Del Politainment a las redes sociales: ¿Ha servido a los políticos españoles participar del infotainment?

1 S ESI ÓN TEMÁ T IC A 2 . P OLÍ TI CA MED IA T I ZA DA II : N U EV OS M ED I OS Del Politainment a las redes sociales: ¿Ha servido a los políticos españoles participar del infotainment? Laura Teruel Rodríguez [email protected] Departamento de Periodismo Facultad de Ciencias de la Comunicación Universidad de Málaga Resumen Las campañas de las elecciones generales del 20 de diciembre de 2015 y el 26 de junio de 2016 han marcado el asentamiento del politainment a España. La presencia de políticos en formatos televisivos de entretenimiento había sido minoritaria hasta entonces. Sin embargo, en parte por la influencia del mundo anglosajón, donde esta práctica tiene un largo recorrido, y, fundamentalmente, por el surgimiento de nuevos partidos políticos que se mueven con soltura en el medio televisivo, incluso los partidos tradicionales accedieron a participar en esta nueva forma de comunicación política entendiendo, entre otras ventajas, que le acercaba a un público que no consume usualmente espacios informativos. En este trabajo se ha seleccionado una muestra de más de veinte programas entre espacios informativos clásicos–desde ‘Los desayunos’ de TVE a las entrevistas en ‘Informativos Telecinco’- y productos del infotainment – desde ‘Salvados’ a ‘El Hormiguero’- en los que han participado líderes políticos nacionales de los cuatro partidos mayoritarios entre 2014 y 2016. Se ha analizado la repercusión de dichos formatos en Twitter para estudiar qué tipo de programa y qué cadena tienen más audiencia social y qué candidato rentabiliza mejor su participación en estos espacios televisivos en cuanto al crecimiento del número de seguidores. Se observa que los cabeza de cartel de las nuevas formaciones –Pablo Iglesias y Albert Riveratienen una mayor presencia en las redes sociales de partida pero no son los que mejor rentabilizan su paso por televisión –pues ahí destaca Pedro Sánchezy que la participación en los programas clásicos de campaña electoral –debatesconcita más audiencia televisiva y social que cualquier formato de entretenimiento. Palabras claves Politainment, Campaña Electoral, Redes Sociales, infoentretenimiento, España Abstract The campaigns of the general elections of the 20th of December (20D) in 2015 and the 26th of June (26J) in 2016 marked the settlement of politainment in Spain. The presence of politicians in TV entertainment formats had been minority until then. However, partly because of the influence of the Anglo-Saxon world, where this practice has a long history, and mainly by the emergence of new political parties that move freely in 2 television, even the traditional parties agreed to participate in this new form of political communication understanding, among other advantages, that this format approached them to an audience that usually does not consume news programs. This paper has selected a sample of more than twenty programs between classical-from newscasts ‘Los Desayunos’ of TVE to the interviews in ‘Informativos Telecinco'- and infotainment products - from' Salvados ' to ' El Hormiguero'- in which have taken part national political leaders of the four major parties between 2014 and 2016. We analyzed the impact of these formats on Twitter to study what kind of program and what channel have more social audience and which candidates get better results for his participation in these TV shows in the growth of the number of followers. It is noted that the leaders of the new formations Pablo Iglesias and Albert Rivera begin from a greater presence in social networks but it has been observed they do not get an interesting return on their television presence. Pedro Sanchez obtains more benefits from his participation both in classical campaign programs -debatesand politainment shows. It is also concluded that the participation in debates is more profitable for all candidates than the participation in any entertainment format. Keywords Politainment, Electoral campaign, Social Networks, infotainment, Spain 1. Introducción El presente artículo es una primera aproximación, que se inscribe dentro de un trabajo de investigación más extenso, sobre el desarrollo fulgurante que ha vivido el politainment televisivo en