Análisis del diseño gráfico de los Vinos DO “Sierras de Málaga”

FACULTAD DE COMERCIO Y GESTION GRADO EN MARKETING E INVESTIGACION DE MERCADOS TRABAJO FIN DE GRADO Análisis del diseño gráfico de los Vinos DO “Sierras de Málaga” Autora: Elena Márquez Fernández Tutor: Gorka Zamarreño Aramendía Junio, 2016 1 2 Resumen: Este trabajo es un análisis del diseño gráfico de los vinos, en concreto, de algunos de los vinos pertenecientes a la Denominación de Origen “Sierras de Málaga”. El creciente protagonismo del diseño gráfico en la toma de decisiones del consumidor tiene lugar en cada vez más sectores, siendo el sector vinícola uno en el que se torna imprescindible. Para llevar a cabo este análisis se determinan los elementos significativos en los que tomará parte el diseño, las nuevas tendencias que acontecen al sector y el nivel de consumo como antecedente. El desarrollo del análisis de la muestra consta de un estudio sobre el color, la tipografía, la composición y los logotipos que las bodegas plasman en sus vinos. Palabras clave: Denominación de Origen, Málaga, etiquetado, envase, tipografía, diseño. 3 4 Índice 1. Introducción 2. Marco metodológico 3. Requisitos legales del etiquetado 4. Tendencias del diseño de etiquetas de vino para la exportación 5. El consumo de los vinos DO Málaga y Sierras de Málaga en la provincia 6. Análisis de los elementos en los que interviene el diseño 6.1. Aspectos gráficos analizados en la muestra 7. Análisis gráfico de la muestra 8. Conclusión 9. Bibliografía 5 6 1. Introducción Este trabajo es un análisis estructural, morfológico y relacional de la intervención del diseño en los vinos. Lo que me mueve a realizar este estudio es mi formación a través de un máster en Diseño Gráfico en el cual he aprendido la importancia del diseño para todo tipo de productos y cómo llegar a elaborar el proceso correcto según las necesidades de cada empresa y de cada segmento de mercado. Además, la decisión de aplicar el análisis del diseño al sector vinícola es el auge que está protagonizando como sector estratégico de Málaga, siendo su producción reconocida por su elaboración y calidad. En la actualidad, el diseño gráfico en las etiquetas de vino es un proceso más en su elaboración dada la importancia que tiene el packaging como soporte de su imagen de cara al consumidor. Recurrir al diseño gráfico es necesario para elaborar una estrategia de branding y marketing en las bodegas, ya que mediante esta herramienta se podrá trasmitir las características de cada vino así como a qué tipo pertenece. Cada vez es más común que los estudios de diseño tengan entre sus trabajos la elaboración del etiquetado de algún vino. Las empresas encargadas de llevar a cabo esta labor deben conocer al detalle la bodega y el vino para el cual diseñarán, de la misma forma que a su productor y su entorno, para saber expresar lo que se quiere trasmitir con su sabor y así acompañarlo en sintonía con la apariencia de su packaging. Esta labor, que ocupa meses de estudio y trabajo, tiene como fin que el consumidor tome su decisión de compra de forma sencilla aunque no sea un experto en vinos, ya que percibirá las diferencias entre los caldos al observar el colorido, la composición y la tipografía utilizada en su etiqueta. En este análisis se asocian los elementos que forman el diseño del etiquetado con el tipo de vino en el que se plasman, utilizando una explicación sobre los aspectos de diseño gráfico que intervienen, las partes del packaging y del etiquetado y ejemplos reales de vinos de Denominación de Origen de Sierra de Málaga muy comercializados en el último año según la tienda online de vinos españoles líder en toda Europa “Vinissimus” (líder de ventas en vinos españoles en toda Europa). 