Imagen del destino turístico de Málaga, especial aplicación al turismo solidario

MÁSTER UNIVERSITARIO EN TURISMO ELECTRÓNICO: TECNOLOGÍAS APLICADAS A LA GESTIÓN Y A LA COMERCIALIZACIÓN DEL TURISMO IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO DE MÁLAGA, ESPECIAL APLICACIÓN AL TURISMO SOLIDARIO Realizado por: LAURA ROALES HURTADO DE MENDOZA Fdo.: Dirigido por: CARLOS DE LAS HERAS PEDROSA Vº Bueno del tutor Fdo.: MÁLAGA, Noviembre, 2016. FACULTAD DE TURISMO MÁSTER OFICIAL EN TURISMO ELECTRÓNICO: TECNOLOGÍAS APLICADAS A LA GESTIÓN Y A LA COMERCIALIZACIÓN DEL TURISMO Reunido el tribunal evaluador en el día de la fecha, constituido por: Presidente/a D.D.ª……………………………………………………………………. Secretario/a D.Dª……………………………………………………………………… Vocal D.Dª……………………………………………………………………………… Para juzgar el trabajo fin de máster titulado: …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… Del alumno/a D.Dª…………………………………………………………………….. Dirigido por D.Dª………………………………………………………………............. ACORDÓ POR ……….…. OTORGAR LA CALIFICACIÓN DE ………………… Y PARA QUE CONSTE, SE EXTIENDE FIRMADA POR LOS COMPARECIENTES DEL TRIBUNAL, LA PRESENTE DILIGENCIA. Málaga, a …… de …… del 20….. El/La Presidente/a El/La Secretario/a El/La Vocal Fdo: Fdo: Fdo: TÍTULO: IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO DE MÁLAGA, ESPECIAL APLICACIÓN AL TURISMO SOLIDARIO. PALABRAS CLAVES: turismo solidario, imagen de destino, motivación, posicionamiento, diferenciación, notoriedad, desestacionalidad, sociedad, consumidor turístico, Málaga, Holanda. RESUMEN: Surge una creciente competición entre los distintos destinos turísticos, entre otros factores, debido a los grandes beneficios que produce el turismo en la economía y el empleo. Por tanto, se manifiesta en los destinos turísticos una necesidad de diferenciación y posicionamiento en la mente de los consumidores turísticos. La hipótesis de este estudio consiste en posicionar y diferenciar la ciudad de Málaga como un destino solidario, para crear estrategias de desarrollo local y al mismo tiempo combatir la marcada estacionalidad. Se trata de conocer las ventajas y desventajas del posicionamiento de la ciudad de Málaga como destino solidario. Realizándose un estudio empírico entre la población de Holanda, uno de los principales mercados emisores a la ciudad. TITLE: IMAGE OF THE TOURIST DESTINATION OF MALAGA, THROUGH VOLUNTOURISM. KEY WORDS: Voluntourism, destination image, motivation, brand positioning, differentiation, notoriety, off-peak travel season, society, tourist costumer, Málaga, The Netherlands. SUMMARY: As tourism grows exponentially, tourist destinations are competing massively for market share. There is a need for tourist destinations to differentiate from each other, to increase visitors’ numbers all-year-round. The hypothesis of this study is to position Malaga as a conscious destination through Voluntourism, to create local development strategies and to combat seasonal reduction in holiday markets. The goal is to discover the advantages and disadvantages of the positioning of the city of Malaga as a volunteer destination. An empirical study was carried out amongst the population of The Netherlands, one of the countries that sends the highest number of travelers to the city. ÍNDICE Capítulo 1 INTRODUCCIÓN ................................................................. 1 Capítulo 2 DESTINO TURÍSTICO: MÁLAGA ....................................... 4 Capítulo 3 IMAGEN DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS ....................... 7 Capítulo 4 TURISMO SOLIDARIO ...................................................... 11 Capítulo 5 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ....................... 15 Capítulo 6 RESULTADOS OBTENIDOS ............................................ 17 Capítulo 7 CONCLUSIONES .............................................................. 42 Capítulo 8 BIBLIOGRAFÍA ................................................................. 47 Capítulo 9 ANEXOS ............................................................................ 52 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO DE MÁLAGA, ESPECIAL APLICACIÓN AL TURISMO SOLIDARIO 1 CAPÍTULO 1 INTRODUCCIÓN Los destinos turísticos tienen la necesidad de posicionarse y diferenciarse en un entorno cada vez más competitivo en productos y destinos. Los destinos intentan establecer una identidad con recursos objetivos, pero luego es bien distinto como los turistas perciben estos recursos y al destino en su conjunto, ya que esta representación tiene un carácter subjetivo, intrínseco. El principal objetivo de este análisis es probar la posibilidad de posicionar y diferenciar la ciudad de Málaga como un destino solidario, para así poder crear nuevos productos o servicios turísticos conforme a las necesidades y deseos reales de la sociedad, teniendo en cuenta además, que se está produciendo un cambio en las expectativas y hábitos de los turistas. Se comienza a hablar sobre un cambio en los hábitos y motivaciones del consumidor turístico. Son turistas que ya no se conforman con el denominado “turismo de masas” sino que buscan experiencias, aprender de la cultura local y como resultado obtener una mayor comprensión de la realidad de las distintas comunidades. En esta línea se pretende desarrollar la marca “Málaga” desde un punto de vista estratégico como papel vital para el éxito del destino turístico. Pudiéndose desarrollar en un futuro productos solidarios para los turistas de la ciudad, aprovechando una de las principales tipologías de turismo de la ciudad (cultural, MICE, idiomático o de cruceros) y sería una manera de combatir la estacionalidad de la ciudad. Por tanto, el proyecto consiste en un marco teórico dónde primero se desarrollan los conceptos de destino turístico e imagen turística, a través de este recorrido por la literatura se observa la naturaleza subjetiva e intangible de los conceptos de destino e imagen turística. El marco teórico concluye con la indagación sobre el concepto de turismo solidario, que partiendo del planteamiento del objetivo de dicho trabajo se desarrolla como un nicho de mercado capaz de generar nuevos modelos de oferta turística. Finalmente, se realiza una investigación empírica basada en un análisis cuantitativo para conocer los datos más destacados conseguidos sobre la influencia del volunturismo o turismo solidario en la percepción del destino. El público objetivo de este análisis empírico es la población de Holanda, uno de los principales mercados emisores a la ciudad. Este trabajo se fundamenta en la situación actual de la población malagueña, ya que, después de un periodo de más de 8 años de crisis mundial económica los efectos, como resultado de dicha crisis, son altamente notables FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO DE MÁLAGA, ESPECIAL APLICACIÓN AL TURISMO SOLIDARIO 2 en la ciudad. Donde los índices de pobreza se disparan. A día de hoy, un paseo por el centro histórico de la ciudad pone en evidencia el empobrecimiento de determinados sectores de la población. Con cierta vergüenza los diferentes actores de la ciudad de Málaga tratamos de esconder este lado de nuestra ciudad. Para hacerse una idea de este empobrecimiento de la ciudad, se puede observar en la siguiente tabla cómo ha ido evolucionando la tasa de riesgo de pobreza o exclusión social desde el año 2008 al 2015 en Andalucía. En el año 2008 la tasa es del 31’6%, continúa creciendo hasta el año 2012 donde se puede observar una caída del 1’5% respecto al año anterior. Pero a pesar de esta caída sigue la tendencia al alza hasta alcanzar en el año 2015 una tasa del 43’2%. Tabla 1. Riesgo de pobreza o exclusión social en Andalucía AÑOS 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 % 31'6% 33'3% 35'0% 38'4% 36'9% 38'3% 42'3% 43'2% Fte. Instituto Nacional de Estadística. Elaboración propia. En Málaga la situación es similar a la de Andalucía. “La capital ocupa el octavo puesto entre las tasas de pobreza más importantes de las capitales de provincia, al afectar la precariedad (ingresos menores a 663 euros mensuales por persona) a un 29,3% de su población” (Miguel Ferrary, 2015) En marzo del 2016 se celebró en Málaga una jornada sobre pobreza invisible y en dicha jornada se hacía hincapié en que “sólo se podrán realizar cambios sociales y políticos si la sociedad percibe realmente la gravedad de la situación de la pobreza y la exclusión social; y que solo desde la