La comunicación promocional en las páginas webs oficiales experimentales del cine comercial hollywoodiense de aventuras: una perspectiva semiopragmática

Tesis Doctoral La comunicación promocional en las pági nas webs oficiales experimentales del cine com ercial hollywoodiense de aventuras: una perspectiva semiopragmática Sergio Jesús Villén Higueras Directora de la Tesis Doc toral: Dra. Ana María Almansa Mart ínez Programa de Doctorado: Direc ción Estratégica en Comunicación Departamento de Comunicación Au diovisual y Publicidad Facultad de Ciencias de la Comunicac ión Universidad de Málaga – Noviembre 2016 AUT OR: Ser gio Jesús V illén Higueras http://orcid.or g/0000-0002-6813-3614 EDIT A: Publicaciones y Divulgación Científica. Universidad de Málaga Esta obra está bajo una licencia de Creative Commons Reconocimiento-NoComercial- SinObraDerivada 4.0 Internacional: http://creativecommons.or g/licenses/by-nc-nd/4.0/legalcode Cualquier parte de esta obra se puede reproducir sin autorización pero con el reconocimiento y atribución de los autores. No se puede hacer uso comercial de la obra y no se puede alterar , transformar o hacer obras derivadas. Esta T esis Doctoral está depositada en el Repositorio Institucional de la Universidad de Málaga (RIUMA): riuma.uma.es Dra. ANA MARÍA ALMANSA MARTINEZ, profesora de la Universidad de Málaga, INFORMA QUE, Don Sergio Jesús Villén Higueras ha realizado bajo mi supervisión la tesis doctoral titulada La comunicación promocional en las páginas webs oficiales experimentale s del cine comercial hollywoodiense de aventuras: una perspectiva s emiopragmática. Revisado el presente trabajo, AUTORIZO su presentación, por estimar que reúne los requisitos formales y científicos para la obtención del título de Doctor, conforme a la legislación vigente. Y para que conste, firmo el presente informe y presto conformidad a la presentación de dicha tesis doctoral, en Málaga, 21 de noviembre de 2016. Fdo. Ana María Almansa Martínez Directora de la Tesis Doctoral A mis padres, Asce nsión y Francisco, por estar siempre a mi lado y apoyarme en todo momento. A mis abuelos, Josefa y Franciso, por el continuo esfuerzo y su afecto hacia mí . A mis tíos, Mª Paz y Francisco, por toda su ayuda y el cariño eterno que me brindan. A Arantxa, por su amor incondicional. Agradecimientos Principalmente quiero mostrar mi agradecimiento a la Dra. Ana Almansa Martíne z por confiar en mí y formarme como investigador. Su ayu da e indicaciones en cualquier aspecto de este trabaj o, su apoyo e n horas baj as y su esfuerzo y dedicación han sido determinantes para hacer posible esta tesis . También me gustaría agradecerle al Dr. Pierre Molinier toda la ayuda y co nfianza que ha depositado en mí. Es importante para mí destacar y expresar mi gratitud por la oportunidad que me ha dado para llevar a cabo mi investigación en la Universidad de Toulouse. Por último, es muy importante y especial para mí dedicarle unas lí neas a mi tío y mentor, Francico Higueras Castro, en agradecimiento por todo lo que ha hecho por mí. Siempre has sabido cómo hac er para que el camino que escogier a fuera más fácil y agradable. Siempre has estado y estás ahí. Nunca hubiera llegado hasta aqu í sin tus consejos y tu ayuda. Resumen Las páginas webs oficiales del cine comercial han sufrido importantes cambios en estos últimos años gracias a l a renovación continua de la tecnología y a la necesidad del cine de estimular a un público que tiene una oferta creciente en el campo del entretenimiento. En su evolución, este medio ha pasado de ser un espacio inerte con contenidos de otros medios a un espacio que explora su naturaleza para constr uir proposiciones comunicativas más complejas . En esta nueva coyuntura, la presente investigación estudia desde una perspectiva semiopragmática este medio para exa minar la construcción y la articulación de la comunicación promocional. En concreto, se van a analizar tres casos que contienen diversas proposiciones comunicativas experimentales enfocadas en resaltar el potencial tecnológico y promocional de las páginas webs. Se trata de las webs oficiales de Oz The Great and Powerful ( Raimi, 2013), In terstellar (Nolan, 2014) y The Hobbit: The Battle of the Five Armies (Jackson, 2014). Para investigar dicha comunicación promocional se ha utilizado un modelo de análisis semiopragmático aplicado a las proposiciones comunicativas que existen en una página web. El análisis ideado se ha dividido en tres bloques diferentes, pero interconectados, que abordan las páginas webs como espac ios que comprenden diversos factores comunicativos; los diferentes paratextos propuestos y sus ostensiones promocionales; y, por último, los diferentes tipos de intertextualidad que se emplean para generar un torrente de sinergias promocionales dirigidas hacia el film. Los re sultados obtenido s mue stran una variedad de espacios, de tiempos oportun os, estructuras y sistemas de na vegación que determinan las interrelaciones que mantienen las proposici ones comunicativas en un mismo espac io o en una secuencia no lineal. A su vez, algunos paratex tos se pueden convertir también en espacios comunicativos que incluyen en su interior otros paratextos, lo cual modifica sus significados. Asimismo, estos y otros paratextos se configuran como softwares para proponer una serie de parámetros que permitan al usuario se r parte del proceso comunicativo al manipular o personalizar los contenidos. Ello abre un amplio abanico de posibilidades que permite explorar, jugar, crear o controlar contenidos relacionad os con un determinado film. En estrecha re lación con todo ello, a causa de la fragmentación aguda a la que se ve sometido el texto cinematográfico para poblar las páginas webs, se origina una reformulación de la visión propuesta del film a causa del incremento y proliferación de nuevas ostensiones promocionales en los paratextos. Por último, en relación a los diferentes tipos de intertextualidad empleados en las páginas webs, un film genera sinergias promocionales en base a tres tipos de texto: textos destacados y reconocidos en la sociedad (architextualidad, intratextualidad, extratextualidad y metatextualidad), textos destinados a mostrar la película (paratextualidad e intertextualidad entre marcas) y textos pertenecientes a una misma franquicia cinematográfica o universo ficc ional (hipertextualidad, hipotextualidad e intratextualidad). Al tamizar comunica tivamente los diversos tipos de int ertextualidad, las sinergias promocionales ocasionadas están enfocadas al fácil reconocimiento del film y su acolchamie nto en los mercados; establecer una diferenciación con otras producciones; incrementar el número de acc esos al film; ex pandirse utilizando otros textos como vehículo; y crear una imagen de marca. Palabras clave: semiopragmática, comunicación promocional, páginas webs, espacio comunicativo, paratexto e intertextualidad . Abstract Official web pages of commercial cinema have changed considera bly in the last few years thanks to the continuous renewal of technology, and the need of cinema to encourage a public that has a growing supply in the field of entertainment. During its development, this media has moved from being an inert space with contents from other media to being a space which explores its nature, for the purpose of building more complex communicative proposals. At this new juncture, this doctoral thesis analyzes this medi a from a se mio-pragmatic perspective, in order to ex amine the construction and articulation of promotional communication. In particular, thre e cases containing different experimental communicative proposals focused on highlighting the technological and pro motional potential of web pages will be analyzed. These are the official sites of The Great and Powerful (Raimi, 2013), Inter stellar (Nolan, 2014) and The Hobbit: The Battle of the Five Armies (Jackson, 2014). With a view to investigating such promotio nal communicatión it has been used a semio-pragmatic analysis model applied to the communicative proposals existing on a web page. The designed analysis has been divided into thre e separate, but interconnected, categories comprising a number of web pages as s paces which include different communicative factors; different proposed paratexts and their promotional ostensions; and, finally, different types of intertextuality employe d to generate a torrent of promotional synergies focused on the film. The results show a variety of spaces, proper times, structures and navigation systems which determine the interrelationships of communicative proposals in t he same space, or in a non-linear sequence. In turn, some paratexts may also be converted into communicative spaces that include other paratexts, which modifies their meanings. These and other paratexts furthermore are configured as softwares, in order to propose a serie s of parameters so that the user can be part of the communicative process by manipulating or personalizing the contents. This opens up a wide range of possibilities, which enables the user to ex plore, play, create, or control contents related to a given film. MENCIÓN INTERNACIONAL / MENTION INTERNATIONALE ........................................... 602 Résumé .............................................................................................................................. 602 Conclusions de la recherche .............................................................................................. 622 ÍNDICE DE IMÁGENES Imagen 1 – Exploración interactiva del film G.I Joe: Retaliation (2013) ..................................... 81 Imagen 2 – Mapa interactivo del universo ficcional del film Co raline (2009) ............................. 98 Imagen 3 – Web general de Star Wars : un ejemplo de estru ctura en red ............................... 110 Imagen 4 – Tipos de estructuras en una página web cinemato gráfica ..................................... 111 Imagen 5 – Estructura integrada en la w eb de Guardians of the Galaxy (2014) ...................... 11 2 Imagen 6 – Estructura integrada en la w eb de Alicia en el país d e las maravillas (2010) ........ 11 3 Imagen 7 – Espacio dedicado en Disn ey a Alicia en el país de las m aravillas (201 0) ............... 113 Imagen 8 – Sistemas de navegación en la web oficial de St ar Wars ........................................ 11 7 Imagen 9 – Posts en la web oficial de Maze Runner: The Scorch Tri als (2015) ......................... 16 3 Imagen 10 – Uso se cu ndario del título cinematográfico frente al logotipo ............................. 17 8 Imagen 11 – Ejemplos de t ítulos cinematográficos que ejercen de lo gotipos ......................... 1 81 Imagen 12 – Ejemplos de iso tipos: monograma, sigla e inicial ................................................. 18 2 Imagen 13 – Ejemplos de iso logos ............................................................................................ 18 3 Imagen 14 – Ejemplos de imagotipos ....................................................................................... 18 3 Imagen 15 – Ejemplos de lo gos corporativos ........................................................................... 18 4 Imagen 16 – Ejemplos d e la adopción estética de los films en el logotipo de Warner Bros. Picture ................................................................ .............................................................. 186 Ima gen 17 – Carteles serializados en las webs de Guardians of the Galaxy (2014) y Sin City: A Dame to Kill F or (2014) .................................................................................................. 24 7 Imagen 18 – Variación entre el teaser poster de Spider-Man 3 (2007) y su moster ................ 250 Imagen 19 – Evolución del motion poster en la película Car rie (2013) ..................................... 25 1 Imagen 20 – Diseñador de Jaeger ............................................................................................. 252 Imagen 21 – Cartel participativo en la web de Guar dians of the Galaxy (2014) ...................... 253 Imagen 22 – Cartel interactivo de la película Cars (2006) ........................................................ 254 Imagen 23 – Ejemplo de SplitDepthGif con imágenes de la película Guardians of the Galaxy (2014) ............................................................................................................................ 260 Imagen 24 – Fases-escena s en Seize your Glory ................................................................ ....... 269 Imagen 25 – Videojuego Fight fo r Middle-Earth ....................................................................... 26 9 Imagen 26 – Sorteos de m arcas asociadas al film N ew in T own (2009) ................................... 2 74 Imagen 27 – Estructuración de conteni dos a través de las localiz aciones en la página web de Django Unchained (2012) ............................................................................................. 303 Imagen 28 – Uso de las escenografías en la web de D jango Unchained (2012) ....................... 303 Imagen 29 – Visita virtual por el aparta mento de Grey ............................................................ 304 Imagen 30 – Metatexto so cioeconómico en la web Captain Am erica: The Win ter Soldier (2014) ................................................................ ........................................................................ 37 7 Imagen 31 – Reconocimiento profes ional y de la crítica en la web de Gravity (2 013) ............. 378 Imagen 32 – Friends of Gotham City ......................................................................................... 381 Imagen 33 – Imagen interactiva de fondo en la web de Oz th e Great and Powerful (2013) ................................................................ ........................................................................ 3 87 Imagen 34 – Estereotipos de género y s exo en Oz the Great and Powerful (2013) ................. 390 Imagen 35 – Diferentes logotipos de Di sney en la web de Oz the Great and P owerful (2013) ................................................................ ........................................................................ 3 94 Imagen 36 – Imágenes del videojuego Journey to Oz ............................................................... 395 Imagen 37 – Diferentes formas de personalización en Find Yo ur Way to Oz ........................... 399 Imagen 38 – Control del gl obo aerostático en Find Yo ur Way to Oz ................................ ........ 400 Imagen 39 – Estructuración de la pág ina web oficial de Intersetellar (2014) ........................... 40 9 Imagen 40 – Estructuración del apartad o Transmissio ns (2014) .............................................. 410 Imagen 41 – Uso del tráiler como fo ndo el espacio comunicativo Time Capsule ..................... 412 Imagen 42 – Uso de hot spot s en Space Hunt ........................................................................... 413 Imagen 43 – Página de in icio en la web oficial de The Ho bbit: The Battle of the Five Armies (2014) ............................................................................................................................ 443 Imagen 44 – Estructuración de los contenidos: sección Story .................................................. 445 Imagen 45 – Wallpaper Generator en la web The H obbit: The Ba ttle of the Five Armies (2014) ................................................................ ........................................................................ 454 Imagen 46 – Modo de exp loración videolúdico a través de los campos de batalla ................. 460 Imagen 47 – Recorrido de los héro es: el caso de Bardo ........................................................... 461 Imagen 48 – Exploración del universo Tolkien por ubicacion es ............................................... 462 ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1 – Factores del espacio comuni cativo ............................................................................. 20 Tabla 2 – Análisis de los intraparatextos ..................................................................................... 46 Tabla 3 – La evolución de la Web ................................................................................................ 71 Tabla 4 – Los géneros de la película más taquil lera en Estados Unidos: periodo 2009 - 2014 ................................................................................................................................ . 350 Tabla 5 – Contenidos internos de la imagen interactiva en Oz the Great and Powerful (2013) .................................................................................................................. 38 8 Tabla 6 – Hotspot s hallado s en el apartado Spac e Hunt .......................................................... 416 Tabla 7 – Canciones utilizadas en los tráileres de Interstellar (2014) ....................................... 420 Tabla 8 – Uso de los intraparatextos (parate xtos naturales y sintéticos) en Interstellar (2014) ...................................................................................................................... 434 Tabla 9 – Ostensiones obtenidas de las imágenes del apartado Gallery en The H obbit .......... 451 Tabla 10 – Ostensiones obtenidas de los pósteres pro puestos en The Hobbit ........................ 452 Tabla 11 – Canciones utilizadas en el vid eojuego Fight for the Middle-Earth .......................... 457 Tabla 12 – Tipos de juego detectados en los recorridos por las ubi caciones en AJTME .......... 463 Tabla 13 – Pa ratextos e intraparatextos empleados en la web oficial de The Hob bit: The Battle of the Five Armies (2014) ................................................................................................ 464 Tabla 14 – Resultado s obtenidos en el análisis paratextual en la web de The Hobbit referentes a la interactividad y las finalidades lú dicas ............................................................. 467 LA INVESTIGACIÓN 1 I – Introducción Los films pare cen estar sujetos más que nunca a las reglas del mercado con fórmulas prestadas de algunos modelos de éxito. Los presupuestos para real izar blockbusters son cada vez más abultados y los estudios de cine jue gan la partida cada vez con menos cartas. Los mercados asiáticos continúan abriendo políticamente sus fronteras, permiti endo a algunos tí tulos engrosar sobremanera su recaudación. Y el desarrollo y la ex perimentación tecnológica en Internet se convierten en un arma de doble filo para la industria, a medio camino entre los daños de las descargas ilegales y su potencial como medio de promoción, distribución y exhibición. Junto a todos estos frente s abiertos, no es de extrañar que algunos autor es sopesen la idea de que la realización de los films comerciales esté sometida en cierto sentido a su comunicación promocional (Austin, 2002; Grainge, 2008; Belichón y Ayuso, 2015), llegando a vece s incluso a inmiscuirse en el propio film. “El marketing no se produce simplemente después de la r ealización de una película en este contexto 1 ; sino que puede configurar la identidad estética del film desde su concepción” (Grainge, 2008:10). Este exceso de intrusión hace que algunos directores indepe ndientes se hayan pronunciado en contra de la presión que ejerce n los departamentos de mar keting durante las múltiples fases de creación de un film. Es el caso por ejemplo de Jim Jarmusch, uno de los directores más importantes del cine independiente estadounidense que declaraba: O lo hago a mi manera o no lo hago […] Me ayuda a negociar saber que me iré si yo no tengo el con trol. La única cosa q ue me importa es proteger mi habilidad de ser e l capitán del bar co. Yo decido los cortes del film, la duració n, la música y el reparto. Hago la película de forma manual (Jim Jarmusch citado en Levy, 1999 :186). Dichas influencias dejan un reguero de estrategias y significados denotados y connotados, intrínsecos y extrínsecos, que se dispersan por los múltiples paratex tos que acompañan el tex to cinematográfico. Esta tendencia se acentúa más aún si se tiene en cuenta el auge de las franquicias cinematográficas, en las que todo está planificado para generar sinergias promocionales en un proyecto cinematográfico que abarca un 1 Grainge (2008) hace ref erencia a un contexto de producció n cinematográfica globalizad o. 2 presente intensificado y un futuro estratégicamente planificado. En la actualidad, un film comercial se conforma como un todo hiperfr agmentado lleno de estrategias comunicativas orientadas a su promoción y a empa tizar con los gustos de un p úblico igualmente hiperfragmentado y multicultural. Así pues, para observar toda esta maraña comunicativa de los textos cine matográficos, se recurre a las páginas webs de los films como punto estratégico para analizar la comunicación promocional propuesta por un film comercial. Su fácil acc eso a nivel global, el bajo costo que supone su construcción y mantenimiento en comparación con otras formas promocionales y la gran facilidad que tiene este medio de generar tantos espacios y sustancias promocionales como sea necesario para profund izar en el fi lm, ha convertido a estos espac ios digitales en un lugar predilecto para tal fin . Por otra parte, dado que la sociedad contemporánea está cada vez más enfocada esta re d de redes, la población activa crece progresivamente en este medio convirtiéndolo en un espacio casi obligatorio para todas aquellas industrias culturales con grandes aspiraciones comerciales. El poder promocional de este medio ha crecido conforme la red se ha ido haciendo accesible desde prácticamente cualquier pu nto geográfico y la sociedad la ha acogido como una her ramienta indispensable para su desarrollo. De esta forma, los estudios de cine utilizan las páginas webs como un escaparate sin límites espacio -temporales donde mos trar de forma detallada y fragmentada sus films. Y, recientemente , se pretende además generar en los usu arios nuevas ex periencias vi nculadas al film e interacciones con los contenid os. Todo ell o ha abocado indefectiblemente a las industrias a una forma de comunicar en la qu e es ineludible hablar de comunicación fragmentada e información líquida. La fragmentación es una de las características posmodernas que más se ace ntúa en los procesos comunica tivos contemporáne os. El aumento de la información disponible y la rapidez de su transmisión están intrínsecamente ligados a la fragmentación. Las tecnologías de la información y el funcionamiento de las sociedades alimentan el individualismo, por lo que a la hora de transmitir un mensaje a una sociedad, se favorece la descomposición del texto para estimular a grupos reducidos de público, cuando no, el mensaje es directa mente personalizado. Esta forma de comunicación vuelve a dar vigor a los postulados de Walt Withman sobre el “individualismo perfecto”, 3 el cual es descrito por Gonzalo (2011:46) como un individualismo “que tiñe lo más profundo y da carácter a la idea de conjunto”. Las nuevas tecnologías profundizan en el individualismo al tiempo que dejan la puerta abierta a una continua interconexión con la sociedad. De ahí que la fragmentación se conforme cuasi como un imperativo en el ámbito promocional par a hacer frente a las características de la cultura contemporánea: la velocidad a la hora de transformar las sustancias y lo transitorio (Miller, 2007); “la experiencia efímera de la cultura de la imagen en movimiento” (Hastie, 2007:172); el supuesto de Ignatieff sobre ‘ la cultura de los tres minutos ’ o la ‘ superficialidad ’ digital de Carr (2010), marcan la necesidad de centrar la atención en partes reducidas de un texto con grandes dosis de atractividad . En gran medida, estas características expuestas se pueden observar de forma intrínseca en el cine comercial hollywoodiense contemporáne o, en el que la superficialidad, lo ornamental, la simplicidad o la creciente importancia en la construcción de textos cinematográficos autónomos pero vinculados entre sí, imperan en los títulos de éxito más recientes. Más aún, la fragmentación en el cine aumenta por el dete rioro de la causalida d en la narración: “el hilo que relaciona los acontec imientos entra en crisis: las re laciones causales y lógicas son sustituidas por simples yuxtaposiciones casuales” (C asetti y Di Chio, 1991: 215). Al d ebilitarse los nexos de unión a favor de lo superficial, el texto cinematográfico encaja mejor la inserción de sustancias cinematográficas optimizadas para la posterior promoción del film. Por consiguiente, a la hora de gene rar una página web, el text o cinematográfico puede transformarse en tantos textos nuevos como requiera la estrategia y permite profundizar en cada uno de ellos de forma individual. Gran parte de todas estas nuevas formaciones textuales se pueden aglutinar en un gran espacio comunica tivo como son las páginas webs, cuya naturaleza hipertextual permite además hipervincular de diferentes formas estos textos entre sí según las necesidades de cada estrategia. Ahora bien, uno de los principale s inconvenientes de este entramado de textos es tratégicos re side en establecer un equilibro semántico entre tod as las piezas textuales nuevas. Al desprenderse de la cadena de significante (el film) pueden entrar en colisión unos textos con otros y perder la construcción de sentido en torno al texto cinematográfico. Además, la incorporación de fragmentos estratégicamente pensados 4 para conquistar posteriormente a las subculturas puede verse modificado d e un territorio a otro, o determinados significa ntes contener significados negativos. Toda esta ingeniería textual que contienen los films comerciales desemboca en un gran número de transmutaciones, cuyas interrelaciones deben de ser tenidas en cuenta como generadoras de nuevos significados que, en el caso de la comunica ción, se convertiría n en sinergias promocionales producidas entre un sistema semiótico y otro. De esta manera, gracias a las múltiples posibilidades que permite la hipervinculación o la ausencia de límites espaciales, estos espacios comunicativos pueden dar lugar a estrategias promocionales co mplejas enfocadas a públicos culturalmente segmentados. Por otra parte, cuando se h ace referencia a una página web se está aludiendo a un espacio digital que se caracteriza por contener un flujo de información cambiante. En este sentido, y en relación con la metáfora que se explicará más adelante sobre lo sólido y lo líquid o de Bauma n (2006), se p uede decir que “lo digital es una experiencia líquida” (Area y Ribeiro, 2011:14). La web de un film incorpora, desecha o transforma las sustancias promocionales según la estrategia marcada, por lo que se genera un fluido de proposiciones comunicativas inestable s y cambiantes. Este fluido de fragmentos textuales relacionados con el film produce, dentro de la página web, un gran número de proposiciones comunicativas o microcontenidos “donde el individuo debe construir su propio relato de experiencia” (Area y Ribeiro, 2012:15) cada vez que visite la página. La web del film se convierte en un espac io donde converge un gran núme ro de textos promocionales para ofrecer una experiencia amplia, que será mayor cuanto más maleable y líquido sea el espacio y los contenidos. Asimismo, la fragmentación aumenta la liquidez de la información, aumentado el flujo de contenidos por toda la red. En definitiva, las proposiciones comunicativas líquidas se adaptan mejor a las nuevas formas de comunicación y, su consumo fragmentado amplifica las formas de interacción con el mensaje promocional. Finalmente, el presente estudio surge como respuesta a las nuevas pretensiones promocionales de la industria cinematográfica de emplear las páginas webs oficiales como un espacio que va más allá del simple hecho de acoger diferentes formas paratextuales. Hoy en día, muchas de las páginas webs oficiale s de los títulos de más éxito no son solamente espacios consultivos o de simple almacenamiento de para textos, 11 sustancias del film o se utilicen otras tradicionalme nte marginadas en la comunicación promocional para enriquecer el para texto del texto cinematográfico u oxigenar paratextos recargados de las mismas sustancias. Hipótesis 3 – Como consecuencia de la profunda fragmentación a la que se ve sometido el texto cinematográfico y a la ausencia de límites espacio-temporales en las páginas webs, las os tensiones de los paratextos se han diversificado y ofre cen una visión del film minuciosa y omniscópica 3 a la vez. Para cerrar el círculo de esta investigación, es necesario abordar en último lugar el papel que están teniendo otros tipos de intertextualidad en las páginas webs. Si un tex to cinematográfico establece toda una serie de interconexiones con otros textos, entonces es posible af irmar que las páginas webs utilicen de forma premedita da dichas relaciones con una finalidad promocional, las cuales, en algunos casos, pasan de estar en una capa subyacente del significado a aparecer de forma denotada. Hipótesis 4 – La s páginas webs oficiales de los films utiliza n diferentes tipos de intertextualidad, de forma connotada y denotada, a través de diversas proposiciones comunicativas, que constituyen una contextualización más amplia del film al tiempo que promueven la creación de sinergias promocionales. Estos aspectos y cuestiones son los que han impulsado la exploración de estos espacios comunicativos que son sumamente utilizados pero que han pasado totalmente desapercibidos en el ámbito académico. Se espera pues darle forma y consistencia a las páginas webs (a las cuales recurren la mayor parte de las producciones del séptimo arte hoy en día) para que las estrategias promocionales sean mucho más productivas. I.IV – Estado de la cuestión Henry Jenkins, uno de los académicos contemporáneos más influyentes en los estudios comunicacionales y de medios, escribió en 2006 una obra influyente titulada Convergence Culture , en la que diagnosticaba un paisaje cultural fragmentado por la 3 Según su etimología l atina (de omni todo y scopia visi ón), por omniscópi ca se entiende una visión de conjunto. 12 colisión entre los nuevos y los viejos medios. Un nuevo entorno en el que los consumidores dem andan más democratización y participación frente al control de los productores, es decir, la consolidación de audiencias activas y fragme ntadas. Frente al desafío creciente de la fragmentación de audiencias y la creación de estrategias promocionales glo bales, “la Web se ha convertido en un me dio para llegar dire ctamente al público y generar expectación con una efic acia y flexibilidad tremenda, independientemente de los límites geográficos” (Duan, Gu y Whinston, 2008a:1007 -08). En este sentido, Zufryden (2000) señala la efe ctividad de las páginas webs para promocionar el cine por su capacidad de aumentar y mantener una conciencia del film. Otros como Hu, Li y Nelson, 2005) han en contrado que este medio es la forma promocional más efectiva para el cine. Pa ra afrontar el estudio de las páginas webs se ha considerado necesario partir de aquellos estudios que no solamente abordan los contenidos, sino que también consideran como fuentes de significado a los espacios de comunicación y las influencias que ejercen sobre otros tex tos. Bajo estos fun damentos, se profundiza en los estudios que consideran , en la producción de significado, tanto los aspectos pragmáticos como los semióticos, conformando así una per spectiva semiopragmática. Para construir dicha perspectiva, se parte concre tamente de los estudios pragm áticos de Bettetini (1996), los semiopragmáticos de Odin (2011) y la aplicación de ambas perspectivas en el cine a través de los estudios de Stam y M iller (2000) en los que se explora ampliamente la producción de significa do asumiendo en este proceso las dinámic as del contexto. N o obstante, como se explicará más adelante, este estudio se interesa únicamente por las proposiciones comunicativas que se encuentran en las páginas webs, omitiendo en general los significados provenientes de la recepción de los usuarios. Establecido el foco de interés en la promoción cinematográfica a través de las páginas webs, cabe destacar que no existen investigaciones previas con las que este trabajo pueda establecer un vínculo. Más bien, existen toda una serie de estudios multidisciplinares que asientan directa o indirectamente las bases de esta investigación. Inicialmente se considera un primer bloque de estudios relacionados con el marketing cinematográfico. En este sentido, los trabaj os de Laurichesse (2006 y 2013), Linares (2008), Kerrigan (2010), Marich (2013) y, en menor medida, Lieberman (2008) 13 otorgan una visión amplia del funcionamiento de las téc nicas y estrategias mercadotécnicas que se llevan a cabo en un proyecto c inematográfico, empero ninguno de ellos trata o profundiza en las páginas web oficiales como espacios promocionales. Ello no quiere decir qu e numerosos estudios hayan tratado otros aspectos de la comunicación promocional que dan base de alguna manera a e ste estudio: la relación entre la promoción en la web y los ingresos de taquilla (Zufryden, 2000; Hu, Li, y Nelson, 2005); los efec tos positivos del eWOM (e lectronic word - of -mouth) (Liu, 2006; M ohr, 2007; Duan, Gu y Whinston, 2008b), subrayando la eficacia promocional que se produce en el intercambio de impresiones sobre el film entre usuarios (Burton y Khammash, 2010) o la importanc ia en el eWOM a la hora de segmentar correctamente la audiencia tras testar el film con los líderes de opinión (Kozinets et al , 2010); así como la interactividad en la web y sus efectos positivos en los usuarios (J ee y Lee, 2002; McMillan y Hwang, 2002; Chen, Griffith y Shen, 2005 ; Wu, 2005). En cua nto a las páginas webs como espacios de comunicación, sorprende la escasa información encontrada, por lo que se ha partido de los estudios clásicos de diseño y usabilidad en la web (Nielsen, 2000 ; Brinck, Gergle y Wood, 2002) para construir un cuerpo teórico próximo a los intere ses de esta investigación. A raíz de aquí, se han investigado las características de los espacios partiendo de otros ámbitos que se aproximan a las necesidades de este estudio. Respecto a los contenidos de las páginas webs, si bien no existen tampoco estudios enfocados estrictamente en esta dirección, se parte de los estudios de Gray (2010a; 2010b) en los que aborda ampliamente la paratextualidad contemporánea. De esta forma, Gray (2010a) dibuja un paisaje genérico en el que se observa la complejidad y la gran cantidad de conexiones que se establecen entre un det erminado texto cu ltural como un film y toda una serie de construcciones textuales que directa o indirectamente lo presentan e introducen previa o paralelamente en la sociedad. Más lejos aún llega Gray (2010b) cuando sostiene que “el significado suele comen zar a nivel de la promoción, incluso después de q ue se ha ya vis to la película, o después de que un espectáculo hay a finalizado, los mate riales promocionales pueden cambiar el significado del texto” (Gray, 2010b:309). De esta forma se da ex plicación a la im portancia que está n 14 adquiriendo los paratextos en la comunicación promocional contemporánea y en la creación de una cultura centrífuga en torno a las producciones cinematográficas. Para profundizar en los paratextos y en sus ostensiones, se parte de los estudio s clásicos de cine (Stam y Miller, 2000; Ma ltby, 2003; Nelme s, 2003; Bordwell y Thompson, 2010) que ofrecen un marco referencial para catalogar los diferentes tipos de paratextos, desglosar las sustancias cine matográficas que contienen y realizar un a primera exploración de sus significados promoci onales tradicionales. Acto seguido, para estrechar el vínculo co n nuestro obj eto de estudio, se pa rte también de los estudios sobre los blockbusters (Stringer, 2003; Grant y Wood, 2004 ; Epstein, 2005; Elberse, 2013) que proporcionan tanto una visión del funcionamiento de la industria cinematográfica contemporánea como de los mer cados globalizados. Más concretamente aún, Thompson (2007) ofrece una perspectiva interesante de la industria cinematográfica añadiendo a esta el concepto de franquicia en su libro The Frodo Franchise (2007) en el que no solo se observa la inserción de nuevos ele mentos promocionales sino que también describe algunas re laciones intertex tuales que se producen en el cine contemporáneo a través del caso The Lord of the Rings . Respecto a este último punto, el de las diferentes relaciones que establece el texto cinematográfico con otros tipos de textos, se parte de los estudios clásicos sobre la intertextualidad de Genette (1982) para establece r una base más sólida, a partir de la cual se pueda detectar y adaptar los diferentes tipos de relaciones textuales que se producen en las páginas webs oficiales y que alimenta n la comunicación promocional de un film. I.V – Metodología I.V.I – Dificultades de la investigación Este apartado se plantea a partir de la metáfora de la infor mación líquida utilizada por Bauman (2006) para señalar la ausencia de soportes físicos promovida por las tecnologías de la información y la comunicación. Este asp ecto líquido permite a la información estar en un estado permanente de evolución y de cambio. Extrapolado a la página web de un film, se puede decir que los contenidos sufren múltiples variac iones e interconexiones a lo largo de su vida y, por consiguiente, múltiples significados. El 15 control y la manipulación de algunos textos o espacios constituye una especie de estética efímera entendida como “una conquista del momento favorable ” (Buci - Gluksmann, 2006:21). Con ello se quiere destacar la importancia del espacio-tiempo, el cual