7 La zona de producción de la DO “Sierras de Málaga” coincide con la de DO Málaga. Está compuesta por 67 municipios situados en cuatro áreas de producción: Axarquía, Montes de Málaga, Norte, Manilva y una subzona: Serranía de Ronda. Para el caso de la subzona de la Serranía de Ronda, los vinos que se elaboren en las bodegas situadas en esta zona pertenecientes a la DO Sierras de Málaga, con un 100% de la uva utilizada perteneciente a esta subzona, pueden hacer mención al nombre Serranía de Ronda. Esta DO ampara vinos tranquilos con un contenido en azúcares inferiores a 12gr/l, clasificándose en blancos, tintos y rosados con distintos envejecimientos. Consejo Regulador de las Denominaciones de Origen Málaga, Sierras de Málaga y Pasas de Málaga El principal objetivo de este análisis es hallar las constantes que se dan en el método de etiquetado según el tipo de vino, es decir, las tendencias gráficas de este sector. Para lo cual se analizará en primer lugar, para introducir el producto en cuestión, los requisitos legales a tener en cuenta para el proceso de etiquetado, el color, forma y partes del envase, los elementos del etiquetado y los aspectos gráficos que, en concreto, analizaremos de él. Tras una primera parte teórica se llevarán a cabo los siguientes pasos: - Un registro gráfico de la muestra. - Análisis del contenido de las etiquetas: contenido verbal, icónico, ilustrativo, de la composición y tipográfico. - Jerarquización de la información con el objetivo de establecer categorías por tipologías. 8 2. Marco metodológico Hipótesis del trabajo Para el desarrollo de este trabajo se plantean las siguientes cuestiones: - ¿Cumple el etiquetado de las botellas de vino de la DO Sierras de Málaga las pautas del diseño actual? - ¿Es atractivo y funcional el diseño? - ¿Sirve a los objetivos de comunicación del vino? - ¿Se traduce el diseño actual en una ventaja competitiva? Metodología empleada El enfoque del investigador ha de derivar de los objetivos marcados y de la finalidad del estudio según indican Wimmer y Dominick (1996). Así, la investigación se ha planteado desde un doble prisma investigador: en primera instancia, una recopilación documental y el análisis de los elementos que conforman el etiquetado de las botellas de vino de DO Sierras de Málaga. Por tanto, se trata de una metodología que atiende a criterios de naturaleza documental. Es por ello que el estudio de la dimensión gráfica y de la imagen requiere del empleo del análisis de contenido como método de investigación principal. El dominio tradicional del análisis de contenido ha sido el de la comunicación de masas, produciendo un conocimiento de la realidad social en la perspectiva cualitativa así como un conocimiento simbólico de los procesos comunicacionales. Existen definiciones paradigmáticas de cada una de estas orientaciones, una de las más tempranas afirma que “técnica de investigación capaz de facilitar una descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de la comunicación” (Berelson, 1952:18), y también se puede entender como una “técnica de investigación destinada a formular, a partir de ciertos datos, inferencias reproducibles y válidas que pueden aplicarse a su contexto” (Krippendorf, 1990:28). Sin embargo, a pesar de que más que una técnica, estamos ante un conjunto de técnicas de análisis de comunicaciones, todo análisis de contenido que se pretenda científico ha de responder a una lógica composición, forma de razonamiento y criterios de fiabilidad y validez. 15 Otros colores menos usados son: el verde aguamarina para productos de importación, verde hoja seca para Chardonnay, verde oliva en tintos de mediano y alto precio y azul para los vinos más dulces. Forma y partes del envase: En la actualidad, el envase ideal es por un lado: funcional, de fácil acceso, cómodo y económico de transportar y manipular, y por otro lado visualmente hablando debe cumplir un aspecto atractivo, seductor, honesto y por supuesto, contener la información necesaria tanto a nivel comercial como legal. En el mercado del vino, el vidrio es el material predominante en las botellas, debido a las ventajas que proporciona a la conservación del caldo y por su notable practicidad a la hora de almacenarlo, transportarlo, venderlo y consumirlo. El envase del vino está orientado a una buena dosificación de la bebida, facilita el envejecimiento del vino y el reciclaje, siendo el vidrio un elemento completamente ecológico. Además, el vidrio se convierte en un soporte ideal de comunicación para la identificación del producto. Entre los elementos del envase encontramos:  El Cuerpo: es la zona principal de la botella al contener el producto y ser el soporte de la comunicación, por lo general es una superficie cilíndrica y cónica.  