Análisis de las tipologías de cruceristas: imagen, satisfacción y lealtad a la ciudad de Málaga

ANÁLISIS DE LAS TIPOLOGÍAS DE CRUCERISTAS: IMAGEN, SATISFACCIÓN Y LEALTAD A LA CIUDAD DE MÁLAGA ELENA DE LOS REYES CRUZ RUIZ FICHA CATALOGRÁFICA Primera edición: 2015 Depósito Legal: ISBN: 978-84-606-9075-7 Edita: Foro para la Paz en el Mediterráneo Imprime: Centro de Ediciones de la Diputación de Málaga (CEDMA) El autor y el editor autorizan la reproducción, el almacenamiento en un sistema informático y la transmisión parcial o total de esta obra por cualquier método o procedimiento mecánico o electrónico, siempre y cuando se reconozca de manera expresa la propiedad intelectual de los contenidos que la integran a el autor y la de la edición al foro para la paz en el Mediterráneo © CRUZ RUIZ, Elena De Los Reyes Análisis de las tipologías de cruceristas: imagen, satisfacción y lealtad a la ciudad de Málaga/ Elena de los Reyes Cruz Ruiz.- Málaga: Diputación Provincial de Málaga, 2015. p.194: il. col. ISBN: 978-84-606-9075-7 1.- TURISMO DE CRUCEROS2.- ESTUDIO DE MERCADO 3.- IMAGEN, SATISFACCIÓN Y LEALTAD AL DESTINO MÁLAGA 4.- ANÁLISIS DESCRIPTIVO Y CLUSTER A mi familia, en especial a mis padres, a Salvador y a nuestro hijo Alonso. SUMARIO DEDICATORIA SUMARIO ÍNDICES PROLOGO Y PRESENTACIÓN AGRADECIMIENTOS CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN ................................................... 31 CAPÍTULO 2. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN APLICADA AL SECTOR CRUCEROS EN MÁLAGA ..................... 61 CAPÍTULO 3. ANÁLISIS DESCRIPTIVO DE LA OFERTA, IMAGÉN, SATISFACCIÓN Y LEALTAD DEL CRUCERISTA A MÁLAGA .................................................................................... 89 CAPÍTULO 4. ANÁLISIS CLUSTER DEL MODELO TEÓRICO: TURISMO DE CRUCEROS EN MÁLAGA ................................... 131 CAPÍTULO 5. CONCLUSIONES, PROPUESTAS Y LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN .................................................. 149 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................. 171 ÍNDICE GENERAL DEDICATORIA SUMARIO ÍNDICES ÍNDICE GENERAL ÍNDICE DE TABLAS, FIGURAS Y GRÁFICOS PROLOGO Y PRESENTACIÓN AGRADECIMIENTOS CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN ................................................... 31 1.1.- PRESENTACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ........................... 31 1.2.- JUSTIFACIÓN DE SU INTERÉS: REVISIÓN DE LA LITERATURA ................................................................................ 33 1.2.1.- Justificación teórica-académica ................................. 35 1.2.2.- Justificación práctica-profesional ............................... 42 1.3.- EL SECTOR CRUCEROS EN MÁLAGA: OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO .............................................................. 54 1.4.- ESTRUCTURA DE LA OBRA ................................................ 57 CAPÍTULO 2. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN APLICADA AL SECTOR CRUCEROS EN MÁLAGA ................... 61 2.1.- DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ......................................... 61 2.2.- FASES DEL ESTUDIO DE MERCADO ................................. 63 2.3.- LA INVESTIGACIÓN EN CURSO: OBJETIVOS E HIPOTESIS .................................................................................... 65 ÍNDICE DE FIGURAS FIGURA 1. ESTRUCTURA DE LA OBRA ...................................... 50 FIGURA 2. ORGANIZACIÓN DE LA ENCUESTA .......................... 68 FIGURA 3. FICHA TÉCNICA DE LA INVESTIGACIÓN ................. 70 FIGURA 4. FICHA TÉCNICA BUQUE CARNIVAL LEGEND ......... 74 FIGURA 5. FICHA TÉCNICA BUQUE QUEEN ELIZABETH ......... 75 FIGURA 6. FICHA TÉCNICA BUQUE CRYSTAL SERENITY ........ 77 FIGURA 7. ATRIBUTOS IMAGEN DEL DESTINO MÁLAGA ......... 82 FIGURA 8. ATRIBUTOS SATISFACCIÓN DEL CRUCERISTA ..... 83 FIGURA 9. ATRIBUTOS LEALTAD AL DESTINO MÁLAGA .......... 84 FIGURA 10. ATRIBUTOS OFERTA DE SERVICIOS ..................... 86 FIGURA 11. PIRÁMIDE DE GASTOS DEL CRUCERISTA ............ 93 ÍNDICE DE GRÁFICOS GRÁFICO 1. OFERTA DE SERVICIOS ........................................ 92 GRÁFICO 2. ELEMENTOS SIGNIFICATIVOS. IMAGÉN DEL DESTINO MÁLAGA ................................................ 97 GRÁFICO 3. ELEMENTOS SIGNIFICATIVOS. SATISFACCIÓN DEL CRUCERISTA .......................................... 100 GRÁFICO 4. CONJUNTO DE ATRIBUTOS. LEALTAD AL DESTINO MÁLAGA ............................................... 101 GRÁFICO 5. ANÁLISIS SEGMENTADO CONJUNTO DE LAS VARIABLES POR SEXOS ........................................................... 108 GRÁFICO 6. ANÁLISIS SEGMENTADO CONJUNTO DE LAS VARIABLES POR RANGOS DE EDAD ....................................... 114 GRÁFICO 7. NACIONALIDADES AGRUPADAS EN EL ESTUDIO DE MERCADO ............................................................ 119 GRÁFICO 8. ANÁLISIS SEGMENTADO. NACIONALIDADES AGRUPADAS .............................................. 128 GRÁFICO 9. CLUSTER CONJUNTO VARIABLES DEL MODELO TEORICO ............................................................ 143 PRÓLOGO El turismo de la Costa del Sol pasa actualmente por un momento dulce gracias a unos indicadores nunca antes vistos en la provincia de Málaga. Superada la barrera de los 10 millones de visitantes anuales, que se reparten ‘grosso modo’ en un 60% de extranjeros y un 40% de españoles, el objetivo estratégico de la promoción turística pasa por incrementar la repercusión económica en la provincia, es decir, por elevar el gasto del turista en destino y que la inversión durante la estancia en nuestra tierra permita generar riqueza en el tejido empresarial para que, a su vez, repercuta en el empleo local. Las previsiones que albergan los distintos actores del turismo mundial (instituciones, asociaciones empresariales, empresas del sector, etc.) apuntan a unos flujos turísticos internacionales que se encomiendan a la senda del crecimiento, al menos, hasta el año 2020. Ante este devenir de incrementos, la Costa del Sol no puede quedarse al margen, muy al contrario, debe ponerse al frente del avance continuo con una promoción y comercialización turística que no solo se adapte a las necesidades y motivaciones de los viajeros, sino que tenga la capacidad de adelantarse, que marque tendencia para seguir posicionando la marca Costa del Sol como un referente internacional. Con los cinco sentidos puestos en esta filosofía de trabajo, la Costa del Sol diseñó hace casi cuatro años una estrategia de segmentación y especialización de la oferta con el objetivo de destacar todos los atractivos que confluyen en una provincia cuya marca ha estado casi exclusivamente asociada al sol y playa en el pasado. Desde entonces, la promoción y comercialización del destino se ha redirigido a fomentar las diferentes fortalezas que atesora el destino, a poner de manifiesto la cantidad y calidad de reclamos que es capaz de ofrecer un territorio privilegiado. Y, para ello, se están impulsado de manera específica diez segmentos que tienen personalidad propia: Vacacional y Ocio, Golf, Congresos, Lujo, VITA (Verde, Interior y Turismo Activo), Salud y Bienestar, Náutica, Cultural e Idiomático y, por supuesto, Cruceros. La experiencia nos ha dejado claro que la segmentación y especialización es capaz de atraer a más visitantes por su capacidad de amplificación. Un turista que nos visita en verano seducido por nuestras playas y queda satisfecho, comprueba durante esa estancia que puede volver en otoño a bordo de un crucero, en invierno para disfrutar de actividades de turismo activo o en otras fechas para profundizar en nuestro patrimonio cultural. Y, para dar contenido a este propósito de conseguir que el turista repita varias veces al año en la Costa del Sol, la estrategia de segmentación se apoya en la puesta en marcha de productos para todos los paladares. Solo citaré tres de los últimos ejemplos: la eclosión cultural de la capital malagueña con museos de primer orden como Picasso, Thyssen, Pompidou o San Petersburgo, el impulso del turismo de interior y activo gracias a la puesta en marcha del Gran Desafío (la Gran Senda, la Senda Litoral y el Caminito del Rey) y la recuperación del segmento residencial con el apoyo de iniciativas como el proyecto Living Costa del Sol. Además, esta estrategia ha desembocado, como explicaba al principio, en los mejores datos turísticos de la provincia, sobre todo, en la repercusión económica, ya que los 10.194.000 turistas que llegaron en el año 2014 generaron un impacto económico de 10.820 millones de euros. Y para el presente 2015 se espera rozar los 10,5 millones de visitantes y un impacto que ronde los 11.400 millones de euros. La estrategia nace, además, para hacer frente a los dos grandes retos de futuro que tiene ante sí el destino y a los que contribuye también de manera importante el turismo de cruceros: la mejora de la gestión de la estacionalidad y el incremento de la conectividad (aérea, marítima y terrestre). Dos desafíos cuya consecución redunda en el aumento de la repercusión económica del turismo en la provincia. La mejora de la gestión de la estacionalidad ha adquirido un fuerte impulso en los últimos tiempos gracias, sin duda, a la citada estrategia de segmentación. Y precisamente la pasada temporada baja (octubre de 2013-mayo de 2014) se convirtió en una de las más satisfactorias de la historia con la tercera cifra más alta en número de viajeros hoteleros y la segunda de pernoctaciones. Por delante nos queda también ahondar en el aumento de la conectividad punto a punto. Un aspecto que en el turismo de cruceros se traduce claramente en una apuesta decidida por impulsar a Málaga como puerto base para que los cruceristas comiencen y terminen sus viajes en nuestra ciudad y este tránsito se traduzca en un incremento de la estancia y, por tanto, en un mayor impacto económico. Todas las administraciones que trabajan para la promoción del turismo de cruceros han entendido e interiorizado esta máxima de ‘Málaga como puerto base’ y la gran mayoría de acciones que llevan a cabo internacionalmente se diseñan y ejecutan de manera conjunta no solo entre las distintas instituciones sino también con el apoyo y asesoramiento de las empresas privadas. Prueba de este esfuerzo colaborativo, en los últimos años se han emprendido diferentes iniciativas para fomentar el turismo de cruceros en Málaga como la apertura de establecimientos del centro histórico durante días festivos, las campañas para concienciar al pequeño comercio de la importante aportación que supone el turismo de cruceros o las acciones promocionales que se llevan a cabo internacionalmente con las navieras más importantes de esta industria (ferias, jornadas profesionales, etc.). Estos dos retos, además, tienen su origen en un exhaustivo análisis del segmento de cruceros en la provincia de Málaga que se desarrolla de forma continuada para observar e identificar las tendencias que va deparando el mercado. En la actualidad, Málaga tiene que mantener fortalezas como la diversidad de la oferta en el destino, la unión del puerto con la ciudad o las excelentes infraestructuras en comunicaciones; y corregir debilidades como su posición excluida de las principales rutas del Mediterráneo o la corta estancia que realizan los cruceristas en sus visitas. Además, en el plano externo de este análisis, la provincia debe afrontar amenazas como la reducción de la capacidad económica del turista o el crecimiento de otros puertos competidores, pero también se antoja fundamental que explote oportunidades como la creación de nuevos itinerarios en el Atlántico y el Norte de África o la mejora de servicios para los cruceristas con la meta instalada, como digo, en convertir a la ciudad en uno de los principales puertos base del continente. Todo este planteamiento de presente y futuro debe considerarse cercano y realizable, sobre todo, con el excelente contexto estructural que ha supuesto la profunda transformación experimentada por el Puerto de Málaga en pocos años. La capital, como ha logrado la marca Costa del Sol a nivel internacional con el turismo en general, se ha posicionado como el referente andaluz en la visita de cruceros y cruceristas y en un polo de atracción nacional y mundial en una industria que ha vivido en las últimas dos décadas un impulso de gran calado. Y ha conseguido este posicionamiento con una historia reciente que finalmente no se ha convertido en un lastre. Porque la capital malagueña, que durante casi todo el siglo XX ha vivido de espaldas a su puerto desde la inclusión de la verja en el Muelle de Heredia en el año 1908, ha experimentado un significativo salto de calidad con la entrada del nuevo siglo que ha supuesto un giro de 180 grados en la concepción de la instalación