La molécula conductual de relaciones públicas en la dirección de comunicación empresarial en España

! ! ! ! ! XI!Congreso!Internacional!de!Investigación!en!Relaciones!Públicas! “Las!Relaciones!Públicas!en!una!sociedad!conectada”! 27-29!de!abril!de!2016.!Valencia,!España.! TEXTO!COMPLETO! ! ! 1! La#molécula#conductual#de#relaciones#públicas#en#la#dirección# de#comunicación#empresarial#en#España## # Behavioral!molecule!of!public!relations!in!the!direction!of!business! communication!in!Spain! ! Ana!Almansa-Martínez! Universidad!de!Málaga,!España! Mª!Angeles!Cabrera-Cabrera! Universidad!Rey!Juan!Carlos,!España! ! ! Resumen!! Ante! el! auge! de! las! Relaciones! Públicas,! especialmente! en! las! últimas! décadas,! cualquier! organización!que!se!precie!ha!incorporado!en!su!estructuras!organizativa!un!nuevo!perfil:!el! director!de!de!las!relaciones!con!los!públicos!de!la!organización,!denominado!en!la!mayoría! de! las! organizaciones! director! de! comunicación.! Éste! se! perfila! cada! día! más! como! un! profesional! necesario! en! las! organizaciones! que! quieran! seguir! existiendo,! dada! las! necesidades! de! comunicación! de! la! organización! y! de! sus! públicos,! situación! que! se! multiplica!ante!coyunturas!adversas!como!la!que!actualmente!atraviesa!España.! A!partir!del!análisis!de!una!encuesta,!entrevistas!en!profundidad,!un!Delphi!y!Observación!no! participante,! esta! comunicación! muestra! cuál! es! el! perfil! profesional! del! director! de! comunicación!en!las!empresas!españolas,!determinando!su!posición!dentro!de!la!empresa,! identificando!sus!competencias!y!la!capacidad!decisoria!del!mismo,!así!como!valorando!su! función! estratégica.! El! estudio! nos! sitúa! ante! el! presente! y! el! futuro! del! director! de! comunicación.! ! Palabras!Claves:!Relaciones!Públicas,!molécula!conductual,!toma!de!decisiones,!dirección!de! comunicación,!España.! Abstract/Resumo! With!the!growth!of!public!relations,!especially!in!recent!decades,!any!organization!worth!its! salt!has!incorporated!into!its!organizational!structures!a!new!profile:!director!of!relations! with! public! organization,! called! in! most! organizations! Chief! of! Communication.! This! is! ! ! ! ! ! XI!Congreso!Internacional!de!Investigación!en!Relaciones!Públicas! “Las!Relaciones!Públicas!en!una!sociedad!conectada”! 27-29!de!abril!de!2016.!Valencia,!España.! TEXTO!COMPLETO! ! ! 2! emerging! increasingly! as! a! necessary! professional! organizations! that! want! to! continue! to! exist,! given! the! communication! needs! of! the! organization! and! its! public,! a! situation! that! multiplies!in!adverse!situations!as!currently!facing!Spain.! From! the! analysis! of! a! survey,! interviews,! a! Delphi! and! non-participant! observation,! this! paper! shows! what! the! professional! profile! of! the! public! relations! in! Spanish! companies,! determining!their!position!within!the!company,!identifying!their!skills!and!capacity!decisional! thereof,!as!well!as!assessing!their!strategic!role.!The!study!places!us!at!the!present!and!the! future!of!communications.! ! Keywords/Palavras-chave:!Public!Relations,!behavioral!molecule,!decisions!making,!office!of! communication,!Spain.! 1.!INTRODUCCIÓN! Para!dar!respuesta!a!las!exigencias!que!emanan!de!la!sociedad!actual,!hoy!más!que!nunca,! toda! organización! necesita! desarrollar! su! comunicación! de! forma! estratégica.! Por! consiguiente,! las! Relaciones! Públicas! se! convierten! en! imprescindibles! en! cualquier! compañía.! Las! Relaciones! Públicas! en! España! han! evolucionado! e! incrementado! su! importancia,! y! progresivamente! ha! pasado! de! ser! un! ámbito! técnico! a! adquirir! mayor! carácter! estratégico! (Dircom,! 2010,! 2015;! Wellcomm,! 2012! y! Zerfass! et! al.,! 2013,! 2014,! 2015).! Las! relaciones! públicas,! hoy,! son! el! sistema! nervioso! central! que! rige! la! conducta! y! el! funcionamiento!de!toda!organización!y!de!sus!relaciones!con!el!entorno.!Por!eso!mismo,!la! comunicación!empresarial!está!íntimamente!ligada!a!la!estrategia!y!a!la!gestión!