El Hombro: esta parte es la transición entre el cuerpo y el cuello, su pronunciación asegura el depósito de los sedimentos evitando que caigan en la copa.  El Pico: la elaboración de esta parte de forma saliente pretende reforzar la botella a la hora de evitar roturas, facilita la colocación de cápsulas y cabe a destacar también su utilidad a la hora de servir la bebida.  El Cuello: la función fundamental de esta parte de la botella es la conservación, evitando la entrada de aire y que el corcho se deslice. 16  La Picada: así se denomina la concavidad situada en la base de la botella que proporciona un mayor equilibrio a la botella. En los vinos más caros la picada es más pronunciada y está relacionada a un mayor peso total de la botella.  Las Marcas: Podemos distinguir dos tipos de marcas, las configuradas por modelación del vidrio; hechas para dar rigidez, estabilidad o para centrar las etiquetas, y los grabados en relieve o escudos; que encarecen el envase por el espesor del vidrio. Elementos del etiquetado: Se diferencia entre dos tipos de elementos del etiquetado, los fijos y los móviles.  Elementos fijos: Configurados en el material del envase: marcas de la botella, es decir, los sellos o monogramas identificativos de la bodega. Impresos en el envase: las gráficas que se imprimen directamente sobre la superficie. Adheridos al envase: al poder ser modificados brevemente sirven para identificar las variedades de una misma línea de vino sobre el mismo tipo de envase. Se pueden utilizar varias clases de soportes y variedades de papel. Esto es a lo que llamamos “etiqueta”. La función de estos elementos es la identificación gráfica del producto y proporcionar la información necesaria al consumidor, tanto la legal como la descriptiva. Son fijos porque resultan muy difíciles o imposibles de retirar del envase, por lo que las obligaciones de la ley van registradas aquí.  Elementos móviles: Las medallas con cintas, pequeños folletos descriptivos y los collarines superpuestos son los considerados elementos móviles o colgantes en el etiquetado. Dan información sobre las cualidades del caldo que no se tienen por qué mostrar en el etiquetado fijo. Incorporan notas para la cata y maridaje del vino con diferentes comidas. 17 Como conclusión en este punto, podemos decir que, el packaging, en su conjunto es la mezcla idónea del diseño gráfico y el diseño industrial, ya que, como hemos visto, ambas deben complementarse para provocar la armonía conveniente entre el envase y el etiquetado. En esta unión imprescindible para el diseño de la botella de vino, el diseño industrial se encarga del desarrollo formal y estructural del envase, teniendo en cuenta los materiales más adecuados. Generalmente esta labor se desarrolla junto al departamento de ingeniería o I+D de la empresa, que son los encargados de definir las exigencias funcionales que tendrá que satisfacer el envase para contener y preservar el producto, así como su manipulación. En el caso del diseño gráfico sus funciones son la de configurar las comunicaciones, aspectos gráficos, simbólicos y de percepción de los mensajes que el envase debe trasmitir al consumidor en el momento de la venta del producto. Aprovechando las superficies del contenedor para incorporar en ellas los mensajes a través de imágenes y textos, hace que el envase resulte atractivo, original, deseable y seductor, así lo 18 corroboran en el trabajo de investigación sobre “Estrategias de Marcas en Vinos con Denominación de Origen” de la Universidad de A Coruña. Para una correcta ejecución del diseño, debemos tener en cuenta los ciclos del envase: 1. Fábrica: donde el producto debe ocupar el espacio mínimo y es necesario pensar en la “paletización”. 