como un lugar abierto a la ciudadanía y, por extensión, al turismo. En 1998, con la aprobación del primer Plan Especial, se sentaron las bases para la comunión de la ciudadanía con su puerto. Este proyecto estuvo parado varios años, pero con la entrada del nuevo siglo ha vivido un verdadero esplendor gracias, entre otros, al dique de Levante para el atraque de grandes cruceros, la terminal para las operaciones con los cruceristas, el Palmeral de las Sorpresas y el centro comercial del Muelle Uno como gancho para el ciudadano y el turista. Ahora, gracias a estas instalaciones, al avance de la ciudad y la provincia en promoción turística y a la completa oferta complementaria que es capaz de poner sobre la mesa, la Costa del Sol sí puede y debe satisfacer las necesidades que demanda el turista del siglo XXI; un turista que ya no viaja para pasar unas vacaciones, sino que lo hace para acumular experiencias y vivencias únicas que luego inmortaliza a través de los nuevos soportes de comunicación. Un turista que demanda, por tanto, establecer vínculos sentimentales con los destinos que visita a través de vivencias inspiradoras. Y la Costa del Sol está sobradamente cualificada para entregarle esas experiencias. Por todo esto, trabajos de investigación como el que se desarrolla a continuación se alzan como herramientas fundamentales para contribuir a una inteligencia de mercado esencial en el desarrollo de la industria turística. Sobre todo, en el escenario en el que hoy en día se mueve parte de la sociedad del conocimiento, más pendiente de la inmediatez en la generación de contenido que del sosiego y el rigor que requiere una radiografía fidedigna de la situación actual y de futuro. Elías Bendodo Benasayag Presidente Excma. Diputación Provincial de Málaga PRESENTACIÓN El reconocimiento, estudio y potenciación del sector cruceros en Málaga es una necesidad, en la medida en que ha ido afianzándose, en los últimos años, como elemento que contribuye al desarrollo de la ciudad. En este sentido la Dra. Cruz Ruiz, a partir de su tesis doctoral ha completado y desarrollado una metodología y un modelo, para conocer el grado de satisfacción que tiene el crucerista en su visita a un entorno concreto, para lo cual y tras la consulta de numerosos especialistas, fraguo un instrumento de medida IDSL CRUISES-79, que le ha permitido conocer las tipologías de cruceristas que llegan al puerto, considerando tres variables fundamentales: la imagen, la satisfacción y la lealtad que manifiestan a Málaga. Así, en la obra que el lector tiene en sus manos, la autora ha plasmado los resultados de su investigación en cinco capítulos, en los que ha logrado avanzar en el conocimiento del sector cruceros en Málaga. En el capítulo introductorio se presenta la investigación y se justifica el interés del tema analizado, sobre la base de una interesante y completa revisión de la literatura, que enmarca adecuadamente los objetivos del estudio de mercado, finalizando con la estructura de la obra. El segundo capítulo aborda minuciosamente la metodología aplicada al sector cruceros en Málaga, contemplando el diseño de la investigación, definiendo las fases en las que se va a desarrollar 32 trabajos de remodelación y ensanche de los muelles, llevándose a cabo obras que cambiaron su fisonomía, entre ellas, citar la construcción de un atracadero adosado al dique de Levante para grandes cruceros, que permitiría ampliar la proyección turística de la ciudad de Málaga. Y precisamente será en la última década cuando el turismo de cruceros va adquiriendo una semblanza, acorde con los tiempos más modernos, pasándose del turismo de cruceros selectivo y elitista, a un turismo de cruceros de masas, al alcance de todos, constituyéndose en uno de los elementos que servirán al desarrollo de la ciudad y lo hará teniendo como referencia al “nuevo puerto de Málaga”, permitiendo el estudio de las tipologías de cruceristas que arriban a la ciudad, un mejor conocimiento de este segmento turístico. La industria del crucero ha registrado un fuerte crecimiento en el mercado turístico a nivel mundial, entendemos que ello es razón más que suficiente que justifica su estudio, sobre todo, si tenemos en cuenta la escasez de investigaciones y publicaciones en España sobre el sector. Por ello, ya en su momento nos planteamos un conjunto de cuestiones, que quedaron resueltas en la investigación que desarrollé para alcanzar el grado de doctor, donde valoramos la importancia que adquiere esta actividad económica en el contexto internacional y la consolidación de España como uno de los destinos preferidos en el entorno del Mediterráneo. Y en la medida que Málaga es una referencia a nivel nacional y es conocida más allá del contexto de la Comunidad Europea, es 33 interesante analizar su situación, para poder vislumbrar hacia dónde camina, en un afán de que este trabajo pueda ser útil, a quienes deben tomar decisiones para mejorar la proyección turística de Málaga.1 Siguiendo la semblanza de trabajos empíricos vinculados al negocio de los cruceros, se planteó en la ya citada tesis doctoral un modelo teórico que nos llevaría al conocimiento de esas tipologías de turistas, que llegan a la ciudad vía marítima, relacionando las variables imagen del destino, satisfacción del crucerista y la lealtad al destino, como fórmula de aproximación al mejor conocimiento del sector en el puerto de Málaga. 1.2.- JUSTIFICACIÓN DE SU INTERÉS: REVISIÓN DE LA LITERATURA La importancia de un trabajo de investigación adquiere relevancia, cuando suscita interés, tanto en el ámbito teóricoacadémico como en la proyección práctica-profesional. La revisión de la literatura es un procedimiento de recopilación de bibliografía y otras fuentes informativas relacionadas con el 1 Ver Cruz Ruiz, E. (2014): El turismo de cruceros en el mundo: análisis de las tipologías de cruceristas en el puerto de Málaga según la percepción de la imagen, satisfacción y lealtad al destino turístico de la capital. Tesis doctoral dirigida Tous Zamora, D. y Bermúdez González, G. Departamento Economía y administración de empresas. Universidad de Málaga. Málaga. Especialmente consultar la primera parte donde se analiza el marco teórico, pp. 1150. Y su parte segunda, donde contemplamos a nivel numérico el fenómeno turismo de cruceros, pp. 151-306. 34 estudio, a fin de extraer la información necesaria que atañe a un problema a investigar.2 La literatura científica respecto al turismo de cruceros es, en general, todavía escasa, sobre todo en lengua castellana y tanto o más lo es en relación al caso del puerto de Málaga, que siendo uno de los principales en España en este segmento comercial, aún se encuentra sin trabajos que traten en profundidad la evolución del sector, quizás porque es en fechas recientes cuando esta tipología de turismo toma un gran relieve, razón que explica esta publicación y en su día la investigación que culminó mi doctorado. Es importante desde el ámbito académico plantear los interrogantes que demandan respuestas, tanto de las instituciones públicas como del ámbito privado, en una conjunción de intereses, que permitirá un profundo conocimiento del mercado, fundamental para plantear las estrategias de marketing, que favorezcan el desarrollo de la ciudad. ¿Tiene el turismo de cruceros en Málaga entidad suficiente para impactar en la economía de la ciudad?, ¿Podemos mejorar la imagen que tiene el crucerista de la ciudad de Málaga?, ¿Qué factores influyen en su satisfacción? y en consecuencia, ¿en qué medida es leal al destino Málaga?. El planteamiento de un estudio de mercado que pueda dar respuesta a estos interrogantes es nuestro principal objetivo, y para ello lo primero que debe hacerse es observar la metodología y los instrumentos de análisis ya utilizados en otros casos, elaborando los nuestros con la finalidad de alcanzar esos fines. 2 Hernández, R, Fernández, C y Baptista, P. (2007): Fundamentos de metodología de la investigación. Madrid. McGraw Hill. 35 1.2.1.- Justificación teórica-académica El avance del conocimiento del sector cruceros se ha ido acrecentando en los últimos tiempos, siendo imprescindible citar los trabajos de investigadores, que han analizado múltiples aspectos del turismo de cruceros, aportando interesantes recopilaciones acerca de la valoración y el impacto que ejercen sobre las ciudades, en las que el turismo de cruceros es una realidad, para el crecimiento de las localidades donde tiene lugar, sin dejar de lado las cuestiones relacionadas con el perfil del crucerista y con el desembolso que efectúan.3 Los trabajos académicos comienzan a ser más significativos recientemente, circunscritos a los puertos que son destacados en el negocio, si bien, dejaremos a un lado la mención de los correspondientes al análisis del sector a nivel mundial, ya analizamos en la tesis doctoral, centrándonos en los de mayor interés para España. Además, mencionamos brevemente la otra cara que puede presentar el turismo de cruceros acerca del controvertido tema del impacto medioambiental, y por ello citamos a Johnson y más recientemente a Rodríguez Miranda, que reflexionan acerca de la importancia que tiene un “turismo sostenible en el entorno marítimo”.4 3 Una exhaustiva revisión de la literatura, referida al turismo de cruceros a nivel mundial, puede consultarse en la tesis doctoral de Cruz Ruiz, E. (2014): op. cit., especialmente apartado IV del capítulo introductorio: pp. XIV-XXX. 4 Johnson, D. (2002): “Environmentally sustainable cruise tourism: a reality check”, en Marine Policy 26 (4), pp. 261-270. Fernández Miranda, R. (2012): “Lo que hunden mientras flotan. Auge y análisis crítico del turismo de cruceros en la globalización” (1ªparte), en Opiniones en desarrollo. Programa de Turismo responsable. Organización Alba Sud., pp. 1-42. Y “Lo que hunden 36 A nivel de España traeremos a colación los análisis más exhaustivos, de investigaciones que puedan arrojar un conocimiento detallado de este segmento turístico. Muy interesante resulta la tesis doctoral de Cerchiello, ya que permite valorar la evolución del crucerismo en España, desde sus orígenes hasta la actualidad (1848-2013).5 Los aspectos que pueden ser convenientes para conocer el mundo de los astilleros, relacionados con la construcción de los buques de cruceros, se recogen en la tesis doctoral de Núñez Barranco, analizando la industria del crucero, sobre todo bajo la perspectiva de los buques.6 Especialmente, reconocemos lo oportuno y temprano de la tesis de Murias, interesante porque analiza la industria centrada en aspectos de infraestructura y tecnología portuaria, ofreciendo también una completa visión desde la perspectiva de la oferta y la demanda.7 La tesis de Peláez Verdet es significativa, aunque más cercana al turismo náutico, por tanto su perspectiva es la de los puertos deportivos, propiciando el conocimiento del turismo de mientras flotan. Auge y análisis crítico del turismo de cruceros en la globalización” (2ª parte), en Opiniones en desarrollo. Programa de Turismo responsable. Organización Alba Sud, pp. 1-33. 5 Cerchiello, G. (2013): La evolución del crucerismo en España. Desde sus orígenes hasta la actualidad (1848-2013). Tesis doctoral. Universidad de Alicante. Alicante. 6 Núñez Barranco González Elipe, R. (2004): Planteamiento actual de la configuración de un astillero para su adaptación a la construcción de buques crucero. Tesis doctoral. Escuela Técnica Superior de Ingenieros Navales. Universidad Politécnica de Madrid. 7 Murias López, R. (2002): La industria del crucero en el siglo XXI, implicación en los puertos españoles y perspectivas de futuro. Tesis doctoral. Universidad Politécnica de Cataluña. Barcelona. 37 cruceros en el marco del turismo náutico, centrado en el caso de la Costa del Sol.8 Las primeras iniciativas vinculadas al progreso del sector en España, se plasmarían en el encuentro que se celebró en Santander en 1999, donde ya se constata en su título: el renacer de los cruceros, una intencionalidad de avanzar en su conocimiento, bajo tres grandes áreas: el análisis de la última coyuntura del siglo XX; el sector de cruceros en el ámbito español y los efectos del tráfico de cruceros en puertos, ciudades y regiones. Bajo la dirección de Castejón y Charlier se presentarían una gran cantidad de trabajos, algunos en lengua castellana, que posteriormente verían la luz con formato de libro.9 En España es imprescindible citar a Esteve Secall, que se convertiría en uno de los mayores especialistas y trataría cuestiones relacionadas con el puerto de Málaga. 10 Significamos el que publicara con Clavero, análisis de predicción que resultaría 8 Peláez Verdet, A. (2002): Puertos deportivos: repercusión de su administración y gestión en el desarrollo del Turismo Náutico. Estrategias para la Costa del Sol. Tesis doctoral. Universidad de Málaga. Málaga. 