Santé, bien-être et mieux-être : promesses et génération de valeur dans la publicité touristique

1 San é, bien-ê e e mieux-ê e : p omesses e géné a ion de aleu dans la publici é ou is ique San é, bien-ê e, mieux-ê e son les concep s qui sous- enden les enjeux p incipaux de ce e o me de ou isme, le ou isme de san é, dénomina ion géné ique in ég an des o es ou is iques d’habi ude classées en deux g oupes : d'un cô é le ou isme médical, de l'au e, le ou isme de bien-ê e, auxquels l’Associa ion mexicaine de ou isme de san é (De la Rosa 2012) ajou e le ou isme MAC (qui comp end ai des p es a ions liées aux médecines al e na i es complémen ai es, c’es -à-di e celles non econnues pa la médecine con en ionnelle) ou en soulignan que la délimi a ion de ces ois axes du ou isme de san é dépend de la législa ion locale. Les on iè es qui pou aien ci consc i e ces o mes de ou isme se b ouillen aussi si nous enons comp e de la dé ini ion du mo « san é », une composan e du bonheu des peuples, é ablie pa L’O ganisa ion mondiale de la san é (2014 : 1) : « La san é es un é a de comple bien-ê e physique, men al e social, e ne consis e pas seulemen en une absence de maladie ou d’in i mi é ». San é e bien-ê e de iennen synonymes dans ce e pe spec i e holis ique où le concep de bien-ê e se appo e à des composan es in insèques –le physique e le men al, le co ps e l’esp i – e ex insèques –le social, la ie en communau é, le appo à l’au e–. Les moyens employés en ue de main eni la san é dans ce sens la ge son , selon l’OMS (2014 : 1), « les connaissances acquises pa les sciences médicales, psychologiques e appa en ées », ce qui n’exclu pas les médecines al e na i es. 2 Mais commen concep ualise le bien-ê e en con ex e ou is ique ? Tou d’abo d il s’agi ai d’un sen imen –c’es le dic ionnai e (TLFi) qui classe le bien-ê e pa mi les sen imen s– ép ou é lo s de « la encon e a ec l’al é i é, cons i u i e des p a iques ou is iques, a ec un au e soi-même, d’au es lieux, d’au es pe sonnes, d’au es emps, un ailleu s » (Géocon luences). Un sen imen lié à un p ocessus de p ise en cha ge de soi qui comp end le bien-ê e physique, émo ionnel, men al e spi i uel, où le social – isse de nou eaux liens sociaux– e la na u e –un en i onnemen au e– jouen un ôle ondamen al (Bugno e al. 2010 : 104). Bien que ou déplacemen ou is ique soi censé déclenche ce p ocessus menan au sen imen de bien-ê e (P oulx 2005), ce e p ise en cha ge de soi se é èle plus pa en e dans les p a iques ou is iques liées à la san é, don nous nous occupons dans ce colloque. Co pus, objec i , mé hodologie Ceci di , c’es ce e pe spec i e holis ique su la san é menan au bien-ê e que j’ai adop ée dans l’obse a ion e le i e ec ué dans le bu d’é abli mon co pus d’é ude. Celui-ci comp end la pé iode si uée en e 2000 e 2012 du magazine mensuel ançais G ands epo ages, un déclencheu de oyages selon sa p ésen a ion. Je di ai ou de sui e que, du an la pé iode obse ée, ce magazine n’inclu pas de publici és conce nan le ou isme médical, ce qui ne eu pas di e que les oubles de san é en soien ou à ai bannis. Nous y ou ons en ai quelques-unes liées aux o es conce nan les médecines al e na i es (MAC). 3 Mon objec i consis e à dé e mine commen la p omesse publici ai e se mani es e dans la ma é iali é discu si e. Pou ce ai e, la mé hodologie u ilisée es l’analyse du discou s linguis ique e isuel. La p omesse. Hypo hèses héo iques En an que e me du domaine de la p o ession publici ai e, la p omesse es une composan e essen ielle de la publici é, p ésen e déjà dans le p ocessus de c éa ion e , en amon , dans les documen s els que la copy s a égie ou ses é olu ions pos é ieu es con enan les ins uc ions c éa i es. Mais commen p end-elle co ps dans la ma é iali é discu si e ? A an d’essaye de épond e à ce e ques ion, oyons la dé