(Costa,!2011:! 19).!La!forma!en!que!la!organización!gestiona!su!comunicación!tiene!consecuencias!directas! en!su!funcionamiento!interno,!en!la!motivación!de!sus!trabajadores!y!en!la!proyección!de! una!imagen!pública!positiva!(Arrieta,!1990:!130).! En!consecuencia,!las!empresas!que!tienen!éxito!son!las!que!conectan!la!comunicación!con!su! estrategia!a!través!de!su!estructura!(Garten,!2001:!47).!Partiendo!de!esta!premisa!y!teniendo! presente!la!relevancia!adquirida!por!las!Relaciones!Públicas!en!las!últimas!décadas,!desde! esta! investigación! se! apunta! a! la! necesidad! de! ubicar! al! director! de! comunicación! en! la! ! ! ! ! ! XI!Congreso!Internacional!de!Investigación!en!Relaciones!Públicas! “Las!Relaciones!Públicas!en!una!sociedad!conectada”! 27-29!de!abril!de!2016.!Valencia,!España.! TEXTO!COMPLETO! ! ! 3! cúspide! del! organigrama! empresarial,! pues! necesita! estar! en! continuo! contacto! con! la! información!y!quien!la!tiene!son!los!altos!cargos!de!la!empresa!(Freixa,!2005:!131,!Almansa,! 2011).!Además,!al!estar!alineado!con!los!objetivos!generales!de!la!organización,!el!director! de!comunicación!podrá!tomar!parte!de!las!decisiones!tácticas!añadiendo!valor!estratégico!al! gobierno!organizacional!(García,!2010:!152).!!! Además,!las!turbulencias!del!contexto!actual!con!rápidos!y!profundos!cambios!de!carácter! tecnológico,!económico,!sociopolítico!o,!como!ocurre!hoy!día,!una!compleja!combinación!de! estos,!obligan!a!que!los!directores!de!comunicación!se!tengan!que!estar!reinventando!a!sí! mismos! para! hacer! frente! a! las! exigencias! del! cambio! permanente,! en! cuyo! seno! deben! desarrollar!el!día!a!día!de!su!actividad!(Matilla,!2012).! 2.!MARCO!TEÓRICO! La!dirección!de!Relaciones!Públicas!se!debería!encontrar!en!el!ámbito!ejecutivo,!pero!muy! ligado! a! las! áreas! directivas,! ya! que! sería! el! responsable! de! trasladar! lo! que! se! quiere! “enseñar”!a!los!diferentes!públicos.!Teniendo!en!cuenta!que!también!se!tiene!que!relacionar! con!el!resto!de!las!áreas!y!controlar!el!mensaje!que!se!enviará!al!exterior,!incluso!el!mensaje! que!se!envía!al!interior!(Lobillo,!2014:!85).! Ante! las! responsabilidades! del! director! de! comunicación,! “la! ubicación! del! mismo! en! el! organigrama!tiene!que!situarse!lateralmente!en!la!pirámide!de!la!cúspide!organizativa,!con! libertad!de!acción!y!junto!a!los!máximos!responsables!(Presidente,!Director!general,!etc.),! con! rango! de! Director,! de! quienes! no! raras! veces! será! portavoz.! Y! muy! cerca,! formando! equipo!con!las!áreas!de!Recursos!Humanos!y!Marketing”!(Freixa,!2005:!130).! Aguirre!(2011:!14)!insiste!en!la!necesidad!de!que!esté!alineado!con!los!objetivos!generales! de! la! organización.! “Si! queremos! que! asesore! adecuadamente,! es! necesario! que! asista! al! Comité!de!Dirección”.!Se!trata!de!una!de!las!pocas!funciones!capaz!de!aportar!a!los!comités! ! ! ! ! ! XI!Congreso!Internacional!de!Investigación!en!Relaciones!Públicas! “Las!Relaciones!Públicas!en!una!sociedad!conectada”! 27-29!de!abril!de!2016.!Valencia,!España.! TEXTO!COMPLETO! ! ! 4! de! dirección! y! consejos! de! administración! una! mirada! integral! sobre! el! conjunto! de! la! organización!y!sobre!la!realidad!política!y!social!de!los!países!donde!opera!la!empresa,!una! función! que! mira! más! allá! del! corto! plazo! y! que! es! capaz! de! identificar! riesgos! y! oportunidades!que!impulsarán!a!la!empresa!hacia!la!excelencia!(Argenti,!2014:!72).! Diversos!estudios!muestran!cómo!los!ejecutivos!de!las!compañías!han!abierto!las!puertas!de! los!comités!directivos!al!Director!de!Comunicación.!Sin!embargo,!se!trata!de!una!abertura! tímida,!con!grandes!retos!(Gutiérrez,!2010:!140).! Según! datos! del! estudio!El# estado# de# la# Comunicación#en#España#de#2015,!se!incrementa!el!porcentaje!(72,7!%)!de!los!responsables! de!comunicación!que!participan!siempre!o!de!manera!ocasional!en!el!Comité!de!Dirección!de! la! empresa! si! lo! comparamos! con! el! del! año! 2005! donde! la! intervención! era! del! 65! %,! mientras!que!en!2010!fue!del!70!