9 Castejón, R. y Charlier, J. (2000): El renacer de los cruceros: La mundialización de los negocios turísticos. Editorial Fundación Portuaria. Madrid. 10 Esteve Secall, R. (1999): “El turismo de cruceros”, en Bote Gómez, V. (Cord.) La actividad turística española en 1997, pp. 579-584. Esteve Secall, R. (2004): “El turismo de cruceros” en Antón Clavé, S. (Dir.): La actividad turística española en 2003, Editorial Ramón Areces, Madrid, pp. 627-636. Esteve Secall, R. (2006): “La estructura de los mercados de los turismos específicos (I), en Torres Bernier, E. (Cord.) Estructura de mercados turísticos. Editorial UOC, Barcelona, pp. 171-234. 38 satisfactorio, pues con los años se demostraría que se habían cumplido los pronósticos.11 También nos parece conveniente referir los artículos que contemplan los controvertidos aspectos del turismo de cruceros desde la perspectiva jurídica, véase Estepa, que los trata en su dimensión temporal, analizando la realidad del sector mundial de cruceros y su incidencia en los puertos españoles.12 A nivel descriptivo citamos los artículos de Paniagua, relativos a la década de eclosión del turismo de cruceros en España, de 1994-2004, trabajos que han sido recopilados y ampliados en el tiempo en algunas revistas.13 Algunos puertos cuya actividad crucerística es más importante han sido analizados. Garay y Canoves, lo haría para Barcelona y el de Vives Borotau, al igual que el conjunto de autores, que bajo la coordinación de Duro Moreno, contextualiza el turismo de cruceros en la ciudad condal, en el marco general del turismo.14 11 Clavero Barranquero, A. y Esteve Secall, R. (2009): Cuadernos II Plan Estratégico de Málaga: Modelo para la estimación de futuras demandas de cruceros del puerto de Málaga. Fundación CIEDES. Málaga. 12 Estepa Montero, M. (2012): “El régimen jurídico y el tráfico de los cruceros marítimos”, en Anuario Jurídico y Económico Escurialense nº XLV, pp. 133154. Y (2013): “Los puertos del Estado y el tráfico de cruceros marítimos”, en Anuario Jurídico y Económico Escurialense nº XLVI, pp. 325-344. 13 El primero que presenta será Paniagua Mazorra, A. (2005): “El mercado de los cruceros en España. Una perspectiva histórica (1994-2004)”, en Estudios Turísticos, nº. 165, pp. 131-160. Y ya en (2012): “Evolución de los cruceros 2011/2012”, en Revista TaT marzo/abril 2012, pp.15-22. Y en (2013)a: “El mundo del crucero ha seguido creciendo hasta 20 millones de pasajeros en 2012”, en Revista TaT marzo/abril 2013, pp. 16-21. (2013)b: “El crucero en España 1ª parte”, en Cruises Media Group nº 24, pp. 68-78. Y (2013)c: “El crucero en España 2ª parte”, en Cruises Media Group nº 25, pp. 50-73. 14 Garay Tamajón, L.A. y Cànoves Valiente, G. (2012): “Turismo de cruceros en Barcelona. De la marginalidad al liderazgo internacional”, en Boletín de la Asociación de Geógrafos Españoles, nº 60, pp. 253-271. VV.AA. (2011): 39 Relativo a los puertos canarios significamos los estudios que se han planteado desde la consultoría EDEI, para analizar el mercado del turismo de cruceros en esta franja del Atlántico español.15 Y para las Islas Baleares queda mucho por investigar, si bien señalamos a Luna Buades.16 La comunidad valenciana se muestra sensible al estudio de este segmento turístico, ya que se encuentran referencias en los últimos años alusivas al análisis del sector.17 Y en cuanto al interés que suscita el conocimiento de este segmento turístico en Andalucía, destacamos a nivel institucional los informes que se suceden en el tiempo. En el 2006 se analiza la demanda del turismo náutico y de cruceros en la Comunidad Autónoma, y ya concretando en los últimos años, se dispone de información general acerca del funcionamiento del sector para 2011 y 2012.18 Actividad turística 10 años haciendo previsiones para Cataluña y España y análisis del turismo de cruceros. Universidad Autónoma de Barcelona. Barcelona. Vives Borotau, A. (2012): Impacto económico de los cruceros: del impacto Europeo al impacto local en Barcelona. Universidad Abat Oliba CEU. 15 EDEI. (2009): Estudio cuantitativo y cualitativo del mercado de cruceros en las Islas Canarias. Las Palmas de Gran Canaria. Y EDEI. (2012): Estudio del Mercado del Turismo de Cruceros de Canarias. Ver el plan estratégico promocional de las Islas Canarias 2012-2016 en www.turismodecanarias.com/promoturturismocanarias. 16 Luna Buades, M. (2012): El turismo de cruceros en el mediterráneo. Una aproximación a las Illes Balears. Trabajo Fin de Máster. Universidad Illes Balears. 17 Ver los informes emitidos por la Cámara de Valencia, pues todos contemplan el sector en general, en Europa y en España, finalizando con un estudio centrado en la Comunidad de Valencia. Están fechados en el 2009, 2010, 2011 y 2013. Desde el 2011 toma la iniciativa el Observatorio Turístico de la Comunitat Valenciana. 18 Consejería de Turismo, Comercio y Deporte. (2006): La demanda del turismo náutico y de cruceros en Andalucía. Junta de Andalucía. Y Consejería de Turismo y Deporte. (2012): “Turismo de cruceros en Andalucía 2011”. Empresa Pública para la Gestión del Turismo y del Deporte de Andalucía. Junta de 40 Finalmente, vamos a tratar las iniciativas que se recogen en la literatura y en los estudios, elaborados en organismos e instituciones, para el caso del recinto portuario malagueño. En primer lugar destacar que, en la Universidad de Málaga ya se perciben inquietudes académicas relacionadas con el turismo de cruceros, pues en los últimos años, se han defendido algunos trabajos fin de grado con esta temática, lo que manifiesta un cierto interés por este tema.19 A nivel de artículos en revista de amplia divulgación, no se ha publicado casi nada en los últimos tiempos, en relación al turismo de cruceros en Málaga, señalar a Molinillo, S. et. Al.20 Precisamente, quiero significar que mis primeros pasos en la Universidad, a nivel de investigación, estarían centrados en el mundo del crucero, finalizando el Máster Universitario en Dirección y Planificación del Turismo, defendiendo el trabajo: El turismo de cruceros: el puerto de Málaga y su proyección de futuro, que sería el germen de un libro que recogería lo más interesante de este trabajo.21 De esta forma iniciaba mis líneas de trabajo académico, que se plasmarían en algunas aportaciones, entre las que sobresale mi Andalucía. Y Consejería de Turismo y Deporte. (2013): “Turismo de cruceros en Andalucía 2012”. Empresa Pública para la Gestión del Turismo y del Deporte de Andalucía. Junta de Andalucía. 19 Lo más importante es que estos trabajos puedan significar un paso adelante en la investigación completa que supone la realización de un doctorado. Oblaré Muñoz, N. (2015): Análisis del turismo de cruceros de Málaga y sus puertos competidores. Universidad de Málaga. 20 Molinillo et. Al. (2010): “Aproximación al comportamiento de compras del turista de cruceros en Málaga”, en Tourism & Managent Studies, nº 6, pp. 94106. 21 Cruz Ruiz, E. (2014)d: Estrategias del Puerto de Málaga en el Turismo de Cruceros: imagen y proyección de futuro. Editorial Copicentro. 41 tesis doctoral, cuyo título orienta acerca de cuáles son mis objetivos en este campo: El turismo de cruceros en el mundo: análisis de las tipologías de cruceristas en el puerto de Málaga según la percepción de la imagen, satisfacción y lealtad al destino turístico de la capital.22 Y aquí es donde se encuentra la génesis de esta obra, que pretende acercarnos al mejor conocimiento del sector, teniendo en cuenta los intereses que persiguen las instituciones públicas y el mundo de los negocios en Málaga. Por tanto, en ciertas parcelas analíticas relativa al turismo de cruceros en Málaga se ha avanzado, pero quedan muchos interrogantes por responder y entendemos que se necesita una continuidad en el seguimiento de los patrones de conducta de esta tipología turística, tan interesante para el desarrollo de la ciudad. En el ámbito institucional y en Málaga son contados los trabajos alusivos al mundo del crucero, sobre todo alguna iniciativa vinculada a instituciones públicas relacionadas con el turismo en la ciudad, citamos especialmente a Bernal, cuyo trabajo aporta una visión de la evolución del turismo de cruceros, inmerso en la transformación que se ha llevado a cabo en el entorno urbano.23 Queremos expresar también el interés del informe realizado por SOPDE (Sociedad de Planificación y Desarrollo) relativo al 22 Cruz Ruiz, E. (2014): op. cit. Significamos además de la ya destacada tesis doctoral, los artículos Cruz Ruiz, E. (2014)a: “Los Cruceros turísticos: Análisis de la Cadena de Valor”, en Revista IBEMARK nº 1. Cruz Ruiz, E. (2014)b: “El Producto Crucero: Itinerarios y Precios”, en Revista TURyDES. Cruz Ruiz, E. (2014)c: “Pasajeros de cruceros turísticos: los parámetros que definen la calidad del buque”, en Revista IBEMARK nº 2. 23 Bernal, A. (2010): “Málaga, ciudad litoral. El turismo de cruceros y la ciudad de Málaga. Evolución del producto y beneficios”, en Informe Meditour. Málaga. 48 Respecto a la variable imagen del destino, Chi y Qu, la analizan contemplando nueve aspectos: 1. Entorno del lugar: ambiente sano y seguro, ambiente limpio y ordenado, amabilidad y hospitalidad local, ambiente tranquilo y relajante y clima agradable. 2. Atractivos naturales: panorámicas de las montañas y valles, paisajes y atractivos naturales, jardines y fuentes, fabulosos paseos panorámicos, parques, lagos y ríos pintorescos, fauna y flora, cuevas y formaciones subterráneas. 3. Entretenimiento y eventos: amplitud de espectáculos o exposiciones, eventos tentadores culturales y festivales, calidad y diversión musical, vida nocturna y variedad de entretenimiento. 4. Lugares de interés históricos: historia y edificaciones vintage. 5. Infraestructuras: amplia selección de restaurantes y gastronomía, comercios y alojamientos. 6. Accesibilidad: información sobre el flujo de tráfico e información de aparcamientos, disponibilidad de aparcamiento en el centro de la ciudad, facilidad de accesos a la zona y los sistemas de transporte de equipajes. 7. Relajación: spa, lugares para calmar la mente y refrescar el cuerpo y rejuvenecimiento espiritual. 8. Actividades al aire libre: barco, pesca, senderismo, picnic, camping y caza, recreación al aire libre y golf. 9. Precio y valor: precios razonables para comidas y alojamientos, buena relación calidad-precio, precios razonables para atracciones y actividades y buenas gangas comerciales. 49 Numerosos investigadores coinciden en que la imagen es generalmente formada por dos fuerzas primordiales: los factores estímulo o externos y los factores personales o internos.37 Los primeros se refieren a la cantidad y la naturaleza diversa de las fuentes de información, a las cuales los individuos están expuestos, incluyendo la información del destino, adquirida como consecuencia de haberlo visitado. Entre los segundos cabe destacar las motivaciones, la personalidad y estilos de vida, las características sociodemográficas y la procedencia geográficacultural de los turistas.38 Por otro lado, la satisfacción del turista es considerada una de las principales variables, para mantener la empresa competitiva en la industria del turismo, ya que afecta a la elección del destino y al consumo de productos y servicios.39 La atención que se le ha prestado en la literatura a la satisfacción ha sido muy alta durante estos últimos años, en la medida que es entendida como un antecedente de la fidelidad del cliente y desde los orígenes del marketing, se le considera también como el factor determinante del éxito en los mercados. 37 Baloglu, S y McCleary, K.W. (1999): “A model of destination image formation”, en Annals of Tourism Research, v. 4, nº 26, pp. 868-897. 38 Beerli, A. y Martin, J.D. (2004): op. cit. y Ferreira Lopesi, S.D. (2011): “Destination image: Origins, Developments and Implications”, en Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, v. 2, nº 9, pp. 305-315. 39 Kozak, M. y Rimmington, M. (2000): “Tourist Satisfaction with Mallorca, Spain, as an Off-Season Holiday Destination”, en Journal of Travel Research, v. 3, nº 38, pp. 260-269. 50 Diversos autores han definido este concepto como el resultado que se deriva de la comparación realizada por el consumidor, entre sus expectativas y el rendimiento percibido.40 Otros definen la satisfacción como sentimientos de placer o decepción de una persona, resultantes de comparar como el producto es percibido en relación con sus expectativas.41 Kim y Richardson consideran que la satisfacción del cliente es una actitud después de la compra, formada mediante una comparación mental de la calidad del producto y servicio que un cliente espera recibir de un intercambio.42 Las teorías y enfoques sobre el estudio de la satisfacción son múltiples, pues es un concepto complejo que depende de diversas variables, en las que intervienen numerosos aspectos del consumidor, tales como factores culturales, económicos, motivacionales y experiencias previas, y también relativas al propio producto o servicio, sus características, atributos, calidad, costes, etc. Por lo que, se considera que el nivel de satisfacción depende de dos factores primordiales: el factor humano y la valoración de la 40 Oliver Richard L. (1981): “A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions”, en Journal of Marketing Research, nº17 (September), pp. 460-469. 