España en los últimos años. Si bien la presencia de estos formatos de entretenimiento vinculados al ámbito político no es nueva –véanse los trabajos de Berrocal, Abad, Cebrián y Pereira (2001) sobre 'CQC', 'El Informal' y 'Las Noticias del Guiñol' en los años 90 o Dader (2003) sobre la comunicación política a través de la televisión, por ejemplo-lo cierto es que desde 2011 se ha multiplicado la importancia de este fenómeno de la mediocracia especialmente a través de la participación de los políticos en espacios de entretenimiento. Así lo advierten Pérez, Oliva y Pujadas (2014), para quienes la frontera entre los contenidos políticos y no políticos se ha diluido con estas nuevas formas de comunicación televisada lo que supone, por tanto, la pérdida de una parte significativa del control sobre la imagen pública del líder político. Atendiendo a Berrocal, Campos-Domínguez y Redondo (2014), el politainment se define como una tendencia periodística hacia la representación de la realidad en clave espectacular que puede producirse en cualquier medio de comunicación. En palabras de Nieland (2008) cabe entenderlo como: "(this term denotes), in a broader sense, the entangling of political actors, topics, and processes with the entertainment culture". Esto puede observarse, por tanto, en programas informativos que espectacularizan sus técnicas narrativas –como afirma Ortells (2012) al limitarlo a darle un enfoque más humano que informativo a las noticias políticasy, también, en espacios de entretenimiento que deciden abarcar contenidos políticos. Así lo afirman Brants y Neijens (1998), para quienes alude a: “television programs in which elements of 3 information and entertainment are mixed and expected to the politically less interested viewers, the “zappers” in audience”. De cara a las últimas elecciones generales españolas -tanto el 20 de diciembre de 2015 como el 26 de junio de 2016cristalizó la participación de políticos, de todos los espectros ideológicos, en la televisión generalista. La novedad, con respecto a lo vivido hasta estas fechas, es que los candidatos se atrevieron a frecuentar todos los formatos, no sólo los debates o entrevistas con periodistas especializado sino que permitieron a los ciudadanos conocer algo más de su vida privada ('En tu casa o en la mía', '24 horas con Ana Rosa', '2 días y 1 noche con Susana Griso',...), se arriesgaron en formatos de aventura ('Desafío Calleja') o se sumaron a espacios familiares de humor ('El Hormiguero'). Mientras que en países como Estados Unidos, la presencia del presidente o los candidatos en programas de entretenimiento es una tónica habitualcabe recordar, desde la aparición de Bill Clinton, en 1992, tocando el saxofón en el Arsenio Hall show hasta las recientes visitas de Barack Obama a los show Jimmy Fallon o Jimmy Kimmel, espacios ambos líderes de audiencia, o de Hillary Clinton a 'El Gordo y la Flaca', magazine estrella del canal latino Univisionen España aún parecía que participar en este género restaba seriedad. De acuerdo con Döner (2001) – en la definición que recoge Donsbach (2015)-, la participación en estos programas se entiende sobre todo dentro de la lógica de campaña, como resultado de la mediatización y profesionalización de la política propio de las democracias modernas: "Entertaining politics serves political actors to get media access in order to enhance their public images and to promote political issues. This is quite obvious during election campaign". Frente a las posibles desventajas que puede implicar (degradación de los contenidos políticos, vivacidad del programa que hace difícil controlar el mensaje final que se lanza,…) los efectos positivos del politainment empiezan a ser valorados. Para autores como Grabe et al. (2000), una noticia narrada con técnicas de infoentretenimiento capta mejor la atención de la audiencia que la misma información contada de manera más convencional. Por otra parte, permite acercar a los candidatos a los grupos sociales que no suelen consumir programas informativos: el target joven y familiar de 'El Hormiguero' o el femenino y de mayor edad de 'Qué tiempo tan feliz' difiere del espectador típico de informativos. Desde 2011 el panorama político y mediático español ha vivido una evolución sin precedentes en un ya conocido clima de