%!(Dircom,!2015).! Sin! embargo,! aunque! la! comunicación! se! considera! cada! vez! más! influyente,! según! el! European#Communication#Monitor!(EMC)!de!2014,!un!tercio!de!los!profesionales!españoles! que!participaron!en!la!encuesta!ejercen!influencia!ejecutiva,!es!decir,!participan!en!la!toma! de!decisiones!estratégicas!de!sus!organizaciones,!mientras!que!el!resto!presenta!únicamente! influencia! asesora,! pues! son! tenidos! en! cuenta,! aunque! no! participan! directamente! en! la! estrategia!organizacional!(Zerfass!et!al.,!2014).!!! En! este! sentido,! podemos! recordar! la! molécula! conductual! de! Grunig! y! Hunt! (2000:! 184185),!entendida!como!“el!modelo!que!describe!la!manera!en!que!la!gente!toma!decisiones! respecto!a!lo!que!hace”.! Si! se! analizan! las! organizaciones! con! un! prisma! modélico! de! tipo! sistémico! (Bertalanffy,! 1976),!el!Director!de!Comunicación!debe!planificar,!accionar!y!evaluar!las!relaciones!con!los! públicos! de! forma! vinculada! a! la! misión! y! a! los! objetivos! de! la! empresa;! observando! e! interactuando,!en!todo!momento,!con!los!distintos!entornos!existentes:!económico,!político,! ! ! ! ! ! XI!Congreso!Internacional!de!Investigación!en!Relaciones!Públicas! “Las!Relaciones!Públicas!en!una!sociedad!conectada”! 27-29!de!abril!de!2016.!Valencia,!España.! TEXTO!COMPLETO! ! ! 5! cultural,!social!y!medioambiental.!Es!entonces!cuando!la!comunicación!se!torna!una!función! estratégica!(Castillo!y!Álvarez,!2014:!7).! Haciendo!referencia!a!la!situación!de!crisis!e!incertidumbre!en!la!que!actualmente!vivimos,! sumada! a! la! desconfianza! de! la! sociedad! hacia! las! empresas,! nos! enmarcamos! en! un! contexto! económico-social! donde! la! figura! del! director! de! comunicación! juega! un! papel! fundamental!en!la!empresa!como!gestor!de!confianza!(Mut,!2011:!107).!Arrieta!(2011:!14)! incide!en!la!importancia!del!director!de!comunicación,!destacando!que!es!la!misma!con!o!sin! crisis:! “debe! ser! igual! que! la! del! Director! General,! el! Director! Comercial! o! el! Director! Financiero”.! Atendiendo!a!las!habilidades!con!las!que!debe!contar,!según!Álvarez!y!Caballero!(1997:!88),! “el!director!de!comunicación!ha!de!caracterizarse!por!un!pensamiento!audaz!y!proclive!a!la! incorporación!de! nuevas! ideas.!Este! debe! ser!una! palanca! que!actúe! positivamente! en!la! transformación!de!la!empresa.!Por!ello!ha!de!poseer!características!tales!como!diplomático,! animador!y!agitador”.!! Carlavilla!y!!Rumschisky!(2008:!100)!añaden!que!el!director!de!relaciones!públicas!tiene!que! contar! con! las! cualidades! propias! de! su! función! de! directivo,! así! “el! Director! de! Comunicación! debe! poseer! una! serie! de! habilidades! como! la! capacidad! de! relación! y! comunicación,! la! visión! global! y! la! capacidad! de! síntesis,! la! capacidad! de! liderazgo,! la! capacidad!de!negociación,!y!su!condición!de!estratega”.! Por!último,!Black!(1994:!221)!señala!que!para!ser!un!buen!Director!de!Comunicación,!hay! que! tener! una! amplia! gama! de! cualidades! y! habilidades.! Este! debe! poseer! un! sano! raciocinio,! integridad! personal,! un! conocimiento! especializado! de! los! métodos! de! comunicación,! habilidad! de! organización! de! alto! estándar,! habilidades! directivas,! y! sobre! todo,!una!fuerte!personalidad!y!capacidad!de!liderazgo.! ! ! ! ! ! XI!Congreso!Internacional!de!Investigación!en!Relaciones!Públicas! “Las!Relaciones!Públicas!en!una!sociedad!conectada”! 27-29!de!abril!de!2016.!Valencia,!España.! TEXTO!COMPLETO! ! ! 6! Según!Dircom!(2015),!las!habilidades!más!importantes!para!desempeñar!con!éxito!el!trabajo! son,!de!más!a!menos,!la!visión!estratégica!(14,37!%),!capacidad!de!comunicación!(13,16!%),! accesibilidad! a! los! medios! de! comunicación! (12,90! %),! influencia! en! la! dirección! de! la! empresa!(9,09!%),!y!capacidad!de!gestión!/!management!(7,62!