ini ion de p omesse é ablie dans le domaine de la p agma ique linguis ique, depuis les a aux des philosophes de la héo ie des ac es de langage, Aus in (1988) e Sea le (1972, 1997) : l’ac e de langage p omissi engage le locu eu à éalise une ac ion u u e qu’il de a accompli lui-même à la a eu du des ina ai e de ce e p omesse, qui, à son ou a end qu’elle soi enue. S’acco den de ce e dé ini ion adi ionnelle e communémen accep ée les p omesses objec i es elles que les p ix, p omo ions ou p es a ions quand elles son énoncées sans équi oque, sans ambigüi é (Jupille 1998). Elles peu en ê e considé ées comme des p écon a s. Mais ce e concep ion s’a è e ine icace pou abo de la plupa des o mula ions p omissi es à l’œu e dans la publici é. En ai , l’emploi du e be p ome e es un hapax dans no e co pus. Nous pou ons a ance l’hypo hèse que ce e absence pou ai obéi à des s a égies d’é i emen é an donné que la o mula ion d’une p omesse ainsi conçue engage l’annonceu . En deho s des p omesses objec i es don nous enons de pa le e qui s’adap en bien à la dé ini ion adi ionnelle de ce ac e 4 de langage, les ex es publici ai es son emp ein s d’une onali é p omissi e, dépendan e de la c éa ion publici ai e, di icile à saisi si nous es ons dans les limi es de la héo ie des ac es de langage. Commen concep ualise ces au es p omesses qui se dégagen des ex es publici ai es ? Une ision di é en e es possible si nous enons comp e d’une au e accep ion du dic ionnai e qui igu e sous la ede e « p omesse » : « Assu ance ou espé ance que semblen donne ce aines choses, ce ains é énemen s » (TLFi). Ceci me condui à ai e l’hypo hèse que la p omesse ainsi conçue, bien consolidée dans les usages de la langue, dans la pa ole, pe me au discou s publici ai e de soule e des émo ions posi i es qui annoncen un écu in ense, ou en se dé oban de l’engagemen , don l’annonceu se ai esponsable. Quels se aien donc les agencemen s à aleu p omissi e ? A an d’abo de ce aspec , je oud ais signale qu’il s’agi d’un p ocès syn agma ique (Be and/Es ay S ange 2015) la aleu se aisan dans e pa le discou s. Ce e de niè e se déploie dans le emps, puisque ou discou s es empo el, e dans l’espace pou ce qui es du discou s isuel (Floch 1985), dans ses composan es iconique e plas ique. Relayan ce ains a aux p o enan du domaine de la sémio ique (Bigla i 2015), je considè e ois disposi i s de p oduc ion de sens, na a i i é, es hésie e a ec i i é (Be and/Es ay S ange 2015), capables de cons ui e la aleu de l’obje ou is ique e de soule e une in e p é a ion p omissi e. Il s’agi d’une di ision analy ique puisque ces ois p océdés agissen en symbiose. J’analyse ici plus pa iculiè emen les phénomènes liés à la na a i i é ou en aisan é é ence à d’au es aspec s saillan s dans les ex es publici ai es que je p ésen e pa la sui e. 5 L’agencemen du sens Dans la p emiè e publici é que je p opose, consac ée à un hô el spa si ué su l’île de H a en C oa ie (G ands epo ages 2009, 327 : 7) il au souligne la cohé ence e la complémen a i é de la p omesse qui se dégage de la lec u e des images e de celle éhiculée pa le discou s linguis ique. Tou d’abo d, la pho o p incipale p ésen e le poin de ue de la consomma ice, que le des ina ai e obse e à son ou . Seule, en pos u e médi a i e, depuis les ins alla ions de l’hô el, lui-même si ué su une île, ace à la me , ace à une au e île, elle ep ésen e un é a de pa ai bien-ê e, acquis g âce à l’in e ac ion a ec le p odui annoncé. Ce sen imen , qui se dégage de l’agencemen spa ial, s’a icule su la mé apho e de l’île, en o cée pa son i é a ion au ni eau non seulemen de la ep ésen a ion objec ale, comme j’essaie ai de mon e pa la sui e. En ai , les deux pho os p ésen ées su la gauche de la page enden explici e un p ocessus na a i , qui es es é implici e dans la pho o p incipale ep ésen