genera múltiples contextos capaces de generar diversas proposiciones comunicativas. Además, el car ácter atemporal de los espacios webs también influye en los significados de los paratextos, los cuales acumulan o desec han dichos sign ificados según el contex to que asumen. Por ejemplo, un tease r trailer modifica su sentido promocional una vez que es acompañ ado del tráiler y este a su v ez también se ve alterado cuando surge una versión modificada del mismo , y así sucesivamente. La aparición del teaser tiene como finalidad promocional establecer un prime r contacto con el espectador y generar una primera impresión estética del mundo cine matográfico. Posteriormente, el tráiler remplaza la ate nción del público por la novedad de sus imágenes frente al texto fílmico, mientras que el teaser pasa a ser un texto-guía para comprender y analizar no sólo la película sino también las imáge nes del tráiler. Por tanto, el significado de cualquier paratexto está intrínsecamente ligado al espacio-tiempo que oc upa tanto en el espacio comunicativo como en la estrategia promocional global, cambiando, transformando o amplific ando sus significados con el paso del tiempo. I.V.II – Delimitaciones y muestra El interés de este trabajo se va a centrar en las páginas webs oficiales del cine comercial hollywoodiense, que es el más extendido a lo largo y ancho de los mercados internacionales (Derek, 2007; McDonnell y Silver, 2009). La muestra que se ha escogido no identific a un determinado periodo de tiempo sino más bien representa la creciente importancia de las páginas webs y de sus contenidos en los grande s títulos cinematográficos. Las p áginas webs que se han seleccionado corresponden a l per iodo 2013 -2014, dos años cuyos resultados ec onómicos son tan dispares que iden tifican la propia inestabilidad de las fórmulas que se están adoptando en torno a los remakes , secuelas, adaptaciones y franquicias. Siendo así, el año 2013 fue un año económicamente bueno para Hollywood, especialmente para los blocksbusters (Burr, 2013). En contrapunto, el 2014 su pone un punto de inflexión económico debido a la disminución que se obtuvo en la recaudación. E l 2014 ha significado para Hollywood una 16 reducción de nuevo en la recaudación del mercado doméstico, suponiendo el mayor declive de los últimos n ueve años (Dic key, 2014; McClintock, 2014; D’Alessandro, 2015), aunque, gracias a los mercados internacionales, estos números se han podido maquillar un poco. Así pues, a pesar de que la naturaleza de este estudio no sea de índole económica, e stos datos vienen a señalar las dificultades que está teniendo Hollywood en estos últimos años, por lo que es inevitable pensar que, además de las transformaciones socioculturales y socioeconómicas, también existen otras variables como la co municación prom ocional que contribuye n a la estimulación de los diferentes mercados de un film. Por otro lad o, dentro del vasto conc epto que sería la comunicación promocional de los films hollywoodienses, este estudio estaría enfocado, tal y como se ha explicado anteriormente, en las páginas webs oficiales de films comerciales que estén etiquetados dentro del género de aventuras. Este género es uno de los más empleados en el cine comercial y es capa z de estimular a una gran masa de público. Pero como se verá en el apartado de la architextualidad, hoy en día es muy difícil encuadrar las películas en un solo género. Por tanto, la elección de este género se produce también por la facilidad de hibridarse con otros géne ros que marcan tendencia , como la acción, la fantasía y la ciencia ficc ión, otorgando así una gran flexibilidad a la hora de abordar la problemática de la hibridación de géneros cinematográficos. Por último, junto a estas delimitaciones, las páginas webs seleccionadas están determinadas por la exper imentación de Chr ome (Google). Dicha experimentació n se puede observar hasta ahora en tres casos que contienen diferentes proposiciones comunicativas innovadoras y experimentales. Las páginas webs que se han hallado bajo estos parámetros son única mente la web británica de Oz the Great and Powerful (2013) de Sam Raimi y las páginas estadounidenses de Interstellar (2014) de Christopher Nolan y The Hobbit: The Battle of the Five Armies (2014) de Peter Jackson. Estos experimentos, además de ex plorar múltiples posibilidades comunicativas, proponen también a nivel general un modelo de páginas webs experimentales a nivel comunicativo y promocional. En último lugar, las páginas webs se van complementando a lo largo de un determinado periodo de tiem po antes del estreno del fi lm, pudiendo generarse hasta con un año de antelación. No obstante, por su naturale za de archivo histórico y su 17 ilimitación de espacio, las páginas webs suelen ser un medio acumulativo que va incorporando nuevos elementos promocionales sin desec har los ya existentes. Por estas razones, las páginas webs se van a analizar en su fase más madura, es decir, después de haber lanzado el DVD y Blue-Ray, considerándose este como uno de los puntos promocionales más álgidos y con más elementos acumulados. I.V.III – La semiopragmática como metodología de análisis La metodología que se va a emplear para abordar las proposiciones comunica tivas de las páginas webs se engloba dentro de la semiopragmática. A través de este método se pretende explorar promocionalmente los e spacios comunica tivos de las páginas webs, los paratextos emple ados y sus significados, y las sinergias comunicativas que establecen los diferentes tipos de i ntertextualidad emple ados en una página web. De esta forma, la semiopragmática como metodología de análisis cobra sentido ya que estos tres ejes comunicativos están intrínsecamente vinculados con la creación de significado en una página web. Así, las propuestas que sustentan las diferentes sustancias promocionales están condicionadas semá nticamente por el contexto del medio (e spacio web) y por el contexto sociocultural (intertextualidad), vinculándose así de forma inextricable los paradigmas de la semiótica y la pragmática. Partiendo de esta metodología, se va a estruc turar el análisis en tres bloques que permitirán profundizar de forma individual en cada una de las dime nsiones señaladas, quedando a la vez íntimamente ligadas entre sí . En el primero de ellos se aborda las páginas webs como espa cios comunicativos, cuyos facto res comunicativos interfieren en los significados de los paratextos y en los diferente s tipos de intertextualidad utilizada . El segundo bloque está enfocado a analiza r los diferentes textos que se emplean para dar a conocer el film; estos fragmentos tex tuales, conocidos tambié n como paratextos (es decir, toda aquella forma textual periférica al texto cinematográfico cuya finalidad es dar a conocer y presentar el film en la sociedad ) serán analizados minuciosamente para conocer qué significados promocionale s sustentan y, para ello, se tendrá en cuenta las características del espacio comunica tivo en el que se hallan insertos, la relación que establece con el film y los aspec tos que destaca de este , y finalme nte, la relación que establece con las diferentes formas de intertextualidad. En corre lación con este último aspecto, el tercer bloque permite cerrar este círculo indagando en los difer entes tipos 18 de intertextualidad que se utilizan promocionalmente y que se emplean tanto de forma individual en la página we b como integrados dentro de los contenidos. Todo ello permitirá conocer en mayor profundidad estos espacios hasta ahora desconocidos , las transformaciones o las adopciones semá nticas que sufren los contenidos que alber gan y las sinergias promocionales que se generan en las diversas relaciones textuales emanadas del texto cinematográfico. I.V.III.I – Análisis semiopragmático: el espacio comunicativ o Al entender el cine como un tex to social, es ineludible pensar en un contexto sociocultural y temporal mucho más amplio y genérico que afecta tanto a la comprensión del film como a su consumo. A causa de la globalización y las nuevas tecnologías, las comple jidades del contexto están modificando l os espacios de comunicación, los cuales a su vez modifican inevitablemente los significados de cad a texto promocional. La búsqueda de entornos favorables de comunicación que soporten la presión de grandes mercados, ha llevado a las grandes producciones cin ematográficas a recurrir a las páginas webs para construir estrategias promocionales de gran envergadura. Consecuentemente, la página web entendida como un espacio comunicativo sustenta una serie de factores comunicativos que per miten, en un determinado es pacio-tiempo, la producción de sentido a sus contenidos. Como señala Odin (2011) desde una perspectiva pragmática, el contexto supone “e l punto de partida en la producción de sentido, es decir, las aproximaciones que plantean que es el contexto el que regl a esta producción” (Odin, 2011:9). Para abordar la dimensión contextual de las páginas webs es ineludible comprender por un lado el conce pto de pragmática y por otro el de espacio de comunicación. L a pragmática, al ser una de las nuevas inquietudes en la rama tecnológica y estar poco madura en campos como la comunicación promocional de las nuevas tecnologías, cabe ser explorada inicialmente a través de consideraciones previas en el ámbito de la comunicación. En primer lugar, la orientación pragmática de la comunicación, como sostiene Caune (1997), se puede definir como “aq uella que conlleva a la reflexión de tres parámetros: el destinatario, la importancia del medio y el contexto de la enunciación, lo que es denominado por la pragmática como el “ marco de re ferencia” (Caune, 1997:102). Ahora bien, dado que el presente estudio se centra ex clusivamente 19 en las proposiciones comunicativas 4 de las páginas webs, el destinatario queda excluido dentro de este marco de referencia , por lo que el análisis pragmático se focalizará en el medio y sus factores contextuales, los cuales alter an igualmente la producción de significados de los contenidos de una página web (paratextos e intertextualidad). Por otra parte, al trabajar desde una perspectiva semiopragmática, en vez de hablar genéricamente del contex to, es pertinente acotar y transformar este co nce pto partiendo de la idea de Odin (2011) que propone pasar a la noción de espacio de comunicación , entendido como el espacio do nde se producen “un conjunto de condicionantes que empuj a a los a ctantes (E) y (R) a generar sentido b ajo el mismo eje de pertinencia” (Odin, 2011:39). A raíz de esta acotación, la página web del film se entenderá como el espacio de comunicación propuesto, cuyo contexto está construido bajo supuestos l igados a la teoría de la relevancia desarrollada por Sper ber y Wilson (1994) en la que los enunciados y el contexto empleado en la página web son, dentro de unas determinadas posibilidades, los más pertinentes para comunica rse con los usuarios. En este cas o, al no abordar la recepción, el interés de este estudio se centra en las proposiciones comunicativas, por lo que se profundizará en los estímulos ostensivos de la página y no en las inferencias del usuario. En la línea de la teoría de la relevancia, se p uede dec ir que el espacio comunicativo se construye bajo “un modelo de comunicación ostensivo-inferencial, según el cual el emisor muestra la dirección (‘ostensión’) que el destinatario ha de seguir para inferir la información más relevante con un coste de procesamiento mínimo” (Bordonaba, 2014:195). Así pues, en este bloque se pretende indagar en las particularidades estructurales, el tiempo, el espacio, así como los factores culturales, sociodigitales y comerciales de las pági nas webs . E stos aspectos proponen un espacio de comunicación único para construir proposiciones comunicativas pertinentes para que los usuarios generen inferencias sin tener q ue realizar un gran esfuerzo cognitivo. Para ello, se re quiere entender los factores comunicativos de l os diferentes espacios que componen una página web, a través de los cuales se pretende conocer 4 Aunque en los casos de estudio no se ha presentado ningún caso, algunas proposiciones comunicativas pueden ser consecuencia de las creaciones de los usuarios. En este caso, estos paratextos necesitarían un análisis much o más profundo debido a la intervención del usuario en un proceso que se retroalimenta. Este aspecto se desarrolla posteriormente en la teoría para abrir futuras líneas de investigación y para comprender la complejid ad que están adqui riendo los paratextos de estos espacios de comunicación. 20 cómo afectan a las proposiciones comunica tivas existe ntes. En consecuencia, en este bloque se van a tomar como unidades de análisis los diversos factores que con dicionan promocionalmente los espacios comunicativos, los cuales están representados en la siguiente tabla . Tabla 1 – Fa ctores del espacio comu nicativo Estructura y sistemas de navegación Espacio Factor cultural ecuménico Kairós Factor de personalización Factor de amplificación social Factor comercial Fuente: elaboración propi a I) Estructura y sistema de navegación de la página web La organización de la información y el espacio, su estructurac ión y la forma en l a que se puede acceder de un punto a otro marcan en una página web la base de la estrategia promocional del film. Así, es lógico pensar que “todo sitio Web debe responder siem pre a un plan, pensarse y administrarse en términos de proyecto” (García de León y Garrido, 2002:2). A través de su estructuración se marcan los pilares estratégicos de la página web, los cuales debe n ser capaces de suplir las necesidades de los usuarios e influir en sus decisiones. Como señalan Korman (1998) y Nielsen (1999), la gente acude a las páginas webs en busca de información, por lo que proporcionarle rápidamente aquello que busca y sin dificultad es esencial para que, al men os, se cumplan las necesidades básicas del usuario. Tanto la forma de navegar como la estructura de la información deben ser intui tivas y familiares para que ayude a los usuarios a construir su propio camino de conocimiento (Wurman, 1996). De otra manera, en relación a uno de lo s principios fund amentales de la usabilidad de una web, lo importante es que una página no haga pensar al usuario en cómo tener que usar la página o cómo encontrar los contenidos que desea sino que, en definitiva, se ex plique por sí misma (Krug, 2006:11). Se trata pues de que el espacio propuesto donde residen los contenidos promocionales esté corre ctamente estructurado y organizado para que , 27 ventana en el navegador, lo cual supone una fragmentación espacial que en muchos casos rompe además la bidireccionalidad comunicativa. La fluidez en el espac io agiliza los procesos comunicativos y la libertad de movimientos, mientras que su interrupción puede poner en riesgo la orien tación de los usuarios (Djonov, 2007). Siendo así, se propone analizar si las páginas webs cinematográficas están compuestas por espacios unificados bajo un mismo dominio, en el que todos los es pacios están hipervinculados para poder navegar de un espacio a otro sin que el usuario tenga que salirse de la misma ventana de navegación; o por el contrario, si contienen espacios adyacentes unidireccionales o bid ireccionales con dominios secundarios que ex panden la experiencia de la página web oficial, pero que interrumpe el flujo de navegación espacial del usuario. Asimismo, se tendrá también en cuenta los espacios externos como ter cera opción, los cuales sustentan dominios correspondientes a otras entidades. Esta hipervinculación se produce lógicamente por los a cuerdos que se establecen entre el film y otras entidades, las cua les complementan a nivel paratextual el film a pesar de producirse en un espacio externo. Kairós: en último lugar, se abordará el tiempo oportuno: una sustancia contextual compleja dentro de los espacios comunicativos de una página web. En este sentido, se defiende en este estudio que las páginas webs parten de un tiempo oportuno, es decir, el kairós. Gracias a los dispositivos mó viles y el acrecentamiento del acceso a Internet cualquier persona puede acceder a una página web en el momento que desee. No obstante, al acceder a los espac ios, dentro de este momento oportuno se puede diferenciar tres grados de kairós. El primero se ha denominado kairós frenado , que se produce cuando el espacio comunicativo incorpora contenidos o factores impositivos que dificultan el acceso a la información deseada. Esta situación se produce a menudo cua ndo se accede a una página y se activan contenidos que aún no han sido sele ccionados. A pesar de que esos contenidos pueden posteriormente ser desactivados, la sinergia de un tiempo oportuno se ve frenada por la imposición forzosa de consumir un determinado paratexto . Si un usuario bus ca información sobre los personajes o el director en un espacio y aparece el tráiler del film en primera instancia, se interr umpe el instante adecuado , afectando tanto al acceso del espacio como a sus contenidos . 28 En segundo lugar se detecta un kairós expansivo, diferente del anterior, cuando se mantiene esa secue ncia del tiempo oportuno en el que el usuario puede de cidir qué espacio quiere consultar en cualquier momento. En ningún caso el acceso a un espacio contiene textos intrusivos (no activ ados por el usuario), sino que se mantiene en un estado continuo de proposiciones comunicativas no impositivas. Finalmente se observa también un k airós retardado , que se genera como consecuencia de un proceso tecnológico lento . A menudo, el acceso a un espacio s e produce en el momento deseado, sin embargo, por causas técnicas como la velocidad de Internet o el peso de los contenidos, el acceso se ve retardado. Dada la velocidad a la que los usuarios están acostumbrados a navegar, una posible demora por las causas expuestas puede modificar o perturbar la noción de kairó s en la mente del usuario y , por consiguiente, provocar la pérdida de atención sobre el espacio comunicativo o en su s contenidos. Esta forma de kairós escapa de todo control por parte de la página web oficial dada la subjetividad tecnológica que implica cada una de las visitas. No obstante, debido a los propios contenidos de algunos espac ios, el kairós retardado es inevitable aunque se produzca en diferentes grados y de ahí que sea tenido en cuenta también e n este estudio. E-commerce : dado que se van a analizar las páginas webs en su forma más completa, es decir, posterior al estreno y con los formatos domésticos en los mer cados, se propone como factor del espacio una d imensión comunicativa comercial. Se observará en este apartado dos p erspectivas comunicativas del comercio electrónico: la primera de ellas es si se da acceso a otro espaci o interno de la web (para aquellas páginas webs integradas en la estructura de su productora) o en uno externo (plataformas comerciales); y en segundo l ugar, si el comerci o está enfocado a la venta de la película o a otro tipo de paratextos ( merchandising ). Ambiente: para incrementar y generar la sensación de espacios comunicativos habitados, muchas páginas webs emplean música, generalmente de la banda son ora. En este caso, aunque también se podría considerar como paratexto, se entenderá dentro del contexto del espacio comunicativo si no exist e ninguna información complementaria respecto a la música. Es decir, la música se propone como una sustancia que el usuario puede activar o desactivar en un espacio comunicativo, pero en ningún momento 29 propone información sobre la banda sonora, ya que si fuera así, pasaría a considerarse como paratexto. De acuerdo con esto , se identifican en este código tres tipos d e sustancias sonoras que son la banda sonora, la música externa al film y los efectos sonoros de navegación. En el primer caso, se emplea la misma música del film para generar un determinado ambiente que genere una mayor inmersión del usuario en el espacio comunicativo. En segundo lugar, la música que no se corresponde con el film es consecuencia de una promoción transversal entre el film y un determinado compositor musical o la necesidad de una pieza musica l adecuada para el espac io comunicativo que no se halla en la banda sonora. Finalmente, los efectos sonoros de navegación permiten orientar a los usuarios en la navegación por el espacio comunicativo : a través de ellos se pueden distinguir las entradas de los paratextos de aquellas partes del espacio que sirven solamente como ornamento. I.V.III.II – Análisis semiopragmático: los paratextos Los diferentes paratextos que se encuentran en una web oficial se pueden ente nder como textos y de ahí la existencia de una base metodológica sustentada , por un lado, en la semiótica, que aborda los significados comunicativos y promocionales que desprenden los paratextos y, para lelamente, en una pragmática que analiza los factore s del espacio comunicativo que influyen en la construcción de significados promocionales. Desde el nacimiento de la semiótica se han podido estudiar y comprender los significados culturales de diversa índole, sus lenguajes y sus estructuras. Como afirma Pérez (2008), “toda cultura es semiótica y toda semiosis desemboca en la comunicación” (Pérez, 2008:37). Sin embargo, los significados que sostienen los paratextos pueden ser múltiples dependiendo de la perspectiva con la que se aborde. En este caso se pretende sustraer uno de los significados que se d eriva de la producción industri alizada de los textos culturales: la promoción. Los textos cinematográficos comerciales se caracterizan por tene r altas dosis de significados y ostensiones promocionales intrínsecas, que facilitan e influyen en el consumo de los mismos. Sin embargo, se enc uentran frecuentemente connotados dentro del texto cinematográfico, siendo elevados a un primer plano gracias a las estrategias come rciales y a la creación de paratextos que los subrayan. Para ello, se emple an dentro de estos paratextos algunos elementos, bien de forma aislada o interrelacionadas entre sí, para construir diversas proposiciones 30 comunicativas con una finalidad puramente promocional. Esto provoca que el texto sea deconstruido en busca de estos fragmentos de interés promocional y reconstruido d e forma programada, con el objetivo de mostrar aquellas partes del texto cinematográfico más per tinentes y atractivas en concordancia con los gustos del público objetivo y los contextos sociales. En la búsqueda de un espacio que ponga de relieve estos significados, las páginas webs se configuran, por su naturale za multimediática, como uno de los espac ios comunicativos más influ yentes para llevar a cabo esta investigación. Es un soporte capaz de albergar en harmonía paratextos de diversas naturalezas y d otarlos de nuevos significados, gracias a las particularidades de cada espacio comunicativo y a la interrelación que mantienen con el resto de textos. Junto a todo ello, el bajo coste que supone en relación a la compra de espacios publicitarios en otros me dios y su capacidad de ser expuesto ante un público globalizado, ha fomentado que sea uno de los es pacios comunicativos más favorables para promocionar un film. A día de hoy resulta complicado tratar con determinadas formas paratextuales que contienen den tro de sí mismas otras formas paratextuales transformando completamente el contexto y, por tanto, los significados que adquiere n estos paratextos integrados. Como causa de ello, es importante abordar es tos paratextos desde una nueva perspectiva que profund ice en su relación con otras formas paratextuales, con los tipos de intertextualidad y con el espacio comunicativo. Al no existir una limitación espacio-temporal, algunos paratextos están experimentando nuevas proposiciones comunicativas e hibridaciones con otras formas paratext uales, constituyendo así un nuevo paisaje comunicativo inexplorado hasta ahora. Surge entonces la necesidad de abordar los paratextos desde una perspectiva pragmática, la cual se interesa más por la forma en la que el contexto o , en este caso el espacio comunicativo, influye en la creación de significados en una proposición comunicativa, es dec ir, una prag mática de la enunciación. Se recuerda que, como sostiene Odin, el contexto se convierte en el pilar fundamental para la creación de significado (Odin, 2011:9). Sin embargo, el contexto no se puede desligar del texto, por lo que ambos son necesarios para escapar del paradigma i nmanentista que ha propuesto la semiótica clásica, en el que se considera que los textos sustentan 31 características inherent es y ajenas a cualquier circunstancia externa. Como sostiene Paolucci (2014), “e l principio de inmanencia admite ser identificado con el p rincipio de clausura textual” (Paolucci, 2014:95). Así pues, sin renunciar a estos do s ejes de creación de significado, Odin (2011) recurre a a la semiopragmática, la cual intenta “entrelazar el texto con el contex to con la intención de estudiar el funcion amiento” (Fecé, 2004:254), en este caso, de los e lementos promocionales de un film. De esta forma, ambos paradigmas quedan entretejidos inextricableme nte ya que: Es como si los dos paradigmas estuvieran siempre ahí, al mismo tiempo, presentes en la mente de los teóricos, pero también en la mente de todos: a la vez, la creencia del texto y su existen cia autónoma [paradigma i nmanentista], y el reconocimiento de que el significado de un texto cambia con su contexto [paradigma pragmático] (Odin, 2011:15). Al tener en cuenta el contexto en la creación de significado, es necesario, como sostiene Bettetini (1996) focalizar el análisis: en el texto y sus articulaciones semióticas. Todo lo que el te xto contiene ya como proyecto de su intercambio interactivo. Cua nt o de precons truido existe ya en el texto en función de su enunciación. Condiciones de ‘aceptación’ (aceptabilidad) de las partes de un texto y, a nivel macro, del texto en tero e n una cierta situación de intercambio (Be ttetini, 1996:116). En base a ello, d esde una perspectiva semiopragmática, este bloque de análisis se centra en los significados promocionales que sustentan los paratextos en un determinado espacio co municativo. El análisis se efectuará media nte la descomposición de los paratextos en múltiples fragmentos textuales que permitirán profundizar en cada uno de sus significados promocionales, en su relación con otros paratextos o tipos de intertextualidad, así como en los factores propios del espacio comunicativo. De esta forma, los paratextos y sus contextos no se pueden disociar de la intertextualidad, ya sea connotada y den otada, y estos, a su vez, deben ser considerados junto a los factore s del espacio comunicativo, es decir, de la página web. Ahora bien, para proseguir con el análisis es necesario profundizar en la forma que van a ser fragmentados los paratex tos cinematográficos, es decir, determinar qué sustancias van a ser analizadas. Para ello, la fragmentación de los paratextos requiere de 32 una unidad comple ja capaz de sustraer las diferentes capas de significados que le otorgan un sentido promocional. Por lo que se ha recurrido al concepto de lexía como unidad mínima de ex presión capaz de abordar los significados promocionales internos de los paratextos. Este concepto fue utilizado por Barthes (1970) como herramienta analítica que permite la fragmentación de un texto en unidades mínimas de significado aislables. Para Barthes, “la lexía es un producto arbitrario, es simplemente un segmento a t ravés del cual se observa la distribución de significado, lo que los cirujanos denominarían como área quirúrgica” (Barthes, 1985:85). En otro ejemplo, Gómez (1980) indica respecto a las lexías: “hay que estrellar el texto como si fuera un espej o, y luego i r separando los trozos significativos en los que se podrá ver lo que no se veía en la superficie lisa” (Gómez, 1980:4). Así pues, a través de las lexías se puede profundizar en los significados más profundos, ya que como señala Barthes (1985): Para cada lexía, se observarán aquellos significados que emergen de ella. Po r significado, no se entienden los significados de las palabras o grupos de palabras que un diccionario o una gramática […], podría n explicar ade cuadamente, sino las connotaciones de la lexía , los significados secundarios (Barthes, 1985:85). En esta línea barthesiana 6 , la lexía se entie nde como “una unidad de sentido, identificable y aislable, pero definida según las coordenadas espacio-temporales del texto que la soporta” (Castellanos, 2008: 35). Es inter esante señalar aquí, cómo Barthes (1970) alude al espacio y al tiempo como una aproximación pragmática del significado cinematográfico. Castellanos continúa señalando que la noción de lexía en el análisis cinematográfico permite, a diferencia del signo lingüístico que per sigue un sentido individualista, penetrar en las “articulaciones de sentido del cine con base en una sustancia heterogénea” (Castellanos, 2008:36). El concepto de lexía ha sido adoptado tambié n por las teorías de la hipertextualidad, como es el caso de Landow (1993), para referirse a todas aquella unidades que están interconectadas entre sí, entendiéndolas como: puntos en el espacio qu e contienen todos los demás pun tos, ya que, desde la posición dominante que cada uno proporciona, se puede ver todo lo demás, si 6 Castellanos hace alusión a la obra S/Z (1970 ) de Roland Barthes para expl icar la lexía. 33 bien no simultáneamente, en todo caso muy cerca, a uno o dos saltos de distancia […] (Landow, 1993 :12). En analogía al hiperte xto y a la pragmática, el funcionamiento de un paratexto fílmico se encauza bajo el mismo principio de hipertextualidad, según el cual todo texto está conectado entre sí con la finalidad de reconfigurar el significado de un texto m ás amplio, el texto fílmico . De igual manera, se puede entender también a través de la explicación de Landow (1993), que alude al cuento borgiano de El Aleph para expresar ese lugar donde convergen a la misma vez todos los lugares. Se entiende entonces un paratexto como un entramado de múltiples sustancias independientes per o interrelacionados y, de ahí, la nec esidad de analizarlos no s ólo desde una visión de relación exterior, sino que también requiere de un microanálisis que permita profundizar en el inte rior de estos textos. No obstante, cabe acl arar que las unidades de análisis de este segundo bloque son los paratextos, aunque para profundizar en ellos se recurre a la fragmentación y aislamiento de lo que se va a denominar como lexías , las cuales coinciden con las ostensiones promocionales de dichos paratextos. Acto seguido, los paratextos debe n d e ser analizados en tanto que proposiciones comunicativas re ferentes a un texto cine matográfico. Ca da paratexto tiene una configuración comunicativ a única, aunque muchos códigos comunicativos pueden ser similares al re sto de paratextos. Esta afirmación adquiere mayor envergadura si se tienen en cuenta también en este análisis aque llos factore s contextuales que interfieren en la creación de significados de los p aratextos. Por todo ello, se presenta a continuación una serie de códigos de análisis que pretenden abordar e interrelacionar todas estas perspectivas con la fi nalidad de conocer en profundidad los significados promocionales de los paratextos empleados en una página web cinematográfica oficial. I.V.III.II.I – Códigos para el análisis paratextu al Para profundizar en los significados promocionales de los paratextos se exponen de forma enumerada cada uno de los códigos que conforman este análisis, comenzando por los referente s al contexto de los paratextos (códigos 1 -2 más el código espacial anteriormente desarroll ado); seguido del análisis interno del texto (códigos 3 -10); y finalizando por los códi gos que indagan en las diferentes relaciones textuales que s e producen en el interior de un determinado paratexto (11-13). 34 Accesibilidad : la accesibilidad de los paratex tos depende de la cantidad de contenidos que pueda tener una página web y de la pr ofundidad que ésta asuma . Cuanto má s recorrido sea neceario para acceder a un determinado paratexto, menor será su capacidad apelativa frente a otros paratextos que sean de acceso rápido, siempre y cuando se tome como referencia la página de inicio. Dicho l o cua l, se tendrá en cuenta si el paratexto tiene un acces o primario (página de inicio), un acceso secundario (si hace falta profundizar en un espacio comunica tivo desde la página de inicio), o un acceso terciario (dos o más espacios comunicativos a partir de la página de inicio). Ocupación : por lo general , la cantidad de espacio y la zona ocu pada por u n determinado paratexto en los espacios publicitarios tradicionales como los periódicos venía a determinar su importancia. En una página web, la ausenc ia de límites permite resaltar en términos espaciales un para texto tanto como se quiera. Así pues, en función del espacio que ocupe en la pantalla, variará su capacida d para atraer la atención del usuario y su importancia en re lación al resto de paratextos. Por ello, se propone una escala en términos espaciales que pueda medir la capacidad de atracción de cada uno de los contenidos. a) Espacio principal: el paratexto se sitúa en un espacio prioritario para captar la atención del usuario. Este espacio está delimitado por los propios límites de la pantalla del usuario. Es el espacio comunicativo sensible a la primera impresión del usuario sin la nec esidad de tener que desplazar vertical u horizontalmente el espacio. b) Espacio principal multicapa: en este caso, el paratexto sigue ocupando un espacio prioritario para atraer la atención de l usuario pero no suele llegar a ocupar la totalidad de la pantalla, sino que se sitúa en el centro de esta mediante de la creación de una nueva capa . A través de esta capa se obstaculiza la visión del resto del espacio comunicativo que queda en segundo plano, centrando íntegramente la atención en el paratexto. Esta forma de ocupar el espacio es muy frecuente en las galerías de imágenes o en las de video ya que ocupan el espacio central de la pantalla a la misma vez que su tamaño se sola pa con el espacio comunicativo. 