%).!Otros!valores!apreciados,! aunque!ya!en!menor!medida,!son!el!liderazgo,!el!alto!conocimiento!técnico!de!los!productos! o! servicios! de! la! empresa,! capacidad! de! trabajo! en! equipo! y! la! creatividad,! entre! otros.! Además,!se!estiman!mayoritariamente!como!muy!importantes!o!bastante!importantes!los! contactos! del! Responsable! de! Comunicación! con! la! Alta! Dirección,! la! coordinación! del! trabajo!del!departamento,!el!diseño!de!estrategias!y!las!relaciones!con!los!medios.!Todas! ellas!con!porcentajes!superiores!al!80!%.!Le!siguen!las!relaciones!con!otros!departamentos!y! el!uso!de!nuevas!tecnologías.! En!la!actualidad,!otra!ocupación!importante!del!Director!de!Comunicación!es!la!generación! de!confianza,!siendo!una!función!estratégica!importante!que!desempeña,!competencia!que! bien! entendida! y! asimilada! por! la! estructura! organizativa! y! con! ello,! por! la! cultura! organizacional,!confiere!a!este!profesional!su!verdadera!esencia!estratégica!en!la!gestión!de! la!empresa.! 3.!METODOLOGÍA! El! diseño! de! la! investigación! se! planteó! a! partir! de! la! triangulación! metodológica,! combinando! técnicas! cuantitativas! y! cualitativas,! tales! como! encuesta,! entrevistas! en! profundidad,!método!Delphi!y!observación!no!participante.! El! universo! de! esta! investigación! son! los! directores! de! comunicación! de! las! empresas! españolas! de! mayor! facturación,! siendo! estas! de! muy! diversos! sectores! (alimentación,! consultoras,! automoción,! construcción,! electricidad,! entidades! financieras,! farmacéutico,! seguros,!telecomunicaciones,!editoriales,!etc.).!! ! ! ! ! ! XI!Congreso!Internacional!de!Investigación!en!Relaciones!Públicas! “Las!Relaciones!Públicas!en!una!sociedad!conectada”! 27-29!de!abril!de!2016.!Valencia,!España.! TEXTO!COMPLETO! ! ! 7! Como! punto! de! partida,! se! extendió! la! encuesta! como! principal! método! de! investigación! cuantitativo.! La! muestra! seleccionada! ha! sido! de! 103! Directores! de! Comunicación! de! grandes! empresas! nacionales.! Obteniendo! una! probabilidad! de! éxito/fracaso! del! 0,5.! Un! nivel!de!confianza!del!95!%!y!por!último,!un!margen!de!error!del!9!%.!! Segundo,! fundamentándonos! en! el! estudio! cualitativo,! se! ejecutaron! seis! entrevistas!! semiestructuradas! a! directores! de! comunicación,! que! fueron! seleccionados! atendiendo! a! motivos! de! experiencia! laboral! y! a! su! pertenencia! a! empresas! con! sectores! de! actividad! diferentes.! Los! Dircom! entrevistados! fueron:! Almudena! Cruz! Cumbreras! (Directora! de! Comunicación! y! Relaciones! Institucionales! de! Sage),! Raquel! Figueruelo! (Directora! de! Comunicación! y! Marketing! en! Interxion),! Sergio! Lumbreras! González! (Director! de! Comunicación! y! Marketing! en! Alhambra-Eidos),!Alberto( Velasco( Alonso( (Director( de( Comunicación* Externa* y* Relaciones* Institucionales* de* Mahou-San$ Miguel),$ José$ Javier$ Villalba& Calle& (Ex& Responsable& de& Comunicación& Interna& en& Seguros& Pelayo)& y& Rosa& Yagüe& Martínez!(Dircom!de!Coca!Cola!Iberian!Partners.! Tercero,! se! aplicó! el! método! Delphi! ! a! trece! expertos! en! la! materia.! El! panel! estaba! constituido!por!5!académicos,!4!Dircom!y!4!directores!de!empresas!(2!consultoras,!1!agencia! y!1!medio).!Los!expertos!consultados!fueron:!Dra.!Khaty!Matilla!Serrano!(Universidad!Ramón! Llul!de!Barcelona),!Dr.!Manuel!Aranda!Ogáyar!(Universidad!de!Jaén),!Dra.!María!Pilar!Paricio! Esteban!(Universidad!CEU!Cardenal!Herrera!de!Valencia),!Dra.!Esmeralda!Crespo!Almendros! (Universidad! de! Granada),! Dr.! Daniel! Martí! Pellón! (Universidad! de! Vigo),! María! Cortina! Aurrecoechea! (Directora! Comunicación! y! Relaciones! Institucionales! de! Siemens),! Jesús! Gómez-Salomé! Villalón! (Director! de! Comunicación! de! Aenor),! Alfonso! González! Herrero! (Director! de! Comunicación! Externa! de! IBM! España,! Portugal,! Grecia! e! Israel),! Juan! Briz! Matesanz!(Director!de!Comunicación!en!BNP!Paribas!España!-!Actual!Deutsche!Bank!España ),! Arnaud!Roy!(VP!Marketing!/!Director!de!España!de!Augure),!!Gustavo!González!Caballero! ! ! ! ! ! XI!Congreso!Internacional!de!Investigación!en!Relaciones!Públicas! “Las!Relaciones!Públicas!en!una!sociedad!conectada”! 