41 Giese, J. L. y Cote, J. A. (2000): “Defining consumer satisfaction”, en Academy of Marketing Science Review, nº 1, pp. 1-24. 42 Kim, H. y Richardson, S. L. (2003): “Motion picture impacts on destination images”, en Annals of Tourism Research, v. 1, nº 30, pp. 216-237. También puede consultar Kim, J.; Suh, E. y Hwang, H. (2003): “A model for evaluating the effectiveness of CRM using the balanced scorecard”, en Journal of Interactive Marketing, v. 2, nº 17, pp. 27-28. 51 facilidad y accesibilidad de servicios, siendo el primero el que mayor influencia ejerce en la satisfacción.43 En opinión de Hernández Lobato la satisfacción del cliente se entiende como un objetivo esencial, ya que permite medir el éxito del producto, de ahí que exista un acuerdo generalizado acerca de su importancia, en el marco general del turismo.44 La satisfacción de los visitantes genera también consecuencias positivas para las empresas del sector turístico y para los organismos encargados de la promoción y políticas turísticas de la zona, ya que crean una imagen positiva del lugar. Un gran número de investigadores han examinado los atributos que miden la satisfacción del turista; entre ellos, volvemos a destacar el trabajo de Chi y Qu, que lo hace a través de la satisfacción general que le reportan los atributos como el alojamiento, la restauración, las atracciones, la accesibilidad, comercios, servicios y actividades de ocio y el medioambiente, y cómo fueron satisfechas las expectativas.45 Prayag estima instalaciones de confort, seguridad e infraestructuras, lugares de interés cultural y tiendas, atracciones 43 Devesa Fernández, M. y Palacios Picos, A. (2005): “Predicciones en el nivel de satisfacción percibida por los turistas a partir de variables motivacionales y de valoración de la visita,” en Tribuna de Economía, nº 821, pp. 241-255. 44 Hernández Lobato, L. (2012): Imagen de destinos turísticos de playa. Una aplicación metodológica en el estado de Guerrero-México. Tesis doctoral. Facultad de Ciencias Jurídicas y Económicas. Castellón de la Plana. Especialmente capítulo 2: la imagen del destino turístico y su influencia en las variables del modelo teórico, apartado “satisfacción global”, pp. 127-137. 45 Geng-Quin Chi, C. y Qu, H. (2008): op. cit. 52 turísticas, ambientes, variedad y accesibilidad, afectando a la satisfacción del turista.46 Lee considera imagen del destino, actitud, motivación, paisajes naturales, servicios y equipos recreativos.47 Alqurneh et. Al. tienen en cuenta al entorno del lugar, precio o valor, accesibilidad y atractivos naturales, como elementos influyentes en la satisfacción turística.48 Celeste y Vieira reconocen la accesibilidad, atracciones y servicios básicos, en la medida que afectan a las satisfacciones turísticas.49 Prayag y Ryan plantean imagen del destino, implicación personal, interés y apego al lugar y la satisfacción general de los turistas.50 46 Prayag, G. (2008): “Image, Satisfaction and Loyalty – The Case of Cape Town”. Anatolia: An International Journal of Tourism and Hospitality Research, v. 2, nº 19, pp. 205-224. 47 Lee, T.H. (2009): “A structural model for examining how destination image and interpretation services affect future visitation behavior: a case study of Taiwan’s Taomi eco-village”, en Journal of Sustainable Tourism, v. 6, nº 17, pp. 727-745. 48 Alqurneh, M.; Md Isa, F. y Rahim, A. (2010): “Tourism destination image, satisfaction and loyalty: A study of the Dead Sea in Jordanian curative tourism”, Paper presented at The Third International Conference on International Studies (ICIS 2010), Hotel Istana Kuala Lumpur. College of Law. Government and International Studies, University Utara Malaysia. Sintok, pp. 1-10. 49 Celeste, E. y Vieira, A.L. (2011): “Destination Attributes’ Evaluation, Satisfaction and Behavioural Intentions: A Structural Modelling Approach”, en International Journal of Tourism Research, v. 15, pp. 66-80. 50 Prayag, G. y Ryan, C. (2012): “Antecedents of Tourists’ Loyalty to Mauritius: The Role and Influence of Destination Image, Place Attachment, Personal Involvement, and Satisfaction”, en Journal of Travel Research, v. 3, nº 51, pp. 342-356. Y también puede verse Prayag, G. (2012): “Paradise for Who? Segmenting Visitors’ Satisfaction with Cognitive Image and Predicting Behavioural Loyalty”, en International Journal of Tourism Research, nº 15, pp. 1-15. 53 Coban contempla atracciones turísticas, servicios básicos, atracciones culturales, infraestructuras turísticas y posibilidades de acceso, entorno natural, variedad y entorno económico, como influyentes de la satisfacción turística.51 El último concepto a revisar sería el de lealtad al destino. En el ámbito del turismo, podemos concretar que en los últimos años, los investigadores han incorporado también el concepto de lealtad del consumidor, en relación a los productos turísticos, junto con los destinos y las actividades recreativas y de ocio, en nuestro caso, aquellas que puedan desarrollarse en el destino turístico de Málaga. En la revisión de la literatura reciente es bien conocido, que de poco sirve un turista satisfecho con los servicios ofertados o los atributos de un destino, si no vuelve a demandar esos productos o servicios, o si no vuelve a visitar el destino ni se lo recomienda a terceros. En este sentido, la lealtad a un determinado destino se ha visto generalmente como algo positivo en la literatura del marketing y del turismo en general. Por un lado, la divulgación de las excelencias de un destino, conllevan unos costes de promoción y en la medida que se conoce el perfil del turista, los costes de marketing serán menores. Además, la lealtad se considera un indicador de la alta satisfacción que obtienen los turistas. El éxito del mercado estará influenciado por el análisis de la lealtad al destino y su interacción con la satisfacción del turista y la imagen del destino. La satisfacción con las experiencias de viajes, 51 Coban, S. (2012): “The Effects of the Image of Destination on Tourist Satisfaction and Loyalty: The Case of Cappadocia”, en European Journal of Social Science, v. 2, nº 29, pp. 222-232. 54 contribuyen a la lealtad al destino, además, esta lealtad se refleja en las intenciones de los consumidores por volver y su disposición a recomendarlo, tal y como se analizará en el estudio de mercado. Así pues, las experiencias positivas de los turistas, el boca a boca y las recomendaciones por visitas previas, son las principales fuentes de creación de lealtad a un destino, de hecho, los autores expertos en el tema afirman, que las recomendaciones son uno de los tipos de información más buscada, por las personas interesadas en viajar. Finalmente, en relación al sector cruceros, queremos destacar la tesis de Lucia Labrador, que trata la lealtad actitudinal, calidad percibida y satisfacción que genera la actividad crucerística, acercándose a una de las tendencias e inquietudes del mundo académico, en relación al mejor conocimiento del sector.52 1.3.- EL SECTOR CRUCEROS EN MÁLAGA: OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO Hemos observado en la revisión de la literatura los diversos trabajos, que tanto en el ámbito académico como institucional, se han llevado a cabo con un interés general y es el mejor conocimiento del turismo de cruceros. Los fundamentos teóricos y una visión practica del tema que nos ocupa, fueron la base a partir del cual nos propusimos el objetivo fundamental, conocer mejor cómo se comporta el sector 52 Labrador Martín, L. (2012): Lealtad actitudinal, calidad percibida y satisfacción en el turismo de cruceros. Tesis doctoral. Universidad Complutense de Madrid. Madrid. 55 turístico de Málaga, observando las tipologías de cruceristas que llegan a la ciudad, intentando reconocer la imagen que perciben de ella, constatando la satisfacción que genera la visita y estudiando la posible lealtad que mantienen al destino turístico de la capital, convirtiéndose esta inquietud en la esencia analítica de este libro. Nos marcamos muchos interrogantes que impulsaron nuestra investigación, concretándolos en objetivos específicos, que sirvieron para profundizar en nuestro estudio, lo que de algún modo nos sugería valorar la percepción que el crucerista tiene de la oferta de servicios que ofrece la ciudad, medida en términos de satisfacción, entre otras razones porque en este punto radica una de las claves para mejorar esa satisfacción, que a medio y largo plazo generará más ingresos e incluso la fidelidad del turista y crucerista al destino. Adicionalmente, si tenemos en cuenta los diversos elementos que intervienen a nuestro juicio en la imagen del destino turístico Málaga, y observamos cómo perciben estos pasajeros, aspectos relacionados con los espectáculos que se ofrecen para hacer más agradable la estancia, podremos valorar su tiempo de ocio y ver cuáles de ellos captan su atención en mejor medida, perfilando adecuadamente las campañas de marketing. Debemos conocer también si las infraestructuras son idóneas para ofrecer un servicio de calidad, ya que la mejora de este aspecto repercute en los planes de inversiones y mejoras de la ciudad de Málaga, de cara a su proyección turística. La propia accesibilidad es otro aspecto a tener en cuenta, ya que es uno de los principios en los que se puede fundamentar una opinión positiva de la visita. 56 Además, uno de los objetivos que nos hemos marcado, es sin duda conocer las valoraciones acerca de todos los elementos que captan su atención, circunstancias de gran interés para el propio Centro Histórico de Málaga, delimitando adecuadamente el perfil del crucerista que llega a la ciudad. Las diversas nacionalidades que visitan Málaga vía crucero, es otro campo de indudable valor, para la configuración de las estrategias que plantean las instituciones, de cara a diseñar las políticas comerciales, en cada uno de los países en los que tenemos un mercado significativo o en los que pueda afianzarse el existente. Las cuestiones relativas a la calidad-precio de las actividades turísticas, la restauración, las compras y el alojamiento, formaron parte del estudio relativo a la imagen que perciben los pasajeros de la ciudad. Finalmente, vislumbrar el futuro comportamiento del crucerista, en relación a su lealtad al destino Málaga, es primordial de cara a las iniciativas que deban llevarse a cabo, teniendo en cuenta tanto la repetición de la visita que pueda potencialmente efectuarse, así como la posible recomendación del destino, aspectos de gran interés para las campañas, puesto que la clave de un enclave turístico es la lealtad a un lugar y la capacidad que cada uno de los pasajeros tiene para transmitir la satisfacción a su propio entorno, generando nuevos flujos de pasajeros de cruceros. En este libro se ha trasladado lo que consideramos fue una de la grandes aportaciones de la tesis doctoral, el desarrollo de un interesante instrumento de medida, al que hemos denominado IDSL 57 CRUISES-79, cuya nomenclatura traslada las primeras letras de las variables escogidas en lengua inglesa, imagen del destino, satisfacción del crucerista y lealtad al destino, anexionado al apelativo básico de nuestra investigación que es crucero, esto es cruises, y el número 79, que contempla la conjunción de cuestiones que planteamos.53 IDSL CRUISES-79 describe tanto la estructura del cuestionario como su aplicación, así como la medición y escalas utilizadas, permitiéndonos descubrir elementos claves del turismo de cruceros en Málaga. Trasladaremos a continuación los pasos que se han dado, para alcanzar ese objetivo fundamental de saber cómo se comporta el mercado, y de esta forma podremos plantear iniciativas, propuestas y acciones de promoción que contribuyan al progreso de Málaga. 1.4.- ESTRUCTURA DE LA OBRA La investigación está organizada en un conjunto de capítulos, cada uno de las cuales permite trazar una fase del recorrido, que nos llevará en última instancia, a la redacción de las pertinentes conclusiones, tal como se observa en la figura 1. El capítulo uno traslada los preliminares del estudio de mercado, destacando el interés de nuestro análisis, su justificación teóricoacadémica y práctica-profesional, así como los objetivos 53 IDSL CRUISES-79 es un instrumento que podemos ampliar, reestructurar y perfilar conforme las necesidades de futuros trabajos de investigación, que requieran de otros objetivos de conocimiento o la profundización de alguna de las parcelas ya contempladas en el estudio de mercado que presentamos. 