35 c) Espacio íntegro: en algunos casos, ciertos paratextos ocupan todo el espacio comunicativo aume ntando el campo de visión. E sta fórmula se lleva a cabo para que el usuario pueda ver y explorar al detalle un determinado pa ratexto. De esta forma, al acaparar todo el espacio, la atención del usuario se centra exclusivamente en un mismo paratex to, aumentando así su capacidad de descodificación. d) Espacio periférico: es el espacio oculto o periférico cuyo acceso requiere desplazar la pantalla de forma vertical u horizontal. Generalmente, las páginas webs oficiales de los films evitan la creación de espacios que vayan más allá de los límites de la pantalla para facilitar la usabilidad y la navegación de la web. No obstante, algunas webs como la de Sin City: A dame to Kill F or (Rodríguez y Miller, 2014) o The Divergent Series: Insurgent ( Schwentke, 2015) utilizan espacios de slizables pa ra recrear una determinada estéti ca, en est e caso, de viñeta de cómic o de fragmentación que se correlaciona respectivamente con cada una de las películas. Así pues, se considera como espacio per iférico todo aquel cuyo acceso genera un esfuerzo suplementario para el usuario, generalmente un clic adicional para desplazarse dentro de un mismo espacio. Dado el esfuerzo adicional que supone, o bien se crea por la búsqueda de una estética o surge por la gran cantidad de contenidos que sustenta el espacio. e) Espacio mixto: es aquel que reserva el espacio principal para las pa rtes más importantes de un paratex to pero que nec esita de un espac io periférico para desarrollarlo adecua damente. En muchas ocasiones, algunos paratextos necesitan una cantida d de espacio superior a la que ofrece el espacio principal por lo que, generalmen te, el paratexto se extiende por ambos espacios reservando el principal para aquellos fragmentos más atractivos. Ostensiones: cada paratexto sustenta de forma intrínseca y manifiesta la intención de mostrar aquellos contenidos o sustancias del film más at ractivas o promocionalmente estratégicas. Estas ostensiones se corresponden con las lex ías que se han ex plicado anteriormente, es decir, se pretende fragmentar cada uno de los paratextos en busca de estas lexías promocionales. Para indagar en cada uno de e stos microfragmentos, se ha investigado en el marco teóric o cada uno de los paratex tos de 36 este estudio con la finalidad de diseccionarlos en tantas lex ías como fuer e necesario. Tras esta fragmentación previa, se han detectado una serie de lexías que se repiten frecuentemente en los paratextos con una finalidad promocional. De esta manera, para conocer qué sustancias promocionales se emplean en los paratextos, se tendrán en cuenta las siguientes l exías: l a figu ra del héroe, las localizaciones y escenografías del film, los efectos visuales (VFX), los formatos espectaculares para su vis ualización, los estereotipos de género y sexo, la violencia, los diferentes personajes de la película y los synthespian . Cada una de estas lexías permitirá conocer en profundidad qué microfragmentos del texto cinematográfico son los que más se utilizan y los que mejor encajan dentro de la configuración de los paratextos contemporáneos en las páginas webs. Relacionalidad : al estar trata ndo con un paisaje hiperfr agmentado, es importante observar desde el punto de vista de la creación de significado cómo los paratextos pueden constituirse de forma autónoma, hibridarse con otros paratextos o transformarse en sí mismos en una especie de espacio en el que se relacionan diversas formas paratextuales. En el primer caso, se van a considerar paratextos autónomos cuando se erigen dentro de una misma naturaleza comunicativa estable, como puede ser el título del film cuando está constituido ex clusivamente por tex to y n o va acompañado de un logotipo , por ejemplo. En contrapunto, los paratextos híbridos en una página web se van a entender como aquella serie de sustancias tex tuales de diferentes naturalezas comunica tivas que se emplean para construir significa dos en torno a un mismo objetivo. Un ejemplo frecuen te de este tipo de paratexto en l as páginas webs se puede observar cua ndo se muestran a los personajes del film acompañando la imagen con un fragmento de texto explicativo con la trayectoria profesional del actor o el personaje del film. Finalmente, por paratexto relacional se hace alusión a las nuevas formas paratextuales en las que un determinado para texto actúa principalmente como espacio comunicativo y, dentro de este espacio comunicativo, se incrustan otras formas paratextuales. Interactividad : como es sabido, la interactividad permite al usuario mantener en cierta medida un determinado control sobre los contenidos o el espacio que éstos ocupan. Algunos autores han señalado que cuanto más contr ol se les ofrece a los 43 espacio de la misma página web (para aquellas páginas webs integradas en la estructura de su producto ra) o uno ex terno (plataformas comerciales). Con ello se persigue percibir las connotaciones comerciales que adquieren los paratextos. Intersemiótica : partiendo de los tratados de Roman Jakobson en 1959 (2000), una traducción intersemiótica se puede ente nder como la transmutación de signos de un sistema semiótico a otro. Desde esta perspectiva, a la hora de generar un paratexto, se produce una transmutación de signos del film a un nuevo texto, es decir, un paratexto. Cada uno d e ellos interpreta el film de una forma particular y se sirve de determinados fragmentos del texto cinematográfico para constituirse. No obstante, lo que se plantea en este apartado es la cantida d de significados que se transfie ren del film a sus paratextos. Para ello se va a diferenciar entre la transmutación sintetizada y l a transmutación fragmentada. En el primer caso, la configuración de los diversos fragmentos que componen un paratexto ofrece una sínt esis del film a través de su propio lenguaje, proponiendo una visión genérica del film. En cambio, la transmutación fragmentada aísla un determinado fragmento del film que ostenta unas propiedades promocionales extremadamente útiles. Un ejemplo de este tipo de transmutación son aquellas imágenes en las que solamente aparece el hér oe de l film, el cual actúa com o icono y asume toda la carga promocional en su figura. Intertextualidad : dentro de este apartado se pretende conocer los tipos de intertextualidad que se emplean dentro de los paratextos. Aunque estos aspectos se desarrollarán en profundidad en el siguiente bloque de la metodología, se propone en este apartado una breve descr ipción de los dif ere ntes tipos de intertextualidad que se pueden encontrar en los paratextos: a) Intratextualidad: se incluye dentro del paratexto el nombr e de otras obras del mismo director de la película. Atribuir la autoría de un film a una sola entidad es a menudo un problema, de ahí que Gaut (1997) amplifique esta re sponsabilidad a otros miembros del film y sostenga que la autoría deba ser “una clasific ación múltiple: por act ores, cámaras, editores, compositores, etc.” (Gaut, 1997:165). Más recientemente, Gray y Derek (2013) revisa n desde múltiples perspectivas la autoría en los medios, considerando un gran número de entidades como posibles autores de la obra. De ahí que, a la hora de abordar la intratextualidad, se va a 44 tener en cuenta en este estudio t anto la figura del director como la de los actores y miembros creativos de un film, siempre y cuando estos sean claramente utilizados en cal idad de parate xtos y, en este caso, se haga referencia a un mismo universo ficcional 8 . Ello der iva en la consolidación de un a intratextualidad común. Esta tendencia se observa claramente en las franquicias cinematográficas, en las que se destaca el capital humano y crea tivo acumulado a lo largo de las diversas partes de un mundo ficcional. b) Extratextualidad: se incluye dentro del paratexto la mención hacia alguna obra que no sea del mismo director, o como se ha explica do anteriormente, de alguno de los miembros artísticos y creativos del film. Para justificar esta comparativa, se emplea el historial de alguno de los miem bros del film que haya participado en la película deseada. Mucha s vece s esta relación se materializa en los paratextos a través de frases como “De los creadores de…”; “De los pro ductores de…”; “E l actor de…”, etc. La finalidad de establecer esta clase de relaciones con otros textos cinematográficos es muy frecuente para posicionar el film dentro de un determinado tipo de cine o corriente cinematográfica establecida en la sociedad y que tiene buena aceptación y resultados en taquilla. c) Metatextualidad: sería todo aquel texto que estable zca una relación crítica o de comentario respecto al film. Partiendo de esta base, la metatextualidad se observa a través de las nominaciones y los premios que consiguen o tienen los miembros del film. Estos textos son reconocimientos profesionales que les otorgan un estatus de calidad y que les permite promociona lmente distinguirse de otras producciones cinematográficas. 8 Esta perspectiva puede derivar en la supresión de la extratextualidad en estos paratextos ya que todo sería intratextualidad si todos son considerados como autores. Por ello, desde un enfoque promocional, se considerará la intratextualidad si se apela al trabajo de cualquier miembro del film dentro del mismo universo ficcional. También se tendrá en cuenta como intratextualidad las obras previas del director del film. En cambio, se considerará como ex tratextualidad todas las obras de los miembros del film, a excepción del director, utilizados como paratextos. La consideración de diferentes posturas de la teoría del autor para la intratextualidad y la extratextualidad tiene como objetivo resaltar la importancia que están teniendo hoy en día las franquicias cinemato gráficas en las filmografías de los cineastas. En términos generales, consid erar el trabajo previo de un cineasta dentro de la intratextualidad o la extratextualidad no alter a el flujo de siner gias promociona les que es lo que se pers igue. 45 Quedan excluidos de este punto los reconoci mi entos socioeconómicos y críticos por no utilizarse normalmente en los paratextos. Como se verá en el marco teórico estas formas no son muy frecuentes y no se suelen correlacionar con otras formas textuales. d ) Hipertextualidad: se considerará esta relación si el paratexto tiene rastros o hace alusión a partes previas del film, es decir, los hipotextos. Este apar tado se comprende mejor dentro de las nuevas franquicias cinematográficas, que están comenzando a utilizar en las producciones veteranas fragmentos de films anteriores dentro de los paratextos de una nueva producción. A través de este tipo de paratextos se pretende reactivar promocionalmente las parte s anteriores de un film, a la misma vez que el nuevo film se sirve en su comunicación de sus antecesores . e) Intertextualidad entre marcas: dada la relación comunica tiva que mantienen muchos films con algunas marcas, se opta por destacar este tipo de relación como intertextualidad entre marcas. A menudo, los acuerdos que se establecen entre una marca y un film van más allá del simple aporte económico, transformándose en una especie de paratexto más. Se pretende, pues, destac ar a través de este apartado la utilización de las marcas que acompañan al film para generar sinergias promocionales. Intraparatextualidad : dentro de este último código de análisis se aborda la relación que se establece entre aquellos paratextos que habitan dentro de otro para texto. Es decir, conocer c ómo otras formas paratextuales se utilizan para configurar otro paratexto muc ho más amplio. Denominado a quí como intraparatextualidad, se van a distinguir entre las diferentes formas que existen en los paratextos naturales y los paratextos sintéticos. Esta diferenciación supone un nuevo para digma comunicativo ya que, tradicionalmente, se recurrían únicamente a los para textos naturales como complementos de otros paratextos. El uso de los paratextos sintéticos como ele mentos complementarios de otro paratexto aparece gracias a la evolución de las páginas webs y de sus propiedades interactivas. Dicha mezcolanza paratextual transforma sus significados comunicativos, configurando una nueva forma promocional prácticamente recién nacida. 46 Dado que existen estas formas de interrelación entre paratextos, es indispensable, en un análisis de significado, detectar qué intraparatextos contienen cada uno de ellos para conocer sus significados internos, al tiempo que se debe de correlacionar con el paratexto que actúa como medio y con el resto de factore s comunicativos que desprende el espacio comunicativo. Así, u n determinado paratexto asume los significados de sus intraparatextos y a la inversa, configurando ambos un nuevo cuadro de significado. Ahora bien, el problema que pres enta este código son l os múltiples niveles de intraparatextos que se p ueden hallar en algunas formas paratextuales. Por ejemplo, un determinado paratex to puede contener en su interior como intraparatexto el tráiler de la película , que a su ve z, sustenta otras formas intrapa ratextuales para configurar su propio significado. Es por ello que los intrapa ratextos serán analizados de nuevo para sustraer sus significados internos, per mitiendo entonces conocer en profundidad la configuración de significados comunicativos y promocionales. Con todo ello se dete ctará en este apartado qué paratextos naturales y sintéticos son utilizados como intraparatextos. Al mismo tiem po, este apartado pondrá de relieve qué paratextos son los que tiene n ma yor capacidad de interrelacionarse con otros. Por último, se analizarán dentro de la intraparatextualidad los siguientes para textos, que serán desarrollados posteriormente en el marco teórico: Tabla 2 – Análisis de los intraparatextos Naturales Director Actores Título Logo de las productoras Sinopsis Sintéticos Tagline Tráileres Carteles Fondo pantalla GIFs Videojuegos BS Otros Fuente: elaboración propi a I.V.III.III – Análisis semiopragmático: tip os de intertextualidad En este último bloque, para completar el análisis semiopragmático, se indagará en profundidad en las sinergias promocionales que se producen a través de los difere ntes tipos de intertextualidad existentes en una página web oficial, tanto de forma connotada como denotada. En la comuni cación promocional de un film, además de construir paratextos, también se emplea otra serie de relaciones textuales que ayudan a comprender, presentar y acolchar comunicativamente el tex to cinematográfico en la 47 sociedad. Tal es su magnitud e importancia qu e se ha llegado a decir incluso que “la intertextualidad es la característica principal de la cultura contemporánea” (Zavala, 1999:26). La carrera cinematográfica de actores y directores, la influencia u origen del film de textos literarios, del có mic o los videojuegos, así co mo la expansión del mundo ficcional con textos provenientes de diversos medios, se aprovecha para generar un torrente de sinergias promociona les ce ntrífugas y ce ntrípetas respect o al film, favoreciendo su reconocimiento, inserción y co nsumo. En resumidas cuentas , en este bloque se van a detectar los diferentes tipos de intertextualidad y las sinergias promocionales que se producen en las páginas webs oficiales de un film. Igualmente, la intertextualidad será analiza da desde la dimensión del enunciado y no desde su descodificación 9 . En este sentido, se pondrán de manifiesto tanto l o s tipos de intertextualidad denotados como los connotados que se estable cen en los enunciados del discurso promocional de la página web. En este caso, se puede decir que se va a analizar el contexto textual del texto cinematográfico, ya que “el estudio de la intertextualidad es también el estudio de la relación entre contextos de significación” puesto que “todo proceso intertextual es también un proceso de inter(con )textualidad” (Zavala, 1999:28) . Para cartografiar las múltiples relaciones textuales que se producen con el tex to cinematográfico y en alusión a la relación de un texto con otros sistemas de significación, es necesario ex aminar inicialmente la obra de Genette (1982) Palimpsestos , en la cual hac e una definición restrictiva de inter textualidad, considerándola una modalidad más dentro de la transtextualidad. Este concepto viene a designar la “transcendencia textual del texto”, definida como “todo aquello que lo vincula, de forma manifiesta o secreta, con otros textos” (Genette, 1982:7). Se observa en esta definición cómo Gene tte hace alusión a la connotación de algunos tipos de intertextualidad al especificar que pueden efectuarse “de forma manifiesta o secreta”. Es importante destac ar esta anotación ya que las proposiciones comunica tivas de las páginas webs asumen en muchos casos algunos tipos de intertextualidad connotad os . En base a todo lo ex puesto, se establece a continuación una c lasificación adaptada a las 9 Como señala Zavala (1999:27), “la intertexualidad existe según el colo r del cristal intertextual con que se mire”, es decir , cada individuo co nstruirá una relación interte xtual según su ex periencia. 48 necesidades de este estudio de l os difer entes tipos de intertextualidad que se pueden hallar en las páginas webs cinematográficas. I) Paratextualidad 10 Este término hace re ferencia a todos aquellos te xtos situados en la periferi a del film que preparan a los individuos para consumir un dete rminado texto. L os paratextos del film funciona n como un envoltorio o marco referente para comprender e introducir el film dentro de la sociedad y motivar su consumo. Sin estos textos circundantes, un film no sería comprendido en nuestra sociedad , ya que comunicativamente no existiría un referente directo con el que establecer una mínima relación . II) Architextualidad Permite evaluar los significados promocionales derivados del estatu s genérico de un texto. Para poder entender y agrupar una gran cantidad de textos cinematográficos es primordial establecer una taxonomía que permita al espectador situar rápidamente al film dentro de una estructura reconocible. Esta indexación de textos c inematográficos es reconocida por los usuarios a través de los géneros. Es una relación abstrac ta y connotada que se transvasa del texto cinematográfico a sus paratextos consecuentes . La consideración del género en la comunicación promocional se suma así a esa “red transtextual […], que hay que sumarle la agrupación de films por una red más compleja de filiaciones cruzadas” (Bermúdez, 2011:195). En la actualidad el cine está pasando por una etapa de hibridaciones de sus géneros con la finalidad de adaptarse a las necesidades de los mercados. Por ello, muchos films contemporáneos se califican dentro de varios géneros como recla mo promocional para una audiencia fragmentada. Se puede distinguir así entre aquellas producciones que se materializan bajo géneros cinematográficos puros y las que se etiquetan dentr o de la hibridación de géneros . En definitiva, la architextualidad permite establecer una estrategia promocional mediante la asociación del film a una serie de etiquetas socialmente preestablecidas, y 10 De form a lógica, los paratextos, relativos también a la intertextualidad, quedan excluidos de este análisis al ser analizados de forma individual en el bloque anterior. Se considera pertinente hacer una breve alusión de nuevo para conformar en este bloque una visión general sobre los difere ntes tipos de intertextualidad que tienen cabida en una página we b. 49 la hibridación entre éstos permite generar textos cine matográficos atractivos para un gran espectro de públicos. III) Hipertextualidad Establece la creación de sinergias promocionales entre un texto ya creado (hipotexto) y uno nuevo (hipertex to). En este caso, se entiende la película como consecuencia directa de un texto anterior, sin el cual, la nueva película o texto no sería comprendido de la misma manera en la sociedad . Esta fórmula es una de las claves contemporáne as de Hollywood, c uya crisis creativa ha motivado la adaptación y expansión de todo tipo de textos acomodados en la cultura popular. Trilogías o sagas literarias (precuelas y secuelas), superhé roes de cómics, historias de videojuegos o remakes están colapsando las cartele ras de los cines. Este tipo de cine se apoya promocionalmente en un universo fi ccional preestablecido y consolidado en la sociedad, ofreciendo así más de lo mismo pero con pequeñas modifi cac iones. Se distingue así entre precuelas, secuelas, remakes e historias fragmentadas (aquella s historias que requieren de vario s films y no son autoconcluyentes). Por otro lado, dentro de la hipertextualidad también se van a considerar todos aquellos textos que, prov enientes de otros medios, comple mentan narrativam ente al film. Este tipo de interconexión de medios con la finalidad de narrar una historia o dar vi da a un universo ficcional, se denomina transmedialidad. El rechazo y el bloqueo de los usuarios frente a las fórmulas promocionales tradicionales han motivado la producción de contenidos útiles que se alejen de la repetición. En el caso cinematográfico, se trata de construir tex tos para expandir un universo ficcional y a umentar las ex periencias a través de las difer entes formas de consumo que caracterizan a cada medio. A menudo, el texto cinematográfico se rodea de libros, videojuegos, cómics, revistas, etc., que actúan a su vez también como paratextos del film . No obstante, la transmedialidad propone un modelo bas ado en la expansión nar rativa, en el que cada medio aporta una visión diferente de un mundo ficcional con las características particulares que contiene cada uno de el los. Esta encrucijada de textos propone un concepto nuevo que suena cada vez con más fuerza dentro del mundo aca démico: como son las narrativas transmedia (Jenkins, 2003 y 2011; Scolari, 2013). Esta nueva estructura hace considerar , 50 dentro de la hipertextualidad, la existencia de textos transmediátic os y las sinergias promocionales que establecen con el texto cinematográfico. Cabe especificar, dentro de la consideración de los textos transmediáticos como hipertextos, que en algún ca so también pueden ser considerados como hipotextos. La diferencia radica básicamente en el momento en el que un determinado texto transmediático aparece en relación al film. Si se emplea antes que la película se considerará dentro de la hipertextualidad. En cambio, si apa rece después, se tendrá en cuenta dentro de la hipotextualidad. IV) Hi potextualidad En oposición a la hipertextualidad, el film también se puede ente nder en muchos casos como hipotexto (texto A), es decir, como origen de un texto posterior (B ). Por l o general, este tipo de relación es abstracta y prácticamente ausente debido a la inexistencia material del propio texto consecuente. Sin embargo, a través de esta relación se plante a la incompletibilidad de un texto por la futura existencia de otro u otros textos previamente anunciados, afectando indirectamente a la comunicació n promocional del propio texto cinematográfico . Algunas películas se presentan a la sociedad como la parte de un todo más amplio, conocido por la intencionalidad de llevar a cabo otras partes por las propias productoras . Algunos ejemplos recientes en el que un film se puede considerar como hipotexto son el caso de Avatar (2009) y el consiguiente anuncio de James Cameron de rodar una trilogía; el inesperado anuncio d e Pe ter Jackson de convertir The Ho bbit (2012-2013 ) e n un trilogía; o desde una perspectiva más agresiva aún, la compra de la firma Star Wars por parte de Disney ha derivado en la noticia de ll evar a cabo de nuevo otra trilo gía. Tras est os ejemplos se puede entender también la hipotextualidad como la preparación psicológica del espectador ante el consumo fragme ntado de un universo ficcional cinematográfico. A nivel promocional, este tipo de películas se convierten en entradas a universos ficcionales incompletos pero programados, generalmente, en un periodo reducido de tiempo para ser construidos. Se distingue entonces dentro de este apartado una hipotextualidad programada, si desde el nacimiento del texto cinematográfico es una parte transitoria que lleva a otra parte más , o una hipotextualidad consecuente si se formulan nuevas partes a raíz del éxito cosechado. 51 V) Intratextualidad Pone de manifiesto la relac ión entre el texto fílmico y los otros realizados por el mismo autor. Se remite a la explicación anterior de la intratextualidad para delimitar las obras que se considerarán dentro de este apartado teniendo en cuenta la multiautoría del cine. Se diferenc ia así entre la intratextualidad focalizada en las figuras mediáticas (director y actores principalmente) o la intratextualidad grupal que se engendra principalmente dentro de un mismo universo cinematográfico. VI) Extratextualidad En oposición a la intratextualidad, se establece una relación entre el texto cinematográfico y otros de diferentes autores. Se destacan así las influencias que afectan al film dentro de u n entorno sociocultura l. Lo comercial se caracteriza por perpetuar estructuras reconocibles que asumen una determinada corriente estilística preestablecida. La extratextua lidad se identifica fácilmente en el cine contemporáneo por el sistema de espejos que se ha impue sto en la industria, en la que toda estructura de éxito se clona una y otra vez para construir sinergias entr e diversos textos relativos a una determinada corriente, moda o estilo cinematográfico. S e distingue entonces entre aquellas extratextu alidades adyacentes a una corriente social y aquellas que se adhieren a una determinada obra cinematográfica de éxito. En cualquier caso, ninguna de las dos finalidades comunicativas es excluyente. Dado su uso frec uente, no es extraño ver cómo a raíz del éxito cosechado por el film Spider-Man (2002) de Sam Raimi se desencadenó toda una fiebre alrededor de los superhéroes de cómics; las adaptaciones cinematográficas de los libros de Harry Potter motivaron la búsqueda de sagas literarias juveniles como The Chronicles of Narnia (2005- […]), las aventuras de Percy Jackson (2010-2013), etc.; o más recientemente, el éxito de la saga Twilight (2008-2012) entre los adolescentes ha creado una corriente de interés focalizada en el mundo de los vampiros, el terror y lo gótico como se observa en The Mortal Instruments: City of Bones (2013), la serie The Vampire Diaries (2009) y su futura adaptación a la gran pantalla, y de igual manera, se predispone otro universo ficcional en el cine con la adaptación de la saga liter aria Fallen de la escritora Lauren Kate. Estos ejemplos muestran cla ramente c ómo la extratextualidad cinematográfica se 52 consolida como un factor promocional en sí mismo. Algunos films marcan las tendencias de cada ciclo y se agota n, como se puede ver históricamente, por la misma saturación de textos que se pretenden adherir a una misma corriente, género, estética, etc . Mientras tanto, antes de que se produzca una congestión dentro de una determinada corriente o moda social, los textos que surgen absorben las sinergias de los textos circundantes y posibilita en el nuevo texto el engendramient o de trazos promocionales. VII) Metatextualidad Se entiende aquí como la relación que se establece entre un texto cinematográfico (A) y otro texto (B) que establezca una re lación crítica con (A). Gérard Genette define la metatextualidad como “la relación […] de comentario, que une un texto con otro t exto que habla de él sin citarlo (convocarlo), e incluso, sin nombrarlo” (Genette, 1982:11). Adaptando este tipo de transtextualidad al estudio y siguiendo esta noción de comentario que plantea Genette, se aborda en este apartado los contenidos que generen una perspectiva crí tica. Se distingue así entr e una metatextualidad académica, una mediática y una socioeconómica. En el primer caso se va a di ferenciar entre nominaciones y premios . Si es mediá tica, se va a distinguir entre críticas focalizadas , si destaca concretamente algún aspe cto del film; c ríticas de transcendencia social si se hace alusión a la repercusión que ha tenido el film en la sociedad; y finalmente una crítica estética , si se destaca el texto cinematográfico o alguno de sus aspec tos artísticos . En último lugar, la metatextualidad socioeconómica sólo se verá a través del éxito del film en taquilla, es decir, se destaca la acogida social y/o económica que ha tenido en los cines. VIII) Intertextualidad entre marcas En último lugar, se ha optado por destacar la relación intertextual que se genera a menudo entre el tex to cinematográfico en calidad de marca y otras marcas que establecen con este una re lación colaborativa o asociativa , cuando no participativa. En este sentido es interesante resaltar la relación que establece el film con toda una serie de marcas, integradas o no en el film, que patrocinan y se involucran comunicativamente. Aunque tradici onalmente se asocia esta confluencia de marcas como una forma de conseguir ingresos, en la actualidad, la madurez de estas relaciones BLOQUE I MARCO TEÓRICO 61 Capítulo 1 – Inicios y evolución de las páginas webs como medio promocional Este capítulo explora la evolución de las páginas webs y el impacto que tienen hoy en día en nuestra sociedad. Su rápida expansión y penetración en las sociedades ha dado lugar a un gran n úmero de críticas y conceptos que, lejo s de madurar con el tiempo, son fagocitados por otros nuevos. De ahí la necesidad de hacer un repaso de aquellos conceptos y características más destacables de la Web. Acto seguido, se abordan las páginas webs como medio promocional para la industria cinematográfica. A pesar de su uso frecuente a la hora de lanzar algún texto cinematográfico, se conocen muy poco las diferentes posibilidades promocionales que ofrecen. Para arrojar luz sobre este asunto, de vital importancia en esta investigación, se profundiza en el uso de las páginas webs como medio para la creación de marcas cinematográficas y la difusión de cont enidos promocionales vinculados al concepto de advertainment . Además, las diversas opcione s de interactividad que ofrecen la s páginas webs favorece n la participación de los usuarios, lo cua l incrementa los vínculos que se establecen con el film. No obstante, en este caso, la noción de interactividad va más allá de la simple interacción de los usuarios con los contenidos , por lo que este concepto es ex plora desde una perspectiva multidiscplinar con la finalidad de comprenderlo y definirlo. En último lugar, dado que las páginas webs presentan un paisaje atomizado de textos promocionales, se pone de relieve la importancia que tiene la fragmentación en la comunicación promocional. La diversidad de contenidos favorece la segmentación de los públicos y, al mi smo tiempo, una mayor difusión a través de otros canales comunicativos. 1 .1 – Los inicios de un nuevo medio El año 1962 se convierte en el origen de una tecnología revolucionaria. E l informático Joseph Ca rl Robnett Licklider describiría, en un prime r acercamiento a la computación interactiva, la noción de Galactic Network. S u visión temprana de un mundo de computadoras interconectadas se vio ratificada en 1969 gracias al encargo del Departamento de Defensa de Estados Unidos para crear, en medio de la Guerra Fría, el proyecto ARPANET. La finalidad de este ambicioso proyecto iba dirigida a 62 descentralizar la comunicación y permitir, en caso de fallos, el mantenimiento en todo momento de la comunicación. A partir de entonces, la tecnología relativa a Internet se iría optimizando y dem ocratizando, transformando ARPANET en lo que hoy se conoce como Internet. Dos décadas más tarde aparecería de la mano de Tim Berners -Lee un potente sistema d e gestión de información. Este visionario científico fusionó Internet con el hipertexto (HTTP y HTML) creando lo que se conoce actualmente como World Wide Web. Tal proye cto se basaría en la idea de enla zar y acceder a la información (hipertextos) desde cualquier lugar con acceso a Internet. Además, Tim Be rners-Lee democratizaría esta tecnología con su entrada en el W3C, un organismo internacional de estandarización tecnológica desde donde defendería una web libre y gratuita . Gracias a esta evolución de la web se produjo el paso de la escritura analógica a la digital, que revolucionó las formas de comunicación y de almacenamiento del conocimiento y propició la adopción de nuevas formas de lectura respecto a la escritura tradicional. En esta línea, el pionero de las tecnologías de la información Ted Nelson, en base al proyecto Xanadu creado en 1960 para construir una biblioteca global a través de una interconexión mundial de ordenadores, acuñaría el término hipertexto . En su obra Literary Machines (1965) explicaba: Por hipertexto me refiero a una escritura no secuencial , es decir, un texto que se divide y p ermite varias opciones al lector y que se interpreta mejor en una pantalla in teractiva. Po pularmente s e ha concebido como una serie de fragmentos de texto conectados por enlaces que ofrecen al lector distintos caminos (Nelson citado por Landow, 1993 :4). A raíz de este revolucionario sistema comenzaría la era de la fragmentación textual, acentuada posteriormente con las innovacione s tec nológicas que han aparecido a lo largo de este último cuarto de siglo. Si en un principio la finalidad del hipertexto fue almacenar información e interconectarla para tener acceso a ella desde cualquier parte del mundo, en la actua lidad este obj etivo ya se ha visto casi completado y ahora es el momento de procesar y analizar toda esa información, siendo inevitable la fragmentación masiva de todos los textos para analizarla en 63 profundidad. En estrecha relación, el desarrollo de las t ecnologías de la i nformación y comunicación (TIC) ha despertado un prurito por hiperdocumentar el presente, el pasado y las perspectivas de futuro de todo aquello que es conocido por la humanidad. 1.1.1 – Algunas aportaciones socioculturales de Internet Junto a este macropaisaje hipertextual como telón de fondo, Internet ha penetrado profundamente en nuestra sociedad y ha pro vocado cambios en las estructuras sociales. La interacción continuada entre la sociedad y la tecnología ha calado en los sistemas económicos, cultura les, políticos, sociales, etc., y por ende, también en los sujetos, abocándolos a un proceso de individualización. A diferencia del espacio offline , Internet permite con más facilidad una configuración ad hoc , en la que los usuarios constr uyen sus propios caminos socioculturales sin las barreras del tiempo o el espac io. C omo señala Castells (2013), Inter net ha favorecido el incr emento de una cultura de la autonomía . Este factor promueve que el individuo se relacione y consuma desde nuevas perspectivas los textos culturales. El individuo puede i nteractuar con ellos ampliando su con ocimiento, manipulándolos, profundizando en las comunidades virtuales, participando en su expansión ( prosumer ), etc. En estas circunstancias, la individualización del usuario en este nuevo espacio está transformando la re alidad media nte su persistencia en la hibridación del mundo físico con el virtual. Los artefactos tec nológicos conectados a la red forman ya parte de un yo social con realidades mestizas entre lo re al y lo virtual. Hasta ahora se ha incitado el uso de Inter net como expresión del para digma tecnológico contemporáneo; no obstante, se requiere de un segundo componente que sería “ la capacidad de recodificar los códigos de la materia viva ” Ca stells (2002). Aunque Castell se refiere aquí al genoma humano y a su manipulación, en este caso, se podría entender también como una recodificación del propi o individuo hacia un yo digital. Extrapolando este ejemplo a la actualidad, se puede constatar de forma más aguda en aquellos jóvenes conocidos como la generación Internet, llamada también net-generation (Tapsccot, 1996), nativos digitales (Premsky, 2001) o generación interactiva (B ringué y Sádaba, 2008) por estar creciendo rodeados de las TIC . Estas generaciones están obligadas a expandir, controlar y ex istir en los espacios virtuales , como si de una especie de imperativo social se tratara para evitar la segregación o el aislamiento, induciendo a la 64 creación de espacios e identidades virtuales en may or grado a los m ás jóvenes y en uno menor, a los más mayores. Con un público creciente y más participativo, se está constituyendo una re alidad digital indispensable en el futuro de la sociedad. La dependencia de Internet crece al mismo ritmo que los tentáculos de sus red es se van instalando a lo largo y ancho de las estructuras de la sociedad. Si mañana mismo hubiere un apagón tec nológico, la sociedad quedaría automáticamente paralizada y, en cierta medida, desorientada e incomunicada por la pérdida que supondría no tener acceso a una de las partes de nuestra identidad social. Por ello, se puede decir que nuestra sociedad es un espacio basado en tecnologías conectadas a redes de comunicación e información, y los individuos se ven abocados, a pesar de las contraindicaciones latentes, a vivir e interactuar con una realidad física y digital a través de una mediación tecnológ ica. 1.1.2 – Internet: un medio con mil millones de páginas webs y más de tres mil millones de usuarios Una vez que se ha res uelto el problema de las infraestructuras a nivel glo bal a través de las líneas inalámbricas y la comunicación por satélite, Internet ha visto despejado el camino para proseguir con su crecimiento. Recientemente, el proyecto Internet Real Time Statistics señaló, en septiembre de 2 014 , la existencia de mil millones de páginas webs, aunque cabe matizar que alrededor del 75 % permanecen sin actividad. Estos números tan desorbitados in dican tanto la facilidad para digitalizar información como la dificultad de poder destacarla frente al resto. La dificultad es más profunda aún si se tiene en cuenta el estudio global que se hizo sobre la capacidad de almacenar y comunicar datos, concluyendo que desde 2007, el 94 % de la información disponible en nuestro mundo estaba digitalizada y prácticame nte accesible en su totalidad a través de Internet (Hilbert y López, 2011). Cualquier texto nuevo que aparece en la sociedad es rápidamente digitalizado de forma íntegra o parcial en Internet, siendo por consiguiente un problema para todos aquellos productos que se quieran promocionar y vender se ya que se ven absorbidos e insertos en esta inmensa masa de textos hiperconectados. Un ejemplo de las dificultades promocionales que implica este panorama se observa en el posicionamiento de la web oficial de un film en los buscadores. A menudo, unas pocas páginas que almacenan datos como la 65 Wikipedia, Filmaffinity o IMDb acum ulan un a gran parte del flujo de usuarios , lo que dificulta el posicionamiento de la web oficial 11 . Se re fleja así la concurr encia que ex iste en la web entre la promoción de un film y sus huellas sociohistórica s, que son recogidas inmediatamente en Internet. De forma lógica, también ha aumentado el núme ro de usuarios hasta superar holgadamente los tres mil millones de usuarios (Internet Live Stats, 2015). Este aumento está intrínsecamente ligado al crecimiento de los dispositivos móviles , que han permitido un acceso más económico a los países en desarrollo. A pesar de las desigualdades existentes en cada territorio, el desarrollo de esta tecn ología ha favorecido la expansión comercial y promocional de Hollywood a nivel global. Según la MPAA (Motion Picture Association of America) casi el 70 % de los ingresos en taqui lla de los estudios cinematográficos de E.E.U.U. provienen de los mercados internacionales (Brook, 2013). Espec ialmente, Hollywood ha puesto el punto de mira en países con un gran potencial económico como China, Brasil, Malasia, Corea del Sur, Rusia, Venezuela, etc., (Tartaglio ne, 2014) los cuales han aumentado considerablemente su conexión a Internet en esta última década (Banco Mundial, 2015). Con este contexto de trasfondo, las páginas webs como medio promocional cinematográfico se mue stran como u na herramienta promocional global y con un gran potencial de crecimiento en los merc ados emergentes de Hollywood. No obstante, el acercamiento a potenciales núcleos de espec tadores a nivel global no implica na da más que una facilidad de acceso a esta población. La comunicación promocional se hace más compleja al t ene r que considerar un diálogo multicultural para establecer una estrategia común pero adaptable a las necesidades de cada territorio y usuario. 1.1.3 – Críticas y dificultades de Internet Internet se puede considerar como un flujo de información líquida que fluye por una red de redes a escala mundial. La complejidad contextual que implica y el valor efímero de cualquier tipo de resultado posible dificultan la creación de datos 11 Para verificar esta afirmación se pu ede observar por ejemplo que al buscar en Google el film Avatar (2009), uno de los films más exitosos de la historia del cine, la web principal del film se sitúa en la sexta posición por detrás de la Wikipedia, IMDb y Y outube (12 de febrero de 2015). 