consciencia y el conocimiento de los problemas se pueden abordad las realidades más complejas.” (Costa del Sol Digital, 2016) Por tanto, desde este estudio se propone sensibilizar al turista internacional y ofrecer experiencias de aprendizaje cultural. De este modo, se crean acciones para el desarrollo local al mismo tiempo que se ofrece cultura y ambiente con la población local. En definitiva ofrecer otro tipo de turismo para otro tipo de turistas. El turismo solidario es ahora mismo un nicho de mercado con una tendencia al alza, donde se cree que llegará al 10% de los viajes a nivel mundial en 2025. Este tipo de turismo es más sensible a la generación “Y” o Millenials, aunque no es exclusivo de ellos, siendo sus principales motivaciones:  La interacción con los residentes de un destino (55%)  Experimentar la vida diaria del lugar al que viajan (46%)  Aumentar sus conocimientos (43%) FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO DE MÁLAGA, ESPECIAL APLICACIÓN AL TURISMO SOLIDARIO 3 Como se ha comentado en párrafos anteriores, se pretende posicionar y diferenciar el destino Málaga. Y una de las formas de diferenciación se encuentra en los nichos de mercado. “En un mundo globalizado donde aumenta la similitud, los nichos de mercado representan la diversidad y es el camino para marcar la diferencia” (Robinson y Novelli, 2005. p.1). Pudiendo combinar este voluntariado con viajes, trabajo o estudio. El turismo solidario está clasificado dentro del turismo responsable. Siendo éste respetuoso con el entorno, con la cultura y la sociedad donde se desarrolla, y donde el turista desempeña un rol diferente. El turismo responsable se configura como un fenómeno que refuerza y valora las identidades y culturas locales, fortalece la participación de la comunidad e incita al entendimiento, conocimiento y mutuo aprendizaje entre turistas y residentes. La actividad turística así concebida se entiende como un intercambio solidario y se perfila como una estrategia válida para incorporar dentro de los procesos de desarrollo sostenible de los destinos. (Fuentes, Muñoz y Rodríguez, 2016. p.228). En este paradigma, este estudio trata de sensibilizar sobre la marginación y pobreza del destino de Málaga, y conocer si los turistas decidirían viajar al destino para participar de manera solidaria y fraternal. Teniendo en cuenta que las motivaciones de los turistas están cambiando y hemos pasado de ser observadores a ser actores. El análisis de este estudio se centra en conocer el impacto que tendrá el turismo con sentido social sobre los turistas holandeses. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO DE MÁLAGA, ESPECIAL APLICACIÓN AL TURISMO SOLIDARIO 4 CAPÍTULO 2 DESTINO TURÍSTICO: MÁLAGA Se ha procedido a la revisión bibliográfica para conceptualizar el destino turístico. Han sido muchos los autores que han propuesto definiciones y desde diferentes perspectivas, como se pueden ver a continuación. “Con frecuencia se hace referencia al concepto de destino turístico como si este fuese un concepto perfectamente delimitado y conocido por todos los agentes y organismos que de un modo u otro se ven inmersos dentro de la industria turística.” (Muñoz, s.d.). Las definiciones son un tanto imprecisas debido a la gran variedad de términos existentes en la literatura. (Murphy, Pitchard y Smith, 2000). Bajo una orientación territorial o espacial, se localizan las siguientes definiciones, entre otras:  Bull, 1994: “país, región o ciudad hacia el que se dirigen los visitantes, teniéndolo como su principal objetivo” (Como se citó en Barrado, 2004).  Organización Mundial del Turismo (OMT) 1998: “destino turístico es el lugar hacia donde tiene que desplazarse la demanda para consumir el producto turístico. El lugar o enclave hacia el que se dirige puede estar dimensionado como núcleo turístico (ej. un parque temático), como zona turística (Costa del Sol), municipio turístico (Benidorm) o como región (Canarias), pero lo importante es que ese destino constituye el objetivo del turista” (Como se citó en San Martín, 2005). Otras definiciones se enmarcan en una perspectiva orientada a la oferta turística o dirigida al enfoque del consumidor turístico:  Pearce, 1989: “Un destino es una amalgama de productos y servicios disponibles en una localización concreta y que puede atraer a visitantes desde cualquier lugar de origen” (Como se citó en Murphy et al. 2000).  Hu y Ritchie, 1993: “Paquete de facilidades y servicios turísticos que está compuesto por múltiples atributos que de forma conjunta determinan su atractivo” (Como se citó en Murphy et al. 2000).  Cooper et al, 1993: “concentración de instalaciones y servicios diseñados para satisfacer las necesidades de los turistas”. (Como se citó en Barrado, 2004).  Molina, 2002: “Los destinos son combinaciones de productos turísticos que poseen dos partes diferenciadas en su oferta. Por un lado, los recursos propios del destino, es decir, la naturaleza o los valores monumentales y, por otro, lo que se haya creado en torno al FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO DE MÁLAGA, ESPECIAL APLICACIÓN AL TURISMO SOLIDARIO 11 CAPÍTULO 4 TURISMO SOLIDARIO En el escenario internacional, y ante una demanda cada vez más especializada en busca de experiencias únicas, han surgido nuevos modelos de oferta turística. En este ámbito, la búsqueda de nuevos modelos se realiza a través de los nichos de mercados (Robinson & Novelli, 2005). Por tanto, en este estudio, se realiza una apuesta por el turismo solidario con el objetivo final de poder desarrollar planes de diversificación de la oferta turística de Málaga. El estudio del turismo solidario ha despertado gran interés entre los investigadores y académicos durante la última década, lo que se debe, en parte, al incremento de organizaciones que ofertan este tipo de viajes, propiciado por el aumento de la demanda de turistas que buscan experiencias auténticas que les reporten ciertos beneficios personales. (Fuentes et al. 2016, p.229). Determinar el crecimiento y la tasa de mercado de este tipo de turismo es complejo, sin embargo, el aumento de las organizaciones turísticas responsables y actividades de voluntariado por parte de las ONG’s demuestra que este sector turístico está en continuo crecimiento. (Fuentes et al. 2016, p.231). A través de la literatura, encontramos las siguientes definiciones de turismo solidario o de voluntariado. Destaca Wearing (2001) y su estudio “Volunteer tourism: experiences that make a difference” en el cual define al turismo solidario como: El turismo que realizan aquellos turistas que de manera voluntaria y organizada emprenden unas vacaciones que conllevan la ayuda o el alivio de la pobreza material de algunos grupos de la sociedad, la restauración de elementos locales o la conservación del medio ambiente, entre otros. (p. 1) Matthews, 2008, define al turista solidario como aquel que pasa su tiempo de vacaciones viviendo en la comunidad y contribuyendo de manera positiva en dicha comunidad, en cuya experiencia se mantiene una creencia de beneficio mutuo. (Como se citó en Lyons, Hanley, Wearing y Neil, 2011) Smith y Holmes (2012) definen el turismo de voluntariado como “las actividades de voluntariado que tienen lugar dentro de los límites del turismo. Los voluntarios pueden contribuir al turismo como participantes en su producción así como consumidores de experiencias de turismo” (p.562) Según Holmes, Smith, Lockstone-Binney y Baum (2010), “el turismo solidario abarca tanto el voluntariado en la propia comunidad del individuo como el que se realiza en otro destino turístico diferente al de la comunidad de origen” (p.6) FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO DE MÁLAGA, ESPECIAL APLICACIÓN AL TURISMO SOLIDARIO 12 Uno de los primeros estudios en este ámbito llevado a cabo por Brown y Morrison, en 2003, establecen dos formas diferentes de realizar turismo solidario dependiendo de la mentalidad de los individuos, así distingue entre turistas con una mentalidad de voluntariado o con una mentalidad de vacaciones. (Como se citó en Brown, 2005) Brown (2005) continúa con esta clasificación de los turistas solidarios y los define del siguiente modo: Los turistas con una mentalidad de voluntariado pasan el periodo completo de sus vacaciones o la mayor parte del tiempo realizando actividades de voluntariado en el destino. Siendo la solidaridad la principal motivación del viaje. En cambio, en los turistas