Nuevas narrativas y roles profesionales en la especialización digital en moda y belleza.

225 Isbn 978-84-617-6853-0 12. Nuevas narrativas y roles profesionales en la especialización digital en moda y belleza New storytelling and professional roles as a digital specialization in fashion and beauty journalism Laura Alanís Muñoz [email protected]om Universidad Complutense de Madrid Francisco Cabezuelo Lorenzo [email protected] Universidad de Valladolid Resumen: Los gustos de los públicos cambian, evolucionan y con ellos sus preferencias y sus hábitos de consumo. Uno de los sectores que más rápido evoluciona es el sector de la moda, una industria que mueve ingentes cantidades de dinero, de intereses y, sobre todo, genera mucha expectación en los medios informativos. Es por ello que dentro de la estrategia de marketing de las marcas de moda se debe prestar especial atención a la comunicación y dentro de ella, a los canales de entrada a su público objetivo. En los últimos años ha surgido una nueva figura que parece afianzarse como clave en la estrategia comunicativa de las marcas de moda. Se trata de la figura del blogger y/o influencer. Es importante prestar atención a este fenómeno ya que estos nuevos comunicadores han generado toda una nueva narrativa y su actividad se vislumbra un nuevo rol dentro del periodismo especializado en el área informativa de la moda, la belleza y las nuevas tendencias. El objetivo de este trabajo es contribuir al análisis de esta figura para entender el porqué del foco de interés que ponen en ellos las marcas y analizar cuál es su perfil para sentar las bases de las competencias qué debe reunir un periodista especializado en moda en el cada vez más influente rol de blogger. 226 Periodismo de datos. Nuevas narrativas para el Periodismo Especializado Palabras clave: Periodismo especializado, moda, comunicación estratégica, blogs. Abstract: Audiences and publics evolve and change their preferences and their buying habits as well. The fashion industry is a scope in constant evolution. Moreover, it moves big amounts of money and, the most important; it generates a lot of expectation and impact on the mass media. This is the reason why the new strategy of fashion brands must pay special attention to digital communication, especially to the most appropriate channels to reach their targets. Currently a new figure has emerged and it seems to be the clue in the communication strategy of fashion brands: the blogger and the influencer. It is important to pay special attention to this phenomenon because we find a new role in fashion journalism. Our main goal is to contribute in analyzing this leading figure to understand why they are the focal point of fashion brands and establish the most important skills a fashion blogger must have. Keywords: Specialized journalism, fashion, strategic communication, blogs. 1. Introducción, justificación y contexto En los últimos años, las sociedades occidentales asisten a una transformación en la forma de comunicar de los medios de comunicación sobre todo por la revolución digital resultado del desarrollo de las nuevas tecnologías. La revolución digital, fruto del auge de las nuevas tecnologías, ha cambiado nuestras vidas y ha generado un volumen de información hasta impensable hasta hace poco y que nunca antes se había dado. La democratización de la tecnología y de los nuevos dispositivos “ha propiciado la aparición de un usuario permanentemente conectado” (Costa Sánchez & Piñeiro Otero, 2013:27). Así, Internet se ha presentado como “reflejo y metáfora de la velocidad inherente a la era contemporánea” (Rueda Laffond et al., 2014:208). La consecuencia es que los medios informativos se han visto obligados a innovar y reinventarse independientemente del sector de especialización informativa del que forman parte. Estos cambios han afectado a empresas de todo tipo, independientemente del objeto 227 Isbn 978-84-617-6853-0 de negocio de una empresa. Han surgido nuevos formatos, nuevas secciones y contenidos, incluso nuevos roles profesionales, y este cambio es especialmente notorio