66 socioculturales sólidos. Los intereses económicos que orbitan en torno a Internet presionan continuamente para que se haga us o de la tecnología pro metiendo a la sociedad usos prácticos y gratificaciones instantáneas, datos estadísticos positivos, socialización, acceso a la información, etc. Como resultado, la sociedad ha quedado embelesada por las propiedade s de este medio que no dejan de transformarse mientras que los académicos intentamos aún compre nder el verdadero alcance de su potencial. Aun así, Internet sigue siendo para muchos una tecnología joven y salvaje que tiene que resolver todavía numerosos cabos sueltos para mejorar su implementación e inserción en la sociedad. Entre ellas se destacan la privacidad (Chung y Paynter, 2002), la seguridad y la confianza en las transacciones online (Patton y Josang, 2004), la propiedad intelectual a nivel global (Esteve, 2010) o el ex ceso publicitario (Muela, 2008) como el problema más próximo a este estudio. Profundizando en este último aspecto, Interne t se ha convertido en una masa casi incontrolable de información. Buscar contenidos resulta definitiva mente fácil, pero hallar entre ellos informac ión útil y eficaz se está convirtiendo en un problema que llama cada vez más la atención. Gracias a esta red mundial se puede acceder a una información globalizada, aunque cabe destacar el aume nto del tiempo que un usuario debe emplear para deshacerse de toda aquella información banal, repetitiva o poco fiable. En su investidura como doctor honoris causa por la Universidad de Sevilla, Eco hizo referencia a este problema aludiendo al sistema que usan las bibliotecas para guardar aquellos libros importantes de aque llos que no lo son. Eco indicaba que no se trata solo de conservar, ya que “una memoria sana conserva algunas cosas, pero otras las desecha” (E fe, 2010). Esta forma desorganizada y caótica de archivar información, a menudo repetida has ta la sacie dad, ha gene rado en los usuarios mecanismos para optimizar su tiempo. El efecto que se ha pro ducido a cambio es la reducción de la atención del usuario, especialmente hac ia aquellos contenidos publicit arios que no son demandados (Teixeira, 2014:20). La imposición de contenidos ha pr ovocado que la atención del usuario se ha ya encarecido y resulte más dificultosa su estimulación y redirección a favor de un determinado objetivo. Dicha dificultad puede verse incrementada si entendem os Internet como otro medio de entretenimiento más. Lo que en principio se configuró como una potente 67 herramienta de comunicación, en la actualidad se ha transformado en un instrumento que puede ser insustancial y dirigir a los usuarios hacia una masa de información enfocada a una extracción de datos continua para usarlos comercialmente contra ellos mismos. Con una visión ácida sobre Internet, Noam Chomsky, uno de los pensadores más influyentes del siglo XX, dejaba pate nte en una entrevista que esta malla hipertextual es capaz de desinformar más aún al que no está informado. Y en el caso opuesto, la gente encuentra rápidamente sus webs favoritas donde halla información de acue rdo a sus propias ideas, lo que construye un refuerzo bi direccional (web-usuario) que extrema el discurso de la web e impide al usuario visitar otro tipo de sitios (Molina, 2013). Extrapolado a la comunicación promocional de un film, esto puede suponer que un usuario acuda probablemente a Youtube a ver el tráil er de un film antes que verlo en la propia página web oficial o visitar las críticas y puntuaciones de filmaffinity o IMDb antes que los comentarios y crítica s que aparecen en los perfiles de cada película en las redes sociales. Acomodado en unos pocos canales, e l usuario ha aprendido a buscar y consumir rápidamente aquello que le interesa, por lo que captar su atención hacia las páginas webs oficiales del film debe implicar una nueva atractividad , algo llamativo que no pueda encontrar el usuario fácilmente en otras webs de uso más cotidiano. Desde otra perspectiva, algunos escritores y miembros de las revolucionarias tecnologías del siglo XXI han puesto en duda Internet desde dentro del mismo medio. A pesar de que ninguno duda de las ventajas que ofrece , se plantean la necesidad de abrir un debate social sobre el uso que se le está dando y los posibles efectos que ello conlleva. Uno de los autores más destacados en esta corriente es el ingeniero informático Jaron Lanier, pionero en el ámbito de la realid ad virtual y una de las voces más incómodas para Silicon Valley . En su polémico libro Contra el rebaño digital: Un manifiesto , Lanier (2010) critica duramente la sabiduría de rebaño, el totalitarismo cibernético que predomina en este campo, la vampirizació n que ejerce Internet sobre la autoría y el problema de la precipitación frente a la reflexión, entre otros muchos aspectos. En otra línea no menos crítica, el escritor y columnista Ca rr (2011) analiza en su obra el problema del tratamiento superficial de la información, la pérdida de la contemplación y la asimilación de los contenidos. Respecto a este libro, Vargas (2011) 68 destacaba en un artículo la problemática que supone la ex istencia de “más información, menos conocimiento” (Vargas, 2011). En la misma l ínea, Rushkoff (2010) , crítico contra el uso que se está haciendo de la tecnología, argumenta que se ha acogido a “las nuevas tecnologías y las alfab etizaciones de nuestros tiempos sin aprender realmente cómo funcionan y nos influyen” (Rushkoff, 2010:13). En base a estas voces críticas, se puede deducir que Internet y la Web son cam pos de experimentación aún jóvenes que necesitan todavía pulir un gran número de defectos. La gran inversión económica en este medio está forzando a las entidades a utilizar y estar presentes en Internet a través de herramientas llamativas que ocultan otra realidad tecnológica. Mientras la sociedad está intentado explorar y adaptarse al territorio digital, Internet se ha convertido en un auténtico negocio de contenidos publicitarios (Lanier, 2011) en forma de entr etenimiento y de macro-bases de datos. La mayor parte de estos contenidos s on llamativos pero poco profundos, atractivos por su forma y no por su fondo. De ahí que desde este trabajo, no solo se pretenda explorar los significados de los cont enidos que existen en la web de un film, sino que también se apue sta por obtener una base sólida para una futura reflexión so bre la profundidad semá ntica de los contenidos y su utilidad dentro de los ya crecientes mundos de ficción. 1. 2 – La evolución de la Web A lo largo de su historia, la Web se ha modelado en torno a la creación de conceptos generales que remarcan las diferentes formas de interacción de la sociedad con la tecnológica y la manera en la que se accede a Internet. En f unción del desarrollo tecnológico y las demandas sociales, la Web ha evolucionado aume ntado su grado de maleabilidad frente al usuario. En sus inicios, nace el concepto Web 1.0 para hacer referencia a una red estática que sólo ofrecía la posibilidad de consumir información. La navegación de los usuarios resultaba pasiva debido a las pocas opciones que contenía la Web de generar una comunicación bidireccional. Los contenidos eran controlados en su mayoría por los administradores de las páginas y la retroalimentación provenía de las visitas de los usuarios y no por su par ticipación. Sin embargo, la demanda de más protagonismo p or parte de los usuarios y el desarrollo de algunos sistemas más participativos como las bitácoras digitales o blogs (1999), las 75 La razón principal por la que la Web se ha convertido en un potente medio para la promoción no sol o radi can en la eliminación de las barr eras espacio -temporales, sino en el hecho de que también permite establecer un canal de comunicación rápido y directo con el consumidor. Además, en el caso de las páginas w ebs cinematográficas, gracias al aggiornamento de los lenguajes de programación, se pueden desarrollar proposiciones comunicativas innovadoras alejadas de los estándares tradicionales. Esta evolución per mite, en muchos casos, que el usuario deje de ser un agente pasivo que consume información y asuma un papel activo que le permita inter ferir y partic ipar en algunas proposiciones comunicativas. 1 .4 – Las páginas webs como medio promocional de la industria cinematográfica Manteniendo el enfoque en las industrias culturales, específicamente en el caso del cine, las páginas webs se han convertido en espacios híbridos en los que se desarrollan acc iones promocionales a través del consumo y exploración de contenidos. Desde principios de siglo, estas páginas han servido para acumular todo tipo de paratextos utilizados en otros medios para sean consumidos en función de la s demandas de los usuarios. La inversión de los estudios hollywoodienses en este tipo de páginas webs ha sido a menudo víctima de las tende ncias promocionales, generando un site sin más pretensiones que el simple hecho de existir en la Web. “Las compañías que no quieran participar en el comercio de Interne t pueden verse forzadas a estar lo por los competidores o los consumidores” (Ghosh, 1998). Comenzó así una carrera desenfrenada por generar espacios virtuales de los títulos cinematográficos, que pasarían de la estaticidad de sus contenidos a la creación de unos más dinámicos . De igual manera, muchos de los contenidos que se generan en torno al film han pasado de ser entendidos como paratextos puram ente promocionales a adquirir el estatus de entretenimiento. Por ello, la web oficial de un film ha comenzado a constituirse como un espacio complejo en el que se pueden ob servar diferentes naturalezas promocionales. En primer lugar, una de las funciones promocionales esenciales de una web oficial es ofrecer información básica sobre el film (la sinopsis de la historia, la presentación de los personajes, la fecha de estreno, un primer acercamiento a la historia con el teaser , el tráiler, etc.). Zufryden (2000) señala que “ la web promocional es el epicentro de la 76 campaña publicitaria. Se trata de una fuente de información básica de la película que permite dar a conocer el nuevo filme al espectador y aumentar su deseo por asistir a l cine ” (Zufryden, 2000:55). La página web se convierte así en una referencia de primer orden en la que los usuarios pueden informarse y tener un pre conocimiento sobre el film en cua lquier momento. Stuart Williams, director de marketing de Columbia TriStar Films UK, señaló en relación a las estrategias promocionales de la película Spider-M an 2 (Raimi, 2004) que: el beneficio de lo online es que puede crearse un recurso que sea accesible a las perso nas a cualquier hora. Esto les da la opción de explorar el reparto y el equipo técnico y d esarrollar un con ocimiento mucho más p rofundo del contexto del filme (Citado en Lozano y Hermida, 2010:5 ) Además de su finalidad informativa, en estos espacios subyacen también dos modalidades promocionales enfocadas tanto al entr etenimiento ( advertainment ) como al juego ( advergaming ). Estos fenómenos se sustentan a través de múltiples formatos que hunden s us raíces en una sociedad del ocio. Así pues, “ consumir y acceder a los bienes y servicios de e ntretenimiento no solo “gusta” sino que tambié n “estimula”, “emociona” sin mucha ex igencia intelectual” (Martínez, 2011:17). La hibridación de las industrias culturales da un margen ancho de movimiento para crear contenidos promocionales dentro de estos pará metros y de forma paralela, en la medida de lo posible, se amplifica la marca del film. Por estas razones, m uchas páginas webs han transformado sus contenidos para adaptarse a las demandas de una sociedad que, cada vez más, entiende los tex tos promocionales como algo que tiene que divertir y entretener, en lugar de obs taculizar y bombardear a los internautas. Estos factores hacen que la comunicación pr omocional se empiece a conformar a través de paratextos que den margen a la participación, exploración e interacción con el film o con su universo ficcional. Junto a tod os estos esfuer zos promocionales, se resalta también la creciente importancia que están adquirie ndo los films seriados o los films pertenecientes a franquicias que extienden sus raíce s en otras formas de entretenimien to, como los videojuegos, los cómi cs, etc. Este tipo de films, en tanto que fragme ntos pertenecientes a mundos ficc ionales, promueven la creación de marcas. Dada la gran 77 demanda de formas de entretenimiento que existen actualmente, la creación de estas marcas se postula como la mejor forma para gestionar y promocionar posteriormente todas las posibles extensiones de marca que puedan ir surgiendo. 1.4.1 – Marcas, películas y páginas webs El primer conce pto que se propone hace referencia a la creación o solidificaci ón del film como marca a través de la página web oficial, es decir, lo que se va a denominar aquí como movie brand sites . El concepto de brand sites se ha venido utilizando tanto para marcas que designan bienes físicos como para las que ofrecen servicios (Heldal, Sjovold y Heldal, 2004). Al igual que otros sectores, el cine comercial contemporáneo está sucumbiendo a esta corriente que pretende transformar cualquier sustancia comercial en una marca. La convergencia de las industrias culturales hace que el film haya dejado de ser la piedra angular para convertirse en muchos casos en una parte más de una marca que hunde sus raíces en todo tipo de formatos y dispositivos. La creac ión de una marca en torno a una película implica diluir y dejar abierta la posibilidad de ampliar las fronteras del mundo ficc ional para enriquecer la experiencia del usuario. Se trata de dar unidad y coherencia a todas aquellas manifestaciones que se construyan de un mundo ficcional, independientemente de si es un film, un videojuego, un cómic, etc. Además de su poder unificador, la web permite una mayor implicación del usuario y una continuidad en los mensajes promocionales, aumentando así el tiem po de exposición del film-marca. Si el branding tradicional es entendido como la creación de consciencia, notoriedad, reputación y prestigio de una marca en el mercado (Aaker, 1996; Oliver, 1999), el web branding permite trasladar estos aspectos directamente a la experiencia personal del usuario. En la misma línea, Simeon (1999) se refiere al virtual branding como “la capacidad de una website para obtener r econocimiento y establecer su presencia en la mente de los clientes y en el público en general” (Simeon, 1999:301). En base a esta inter pretación, Huong Luc (2007) añade a esta definición la capacidad de una web para “atraer en repetidas ocasiones a los po tenciale s clientes a la Web” (Huong Luc, 2007:42), es decir, la lealtad hacia la web-marca . La finalidad del branding fílmico, además de indagar en el film -marca u orientar hacia la compra de merchandising , formatos domésticos o entradas, también permite 78 introducir al usuario en mundos ficcionales y ofrecer una serie de experiencias iniciales. Para tal fin, las páginas webs han ido diseñando e incorporand o exponencialmente acciones inter activas, que al igual que en otros sectores, ha n mejorado la asimilación de la información y el aprendizaje de la marca (Erdem et al. 1999), así como la creación de vínculos emocionales y cognitivos con los usuarios (Steenkamp y Geyskens, 2006 ). La construcc ión de una marca a través de la web no puede limitarse a un buen diseño, sino que hay que ofrecer experiencias positivas p ara reforzar e incrementar favorablemente la percepción de la misma y, así, construir relaciones estrechas con los usuarios (Florès, 2004). Al visitar estos espacios comunicativos, el usuario obtiene información útil y ex periencias relacionadas con el film que le ayudarán en el proceso de decisión. Tal y como se puede observar en Internet, las páginas webs destinadas a la creación de marcas se centran en la creación de vínculos em ocionales con los usuarios . Algunas webs cinematográficas demandan a los usuarios información básica (nombre, apellidos, país, fotos, etc.) que se utiliza posteriormente para personalizar algún aspecto o contenido de la página web. Los nuevos diseños de estas webs están creando zonas y ambie ntes de estimulación sensorial relacionadas con el film, como la música de la página, algunas imágenes espectaculares del film que recrean efectos 3D, ciertos paratextos con un grado mayor de interactividad, etc. Este ti po de sustancias refuerzan y estimulan aquellos aspec tos más emocionales de la película y promueven la creación de espacios sobre los que el usuario tiene más control e influencia suscitando nuevos estados emocionales que facilitan un diálogo más íntimo y personal. Íntimamente vinculad as a la esencia del propio cine, las páginas webs son capaces de proponer experiencias relacionadas tanto con el film como con la marca que lo engloba en un sentido más amplio. Si hasta ahora no se ha prestado mucha atención , dentro de la comunicación promocional , a la creación de marcas cinematográficas, el auge de las franquicias en torno al mundo del celuloide, secundado por el auge de las narrativas transmedia, ha generado la necesidad de optar por la creación de títulos-marca que hagan referencia a un universo en continua expansión. Y en este contexto, las páginas webs de los films comerciales hipervinculan y sustentan, bajo la 79 sombra de una misma marca cinematográfica, un collage de fragmentos textuales de diferentes naturalezas que estimulan lo experiencial. Al mismo tiempo, muchos de estos textos ayudan a construir un perfil más amplio de la marca -film en la mente del consumidor, sin la necesidad de irrumpir forzadamente en su contexto. Est a metamorfosis de los contenidos y su contexto se adscribe a formatos promocionales híbridos canalizados hacia el entretenimiento ( advertainment ) y lo videolúdico ( advergaming ): dos conceptos que necesitan ser revisad os desde el enfoque de las páginas webs de los films. 1.4.2 – Las páginas webs cinematográficas y el advertainment Aunque este término ya se ha socializado en el ámbito comunica tivo, una vez más, se advierte que este concepto está compue sto por las palabras inglesas, advertising (publicidad) y entertainment (entretenimiento). La finalidad de este formato es acercar al público a una determinada marca a través de contenidos que sean de interés y entretenimiento para el usuario . Este mestizaje diluye así las fronteras entre información, entretenimiento y publicidad. Se trata de ofrecer contenidos útiles que foment en el “diálogo” de una forma no intrusiva (Martí y Muñoz, 2008). Este fenómeno es tambié n consecuencia de la evolución tecnológica y la democratización de los dispositivos móviles, que han incentivado la creación de nuevas formas promocionales ligadas al entrete nimiento de los usuarios, y al mismo tiempo, ha ele vado a esta categoría algunas formas promocionales tradicionales. Por ejemplo, los tráile res y todas sus variables pueden ser consideradas actualmente como una nueva forma de entretenimiento. Los jóvenes que han cre cido con las nuevas tecnologías, más concretamente los millennials 13 (Lepore, 2014), están consumiendo los tráileres cinematog ráficos como una forma de estar al día ante la gran oferta cinematográfica. Es frecuente encontrar jóvenes que consumen voluntariamente los tráileres o leen su reseña pero que no ven la película (Johnson, 2011). Hasta hace una década, los tráileres de películas de bajo o mediano presupuesto estaban destinados a los más cinéfilos y se distribuían en las salas de cine . En cambio, ahora se pueden 13 Los millennials , conocidos también como la generación del milenio o la g eneración Y, hace referencia a aquellas personas que nacieron entre la década de los 80 y principios del siglo XX I. Aunque no existe un consenso en el periodo exacto, el escritor e his toriador Williams Strauss señalan la fecha entre 1982 y 2004 como una a proximación a esta gene ración. 80 consumir por todo el mundo en cua lquier lugar y se considera n como “la prin cipal forma de exposición y recuer do en la consciencia del público” (Garrett, 2012). Fenómenos como Youtube o Fac ebook han propiciado, junto a páginas especializadas en este tipo de formatos, que el tráiler comience a ser “una pequeña forma artística mandona” (Johnson, 2011) con creciente autono mía frente al film que representa. Al visitar la página web oficial de un film, se puede encontrar un holgado abanico de paratextos que ofrec en información y ex periencias mediante algunas formas que actualmente se pueden considerar dentro del ámbito del entre tenimiento. Por ejemplo, una de estas f ormas de entretenimiento radica en la per sonalización de los contenidos. La web de Guardians of the Galaxy (Gunn, 2014) ofrece la posibilidad de personalizar una imagen mediante la inserción de una foto del usuari o a través de la webcam en un fotograma de la película. Este y otros modos de personalización basadas en el entretenimiento se suceden en la mayor parte de las páginas oficiales de las películas más taquilleras estadounidenses. El advertainment en el cine debe de ser considerado como la construcción de paratextos que se alejan de los cánones publicitarios tradicionales. Si las marcas “aplican los conocimientos de la industria del entretenimiento a la creación de contenidos propios, donde la historia o el guion está al s ervicio de los valores de la marca” (Ramos, 2006:39), en el caso del cine se parte con ventaja ya que el film es en sí mismo un producto de entretenimiento. Sin embargo, las estrategias promocionales clásicas han mer cantilizado en exceso el film y se han ido distanciando del usuario, ya que los paratextos que se empleaban no proponían ningún tipo de entretenimiento. Más bien, los paratextos del film se han utilizado para bombardear comunicativamente a una población atrapada en la pasividad de una re cepción unidire ccional. L a repetición de los conte nidos deja de ser una estrategia útil para los títulos fílmicos, puesto que los usuarios, gracias a su madurez frente a estos para textos, han elaborado métodos para evadir la atención o evitar consum ir contenidos que ya conocen. De ahí que el advertainment surja como una nueva forma de motivar, establecer vínculos e impulsar experiencias entre los usuarios y el mundo ficcional a través de paratextos divertidos y entrete nidos. Ejemplos de esta tendencia, más original es si caben, se encuentran en la página web oficial de The Grand Budapest Hotel (Anderson, 2014), en 81 el que se propone el acceso a Akademie Zubrowka, un espacio dedicado a compre nder mejor el film a tr avés de una serie de lecciones; o la web de G.I Joe: Retaliation (Chu, 2013) en la que se propone una exploración interactiva a través de hotspots en la que el usuario puede profundizar libremente tanto en los personajes (información y vídeos) como en las armas qu e se utilizan. Tanto Akademie Zubrowka como la exploración interactiva de G.I J oe, son claros e jemplos de cómo los paratextos de un film no se deben de limitar exclusivamente a reproducir el texto cinematográfico, sino que también pueden contribuir a mejorar su comprensión a través de nu eva información y contenidos complementarios. Imagen 1 – Exploración interactiva del fi lm G.I Joe: Retaliation (2013) Fuente: Chu (2013) Se puede establecer entonces que “ el advertainment supone pasar de acciones de comunicación push a acciones de comunica ción pull , donde el objetivo es que el target le pida a la marca los contenidos que le interesen ” (Martínez, 2005:32). Se asume así la creación de paratextos no intrusivos, más fragmentados y entretenidos como resultado de esta nueva “técnica absolutamente abierta a la creatividad y en constante cambio y evolución” ( Mas y Cervera, 2012: 196 ). Más allá de los contenidos, algunos autores enfocan esta tendencia directamente en la propia página web dado que: […] evolucio na hasta con vertirse en al go más que un portal d e información, confundiéndose en ocasiones con el tráiler (construyéndose a través de escenas de la película) o el videojue go (el usuario debe jugar con l a pro pia web para conseguir la informa ción q ue es tá buscando) (Lozano y Hermida, 2010: 17). 82 En relación a este último aspecto, muc has páginas webs no solo adquieren una forma de videojuego, sino que también incorporan peque ños textos lúdicos que apelan a otra estrategia conocida como advergaming . 1.4.3 – Las páginas webs cinematográficas y el advergaming El término advergaming se ha adoptado para designar la creación de videojuegos como forma publicitaria de un producto, marca o en este caso, un film. Esta nueva forma se puede entender como aquellos videojuegos que incorporan contenidos de marketing (Dobrow, 2004). Es un fenóme no reciente impulsado por el auge de los videojuegos y el declive del modelo publicitario tradicional (Yuan, Caulkins y Roehrig, 1998), considerándose como una forma más de advertainment . Ciñéndose a los videojuegos, se observa cómo estos han dejado de ser una forma de entretenimiento menor dirigida a los niños a seducir a otros sectores de la sociedad que engloban otro tipo de públicos. El videojuego, a pesar de haberse convertido en una d e las industrias más pujante s en estos últimos años y de las posibil idades que ofrece la hibridación de estos formatos lúdicos con la publicida d, ha sido un terreno que inicialmente ha llamado poco la atención en el ámbito académ ico (Marolf, 2007: Smith y Just, 2009). Empero, recientemente está creciendo el interés tal y c omo muestran los estudios de algunos autores (Calin, G, 2010; Dahl, Eagle y Baez, 2009; Gross, 2010; Martí, 2010; Méndiz, 2010; Fanjul, González y Lópe z, 2012), convirtiéndose en un ver dadero medio promocional (Dietrich, 2013). Asumiendo su cre ciente prota gonismo en las sociedades, l a inserción de videojuegos en la web de un film con fines promocionales hay que entenderl a como una consecuencia directa de la convergencia entre las industrias del entretenimiento. De igual manera que muchas discográficas, cadenas de radio y televisión sucumbie ron a las fusiones de los grandes conglomerados industriales del entretenimiento, la industria del videojuego tambié n está comenzando a pasar por este mismo proceso. Por esta razón mac roeconómica y empresarial, la creación de un blockbuster suele ir acompañado por uno o varios videojuegos que actúan pre viamente como un paratexto más del film y ayudan a través de un avatar a explorar el mundo ficcional. Esta hibridación y coordinación entre el sector del videojuego y el cine matográfico ha favorecido la creación de minijue gos como pu nto intermedio promocional. Cada vez 83 más , se crean espacios dedicados al advergaming , donde personajes, imágenes, escenas, objetos, etc ., adquieren una naturaleza videolúdica para ser controlados por los usuarios. Ejemplos de ello se observan en las páginas ofic iales de cada una de las parte de la trilogía de The Ho bbit (2012/13/14). En la primera parte, en la web de The Hobbit: An unexpected jour ney (Jackson, 2012) aparecen juegos dedicados a vincular a los usuarios con los personajes y la Tierra Media a través de los acertijos de Golum (Riddles in the Dark) y un trivial con preguntas sob re la Tierra Media (Trivia Challenge). En la segunda parte, The Hobbit: The desolation of Smaug (Jackson, 2013) aparecen otros dos m inijuegos relacionados esta vez con secue ncias del film. El primero, Barrel Escape , recrea la secuencia de la huida de los e nanos y Bilbo en los barr iles. El jugador debe controlar la dirección de uno de los barr iles mientr as que debe matar a los orcos que se encuentra en el descenso. En cambio, el segundo minijuego titulado The spiders of mirkwood , se centra en la secuencia en la que Bilbo Bolson (avatar del juego) se enfrenta a las arañas para salvar a sus compañeros de las telarañas. Finalmente, en la web de la última parte The Ho bbit : The battle of the five armies (Jackson, 2014) se propone el videojuego Orc attack , que emula el estilo Angry Bird que da protagonismo a los arqueros de la pelíc ula (Bard, Tauriel y Legolas). En cambio, el segundo videojuego propuesto, Fight for Middle-Earth , se recrea una escena de la última batalla en la que el jugador puede controlar y luchar hasta con tres razas diferente s en dicha batalla. Estos ejemplos entran en re lación con un artíc ulo escrito por Bing (2005) en el que señalaba la tende ncia a cre ar videojuegos basados en el film como medio promocional alternativo. Además, como ventaja de esta hibridación se destaca su reducido coste (en torno a los 10 0.000 $) frente a la compra de espacios publicitarios en medios tradicionales como la televisi ón. En contrapunto, se resalta también lo primitivos que pueden resultar este tipo de videojuegos en relación a aquellos destinados a las videoconsolas o el PC. Este distanciam iento entre ambos textos, además de desfavorecer promocionalmente al film, se puede entender como “un truco de marketing viral sin sentido que tan solo tiene una ligera conexión con la película que se supone que promociona ” (Bing, 2005). 84 A pesar de todo ello , actualmente está considerado como una buena opción para conectar con los jóvene s que utilizan con frecuenc ia medios online e interactivos frente a los medios tradic ionales (Business Wire, 2008). Recientemente, como ejemplo de todo lo expuesto, la página web de la película Pan (Wright, 2015) propone un apartado denominado Fun&Games en el que hay tres videojuegos, seis tipos diferentes de actividades interactivas con conte nidos personalizables en algunos ca sos, y doce imágenes imprimibles que proponen diferentes actividades para los más jóvenes. Es clara y evidente la intención de establecer contacto con los usuarios a través de contenidos interactivos que promueven el entretenimiento y la diversión. En cua nto a los efectos de los advergames , algunos estudios han destacado este nuevo tipo de publicidad como un medio potencial para generar actitudes positivas y una concie nciación de los usuarios sobre la marca (Winkler y Buckne r, 2006; Wise et al., 2008; Bati y Atici, 2010). Aunque no existen a ún estudios que relacionen los efectos e influencias de los videojuegos cinematográficos en estos espac ios comunica tivos, se pueden entender como una forma interactiva para crear vínculos de forma participativa y lúdica con los usuarios. En este sentido, e l adverg aming se suma a la nueva tendencia publicitaria orientada a “la creación de experiencias interactivas” (Carrillo y Castillo, 2005) relacionadas con el producto a promocionar. En resumidas cuentas, las páginas webs están creando e incorporando formas promocionales mejor adaptadas a las necesidades actuales. El gran potencial para incorporar contenidos llamativos para los internautas l o convierte en un medio atractivo a un reduci do coste (Lane y Husemann, 2004:11). La crisis de este sector ha favorecido la hibridación de técnicas publicitarias y mercadotécnicas enfocadas a la creación de nuevas formas de experimentar el film. Hollywood está a postando p or la creación de franquicias y títulos-marcas su sceptibles de hundir sus raíces en todo tipo de medios y formatos destinados al entretenimiento. Esta postura entra en relación con los estudios de Gallagher, Parsons y Foster (2001), que señalan una mayor atención y retención de la información si l os us uarios no procesan la comunicación como publicitaria. De ahí que los contenidos de algunos espacios comunicativos se enfoquen hac ia la creación de información útil y entretenida en lugar de simples paratextos repetitivos. Asimismo, a nivel gener al, las páginas webs ta mbién pueden 91 Todo lo que se ha ex puesto aquí, sin emba rgo, es fruto todavía de casos aislados. La comunicación promocional de gran parte de los universos ficcionales activos sigue apostando mayoritariamente por la exhibición en vez de la experimentación y la participación. En cierto modo, es de justicia señalar también el alto coste que implica la creación de webs y para textos enfocad os a la cre ación o experimentación de estos mundos-marca, por lo que muchos films tan sólo cre an pequeñas entradas experienciales que abordan al usuario pero no a una comunidad . Hasta ahora s on pocos los ejemplos de webs cinematográficas que se pueden iden tificar como verdaderos gene radores de branded worlds y será el futuro el que decida qué derroteros tomarán las franquicias cinematográficas tras la experiencia adquirida en estos experimentos. 1 .6 – La interactividad: de la experimentación en el texto ci nematográfico al hipertexto de la web Un o de los grandes re tos que ha perseguido el cine desde hace décadas ha sido la idea de construir historias cinematográficas en las que el espectador pudiese elegir el camino de los acontecimientos. Históricamente, esta idea se ha asociado a difer entes experimentos artísticos que pretendían jugar con las estructuras del cine, la elección del espectador y su inmersión en la historia a través de múltiples dispositivos 14 . Considerada como la primera película interactiva y gracias a la invención de los laserdisc , en el pabellón de Checos lovaquia de la Expo ’67 de Montreal , surgió la primera película interactiva desarrollada entre los años 1966 - 19 67 por un grupo liderado por Radúz Cincera con la idea de desarrollar una performance interactiva cinematográfica. El resultado fue la película Kinoautomat (1967), traducida al inglés como One Man and his House , en la que se propo nía una historia en la que el públic o votaba por primera vez entre dos situaciones que daban lugar a diversos dilemas morales para el protagonista Mr. Novák (Cincerová, 2010). Con el paso del tiempo , la evolución del concepto de interactividad quedará ligada al desarrollo tecnológico. El CD -ROM, el DVD o más re cientemente el hipertexto en Internet y los vi deojuegos han p ermitido, en el séptimo arte, evolucionar este 14 Ejemplos de ello son la creación del Sensorama de Morton Heilig (1954) o la proyección multipantalla de Charles y Ray Eames (1959) en el Festiv al int ernacional de cine de Moscú. 