polarización del debate público (Teruel, 2014). Por una parte, en una gran crisis económica, el gobierno en mayoría absoluta del Partido Popular ha visto nacer a dos partidos de ámbito nacional (Podemos y Ciudadanos) que han logrado una significativa representación parlamentaria. Por otra parte, se ha producido una repolitización del espacio público sin precedentes. Esto es, la sociedad civil se ha organizado en numerosos movimientos para actuar contra la acción política: Marea Blanca, Marea Verde, 15M, Stop Desahucios… (Rodríguez-Polo, 2013). La polarización crea interés por la información, moviliza a los ciudadanos, es aprovechada por las empresa mediáticas para atraer consumidores (Bernhardt, Krasa y Polborn, 2006). Así pues, la sociedad española ha consumido más información política estos años y ello ha conllevado que el medio masivo por excelencia, la televisión, haya multiplicado los contenidos políticos en su parrilla y haya adquirido un protagonismo destacado al añadir nuevos actores partidistas al debate público (Humanes et al., 2013). 4 El protagonismo adquirido por la televisión como generadora de contenidos políticamente polarizados en estos años es una novedad sustancial. LaSexta, por ejemplo, ha incrementado su programación diaria, tanto entre semana como los sábados y domingos, en contenidos políticos hasta las seis horas -los especiales sobre el PSOE de octubre de 2016, maratones de más de seis horas, han sido inéditos en la televisión española- (Teruel, 2016). Han proliferado los programas de tertulia política en las cadenas privadas generalistas ('LaSexta Noche', 'Al Rojo Vivo', 'La Noria', 'Las Mañanas de Cuatro'…). Se trata de espacios en las que cabe hablar de pluralismo polarizado interno pues las componen contertulios– tanto periodistas como políticoscon puntos de vista fuertemente enfrentados que buscan el intercambio de ideas fuerza más que argumentos constructivos. El auge de la tertulia en los medios privados la convierte en referente de los públicos masivos en los argumentos polarizados. Tanto es así, que los partidos renovaron sus cabezas de cartel respaldando el éxito de este formato: Antonio Carmona –candidato del PSOE a la alcaldía de Madridy Tania Sánchez –candidata (luego dimitida) de IU a la Comunidad de Madrideran contertulios fijos en 'LaSexta Noche y Pablo Iglesias lo fue durante meses en 'Las Mañanas de Cuatro', por ejemplo-. Así pues, se ha venido observando que los nuevos partidos se asentaban rápidamente entre los votantes a través de una tenaz y fuerte presencia de sus candidatos en la televisión. Ellos –principalmente Pablo Iglesias y Albert Riveraabrieron el camino a la participación en formatos de entretenimiento y, poco a poco, el resto de candidatos de formaciones tradicionales se vieron obligados a aceptar las nuevas lógicas mediáticas de la comunicación política: Pedro Iglesias hizo escalada con Jesús Calleja en Cuatro, Mariano Rajoy jugó al futbolín con Bertín Osborne en TVE,… Y a la novedad esencial que supone la frecuente la presencia de políticos en programas de televisión, se añade el debate en redes sociales que origina. Según el anuario de Kantar Media, los debates políticos de la campaña para el 20 de diciembre y los especiales informativos sobre el 20D lideraron las audiencias sociales con más de 10 millones de comentarios en diciembre. El interés por la política en España es tal que los debates para las elecciones generales fueron los espacios más comentados en Twtiter del 2015. A la cabeza, el protagonizado por los cuatro candidatos organizado por Atresmedia con casi 2,5 millones de comentarios ('El Debate Definitivo', 07-12-2015). Así, #7DElDebateDecisivo es el hashtag del programa más comentado del año y, entre los veinte programas más vistos, destacan los espacios electorales. Ilustración 1 . Tabla de Programas comentados en Twitter. Autor Kantar Media En estas páginas se comienza un trabajo más extenso de análisis de la participación de los políticos en estos formatos de entretenimientos en aras de determinar la rentabilidad, en términos de audiencia social, de dicha participación; intentando comparar l resultados obtenidos en los espacios informativos tradicionales con los propios del infotainment. 