en la información especializada. Del mismo modo, el contexto mediático cambia y la estrategia de comunicación, dentro del global de la estrategia de marketing, debe cambiar también. En este sentido, para los recién egresados de las titulaciones de grado y postgrados en los diferentes campos de las Ciencias de la Información y de la Comunicación surgen nuevas posibilidades profesionales tales como la figura del community manager o el responsable de marketing y comunicación digital, hoy considerados como auténticos gurús a la hora de predecir el porvenir de una marca. En esta línea, autores como Sierra Sánchez y Cabezuelo Lorenzo (2010) y Manfredi Sánchez (2015), ya han subrayado la necesidad de actualizar los roles profesionales de los recién egresados y de buscar nuevas salidas profesionales, entre las que destacan, entre otros, la creación de la marca personal o reputación digital de nuevo periodista y su vertiente, cada vez más a la orden del día, como emprendedor o autónomo. Actualmente, una de las industrias más dinámicas y en continuo movimiento es la industria de la moda. Es uno de los sectores que más interés despierta y, sobre todo, que proyecta una excelente imagen de España. Cada vez son más las marcas españolas que se hacen eco en las más prestigiosas pasarelas de todo el mundo. Ejemplo de ello son las firmas Desigual, Custo BCN, Mango (Punto Fa) así como el imperio Inditex de Amancio Ortega, siendo quizás Zara la marca más conocida internacionalmente si hablamos del más puro “Street Style” o Pronovias y Rosa Clará en moda nupcial. Según el estudio titulado ‘El sector textil y el gasto en prendas de vestir 2015’ publicado por EAE Business School, el mercado textil español crece hasta superar los 23.600 millones de facturación, un 0,68% más respecto al año 2013. En España hay 7.854 empresas dedicadas a la producción textil, un 3% menos que en 2013 y un 45% menos si se compara con el número de empresas que había en 2004. Sin embargo, la tendencia es positiva según Marta Riera, investigadora del Strategic Research Center de EAE. “El consumo de los españoles en prendas de vestir se ha visto disminuido en su participación 228 Periodismo de datos. Nuevas narrativas para el Periodismo Especializado del presupuesto familiar, mayormente por la situación económica que atraviesa el país desde 2008”, afirma Riera (2015). Sin embargo, en el mismo informe se puede observar que la tendencia augura que, en los próximos cinco años, “el sector textil en España habrá sido capaz de recuperarse hasta alcanzar el volumen de negocio previo al estallido de la crisis” (Riera, 2015). En el mismo informe, dentro de las conclusiones, también se hace referencia a la tendencia positiva en la evolución reciente del mercado de la moda en España. En 2019 se calcula que subirá el gasto en ropa en nuestro país hasta los 26.137 millones de euros, un incremento del 10,6% respecto a las cifras actuales. El gasto medio por español crecerá hasta los 567€, según los datos de la industria de la moda española. Manejando estas cifras y teniendo en cuenta que las empresas de nuestro país exportan actualmente a más de setenta países repartidos por todo el mundo podemos afirmar que España genera moda. Por lo tanto, hoy en día las figuras del community manager y del content planner son necesarias en cualquier organización. Ellos son los responsables de planificar y desarrollar la estrategia marcada dentro del departamento de marketing. Estos nuevos perfiles profesionales son quienes vertebran y custodian la información de todo lo que se dice de la marca en el desafiante mundo de las redes y los responsables de analizar y hacer buen uso del “big data” para dotar su producto de un valor añadido que diferencie su producto del resto antes sus públicos consumidores. Ellos, en muchas ocasiones profesionales del periodismo especializado, serán en primera o tercera persona quiénes crearán un universo paralelo de la marca con el que los consumidores/usuarios se sentirán identificados para conseguir crear un vínculo entre el consumidor y la marca hasta lograr ese concepto tan ansiado en la estrategia de cualquier empresa en la actualidad: la comunidad. 