solidarios con mentalidad de vacaciones su principal motivación es la de viajar a otro destino, dedicando una pequeña parte del tiempo a la realización de actividades de voluntariado en dicho destino. (p.480) Como se observa es necesario conocer las motivaciones de los turistas para poder crear planes de desarrollo y fomento de este tipo de turismo (Fuentes et al. 2016). Las investigaciones sobre motivación del turista solidario coinciden en que son variadas y reúnen desde el deseo de ayudar, hacer algo diferente a lo normal, adquirir experiencias, participar en los viajes y la aventura, conocer la autenticidad, aprender, la búsqueda de placer, el crecimiento personal, el desarrollo profesional y el intercambio con otras culturas (Broad, 2003; Brown, 2005; Caissie & Halpenny, 2003; Wearing, 2001) Wearing (2001) en su estudio identificó las principales motivaciones de los turistas solidarios, entre éstas destacan: altruismo, viaje, aventura, crecimiento personal, desarrollo profesional, intercambio cultural y aprendizaje. Para la creación de productos turísticos teniendo en cuenta las investigaciones sobre motivaciones de este tipo de turista es importante en el sector reconocer que las motivaciones de este tipo de turistas son diferentes. Debido a que se trata de un número más reducido de individuos pero con estancias más largas, asimismo, reducen sus impactos y poseen interés en la educación. Por tanto, las reglas de los turistas solidarios deben de ser redefinidas para poder generar índices más altos de satisfacción tanto para los turistas y para la comunidad (Wearing, 2009, p.16). Teniendo en cuenta las diferentes motivaciones en torno a este tipo de turismo, los diferentes autores empezaron a identificar diferentes modalidades de turismo dentro del turismo solidario. Se pueden identificar distintas modalidades o formas de turismo solidario, considerando que todas tratan un mismo fenómeno, y que todas ellas tienen a la solidaridad como la principal motivación de esta estancia (pudiendo entender por solidaridad la cooperación, la sensibilización, la ayuda, el trabajo voluntario hacia la comunidad, etc.) y se realiza durante periodos vacacionales de los participantes. Con base FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO DE MÁLAGA, ESPECIAL APLICACIÓN AL TURISMO SOLIDARIO 13 en las características anteriores, pueden diferenciarse diferentes modelos de viaje dentro del turismo solidario como los campos de trabajo, campos de solidaridad, voluntariado internacional, VolunTourism (a veces se utiliza como sinónimo de turismo voluntario y también en los casos en los que se dedica una pequeña parte del viaje al voluntariado), vacaciones voluntarias (la mayor parte del viaje o todo el viaje por completo se dedica al voluntariado) o gap year voluntering. (Fuentes et al. 2016, p.229). Holmes (2009) ya identificó estas formas de turismo entre otras: voluntariado internacional, transnacional o nacional; turismo de voluntariado; voluntariado eventual u ocasional; ciber-voluntariado; voluntariado intergeneracional y voluntariado corporativo. Holmes (2009) estableció estas modalidades según un informe del nfpSinergy del 2005. Especialistas británicos del nfpSinergy en 2005, identificaron siete tendencias claves que actualmente están influyendo sobre el voluntariado, el incremento de la población de la tercera edad, cambios estructurales de las familias, aumento de los niveles de educación, retrasos en la independización financiera, revolución en las tecnologías de la comunicación y de la información y un aumento en las aspiraciones. Como resultado de estas tendencias, los individuos están siendo cada vez más selectivos en la elección de sus actividades de voluntariado. (Como se citó en Holmes, 2009) Holmes (2009) realiza otra sub-clasificación dentro de la categoría de turismo de voluntariado distinguiendo entre: volunturismo, vacaciones solidarias y voluntariado “gap year” o año sabático. Este trabajo se centra en el Turismo de Voluntariado el cual combina actividades solidarias y viajes, siendo un fenómeno que se ha ido desarrollando en los últimos años. (Holmes, 2009) Continuando con la clasificación de Holmes (2009) volunturismo sería lo mismo que, la ordenación de Brown (2005) anteriormente explicada correspondiendo a, los turistas con mentalidad de vacaciones, es decir, son turistas donde una pequeña parte del viaje es dedicada al voluntariado. Desde la clasificación de Brown (2005) los turistas con mentalidad de voluntariado corresponderían, para Holmes (2009), a la clasificación de vacaciones voluntarias donde todo el viaje se realiza con el propósito de realizar actividades solidarias. Por último, voluntariado “gap year” ha sido definido, por Millington 2005, como un periodo de tiempo en el cual el individuo ha retrasado sus estudios o su empleo para viajar. (Como se citó en Lyons et al. 2011) La generación Y es bien conocida por ser consumidores ávidos y la emergente industria de los “gap year” está rápidamente capitalizando el suministro de este tipo de experiencias de viajes. (Lyons et al. 2011) FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO DE MÁLAGA, ESPECIAL APLICACIÓN AL TURISMO SOLIDARIO 14 Son los jóvenes de la generación Y los que están eligiendo este tipo de viaje “gap year” con el propósito de realizar actividades de voluntariado. (Tulgan y Martin, 2001) Existen diversos artículos que indican que la generación Y o los denominados Millennials son más éticos y solidarios que otras generaciones pasadas. (Zamarriego, 2015; Corrado, 2013; The Washintong Post, 2015; García, 2015; Baquero, 2016; Business Wire, 2015) Como indica Corrado (2013) los factores que motivan a los Millennials para ser solidarios son:  Cuatro de cada cinco Millennials son motivados por la oportunidad de trabajar en causas que le apasionen, es decir, si se sienten identificados con la causa.  El 56% decidieron ayudar porque conocerían gente nueva a la cual le importan las mismas causas.  Además el 46% dijeron que se animaron a actuar porque podrían ofrecer sus habilidades y experiencias. “Marriott Rewards Credit Card” realizó una encuesta donde se observa que el 32% de los Millennials están interesados en realizar un viaje solidario, mientras que la generación X tan solo un 15%, y respecto a los Baby Boomers un 17% está interesado en realizar lo mismo (Como se citó en Business Wire, 2015). Se trata de tres generaciones que actualmente conviven juntas. La generación Y o Millennials estarían dentro del rango de edad de 20 a 30 años. La generación X abarca entre los 30 y 40 años y los Baby Boomers comprenden el rango de edad entre 50 y 60 años. (Forbes, 2014) FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO DE MÁLAGA, ESPECIAL APLICACIÓN AL TURISMO SOLIDARIO 15 CAPÍTULO 5 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN Una vez terminado el desarrollo del marco teórico. Se definen a continuación los pasos a seguir en la investigación.  Objetivo: Conocer cómo el turismo solidario influye en la toma de decisión de viaje de los holandeses, y en la conformación de la imagen de destino de Málaga.  Hipótesis: Se han desarrollado una serie de hipótesis, relacionadas con el turismo solidario en el proceso de formación de la imagen, para confirmar o no relaciones de causalidad. H1: El turismo solidario tiene una influencia positiva para los holandeses en la motivación para viajar al destino de Málaga. H2: El turismo solidario tiene capacidad para influir en la toma de decisión del viaje. H3: Los turistas holandeses tienen una imagen del destino de Málaga positiva. H4: Los turistas holandeses son unos turistas fieles al destino de Málaga. H5: Los turistas holandeses que viajarían al destino de Málaga con razones solidarias, poseen una mentalidad de vacaciones. H6: El crecimiento personal es la variable que mayor fuerza ejerce sobre el turista solidario holandés. H7: Los motivos religiosos es la motivación que menos fuerza ejerce sobre el turista solidario holandés. H8: Los turistas holandeses viajarían por razones solidarias a destinos con óptimas condiciones de salud.  