2. Planteamiento El presente texto ofrece la novedad de empezar a trazar la interrelación entre el politainment televisado y la interacción en las redes soc de Berrocal, CamposDomínguez y Redondo que abordan la tipología de contenidos y, sobre todo, de prosumidores mediáticos político en España o Túñez y Sixto . Tabla de Programas comentados en Twitter. Autor Kantar Media En estas páginas se comienza un trabajo más extenso de análisis de la participación de los políticos en estos formatos de entretenimientos en aras de determinar la rentabilidad, en términos de audiencia social, de dicha participación; intentando comparar l resultados obtenidos en los espacios informativos tradicionales con los propios del El presente texto ofrece la novedad de empezar a trazar la interrelación entre el televisado y la interacción en las redes soc iales. Existen trabajos, como el Domínguez y Redondo que abordan la tipología de contenidos y, sobre todo, de prosumidores mediáticos – en Youtubea partir del infoentretenimiento Túñez y Sixto en Twitter (2011). E ntendemos que la aportación de 5 En estas páginas se comienza un trabajo más extenso de análisis de la participación de los políticos en estos formatos de entretenimientos en aras de determinar la rentabilidad, en términos de audiencia social, de dicha participación; intentando comparar l os resultados obtenidos en los espacios informativos tradicionales con los propios del El presente texto ofrece la novedad de empezar a trazar la interrelación entre el iales. Existen trabajos, como el Domínguez y Redondo que abordan la tipología de contenidos y, a partir del infoentretenimiento ntendemos que la aportación de 6 esta investigación reside, también, en reflexionar sobre los consumos televisivos y los de redes sociales de estos espacios en estos tiempos de pantallas múltiples. Se persigue, por tanto, relacionar la presencia de los políticos españoles en los programas de entretenimiento de la televisión –especialmente privaday en formatos informativos clásicos –también en el canal públicocon la capacidad de aumentar su comunidad de seguidores en Twitter o de generar debate en esta red social. Siendo éste el principal objetivo del trabajo, los objetivos secundarios son determinar qué formatos –informativos o de infoentretenimiento - resultan más provechosos a los candidatos para aumentar su audiencia social, en primer lugar. Y estudiar qué canales o políticos tienen más capacidad de rentabilizar, en términos de consumo mediático, su paso por estos programas. Las hipótesis de partida de esta investigación son: 1. Partiendo de que tan sólo los espacios clásicos de comunicación política –como son los debates electorales-, que concitan un gran interés mediático, serán capaces de liderar destacadamente la audiencia de sus franjas horarias: Los formatos de infoentretenimiento político tendrán más audiencia, tanto a través de la televisión como de las redes sociales, que los informativos (entrevistas electorales). 2. Dos candidatos ideológicamente enfrentados –Pablo Iglesias y Mariano Rajoyserán los que mayor audiencia social consigan con su participación en los formatos analizados. Los motivos del éxito de ambos son bien diferentes. Iglesias es más que frecuente en los platós televisivos y se enfrenta a la campaña destacando su lado más espontáneo, idóneo para este tipo de programa. Podemos, además, tiene un votante predominantemente joven -según el CIS se trata de varones de entre 18 y 34 años, urbano, de clase social media-alta y estudios superioresiy que coincide, por tanto, con el consumidor tipo de estos espacios. Rajoy, por su parte, ha sido un presidente con escasa presencia en los programas televisivos y poco dado a la comunicación. Apenas ha concedido entrevistas durante su mandato y ha declinado participar en los numerosos programas de debate por los que se prodigaban sus rivales. La expectación por conocer al candidato que aspiraba a renovar el triunfo era mayor que con cualquiera de sus oponentes. 