiBe a o as clien as po enciales. Es o se pod ía ealiza mandando mues as g a ui as a pe sonas popula es socialmen e. Las edes sociales que se han u ilizado en es e abajo son: wi e , acebook e ins ag am ( igu as 15,16 y 17) y además se ha desa ollado una página web con oda la in o mación necesa ia pa a las u u as mamás ( igu a 18). Con el in de p omociona el p oduc o se ealizó un so eo de una imagen imp esa en made a, la pa icipación consis ía en subi una o o a la ed social en compañía de un amilia y acompañado de la e ique a “#MamiBe”. 28 Figu a 15. Red social Twi e Figu a 16. Red social Facebook 29 Figu a 17. Pe il en la ed social Ins ag am En la página web que se mues a en la igu a 18 cuen a con un blog ac ualizado con in o mación an o de los p oduc os que se come cializan como de la impo ancia de o os muchos aspec os en la salud ( igu a 19). Además, se incluye la jus i icación de la elección de cada uno de los ing edien es u ilizados pa a el p oduc o al como puede se la chía poco conocida po el consumido . Figu a 18. Página web de la emp esa (minimua.esy.es), donde se incluye un blog en el cual las usua ias pueden compa i expe iencias. 30 Figu a 19. Blog que se incluye en la página web minimua.esy.es La página web se desa olló con la pla a o ma Wo dP ess que cuen a con emas diseñados que pe mi en la inco po ación de elemen os g á icos ápidamen e. Además pe mi e habili a una ienda online. Cabe des aca que se han imp eso dis in os olle os en o ma de íp ico que eúnen la in o mación necesa ia de MamiBe. A con inuación se mues a el íp ico que se p esen a á en e ias y jo nadas de degus ación del p oduc o ( igu a 20) y el diseño de las a je as que se epa i án en dichos ac os ( igu a 21). Figu a 20. Folle o in o ma i o MamiBe p eemba azo. 31 Figu a 21. Ta je a de con ac o de la emp esa Minimua S.L. 32 5. CONCLUSIONES Con el in de implemen a el p oduc o MamiBe al me cado, en es e abajo de in de g ado se diseña y ejecu a un plan de negocio y una campaña de ma ke ing. Pa a ob ene una isión gene al del modelo de negocio, se aplica on los nue e módulos del modelo Can as. Es e modelo, median e el análisis de la es uc u a de cos es pe mi e es ima la in e sión inicial en el p ime mes, que se á de 20.000 €. Se inancia ía a a és de la apo ación a a és de pa icipaciones en capi al social de las pe sonas in eg an es del equipo emp endedo . Además, ambién pe mi e es ablece el p ecio de en a e in eg a lo en el cálculo del pe iodo de ecupe ación pa a es ima cuando se empeza án a ob ene bene icios pa a la emp esa. El p ecio de en a es imado pa a la línea p incipal de p oducción es de 2,69 € po pack de es bo ellas de 250 mL. Además, se puede conclui que el pe iodo de ecupe ación de la emp esa comenza á a pa i del oncea o mes del p ime eje cicio. Pa a posiciona y di e encia el p oduc o se diseña un logo ipo y un nomb e. Se u iliza una denominación mix a ya que in eg a elemen os g á icos y le as. El nomb e p opues o as écnicas de naming es MamiBe (Vila , 2016) y al y como se p esen a en es e abajo de in de g ado el nomb e de la emp esa es Minimua. El desa ollo del logo ipo de MamiBe iene una o ma más come cial, mien as que la ma ca Minimua iene un diseño más se io que p esen a mayo ca ác e emp esa ial. Pa a pode unciona como emp esa se desa olla un plan de ma ke ing que se adap e a las necesidades de la población escogida (muje es que plani ican su emba azo), en él se ecoge un análisis DAFO que analiza las en ajas e incon enien es que p esen a el nue o p oduc o y la emp esa y se gene a un plan de acciones co ec o as a los incon enien es obse ados. El esul ado es señala las dis in as opciones de mejo a an o de la emp esa como del p oduc o con o mación cons an e de los miemb os de la emp esa y cons an e in es igación en el sabo a u ado y su combinación con ege ales de hoja e de. Además, se ealiza án nue os p o o ipos que a iendan po el momen o a las dis in as ases del emba azo. Las dos gamas que se plan ean como p óximos p o o ipos y que se o mula an en el u u o son: MamiBe emba azo y MamiBe lac ancia. Toda es a línea de p oduc os debe encon a se en a monía con el concep o del p o o ipo. Es impo an e que el diseño del en ase y embalaje es é ue emen e ligado a la p opues a de alo inicial, la cual se cen a en cub i la necesidad de aquellas muje es que es án en si uación de p e isión del emba azo. Pa a pode isualiza mejo odos es os p o o ipos y elecciones de o ma o, se han u ilizado p og amas de diseño que han pe mi ido cons ui a ios modelos isuales y angibles a co o plazo. Po o o lado, es impo an e analiza odas aquellas a iables con olables del p oceso ales como el p oduc o, el p ecio, dis ibución y comunicación. Todas es as a iables en conjun o son las esponsables de las dis in as ca ac e ís icas del p oduc o y de su acep ación po pa e del consumido . El p oduc o que se p esen a es una bebida que cub e pa e de los mic onu ien es esenciales necesa ios en la plani icación del emba azo, además al y como se ha comen ado el p oduc o se encuen a aumen ado 33 y ampliado con un se icio online que pe mi e la a ención al clien e cuando sea necesa io. El p ecio se encuen a en un alo que pe mi e la iabilidad de la emp esa. La dis ibución se cen a en pun os de en a que en p incipio se án supe me cados y la comunicación se ealiza aplicando las dis in as componen es ales como la elabo ación de ma e ial audio isual que acili a la cap ación de clien es o eciendo un mensaje cla o y conciso. Pa a ello se u ilizan p og amas de edición (iMo ie). Es impo an e des aca , que den o de la emp esa los dis in os depa amen os deben unciona de mane a colabo a i a y no cen ándose solo en su ac i idad, de es e modo las opciones de mejo a aumen an y con ello ambién el c ecimien o emp esa ial.