2. Metodología y fuentes Desde el respeto a la pluralidad de las más diferentes concepciones de la investigación y de la docencia universitaria en el área de las Ciencias de la Comunicación, 229 Isbn 978-84-617-6853-0 este trabajo pretende abrir interrogantes en torno a la figura del concepto de periodismo especializado ligado a los nuevos roles profesionales fruto de la nueva sociedad digital y multimedia. En este contexto, es necesario replantearse (como ya han hecho Elías & Luengo, 2014:23 y Cabezuelo & Sotelo, 2014:35) la necesidad de una actualización de la especialización científica en los procesos de enseñanza-aprendizaje del Periodismo Especializado en nuestros planes de estudio, ya que para una auténtica información periodística especializada son necesarios modelos de comunicación científica (Fernández del Moral, 2004). Al mismo tiempo, es necesario “desarrollar estudios con una visión más globalizadora, que sean capaces de interpretar el sistema comunicativo actual como un todo cultural” (García López, 2015:21). Dada la poca bibliografía académica y universitaria existente sobre el tema digital aplicado a la industria de la moda, este trabajo se basa en el análisis de los blogs de los profesionales más seguidos a través de las redes sociales y de su repercusión social. Del mismo modo, se apoya en los artículos científicos existentes en la materia, la mayoría del mundo angloparlante y el eco en revistas de moda digitales y en papel. En el marco que nos ocupa, “Big data, redes sociales y Periodismo de datos: Aplicación de las herramientas de monitorización al análisis de fuentes y contenidos periodísticos” en este trabajo pretendemos sentar algunas bases para una futura profundización en el perfil de los blogueras más influyentes de nuestro país. Para ello, este trabajo se centra en un estudio de la información, elaborado a partir del análisis de los blogs de moda de las once blogueras más influyentes en nuestro país a inicios del año 2015 según la revista online ‘Trendencias’, una publicación de WeblogsSL dedicada al mundo de la moda y las últimas tendencias que recibe una media de 700.000 visitantes únicos cada mes. La metodología que más se adapta a nuestro objeto de estudio es la hermenéutica, ya que se basa en el estudio de la habilidad para comunicar y dar sentido al mensaje y significado de los contenidos. En esta línea, interpretando el concepto de “ideología” de 230 Periodismo de datos. Nuevas narrativas para el Periodismo Especializado Van Dijk (2000), consideramos que actualmente los blogs de moda están muy cerca de un discurso profesional donde hay intereses publicitarios y comerciales bien definidos, lo cual apoya nuestro objeto de estudio, en torno a la necesidad de nuevos roles profesionales que respondan a las demandas de la industria de la moda. También, se puede interpretar, que tal y como afirma Margarita Lara Orellana (2007), la moda “se origina en el deseo de adornar el propio cuerpo para ejercer un mayor atractivo sexual”. “La moda sólo es importante en sociedades que tienen un sistema de clases”, añade Lara Orellana. En una sociedad de clases abiertas, con una considerable movilidad es donde esa moda es importante, es decir, pueden perseguir también la aceptación y el protagonismo para encajar en la sociedad, incluso en la comunidad de la que se quiere formar parte. 3. La importancia del Periodismo especializado en el entorno digital Actualmente, las empresas manejan mucha información, más de la que muchas veces son conscientes. Por un lado, existe un importante activo que muchas veces se olvida: el knowhow. Es preciso tener en cuenta que en España existe una importante tradición dentro del sector textil y la moda muy arraigada en algunas regiones. Según el estudio del EAE citado previamente, al que aludíamos antes, las comunidades autónomas que cuentan con más empresas textiles en España son Cataluña, Madrid, Andalucía y Galicia. Por otro lado, tal y como afirma Marta Riera (2015), las empresas del sector “gestionan una gran cantidad de información y datos procedentes de los sistemas transaccionales, los e-commerce, las tarjetas de fidelización, tiendas propias, outlets, corners, redes sociales”. Sin duda alguna, estos datos pueden ser la clave para “proporcionarles una ventaja competitiva en dos áreas fundamentales, las operaciones y la experiencia del cliente”, añade Riera. Se trata, en definitiva, de los tan mencionados big data, es decir, del “tratamiento y análisis de enormes repositorios de datos, tan desproporcionadamente grandes que resulta imposible tratarlos con las herramientas de bases de datos y analíticas convencionales”, 231 Isbn 978-84-617-6853-0 según Enrique Dans (2011). Esta definición refuerza la idea de que es necesaria la figura de profesionales especializados que sepan interpretar esos datos, diseñar estrategias adecuadas para cada canal y para cada segmento de clientes potenciales y, lo más importante, diseñen las tácticas apropiadas para llegar a ellos. Se llega así a hablar de la experiencia de marca, es decir, de buscar experiencias únicas para el cliente y apelar a sus emociones para generar vínculo que consiga que éste pase a formar parte de una comunidad. Para ello, la marca deberá analizar todos los datos que tienen a su disposición: transacciones, tiendas físicas, tráfico a su web, información de las tarjetas de fidelización, redes sociales, y ahí, en el entorno de las redes sociales es donde la figura del influencer cobra especial sentido. Estos nuevos profesionales se han convertido en una poderosa herramienta para influir en la personalidad de las personas. Hablamos del “dime cómo vistes y te diré quién eres”, frase habitual en los infuencers. Estos blogueros incluso hablan de cómo el pertenecer a una comunidad se desarrolla a través del vestuario y de cómo ese sentimiento de pertenencia hace alcanzar al individuo una ilusión de aquello que querría ser pero que le resulta difícil alcanzar. Es definitiva, el acceso al “sueño americano” extendido ya a todo el planeta gracias a la globalización. A su vez, el lenguaje de la sociedad de consumo es la propia publicidad e incluso el cine, que en las últimas décadas se han encargado de dibujar realidades paralelas de las que muchos quieren formar parte. En la actualidad las personas somos muy propensas a ser influenciadas por patrones de moda ya que continuamente recibimos impactos publicitarios fruto de una poderosa industria de la moda que muestra una realidad creada para vender. En este punto, parece pertinente reivindicar el importante papel que juegan la ética y las deontologías periodística y publicitaria, y por ende, la necesidad de que aquellos que utilizan un blog como soporte publicitario tengan conocimiento de ella. En este contexto, marcado además por la crisis económica, sobre todo en el mercado de la comunicación (Cabezuelo, 2013: 703), es cada vez más importante la credibilidad, el valor añadido y la reputación. En definitiva, en la línea propuesta por Juan Luis Manfredi Sánchez (2015: 21-46) las marcas deben buscar la conexión con la sociedad, lo que se traduce en la búsqueda de temas relevantes para su 232 Periodismo de datos. Nuevas narrativas para el Periodismo Especializado comunidad, de figuras (bloggers, celebrities, influencers) que contribuyan a la generación de contenido original y de interés y que estimule la transparencia y confianza que generará el crédito del que dependerá su supervivencia como blogger, una profesión ya reconocida. 