64 palabras no apropiadas o ambiguas, preguntas de doble efecto o expresiones como “frecuentemente”, etc…, teniendo en cuenta que iban dirigidas a pasajeros de muy diversas nacionalidades. En la tercera fase se desarrolló el proceso de recogida de datos, distinguiéndose las siguientes subfases: I. Administración de los cuestionarios: llevada a cabo durante los meses de abril, mayo y junio de 2013. Los cuestionarios se suministraron en dos puntos estratégicos dentro de las instalaciones del puerto de Málaga, por un lado, a la entrada del mismo, por la vía de acceso situada detrás de la Plaza de la Marina, previo a la subida de los cruceristas al Shuttle Bus, proporcionado por la naviera para el traslado de los pasajeros al crucero y por otro lado, delante de la terminal de cruceros, donde los cruceristas procedían al embarque. II. Depuración de cuestionarios: en la que se recepcionaron y clasificaron 1.200 encuestas, de las que se seleccionaron 470, escogiendo las que se cumplimentaron satisfactoriamente, descartando aquellas que no cumplían los requisitos necesarios para esta investigación. III. La codificación de datos finales y análisis de la información se realizó al comienzo del segundo semestre de 2013. Los datos obtenidos se examinaron y tabularon a través del Paquete Software Estadístico SPSS versión 21.0 para Windows, generando medidas estadísticas porcentuales, que se usaron en el análisis e interpretación de los resultados por cada variable y para cada grupo poblacional. 65 Consideramos oportuno que no solo teníamos que tener en cuenta la opinión de los cruceristas, sino que el grupo de la tripulación podía ofrecer una interesante visión de la ciudad, que debíamos contemplar, pues enriquecía la ofrecida por los turistas de cruceros. A partir de la información recabada se realizaron tablas y gráficos utilizando el sistema Excel, con las agrupaciones efectuadas desde el paquete software estadístico SPSS. 2.3.- LA INVESTIGACIÓN EN CURSO: OBJETIVOS E HIPOTESIS La identificación de las tipologías de cruceristas que arriban al puerto de Málaga fue desde el principio nuestro principal objetivo, para cuya consecución se elaboró un modelo teórico. La revisión de la literatura aportó ese conocimiento previo, que nos orientó en la elección de las variables que debían contemplarse, considerando que éstas debían ser la imagen del destino turístico Málaga capital, la satisfacción generada tras la visita y la posible vinculación con la lealtad al destino, teniendo en cuenta la oferta de servicios que pueden encontrar en el entorno donde efectúan su visita. A partir de los fundamentos teóricos, se trazaron los objetivos más específicos, los que permitieron analizar más profundamente el tema y en general un mejor conocimiento del sector, para ello tuvimos en cuenta los siguientes aspectos: 66 1. Valorar la percepción del crucerista acerca de la oferta de servicios que ofrece la ciudad, medida en términos de satisfacción. 2. Analizar la naturaleza de la imagen del destino turístico Málaga, mediante la identificación de los distintos elementos que consideramos de interés: medioambiente, espectáculos y ocio, infraestructuras, precio y valor y accesibilidad. 3. Analizar la satisfacción del crucerista respecto a las compras, la restauración, los atractivos históricoculturales y las actividades de ocio de Málaga capital. 4. Aportar un mayor conocimiento sobre el perfil del crucerista que llega al puerto de Málaga, considerando las características de las muestras recogidas. 5. Percibir el futuro comportamiento del crucerista, en relación a la lealtad al destino Málaga. A partir de ahí nos planteamos ciertos interrogantes, que nos sirvieron para analizar la relación existente entre las variables imagen del destino, satisfacción del crucerista y lealtad al destino, si bien, no descarto en un futuro ampliar este estudio de mercado, contemplando otros campos relacionados con el turismo de cruceros. En concreto, respecto a la variable imagen del destino, recogimos algunas cuestiones que consideramos imprescindibles, en primer lugar, expusimos la posibilidad de que existieran segmentos de cruceristas diferenciados respecto a la percepción que tienen del destino Málaga, también precisamos el agrado que 67 pudieran sentir los pasajeros, en relación a elementos como la seguridad, limpieza y hospitalidad, encuadrados dentro del atributo que denominamos Medioambiente. La accesibilidad desde la terminal de cruceros a la ciudad con las nuevas infraestructuras, pensamos que era básica para captar la imagen del destino, análisis que se completó con el estudio de la relación calidad-precio de los servicios y actividades llevadas a cabo por el turista de cruceros. En relación a la variable satisfacción del crucerista, consideramos la oportunidad de reconocer la existencia de segmentos diferenciados respecto a esta variable, en su percepción de la ciudad de Málaga, y para ello observamos si los atractivos históricos-culturales son realmente un reclamo turístico, para los cruceristas que visitan la ciudad, así como la satisfacción que experimentan con la restauración ofertada en el Centro Histórico, para finalmente analizar el interesante capítulo relativo a la flexibilidad horaria de los comercios, como fórmula de aproximación, al mejor conocimiento de la satisfacción que experimenta el crucerista tras su visita a Málaga. En cuanto a la variable lealtad al destino nos preguntamos si existían segmentos diferenciados respecto a esta variable y consideramos la posibilidad de que no fuera la más importante para los cruceristas, respecto a las otras que habíamos contemplado en nuestro modelo, la imagen del destino y su satisfacción. Además, relacionamos las hipótesis relativas al perfil de los cruceristas, y en este caso tuvimos en cuenta la posible existencia 68 de diferencias significativas en las variables del modelo teórico, atendiendo al sexo, rango de edad y nacionalidad del pasajero. Finalmente, pasamos a plantearnos la encuesta como punto de partida para reunir, sintetizar, clasificar y analizar la información. 2.4.- CONCEPCIÓN GENERAL DE LA ENCUESTA: CUESTIONARIO IDSL CRUISES-79 La encuesta es el procedimiento sociológico de investigación por excelencia, para la concepción y organización de la misma seguiremos el esquema propuesto por Antoine.58 La primera labor que abordamos fue la concepción general de la encuesta, teniendo en cuenta la documentación recopilada hasta el momento, el resto de las fases fueron desarrollándose a medida que el estudio progresaba. FIGURA 2. ORGANIZACIÓN DE LA ENCUESTA Fuente: Elaboración propia 58 Antoine, J. (1992): El sondeo. Una herramienta de marketing. Editorial Deusto. Bilbao. 69 En general, una encuesta debe recoger las preguntas específicas sobre la realidad social a estudiar, tomando como referencia los objetivos perseguidos y las hipótesis formuladas. 2.4.1.- Descripción de la muestra El diseño muestral comprende el proceso de selección y el cálculo del tamaño de la muestra. Implica un conjunto de operaciones y reglas, llevadas a cabo en diferentes pasos, orientados a establecer las características de la población y los objetivos del estudio, el método de muestreo a utilizar y la cantidad de elementos a tomar en la muestra, de forma que se puedan inferir los resultados a la población. Es importante analizar, a efectos de elegir el diseño muestral adecuado, el tipo de inferencia que se quiere realizar, en cuanto a si se desea estimar un dato global a nivel de toda la población, o bien si se prefieren estimaciones a ciertos niveles de desagregación o subdivisiones de la población. 2.4.1.1.- Ficha técnica de la encuesta En nuestra investigación tras la recogida y depuración de la información, dirigida a los cruceristas con escala en el puerto de Málaga, se consiguieron un total de 470 encuestas válidas. Se obtuvo un error del 4,62% para un nivel de confianza del 95,5%, (p=q=0,5). Tal y como se ha indicado, el trabajo de campo se llevó a cabo durante los meses de abril, mayo y junio de 2013. A continuación exponemos las principales características que se han descrito, plasmadas en la figura 3. 70 FIGURA 3. FICHA TÉCNICA DE LA INVESTIGACIÓN Fuente: Elaboración propia Ahora pasaremos a detallar las cuestiones relativas al perfil de los encuestados, así como las concernientes a los buques, cuyos pasajeros fueron principalmente y en mayor medida requeridos para mostrar su opinión, rasgos que serán tenidos en cuenta en la valoración de los resultados. 2.4.1.2.- Perfil de los encuestados y tipología de buques A partir de los cuestionarios recogidos, ya podemos reflejar el perfil de los cruceristas, información que se muestra a continuación en las siguientes tablas 1, 2 y 3. En relación a los rangos de edad, se observa que casi el 50% de los visitantes se ubica entre los 50 y 70 años de edad. Se destacan dos segmentos que hemos considerado importantes tras el desarrollo de este estudio: los segmentos de 71 edades de 50 a 60 años (18,9%), y los comprendidos entre 60 a 70 años (28,5%). TABLA 1. PERFIL DE LOS ENCUESTADOS RANGOS DE EDAD (%) Fuente: Elaboración propia En la tabla 2 se aprecia la prevalencia del sexo femenino, que se cifra en un 53% sobre el 47% del sexo masculino. TABLA 2. PERFIL DE LOS ENCUESTADOS POR SEXO (%) Fuente: Elaboración propia 72 En este estudio tuvimos en cuenta la tripulación de los buques, además de los pasajeros de cruceros, pues consideramos que son un grupo que tienen una opinión muy fundamentada y por tanto, poseen gran capacidad de comparación con otros puertos del mundo y sus valoraciones nos pueden aportar datos diferentes respecto a los pasajeros o cruceristas que viajan por placer y no como medio de trabajo.59 No obstante, el 82,1% de las encuestas realizadas se han dirigido a los cruceristas, mientras que se ha dedicado un 17,9% a la tripulación, proporción que hemos considerado representativa del cómputo global que viaja en el buque. TABLA 3. PERFIL DE LOS ENCUESTADOS TIPOLOGÍA DE VISITANTE (%) Fuente: Elaboración propia 59 En mis líneas de investigación futuras pretendo profundizar en el tema del sector crucero, valorando el segmento de los tripulantes de los buques de cruceros, cuyas apreciaciones pueden abrir una nueva vía de estudio, de gran interés para el análisis del turismo de cruceros. 73 Una vez delimitada la información relativa al perfil del crucerista, se han trasladado algunos detalles alusivos de los buques a cuyos pasajeros y tripulantes se han encuestado. La tabla 4 muestra una información interesante de los porcentajes de pasajeros, que se han entrevistado en cada uno de los buques de cruceros, reconociendo algunos de los aspectos técnicos de mayor relieve de los buques, cuyos pasajeros han participado en mayor medida en los cuestionarios, tal como se recoge en las figuras 4, 5 y 6.60 TABLA 4. BUQUES PARTICIPANTES EN LAS ENCUESTAS Fuente: Elaboración propia 60 Ward, D. (2013): op. cit. 80 2.4.2.1.- Diseño y descripción del cuestionario En su momento dejamos expresado, que durante la primera fase de este estudio, se elaboró el cuestionario IDSL CRUISES-79, cuyo objetivo principal ha sido examinar el turismo de cruceros en la ciudad de Málaga, analizando la oferta de servicios, aspectos medioambientales, espectáculos y ocio, infraestructuras, cuestiones relativas al precio y valor de los servicios, accesibilidad, la compras realizadas en comercios del Centro Histórico, así como la restauración y los atractivos histórico-culturales de Málaga. El cuestionario se planteó inicialmente en castellano y se tradujo a los idiomas inglés e italiano, por la alta afluencia de cruceristas de habla inglesa e italiana en el puerto de Málaga.63 Su elaboración se realizó escrupulosamente, observando a los autores que ya habían llevado a cabo un estudio empírico de características similares al nuestro y por tanto ya habían planteado un modelo teórico, relativo a las variables objeto de nuestra investigación. Se ha utilizado la técnica estructurada o de aproximación multi-atributo para la construcción del cuestionario, que en nuestro caso ha supuesto el agrupamiento de atributos fijados de antemano, recogiéndose la percepción que tienen los cruceristas para cada uno de ellos, a través de una escala Likert, escala psicométrica comúnmente aplicada.64 63 La traducción del italiano la efectuaría Dña. Antonella Montirano y al inglés Dña. Lidia Caballero Galeote, colaborando esta última en esta fase de la investigación así como en el pase de los cuestionarios a los cruceristas, labor por las que dejo expresada a ambas mis más sinceras gracias. 