92 concepto hasta alcanzar nuevas fronteras. No obstante, para comprender la importancia de la interactividad en el cine, s e debe pensar en él como si de una sustancia líquida se tratase. Por su na turaleza, un film es un mensaje unidireccional en el que el espec tador no puede cambiar el rumbo en tiempo real como en los videojuegos. Gran parte del cine interactivo se ha construido a imagen y semejanza de Rayuela (1963) de Julio Cortazar, es decir, el espectador puede elegir el rumbo de la historia a partir de múltiples opciones que se le presentan. Este modelo tiene especial interés en las versiones DVD o en las páginas webs donde las elecciones se llevan a cabo de forma individual y no colectiva como sería su visio nado en las salas de cine. Películas como I’m You r M an (1992) de Bob Be jan; Mr. Payback: An Intera ctive Movie (1995) de Bob Gale; o más recientemente obras como The Out break (2008) de Chris Lund; Lost Cause (2007) de Kirsten Johnson con opciones multiperspectiva; o Late Fragment (2 010) de Anita Doron, recrean una experiencia interactiva en la que el usuario puede influir en la construcción del texto cinematográfico. Por ej emplo, esta última pelí cula va más allá de simples elecciones que se ofertan al espectador y se construye un modelo que “recrea la vida de las preocupaciones posmodernas c on multiplicidad, diversidad, carácter abierto, concepciones espaciales de uno mismo y las historias-puzle expresadas explícitamente a través de la tecnología interac tiva” (Tina, 2011). Un p aso más en la complejidad de lo interactivo se da en la película Inside (2011) de D. J. Caruso, que ha sabido captar las nuevas posibilidades que ofrece la interactividad en la red constituyendo una experiencia social transmediática a través de múltiples redes sociales como Facebook, Youtube, Twitter (Barnes, 2011). La existencia de algunos títulos aislados y de carácter experimental no constituye aún motivo suficiente para transformar y adaptar las salas de cine , ni para experimentar con nuevas tecnologías que cubran las nec esidades requer idas para la realización de un cine interactivo. Otorgar el poder de controlar la historia al espectador, obtener diferentes perspectivas de un mismo plano u ofrecer información sobre ciertos elementos del film, son algunas de las experiencias in teractivas más frecuentes, a la misma vez que grandes desconocidas para el gran público. La posibilidad de desarrollar y convertir el cine interactivo en un modelo comercial está 93 limitado por sus propias infraestructuras y de ahí que este tipo de cine se desarrolle a través de formatos digitales configurados para su consumo en Internet. Si el cine ha sido capaz de experimentar la interactividad gracia s a los f ormatos digitales y desarrollarse con Internet, los paratextos de los films también han ido desarrollándose en esta dirección. La maquinaria mercadotécnica de la industria cinematográfica está experimentando alternativamente con las propiedades de las páginas webs y con el lenguaje de diferentes paratextos, como es el caso de los videojuegos. Si la película no puede ofrec er por sí misma una ex periencia inter activa subjetiva, los paratextos y los espacios comunica tivos de las páginas web sí que pueden construir un módulo anejo al film e incluir dicha experiencia interactiva como forma de generar valor añadido e innovación , tal y como sostiene Esteba nell (2002) . En la última década, las páginas webs han pasado de ser un simple contenedor de información a ofrecer nuevas experiencias basadas en el papel activo del usuario. El desarrollo de las infraestructuras web y de potentes sof twares , ha permitido evolucionar hacia un modo de navegación y creación de contenidos más interactivos. Se escapa así de los límites impuestos por imágenes estáticas, vídeos, audios y textos interconectados entre sí, pudiendo acceder desde cualquier punto a todo tipo de información o material. En retrospectiva, las posibilidades interactivas de las webs no han llegado a ser completamente rentabilizadas (Sheehan y Doherty , 2001), ofreciendo a menudo al usuario el control de acceso al texto, pero no de sus contenidos. Lo que induce a confundir e l concepto de interactividad con el de digital puesto que “todo lo interactivo es digital, pero no todo lo digital es interactivo” (Carrillo, 2005:11). Para esclarecer este término, la interactividad debe ser entendida como un concepto m ultidisciplinar cuya definición ha ido evolucionando y adoptando nuevas perspectivas. El origen etimológico de este término procede de la palabra latina activitas (actividad) y su léxico está compuesto por el prefijo inter - (entre), actus (acción, realización, actividad), ivo (relación activa o pasi va), junto al sufijo -dad (cualidad), y significa “acción recíproca entre dos o más agente s”. De manera genérica significa intercambio , interacción o influe ncia mutua (Jensen, 1998:188), utilizándose en numerosos campos de estudio como la medicina, la ingeniería, la estadística o l a lingüística (Jäckel, 1995; Jensen 1998). Por ello, este concepto se debe construir a 94 través de múltiples campos académicos, siendo los más relevantes en el ámbito de la comunicación promociona l las perspectivas de la sociología, la co municación, la psicológica y la interactividad desde el ámbito tecnológico. Los estudios comuni cacionales y los estu dios de medios han enfocado tradicionalmente la interactividad a la relación que se establece entre la audiencia y los contenidos de medios como la televisión, la ra dio o la prensa. Desde este punto han surgido estudios como, en los años 40, la teoría de los dos pasos de Lazarsfeld y Katz sobre la influencia de los líderes de opinión; la clásica noción de interactividad de Shannon y Weaver (1949) que establece una comunicación bidireccional entre humanos y máquinas; el concepto de para-social interaction de Horton y Wohl (1956) centrado en la ilusión q ue provoca la televisión d e una aparente relación cara a cara entre el espectador y el presentador; o la relación entre la estructura de un tex to y su destinatario según estableció Iser en el ensayo titulado Interaction Between the Text and the Reader en 1980. Hoy en día es difíci l separar este concepto de la tec nología y de los procesos y formas de comunicación contemporáneos , conformando así una “sociedad interactiva” (Castells, 2001:374). De difícil separación, los es tudios cie ntíficos actuales que abordan este término lo asocian a las tecnologías de la comunica ción (DeFleur y Ball -Rokeach, 1989) y a las posibilidades de Internet (La nham, 1993; Stromer-Galley, 2000). La naturaleza en este ámbito ha sido abordada por diversos autores como Blattberg y Deighton (1991) que inciden en la ventaja de comunicarse sin la influencia del espacio o el tiempo; Steuer (1992) destaca la pos ibilidad de que dos individuos pued an modificar en tiempo real la forma y el contenido de un determinado entorno. En otr o ámbito, a pesar de las dificultades que ello conlleva, se destacan los diferentes niveles de interactividad según el medio en función de su capacidad de facilitar interacciones similares a la comunicación interpersonal (Walter y Burgoon, 19 92; Williams, Rice y Rogers, 1988). Partiendo de las nociones anteriores, la interactividad focalizada específicamente en la Web se puede entender como la cohesión general de los me nsajes previos y subsecuentes entre los usuarios y los responsables de la web (Bretz, 1983; Rafaeli y Sudweeks, 1997 ; Allen, Kania, y Yaeckel, 1998). Como réplica, Ha y James (1998) 95 cargan críticamente contra la visión de Rafaeli y Sudweeks (1997), puesto que no todos los usuarios de la Web tienen necesariamente intención de participar, pudiendo tener una actitud observacional que conllevaría la ruptura de toda posibilidad de interactividad humana. Se destaca así la importancia de la comunicación bidireccional, entendiendo la interactividad en “la medida en que el comunicador y la audiencia responden o están dispuestos a facilitarse unos a otros las nec esidades de comunicación” (Ha y James, 1998:460). Este tipo de interactividad entre comunicador y usuarios es difí cil de observar en las páginas webs, puesto que la int eractividad que va más allá de la simple observación se aprecia mejor en redes so ciales, donde las posibilidades de una interacción bidireccional son más elevadas. Los factores interactivos de una página web están enfocados mucho más al control de los contenidos, es decir, del espacio, el tiempo, de avatares y de determinadas sustancias . Liu y Shrum (2002) desta can la necesidad de tener en cue nta , a la hora de ela borar una definición de la interactividad, las posibles interacciones usuario-maquina, usuario-usuario y usuario- mensaje, concluyendo que la interactividad es “e l grado en que dos o más partes de comunicación pueden actuar la una con la otra, en el medio de comunicación, y en los mensajes y el grado en que se sincronizan tales influenc ias” (Liu y Shrum, 2002:54). Seguidamente, estos autores destacan el control activo, l a comunicación bidireccional y la sincronía como las tres dimensiones de la interactividad. El contr ol activo hace referencia a la habilidad de sele ccionar la información y guiar una interacción (Lowry et al., 2006), mientr as que la comunicación bidireccional hace referencia a la capacidad de obtener y generar una retroalimentación entre múltiples partes comunica tivas, todo ello teniendo en cue nta el nivel de sincronía con el que se produce la comunicación (Liu y Shrum, 2002). De forma paralela, Srinivasan, Ande rson y Ponnavolu (2002) enc uentran que los modelos interactivos más frecuentes hoy en día en la web están orientados a facilitar el control del espacio comunica tivo y la comunica ción con el usuario, ambas características relacionadas con la optimización del control activo y de la comunicación bidireccional. Sin embargo, la interactividad relacionada con el ámbito de la comunicación promocional es aún un campo experimental que sigue basándose principalmente en los formatos de los medios tradicionales impresos, haciendo de la web una especie de 96 mural donde colocar publicidad de forma estratégica (Sundar y Kim, 2005). L a digitalización de los tex tos promoci onales no i mplica que sean interactivos, sino q ue están en un espacio comunicativo potencialmente interactivo. Desde una perspectiva más próxima a la psico logía, se ha documentado que la interactividad es la razón principal de las respuestas sociales de los usuarios a la tecnología (Reeves y Nass, 1996). Otros estudios señala n que la interactividad afecta de manera positiva al comportamie nto del usuario, mejorando la vinculación, la efectividad, la satisfacción y la visión de la página en su conjunto (Wu, 1999). S e destaca también que una visión convincente de interactividad en una página web puede transformar a los usuarios i nteresados en poten ciales clientes interactivos (Berthon, Pitt y Watson, 1996). El aume nto de recur sos interactivos desembocará en una actitud positiva hacia aquellos sitios web qu e permitan una relación humano-mensaje (Ko, Cho y Roberts, 2005; Kalyanaraman y Sundar, 2006); una mayor credibilidad (Fogg, 2003) y un aumento del sentimiento de telepresencia (Coyle and Thorson, 2001). Además de estos puntos, Boushra (2008) destaca también que cuanto más elevado es el sentimiento de control de los contenidos y d e la experiencia del sitio, más posibilidades existen de que el usuario vuelva a visitar la página y la comparta con sus círculos (Boushra, 2008 ). Con esta pluralidad de perspectivas dispo nibles, al igual que ocurre con otros muchos conceptos multidisciplinares relacionados con la tecnología, pare ce no haber un consens o en su definición, habiendo tantas perspectivas como investigadores de la interactividad (Wu, 2006). En una línea mucho más crítica con este concepto, Schultz (2000) destaca que: La interactividad casi se ha convertido en una palabra de moda aburrida. El término está tan inflado que se empieza a so spechar que hay mucho menos en él de lo que mucha gente quiere ha cer parecer. Ninguna empresa dejaría de afirmar que t iene mucho interés en obtene r comentarios 15 . Ningún líder dejaría de predicar la llegada de una n ueva era de la comunicació n (Schultz, 2000:205). 15 Schultz hace referencia al feedback de los usuarios que ofrecen las nue vas tecnologías. 97 Después de este recorrido a través de diferentes per spectivas multidisciplinares que han abordado la interactividad, cabe preguntarse por l as funciones que desempeña en la web de un blockbuster cinematográfico desde una perspectiva promocional. Por su bajo costo , cualquier pelí cula construye una página web para tener presencia en Internet y agrupar todos los co ntenidos. La clave de la interactividad en estos portales se basa en la manera en que los contenidos están interconectados entre sí, la forma en la que se presentan y las opciones de interacción que ofrecen al usuario. De esta forma, el grado de interactividad no será el mismo en una web que ofrezca tan solo el tráiler de una película con los comandos de control de video, que en aquella que contenga un tráiler interactivo en el que el usuario pu eda tomar decisiones en la trayectoria del video y estas, a su vez, no podrán compararse con aquellas webs que ofrezcan la posibilidad de construir tu propio avatar y controlarlo con plena libertad dentro de un de terminado entorno del mundo ficcional correspondiente. Así, un mayor grado en la percepción de interactividad en la web producirá un vínculo más estrecho entre el usuario y los contenidos. Como señala Bucy ( 2003), la interactividad genera “adherencia” a la página y sus contenidos. Además, el desarrollo tecnológico ha permitido desarr ollar las posibil idades inte ractivas de las páginas webs y otorgar características interactivas a sus contenidos. La posibilidad de fragmentar los contenidos, indagar en ellos, recomponerlos o pe rsonalizarlos, son acciones comunes hoy en día. Esta nueva forma de proponer los contenidos se util iza por ejemplo en la web del film Co raline (Selick, 2009) a trav és de un mapa interactivo del mundo f iccional de esta película. El mapa está lleno de hotspots que permiten a lo s usuarios ir a cada uno de los esce narios propuestos y, a su vez, cada uno de ell os propone diferentes formas para textuales bien a través de los objetos o integrados dentro de la escenografía. Es dec ir, se constru ye un entorno interact ivo que actúa igualmente como paratexto y como espacio comunicativo para otras formas paratextuales. 98 Imagen 2 – Mapa interactiv o del universo ficcional del film Coraline (2009) Fuente: Selick (2009) Por otro lad o, la interactividad también afecta a la composición de los espacios. Gracias al desarrollo de lo virtual e influenciados directamente por los videojuegos, los espacios se pueden construir en torno a una tridimensionalidad donde el espectador tiene el control de la perspectiva. Ello produce una visión omnisciente que concede al usuario una visión que abarca 360º. Esta posibi lidad se puede observar en la nueva página web de Star Wars: The Force Awakens (Abrams, 2015), que está diseñada com o una esfera de 360º e im plica la búsqueda de los contenidos por parte del usuario en un espacio esférico. Esta forma de controlar el espaci o también se puede observar en los paratextos. De forma parecida, la web de la última entrega de la franquicia The Hunger Games (Lionsgate y Color Force, 2015) o la de The Conjuring 2: The Enfield Poltergeist (Wan, 2016), proponen también vídeo s de r ealidad virtu al (VR Vídeo) en los que se hacen recorridos por diferentes escenas de la s películas que permiten al usuario tener una perspectiva de 360º. Otro ejemplo de con tenidos interactivos se observa en los experimentos que se están llevando a cabo con la inserción de metadatos en la imagen cinematográfica. Es frecuente encontrar usuarios que quieren indagar en determinados aspectos de la película cuyos datos son difíciles de obtener. La respuesta a estas necesidades , como 99 señala Gubbins (2012:76), ha sido construir un entramado de metadatos que ofrezcan, por ejemplo, información sobre las localizaciones, la ropa utilizada por los per sonajes, la música que suena en cada escena, etc., creando un valor comercial añadido. A través de hotspots insertados en la imagen, se puede acceder a toda esta información y a enlaces ex ternos, donde se puede n realizar las compras de aquellos objetos o productos que aparecen en la imagen, reservar viajes a las localizaciones o simplemente ampliar información. La comedia británica Chalet Girl (2011) ya ha experimentado con estas posibilidades incorporando un tráiler interactivo que promociona a una compañía de esquí (Gubbins, 2012:76). Desde otro punto de vista, la interactividad también puede estar destina da a la personalización de contenidos, haciendo partícipe al usuario del propio universo ficcional. La página del film Man of Steel (Snyder, 2013), a través de un pequeño cuestionario, le otorga al usuario un glifo personalizado, el nombre de la casa a la qu e se per tenece y el nombre que haya ele gido en kryptoniano . De otra manera, la página de la película Pacific Rim (Del Toro, 2013) va un paso más allá, ofreciendo la posibilidad de personalizar tu propio Jaeger con múltiples partes y colores del robot que s e pueden modificar. Una vez personalizado, se puede descargar o compartir en las redes sociales en forma de poster cuya composición contiene el nombre del usuario y la perspectiva del robot desea da dentro de la imagen. Más íntima aún, la página de Guardians of the Galaxy ( Gunn, 2014) permite introducir la imagen del usuario ( webcam ) en mitad de un fragmento de vídeo donde aparecen todos los superhéroes, e igualmente permite descargar y compartir la i magen personalizada. Los contenidos adquieren así nuevas prestaciones interactivas gracias a que la web ha sido cap az de absorber y desarrollar estas características. También, se puede decir que la web permite establecer un diseño inter activo que afecta a todas sus formas internas y que tiene como propiedad pri ncipa l “pensar y construir una relación, un proceso de comunicación que suscita la participación física y mental del receptor a través de textos e imágenes sobre un soporte” (Quinton, 2003:173 cita do por Pignier, 2004). Llegados a este punto, cabe profundizar en la inter actividad como una característica intrínseca al propio lenguaje de las páginas webs. Los lenguajes que se 100 utilizan se basan en un sistema de códigos y etiquetas, los cuales van a ser imprescindibles posteriormente para posicionar la página web en los buscadores. Estos rastrean los contenidos de las páginas, siendo el texto la información más fácil de procesar y el material audiov isual lo más complejo debido a la ausencia de datos textuales. Esta situación viene a ser solventada por un sistema de etiquetas que le atribuyen un serie de datos ( nombre, descripción, palabras clave, etc.), construyendo contenidos más orgánicos, fáciles de compartir y por su naturaleza, mejor optimizados para los motores de búsqueda. El problema aparece cua ndo algunos programas como Flash permiten elaborar espa cios comunicativos o paratextos con grandes dosis de interactividad pero que quedan reducidos a un solo arc hivo con la consiguiente limitación de sus etiquetas . La ventaja que ofrece este sistema son las múltiples posibilidades de elaborar contenidos con gran rendimiento estético e interactivo y, p or ello, muchos portales cinematográficos hasta ahora han sido construidos a través de Flash (May, 2010). Estas páginas se convierten en una especie de espacio-para texto, ofreciendo al usuario muchas posibilidades de control. Por ejemplo, el desplazamiento del ratón permite realizar panorámicas de escenas, zoom en la imagen, activación de algunos elementos o vídeos, aparición de metadatos, exp licación de personajes, objetos, esce nografías, personalización y modificación de contenidos, etc. Pero también existe la posibilidad de co nstruir webs o paratextos con tintes lúdicos en forma de videojuegos, juegos de acertijos o p uzles, aventuras gráficas, etc ., y con fuerte influjo de los efectos producidos por los desplazamientos tác tiles, movimientos, o interfaces de los dispositivos móviles. Estas características se pueden observar en las webs de films como Night at the Museum (Levy, 2006), Gamer (Neveldine y Taylor, 2009), Gravity (Cuarón, 2013), etc. 16 En contrapunto, a pesar de las gra ndes ventajas audiovisuales de este sistema, existe la problemática a la hora de posicionar la web en los motores de búsqueda. L a elaboración de páginas webs o parte de sus contenidos en formatos como los de Flash, tienen el hándicap de constituirse como objeto s y no como texto, con la consiguiente pérdida de la indexación de su contenido en la estructura de la página. Esta pérdida e s 16 Existen otros ejemplos de páginas web cinematográficas bajo estos principios que actualmente ya no se encuentra disponibles como District 9 (2009), Transformers: Revenge of the Fallen (2009) o Alice in Wonderland (2010). 107 film, selecci onando aqu ellos fragmentos más perti nentes y descartando los menos atractivos para cada usuario. La personalización resulta favorecida también por el hecho de conocer y almacenar datos sobre los comportamie ntos que mantienen dichos usuarios respecto a un determinado producto (Jiang y Tuzhilin, 2006; Shukl a, Silakari y Chande, 2012). Empero, la dificultad que ello conlleva ha residido 19 en la inexistencia de bases de datos con precedentes que relacione a los usuarios con la película. Es lógico entonces que la personalización se haya orientado hacia la inmersión o integ ración de los usuarios en los contenidos o , en menor medida, hacia el control activo de estos. Todo ello apunta hacia un paisaje hiperfragmentado en el que cada texto promocional pretende ser presentado de tantas formas como usua rios lo consuman, y esto hace que la fragmentac ión y la personalización sean dos factores primordiales de la comunicación promocional en muchas webs contemporáneas. ** Tras esta contextualización de las páginas webs, se da paso a un desarrollo teórico en profundidad sobre la comunicación promocional en las páginas webs. Para ello se propone, al igual que en la metodología, tres grandes apar tados de teoría centrados en los factores comunicativos de las páginas webs como espacios comunicativos; en los paratextos y en sus significados internos; y en los difer e ntes tipos de intertextualidad que se pueden encontrar tanto en los espacios comunicativos como en los paratex tos para generar sinergias promocionales con el film. 19 Con la proliferación de las trilogías y las franqu icias cinematográficas, se puede considerar la existencia de un histórico por las sinergias que se producen de públicos entre las webs de cada una de las partes del unive rso cinematográfic o. 108 Capítulo 2 – Las páginas webs como espacios comunicativos El objetivo principal de este capítulo es profundizar en los factores comunicativos que existen en las páginas webs. Dichos factores, señalados previamente en la metodolog ía (ver tabla 1), son abor dados en este capítulo desde diferentes ámbitos: la informática, la sociología, la filosofía y, principalmente, la comunicación promocional. Se persigue de esta forma construir un cuerpo teórico sólido en el que se sustente la noción de espacio de comunicación, esencial para el desarrollo y comprensión de esta investigación. 2 .1 – Las estructuras de las páginas webs oficiales de los films Si la creación de cont enidos atractivos es esencial para llamar la atención y conquistar a los usuarios, la organizac ión y estructuración de estos es igualmente fundamental para la usabilidad y rendimiento de una página web. De la misma manera que una persona afronta sistemas complejos de información media nte la constr ucción de mapas mentales para jerarqu izar y organizar la información, las páginas webs han tomado este mismo sistema para estructurar sus contenidos (Lynch y Horton, 2009). Como argume ntan posteriormente estos autor es, gracias a la repetición de solo unos pocos modelos organizacionales, los usuarios pueden orientarse y extrapolar estructuras familia res a páginas desconocidas. La creación de webs sobre modelos estructurales comple jos que desborden la lógica o la predictibilidad puede desorientar a los usuarios que no llegan a entender su funcionamiento (McDonald y Stevenson, 1996; Otter y Johnson, 2000; Lynch y Horton, 2009). En cuanto a la desorientación del usuario en la web, algunos autores identifican este problema como el síndrome Lost in Hyperspace (perdido en el hiperespacio), producido cuando: los usuarios no pueden obtener una vista general, no pueden encontrar información específica, se tropiezan una y otra vez con la misma información, no pueden identificar la información nueva de la obsoleta, no p ueden descubrir cuánta informa ción existe de un t ema determinado y cuánto de él se ha visto (Kappe citado por Gershon et al., 1996) . Las páginas oficiales de un film deben de corresponderse con secuencias lógicas que el usuario pueda reconocer fácilmente. Se puede considerar que “la base de un 109 sitio web bien diseñado es una estructura definida con precisión” (Green, Chilcott y Flick, 2003:107). En fu nción de la organización de la información y de las relaciones entre los diversos espac ios comunicativos de una web, se establece el tipo de estructura que se va a utilizar. La inter relación entre los diversos espacios comunicativos pueden formar diversas estructuras de navegación y, por tanto, diferentes experiencias en el usuario. Dada su importancia estratégica, cabe establecer una tax onomía que permita identificar las diferentes formas que puede adoptar una estructura web. Según la literatura revisada (Millerand y Odile, 2001; Green et al., 2003; Morville y Rosenfeld, 2006; Pilgrim, 2007; Lynch y Horton, 2009; Wodtke y Govella, 2009:190) y en relación a la naturaleza de las páginas oficiales cinematográficas, se ha ela borado la siguiente clasificación en función de la forma que adopte la estructura: I) Estructuras jerá rquicas : son las típicas webs que tienen una formación arbórea. En este sistema, el espacio principal se convierte en el punto de referencia para que el usuario pueda acceder a otros espacios webs. Se usan principalmente para construir y diferenciar niveles o dimensiones comunicativas de diferentes naturalezas. II) Es tructuras lineales : son frecuentes, más que como una forma de estructurar toda una página web en sí, como una manera de organizar un determinado espacio comunicativo que per mita consumir la información secuencialmente. Dicta el orden que tiene que seguir el usuario para consumir un determinado bloque de información. Este siste ma es efic az cuando la compre nsión de un todo depende del ordenamiento secuenciado del espacio. A pesar de que esta configuración de los espacios puede aparecer en cualquier apartado, se emplea co mo una forma de aislar e interrelacionar un determinado espacio comunicativo con otro. Como contrapunto , este sistema puede resultar mole sto para el consumo de una secuencia en varias sesiones y, en función de su longitud, generar cansancio y fatiga en el usuario (Posada, 2008:107). III) Es tructuras en red : sirven para establece r un sistema de espacios hipervinculados todos entre sí que per mita al usuario una navegación vertic al y horizontal entre los distintos espacios de la web. Es un sistema que otorga liber tad de movimiento al usuario para que establezca su propio recorrido a través de los 110 diferentes espacios. Dicha estructura permite maniobrar entre los espacios sin perderse o confundirse. Por esta razón, son las más frecuentes y útiles para navegar en webs que contienen numerosos espacios comunicativos. Por ejemplo, la página web oficial de Star Wars (Disney, 1977 a 2016) tiene un gran número de espacios y subespacios comunicativos, per o gracias a su estructuración en red, el usuario puede acceder fácilmente a cualquier espacio sin la nec esidad de pasar por otros espacios intermedios. Imagen 3 – Web general de Star Wars : un ejemplo de estructura en red Fuente: Disney (1977 a 2016) Al mismo tiempo, la problemática de este tipo de estructuras se manifiesta en relación a la cantida d de espac ios que acumulan. Si se gene ran estructuras que requieran un extenso mapa de navegaci ón, haría falta utilizar barras de desplazamiento ( scroll bars ) que imposibilitan el visionado de la estructura completa y dificultan la actuación del usuario en la web (Beard y Walker II, 1990 ). Según la literatura revisada, si una estructura de gran envergadura ofrece demasiadas divisiones estructurale s, se dificulta la asimilación rápida y fácil de un mapa mental de navegación en el usuario. Además, cabe la posibilidad de que la web carezca de una topología identificable, así como una dispersión arbitrari a de los nodos (Durand y Kahn, 1998) que dificulte más aún el reconocimiento de la estructura. 111 Imagen 4 – Tipos de estructuras en una página web cinemato gráfica Fuente: elaboración propi a En relación a estos tres tipos de estructuras y sus posibles combinaciones se organizan y se estruct uran los espacios comunicativos de una web. Se tendrá una mayor o menor orientación para navegar en estos espac ios dependiendo de las estrategias que se sigan. Una pág ina que apueste por una estructura jerárquica permitirá a los usuarios identificar múltiples dimensiones comunicativas con objetivos diferentes; una estructura lineal profundiza a nivel espacial en los contenidos en torno a una misma temática pero puede de sestabilizar la navegación del usuario; finalmente, una estruc tura en red favorece una navegación fluida gracias a la liber tad de desplazarse desde cualquier espac io a otro. Estas tres estructuras no necesariamente tienen que ser las únicas formas de estru cturar una página, sino que también pueden aparecer combinadas entre sí. Por otra parte, en función de lo observado y considerando que el cine comercial hollywoodiense está realizado por grandes estudios cin ematográficos, se pueden distinguir también dos tipos de estructuras en función de la relac ión que mantenga la web oficial con la de su productora: I) Estructuras integradas : son aque llas estructuras de páginas que están englobadas en la estructura de otra web. Este tipo de disposición es frec uente en algunas entida des como Marvel o Disney (imágenes 5 y 6), que no ot organ un espacio web propio a sus produc ciones sino que lo inserta dentro del suyo. Su finalidad es construir sinergias promocionales entre el estudio y sus producciones (cine, películas, merchandising , TV , etc .). La marca y el universo ficcional del estudio interfiere n y envuelven el film. En contrapunto, la página web de la película se satura de información, aumentando las pos ibilidades de que el usuario pueda confundirse y 112 desorientarse ante la amalgama de espacios comunicativos. Incluso puede darse el caso de que se rompa la bidireccionalidad si se pasa de una estructura a otra. Volviendo a la franquicia Marvel, en la web de Guardians of the Galaxy (Gunn, 2014) se ha compr obado que al clicar sobre el apartado “ Movies ” en la barra superior, Marvel redirige al usuario a una página dentro de su estructura principal d onde aparece una especie de catálogo del universo Marvel que incluye dic ha película. Dentro de este nuevo espaci o, al clicar de nuevo s obre esta película, aparece otra subpágina con una estructura, estética y contenidos c ompletamente diferentes a la página inicial. Esta situación no es un caso aislado, sino que se repite con todas las producciones de Marvel. Con un cambio más brusco, Disney (español) ejecuta una ruptura comunicacional mucho más aguda al comprobar que la página de Alicia en el país de las maravillas (Burton, 2010) está inserta en la estructura de Disney pero al clicar sobre la sección de “Películas” (misma estructura) no se encuentra por ningún lado esta película. Al realizar su búsqueda dentro del buscador que contiene la página de Disney, se hay a otro espac io dedicado a esta película totalmente diferente a la web inicial (ver imagen 7). Imagen 5 – Estructura integrada en la w eb de Guardians of the Galaxy (2014) Fuente: Gunn (2014) 113 Imagen 6 – Estructura integrada en la w eb de Alicia en el país d e las maravillas (2010) Fuente: Burton (2010) Imagen 7 – Espacio dedicado en Disn ey a Alicia en el país de las Mar avillas (2010) Fuente: Web oficial de Disney en España Al formar p arte d e una estructura superior, es te tipo de estructuras integradas corren el riesgo de la desactualización y la d ese stabilidad de los hipervínculos. La complejidad de un mapa web lleno de subestructuras puede poner en riesgo los flujos de comunicación y desorientar al usuario. No obstante, si están correcta mente comunicadas, son una forma útil de alimentación bidireccional entre un estudio cinematográfico y sus producciones. 114 II) Estructuras propias : como el nombre indica, son todas aquellas páginas que tienen estructuras independientes, es decir, no están ampar adas por ningu n a es tructura superior. La web del film es un espac io comunicativo completament e autónomo y, gracia s a ello, la página enfatiza el universo ficc ional del film frente al universo ficcional del estudio u otra entida d (p. ej. Disney y Marvel) . En algunos casos, las páginas oficiales de los films mantie nen estructuras propias hasta que el grueso de su vida comercial se ve consumido. Una vez que se llega a esta situación, la página web se desmantela, se abandona o se integra c on un perfil de contenidos mucho más pobr e dentro de una entidad superior como son los grandes estudios cinematográficos. En vista de lo expuesto, la estructura es uno de l os primeros factore s comunicativos que hay que considerar al construir una página web. La may or parte de las webs visitadas mantienen un alto grado de similitud con independencia de la cantidad o el tipo de contenidos. A pesar de que no ex isten estudios específicamente relacionados con la promoción cinematográfica, hay que considerar los resultados de otras investigaciones rela cionadas que han detectado que el uso de estructuras similares mejora la orientación del usuario y evita su frustración (Lazar, 2001; Barche y Rajawat, 2014). Mirando a un futuro próximo , la creciente importancia de la web intelig ente y la minería de datos están permitiendo entender cada vez mejor a los usuarios y la forma en la que las páginas deben de estar estructuradas. Además, esta tendencia a la extracción de datos no solo se re stringe a las páginas webs, sino que también se ha extendido a otras áreas como las redes sociales (Ting y Wu, 2009; Russell, 2013). En suma, con esta exploración de las preferencias de los usuarios se persigue la optimización de las es tructuras de los espa cios comunicativos, su adaptación y su transformación. La extracción de datos proporciona una visión extendida del usuario que abarca desde los datos personales y su historial hasta “su comportamiento de navegación y los intereses individuales en la combinación del co ntenido con la estructura de una Web site” (Eirinaki y V azirgiannis, 2003:1). Aún queda un largo camino por recorre r en el ámbito cinematográfico para que la idea de una estructura dinámic a y modelable en función de las necesidades de cada usuario sea factib le. La mayor parte de ellas están constituidas por es tructuras 115 estáticas que reproducen un modelo ya predefinido . Sin un horizonte claro al respecto, estas webs carecen aún de estrategias enfocadas a la minería de datos (construcción y estimulación de comunidade s en torno al film), por lo que los modelos est ructurales propuestos para la navegación en estos espacios no gozan de una postura unánime entre los desarrolladores de la web y los usuarios. 2 .2 – Sistemas de navegación web Si la estructura de la página web es esencial para organizar los espacios, los sistemas de navegación se torna n imprescindibles para que los usuarios puedan desplazarse sin obstáculos de unos contenidos a otros. Est os sistemas de navegación son aquello s ele mentos de la interfaz de la página web que permiten efe ctuar una navegación hipertextual (R ovira, 2001). Como sostiene Codina (2000), los sistemas de navegación cumplen dos funciones: “proporcionar acceso a la información” y desde una perspectiva pragmá tica “también proporcionan orientaciones de contexto” (Codina, 2000:139). En el ámbito cinematográfico, estos sistemas vienen a materializarse generalmente a través de elementos gráficos o imágenes, barras de menús horizontales y verticales que pueden estar visibles u ocultos, ya que otros si stemas de navegación como los índices, los mapas de navegación o las visitas guiadas rara vez son utilizados en estos espacios. Normalmente, cada uno de estos elementos se repite en cada espacio de la página web para que el usuario pueda sustentar un sistema de navegación homogéneo dentro de la web. Asimismo, un sistema de navegación bien diseñado permite a los usuarios incrementar la fluidez en la navegación de la página, estableciendo un medio rápido para ir de un punto a otro, así como estable ce r relaciones con el contenido de la página y los elem entos que contiene (Garrett, 2011:118-119). Por lo general, las páginas webs cine matográficas no suelen ser espacios recargados de información que necesiten un sistema de navegación complejo. En función de los autores consultados (Morville y Rosenfeld, 2006; Rovira y Codina, 2006; Garret, 2011) y de los si stemas de navegación empleados ha bitualmente en las páginas webs cinematográficas, se ha determinado la siguiente clasificación: 116 I) SN lineal : establecen de forma secuencial el recorrido por los conteni dos, e s decir, el recorrido está predefinido. El usuario tan s olo puede avanzar o retroce der en una secue ncia lineal. Al ser lineal, se produce una transición obligatoria por los espacios para llegar al objetivo deseado. II) SN global : otorga la libertad a los usuarios para navegar en la página de forma vertical y horizontal. Se utiliza normalmente para liberar la página de su rigidez arbórea, por lo que interrelaciona todas sus s ecciones sin la necesidad de tener que volver a la página matriz. Así, este sistema de navegación permite acceder a cua lquier punto desde cualquier espacio de la página, siendo las secciones generales el retorno más común. III) SN local : en función de la cantidad de in formación que pueda contener un determinado espacio y, más concretamente , sus secciones, puede incluirse un sistema de navegación local comple mentario al global. Da orden a las subsecciones de cada uno de los apartados y se adapta a las exigencias de cada uno de ellos. Es ele mental para que el usuario sepa qué puntos tiene cerca en la estructura, es dec ir, conocer dentro de un pilar de la página web, qué accesos tiene en horizontal y en vertical (Garret, 2011:121). IV) SN directo : no es m uy frec uente encontrar este sistema de navegación en la web oficial de un film, aunque puede resultar ext remadamente útil en el caso de encontrar páginas con grandes cantidades de información. Se trata pues de habilitar un sistema de búsqueda directo sin la necesidad de tener que explorar la página. La naturaleza audiovisual y no textual de las páginas de los films explica la frecuente ausencia de estos buscadores internos. Por ej emplo, la web de Star Wars (Disney, 1977 a 2016) , dado su alto volumen de contenidos, sustenta este tipo de navegación a través de una barra buscadora de contenidos. Se considera igualmente que están dentro de los sistemas de navegación directos todos aquellos hipervínculos que ll evan al usuario a un espacio determinado. Estos accesos se emple an a menudo para redirigir al usuario hacia aquellos espacios cuy os contenidos quieren ser destac ados frente al resto, siendo generalmente todo aquello relativo al e-commerce . 