27-29!de!abril!de!2016.!Valencia,!España.! TEXTO!COMPLETO! ! ! 8! (Director! de! Marketing! y! Comunicación !en! Acceso ),! Lola! Raya! Bayona! (Directora! de! Top! Comunicación!&!RR.!PP.)!y!Beatriz!de!Andrés!Mora!(CEO!de!Art!Marketing).! Por!último,!como!fase!final!del!proceso!metodológico,!se!accedió!a!tres!departamentos!de! Comunicación! de! grandes! compañías! españolas! para! realizar! observación! no! participante! (Telefónica!S.A.,!BBVA!y!Unicaja!Banco).! 4.!RESULTADOS! A!la!hora!de!desarrollar!sus!funciones!dentro!del!Departamento!de!Comunicación!y!gracias!a! las!características!personales!de!los!mismos!(líderes,!agradables,!educados!y!planificados),! los! Directores! de! Comunicación! tienen! una! relación! excelente! con! su! equipo,! fluida! y! amigable.!Hay!mucha!confianza!en!el!entorno!laboral,!donde!los!Dircom!se!preocupan!por!la! estabilidad!de!sus!compañeros,!así!como!de!sus!opiniones!e!inquietudes.!Además,!tienen! una! gran! visión! empresarial! y! perspectiva! holística! de! la! organización.! Por! último,! cabe! mencionar! la! labor! de! asesor! que! esta! figura! ejerce! en! los! demás! departamentos! de! la! empresa.! Los!Directores!de!Comunicación,!de!manera!general,!llevan!en!el!puesto!varios!años.!En!el! gráfico!5!encontramos!con!un!porcentaje!superior!a!los!Dircom!que!llevan!más!de!10!años! (23,47!%).!De!manera!igualada!los!Dircom!que!ocupan!la!misma!posición!los!intervalos!entre! 1!y!3!años!y!4!y!6!años!respectivamente!(21,43!%).!Con!el!19,39!%!están!los!que!llevan!entre! 1!y!3!años.!Por!último,!la!cifra!más!reducida!pertenece!a!los!Dircom!que!se!incorporaron! hace! menos! de! un! año! a! la! empresa.! Ante! estas! cifras! podemos! decir,! que! por! un! lado,! hallamos! empresas! donde! existe! la! figura! del! Dircom! desde! antaño! y,! por! otro! lado,! deducimos! que! en! otras! organizaciones,! este! es! un! puesto! reciente.! En! contradicción! y! entrando! en! juego! la! variable! crisis! económica! un! 12%! de! Dircom! se! han! quedado! sin! trabajo.! ! ! ! ! ! XI!Congreso!Internacional!de!Investigación!en!Relaciones!Públicas! “Las!Relaciones!Públicas!en!una!sociedad!conectada”! 27-29!de!abril!de!2016.!Valencia,!España.! TEXTO!COMPLETO! ! ! 9! Grafico!1.!Años!en!el!puesto!de!trabajo!actual! Fuente:!Elaboración!propia! Ante! los! niveles! tan! igualados! del! gráfico! 1! y! realizando! un! estudio! pormenorizado,! se! ratifica! que! los! Dircom! con! más! de! 6! años! en! el! puesto! pertenecen! a! Directores! de! Comunicación! con! mayor! edad,! amplia! experiencia! en! comunicación! y! empleados! de! empresas!grandes.!Este! hecho! se! manifiesta!en!que! el! porcentaje! más!elevado!(23,47!%)! corresponde!a!este!colectivo!y!de!manera!general,!los!Dircom!con!menos!de!1!año!como! directores!(14,29!%),!de!la!totalidad,!son!jóvenes!y!Directores!de!Comunicación!de!pymes.! En! el! gráfico! 2! se! expone! que! los! Dircom! encuestados! trabajan,! por! lo! general,! en! organizaciones!grandes!o!muy!grandes!con! más!de!mil!trabajadores!en!el!27,51!%!de!los! casos.! Los! porcentajes! inferiores! se! corresponden! con! organizaciones! de! tamaño! inferior,! aunque! son! cifras! bastante! representativas! las! referidas! a! medianas,! 26,73! %! y! 20,58! %! respectivamente.! La! cantidad! que! pertenece! a! las! corporaciones! pequeñas! con! Dircom,! como!era!de!esperar,!es!bastante!reducida,!tan!solo!un!6,28!%!cuentan!con!esta!figura.! Gráfico!2.!Número!de!trabajadores! ! ! ! ! ! ! ! ! XI!Congreso!Internacional!de!Investigación!en!Relaciones!Públicas! “Las!Relaciones!Públicas!en!una!sociedad!conectada”! 27-29!de!abril!de!2016.!Valencia,!España.! TEXTO!COMPLETO! ! ! 