Procedimiento: El procedimiento a utilizar será una encuesta. Es una encuesta explicativa, descriptiva, no probabilística e intencional, pues los sujetos son seleccionados según su nacionalidad. La encuesta se ha realizado en tres idiomas, español, inglés y holandés. La encuesta se facilitó por correo electrónico y también se hizo de manera presencial en el aeropuerto de Málaga FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO DE MÁLAGA, ESPECIAL APLICACIÓN AL TURISMO SOLIDARIO 16 con los turistas holandeses que volvían a su país de origen. Se trata de un estudio transversal pues la información es recogida en un periodo de tiempo concreto y delimitado y a una población definida.  Descripción de la encuesta: Se trata de una encuesta para la población de Holanda. Se ha seleccionado al mercado holandés para este estudio debido a que es el cuarto mercado internacional de turistas que visitan la ciudad de Málaga, detrás de los mercados internacionales por excelencia de la provincia. El mercado holandés es la quinta nacionalidad emisora de turistas a la provincia de Málaga. El mercado nacional es el primero en llegadas a la ciudad, seguido del británico, francés y alemán. Así mismo, Holanda ha registrado un aumento en su volumen de viajeros a Málaga mayor del 10% en comparación con el año 2014 y un crecimiento superior al 9% en el periodo del 2011 al 2015. (Observatorio Turístico de la Costa del Sol-Málaga, 2015). El cuestionario comienza con una pequeña introducción explicando los objetivos de la investigación. La estructura está separada en dos secciones. 1. La primera sección está formada por cuestiones de identificación necesarias. Preguntas de índole personal, tales como, edad, sexo, nivel de estudios, profesión… 2. El siguiente apartado trata de conocer las motivaciones del turismo solidario y en qué medida dicho turismo influiría en la decisión de viajar al destino de Málaga.  Muestra: El tamaño de la encuesta es de 107 individuos y la población objeto de estudio son turistas de nacionalidad holandesa.  Selección de las variables: Características socio-demográficas, visita al destino de Málaga, expectativas del destino, actividades solidarias, motivaciones solidarias tales como: desarrollo de la carrera profesional, crecimiento personal, reconocimiento, autoestima, interacción social, reacción frente a las situaciones de injusticia, reciprocidad, religión, gobierno y comunidad.  Método de recolección de la información: Parte de la información se ha recibido a través de la aplicación Google Forms y otra parte ha sido recogida de manera presencial en el aeropuerto de Málaga. Dicha información recogida es procesada de manera manual a través del software Excel. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO DE MÁLAGA, ESPECIAL APLICACIÓN AL TURISMO SOLIDARIO 17 CAPÍTULO 6 RESULTADOS OBTENIDOS El tamaño de la muestra de la encuesta está formado por un total de 107 personas, realizadas a la población holandesa. El primer bloque del formulario son preguntas de índole socio-demográficas dónde se han obtenido los siguientes datos: Gráfico 1: Género del formulario Fte. Google Forms. Elaboración propia Respecto al género de la población encuestada, los datos son semejantes, pues el 50% de las encuestas han sido realizadas por el género masculino y el 51% por el género femenino. Gráfico 2. Rangos de edad del formulario Fte. Google forms. Elaboración propia 51% 50% Mujeres Hombres 25% 25% 25% 25% 18 - 28 años 29 - 40 años 41 - 52 años 53 - 72 años FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO DE MÁLAGA, ESPECIAL APLICACIÓN AL TURISMO SOLIDARIO 18 Para facilitar el análisis, después de la recogida de datos, se han clasificado las edades en rangos de edad de manera equitativa. Por lo que se localizan, en números absolutos, 27 personas encuestadas en cada rango de edad que se observa en la gráfica, a excepción del rango de edad de 41 a 52 años dónde hay un total de 26 personas encuestas. Gráfico 3. Situación laboral de los encuestados Fte. Google forms. Elaboración propia La mayoría de las personas encuestadas son empleados (70%), les sigue el rango de estudiantes con el 16% de los resultados. A continuación se localiza el colectivo de jubilados y desempleados con el 17% cada uno. Gráfico 4. Nivel de educación de los encuestados Fte. Google Forms. Elaboración propia 16% 70% 7% 7% Estudiantes Empleados Desempleados Jubilados 0% 1% 32% 47% 20% Sin educación Educación Primaria Educación Secundaria Educación Universitaria Estudios Post-graduados FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO DE MÁLAGA, ESPECIAL APLICACIÓN AL TURISMO SOLIDARIO 19 En la primera opción de respuestas, sin educación, no se ha registrado ningún cuestionario. En la casilla de educación primaria se localiza el 1% de la población. La mayoría de la población encuestada se localiza en el resto de opciones del cuestionario. Habiendo un total de 32% de participantes con estudios secundarios, un 47% con educación universitaria y, por último, un 20% con estudios post-universitarios. Hasta aquí el bloque de preguntas de variables socio-demográficas. A continuación preguntas sobre la imagen del destino de Málaga. Gráfico 5. Holandeses que han visitado Málaga Fte. Google forms. Elaboración propia Del conjunto de la población de la muestra, el 69% sí han visitado la ciudad de Málaga. En cambio el 31% de los encuestados no han visitado el destino. La siguiente pregunta del formulario, es para aquellos que sí han visitado el destino de Málaga, ¿Cuántas veces has viajado a Málaga? Al tratarse de una pregunta de respuesta abierta se han creado diferentes rangos para facilitar su análisis. Como se puede observar en la siguiente gráfica. 69% 31% Sí han visitado Málaga No han visitado Málaga FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO DE MÁLAGA, ESPECIAL APLICACIÓN AL TURISMO SOLIDARIO 20 Gráfico 6. Frecuencia a la visita al destino Fte. Google Forms. Elaboración propia Donde se han obtenido más respuesta es en el rango de una a dos veces con un total del 37% de las respuestas, el 20% ha visitado el destino solo una vez y el 17% ha repetido la visita por segunda ocasión. En el rango de visita de tres a cuatro veces y de cinco a siete veces ha sido elegido por el 18% de la muestra que sí ha visitado Málaga. La siguiente opción, más de ocho veces, presenta el 12% y las datos obtenidos oscilan entre 12 y 50 veces. Por último, el 15% restante de los encuestaos han decidido establecer su residencia en Málaga. Las dos siguientes preguntas del cuestionario analizan la duración de la visita en el destino. En primer lugar, se analiza la duración de la estancia más larga, para ello se han creado diferentes rangos a partir de los resultados obtenidos para facilitar su análisis. De este modo, se obtiene la siguiente gráfica. Gráfico 7. Duración de la estancia más larga Fte. Google Forms. Elaboración propia 37% 18% 18% 12% 15% 1 - 2 veces 3 - 4 veces 5 - 7 veces más de 8 veces viven en el destino 33% 35% 32% 1 - 10 días 14 - 45 días más de 120 días FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO DE MÁLAGA, ESPECIAL APLICACIÓN AL TURISMO SOLIDARIO 27 Gráfico 14. Atributos solidarios relacionados con la temática “desarrollo profesional” Fte. Google Forms. Elaboración propia En general, este bloque muestra una buena aceptación entre la población de la muestra. A excepción de la afirmación “realizo este tipo de actividad porque creo que puede abrirme oportunidades de trabajo” donde un 42% se muestra “en desacuerdo” con dicha afirmación. En contra, las afirmaciones “Usar mis habilidades, conocimientos y experiencia para ayudar a los demás”, “voluntad de trabajar en equipo”, “opciones de explorar una nueva vocación” y “compañerismo”, muestran muy buenos resultados siendo la opción más seleccionada “de acuerdo” con el 48%, 48%, 44% y 46%, respectivamente. 0 10 20 30 40 50 60 Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Indeciso De acuerdo Totalmente de acuerdo FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO DE MÁLAGA, ESPECIAL APLICACIÓN AL TURISMO SOLIDARIO 28 Gráfico 15. Atributos solidarios relacionados con la temática “crecimiento personal” Fte. Google Forms. Elaboración propia En este bloque de atributos “crecimiento personal” toda la población expone su satisfacción hacia este tipo de bienestar emocional. Obteniéndose la opción más alta de la escala “totalmente de acuerdo” con las afirmaciones “una oportunidad que me enriquece como persona” y “una experiencia vital que cambia la forma de ver el mundo” con el 50% y el 44% de la muestra. En los otros dos atributos solidarios de este bloque “deseo de mejorar y de entender a la sociedad y a los individuos” y “mejora la confianza en mí mismo” se ha obtenido la mayor puntuación en la opción de la escala “de acuerdo”, con el 54% y el 45% respectivamente. 