4. Los blogs de moda como formato para la especialización periodística El trabajo que nos ocupa, bajo el paraguas de nuevas narrativas para la especialización, trata de analizar qué perfiles tienen las blogueras de moda más influyentes de España dedicándose de forma primaria o secundaria, consciente o inconscientemente, al periodismo o al mundo de las relaciones públicas usando las nuevas tecnologías para contar a sus seguidores sus trucos, consejos, experiencias. En un artículo de “El País” publicado a finales de noviembre de 2014 se hacía referencia a cómo las profesionales del mundo de la moda se convertían en las nuevas estrellas del sector y cómo su día a día arrasa en la red. Y es que bajo esa realidad paralela a la que hacíamos referencia en el apartado anterior se esconde siempre una intención, y esa intención es muchas veces la publicidad de la marca contratante o el “lifestyle” no siempre auténtico que se pretende hacer creer que existe. La realidad es que existe un debate abierto acerca de si “ser blogger” debe ser considerado una actividad profesional o no. Para muchos es su hobby, para otros su hobby se ha convertido en una fuente de ingresos y, para un grupo de privilegiados y, nos parece justo admitirlo, gente que supo anticiparse a los tiempos y sacar partido a un soporte desconocido, su principal medio de vida. Es el caso de la madrileña Paula Ordovás. Ella es periodista de moda y relaciones públicas. Según expuso en el Foro “Particularidades de la blogesfera de Moda. Ser blogger de moda ¿Una nueva profesión?” en el marco de el evento “The way we live. Asturias Fashion 2012” afirmó que para ella su blog era un hobby. Que su verdadera profesión era otra. Hoy, si comprobamos su perfil de LinkedIn vemos como destaca dos perfiles muy vinculados. Es Social Media Strategist en IFEMA desde 2009 y blogger en Peeptoes desde 2009 también. Según un análisis de Carlos Bravo, autor de “Un análisis sobre las principales diferencias entre bloggers americanos y europeos” (2012), publicado en 233 Isbn 978-84-617-6853-0 Marketingguerrilla.es, encasilla la figura del blogger como aquel que tiene más de un blog, publica de dos a tres veces por semana y ha tardado una media de cuatro años en posicionarse como blogger de referencia hasta tener prestigio y profesionalidad reconocida no sólo por sus seguidores, estamos hablando del concepto de fidelización de la audiencia, sino también de las marcas. Como principales diferencias entre bloggers americanos, a priori más profesionalizados, y los europeos destacaba las siguientes. Destacaban como una diferencia importante que los bloggers europeos apuestan, en este orden, por la actualización frecuente del blog, contenido original y fotos atractivas. Los americanos, sin embargo, optan por contenido original, buenas habilidades para escribir y actualización frecuente del blog. El contenido original es la clave para que un blog o web se posicione por lo que es lógico que ambos grupos de bloggers incidan en su importancia en mayor o menor medida. En cuanto a la actualización frecuente, lógicamente es una cuestión de tiempo en muchas ocasiones y ahí puede radicar una de las principales diferencias entre un blogger profesional y uno que no lo es. El tercer factor, a nuestro parecer el más interesante es el que diferencia a unos de otros. Para los europeos las fotos tienen más importancia que el texto. Sin embargo, para los americanos una buena habilidad para escribir es la clave del éxito. En esta línea, queremos incidir en la importancia de la profesionalización del blogger y del rol del periodista especializado. En la comunicación de moda, qué se cuenta es tan importante como el cómo por ello en el plano académico es dónde se consigue dotar al alumno y futuro profesional de las habilidades discursivas necesarias para desarrollar con criterio y éxito su futuro profesional. Otra diferencia muy interesante es que los bloggers americanos hablan más de marcas que los europeos en sus publicaciones. Esto está directamente relacionado con el fin comercial que persigue el blog. Un dato reseñable es que mientras que los europeos buscan tráfico a su site, los americanos buscan crear comunidades alrededor de su blog. 240 Periodismo de datos. Nuevas narrativas para el Periodismo Especializado Nombre Blog Formación LinkedIn Blanca Suárez El blog de Blanca Suárez Actriz no Paula Echevarría Tras la pista de Paula Actriz no Alexandra Pereira Lovely Pepa Derecho no Gala González Amlul Diseño de moda 60 contactos Sara Escudero Collage Vintage Licenciatura en Publicidad y RRPP 328 contactos Aida Domenech Dulceida Aspirante a actriz no Natalia Cabezas Trendy Taste Periodismo 139 contactos Paula Ordovás