64 Echtner, C.M. y Ritchie, J.R. (2003): “The Meaning and Measurement of Destination Image” en The Journal of Tourism Studies, v. 1, nº 14, pp.37-48. 81 El cuestionario IDSL CRUISES-79 se estructura en 2 partes, por un lado, contemplaremos las variables del modelo teórico, y por otro, la oferta de servicios y aspectos del perfil del crucerista. 1. El primer bloque de IDSL CRUISES-79 está constituido por las tres variables del modelo teórico ya enunciadas, siguiendo las pautas de otros investigadores expertos y adaptando los elementos a las circunstancias de las tipologías de turistas que arriban al puerto de Málaga.65 Cada variable se ha subdivido en varios atributos, y a su vez, cada atributo se ha representado por varios elementos o ítems, tal y como se aprecia en las figuras 7, 8 y 9. En relación a la imagen del destino se han seleccionado 19 elementos o ítems, usando una escala Likert de 7 valores, especificando el nivel de acuerdo o desacuerdo con la declaración, siguiendo la siguiente prelación: 65 Geng-Quin Chi, C. y Qu, H. (2009): “Examining the relationship between tourists attribute satisfaction and overall satisfaction”, en Journal of Hospitality Marketing & Management nº 18, pp. 4-25. Jamaludin, M. et. Al. (2012): “Examining Structural Relationship between Destination Image, Tourist Satisfaction and Destination Loyalty”, en International Journal of Independent Research and Studies v. 1, nº 3, pp. 89-96. Geng-Quin Chi, C., Xiaoxia, S. y Honggang, X. (2013): “Developing destination loyalty: the case of Hainan Island”, en Annals of Tourism Research, v. 43, pp. 547-577. Recientemente, Rajesh, R. (2013): “Impact of Tourist Perceptions, Destination Image and Tourist Satisfaction on Destination Loyalty: A conceptual model”, en PASOS, v. 11, nº 3, pp.67-78. 7 = Totalmente de acuerdo 6 = Muy de acuerdo 5 = Bastante de acuerdo 4 = De acuerdo 3 = Bastante en desacuerdo 2 = Muy en desacuerdo 1 = Totalmente en desacuerdo 82 FIGURA 7. ATRIBUTOS IMAGEN DEL DESTINO MÁLAGA Fuente: Elaboración propia Respecto a la satisfacción del crucerista se han seleccionado 20 elementos, usando una escala Likert de 7 valores, manifestándose el nivel de satisfecho o insatisfecho con la declaración (elemento o ítems), en el que se ha seguido la siguiente prelación: 83 FIGURA 8. ATRIBUTOS SATISFACCIÓN DEL CRUCERISTA Fuente: Elaboración propia 7 = Totalmente satisfecho 6 = Muy satisfecho 5 = Bastante satisfecho 4 = Satisfecho 3 = Bastante insatisfecho 2 = Muy insatisfecho 1 = Totalmente insatisfecho 84 La variable lealtad al destino ha contemplado para su análisis 3 elementos, y ha usado la misma estructura de la escala Likert aplicada a la variable imagen del destino, para las dos primeras cuestiones y la estructura de la variable satisfacción del crucerista, para estimar la satisfacción general de la visita. FIGURA 9. ATRIBUTOS LEALTAD AL DESTINO MÁLAGA Fuente: Elaboración propia En los elementos contemplados en IDSL CRUISES-79 se incluyeron afirmaciones, para que el entrevistado pudiera evaluar los ítems adecuadamente. 2. En la segunda parte del cuestionario se reflejan doce conceptos, relacionados con la oferta de servicios, compras, 7 = Totalmente de acuerdo 7 = Totalmente satisfecho 6 = Muy de acuerdo 6 = Muy satisfecho 5 = Bastante de acuerdo 5 = Bastante satisfecho 4 = De acuerdo 4 = Satisfecho 3 = Bastante en desacuerdo 3 = Bastante insatisfecho 2 = Muy en desacuerdo 2 = Muy insatisfecho 1 = Totalmente en desacuerdo 1 = Totalmente insatisfecho 85 restauración, transporte y actividades culturales, entre otras, en la ciudad de Málaga. En esta parte, se les solicitó a los encuestados que indicaran su nivel de satisfacción con cada una de las cuestiones, usando igualmente una escala Likert de 7 valores: Las afirmaciones en este primer bloque abarcan varias temáticas relacionadas con la Compra de: (I) Textil, artículos de ropa (II) Piel, calzado y complementos (III) Artículos de bisutería (IV) Joyería (V) Souvenirs (VI) Perfumerías Además, relativo a la restauración observamos las siguientes: (VII) Restaurantes y Tapas (VIII) Cafeterías, snacks y bares En relación a los transportes incluimos exclusivamente: (IX) Transportes 7 = Totalmente satisfecho 6 = Muy satisfecho 5 = Bastante satisfecho 4 = Satisfecho 3 = Bastante insatisfecho 2 = Muy insatisfecho 1 = Totalmente insatisfecho 86 Y por último los relacionados con las actividades culturales: (X) Excursiones contratadas en la ciudad (XI) Museos (XII) Monumentos Históricos (XIII) Otros En la figura 10 se muestran los atributos del 2º bloque del cuestionario IDSL CRUISES-79. FIGURA 10. ATRIBUTOS OFERTA DE SERVICIOS Fuente: Elaboración propia Igualmente, se solicitó a los encuestados indicar el gasto aproximado, en los conceptos en los que manifestasen su satisfacción, respecto a la oferta de los conceptos mencionados en el apartado anterior. 87 En último lugar, el cuestionario está constituido por la caracterización sociodemográfica de los entrevistados, que contribuyen a la clasificación de la muestra: (I) Nacionalidad (II) Rangos de edad (III) Género (IV) Perfil del viajero Las preguntas relacionadas con el modo de viaje las reflejamos como familia, pareja o amigos. También tuvimos en cuenta la información recibida a bordo acerca de la ciudad de Málaga, así como la contratación de actividades. Finalmente, expusimos como cuestión de relieve si la ciudad de Málaga cumplía con sus expectativas y si existían carencias respecto a la idea preconcebida que tenían de la ciudad. 89 Capítulo 3 ANÁLISIS DESCRIPTIVO DE LA OFERTA, IMAGEN, SATISFACCIÓN Y LEALTAD DEL CRUCERISTA A MÁLAGA El análisis descriptivo de las variables del modelo teórico, aporta una primera valoración del perfil del crucerista, atendiendo a los temas propuestos, por tanto, contemplaremos la oferta de los servicios y los gastos inherentes a dichos servicios ofertados al crucerista, así como su percepción de la imagen del destino, la satisfacción que genera su visita y la lealtad al destino Málaga. En el análisis descriptivo segmentado se observan las variables sociodemográficas ceñidas al sexo del pasajero, así como el estudio atendiendo a los rangos de edad, la tipología de viajeros, si son cruceristas o tripulantes, finalizando con el análisis de medias por nacionalidades. 3.1.- RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN EMPÍRICA: ANÁLISIS DESCRIPTIVO En un proceso de investigación de mercados, una vez que la información está recogida, el paso siguiente es adoptar una metodología específica, con el fin de garantizar que sean racionales las decisiones que se adopten en función de los resultados obtenidos. El análisis de datos deberá apoyarse en diversos instrumentos. En nuestra investigación vamos a utilizar la estadística descriptiva y el análisis cluster, si bien las conclusiones que se deriven de este último se plasmarán en el siguiente capítulo. 96 TABLA 8. VARIABLE IMAGEN DEL DESTINO MÁLAGA Fuente: Elaboración propia El atributo Precio y valor muestra ciertas calificaciones que debemos comentar, en concreto, el de buenas oportunidades de compras (gangas), sólo alcanza 5,29 puntos, si bien, lo más significativo por su trascendencia, es la cifra de 5,56 relativa a la buena relación calidad-precio y 5,53 referente a precio razonable para las actividades turísticas. 97 Entendemos que ello es muy importante como llamada de atención a las instituciones públicas, pues un servicio que tiene relación con el precio y que el turista valora más bajo, es perjudicial para la imagen del destino de la ciudad y a su vez tendrá repercusiones para la repetición de la visita, es por tanto, uno de las cuestiones a tener en cuenta para mejorar la actividad en un futuro. GRÁFICO 2. ELEMENTOS SIGNIFICATIVOS IMAGEN DEL DESTINO MÁLAGA Fuente: Elaboración propia 3.1.1.4.- Satisfacción del crucerista Si la imagen del destino es crucial, no lo es menos la variable satisfacción del crucerista, pues es evidente, que a medida que ésta es más alta, repercutirá en la repetición de la visita y en la posibilidad de actuar expandiendo el negocio del turismo de cruceros en Málaga. 98 Al realizar el análisis de esta variable el atributo Accesibilidad ha sido igualmente valorado en términos de satisfacción. En este sentido, cabría recalcar los elementos en los que destaca la ciudad de Málaga: las vistas pintorescas, la hospitalidad local, la limpieza local y la seguridad y entorno agradable, todas ellas con valoraciones excelentes. Podemos afirmar que los más significativos en las medias de la variable satisfacción del crucerista, además de los ya comentados, fueron la imagen y aspecto de los restaurantes y bares que posee la ciudad de Málaga y variedad de oferta cultural, con una puntuación de 5,94 y 5,95 respectivamente. En contraposición, el elemento peor valorado fue la variedad de centros comerciales, con 5,39. En general, los datos muestran un gran equilibrio, pues las medias se sitúan en torno al 5,8, a excepción de las que se muestran en Actividades y ocio. Hacemos hincapié en dos cuestiones que nos parecen esenciales en este análisis y es la expresión de un 5,48 en el elemento de adaptabilidad/amplitud horaria, dentro del atributo Compras, entendiendo que deben tomar nota los organismos e instituciones correspondientes, para mejorar este ratio, filosofía que ya se ha iniciado hace algún tiempo y que creemos debe seguir su andadura. 99 TABLA 9. VARIABLE SATISFACCIÓN DEL CRUCERISTA Fuente: Elaboración propia Por otro lado, destacamos que los responsables de las campañas de promoción de Málaga, también deben tener en cuenta el interés de favorecer la competencia de la ciudad con otros destinos de Europa; el elemento precio competitivo respecto a otras ciudades UE trasladaría una cifra de 5,68 en la escala Likert, es una calificación que creemos puede mejorarse. 100 GRÁFICO 3. ELEMENTOS SIGNIFICATIVOS SATISFACCIÓN DEL CRUCERISTA Fuente: Elaboración propia 3.1.1.5.- Lealtad al destino Málaga En los indicadores que miden la variable lealtad al destino, el más valorado ha sido “recomendaría el destino”, con una puntuación de 6,03, en base a ello podemos concluir dos apreciaciones muy importantes, por un lado, el grado de lealtad respecto al destino Málaga es muy elevado, y por otro lado, el hecho de que los cruceristas recomienden el destino a sus amigos y/o familiares es vital para el crecimiento del sector. 101 TABLA 10. VARIABLE LEALTAD AL DESTINO MÁLAGA Fuente: Elaboración propia GRÁFICO 4. CONJUNTO DE ATRIBUTOS LEALTAD AL DESTINO MÁLAGA Fuente: Elaboración propia 3.1.2.- Análisis descriptivo segmentado El estudio que se ha planteado en esta fase de la investigación, debe ahora contemplar un análisis segmentado, que describa a través de las variables sociodemográficas, sexo, rangos de edad, tipología de viajero en crucero, ya sea crucerista o tripulante, así como la nacionalidad, las peculiaridades y matices 102 que se observan en las principales variables de nuestro modelo teórico (imagen, satisfacción y lealtad) y la oferta de servicios de la ciudad de Málaga. Las diferencias que encontremos en el análisis de las medias no serán significativas, para aquellos casos en los que el ANOVA de la variable obtenga un grado superior a 0,05.67 3.1.2.1.- Análisis de medias por sexos A.- Oferta de servicios: los resultados obtenidos respecto a esta variable recogen diferencias significativas, en concreto, la mayor disparidad en la percepción de la oferta de servicios entre hombres y mujeres, se encuentra en la oferta de excursiones contratadas en la ciudad, en la que el sexo femenino expresa su satisfacción, casi un punto porcentual sobre el varón, siendo los valores respectivamente de 6,27 para la mujer y 5,54 para el hombre. También destacamos el único elemento en el que el varón puntúa por encima de la mujer y es el relativo a la oferta de museos, en este caso deja esa prevalencia con un 6,10 sobre un 6,08 en la escala, no obstante, estas diferencias de medias por sexo no son representativas estadísticamente. Igualmente, apreciamos en la tabla 11 diferencias significativas entre los sexos, en la oferta de textil y artículos de ropa, la oferta de piel, calzados y complementos y la oferta de 67 La significación de esta tipología de análisis queda contemplada en Cruz Ruiz, E. (2014): op. cit. Ver especialmente los anexos que se adjuntan en la mencionada tesis doctoral. 103 artículos de bisutería, donde las puntuaciones del género femenino superan ostensiblemente las del masculino, observándose más de medio punto de diferencia. El análisis de medias por sexo concluye con una satisfactoria apreciación, que oscila entre el 5,68 del hombre y 6,00 del sexo femenino. TABLA 11. OFERTA DE SERVICIOS POR SEXOS Fuente: Elaboración propia B.