123 Partiendo de esta base, en función de la amplitud de estos círculos mágicos o espacios virtuales explorables, ma yor será el espacio lúdico que contenga una w eb. Como se verá más adelante en el apartado de los videojuegos, la dimensión videolúdica puede desarrollarse a través de varios videojuegos que den riqueza y diversidad comunicacional. Igualmente, los videojuegos no tienen que representar estrictamente un espacio virtual, sino que también pueden adoptar formas híbridas con espac ios físicos digitalizados. Por ejemplo, uno de los múlt iples espac ios videolúdicos que ofrece la web de Godzilla (Edwards, 2014), demanda la dirección del usuario para hibridar de forma lúdica el film con las imágenes digitalizadas de Google Maps. Esta hibridación, da pie a otro espacio dete ctado que deambula igualmente entre lo físico y lo digital, es decir, un espacio mediático . V) Espacio me diático : las páginas webs oficiale s puede n re servar también espacios para amplificar las acc iones promocionales llevadas a cabo en medios de comunicación físicos (periódicos, tv, revis tas, etc.) u otros entornos mediáticos en Internet (blogs, periódicos o revistas digitales, etc .). Gracias a ello, los eventos, las entrevistas, los festivales, etc., en cualquier ámbito puede n ser recogidos para acoplarse a los flujos espac io-temporales de la web cinematográfica. El ejemplo paradigmático de estos espacios se observa en la web de Star Wars (Disney, 1977 a 2016) , donde existen varios espacios mediá ticos dirigidos a los espectáculos de televisión, blogs, noticias y eventos en parques de atracciones, exhibiciones de museos, eventos de fans, estrenos, etc. Una amplia cobertura mediát ica implica un film con grandes comunidade s de fans y una fuerte cultura en torno al universo cinematográfico instaurado económica y culturalmente en la sociedad. Dada la dificultad de generar comunidades sólidas y duraderas, lo mediático es asumido normalmente por las re des soc iales y se reserva la web para ciertas formas paratextuales no mediatizadas. En contrapunto, la excesiva carga de información puede retardar la búsqueda de contenidos deseados, por lo que no es muy frecuente encontrar una dimensión comunicativa mediática en una web cinematográfica. VI) Espacio comercial : es aquella zona destinada a las transacciones con el usuario. El e-commerce está ganando cada vez más terreno a la web de un film con el fin de ofrecer al usuario la posibilidad de comprar cualquier elemento del film, ya sea 124 de forma directa ( merchandising ) o indirecta (compra de ticke ts en fandango. com o movietickets.com ). Estos espacios de transacciones comerciales aprovechan las experiencias y emociones generadas en el resto de la página para estimula r las compras. El potencial del diseño de la página web, así como la marca del film en este caso, influyen en la confianza de los usuarios a la hora de realizar una compra en este espacio (Endeshaw, 2001; Lynch, Kent y Srinivasan, 2001). La confianza en este sentido, de acuerdo con Rousseau et al., (1998) se define como “un estado psicológic o compuesto por la intención de aceptar vu lnerabilidad basada en las expec tativas positivas de las intenciones o los comportamientos de otros” (Rousseau et al., 1998:395). Dada la gran importancia que implica la confianza en la in tencionalidad de la compra (Gefen, 2000), es relevante tener en cu enta la posibilidad de reducir el riesgo percibido mediante la personalización de la comunicación y de los contenidos . Estos aspectos son sum amente importantes si se tiene en cuenta que la mayor parte de las páginas webs se orientan posteriormente a la venta del DVD y el Blue-Ray del film. La acción conjunta de todos los espacios comunicativos no solo promociona el film y su mundo ficc ional, sino que también puede crear un contexto a priori favorable para el e-commerce de productos cinematográficos. Muchas franquicias cine matográficas como Disney o Marvel, conscie ntes del potencial que tienen estos espacios para vender, incluyen en sus webs todo tipo de productos y materiales (videojue gos, libros, música, cómics, etc.), para ser vendidos directa o indirectamente. Además, la tendencia cre ciente de converger todo tipo d e contenidos y medios expande las posibilidades del e-commerce de los grandes estudios. Po r esta razón, los films pueden dejar de ser considerados como la piedra angular del comercio para formar parte de una estr ategia mucho más amplia. De ahí que se pueda considerar una dimensión e-com merce , tanto si se configura de forma interna como si se propone un acceso a otr o espacio comunicativo externo que tenga la finalidad de mostrar diferentes formas paratextuales del film y venderlas. VII) Espacio enciclopédic o : se aprovecha y explota el atractivo de los universos ficcionales a través de la creación de espac ios comunicativos que plantean una gran base de datos del film como si de una enciclopedia se tratase. E l universo ficcional de un film cobra forma y estimula a los usuarios a conocer lo en profundidad: base sobre 125 la que se erigen las comunidades de fans . Un ejemplo de este tipo de espacios comunicativos se observa de nuevo en la página de Star Wars (Disney, 1977 a 2016), en la cual existe un banco de datos que recoge todo tipo información para a dentrarse en este universo. De forma parecida, la archiconocida película Avatar (Cameron, 2009) de James Cameron, incorpora en su web la Pandorapedia . A través de esta guía del planeta Pandora, se pretende transformar este espacio en lugares concretos mediante vídeos, imágenes y textos explica tivos que ayudan a su colonización a través de la experimentación y conocimiento de los usuarios. VIII) Espac io e-learning : como espacio innovador, algunos films ostenta n una potente carga pedagógica que se puede plasmar promocionalmente en act ividades educativas para algún segmento de su público. El objetivo de estos espacios es el uso del film con una finalidad didáctica basándose en la idea del edutainment , es decir , la hibridación de la educación con el entretenimiento. Una forma atractiva, especialmente si se quiere estimular a un público joven en pleno proceso de aprendizaje. Este tipo de espacios son los más frec uentes en las páginas webs aunque ello no quiere decir que no existan otros tipos com plementarios. La exploración de los espacios, si bien no está relacionada directamente con los objetivos del presente estudio, ofrece una amplia visión de lo camaleónicos y adaptables que son estos espacios comunicativos. Se entiende mejor así la gran diversidad de contenidos que albergan hoy en día o que contendrán en un futuro próximo. La maleabilidad de una web permite sustentar una pluralidad de estas dimensiones comunicativas, así como la unión de varias de ellas en un mismo espacio. Por su naturale za hipertextual , pueden contener múltiples puntos de acceso a otros espacios conectados directa o indirectamente con el film y con una gran diversidad de dimensiones comunicativas. Esta forma de constituir el espacio tiene como finalidad construir un discurso promocional multidimensional que sea capaz de generar un flujo de sinergias promocionales omnidireccionales. Por último, el tiempo y el espacio se entrecruzan para construir contexto s favorables, en los que la fluidez del espacio nutre el kairós y a la inversa. Si el tiempo 126 de atención de un usua rio es muy reducido, el margen de error en el espacio es igual de reducido. En ambos casos, la fluidez favorece la búsqueda de información y, como es sabido por numerosos estudios, la efectividad de una web y la r espuesta de los usuarios están conectadas a la rapidez con la que un usuario es capaz de realizar la tarea requerida o buscar la información deseada (Eighmey y McCord, 1998; Gefen y Straub, 2000). La diversidad de espac ios dentro de una web puede estar asociada a una diversidad de tiempos y todos ellos debe n estar profundamente sincronizad os c on la voluntad espacio-temporal del usuario. Las páginas webs son una amalgama de espacios heterogéneos accesibles generalmente con tan solo un clic. El espacio se conviert e así en una proposición cambiante y continua para el usuario, el cual contiene diferentes dimensione s comunicativas que irán estimulando las múltiples necesidades de este. Ade más, se trata de construir un contexto espacial reconocible para los usuarios a partir del cua l se puedan gene rar todo tipo de proposiciones que reproduzcan, s ocialicen o extiendan los límites espaciales del texto cinematográfico. 2.3.1 – La delimitación del espacio: los dominios Los dominios, tal y como se conocen hoy en día, son fruto de la necesidad de simplificar la nominación de las páginas webs para consolidarse como un esp acio comunicativo fácilmente reconocible. En sus inicios, las páginas webs utilizaban la propia naturaleza numerológica de esta tecnología para ser reconocidas. La dirección que adoptaban provenía de la etiqueta numérica de la IP (Proto colo de Internet). Gracias a este sistema se localizaban las páginas en la red, aunque su composición de cuatro números enteros (entre 0 y 255) separados por puntos suponía un impedimento para la democratización de este sistema. E n 1983 , Paul Mockapetris solucionaría este p roblema a través de l a in vención de un sistema que denominó “domain name server” (DNS - Sistema de nombres de dominio). Este avance permitió que las páginas webs se basaran sobre un sistema de nombres que serían mucho más fáciles de recordar. La gran ventaja que supon ía el sistema DNS era que “permitiría buscar en Internet a través de pa labras clave en vez de direcciones IP y esto ha demostrado ser nada menos que una revelación absoluta para aquellos que tienen una mente mercantil” (C ocora n, 2007:11). A partir de entonce s, Internet sería visto por las 127 entidades como una oportunidad para sus act ividades y, rápidamente, los dominios se convirtieron en una especie de “Este Salvaje” por su valor comunicativo, provocando la conquista de una espe cie de “tierra virtual” (Lindenthal, 2011) que conllevaría a toda una serie de abusos especulativos (Coull et al., 2010). Históricamente, los dominios han sido una forma de evaluar a los idiomas y ponerle precio a las palabras más atractivas. Algunos de e llos adquirieron valor por el significado que se había construido en torno a una determinada marca como Coca-Cola. En cam bio, otras palabras más sen cillas que representan algo de forma genérica han ganado un valor comercial y económico por el hecho de esta r de moda en Internet. Un claro y llamativo ejemplo de estas palabr as clave en forma de dominios es www.sex.com , que fue vendido en 2010 por 13 millones de dólares (Bell, 2010). Estas y otras cifras escandalosas han motivado el interés de algunos autores, que destacan el valor de los dominios por “la proximidad de estos con los usuarios potenciales” Lindenthal (201 4:869) o por el valor hedónico de sus palabras (Lindenthal y Loebbecke, 2014). Por esta razón, en los i nicios de la colonización de esta tierra virtual , muchos individuos se adelantaron a marcas o nombres reconocibles con la finalidad de especular con los dominios en el futuro. Como señala Cocoran (2007), uno de los casos más destacables es el de Jeff Burgar, un canadiense que a mitad de los 90 registró miles de dominios con nombres que contenían algún tipo de valor. Las especulaciones de Jeff abarcaron dominios tan conocidos como www.C elineDion.com , www.TomCruise.com o www.HewlettPackard.com , una de las entidades tecnológicas más grandes del mundo. Estas acciones se deben al bajo costo de los dominios (en torno a los 10 dólares), per mitiendo a muchos individuos y entidades lucrarse con su compraventa e incluso ejercer presiones haciendo un uso indebido de ellos. En este contexto, además de ex istir un interés especulativo con los dominios, también han sido objeto de oportunismo y aprovechamiento. A través de los fallos que un individuo pueda cometer al intentar acceder a una URL determinada, otros dominios reciben visitas. Esta estrategia denominada typosquatter , es una forma de brandjacking o cybersquatting que persigue alimentarse de errores ortográficos en torno a un dominio popular (Wang et al., 2006; Moore and Edelmann 2010). Se trata pues, de dominios estratégicos que se ali mentan de la publicidad que genera el 128 número de intentos fallidos de los usuarios al intentar acceder a una web popular. Como consecuencia, algunas marcas y corporaciones han empezado a comprar todo tipo de dominios relacionados con sus nombres, productos o servicios tanto para evitar esta especie de sabotaje como para redireccionar las visitas al dominio principal (Janós, 2012 ). Con todo ello, existen miles de millones de dominios con todo tipo de extensiones, siendo el “.com” el más popular c on 116.193.186 registrados (Domai n Tools, 2014) y sabiendo que el 93 % de las palabr as inglesas ya están acaparadas (Anetcom, 2004:19). Este contex to adverso de cifras desorbitadas es representativo de la gran compe tencia existente, lo que da pie a reflexionar sobre la importancia comunicativa que tienen hoy en día estos pequeños fragmentos de texto para las entidades que quieran iniciar cualquier tipo de actividad en la Web. En el caso del cine, una vez superada la dificultad de adquirir el dominio que se quiera utilizar para promocionar el film, hay que tener en cuenta toda una serie de posibles dominios hostiles derivados del brandjacking o cybersquatting . A diferencia de otro tipo d e actividades comerciales, los dominios a considerar de un film van más allá del propio título, considerando los nombres de los pr otagonistas, universos ficcionales, u ot ro tipo de actividades que pueden servir posteriormente para expandir el espacio comunicativo de una web o generar otros alternativos. Grac ias a ello, se podrá generar un flujo de sinergias entre una red de dominios pertinentes en torno al film que condescenderá posteriormente de forma positiva en los motores de búsqueda. Respecto a sus utilidades comunicativas, además de proporcionar un nombre al espacio comunicativo, una de las más importantes es su capacidad para colocarse en los primeros puestos de los motores de búsquedas. Cuanto más próximo esté el dominio a una palabra clave más alta será su posición. Según un estudio re alizado por Ieong et al. (2012), en el 25 % de los casos los dominios pueden modificar la preferencia de los usuarios en las listas de resultados que ofrecen los motores de búsqueda. Asimismo, se destaca el uso de estos pequeños fragmentos de texto como marcas y la lealtad que han adquirido en los clics de los usuarios (Ieong et al., 2012:414). 129 La importanc ia de estar en lo más alto de las list as se ha verificado en un estudi o realizado por Google para conocer cómo reaccionan los usuarios frente a los resultados de sus búsquedas. A través de un seguimiento de ojos, Google ha obtenido que los usuarios comienzan a examinar los resultados co n el primer resultado ofrec ido y continúan su búsque da de forma descendente hasta encontrar la información deseada. Además, destacan que la mayoría de los usuarios enc uentran lo que necesitan en los dos pr imeros resultados y, de forma general, no necesitan continuar con la búsqueda (Google, 2009). Retomando este asunto en el ámbito cinematográfico, las películas gozan de mayor libertad a la hora de escoger sus dominios. Se suelen corresponder habitualmente a los títulos cinematográficos y estos, al ser gene ralmente una creación nueva, no dificu ltan su obtención. En cuanto a su extensión, como es conocido por la mayor parte de internautas, al final de un dominio pueden aparecer una s erie de extensiones que identifican la zona geográfica o el tipo de actividad a la que pertenece una web. En el cine, las extensiones que se utilizan básicamente son dos: el .com que indica una actividad genérica por todo el mundo y todas aquellas ex tensiones que se centran en una zona g eográfica determinada .es , .fr , .co.uk , .de , etc . Esto no quier e decir, como se ha expuesto anteriormente, que los films no adquie ran otra serie de dominios como el .net , .org , .info , .biz , etc., con la finalidad de salvaguardar sus dominios principales del brandjacking . Una vez solventado el problema de las ex tensiones, el nombre del d ominio de un film puede tener múltiples signific ados comunicativos según su composición, por lo que se propone a continuación una clasificación de los más utilizados dentro del cine comercial hollywoodiense: I) Dominios como franquicias : en este caso, el d ominio de la web está compuesto por la marca de la película y actúa como título. Es un sistema intuitivo que sigue la lógica de muchos usuarios de Internet. Por ejemplo, la página principal de Star Wars es http://www.starwars.com o la página de la última entrega de la trilogía The Hobbit es h ttp://www.thehobbit.com . No obstante, cabe matizar que este tipo de dominios son poco frecuentes ya que dan más importanc ia a la franquicia que a la nueva parte de dicha franquicia. En ambos casos, ninguna de las películas se llama de 130 igual mane ra que el nombre del dominio que lo aborda. A sí, el film de Star Wars será el episodio VII llamado Star Wars: The Force Awakens (2015), o la última entr ega de la trilogía de Jackson se llama The Hobbit: The Battle of the Five Armies (2014). Este sistema no excluye que cada una de las parte s de una franquicia pueda contener una dirección con su nombre y se complemente con el dominio principal. Por ej emplo, la segunda parte cine matográfica de la obra de Suzanne Collins se llama The Hunger Games: Catching Fire (2013) y su página web se denomin a http://www.catchingfiremovie.com y se complementa a su vez con la página principal ( http://www.thehungergamesexplorer.com ) que recoge todas las sinergias comunicativas de cada una de las parte s que van surgiendo. Además, se ha detectado también el domino www.thehungergame smovie.com que hace referencia a la primera parte d e la saga, lo cual indica que en la primera parte se ha hecho un esfuerzo comunicativo superior por diferenciar entre las páginas webs dedicadas a los libros de Collins y la página oficial del primer film. En resumidas cuentas, este tipo de dominios se utili za a menudo por las franquicias como una manera fácil de navegar para los usuarios, al ser más sencillo reconocer y recordar la marca de un film que el nombre de cada una de las parte s que componen el universo ficcional. II) Dominios con la estructura (tí tulo + mo vie) : es una de las formas más extendidas de dominio dentro del ámbito comercial. Como se irá viendo a lo largo del estudio, la crisis de Hollywood ha hecho que se recurra a historias exitosas en otros medios y de ahí que muchos dominios opten por añadir al título de la película el anglicismo movie . De esta manera se estable ce la diferencia entre la película y otros medios que aborden el mismo universo ficc ional. Por ejemplo, la web de la película Transformers: Age of Extinction (Bay, 2014) es www.transformersmovie.com , mientras que si se visita www.transformers.com el usuario sería redirigido a la web de Hasbro, donde aparecen todo tipo de muñecos de Transformers. Esta práctica no solo es válida para el cine sino que también se utiliza en otros medios. Ejemplo de ello es la web del videojuego The Amazing Spider-Man 2 (2014), que ha sido denominada http://www.theamazingspidermangame.com/ como forma de diferenciarse con las películas. 131 III) Dominios relativos a los perso najes : en muchas ocasiones, los títulos de las películas hacen referencia al personaje principal (Iron Man, Spide r -Man, Thor, etc.), y de ahí que el dominio siga con el mismo enfoque. No obstante, lo que interesa en este apartado son todos aquellos dominios que resultan de personajes principales y secundarios que no forman parte del título. Algunos personajes de cine so n aclamados por el público y adquieren un estatus superior respecto al resto. Por su simpatía, su estética, su personalidad, etc., este tipo de per sonajes se convierten en iconos de la película, lo que explica que algunos films adquieran dominios con sus n ombres para ampliar el número de entradas al film. Hasta ahora los estudios no generan páginas especiales respecto a estos personajes, sino que utilizan estas direcciones con el nombre de personajes cé lebres para redireccionar al usuario hacia la página pr incipal. Uno de los universos ficcionales que más dom inios de per sonajes tiene en uso es la saga Star W ars . Los dom inios de Anakin Skywalker ( www.anakinskywalker.com ), Darth Vader ( www.darthvader.com ), C-3PO ( www.c-3po.com ) o R2-D2 ( www.r2-d2.com ), son utilizados para redireccionar al usuario a la página principal de la franquicia ( www.starwars.com ). Aunque a priori parece una estrategia lógica para aumentar los flujos comunicativos, muy pocas películas utilizan sus dominios para tal fin. Incluso se ha encontrado en muchos casos que algunos dominios de esta naturaleza están disponibles en los mercados de segunda mano a precios muy altos. No obstante, dejar libres los dominios de los personajes de una película también puede comportar aspectos positivos. Siguiend o con el ejemplo de Star Wars , ciertos dominios de personajes como Chewbacca ( www.chewbacca.com ) o Boba Fett ( www.bobafett.com ) han sido adquiridos por fans de esta saga, lo que significa la c reación de canales al ternativos que alimentan promocionalmente el mundo ficcional. IV) Dominios de mundos ficcionales : la evolución de las franquicias cinematográficas y los ejemplos paradigmáticos de Star Wars o Star Trek hacen que los dominios referentes a los universos fic cionales de una serie de películas se tengan que tener en cuenta. Siguiendo la tendencia contemporánea a la recreación y ex pansión de historias, la cre ación de mundos ficcionales es un hecho cada vez más constatado. A lo largo de la historia, algunos textos han engendrado comunidade s de fans que 132 demandaban la creación de un universo en el que se pudiera extender el disfrute de los mismos . Universos archiconocidos como El universo expandido ( Star Wars ), el trekkie ( Star Trek ), el de Hogwarts ( Harry Potter ), La Tier ra Media ( The Lord of the Rings y The Hobbit ), el universo Marvel ( Iron Man , Thor , X-Men , etc.), o, más recientemente el de Panem ( The Hunger Games ), entre otros, son claros ejemplos de cómo una serie de historias pueden congregar una comunidad activa que las transforma en un mundo ficcional. El efecto producido es la detección de dominios re ferentes a universos ficcionales que contienen todo tipo de historias, noticias, contenidos, creaci ones, etc., que ayudan a solidificar y ex pandir estos espacios. Por ejemplo, después de 35 años desde su creación, Star Wars anuncia una nueva página dedicada exclusivamente a su universo 22 exponiendo: Durante más de 35 años, el Universo Expandido ha enriqu ecido la experiencia de Star Wars para que los aficionados interesados continúen la a ventura más allá de lo qu e se ve en la pantalla. Cuando George Lucas creó Star Wars , construyó un universo qu e desató la imaginación e inspiró las creaciones de otros. Trajo consigo este universo como espa cio creativo para que otras personas contaran sus propias historias. Así comenzó el Universo Expandido (UE) de cómics, novelas, videojuegos y mucho más (Star Wars, 2014 ). En cambio, otros universos ya gozan de sus pro pias páginas webs, como es el cas o de Star Trek ( http://www.universostartrek.com ) o The Ca pitol de The Hunger Games ( http://www.thecapitol.pn/intl/es ). También se encuentran franquicias que han previsto este tipo de espacios para futuras cre aciones y han adquirido dominios relativos a su uni verso. Por ejemplo, Marvel ( www. marveluniverse.com ) o DC ( www.dcuniverse.com ) tienen en su poder estos dominios, pero son utilizados aún como entradas secundarias a sus dominios principales. V) Dominios nombre film + productora: ciertos estudios cinematográficos establecen promocionalmente una estrecha relación con sus producciones. Esta correlación provoca que en muchas ocasiones la página web del estudio 22 Esta página está actualmente en construcción. La noticia (25- 04 -2014) de una nueva página dedicada exclusivamente al Univ erso Expandido se puede ver en Disney (1977 a 2016). 235 muchos títulos se suben a este tren con todo tipo “sucedáneos” 42 , sin ofrecer una verdadera experiencia interactiva que per mita al usuario algún tipo de control. Debido al potencial descubierto en los videojuegos sobre el control activo de los contenidos por parte del usuario y gracias al desarrollo de potentes softwares , la in dustria cinematográfica está experimentando con la naturaleza interactiva del film como nunca lo había hecho ante s. Derrick Kerckhove, en su libro La piel de la cultur a , describe perfectamente esta situación cuando señala que “y a nos contentam os con las su perficies. Incluso estamos tratando de penetrar lo impenetrable, la pantalla de vídeo” (Kerckhove, 1997:193). Se afirma incluso que e l control de los contenidos está comenzando a ser más importante que la difusión boca a boca (Jerrick, 2013 :7). En el centro de este contexto, el tráiler interactivo tiene la pretensión de ofrecer más información sobre el film, pero de tal manera que esté contenida dentro de su propia imagen, es decir, ya no hace falta recurrir a una ventana externa a este paratexto para seguir explorando y descubriendo información. Su funcionamie nto se asemeja al princ ipio de cualquier página web , pudiendo considerarse en sí mismo como una especie de “ microsite a través del cual el espec tador puede navegar y acceder a material extra, que hasta entonces se encontraba disponible únicamente en la web promocional de la película” (Lozano, 2012:101). En sus inicios, el tráiler interactivo era un archivo que requería de una descarga y una instalación antes de ser ejecutado, asemejándose a un software . La acción no sucede entonces en el mismo espacio comunicativo, sino que se tiene que instalar previamente en el disco duro para su reproducción. Las posibilidades interactivas con el usuario aume ntan gracias a que el tráiler es en sí mismo una especie de software . Pasa entonces a convertirse en una aplicación más del usuario o una especie de vídeo per sonal. Uno de los ej emplos más llamativos de esta modalidad de tráiler interactivo-descargable es el de Avatar (2009), el cual contenía más de una docena de vídeos y fondos de pantalla con los persona jes 42 Algunos tráileres interactivos como el de The social network (2010) o Snow White and the Huntsman (2012) recrean la interactividad a través de etiquetar fragmentos de vídeo con información adicional, la cual es activada con el clic del espectador. Si bien no se puede negar un proceso interactivo en estos vídeos sí que se echa de menos la posibilidad de ejercer influencia sobre el vídeo de una manera no preestablecida, es de cir, otorgar control sobre los contenid os. 236 principales. Al ver este tráiler aparecen hotspots 43 , que permiten obtener informaci ón adicional sobre los puntos marcados o servir de link para trasladar al usuario a otro video relacionado. Esta malla de contenidos interconectados dentro de un tráiler permite al usuario múltiples opciones en su visualización: se puede ver sólo el trá iler de 3 minutos 32 segundos o alargar la experiencia de una forma interactiva , que alcanza los 18 minuto s 45 segundos con todo tipo de videos adicionales (Santos, 2011:7). A la misma vez, la inter faz incorporaba los come ntarios y contenidos que se iban generando en las redes social es de Twitter, Flickr y Youtube como una forma para au mentar la sensación de tiempo real en la imagen. En tan sólo unos años , este formato de tráile r interactivo ha evolucionado hacia un paratexto más ligero que no requiera de un proceso elaborado que impida el acceso de algunos usuarios. El i-trailer se muestra ahora como un vídeo normal lleno de hotspots , que permiten gene rar de forma interna nuevas capa s de significados. Un ejemplo claro de este formato se obse rva en la web de John Wick (Leitch y Stahelski, 2014), que propone un tráiler interactivo lleno de hotspots que no va rían el rumbo, si no que da acceso a nuevas ventanas de información complementarias a las imágenes asociadas a dichos hotspots . Este formato tambié n mira a los videojuegos y es capaz de proponer una experiencia lúdica, en la que el usuario recibe información del film y ju ega con ella, “transformándose el mensaje comercial en una actividad lúdica original e innovadora” (Lozano y Hermida, 2010:18). Por ejemplo, el i-Trailer de Fast Five (The Fast and the Furious 5) (2011) (Trumbore, 2011) adopta la forma de un videojuego, ofreciendo un mapa de misiones bloqueadas al estilo de los videojuegos de coche s. Cada punto que se va desbloqueando es un acceso a diferentes tipos de material extra de l a pelíc ula, es decir, establece como los videojuegos un sistema de niveles. De otra manera, la web de The Avengers (Whedon, 2012) contiene un tráile r con una referencia claramente lúdica. Con un sistema de puntuación para aumentar la motivación, el usuario debe llevar a cabo la correcta activación de comandos y realizar una serie de clics en determinadas partes de la imagen para ganar puntos y poder continuar viendo el 43 Un hotspot es una mar ca que aparece en la i magen la cual contie ne información extra o comandos preestablecidos como sal tar de un vídeo a otro o permitir a cciones lúdicas al usuario. 237 tráiler. Antes de iniciarse, el tráiler propone otras modalidades de juego donde se puede conocer más información sob re los personajes de la pelíc ula. Se observa así una gamificación del tráiler que persigue: una participación lúdica por parte del usuario y una mayor homogeneización de las prác ticas y los códigos culturales producida por la globalización de la producción de los videojuegos, es dec ir, “ «una nueva forma de cultura» transnacional del juego” (Genvo, 2012). Finalmente, otro enfoque del tráil er interactivo se puede observar en la página web oficial de la película Sucker Punch (Snyder, 2011). En este caso, la interactividad está dirigida a la personalización de los frames que componen el tráiler. El usuario puede seleccionar cada uno de los frames que componen el tráil er y manipularlo dentro de una serie de variables como la opacidad, el color, la textura, el zoom , etc. Acto seguido, cada uno de los frames manipulados se integra dentro del tráiler, adoptado así una estética completamente personalizada. Denominado como trailer painter , esta forma interactiva viene a ratificar la importancia de la personalización y el aspecto lúdico de los contenidos, así como la fragmentación de los mismos. Todas estas formas de interactivid ad aplicadas a los tráileres hacen eco de la fragmentación aguda que están experimentado actualmente los textos cinematográficos. Aislar y conjugar entre sí las partes del film más estéticas, las más emotivas, las más espectaculares para que sean representativas de un t odo cinematográfico es lo q ue dicta la lógica comercial contemporánea. No se habla del film en sí mismo sino de su ornamentación y sus formas. Tampoco interesa en el tráiler generar secuencias lógicas de signficados sino una secuencia de emociones. Pensar desde la prisa y desde la fragmentación exige u na disponibilida d emotiva por parte del espectador que, sumer gido en el mar de opciones informativas de esta época de excitación sensorial, hará su elección segú n un criterio casi siempre subjetivo o emocional (Cabral, 2 012:82). Además de embriagar a los usuarios con impresiones espectaculares, estos formatos sirven también para perpetuar el propio sistema cinematográfico. Sin estas sinopsis el mer cado quedaría co lapsado por la incertidumbre y el derroche de tiempo ante una gran oferta de títulos. Son un mar co preestablecido que permite introducir al 238 espectador en partes estratégicas de la diégesis o en su s periferias tal y como es el caso de los creative trailers . En definitiva, “un tráiler consigue s educir porque hace uso de simples jue gos de estrategia elaborada para enm ascarar el contenido del film, haciendo que el sentido lógico del espectador se qued e frágil, vulnerable” (Langie, 2005:17). Es to se debe a la descontextualización de la imagen en el tráiler, d onde cada fragmento no es otra co sa que un impacto emocional que da pie a otro impac to emocional y así sucesivamente, generando una cadena de sustancias impactantes que eclipsan una posible descodificación lógica y coherente del espectador. Se finaliza este apartado con una fr ase muy acertada que identifica perfectamente al tráiler, la fragme ntación del tex to cinematográfico y los desafíos de los mercados contemporáneos. Si se sigue “ marchando hacia la acent uación de esta lógica cultural sin que el sistema de capita l nos permita cambi ar su propia lógica de mercado, deberemos aprender a crear nuevas conex iones entre tiempo y reflexión, entre fragmento y c ohesión” (Cabral, 2011:1144). 3 .3.3 – Realidad Virtual (VR) y Realidad Aumentada (AR) Ha sido inevitable que la promoción cinematográfica, empujada por los videojuegos y las tecnologías estereoscópicas, haya empezado recientemente a experimentar con la posibilidad de recrear vídeos capaces de ofrecer a los us uarios una experiencia inmersiva . Este tipo de paratextos adoptan diferentes formas según la naturaleza de las imágenes y la capacidad del usuario de interactuar con ellas, de ahí que exista confusión entre ella s. Para conocer mejor la naturaleza de este n uevo paratexto y en base a los ejemplos existente s se puede establecer la siguiente clasificación: I) VR Video: se replica con el ordenador un dete rminado entorno del film y se le dota de ciertas experiencias sensoriales (vista, sonidos o int eracción con objetos). De esta forma el usuario es transportado de la realidad física a una realidad virtual. Esta inmersión se puede hacer de dos formas: a través de la pantalla de un determinado dispositivo o media nte un artefacto (c asco, gafas, etc.). La inmersión del usuario en el universo ficcional será mayor según la complejidad tecnológ ica de la pantalla o el 239 artefacto requerido. En función de esta distinción y de los ejemplos existentes se pueden considerar los siguientes formatos de VR Video: a) VR Video 360º con dispositivos: mediante un casco o gafas el usuario puede sumergirse en un determinado espacio recreado virtualmente . El uso de un artefacto diluye la realidad física y transporta al usuario a una realidad virtual. Este formato permite al usuario explorar con su mirada un entorno virtual esférico de 360º. El pre cio elevado de los diferentes artefactos (gafas y otros objetos de Oculus Rift, HTC Viv e o PlayStation VR) que permiten tener una experiencia atractiva dentro de la realidad virtual ha obstaculiza do el uso de este formato en el ámbito cinematográfico, siendo utilizad os de forma puntual por algunos títulos en sus campañas promocionales. Sin embargo, la reciente aparición de gafas de Realidad Virtual de cartón a un precio reducido ha disparado la ate nción de los usuarios y, en consecuencia, también la de la industria cinematográfica. A pesar de que las prestaciones que ofrecen este tipo de gafas son muy bajas, algunos títulos están apostando por lanzar tráileres y vídeos adaptados a este tipo de reali dad virtual de bajo coste. Por ejemplo, uno de los títulos más esperados como es Star Wars: The Force Awakens (Abrams, 2015) incorpora en su página web oficial un tráiler VR – 360º y una galería de imágenes 3D que se pueden ver con unas gafas VR de cartón. b) VR Video 360º estático: el usuario controla desde un punto estático un ángulo de visión de 360º de un vídeo con diálogos y música. La inmersión del usuario en el mundo ficcional se efectúa mediante uno o varios esce narios que no están correlacionados a nivel espacial y requieren de una transición no lineal seleccionada por el usuario. Además del control del ángulo de la cámara y de los saltos espaciales, este tipo de vídeos pueden ofrec er también hotspots que permitan al usuario interactuar con el espacio virtual u obte ner información adicional. Este tipo de vídeo se ha utilizado como paratex to en la páginas web oficial de Star Wars: The Force Awakens (Abrams, 2015) o en Tomorrowland (Bird, 2015) que incorporan diferentes escenarios y, en concret o, en el segundo ejemplo, se propo nen también numerosos hotspots con vídeos , imágenes y texto. 240 c) VR Video 360º dinámi co: se trata de un vídeo en el que el usuario tiene una visión de 360º de una cámara en movimiento. A diferencia del estático, la perspectiva del espectador no se ve anclada a un solo punto, sino qu e se va transformando en el trascurso del vídeo. No obstante, el usuario no co ntrola la dirección de los hechos, por lo que se transforma en un espectador privilegiado que tiene una visión esfé rica del universo ficc ional. Por ejemplo, la web de la última entrega de The Hunge r Games: Mockingjay Part 2 (Lionsgate y Color Force, 2015) o la de The Legend of Tarzan (Yates, 2016) proponen este tipo de paratexto. En ambos casos, se trata de un recorrid o exploratorio con una visión de 360º por diferentes escenarios de cada universo ficcional. Además, en este tipo de recorridos pueden aparecer per sonajes y diálogos en cada uno de estos escenarios para incrementar la experiencia e inmersión del espectador. Más aún, en la web The Leg end of Tarzan (Yates, 2016) se proponen también este tipo de vídeos para que el usuario explore los difer entes escenarios naturales que componen el mundo de Tarzán de igual manera que el Google Maps. Así pues, mediante los vídeos de realidad virtual di námica se puede ex plorar de forma omniscópica el universo ficcional del film utilizando escenarios virtuales y reales. Ahora bien, el VR Video 360º dinámico solo ofrece la posibilidad de controlar la perspectiva de la cámara en el ámbito cinematográfico. Por ahora el espectador no puede controlar la dirección de la cámara o interactuar con los objetos y los personajes. No obstante, fuera de este ámbito cultural ya se está experimentando con la posibilidad de insertar hotspots en este tipo de vídeos, por lo que será cuestión de tiempo que esta y otras opciones se adopten en la comunicación promocional cinematográfica. II) Realidad Aumentada (Augmented Reality – AR): se transforma la realidad física a través de dispositivos tecnológicos que ofre cen información virtual adicional en tiempo real. Generalmente, para lograr esta hibridac ión de realidades se utilizan dispositivos como los teléfonos móviles y las tablets, que a través de sus cámaras captan la realidad y la modifican. Este mismo sistema se ha extrapolado a las páginas webs, las cuales utilizan la webcam para conseguir una realidad aumentada. La página 241 web oficial de Gamer (Neveldine y Taylor, 2009) incorporó un apartado para explorar la realidad aumentada a través de la webc am. El proceso consistía en imprimir u na imagen, la cual contenía un poster en 3D que aparecía al ser procesada por la webcam del ordenador. De esta forma, se utiliza la realidad física como plataforma para lanzar contenidos virtuales estáticos o dinámicos (objetos, personajes, posters, etc.) relacionados con el film. En resumidas cuentas, estos nuevos tipos de paratextos se están intro ducie nd o poco a poco en las páginas webs oficiales con la finalidad de que el usuario participe y explore de forma subjetiva el universo ficc ional. La selección de cualquier ángulo en la cámara por parte del usuario evita los recorridos predefinidos. A pesar de que su participación en la comunicación promocional se puede considerar como un punto de inflexión, este tipo de textos ofrecen aún una interacción muy superficial. Si se tiene en cuenta la influencia actual de los videojuegos, estos paratextos incorporarán poco a poco, según las posibilidades tecnológicas, más parámetros que el usuario pueda controlar. 