My Peeptoes Periodismo de moda y RRPP más de 500 contactos Silvia García Bartabac Publicidad y RRPP no Izortze Setien Clochet Ingeniera no Cristina Fernández y Siro Fernández The Petticoat Diseño de interiores y Marketing en moda / Bellas artes no Tabla 4: Perfil profesional. Fuente: Elaboración propia A continuación observamos la variación en número de seguidores de cada una de ellas desde que se elaboró el estudio por Trendencias hasta el día 15 de enero de 2016. Las dos que destacan en número de seguidores son las dos actrices. Es curioso analizar cómo las dos que han experimentado mayor crecimiento, Izortze Setien y Aida Domenech son las 241 Isbn 978-84-617-6853-0 que menor número de seguidores tenían cuando se elaboró el listado de las bloggers más influyentes. Nos parece interesante para futuras comunicaciones estudiar que estrategia han seguido para aumentar el número de seguidores. Nombre Blog 6/feb/2015 15/enero/2016 % de crecimiento Blanca Suárez El blog de Blanca Suárez 543k 857k 58 Paula Echevarría Tras la pista de Paula 655k 1m 53 Alexandra Pereira Lovely Pepa 585k 1m 71 Gala González Amlul 347k 564k 63 Sara Escudero Collage Vintage 294k 579k 97 Aida Domenech Dulceida 268k 601k 224 Natalia Cabezas Trendy Taste 254k 372k 46 Paula Ordovás My Peeptoes 156k 243k 56 Silvia García Bartabac 197k 322k 63 Izortze Setien Clochet 26,6k 107k 402 Cristina Fernández y Siro Fernández The Petticoat 23k 42,6k 85 Tabla 5: Seguidores en Instagram (k=un millar). Fuente: Elaboración propia Nos parece también interesante analizar cuántas tienen Canal Youtube ya que es una red social que cada vez tiene más adeptos. Lo interesante de esta red social es que es una 242 Periodismo de datos. Nuevas narrativas para el Periodismo Especializado auténtica fábrica de “comunidades” ya que los youtubers se agrupan por temáticas, en términos marketinianos, por segmentos. Sólo cuatro de las once analizadas en la muestra tienen su propio canal de youtube. De las cuatro, tres de ellas pertenecen a la rama de comunicación y la otra, Aida Domenech, tal y como ella se define es aspirante a actriz. Nombre Blog Tiene Canal Youtube Blanca Suárez El blog de Blanca Suárez no Paula Echevarría Tras la pista de Paula no Alexandra Pereira Lovely Pepa 9.728 Gala González Amlul no Sara Escudero Collage Vintage x Aida Domenech Dulceida 207.492 Natalia Cabezas Trendy Taste 5.074 Paula Ordovás My Peeptoes 5.347 Silvia García Bartabac no Izortze Setien Clochet no Cristina Fernández y Siro Fernández The Petticoat no Tabla 6: Canal de Youtube y número de seguidores. Fuente: Elaboración propia. 6. Discusión y conclusiones Los blogs son hoy parte del panorama comunicativo de moda. Cada vez más se considera un soporte que realmente sirve para hacer una amplia difusión de cualquier disciplina, especialmente en el mundo de la moda, un mundo en constante evolución que ha venido pidiendo durante años un medio que se adaptara al ritmo vertiginoso al que nos tienen acostumbrado. Así se puede afirmar que los blogs son más que un simple cuaderno 243 Isbn 978-84-617-6853-0 de bitácora y su éxito se debe a que, por su propia razón de ser están segmentados por temáticas y estilos. Tienen la capacidad de influir sobre los seguidores porque ven en la figura del blogger un modelo a seguir en algunos casos y un prescriptor en otros. Hoy en día hay un continuo feedback profesional entre bloggers lo que dota sus contenidos de un valor añadido que se percibe en su lectura. Unos blogs recomiendan a otros. Esto es importante en la medida en que el blog es reconocido como una fuente de autoridad ante otro. La figura del blogger se ha convertido en un soporte publicitario muy a tener en cuenta por los Marcom Strategist de las marcas de moda. No sólo lo son sino que tienen mucho poder. La conclusión anterior sumada al hecho de que las redes sociales son actualmente el complemento perfecto del blog convierte este tándem en una herramienta muy útil en la estrategia digital de una marca dentro del marco de la estrategia general. Esto es así porque las redes sociales permiten enlazar historias del