an , elle, l’é ape culminan e, ésul a i e, celle de la jouissance du bien-ê e absolu. Elle implique, en amon e du poin de ue spa ial, la a e sée de plusieu s espaces, ou d’abo d la me , ensui e le e i oi e de l’île ep ésen é pa la pho o si uée dans le qua supé ieu gauche, e le passage dans le spa aisan pa ie des ins alla ions de l’hô el, que nous obse ons dans la pho o qui occupe le qua in é ieu gauche de la page publici ai e. Ce agencemen spa ial en ce cles concen iques si ue la emme au cen e, jouissan , elle-même une île, puisqu’isolée du monde e de ses con ain es, ins allée au cœu du bien-ê e. Voici le ex e de ce e publici é, d’abo d le slogan, le édac ionnel e la base line : « Re igo ez os sens su l’île la plus ensoleillée de l’Ad ia ique… 6 Ce p in emps, emmi ou lez- ous de plaisi au Senso i spa de l’hô el Ad iana, h a ma ina ho el & spa Tou e une gamme de soins di ec emen inspi és pa l’au hen ici é de l’île de H a don la na u e p ése ée ego ge de plan es e d’essences médi e anéennes aux e us excep ionnelles se mêlan aux bien ai s e i i ian s de l’ai ma in. L’excellence de l’Ad iana ma ina ho el & spa, un é eil ou en douceu de os sens pou ai e enaî e o e beau é au cœu d’un pa adis de na u e, H a , la des ina ion la plus exclusi e de C oa ie. Laissez-nous ous ini ie à un a de i e qui conjugue bien-ê e e dé en e absolue, une expé ience unique pou os sens au cœu d’un é i able emple de la beau é, Senso í spa, p emie e unique memb e des Leading spas en C oa ie. » Si nous passons au linguis ique, nous ou ons la é é ence aux mêmes espaces obse ée dans le discou s isuel, la me , l’île de H a , l’hô el e son spa, une complémen a i é qui en o ce mu uellemen e message linguis ique e message iconique. La modali é app écia i e es pa iculiè emen engagée pou anc e les lieux p ésen és dans les pho os : - la me e ses « bien ai s e i i ian s » ; - l’île de H a : « la plus ensoleillée de l’Ad ia ique », « l’au hen ici é de l’île de H a don la na u e p ése ée ego ge de plan es e d’essences médi e anéennes aux e us excep ionnelles », « la des ina ion la plus exclusi e de C oa ie », « un pa adis de na u e » ; - l’hô el : si ué au cœu de ce pa adis, son excellence ; - le spa : un espace sac alisé, « un é i able emple de la beau é », « p emie e unique Memb e des Leading spas en C oa ie ». 7 Ou e ces élémen s d’appel qui anc en e me en en aleu ce qui es u, nous ou ons dans la base line une injonc ion qui p ésuppose un suje passi é ace aux soins e leu s e e s. C’es l’obje ou is ique qui p end le de an de la scène : « Laissez-nous ous ini ie à un a de i e », celui-ci se composan de bien-ê e e dé en e absolue. Si les pho os mon en un p ocessus spa ial qui condui au bien-ê e e ep ésen e son comble, le linguis ique con ibue à lance le des ina ai e dans le éci p ospec i d’un écu au cœu de ce emple de beau é, le spa, où au a lieu la ans o ma ion é oquée dans la pho o cen ale. Une ans o ma ion qui implique la composan e es hésique : end e de la igueu aux sens qui en e on l’expé ience. Le p é ixe « e- » dans le e be employé dans le slogan d’acc oche, « Re igo ez os sens… », laisse p ésuppose un manque p éalable que le p odui ou is ique comble a, un opos dépendan de la doxa inhé en e à la sémiosphè e ou is ique. Dans la publici é que nous enons de oi , le na a i es e sous-en endu, esquissé. Celle que nous abo dons ou de sui e in èg e bel e bien un éci , celui d’une é ape d’un oyage. Il s’agi en pa iculie du qua ième jou dans le p ocessus empo el d’app op ia ion subjec i e de l’espace des ina ion, comme le souligne le syn agme « My Is aël / ap ès- midi : spa en e amis», énoncé à la p emiè e pe sonne. Voici le ex e qui compose le pa é édac ionnel de ce e publici é ins i u ionnelle de l’O ice de ou isme is aélien (G ands epo ages 2012, 374 : 4) : « Ici c’es