- Imagen del destino Málaga: en relación a esta variable las diferencias más significativas por sexos se encontrarían en los siguientes elementos, en primer lugar y más destacado el relativo a Málaga tiene espectáculos tentadores, en el que el hombre lo ha valorado en 5,41 puntos en la escala Likert y la mujer en 6,11, entendemos que de ello puede desprenderse la atención que capta el sexo femenino, en la oferta de espectáculos culturales de la 104 ciudad, tales como la Feria, Tauromaquia y la Semana Santa de Málaga, entre otros. También pueden destacarse los indicadores de variedad de espectáculos, amplia selección de restaurantes/cocina y Málaga cuenta con una amplia gama de alojamientos, en las que la mujer valora con mejor calificación. En conclusión, en la tabla 12 se observa que la media general de la Imagen del destino Málaga, atendiendo al género, se comporta con diferencias acusadas, con valores de 5,57 en el hombre y 5,91 en la mujer. C.- Satisfacción del crucerista: esta variable ya es de por si significativa, pues un turista que no muestre un alto grado de satisfacción, no ejercerá una función de arrastre en el sector y no repetirá el destino, si bien, en lo que concierne a las diferencias por sexos, manifestar el mayor aprecio de la mujer, en los elementos calidad de los espectáculos y adaptabilidad/amplitud horaria, referidos tanto a comercio como a restauración. Señalamos su relación con la variable imagen del destino, en la que la mujer ya otorgaba una calificación superior a la del hombre, tal como observamos en la tabla 13. 105 TABLA 12. IMAGEN DEL DESTINO MÁLAGA POR SEXOS Fuente: Elaboración propia 112 adaptabilidad/amplitud horaria respecto al atributo Compras y variedad de oferta cultural. El primero de ellos destaca que el segmento comprendido entre 50 y 60 años, refleja un valor inferior al resto de los rangos de edad analizados, arrojando un valor de 4,98 en la escala. TABLA 17. SATISFACCIÓN DEL CRUCERISTA RANGOS DE EDAD Fuente: Elaboración propia 113 Además, podemos matizar, que este resultado es compatible con el obtenido en el análisis descriptivo por bloques temáticos, en el que el elemento adaptabilidad/amplitud horaria, reflejaba una valoración inferior al resto de elementos, que describen la variable satisfacción del crucerista. La gran oferta cultural es un indicador en el que todas las valoraciones se acercan o tienden al valor 6,00, a excepción del tramo de edad comprendido entre 50 y 60 años, cuyo valor al igual que ya sucedía en el elemento anterior, es inferior al resto de los segmentos. D.- Lealtad al destino Málaga: en esta variable no se aprecian grandes diferencias por rangos de edad. Los elementos repetición del destino, recomendación del mismo y satisfacción general, arrojan buenos resultados en la escala Likert, pues sus valores se encuentran en torno a los 6,00 puntos, mostrándose “muy satisfecho” con las cuestiones planteadas en IDSL CRUISES-79. TABLA 18. LEALTAD AL DESTINO MÁLAGA RANGOS DE EDAD Fuente: Elaboración propia 114 GRÁFICO 6. ANÁLISIS SEGMENTADO CONJUNTO DE LAS VARIABLES POR RANGOS DE EDAD Fuente: Elaboración propia En la variable imagen del destino Málaga no se muestran diferencias significativas, tal como se aprecia en el gráfico 6, si bien, en relación a los rangos de edad, IDSL CRUISES-79 nos traslada que aun estando todos los segmentos de edad muy satisfechos, con la oferta que ofrece la ciudad de Málaga, los más exigentes son los comprendidos de 50 a 60 años. No obstante, percibimos que el segmento de 40 a 50 años es el grupo de pasajeros más leales al destino de la capital. 3.1.2.3.- Análisis de medias por tipología de visitante: cruceristas y tripulantes En las tablas 19 a 23 se traslada la información relativa al análisis de medias por tipología de viajeros. En este caso, no 115 precisaremos peculiaridades atendiendo a las variables del modelo teórico, pues las diferencias no son significativas.68 TABLA 19. OFERTA DE SERVICIOS TIPOLOGÍA DE VISITANTE Fuente: Elaboración propia 68 La mayor o menor significación de los resultados fue debidamente contrastada en el estudio de ANOVA realizado en Cruz Ruiz, E. (2014): op. cit. Especialmente ver Anexo 5. 116 TABLA 20. IMAGEN DEL DESTINO MÁLAGA TIPOLOGÍA DE VISITANTE Fuente: Elaboración propia 117 TABLA 21. SATISFACCIÓN DEL CRUCERISTA TIPOLOGÍA DE VISITANTE Fuente: Elaboración propia 118 TABLA 22. LEALTAD AL DESTINO MÁLAGA TIPOLOGÍA DE VISITANTE Fuente: Elaboración propia 3.1.2.4.- Análisis de medias por nacionalidad Lo primero que debemos matizar en este análisis, es el tipo de agrupación que se ha llevado a efecto, ya que en el total de encuestados se encuentran presentes 38 nacionalidades, si bien, la mayor parte de ellas de escaso valor relativo, pues si procedemos a tener en cuenta las más significativas, consideraríamos al 80,4% del total de la muestra. Una vez efectuada la agrupación en la tabla 23, nos encontraríamos con la participación de ingleses, que alcanzan la destacada cifra del 51,1%, norteamericanos que incluyen a los canadienses, que ascienden a un 31,2%, y ya a bastante distancia estarían los italianos, que suponen un 10,6% y los pasajeros de origen alemán que recogen un total de 7,1%. 119 TABLA 23. NACIONALIDADES AGRUPADAS EN EL ESTUDIO DE MERCADO Fuente: Elaboración propia GRÁFICO 7. NACIONALIDADES AGRUPADAS EN EL ESTUDIO DE MERCADO Fuente: Elaboración propia 120 A continuación pasaremos a comentar las diferencias que hemos podido hallar, respecto a las variables del modelo teórico y la oferta de servicios ofrecidos por la ciudad de Málaga, atendiendo a las nacionalidades de los pasajeros. A.- Oferta de servicios: los resultados de esta variable recogen diferencias significativas, especialmente, los elementos de la oferta de alta joyería y textil, artículos de ropa, en la que la nacionalidad norteamericana ha prevalecido sobre el resto, con una valoración de 5,82 puntos y 6,19 puntos en la escala Likert respectivamente, no obstante estas diferencias no son significativas estadísticamente. Sin embargo, el elemento de la oferta de cafeterías, snacks y bares si es significativo y muestra una menor satisfacción del crucerista alemán, al puntuarla con 5,25 en la escala y además su media de 5,30 puntos, refleja una mayor exigencia en los servicios ofertados respecto al resto de nacionalidades. 121 TABLA 24. OFERTA DE SERVICIOS POR NACIONALIDAD Fuente: Elaboración propia B.- Imagen del destino Málaga: esta variable muestra diferencias significativas en las nacionalidades de cruceristas, si bien, los elementos que han destacado en todas han sido los relacionados con la limpieza, la hospitalidad y la facilidad de accesos a la ciudad. A continuación, referimos los que han sido mejor valorados atendiendo a los grupos de cruceristas que se han conformado: Los ingleses han mostrado un gran nivel de acuerdo, al considerar los elementos de vistas pintorescas, puntuado con 5,93, la facilidad de accesos a la ciudad (muelle-centro), con 5,89 puntos, y la limpieza local y la amplia variedad de comercios valoradas ambas con 5,88 puntos. 128 TABLA 29. LEALTAD AL DESTINO MÁLAGA NACIONALIDAD Fuente: Elaboración propia GRÁFICO 8. ANÁLISIS SEGMENTADO NACIONALIDADES AGRUPADAS Fuente: Elaboración propia En este análisis de medias por nacionalidades, hemos podido verificar que el norteamericano es el crucerista que mejor ha valorado la imagen de Málaga, refleja una mayor satisfacción 129 respecto a las cuestiones planteadas en el IDSL CRUISES-79 y un alto grado de lealtad al destino, por lo que los comerciantes e instituciones deben cuidar a este poderoso segmento de turistas, para que sigan fortaleciendo la imagen que se proyecta de la ciudad de Málaga a nivel mundial. Concluida esta primera parte de nuestro análisis, pasamos ahora a analizar el sector cruceros en el siguiente capítulo, teniendo en cuenta los resultados que se derivan de la técnica cluster. 131 Capítulo 4 ANÁLISIS CLUSTER DEL MODELO TEÓRICO: TURISMO DE CRUCEROS EN MÁLAGA El análisis cluster aplicado al sector cruceros debe valorar si los datos obtenidos de la muestra, a partir de la información recopilada, se pueden relacionar de alguna forma significativa, que nos conduzca a definir determinados agrupamientos, al objeto de identificar diferentes tipologías de cruceristas. La imagen del destino, la satisfacción del crucerista y la lealtad al destino Málaga, son las variables que se han estudiado en IDSL CRUISES-79 a nivel individual y ofreciendo, de igual modo, un planteamiento conjunto de todas ellas. 4.1.- RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN EMPÍRICA: ANÁLISIS CLUSTER INDIVIDUAL DE LAS VARIABLES Una vez realizado el análisis descriptivo y al objeto de comprender mejor las estructuras básicas de los datos, hemos considerado oportuno aplicar un análisis multivariante, para realizar un estudio más refinado de las relaciones entre las variables del modelo teórico. El análisis cluster es un método estadístico que trata de situar los casos en grupos homogéneos, no conocidos de antemano, pero sugeridos por la propia esencia de los datos, de manera que los sujetos que puedan ser considerados similares, sean asignados al 132 mismo cluster, mientras que los sujetos diferentes se localicen en conglomerados distintos.69 En nuestro estudio disponemos de una muestra de 470 cruceristas y el objetivo es clasificarlos en cuatro conglomerados, tomando como base las variables imagen del destino Málaga, satisfacción del crucerista y lealtad al destino turístico Málaga. Los conglomerados de objetos resultantes deberán mostrar un alto grado de homogeneidad interna (dentro del conglomerado) y un alto grado de heterogeneidad externa (entre conglomerados). De acuerdo a los datos obtenidos de las encuestas y teniendo en cuenta el uso de la escala Likert de 7 puntos, se ha procedido a la reconversión de ciertas valoraciones, para poder realizar una mejor interpretación de los datos. En este sentido, dado que en las encuestas se recoge el valor “0”, para aquellos cruceristas que no tuvieron ocasión de probar determinados servicios ofertados, o no tenían capacidad de opinar acerca de ciertos atributos, se ha reemplazado dicho valor “0” por el valor “4”, a fin de poder hacer una interpretación de los resultados y no obtener demasiados valores perdidos. Esta calificación representa un valor intermedio en la escala, “de acuerdo”, para la variable imagen del destino y “satisfecho” para la satisfacción del crucerista y ambos para la lealtad al destino. Si bien, podríamos matizar que estos valores muestran cierta “indiferencia” por parte de los encuestados, ya que es un valor que 69 Hair, J.F. Jr. et. Al. (2005): Análisis multivariante. 5ª edición. Prentice-Hall. Madrid. Especialmente capítulo 9 de la sección 3, pp. 491-533. 133 no recoge ni aspectos positivos ni negativos, en cuanto a las cuestiones planteadas en IDSL CRUISES-79. A partir de esta metodología pasamos a interpretar los resultados de los diferentes grupos que se han conformado y lo haremos de manera individual y posteriormente mediante un planteamiento conjunto. 4.1.1.- Análisis cluster variable imagen del destino Málaga En principio, esperamos obtener grupos de cruceristas homogéneos en sus valoraciones, respecto a los atributos referidos a la variable imagen del destino Málaga. La tabla 30 nos informa del número de casos asignados a cada conglomerado, como resultado del análisis multivariante, y tal como se observa, los tamaños de los conglomerados difieren bastante. TABLA 30. ANÁLISIS CLUSTER IMAGEN DEL DESTINO MÁLAGA. NÚMERO DE CONGLOMERADOS Fuente: Elaboración propia 134 El conglomerado 3 es el que presenta un mayor porcentaje de casos sobre el total de datos válidos, constituyendo el 50% del total de la muestra objeto de estudio. En la tabla 31 podemos verificar que del total de atributos analizados (19 ítems), en 9 de ellos la puntuación obtenida ha sido de 6, “muy de acuerdo” según la escala Likert utilizada, por lo que la satisfacción respecto a estos elementos es muy elevada. El resto de atributos que representan la imagen del destino Málaga, han sido puntuados con 4 y 5 puntos en la escala. Igualmente, cabe destacar el conglomerado número 4, pues obtenemos un segmento de cruceristas con un alto nivel de acuerdo, en el que 6 de los elementos han sido valorados con un 7, “totalmente de acuerdo” y 10 de ellos con un 6, “muy de acuerdo” en la escala Likert. Además, este segmento está compuesto por 127 cruceristas, lo que representa un 27% sobre el total de la muestra. Y en último lugar se traslada el conglomerado número 2, formado por pasajeros “muy en desacuerdo” con las cuestiones planteadas, mostrando su disconformidad con los elementos de la imagen del destino de la ciudad de Málaga. No obstante, este segmento, sólo representa el 1% del total de la muestra, por lo que no resulta significativo tener en cuenta las valoraciones de este grupo de cruceristas. 135 TABLA 31. ANÁLISIS CLUSTER IMAGEN DEL DESTINO MÁLAGA. CENTRO DE CONGLOMERADOS FINALES Fuente: Elaboración propia 4.1.2.