3. Existe relación entre la audiencia en redes sociales con la televisada, por ello esperamos que sean los programas con mayor share –especialmente 'El Hormiguero'- los espacios más rentables, en términos de capacidad de originar debate mediático, para los políticos. Del mismo modo, cabe matizar que se prevé encontrar una relación entre la línea ideológica de la cadena, el candidato entrevistado y su audiencia social. Así, la presencia de Pablo Iglesias en los espacios de LaSexta o de Albert Rivera en Telecinco cosechará mejores resultados que si se intercambian los canales. En 2011, en el estudio del Anuario de la Profesión Periodística sobre la percepción de los espectadores, LaSexta era la cadena nacional que se ubicaba más a la izquierda y Antena 3, a la derecha. La estrategia empresarial tras la fusión-absorción de ambas cadenas ha pasado por mantener líneas editoriales diferencias que permitan multiplicar su target. Entre ellas, Telecinco ofrecía para el espectador una ideología que ocupaba el centro del espectro ideológico. 7 3. Metodología Para el desarrollo de esta investigación se han combinado los datos de audiencia de los programas de contenido político más destacados para las citas electorales del 20D y el 26J. Se han tenido en cuenta tanto los espacios informativos tradicionales –debates, cara a cara, entrevistascomo los espacios de politainment en una muestra representativa de las cadenas privadas y la pública. De estos espacios se ha analizado tanto la audiencia televisiva como la audiencia social y, singularmente, la rentabilidad –en número de seguidoresque cada candidato ha obtenido de su participación en estos espacios. Para ello se ha contando con una herramienta de monitarización de redes sociales denominada T-cracia que permitía medir los incrementos de followers de los perfiles señalados. Se trata de un proyecto informático nacido en Madrid y desarrollado, posteriormente, en Málaga. Los políticos y perfiles analizados han sido: - Del PP: Mariano Rajoy y Soraya Sáenz de Santamaría (que participó en el debate a cuatro, en 'Desafío Calleja' y 'El Hormiguero'). - Del PSOE: Pedro Sánchez - De Podemos: Pablo Iglesias - De Ciudadanos: Albert Rivera 8 Los espacios televisivos analizados han sido: Tabla 1. Programas analizados. Elaboración propia Programa de entretenimiento con un candidato Entrevistas Informativas Formatos de debate electoral Planeta Calleja 28/12/2014: Pedro Sánchez Qué tiempo tan feliz. 28/11/2015: Pablo Iglesias. En la tuya o en la mía. 02/12/2015: Mariano Rajoy. En la tuya o en la mía. 25/11/2015. Pedro Sánchez. El Hormiguero. 08/12/2015 y 20/06/2016 Pedro Sánchez Sálvame (17/09/2014): Pedro Sánchez (17:00 A 18:30) El Hormiguero. 24/11/2015 y 14/06/2016 Albert Rivera Desafío Calleja. 8/11/2015 Albert Rivera Qué tiempo tan feliz. 12/12/2016: Mariano Rajoy El Hormiguero03/11/2015 y 04/04/2016 Pablo Iglesias El Hormiguero. 6 / 10/ 2015 Soraya Sáenz de Santamaría El Hormiguero. 22/06/2016 Mariano Rajoy Desafío Calleja. 29/11/2015 Soraya Sáenz de Santamaría Ana Rosa. 24H con Mariano Rajoy 14/09/2015 Ana Rosa. 24H con Pablo Iglesias 07.09.15 Ana Rosa. 24H con Albert Rivera 18.09.15 Ana Rosa. 24H con Pedro Sánchez 11.09.15 Informativos Telecinco entrevista a Pedro Sánchez 26.11.15 Informativos Telecinco entrevista a Albert Rivera 25.11.15 Informativos Telecinco entrevista a Pablo Iglesias 28.11.15 Informativos Telecinco entrevista a Mariano Rajoy 30.11.15 Los desayunos de TVE. Pablo Iglesias 23/11/2015 Los desayunos de TVE. Albert Rivera 1/10/2015 Informativo especial TVE. Pedro Sánchez 02/11/2015 Informativo especial TVE. Mariano Rajoy 26/10/2015 Salvados. Tío Cuco. LaSexta. 18/10/2015. Albert Rivera y Pablo Iglesias. Debate Definitivo. LaSexta 07/12/2016 Soraya Sáenz de Santamaría, Albert Rivera, Pedro Sánchez, Pablo Iglesias. Cara a cara. 14/12/2015 Pedro Sánchez y Mariano Rajoy Para la medición de audiencias se han utilizado los datos de Kantar Media y el seguimiento diario que ofrecían portales de consumo televisivo como Vertele o Ecoteuve. 