3.3 .4 – Carteles e imágenes de una página web: de la galería al software Desde su nacimiento, el cine ha utilizado las artes gráficas para promocionar sus producciones. En el transcurso de su historia, el séptimo arte ha plasmado sus mensajes publicitarios a través de soportes en papel como los afiches y los carteles. Todos ellos han ido evolucionando la estética, la forma y los contenidos dando pi e a nuevos formatos mejor adaptados a las necesidades de cada época, aunque nunca hasta ahora se había modificado tan radicalmente su soporte de exposición, es decir, el papel. Las paredes más visibles de las ciudades se copaban de carteles de todo tipo y su principal finalidad era llamar la ate nción entre todos sus competidores. Sin embargo, la ciudad y el mobiliario urbano han ido transformándose y generando espacios controlables y dedica dos exclusivamente para tal fin, aunque ello ha supuesto un increme nto en su coste. La revolución de las pantallas ha logrado ganar nuevos espacios en la sociedad que, de alguna manera, permiten volver a exprimir es tos soportes en una especie de pared infinita. Todo ello muestra un nuevo contex to, en e l que los afiches y los carteles están transformando su naturaleza hacia un nuevo 242 horizonte desconocido. Como señala Gómez (2009), la s principales alteraciones provienen de la visualización y el lenguaje: De la inmedi atez del grito en la pared o puñetazo en el ojo que se propugnab a como característica específ ica, hemos pasado a interpretar los códigos con los que se nos transmiten los mensajes. Esto, a nuestra forma de ver, aun pudiendo ser un retroces o en la c alidad, no por ello dejan de ser carteles (Gómez, 2009:7-8). En cuanto a su funcionalidad, generalmente ha n servido como medio de representar al film y resaltar su génesis mediante la conjugación milimétrica del texto y la imagen. Se resalta también la intertextualidad que desprende este soporte que es capaz de evocar al usuario otros films, géneros, actores, directores, historias, etc. En cuanto a esta interrelación entre el cartel y otr as formas textuales, Perale s (2007) argumenta que: El conjunto de sus conteni dos rompe sus propias fronteras para remitir a otros pasquines que le precedieron y con los que a menudo se interrelacionan. La idea de los p ublicistas es refrescar la memoria colectiva de éxitos pasado s que subliminalmente el espectador integra en juicios preestablecidos (Perales, 2007:63). Con estas propiedades, este paratexto tradicional también ha tenido que adaptarse a una realidad virtual con nuevas exigencias. En la introducción de una obra dedicada al cartel contemporáneo, el diseñador John Foster recalca que de igual forma “que el álbum se reemplazó por el CD, el cartel se convirtió en una postal o en un correo electrónico ” (Foster, 2006:5). Empujado por la necesidad de a daptarse a las nuevas tecnologías, nace lo que algunos a utores han denom inado “el cartelismo digital” o “cartel digitalizado” (respectivamente Satue, 1997; Pére z, 2010). Un nuevo soporte que, a pesar de ser aparentemente idéntico a su homó logo impreso, tiene unas características particulares que comportan una nueva reflexión sobre sus propiedades comunicativas . Como consecuencia de la gran variedad de nuevos formato s promocionales, que se adaptan mej or a las necesidades contemporáneas , el cartel impreso ha quedad o relegado a una especie de “publicidad de mantenimiento más que a una de 243 lanzamiento” (Gómez, 2002:205) . Los cartele s “ya no son, única y principalmente, las armas empleadas para dar publicidad a la película, puesto que hoy día existen una serie de instrumentos de promoción mucho más eficaces” (Gó mez, 2002:205). Muc hos de los espacios dedic ados de forma tradicional a este formato impreso han sido conquistados por las pantallas. Un claro ejemplo de esta transformación se observa en las carteleras de los propios cines, lugar por antonomasia para el c artel impreso, donde las pantallas van ganando terreno progresivamente. Dada esta situación, cabría preguntarse qué es o qué se puede considerar un cartel cinematográfico hoy en día. La respuesta más acertada probablemente la ha realizado Uwe Loesch, un pr estigioso y reconocido diseñador gráfico alemán, al señalar que “un cartel es un cartel y no una pipa” . Además, indica que un cartel se puede colocar en cualquier lado y de cualquier manera: “en la pared, en el techo o en el suelo, boca abajo o hacia arriba” (Loesch en Foster, 2006:4). La versatilidad del cartel que defiende Loesch va incluso más allá , al considerar que el cartel también ha desembarcad o en el mundo digital y ha conquistado un nuevo espacio inmaterial en la sociedad, es decir, el virtual. En el nuevo escenario dominado por los píxeles, se diferencia entre el cartel digitalizado y el cartel digital (Pérez, 20 10:77). En el primer caso, se trata de una simple transposición de soportes, es decir, del cartel clá sico en papel a una pantalla d e píxeles. El cartel digital, en cambio, absorbe la naturale za digital y con ello, todas la s características y posibilidades que comporta. Dentro del carte l digital también se puede distinguir otra clasificación genérica se gún su ubicación física y el acceso del usuario, es decir, creaciones offline y online (Pérez, 2010; Pérez y Pérez, 20 12). Haciendo un repaso breve, el cartel digital cinematográfico offline está atravesando por un periodo difícil de sombra s más que de luces (Gómez, 2002; Vernis, 2003; Gómez, 2009; Pérez, 2010). La digitalización, enfocada a la eliminación de las barreras físicas, a la disminución del consumo de materias primas y a la cre a ción de un archivo histórico digital ha conseguido desplazar al cartel clásico co mo uno de los formatos promocionales principales . A pesar de estas alteraciones, sigue siendo uno de los paratextos más importantes en las taquillas de los cines, puesto que la sociedad efectúa sus “compras por impulso y , por tanto, el traslado de la decisión y elecc ión de la compra al último momento, está ganado protagonismo ” (Vernis, 2003:22). 244 Al digitalizarse, el cartel ha sobrepasado sus límites gracias a la na turaleza de este medio. L a ausencia de gastos para su distribución y la conectividad con un público globalizado ha puesto el acento sobre la experimentación en el cartel digital. Por esta s razones, se ha pasado de una estrategia promocional apoyada por un solo cartel que sintetiza toda la esencia de la película a una estrategia de fragmentos que, además del cartel tradicional, focaliza el interés en imágenes estéticamente atractivas que ensalzan aquellos ele mentos más destacables del universo cinematográfic o. Esta tendencia se puede vincular con lo que Pérez (2010) ha identificado como cartel minimalista . Este rasgo se identifica con “la simplificación al máximo de los ele mentos gráficos y textuales para conseguir con ello una imagen potente, a tractiva y lla mativa” (Pérez, 2010:80). Con ello ha aumentado el número de paratextos dedicados a explorar de forma más íntima el film y, también, ha p ermitido generar, gracias a la supresión de construcciones de significado complej as, paratextos mejor adaptados a una comunicación internacional. Sirvan de muestra las galerías de cualquier página oficial de una película para percatarse de la gran variedad de construcciones simples y complejas que coexisten actualmente con diferentes fines promocionales. Para conocer mejor estos espacios comunicativos re servados a la nueva cartelería digital, se establece la siguiente clasificación en función del material enco ntrado: I) Cartel digitalizado : este tipo de cartel es básicamente una adaptación digitalizada del cartel tradicional. Su funcionalidad sigue siendo la de establecer relación tanto con la película como con algunos t ipos de intertextualidad que ayudan a los usuarios a establecer una serie de referentes para su descodifica ción. Aunque no existe una regla general, los carteles de los géneros más destacables como la acción, ciencia ficción o aventuras suelen estar conformados por un plano discursivo, en el que el héroe aparece de cara al espe ctador, afrontando su destino y conectando con el público (Bô, 2000:23). Su objetivo es generar un grito en la pared que lo diferencie de los dem ás, por lo que se recurre a aquellas sustancias más reconocibles como los personajes principales para que provoquen inmediatez en su lectura. Dentro de esta misma estructura, también es frecuente encontrar al personaje principal de espaldas como una forma de inmersión e invitación al usuario a seguirlo hacia el universo ficcional. Desde la consolidación del star system , la figura del actor principal ha sido 251 fragmenta en nueve partes iguales en las que se conjugan, de forma cam biante en cada uno de los recuadros , la imagen del cartel y breves trozos de metr aje impactante del film. El resultado es una pieza hiperdinámica e impac tante que capta al espec tador por su forma metamórfica, la cual hace que el usuario interesado ex plore cada uno de los recuadros para descifrar y valorar el mensaje que se transmite. Imagen 19 – Evolución del motion poster en la película Carrie (2013) Fuente: Peirce (201 3). VIII) Cartel interactivo : son todos aquellos carteles que proponen la participación del usuario en el resultado final. S e proponen un gran núme ro de opciones que permitan al usuario interactuar con un cartel, posibilitando la personalización, la participación, el diseño de los contenidos, etc. Convertido en software , el usuario puede transformar ciertos aspectos del cartel . Los colores, complementos, tipografías, efe ctos, texto, esce narios etc. se pueden modificar a voluntad. Este formato surge en respuesta a las continuas remodela ciones a las que se someten los carteles de cine por parte de los seguidores. La democratización de los programas de edición fotográfica ha producido un torrente de carteles adaptados a las necesidades de cada fan. De ahí que películas como las de Pacific Rim (Del Toro, 2013), Godzilla (Edwards, 2014) o The Hobbit: An Unexpected Journey (Jackson, 2012) incorporen en sus webs softwares que permiten a los usuarios editar los contenidos . En el caso de Pacific Rim (Del To ro, 2013), se incorpora un apartado que deja diseñar Jaeger (robots protagonistas del film) con una gran cantidad de variables que se pueden modificar (ver imagen 20 ). Una vez personalizado el Jaeger y su escenario, el usuario tiene la opción de exportarlo como un poster adaptabl e a diversos dispositivos. Más aún, los diseños que realicen los usuarios también podrán 252 utilizarse posteriormente como avatares en el videojuego Jaeger Combat Simulator disponible también en esta página web. Se obtiene así un formato multifuncional que, sin lugar a dudas, irá ganando peso frente al cartel tradicional. Imagen 20 – Diseñador de Jaeger Fuente: Del Toro (2013) En segundo lugar, los carteles interactivos permiten también que e l usuario form e parte de los propios co ntenidos o de la estética del film . El usuario se incrusta en el cartel mediante la re alización de una foto en la webcam o la carga de una preexistente en el ordenador. Los usuarios pasan de ser simples espectador es y se convierten en u n protagonista más de la película. Ejemplo de ello se obser va en las páginas webs de The Hobbit: The Desolation of Smaug (Jackson, 2013) ; Guardians of the Galaxy (Gunn, 2014) ; Ex Machina (Garland, 2015); The Last Witch H unter (Eisner, 2015) ; Pixels (Columbus, 2015) ; o Pa n (Wright, 2015) . 253 Imagen 21 – Cartel participativo en la web de Guardians of the Galaxy (2014) Fuente: Gunn (2014) En tercer lugar, el cartel interactivo también se ha unido a esta tendencia de descomposición y reconstrucción, dete rminando que el proceso sea el propio mensaje. Es dec ir, el cartel se descompone en piezas para que sean consumidas de forma seriada, extensiva y en diversos contextos. El destinatario de este tipo de cartel es la inteligencia colectiva , entendida como “el tipo de conocimiento y compresión que emerge de gr andes grupos de personas” (J enkins, 2008 b). El origen de esta esta variedad de cartel se puede vislumbrar en la prime ra entrega de la franquicia T he Hunger Games (2012) y su estrategia a través de las redes sociales (Twitter y Facebook) de diseminar 100 días antes del estreno del film 100 piezas de puzle pertenecientes a un poster de la película a través de 100 pá ginas asociadas (Billington, 2011). Los p rincipales objetivos que se pe rsiguieron a través de este cartel interactivo, basado en la inteligencia colectiva , apuntaban a incentivar la creación de grupos y colectivos para encontrar las piezas, generar un flujo de sinergias con otros portal es webs y dominar las redes sociales siendo trending topic mundial (Barnes, 2012). Por último, aunque en un grado menor de opciones interactivas, algunos carteles e imágenes permiten controlar el espacio interno de la imagen, originando en algunos casos determinados efectos estereoscópicos . Grac ias a ello, el usuario puede expl orar el paratexto de forma detallada y minimalista o con un efecto tridimensional. Por ejemplo, en la película de animación Cars (2006) se construyó un poster con 254 información y sonidos de los personajes. A través de una lupa, se pueden seleccionar cada uno de los personajes y acto seguido, aparece en una ventana independiente información suplementaria del personaje (ver imagen 22 ). Otro ejemplo de cartel interactivo aparece en la web de l a pelíc ula Gamer (Neveld ine y Taylor, 2009), que utiliza dos capas de imágenes superpuestas que reaccionan según el movimiento del ratón, permitiendo ver la imagen inter ior. Finalme nte, la última forma que ha adoptado este tipo de control espacial es la recreación y manipulación de personajes en 3D, formato utilizado recientemente por The Divergent Series: Insurgent (Schwentke, 2015). A través de estos tres ejemplos se aprecia cómo poco a poco el cartel cinematográfico va incorporando nuevas características que se adaptan mejor al entorno de la web. En espec ial, si se tiene e n cuenta el auge de la tecnología estereoscópica en el cine, el cartel interactivo ofrece grandes posibilidades a través de la manipulación de imágenes en 3D. Imagen 22 – Cartel interactivo de la pel ícula Cars (2006) Fuente: Lasseter (2006) A raíz de todo s estos tipos de carteles interactivos que se encuentran en las galerías de las webs cinematográficas , se observa una evolución de su naturaleza para adaptarse mejor a la web. No obstante, debido a l a frescura de algunos formatos, es aún muy temprano para poder profundizar o distinguir una tipología consistente en el ámbito cinematográfico. Sin embargo, en casi todos ellos se puede intuir que la principal característica de los próximos formatos estará basada en diferentes formas interactivas que permita n movimiento, fragmentación, manipulación y personalización. Se inic ia así, tod a una gene ración nueva de carteles que irán progresivamente adoptando la naturaleza interactiva de las páginas webs. 255 Unido a todo esto, es importante destacar también el papel que juegan las redes sociales en relación a estos paratextos. La filiación de las redes sociales a estas formas textuales permite que el usuario los comparta en sus perfiles sociales, favoreciendo así su divulgación . Su fuerza no reside sólo en el impacto que pueden producir en el usuario, sino que también pueden llegar a ocupar sus espac ios personales . Considera ndo dich o potencial, muchas webs permiten descargar carteles e imágenes adaptados a múltiples formatos, c omo fondos de pantalla para ordenadores, móviles, table ts , covers generalmente para Facebok y Twitter o perfiles para estas redes. Un claro ejemplo de cómo las imágenes están adoptando múltiples formatos se observa en la web de Percy Jackson: Sea of Monste rs (Freudenthal, 2013), en la que se ofrecen todo tipo de imágenes del film adaptadas a diferentes redes sociales y a dispositivos electrónicos. Es interesante destacar también la mirada del espectador hacia todo este tipo de paratextos en la web. Al ser visionados por los usuarios, atraen prácticamente toda su atención y se pos icionan just o en frente del espectador, es dec ir, se produce una posición cara a cara con el cartel cinematográfico. Esta situación viene a representar lo que Coronado (2002) h a identificado como un sistema de espejos , a través del cual “la mirada del cartel es una mirada refractaria, que rebota sobre la superficie pulida de su soporte para volver constantemente al espectador que la contempla, y para el cual se origina la r epresentación” (Coronado, 20 02:32). Un poco más adelante, este autor denomina esta situación como la “estrategia del espejo”, en la que el cartel (o el fotograma) es un “espejo narcisista, sobre cuya superficie la bondad del producto aparece condicionada a la imagen plac entera que cada usuario -espectador afirma tener desde el interior mismo de la propia representación” (Coronado, 2002:32). S i esta metáfora resulta complicada en espac ios abiertos donde el usuario difícilmente se detiene frente a frente con el cartel 47 , en el caso de la web, la metáfora del espejo cobra plenamente sentido al ver que estos paratex tos se muestran ante él en un contexto óptimo y personal, actuando como un espejo e n el que el usuario se puede 47 Coronado (2002:32) señala la rivalidad existente en la calle por obtener los soportes de cartelería que estén mejor posicionados para captar la mirada de las personas y ejercer dicha metáfora del espejo. Sin embargo, estos soportes están inmersos en un con texo multisensorial dónde es muy difícil mantener la atención de los ciudadanos. En cambio, cualquier pantalla capaz de reproducir una web cinematográfica goza de una atención específica, dada la vol un tad e interé s del usuario de vi sitar la página. 256 ver reflejado. Es por ello que muchos carteles y fotogram as están constituidos por personajes que puede n mirar al espectador, buscando tanto una complicida d con el usuario como un reflejo de su voluntad, sus sueños, su imaginac ión, su yo ficcional . Se persigue, pues, que el usuario sea protagonista en lugar de ser un simple espectador. 3 .3.5 – Postales digitales cinematográficas Las tarjetas postales son tradicionalmente un para texto físico que ha servido como merchandising . A través de ellas, el film actuaba como puente para establecer contacto entre dos o más personas. Se daba forma así a un paratexto sumamente personal con una cara ilustrada por imágenes del film y otra con un mensaj e personalizado. Poco después, la digitalización inicial de este paratexto mantenía también una imagen cinematográfica estática que se empleaba generalmente para los correos electrónicos d onde igualmente se podía vincular la imagen a un mensaje personalizado. Estos para textos podrían considerarse entonces como una especie de imagen o cartel más, aunque la evolución que han experimentado re cientemente los ha convertido en un paratexto singular. El desarrollo de la edición fotográfica y del vídeo ha permitido cre ar desplazamientos de cámara dentro de las postales, posibilitando un movimiento interno. Por ejemplo, se parte de un fragmento y se efectúa un zoo m out hasta mostrar íntegramente la imagen. Además de los posibles movi mi entos de cámara, estas imágenes pueden descomponerse en varias capas con diferentes tratamientos para emular un efe cto tridimensional. La postal se transforma así en una especie de imagen dinámica próxima al vídeo, aunque por ahora este nuevo formato respeta su origen fotográfico y no suele incorporar sonidos. Una vez finalizada la postal, se puede compartir en las redes sociales , mandarla por correo electrónico a los contactos del usuario o descargarla. Estas nuevas formas de comunicación constituyen prácticamente la razón de ser de estas nuevas postales, en la s que la imagen predefinida pierde atractivo frente a su personalización o su dinamismo formal . Ejemplos de ello son la web de Hotel Transylvania 2 ( Tartakovsky, 2015) en la que se puede personalizar la postal con diferentes elementos (pe rsonajes, colores, fondos, artworks y mensajes personalizados, etc.); en cambio, la web de The 257 Hobbit: An Unexpected Journey (2012) crea el apartado Postcards from Middle-Earth , en el que se proponen cuatro postales con momentos y personajes diferentes del film con todas las características anteriormente expuestas. Los estrenos de esta trilogía a finales de año son u na fecha señalada en la que existe en muchos sitios la costumbr e de enviar postales y felicitaciones a los seres queridos. Se aprovecha el contexto para crear proposiciones útiles de un gran cal ado en el espacio personal del usuario . El impacto es bidire ccional como mínimo porque la postal necesita de un destinatario. Además, la facilidad para su envío puede producir una cadena de impactos sucesivos , amplificando su potencial promocional. 3 .3.6 – El GIF Entre la imagen (cartel) y el vídeo (tráiler) existe un formato intermedio denominado GIF, nac ido como consecuencia directa de las nuevas prop iedades de los espacios comunicativos en Internet. Se trata de una pieza gráfica utilizad a para generar animaciones o pequeñas secuencias de imágenes. El GIF ( Graphics Interchange Format ) fue inventado por CompuServe en 1987 como alter nativa al video y su ventaja reside en la compresión de sus imágenes, la ausencia de sonido y su validez en la gran mayoría de navegadores (Phelps, 2012). De ahí que sea ampliamente utilizado en los formatos publicitar ios de la web como los banners , iconos o botones. Por la misma razón, también se utiliza de forma creciente como forma publicitaria en los dispositivos móviles. Prueba s de la tendencia hacia este formato se puede n observar en los experimentos que, en estos últimos años, está realizando Youtube para poder realizar GIFs a partir de sus videos (Marketing Directo, 2014c) ; la adquisición de Relay, una aplicación de mensajería basada en el uso de GIFs por pa rte de Kik, otro servicio de mensajería (Marketing Directo, 2014b); el uso del GIF en la emblemática portada de The New Yorker (Marketing Directo, 2014a); la creación de spots publicitarios exclusivamente con imágenes GIF (Marketing Directo, 2013); o la creación de GIFs publicitarios en tiempo real con la posibilidad de personalizar el mensaje en función del contexto (Pastezeur, 2013). Se trata, pues, de un formato que aprovecha la ligereza del JPEG para conformar imágenes en movimiento (Quaintance, 2013) capaces de transmitir microhistorias , por lo que “los GIF actuales han dejado de ser un recurso retro para convertirse en el culm en de la modernidad” (Z uberoa, 2016) . Joe Puglisi, el 258 principal estratega creativo de Buzzfedd, señalaba que “si una imagen vale más que mil palabras, un GIF vale 10. 000. Los GIFs son minivehículos para contar historias, capturar emociones y comunicar de una forma concisa aquellas palabras e imágenes que por sí solas no pueden” (Puglisi citado por Borst, 2014). En las webs cinematográficas, los GIFs parecen haber encontrado un lugar óptimo para su desarrollo. A menudo, son utilizados para dotar de movimiento algunos recursos empleados como f ondo del espacio comunicativo de una manera sutil. A través de pequeños movimientos en la imagen, se genera vida sin llamar tanto la atención como el vídeo ni ser tan estática como la imagen. Pese a que atra e la atención del usuario de igual manera que el vídeo, su descodificación es mucho más rápida y amena. Recurriendo al mismo ejemplo que el de los fondos de pantallas, l a web de Teenage Mutant Ninja Turtles (Liebesman, 2014) ut iliza un vídeo como fondo de pantalla, acapara ndo prác ticamente toda la atención del usuario. En cambio, el fondo de pantalla de Guardians of the Galaxy (Gunn, 2014) está compuesto por un GIF que genera un ligero movimiento en los personajes y produce una actividad en la página, pero sin obstaculizar la atención del usuario, es decir, sin interrumpir la navegabilidad de la web. Se trata pues, de un formato “m ás convincente que una fot o estática y más inmediato que un vídeo Web, el GIF animado […] es un modo únicamente digital que transmite ideas y emociones […]. Se han desarrollado y están por todos lados” (Friedman, 2012). En cuanto a las formas que pueden ad optar los GIFs, cabría distinguir varios tipos. El primero de ellos, descrito anteriormente, incorpora movimientos menores y sutiles en bucle de peque ños detalles de la imagen, por lo que mantiene prácticamente su naturaleza fotográfica. En 2011, el diseñador de Web Kevin Burg y el fotógrafo Jamie Beck acuñaron el tér mino cinemagraphs (cinemagrafía) para designar a este tipo de GIF animado (Flock, 2011). En contrapunto, el GIF tradicional se podría distinguir por los cambios rápidos y movimientos ace ntuados dentro de la secuencia de imágenes. Son muy llama tivos y captan la atención del usuario al exponer una secuencia animada de fotogramas con una fuerte carga visual. A través de ellos se hace hincapié en determinados aspectos, ideas, emociones o conceptos del film . En esta línea, el creativo principal de Buzzfeed, Will Herring, o bser v a: 259 La gente desplaza cientos de imá genes cada día e n internet sin ni siquiera pestañear. Un ele mento animado supo ne un gran paso para darle vida a un idea y convertir una image n estática en un concepto extraordinari o y llamativo. Los GIFs nos ayudan a recortar la realidad y destacar el núcleo emocional detrás de una instancia o idea (Herring citado por Borst, 2014). Gracias a ello, algunas webs cinematográficas como Sin City: A Dame to Kill F or (Rodríguez y Miller, 2014) no solo apuestan por el GIF como una herramienta promocional más, sino que también genera una secc ión solo para este tipo de paratextos. Aun así, la mayor parte de las webs oficiales se decantan por la cinemagrafía como un recurso más llamativo para construir fondos de pantalla, o ciertas imágenes que dan acceso a las diferentes secciones de una web. El límite creativo y artístico de este formato pa rece que aún no ha llegado a su fin, tal y como se muestra en la w eb de Stoker (Cham-Wook, 2013). Esta web constituye sus espacios comunicativos a base de capas de fotografías y cinemagrafías que se van sucediendo de forma descendente sin ningún tipo de hipervínculos ni apartados, lo cual genera un estilo pa rticular y una estética personal coordinada con la historia y la naturaleza del film. Desde otra perspectiva completamente innovadora, los GIF también se están aproximando al 3D. Este nuevo formato conocido como ‘SplitDepthGifs’ o ‘Gifs partidos con profundidad’ (Lóp ez, 2015) se basa en generar ilusiones ópticas capaces de engañar al cerebro con la finalidad de generar una imagen con profundidad que se percibe como tridimensional. Para ello, se divide la imagen en tres fragmentos separad os por dos línea s vertic ales. J ugando con la imagen y estos segmentos blancos se produce una ilusión óptica que permite al cerebro captar la profundidad de campo , tal y como se observa en la imagen in ferior. Dada su novedad, es difí cil encontrar este formato en las páginas webs oficiales de los films comerciales hollywoodienses, aunque no es de extrañar que pronto sean un paratexto más en la promoción de un film. 260 Imagen 23 – Ejemplo de SplitDepthGif con imáge nes de la película Guar dians of the Gal axy (2014) Fuente: López (2015) En definitiva, a pesar de que el GIF es un paratexto que frecuenta las páginas webs cinematográficas, sigue siendo teóricame nte un desconocido. Su p otencial como paratexto p romocional radica en su capa cidad para sintetizar y matizar detalles recogiendo la propia esencia del cine, es decir, el movimiento a través de la sucesión de fotogramas. Una tec nología aparentemente moderna e innovadora pero que nos recuerda a esos juguetes ópticos previos al nacimiento del cine. 3 .3 .7 – Los videojuegos La incorporación de videojuegos en l as páginas webs dedic adas a la promoción de una determinada entidad se está convirtiendo en algo cada vez más frec uente. Esta situación es consecue ncia de las nuevas tendencias de la comunicación promocional, las cuales giran en torno al advertainment . Se recuerda que este concepto está basado en la hibridación entre la publicidad ( advertising ) y el entretenimiento ( entertainment ), acogiendo todo tipo de medios y formas destinadas al ocio de la sociedad contemporánea. De ahí que los videojuegos, una industria en plena pujanza, haya n sido incorporados en la comunicación promocional y en sus experimentaciones . Asimismo, la hibridación entre publicidad y videojuegos se recoge en el concepto de advergaming , un formato que va g anando poco a poco terreno frente a otras formas publicitarias tradicionales. E s frecuente que en las páginas webs cinematográficas n o solo se persiga compartir información y contenidos, personalizarlos según las 267 La descripción de las emociones y las experiencias que ofrecen los videojuegos muestran la gran capacidad de este medio para tomar contacto con los usuarios. Por tanto, lo s videojuegos de las páginas oficiales se postulan como una de las formas más sólidas para transmitir ex periencias relacionadas con el film. Empero, las ventajas comunicacionales de este formato van más allá d e la concepción de experiencias y la creación o estimula ción de la marca fílmica y todas sus posibles extensiones, siendo utilizada también como una herramienta puramente mercadotécnica; como forma estratégica para aumentar el tráfico de la págin a web y ob tene r buenos re sultados de posicionamiento (SEO); una manera de recolectar datos personales de los usuarios; y con todo ello, la posibilidad de investigar más adecua damente al usuario -jugador (Selva, 2009; Fanjul et al., 2012). Estas últimas característica s se pueden comprender mejor si se tiene en cuenta la maleabilidad de estos artefactos que “se pueden adaptar a las necesidades y capacidades de diferentes objetivos de mercado y grupos de ed ad” (Mallinckrodt y Mizerski, 2007:87-88). Ahora bien, en sus comienzos, los advergames cinematográficos tendían a reproducir modelos de juego básicos aceptados ampliamente por la sociedad. Com o sostenía Bing (2005) hace una década: La mayoría de advergam es de los estudios so n sorprendentemen te primitivos. No tienen ninguna r elación con los juegos de consola al estilo de Hollywood. Son trucos de marketing vira l sin sentido con una co nexión dé bil en relación a la película que pretende promociona r (Bing, 2005). Hoy en día , a pesar de encontrar advergames cinematográficos que se mantienen en esta línea, el desarrollo de softwares y de lenguajes mucho más potentes empleados en la construcción de la web ha permitido actualizar la calidad de este formato. Superado el inconveniente de la cal idad técnica, la problemática se enfoca ahora en los “contenidos” y la “jugabilidad” (De la Hera, 2013). La explicación a este nuevo inconveniente radica en la falta de personal especializado en videojuegos mercadotécnicos, una figura que ya está siendo reclamada en otros sectores. Por ejemplo, el director de Xform Games, Diederik Groesbeek, señala: el problema de los advergames es que el con cepto no lo crea un especialista en videojuegos, sino una empresa de marketing que le vend e la idea a su cliente 268 antes incluso de ponerse en contacto con el estu dio que va a desarrollarla (Groesbeek citado por De l a Hera, 2013). La creación de una figura especializada en estos paratextos es sumamente importante dada la gran cantidad de tipos de advergames cinematográficos que se pueden crear según las necesidades comunicativas del film. En ausencia de una clasificación relacionada con este asunto y de la dificultad de extrapolar otras tipologías provenientes de otros á mbitos, se ha optado p or generar una clasificación en función de la relación que establezca el videojuego con el texto cinematográfico: I) Advergames diegéticos : como su nombre s ugiere , s e trata de videojuegos que emulan un determinado fragme nto de la pe lícula de una forma videolúdica. A través de este tipo de advergame , el usuario puede experimentar en primera persona determinadas esce nas o cuadros del film controlando a sus protagonistas en una determinada situación. Se pasa así de la descripción (sinopsis del film, perfiles de los protagonistas, etc.) a la interacción directa con el universo ficcional y sus personajes. En este tipo de juegos es interesante resaltar la composición de algunos advergames diegéticos a través de múltiples niveles o fases. Las difer entes fases suponen en muchos casos nuevos e scenarios, escenas del film, personajes o distintas posibilidades de juego (armas, artefactos, efectos, etc.). Por ejemplo, la película 300: Rise o f an Empire (Murro, 2014) contiene en su página web un videojueg o titulado Seize your Glory , en el que se representa, a través del control del avatar de Temístocles, cuatro fases que se corresponden con diferentes esce nas de la película (ver imagen 24 ). En ca mbio, la última entre ga de The Hobbit: The battle of the Five Armies (Jackson, 2014) , utiliza en el juego Fight for Middle-Earth una misma escenografía pero con la posibilidad de jugar en ella desde el punto de vista de diferentes personajes del film (ver imagen 25 ). 269 Imagen 24 – Fases-escena s en Seize your Glory Fuente: Snyder (2014) Imagen 25 – Videojuego Fight for Middle-Earth Fuente : Jackson (2014 ) Otro recurso utilizado en este tipo de videojuegos es la i nserción de fragmentos del film al inicio, al final del juego o en una de sus fases. Estos fragmentos se conocen dentro del ámbito videolúdico como cut-scenes o cinemática y se utilizan para “establecer la posición inicial y el fondo argumental” (King y Krzywinska, 2002:142). Se considera como uno de los espac ios de máxima conexión, hibridando la interactividad y el control activo de los videojuegos con la na rrativa del cine. Por una parte, algunos 270 autores consideran estos fragmentos como una forma de interferir en la continuidad puesto que “suspende el juego […] a fin de que sea más interesante desde el punto de vista narrativo, el juego debe temporalmente renunciar a su interact ividad” (Majewski, 2003:14). Además, se ha señalado también que los cut-scenes pueden distorsionar tanto la interacción subje tiva del jugador (Lanca ster, 1999; Poole, 2000) como la calidad visual afectada por la diferencia entre la naturaleza de la imagen cinematográfica de estos fragmentos frente a la del videojuego (Howells, 2002). Aunque esta brecha se ha ido re duciendo con e l desarrollo de los m otores gráficos, aún sigue constituyendo una especie de raccord visual. En respuesta a las problemáticas anteriormente expuestas, Gómez (2012) plantea la cre ación de es cenas cinemáticas ad hoc para evitar detener el flujo y la continuidad del juego. Sin embargo, como señala el mismo autor, esta opción sería inviable actualmente puesto que provocaría la creación de varios jue gos dentro del mismo producto. Es ta solución sería más complicada aún si consideramos los cut-scenes como espacios representativos y promocionales de una película. Desde un punto de vista más positivo, Klevje r (2002) sostiene todo lo contrario a lo que se ha expuesto cuando explica que: Un cut - scene no interrumpe el gameplay . Es una parte integral de la configuración de la experiencia. Incluso si al jugador se le impide cualquier control ac tivo, esto no significa que la experiencia ergódica y el esfuerzo se pausen. Un cut -scene nunca es realmente ‘cinemático’ y no importa lo mal implementado que pueda estar. En cualquier caso, no se puede evitar que afecte al ritmo del juego. Esta necesidad no tiene por qué tener un sentido negativo (Klevjer, 2002:195). En definitiva, la cinemática de este tipo de videojuegos supone un esp acio propicio para consumir imágenes promocionales del film de una manera poco intrusiva e integrada en un espacio interactivo y lúdico. La mej ora de los motores gráficos en los videojuegos y el aumento de las imágenes de síntesis en el cine suavizan las d iferencias entre ambos medios y mejora la continuidad. Más aún, se puede vislumbrar la sustitución de la imagen cinematográfica por la videolúdica. En la mayor parte de los casos, en vez de recurrir a las imágenes de la película, los cut-scenes se elaboran c on 271 los mismos motores gráficos del videojuego, emulando pequeños fragmentos de la propia película. Por ejemplo, este panorama se puede observar en Seize your Glory de 300: Rise of an Empire (Murro, 2014); en Barrel Escape de The Hobbit: The Desolation of Smaug (Jackson, 2013); o en Become the Pan del film Pan (Wright, 2015), donde al comienzo del juego o de cada fase se incorporan estos peque ños fragme ntos no jugables para introducir y situar la escena en la que se va a desarrollar el juego. II) Advergames extradiegéticos : su ponen la creación de un entorno videolúdico que no se corresponde con lo que se ve posteriormente en el film. Sus finalidades pueden ser: generar un a cultura referente al universo ficcional del film, expandir la historia, explorar el un iverso ficcional o aumentar los vínculos de los usuarios c on dicho mundo. Por ahora, e ste tipo de videojuegos contiene n generalmente gráficos de muy poca calidad y se desarrollan sobre fondos estátic os en los que no existe la posibilidad de explorar visualmente nuevos escenarios. Debido a su coste, la labor de complementar el film ex tradiegéticamente de una forma seria suele desarrollarse a través de los juegos para PC, consolas o dispositivos móviles, y de ahí que en las páginas webs estos formatos no ofrezcan altas prestaciones visuales y videolúdicas. Por lo general , este tipo de textos están influenciados por videojuegos populares, de los cua les adoptan su forma de jugar. Como ejemplo, véase en la web de The Ho bbit: An Unexpected Journey (Jackson, 2012) esta forma extradiegética a través de varios videojuegos como Riddles in the Dark , en el que los usuarios pueden seguir jugando a los acertijos con Gollum; Recipes form Middle-Earth , una especie de jue go que propone a los usuarios crear, votar y preparar recetas vinculadas con la Tierra Media; o Trivia Challenge , una adaptación del juego clásico Trivial a este texto cinematográfico. Esta tipología de advergames en las webs oficiales abarca un amplio abanico de posibilidades entre lo videolúdico, el film y la comunicación promocional. Sus objetivos oscilan entre la creac ión de notoriedad, la conscie ncia de film-marca, la interacción con el universo ficcional y sus personaje s, o la generación de experiencias y vínculo s emocionales únicos con el jugador. 