16! tendencias! que! marca! la! sociedad,! incorporando! en! gran! medida! estos! canales! de! comunicación.! El!porcentaje!inferior,! un! 17,24! %,! se! refiere!a!las!decisiones! destinadas! a!la!apertura!de! nuevos!mercados.!Con!este!dato,!nuevamente!se!confirma!que!el!Dircom!no!forma!parte!en! gran! medida! de! las! decisiones! del! Comité! Estratégico! de! la! empresa,! focalizándose! sus! decisiones!mayormente!en!materia!comunicacional.! El! Director! de! Comunicación! tiene! cada! vez! mayor! autonomía! tomando! más! y! mayores! decisiones,! relacionadas! con! el! presupuesto! que! se! designa! a! acciones! comunicativas,! elección!de!clientes,!qué!campañas!hacer,!a!qué!segmento!dirigirse,!cambios!en!la!forma!de! comunicar!de!la!empresa,!imagen!corporativa,!etc.!En!definitiva,!decisiones!de!comunicación! global!albergadas!en!el!Plan!Estratégico!de!Comunicación,!teniendo!siempre!en!cuenta!los! objetivos!a!conseguir!y!las!líneas!previamente!marcadas!por!la!empresa.! Grafico!6.!¿Qué!tipo!de!decisiones!toma!Ud.!en!su!empresa?! ! ! ! ! ! XI!Congreso!Internacional!de!Investigación!en!Relaciones!Públicas! “Las!Relaciones!Públicas!en!una!sociedad!conectada”! 27-29!de!abril!de!2016.!Valencia,!España.! TEXTO!COMPLETO! ! ! 17! Fuente:!Elaboración!propia! Tener!mayor!influencia!y!capacidad!decisoria!en!la!empresa!es!el!principal!reto!de!la!figura! del!Dircom.!La!profesionalización!de!esta!figura,!como!hemos!visto!en!gráficos!anteriores,! está!siendo!cada! vez!mejor,!así!como!la!importancia! de!incorporar!la!comunicación!en!la! organización!en!manos!de!un!departamento!específico!de!comunicación!y!de!un!Dircom!que! aglutine!y!encabece!todas!las!tareas!comunicativas.!! Ante!esta!situación,!el!gráfico!7!expone!que,!como!venimos!adelantando,!el!Dircom!tiene!en! la!actualidad!mayor!capacidad!decisoria!en!la!organización!en!un!64!%!de!los!casos,!por!el! contrario,! ! afortunadamente,! tan! solo! un! 25! %! opinan! que! menos.! Por! último,! el! 11! %! restante,!consideran!que!el!Dircom!tiene!la!misma!cabida!en!las!decisiones!de!la!empresa! que!en!años!anteriores.!! Grafico!7.!¿El!Dircom!tiene!ahora!más!o!menos!capacidad!de!decisión!en!su!empresa?! ! ! ! ! Fuente:!Elaboración!propia! Los! Directores! de! Comunicación! están! tomando! cada! vez! más! partida! en! decisiones! que! engloban!una!comunicación!integral!ligada!al!negocio,!funciones!imprescindibles!para!que!la! profesión!se!consolide!como!una!función!estratégica.! Sin!embargo,!del!análisis!global!de!los!datos!y!atendiendo!a!cuestiones!organizacionales!y! jerárquicas,! se! desprende! que! es! importante! tener! en! cuenta! que! la! Dirección! de! ! ! ! ! ! XI!Congreso!Internacional!de!Investigación!en!Relaciones!Públicas! “Las!Relaciones!Públicas!en!una!sociedad!conectada”! 27-29!de!abril!de!2016.!Valencia,!España.! TEXTO!COMPLETO! ! ! 18! Comunicación! en! España! no! siempre! es! un! área! funcional,! por! lo! tanto! no! se! puede! considerar!totalmente!en!términos!de!“dirección”.!Haciendo!un!análisis!de!los!puestos!de!los! Dircom!con!los!que!ha!contado!esta!investigación,!encontramos!muchos!“responsables!de”.! Igualmente!abundan!los!directores!parciales!de!diversas!áreas!del!ámbito!comunicativo!(de! RSC,! de! Relaciones! Institucionales,! de! Comunicación! Interna,! etc.)! y,! sorprendentemente,! con!frecuencia!sin!depender!jerárquicamente!de!un!único!director!de!área!funcional.! En! consecuencia,! es! prevalente! el! intrusismo,! profesionales! de! otras! áreas! que,! en! ocasiones,! intervienen! en! procesos! y! toma! de! decisiones! sobre! las! que! no! han! recibido! formación! académica! previa! o! sin! contar! con! una! experiencia! laboral! anterior! específica! (‘Lobbying’,! Comunicación! de! Vulnerabilidad,! Riesgo! y! Crisis;! Comunicación! Interna,! etc.).! Este! profesiograma! impreciso! del! que! ya! hablábamos! en! el! apartado! de! fundamentación! teórica!y!que!el!estudio!lo!confirma,!complica!de!manera!general!la!consolidación!definitiva! del!Director!de!Comunicación!dentro!de!la!empresa!española.! Las!tendencias!para!la!figura!del!Director!de!Comunicación!en!los!próximos!5!años!según!los! expertos! consultados,! principalmente,! afirman! que! el! Dircom! aumentará! su! importancia,! pasando!a!ser!una!figura!indispensable!para!cualquier!compañía!española.!Además,!jugará! un!papel!estratégico!a!nivel!global!dentro!de!las!corporaciones.!! Siendo! así,! en! las! empresas! donde! se! considere! esta! figura! (grandes! corporaciones,! multinacionales,!empresas!con!altas!cifras!de!facturación),!esta!será!una!figura!próxima!a!la! Alta!Dirección!y!que!gestionará!diversos!campos!relacionados!con!la!imagen!de!la!empresa.! Se! consolidará! como! Departamento! y! como! Dirección! Estratégica! en! áreas! transversales,! teniendo!por!tanto!un!papel!más!estratégico!que!operativo.!Además,!este!se!afianzará!como! un!factor!clave!de!gestión!y!como!