0 10 20 30 40 50 60 70 Deseo de mejorar y de entender a la sociedad y a los individuos Una oportunidad que me enriquece como persona Una experiencia vital que cambia la forma de ver el mundo Mejora la confianza en mí mismo Totalmente en desacuerdo En deseacuerdo Indeciso De acuerdo Totalmente de acuerdo FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO DE MÁLAGA, ESPECIAL APLICACIÓN AL TURISMO SOLIDARIO 29 Gráfico 16. Atributos solidarios relacionados con la temática “reconocimiento” Fte. Google Forms. Elaboración propia Las afirmaciones relacionadas con alcanzar el reconocimiento a través de actividades solidarias permanecen en un nivel intermedio, estos resultados pueden deberse a cierta vergüenza por reconocer que satisfacer los deseos del ego es importante para la mayoría de la población encuestada. De este modo, los resultados más altos han sido en la opción “indeciso” para los atributos “ser reconocido y útil es importante para mí”, “ser respetado por los demás voluntarios de la organización o ONG es importante para mí” y “recibir un reconocimiento por mi labor y mi trabajo en el proyecto es importante para mí”, con el 42%, 40% y el 37% del resultado de la muestra, respectivamente. 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 Ser reconocido y útil es importante para mí Ser respetado por los demás voluntarios de la organización o ONG es importante para mí Recibir un reconocimiento por mi labor y mi trabajo en el proyecto es importante para mí Totalmente en desacuerdo En deseacuerdo Indeciso De acuerdo Totalmente de acuerdo FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO DE MÁLAGA, ESPECIAL APLICACIÓN AL TURISMO SOLIDARIO 30 Gráfico 17. Atributos solidarios relacionados con la temática “autoestima” Fte. Google Forms. Elaboración propia Respecto a los atributos relacionados con la autoestima ocurre algo similar a la gráfica anterior sobre el reconocimiento. La opción de la escala “indeciso” se mantiene en primera posición en las afirmaciones “deseo de sentirme mejor o necesitados por otros” y “una experiencia que me hace sentir ocupado” recibiendo el 39% y el 47% de los resultados, respectivamente. En las otras dos afirmaciones, “una experiencia diferente que siempre he querido realizar” y “una experiencia que me hace sentir mejor persona”, la opción “indeciso” se mantiene en un segundo lugar, obteniendo más resultados la opción “de acuerdo” con el 46% y el 45% respectivamente. 0 10 20 30 40 50 60 El deseo de sentirme mejor o sentirme necesitados por otros. Una experiencia diferente que siempre he querido realizar Una experiencia que me hace sentir mejor persona Una experiencia que me hace sentir ocupado Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Indeciso De acuerdo Totalmente de acuerdo FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO DE MÁLAGA, ESPECIAL APLICACIÓN AL TURISMO SOLIDARIO 31 Gráfico 18. Atributos solidarios relacionados con la temática “interacción social” Fte. Google Forms. Elaboración propia La mayor parte de la población encuestada se clasifica en la categoría “en acuerdo” o “totalmente de acuerdo” con las afirmaciones relacionadas con la interacción social. La característica solidaria “poder interactuar con otras culturas de otros países” ha obtenido la puntuación más alta de la escala, “totalmente de acuerdo”, con el 48% de la muestra. Los otros atributos solidarios dentro de la temática “interacción social” son “convivir con gente”, “descubrir lugares fascinantes” y “conocer gente nueva a la cual le importan las mismas causas”. En dichos atributos solidarios la muestra de la población holandesa se declara “de acuerdo” con dichas afirmaciones, con un porcentaje del 43%, 49’5% y 48’5%, respectivamente. 0 10 20 30 40 50 60 Poder interactuar con otras culturas de otros países Convivir con gente Descubrir lugares fascinantes Conocer gente nueva a la cual le importan las mismas causas Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Indeciso De acuerdo Totalmente de acuerdo FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO DE MÁLAGA, ESPECIAL APLICACIÓN AL TURISMO SOLIDARIO 32 Gráfico 19. Atributos solidarios relacionados con la temática “reacción a las situaciones de injusticia” Fte. Google Forms. Elaboración propia El 47% de la muestra objeto de estudio se muestra “de acuerdo” con la siguiente afirmación “una experiencia que me ayuda a entender las desigualdades sociales”. Además el 22’4% se manifiesta “totalmente de acuerdo” con que este atributo le motivaría a viajar por razones solidarias. El 21’5% se declara “indeciso”, el 8’4% está “en desacuerdo” y tan solo el 1% está “especialmente en desacuerdo” con este atributo y su motivación para el viaje. Gráfico 20. Atributos solidarios relacionados con la temática “reciprocidad” Fte. Google forms. Elaboración propia La mayoría de la población objeto de estudio ante la afirmación “interacción: dar y recibir” se clasifican en las opciones más altas de la escala. El 42% y el 27% se exponen “de acuerdo” y “totalmente de acuerdo” con este 0 10 20 30 40 50 60 Una experiencia que me ayuda a entender las desigualdades sociales Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Indeciso De acuerdo Totalmente de acuerdo 0 10 20 30 40 50 Interacción: dar y recibir Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Indeciso De acuerdo Totalmente de acuerdo FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO DE MÁLAGA, ESPECIAL APLICACIÓN AL TURISMO SOLIDARIO 33 atributo solidario, respectivamente. La tercera opción más elegida ha sido “indeciso” con el 25%. Las opciones más bajas de la escala “totalmente en desacuerdo” y “en desacuerdo” suman en conjunto el 6% de la muestra. Gráfico 21. Atributos solidarios relacionados con la temática “religión” Fte. Google Forms. Elaboración propia Ante la afirmación “promovido por motivaciones religiosas” más de la mitad de la población objeto de estudio se oponen a dicho atributo como factor determinante para viajar por motivos solidarios. En concreto se ha recibido el 48’5% en la opción “totalmente en desacuerdo” y el 14% en la opción “en desacuerdo”. Gráfico 22. Atributos solidarios relacionados con la temática “gobierno” Fte. Google Forms. Elaboración propia 0 10 20 30 40 50 60 Promovido por motivaciones religiosas Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Indeciso De acuerdo Totalmente de acuerdo 0 10 20 30 40 50 60 Me ayuda a entender los problemas sociales y políticos. Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Indeciso De acuerdo Totalmente de acuerdo FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO DE MÁLAGA, ESPECIAL APLICACIÓN AL TURISMO SOLIDARIO 34 Más de la mitad de la población estudiada se identifica con el atributo “me ayuda a entender los problemas sociales y políticos” clasificándose un 46% de la muestra en la opción “de acuerdo”, a la hora de decidir un viaje con motivos solidarios o de voluntariado. Gráfico 23. Atributos solidarios relacionados con la temática “comunidad” Fte. Google Forms. Elaboración propia Ante el atributo solidario de “contribuir a las comunidades locales con mi aportación económica a través de este tipo de actividad” el 45% se muestra “indeciso”. Mientras que el 29% y el 11’2% si están “de acuerdo” y “totalmente de acuerdo”, respectivamente, con esta afirmación. El segundo atributo de este bloque “colaborar en tareas de ayuda que beneficien a la sociedad local”, obtiene la mayor puntuación en la opción de la escala “en acuerdo” con un 57%. Una vez analizados los atributos que motivarían más a los individuos a visitar un destino a causa de razones solidarias, se quiere saber si dicha población holandesa posee una naturaleza solidaria integrada en su forma de vida. Debido a este planteamiento se han realizado las dos siguientes preguntas del formulario. 