272 Ambos tipos de advergames cinematográficos mue stran la realidad de un paratexto en plena adolescencia, cuyo potencial aún no se ha explotado íntegramente. A diferencia de otros tipos de adve rtainment , los videojuegos mantienen la ventaja de que puede n ser jugados una y otra vez (Parreño, 2005) y estimulan la motivación y participación del usuario a través de “estructuras de recompensas, refuerzos positivos y bucles de retroalimentación junto a mecanismos como puntos, meda llas, niveles, desafíos y clasificaciones (Zichermann y Cunningham, 2011:IX). A su vez, la gran cantidad de géneros ex istentes en este medio permite crear todo tipo de estrategias promocionales. No es de extrañar entonces que muchos académicos vean en este tipo de formato una forma atractiva, con gran potencial y de gran peso en la promoción cinematográfica del futuro. Concretamente, Méndiz (2010) per cibe el cine como “un producto especialmente propicio” para los advergames y determina que prepara el lanzamiento del film, incentiva la creación de una comunidad y produce un canal bidireccional de sinergias (Méndiz, 2010:46). Para finalizar, y a modo de síntesis de este prometedor paratexto, se resalta una cita de Edery y Mollick (2009), en la que destacan que “ los puntos fuertes de cualquier marca pueden re presentarse a través del estilo de juego, partiendo de una suficiente reflexión y esfuerzo creativo ” y, para promocionar cualquier entidad, producto, o servicio, “ siempre hay una forma de expresar el mensaje en juegos ” (Edery y Mollick, 2009:73). 3 .3 .8 – Promociones, concursos y sorteos Estos textos se pueden considerar, dentro de las páginas oficiales, paratextos lúdicos que pretenden estimular la participación de los usu arios. Se trata de aque llos juegos participativos que se construyen en las páginas webs para activar directa o indirectamente el texto cinematográfico. A través de las productoras, distribuidoras o las marcas asociadas se generan promociones, sorteos y concursos, es decir, paratextos participativos. Las promociones son una estrategia para incentivar a los us uarios para que vean, participen (generalmente en las redes sociales) o compre n el film a través de un acuerdo provechoso. En este sentido, “e l objetivo de una promoción es ofrecer al 273 consumidor un incentivo para la compra o adquisición de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas ” (Muñiz, 2014) . Estos ince ntivos, además de focalizarse estrictamente en las ventas (entra das o descuentos en formatos domésticos y merchandinsing ), también pueden orientarse a otras estratégias que no estén directamente vinculadas a la venta a corto plazo, sino que estimulen otras motivaciones tales como la imagen y la marca del film, la creac ión de consciencia sobre este, el aumento de visitantes en la página web o la experimentación del film, etc., que a medio y largo plazo afectará n a las ventas del film. A través de estas acciones promociona les, como señala Linares (2008), se favorece la cr eación de “un sentimiento positivo hacia la película que se va a estrenar, as í como un conocimiento más profundo d e ella” (Linares, 2008:147) si viene determinado por las productoras o exhibidoras, ya que si se llevan a cabo mediante las marcas asociadas, el sentimiento positivo se bifurca entre la marca asociada y texto cinematográfico. Los sorteos o los concursos, en cambio, se basan en la suerte o la consideración y habilidad de los usuarios para ganar un pre mio relacionado con el film (entradas, DVD, Blue-Ray, banda sonora, merchandising , etc.). Estas construcciones textuales se sostienen en los fenómenos lúdicos que impulsan al ser humano a: “ escapar del aburrimiento ; el juego y el aprendizaje humano; el juego y la reflexión (ya que todo ejercicio de pe nsamiento, por ser limitado y mantener una sombra irracional, es siempre una jugada de dados) así como entre el juego y la experiencia de la libertad lúdica sie mpre reglada; entre el juego y la aceptación de la aleatoriedad e indeter minación del mundo; entre el juego y la toma de conciencia respecto a los límites de la condición humana” (Martínez, 2011:19). La e volución de las sociedades hacia un modelo estable y próspero incrementa las formas de entretenimiento, las cuales están ligadas intrínsecamente a los fenómenos lúdicos de las sociedades. De esta forma, la comunicación promocional mate rializada en los sorteos o los concur s os entabla relación con las formas lúdicas del entretenimiento a través de la suerte, la participación, las habilidades, la puntuación, etc. Los premios tienen que ser proporcionales al esfuerzo o a la probabilidad que 274 existe para ganar. Para llegar a un público masivo, los concursos o sort eos suelen estar basados en unas normas de participación fácilmente asumibles por todos los usuarios. Su esfuerzo no va más allá de facilitar sus datos per sonales (no mbre, correo electrónico, fecha de nacimiento, etc .), o realizar algún tipo de tarea (reun ir elementos, comentar críticamente algún aspecto del film, crear nuevos materiales, demostrar el conocimiento relacionado con el film, etc.). La recompensa a estas acciones suele ser la obtención de entradas o merchandising en los concursos y sorteos con poca dificultad, o si inc rementa el compromiso, algún tipo de viaje a las localizaciones, material dedicado, encuentros con algún miembro destacado del film, etc. (ver imagen inferior). Todo ello se lleva a cabo bajo unas bases y normas que delimitan el significado en términos de participación, de los concursos y los sorteos. Imagen 26 – Sorteos de marcas asociadas al film New in T own (2009) Fuente: Elmer (2009) Estos paratextos son esca sos y poco frec uentes en las páginas webs, ya que se utilizan de forma más activa en otros espac ios como las redes sociales para incentivar la participación e interacción con los usuarios (Villén, 2011). Siendo así, estos paratextos lúdicos quedan normalmente vinculados a las marcas asociada s que cohabitan con el film en su página web , tal y como se puede observar en la imagen superior. Las ex igencias de muchas marcas que colaboran con el film implican una presencia en su página web como parte del intercambio de sinergias promocionales. De ahí que, en muchas ocasiones, en lugar de ser las productoras o dist ribuidoras, son 275 las marcas asociadas las que alimentan de concursos o sorteos la página web oficial como forma de imbricarse con los contenidos del film y sus públicos 3 .3.9 – Los fondos de pantalla: cuando el espacio se transforma en paratexto Una vez que se ha estructurado la página suele quedar en el centro un espacio comunicativo vacío, que sirve para presentar los diferentes paratex tos de un film. Sin embargo, muchas páginas webs han optado por utilizar íntegramente este espacio para colocar un determinado paratexto y , a partir del mismo, pre sentar y estructurar el resto. A diferencia de otro tip o de webs come rciales que necesitan fondos de pantallas neutrales, legibles y visibles para sus produc tos, las webs cinematográficas han aprovechado estos espacios para generar exper iencias con imágenes estáticas, composiciones interactivas y vídeos. Graci as al desarrollo de las páginas webs en estos últimos años, los f ondos de pantalla han ganado dinamismo e interactividad, generando una nueva estética que sumerge a los usuarios en un espacio más vivo. Se podría decir entonces que este tipo de paratextos pueden adoptar la función de espacio si estructuran los contenidos o decoran dicho espacio , si su función es simplemente estética. Para compre nder mejor estos par atextos, se va a prestar atención en primer lugar a los estudios existentes sobre el uso y efectividad de los colores en los f ondos de pantalla. Los colores o la forma de estos espacios varían en función de su posición en la pantalla. Las zonas donde están situados los menús u otro tipo d e espacios con información tiene n fondos que facilitan la visibilidad y la navegabilidad del usuario. En contrapunto, esta zona sirve tambié n para enmarcar el espacio central ocupad o generalmente por imágenes o vídeos que ambie ntan o se transforman en el propio espacio comunicativo. El uso estra tégico y subjetivo de los colores del fondo de la pantalla y su combinación con el texto hace que las páginas sean muy diferentes unas de otras. A pesar de ello, algunos expertos han establecido una serie de pautas y directrices que han marcado el diseño de una web. Una de las recomendaciones más co nsensuadas es el uso de contrastes fuertes entre el fondo y el texto de igual manera que se ha hecho 276 tradicionalmente con el blanco y el negro de los libros. En relación a este asunto, Nielsen (2000), uno de los gurús más destacados en el diseño de la web, recomienda: Usar colores con alto contraste entre el texto y el fondo. Una legibilidad óptima req uiere un texto negro sobre un fondo bla nco (denominado texto positivo). Un texto blanco sobre un fondo n egro (texto negativo) es prácticamente igual de bueno. Aunque el contraste es igual que un texto positivo, el esquema de colores invertido confu nde un poco a la gente y ralentiza ligeramente su l ectura. La legibilidad se ve más afectada por los esquemas de colores que hacen que el texto sea más ligero que el negro puro, especialmente si el fondo es de un color más o scuro que el blanco (Nielsen, 2000:125). A raíz de esta consideración, algunos autores como Hall y Hanna (2004) han encontrado algunas brechas y subrayan que los colores se utilizan en las páginas webs con otro tipo de finalidades más allá de la legibilidad. El color puede generar también alteraciones en la estética, la preferencia, las emociones, etc. y, en el caso del cine, una aproximación afectiva a su estética o al propio universo ficcional. No obstante, en la mayor parte de las páginas webs oficiales predominan fondos negros por la gran capacidad de contraste que tienen. Este r ecurso puede recordar a los fondos negros que se utilizaban en los inicios del cine para los títulos y los cré ditos en blanco, los cuales resultaban una combinación “útil y sin ostentación, y así es idóneo a la captación de la forma del título, donde quere mos transmitir alguna información a la audiencia de tal forma que sea tan llamativa, no intrusiva y moderna como se a posible” (Kendall, 1935:40). Es decir, los fondos negros per miten destacar los paratextos de una manera poco preten ciosa y focalizar en ellos toda la ate nción. Es por ello que los marcos de las webs o las zonas dond e se sitúan los bloques de información del film suele n ser, a falta de un color representativo del film como por ej emplo el azul en la web de Avatar (Cameron, 2009), gene ralmente n egros o de otros colores oscuros que permit en una mayor legibilidad y at ención. No obstante, no todas las películas soportan bien el color negro, ya que puede entrar en conflicto con los interese s estéticos, el estado emocional que se persiga, la coherenci a con la franquicia u otro tipo de variables. En estos casos, aunque no se han podido identificar aún las combinaciones de colores más pertinentes para una correcta legibilidad (Radl, 1980), s í 2 83 Como ejemplo de ambos posicionamientos, en una de las trifulcas más longevas entre productoras/autores y fans se encuentra Star Wars , una franquicia que ha ido teniendo diferentes políticas respecto a este as unto a l o la rgo del tiempo (Br ooker, 2002). En 1977, como explica Jenkins (2008a), se abrió una oficina que examinaba las obras de los fans y expedía licencias gratuitas. Poco después , George Lucas se toparía con creaciones pornográficas basadas en Star Wars , lo que intensificaría el control sobre las mismas. No obstante , su gran desafío, tal y como se anunciaba en un anuncio corporativo, vendría con la llegada de Internet: “como Internet crece tan rápido, estamos desarrollando directrices para aumentar la capacidad de los fans para comunicarse entre sí s in violar los derec hos de autor ni usurpar las marcas de La guerra de las galaxias ” (Brooker, 2002:167). L o que se tradujo en una intensificación del control sobre los contenidos que se publicaban relacionados con Star Wars . Otro ejempl o de la ambigüedad que existe en las diferente s formas de interactuar con los fans se llevó a cabo en Har ry Potter . A pesar del apoyo de la escritora J. K. Rowling a los fans para desarrollar su obra e incluso divertirse con sus fanfics 51 , l a productora Warner B ros. inició una política severa para controlar los derec hos de propiedad de aquellas páginas webs de fans que exploraban el universo de Harry Potter . Mientras que la propia autora apoyaba dicha s creaciones, la productora batallaba contra ellas, lanzando un mensaje contradictorio para los fans. Cuando los derechos de autor de la película están i mplicados y se añade una capa extra d e administración entre el autor y los fans, la tolerancia tiende a disminuir. De este modo, War ner Brot hers, los creadores de las películas de Harry Potter , han tomado medidas duras contra los fansites a los que la propia Rowling probablemete hu biera dejado tranquilos (Schwabach, 2009:27 ). Estos ejemplos muestran los conflictos de intereses económicos y de la propia imagen de marca del film que se suceden con la creación de nuevos textos por pa rte de los fans. La cultura fan nac e en respuesta al hermetismo con el que la propia industria somete a los textos culturales. Como sostiene Je nkins (2010a), “l a cultura de los fans sup one un desafío a la ‘ naturalidad ’ y conveniencia de las jerarquías culturales 51 En una entrevista a la autora J. K. Rowling en la librería Barnes and Noble, ante la pregunta de si leía los fanfiction de Harry Potter en la web, respondía: “He leído algunos y me siento muy orgullosa de ver cómo la gente está i nmersa en el mundo” (R owling, 2000). 284 dominantes, un rechazo a la autoridad del autor y una violación de la propied ad intelectual” (Jenkins, 2010a: 31). Todas las creaciones de los fans se constituyen dentro de la hipertextualidad del film y han poblado normalmente las propias páginas webs de los fans o sus perfiles en las redes sociales. Aunque este sería otro tema de investigación, es interesante establecer este contexto como punto de part ida para comprender el uso de las obras por parte de los fans dentro de las páginas webs. Si hasta ahora estos textos habían deambulado sin control en espacios comunicativos no oficiale s, en la actualidad, se están teniendo en cuenta como poderosos textos que se pueden transformar en paratextos del film al incorporarse en las páginas webs oficiales. La canalización de estas obras hacia las páginas oficiales ele va los fanwo rks a un nuevo estatus y control hasta ahora desconocido. Un ejemplo del potencial com unicativo y promocional de estos textos se observa en la web de la franquicia The Hunger Games (Lionsgate y Color Force, 2012-2015), en cuya web oficial se han utilizado a menudo las obras de l os fans como paratextos del film y como una forma de motivar la participación y vinculación entr e los usuarios-fans y el texto cinematográfico. Para obtener una visión actualizada al respecto, la web de la última entrega de esta franquicia ha cre ado un espacio esp ecífico denominado Tribute para que estos usuarios participen subiendo sus creaciones y, las más votadas, obtendrán premios. En concreto, esta franquicia cinematográfica ha construido gran parte de su comunicación promocional en torno a los fans y sus creaciones, resultando tremendamente efectiva . Estos paratextos no sólo han servido para generar mayor riqueza en la comunicación del film , sino que han sido empleados para transformar a los propios fans en un medio de comunicación. Para ganar los difre ntes concursos propuestos, los usuarios han tenido que compartir su s creaciones a través de todos sus medios disp onibles (principalmente las redes sociales) y hacer campaña para ser los más votados, por lo que se convierten en un activo promocional del film. Más aún, los premios de estos concursos son entradas y participaciones en un paratexto superior como es el Tribute Awards , un evento en Los Ángeles en el que los protagonistas de esta franquicia tratan sobre estas creaci ones. Es decir, los trabajos de los fans son realmente los protagonistas de este evento y e l reconocimiento de sus obras por parte de los protagonistas del film el gran premio. A sí 285 pues, la comunicación promocinal en esta web se amplific a hasta la recepción, transformando la interpretación de los usuarios en paratextos del film. Dicho modelo com unicativo se nutre y expande a través de la creatividad, “inherente a toda comunidad de fans productora de contenidos” (Bourdaa, 2015). Ello implica la exploración de un modelo promocional circular que sea capaz de integrar continuamente la retroalimentación en los procesos comunicativos. Es importante, por tanto, conocer la importancia que tienen estos textos en la creación y consolidación de comunidades. A través de estas participaciones se generan y se articulan comunidades que se retro alimentan a sí mismas. Unidas bajo una misma finalidad, se transforman en p otentes líneas de interpretación, creación y expansión . En esta línea, Tulloch (1995) identific a que “una posición inter pretativa unificada es lo que hace de los fans una unidad cultural, un a comunidad interpretativ a” (Tulloch, 1995:108). Si la unidad y la cohesión son los ingredie ntes necesarios para la creación y consolidación de las comunidades, la comunicación promocional tiene que favorecer y liderar desde una postura oficial las comunid ades de fans. Volviendo de nuevo a la franquicia The Hunger Games , se observa claramente cómo desde el inicio se han tenido en cuenta estas comunidades. Partiendo de un presupuesto modesto en comparación con otras producciones de éxito (Alamshaw, 2013), se ex perimentó con las redes sociales, en las cuales se encontraban ya establecidos grupos en torno a los libros. Ello le permitió tomar contacto con un gran número de estos seguidores, conocer sus gustos y elaborar una estra tegia basada en los fans. DePalma, la estratega de The Hunger Games en los medios sociales , declaraba respecto al contacto con los fans preexistentes a través de las redes sociales: Aquello nos permitió verdaderamente iniciar una conexión emocional con los fans, y eso hizo que ellos nos siguieran y más tarde hac er correr la voz por nosotros. Fue estimulante porque sabíamos que podíamos trabajar con ellos y contar con ellos para impulsar la campa ña (DePalma citado por Karpel, 2012) . En consecuencia con esta estrategia, se elaboraron una serie de herramientas (redes sociales, The Capitol , eventos, concursos para las creaciones de fans, etc .) para que los usuarios y los fans tengan todo l o necesario para construir comunidades y articular las diferentes interpretaciones que se lleven a cabo. De esta forma, amb as 286 partes, texto cinematográfico y sus fans -usuarios, se necesitan y se retroalimetan mutuamente si se genera un contexto favorable. Este mensaje par ece haber calado en la comunicación promocional de los films comerciales hollywoodi enses, y algunas webs ya apuntan hacia esta dirección construyendo secciones específicas para las creaciones de los fans, las cuales son utilizadas y bendecidas desde una perspectiva canónica. Además de la franquicia The Hunger Games , esta estrategia se ha seguido también en las webs de Cr eed (Coogler, 2015) , Minions (Balda y Coffin, 2015) o The Last Witch Hunter (Eisner, 2014). En este último film, aunque se utiliza una plat aforma externa como Deviant Art para estas creaciones, se da un salto cualitativo r especto al fan art ya que se estimula, además de la creación de imágenes, la creación de cortos de animación que alimentan a su vez una narrativa transmediática participativa. Por otra parte , la creación de para textos personalizados también queda reflejada en algunas proposiciones comunicativas de las páginas webs. Se trata de la reciente incorporación de paratextos- software que permiten crear y personalizar contenidos . Estos softwares tienen como objetivo la edición personalizada de los contenidos dentro de unos parámetros o la inserción de la imagen del usuario dentro de los mismos. Un ejemplo de la personalización de los contenidos se observa en la web de The Green Lantern (Campbell, 2011) a través de Green Lantern Creator , un software que posibilita, a través de numerosos parámetros, personalizar tu propio personaje del film, descargarlo como si fuese un póster de la película y compartirlo en las redes sociales. Esta proposición permite controlar las creaciones de los fans y los usuarios bajo unos cánones estéticos vinculados íntimamente a la película. Se produce así una cesión controlada de los contenidos para que se extienda la imagen del film a través de paratextos personalizados. En cambio, la otra forma que se observa es la inserción de la imagen del usuario en una serie de para textos y parámetros predefinidos. Este tipo de softwares se pueden encontrar por ejemplo en las webs oficiales de The Croods (De Micco y Sanders, 2013); Guardians of the Galaxy (Gunn, 2014); Goos ebumps (Letterman, 2015); The Mar tian ( Scott, 2015); o Pan (Wright, 2015), en las que se proponen diferentes formas de interacción a partir de una fotografía, ya sea subida por el usuario, realizada con la webcam o una pl antilla preestablecida propuesta por la aplicación. Se entremezcla así la identidad digital del usuario y el universo ficc ional del 287 film con la finalidad de generar un nuevo paratexto a medio camino entre lo canónico y la perspectiva subjetiva del usuario. No obstante, esta segunda opción es igualmente otra forma de controlar e impulsar la producción de contenidos por parte de los usuarios. En cualquier caso, estas cre aciones sirven como entradas o extensiones del texto cinematográfico. Según Gray (2010a) las creaciones de los fans “ pueden funcionar como un potente paratexto in media res , apropiándose de una historia o un texto a mitad de camino y dirigiendo su tra yectoria hacia otro lugar o forzando a que el texto se ramifique en múltiples direcciones ” (Gray, 2010a:146). Pero las creaciones de los fans pueden servir en algunos casos también como entryway paratext s . Como se ha comentado anteriormente en el caso de The Last Witch Hunter (Esiner, 2014), los paratextos creados por los fans pueden actuar también como narrativas transmediáticas y, por consiguiente, definen y condicionan el tex to cinematográfico antes de que sea consumido . Surge así un paisaje comunicativo mucho más amplio en el que el receptor toma un pape l activo en la promoción del film. Todo ello forma parte de un fenómeno comunicativo que ha pasa do hasta ahora desaperci bido en el ámbito promocional d e los textos culturales. Este hecho se puede establecer en lo que algunos autores han denominado recientemente como fanadvertising (Ramos, Lozano y Hernández-Santaolalla, 2012 y 2013). Aplic ando este fenómeno a las series de televisión, estos autores definen el fanadvertising como: aquellas crea ciones de fa ns que funcionan como herramienta pro mocional para una serie de televisió n, ya sea mediante la evangelización de otros receptores o mediante la c reación de contenido directamen te rela cionad o con esta y que potencia la imagen de marca de la serie (Ramo s et al., 2012:1221) Estos autor es especifican además la importancia que tiene la creación de contenidos no canónicos, es decir, la iniciativa tiene que venir por parte del usuario y no por acc iones promocionales de la industria. En consecuencia, todos aquellos softwares de las páginas webs oficiales que proponen personalizar y generar contenidos vendrían a forzar o controlar e n cierta medida el fenómeno fanadvertising . Al contrario, aquellas webs que estimulan y divulgan la creación de los contenidos de 288 los fans y usuarios otorgan una mayor libertad en la creación, aunque el propio estímulo implica intrínsecamente una delim itación, ya que se establecen unas normas de participación para obtener una recompensa. En definitiva, las páginas webs oficiales están desarrollando en estos últimos año s nuevas estrategias comunicativas basadas, por un lado, en la creación de paratextos hechos por usuarios y fans y, por otro, en la creación de comunidades de seguidores a través de la creación de contenidos . Como sostiene Je nkins (2010a), “los fans dejan de ser un simple público de los textos populares para convertirse en participantes activos en la construcción y circulación de significados textuales ” (Jenkins, 2010a: 38). S e está gestando, por tanto, una cultura participativa en torno a determinados textos culturales que afecta profundamente a sus estrategias promocionales. 289 Capítulo 4 – Ostensiones promocionales de los paratextos cinematográf icos Los paratextos no solo existen para darle presencia al film en la sociedad, sino que también se utilizan para destacar los aspectos más atractivos del film. El texto cinematográfico se amolda a las preferencias sociales a trav és de los diversos textos promocionales que utiliza. Es por ello que se efectúa una disección de los paratextos para conocer a nivel teórico todas aquellas ostensiones promocionales que albergan. La disección se ha llevado a cabo a través de dos acciones complementarias: la revisión teóric a y la examinación de los para textos cinematogr áficos más comunes e n las páginas webs oficiales. Las ostensiones promocionales detectadas, si bien son conocidas e investigada s de forma individual en el ámbito cinematográfico, nun ca hasta ahora se habían congregado y correlacionado en una misma unidad de significado, es decir, los paratextos. 4 .1 – Los personajes principales del film: héroes y superhéroes Los mundos ficcionales de los films corren peligros, invasiones, y ataques que son rechazados por nuestros héroes y s uperhéroes una y otra vez. Ya desde las mitologías clásicas, el héroe ha salvado y convivido en nuestras sociedades como un ser superior, sobrehumano y divino capaz de superar cualquier obstáculo a través de acciones extraordinarias imposibles para cualquier otro ser. Convertidos en símbolos, los héroes se han ido sucediendo a lo lar go de nuestra historia y han adquirido distintos significados dependiendo de la época y la sociedad. Como si de un espejo se tratara, los poderes y los re latos de los héroes varían en función de los gustos y deseos de cada sociedad, transmutándose en un reflejo de nuestras voluntades. los relatos de héroes nos dicen más acerca de un pueblo que quizá ningún o tro tipo de relatos. Puesto que, como individuos excepciona les y dignos de admiración, los héroes corporeizan las cualidades que más admiramos o deseamos en nosotros mismos (Bo tkin, 1944:2). El héroe nace en la cultura popular y se magnifica a través de las diferentes formas culturales destinadas a la masa. El cine , para alimentar el espectáculo, adopta, crea y transforma al héroe en busca de la materialización del mito. En este proceso, la industria cinematográfica esculpe al héroe o a los personajes principales a su imagen y 290 semejanza, potenciando dete rminadas habilidades y formas en función de las demandas de la sociedad. A diferencia de otras épocas, el hér oe contemporáneo se caracteriza por ser capaz de sumergirse en una cultura más amplia. El mito se escenifica a través de diversos escenarios y formas de cultura popular que se extienden a través de una red mediática global, siendo cada vez más un símbolo global. De esta forma, la figura del héroe hollywoodiense se establece poco a poco en una cultura global protagonizada por una espec ie de herotainment 52 . La fuerte inyección económica que están recibiendo los géne ros cinematográficos basados en esta figura convierte al héroe en el elemento cultural predominante en una extensa parte de nuestro planeta. Los héroes del cine hollywoodiense se est án convirtiendo a menudo en los de medio planeta, aunque algunos cineastas como Spielberg ven la explotación intensiva de los superhéroes como algo pasajero , cuyo futuro es tará determinado por la personalización: Sigo pensand o que las películas de superhéroes desaparecerán, que el p úblico pronto empezará a pedir una mayo r diversidad de voces, de historias en la pantalla, mientras la in dustria busca modo s económicamente viables con l os que hacer películas al gusto de cada u no (Spielberg citado por Ayuso , 2015) . Mientras tanto, la importancia que están teniendo estas figuras es consecuencia , entre otros factores, de ser un personaje en continua construcc ión. El héroe del mito clásico, en cambio, se sustenta bajo “una ley, una ex igencia universal, y debe ser en cierta medida previsible: no puede reservarnos sorpresas” (Eco, 2013:269). Esta percepción del héroe incompleto se corresponde con los continuos cam bios que se producen en nuestra sociedad. Si bien prevalece la esencia del héroe, es decir, su “universalidad estética” en términos de Eco (2012:269), el resto de características son pasto de las corrientes sociales. Hoy en día el héroe, por sus poderes y atributos extraordinarios, se ha transformado en superhéroe. Su éxito se puede atribuir , en prime r lugar, a la ola de individualismo por la que están pasando nuestras sociedades y, en segundo lugar, a la creencia de que gracias a la ciencia y la tecnología, cualquiera puede convertirse en un 52 Se ha recurrido a esta expresión en alusión a la creciente importancia de los héroes de cómics y libros para adolescentes en el Hollywood del post milenio (Koh, 2012). Este nuevo enfoque está orientado a la expansión y globalizaci ón de franquicias bas adas en los héroes de los grandes relatos de corte popular. 291 superhéroe sin la necesidad de tener un super poder divino. En esta línea Campbell indica que: el ideal democrático del i ndividuo que s e determina a sí mismo, la invención de los artefactos mecánicos y eléctricos, y el desarro llo de los métodos científicos de investigación han transformado la vida humana en tal fo rma que el universo intemporal de símbolos hace m ucho tiempo heredados ha sufrido un colapso (Campbell, 1959:212). Se produce así, como observa B arthes (1999 :57 ), un “ desplazamiento de lo sagrado” en la mitología del héroe que d a paso a la ciencia. No obstante, se mantienen de forma paralela otros héroes más próximos a la mitologí a o a la fantasía qu e recuperan esos atributos divin os para que el ser humano pu eda fantasear. Independientemente de su origen, el héroe actual es más complejo y humano que el tradicional. La lucha entre su interior (moralidad, deber, ética, etc.) y el mundo exterior genera una serie de analogías con la vida real encuadra das en la lucha entre el bien y el mal. Entre la variedad de definic iones que recoge Shadrina (2014) en su estudio La evolución social del héroe en el cine de masas universal de los siglos XX - XX I se destaca aquella que define al héroe como: “u na persona que encarna los rasgos car acterísticos y típicos de su época y entorno . Generaliza la imagen y revela la esencia de l cambio social en la sociedad” (Shadrina, 2014:68). Se explica así, bajo una épo ca de crisis mundial, la necesidad de personajes con capacidades y habilidades superiores que impongan orden en el caos social gracias a sus superpoderes y que constituyan el arquetipo de la voluntad social. Como se obse rva en la historia, el nacimiento de algunos héroes a lo largo de la II Guerra Mun dial y la Guerra Fría , como Super man (1938), Batman (1939), Capitán América (1941), Los 4 Fantásticos (1961), Hulk (1962) o Iron Man (1963), se corre sponde con periodos de crisis que demandan héroes para liderar la recuperación y agrupac ión de las buenas prácticas y valores de una sociedad occidentalizada. Desde otro punto de vista, De Pablo (2013) indica que la figura del héroe sirve a la industria cinematográ fica hollywoodiense como una forma de homogeneidad cultural. Como ej emplo de esta afirmación, el autor recurre a la figura de los s uperhéroes, los cuales “ representan de forma pedagógica los valores civilizatorios de la sociedad 292 occidental, hoy representada por Estados Unidos, además de ser hoy un fenómeno creciente en la industria cinematográfica” ( Galindo, 2013) . Además, su explotación tambié n está ligada a l a crisis que sufre Hollywood 53 por la emigración de guionistas a otros se ctores más atractivos com o las series de televisión o los videojuegos, lo c ual han forzado a la industria a moverse sobre un terreno seguro. Esta situación se ha ido agravando con la explosión de la crisis económica y financiera de 2008 (Winters, 2008) , y más recientemente, por l as pérdidas económicas que ha generado el problema de las divisas derivado de los conflictos del este de Europa (Lang, 2015). Con este paisaje hostil como trasfondo, no es d e extrañar que Hollywood apueste tanto por los héroes clásicos de la cultura popula r norteam ericana, como por los héroes nuevos que hayan tenido previamente buenos resultados en los mercados. El punto de inflexión e n el cine de este nuevo pe riodo surge con la aparición de Spider-Man (200 2) de Sam Raimi, que renu eva un género decadente y la propia figura del héroe. Interesarse en algunos actores que han creado un vínculo inquebran table entre su físi co y su personaje (Rocky/Stallone, I ndiana Jones /Ford, Mac Lane/Willis…) permitirá clausurar una época con el fin de abrir una nueva, aquella de la conquista de los mercados mundiales por sus suceso res, los superhéroes (Forest, 2009 :8). El héroe adquiere así una dimensión comunicativa y promocional mucho más amplia que sus antecesores. Su fuerte arraigo en la cultura popular occidentalizada le permite sobrevivir y expandirse sin tener que vincularse a un actor estrella, lo que promueve la autonomía de esta figura. Es por ello que “u n hér oe de éxito puede llevar la película a un liderazgo mundial en taquilla, pero ningún reparto de lujo puede salvar la película de la ruina financiera si no hay un per sonaje bien descrito con su prehistoria y su psicología” (Shadrina, 20 14:67). La comunicación promocional se halla en los propios gust os de la gente, en aquello a lo que socia lmente se ha dado forma de figura de un héroe y se ha consolidado en nuestro patrimonio cult ural. Asimismo, el cine solo tiene qu e a limentar su mito y lo hace extremadamente bien g racias a los efectos 53 En una entrevista de Der Spiegel a James Cameron, este subraya la crisis de historias que tie ne actualmente Holl ywood y su empeño en las franquicias cinem atográficas (Oehmke y Beier, 2011). 299 Pero, las nuevas estrategias demandan además que las producciones de Hollywood se alejen de los mitos , que posicionan a New York, Washington, Los Ángeles, etc. como las única s ciudades donde se suceden las historias cinematográficas, diseminando la acción por múltiples ubicaciones del mundo que dibujan mejor un pais aje global. La multiculturalidad de las localizaciones se ve favorecida también por el interés turístico que despiertan y el interés de los medios de comunicación de cada lugar, estableciendo así un bucle promocional bidireccional. Es ta nueva forma de entender la producción cinematográfica es de especial interés en aquellos paisajes urbanísticos o naturales menos explotados por el cine, en el que la cultura local desarrolla una empa tía con los lugares ficcionalizados . La creación de un producto global se transforma también en un fenómeno local, ayudando en muchos casos a flexibilizar las diferencias entre el cine de Hollywood y otras formas culturales locales. Como muestra de esta estrategia promocional derivada de las economías de producción, en tre Australia y Nueva Zelanda se vendieron más de 140.000 ejemplares del libro de las localizaciones de T he Lord of The Rings (Méndiz, 2011:6), siendo un síntoma de la importancia que tienen las localizaciones dentro de una cultura local. De forma más explícita, el estreno de Avatar (2009) en China muestra otro claro ejemplo de ello, a pesar de su naturaleza digital . El estreno de la producción china Kon g zi ( Confucius ) (2010) despertó en China la maquinar ia de censura, que retiraría de los cines la versión en 2D. Consciente del interés económico que había en el gigante asiático, James Ca meron establecería un nexo de unión entre China y su pelíc ula a través del parque Wulingyuan, declarando que su esplendor le sirvió de inspiración para el desarrollo de la luna Pandora. Considerando este hecho y teniendo en cuenta el reconocimiento de Avatar (2009) a nivel mundial , uno de los montes de este parque sería renombrado como Hallelujah Avatar (García, 2013). Como sostiene este autor, no se puede asociar directamente esta acción al éx ito de la película en China, aunque sí se puede considerar como una estrategia para aproximarse de manera sutil a este mercado asiático gigantesco. A través de la creación de estos vínculos, se puede decir que existe “un placer genuino por el reconocimiento de los territorios propios de los personajes, un mapa emocional de identidad figurativa. El carácter totémico de estos espac ios originarios [Document text truncated for crawler view.]