- Análisis cluster variable satisfacción del crucerista La variable satisfacción del crucerista se ha analizado igualmente a partir de los cuatro conglomerados que se han obtenido. 136 La tabla 32 nos informa sobre el número de casos asignado a cada cluster, el conglomerado número 3 aglutina un 42% sobre el total de datos válidos, representa un número destacado de pasajeros, por lo que es importante analizar dicho segmento con más detenimiento. Podemos concluir que los conglomerados 2 y 4 reflejan mayor diferencia, formado el primero por un segmento de cruceristas “muy satisfechos” y el último por cruceristas “bastante insatisfechos”. TABLA 32. ANÁLISIS CLUSTER SATISFACCIÓN DEL CRUCERISTA. NÚMERO DE CONGLOMERADOS Fuente: Elaboración propia Si nos centramos en el conglomerado número 2, podemos verificar que del total de atributos analizados (20 ítems), en 10 de ellos la puntuación obtenida ha sido de 7, “totalmente satisfechos” según la escala Likert utilizada, por lo que la satisfacción respecto a estos elementos es excelente, variedad de comercios, amabilidad de los empleados, calidad de los artículos, respecto al atributo Compras; variedad de cocina (oferta gastronómica), limpieza local, y seguridad y entorno agradable, entre otras. 137 En este conglomerado el resto de atributos que representan la variable satisfacción del crucerista, han sido valorados con 5 y 6 puntos en la escala. En contraposición al conglomerado número 2, hemos obtenido el cluster número 4, formado por un grupo homogéneo de cruceristas, que han manifestado su insatisfacción en 19 de los 20 elementos utilizados para medir esta variable, con una valoración de 3 puntos en la escala Likert, calificada como “bastante insatisfechos” con las cuestiones planteadas. El único elemento en el que se mostró “indiferencia”, calificándose con un 4 en la escala Likert, fue la hospitalidad local. No obstante, podemos observar que este conglomerado solo representa el 3,4% del total de la muestra, por lo que no debe preocuparnos demasiado este segmento de pasajeros. El conglomerado número 3 es el más numeroso de todos los formados, representando como hemos comentado al principio de este apartado, el 42% del total de datos válidos. Este cluster arroja valoraciones favorables en algunos elementos de la variable satisfacción del crucerista, que han sido puntuados con un 6 en la escala Likert, como son variedad de comercios, amabilidad de los empleados y calidad de los artículos en cuanto al atributo Compras se refiere; la variedad de oferta cultural respecto al indicador Atractivos histórico-culturales y elementos del atributo Medioambiente, como son, limpieza local, hospitalidad local, seguridad y entorno agradable y vistas pintorescas. Por otro lado, también destacamos en este cluster los cuatro elementos que han sido valorados con un 4 en la escala, mostrando 144 entorno agradable y vistas pintorescas, en cuanto al atributo Medioambiente se refiere; variedad de oferta cultural respecto al indicador Atractivos histórico-culturales; amplia variedad de comercios, haciendo referencia a las Infraestructuras comerciales y elementos relativos al atributo Accesibilidad, como son facilidad de accesos a la ciudad (muelle-centro) y disponibilidad de información turística. Igualmente, se ha valorado con 6 puntos en la escala, a las preguntas relativas a la variable lealtad al destino Málaga. El resto de elementos incluidos en este cluster han sido valorados con un 5 en la escala Likert, lo que significa que los cruceristas se encuentran “bastante de acuerdo” con las cuestiones planteadas y por tanto, “bastante satisfechos”, a excepción de 8 de ellos en los que han mostrado “indiferencia”, valorando el ítem con 4 puntos en la escala. Éstas son, amplia serie de espectáculos, variedad de espectáculos y espectáculos tentadores, relativas al atributo Espectáculos. Por otro lado, amplia gama de alojamientos respecto a las Infraestructuras, y por último, variedad de actividades de ocio, calidad de los espectáculos, precio razonable y variedad de centros comerciales, todas ellas del atributo Actividades de ocio. 145 TABLA 37.a. ANÁLISIS CLUSTER DE LAS VARIABLES EN CONJUNTO. CENTRO DE CONGLOMERADOS FINALES Fuente: Elaboración propia 146 TABLA 37.b. ANÁLISIS CLUSTER DE LAS VARIABLES EN CONJUNTO. CENTRO DE CONGLOMERADOS FINALES Fuente: Elaboración propia 147 TABLA 37.c. ANÁLISIS CLUSTER DE LAS VARIABLES EN CONJUNTO. CENTRO DE CONGLOMERADOS FINALES Fuente: Elaboración propia En conclusión, el análisis conjunto refleja los mismos matices que se han encontrado en el estudio individual de nuestras variables. Consideramos que las apreciaciones de este importante segmento de pasajeros son de vital interés en nuestra investigación, facilitándonos información muy valiosa de la satisfacción general del turista, que arriba a la ciudad de Málaga vía crucero. Una vez finalizado el estudio de mercado, pasaremos al interesante capítulo de las conclusiones, que se derivan de su análisis, permitiéndonos formular propuestas y sugerencias, con las que mejorar el funcionamiento del sector cruceros en la ciudad de Málaga. 149 Capítulo 5 CONCLUSIONES, PROPUESTAS Y LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN El estudio de mercado realizado se cierra con el preceptivo capítulo de conclusiones, ofreciendo ahora los aspectos más destacados, relativos al comportamiento de las diferentes tipologías de cruceristas que arriban al puerto de Málaga, cuyo principal interés que trasladamos en este capítulo, es el vínculo entre la información analizada y las propuestas de actuación, que pensamos deberán llevarse a cabo, a fin de mejorar la capacidad de contribución del turismo de cruceros a la ciudad. La investigación culmina reconociendo la realidad del sector en Málaga, dejando al descubierto mis líneas de trabajos actuales y nuestros posibles retos investigadores en un futuro próximo. 5.1.- CONCLUSIONES DERIVADAS DEL ESTUDIO DE MERCADO Y PROPUESTAS DE ACTUACIÓN El turismo de cruceros se ha convertido en una realidad interesante para el desarrollo económico de España. El progreso del sector a nivel mundial y el papel que ha tenido Málaga en el contexto de la economía española, fueron temas considerados en mi tesis doctoral. Analizar el turismo de cruceros en Málaga a través de un estudio de mercado, supone un punto de inicio que pretendemos continuar en el tiempo, pues estas conclusiones que se exponen a continuación, no han hecho más que acrecentar nuestra intención de seguir profundizando en el tema que nos ocupa. 150 En esta obra ya puede observarse cómo se comporta el sector y cuáles son las propuestas y sugerencias, que entendemos servirán de apoyo en la toma de decisiones de las instituciones públicas y al tejido empresarial de Málaga. Los preliminares de este libro han dejado constancia del interés que tenemos en captar la imagen que perciben los cruceristas del destino Málaga, así como la satisfacción que genera su visita y la lealtad que mantienen al destino turístico Málaga. Acercarnos a su perfil fue nuestro objetivo y lo hicimos a través de un análisis descriptivo por bloques temáticos y segmentados y mediante la formación de grupos de pasajeros homogéneos, usando la técnica cluster. El análisis descriptivo relativo a la oferta de servicios muestra la atención que prestan los cruceristas a la actividad cultural, dejando constancia de la nueva imagen de la ciudad en el mundo, que va más allá de un destino de sol y playa. Respecto a los gastos que desembolsan en su visita, sobresalen los efectuados en artículos de piel, calzados y otros complementos y los que tienen relación con la vestimenta, textil y ropa en general, ascendiendo el gasto medio por crucerista al día en torno a 40 euros. Los pasajeros de cruceros valoran favorablemente la imagen que ofrece Málaga, en términos de limpieza y seguridad, así como las grandes vistas e iconos pintorescos que posee, reconociendo que sus nuevos accesos facilitan el acercamiento al entorno urbano, donde principalmente efectúan sus compras. 151 El análisis ofrece resultados claros y positivos respecto a la restauración y los comercios, pues ocupan una parte sustancial del tiempo en su escala en el puerto y en su visita a la ciudad. Sin embargo, queremos reflexionar acerca de la importancia que tiene para estos pasajeros, el no encontrar grandes oportunidades de compras y además, considerar que la relación calidad-precio no es suficientemente satisfactoria. Entendemos que ello es importante como llamada de atención, pues un servicio que tiene relación con el precio y que el turista valora más bajo, es perjudicial para la imagen del destino y a su vez, podría tener repercusiones en la repetición de la visita, es por tanto, uno de los elementos a tener en cuenta para mejorar la actividad en un futuro. La variable satisfacción del crucerista es crucial, ya que es evidente que a medida que ésta es más alta, las opciones de volver a la ciudad se acrecientan, mejorando y expandiendo el negocio. Nuestra investigación arroja resultados positivos en la excelente imagen que tienen de la oferta gastronómica, así como el interés que posee la oferta cultural, aspecto en el que se está trabajando en las instituciones y organismos, a fin de vender cada vez mejor la imagen de Málaga en las ferias del sector. Adicionalmente, los aspectos relativos a la limpieza, la hospitalidad de la sociedad malagueña y las vistas que ofrece la ciudad al turista de cruceros, son elementos en los que podemos concluir que su satisfacción es magnífica. Sin embargo, aun reconociendo los grandes pasos que se están dando, para ofrecer una imagen cada vez más completa de la ciudad, aún se debe seguir trabajando para mejorar la flexibilidad 152 horaria, que para los turistas de cruceros no es suficientemente atendida, quizás porque algunas de sus escalas se efectúan en fines de semana y días de fiesta y ahí deben estudiarse mejores opciones, para facilitar el acceso a las compras en el Centro Histórico. Además, queremos destacar el interés que deben tener los responsables de las campañas de promoción de Málaga, en la medida que el crucerista manifiesta que el precio de algunos servicios podría ser más competitivo, respecto a otros destinos europeos, pues el entorno del Mediterráneo es un espacio fundamental en el sector cruceros, que es precisamente donde se ubica el puerto de Málaga. A nivel de conclusiones pensamos que, la oferta comercial puede mejorarse y la disposición de tiendas más exclusivas en el Centro Histórico implicaría un mejor servicio, sobre todo si tenemos en cuenta el perfil de turistas de alto standing. En el Muelle Uno existen algunos negocios vinculados a las grandes firmas como Lacoste, La Martina, Tommy Hilfiger, Napapijri o Levi´s, pero pensamos que esta oferta no está suficientemente promocionada y accesible al pasajero, en la medida que sus traslados suelen efectuarse en Shuttle Bus, recogiéndolos a la salida de la terminal de cruceros y acercándolos a la entrada del recinto portuario, y si atendemos al segmento del crucerista de lujo, ellos acceden directamente al centro de la ciudad a pie y no pasan por la zona destinada a comercios. En relación a la lealtad al destino Málaga concluimos que, el turista de cruceros es fiel y ello implica que se ofrecen grandes 153 oportunidades a la economía malagueña, en la medida que estos pasajeros si están satisfechos, van a divulgar las excelencias de la ciudad. El análisis segmentado por bloques temáticos ha sido otra de las vías para extraer conclusiones. Muestra grupos de cruceristas diferenciados, respecto a la percepción que tienen de la imagen del destino Málaga, la satisfacción y la lealtad. En las variables sociodemográficas destacamos las diferencias relativas al género, reconociendo que en casi todos los elementos prevalece el aprecio del sexo femenino sobre el masculino, y en las que se han encontrado una diferenciación mayor son en los elementos de la variable oferta de servicios y más concretamente, en la oferta de excursiones contratadas en la ciudad. Se percibe una conducta semejante en las variables imagen del destino y satisfacción del crucerista, en la que la mayor diferencia entre ambos sexos se encuentra en el atractivo y la calidad de los espectáculos que oferta, feria, semana santa etc..., y en la flexibilidad horaria, tanto de los comercios como en la restauración. El instrumento que hemos elaborado IDSL CRUISES-79 nos traslada, en relación a los rangos de edad, cuestiones que nos parecen de relieve, entre ellas, se reconoce que aun estando todos los segmentos de edad muy satisfechos con la oferta que ofrece la ciudad, los más exigentes son los comprendidos entre 50 a 60 años y los de 70 años o más, esto deberá tenerse muy en cuenta en las