ous les jou s l’heu e du bain, e il es oujou s à la même empé a u e. Con o ablemen assis en e ciel e me , je nage en pleine physique-alchimie, be cé pa les lois d’A chimède. Po é pa la « Me de sel », le co ps ne pèse pas plus que l’âme. Loin du monde, ho s du emps, 8 la é de ou , je m’abandonne aux mille bien ai s du plus ieux spa du monde. Demain ce se a un nou eau bain, demain ce se a un au e oyage. » Nous sommes ace à un éci es imonial qui, en an que gen e ex uel, po e en soi la cau ion de l’au hen ici é. C’es le p océdé es hésique, p io i ai e dans ce éci au p ésen , qui adui le écu du co ps pe ce an , essen an , ici, main enan . Dans ce e publici é comme dans la p écéden e c’es l’obje , « la Me de sel », dénomina ion habi uelle en héb eu de la Me mo e, qui agi su le suje passi é. Il s’abandonne, se laisse be ce , po e pa les eaux, où « le co ps ne pèse pas plus que l’âme », li é à l’obje , isolé de ou –de nou eau la mé apho e de l’île– dans la dimension spa iale e empo elle. Une iso opie qui es , ou e ois, con ebalancée pa l’allusion, onc ionnelle puisqu’elle pou ai con ibue au ciblage du public, à des connaissances in ellec uelles conce nan l’in e ac ion du co ps e de l’eau, les lois d’A chimède. Con ai emen à la publici é p écéden e, ce ex e es dépou u de mani es a ions ele an de la modali é app écia i e, celle-ci é an in es ie une seule ois dans sa dimension quan i a i e pou se é é e aux bien ai s de ces eaux, au nomb e de mille. La aleu de l’obje , sa capaci é à p ocu e le bien- ê e, se cons ui dans le écu es hésique. La alence posi i e de l’expé ience ou is ique ainsi géné ée s’oppose à un quo idien dyspho ique qui nécessi e ê e la é, e acé, oublié pou que le bien-ê e se asse sen i , comme laisse p ésuppose l’exp ession e mina i e « la é de ou ». Dans ce con ex e, quelle es la onc ion de ce isuel qui ige à jamais la jouissance que l’espace mon é p ocu e ? Tou d’abo d, il ep ésen e l’ins an de la p ise de pho o, décalé dans le emps pa appo à l’expé ience écue pa le « je » qui éc i . Une logique de sens commun qui ai que l’on ne puisse pas 9 ê e en même emps dans des lieux di é en s e qui en o ce l’au hen ici é du émoignage. La p ise de ue en plongée quasi e icale, ès éloignée de l’obje pho og aphié, laisse dédui e qu’il s’agi d’un espace à ciel ou e . Pa ailleu s, seul l’encad emen de la camé a ace des limi es à l’é endue illimi ée du plan d’eau. La lec u e du isuel annonce qu’il s’agi donc d’un spa non con en ionnel, c éan de ce ai une inci a ion à la lec u e du pa é édac ionnel. D’au e pa , il pe me de décons ui e un opos lié à la Me mo e : il es un spa de pa les p op ié és béné iques de ses eaux mais aussi une me , ou plu ô un lac. La aleu es assu ée pa l’unici é de l’obje . Les essou ces sémio iques e hé o iques mises en œu e dans ce e publici é con igu en un obje de aleu ac ualisé pou le « je » qui acon e, p ome eu pou le des ina ai e passible de la même expé ience en onc ion des sens communs (au plu iel), passible d’un nou eau oyage, d’un nou eau bain ou comme le « je » qui acon e. Conclusion La p omesse publici ai e elle que nous l’a ons p ésen ée ici nous laisse en e oi commen le discou s cons ui la aleu de l’obje ou is ique. Celle- ci se isse dans l’in e ac ion a ec le suje , dans l’expé ience qui le condui au bien-ê e ou à son acc oissemen , le mieux-ê e. Ceci implique un p ocessus na a i puisqu’un changemen s’es p odui . Comme nous l’a ons u, c’es le co ps qui essen , ous sens é eillés, qui amène à un sen imen de bien-ê e a eignan aussi l’esp i . La aleu se aisan dans le discou s implique la néga i i é de celle-ci. Un manque à comble , ou un excès à édui e, endu explici e ou es é p ésupposé dans les ex es cons i ue le poin de dépa de l’é olu ion du suje e s son app op ia ion de l’obje ou is ique. Dans ce sens,