4. Resultados Para el análisis del incremento de seguidores en Twitter de los candidatos analizados se ha partido de todos los datos entre el 10-08-2014 y el 27-09-2016. Se ha prestado especial atención a aquellas jornadas en las que se emitía algún programa televisivo en el que participaban los candidatos, señalando el incremento de followers de ese día, y de las jornadas del 20D y el 26J. 9 La comunidad de seguidores de los políticos analizados en dicho periodo es: Tabla 2. Crecimiento de seguidores. Elaboración propia Fecha Pedro Sánchez Mariano Rajoy Pablo Iglesias Soraya Sáenz de Santamaría Albert Rivera 2014 - 08 - 10 50153 514410 503489 133643 101682 2016 - 09 - 27 399977 1270830 1859297 272802 678810 Crecimiento % 797,51 247,05 369,28 204,13 667,58 Medio por día % 1,02 0,32 0,47 0,26 0,86 Una primera mirada nos muestra que la comunidad de Pedro Sánchez partía como la menor pero dejaba de serlo al final del periodo analizado y, sobre todo, era la que más crecía junto con la de Albert Rivera, pues casi multiplica su tamaño por ocho. Hay que tener en cuenta que Pedro Sánchez fue elegido secretario general del PSOE a finales de julio de 2014 por lo que su nivel de conocimiento público era, hasta entonces, moderado y, desde aquel momento, incrementó su actividad pública y se diseñó una campaña de comunicación política con dicho objetivo. Del mismo modo, hay que reseñar que Ciudadanos no da el salto a la política nacional hasta febrero de 2015; hasta entonces, Rivera sólo era conocido en el ámbito catalán. Los perfiles que menos crecen son las de Rajoy y Sáenz de Santamaría lo que conlleva que, en este tiempo, Iglesias le acabe sacando medio millón de followers al presidente. Podemos no se constituye como partido político hasta marzo de 2014 pero la trayectoria de Pablo Iglesias en el movimiento asambleario y los medios de comunicación era ya dilatada. 4.1 Formatos de infoentretenimiento El único programa de infoentretenimiento por el que pasaron todos los partidos para ambas citas electorales fue 'El Hormiguero' de Antena 3. En sus dos visitas, Pedro Sánchez obtuvo unas cuotas de audiencia por debajo de la media del programa: en diciembre fue la segunda edición del programa de Pablo Motos menos vista del mes (a pesar de sus 2.836.000 espectadores) y, en junio, la cuarta. Dado que los datos de audiencia son buenos, en términos brutos, hay que buscar también la explicación en factores externos como la competencia con otros canales. Por el lado contrario, Pablo Iglesias tuvo, en sus dos visitas, buenas cifras de audiencia y cuotas de pantalla: ambas por encima de la media del programa. Rivera tuvo resultados medios en diciembre y muy pobres en junio. Los dos candidatos del PP -Sáenz de Santamaría para el 20D y Rajoy, para el 26Jcoincidieron en protagonizar el tercer programa más visto de sus respectivos meses. En términos de audiencia social resulta significativo que, a pesar de las buenas cifras de los candidatos del PP, esto no haya repercutido en un incremento de sus seguidores en Twitter. Sáenz de Santamaría sólo obtuvo 678 tras su paso por el programa (0.35%)y Rajoy, incluso menos, (589 y 0,05% de su comunidad). Los líderes tanto de Ciudadanos como de Podemos rentabilizan sus visitas al programa con más de 1500 nuevos 16 programas de infoentretenimiento con un aumento de la audiencia social de todos los candidatos y, por tanto, para establecer paralelismos ideológicos. Una de las conclusiones generales del trabajo es que siguen siendo los programas informativos o discusivos clásicos de la campaña electoral los que generan más audiencia, noticiabilidad y seguidores para los políticos. La presencia en programas de politainment debe, por tanto, medirse en otros términos pues es indudable que genera mucho debate a través de redes sociales y noticias posteriormente pero, de ninguna de las maneras, le hace sombra a la importancia de las grandes citas de la campaña electoral. Esperamos que futuras investigaciones sobre estos datos permitan avanzar en la comprobación de estos resultados y matizarlos. 5. Bibliografía Arroyo, E. (2008). El infotainment: de «Caiga quien Caiga» a «No - che Hache». In P. 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Laura Teruel Rodríguez Profesora Contratada Doctora del Departamento de Periodismo de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Málaga. Ha participado en varios proyectos de investigación, entre ellos tres nacionales: “Nuevos escenarios en la investigación aplicada al estudio del sistema de medios” (SEJ2006/14561); “Comunicación y Cambio Climático: estrategias de traslación mediática del consenso científico a la opinión pública" (CSO2010-19725), y, actualmente, en el proyecto de I+D+i: “Big Data, redes sociales y periodismo de datos”, (CSO201347767-C2-2-R). Máster en Política y Democracia por la Facultad de Ciencias Políticas y Sociología de la UNED, está especializada en Periodismo Político.