2. Distribuidor: se busca una buena comunicación y percepción. 3. Consumidor: el producto, y todo lo que le rodea, debe cubrir sus necesidades y expectativas, su apariencia nunca debe engañar. 4. Reciclar: pensar qué pasa con el producto tras su vida útil es responsabilidad del diseñador. 6.1. Aspectos gráficos analizados en la muestra El Estudio de Diseño La Trama nos muestra en su blog las pautas a seguir para diseñar una buena etiqueta de vino. Según este grupo de diseñadores debemos plantearnos en primer lugar cómo es el vino en cuestión, qué color tiene, su sabor, la categoría, los matices…Ya que cada característica es clave para dar forma al diseño del etiquetado. En segundo lugar destacan la importancia de tener unos objetivos claros de comercialización, conocer a qué target vamos a dirigirnos y en qué países se venderá. Esto, en definitiva, atañe a cualquier producto y determinará el éxito o fracaso del mismo. Algo realmente relevante es el naming, lo que aconseja que debe ser corto y fácil de recordar pero sin olvidar darle un punto original que esté en sintonía con la identidad de la bodega en cuestión. Entre los consejos de estos diseñadores también encontramos la jerarquización de los mensajes y el aprovechamiento de la parte frontal, ya que será la primera impresión que se llevará el consumidor del caldo. Una vez se tiene la información necesaria se debe decidir qué estilo será más adecuado para cada vino: vintage, minimalista, ecológico, tradicional…y los materiales que se emplearán en relación a la calidad del vino. Los materiales anti-humedad y adhesivos tipo vinilo son recomendables para vinos rosados, blancos y espumosos. Para llevar a cabo el análisis de nuestra muestra se tendrán en cuenta los siguientes aspectos: 19  El tipo de logotipo: tipográfico, caligráfico, ilustrativo, simbólico o abstracto. En el caso del logotipo tipográfico nos referimos a aquel que concentra su imagen en un tipo de letra que caracteriza a la marca. El tipo caligráfico es aquel que simula una letra manuscrita con acabados originales que da la sensación de tener cierta antigüedad. Los ilustrativos son, por lo general, dibujos manuales o digitales que expresan de forma clara la imagen con la que se quiere identificar al vino. En el caso de los logotipos o etiquetas con elementos simbólicos o abstractos hace referencia a las características del vino o de la bodega pero no de forma clara, con un logo cuyo fondo está lleno de significado pero no es tan evidente visualmente como una ilustración.  Los colores: las combinaciones y su significado.  La tipografía, diferenciando sus formas más características: Con serifa: pudiendo ser romana antigua, romana moderna o egipcia. La romana antigua tiene serifa triangular y diferencias en los trazos. La romana moderna presenta una serifa lineal con gran diferencia entre los trazos más gruesos y más finos. Las tipografías egipcias tienen serifa cuadrangular y son más pesadas que las romanas. Sin serifa: distinguimos entre geométrica, neogrotescas y humanistas. La tipografía geométrica la diferenciaremos por no presentar ninguna diferencia en sus trazos y tener una construcción rígida; formas geométricas en apariencia pura. Las de tipo neogrotescas son muy legibles y tienen una modulación dúctil. Una tipografía humanista es aquella que tiene aspecto orgánico y modulaciones en sus trazos. Además, en el diseño de estos vinos veremos tipografías cursivas que tienen semejanza con las escritas a mano, mostrando fluidez y sensibilidad. Estas serán gestuales si tienen un trazo irregular y manuscrito, caligráfica si son alineaciones establecidas con empalmes, remates y florituras, o góticas si tienen la morfología característica. Es posible que encontremos también tipografías decorativas en las etiquetas, creadas con el fin específico de expresar la personalidad del vino en cuestión con atributos temáticos.  La composición: orientación, equilibrio, tamaños y orden de los elementos. 20 7. Análisis de la muestra 21 22 23 24