órgano!consultivo!en!la!toma!de!decisiones,!teniendo!una! mayor!presencia!en!el!staff!directivo!de!las!organizaciones.! ! ! ! ! ! XI!Congreso!Internacional!de!Investigación!en!Relaciones!Públicas! “Las!Relaciones!Públicas!en!una!sociedad!conectada”! 27-29!de!abril!de!2016.!Valencia,!España.! TEXTO!COMPLETO! ! ! 19! Tal! como! explica! Javier! Villalba,! ex! responsable! de! Comunicación! de! Seguros! Pelayo,! el! Director! de! Comunicación! “es! una! figura! muy! importante,! que! debe! ser! única,! que! debe! agrupar! toda! la! comunicación,! la! responsabilidad! social! y! la! cultura,! por! supuesto,! y! un! conjunto!de!áreas!intangibles!de!la!empresa![…].!Tiene!que!estar!ubicado!en!la!dirección! estratégica,!pues!tiene!que!contribuir!en!este!ámbito,!pues!al!fin!y!al!cabo!la!imagen!de!la! empresa!depende!de!eso”.! En!términos!generales,!el!Dircom!reforzará!su!posición!en!empresas!grandes!y!medianas.!En! la!pyme!no!será!tanto!así.!Las!organizaciones!de!menor!tamaño!no!cuentan!con!recursos! suficientes!para!incorporar!un!área!funcional!de!estas!características!en!sus!organigramas! funcionales.! En! estas! empresas! la! persona! que! ocupe! las! funciones! del! Director! de! Comunicación,!si!es!que!la!hay,!tiene!que!definir!su!servicio!local!o!sectorial!por!encima!de!la! pequeña!estructura!empresarial.!! La!tendencia!no!es!solo!que!siga!teniendo!importancia!en!el!organigrama!de!la!empresa!sino! que!también! se! destinen!cada! vez! más!recursos! a! las! Relaciones! Públicas.! Así! mismo,!los! expertos! apuntan! a! que! en! un! futuro! próximo! el! Departamento! de! Comunicación! irá! homogenizando!sus!procesos!de!decisión!y!forma!de!funcionamiento!con!los!departamentos! más!tradicionales!de!la!empresa.! Es!un!desafío!también!que!el!Director!de!Comunicación!posea!formación!especializada!y,!en! consecuencia,! “praxis”! verdaderamente! estratégica.! Los! CEO! también! deben! tener! conocimientos!y!formación!en!comunicación!(MBA)!para!definir!el!perfil!de!conocimientos!y! competencias!adecuados!a!la!posición.!! 5.!DISCUSIÓN!Y!CONCLUSIONES! En! lo! que! concierne! al! perfil! del! Director! de! Comunicación,! podemos! concluir! que! nos! encontramos! ante! Directores! de! Comunicación! con! amplia! formación! no! solo! en! ! ! ! ! ! XI!Congreso!Internacional!de!Investigación!en!Relaciones!Públicas! “Las!Relaciones!Públicas!en!una!sociedad!conectada”! 27-29!de!abril!de!2016.!Valencia,!España.! TEXTO!COMPLETO! ! ! 20! Comunicación,!sino!también!en!Gestión!de!Empresas,!permite!vincular!en!mayor!medida!su! figura!con!la!toma!de!decisiones!estratégica!de!la!organización.! Pese!a!la!necesidad!latente!de!incorporar!la!comunicación!como!activo!estratégico!en!todas! las! empresas! que! quieran! coexistir,! tras! la! exploración! de! los! datos,! observamos! que! las! grandes!organizaciones!cuentan!con!la!figura!del!Dircom!desde!hace!años.!Sin!embargo,!las! pymes!comienzan!a!tener!en!cuenta!la!importancia!de!las!Relaciones!Públicas,!integrando!al! Dircom!muy!recientemente!y!de!forma!pausada.! La!característica!que!define!al!Director!de!Comunicación!según!la!investigación!realizada,!es! su! capacidad! de! liderazgo.! Además,! dado! el! intrínseco! carácter! estratégico! de! la! comunicación!en!el!entorno!organizacional,!el!Director!de!Comunicación!posee!cada!vez!más! visión! empresarial! y! perspectiva! holística! de! la! organización.! Esto! posibilita! que! ejerza! la! labor! de! asesor! en! las! decisiones! tomadas! por! los! demás! departamentos! de! la! empresa,! propiciando!que!la!toma!de!decisiones!esté!unificada!existiendo!un!continuo!feedback!con! todas!las!