0 10 20 30 40 50 60 70 Contribuir a las comunidades locales con mi aportación económica a través de este tipo de actividad Colaborar en tareas de ayuda que beneficien a la comunidad local Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Indeciso De acuerdo Totalmente de acuerdo FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO DE MÁLAGA, ESPECIAL APLICACIÓN AL TURISMO SOLIDARIO 35 Gráfico 24. Obras de caridad en la comunidad de origen Fte. Google Forms. Elaboración propia Este gráfico responde a la siguiente pregunta ¿has realizado alguna obra de caridad o trabajado con alguna organización en tu comunidad en los últimos tres meses? A dicha cuestión el 39% ha respondido afirmativamente y el 61% ha respondido negativamente a la pregunta. A pesar de que hay un mayor número de no que de sí, los resultados son optimistas ya que la pregunta está limitada a un periodo de tres meses. La siguiente pregunta del formulario atiende a conocer si ha existido una experiencia previa con este tipo de turismo solidario o de voluntariado. Gráfico 25. Viajes con motivaciones solidarias Fte. Google forms. Elaboración propia 39% 61% SI NO 28% 72% SI NO FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO DE MÁLAGA, ESPECIAL APLICACIÓN AL TURISMO SOLIDARIO 36 El 28% ha respondido que sí a la pregunta ¿Has realizado algún viaje con motivaciones solidarias o de voluntariado? En contraposición el 72% ha respondido que nunca ha participado en un viaje con motivaciones solidarias. A continuación existen dos sub-preguntas relacionadas con esta anterior cuestión. Ambas son para aquellos individuos que han respondido afirmativamente a la cuestión anterior. Gráfico 26. Número de viajes solidarios Fte. Google forms. Elaboración propia Del 28% que contestaron que sí habían realizado alguna vez un viaje con razones solidarias se les hizo a continuación una pregunta, de respuesta abierta, sobre el número de viajes solidarios que habían realizado. El 12’2% del total de la muestra ha realizado un viaje solidario. El 6’5% ha realizado dos viajes solidarios. El 4% ha viajado en tres ocasiones por razones solidarias. El 2% de la población ha hecho 5 viajes solidarios. El 3% ha visitado un destino debido a causas solidarias un total de diez veces y el 1% del total del conjunto de la muestra estudiada ha viajado 15 veces con motivos solidarios. La siguiente sub-pregunta relacionada con los viajes solidarios trata sobre el destino que visitaron. También era una pregunta de respuesta abierta, donde se han recibido diversidad de destinos, entre ellos, Nerja, Málaga, Madrid, Córdoba, Medina del Campo, Almería, Galicia, Islas Canarias, África, Sierra Leona, Etiopía, Ecuador, India, Haití, Cuba, Holanda, Dinamarca, Polonia, Grecia, Israel, Jordán, Marruecos y Europa en general. La siguiente pregunta del cuestionario es sobre los viajes llamados “año sabático”. 0 2 4 6 8 10 12 14 1 viaje 2 viajes 3 viajes 5 viajes 10 viajes 15 viajes FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO DE MÁLAGA, ESPECIAL APLICACIÓN AL TURISMO SOLIDARIO 43 relevante para demostrar la hipótesis es la media de la estancia del turista holandés en Málaga, que oscila entre 21 días y ocho meses.  H3: Los turistas holandeses tienen una imagen positiva del destino Málaga. Hipótesis confirmada por el 59% de la muestra ya que ha indicado que después de su visita a Málaga sus expectativas han excedido la imagen previa que poseía sobre el destino. Una vez comprobado que el ciudadano holandés es un turista fiel y que posee una imagen positiva del destino Málaga, se examina qué actividades relaciona como solidarias y cuáles cree que podría realizar en el destino en cuestión. El turista holandés no percibe como actividades solidarias, el cuidado de niños, y profundizar en la religión. En cambio las actividades que sí se han percibido como solidarias son, protección del medio ambiente, ofrecer educación, ofrecer comida, renovación del patrimonio, el cuidado de la población mayor y ofrecer ayuda a las familias a causa de los cambios políticos y/o sociales. Pero existe otra actividad que se entiende como solidaria, aunque muestra ciertas dudas, se trata de ofrecer recursos económicos. De todas las actividades que se presentan en la encuesta, las que el turista holandés siente una atracción especial para realizarlas en Málaga son la protección del medio ambiente, ofrecer educación y ofrecer alimentos. Otra parte muy importante de la investigación ha sido conocer si el turista holandés posee motivaciones solidarias a la hora de viajar y cuáles les influyen más. Estas causas solidarias se hacen fundamentales para establecer planes de marketing y desarrollo de este tipo de turismo. Según la investigación las motivaciones del turista solidario que han obtenido los mejores resultados son, en escala del uno al cinco, se han escogido los valores cuatro y cinco.  Siento que puedo hacer algo para ayudar a los demás.  Solidaridad es una parte de mis valores como persona.  Usar mis habilidades, conocimientos y experiencias para ayudar a los demás.  Voluntad de trabajar en equipo.  Opciones de explorar una nueva vocación.  Compañerismo.  Deseo de mejorar y comprender a la sociedad y a los individuos.  Una oportunidad que me enriquece como persona.  Una experiencia que cambia la forma en la que ves el mundo.  Mejora mi confianza. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO DE MÁLAGA, ESPECIAL APLICACIÓN AL TURISMO SOLIDARIO 44  Una experiencia diferente que siempre he querido realizar.  Una experiencia que me hace sentir mejor persona.  Interactuar con otras culturas de otros países.  Vivir con gente.  Descubrir lugares fascinantes.  Conocer gente nueva que le importan las mismas causas.  Una experiencia que me ayuda a entender las desigualdades sociales.  Interacción: dar y recibir.  Me ayuda a comprender los cambios sociales y políticos.  Colaborar en tareas de ayuda que beneficien a la comunidad local. Estas motivaciones también indican que el turista holandés es un turista solidario, ya que se ha sentido identificado con 20 de los 30 atributos preguntados. Asimismo, estos atributos han sido divididos por temática y se ha propuesto a verificar las dos hipótesis siguientes (H7, H6).  H7: Los motivos religiosos es la motivación que menos fuerza ejerce sobre el turista solidario holandés. La motivación “promovido por motivaciones religiosas” es la que ha obtenido el peor resultado ya que la mayoría de la población encuestada se determina como “totalmente en desacuerdo”, es la opción más negativa de la escala con un 48’5%. Quedando comprobada la hipótesis número siete.  H6: El crecimiento personal es la variable que mayor fuerza ejerce sobre el turista solidario holandés. Comparando la temática “crecimiento personal” con el resto de temáticas es la que mejor resultado ha obtenido, pues de los cuatro atributos que están incluidos en esta categoría, dos afirmaciones han sido clasificadas por la mayoría de la muestra como “de acuerdo” y las otras dos como “totalmente de acuerdo”. Dichas afirmaciones identificadas por la población de estudio como “de acuerdo” son, “deseo de mejorar y comprender a la sociedad y a los individuos”, y “mejora mi confianza” con el 54’20% y el 45%, respectivamente. Las afirmaciones clasificadas por la población como “totalmente de acuerdo” son, “una oportunidad que me enriquece como persona”, y “una experiencia que cambia la forma en la que ves el mundo” con el 49’5% y el 45%, respectivamente. Después de la variable “crecimiento personal”, la que ha obtenido mejor resultado es la variable “interacción social”, constituyéndose como uno de los factores más importantes a la hora de viajar por razones solidarias. Este dato resulta especialmente relevante ya que la idea propuesta en este proyecto es desarrollar el turismo solidario como anexo a otros tipos de turismo de la ciudad. En esta categoría “interacción social” se observa una oportunidad para FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO DE MÁLAGA, ESPECIAL APLICACIÓN AL TURISMO SOLIDARIO 45 crear una oferta de turismo solidario complementaria al turismo idiomático. Turismo caracterizado principalmente por personas que viajan para aprender el idioma pero hecho que no se daría si no interactúan y participan con la sociedad que le recibe. A la variable, si ha realizado ya algún viaje con motivaciones solidarias la muestra nos dice que el 28% lo ha realizado. Y entre sus destinos solidarios se observa una tendencia a realizar este tipo de turismo en otros países europeos. Según la literatura explicada los viajes “gap year” o año sabático son una modalidad dentro del turismo solidario. Pero según este estudio, la modalidad año sabático solo se realiza por el 21% de la muestra estudiada. Por lo que se descartaría esta modalidad para futuros planes de marketing.  