mundo de la moda a través de hashtags, menciones y links, señaladas con las palabras clave y facilitando la conexión con otras blogueras de moda y entre bloguera de moda y marca. El uso de la palabra clave genera una dinámica de trabajo que reúne información actualizada sobre una comunidad y ello provoca la participación de los miles de seguidores que esa comunidad tiene. Las redes sociales juegan un papel clave a la hora diseñar moda en las empresas con técnicas de Big Data, pues son uno de los elementos importantes a considerar en cuanto a lo que experiencia de marca se refiere. Este área junto con las decisiones de negocio basadas en datos garantizan la competitividad de la empresa. Se constata que desde la perspectiva empresarial el fenómeno de las redes sociales nos ofrece hoy un mundo donde el conocimiento, el poder y la capacidad productiva empiezan a estar en manos de individuos que espontáneamente se unen a partir de ciertos intereses comunes. La comunicación en moda queda en manos de aficionados en algunas ocasiones y de profesionales otras. Lo que sí es cierto es que se ha convertido en un fenómeno imparable que parece tener cada vez más ritmo. 244 Periodismo de datos. Nuevas narrativas para el Periodismo Especializado Las mujeres blogueras son prescriptoras de moda. Se han convertido en embajadoras de muchas marcas y en algunos casos incluso en sus musas. El rol del blogger es un tema sobre el que aún queda mucho que hablar máxime cuando la polémica está servida en cuanto a la rivalidad supuestamente existente entre revista tradicional y blog y, sobre todo, en cuanto a la escasa autoridad que tiene el blogger de moda según denuncian algunos. Lo que queda claro es que las marcas deben prestarles cada vez más atención en un mundo en el que la comunicación se ha democratizado y la tradicional fórmula unidireccional emisor-receptor ha pasado a un segundo plano. 7. Bibliografía y fuentes C Bravo (2012). Un análisis sobre las principales diferencias entre bloggers americanos y europeos. Disponible en: http://www.marketingguerrilla.es/un-analisis-sobre-lasprincipales-diferencias-entre-bloggers-americanos-y-europeos/ (Consulta: 17 de abril de 2015) F Cabezuelo Lorenzo (2013). Cinco años de crisis en el mercado de la comunicación (2008-2013). Historias y Comunicación Social, 18, 703-715. (DOI:10.5209/rev_HICS.2013.v18.44358). 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Laura Alanís Muñoz (Tremp, Lleida, 1986) es alumna del Programa de Doctorado en Periodismo de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid. Es Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad San Jorge y Diplomada en Turismo por la Universidad de Zaragoza. Cuenta con una amplia experiencia profesional en diferentes campos de la comunicación estratégica y organizacional y en la actualidad redacta la tesis doctoral titulada “Información especializada en moda y tendencias en el nuevo contexto digital. Análisis del fenómeno blog”. Habla inglés y francés, además de castellano y catalán. Es autora de varias comunicaciones en congresos nacionales e internacionales y de capítulos en obras colectivas sobre el mundo de la información especializada en moda, belleza y tendencias. 247 Isbn 978-84-617-6853-0 Francisco Cabezuelo Lorenzo (Madrid, 1977) es profesor en la Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de la Comunicación de la Universidad de Valladolid en su Campus de Segovia. Es Licenciado en Periodismo (UCM) y Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas (UCJC). Está acreditado como Profesor Titular de Universidad (PTU) y cuenta con un sexenio reconocido por la CNEAI para el período 2007-2012. Anteriormente ha ejercido la actividad profesional en varios medios de comunicación y gabinetes de prensa antes de su incorporación al ámbito académico. Es autor de más de 30 artículos científicos y 90 capítulos de libros. Ha participado en varios programas competitivos de I+D+i de convocatorias autonómicas, estatales y europeas. Cuenta con varias estancias internacionales en Italia, Irlanda del Norte, Estados Unidos y Canadá.