áreas!de!la!misma.!Valga!la!redundancia,!el!Dircom!es!una!figura!de!confianza!en!la! empresa,!que!gestiona!la!confianza!de!la!empresa.! El!Director!de!Comunicación!se!afianza!como!figura!relevante!en!la!organización.!Ha!pasado! a!depender!cada!vez!más!directamente!del!primer!nivel!ejecutivo,!ubicándose!en!las!líneas! superiores! del! organigrama,! integrando! la! comunicación! en! la! toma! de! decisiones! empresariales,! formando! parte! de! los! staff! directivos! y! orientando! su! función! a! aportar! información! de! los! intereses! de! los! stakeholders,! así! como! de! la! repercusión! de! las! decisiones!de!la!organización!en!los!mismos.! La!empresa!ha!tomado!conciencia!de!la!necesidad!de!que!el!Dircom!tenga!una!presencia! activa! en! los! Comités! de! Dirección! como! medio! para! conseguir! una! visión! general! de! los! objetivos!corporativos!y!de!negocio,!que!le!permita!tomar!decisiones!tácticas!alineadas!con! estos! y! actuando! en! sinergia.! Efectivamente,! podemos! aseverar! que! en! las! grandes! ! ! ! ! ! XI!Congreso!Internacional!de!Investigación!en!Relaciones!Públicas! “Las!Relaciones!Públicas!en!una!sociedad!conectada”! 27-29!de!abril!de!2016.!Valencia,!España.! TEXTO!COMPLETO! ! ! 21! empresas!españolas! ha! aumentado!la! asistencia!del! Dircom! al!Comité! de! Dirección!como! órgano!asesor!de!las!decisiones!tomadas.! El!Dircom!ha!evolucionado,!siendo!una!figura!más!estratégica!que!operativa!en!la!actualidad,! donde!la!ubicación!de!este!en!la!cúspide!del!organigrama!empresarial!vincula!al!Director!de! Comunicación!con!la!toma!de!decisiones!estratégica!de!la!empresa.!Sin!embargo,!este!sigue! siendo!un!posicionamiento!tímido,!que!aún!tiene!mucho!camino!por!recorrer.! Como! principal! reto! del! Dircom,! es! de! vital! importancia! la! adaptación! al! nuevo! entorno! comunicacional,!donde!las!relaciones!son!personales!y!altamente!controladas!por!el!cliente.! Igualmente,! la! empresa! debe! realizar! un! cambio! de! filosofía! de! actuación! y,! por! ende,! también!el!Director!de!Comunicación.!Asimismo,!es!un!desafío!para!este!continuar!con!la! tarea! de! pedagogo! y! seguir! concienciando! a! los! directivos! de! la! importancia! de! la! comunicación!para!la!organización!y!del!valor!de!invertir!en!ella.! En!definitiva,!podemos!afirmar!que!la!evolución!del!Director!de!Comunicación!es!constante!y! continua.!Los!hallazgos!de!este!estudio!permiten!prever!que!en!2020,!el!Dircom!aumentará! su!importancia,!pasando!a!ser!una!figura!indispensable!para!cualquier!compañía!española.! Además,!jugará!un!papel!estratégico!a!nivel!global!dentro!de!las!empresas.!Se!consolidará! como! Departamento! y! como! Dirección! Estratégica! en! áreas! transversales,! teniendo! por! tanto! un! papel! más! estratégico! que! operativo.! También,! si! se! mantiene! la! actual! y! prevalente! tendencia! de! considerar! la! comunicación! de! forma! integrada,! el! Director! de! Comunicación!se!convertirá!en!una!figura!de!especial!influencia!frente!a!las!estructuras!de! poder! y! de! toma! de! decisiones! organizacionales,! afianzándose! como! un! factor! clave! de! gestión.!! 6.!REFERENCIAS!! ALMANSA! MARTÍNEZ,! A.! (2005).! “Relaciones! Públicas! y! gabinetes! de! comunicación”,! en! Anàlisi,!32,!pp.!117-132.!! ! ! ! ! ! XI!Congreso!Internacional!de!Investigación!en!Relaciones!Públicas! “Las!Relaciones!Públicas!en!una!sociedad!conectada”! 27-29!de!abril!de!2016.!Valencia,!España.! TEXTO!COMPLETO! ! ! 22! ALMANSA! MARTÍNEZ,! A.! (2011).! Del# gabinete# de# prensa# al# gabinete# de# comunicación:# la# dirección#de#comunicación#en#la#actualidad.!Zamora:!Comunicación!Social.! ÁLVAREZ! FERNÁNDEZ,! J.! T.! (2012).!Manejo# de# la# comunicación# organizacional.# Espacios,# herramientas#y#tendencias#en#gestión#de#negocios.!España:!Ediciones!Díaz!de!Santos.! BARQUERO,! J.! D.,! PÉREZ! SENAC,! R.! y! BARQUERO,! M.! (2010).! 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