H8: Los turistas holandeses viajarían por razones solidarias a destinos con óptimas condiciones de salud. Para verificar esta hipótesis se ha de prestar atención a dos de las preguntas planteadas en las que la población holandesa encuestada se ha posicionado claramente. El 73% viajaría influido por motivaciones solidarias a destinos con óptimas condiciones de salud. Así mismo, el 87% cree que el viaje con motivos solidarios no es exclusivo de países del tercer mundo. Por lo tanto, estos datos nos confirman la viabilidad de desarrollar turismo solidario en un destino urbano, como la ciudad de Málaga.  H5: Los turistas holandeses que viajarían a Málaga por razones solidarias lo desarrollarían con una “mentalidad de vacaciones”. El 78% de la muestra confirma la quinta hipótesis, es decir, dichos turistas en el caso de realizar turismo solidario en Málaga pasarían solo una parte del periodo de vacaciones para realizar estas actividades solidarias (mentalidad de vacaciones). El turismo solidario se presenta como una alternativa válida para romper con la estacionalidad. El 76’7 % se desplazaría a Málaga a lo largo de todo el año sin contar los meses de Julio, Agosto y Septiembre. El periodo que los holandeses prefieren para visitar Málaga con razones solidarias es el trimestre de Abril, Mayo y Junio con el 32’7%, seguido del trimestre Enero, Febrero y Marzo con el 26’2%.  H2: El turismo solidario tiene capacidad para influir en la toma de decisión del viaje. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO DE MÁLAGA, ESPECIAL APLICACIÓN AL TURISMO SOLIDARIO 46 Ante la pregunta crees que el turismo solidario ejerce, en general, alguna influencia en tu toma de decisión del viaje. La opción elegida por la mayoría ha sido, “un poco” con el 31’8%. Seguida de, “nada” con el 28%. Pero si sumamos las opciones de la escala, que dejan una puerta abierta a esta posibilidad de turismo, “un poco”, “algo”, “considerablemente” y “mucho” reúnen un 72% de la población. Por lo que se puede afirmar que el turismo solidario sí tiene capacidad media para influir en la toma de decisión del viaje del turista holandés.  H1: El turismo solidario tiene una influencia positiva para los holandeses en la motivación para viajar a Málaga. Se reafirma la hipótesis H1, del total de la muestra consultada, el 75% viajaría a Málaga para participar en actividades solidarias. De los cuales El 8’4% viajaría y dedicaría su periodo completo de vacaciones para hacer turismo solidario, y el 66’4% también viajaría a Málaga para realizar turismo solidario pero solo dedicaría una parte de su viaje a tales actividades solidarias. En conclusión, este estudio apoya una oferta de turismo solidario como anexo a otras modalidades de turismo. De este modo se conseguiría hacer mucho más atractiva la oferta solidaria. Además de romper con la estacionalidad, lo que conllevaría mayores beneficios para los comercios y empresas de la ciudad. Como resultado se conseguiría una mejora en la imagen de la ciudad de Málaga como ciudad sostenible y consciente con su entorno. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO DE MÁLAGA, ESPECIAL APLICACIÓN AL TURISMO SOLIDARIO 47 CAPÍTULO 8 BIBLIOGRAFÍA Avraham, E. (2000): Cities and their news media images. Cities. Vol.17, Nº 5, pp.363-370. Balogly, S. y McCleary, K. W. (1999): A model of destination image formation. Annals of Tourism Research. Vol.26, N° 4, pp. 868-897. Baquero, J. (2016). Los Millennials y el turismo. Una nueva manera de viajar. Recuperado: 2016, 17 de Agosto. 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FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO DE MÁLAGA, ESPECIAL APLICACIÓN AL TURISMO SOLIDARIO 51 Zamarriego, L. (2015). Millennials: los jóvenes que vienen a resetear el mundo. Recuperado: 2016, 17 de Agosto. Disponible en: http://ethic.es/2015/04/millenials-los-jovenes-que-vienen-a-resetear-el-mundo/ Wearing, S. (2001). Volunteer tourism: Experience that make a difference. London. Wearing, S. (2009). Chapter 12: Examining best practice in volunteer tourism. School of Leisure, Sport and Tourism Studies, University of Technology Sydney. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO DE MÁLAGA, ESPECIAL APLICACIÓN AL TURISMO SOLIDARIO 52 CAPÍTULO 9 ANEXOS Anexo I: Encuesta realizada (ES) ENCUESTA: IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO DE MÁLAGA, A TRAVÉS DEL TURISMO SOLIDARIO. Mi nombre es Laura y estoy haciendo la tesis final del Máster Turismo Electrónico de la Universidad de Málaga. El tema de la tesis es el turismo solidario o Volunturismo y me gustaría conocer su opinión para en un futuro poder desarrollar planes de diversificación de turismo en Málaga. Por favor, ¿Podría usted ayudarme, respondiendo a las preguntas de este estudio? I. CARACTERÍSTICAS SOCIO-DEMOGRÁFICAS 1. Género: Masculino __ Femenino __ 2. Edad: __ 3. Situación Laboral: Estudiante __ Trabajador/a __ Desempleado/a __ Jubilado/a __ 4. Nivel de estudios: Sin estudios __ Estudios primarios __ Estudios secundarios __ Estudios universitarios superiores __ Estudios postuniversitarios __ II. IMAGEN DE DESTINO MÁLAGA SOLIDARIA 1. ¿Alguna vez ha viajado a Málaga? Sí __ No __ a. En caso afirmativo, ¿Cuántas veces? ___ b. En caso afirmativo, ¿Cuánto duró su estancia más larga?______ ¿Cuánto duró su estancia más corta? ________ 2. En el caso en que haya viajado a Málaga, ¿han diferido las imágenes o expectativas de este destino turístico, antes y después del viaje? MALAGA No cumple la imagen esperada Imagen ajustada Supera la imagen esperada 1 2 3 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO DE MÁLAGA, ESPECIAL APLICACIÓN AL TURISMO SOLIDARIO 59 sources Accompanying the elderly population Helping families because of political or social changes 5. Do you think that you can participate in these activities in Malaga? ACTIVITIES YES NO Looking after children Understanding the religion Protecting the environment Offering training and education Offering food sources Renovating local heritage Offering money sources Accompanying the elderly population Helping families because of the political or social changes 6. Which of these attributes would motivate you more to travel to a destination because of solidarity reasons? (1= strongly disagree, 2= disagree, 3= undecided, 4=agree, 5= strongly agree) VALUES Attributes 1 2 3 4 5 I feel I can do something to help others My family has always been involved in aspects of solidarity and support Solidarity is a part of my values as a person I do not like to live outside situations of disadvantage that others are living Source. Fuentes, L., Muñoz, A. y Rodríguez, S. Own elaboration. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO DE MÁLAGA, ESPECIAL APLICACIÓN AL TURISMO SOLIDARIO 60 CAREER DEVELOPMENT Attributes 1 2 3 4 5 I participate in this type of activity because I think it can open up job opportunities Using my skills, knowledge and experience to help others Willingness of teamwork Options to explore a new vocation Cameraderie Source. Fuentes, L., Muñoz, A. y Rodríguez, S. Own elaboration. PERSONAL GROWTH Attributes 1 2 3 4 5 Desire to improve and to understand society and individuals An opportunity that enriches me as a person A life experience that changes the way you see the world. It improves my self confidence Source. Fuentes, L., Muñoz, A. y Rodríguez, S. Own elaboration. RECOGNITION Attributes 1 2 3 4 5 Being recognized and useful is important to me. Being respected by the other volunteers of the organization or NGO is important to me Receiving recognition for my work and my work on the project is important to me Source. Fuentes, L., Muñoz, A. y Rodríguez, S. Own elaboration. SELF-ESTEEM Attributes 1 2 3 4 5 The desire to feel better or to feel needed by others A different experience I've FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO DE MÁLAGA, ESPECIAL APLICACIÓN AL TURISMO SOLIDARIO 61 always wanted to have An experience that makes me feel better person An experience that makes me feel busy. Source. Fuentes, L., Muñoz, A. y Rodríguez, S. Own elaboration. SOCIAL INTERACTION Attributes 1 2 3 4 5 Interacting with other cultures from other countries Living with people Discovering fascinating places Meeting new people that they care about the same causes Source. Fuentes, L., Muñoz, A. y Rodríguez, S. Own elaboration. REACTION TO INJUSTICE SITUATIONS Attributes 1 2 3 4 5 An experience that helps me understand social inequalities Source. Fuentes, L., Muñoz, A. y Rodríguez, S. Own elaboration. RECIPROCITY Attributes 1 2 3 4 5 Interaction: Giving and receiving. Source. Fuentes, L., Muñoz, A. y Rodríguez, S. Own elaboration. RELIGION Attributes 1 2 3 4 5 Promoted by religious motivations Source. Fuentes, L., Muñoz, A. y Rodríguez, S. Own elaboration. GOVERNMENT Attributes 1 2 3 4 5 It helps me to understand the social and political problems. Source. Fuentes, L., Muñoz, A. y Rodríguez, S. Own elaboration. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO DE MÁLAGA, ESPECIAL APLICACIÓN AL TURISMO SOLIDARIO 62 COMMUNITY Attributes 1 2 3 4 5 Contributing to local communities with my economic contribution through this type of activity Collaborating in tasks of helping that they benefit to the local community Source. Fuentes, L., Muñoz, A. y Rodríguez, S. Own elaboration. 7. Have you done any charity work or worked with a voluntary organization in your community in the last three months? Yes __ No __ 8. Have you done any trips with solidarity or volunteer motivations? Yes __ No __ a. If yes… How many trips? b. If yes… Where have you done your trips with solidarity or volunteer motivations? 9. Have you done any gap year trips? Yes ___ No___ 10. Would you like to travel with solidarity or volunteer motivations to destinations with optimal health conditions? Yes __ No__ 11. Do you think that travelling with solidarity or volunteer motivations can only be carried out in third world destinations? Yes __ No__ 12. In the case of performing Solidarity Tourism, what form would you prefer? ______ Spending the whole vacation period performing volunteering or solidarity activities ______ Spending only a part of the period of vacations performing volunteering or solidarity activities 13. What period of time would you choose or prefer to do the trip with solidarity or volunteer motivations? ___ JanuaryFebruaryMarch ___ April-May-June ___ July-August-September ___ October-November-December FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO DE MÁLAGA, ESPECIAL APLICACIÓN AL TURISMO SOLIDARIO 63 14. Do you think that solidarity tourism, in general, has an influence in your travel decision? 1. Not at all 2. A Little 3. Somewhat 4. Considerably 5. A lot 15. Would you travel to Malaga to participate in volunteering or solidarity activities? ___No ___ Yes, exclusively ___ Yes, but I would only dedicate a part of my trip for such volunteering or solidarity activities. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO DE MÁLAGA, ESPECIAL APLICACIÓN AL TURISMO SOLIDARIO 64 Anexo III: Encuesta realizada (NL) Enquête: Het imago van Malaga als toerististische bestemming door solidariteits-toerisme Invoering: Mijn naam is Laura. Ik studeer aan de Universiteit van Malaga voor mijn Master of Science in Toerisme. Mijn afstudeerproject gaat over solidariteits-toerisme ofwel voluntoerisme – een combinatie van vrijwilligerswerk en vakantie. Ik zou graag uw mening willen weten om plannen te ontwikkelen om het toerisme naar Malaga te verbreden. Zou u mij willen helpen door deze enquete in te vullen? I. SOCIODEMOGRAFISCHE KENMERKEN 1. Geslacht: mannelijk____, vrouw____ 2. Leeftijd:___ 3. Beroep: student__ werknemers___ werkloos___ met pensioen___ 4. Opleidingsniveau: zonder onderwijs____ lager onderwijs____ voortgezet onderwijs____ universitaire opleiding____ Postdoctorale studie____ II. DESTINATION BEELD, MALAGA SOLIDARITEIT 1. Ben je ooit in Malaga geweest? Ja___ Nee___ a. Zo ja, hoe vaak? b. Zo ja, hoe lang was je langste verblijf?____ En hoe lang was je kortste verblijf?____ 2. Als je al eens eerder in Malaga bent geweest, verschilde je beeld of verwachting van Malaga voor en na de reis? Het voldeed niet aan mijn verwachtingen. Mijn beeld van Malaga is anders dan gedacht. Het overtrof mijn verwachtingen 1 2 3 3. Ken je de term “solidariteit”? Ja__ Nee__ 4. Welke activiteiten associeer je met de term “Solidariteit”? ACTIVITEITEN 1. Geheel niet 2. weinig 3. iets 4. aanzienlijk 5. veel Voor kinderen zorgen. Begrip krijgen voor religie. Beschermen van de natuur. Verzorgen van training en opleiding Helpen met FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO DE MÁLAGA, ESPECIAL APLICACIÓN AL TURISMO SOLIDARIO 65 voedselbanken Helpen met het renoveren van plaatselijke historische gebouwen Doneren van geld Gezelschap houden van oudere mensen Het helpen van gezinnen die getroffen zijn door politieke en sociale veranderingen 5. Denk je dat je zou kunnen deelnemen in de volgende activiteiten in Malaga? ACTIVITEITEN JA NEE Voor kinderen zorgen Begrip krijgen voor religie Beschermen van de natuur Verzorgen van training en opleiding Helpen met voedselbanken Helpen met het renoveren van plaatselijke historische gebouwen Doneren van geld Gezelschap houden van oudere mensen Het helpen van gezinnen die getroffen zijn door politieke en sociale veranderingen FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO DE MÁLAGA, ESPECIAL APLICACIÓN AL TURISMO SOLIDARIO 66 6. Wat zou jou motiveren om naar een bestemming te reizen vanuit solidariteitsoverwegingen? (1= Geheel oneens, 2= oneens, 3= weet ik niet, 4= mee eens, 5= geheel mee eens) WAARDEN ATTRIBUTEN 1 2 3 4 5 ik denk dat ik iets kan doem om anderen te helpen. mijn familie is altijd al betrokken geweest in solidariteit en steun activiteiten. solidariteit maakt deel it van mijn waarden als persoon. ik vind het niet prettig om buitengesloten te zijn van nadelige situaties waarin anderen leven. Bron: Fuentes, L., Muñoz, A. y Rodríguez, S. Eigen uitwerking CARRIÈREONTWIKKELING ATTRIBUTEN 1 2 3 4 5 ik neem deel aan dit soort activiteiten omdat ik denk dat het mogelijkheden voor een baan oplevert. ik kan mijn vaardigheden, kennis en ervaring gebruiken om anderen te helpen. ik werk graag in teams. het is een mogelijkheid voor mij om een nieuwe roeping te onderzoeken het is een manier om kameraadschap te ervaren en te ontwikkelen. Bron: Fuentes, L., Muñoz, A. y Rodríguez, S. Eigen uitwerking PERSOONLIJKE GROEI ATTRIBUTEN 1 2 3 4 5 ik wil graag de maatschappij verbeteren en individueen begrijpen . solidariteits-toerisme is een kans om mijzelf als persoon te verrijken. het is een levenservaring die de manier waarop je de wereld bekijkt FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO DE MÁLAGA, ESPECIAL APLICACIÓN AL TURISMO SOLIDARIO 67 verandert. het zal mijn zelfvertrouwen verbeteren. Bron: Fuentes, L., Muñoz, A. y Rodríguez, S. Eigen uitwerking ERKENNING ATTRIBUTEN 1 2 3 4 5 erkend worden en nuttig te zijn is belangrijk voor mij. Wordt gerespecteerd door de andere vrijwilligers van de organisatie of NGO is belangrijk voor mij. het krijgen van erkenning voor mijn werk aan een project is belangrijk. Bron: Fuentes, L., Muñoz, A. y Rodríguez, S. Eigen uitwerking ZELFVERTROUWEN ATTRIBUTEN 1 2 3 4 5 Ik wil me graag beter of nodig voelen door anderen. het is een ervaring die ik altijd al gehad had willen hebben het is een ervaring waardoor ik mezelf een beter persoon voel. het is een ervaring waardoor ik me druk bezig voel. Bron: Fuentes, L., Muñoz, A. y Rodríguez, S. Eigen uitwerking SOCIALE INTERACTIE ATTRIBUTEN 1 2 3 4 5 ik vind het leuk om met andere culturen van andere landen om te gaan. ik vind het leuk om met andere mensen te leven en te wonen. solidariteits-toerisme geeft me de gelegenheid facinerende plaatsen te ontdekken. het ontmoeten van nieuwe mensen die om hetzelfde geven als ik. Bron: Fuentes, L., Muñoz, A. y Rodríguez, S. Eigen uitwerking FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO DE MÁLAGA, ESPECIAL APLICACIÓN AL TURISMO SOLIDARIO 68 REACTIE OP ONRECHTVAARDIGHEID SITUATIES ATTRIBUTEN 1 2 3 4 5 het is een ervaring die me zal helpen om sociale ongelijkheid te begrijpen. Bron: Fuentes, L., Muñoz, A. y Rodríguez, S. Eigen uitwerking WEDERKERIGHEID ATTRIBUTEN 1 2 3 4 5 het gaat mij om de uitwisseling: geven en nemen. Bron: Fuentes, L., Muñoz, A. y Rodríguez, S. Eigen uitwerking GODSDIENST ATTRIBUTEN 1 2 3 4 5 mijn motivatie voor solidariteits-toerisme is religieus gemotiveerd. Bron: Fuentes, L., Muñoz, A. y Rodríguez, S. Eigen uitwerking REGERING ATTRIBUTEN 1 2 3 4 5 het helpt mij sociale en politieke problemen te doorgronden. Bron: Fuentes, L., Muñoz, A. y Rodríguez, S. Eigen uitwerking GEMEENSCHAP ATTRIBUTEN 1 2 3 4 5 ik draag graag bij aan het economisch welzijn van plaatselijke gemeenschappen . ik vind het leuk om te helpen met taken die de lokale gemeenschap ten goede komen. Bron: Fuentes, L., Muñoz, A. y Rodríguez, S. Eigen uitwerking 7. Heb je de afgelopen drie maanden enig liefdadigheids-werk gedaan of gewerkt met een liefdadigheidsorganisatie in jouw stad, dorp of buurt? Ja____ Nee____